中国软饮料行业分析

中国软饮料行业分析（精选10篇）

1.中国软饮料行业分析 篇一

中国饮料行业的SWOT分析优势

综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下几个方面：

1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。

2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。因此给与了更广阔的市场空间。

3、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者，这对价格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。

劣势和威胁

一，是品牌竞争的白热化

《中国软饮料分类》标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。二二，是品牌消费的集中化

中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。

三，是品牌理念的滞后性

中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

机会

1、包装不断翻新

越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非

常重要的地位。

2、统一视觉识别

现代CI战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升。

3，促销花样百变

通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。

2.中国软饮料行业分析 篇二

一、茶饮料市场现状

我国具有悠久的茶文化,但是茶饮料工业却起步较晚,图1反应了茶饮料工业的发展历史,从图中可以看出我国茶饮料的工业化发展比国外晚了近30年,与我国改革开放的时间基本保持一致。[3]

数据来源:超市茶饮料销售数据分析[4]

在外国茶类产品进军我国市场的情况下,以康师傅、王老吉、百事、统一、娃哈哈、汇源等为代表的国内茶饮料品牌生产了各式各样口味的茶饮料奋起直追,占据主导地位。而外国的茶类产品如可口可乐、雀巢等也不甘落后、奋起直追,立顿作为百事旗下的一大品牌也是异军突起,甚至于一些乳品企业也瞄准了茶饮料市场。

数据来源:饮料工业,行业信息与市场动态,2012年。[5]

由上述的统计数据明显可以看出,随着茶饮料的出现及市场的繁荣,茶饮料的工业总产值和销售值明显增长,产销率也达到93.42%之高,出口交货值增长幅度较大。

二、茶饮料产业核心竞争力的SWOT分析

1. 优势分析

(1)新生产品成功入市。现代社会,消费者需求日益成为了主导产品走向的关键性因素,买方市场逐渐形成,消费者也更加注重企业和产品个性化,茶饮料凭借其独特的口味以及既成系列的包装适时地满足了现代消费者的需要,迅速推动着不同包装、不同价格的产品风靡整个饮料市场。茶饮料符合了现代生活方式的要求,这推动着茶饮料以近乎王者的姿态走向整个饮料市场。[6]近年来人们更加有保健的意识,自然也逐渐增加了茶饮料的消费,这使得茶饮料有取代其他饮料地位的趋势。

(2)茶饮料消费女性稍高于男性。据调查显示,常喝茶饮料的女性比例稍高于男性,这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性有一定的关系。另外,喝茶饮料在一定程度上不容易发胖,甚至有些有助于减肥并保持良好的身材是女性更多青睐于选择茶饮料的最主要原因,而至于价格不再是他们考虑的首要因素。

(3)青年消费群体居多。少年群体更多的喜欢碳酸饮料,他们可能更注重于追求口感上的刺激程度,而对于青年消费群体,他们更加强调时尚,各式各样独特口味的茶饮料满足了他们的猎奇心理,这促使他们构成了茶饮料市场最坚实的消费群体。

(4)竞争者争奇斗艳。一是致力于品牌经营的康师傅。康师傅制胜的法宝就是致力于品牌经营内涵的不断提升和丰富。不仅仅是巨资投入广告以打造优秀的品牌形象,广告的主题也是各有突破,与众不同。良好的开始是成功的一半,康师傅凭借良好的互动与推广拉近了与消费者之间的距离,从而使康师傅成为2001年消费者的首选茶饮料品牌。[6]之后康师傅一直努力地探索和研究,不断推出符合自己茶饮料品牌的新产品。二是“两条腿”同时走的统一。统一的迅速崛起与其强大的产品研发能力和市场分销体系分不开。为了能及时、准确地抓住市场上销售终端的一切市场反应,统一建立起了一个强大的市场分销体系:在全国有100多个营业所,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相对其他品牌的茶饮料,统一茶饮料通过其清新广告、简单大方的包装以及可以满足各个层次的相对低廉的价格,明显深得消费者喜爱。[7]各大企业都致力于茶饮料的推广与促销,谁在市场上占有一席之地,谁就有最大的话语权。企业之间的竞相争艳推动了茶饮料行业的不断完善和发展。

2. 劣势分析

(1)多种威胁并存。领先进入茶饮料市场的是康师傅、统一,市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位,而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业。随着同质化现象的日益严重,茶饮料行业错失了第一轮茶饮料发展先机。品牌个性被稀释,极大程度上会影响消费者对原有品牌的忠诚度。而新进入市场的其他饮料将带着品牌的原创性被消费者所青睐。随着饮料行业的不断发展和壮大,竞争也日趋激烈,为了推动企业品牌的壮大,并在饮料市场上有尽可能大的话语权,企业将不断研制出新产品并投入市场,以吸引消费者,例如近期市场上所刮起的混搭风,一定程度上对茶饮料造成了不小的冲击。在技术上,我国茶饮料生产主要采用常规饮料设备,各个供应商在技术上面参差不齐,但也不乏个别供应商设备较为完善,这就成为它手中与零售企业谈判的筹码,不利于市场的稳定。

