互联网与精准营销

互联网与精准营销（精选8篇）

1.互联网与精准营销 篇一

大数据与精准营销研究综述

摘要：随着互联网的日益普及，人们对互联网技术的利用率越来越高，由此而来的大数据对社会的各行各业都带来很大变化，人们正步入大数据时代。在企业营销中，大数据的应用可以大大促进精准营销的发展，为其带来前所未有的发展机遇。本文首先分别对大数据与精准营销的研究进行综述，然后提出大数据时代下精准营销模式的问题，最后针对该问题提出一些思考与建议。

关键词： 大数据； 精准营销； 精准营销模式

一、大数据研究现状

1.大数据起源与兴起

1980年，著名未来学家托夫勒在其《第三次浪潮》提出了“大数据”的概念，并热情地将其称颂为“第三次浪潮的华彩乐章”，但是之后很长一段时期内，由于技术发展制约，“大数据”的概念并没有得到人们的重视。

2008年开始，移动计算、物联网、云计算等一系列新兴技术相继兴起，这些技术的发展及其在社交媒体、协同创造、虚拟服务等新型模式中的广泛应用，使得全球数据量呈现出前所未有的爆发式增长态势，数据复杂性也急剧增长，客观上要求新的分析方法和技术来挖掘数据价值，大数据技术应运而生，并得到迅速发展和应用，如此，“大数据”时代真正到来。

2008 年末，三位信息领域资深科学家卡内基梅隆大学的R.E.Bryant、加利福尼亚大学伯克利分校的R.H.Katz、华盛顿大学的E.D.Lazowska联合业界组织计算社区联盟（Computing Community Consortium）发表了非常有影响力的白皮书《大数据计算： 商务、科学和社会领域的革命性突破》，使得研究者和业界高管意识到大数据真正重要的是其新用途和带来的新见解，而非数据本身。随后，包括EMC、IBM、惠普、微软在内的全球知名企业纷纷通过收购大数据相关厂商来实现技术整合，实施其大数据战略； 国内外咨询机构也相继发布与大数据相关的研究报告，积极跟进大数据领域的研发与应用。2011 年5 月，EMC 公司在主题为“云计算相遇大数据”的World 2011 大会中阐述了云计算与大数据的理念和技术趋势。同年10 月，Gartner 将大数据列入2012 年十大战略新兴技术； 11 月，由CSDN 举办的中国大数据技术大会在北京成功举行。大数据在产业界逐渐形成燎原之势。

目前，大数据研究和应用已经成为信息科技领域中的热点。世界各国均高度重视大数据领域的研究探索，并从国家战略层面推出研究规划以应对其带来的挑战。2012 年3 月，美国奥巴马政府投资两亿美元启动“大数据研究和发展计划”，致力于提高从大型复杂数据集中提取知识和观点的能力，并服务于能源、健康、金融和信息技术等领域的高科技企业； 2012年4 月，英国、美国、德国、芬兰和澳大利亚研究者联合推出“世界大数据周”活动，旨在促使政府制定战略性的大数据措施； 7 月，日本推出“新ICT 战略研究计划”，其中重点关注“大数据应用”同时，大数据也已引起学术界的广泛研究兴趣。2008 年和2011 年，《Nature》与《Science》杂志分别出版专刊《Big Data： Science in the Petabyte Era》和《Dealing with Data》，从互联网技术、互联网经济学、超级计算、环境科学、生物医药等多个方面讨论大数据处理和应用专题。

2．大数据的定义与特征

对于大数据的概念，企业和学术界目前尚未形成公认的准确定义。维基百科将大数据定义为“无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”； 权威IT 研究与顾问咨询公司Gartner 将大数据定义为“在一个或多个维度上超出传统信息技术的处理能力的极端信息管理和处理问题”； 美国国家科学基金会（NSF）则将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。尽管存在不同的表述，但一个普遍的观点是，大数据与“海量数据”和“大规模数据”的概念一脉相承，但其在数据体量、数据复杂性和产生速度三个方面均大大超出了传统的数据形态，也超出了现有技术手段的处理能力，并带来了巨大的产业创新的机遇。

IBM公司把大数据的特征概括成三个“V”：规模（Volume）、快速（Velocity）和多样（Variety），但是更多的人则将其概括为四个“V”，即规模（volume）、快速（Velocity）、多样（Variety）和价值（value）。

（1）规模（Volume）。大数据首先是必须具有海量数据，但是究竟多大体量才叫海量，人们并没有一个确定的数字。有人认为应该达到TB数量级，一般在10TB规模左右。但在实际应用中，很多用户把多个数据集放在一起，已经形成了PB级的数据量。

（2）多样性（Variety）。这是大数据概念区别于从前有关数据管理的一个重要特征，传统的数据管理主要是针对结构化数据分析利用，其应用技术而大数据则更加强调对于半结构化和非结构化数据的分析和应用。

（3）快速（Velocity）。在当前常规的信息安全产品中，特别是具有代表性的检测响应类产品技术中，大量采用实时监测，而“实时”就意味着快速。在当前带宽越来越大、系统越来越复杂采集的数据越来越多的同时，安全检测对于事件响应的及时性要求并没有减

弱。另外，“实时”还包含着一种内在的含义：主要根据当前的数据做出分析判断。

（4）价值（Value）。数据是物理世界的数字反映，价值上数据不同于数字，数据背后是有对象的，而这些对象是有属主的、有立场的、有价值归属的、主观的。大数据的体量很大，所蕴含的价值总量也会是客观的，但是平均到单条信息的价值却很低，即价值密度很低。

3．大数据的关键技术

传统的数据采集来源单一，且存储、管理和分析数据量也相对较小，大多采用关系型数据库和并行数据仓库即可处理。而大数据环境下，数据来源非常丰富且数据类型多样，存储和分析挖掘的数据量庞大，对数据展现的要求较高，并且很看重数据处理的高效性和可用性，需要依靠并行计算提升数据处理速度。而传统的并行数据库技术追求高度一致性和容错性，难以保证其可用性和扩展性。

另一方面，传统的数据处理方法是以处理器为中心，而大数据环境下，需要采取以数据为中心的模式，减少数据移动带来的开销。因此，传统的数据处理方法，已经不能适应大数据的需求，需要一种新的技术理论和方法。

3.1数据挖掘

数据挖掘是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的，但又是潜在有用信息和知识的过程。目前广为接受的一种处理模型是Fayyad 等人设计的多处理阶段模型。

3.2数据分析

在相关技术中，比较具有代表性的是Apache 软件基金会开发的Hadoop，以MapReduce 和Hadoop 为代表的非关系数据分析技术，凭借其适合非结构处理、大规模并行处理和简单易用等优势，在互联网搜索和其他大数据分析技术领域取得重大进展，成为主流技术。

4．大数据相关产业发展

按照信息处理环节，大数据可以分为数据采集、数据清理、数据存储及管理、数据分析、数据显化及产业应用等六个环节，由于尚属发展初期，其中的每个产业环节都包含着不少的企业，其市场发展情况如下。

（l）数据采集。Google、CISCO这些传统的IT公司早已经开始部署数据收集的工作。在中国，淘宝、腾讯、百度等公司已经收集并存储大量的用户习惯及用户消费行为数据。德勤预计，在未来，会有更为专业的数据收集公司针对各行业的特定需求，专门设计行业数据收集系统。

（2）数据清理。当大量庞杂无序的数据收集之后，如何将有用的数据筛选出来，完成数据的清理工作并传递到下一环节，这是随着大数据产业分工的不断细化而需求越来越高的环节。除了Intel等老牌IT企业，Teradata、Informatica等专业的数据处理公司呈现了更大的活力。在中国，华傲数据等类似厂商也开始不断涌现。德勤预计，在未来，将会有大量的公司专注于数据清理。

