广告媒体研究内容

广告媒体研究内容（精选8篇）

1.广告媒体研究内容 篇一

各位亲：

大家好！

本门课程的实践考核作业题目为：

1、青岛啤酒2014年媒体策划案（男生组）

2、青岛地区好丽友品牌2014年媒体策划案（女生组）

温馨提示：网上的相关资料我都研究过了，请不要抄袭，抄袭的亲，将会获得重修本门课程的机会哦~

题目要求：

1、以PPT的形式，不少于35张（图文并茂）

以学号姓名命名如20100560115 张小三

2、上交时间：17周（12月20日）周五第四节课下课前集体交，过期不候！（提前做，早做好早轻松）

3、内容要求：

一份媒体企划案的应有内容：

背景分析、目标受众定义及分析、媒体目标的界定、地域策略、媒体组合、行程设定、执行策略的考虑、预算的考虑、概念计划。

（可以简单概括为：市场调研、竞争者分析、消费者分析、媒体分析）

2.广告媒体研究内容 篇二

关键词：网络广告

一、前言

目前, 网络广告市场的硝烟已经无处不在, 网站、手机、即时通讯软件终端、论坛, 只要有网络的地方都可以看到网络广告的影子。网络广告是一种全新的广告服务形式, 可以满足企事业单位和个人商用在互联网平台上发布各种信息。与传统媒体广告相比, 网络广告投放模式灵活, 表现形式多样化、立体化, 并可以随时查询, 便捷的功能都使这个新鲜的行业迅速进入旺盛增长时期。开放的互联网可以跨越地域, 拥有比传统媒体广告更广的传播范围, 互动作为互联网的最大特点, 也被巧妙应用在网络广告的投放上, 网络广告成为一种更加贴近用户的广告模式。网络广告, 最早起源于搜索引擎, 现在, 许多的公司通过在线旗帜广告、动画视频等手段推销品牌。在未来两年内, 在线广告会保持两位数增长, 速度和和规模会超过杂志广告。根据阿里妈妈提供的数据, 目前网络品牌广告主的行业分布仍比较集中, 房地产、网络服务/IT产品、汽车三大类的网络品牌广告主占广告主的比例超过一半。中国网民数量持续旺盛的增长, 一定程度上刺激了网络广告的销售量, 未来几年里, 网络广告将保持着快速增长的态势发展。

二、新媒体时代网络广告的发展

1. 开拓全新的投放平台

中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期。但是对于网络广告产业链上的各个环节——品牌广告主、广告代理商与网站主来说, 广告主已经变得越来越挑剔。原因之一, 在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到, 使访客产生更好的广告体验, 有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台, 广告主和代理商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。根据统计数据, 中国内地网民的数量已经超过1.3亿, 广告主对网络广告市场也钟爱有佳。网络技术的发展, 使网络广告以一种更活泼的形式出现, 让用户更容易接受。网站、BBS、手机终端都成为网络广告的最佳平台, 广告数量急剧增多, 可以合理利用的平台越来越少, 网络广告急需开拓全新的投放平台。与此相对应, 各种类型的网络推广服务也相应产生, 搜索引擎注册、网站合作、信息发布、电子邮件营销、网络广告等。其中搜索引擎注册排名最为经典、也是最常用的网络营销方法之一。相关调查表明, 80%的企业网站都是通过搜索被发现、访问, 因此, 在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名, 是比较经济实惠的网站推广方式。目前互联网企业为企业提供的搜索服务形式有很多, 比如:新浪推出的搜索排名服务形式有:固定排名、推广排名、三地排名、竞价排名、搜索联盟、图片排名等。搜索引擎竞价排名是近几年风靡世界的网络推广服务, 竞价排名与搜索引擎收费登录有类似的地方, 但本质上很不一样。说它们类似, 是因为它们都借助搜索引擎这个平台来进行推广。说本质上不同, 是因为竞价排名不是按照排名的时间长短收费, 而是按照客户网站带来的实际访问量收费。竞价排名的收费方式, 是记录下有效点击次数, 并以此为收费依据。因而竞价排名成为一种真正按照效果收费的网络推广服务。比较有代表性的是新浪最近推出的竞价排名方式。

2. 网络广告精准投放

2011年中国经济完全走出了金融危机的阴霾, 中国网络广告市场规模也快速上升, 达到了321.2亿。随着互联网及移动终端的快速崛起, 网络广告也呈蓄势待发之势。广告主越来越注重投放结果向精准型的转变。如何用有限的广告费用来投放正确的用户市场并直接产生有效结果, 这是广告主关心的核心重点。广告主迫切希望技术变革能够真正落实精准, 把一对一的广告投放梦想变为现实。企业在网络广告投放过程中, 时常处于被动地位, 这增加了提高转化率的难度:媒体方面, 资源的定义培养了媒体更高的姿态和强势的心理;用户方面, 企业往往不知其模样、难觅其踪影, 网络广告如何为客户提供从受众调查、创意制作与创意测试、整合媒介计划、广告定向投放及优化、客户定制的数据银行及分析报告等端到端、一体化整合营销解决方案, 在实现精准投放的同时, 为客户提供更多增值服务。到目前为止, 悠易互通已经为微软、奥迪等众多高端品牌广告商提供精准定向广告服务, 在业内打响了自己的品牌, 并在如何到达并影响受众及提升用户体验方面树立了全新的行业标准。