(2)买方市场成主流。现在的饮料市场上各种品牌、各种口味的饮料应有尽有,仅就茶饮料而言,种类也是数不胜数,如达利园的蜂蜜绿茶、康师傅的茉莉蜜茶等,而消费者的个人爱好几乎成为了茶饮料销量高低的决定性因素,买方市场成为主流,做好与客户的交流沟通和调查将是各茶饮料企业的当务之急。

(3)品牌核心意识淡薄。大多数企业只是一味地竞争,他们更多地强调要实现迅速扩大市场规模的目标,而忽略了长久打造品牌的意识。还有一些企业尽管已经意识到品牌的重要性,但因资产专用性等原因,最终还是忽略了品牌定位,在质量管理这一方面没有把好关卡,新产品和服务开发方面的投入也逐渐减少了。像这样缺乏对企业形象的维护,企业就很难形成自己的核心竞争力,企业的品牌就会缺乏生命力。[8]

3. 机遇分析

(1)消费健康意识增强。近几年来,在对食品饮料的消费者调查研究中,我们可以很明显的看到,健康已经成为消费者的首要选择。随着人民生活水平的不断提高,人们对于自身健康的关注程度不断提升。茶饮料中茶的健康形象成为消费者选择该类产品的重要推动力。[9]

(2)国内市场潜力巨大。从人均消费量来看,日本人均年饮用量是在20到30公斤之间,中国目前人均饮料消费量大约是10公斤。所以,中国茶饮料与日本相比还有一定的差距,但也可以说我国的茶饮料市场还有非常大的发展空间,中国人口众多并且茶饮料的市场广阔,目前茶饮料的销售可能还没有普及到一些农村和边远地区,因此投资于茶饮料行业具有较好的市场发展前景。[9]

4. 挑战分析

(1)行内竞争继续持续。现今的茶饮料市场刮起了“混搭”风,众多饮料企业都推出“混搭”茶饮料:雪碧和茶“合二为一”,娃哈哈最新推出特别添加了蓝莓果汁的蓝莓冰红茶,不仅使得冰红茶更加好喝,而且还有很高的营养价值,也符合女性消费者的口感需求。

“杂交”饮料面孔新鲜、口感独特,很符合年轻人的个性需求。这种营销策略无疑提升了碳酸饮料、果汁饮料的市场地位,但更是对纯茶饮料市场的一种挑战,这预示着茶饮料与果汁、碳酸饮料竞争的局面会一直这样持续下去,甚至是愈演愈烈。

(2)国外品牌渐占上风。我国茶饮料的生产是以调味茶饮料为主,生产设备也是采用一般大中小企业都拥有的常规设备,整体生产技术水平并不高。与日本等国产的茶饮料还有很大的差距,如在茶汗的提取、杀毒、澄清等的技术处理上均存在一定的问题。

(3)消费群体更高需求。随着科技的不断发展与进步,消费群体不再仅仅只满足于含有茶口味的茶饮料,他们会将更多的焦点放在茶饮料的成分上。然而由于种种原因,茶饮料的加工生产还存在问题。市场上越来越多的品种都以茶饮料标注,但很难确定其中香精和添加剂所占的比例,是否含有国家标准的茶多酚也无从知晓。同时,市场上现有的大多数茶饮料产品只标注添加了金银花、荷叶、大麦等配料,而没有明确的具体成分比例。

通过对茶饮料供应商、购买者、新进入者、替代品及现有行业内竞争产品等方面进行的系统分析,得到表2所示的茶饮料产业核心竞争力的汇总。

三、茶饮料产业竞争力提升组合策略分析

通过上述从内部能力和外部因素的角度对茶饮料行业的核心竞争力进行SWOT分析,我们可以将优势、劣势、机遇、挑战两两组合为茶饮料产业提升竞争力提供对策,如表3所示。

下面我们可以分别从这四个角度进行具体分析。

1. 增长型战略(SO)———适当竞争模式的选择

我国大陆厂商必须学习台商及欧美厂商的策略,通过自己的努力或者采用强强联合的竞争模式增强自己的实力。政府则需要不断完善相关产业政策,促进国内相关企业的发展,如通过财政、税收或金融的措施,防止国外茶企业对市场的垄断。

2. 多种经营战略(ST)———加大产品创新的投入

随着饮料市场上各品牌的竞争愈演愈烈,不可避免的出现了同质化的现象,不管是占有一定的市场份额的康师傅还是统一等等,除了品牌有所不同之外,具有相同口味的茶饮料越来越多,无一例外地是大同小异,这必将会给消费者带来直接的感受:品牌不再需要注重。

因而,对于企业来说,产品创新乃当务之急。从企业的角度来说,要在竞争日趋强烈的环境中脱颖而出,吸引消费者的眼球,新产品的推出并投入市场可以说是比较有效的方式。包装、造型、品牌等形式上的差异只是比较基本的创新,这只能带来视觉上的不同。真正的创新是要从产品的延伸入手,用深厚的文化底蕴来丰富产品的内涵,带给消费者与众不同的内心需求,这是在激烈的市场竞争中引领市场的根本所在,也是巨大的广告投入所永远无法比拟的。[10]