（3）数据存储及管理。数据的存储、管理是数据处理的两个细分环节。这两个细分环节之间的关系极为紧密。数据管理的方式决定了数据的存储格式，而数据如何存储又限制了数据分析的深度和广度。由于相关性极高，通常由一个厂商统筹设计这两个细分环节将更为有效。从厂商占位角度来分析，IBM、Oracle等老牌的数据存储提供商有明显的既有优势，他们在原有的存储业务之上进行相应的深度拓展，轻松占据了较大的市场份额。而Apache Software Foundation等新生公司，以开源的战略汇集了行业专精的智慧，成为大数据发展的领军企业。

（4）数据分析。传统的数据处理公司SAS及SPSS在数据分析方面有明显的优势。然而，基于开源软件基础构架Hadoop的数据分析公司最近几年呈现爆发性增长。例如，成立于2008年的Cloudera公司，帮助企业管理和分析基于开源Hadoop产品的数据。由于能够帮助客户完成定制化的数据分析需求，Cloudera拥有了如ExPedia、摩根大通等大批的知名企业用户，仅仅五年时间，其市值估值已达到7亿美元。

（5）解读。将大数据的分析结果还原为具体的行业问题。SAP、SAS等数据分析公司在其已有的业务之上加人行业知识，成为此环节竞争的佼佼者。同时，因大数据的发展而应运而生的wibidata等专业的数据还原公司也开始蓬勃发展。

（6）展示。这一环节中，大数据真正开始帮助管理实践。通过对数据的分析和具象化，将大数据能够推导出的结论量化计算，同时应用到行业中去。这一环节需要行业专精人员，通过大数据给出的推论，结合行业的具体实践制定出真正能够改变行业现状的计划。

不仅仅是大数据技术行业的发展，大数据的应用也已经在医疗服务、零售业、金融业、制造业、物流、电信等行业广泛展开，并产生了巨大的社会价值和产业空间。麦肯锡评估西方产业数据为例，大数据的有效利用将能使欧洲发达国家政府节省至少1000 亿欧元（约1 490 亿美元）的运作成本； 使美国医疗保健行业降低8%的成本（约每年3000 多亿美元）； 并使得大多数零售商的营业利润率提高60%以上。据市场调研机构IDC 预测，大数据技术与服务市场将从2010 年的32 亿美元攀升到2015 年的169 亿美元，实现40%的年增长率（IT与通信产业增长率的7 倍）近两年来，国内外知名企业（如Ebay、AmazonWal-Mart、淘宝、中国移动和凡客等）相继推出相应的大数据产品和平台，开展了多种深度商务分析和应用。例如：通过分析结构化和非结构化数据促进其业务创新和利润增长； 基于机器学习和数据挖掘方法来管理和优化其库存与供应链，并量化评估其定价策略与营销效果； 通过市场分析、竞争分析、客户分析和产品分析以优化经营决策等。

5．大数据的发展与挑战

在大数据时代，我们仍然要面对大数据的各种技术挑战，包括大数据的去冗降噪技术、大数据的新型表示方法、高效率低成本的大数据存储、大数据的有效融合、非结构化和半结构化数据的高效处理、适合不同行业的大数据挖掘分析工具和开发环境、大幅度降低数据处理、存储和通信能耗的新技术等等。但我们相信技术能够解决的问题终将不会成为问题，真正制约或者成为大数据发展和应用瓶颈的有三个环节。

5.1数据收集和提取的合法性，数据隐私的保护和数据隐私应用之间的权衡

任何企业或机构从人群中提取私人数据，用户都有知情权，将用户的隐私数据用于商业行为时，都需要得到用户的认可。然而，目前，中国乃至全世界对于用户隐私应当如何保护、商业规则应当如何制定、触犯用户的隐私权应当如何惩治、法律规范应当如何制定等一系列管理问题都大大滞后于大数据的发展速度。未来很多大数据业务在最初发展阶段将会游走在灰色地带，当商业运作初具规模并开始对大批消费者和公司都产生影响之后，相关的法律法规以及市场规范才会被迫加速制定出来。可以预计的是，尽管大数据技术层面的应用可以无限广阔，但是由于受到数据采集的限制，能够用于商业应用、服务于人们的数据要远远小于理论上大数据能够采集和处理的数据。数据源头的采集受限将大大限制大数据的商业应用。

5.2.大数据发挥协同效应需要产业链各个环节的企业达成竞争与合作的平衡

大数据对基于其生态圈中的企业提出了更多的合作要求。如果没有对整体产业链的宏观把握，单个企业仅仅基于自己掌握的独立数据，无法了解产业链各个环节数据之间的关系，对消费者做出的判断和影响也十分有限。在一些信息不对称比较明显的行业，例如银行业以及保险业，企业之间数据共享的需求更为迫切。例如，银行业和保险业通常都需要建立一个行业共享的数据库，让其成员能够了解到单个用户的信用记录，消除担保方和消费者之间的信息不对称，让交易进行得更为顺利。然而，在很多情况下，这些需要共享信息的企业之间竞争和合作的关系同时存在，企业在共享数据之前，需要权衡利弊，避免在共享数据的同时丧失了其竞争优势。此外，当很多商家合作起来，很容易形成卖家同盟而导致消费者利益受到损失，影响到竞争的公平性。大数据最具有想象力的发展方向是将不

同行业的数据整合起来，提供全方位立体的数据绘图，力图从系统的角度了解并重塑用户需求。然而，交叉行业数据共享需要平衡太多企业的利益关系，如果没有中立的第三方机构出面，协调所有参与企业之间的关系、制定数据共性及应用的规则，将大大限制大数据的用武之地。权威第三方中立机构的缺乏，将制约大数据发挥出其最大的潜力。5.3大数据结论的解读和应用

大数据可以从数据分析的层面上揭示各个变量之间可能的关联，但是数据层面上的关联如何具象到行业实践中如何制定可执行方案应用大数据的结论这些问题要求执行者不但能够解读大数据，同时还需深谙行业发展各个要素之间的关联。这一环节基于大数据技术的发展，但又涉及管理和执行等各方面因素。在这一环节中，人的因素成为制胜关键。从技术角度看，执行人需要理解大数据技术，能够解读大数据分析的结论；从行业角度看，执行人要非常了解行业各个生产环节的流程及关系、各要素之间的可能关联，并且将大数据得到的结论和行业的具体执行环节一一对应起来；从管理的角度看，执行人需要制定出可执行的解决问题的方案，并且确保这一方案和管理流程没有冲突，在解决问题的同时，没有制造出新的问题。这些需求，不但要求执行人深谙技术，同时应当是一个卓越的管理者，有系统论的思维，能够从复杂系统的角度关联地看待大数据与行业的关系。此类人才的稀缺性将制约大数据的发展。

6．大数据的研究不足

综观国内外大数据领域的研究和应用发展现状可见： 1）大数据相关的研究与应用目前仍然处于起步阶段，学术研究大多局限于宏观层面；2）基于互联网和社会媒体的企业大数据研究与应用亟需进一步的深入开展； 3）现有的大数据研究大多立足于信息科学，侧重于大数据的获取、存储、处理、挖掘和信息安全等方面，鲜有从管理学的角度探讨大数据对于现代企业生产管理和商务运营决策等方面带来的变革与冲击的研究。

二、精准营销研究现状

1.精准营销的定义

1999 年，美国的莱斯特·伟门提出了精准营销的概念。Zabin和Brebach（2004）提出了精准营销的4R法则，亦即正确的顾客（right customer），正确的信息（right message），正确的管道（right channel）以及正确的时刻（Right time），通过将正确的信息在正确的时刻通过正确的管道传递到正确的顾客手中，以此真正对目标客户的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成。

菲利普.科特勒Philip Kotler（2005）在其全球巡回演讲论坛上宣布了一个营销传播的新趋势——精准营销（Precision Marketing），并对其进行阐述：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。科特勒（2006）在畅销书《Principles of Marketing》中，首次将基于互联网的精准营销理论融入其中，他认为日新月异的科技，使一些公司勇于从传统的大众传媒沟通方式转移到更加有针对性目标市场的互动模式，以此来不断提高沟通的效果和效率。并提出“对于营销来说，将沟通个性化，并在正确的时间，对正确的人，表达而且做出正确的事情，是至关重要的。”