3. 网络公司的不断整合

网络广告不等于网络营销, 除了通常讲到网络广告用户分析, 媒体的策划, 媒体购买, 广告投放, 效果分析, 除了通常意义上的广告以外, 还会有为广告主进行在线公关, CRM, 提供数据库营销, 提供收费引擎的营销, 提供越来越多各种各样的服务。在整个营销领域上发生的, 或能提供的任何一种服务, 在互联网当中都可以看见它的影子, 这就是整合的趋势, 目前有很多代理商现在进行了整合, 并入大的集团, 公司和公司进行合并, 这种趋势可能跟网络广告, 网络广告的创新发生的, 它的活动也好, 提供越来越多的, 现在小的代理商很难为客户提供整合的营销服务, 这就面临着一种趋势可能有专业的公司出现, 在某个特定情况下为客户提供服务, 另外一种趋势代理商不得不合并成一个更大的集团来摊薄在营销服务上的成本。网络广告的创新往大而全的营销服务集群变化。第二个变化是, 我们看到网络广告代理商往另外一个方向走, 走更加专精的道路, 会为客户提供更加专业, 更加细的服务细目。

4. 加强网络广告的诚信管理

网络广告市场的高速发展也带来了一系列的问题, 诸如非法广告、虚假广告及侵权事件等, 网络广告市场亟待规范。像这样的广告侵权事件在互联网上屡见不鲜, 名人和普通人的肖像权都遭到了极大的损害。除此之外, 虚假、欺诈性广告、电邮中的垃圾广告、强迫性广告和侵犯网民隐私权等共同构成了网络广告的“五宗罪”。有调查显示, 互联网用户认为网络广告的可信度过低。最明显的是搜索引擎广告点击欺诈。搜索引擎广告是按点击量来计费, 也正是点击计费模式造成了搜索引擎广告作弊的盛行。2006年3月8日, Google宣布同意支付最高9000万美元的费用与点击欺诈案的原告达成和解。一个是广告主恶意点击作弊。为了打击竞争对手, 一些人会在利用人手或者技术手段恶意点击竞争对手广告, 从而增加竞争对手的广告成本。第二种是网站作弊。在广告联盟里的网站为了从搜索引擎那里获得更多的广告分成费用, 下载相关软件, 导入在全球高达几十万个的代理服务器, 利用这些代理服务器点击搜索引擎广告。这些问题却始终没有一个解决的方案。究其原因, 正是相关法律法规的缺失。由于我国现行的广告管理法律法规是在网络广告出现以前制定的, 因此没有专门针对网络广告监管的明确、具体的规定。一旦有问题出现, 都是依据现有的《广告法》及《互联网信息服务管理办法》等进行查处。对网络广告内容真实性、合法性等方面的审查非常缺乏, 对网络广告违法行为的处罚手段也几乎空白。如何界定违法行为发生地和管辖权, 是一大难题。同时, 对违法证据确定也非常困难。因为网上电子文档可以任意修改, 不留痕迹, 当事人完全可以对违法事实加以否认。为此, 我们建立一种新型管理模式。网络广告监管的重点应是通过法律、法规和制度保证网络广告信息的真实性。

三、结语

随着中国网民高速增长和宽带的普遍使用, 以及中国广告市场的迅猛增长, 互联网广告增长势头不可阻挡。新媒体、新应用、新技术的发展给传统营销模式带来了更多的可能性。中国网络广告的发展必将前途一片大好。

参考文献

[1]刘畅.浅析网络广告在信息社会中的功能, 湖北广播电视大学学报, 2010-09-01

[2]周象贤, 孙鹏志.网络广告的心理传播效果及其理论探讨, 心理科学进展, 2010-05-15

3.新媒体的发展与广告新模式研究 篇三

关键词：新媒体；广告；新模式

一、新媒体的特点

新媒体是指以新技术或新思路为依托，改变传统媒体传播方式而形成的新的媒体形式，互联网、手机、数字电视、电子杂志等都可称为新媒体。新媒体的发展不仅能够消解报纸、广播、杂志、电视等传统媒体之间的边界，而且还能消解不同国家、社群、产业之间的边界。从传播学的角度分析，新媒体相比较传统媒体而言具备以下传播特点：

（一）数字化

新媒体依托于先进的数字技术，具备更强的吸引力和表现力，信息内容也更加丰富。当前，二维码技术、触摸屏技术、虚拟空间技术、卫星定位技术等技术已经被广泛应用于新媒体中，使得新媒体能够与消费者产生良好互动。

（二）精准性

互联网环境下，新媒体可利用网络追踪技术对用户的网络行为进行准确分析，快速判断用户的行为特点，并以此为依据有针对性地提供广告服务，促使“一点对多点”的传统媒体传播模式向“多点对多点”的新媒体传播模式转变。

（三）互动性

新媒体可通过多种途径使消费者与广告活动产生互动，让消费者参与到广告传播中来，在互动、娱乐中接收广告信息，并且还可以针对广告内容进行反馈，使得广告主与消费者的互动行为较为频繁。

（四）自由性

新媒体打破了传统媒体信息发布时受时间、地域的限制，依靠先进的数字技术和网络通讯技术，能够使消费者在任何地方、任何时间段都能够通过无线终端设备接收信息。

二、新媒体发展对广告传播产生的影响

（一）丰富广告设计手段

随着新媒体应用技术的发展，广告设计可在数字化操作系统中完成。此类操作系统不仅能够为广告设计提供多样化的制作方式，而且还能够增强广告作品的视觉效果，丰富广告设计手段。如，在广告设计中，利用Photoshop、CorelDRAW、Illustrator等平面设计软件，可使图像处理更加便捷、逼真；利用Flash、Fireworks、Dreamweaver等软件，可将广告嵌入游戏、视频、网页中，使广告设计摆脱单调枯燥的困扰；利用3D特效技术、Maya、运动捕捉技术、CG数码特技等技术，可使广告的展现更为立体、形象、动态，给予受众三维立体的视听综合体验。