当然,我们要在产品的研制过程中融入为当代社会所重视的“绿色”与“环保”,同时要审慎对待产品的品质内涵,并将它进行科学化的延伸,打造出属于自己的茶品牌,成功地占领茶饮料市场。

3. 扭转型战略(WO)———茶饮料概念的明确

无论是从产品的包装还是成分上,茶饮料厂商要让消费者明晰产品,使其内容和名称相一致。满足消费者对于健康和口味的新要求,茶饮料将以其独特的风格打破“杂交”饮料独领风骚的局面。[10]

4. 防御性战略(WT)———建设体制深化改革

企业应尽量避免处于这种状态,努力减少由于自身劣势和外部威胁造成的负面影响,扭转不利局面。想要摆脱不利境地,企业必须对内部进行优化整合,加强内部建设,加强技术研发与开展。同时,注重对外交流与合作,借鉴国外其他茶饮料企业的经验与技术,取长补短,变劣势为优势来迎击外部环境的挑战,尽可能减少由于种种不利给自身的生存发展带来的威胁。

四、结语

我国茶饮料市场深受外来文化的影响,在经历多种模式之后,现已呈现出多元化的趋势,巨大的茶饮料市场推动着企业之间的竞争不断升级。虽然近年来研究该方面的论文呈现出上升的趋势,但更多的是从客观的角度,忽视了来自供应商、购买者、新进入者、替代品及现有行业内竞争产品等的竞争所产生的影响。只有通过对影响企业核心竞争力的多个角度进行系统分析,并关注茶饮料消费者的主观感受方面的研究,才能为企业提供具备可操作性的理论依据,更好地实现茶饮料产业健康有序发展和茶资源的优化配置与高效利用。

摘要：通过回顾茶饮料市场的发展历程,基于SWOT模型框架对茶饮料消费市场的现状进行系统分析,并据此分析与茶饮料消费市场相关的供应商、购买者、新进入者、替代品及现有行业内竞争产品等的竞争策略;通过波特“五力分析模型”确定茶饮料消费市场的竞争策略,针对企业实际情况的SWOT组合提出增长型、多种经营型、扭转型和防御型等四种战略体系,对企业实践活动具有较强的指导意义。

关键词：茶饮料,消费市场,SWOT分析,波特五力模型

参考文献

[1]尹军峰.许勇泉.袁海波.中国大陆液态茶饮料发展趋势及主要技术需求分析[J].茶叶科学,2010,(1):588-592.

[2]王盈峰,王登良,严玉琴.液态茶饮料的发展现状及展望[J].茶叶通讯,2003,(01):32-35

[3]王志岚,李书魁等.茶饮料市场现状浅析[J].江西农业学报,2009,(05):197-198.

[4]马晨,张宸,李操,龚群.超市茶饮料销售数据分析[J].现代商业,2010,(05):8-9.

[5]行业信息与市场动态[J].饮料工业,2012,(06):59-60.

[6]新生代市场监测机构.2001年茶饮料市场现状与消费行为分析[J].中国茶叶,2002,(04):12-14.

[7]戴静超.中国茶饮料市场调查报告[J].消费导刊,2008,(04):5.

[8]赵慧.张文松.我国中小饮料企业的品牌提升策略研究[J].技术与创新管理,2010,(05):576-579.

[9]中国报告大厅市场研究报告网.我国茶饮料行业投资优劣势分析[EB/OL].http://www.chinabgao.com/viewpoint/1151.html.中安顾问,2012,09.

3.解读中国饮料市场 篇三

观点1：中国饮料业发展的五大浪潮

尚 阳

中国饮料业的发展是中国经济的快速发展的缩影。中国饮料业从20世纪80年代开始．其历程可分为五大浪潮。

第一波碳酸饮料浪潮。20世纪80年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导。那时主要有中国可乐、汾湟可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后，七大可乐企业被兼并(水淹七军)，惟有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。

第二波瓶装饮用水浪潮。20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈推出纯净水掀起了饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料，一大批瓶装饮用水的品牌出现。

第三波茶饮料浪潮。2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。中国茶饮料的先导者应该是旭日升，1996年旭日升冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从1999年开始做终端陈列，至2001年茶饮料始渐群雄并起．许多企业全力跟进康师傅统一、娃哈哈、可口可乐(天与地、岚风)、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。

第四波果汁饮料浪湖。2002年至今。200年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅鲜橙每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。20世纪90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一避开以汇源为代表的100％浓缩还原汁、利乐包产品，避开汇源的以家庭、酒店为主要消费的基础，另辟蹊径，推出了PET装25％的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。

第五波功能型饮料浪潮。2004年出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他十她一”为代表的功能性饮料新一波浪潮。中国功能型饮料其实早就有，从20世纪80年代健力宝的电解质运动饮料到90年代红牛维生索保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导型饮料的消费者高潮。