Paul.W.Farris与Neil.T.Bendle等人（2006）在《Marketing Metries：50+MetriesEvery Executive Should Master》一书中专门研究了解决营销活动科学量化的问题，帮助精准营销活动取得良好效果。营销量化指标的归纳和运用，为经理人在实践中有效利用信息进行科学决策，提供了指导原则、方法以及注意事项。营销量化指标衡量方法，综合了营销和财务两个方面的视角，是关于公司营销业绩的科学而全面的评价。

Lisa D Spiller与Martin Baier（2006）合著的《当代直复营销》中提到了直复营销是对传统营销的发展，是精准营销的理论基础之一，强调以市场细分为基础进行数据库驱动的直复营销。在互联网的基础上实现精准营销，完成与顾客之间的直复营销关系。

国内的齐渊博（2005）将精准营销理解为“精确营销”，即包含了“标准”和“确定”两个意思，“标准”就是可以复制、可以推广、可以提升，没有“标准”的理念只是偶然现象，而“确定”就是对市场极致的了解和把握。

学者许瑾（2006）在科特勒精准营销理论的基础上，从实践的角度对精准营销进行了补充：“精准营销是以客户为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。”并指出精准营销的几种传播新模式，提倡从传播受众切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，最终传递给受众最精准的广告内容。

伍青生、余颖、郑兴山（2006）在《精准营销的思想和方法》一文中提出了精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。

邮政营销专家徐海亮教授（2006）创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念——精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的

顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。并指出了精准营销的三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三就是达到低成本可持续发展的企业目标。并对传统广告体系与精准传播体系进行了对比，提出来精准传播的三种方式：网络媒体的传播，传统广告的改良与创新及口碑传播。刘征宇（2007）在《精准营销方法研究》一文中也把精准营销的方法归为基于数据库营销的方法、基于互联网的方法、借助他人渠道的方法等三大类。

姜何（2008）用精细化营销来形容精准营销，他认为所谓精细化的管理是相对于粗放式管理而言的，面对于营销的精细化管理，意味着基于客户细分战略的一对一营销，即要与企业选定的最有价值的客户群一对一，了解个性化需求，提供个性化渠道，实现个性化营销手段。而曹彩杰（2010）也分析到：以网络和信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

综合上述各种观点可以看出，目前学者对精准营销研究热情也颇为高涨，相关文献数量较多，但对于什么是精准营销业界还没有给出一个公认的定义，但精准营销的特性是显而易见的：一是对市场准确定位，二是依赖科技手段，三是个性化服务，四是提高营销的正确性。尽管精准营销的定义尚无定论，但这并不妨碍精准营销思想及方法的发展传播，由于互联网的普及化，网络营销方兴未艾，基于互联网的精准营销是目前网络营销的一个热点领域并且还会不断涌现新的研究成果。精准营销将在互联网上的新兴行业里得到广泛推广，并逐步应用到传统产业中去。

2．精准营销的理论基础及意义

精准营销并不是一个全新的营销思想，随着信息技术的飞速发展，市场的形态有人们的消费行为、消费观念都产生了巨大的变化，随之产生的新营销环境促使营销方式和营销途径在传统营销理论的基础上不断演变发展。

2.1从4P理论到4C理论

美国营销学学者麦卡锡教授于1960年在《基础营销》（Basic Marketing）中提出产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）大营销组合策略，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P理论是营销策略的基础，科特勒（1967）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。4P营销理论遵循的是由上而下的运行原则，它使市场营销

理论有开始有了体系，又使复杂的现象和理论简单化“这种理念的出发点是追求企业利润，重视产品导向而非消费者导向，没有将客户的需求放到同等重要的地位上来，这也正好体现了了在无细分市场（mass market）里推（push）的概念。在4P理论的基础上劳特朋（Robert.F.Lauterbon）教授（1990）在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式，这个4C理论它包含4个要素：四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性”精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。精准营销是迎合市场内外环境的变化，在4P的理论基础上，融合了4C营销组合理论来适应新环境的发展：

（1）精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向，精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

（2）精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货!配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

（3）精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。精准营销实现了与顾客的双向互动沟通，这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2.2让渡价值理论

“让渡价值”这个新概念是科特勒（1994）提出的，是对市场营销理论的又一进步。顾客总价值与顾客总成本之间的差额是“让客价值”的中心。其中顾客总价值是指顾客购买某个产品或者得到服务所期望获得的某些利益，其中包括产品的价值、服务的价值和形象的价值等；顾客总成本的意思是指顾客为购买某一产品或服务而支付的货币及所耗费的

精力、时间，包括货币的成本、时间的成本及精力的成本。

由于顾客选择购买商品或者服务时，总是希望把相关的成本降至最低，同时又希望从中获得到更多的实际利益，因此，顾客总是倾向于选择“让渡价值”最大化的方式。而企业为在竞争中想要努力的战胜对手，就需要吸引更多的潜在顾客，同时必须向顾客提供比竞争对手更多的“让渡价值”，才可以满足顾客的实际利益最大化的期望。

首先，精准营销能够大幅度的提高顾客总价值。因为精准营销实现了“一对一”的营销，在这种新型观念指导下，其产品设计、开发、销售充分考虑了消费者需求的个性特征，同时增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优良产品的同时，精准营销更加注重服务价值的开发和创造，努力的向消费者提供合理、周密、完善的销售服务，同时方便广大顾客的购买。另外，精准营销还通过一系列的优质的营销活动，努力提升自身的形象，逐步的培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销大大的降低了顾客总成本。在顾客购买商品，不仅要考虑销售商品的价格，同时必须确切的知道有关商品的信息，并对销售商品各方面进行深层次的比较，还必须考虑顾客购物环境是否便利等多种因素。精准营销可能大幅的缩短了营销渠道，通过直接手段和直接媒体及时向顾客传递商品信息，降低了顾客搜寻信息的精力成本与时间成本，因而减少了交易费用，扩大了企业商品销售，成为众多企业广泛采用的营销方式。

2.3直接沟通理论

1973年，领导行为理论代表人物，美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用，而人际关系和沟通占3成”。明茨伯格首先创立了经理角色理论，指出“重视同外界和下属的信息联系”和“爱用口头交谈方式”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点，直接强化了直接沟通。从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始，管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”，向研究“人际沟通”发展、接着以“纵向沟通”研究为主，向以“横向沟通”研究为主，进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主，向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来随着世界经济政治的变化，管理思想发生了重大的转变，管理沟通理论的研究也遭遇到新的挑战，主要表现在沟通中的信息网络技术的应用，知识型企业及学习型组织的建立等。伴随着现代管理理论呈现出的管理理念更加知识化、管理组织虚拟化、人性化、管理手段和设施网络化、组织结构扁平化、管理文化全球化等总体趋势，管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、知识管理沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。精准营销的直接

沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

四、对大数据环境下精准营销模式的思考

“营销管理是艺术与科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。”其中，“科学”的部分有赖于数据搜集与分析和各种营销数据库的建立。可以说，数据的使用贯穿在整个营销过程的始末，对于营销的效果起着至关重要的影响性作用。而在大数据时代，大数据的日益兴起和全方位的发展，如GPS定位一般，使企业对市场的理解和洞察需求正在日益地走向实时化和精准化，为企业实现精准营销带来前所未有的发展机遇。

而通过以上对大数据、精准营销的分析与总结我们可以看出，国内外学者对大数据、精准营销等理论研究成果很多，但对于如何利用大数据及大数据技术，研究客户行为特征，建立大数据时代顾客洞察与精准营销体系策略，这方面的研究则很少。“许多人感觉到大数据时代正在到来，但往往只是一种朦胧的感觉，对于其真正对营销带来的威力可以用一个时髦的词来形容——不明觉厉”。下面提出自己的一些思考。

首先，科技在营销中的运用一直存在，然而大数据在营销中的运用是科技与营销的结合的一座新的里程碑，它使技术在营销中不再仅仅是锦上添花的工具，则是会带来企业营销的战略性转型，起到革命性的作用。