（二）消费者掌握广告主动权

新媒体的发展导致传媒市场由“媒体本位”向“受众本位”转变，消费者一改传统媒体下被动接受广告信息的局面，可借助互联网终端设备获取自己需要的信息，从而使消费者掌握了广告主动权和控制权。这也促使了新媒体背景下的广告发展必须树立新观念，充分利用新技术创造互动性的沟通平台，与消费者建立起平等关系，让广告宣传转变为广告对话。

（三）促使广告创意升级

新媒体时代下，消费者能够从更多的途径获取信息资源，在开阔消费者视野的同时，也使得消费者对传统说教演绎方式的广告失去了兴趣。广告创意是广告设计的灵魂，是吸引消费者目光的制胜法宝。面对受众已经掌握广告主动权、控制权和选择权的现状，广告创意比任何时候更具挑战性。在这种形势下，广告设计者必须充分利用新媒体技术，结合消费者的生活方式和切实需要，促使广告创意升级，增强广告创意的新颖性和吸引力，才能获意想不到的广告效果。

三、基于新媒体发展背景下的广告新模式

（一）广告互动化模式

互动化广告是新媒体发展的必然产物，也是广告创意的最佳着眼点。互动、交流是消费者获取信息的重要途径，能够激发消费者的感官兴趣和内心情感，进而促使消费者完成购买行为。新媒体时代下，先进的数字技术为广告宣传提供了虚拟的互动空间，消除了传统广告单项传播模式的弊端，使消费者在与广告主的双向交流中不知不觉地接受广告信息，加深消费者对广告产品的认知。如，英国皇家音乐厅在改建期间，推出了“保持沟通”计划，力求维持人们对音乐厅的记忆。其中，《Gamelan Playtime瓜哇演奏节》这则户外广告尤为引人注意，该广告以音乐厅外墙为传播载体，在外墙上安装了乐器造型的敏感装置，使外墙成为“音乐墙”，人们只要碰触“音乐墙”就会发出音乐。这款极富创意性的广告，使人们在互动的环境中产生了满足感和娱乐感，达到了良好的广告宣传效果。

（二）广告娱乐化模式

娱乐是一种感性活动，能够活跃人的各个器官，使人获取全身心的愉悦。新媒体时代下，消费者需要更具趣味性、技术性、新颖性的娱乐广告吸引他们参与广告活动的兴致，通过虚拟体验使广告主与消费者产生互动，接受广告信息的指引。广告娱乐化模式主要适用于具有强烈猎奇心理的年轻人，具体可通过以下两种方式达到广而告之的效果：其一，将产品信息植入到娱乐活动中，使娱乐活动的内容与产品信息存在一定关联，引导消费者在参与娱乐活动时对产品产生联想。其二，将产品信息以工具、道具的形式嵌入虚拟游戏，使玩家通过反复使用该工具或道具，加深对产品的认知。如，《Get The Glass为得到一杯牛奶》是一款成功的游戏互动类广告，该广告通过3D立体互动游戏的方式，向玩家传递了牛奶对人体有益的信息，使广告、游戏、教育相互融合。又如，国内《征途》网游在答题游戏环节设置了这样的问题：“请问浙江卫视《中国好声音》节目的赞助商是哪个品牌？”随着游戏市场在全球范围内的快速扩张，游戏广告的优越性也会随之凸显，这使得广告娱乐化模式必将成为广告发展的新方向。

（三）广告个人化模式

新媒体环境下，个人化、精确化日渐成为广告传播的新模式，该模式需要对广告受众进行细分和准确定位，利用传播载体向受众传播感兴趣的广告信息。从传播学的角度上看，手机是一个随身携带的新媒体形式，方便为手机用户传递个人化的广告信息。2013年，我国手机用户总数超过10亿，智能手机用户超过3.54亿，这为广告个人化模式的发展创建了优越的外部环境。广告个人化模式能够利用手机这一网络终端设备使品牌与消费者建立起长期关系，既满足消费者的实际所需，又促进产品销售量的增长。如，麦当劳曾推出过二维码优惠券活动，只要消费者进店后用智能手机扫描二维码，就可获得电子优惠券。该活动不仅增加了老顾客的回头率和进店就餐的人数，而且还使麦当劳掌握了用户信息，建立了自己的用户数据库。麦当劳利用用户数据库，可以向用户手机定期发送新产品信息、电子优惠券等，达到了广告的目的，提高了消费者对品牌的认知度和服务满意度。

结论：

随着新媒体的发展，传统的广告传播模式已经难以满足受众的需求，拉远了与受众之间的距离。为此，广告必须要结合新媒体的特点和受众的需求，注重在互动化、娱乐化、个人化方面的创新，利用先进的数字化技术，融入创意性的视觉语言和表现手法，开辟广告传播在新媒体时代下的新发展路径。（作者单位：上海交通大学）

参考文献：

[1]王静.樊传果.再探新媒体环境下的广告传播[J].中国市场.2010（2）.

[2]舒咏平.品牌传播：新媒体环境下广告内涵演进的取向[J].中国广告.2009（10）.

[3]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识.2012（10）.

[4]母晓文.新媒体平台下广告业市场模式的革新与发展探析[J].商业时代.2011（1）.