观点2：饮料营销本质上发展的四个阶段

路长全

饮料在中国的发展，经历了如下几个阶段

1.有滋味的水。以可口可乐进入中国为代表，此类产品被作为招待亲朋好友的餐桌饮品而被接受。2.即饮水。以娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水、矿泉水为代表。这类产品改变了中国人饮水的习惯，人们上街不需要带茶缸、水杯．随时随地都可以买到一瓶低价格的瓶装水。3.有营养的水。以茶饮料、果蔬饮料、乳饮料的成功营销为代表，它告诉人们，喝水是要讲营养的。4.为谁生产的水。以功能性饮料的发力为代表，在这个阶段主要有体饮、脉动等代表性品牌。

从营销的角度来看，中国饮料曾经经历过八大饮料崭露头角的阶段。而可口可乐进入之后，“水淹七军”的营销攻势，一下子将中国的饮料企业界打蒙了，饮料成了不少企业畏惧的行业。这个阶段，以两乐为代表的外国品牌在中国市场取得了几年的高速发展。这个过程中，以娃哈哈为代表的本土企业，在饮料行业坚持不懈。“非常可乐”在两大强势品牌的挤压下，营销取得的突破，又重新振作了中国企业进行饮料行业运作的自信心。

一些企业在实力相对较弱的情况下，取得营销的突破，则进一步坚定了不少中国企业进入饮料行业的决心和速度。目前，呈现出的产品品类快速增加，实质是中国饮料企业营销信心复苏的表现，是产品丰富的一个开端，而不是混乱的表现，是中国饮料企业营销反攻市场的开局，而不是营销走到了尽头。

功能饮料市场解读

观点1：功能饮料“功”在何方？

朱小明

目前消费者对功能型饮料的认识，还是来自于行业内几个先期品牌的宣传，认为功能型饮料就是补充能量、适于特殊人群的饮料。面对已形成定势心理的消费群体，功能型饮料的定位点和品牌宣传策略显得尤为重要。

是“困了+累了”还是挑战+情绪”？

功能饮料的概念与“红牛”密不可分，在“红牛”进入中国市场前，国人对功能型饮料知之甚少。红牛为培育功能型饮料市场，仅在中央电视台的广告投入就达10多亿，之后国内陆续出现了功能型饮料，如怡冠、体饮、宝矿力水特、维本、澳的利等。最初红牛、力保健等产品都把诉求点定在了对人体的“功能”上，如红牛的“困了，累了喝红牛”，这种定位对高价位和先人为主的红牛带来了滚滚利润，在众多饮料企业中，红牛的盈利远非其他企业可以比拟。这是作为行业的拓荒品牌最为成功的，也是对行业最大的贡献。但这使消费者认为功能型饮料就是在需要的时候或是在一定特定环境下才能喝，限制了市场的进一步扩大。力保健则强调其保健功能，甚至把自己当作保健品来宣传，使消费者对功能型饮料的认识更加狭小，造成功能型饮料的整体销量上不去。塔尖终是有限的，这困扰了红牛等企业，更困扰了整个行业。将整个功能饮料行业”钉”在了功能上，在短时间内很难用其他的概念将其动摇。

从2003年开始，红牛在原有品牌定势的基础上，不断弱化其功能属性，并忍痛改掉多年来的广告语，用体育营销打造其品牌的时尚和动感，终于突破长期以来的发展怪圈，2003年销量增加29％，2004年增加44％。红牛的成功“转型”告诉我们，对于功能型饮料，最重要的是如何把握其功能属性和其他概念之间的关系，及如何策略地对待消费者的那种定势消费心理，并从功能出发延伸其他价值。

功能+时尚，成就脉动

2003年，两件事使国内功能型饮料有了突破性发展。第一件是“非典”过后，健康、运动、保健成了国人关注的话题，而一直追求健康概念的功能型饮料，不经意间成了消费者追捧的产品，打破了以往消费者不认账的尴尬，为功能型饮料提供了良好的外部发展环境和消费需求市场，这为功能型饮料在2003年销量大增提供了契机。另一件事是功能型饮料跳出了只讲“功能”的圈子，开始强调“功能”之外的其他属性和概念，为功能型饮料发展闯出了一条新路。乐百氏推出的“脉动”饮料就是一个典型的成功案例。

“非典”期间，“补充维生素可提高免疫力”的观点得到空前认可，而“脉动”补充维生素的功能正好迎合了人们这一心理需求。脉动意外邂逅“非典”可谓生逢其时，但其成功更缘于正确的定位和科学有效的宣传策略。

在产品定位上，相比以前功能型饮料概念的空洞，脉动“补充维生素”的功能定位更加实在，也很容易被消费者接受。在宣传上，脉动冲出功能型饮料消费群体的局限型，为品牌注入时尚感，有意识地用“功能和时尚”的有机结合对消费群体进行了扩充，将追求时尚的年轻人纳入自己的目标消费群，并巧妙避开消费者心目中红牛、力保健这种100％的特定型功能饮料，使自己从功能消费人群的塔尖往下移，重新开辟出一个新的消费市场。

2003年，“娃哈哈”也推出一种新的功能型饮品，可能是受SARS影响，这款饮品取名“康有利”，其最初的广告语是“提神醒脑，补充体力”，这句话消费者已经听了五六年了，都是红牛所言。一个新的品牌，其功能诉求没有实实在在的立足点，没有可沉淀的基础，并喊出别人已喊了几年的口号，实在不应是大品牌所为，就像市场上的“麦肯鸡”一样。

功能饮料=体育营营销?