其次，我们可以从市场营销的一般过程来分析大数据技术在精准营销中的应用。（1）客户信息收集与处理。客户数据管理是一个数据准备的过程，是数据分析和挖掘的基础，是搞好精准营销的关键和基础，否则会造成盲目推介、过度营销等错误，比如因为某些产品的购买，在一定时段里是不会重复的，强行推荐，只会导致厌烦情绪和后悔情绪。传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据：客户的描述性数据和行为数据。描述性数据类似于一个人的简历，比如姓名、性别、年龄、学历等；行为数据则复杂一些，比如消费者购买数量、购买频次、退货行为、付款方式等。在大数据时代，结构性数据仅占15%，更多的是类似于购物过程、社交评论等这样的非结构性数据，并且数据十分复杂，符合4V特征。只有通过大数据技术收集和整理数据，才有可能形成关于客户的360度式数据库，不错过每一次营销机会，“啤酒与尿布”的推销理论就是一个很好的例子。

（2）客户细分与定位。只有区分出了不同的客户群，企业才有可能对不同客户群展开有效的管理并采取差异化的营销手段，提供满足这个客户群特征要求的产品或服务。在实际操作中，传统的市场细分变量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供较为

模糊的客户轮廓，已经难以为精准营销的决策提供可靠的依据。大数据时代，利用大数据技术能在收集的海量非结构信息中快速筛选出对公司有价值的信息，对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析，深度细分，使我们有可能甚至深入了解“每一个人”，而不止“目标人群”来进行客户洞察和提供营销策略。

（3）营销战略制定。在得到基于现有数据的不同客户群特征后，市场人员需要结合企业战略、企业能力、市场环境等因素，在不同的客户群体中寻找可能的商业机会，最终为每个群制定个性化的营销战略，每个营销战略都有特定的目标。如获取相似的客户、交叉销售或提升销售，或采取措施防止客户流失等。

（4）营销方案设计。大数据时代，一个好的营销方案可以聚焦到某个目标客户群，甚至精准地根据每一位消费者不同的兴趣与偏好为他们提供专属性的市场营销组合方案 包括针对性的产品组合方案、产品价格方案、渠道设计方案、一对一的沟通促销方案。比如O2O渠道设计，网络广告的受众购买的方式（DSP）和实时竞价技术（RTB），基于位置（LBS）的促销方式。

（5）营销结果反馈。大数据时代，营销活动结束后，应对营销活动执行过程中收集到的各种数据进行综合分析，从海量数据中发掘出最有效的企业市场绩效度量，并与企业传统的市场绩效度量方法展开比较以确立基于新型数据的度量的优越性和价值．以对营销活动的执行、渠道、产品和广告的有效性进行评估，为下一阶段的营销活动打下良好的基础。

五、结语

大数据时代已经到来，而且将成为全世界下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。“营销本质上就是效率提高的过程，而技术是在帮助这个过程转变”。大数据在提高效率、精准营销上大有作为，它正在帮助企业深入了解“每一个人”，而不止是“目标人群”，它真正努力让客户变成“首席执行客户”，试图打造针对每个客户的“全接触”体系。这在增进企业效益的同时，也能给消费者带来全新的私人定制似的体验从而增加消费者福利。因此，研究揭示大数据在精准营销中的价值产生机理，探索大数据时代下的精准营销模式就变得很有意义和价值，我们期待越来愈多的学者在这方面做出贡献。

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2.互联网与精准营销 篇二

(1) 存量用户规模和营销资源有限的矛盾运营商存量用户规模庞大, 按发展新用户的普推式营销模式将大量消耗资源和成本, 降低公司收入和利润, 因此针对存量用户营销, 迫切需要构建新的精准高效的营销模式, 提升营销有效性。

(2) 存量用户多触点接触与渠道低效独立落地的矛盾

随着互联网的应用与高速发展, 用户使用习惯互联网化、多样化, 与用户的接触点和信息的传播不再局限于短信、电话、现场, 在原有线下维系渠道的基础上不断强化线上和用户自助触点渠道, 各渠道独立营销、人工根据经验判断等营销模式必然会导致效率低下和多重骚扰用户, 如何加强渠道的协同管理和简便快捷的指引成为高效营销落地的首要需求。

为解决存量用户维系中“精准和协同”营销两大短板, 需要有一个统一实现维系目标用户和维系政策的精准匹配并生成各渠道统一政策视图的维系系统平台, 通过平台统一分发线上线下渠道, 并做到渠道信息共享, 以实现全渠道的统一协同营销。

一、从普推式向定向目标用户的精准营销

1. 精准营销目标用户定向

依托统一大数据平台作为数据源, 维系平台与大数据平台实时对接, 将大数据平台原始数据分析和模型挖掘标签组合特征后输出特定的定向目标用户。

大数据平台获取客户基本信息、消费信息、网络信息、流量信息、投诉信息等大数据信息, 根据通信客户服务、营销、经营需求设置模型, 对用户进行打标, 如终端偏好、上网偏好、资费敏感用户、渠道偏好、业务使用偏好、流量使用场景等, 维系平台基于大数据平台的用户模型抓取需要营销的目标用户进行定向营销, 确保目标用户精准, 营销高效。

2. 精准营销政策管理定向

存量营销政策目标用户范围是定向管控的, 通过将全量存量营销活动在维系平台进行统一配置管理, 重点针对目标用户群进行限制。一线人员在使用政策时必须使用维系平台的营销政策生成任务。通过规范政策的使用秩序和政策的定向使用, 推荐符合用户预期的产品/活动, 更容易被用户所接受。

例如, 根据维系政策所限定的套餐向固定的目标用户进行推荐, 如预存168元得504元的合约政策向96元套餐用户推荐;预存228元得684元的合约政策向126元套餐用户推荐等, 避免了政策被扩大化使用导致资源浪费。

二、从分散式到全渠道统一调度的协同营销

1. 搭建全渠道存量维系经营架构, 渠道任务统一调度

针对存量维系经营涉及的渠道, 以维系平台为桥梁统一进行调度, 包括人工外呼、短信、网上营业厅、特惠区、营业厅、热线等, 其中人工外呼、短信为主动营销渠道, 其他渠道为协同渠道。将目标用户和政策进行匹配生成任务和定向政策视图, 根据实际维系执行需求将任务统一推送给各个渠道, 在各渠道展示页面上将“目标用户、营销政策、话术脚本”三统一。避免以往各渠道各自为战、话术口径混乱、重复营销等问题, 以有效提升客户感知。

2. 渠道协同开展营销工作, 过程共享, 结果共享

存量定向营销任务以“统一政策视图”模式推给各个渠道, 渠道接受后, 按“统一政策视图”要求执行营销任务, 客户经理作为外呼渠道主动外呼用户推荐政策;营业厅作为协同渠道针对到厅用户根据“统一政策视图”向用户推荐政策并为用户办理;客服热线作为协同渠道待客户来电时根据“统一政策视图”向用户推荐政策。

(1) 人工外呼渠道

客户经理主动外呼执行任务, 填写外呼执行结果, 其中将“办理意向”作为跟用户接触的关键字段在各个渠道共享。

(2) 营业厅渠道

营业厅作为协同渠道, 当客户到厅时在系统弹窗展示“统一政策视图”, 营业员根据政策视图信息及用户历史接触记录向用户进行定向推荐, 其中将“推荐”作为跟用户接触的关键字段在各个渠道共享。

(3) 热线渠道

热线作为协同渠道, 当客户致电时以系统弹窗展示“统一政策视图”, 热线人员根据政策视图信息及用户历史接触记录向用户进行定向推荐, 其中将“轨迹”作为跟用户接触的关键字段在各个渠道共享。

(4) 线上渠道 (网厅及老用户特惠区)

维系平台将精准的营销任务推送给线上渠道, 用户登陆网厅或老用户特惠区看到的就是适配的可参与政策, 可见到的政策就为用户可办理的定向政策。用户可通过线上渠道直接订购办理。用户办理成功后该用户的营销任务将在各个渠道进行更新。