4.广告媒体研究内容 篇四

在这信息技术飞速发展的今天，手机、电脑和互联网的发展，使得人际交往发生了重大改变。新媒体下，人际传播与大众传播相融合，使得人际传播活动的范围越来越广，传播的方式也在发生着变化。那么，在新媒体快速发展的背景下，校园媒体的发展现状如何？校园媒体又将何去何从？

一、相关概念

高校校园媒体有广义和狭义之分。广义校园媒体指在校园中存在的一切媒介形式，包括传统媒体和新媒体。传统媒体如校报、校园广播、校园电视、校办杂志、宣传橱窗、宣传板报、广告、简报，新媒体如校园网、LED显示屏、手机短信及数字媒体形式等。而狭义校园媒体一般指大众传播媒介形式，局限在校报、校园广播、校园网等载体。校园媒体作作为校园重要的文化宣传窗口,承载着学校教育教学成果通报,校园信息传递的重要责任。我探讨的主要对象主要是广义上的校园媒体。

二、校园媒体的使用情况分析

根据调查数据来看，在四川大学，传统校园媒体已经不占优势，大学生使用传统媒体的比例明显减少，并且由于不同的特征和功能，传统媒体之间也存在差异。网络（互连网、校园网）等校园新媒体成为了大学生使用的主体。校园网络、手机短信等新媒体在四川大学发展迅速，校园网络和手机短信这些新媒体的快捷传播等特点得到了师生的接受。

下面简要说明四川大学不同媒体发展情况（就几种主要使用媒体而言，使用较少或没有使用的媒体忽略。传统的优势媒体电视，由于生活方式的原因，无法影响大学生族群，所以也不作考虑。）：

（一）校园报纸：

主要分为校园内自办报纸和社会报纸。“川大人“、自在诗文社刊办的校内报纸主要是有针对的内容，信息量小，并且因为发刊不固定、期数少，是非盈利性质的，所以阅读人群小；由于华西都市报、成都商报、南方周末等社会报刊具有信息量较大，有权威，固定发刊等特点，在四川大学的师生中也有很大的使用人群，但以老师居多。校园报纸成为使用传统校园媒体中最重要的部分，是主要的校园传统媒体使用形式。

（二）校园杂志：

大学生课余时间丰富，经常看杂志的大学生也占有一定的分额，其中以女性为主。大部分女性对娱乐、化妆、生活等主题的杂志很感兴趣，而许多杂志社正好看准这一点，纷纷推出相关杂志产品，如《昕薇》、《VISTA看天下》等。像《读者》之类的文学性杂志的阅读人群有所下降。值得注意的是，大学生对与自己专业相关的杂志的使用情况明显高于其他杂志。综合来看，校园杂志也是传统校园媒体的重要部分，使用人数是略低于校园报纸的传统媒体。

（三）校园广播：

由于新媒体的快速发展，使得联系便捷快速，并考虑到四川大学的校园情况，使用校园广播的范围及场所有很大限制。校园广播的使用场所主要集中在各大教学楼，用于平时英语听力训练以及考试英语听力的播放。故校园广播的使用不多，已经从过去的主要信息传播工具沦落到几乎被淘汰的境地。

（四）校园网络：

包括校园网和互连网。四川大学校园网主要是用于各级信息传播，同学信息查询...由于是免费的，并且有非常重要的作用，使用人群数量大，几乎占绝大部分。互连网快速便捷、信息量大、功能多、休闲娱乐等优势，成为了使用人数最多的媒体之一。网络作为一个交流和沟通的平台，大学生可以从中获取很多资源，互连网是他们关注世界的最主要窗口。

（五）手机：

随着经济的发展，人们生活水平的提高，大学生使用手机已经成为普遍现象，几乎可以说是全体都有，甚至有的同学有多部手机。近年来兴起的“微博热”，加之智能手机日益普遍化，手机中短信、通话等传统功能逐渐淡化，手机网络的使用成为了热门。手机的主要用于信息传达，相互交流与沟通，收集信息及休闲娱乐等等。在四川大学，手机也是使用人数最多的媒体之一。手机在校园信息传输中的作用也是举足轻重的。

三、校园媒体存在的问题

1.一定的封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于报纸、互联 网以及手机，信息的来源面不广。2.缺乏合理的经营运作，发展动力不足。像校园内办的报纸主要是学生自主运 营，由学校拨发少量的经费，仅仅能够支付报纸印刊的费用，所以往往报纸的质量上不去。从而导致阅读人数少，也影响了后期发展。

3.对于国家主流思想的宣传不够，大学生作为国家未来的建设者，需要树立起强烈的爱国意识，高校校园媒体应该为国家的思想文化建设做贡献。对于大学生普遍关注的问题也应该给予更高的重视度。

四、校园媒体的发展趋势

近年来,互联网络正以最快的速度向上飙升,并被誉为21世纪最耀眼的传播媒体。可以预见的是新校园媒体将继续快速发展，而传统校园媒体将逐渐走向消亡。而校园媒体也将开始走向市场，开始商品化。趋势一：互联网、手机等新媒体的广泛运用。

