营销案例赏析（9篇）
1.营销案例赏析 篇一
《绘画游戏》教学实录
——人民美术出版社第四册第二课
执教：东官营乡中心小学
广晓静
教材分析：
本课是让学生在玩儿中感受三种线的变化，根据线的随意组合穿插形成的图形进行合理的联想，并且添画出自己想象出的各种形象。
本课共两页，左上角为米罗运用各种线联想的绘画作品;另外有两幅表示出绘画过程的图片，其余为同龄孩子有代表性的作品。内容很全面，也很容易让二年级的小孩看懂。
教学目标：
1、知识与技能：通过欣赏、观察、表现等方法，让学生知道生活中的线大致有三种，学会利用随意线条形成的图形，想象添加形象，完成一幅有趣的画，以此培养学生丰富的想象力。
2、过程与方法：通过学生个人或合作的方式参与美术活动，发
展学生的美术实践能力。
3、情感态度与价值观：通过本课引起学生的学习兴趣，发挥学生的想象力，体验美术活动的乐趣，培养自主学习的精神。教学重点：
学生通过利用随意线条形成的各种图形，想象添画各种形象。教学难点：
教给学生如何巧妙地利用随意形，添加有趣的形象。课前准备：学生每人准备两张图画纸、一盒水彩笔。课
时：1课时
年
级：二年二班（30人）教学过程：
一、语言组织教学
同学们，新的一节美术课开始了，你们准备好上课了吗？
（提示学生整理用具，调动学生情绪，做好上课准备。）
二、欣赏作品导入本课。
1、同学们请把书打开翻到第四页看左上角有一幅画，这是非常著名的画家米罗的作品，现在请同学们仔细观察，然后举手回答，你在这幅图上看到了什么？
学生通过观察回答自己看到的形象。
（眼睛、蜘蛛网、泪珠等）
师：同学们观察仔细，我们再来猜一猜米罗是怎样画出这幅画的。生猜测米罗绘画的过程，学生答案多样，大致说出利用线的组合即可。
教师叙述：同学们，米罗是利用线经过穿插、组合形成一幅线图，然后对形成的各个小形状进行联想，上色完成作品。这种绘画的方法近似于一个游戏，这节课我们也来尝试一次。
2、此时教师相机板书：《绘画游戏》。生读一遍题目。（明确本节课要学习的内容）
三、线条展示，渗透基本知识。
1、师：老师现在来画线，你们来说一说这是什么线？ 教师画线（下图左面）。学生说教师书写三种线的名称（下图中间文字），并相应画出另外三种画法（下图右面）。
（直线）
（折线）
（曲线）
(激发学生学习兴趣，初步了解几种绘画常用线的名称。)
2、请同学们在纸上画这三种线。（学生尝试着画线）
3、返回米罗作品，提问：同学们我们再次观察米罗的作品，看
他的作品中什么样的线多一些？
学生观察后得出结论：曲线多。
教师叙述：这是因为曲线能使画面产生动感，而画家为了使画面生动，所以大量使用曲线。
（学生学会三种线的画法，知道了曲线给人的感觉）
四、讲授新知，强化线条穿插、组合练习。
1、教师画线连结图 师：我们认识了三种最基本的线，现在老师用一根线来做个游戏，我来画，你来看。此时教师在黑板上画书中的线条图。(右图)
2、学生试画线
师：请你在刚才用过的纸的背面随意画一幅线图，可以选用你喜欢的水彩笔直接画。（学生开始尝试画）
3、分析学生画的线图
学生画的同时，教师巡视，并选出有代表性的作品三幅（下图），张贴在黑板上，让学生观察这三幅图，哪幅图看着更舒服，更容易让人产生联想。
学生分析并得出结论：第一幅图过于简单，不适合联想；第三幅图太杂乱；第二幅图看着舒服。（下图）
⑴
⑵
⑶
4、学生再次尝试画线图。
学生知道了自己线画的问题所在，很容易把握住要点，教师指导学生换纸再次画线图。
（学生两次画线图，理解了要点，教师给予表扬）
五、依据图形，展开联想，欣赏教师范画，明确任务。
1、分析线图中有哪些基本形。
师：我们看看我们的线图中有哪些基本形体？ 学生回答：三角形、圆形、椭圆形等。
2、图形联想
师：现在我们就对这些图形展开丰富的联想。我们以三角形为例，你看看三角形像什么？如果添加、变化一些结构后它又像什么？学生联想、分析并回答。
此时教师在黑板上粘贴白纸，画好三角形，让学生在此图形上添加、变化。
多个学生到黑板上画自己对三角形的变化的理解，同学的想象力
很丰富有小旗、松树、小鱼、铅笔、火箭等。
（学生通过叙述、绘画理解了这节课要完成的任务）
3、展示彩色图画
师：同学们，老师也对我的图画形象进行了联想，而且还上了色，你们想看看我的联想画吗？
（教师黑板张贴刚才范画的彩色图）
4、学生展开联想，根据自己的图进行图形联想。
教师：我们可以把每个图形都看成是我们知道与它类似的一个物体，请你用你的小手指着你的线形图告诉同桌：我的这个图形像……，同学之间相互说，互相听。
六、明确作业要求
教师：同学们你想把你想到的物体画出来吗？听好老师的要求：（1）你觉得这个图形像什么就画成什么。
（2）两个相邻的形体不要涂相近的颜色。
（3）速度要快，画面要干净。
七、学生开始绘画，教师播放音乐。
教师：老师的要求你能做到吗？那就动手动脑开始我们的联想画吧!
（学生认真表现，教师播放音乐，为学生创造轻松的绘画氛围。）
八、作品展示
师：老师发现好多同学完成了作品，他们迫不及待的想展示给大家看，谁第一个展示，说一说你画了什么，说一说你画的怎么样？再说一说你的同学画的怎么样？
学生依次展示介绍自己的作品，并进行自我评价。
学生对他人的作品进
行评价。
教师肯定学生的表现，找出有特点的作品，给以表扬、鼓励。
九、总结拓展
谢谢同学们对自己、对他人做出的评价，在今天的四十分钟里，大家的表现都很棒，人人都有会思考、会联想的大脑；人人都有一双勤劳、灵巧的小手。希望同学们把我们的作品带回家给父母看一看，给家长讲讲我们今天是怎样绘画的，与他们共同分享我们美术课中的收获。同学们，让我们期待下一节美术课的到来，下课。
2.营销案例赏析 篇二
语文教材的设置是以主题单元为基本单位,围绕某一主题选择各种文体的文章或一类文体的不同文章让学生阅读与赏析。在设计作业之前,教师必须对整个单元有清醒的认识。我希望通过对主题单元作业的设计,实现作业布置的针对性、系统性和整体性。
[案例描述]
一、认识单元整体性
以高二第一学期第四单元为例,该单元为现代文单元“散文及其赏析”,所选散文依次是写景状物、写人叙事、托物言志类散文。在设计单元作业前,我先要对整个单元进行教材构成、单元阅读目标的解读。
1.篇目构成
将本单元课文分为基本篇目、略读篇目和衔接篇目,在此基础上提供拓展篇目。
2.主要篇目文体
抒情类散文:《想北平》。写人叙事类散文:《跨越百年的美丽》《回忆鲁迅先生》《我所认识的蔡孑民先生》。托物言志类散文:《生命本来没有名字》《草莓》。议论性散文:《漫谈散文》。
3.单元阅读目标
(1)通过本单元教学,让学生了解散文的基本特征以及散文写作和赏析过程中应该注意的问题,以利于提高学生对优秀散文的艺术感受能力和散文写作能力。(2)通过品味重点词句、段落,感受作者蕴涵在语言中的丰富情感,懂得情感对于散文写作的重要性。(3)学习从平凡的事物入手抒写主观感受和情感,以及写人记事的方法,提高散文写作能力。
二、作业设计体现整体性
我将作业分为预习作业、书面作业、拓展作业三部分。下面以《想北平》一文为例。
1.预习作业
(1)印发老舍及课文的有关资料帮助学生了解老舍及老舍对北平的感情。
(2)本文的写作对象是＿＿＿＿＿＿。
(3)老舍笔下的北平有哪些特点?
(4)写出你所积累的“思乡”的名句。
2.书面作业
(1)“让我单摆浮搁地讲一套北平,我没办法”。这一句中“单摆浮搁”是什么意思?
(2)下列句中破折号的用法是()
就伦敦、巴黎、罗马来说,巴黎更近似北平——虽然“近似”两字要拉扯得更远——不过,假使让我“家住巴黎”,我一定会和没有家一样的感到寂苦。
A.转折B.插说
C.递进D.语言的中断、延长
(3)仔细研读课文,老舍笔下的北平有什么特点?请简要概括。(每处不超过十个字)
(4)作者热爱北平,但却说“这个爱几乎是要说而说不出的”,并在文中四次出现“说不出”三个字,这是为什么?