3. 典型渠道协同流程案例

(1) 主动推荐与线下营业厅协同

精准营销任务同步推送给人工外呼渠道和营业厅, 客户经理执行人工外呼任务向用户推荐政策, 如用户有意向办理则向用户推荐附近的营业厅, 同时将任务工单转派到该营业厅;当用户到该营业厅后, 营业人员根据弹窗的政策视图及客户经理推荐的记录信息为用户办理活动, 办理结束后返回任务工单给客户经理形成闭环。

(2) 被动推荐与线上互联网协同

用户主动到各渠道咨询业务, 以维系平台统一政策视图向用户推荐营销政策, 并引流到互联网渠道办理。办理成功后该用户任务在所有渠道更新, 其他渠道不再打扰用户, 形成闭环管理。

案例:用户主动换4G终端:用户打电话到客服热线咨询手机终端活动, 客服热线根据系统弹窗的统一政策视图给用户推荐“I6S直降1000元活动”适配用户, 向用户推荐介绍后以挂机短信方式引流到老用户特惠区, 用户直接下单办理。办理结束后系统自动结束弹窗。

通过维系平台统一协同渠道营销, 保障政策统一、口径统一、协同跟进, 减少多次无效打扰和实现快速有效回复和营销办理, 既提升用户感知, 也提升办理成功率。经过实践, 年整体营销成功率从8%提升至16%, 维系目标用户参与率达80%以上, 大大提高了营销效率。

参考文献

3.当代精准营销的理论与实践研究 篇三

一、新环境孕育新理论

以社会环境和技术发展带来的市场环境变革是营销理论革新的基础。这一变革主要体现在两个方面。其一是消费者的变化。中国城市消费者的生活形态经历了“聚合——分化——再聚合”的迅速变迁,传统的消费者分类指标有的时候不如以往那么有效了,企业与目标消费群体的沟通模式亟待更新。其二是企业的变化,消费需求从大众化向个性化过渡,带来了企业的生产重心从大众产品转向分众产品,分众传媒在有些环节与大众传媒一道成为新的品牌传播渠道。总之,“聚合”与“分化”并存,“大众化需求”与“分众化需求”同在,“分众传媒”与“大众传媒”交相呼应,共同催生了“精准营销”概念。

从理论层面而言,精准营的实质就是新环境中对经典营销诉求的强化。其核心在于营销环境从“大众”向“分众”转变的背景下营销主体对于“个性化沟通”的关注。

“个性化沟通”环境的成型有三个基本要素:信息流、物流以及资金流。其中,信息流是在媒体由单向传播工具变为资讯汇集平台的基础上,各种营销信息能够直接传抵个体,形成了围绕“个性化沟通”的信息平台。物流则是指快递、流通业的全面繁荣,打造了商品直达个体的渠道,围绕“个性化沟通”的物流配送平台出现。资金流则是指在线支付方式的兴起,为消费者安全、便捷的支付行为创造了条件。诞生了围绕“个性化沟通”的资金结算平台。上述三个平台的有机结合,为“个性化沟通”中企业与目标人群的有效对接创造了市场需求和实现条件。

二、新平台支撑新实践

(一)精准营销的基座

精准营销源于新媒体环境下对受众行为进行可量度的连贯性分析。因此,新媒体受众规模和普及程度将是决定精准营销发展的重要基础。目前中国拥有超过6亿手机用户,3亿互联网用户,接近1亿有线数字网络用户。基于新媒体平台的海量样本库初具规模,为精准营销实践奠定了坚实基础。

进行“个性化沟通”的核心是通过对于用户媒体使用行为特征的分类,分析其消费偏好,建立数据库,发布定向营销信息。当前,精准营销的实践主要根植于三个媒体平台,包括基于互联网的搜索营销和社区营销,基于移动媒体的数据库营销以及基于数字电视的营销信息服务。

(二)互联网平台的精准营销

基于互联网平台的各种新型营销模式是现阶段精准营销实践中最重要的组成部分。从最初的竞价排名到当前的社区营销,百度、Google、雅虎以及微软等机构在这一领域进行了一系列探索,推动了互联网精准营销模式的持续更新。概括而言,互联网精准营销的趋势就是依托新兴技术,以业务拓展为基础,最大限度地提高用户黏性,进行连贯分析,不断提升用户定向的精准度。

(三)手机媒体数据库营销

手机媒体具有注册信息可查、监测信息连贯、用户黏着度高等特点,因此,手机媒体数据库营销就是通过统计手机用户基本信息,将用户特征与媒体使用特征进行交互分析,建立相关数据库,进行连贯性分析,勾勒出用户的消费偏好,精准投放广告,实行精准营销。

(四)数字电视平台的信息服务

新媒体环境下,家庭依然是社会的基本单位之一,也是广告主最需要了解的单元。伴随着数字电视的整体平移,以家庭为单位的营销网络将在短期内加速布局,逐渐成形。数字电视的发展带来了传统电视向家庭信息平台的转变。基于数字电视平台,以用户数据库为基础,为家庭用户提供各种综合信息服务的传播方式应运而生,其内容既包括传统的视音频节目,也包括基于针对用户数据库分析而衍生的各类信息增值服务。其中,营销信息服务将成为未来数字电视精准营销的主要模式。按照广电总局的统一规划,在未来三至七年内,每个城市都将陆续拥有

自己的城市级数字电视平台,这将为精准营销提供新的广告传输渠道。

三、新动力决定新空间

4.精准访销促进卷烟精准营销 篇四

宜昌市烟草公司秭归营销部周海晶

精准营销作为提升卷烟营销水平的重要手段，其核心强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，要符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求。当前我国烟草行业普遍实行了访销配送为核心的卷烟销售模式，访销作为烟草公司与零售户之间经营行为的起始，已经成为了卷烟营销工作中的重要组成部分，访销工作的质量和效率直接影响整个卷烟销售工作的质量和效率。访销是获取并满足客户需求的重要基础，实施精准访销，就是要为客户创造一个高效、便利、充分沟通的需求提报平台，使得烟草公司能够及时、准确获取市场需求状况，强化卷烟零售户作为购买方在与烟草公司形成的供求关系中的主导地位，强化主动性与积极性，实现烟草公司在营销活动中的信息精准、投放精准、管理精细、服务精实。

当前烟草行业在访销订货方式上，通常以电话访销为主。这种访销形式是由烟草公司的访销员打电话给客户收集订单信息并提报，客户需要在规定的时间，规定的地点等待访销电话，由此，这种订货方式也被卷烟零售户们戏称为“双规”。随着经济社会的发展，人们生活节奏不断提高，这种“双规”式访销方式的弊端逐渐显现。一是要占用客户半天

到一天的时间等访销电话，一旦客户有事无法接听电话，便会影响访销。二是烟草公司需要配备专门的电话访销人员逐一给客户打电话，如遇无人接听等情况一个客户还要反复拨打几次，费时费力，工作效率较低。更重要的是，电话访销的时空限制弱化了作为购买方的经营户在卷烟营销活动中的主导作用，降低了烟草公司获取市场需求等信息的及时性，不利于针对性地提供精准投放和精准服务，一定程度上妨碍了精准营销目标的实现。

随着现代互联网技术和信息技术的发展，B2C的电子商务模式逐步被引入了烟草行业，基于互联网等信息技术的访销订货方式具有时空约束小、便于沟通、访销效率高等优势，为烟草行业更及时地了解客户需求，加强与客户沟通，提升客户在营销活动中的主导程度提供了便利。当前全国烟草行业都将计算机网上订货作为重要的发展方向，逐步替代了传统的电话访销模式，取得了显著的效果，在一定范围内实现了精准访销。

但在广大农村市场，由于受到经济条件、技术条件、经营户文化素质等客观因素的影响，依赖计算机的网上订货推广具有较大的困难，很多客户要么是不远承担购置电脑的费用，要么是购置了电脑但不具备上网条件，要么就是因文化素质较低，无法熟练操作电脑。因此，在广大农村市场，多数经营户仍然在忍受着“双规”式落后的电话访销方式。