趋势二：校园媒体“报网互动”的实践模式，构成校园信息网，资源更加丰富。

趋势三：信息传播加快，并促进人际交流与沟通。

趋势四：在一定时期内，传统校园媒体与新校园媒体进行资源整合，共同构建 和谐校园媒介生态和舆论环境。一定时期后，传统校园媒体将日益消亡。

趋势五：校园媒体成熟化、市场化、商业化，引进先进的经营管理模式。校园 媒体商业化运作和品牌推广。

趋势六：校园媒体在加强大学生的思想文化修养方面大的提升，积极参与中国 特色社会主义思想道德文化建设。

【参考文献】

[1] 刘沐阳苏州大学;《新闻传播》2011年05期 G206

[2] 傅晨琦郑忱浙江大学城市学院传媒与人文学院;《今传媒》2011年01 期G216.3

5.广播公益广告内容 篇五

（梦幻音乐3秒一压混）

女孩:爷爷小时候，有个梦想，爷爷:（深沉地)一家人天天吃饱穿暖！

女孩:爸爸小时候.也有个梦想，爸爸:（开心地）买车，购房，奔小康!女孩;今天，我也有个梦想，（无限向往地)花儿天天开放，祖国美丽富强！

（出歌曲)……歌唱我们亲爱的祖国，从今走向繁荣富强……

旁白:（男声深情地）中国心，中国梦 每一个中国人的共同向往!

我的梦想是当一名舞蹈家

我的梦想是多挣点钱，把日子过的越来越好

孩子们能健康快乐地成长

站在奥运的领奖台上面，看着五星红旗升起

成为神舟飞船的一名航天员，代表祖国出征太空

没有战争，没有贫穷，没有饥饿的世界 把中国介绍给世界，让世界了解中国

我的梦想，我的梦想，梦想.梦想，梦想……

习近平:中国梦是民族的梦，也是每个中国人的梦，用13亿人的智慧和力量

汇集起不可战胜的磅礴力量。

音乐《中国梦》

川 话:火锅！

陕西话:泡馍!东北话:韭菜饺！

普通话:春笋秋梨养生煲！

普通话:东南西北美食汇

春夏秋冬四季鲜

好吃不过八分饱

散席打包莫忘了，莫忘了

川 话:老板儿，打包!陕西话:老板儿，打包!东北话:老板儿，打包!

普通话:不要让舌尖上的中国变成舌尖上的浪费，光盘计划，理性消费。

喂，老公啊，你在哪呢(电话音效)我在开车呢，怎么了

今天拿了20万的奖金，我已经想好了，拿出一万来孝敬咱爸咱妈，在拿几万我们去欧洲玩一圈，还有就是要给你换辆新车，让你开着新车带着我满世界跑(电话音效)(急刹车，砰，撞车声)旁白:

没了健康，怎么去享受如此美好的生活

6.论广告创意研究 篇六

广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。广告创意有侠义与广义之分，狭义的广告创意是指广告作品的创造性思维，即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。广告作为一门特定的的艺术，与其他艺术形式一样，都要通过形象表现的手法来反映商品和劳务的特征，体现广告的主题，并以此来激发消费者的情感和购买欲望。因此，狭义的广告创意就是将广告主题艺术化的思维过程。光义的广告创意则是指整个广告创作活动中所有创造性的思维。凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。如广告战略创意、形象创意、战术创意、媒体创意等。

如何使商品从商品海洋里漂浮上来，广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来。万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目一新，只是在“独领风骚”的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡，只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果；之所以事与愿违，原因有二：

1． 艺术有余，实用不足。

广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思蜀，进而舍本逐末，那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然一笑”，不能把成千上万的人导入“消费一族”，而是让人站在广告前，评价广告的得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，也就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”，使人丈二和尚摸不着头脑。还有一家知名酒厂所做的一则广告，本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜一切代价请他来做广告，广告本身做得平平淡淡，毫无冲击力。此广告的败笔在于：它还可能诱发逆反心理。这也表明，启用名星做广告，并不是万能的。

在这方面，一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当一个做强力胶广告的把一枚金币贴在墙上，鼓动人们去取时，此举的成功还是为了“强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际，也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时，一个老太太给洗衣机做广告，却做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术，应该说所有成功的广告都是艺术的促销。

纵观今天的电视广告，盖天力的“白加黑”广告文法，不能说不是一个典范之作。

我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的《辛德勒名单》大获成功，这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的今天，“白加黑”广告用黑白片拍成，显得既顺应了时代的趋势，又匠心独运。可以想象，这种视觉冲击不亚于一场革命，在以后的日子里，肯定会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”。因此，若想在广告创意上立于不败之地，还得记住这样一句话：“人无我有，人有我新，人新我变”。当然，这一切的转变与经营目标还不能脱节，若为了一味地求新，广告创意如走马灯一样变个不停，又缺乏系统，那么，经营目标也很难实现。其实，我们在为“白加黑”的“驱除感冒，黑白分明”击节赞叹时，实用的力量占了上风。

在我们的广告中，诗意的提炼和成语的运用，似乎成了时尚。“咳不容缓，请用桂龙”（止咳药广告语）“面对面的关怀，面对面的爱”（方便面广告语），应该说用得恰到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”，在痔疮药类广告上用“有„痔‟之士，好福气！”等，就显得有些山穷水尽了。

广告中，我们需要艺术的渲染，同时也需要实用的提醒，唯有如此，艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”，可见，广告创意不仅是创意的妙不可言，而且在经营目标的“步步为营”。

2． 关心厂家，忽视消费者。

应该说，这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说，它不但研究厂家，它还要研究消费者，研究市场。也就是说广告公司的独立性主要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候，并不是想得到一些虚假或错误的信息，也不是为了做“大而无当”的广告，更不是为了默默无闻的奉献。如今，南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批广告公司的生意清淡，恰好表明，忽视消费者必将受到惩罚。