(5)“哼,美国的橘子包着纸,遇到北平的带霜儿的玉李,还不愧杀”!分析这句话的表达效果。
(6)鉴赏结尾“要落泪了。真想念北平呀”在文中的作用。
3.拓展作业
(1)比较本文与郁达夫的《故都的秋》在情感与写法上的异同。
(2)拓展阅读汪曾祺《故乡的食物》、舒乙《父子情》、季羡林《月是故乡明》、柯灵《乡土情结》,理解文人的“乡土情结”,并写一篇八百字左右的读后感。
[案例反思]
在设计作业时,教师要考虑到学科知识能力等级的情况,不能重复设计同等能力要求的作业,应该兼顾各种知识能力的检测,全面巩固学生所学知识。在拟答案时,教师要注明题型、能力等级与答题思路指导等。有效作业的设计考验的是教师的智慧。想要做一名合格的教师,就要让自己有智慧的头脑,以此来调整教学策略;有潜心思考的心态,帮助自己更好地创新教学方法。
3.特殊考试与特殊评价案例赏析 篇三
赏析：从上述案例可以看出，适当的“失败”教育能改变学生原有的认知和态度。失败可以让学生从自我满足和自我陶醉中走出来，体察到“山外青山楼外楼”的现实。学生有了前进的方向和进步的动力，从自傲的消极状态转变为自励的积极态势。有人说，“失败是成功前的投资”。因为在失败的染色体上，往往蕴含着成功的基因。杜威说：“失败是一种教育。”美国的查宁说：“错误与失败是前进所不可缺的训练课程。”在教学和考试中，教师可以有意创设一些让学生失败的坎坎坷坷，激发学生潜在的好胜心，不计失败，总结教训，积极探索，寻找新路，从而站得更高，看得更远，钻得更深，练得更强。
案例二：一位哈佛中国留学生遭受的“不公”待遇：在一次阶段考试中，这位中国留学生答对了所有题目，却只得了C等。对此，他心中颇感不平，因为他分明看到与自己同室的美国学生居然得了A等，尤其不能理解的是，这位同学只答对了六个问题中的两个。他找到教授，教授说：“你确实六道全对了，但那些回答只是老师的见解，而那位同学只答对了两道题，但他的回答却是个人的独特思考。”
赏析：美国教授的做法，折射出结果评价新锐理念：结果的第一参照值，不是复述性指数——克隆教师或书本上观点，而是生成性指数（或称自我建构性指数）——运用书本提供的知识和教师解读的阐释性观点去自主学习，探究学习，去生成新知，解决生活中新问题；不是还原性指数——将接受性学习中所学的知识还原到书本呆滞的陈述与老师讲解的观点，而是独特性指数——学习结果所表征的学习创造性素质增长的多少与含量的高低；结果评价的表达方式不应是刚性的按模塑标准去评分，而应是弹性的参照学生学习结果的自我建构率的高低与独特性的品质来诊断学生发展的状况，作模糊的整体性评价，流动的发展性评价。这种眷顾独特的弹性评价，有利于引导学生消解对教师霸权文化的膜拜，摒弃搬运工式的学习方式，从而倡导一种自主探究学习范式的有效生成，推动学习方式的现代化转型。
案例三：期末考试时，B校的王老师对于合格以上的学生，采用“分数+等级制”评价，而对于一些成绩一时不理想的学生，该教师采取总分栏空缺，让学生自己去统计失误分，心算总分，并写出感想。
该班有一男生因粗心只考了56分，王老师在成绩栏中只打了个问号，这位学生拿到考卷后迫不及待地进行统分，结果越算越心疼。他在反思中写道：“我真后悔，都是粗心害了我，平常我总不注意，今天通过自己统计总分才发现要不是粗心，我应该是82分而不是56分，真可惜，下次我一定要改正这个毛病。”
赏析：计算学生卷面成绩，一般是教师的事情。本次考试，王老师把一些学生的分数让学生自己统计，我想他是斟酌再三才走这步棋的。这些学生在统计分数的过程中，除了知道具体的得分，还可以在“心疼”中主动分析失分的原因。也就是说，学生不仅可以体验成绩的得失，还可以体验感情的变化和思想冲击。
案例四：期末考试时，C校的张老师在试卷分数栏里为学生打两个分数，一个是真实卷面分，一个是面对面打的潜能分，以区间分呈现。
一位学生在数学考试中得了68分，教师在考卷上批了“68∽84”。教师把这位学生找来：“你看，这道题做错，主要是你上课没有认真听，把概念搞错了。如果你上课能专心听讲，你可以得73分，是吗？”学生信服地点点头。“再看这题，我记得同类类型的问题，你在作业中也错过，后来改对了。怎么这次考试你又错了呢？说明你平时纠错不认真。这道题你若做对，你可以得78分，是吗？”学生说：“我上次订正是把别人的抄了一遍。”“这道题，你把题目要求审错了，如果细心一点，你就可以得84分！是吗？”学生摸了摸头说：“以后，我上课认真听，作业认真做，再改掉粗心毛病，我也能考80多分！”
赏析：潜能分与区间分设立，改变了考试对学生进行“宣判”的功能，使考试变成了诊断反思改进的过程。试想，当该生拿着68～84分的考卷，回去面对父母，首先，他肯定不会说谎，也用不着说谎；其次，他会把教师与他的对话分析给他父母听。在这儿，68分已经属于历史，重要的是84分这个明天目标。更重要的是，孩子明白了实现目标的三要素：上课认真听，作业认真做，再改掉粗心毛病。釆用打潜能分区间分判卷，然后与学生对话，这种定量判断与定性分析相结合的评价方式，体现了发展性评价理念：既要关注学生学习结果，更要关注他们学习的过程；既要关注学生学业的水平，更要关注他们在学习过程中所表现出来的情感与态度，帮助学生认识自我，建立自信。
案例五：给孩子面子，点到为止。D校期中数学考试评卷课上一幕：“马老师，这道题等于3.5，我做对了，你给我改错了，能加分给我吗？”王某，一个调皮可爱但学习成绩不太理想的学生。这次考试他进步很大，从期中43分提高到57分，这一道填空题3分，加上了刚好60分。一看他的答案，马老师怔住了，从书写痕迹显然可以看出3.5的小数点是他刚刚点上去的。试想，一般教师遇到这件事事，定会在大庭广众下大声训斥该生，揭穿其作弊行为。意想不到的是，马老师拿起笔在那个小数点的位置重重地画上了一个红圈，并在成绩栏上多加了3分……从这以后，马老师经常找该生谈心，该生的成绩也越来越好。
赏析：面子，是一个人上进的“保护膜”。爱面子的孩子，才可能把教师的要求内化为对自己的要求，才可能实现由他律到自律的转变。面子的窗纸一旦被捅破，就很难恢复。伤口在暴露无遗时往往会恶化，在洁布遮掩下才容易愈合。本案例，教师采用的“点到为止”的处理方法，保护了孩子自尊心，给了孩子一个“面子”，让他没有在众目睽睽之下出丑，保护了孩子好胜心灵，为师者在孩子没面子时，要为他们留住面子，在孩子失面子时，要帮助他们挽回面子，不到万不得已，千万不要损害孩子面子。■
4.关系营销与体验营销案例 篇四
3.3 房地产关系营销理念概论
【光盘案例】“易居会” ——金丰易居·上房销售的客户关系管理
2000年，金丰易居房屋销售创建上海首家会员制俱乐部“易居会”，倡导为购房者提供全程一站式服务，新的服务举措有效包容了市民看房买房的全过程，从售前、售中、售后的服务解决了市民的顾虑。并响亮提出“置业中国、易居无忧”的服务宗旨，受到会员消费者的欢迎。
2002年，金丰易居房屋销售对“易居会”进行成功改制，对原“易居一卡通”近5万会员进行提炼筛选，在原有“一站式服务”基础上推出了“星级服务”概念，根据不同类型、不同需求的客户，将其分成“普通会员”、“钻石会员”、“白金会员”，并分门别类的设计专项服务，切实为市民买好房、买放心房提供优先优惠的专业服务。至2003年，易居会会员人数达到10万空前规模，其中包括大量有购房意向的普通消费者，也不乏社会名流、企业总裁、学术专家等高端人士。会员遍及内地、港澳台地区，还有日本、美国、欧洲等世界各地的华侨同胞。
易居会创新服务新模式中最突出的是“居间中介 + 法律服务”的模式，金丰易居房屋销售与上海联合律师事务所联手，在每个门店，联合律师事务所将派驻律师在增量房和存量房交易中，启动居间服务加法律服务，实行代书、代审、代办、代付、代理的“五代”服务，实现居间中介与法律服务的无缝连接，“一次委托，全程到位”，充分保护交易双方、保护居间中介的权益，真正建立房产市场的诚信标准。
金丰易居•上房销售的CRM实现了商企、消费者、房产商三者共赢的实在回报。消费者的受惠是显而易见的。金丰易居集中整合所有楼盘资源，利用客户服务呼叫中心系统，在第一时间内为会员提供购房优惠、选楼的优先权和咨询权，同时还可以定期获得制作精美的会刊和参加一些主题性的讲座和沙龙。
与易居会结盟的商家通过易居会的运作，更加直接与便利地进入到这个庞大的消费市场，这个以12万客户资源著称的易居会以其良好的增长态势足以让所有商家重视，它们愿意向易居会的会员提供特别的消费优惠折扣和优质服务。
作为代理商的金丰易居上房销售依托这些丰富的客户资源，在项目开盘前，以“一对一”的直复式营销代替了原有传统的广告宣传，在降低项目推广成本之时，也广泛锁定目标客户群体，为楼盘顺利实现销售奠定胜机。利用丰富的客户资源，易居会可以自行研制开发CRM系统，建立全国最大的房地产消费者数据库，并通过对这些数据的统计分析，有力指导房地产营销。
“易居会”的会员活动是易居会与会员之间沟通的桥梁，是易居会与会员之间、会员与会员之间感情交流的纽带。易居会非常注重与会员之间的沟通和交流，不仅投入金钱，更是投入感情。四年来，金丰易居在客户维护上的费用是2500万，会员数量从数千人到目前的十二万人，人数的增加必然导致维护成本的增加，但易居会没有因此而降低服务的质量。除了基本的会员服务，诸如免费发放会刊杂志，丰富的楼盘／房源信息，政策法规咨询，优先、优惠认购等，易居会还不断探索更为人性化的服务。诸如：
会员沙龙
举办“楼盘项目开发客户需求研讨会”，首次让市民参与了楼盘项目的产品设计，旨在为会员“度身定做”自己的家园；“房产投资市场经验分享”为主题的会员沙龙活动。“六一”儿童节，易居会给孩子们准备一台充满欢乐的儿童节联欢Party，特意组织儿童片的放映，活动中著名儿童节目主持人小荷姐姐也亲临现场。
投资分析讲座
易居会也会按照会员对房地产专业知识的熟知程度，举行各类的系列讲座，涉及“房产投资系列”、“置业知识系列”、“理财服务系列”等等。比如举办 “金丰易居• 理财周刊大型投资系列讲座”；举办“港汇广场财富咨询月”；承办“2002HIGH在上海”主题巡展；举办“2004年房地产市场展望”讲座。