2003年之前的功能型饮料市场，怡冠不能不说。怡冠出生的目的很明确，就是想从功能型饮料中分得一杯羹，但在宣传策略上却出现重大失误。

怡冠把自己定位为功能型饮料，却用大众化饮料的品牌定位进行传播，由于在消费者心中功能饮料是一种应该特殊人群喝的饮料，因此，怡冠的这种模糊宣传模式使人们对功能型饮料的认识更加动摇。品牌虽然知名但品牌模糊直接导致的就是消费动摇。功能饮料对身体有作用，而这个作用对于功能饮料的消费者来讲，就意味着极大信任和品质的保障。而在形象代言人的选择上，怡冠又出大错，它所选择的米卢，在当时已成为一个矛盾的集合体，处在人们对他的信任和不信任时刻，且当时的中国足球界由于各种各样的丑闻，给人以浮躁、阴暗的感觉，选用米卢作为形象代言人，消费者很容易对“怡冠”的品质产生怀疑。而当米卢兵败韩国赛场时，人们对他的不信任达到了极点，这时怡冠仍用米卢做形象代言人，其品牌形象遭到重创。

亮晶晶是2003年澳的利最妙的一招，被许多媒体誉为挑战雪碧，从雪碧的伏明霞到亮晶晶的郭晶晶，确实带来了很多话题，但这种百年一遇的事件和传播机会，澳的利却没有把握住和利用好，最大的失误在于亮晶晶本是雪碧的产品品牌特色，而澳的利用了田亮、郭晶晶两人，却没有给消费自者身品牌的对接点，亮晶晶的澳的利无疑是空洞的，而澳的利以前本是补充能量的广告诉求，一下子放弃掉田、郭两人绝好的体育形象和精神气质，在名字上玩“百年润发”，自然无法起到体育营销带来的真正的积极、向上、美好、动感的品牌效果，错失澳的利多年辛勤耕耘的品牌质的飞跃的大好时机。

2004年又是体育大年，许多功能饮料品牌加入到体育的事件行销和广告中来，仅央视的欧洲杯就有四个品牌，这本是好事，但中超，欧洲杯、奥运会、F1、亚洲杯等等这些炫目的体育事件、各类明星、各类极其专业的合作模式和运营方式却不是我们的企业能全部把握好的，体育也绝不是灵丹妙药。如何了解体育营销的特征、体育人群的喜好和品牌的对接方式，如何把控体育的感情色彩和情感影响力，都是这些功能饮料品牌能否借好这把力的关键因素。

在“尖叫”中“劲跑”“激活”赢利的梦想

2004年的国内功能饮料市场，新概念层出不穷，但要把“概念”做好，产品的功能定位，品牌的文化个性等都要协调，仅凭一个新奇的概念并不能救活一个产品。在2003年获得空前成功的“脉动”，由于消费者功能诉求到位，开始追求品牌价值提升，请李连杰拍广告，挑战自己，树立在消费者心中品牌的个性和价值，为其树立时尚功能饮料的龙头地位打下基础。由北京汇源旗下的“她加他”公司生产的“他+她一”饮料投放市场半年来，由于其成功的产品定位，抢足了消费者的眼球。针对消费者日益个性化的需求．汇源适时推出“他+她一”的差异化产品，针对男性的“他+”饮料讲求“增加体力和能量”，添加了肌醇和牛磺酸，而针对女性的“她一”饮

料则讲求“减去岁月痕迹”，含有芦荟和膳食纤维。同时“他+她一”饮料打破了“只有在运动后才能使用”的功能局限，用时尚感淡化营养素水的功能色彩。

娃哈哈把“康有利”改名为“激活”，在品牌定位上与去年的功能型饮料彻底决裂，否定了自已是具有保健作用的功能型饮料，并请王力宏做形象代言人，全力打造一种时尚感觉。但这种时尚感没有立足点和沉淀基础，使消费者难以接受，且与娃哈哈水同使用一个形象代言人可能会是一个败招。此外其功能的立足点“瓜拉那”青春活力果，消费者对它没有清晰的认识。概念太多、太过复杂，对品牌不是好事情。

2004年前半年，“劲跑”是个值得称道的品牌，从品牌定位到广告宣传上，劲跑都在极力把自己打造成一个运动型饮料，在运动概念上大做文章，与纯粹的功能饮料相区分。今年是运动大年，劲跑以体育营销的策略来推产品是非常正确的，而中国始终没有一个成熟的运动饮料品牌，劲跑应该可以从运动市场上获得不少利。然而今年“佳得乐”似有卷土重来之势，虽然价格比前几年退出时略有提升，但原有的品牌沉淀和顾客忠诚度却能带来不小的杀伤力。

