普通高校教材营销策略探折

普通高校教材营销策略探折（精选4篇）

1.普通高校教材营销策略探折 篇一

高校教材推广：营销与服务并重

通过学术会议、书店联展、网上推广等方式，许多大学出版社今年秋季的教材推广工作效果显著。

出版教材、学术精品是大学出版社服务高校教学科研的主要职能，面对零售市场的持续疲软以及高校教材市场竞争的日趋激烈，大学社在今年秋季的教材推广上可谓绞尽脑汁，纷纷结合自身优势资源，通过各种营销活动取得了不错的效果。

巡展+会议+终端推广

集中的教材巡展能在短时间内提升产品的覆盖面，是各家大学社普遍采用的形式。据了解，今年，中国大学出版社协会组织各地高校图书代办站开展了“2008大学出版社高校教材巡展月活动”，得到了各家大学社的积极响应。北京大学出版社市场部副经理王军介绍，该社今年在吉林、内蒙古、重庆、四川、陕西、湖南、广西、贵州、江苏9个地区进行巡展，共发放样书4000余册，与各地高校图书代办站配合，走访了60余家院校，采集了1500余条教师信息，活动取得了积极的效果。东南大学出版社发行部主任彭克勇介绍，该社每年都会面向江苏省店及民营书店，进行春、秋两季集中的教材巡展，今年的活动也比较成功。

会议营销同样是各家大学社推广教材的主要方式。天津大学出版社发行部主任杨荣刚认为会议营销的作用是“化零为整”。杨荣刚说，通过开会研讨的形式，能将使用教材的院校教师、出版社编辑及营销人员聚齐，不仅能体现教材的优势，还能促进各方的交流。彭克勇认为，会议营销取得的效果最好，通过有主题的研讨会推广教材，针对性强、重点突出，还能当场得到教师的反馈。

直接针对终端读者的营销推广，也越来越受到各家大学社的重视。华东师范大学出版社副社长缪宏才介绍，近年来该社的院校代表人数有了较大增长，他们通过加强与一线教师的直接联系，力争把营销工作深入到各所学校。该社还充分利用华东师范大学的学科优势，聘请华东师大的语文教师为其他学校教师上公开课。

缪宏才认为，直接与教师面对面地沟通效果最好，在交流中还能促进编辑与发行人员的合作，对教材的推广能达到资源优化的成效。中国人民大学出版社营销总监脱莲也表示，该社在各省的院校代表“扎根”在校园里，能及时了解到教师的需求和使用教材的反馈，为教师提供个性化的贴身服务，加强了双方的互动。杨荣刚把这种方式称为“化整为零”，他认为通过经销商和代理商协助出版社把营销工作做到学校内部，更能了解师生的诉求。武汉大学出版社发行部主任李义发认为，有针对性地开展教材营销工作，会取得更好的效果，“全面推开的活动显得泛而不专”。他介绍，该社通过给相关教师寄样书以及优秀教材的课件，搜集教师对各家出版社教材的反馈意见，密切了双方的联系。

各社不仅注重营销方式，也十分注重教材推广的人员配备。如东南大学社，将以往以业务人员为主转变为以编辑为主、发行人员配合的形式。彭克勇介绍，该社优势教材的专业性较强，相关教材的推广必须以编辑介绍为主。湖南大学出版社社长雷鸣介绍，该社的艺术设计类教材由两名具备设计艺术专业和市场营销专业知识背景的业务员负责，这样的知识背景使他们能更好地与教材使用者进行专业上的沟通，最终达到有效的营销。

服务先行

随着竞争的加剧，许多大学社越来越将“服务”二字纳入教材营销的核心工作。脱莲认为，各种教材在同质化程度越来越高的情况下，教材推广工作更看重服务。人大社在强调品牌营销的同时，也把服务营销放在了同等重要的位置。

在各种为教材使用者提供服务的项目中，网络服务近年来发展迅速。许多大学社充分利用网络的无地域限制、无时间限制、覆盖面广以及容纳海量信息的优势，搜集用户使用信息，让营销工作有的放矢。人大社2000年创建的“教研服务网”，目前已有教师会员3万多名，会员可通过这一网络在第一时间了解人大社的出版信息，并在会员服务店及时采购到样书。北大社也有自己的“未名书院”博客，该博客以介绍重点教材、学术图书为主，为广大高校师生提供教材资讯、新书信息、重点书评、样书赠送。北大社还通过《每周教材动态》、市场营销论坛等媒介进行日常的信息传播。通过前期的数据统计分析、推广中的数据整理、推广后的反馈分析，不仅为终端读者提供了细致服务，也促进了该社的数据库建设和资源挖掘工作。