家居服务活动
举办“女性礼仪美容休闲沙龙”；举行“家饰装潢展示会”；筹办“家居园艺装饰”讲座。支持文化活动
赞助支持都市白领三步曲《单身公寓》、《白领心事》和《情感派对》等多项剧目，受到都市白领阶层的喜爱。易居会会员观看剧目长期给以优惠。
看房活动
举办“思南路88号会员认购”活动；组织外地易居会会员来上海看房，内地会员到香港看房。
可以看出，易居会的活动并不完全是与“房”直接有关，它只是用“房”把大家连在一起，选择的却是通过绿化、装潢、理财讲座以及话剧、音乐会演出等活动把不同类型的客户和公司联系在一起。易居会投入的不仅是金钱，更多的是感情。只有用心来传递，才能与会员结下浓浓的情谊。
3.4 房地产体验营销理念概论
【案例】体验营销的几则案例
一、产品
“买生活方式送房子”是北京万通实业股份有限公司在“新城国际”项目行销中提出的理念，它指“销售体验，而不是产品”的行销文化发挥到了极致。
CBD（Center Business District，即中央商务区）对大多数人而言，是一个全新的概念，很少有人了解CBD，更谈不上这一生活方式的体验。为了推广CBD生活方式，新城国际一期建筑尚地在基开挖阶段，就已拟安排准确无误业主们旅游香港，参观香港置地特有的中环物业。在领略大都市繁华景象的同时，体验香港CBD的生活方式，以此为参照像北京CBD的蓝图，为自己未来在新城国际的生活空间找到现实的版本。建筑工程出地面，如同孩子的出生，新城国际操办了一场别开生面的出生观礼。观礼正值万通地产2002生活节，新城国际“天使之夜”PARTY通过晚礼服、红酒、自助餐、拉丁风情歌舞、布鲁斯音乐，再次向业主预演了未来高雅丰富的CBD夜生活。900人的大型PARTY京城史无前例。然后新城国际还推出持续性行动——纽约CBD生活校、投资理财讲座、滑雪运动、新贵发性沙龙、香港商会高尔夫球赛„„
这些活动让客户真切地感受到了CBD的生活方式，对潜在客户有极大的冲击力。
二、广告
房地产广告要实现与消费者的有效沟通，就需要对消费者有一个深入的洞察，了解消费者的价值选择。不同的房地产项目满足不同消费者的需求，也就是每个项目都有其特定的目标消费群。按照消费者的年龄、职业、教育等人口统计特征划分或是从意识形态等心理层面去界定消费者。
SOHO小户型是针对现代人在家办公的需要设计的，特别是律师、作家和自由职业者大部分时间是家度过的，这此人文化层次高，是中国社会信自化的一批“雅皮士”，他们有的喜欢在互联网上畅游，有的喜欢下班“泡吧”。了解了这些消费者的特点后，在广告创意上就要展示新生代追求个性的特质广州丽江花园星海州将SOHO统合在“E—生活”的理念下，而接下来房地产商推出了“都市E站”、“是工作也是生活”等理念，把SOHO的概念传达得清清楚楚，契合了这部分白领的工作和生活需要，着实吸引了一手批都市白领，同时举办的活动也能抓住他们的兴趣，如派对PARTY、探险旅行等，都在围绕这部分消费者的特点进行。
别墅等高档楼盘是为成功人士打造的，具体来讲，它的目标消费者多为中年人，年富力强、事业有成、身价不菲。他们的身份多为私企老板，也有国企业管理人员和“暴发户”。豪宅的消心态与众不同，住豪宅能体现他们的价值和尊贵的身份，“虚荣心”是他们购买豪宅的心理因素。价格不再是他们考虑的因素，而关注豪宅给他们带来的附加利益，即成就感、不凡的身份感和尊贵感受。所以在广告诉求上就出现了万科俊园的“登上了与天高位，披一身高贵气势，问一句，谁说高不可攀”的豪气，还有更多的“品位超群，卓尔不凡”之类的广告语，这些语言构筑了一个极尽奢华又能实现自我神话、自我超越的理想世界，点中了此类消费者的穴位，极大满足了富裕阶层的心理需求，收到了良好的广告效果。
广州中海康城，开创了用漫画形式来打广告的先河。楼盘代理商发现，在楼盘前期的业主中，以首次置业的买家这主，他们大多喜欢上网，喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的幾米式成人漫画。于是在二期产品开卖时，该盘一反以往以实景、价钱、户型图等为主导的诉求方式，采用了漫画来表现康城的环境、康城的社区氛围，效果很不错。许多40岁以下的买家都表示这种广告第一时间吸引了他们的注意，而他们对这种表现方式也很认同，觉得其中体现出一种童心，一种纯真的美好情怀。
另外，主推67-94平方米的一房、两房单位的广州“东方新世界”也正对年轻人为主的顾客群，打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述“东方新世界”居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美。通过“网虫”熟悉的语言、表达方式来争取他们的注意，描绘出他们所向往的生活感觉，是这一系列广告的目的。配合这些推广主题，样板房的布置也更加女性化、柔媚化，温馨家庭的感觉更浓，来看楼的人觉得在这种找到了适合自己的生活氛围。
三、售楼处与样板房
目前，越来越多的销售处都表现出一个趋势——会所化。售楼处除了在装修方面重点满足日常咨询、服务功能、整体环境特别是公共部分的绿化外，还将酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营运一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。如南奥林匹克花园，除了明星墙、奥运奖杯陈列馆展示“运动社区”概念之外，还在售 3 楼处设计高达十几米的仿真攀岩墙，旗帜鲜明地表现出项目所蕴涵的体育文化内涵。北京“格调”房产的售楼处则处处为参现者创造“空间体验”，该售楼处的骨架由钢板建成，青色的钢板直接裸露于外，让人感觉到建筑材料的直观美感。售楼处空间分为三层，一层园林花草茂盛，鱼鸟嬉戏，竹叶扶疏；二层为艺术走廊，陈列了很多艺术品；三层为样板间，整个空间错落有致，趣味盎然，让人流连房返。漫步在售楼间内，人们感受最深的便是那股浓郁的人文气息。
为了给购房者对楼盘以更真切的体验，发展商、代理商还着力于实现售楼处的功能扩展。随着市场、经济以及科技的飞速发展，现在的实家日益理性，已经不满足过去那种单纯的、直接的、被动的“一对一”的洽谈方式，而是要求在购房咨询过程中得到更自由、更开放、更平等的交流与咨询空间。为了满足一种心理上的成熟需求，目前越来越多的发展商在现场售楼处引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造一个互动式的购房过程平台，从而提高购房者对楼盘档次、物业服务内容的认同，也大大增加了楼盘的附加值。
另一方面，一种联合展示模式也被越来越广泛地采用，许多发展商把相关的行业单位如装饰公司、家具、电器销售部门等等，通通引入自己楼盘售楼处的综合展销厅，进行联合销售推广。比如广州星河湾楼盘，发展商将全部交楼标准所选用的装修材料在售楼处进行陈列展示，既完整地说明了项目所提供装修标准的实际素质，又传达了发展商“以人为本”的开发经营理念，有效在提高了项目的美誉度和亲善度。
由于售楼处与项目距离过远，或由于项目施工完全管理的原因，越来越多的开发商不再像以前那样在项目建筑实体中装修板房，而是在售楼处内按1:1比例搭建样板间。在样板房的设计中，给每套房子引入一个主题，可能是需要的。位于广州滨江中路附近的朗晴居的所有样板房都有一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概话。“花样年华”表现的是上个世纪30年代的中国风情，通风酸枝术家具、七彩嵌宝宫灯、织锦布艺、根雕壁饰，营造出典雅怀旧的居住氛围，颇有几分老一辈人津津乐道的西关大屋风情。“黑客帝国”为名的样板房，通过大量的玻璃、黑色系运用，打造出酷酷的现代自我空间。“芝加哥”房内，则充满对比的强烈色彩，华丽的摆设，令人怀想起上个世纪20年代芝加哥生活的绮丽华贵，歌舞升平，这些都能让人有许多联想。
时尚、智能和环保是现代商品住宅的发展趋势。在楼盘形象尚未完全表现出来前，以现代的装修风格、时尚的室内布置给购房者勾勒出一片想像的天空，以扑面而来的、不容拒绝的现代都市时尚感促进客户接受项目所倡导的生活方式，激发其购买欲望。比如，华侨城天鹅堡的隔栅木门、怀旧浴缸、木制红酒柜、红酒冰箱等“复古主义”的时尚家具，营造了一种怀旧时尚情怀和氛围，母庸置疑地深深打动了前来参观的购房者。还比如，丽江花园别墅中室内空间的全智能监控系统、卫生间内的热冷水控制系统、远程自动换气系统、背景音乐等，通过这些细小但又与生活密切相关的高科技功能系统，表现对整个居家生活质量的提升与发展。在装修样板房中，多采用各类环保、新型的装饰材料、涂料以及天然的木材、石材作为样板房的主要用材，给予购房者一种消费引导，有利于完善项目的社会形象，顺应社会有本行业的发展潮流。
一些装饰物能够给人带来直接的刺激。以创造“过程精品”而著称的中海地产在样板房内，对家具、家电的使用、摆设常常独具匠心。如在大多数项目的样板房中，儿童房以玩具“飞行棋”为地毯图案、以童话床为卧具等等，可玩可用，童趣盎然。艺术地运用一切看得见、摸得着、用得了的实物，给予购房者最直接的刺激，从而促使其购买行为的最终实现。
在装修样板房的过程中，切莫疏忽任何一个细节。往往一个小小的疏忽，就能使原本已在购房者心中建立起来的美好形象大打折扣。如有些样板房在装修中往往过分强调厅房的设计，而在厨房、卫生间上就重视不够。厨房、卫生间是每一个家庭所必不可少的，其装修设计的好坏常常直接影响到购房者的购买意愿。在设计中强调细致化，如在卫生间增设把竿，在大门入口处设置钥匙盘等等。
别出心载的样板房展示形式的也能给客户带来前所未有的体验。广州凯旋新世界，在其开盘当天，在样板房一单位里上演了一场真人秀。四个演员分别扮演男女主人、保姆、来访的客人。而看楼者就充当了前来探望“男女主人”的亲戚朋友。在“男女主人”的殷勤招呼下，“客人们”愉快地参观了厅房、主人房、厨房、洗手间，不仅把单元内设计人性化的细节都记住了，还把楼盘周边的市政配套、景观、地理位置优势、升值潜力都一一了解清楚了。对于这些丰富置业经历的豪宅买家来说，这种方式不仅没有纯粹只听销售人员讲解那么单调，而且说服力更强，亲和力也更好，有在朋友家做家的舒适愉悦感觉。