面对此局面，如何创新订货方式，为不同地域、不同经济发展水平、不同文化水平的客户提供适合自身需求的订货途径，全面实现精准访销，成为烟草行业当前推行精准营销工作的一个重点和难点。笔者认为，目前形势下，充分挖掘现有信息技术，利用3G移动通信技术、WAP技术、短信平台技术等，在计算机网上订货系统基础上建立起基于统一数据库平台，多种用户终端的多元化订货系统，是破解当前农村市场卷烟订货困局的有效途径。

一、基于3G无线通信技术的手机订货系统。

3G是英文3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移 动通信系统。

3G是定位于移动数据和移动多媒体业务的，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节／每秒)、384kbps(千字节／每秒)以及144kbps的传输速度。3G无线通信技术所具有的高带宽，广阔互联网应用等特点使其具备了开展卷烟订货的条件。

当前3G网络在我国已基本普及，广大农村地区也普遍

实现了3G信号覆盖，这使得3G网络支持的手机订货系统在网络支持方面基本不存在推广障碍。另外由于当前3G手机价格日趋走低，触屏操作简单方便，且基本不存在电脑上常见的中毒、系统崩溃等故障，更加易于在零售户中推广。基于3G技术开发手机网上订货平台，可吸纳部分无电脑或电脑操作水平不够的客户加入到网上订货队伍中来，提高订货的灵活性、及时性、方便性。

二、基于WAP技术的精简版网上订货平台。

WAP（Wireless Application Protocol)为无线应用协议，是一项全球性的网络通信协议。WAP使移动Internet 有了一个通行的标准，其目标是将Internet的丰富信息及先进的业务引入到移动电话等无线终端之中。WAP定义可通用的平台，把目前Internet网上HTML语言的信息转换成用WML（Wireless Markup Language)描述的信息，显示在移动电话的显示屏上。WAP只要求移动电话和WAP代理服务器的支持，而不要求现有的移动通信网络协议做任何的改动，因而可以广泛地应用于GSM、CDMA、TDMA、3G等多种网络。

对于3G信号尚未覆盖的农村地区，WAP技术可以提供稳定可靠的网络应用服务。构建基于WAP技术的网上订货平台，利用WAP代理服务器作为接口实现与网上订货数据库的连接，使客户能够利用支持GPRS功能的普通GSM/CDMA手机方便、高效、低成本地实现网上订货。

三、利用短信平台功能实现网上订货。

近年来，随着短信网关设备及相关软件的不断发展，各类短信平台如雨后春笋纷纷涌现，利用短信平台，可实现手机用户与平台所有者的信息互动。利用该技术，可将卷烟品牌按照一定规则编制对应编码发放给客户，客户订货时根据特定编码规则向烟草公司短信平台发送特定格式的短信，短信平台接收后利用后台软件解析成为品牌名称、数量、合计金额等信息以短信方式返回用户端，待用户确认后通过短信网关设备将数据写入网上订货数据库进行结算。

5.精准营销成败关键 篇五

网络营销已经得到了很多企业和公司的认可，见效快，节省了企业成本的消耗，在未来会不断的走向成熟，大家在不断的实践当中，可能有这样的感觉，精准营销成为了主流趋势，优化的难度小，客户的成交率高。

SEMtime解析精准网络营销的技巧一：针对搜索引擎做相关长尾关键词的推广、优化。长尾关键词就是网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词。它们比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。搜索量非常少，并且不稳定。长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多。事实证明：存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。长尾关键词基本属性是:可延伸性,针对性强,范围广。

比如我们拿出一些案例来分析一下：有个婚庆网站，做两个关键词婚庆公司和婚庆服务，我再百度指数查了一下，前面的是200次，后面的是80次，如果两个词都做到了第一页的话，平均流量应该在150次以上吧，做了一个月以后，婚庆公司比较的热，还在10多页，根本就没有什么流量，婚庆服务已经杀到第二页，这样带来的客户量是很客观的。

某婚庆站，每天30多个IP流量，每日平均成交了几个客户，SEMTIME仔细研究该站，才做了不到2个星期，观察该站关键词，婚庆公司，婚庆服务根本没有任何的排名，主要来自于长尾关键词，长尾关键词有20多个，预计每天一个词也就有2到3个的流量吧，但是搜索这类长尾关键词，站都排在了首页，优化难度也较小，词量也就20万左右，而婚庆公司可是有500万的词量。所以做关键词优化，不能做费力不讨好的事情，否则就没有意义。

SEMtime揭示：精准网络营销会成为以后发展的趋势，对于中小企业做一定数量的长尾关键词的网络推广、优化，也能有不错的流量，竞争压力也小，是个不错的选择。但是流量好不容易来了，一定要有好的转化，也就是客服一定要好，就是一定要有主动邀请功能，详细的排除顾客的疑虑。其次要做好网站的客户分析跟踪，统计客户通过什么词进来的，浏览了我们网站的哪几个页面，知己知彼，才能百战百胜，了解顾客的需求，才能提高成交率。传统的网站板、加Q营销已经过时了，网络营销关键在于从一个全新的角度来提高网站的流量，然后进行合理的流量转化，从而提高客户成交，也就是精准网络营销的核心内容。

其实搜索引擎优化只是网络营销的一个很小的方面，长尾关键字推广、优化，只是提高客户流量的一个方式。网络营销是个长期的、持续的过程，只有通过长期的网络营销实践，才能找到最适合自己的网络营销方式，但是网络营销要是做好了，影响也将是长久的。

6.精准营销经验交流 篇六

一、扩大精准营销范围。精准营销是品牌培育的有力手段，我们感到还是要聚焦品牌，发挥品牌的主导作用，下一步打算将精准营销范围扩大到成长性品牌。这类品牌市场需求还不稳定，产品线较长，企业基础较差，因此精准营销的难点更多。比如，不仅要通过精准投放，让真实客户买得到，还需要通过有效传播，引导消费，首先得让客户愿意买。所以，我们将从自身实际出发，使精准营销工作更加符合自身实际，更具可操作性。

二、建立精准营销品牌货源动态平衡供应机制。针对高端品牌目标消费群体小众性、高层次的特点，在适宜的商圈、与相匹配的客户形成稍紧的稀缺性，保持高端价值感，根据市场覆盖率、零售上柜率、零售价格、社会存销比和户均进货量等指标分析，注重有效货源的合理布局和投放节奏，确定投放具体策略。以连续几年的历史数据为依据，从投放控制,季节差异,规格差异,销区差异,投放策略等五个方面分析影响卷烟投放的主要因素，根据不同产品的市场表现，实行紧俏程度各异的投放策略，使销售节奏与市场真实需求相吻合，不断提高市场控制力。通过制定总量匹配与节奏匹配相结合的货源动态平衡办法，确保精准投放的实现。从投放的精准性上升为针对细分

7.白酒市场精准营销浅析 篇七

精准营销 (Precision Marketing) 具有三个层面的含义:第一, 精准的营销思想, 营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二, 是实施精准的营销手段和保证体系, 而这种手段是可以量化的, 可以实现的。第三, 就是达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销强调的是“准确”和“精确”, 其特征主要有沟通的有效性、沟通行为的经济性、沟通目标的选择性和沟通结果的可量性。精准营销是以顾客为中心, 运用可利用的一切方式, 以恰当的价格、利用恰当的渠道和方式、将恰当的产品提供给需要的顾客。其主要是运用现代信息技术和手段, 通过对市场的定量分析技术、个性化沟通技术来实现营销, 以达到效益最大化的目标。