除了借助网络服务加强对终端的渗透外，通过对教材进行立体化开发，也成为许多大学社提升教材服务水平的重点工作。彭克勇介绍，东大社的重点教材会开发相关配套课件，制作好精致的PPT演示文档，供教师在课堂上使用，教师还可以在原有课件基础上，根据教学需要做相应的改动。在教材使用过程中，若一线教师对教材内容有不同看法，需要与作者切磋、商讨，东大社也会根据具体条件为教师与作者牵线搭桥，共同提升教材编写质量。李义发也表示，有的教师提出需要与教材配套的练习，出版社的编辑则会与教师及时沟通，根据需要印制相关的练习题。他介绍，武大社的财务会计类教材很受教师欢迎，这类教材许多都会根据不同教师的需要印制相关的习题集。

不仅做足教材推广的硬功夫，许多出版社也纷纷打出“感情牌”。暑期放假时间较长，教师科研任务一般相对较少，是出版社与教师加强互动的最好时机。据了解，今年有的在京大学社利用大学有奥运场馆的优势，请京外的部分教师来到北京观看奥运会，不仅丰富了教师的假期生活，更增进了出版社与教师的感情沟通。还有的出版社，组织教师或经销商去风景胜地举行各种活动。有出版社反映，今年暑期在江南某地就召开了3场学科教材的推广研讨会，“比较其他地方的研讨会，取得了更好的效果”。

2.普通高校教材营销策略探折 篇二

1 网络营销及教材网络营销的特点

网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动, 这样对于顾客、营销者, 网络营销带来的好处是显而易见的。对于顾客而言, 随时随地、全天候订购产品的便捷性, 公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息, 提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等;对于营销者而言, 不仅可以迅速调整适应市场环境, 增加产品供应及更改价格和规格, 还能及时通过互联网进行沟通和信息交换, 减少印刷与邮递成本。另外还有一个好处, 就是营销者可以了解有多少人访问了他们的营销网站, 多少人停在网站上的哪个部分。这种信息可以用来改善销售公司的供给和广告。而且, 无论销售公司的规模如何, 都可以运用网络营销, 网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比, 限制更少, 网络上信息丰富而且更新更快。以下讲讲教材营销的几个特点。

1.1 多媒体信息传播

现代互联网可以传输多种媒体信息, 例如文字、图像、声音等, 从而产生丰富多彩的信息传递方式。与传统纸质载体的、口头讲述的教材信息相比, 多媒体能以大量、丰富的教材信息用各种形式刺激消费者的感官, 比如我校在采购教材时, 对方邮件或QQ视频将教材封面展示给我们, 把出版社、作者等信息及时传送过来, 将教材的课件免费传送, 这样就让消费者充分了解教材的特点和内容, 比到新华书店直接采购要省时、省力得多。

1.2 互动性强

由于现在物流运输的快捷, 利用网络营销最大的好处和区别于传统营销最显著的特点就是买卖双方的互动性大大增强。利用互联网并结合后台数据库, 就可以大量发布详尽的教材信息并提供相关信息查询甚至是模糊查询。高校采购人员只需将教材编号或是作者输入即可查到相关教材, 利用E-mail、电话、QQ通信工具就能直接与营销人员及时进行双向沟通。网络互动营销书籍拥有网络营销的两个公共要点:一是价格低廉。与传统营销方式相比, 网络营销能节约店铺陈列租用、营业员等费用, 成本要比开店直销低廉得多。对于需要发布大量教材信息、大量推广人员和教材销售公司以及出版社来说, 网络营销无疑是一种理想的营销方式。二是能够使消费者由被动变为主动。消费者主动查询教材信息, 能够给网络营销带来发展的动力。在教材网络营销中, 出版社和教材销售公司必须树立良好的品牌形象, 才能吸引消费者的注意力, 使消费者主动搜寻该企业的教材信息。

1.3 服务功能及时

与传统教材营销方式相比, 教材从售前到售后各个阶段的服务工作得到了极大的改进。一方面, 采购手续的简便、快捷。根据采购的需要量, 由需求方发送需求信息给供应方, 供应方直接通过物流将书快递给需求方, 在退还剩余教材数量和更换方面, 只要直接通过网络沟通就能很快完成。另一方面, 教材选题阶段, 通过网络, 企业能及时、方便地了解消费者的需求及对教材选题和内容的评价, 以便改进工作, 这本身也是一种很好的前期宣传;制作成书前, 通过网络可以开展教材预订工作, 为教材印数确定提供决策并及时通告消费者相关教材信息;销售中, 可以随时收集消费者对教材营销的反馈意见, 从而及时改变促销策略;教材销售告一段落后, 能收集到大量消费者对教材的反馈意见, 以便对教材进行及时修订及改版。

2 高校教材网络营销的主要内容

2.1 网上市场调查

销售公司可以利用网络来对消费者的需求进行调查活动。包括网上问卷调查, 也可以通过一些教材需求论坛来收集市场需要的一些重要资料。主要调查内容包括:消费者对教材的需求信息, 如教材编写内容、形式、教材定价, 开本大小等;消费者的消费习惯, 如购买教材目的、购买数量等;消费者对与教材相关的教学信息的需求等。销售企业还可以在自己的网站或者与专业教材网站合作, 比如中国高校教材网和一些“读者俱乐部”的板块进行详细的说明, 并通过这些板块的读者论坛了解大量相关信息。