目前，我国广告公司较为混乱，大致说来，有三部分组成：一部分是媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司，还有一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势，各自为政，媒体自身的广告公司本着“近水楼台先得月”显得为所欲为；厂家设立的广告公司本着“肥水不能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕的关系，在广告制作和发布上，都存在局限。而《广告法》的实施，为专业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会，专业广告公司更有发展前途，他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是，由于“拉广告”的存在，专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地研究市场，那种盲目与媚俗，使厂家灾难重重。

广告创意是一门综合的智慧，不但要研究消费市场，还要研究媒体。就拿媒体来

说，不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即便电视广告，也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”，据调查，日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布，因为家庭主妇此时才从厨房里走出来，坐在电视机前。事实上，如今在各种媒体的广告，很多广告创意是不负责任的。

有一些广告公司只管广告创意，其他概不负责，因此，只要厂家满意，那么万事大吉。他们的广告，不是把镜头对着厂长、经理，就是让商品占领人们的视觉空间。广告中，我们见到最多的就是“××厂长（经理）代表全体员工向全国人民问好！”以及那些连喊三遍甚至数遍的广告。不知消费者对这些的广告有什么看法，只记得民间有句话，叫做“话说三遍如烂草”。这些广告常常引起消费者的逆反心理。

一些广告公司不但不研究消费者，还随心所欲；居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家酒厂，酒的品名飘忽不定，见风使舵，遇到节目就更名，遇张三叫张三，遇李四叫李四。毛泽东诞辰100 周年，这叫“太阳红酒”；香港回归祖国，它叫“盼港归酒”，不知明天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法，眼花缭乱，常常置厂家于死地。应该说，厂家创立一个牌子并非易事，这样轻而易举地更名，不仅暴露了厂家的短期行为，同时，厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入误区。

7.医疗广告与药品广告比较研究 篇七

1、药品广告的市场情况

2011年, 药品行业在电视广告投放总额为525.4亿元 (本文所有投放量均为刊例价) , 比2010年的495.6增长了8%, 占整个电视广告市场份额5115亿元的12.27% (以上数据来至于央视市场研究媒介智库智讯 (CTR MI) ) 。同时 , 在近两年时间里, 药品企业的广告96% 都投在电视媒体上, 而其中尤以卫视和各省级地面台为主要投放媒体。

2、医疗广告的市场情况

从医疗广告发展的现状来看, 它已经是群众获取和选择医疗资讯的一个重要渠道。医疗广告也是快速增长, 据2005年底的统计, 医疗广告年度经营额已经达到了76亿元, 在所有类别广告中排名第6位。好的医疗广告可以给消费者提供就医的信息, 同时, 医疗广告的发布秩序也直接影响到广告市场的秩序。

二、医疗广告和药品广告内容对比

1、医疗广告内容

医疗广告, 是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不能出现下列内容:为了严格遵循医疗广告的定义, 不超出医疗广告内涵……使用解放军和武警部队名义的;法律、行政法规规定禁止的其他情形。

2、药品广告内容

(1) 不能发布广告的药品类型。 (一) 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品; (二) 医疗机构配制的制剂; (三) 军队特需药品; (四) 国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品; (五) 批准试生产的药品。

(2) 不能虚假宣传药品功效。药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确, 内容中不能够直接或者间接出现以下几种情况: (一) 含有不科学地表示功效的断言或者保证的; (二) 说明治愈率或者有效率的; (三) 与其他药品的功效和安全性进行比较的; (四) 违反科学规律, 明示或者暗示包治百病、适应所有症状的; (五) 含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的;含有明示或者暗示中成药为“天然”药品, 因而安全性有保证等内容的等。

三、违法医疗广告和违法药品广告的责任对比

1、行政责任对比

违法医疗广告主要处罚类型包括:1. 责令停产停业, 医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 情况严重的, 核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿;2. 暂扣或者吊销许可证, 比如医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 情况严重的, 核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以吊销有关诊疗科目, 直至吊销《医疗机构执业许可证》;3. 罚款, 比如工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款;4. 警告, 比如医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告, 县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正, 给予警告。

违法药品广告主要处罚类型包括:1. 行政许可的收回、注销或者撤销, 比如《药品广告审查办法》第二十三条规定:对提供虚假材料申请药品广告审批, 取得药品广告批准文号的, 药品广告审查机关在发现后应当撤销该药品广告批准文号;2. 罚款, 比如《广告法》第三十七条规定:利用广告对商品或者服务作虚假宣传的, 由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。违法药品广告没有警告、暂扣或者吊销许可证和责令停产停业。

2、刑事责任对比

医疗广告和药品广告都是属于广告范畴。我国刑法规定有虚假广告罪, 广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定, 利用广告对商品或服务作虚假宣传, 情节严重的行为, 应当追究刑事责任。医疗机构或者药品商伪造、变造或者转让广告审查决定文件的, 构成犯罪的, 应当依法追究刑事责任。

3、民事责任对比

在《药品法》、《医疗广告管理办法》和《药品广告审查办法》中都没有对医疗广告和药品广告的民事责任作出具体规定, 所以应当适用《广告法》中的有关民事责任的规定。二则民事责任上还是具有一定的差别的。

药品属于产品, 如果药品厂商发布虚假广告, 欺骗消费者, 致使消费者买到假药或者劣药, 药品商要承担产品质量责任。如果消费者本人或者他人, 在服用了该种药品后造成了人身伤害, 或者除了该种不合格的药品以外的其他损失, 缺陷药品的生产者、销售者就应当承担产品责任。