二、我国白酒市场需要精准营销

(一) 竞争激励, 需要营销模式的变革

我国白酒市场是竞争最激烈的消费品市场之一, 自1988年国家放开白酒价格以来, 白酒市场由卖方市场转向买方市场, 进入了轰轰烈烈的营销大战时代。

目前, 我国大大小小的具有自主品牌的白酒企业有3.8万多家, 如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体, 争夺之激烈可想而知。加之洋酒流入, 啤酒、果酒的替代, 公众消费习惯的变革使白酒在酒类消费中的比重日益下降等因素, 使得白酒营销陷入了内忧外患之中。与残酷的竞争事实相比, 白酒行业的营销模式和手段还处于初级阶段, 纵观近三十年的白酒营销战争, 从最初的价格战、广告战、文化战, 到目前的终端服务、大客户争夺等, 手段层出不穷, 形成了所谓的“品牌营销流派”、“广告营销流派”、“文化营销流派”、“渠道营销流派”、“整合营销流派”等白酒营销模式。这些林林总总的手段在某一时段效果明显, 但都不能持久, 都摆脱不了营销成本高、对目标顾客影响小的特点。目前总体上来说, 经过营销模式的变革, 白酒营销竞争模式已逐渐回归理性, 营销竞争重点都放在如何贴近消费者需求, 树立品牌形象, 建立消费者忠诚度上。白酒市场的精准营销正是在这种条件下产生的一种营销模式。

(二) 促销手法简单, 促销成本高

目前我国白酒市场促销主要依靠巨额的广告投入。虽然我国白酒市场销售收入已经突破千亿大关, 但这些收入都是依靠巨大的广告投入换来的, 据2011年央视广告投标的情况看, 单是五粮液、泸州老窖、郎酒, 其投入到央视的广告费均超过4亿。据估计, 所有白酒企业每年仅广告投入一项就要超过150到200亿, 这还不包括渠道维护费等销售过程中的其他费用。营销成本高是我国白酒企业的一大弊端。

(三) 接近目标受众不够准确

目前白酒企业的广告投入与品牌宣传均以高端产品为主, 但巨额的营销成本所形成的营销攻势与顾客之间的反应并不完全匹配。随着我国经济和社会的不断发展, 近年来白酒市场上知名的高端白酒在白酒消费中的份额越来越大, 其价格大有直追国外名酒的趋势。但是, 白酒在中国毕竟还是一种大众消费品, 其占人口中的绝大多数还是中低端消费者。据统计, 2009年整个白酒市场销量约为1000亿元以上, 其销量分布如下图所示:

从下图表可以直观的看出, 整个白酒市场中高低端白酒销量分析看, 高端市场只占销售的20%, 却花去了营销经费的80%;中低端市场形成的销售点市场的80%, 却只用了广告等投入的20%;特别是低端白酒销售量约占整个白酒市场的40%, 但所用的营销费用更低, 所以到目前为止都没能形成全国性的低端白酒品牌。

(四) 新生代消费观趋势的变动

白酒消费新生代主要是指80、90后的白酒消费者。白酒消费随着中国经济发展水平的不断提升, 消费者的消费观发生了巨大的变化, 特别是新生代们, 不再以实惠、经济为标准, 而更注重选择产品的价值, 更注重“感性消费”。

新生代的消费者由于受外部环境以及家庭教育的双重影响, 其西化思想以及现代价值观比较强。消费者核心价值观体现在意识独立性上, 这种独立主张, 体现在消费观上面的特点是崇尚个性、崇尚感性、崇尚自主意识、崇尚自我, 追求自我价值的实现。这就要求白酒消费现代化、时尚化, 体现在其口感与香型多元化, 度数的低度化等。与传统营销相比较, 精准营销更能适应这种变化和发展。

三、白酒市场怎样实现精准营销

精准营销就是要提高营销开支的总体效果, 把向错误对象进行营销而造成的资金浪费降到最低。精准营销可以帮助商家找准目标市场, 因为精准营销的市场细分有数据支持, 细分标准更加细化。通过分析最有价值客户的各种特征并建立数据模型, 白酒企业可以预测潜在目标客户, 并获得现有客户潜在需求的信息, 吸引、保留和利用客户, 最终提高营销回报。具体来说就是准确定位目标消费人群、传播手段先进, 成本可以衡量、营销效率高效, 短时间即可见到效果。

(一) 改变传统的大众营销市场细分思维

市场细分的方法经历了人口统计特征、区域人口统计特征细分、行为特征细分、心理特征细分、忠诚度和利润潜力细分、经济特征细分的演进。有效的细分更多是基于顾客反馈的细分, 而不是目前我国白酒企业普遍采用的传统的人口统计学细分。精确营销的优越之处在于它关注顾客反应, 并将一项经济元素, 即每一顾客细分群能带来的确切价值融入到营销活动中, 使细分出来的客户群的潜在价值变得可以测量, 从而可以确定哪些细分客户群最有价值。通过精确营销的数据分析和挖掘技术, 细分客户群的顾客偏好、意向和思维模式被反映出来, 不同的情绪、心态及心理被揭示出来。

白酒企业有必要改变目前的大众营销市场细分思维。大众营销从预想细分群体的概况开始寻找合适的客户群, 同时将精确营销的方法应用于大众市场中分出若干更小的细分客户群。

(二) 数据挖掘找准最有价值的目标客户

科学的数据分析和数据挖掘是精确营销的重点, 可以找到最有价值的目标客户群, 并针对客户的特征提供个性化服务, 从而降低营销成本。市场细分的基础建立在预想假设上, 不准确的情况常见。精确营销的市场细分思维与大众营销的市场细分思维反向, 它依靠收集来的数据得出细分群, 有依据更准确。在现阶段可将两种细分思维结合使用, 用大众营销的方法来瞄准一个主要的细分提高营销回报的目的。白酒营销要重点关注以下方面:

1.在数据收集整理时, 为每个客户设置一个独有的ID号, 多渠道、跨部门进行以客户为单位的数据收集。如星级酒店的销售情况、超市的销售情况、一般饭店的销售情况、集团客户的销售情况等数据的收集是精准营销的基础性工作。

2.按照不同目的, 形成不同类型的数据集市, 如产品集市、价格集市、满意度集市等, 为数据挖掘打下基础。

3.将相同特征的客户类聚形成客户群.对客户特征做进一步分析。在这个过程中, 营销者应注意客户群的特征是动态的, 可以根据客户的消费情况来动态理解客户特征和需求。如夏天的升学宴、节日、庆典等对白酒市场的需求来设计产品组合和促销策略。

(三) 实现营销回报的量化评估

白酒企业可以设计基于客户的年购买指标来进行营销回报的量化。长期来看, 目标客户是可以为白酒企业带来长期回报的资产, 针对目标客户的营销是一种投资。基于客户的财务指标关注客户价值和客户利润率, 而不是市场份额、客户满意度或产品利润率。营销回报的量化评估和基于客户的消费指标来进行。要从基于产品的计算转换为持续跟踪每个客户的消费情况的基于客户的消费计算, 这对客户管理系统是个变革, 可能还会带来组织结构方面的改变, 需要高层管理者下大决心。

(四) 加快网络营销步伐, 实现精准营销

互联网技术及在商业中的作用目前已经毋庸置疑了, 通过网络营销的方式可以降低营销成本, 让顾客找到自己需要的产品、让经营商了解顾客的喜好的消费特点。具体来说, 主要有以下几点:

1.可以建立精准营销的定位体系

市场的细分和定位是现代营销活动中的关键性环节。只有对市场进行准确的划分, 才能保证有效的市场、产品和品牌的定位。通过互联网Cookies对用户的网站访问、浏览痕迹、IP地址以及一些用户注册时自愿提供的个人信息做用户社会属性的有效归类, 通过对消费者的精准衡量和分析, 并建立相应的数据体系, 通过数据分析进行客户优选, 并通过市场测试来证明划分和定位是否准确有效。