2.2 网上消费者行为分析

网络用户慢慢成为一个普通群体, 与作为一个特殊传统市场消费群体有着截然不同的特性, 由于教材市场逐步放开, 高校教材科的代购教材功能弱化, 教师和学生对教材的选择权更大。因此高校教材必须开展有效的网络营销活动才能深入了解用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。由于网络的便利性及交易成本低等特点, 越来越多的消费者习惯于通过网络购买教材。通过调查, 2006年在当当网销售排行榜中, 销售册数前20位的有14种是教材, 而2005年只有5个品种, 并且上榜的教材册数增长较快。目前很多高校图书馆开始通过网络搜索并下载电子书目来选定新教材作为馆藏。例如作者为学校采购成人高考考试用书, 以前都是通过市考试院代购, 不仅不能选择出版社, 而且成本较高, 近年来通过网上查询, 尽可能多地了解到相关教材信息, 并通过与各地考生网络交流, 来决定购买与否。通过对教材大纲的了解、教材的目录及部分章节内容等, 进行直接选购, 通过物流配送到校, 便宜、方便、快捷。

2.3 网络营销策略制定

不同企业在市场中处在不同地位, 在采取教材网络营销实现企业营销目标时, 必须采取与企业相适应的营销策略。通过网络市场调查, 对消费者行为进行分析后, 确定潜在的消费者, 比如供求企业可以从已建立的消费者数据库中分析、筛选、确定教材的潜在消费者。再利用网络广告, 直击目标群体, 如通过电子邮件、专业论坛、网络书评等形式把教材信息直接传递给消费者。同时还要整合各种网络资源, 构建良好的消费环境, 让消费者能方便、快捷地得到教材信息, 并购买到教材产品, 比如书业企业向不同的消费者提供不同的适合其需求的教材信息, 建立安全、方便的网上教育系统, 快捷的实物配送系统和功能强大的消费者服务系统。

2.4 网上渠道直销选择

3.高校教材营销问题与对策例析 篇三

关键词：营销编辑；“体育系列教材”；营销方式

一、高校教材营销的问题与突破口

营销是图书出版的重要环节，在高校教材激烈竞争的环境下，营销工作的好坏直接影响教材在市场上的表现。时下，高校教材同质化、高校选择教材自主化、教材营销网络化趋势越发明显，教材营销工作由此更显重要。

首先，教材同质化现象的加重，加剧了教材市场竞争的激烈程度。教材内容普遍存在抄袭、拼凑的现象，教材重复出版，知识严重滞后，各时期不同版本的教材差别不大，同类教材的编写体系和知识结构雷同，教材既不具有特色，也不适合教学内容和方式的改革。各版本教材普遍缺乏应有的特点，使教师无从选择，只能听从各出版社营销人员的介绍。在此情况下，营销活动有很大的开拓空间。

其次，任课教师主导选择教材使教材营销的价值得以彰显。各学校为了突出课堂教育的主体地位，防止低水平重复编写、质量低劣、陈旧落后的教材进入课堂，保证教学质量，大多要求使用先进的、高质量的、能反映学科前沿的新版教材。各门课程选用的教材一般由任课主讲教师提出，经教研室鉴定，认为适合使用的，报教务处教材科审核批准后方可选用。因此，营销人员只有掌握了各学校一线任课教师的信息，才能把教材的信息及时有效地分发到任课教师的手里，自己的教材才有机会被选择。

再次，教材营销能促进销售人员走出去搜集信息，有助于策划编辑策划出更加符合市场需求的教材。营销人员接触到的是第一手的需求信息和反馈信息，往往比策划编辑和文字编辑更清楚什么样的教材更受学生和教师的欢迎，怎样才能策划出“双效”教材。

编辑的策划能力不仅仅是教材选题开发、书稿加工整理，更体现为编辑参与教材营销策划的能力。在很长一段时间内，编辑既要搞选题，埋头处理案头稿件，又要搞营销，参与营销策划推广活动，编辑成了全能型人才。有些编辑，特别是新入行的编辑，难以照顾两头，编辑加工业务没做精，市场功力也没练就。而传统的营销人员往往因为编辑知识不够扎实，专业水平又有局限，难以应对一些大型的选题策划和推广活动，在这样的形势下，营销编辑便应运而生。

顾名思义，营销编辑是既懂得编辑的基本知识，又懂得市场营销的编辑，它与传统的策划编辑和文字编辑不一样。策划编辑的主要职责是图书的选题策划，有的也要负责文字的编辑加工。营销编辑更像是产品经理，或企划经理，他们通常不负责具体的选题执行，但参与选题的策划；不直接承担发行回款任务，但为渠道销售做全程的营销规划和服务；他们往往负责某一类图书的专项推广，如负责图书的对外宣传，在媒体上刊发书评，做推广活动；此外，管理网络销售、维护网店、更新产品信息，也是其工作职责所在。