网上“立体样板房”作为一种新的形式，给人带来崭新的理念和方式，省去了花巨资建样板房的费用，并且以其互动性、直观性，很容易被客户接受，许多房地产开发商对此进行期尝试。上海金仕达等公司运用了最新科技手段，如利用三维技术把期房及小区规划虚拟地展示出来，使购房者很直观在感受到小区的未来面貌；为展示楼盘的交通便利特点，利用二维动画技术，模拟购房者在乘车时看到的沿途景象；而展现小区未来的智能化管理，则利用连环画的形式，使整个画面和故事充满了活力，也很容易被购房者看懂。
5.营销案例赏析 篇五
佚名
发表于
2014-11-27
21:06
0
一、仁会生物实施本次股权激励计划的主体资格
（一）仁会生物系依法设立并有效存续的股份公司
仁会生物系2014年1月27日以发起方式整体变更设立的股份有限公司。仁会生物已经全国股份转让系统同意于2014年8月11日起在全国股份转让系统挂牌并公开转让，证券代码为830931。
仁会生物目前持有上海市工商行政管理局颁发的《营业执照》（注册号：***），注册资本为9,126.6万元人民币，实收资本为9,126.6万元人民币，住所为上海市浦东新区周浦镇紫萍路916号，法定代表人为桑会庆，经营范围为药品生产（凭许可证经营），生物技术、精细化工、新材料专业领域内八技服务及其开发产品研制、试销，制药工艺辅料（除危险品）、普通机械的销售。（依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动），经营期限自1999年1月12日至不约定期限。经核查，仁会生物为依法设立并有效存续的股份有限公司，不存在未通过工商行政管理局年检的情况，不存在根据法律、法规、规范性文件需要终止的情形，也不存在《公司章程》中规定的需要解散的情形。
（二）仁会生物不存在不适合实行股权激励计划的情形
根据天健会计师事务所有限公司于2014年1月9日出具的《审计报告》（天健审字[2014]12号）及仁会生物出具的承诺文件，并经核查，仁会生物不存在下列不适合实行股权激励计划的下列情形：
1、最近一个会计会计报告被注册会计师出具否定意见或者无法表示意见的审计报告；
2、最近一年内因重大违法违规行为被中国证监会予以行政处罚；
3、中国证监会认定的其他情形。
综上所述，主办券商认为，仁会生物具备制定并实施本次股权激励计划的主体资格。
二、仁会生物制定本次股权激励计划的合法、合规性
（一）激励对象
1、激励对象的范围经核查仁会生物的《上海仁会生物制药股份有限公司第一期股票期权激励计划（草案）》（以下简称“《激励计划草案》”），仁会生物本次股权激励计划中，首次股票期权的激励对象合计7人，包括公司董事、监事、中高级管理人员及核心技术人员等。预留股票期权的激励对象及分配比例等由公司董事会根据当年业绩考核情况确定。
2、激励对象的主体资格仁会生物第一届监事会第二次会议审核《激励计划草案》确定的激励对象后，认为激励对象不存在《公司法》、《管理办法》、《业务规则》等规定的禁止获授股权激励的情形。激励对象不存在下列不适合成为激励对象的情形：
（1）最近三年内被证券交易所公开谴责或宣布为不适当人选的；
（2）最近三年因重大违法违规行为被中国证监会予以行政处罚的；
（3）具有《公司法》规定的不得担任公司董事、监事、高级管理人员情形的。
经核查，截至本专项意见出具日，仁会生物的《激励计划草案》确定的激励对象不存在上述不得成为激励对象的情形。
3、激励对象是否存在主要股东、实际控制人及直系近亲属
截至本专项意见出具之日，持仁会生物的股份5%以上的股东为上海仁会生物技术有限公司和桑会庆先生；仁会生物的实际控制人为董事长桑会庆先生。
经核查，仁会生物《激励计划草案》所确定的首次股票期权激励对象中，不存在主要股东、实际控制人成为激励对象的情形。
经核查，仁会生物《激励计划草案》所确定的首次股票期权激励对象中不存在实际控制人直系近亲属成为激励对象的情况。
4、激励对象是否同时参加两个或以上上市公司的股权激励计划
经核查，并经仁会生物确认，仁会生物《激励计划草案》所确定的激励对象，不存在同时参加两个或以上上市公司的股权激励计划的情况。
综上所述，主办券商认为，仁会生物《激励计划草案》所确定的激励对象范围及主体资格，符合法律、法规及规范性文件规定。
（二）与本次股权激励计划配套的考核方法
仁会生物在《激励计划草案》中，已就首次授予股票期权的行权条件进行了规定。对于预留股票期权的行权条件，公司在《激励计划草案》中规定作为行权条件的业绩考核目标由公司董事会根据当年公司经营状况及工作计划确定，并提交股东大会审议通过。该部分行权条件条款规定作为整个激励计划草案的部分，已经公司董事会、监事会、股东大会审议通过。
主办券商认为，仁会生物已经建立了首次授予股票期权的考核办法，并已确认将建立考核办法作为实施预留股票期权的前提，符合法律、法规及规范性文件规定。
（三）激励对象的资金来源
《激励计划草案》规定：“本次激励对象行权资金以自筹方式解决，仁会生物承诺不为激励对象依据本激励计划获得的有关权益提供贷款以及其他任何形式的财务资助，包括为其贷款提供担保”。
仁会生物第一届监事会第二次会议审议通过了本次股权激励计划，即确认了仁会生物不存在向激励对象提供贷款、贷款担保或任何其他财务资助的计划或安排。
根据仁会生物《激励计划草案》的规定及仁会生物作出的承诺，仁会生物不向激励对象提供贷款、贷款担保或任何其他形式的财务资助。
主办券商认为，仁会生物已承诺不向激励对象提供贷款、贷款担保或任何其他财务资助，不损害仁会生物及其股东的利益，符合法律、法规及规范性文件规定。
（四）标的股票的来源
仁会生物本次股权激励计划的股票来源为向激励对象定向发行公司普通股，拟向激励对象授予权益总计317万股，其中首次授予股票期权76万份，预留股票期权241万份。根据《公司法》及《公司章程》的有关规定受相应限制。
经核查，不存在仁会生物的股东直接向激励对象赠予或转让股份的情形。主办券商认为，仁会生物股权激励事宜所涉之标的股票来源合法、合规，符合法律、法规及规范性文件规定。
（五）标的股份总数及任何一名激励对象拟获授的股票总数
1、标的股份总数根据《激励计划草案》，本次仁会生物拟实施的股权激励计划具体情况如下（百分比值四舍五入，取小数点后四位）：
仁会生物拟向激励对象授予股票期权317万份，涉及的标的股票种类为人民币普通股，约占本专项意见出具时公司股本总额9,126.6万股的3.4734%。其中首次授予76万股，占本专项意见出具时公司股本总额的0.8327%；预留241万股，占本专项意见出具时公司股本总额的2.6406%。
主办券商认为，仁会生物本次股权激励事宜所涉之标的股份总数未超过截至本专项意见出具日公司股本总额的10%，符合法律、法规及规范性文件规定。
2、任何一名激励对象拟获授的股份仁会生物本次股权激励计划首次授予激励对象的股票分配情况如下：（百分比值四舍五入，取小数点后四位）
经核查每一名激励对象拟获授的仁会生物的股份总数及比例，主办券商认为，仁会生物本次股权激励中任何一名激励对象拟获授的股份的比例，均未超过截至本专项意见出具日仁会生物股份总额的1%。
综上所述，主办券商认为，仁会生物的《激励计划草案》标的股份总数及任何一名激励对象拟获授的股份总数，符合法律、法规及规范性文件规定。
（六）《激励计划草案》的主要内容
经核查，《激励计划草案》共十四章，该《激励计划草案》对激励计划的目的，激励计划的管理机构，激励对象的确定依据和范围，激励计划的股票来源和数量，股票期权的分配，激励计划的有效期、授予日、可行权日、标的股票禁售期，股票期权行权价格和行权价格的确定方法，股票期权的授权条件和行权条件，激励计划的调整方案和程序，股票期权授予程序及激励对象的行权程序，公司与激励对象的权利与义务，激励计划的变更、终止及其他事项，做出了明确的规定或说明。
主办券商认为，仁会生物的《激励计划草案》中规定的股权激励计划的主要内容，符合法律、法规及规范性文件规定。
综上所述，主办券商认为，仁会生物本次股权激励计划符合《证券法》、《公司法》、《管理办法》等相关法律、法规及规范性文件规定。
三、仁会生物实施本次股权激励履行的法定程序
经查验，截至本专项意见出具日，为制定实施本次股权激励计划，仁会生物已经履行如下程序：
1、董事会拟定并审议《激励计划草案》
2014年2月9日，仁会生物第一届董事会第二次会议审议通过了《关于上海仁会生物制药股份有限公司第一期股票期权激励计划的议案》。
经核查，仁会生物第一届董事会第二次会议在对《关于上海仁会生物制药股份有限公司第一期股票期权激励计划的议案》进行投票时，关联董事回避了表决。
2、监事会审核激励对象名单并发表意见
2014年2月9日，仁会生物第一届监事会第二次会议审议通过了《关于上海仁会生物制药股份有限公司第一期股票期权激励计划的议案》，审核了激励对象名单，就激励对象名单核实情况发表了明确意见，认为激励对象符合有关规定，其作为公司限制性股票激励对象的主体资格合法、有效。
经核查，仁会生物第一届监事会第一次会议在对《关于上海仁会生物制药股份有限公司第一期股票期权激励计划的议案》进行投票时，关联监事进行了回避。
3、股东大会审议《激励计划草案》
2014年2月24日，仁会生物2014年第一次临时股东大会审议通过了《关于上海仁会生物制药股份有限公司第一期股票期权激励计划的议案》。
经核查，仁会生物2014年第一次临时股东大会在对《关于上海仁会生物制药股份有限公司第一期股票期权激励计划的议案》进行投票时，未按照相关规定进行回避表决。出席会议股东代表公司股份总数为9,000万股，应回避未回避的股份数为72,000股，占出席会议有表决权股份总数的比例极小，对议案的审议通过不会产生决定性影响。因此，主办券商认为，部分股东未进行表决回避构成审议表决程序的瑕疵，但该等瑕疵对议案的审议通过影响极小，对所审议议案的通过不会产生实质性影响。