2004年，一向沉稳、老练的农夫山泉，推出一种名称为“尖叫”的功能型饮料，该饮料从概念、广告诉求、广告片等都表现出一种莫名的情绪，总体上给人以恍惚、匆忙、小气和浮躁的感觉，与2000年“龟鳖丸”在欧洲杯期间的推广手法非常相似。农夫山泉凭借强大的营销网络和广告，要使“尖叫”上架和尝试消费都不难，但如何能维系住品牌的忠诚度、巩固消费者的重购理由、延伸品牌价值。在功能饮料领域长期占据品牌呢？难道是为了搞局，抑或为了经销商？

2005年，哪些品牌将“Ego”

打着时尚和前卫的口号，凭着概念、广告和通路强行挤入市场，虽然能够赢来眼球，但也较为冒险，因为这部分人群随时可以将你抛到脑后，品牌的沉淀、消费者的取舍、厂家进入投资产出期并加深对消费市场和消费行为的了解，这些均将导致功能型饮料市场的重新洗牌，许多区域品牌将悄然退出，大品牌将减少广告投入，部分成为企业的瘦狗或区域品牌，真正成功和成气候的将是少数。

做功能型饮料不难，难在在功能与品牌价值之间找到一个正确的定位，难在产品定位与消费者心理定位的准确对接，难在准确把握概念和时尚的结合上。事实证明，仅靠“功能”是做不大市场的，必须在功能的基础上，找出一个在消费者心中认可的点，但这个点又要与功能紧密相关，也就是说，要先有一个功能饮料的理由，一个时尚饮料的理由，还需要加上一个全新的概念和科学有效的宣传策略。要找到这个“点”，就必须对国内已有八九年历史的功能饮料市场进行研究，了解消费者对功能饮料到底了解多少？他们所理解的功能型饮料是什么？做不到这些，也就不可能在功能饮料市场上取得成功。

观点2：功能饮料：非产品层面的竞争

斯 剑 张 军

功能饮料注定要成为饮料市场的新秀！

看一下功能饮料在全球市场的增长态势2002年销售额已经突破150亿美元，20世纪90年代出现以来每年两位数的发展速度，增长率远远超过其他饮料。但中国功能饮料市场始终不温不火。

可从两方面来解读这个问题一是饮料市场环境的层面，另一个是饮料厂商市场策略层面。

在饮料市场上环境的层面上看，功能饮料是最晚进入市场的，它面对的是成熟稳健的碳酸饮料，有百事可乐、可口可乐这样的大品牌把持，品牌忠诚度极高，上升势头强猛的茶饮料、乳品饮料和果汁饮料，这三类满足的是消费者的基本需求，所以即使没有垄断性的品牌，消费者的选择还是非常坚定。在这种市场状况下，功能饮料强调功能是以一敌四，从四大传统饮料那里虎口夺食。虽然强调功能确实也有一定的效果，支付了市场先行者的学费。但是所谓的高端饮料，其实也就是一个比较小的市场，只有大众化消费才能支撑一个稳固的功能饮料市场。从这个角度讲，卖功能也就远离了最大的消费群。高端市场只有在中低端市场形成的情况下，才能成为行业的风向标，否则将是空中楼阁。

从饮料厂商市场策略层面来看，以红牛为例红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

红牛的中国市场历程，其实正是中国功能饮料市场由无到有、发展并变革的缩影。从红牛身上可以看出在纯粹的功能上做文章，并不能扩大中国功能饮料的市场规模。也就是说，仅仅是物理功能，不足以吸引消费者产生购买。这也是红牛做了多年市场，投入不可谓不大的情况下，产销量始终不尽如人意的根本所在。那么作为功能饮料这个行业，如何做大蛋糕？红牛的做法是为消费者提供更加充分的消费理由！不仅仅是功能上，而且提供了价值、文化及个性层面的品牌内涵。

2003年的非典，对于功能型饮料市场来说，是一个不小的推动力，乐百氏原本在纯净水、果奶等领域并不是一帆风顺，因而对于开拓新战线有非常迫切的愿望。早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作。“脉动”的思路绝非进行功能诉求，走的是与红牛类似的品牌之路。现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600mL装，色调以淡蓝色为主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装的是无色的透明状液体，有橘子和清柠两种口味。“脉动”的包装在产品的包装形态上更倾向于饮料。

相比较而言，“脉动”在“功能”和“饮料”之间，也是更倾向于把产品当作“饮料”来卖。而且从品牌内涵的深度上，也是超越功能饮料的。对于乐百氏而言，功能作为产品的基本属性，最多成为人们选择的理由．却绝非人们选择“脉动”的理由。

“他+她一”营养素水，传播之道同样避开“功能”的主题，而是在更深的品牌内涵层面上，找到了有个性化的品牌创意打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他+她一”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，一下便能抓住消费者的心。