但是医疗广告导致的责任不尽相同。医疗广告宣传的是医疗机构本身和它的医疗服务, 医疗机构本身不能够算产品。如果医疗广告宣传的是医疗机构, 如果患者到医疗机构就医, 造成了损害, 医疗机构可能承担的是医疗损害责任。如果医疗广告宣传的是其医疗服务, 其医疗服务本身存在不科学性, 从而进行了虚假宣传, 患者去就医如果没有造成损害, 则医疗机构应当承担产品质量责任;但是如果患者受到了伤害, 此时医疗机构应当承担是产品责任还是医疗侵权责任?个人认为, 医疗机构应当承担的是医疗损害责任, 因为医疗服务相当于一种特殊的产品, 应当适用医疗损害责任这一特殊规定。

医疗广告和药品广告还可能存在普通的侵权行为:在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的;在广告中贬低其他竞争者的商品或者医疗服务的;广告中未经同意使用他人名义、形象的, 这种行为在医疗广告中比较普遍, 经常侵犯患者的肖像权、名誉权和隐私权等;在广告中侵犯他人专利的行为。

医疗广告和药品广告是卫生领域与老百姓联系最为密切的两种广告, 由于高利润的驱使, 使得这两类广告的违法行为比较普遍, 这要求这两类广告的监督管理机关加强对违法广告的治理, 同时药品商和医疗机构应当增强自己的道德责任意识, 实现医疗卫生领域的和谐。

参考文献

[1]刘鑫, 王岳, 李大平.医事法学[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[2]李东柏, 李婕.浅论我国药品广告的法律制度[J].法制与社会, 2009 (8) .

[3]黄琴.我国药品广告监管问题分析及监管对策研究[J].上海食品药品监管情报研究, 2012 (8) .

[4]曲丽丽, 杨世民.我国药品广告现状分析及对策研究[J].中国药师, 2007, 10 (4) .

8.广告媒体研究内容 篇八

[关键词]数字时代；新媒体；广告传播；社会责任

[作者简介]曾红宇，湖南大众传媒学院；胡芳豪，湖南大众传媒学院。

[基金项目]湖南省教育厅科学研究青年项目“广告传播中媒介社会责任研究” （项目编号： 12B025）的阶段性研究成果。

一、数字时代新媒体广告传播的社会责任构成

新媒体是针对传统媒体而言，在报刊、广播和电视等传统媒体以后新的媒体形态，主要是利用数字技术、网络技术和移动技术，以互联网为基础，通过无线通信网络或游戏网络等渠道借助电脑、手机和数字电视终端设备，向受众提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体具有非常强的交互性、及时性、海量性和共享性等特征。近年来，随着科技的发展，新媒体越来越受人们，特别是年轻群体的关注，成为广告商的新宠。新兴行业带来了巨大的产值，为新媒体带来了新的广告利润空间。

责任由两个方面的含义：一是分内应做的事，二是未做好分内应做的事所受的谴责和制裁。施拉姆认为大众传媒的功能分为政治功能、经济功能和一般社会功能。数字出版时代，新媒体在信息传播中不仅承担了法律和经济上的义务，还承担着“追求对社会有利的长期目标”的义务，这就是媒体的社会责任。社会责任还包括企业对于环境的保护、社会道德以及公共利益等方面做出的贡献，由经济责任、持续发展责任、法律责任和道德责任构成。因此，数字出版时代，新媒体广告传播的社会责任构成要素主要有对受众、广告主和广告环境三个方面的责任。

1. 新媒体对受众的责任。

数字出版时代，新媒体对受众的责任表现为采用恰当的方式传递真实有用的广告信息。数字出版时代，人们阅读方式发生了极大的变化，电子报、网络图书以及网络期刊成为人们的新宠，其中的广告也见缝插针，随处可见。打开电子报，每天封面上都是变化的广告，有时是汽车，有时是不同节目的预告，让人眼花缭乱，总以为是进入了一个DM杂志页。虽然新媒体有海量的信息存储，但是在信息传递特别是广告传递的过程中，能否以期刊、图书为主，而不是让受众一打开页面即看到大幅广告。网络广告有一个好处，即可以采用链接技术，将广告页面与受众想了解的信息结合，但是手机报不行。即便受众想进一步了解看到的广告信息，也无法链接。

2. 新媒体对广告主的责任

广告传播中，新媒体对广告主的责任表现在履行广告合同，按照广告主的要求进行商品信息传播；另一方面，对广告信息进行审查并让广告效益最大化。媒介有责任为广告主刊播合法广告，广告作为信息传播的方式，其渗透功能异常强大，时刻影响着人们的生活方式和思维。很多企业将广告作为营销的重要手段，他们购买媒体发布产品信息。如今，新媒体越来越受到广告主青睐，目前，在广告法规对新媒体的管理处于空白状态的情况下，新媒体应对广告主负责，刊播遵循受众购买心理的广告，利用受众购买行为，传播有利于广告主产品和企业发展的广告。

3. 新媒体对社会的责任

广告传播中，新媒体对社会的责任表现在对经济发展、政治环境的营造和文化建设三个方面。新媒体通过良好的媒介广告信息传播，营造良好的广告环境，为广告主发布有利信息，促进整个国民经济有序发展。新媒体通过公益广告，宣传党和政府的方针政策，营造团结和谐的先进政治生态环境。数字时代，在新媒体消费者越来越多的情况下，媒介应注意对消费者良好消费习惯进行引导，让他们形成良好的消费观念，促进社会主义经济文化事业的发展。

二、数字时代的新媒体社会责任实现的条件

新媒体作为一个新兴物种，广告传播中媒介社会责任实现有两个条件：一个是外在条件，即完善的广告审查制度；另一个是内在条件，即广告主的经济支持。媒介外在条件的实现主要是通过媒介自律完成，媒介实现内在条件则主要通过自行制定章程、公约和会员守则等实现。