二、高校教材营销实例分析

教材营销方式有很多，也没有哪一种方法对营销工作有“特效”，它应该体现在各营销活动的过程之中。结合笔者所在的广西师范大学出版社的一套畅销和常销教材的营销工作实践，有助于说明营销编辑在教材营销过程中所起的作用、具体的工作职责，以及高校教材营销工作的方式和方法。

“全国普通高等学校体育专业课程系列教材”（以下简称“体育系列教材”）是经全国高等学校体育教学指导委员会审定通过的一套教材，也是广西师大社唯一一套面向全国销售的高校教材，按系列共分42个品种。该系列教材自出版以来得到了专家、各高校教师和学生的好评，成为为数不多的畅销和常销高校教材。该系列教材能取得成功，与全程营销工作和营销编辑的努力密不可分。

从选题策划开始，营销编辑即参与制订“体育系列教材”的策划方案、作者遴选、召开组稿会，与文字编辑一起确定编写样张。在教材的编辑加工阶段，营销编辑积极参与版式设计、封面设计工作，提出自己的意见和看法。在教材送审阶段，全程参与撰写送审报告和联系作者、专家组和教育行政部门官员的工作。他们还与社领导一起找专家，跑主管部门，使得这套教材一次性通过了教育部的审定。审稿过程中，营销编辑与作者和相关专家建立起来的良好关系，为以后请专家撰写书评、图书进校园等工作奠定了基础，促进了后续营销活动的开展。营销编辑的具体工作归纳如下：

1. 寄送书目和样书

“体育系列教材”正式出版后，营销编辑在第一时间做好了精美的书目，除了传统书目应有的要素外，还补充了内容介绍和主编简介。首先，营销编辑把书目和样书寄送给参与教材编写的体育院系，让编写教材的院系第一时间得知教材通过了教育部的审定，以便自己学校最先使用教材。其次，营销编辑向全国所有的体育院校（系）寄送书目和样书，向他们宣传教材，推动各院系使用该套教材。通过寄送书目和样书，该套教材在体育教育界形成了良好口碑。

由于该套教材的门类、品种比较多，寄送教材书目和样书有助于各体育院系掌握教材的各类信息，因此给相关院校寄送教材书目和样书是一项非常重要的工作，也是传统营销模式中必不可少的工作之一。寄送书目和样书是营销编辑进行市场推广的常见手段，但同时也是成本较高的营销方式之一。这种方式适用于教材刚出版的初期，在教材还没有形成品牌效应的时候，对在短时间内就能让学校和教师知道出版了哪些教材起到了相当重要的作用。

2.媒介营销

“体育系列教材”出版一段时间后，营销编辑在《全国高校教材图书征订目录》上发布征订信息和进行广告宣传；在《中国图书商报》《体育学刊》《体育科学》等报纸杂志上刊登广告，在中国高校教材图书网上发布教材信息，进行推广和宣传；约请参加该套教材审定工作的全国高等学校体育教学指导委员会理论学科组和技术学科组的专家教授，在《北京体育大学学报》《体育科研》等刊物上发表专业书评；约请作者、任课教师和编辑在相关的出版媒体上撰写书评。通过在这些报纸杂志上对教材进行宣传，各高校体育教育的任课教师和相关的体育科研人员都关注到了这套教材，对教材的选用起到了一定的推动作用。

借助网络媒介发布图书信息是目前重要的营销方式之一，营销编辑们通过门户网站、天猫旗舰网上书店、专业论坛、专业网站等网络平台将信息传递给教师或读者。营销编辑们还专门为这套教材建立了QQ群和微博，邀请各高校的任课教师加入，第一时间把教材相关的信息发布在QQ群里，随时听取教师的需求和教学反馈意见。营销编辑还随时关注豆瓣网，豆瓣网是个大量知识分子和读者聚集的信息反馈网站，其中许多为高校教师和学生，通过与他们沟通，第一时间得到更加直接、真实和有用的信息。在智能手机普及的今天，微博和微信营销的威力也大增，营销编辑在第一时间把教材信息和推广活动在自己的微博中发布出来。

3.会议营销

会议营销也是教材营销推广的重要方式之一。“体育系列教材”出版不久，广西师大社即承办了“全国体育院校系主任会议”，把教材征订单、相关样书、刊有书评的杂志和纪念品一起分发给全国体育院系的领导，借此扩大这套教材在全国体育院校的知晓度。此外还利用广西教育厅体卫艺处每年召开的广西体育教学会议，以及广西体育协会年会等会议，巩固和发展教材在该区高校中的使用。对于新编写的单本教材，则召集该学科的专家、作者和任课教师召开专门的教学研讨会，如为了推广《定向运动》教材，营销人员和编辑一起，邀请定向运动的专家、作者和十几所高校的任课教师在适合开展定向运动的华南第一峰——猫儿山下，召开了“定向运动教学研讨会”，举办了定向越野比赛，成功地推广了该教材。