4、首次股票期权授予登记
根据仁会生物的说明，公司在股东大会审议通过《激励计划草案》后，于2014年2月25日由公司董事会就首次股票期权的权益授予、登记等相关事项进行了办理。
5、披露《激励计划草案》
根据《业务规则》的规定，“2.6申请挂牌公司在其股票挂牌前实施限制性股票或股票期权等股权激励计划且尚未行权完毕的，应当在公开转让说明书中披露股权激励计划等情况”以及《披露细则》第四十一条的规定“实行股权激励计划的挂牌公司，应当严格遵守全国股份转让系统公司的相关规定，并履行披露义务”，经核查，仁会生物已经在其2014年6月12日出具的《公开转让说明书》中就本次股权激励计划的具体内容进行了披露。
综上所述，主办券商认为，仁会生物实施本次股权激励计划已履行了现阶段必要的程序；仁会生物尚需按照《业务规则》的要求，履行本次股权激励计划在全国股份转让系统的备案程序。
四、仁会生物实施本次股权激励计划履行信息披露的事宜
仁会生物已按照《业务规则》、《披露细则》的要求，在向全国股份转让系统申请挂牌公开转让时，在公司转让说明书中就本次股权激励计划的具体内容进行了披露。
主办券商认为，仁会生物实施本次股权激励计划，除上述披露程序外，尚需按照相关法律、法规、规范性文件的相应规定，继续严格履行至少包括下述的后续信息披露义务：
1、仁会生物应在定期报告中披露报告期内本次股权激励计划的实施情况；
2、仁会生物应按照有关规定在财务报告中披露股权激励的会计处理。经核查，仁会生物不存在未按现行有效的法律、法规及规范性文件有关规定披露与本次股票激励事宜相关信息的情形。
五、仁会生物本次股权激励计划对公司及全体股东利益的影响
（一）本次股权激励计划的目的为了进一步完善公司的法人治理结构，建立和完善对公司高级管理人员、中层管理人员和其他骨干员工的激励和约束机制，稳定和吸引优秀的管理、研发、经营、市场、技术、生产等各类人才，提高公司的市场竞争力和可持续发展能力，保证公司发展战略和经营目标的实现。
主办券商认为，仁会生物实施本次股权激励计划的目的，不损害仁会生物及全体股东的利益。
（二）本次股权激励计划的主要内容
经查验，仁会生物本次股权激励计划的主要内容，符合《公司法》、《证券法》、《管理办法》、《业务规则》等有关法律、法规和规范性文件的规定，不存在明显损害公司和全体股东利益的情形。
（三）激励对象需支付对价
仁会生物本次股权激励计划所涉之标的股票来源于仁会生物向激励对象定向发行的股票，激励对象需为每股支付相同价额，且仁会生物承诺不为激励对象依据激励计划获得的有关权益提供贷款以及其他任何形式的财务资助，包括为其贷款提供担保，激励对象购买获授标的股票所需资金将由其自筹解决。
主办券商认为，仁会生物本次股权激励事宜中激励对象需支付对价，且仁会生物不为其提供财务资助，该情形不损害仁会生物及全体股东的利益。
（四）以达到考核指标作为行权条件
仁会生物的《激励计划草案》规定首次授予股票期权及预留股票期权的行权根据公司发展目标及经营业绩等情况进行确定。《激励计划草案》规定在2015年至2016年期间，以公司获得“谊生泰注射液”新药证书；“谊生泰注射液”生产批件；“谊生泰注射液”通过GMP认证并获得相关证书作为对首次授予股票期权的行权条件；预留股票期权的行权条件以业绩考核为准，业绩考核目标由公司董事会根据当年公司经营状况及工作计划确定并提交公司股东大会审议通过。
主办券商认为，仁会生物本次股权激励事宜以达到公司发展目标或业绩考核指标作为股票期权行权条件，使激励对象与仁会生物及全体股东利益直接关联，该情形不损害仁会生物及全体股东的利益。
综上所述，主办券商认为，仁会生物的本次股权激励计划不存在明显损害仁会生物及全体股东利益的情形，亦不存在违反有关法律、行政法规的情形。
六、结论意见
6.营销案例赏析 篇六
一、永不放弃
1序言：一位年轻的销售代表刚刚加入公司并且没有大客户销售经验。他第一次拜访客户时发现了一个大定单，但是发招标书的截止时间已经过了三天。客户拒绝发给他招标书。软件开发商代理竞争对手的产品并且拒绝与他合作。一切都很不利，但是他居然反败为胜。原因是什么？
他进入公司后负责北方地区的电力系统。第一次去拜访河南省的电力系统时，他将整个省电力局跑了个遍。他首先了解省电力局哪个部门有可能采购电脑，然后逐户逐门地去认识客户。当他敲开用电处的大门的时候，一个年轻的工程师很遗憾地告诉他：用电处马上要采购一批服务器，采用公开招标的形式，但是由于你们的公司以前没有来联系过，所以没有将你们公司列入投标名单。而且几天以前就截止发招标书了，得到标书的供应商们已经开始做投标书了，三天以后就是开标的时间。工程师接着说：这是我们的第一次采购，最近还会招标，到时欢迎你们投标。办公室里人来人往，客户讲完之后，就回到座位去招呼其他人了。销售代表一个人站在办公室中间，犹豫着不知何去何从。
销售代表离开客户的办公室，开始给当地IT圈的朋友打电话，了解这个项目的情况。朋友一听这个项目，就劝他不要做了，这个项目的软件开发商早已经选定了，不但软件已经开发完了，而且试点都做得很成功，这次招标就是履行程序。销售代表想办法弄来这个软件开发商的电话号码，打电话到开发商的总经理那里谈是否可能推荐自己的产品，开发商的总经理很客气地拒绝了他的要求：软件开发一直基于另一家公司的硬件，而且投标书已经写好了。他的态度很明确：这次不行，欢迎来谈，以后可以合作。
所有的门似乎都被封死了，客户的招标书的截止日期已经过了。即使想办法拿到标书，关键的软件开发商又不肯支持，客户又几乎一个都不认识，时间也很有限。况且要做出投标书，他需要付出很大的代价，他需要立即请工程师从北京飞过来并请工程师做报价、合同和一份高质量的投标书。如果这时他放弃，其实没有人会责怪他。
他没有放弃，转身又回到了客户的办公室，来到客户的座位前，希望客户能够将招标书给他。工程师说，我这里没问题，但是你必须得到处长的同意，处长在省内另外一个城市开会。销售代表立即拨通处长的手机，处长压低了声音问是谁，销售代表自我介绍了以后，处长说他正在开会，让销售代表晚一点打过来。销售代表不再有任何犹豫，果断地来到长途汽车站直接搭车赶往处长所在的城市，下车后直奔处长下榻的宾馆。这时已经是中午了，他来到会务组，打听到处长的住处。他上去敲门敲了很久，没人开门，他一推发现门是虚掩的，就缓缓地将门推开。处长正在午休，光着膀子躺在床上。他进门时处长醒了，但眼睛还睁不开，光着上身坐在床上揉着眼睛。销售代表上前自我介绍，讲明希望能将标书发给自己。没有谁会愿意在午休的时间被销售代表堵到房间里来进行“强行”推销，处长满面怒容。销售代表一直不断道歉着，他向客户解释：他也知道这样不好，但是他特意从北京飞过来，而且自己的公司在这个领域非常有经验，对客
户的项目应该有所帮助。精诚所至，客户逐渐原谅了他，松口同意发给标书。销售代表再三感谢以后，火速赶回郑州，当他到达电力局时办完手续拿到标书时，客户已经快下班了。
虽然拿到标书，但仅仅意味着有了一个机会。于是，销售代表请求负责写标书的工程师第二天飞往郑州。他的想法是死马当活马医，输了也没关系，下次投标的时候至少可以混个人熟和脸熟。投标书一定要做得完美，即使死，也要死得漂亮。
这时已经只有两个晚上一个白天了，他们安排好了分工以后，开始行动。三天以后，他们终于将三本漂漂亮亮的投标书交到电力局。为了能够赢得这个定单，他们放出了可以承受的最低价格。开标那天，所有的厂家都聚到客户的会议室，投标就在这里进行。其他的标很快就定了，但讨论服务器的标时，时间很长，他们一直等到晚上。终于，客户宣布他们中标。
积极的心态：永不放弃、热情和帮助客户成功
永不放弃是销售代表需要具备的首要心态。在这个案例中，情况对这位销售代表很不利，他本来不应该有获胜的机会，为什么他最终赢了这个定单？后来销售代表问用电处的处长：“为什么您在招标书的截止时间已经过了的时候还是发了标书给我？”用电处的处长说：“你这个小伙子很敬业，居然立即就坐长途汽车来了，就给你标书吧！”销售代表又询问负责投标的总工程师，总工说：“我进到会议室的时候，所有的投标书都摆在桌上，你们的标书非常抢眼，印刷得很精致，就象一本精装书一样。其他公司的投标书就只有几片纸，这个初始的印象告诉我你们公司值得信赖。考虑到价格的优势，我还是拍板选了你们。”
在战争中，如果士兵有枪有炮，就用枪炮；子弹打完了，就去拼刺刀；刺刀断了，就用贴身的匕首去拼；匕首打飞了，就用拳头打用脚踢；胳臂和腿断了就压住敌人用牙咬；牙齿咬不动了，也要大喊为自己人助威。在战争中，顽强的士兵是决定胜负的关键，在销售中也不例外。这种决不放弃，坚定不移的精神就是积极的心态。
销售代表永不放弃的态度经常会造成客户的抵触，这时热情的态度可以避免客户的不快。当处长光着膀子从床上坐起来看见销售代表的时候，他的第一个反应一定是不高兴，销售代表如果不能热情地向客户解释，客户可能会更加不快。销售代表的热情是可以传染给客户的。热情是销售代表需要具备的第二个心态。对于客户来讲，最重要的是通过采购的商品创造更大的价值，价格是次要的因素。销售代表是帮助客户实现愿望的关键人物，因为客户要达到目标必须与销售代表合作才可以得到需要的产品。从这个角度来说，销售代表是帮助客户成功，帮助客户创造价值或者节约费用的人，而不是从客户的钱包里赚钱的人。只有抱着帮助客户成功的心态，销售代表与客户接触时才可以正确调整自己的角色，有助于克服胆怯的心理，并与客户建立双赢和互信的关系。
永不放弃、热情和帮助客户成功是优秀销售代表必须具备的心态，具备了这三个心态的销售代表才是具备积极心态的销售代表。积极的心态决定了销售代表与客户在一起的时间。一个成天与客户泡在一起的销售庸才的成绩一定超过很少与客户在一起的销售天才。优秀的销售代表的共同特点就是天天与客户在一起。
积极的心态可以衍生出自信、勤奋、努力、敬业和认真这些成功所必须的因素。
信念激励心态