1. 外在条件

广告传播中新媒体社会责任实现的外在条件在于制度和经济两方面，完善的新媒体广告审查制度是其实现社会责任的制度条件，广告主充足的经济支持是其实现社会责任的经济条件。

完善新媒体广告审查制度是实现其社会责任的制度条件。完善新媒体的广告审查制度和内容刊播标准，政府部门要强化行政监督，加强对新媒体的广告管理检查，开展行政执法监察和效能监察，加强新媒体广告违法现象追查，健全举报投诉机制，使数字时代的新媒体广告环境真正得到净化，有制度保障，具体措施如下：

第一，设立单独的新媒体广告审查机构。在传统媒体中，关于药品、医疗器械、农药和兽药等特殊商品的广告，广告审查是管理而不是服务。在新媒体广告传播中，可设立专门的广告审查网站，为新媒体广告客户提供审查服务。该服务成员主要由社会民间组织或校园力量形成，对新媒体的广告刊播进行事前审查。

第二，赋予广告审查部门权威性。政府相关的职能部门应该赋予新媒体广告审查部门权威性，通过法律法规的形式，规定新媒体对事前审查的广告必须无条件遵守，如有违反，相关部门对该媒体进行取缔或经济处罚。

第三，广告审查机构经费问题。新媒体的广告审查机构一般来源于民间团体和校园力量，不受任何经济问题的影响。如果有企业愿意捐赠经费，也应该在网站中公开来源，以表明审查方的客观公正，表现对社会公众负责的态度。

广告主的支持是新媒体实现社会责任的经济条件。新媒体的社会责任实现是由政治属性和经济属性决定的。因此，新媒体的社会责任的实现需要有强大的经济实力的支持。也就是说，充足的广告资源是新媒体实现社会责任的重要基础，拥有强大的经济实力才能保证新媒体的社会责任实现。由于受众消费习惯的变化，特别是年轻消费群体在新媒体上的消费越来越多，广告商也越来越重视新媒体的广告投放。2011年，我国数字出版全年收入中，网络广告达到512.9亿，而且广告商在网络和手机等新媒体上的广告投放还在不断增加。

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2. 内在条件

行业自律是新媒体在广告传播中实现社会责任的内在条件。美国伊利诺大学传播学院院长彼德森认为，自由与责任应该同时存在，媒体在宪法的保障下享有特殊的地位，因此，它也必须承担相应的社会责任，并对社会恪尽职责。笔者认为，这里的媒介不仅包括传统媒体，还包括新媒体。新媒体应恪守自身的责任，以此为经营基础，自由制度才能满足受众的需求。反之，如果新媒体不能恪守己任，政府及相关组织则会予以干预，迫使其履行社会责任。行业自律是指新媒体通过制定章程、公约和会员守则等方法，对自身从事的广告活动进行自我约束、限制、协调和管理，使其行为符合国家法规和职业道德以及社会公德要求。

三、数字时代新媒体广告传播的社会责任实现模式

模式是对事物在空间结构和时间序列上进行的一种描述，是人类把握和认识事物变化的有力工具。数字出版时代的新媒体社会责任实现模式主要有三种：强制模式、自主模式和诱导模式。三种模式相辅相成，缺一不可。

1. 强制模式

强制模式是指数字出版时代，为净化新媒体广告传播环境，政府通过颁布法律法规的形式强制其实现社会责任。法律是国家制定的，由国家机器强制实行，规定当事人权利和义务为内容，具有普遍的约束力和强制实行等特征。新媒体作为主要的广告经营者，其经营活动同样受到我国相关法律法规的保护和制约，例如网络信息安全法等。但是网络的经营行为在广告法中还是空白，我国的广告法应尽快实现修订，与时俱进，对新媒体的经营行为有明确的责任与义务的确定，使其经营有序，实现新媒体广告环境的净化。

2. 自主模式

自主模式是指广告传播中新媒体通过自身的道德准则约束、实现行业自律，自觉实现社会责任的模式。在社会生活中，不管是治理国家还是经济发展，都需要法律的约束和规范，广告传播尤其如此。但是除此之外，道德准则的调节也是不可缺少的，新媒体由于海量信息的传播，国家政策监管的难度极大，因此更需要媒体的经营者实行道德约束，将法律意识与道德观念实行完美的统一，这也是社会主义市场经济条件下对新媒体广告传播行为规范的必然要求。国家强制实施和行业自律二者有机作用于新媒体的广告活动全过程，是广告行为的最佳规范模式。

3. 诱导模式

诱导模式是指广告传播过程中，新媒体通过市场竞争现实社会责任的一种模式。市场竞争是市场经济的基本特征，在市场经济条件下，新媒体适应市场发展的需要，从各自利益出发，为取得更好的市场资源获得更大的广告商投入而进行竞争，通过竞争实现媒体的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。

数字时代新媒体有着勃勃生机，广告投放的格局也将发生翻天覆地的变化，出现的生机已经改变着整个广告行业的格局。新媒体应更好地承担社会责任，才能获得更大利润，才能得以长足发展。

参考文献：

[1]杜志红.传媒社会责任的缺失原因与实现路径[J].中国广播电视学刊，2006（7）.

[2]威尔伯·施拉姆等著.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984.

[3]完善我国数字出版法律制度的具体建议[EB/OL]. 中国产业研究报告网，2013.

[4]李大光.科学传播模式亟待转型[J].科技视界，2011（30）.