4.建立一支队伍

营销部门制定了一个整体计划，在全国有体育教育专业的高校设立院校代表，在教材销售重点高校招录多名院校代表，建立了一支庞大的院校代表队伍。院校代表收集第一手教材使用资料，以及任课教师的变动情况等。营销编辑负责在各个地区做好教师服务工作，如掌握教材的使用情况信息、教材的修订和改版信息、新教材的出版信息、教师反馈意见等。

5.组建一个网络

在已经组建好的教研服务网上，专门开辟了“体育系列教材”专栏，面向全国教师，采取会员制形式自由申请加入。服务网中包括教研论坛、课件下载、样书申领、书目下载、产品中心等栏目，营销编辑对教研服务网的信息进行发布、更新、维护和管理，解决教师和学生在线提出的问题，满足一线教师的需求，收集各类信息。

6.开展三项活动

一是开展教材进校园活动（落地式的教材进校园和网上教材进校园），营销编辑每年配合好市场部门在重点客户高校开展教材进校园活动。二是每年定期举办体育教师年会或体育教育专业委员会、体育协会年会，邀请体育学科专家、重点作者、一线教师参加，开展教学科研活动，收集论文，评选优秀论文结集出版。三是开展任课教师培训活动，自该套教材出版以来，连续进行了多次教师培训活动。提高教师的教学科研能力，反过来也会推动教材的编写和推广。

除了教材同质化现象严重、市场混乱等给高校教材营销工作带来重大的挑战外，营销工作还存在着工作量考核难度比较大，营销推广模式有限、创新不足等问题。各出版社还主要是通过会议营销、点对点营销模式进行营销，模式比较雷同，成本不断攀升，终端推广的效果也大打折扣，各个高校教师对旧有的营销模式也越来越抵触。如何在保留行之有效的营销模式的基础上，进行差异化营销，是各家出版社面临的重要课题。

通过对“体育系列教材”营销工作的梳理不难发现，营销工作虽无定法，但也有一定的规律可循。各种营销方法和手段都只是营销过程中的一种形式，要真正做好教材营销，关键是要有好的产品，保证教材的质量是做好教材营销的前提。在此基础上，营销编辑要用自己最真诚的心、良好的心态与客户进行交流，注重营销活动的细节，不断拓展自己的人脉，持之以恒地坚持做好服务工作，只有做到这些，教材营销工作才会步入良性循环。

（张贻松，广西师范大学出版社理科编辑室主任）

参考文献：

[1]李恒平.编辑参与立体化营销的探讨[J].中国出版，2010（3）.

[2]魏淑娟.挖掘渠道潜能，点燃营销激情——高职教材营销的几门必修课[J].

4.普通高校教材营销策略探折 篇四

[关键词]大学英语教材营销策略全面营销

[中图分类号]:G235[文献标识码]:A[文章编号]:1009-5853(2011)04-0071-05

1大学英语教材营销发展历史

改革开放30多年，我国大学英语教学发展突飞猛进，尤其是高等教育大发展、高校扩招、人才需求、外语学习升温、计算机和网络技术的发展应用等外部因素，对大学英语教学理念、方法、培养目标等都起到了至关重要的影响。从教育部三次颁布大学英语教学大纲来看，教学要求、难度都不断提升，对计算机辅助教学、网络教学的要求在近十年里更是不断加强。作为教学载体——教材，也随之不断发展，从单一的纸质教材发展到附带光盘，再发展到今天的网络教学、电子课本等。

大学英语教材市场，一直为图书出版界津津乐道。尤其是20世纪90年代末以来，先是上海外语教育出版社以一套《大学英语》称霸市场的局面被外语教学与研究出版社强势冲击，形成两强相斗的格局，再发展到今天外研社、外教社、高教社、清华社、复旦社群雄割据，各显神通。十几年的大学英语教材营销之路，充分体现了在教育深化改革及社会对英语人才需求不断提升的大背景下，具有中国特色的高校教材营销发展脉络，营销手段不断创新丰富，竞争不断加剧，市场化程度越来越高。教材网络化、教师培训、科研立项、销售网点分类签约、建立异地办事机构或销售网点等营销手段层出不穷，可以说强有力地促进了大学英语教材建设、教学发展，繁荣教材图书市场，打破区域或市场垄断。当然，在这个过程中，也必然存在一些竞争无序等问题。

随着竞争加剧，各个出版社在营销手段上互相模仿，投人越来越大。大学英语教材的电子化趋势也随着电子阅读器、等新兴科技产品的出现而日益引起出版、教育界的关注。面对新的发展形势，大学英语教材营销又会有什么新的特点，呈现出什么新的走势呢?出版社又该如何面对、如何选择适合自己发展的道路呢?