幸运的是，当一个人刚刚从事他喜欢的工作的时候，几乎都曾经具备积极的心态。新员工加入公司的时候，学生在新学期开始的时候，妻子在刚刚出嫁的时候，他们都有积极的心态。新员工为了留给单位的同事一个好印象，工作很积极。新学期的学生下定决心好好学习，认真做作业，取得好成绩。新娘子每天伺候公婆，打扫卫生，希望成为一个好妻子。随着时间的推移，积极的心态就渐渐消失了。新员工开始上班迟到了、和同事有矛盾了；学生开始不认真听课了，上课走神；新娘子与婆婆闹矛盾，饭菜也不做了，家里也不去打扫了。消极心态的标志就是抱怨。听他们的抱怨可以了解到他们失去积极心态的原因：太累了，受不了，不公平，收入少。几乎所有的事情都可以使人失去积极的心态，甚至没有任何事情发生，简单的重复工作也可以消磨掉积极心态。销售代表也一样。他们的心态也会从积极转向消极。最初，每个新销售代表都非常积极和主动，他们来到一个新的公司，希望在这个公司得到好的成长。一段时间过去了，当再见到他们的时候，有一些人开始不断地抱怨，抱怨完之后继续去见客户。再过一段时间，见到他们之后，他们说少见一次客户无所谓，他们以前一天平均见三个客户，现在只见两个了，他们的积极心态已经不见了。人的一生一定充满挑战和波折，挫折使一些人消沉，成功使一些人飘飘然。要想成功，无论在任何情况下必须保持积极的心态。
抱怨无济于事，只能帮人们找到失败的借口。假如在战争中，一位士兵不管什么原因战死了，他还有机会抱怨和寻找借口吗？可是很多销售代表在没有完成任务时总是找一些理由为自己辩护。当销售代表已经输了定单或者没有完成销售任务时，销售代表再解释已经没有意义了。
销售代表输掉定单或者没有完成任务一定有两方面的原因。一方面是外在的因素，例如竞争对手的价格太便宜，或者工程师将投标书的价格做错了。对于外在因素，销售代表应该充分关注并想尽办法减少外界因素的损失。另外一方面是内在因素，例如，销售代表有没有正确地进行销售。解决和消除外在的不利因素并赢取定单是销售代表的职责，销售代表不应该将外在的因素当做失败的理由。输了就是输了。我曾经听到的一个销售主管解释自己没有完成任务的借口是：客户因为迎接中央领导检查工作而延迟采购，因此上个季度任务完成得不好。这是从外在因素来解释自己的失败，不能帮助自己改进做法。
7.大数据营销落地案例与运营思维 篇七
当大数据的概念在零售行业逐步热起来的时候, 大家在想有没有落地的案例?有没有成功的启示?我们需要如何转变运营思维以适应大数据的应用?功典科技作为一家专门从事大数据分析的公司做了很多的案例。
大家都知道零售关键三个要素是人、货、场。我听到几位朋友分享关于人这方面, 这里结合人的部分和大家分享大数据营销的落地案例与运营思维。
面对大数据应用需要思考的更多
功典科技在北京、上海、深圳、台北设有分公司。在今年初, 成为阿里巴巴大数据应用合作伙伴, 也是目前唯一一个可以应用所有阿里巴巴的大数据的合作商, 今年7月初产品上市, 已经有200多位的国际大客户在里面。在这两三年, 主要服务在大零售行业, 像超市、百货、服饰和品牌等, 下面通过其中一个客户的案例与大家做分享。
我们接触了不同的老板和企业。他们想听到更细的怎么做, 数据怎么帮助企业。目前听到最多的问题, 要不要开线上的商城?数据很重要, 但怎么变现?哪个沟通工具最有效?消费者喜欢什么?应该怎么跟他们沟通?为什么现在与以前一样都在做会员活动, 但效果愈来愈差。
大数据的应用从改变运营思维开始
1、建立以消费者为核心的理念
用数据做到消费者核心导向, 要做数据驱动的精准化个人营销, 应该是要对每一个人。现在很多企业的老板和企业运营者比较多专注在商品方面, 商品与上下游之间的关系。销货率、折扣率这几个部分怎么做好, 怎么样把商品比较好的卖给消费者。在活动方面, 负责市场会员营销的人, 活动的周期已经定了, 应该推出什么样的优惠, 最后再决定与哪个消费者沟通。这里在谈消费者核心导向, 但是消费者都是最后才被决定的。
服务过的一个客户做很成功, 以前自己做代工, 后来自己跑到前线开一个品牌, 他做了三年, 做了好几十个亿, 销货率百分之九十多, 他非常在意消费者的数据, 他跟我说如果你只重视商品怎么卖出去的企业, 你很容易被消费者忘记, 他说现在销售要跳出来做销售。所以功典做的大数据营销先算人, 算好人之后再去找商品。
2、准确掌握顾客购买周期模型
我们做NES的方法与传统比较不一样, 是用实际线下消费者的交易数据, 通过演算, 算出来说每个人有不同的到店频率, 会算出来A会员过了150天之后开始进入沉睡, B会员到60天就进入沉睡, 不活跃。在座所有人去家里附近的超市, 有人可能两天去一次, 一个礼拜去一次, 每个人的频次不一样, 这样与消费者沟通分群的时候, 不能用一刀切的方式, 利用这样的模型抓到每个人所处的不同阶段。
这里预测每个人, 下一次掏钱购买的时间点是在什么时候?横轴是时间轴, 纵轴是购买机率。假设今天推一个活动, 这时候模型会告诉你应该找A顾客的这群人挑出来做沟通, A群人产生购买的机率是最大的。刚刚谈的都是对应到每一个人, 抓住生命周期, 抓购物的时间点, 这两个模型都不是最重要的。
通过科学的KPI指标准确掌握顾客状态
1、会员再购活跃度是最重要的指标
在服务客户的时候发现最重要的问题, 并不在于说演算法多么难。每年都在制定KPI, 已有会员的活跃、连单率, 在于找到哪个对提升企业营收最有效。
这里用一个案例去回答刚才所有的问题, 在我们的帮助下建立了对营销重新的理解。该企业整个中国有将近1500家的门店, 这个老板跟我说面临三个大的问题, 他们近三年的营收呈现腰斩, 他们每个月招新的活动持续进行, 他找不到任何有效的方案。他们的折扣率、连带率、客单价在正常的范围, 既有顾客流失的速度非常快, 他们每半年都会找VIP的客户来做类似的访谈, 说现在的产品哪个不好, 作为他们下一个季度或半年之后的订货, 他们要去进货考量的依据。
他现在面临的问题, 他们有来6年会员线下庞杂的数据, 他们有近20万的会员, 我问他你们怎么做的?他说我要拉新, 因为拉新进来我的营收就起来, 就可以给老板交代。透过数据的演算模型发现他招进来的新会员第二次再购只有6.9%, 其实客户真正忽略的是会员再购, 活跃度才是这家企业应该重视的。
2、唤醒沉睡的会员比招募新会员更重要
这里做了两个不同的数据的矩阵, 左边是新会员招募, 右边是既有会员的唤醒, 左边成效表现是说, 如果在这个横轴以上, 代表会员招募, 这上面的门店表现的比较好。今天如果总部一声令下, 我要说新会员招募, 这几个门店已经做的不错, 拉新对于这几个门店来讲很重要, 你要去做加强, 因为他表现的不够好。但是拉新对于现在的企业, 这几家分店来讲确实提升很重要。可能有些门店既有的会员让他再购远比你招新来的更重要。
要帮到细到每一个门店, 发现说在不同的门店里面, 到底现在问题点出在哪儿?是磕睡会员还是沉睡会员出的问题?很快的看得到, 抓到问题在哪儿去跟他沟通。
刚刚说要细到每一个会员, 这个图是客户的其中一个会员购买的频次, 发现他有两个时间点, 一个是83天, 这83天对于他的企业来讲, 当他第一次跟你产生购买以后, 这个人在83天之内会有一半的机率跟你做第二次购买, 所以你不要放弃83天前后的时间点。第二个时间点是386天, 距离这个会员上一次购买, 已经超过了386天, 模型告诉他有九成的机率不会回来买, 这个是你错过了很多关键的时间点, 所以才会有前面的两个格子, 磕睡会员和半睡会员。在不同的阶段有拉新的二购、拉活的再购、拉沉的回购, 都是扣住不同的阶段产生不同的购买阶段。
把所有的问题找出来之后, 花了两周的时间, 大到整个门店、大KPI指标问题, 细到每个会员KPI阶段。自动的沟通线是其中一个会员的沟通线, 其实每个会员都有不同的关键时间点, 这个关键时间点是数据驱动演算法, 这个会员在加入第一天开始, 应该在不同的时间点安排你的沟通线, 目的把他的会员对应零售的贡献发挥到最大, 这时候才是做到数据驱动精准化, 每个点都有安排不同的沟通内容, 会有不同的目的。
这个企业之前做的方式是不断地拉新, 他们那时候用优惠券的方式, 他们的转化率没有超过千分之五, 三个月的时间, 我们帮他唤醒他的会员, 他的数字在不同的阶段有不一样的变动, 他是看到了成效。
3、通过会员营收方程式重构营收KPI
对我们来讲, 最难的并不是在于模型, 不管是大数据、中数据、小数据, 最终数据都是帮企业做转变, 这个关键是什么?我们先谈人的部分, 会员的方程式是顾客数乘以活跃度、乘以客单价。需要看十个指标, 新增、主力、沉睡等就能看好会员部分。透过功典的平台, 可以用NES不同的阶段, 跟十个营收指标做一个交叉的呈现, 不管是有效会员、活跃度可以很清楚的交叉看到。从人的维度来看, 可以看新手、既有沉睡会员, 我们帮客户总结说, 今天会员的问题, 再怎么看会员就只有五种状态而已, 不用考虑太多, 你的问题在哪些就看刚才说的十个指标就可以了。
我们在BI模型上面帮客户定义说, 不管你是整个集团, 或者是大区, 到底这一刻对会员经营上面的问题点改善在哪儿?会用关联分析的方式帮客户点出来, 目的让他们知道你现在在会员经营上该看到什么样的问题, 下什么样的策略, 让他知道精准营销数据化应该怎么做。知道方向之后, 你可以细到不一样的大区跟门店产生你的沟通人群, 这边有名单, 直接按一个按键把人提取出来。要针对说沉睡会员高消费的人群, 把他拉出来沟通按一个按键也可以, 把人群提取完之后, 下一步做到的就是沟通这件事情。
沟通透过后台, 前面简单编辑一下活动的内容, 再到人群的提取, 再到用微信、短信平台发放, 最后的目的去设定沟通的时间, 就直接发出去了。所以从前面的数据到所谓的BI模型的运算, 到沟通的工具选择, 到最后活动的编辑全部在这边完成, 而且都是数字驱动化营销。
这次做的活动有没有效果, 不只是看营收, 而是如何定义活动的目的。如果活动的定义是在唤醒主力会员的复购, 就去看主力会员复购有没有提升, 除了看营收之外, 可以解释方法是不是对于现在的活动真的有效, 是人群挑错了, 还是沟通内容错了, 去通过不断的循环去达到自我学习。
4、通过NES动能模型及时把握消费者状态