问题在于，功能饮料毕竟是功能饮料，消费群体不能只是这些，价格也不可能都往下走，那么高端产品怎么卖？高端产品应该低调处理功能主题，对消费者充分的购买理由是这代表一种生活方式。单个品牌不可能担此重任，但是多个品牌形成的合力将形成一种社会理念功能饮料是某个生活层面的显性标志。

这或许就是功能饮料要走的大方向。

观点3：中国饮料的营销竞争刚刚拉开序幕

路长全

中国市场的巨大潜力，中国社会转型期所创造巨大的人口流动(5亿人～7亿人)，将进一步加大市场对瓶装饮料的需求，与外国饮料的人均消耗量相比，中国饮料行业目前仅2000亿元人民币的规模是远远不够的，中国饮料行业将进一步地高速发展。那么中国饮料营销的方向会向哪里走呢？

首先，它会向功能进一步细分的方向走。比如说，体饮平衡饮料在北京市场的强势销售，就证明了这一点。中国有上万种中草药，每一种中草药所能够带来的健康概念，是中国植物性饮料进一步细分的重要依据。其次，向人群进一步细分的方向发展。化妆品能分男女，饮料怎么就不能分男女呢？下一步，饮料能分男女，那么饮料同样能按照年龄段来分，能按场所、饮用状态来分。即使是运动饮料，我们也可以分出运动前、运动中、运动后，也可以分室内运动饮用、室外运动时饮用。在渠道方面也可以进一步细分。一个酸奶可以通过酒店渠道销售而获得成功，那么，铁路线、高速公路线、国道线、航空线等都是能够产生巨大回报的细分渠道。

4.中国饮料行业发展现状及发展趋势 篇四

随着我国居民消费水平的不断提高和消费习惯的变化，消费者对饮料的需求呈现出多样化的趋势，促使我国饮料产品类别、口味日益丰富，各细分领域的发展情况出现较大差异。一直以来，中国饮料市场以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主，三者占中国饮料销售额的比重分别为34.55%、21.12%、14.93%。经过多年的发展，果汁和能量饮料也已成为饮料行业的重要组成部分，20二者占中国饮料销售额的比重分别为15.60%、7.92%。

2、能量饮料销售额增速最快

随着我国居民消费水平的提高，消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，各细分类别饮料中，能量饮料、即饮咖啡、包装饮用水和亚洲特色饮料表现出超越行业的快速增长，其中能量饮料在至年期间销售额复合增长率高达15.02%，是增速最快的细分品类之一。

3、电商和自动售卖渠道快速增长

近年来，自动售卖机网点的铺开和互联网销售平台发展迅速，中国饮料行业明显呈现出渠道多元化发展的特征，自动售卖机和互联网销售的饮料占比有所提升，但仍以线下店面销售为主要销售渠道。根据欧睿国际的统计，2019年，我国各类饮料的线下店面渠道销售量占比均为90%以上。

4、国产品牌迅速崛起

跨国品牌历史悠久、市场知名度高、市场份额相对较大，然而近几年国产品牌迅速崛起，通过差异化的产品和营销策略逐步提高了市场份额，驱动国内市场的增长，并引领着行业的创新潮流。如国产品牌农夫山泉在包装饮用水、茶饮料等诸多领域都获得了亮眼的表现。其他较为成功的国产品牌还包括茶饮料中的王老吉，包装饮用水中的怡宝，风味饮料中的天地壹号，能量饮料中的东鹏特饮和乐虎等。

直面，饮料行业发展新趋势到底是什么?

饮料行业是一个万亿级市场，从诞生至今，植物蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、果汁、凉茶、含乳饮料等细分市场层出不穷。饮料赛道从来就不缺“新手”，瑞幸咖啡、喜茶、奈雪の茶等新品不断涌现，竞争十分激烈。但随着产品同质化、消费升级以及健康意识的增强，饮料行业也面临着新的挑战。

日前，独立市场研究机构英敏特发布了《2019年全球食品饮料趋势报告》。报告指出，绿色消费(即可持续发展)、健康老龄化以及便携性将成为引领全球食品饮料创新风潮的三大核心趋势。近期举办的2019中国饮料工业协会年会也“巧合”的将“环境与可持续发展”定为主题。

从长远的角度看，“可持续发展”必定会成为全人类的高度共识，只是这个共识来得更早更快。从农场到零售端、从餐桌到垃圾桶、从原料到包装……可持续发展的定义正覆盖着整个产品生命周期。

中国饮料工业协会特别倡议，可持续发展是在当下和未来都需要整个行业齐心协力共同应对的挑战，同时为行业新的发展提供机遇。会上，在协会领导带领下，维他奶与与会饮料企业代表共同签署了“2019中国饮料行业与环境和谐发展倡议书”，共同为促进中国经济的可持续发展和社会环境的进一步改善而不断努力创新。

此外，年会上还评选了节水优秀企业奖及节能优秀企业奖。其中，维他奶继去年上海工厂获评“中国饮料行业节水优秀企业”后，今年佛山工厂又一次拿下了“2019中国饮料行业节水节能优秀企业”的称号。