2我国大学英语教材营销走势分析

2.1国外大学教材图书市场现状

大学教材出版无论在国内还是国外，一直是出版业的重要组成部分。以美国为例，“美国大学教材出版业在2003年取得了51亿美元的销售额”，其后每年都保持一定的增长，而且大部分教材出版都集中在圣智(原为汤姆逊)、麦格劳·希尔、培生等几家大型教育出版集团手中。这几家教育集团出版专业化程度相当高，教材质量高，营销以针对学校的销售代表为主要力量。以圣智学习出版集团为例，在美国有大约2000多名学校代表，构成庞大的营销队伍，学校代表只要能让学校使用一定数量的教材，就完全能够养活自己，这当然和书价高有必然的关系。这种方法在国内虽然已经有，比如高等教育出版社按学科在各个省配置自己的营销代表，但规模上远不可能每个学校配一个。大学英语作为单学科，更不可能如此。

当然，在大学教材繁荣的背后，也一直存在很多问题，比如“行业壁垒越来越高”，退货率不断提升，复印、教材循环使用，数字化发展不断影响传统销售等。在教材营销上和我国的一些情况类似，任课老师受教材出版社的影响比较大，而且很少考虑价格因索，致使教材价格一直偏高。

目前，我国大学英语教材出版也是集中在少数几家大型出版社手中，这和出版教材的特殊性以及国家对教材的评审选用制度有一定的关系，因此，形成一定的行业壁垒。资源的高度垄断，使很多小出版社难以涉足，美国很多出版业人士对类似问题也表示出担忧，教材形式的单一化在某种程度上阻碍了该学科的发展，使学生在教学关系中处于被动地位。我国大学英语教材从上海外语教育出版社一家到现在几家社同时竞争，虽说有了长足进步，但对于绝对数字如此庞大的高等教育规模而言，还是形成高度垄断。目前，一些地方性出版机构已经开始出版大学英语教材，比如重庆大学出版社、译林出版社等，它们充分利用当地资源优势以及满足特定群体需求，试图开辟出一条新的道路，这一多样化的趋势不可避免，教材营销差异化也将加剧。

我国高校教材的退货率也逐年提升，最主要的原因就是学生教材自购，这和国外的情况基本一样。教材科不再进货，出版社只能将书发给学校附近的书店，但究竟能卖出多少、备多少货一直是困扰出版社的问题，学生要么向上一届同学买旧的，要么去复印，甚至买盗版的。出版社如何面对这一情况，需要认真地研究，简单的换版不是解决办法，或许要从教材的形式上做重大改变。国外教材都有网络平台作为支持，我国大学英语改革的一个重大成果也是将教材网络化，将教师授课和学生自主学习结合在一起。纸质教材向数字化方向转变或许是现在各个出版社面临的一个最重要的战略问题。

由于我国国情特殊，完全照搬国外的大学英语教材营销模式不可取，尤其是对高退货率、高定价、行业垄断等问题更值得关注。不过，在教材出版营销的市场专业化方面，我们还是落后于发达国家，我们所采用的手段相对还是单一，不能从产品的整体营销、服务上综合考虑，太多关注眼前利益，甚至牺牲产品质量。

2.2科学技术发展的影响

2009年10月，巴诺书店——美国最大的连锁书店集团，发布第一款电子阅读器产——Nook；2009年的圣诞节，美国Kindle电子阅读器的销售额首次超过传统纸质图书销售额；2010年新年伊始，苹果公司推出了先进的iPad平板电脑；在国内，汉王电纸书的宣传异常高调，销售也不断创新，2009年成为全球第二大电子阅读器厂商这些信息，每天都触动着出版人的神经。数字出版载体由以前的光盘到现在的电纸书，以前科幻电影中可折叠屏幕或三维显示器不再是梦想。我们国家未来或许也会出现像默多克那样集各种媒介为一体的大传媒公司，传统意义的出版将彻底被打破。或许刚成立的中国教育出版集团已有了这样的雏形。

其实，面对网络数字化的飞速发展以及人们阅读习惯的改变，传统出版面临的危机以及新兴数字出版如何发展一直是出版业这几年来的焦点，似乎已经变得“老生常谈”，大家都知道未来怎样，但都不清楚盈利模式如何建立。当国家把网络游戏纳入数字出版中，不断提示数字出版如何迅速发展，作为真正的出版工作者，应该感到庆幸还是悲哀呢?很多有实力的大型出版社早已开始关注数字出版，也一直将自己最终定位为内容提供商，现在投入大量资金建立数字化资源库，但投人多少才能盈利呢?