最后, NES动能模型, 其实每一个人是动态的, 当企业花了很多的钱在所谓的把潜客变成新会员, 这个会员在做一个滚动跟流动, 会随着时间的推移变到主力会员, 磕睡、半睡到沉睡。但是我们的目的, 当花了很多的钱, 把这个人拉进我们的池子之后, 怎么样运用数据演算的方法, 让他最长的时间停留在池子里面, 让他可以帮你们贡献营收, 停留在最长的时间点。所以在每一个阶段, 会配搭不一样的活动, 比如说所谓的推介模型的活动, 就会在不同的阶段搭配不同的演算法, 让会员停留在这个时间是最长的。
8.场景营销案例解析 篇八
罗辑思维是一个自媒体，由罗振宇和申音一起创办。据说萌生这个念头也很偶然，在2012年12月21日这个传说中的世界末日，二人在一起聊天中突发奇想，假如世界真的就此毁灭了，我们应该做点啥？在此需求推动下，二人决定创办一个学习型的虚拟社区，最开始的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将之办成一个知识学习和分享的平台，网聚了大批爱好学习新知识的年轻粉丝，这就构成了场景营销所谓的“入口”。
如果仅仅是有一个免费的学习平台，这倒没什么稀奇，基本大多数社群都是如此，免费的谁不会？罗辑思维经过一年运营后，发现免费并不可靠，终究付出是要得到回报的，可如果立即收费就面临巨大的压力，收费后粉丝都跑了怎么办？
好奇害死猫，这两个创业者决定破釜沉舟测试下收费模式，于是史上惊人的事件发生了，第一次在5小时内售卖会员费160万元，第二次24小时售卖800万元。截至1月，每期视频点击量超过100万，微信粉丝达到108万，有投资机构对这个学习型社区的估值约为1亿多元。
上述这些并不是其最大亮点。然而在2014年聚集了大量粉丝的罗辑思维在中秋节这天策划了一起卖月饼的线上活动堪称经典一战，事后分析归纳有如下几点值得总结。
1.抓住场景关键核心点，以众筹的方式完成相关价值点在此场景中的彼此连接和整合。在整个售卖月饼的价值链条中，有如下几个关键核心点：购买用户是谁？什么产品表现形式？如何来售卖和配送？如何能最大价值地彼此分享和传播？
罗辑思维在月饼操作起始阶段，即完成了两个众筹的准备，为后期项目的推进做好铺垫。
其一，众筹资本团队。罗辑思维发起合伙人入股的众筹模式，本金为1万元，使用周期3个月，年化收益率20%，即该理财产品每人收益最终为500元。最终有3000人报名，200人成为本次项目的资本合伙人。而最终罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。
其二，众筹合作伙伴。在产品发售配送和产品形象设计环节并不是罗辑思维的长项，为此将之外包给专业的团队一起合作，通过众筹的模式完成了合作伙伴的选择。最好的配送服务公司和最好的设计师，做到每一个环节都是零瑕疵，让消费者无可挑剔，利于彼此间建立起充分的信任关系。
众筹的本意并不是非法集资或画饼忽悠，而是建立在互信基础上的一种凭借信用为基础的合作模式，这部分群体既是投资者，也是消费者，更是未来用户的意见领袖，大量的新用户将通过这部分原始的意见领袖的引导和推荐完成产品早期的破冰之旅。
2.构建场景销售目标群体定位异常清晰，以“85后”年轻群体为主要消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系”。
针对年轻目标群体的消费心理和习性，所以该月饼比较另类，可以单人付费购买，单人代付购买，可以靠人品和人气而“多人代付”购买，甚至可以赤裸裸地宣称“求勾搭”“撒欢打滚求月饼”“哭泣着求月饼”等形式，这种极其热烈而新潮的表达方式让“60后”和“70后”觉得很丢脸，但“85后”和“90后”却很喜欢。这种情感的共鸣使得群体间的这种传播宛如吃了鸦片一样上瘾，我购买了一定要我的亲朋好友或私密好友来分享，赤裸裸地不加任何掩饰，又何须任何掩饰？来吧，一起嗨皮吧，不过一块月饼而已。
3.场景的传播原始动力是“游戏和娱乐”，没有这些的场景毋宁死。在场景中，你是什么不重要，甚至一条狗也没关系，关键是要引起群体的关注和喜欢。游戏和娱乐是场景具有活性的催化剂和黏合剂，让消费群体亲自体验并在不知不觉中爱上并喜欢上这些内容，而且乐此不疲。
罗辑思维设计了一个“月饼节操榜”，节操王可以在当年农历八月十六和罗胖一起晒月亮晒星星。这个数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据，这个榜单不仅对当事人有刺激性，即便是大群的旁观者等好事之徒均纷纷指点江山，激扬文字，这种榜单本说明不了什么，但根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定成为饭后茶余的谈资，这无意中提升了用户的黏性。这种微妙的心理是典型的心理学中爱慕虚荣的表现，但在现在的趋势下，又有谁去真的在乎呢？
当然“节操币”就相当于消费积分了，当用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其服务，可以想象下啊，当偶像听命于自己的召唤而消费者却作为一种“大爷”般的为所欲为是多么具有赏心悦目的一种感觉啊，对，场景营销要的就是这种眩晕感。由此，我们就不难理解，为啥很多明星送餐、明星代卖等网络活动会在互联网上掀起如此大的风波，都是虚荣心惹的祸。
这些内容设置本身都是为了增加用户间的互动和交流，使得他们动起来，而不是处于静默状态。过去传统营销的单向传播，是大喇叭式的传播模式，而在这种场景的诱惑下，社群间的交流忽然变得有趣起来，我愿意参与，我愿意给你打赏，我愿意当一种大腕或大牛的感觉，没关系，只要你参与了，就会找到这个感觉。
这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的！
4.社群的商务力量是场景营销中虚实融合的基石。“物以类聚，人以群分”，因为共同爱好和兴趣的一群人自发地组织在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助，从此人生都将大不同。在社群中社交需求和自我价值实现的需求是两个永恒的主题，所以营造归属感和价值分享的场景氛围就成为这个组织的关键。
粉丝的黏性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个社群能否长大的核心要素。所有的活动均围绕这两个核心指标展开，所以当罗胖策划月饼这个事件出现后，立即一呼百应。
案例思考：
本案例中就场景营销的入口导流、价值连接、彼此关系、参与互动、娱乐风趣、口碑传播等几个核心要素做了阐述。场景无处不在，关键是在构建信任的基础上完成厂家与用户、用户与用户间的价值分享和交流，从这个角度上看，场景本身即为平台，是一个具有利他性的微生态体系。
三只松鼠的产品说话场景模式
产品永远是王道，是营销的子弹。在场景营销中产品的设计也非常重要，有人提出“产品极致化思维”和“工匠精神”，甚至上升到开发者或持有者的“情怀”等要素。这些内容都是吸引消费者的切入点，但仅从产品而言，做得极具特色的当数三只松鼠。
三只松鼠仅仅定位在“85后”年轻女性群体，面对这个群体“萌货、无节操、求包养”的调性，整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人”服务上，让客户满意。当然这种软性的服务固然很重要，但很多企业都可以通过针对性的培训来达到这点，所以此点并不能形成相对的差异化，很容易被竞争对手跟随。
为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计上重点聚焦消费者的痛点，将痛点转化成痒点，以此构建产品的独特场景，极具魅力。
痛点一：选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥。
三只松鼠意识到当用户使用传统生产工艺加工的碧根果，最大的痛点在于果壳不好剥，为此很多厂家不惜成本，随产品赠送一个特定的铁钳子，以此来将果壳夹碎，方便食用。但大多数食客在使用这种方法时往往会带来两个问题：一个是夹得太碎，成了粉末状，无法食用；另外一个情况是四处飞溅，不卫生。为了解决此问题，三只松鼠利用膨胀冷缩的原理在加工环节重新调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。很多用户为其起名称曰“手剥核桃”。
当然，三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在此点上可谓下尽了功夫，也非常不错。夏威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸，而且未必砸得好，往往食用起来非常麻烦。三只松鼠将这个产品在生产环节增加一道工艺，将产品切割一道缝隙，同时在袋子中附赠一个小起子，用户只要拿出这个小起子，在那道缝隙中轻轻一撬动，立即裂开，非常方便食用。
痛点二：碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑。
三只松鼠为了解决此问题，在每个包装袋中增加了湿纸巾，用户吃完后，不用起身去厕所洗手，只需要抽出湿纸巾，将脏手擦干净即可。
痛点三：碧根果一袋装为210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次会导致产品受潮，碧根果将比药都难吃，往往会非常遗憾地扔掉。
为了解决此问题，三只松鼠早期采用的是条形夹，置于袋子中，用户只要吃不完，可以从袋子中拿出来立即夹起来给予密封，后来经过不断改良，产品升级迭代后采用扣嵌式封装袋，提升了食用方便性。
痛点四：碧根果的果壳处理难点。
在这点上，男人们食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打扫，但总会留下些“余烬”残渣，形成事实上的环境污染。而女性群体大多会垫一张纸，但往往起身时也会不小心带动，果壳散向四周，很多女用户为此非常痛苦。