2.在传播方式上进行革新

精准营销要求的传播方式肯定与传统的大众传播方式不同, 其要点就是精确。能够满足这种传播方式的形式有DM (邮件) 、EDM (网络电子邮件) 、直返式广告、电话、短信、网络推广和搜索营销等。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计, 原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣, 设计这部分人群感兴趣的活动、感兴趣的东西以达到让他们参与的目的, 实现下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西, 它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。企业在实际做广告投放时一般会综合考虑多种因素, 像悠易互通的“四维定向”就是从时空、环境、兴趣和心理四个维度寻求最佳的投放效果, 在地理位置上可以精确到二级城市, 甚至可以根据温度区间做相应的广告投放, 可使广告主对不同的区域在不同的环境下传递不同的广告信息。

目前精准营销主要基于网络, 但是诸多传统媒体在未来终端网络化之后都具有精准营销的价值。随着中国信用机制的完善, 精准营销领域还有很大的上升空间, 如针对某个细分市场的用户行为数据做相应的商业价值评估, 从而进行精准营销。不仅在互联网, 用户日常的交易数据都可以作为有效数据进行挖掘和营销。

摘要：正如菲利普?科特勒先生提到的:“促销费用的大部分都打了水漂, 仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率, 而这个可怜的数字还在逐年递减”。我国白酒市场目前的营销模式和竞争格局的总体呈现出过高的促销费用与回报不相匹配的现象, 引入精确营销理念和模式, 将是白酒市场营销的另一发展契机。

关键词：精准营销,细分市场,目标客户

参考文献

[1]尹启华.精准营销研究现状.经济研究导刊, 2010, (09) .

[2]刘征宇.精准营销方法研究.上海交通大学学报, 2007, (S1) .

[3]吴巍.精准营销:企业扩张的终极武器.国际公关, 2006, (02) .

8.精准营销新势能 篇八

近年来，越来越多的广告主倾力投入于使用数字传播渠道来推广产品和服务的数字营销活动中去，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。 尽管数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围已日趋广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道，像直接线下门店的广告推广。

而这也给移动数字营销带来了诸多复杂性。如何根据已有模型把握线上和线下营销转化的价值，成为大部分营销人士难以逾越的一大障碍。

不少营销人士表示数据缺失及难以可视性或透明度是跨渠道营销的一个挑战。于是越来越多的大数据解决方案提供商意识到了技术对于沟通线上线下具有的重要作用。

“许多广告商将线下广告计划纳入网络广告优化中，以更好地计划和实现网络广告预算。然而随着线下媒体越来越数字化，这种整合和协作会变得越来越重要。”在AdMaster创始人兼CEO闫曌看来，未来的移动数字营销应该着重关注到线下消费者的实际行为数据，而不仅仅是线上的点击率。

作为在中国数字营销领域深耕近十载的领先营销数据技术公司，AdMaster于日前联合全球场景营销领导者xAd签署了战略合作协议，而此次合作更成为国内首个打通移动广告营销与线下门店流量数据的创新里程碑。

初衷

《中国经济信息》记者在现场获悉，AdMaster与xAd达成的协议指出，双方将共同开发国内首个适合本土营销环境，且基于位置场景营销的“数字广告营销闭环效果评估解决方案”。

据悉，该解决方案将会整合AdMaster成熟的数字广告监测和消费者在线数据挖掘技术，并结合xAd的Blueprints专利技术，为品牌营销提供线上广告投放到线下到店销售转化的量化效果评估。据透露，这一合作将帮助广告主针对移动广告投放和门店流量转化关系提供更加深入的数据分析。

一组数据显示，2016年中国手机网民的数量达到6.56亿。移动广告占整体数字广告的比例也在2015年超过了一半，预计在今年将超过60%。广告预算依然会倾向于移动，在此基础上，将会有更多的广告主着重关注于移动广告的位置属性。AdMaster产品副总裁任佩禹指出，在移动广告快速发展的浪潮还没结束前，精准位置营销便会成为行业发展的重点。

不仅如此，他还补充道，“尽管电子商务在中国发展蓬勃，然而目前90%的零售交易仍然是在线下渠道发生的。”在任佩禹看来，这些数据都在加速让营销人士意识到移动广告的重要性——将线上流量变成线下门店的销售。

互补

然而，“线下监测往往止步于线上。”任佩禹坦言，如今AdMaster覆盖了10亿以上的移动设备，日均处理百亿级的移动广告监测数据，但依然有大量的数据没有被合理转化。AdMaster有能力将移动广告的曝光、点击做到精准地数字化监测，但转向监测线下到店或是销售数据，其间却会出现严重的数据信息断层，难以把控。“精准地理位置的缺失使得线上线下数据难以打通。”

而xAd的“位置营销”优势就是把线下的数据与线上数据进行打通。任佩禹强调，通过位置信息进行精准广告投放，恰好可以为营销人员提供结合线上营销活动和线下实体店内人流和销售转化的方案。

这一论调也得到eMarketer调研的进一步佐证。调研针对主要的广告主在未来12个月移动广告投放策略中会选择哪些手段，基于位置的移动广告排在前三位。

在互联网营销数据技术领域耕耘已久的AdMaster，无论是对广告效果数据、社交数据、消费者行为洞察等数据加以监测，还是为品牌提供第一方数据管理、应用及与外界数据平台对接的“数据枢纽”战略，都在行业内处于领导者地位。

在与xAd的合作过程中，AdMaster将整合自身的数据技术优势，通过打通广告主线上投放数据和消费者线下行为数据，帮助广告主从销售转化的维度，量化分析数字广告投放效果，进而实现媒介策略的优化。相比传统以GRP/Reach导向的媒介指标，到店转化分析更加直接的剑指销售KPI，真实透明的一站式评估媒介投放效果。

“通过与AdMaster的合作，我们将会为营销人员提供一种值得信赖的关于到店访问的衡量标准。”xAd创始人兼全球CEO Dipanshu Sharma强调，在新兴并快速增长的位置营销领域，精准的数据测量工具对于品牌去理解广告投放及促进销售至关重要。

谈及双方打造的国内首个真正的“线上-线下”闭环营销模式及意义，闫曌表示，“这次和xAd的合作，通过技术打通，连接消费者在线触媒习惯、广告触达情况和线下位置、场景、购买情况等行为属性，将深入研究移动广告曝光和到店访问转换间的关系，并推动基于地理位置营销效果评估方法的创新。”

效应

其实，AdMaster与xAd的合作对广告主而言也意义重大。

任佩禹告诉《中国经济信息》记者，双方的合作不仅可以真正实现线上线下数据的打通，基于双方的合作，无论是到店流量的变化，还是后续销售数据的变化，中间环节都将不再中断，自广告投放到真正销售转化的一系列数据，都可以被有效监测或真正利用，从而让广告主对各个媒体营销效果加以评估。

其次是进一步细化大单店铺的到店数据。由于双方的数据覆盖量较大，后续便可以以把一些媒体营销机构的数据切分到广告主的任何一个线下店面，进行更为精细化的媒体营销评估。

最为值得关注的是，双方还可以有针对性地做线上线下双向数据的增强，换句话说，就是在打通线上线下之后，进行有效投放分析与数据优化，甚至可以对消费者进行画像，特别是一些追求精细化的运营活动。在任佩禹看来，这也是双方合作将展现出来的最独特优势。

“AdMaster不仅是国内独家可以做移动广告营销闭环评估方案的企业，更在评估方案的可扩展、可规模化方面有所见长，和xAd海量的线下数据及营销方案加以融合，定会广泛覆盖国内的数字营销需求方及广告主。

无疑，伴随科学技术的发展，“线上广告投放到线下店铺的销售转化”这一商业领域难以解决的营销问题找到了方法。AdMaster与xAd在数据技术层面的融合发展，将帮助品牌更全面和精准地了解消费者喜好、认知、消费者属性及触媒习惯，可以更好的帮助品牌和消费者进行更直接和紧密的沟通。而移动位置数据技术的发展，不仅可以让品牌和消费者之间的沟通更为精准，还可以在沟通渠道、场景适合度、场景关联度上进一步获得提升。

xAd中国区销售副总裁王成仓在接受《中国经济信息》记者采访时表示，目前双方将重点在汽车、快餐和化妆品这三个主要领域寻找合作重点的客户，展开深度合作及产品的开发测试及前期推广。