大学英语教学改革一定程度上促进了教材网络化发展，利用多媒体手段辅助英语教学，我们可以预见，一旦将来发展到每个学生都有一个随时可以上网的“电纸书”，那就不是辅助英语教学，完全有可能实现实时在线学习，打破单向的传统课堂授课

模式，纸质教材完全被淘汰，任何资料都可以在网络平台中搜索、排列和组合。到了那时候，出版社靠单纯的纸质图书转化成数字模式植入电纸书也已经不够了，《大学英语》或许是一套集文字、图像、声音为一体的可实时互动的全媒体教材。出版社不一定是技术的发明创造者，但必须是利用者，从全媒体的角度出发，打造大学英语教材，在营销手段上要更多借助高科技手段，谁提供的载体先进，谁植入的内容全面，谁提供的网络平台服务便捷，谁整合的读者资源更丰富，或许谁就能在这场出版革命中生存下来。

2.3我国高等教育发展的影响

2010年国家颁布《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(以下简称《纲要》)，引起全社会的广泛关注。教育一直是老百姓挂在口头上、悬在心口上的民生问题，太多不如人意的地方需要全社会共同改变。

《纲要》关于高等教育部分开宗明义就是“全面提高高等教育质量”。教材作为教学的重要载体，高质量以及多样化是未来发展的必然趋势。《大学英语》作为语言文化教材，必须有正确的导向，必须有既符合时代发展特点又秉承严格的语言运用规律的要求，出版社在营销上要牢牢把握质量关，不能为了一己私利，草草编撰，夸大营销效果。现在高等教育缺乏多样化，学生出来就如同生产线上加工出来的产品，没有差异性，教育的多样化必然要求教材的多样化，“大学英语”虽然是一门公共课，但也要符合不同区域、不同专业、不同社会需求的特点，在打好基础的同时，着力发展行业英语、专业英语，提升大学生的社会、职业适应能力。在具体的营销上，要调研学生的实际需求，而不是一味满足教师的“一己私利”。

高等教育虽然经历了大规模的扩张，但对于我国庞大的人口基数，还是需要大力发展。《纲要》中称：“实施中西部高等教育振兴计划。新增招生计划向中西部高等教育资源短缺地区倾斜，扩大东部高校在中西部地区招生规模”。这就使教育的天平更加向贫困的中西部地区倾斜。所以，大学英语营销不必担心学生数量下降，降低了教材使用量，而是要关注营销对象的变化，关注营销手段的多样性。

3出版社在大学英语营销上的应对措施

面对未来，大学英语教材何去何从?大学英语教材的营销又会发生怎样的变化?出版社针对高等教育发展的趋势以及科学技术的日新月异，应该做好哪些准备才能从容应对昵?国家从提高教育规模向狠抓教育质量的转变，为大学英语教材的出版提出了更高的要求，而作为教育主体的教师和学生，将在提升教育质量中起到关键性的作用，所以，大学英语营销的重点仍然是教师，同时，对学生的关注也将越来越重要，甚至在品牌的认知程度上超越教师，从大学英语教材的认同到对整个英语产品和出版社品牌的认同。

3.1企业需建立“营销理念”的营销价值取向

未来的大学英语营销不是简单意义上的单本教材产品的营销，而是出版社品牌的营销，是出版社“理念营销”。“企业的营销理念，其实就是向公众传递最能反映其核心价值的思想、观点或者说一种价值观，而核心价值是建立在企业的核心竞争力上”。

单纯营销一种商品，是营销活动中最基本、也是最低级的阶段，无法关注客户的成长性需求，无法调动出版社所有资源的合理分配和利用，容易让出版社越走越窄。

大学英语教材的竞争，已经演变成出版社综合实力的竞争，包括出版社和教育主管部门的“亲密度”、作者资源的权威性、教师和渠道的忠诚度、对新兴技术的敏感度和使用程度，当然，从最终使用者学生来说，品牌的影响力更是终生的。所以教材编写质量对学生的受益度、对学生的增值服务虽然有时很难用指标量化，但是出版社在做好教师和网点工作的同时，必须考虑学生的根本利益，在教材的实用性、经济性和便捷性上多下工夫。所以，无论针对哪一个群体——作者、教师、学生或者渠道，出版社在营销大学英语教材的过程中，要将出版社的价值追求传播给客户，得到他们的认同，将具有鲜明企业特性或核心价值的内容传递给客户，也就是将自己的理念——经营理念、教育发展理念、生产理念等灌输给客户，这样才会超越简单的“营销产品”，在客户心目中牢牢树立自己的品牌形象，提高对自身所有相关产品的认知度，使出版社获得可持续性发展。

正如前面提到，出版社要树立营销“理念”，必须先找准自己的核心竞争力，否则难以聚集各种优势力量突破重围，获得市场的认可。找准自己的核心竞争力，就能把握好企业自身未来的发展道路。并不是每一个出版社都能从教科书上寻找到完全符合自己特点的发展道路，必须在自身已经积累的各种基础上寻找发现。以大学英语教材出版三大社为例，外教社，要改变别人心目中“只有一套大学英语教材”的印象，充分利用其两点核心竞争力——高等教材和学术著作的整体策划能力及强大的作者队伍、成熟的教材销售网络和高校外语教学负责人的良好关系，将其已经确定的“出版、教育、科研”互动的发展理念继续深入下去，将这一理念传递给各类客户，树立自己高等外语教育专业出版社的“专业”形象。外研社，要充分发挥其敏锐的市场嗅觉以及超前的市场营销手段，树立其“终身外语教育解决专家”的形象，以大学英语作为一个突破口，实施全面的英语教学“一条龙”战略。清华社则是突出自己的技术优势，将大学英语教学和未来科学技术发展牢牢捆绑在一起。