早期三只松鼠采用的是附赠航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的问题是使用过程中不方便，放置麻烦，还不如直接扔到垃圾桶里方便，但随后的产品改进就令人叹为观止了。经过巧妙的设计，采用硬卡纸，纸叠起来就是一张卡片，展开后就成了一个“水立方”体。这样，使得每次吃完的果壳可以轻松放到“水立方”垃圾小纸盒中，最后一起倒掉，最重要的是这个小纸盒可以反复使用，为此不知道有多少女性群体爱煞了它。
客观地说，一个小小窄众群体的休闲娱乐坚果类食品，能做到这么多小细节是非常难得的，背后代表的深刻含义是，企业在设计这个产品场景的时候，不是单纯以产品为核心构思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回归到人的角度来思考和设计，以用户为中心，以人性为导向，重构产品这个场景的关键要素，使得用户在使用这个产品过程中，通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，继而加深印象并大加赞赏。
这个时候，产品本身并非静态，而是会说话的。会说话的产品可以和消费者进行无声的交流，间接会得到用户的拥趸和忠诚。
有人说“产品极致化思维”是移动互联网的核心思想，我深以为然。并且认为这种极致不仅仅体现在产品本身上，而且包含在用户使用的每一个环节均需极致。
案例思考：
9.营销案例赏析 篇九
——‘江小白’白酒营销成功案例分析
在市场营销课上，老师不止一次提到‘江小白’白酒的营销成功的案例，个人也不止一次的听说过这个品牌的白酒，白酒文化在我国已有千年历史，像‘茅台’‘五粮液’等大品牌早已被大家所熟知；如果想创造白酒品牌，没有个几百年历史，都不好意思在这个行业里提品牌；然而‘江小白’是如何在白酒行业里一石激起千层浪？个人带着好奇心，在网上查询了一些相关资料，结合老师上课讲的内容，对‘江小白’的营销成功做如了一些分析。
2012年3月21日才在成都正式发布的‘江小白’品牌，却自诞生之日起就备受关注。5000万元左右的销售额，对新建立的品牌而言，算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量：仅四川、重庆这两个市场，短期可以预想的空间就有5亿元。
但更有意义的在数字之外。江小白正着手解决白酒行业的现在与未来：如何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能解决的问题。
如果江小白能够顺利解决这些问题，将会影响白酒行业的游戏规则，并面临一个至少百亿元级的市场空间。
营销主题：娱乐，而非说教 初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：‘我是江小白，生活很简单’磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“我们未必出类拔萃，但注定与众不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒。
与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”
想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉说“白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关，“每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。
但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌很难被年轻人喜欢上。其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告，或是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消费者（不分年龄、性别）感觉到他有内涵。
“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”
所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。
“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一遍，把自己说得很‘文艺青年’”。在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。
“这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。”
品牌设计：年轻人看了都觉得像自己
美国有肯德基爷爷，中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象，就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌，就应该用大众的形象来表达。所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候，给设计师提了一个要求：必须要是80后、90后的一个大众脸，任何人看了都觉得像自己。
一张大众脸，再加上江小白风格的语录（目前已经有50多条，而且还在不断地增加），一个文艺青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”
这恰恰是80后、90后内心的东西。
市场需求的变化
变化的不只有社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同的社交圈。
当别人还对社会化营销将信将疑时，陶石泉已经摸索出一套行之有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。
“将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。
这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或线下的关系，找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大V，或者是草根大号。他们一般在某一区域或某一领域（比如某项运动或娱乐）有一定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。因此，在这些意见领袖背后，是一个真实的社交圈。
找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流中，“我们的产品很容易被对方喜欢上，喜欢上之后他会通过微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不过，与结交意见领袖更大的好处，是可以以合适的身份参加圈子活动。
“我只要抓住圈子里的一两个事件点。”比如今年5月份，重庆当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛，吸引了当地一些“时尚达人”参与，陶石泉自己也参加了比赛。“要把自己混成他们一样的人。”
在成为社交圈的“名人”后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造的江小白产品，就变得顺其自然。而圈内的朋友也会顺手将这样的社交活动，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。
于是，在“玩”的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也一并解决。
“这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。”显然陶石泉充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品牌，以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关注度。“不少人只看到微博上的朋友发了照片，自己还没有看到产品，就有了购买欲望。”陶石泉经常被问：江小白在我们这里能不能买到？
用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。在新浪微博搜索一天内与“江小白”有关的微博，一般都会有20条以上的记录。而其他类似定位的白酒品牌，每天在微博上的记录一般只有五六条，甚至更少。微博的条数虽然不能说明多少差异。但如果仔细分析这些微博的内容及来源就会发现，与江小白有关的微博更多的是消费者自发的内容。而参照对比另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而且每条微博的内容都下足了功夫，但UGC（用户生成内容）远不及江小白。
社会化营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。没有线下的接触，仍然产生不了与消费者的联系。
“全国这么多白酒品牌，哪一个这么快被消费者熟知？这是我从业十几年没感受到的。”陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引80后与90后的江小白，在传播中意外地吸引了大叔级的70后和60后。“这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。”
“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心。