3.2实施“全面营销”的策略

菲利普·科特勒(Philip Kofler)和凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)在《营销管理》中为我们提供了一个良好的营销观念和手段——“全面营销”，其“基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的、统一的视野”。同时，全面营销涉及四个方面：“关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销”。

在前文所述的大学英语教材营销手段中，我们可以看到全面营销的痕迹，或者说雏形，其营销工作涉及各个方面，不仅是单一的客户，无论是在产品研发、教师服务、政策领悟还是渠道建设，任何一点处理不当，就有可能遭致失败。所以，用全面营销的策略来实施大学英语教材的营销，既是营销本身的要求，又是可持续发展的保证。

3.2.1关系营销

大学英语营销的本质是关系营销，而建立关系，其实就是要建立各种“沟通”方式。我们可以借鉴汤姆·邓肯(Tom Duncan)提出的整合营销沟通(Integrated Marketing Communication)理论，即“IMC是管理各种各类关系促进品牌价值的过程”。其核心内容就是通过一系列多功能手段，比如广告、宣传品、会议、讲座、促销、培训等，明确传递企业的核心价值，创造培养有价值的客户关系。

通过各种沟通，建立一个高效的营销网络是出版社亟需解决的问题。经过多年经营，外教社、外研社、高教社都建立了自己的大学英语营销网络，从

作者一直到教师学生，营销网络基本情况是相似的。所以，在这方面的竞争已经不能单纯地用简单的利益驱动，而是要根据不同的群体制定不同的营销方案，关注他们的真正需要，比如不同水平高校的学生和教师需求肯定不同，订量大的学校也就是所谓的“大客户”肯定要和其他中小客户区别，学生学英语的目的能否通过教材真正实现，总之，关系营销必须是出版社认真对待和处理的。

3.2.2整合营销

整合营销的任务主要是用不同的营销活动，比如平面广告、电视传播、地推、促销等各种营销活动有机贯穿起来，从而达到传递企业价值、强化企业品牌的目的。从麦卡锡的“4P”理论到劳特伯恩的“4C”理论，都体现了整合营销所关注的因索，只是他们的审视角度不同。成熟的大学英语教材营销必须要解决好整合营销的关键问题，就是综合考虑这些营销活动之间的关系以及对整体营销的营销度，充分协调好，使效益达到最大效果。比如，未来的大学英语教材营销，传统的媒体宣传方式肯定越来越少，或许要通过更加直观的、借助计算机和网络技术的“体验”方式来达到目的；又比如传统的渠道有可能被越来越多的数字图书销售渠道代替，出版社销售方式的转变必须从现在开始就要未雨绸缪。凡此种种，出版社要合理调整不同营销活动的主次轻重，以适应市场的变化。

3.2.3内部营销

内部营销一直是出版社比较薄弱的一环。“内部营销必定也必须成为出版社内部信息沟通顺畅、部门协作有力、营销开展顺利的基本保障”。我们必须把整个营销活动向内衍生到出版社内部，光靠一个营销部门操作，不能形成全社思想上、行动上的统一，就会产生不必要的内耗，营销效果就会大打折扣，这种教训在我国出版社中屡见不鲜，这不仅是部门之间能否协作的问题，更是整个出版社管理层面上的问题。

大学英语教材的营销设计到各个部门，尤其是要自主开发一套教材，更需要整合所有部门的力量。内部营销往往是先于外部营销的，如果不能通过整体项目策划营销、内部网络宣传、各部门主管联席会议等内部营销方式让各部门之间达成共识，彼此有效协作，那就更谈不上对外营销会取得多大的效果。所以，出版社要在大学英语教材营销工作上有大的进步和持续发展，必须重视内部营销。

3.2.4社会责任营销

对于体现企业形象和品牌价值来说，社会责任营销或许是最直接的办法。很多企业对公共事业投入高额资金，目的就是建立自己正面的企业形象、传达企业强烈的社会责任意识，快餐业、高污染行业、房地产业、服务行业等尤其关注。我国出版行业无论从规模上还是从抗风险能力上都无法和国外相比，没有国家的政策保护，很多出版企业破产在所难免。高教社、外研社、外教社等虽然在国内名列前茅，但也不可能用大量资金投入公益事业。多年的大学英语营销，更多地是用经济利益来驱动，虽然出版社也对科研、教育提供资助，但“在商言商”，很多都是用教材作为商品交换，教师短时间内求助于你，但留在心里的却有可能是“蔑视”。教材出版肩负着育人兴国的使命，出版社或许更应该“格高致远”，主动肩负起时代赋予的使命，在力所能及的范围内，更多地关注教育、科研整体水平的提升，将教材出版作为一种途径，回报给教师、学生更多的利益，这样才能在未来的营销中占据有利地位。