可持续发展牵涉的面很多，但归根结底还是需要大大小小每一个企业的产业，尤其是龙头企业。维他奶中国CEO钟廷毅先生在会上表示，维他奶对于可持续发展自始至终十分重视，每年在年报同期发布可持续发展报告，回顾可持续发展指标完成情况。在2019最新报告中显示，部分指标已经超前达到2025年的预期。

维他奶多年来对于提升能源使用效益和环保的探索也收获了权威认证，其位于武汉的工厂荣获美国绿色建筑协会LEED(能源和环境设计先锋)金级认证。实践出一套可行的绿色可持续生产模式后，下一步自然是优化和扩展。据悉，维他奶将于投产的东莞新工厂同样按照这一标准设计及建设。

当下，消费者对食品饮料的需求早就不是简单的食欲。随着消费环境，消费观念的变化，食品饮料行业产业结构升级的趋势也愈发明显。健康、环保、可持续发展成为企业追求的新创新理念，唯有肩负社会责任的企业才能在这个万亿级市场脱颖而出。

20中国饮料行业市场分析：产量及零售额均不断增长

在消费升级的推动下，饮料产业成为我国消费品中的发展热点和新增长点之一。饮料行业发展前景依然看好，未来我国饮料行业发展潜力巨大。据国家统计局统计数据显示，2019年12月全国饮料产量为1403.5万吨，同比增长16.8%。2019年1-12月全国饮料累计产量为17763.5万吨，累计增长7%，2019年我国饮料产量不断增长。

局

从我国饮料占商品零售总额比重来看，-饮料消费占商品零售比重连续三年保持在0.7%。饮料收入占比下降至0.6%，到2019年末，全国饮料市场零售总额占商品零售总额比重进一步降至0.58%。

5.中国软饮料行业分析 篇五

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正文目录

第一章中国竹汁饮料行业发展状况综述1

第一节中国竹汁饮料行业简介1

一、竹汁饮料行业的界定及分类1

二、竹汁饮料行业的特征3

三、竹汁饮料的主要用途4

第二节竹汁饮料行业相关政策7

一、国家十二五产业政策7

二、其他相关政策8

三、出口关税政策10

第三节政策发展环境14

一、产业振兴规划14

二、产业发展规划17

三、行业标准政策19

四、市场应用政策20

五、财政税收政策22

第四节中国竹汁饮料行业发展状况26

一、中国竹汁饮料行业发展历程26

二、中国竹汁饮料行业发展面临的问题

第二章中国竹汁饮料生产现状分析33

第一节竹汁饮料行业总体规模33

第一节竹汁饮料产能概况34

一、2010-2014年产能分析34

二、2014-2018年产能预测37

第三节竹汁饮料市场容量概况40

一、2010-2014年市场容量分析40

二、产能配置与产能利用率调查42

三、2014-2018年市场容量预测45

第四节竹汁饮料产业的生命周期分析48

第五节竹汁饮料产业供需情况49

第三章竹汁饮料产品市场供需分析51

第一节竹汁饮料市场特征分析51

一、产品特征51

二、价格特征52

三、渠道特征54

四、购买特征57

第二节竹汁饮料市场需求情况分析60

一、市场容量60 29

二、原料需求62

第三节竹汁饮料市场供给情况分析66

一、产品供给66

二、渠道供给能力69

第四节竹汁饮料市场供给平衡性分析72第四章竹汁饮料行业竞争绩效分析74第一节竹汁饮料行业总体效益水平分析74第二节竹汁饮料行业产业集中度分析75

第三节竹汁饮料行业不同所有制企业绩效分析76

第四节竹汁饮料行业不同规模企业绩效分析77

第五节竹汁饮料市场分销体系分析78

一、销售渠道模式分析78

二、产品最佳销售渠道选择81第五章竹汁饮料产业投资策略85第一节产品定位策略8

5一、市场细分策略8

5二、目标市场的选择87第二节产品开发策略89

一、追求产品质量89

二、促进产品多元化发展91第三节渠道销售策略93

一、销售模式分类93

二、市场投资建议95第四节品牌经营策略97

一、不同品牌经营模式97

二、如何切入开拓品牌99第五节服务策略101

第六章中国竹汁饮料行情走势及影响要素分析103第一节2014年中国竹汁饮料行情走势回顾103第二节中国竹汁饮料当前市场行情分析104第三节影响竹汁饮料市场行情的要素105第四节价格风险规避策略研究106

第五节2014-2018年中国竹汁饮料行情走势预测107第七章竹汁饮料行业竞争格局分析109

第一节中国竹汁饮料行业不同地区竞争格局109第二节中国竹汁饮料行业的不同企业竞争格局110

一、不同所有制企业竞争格局分析110

二、不同规模企业竞争格局分析11

3三、国内竹汁饮料企业竞争格局分析115

第三节2014-2018年中国竹汁饮料行业竞争格局变化趋势分析 第八章竹汁饮料行业产品营销分析及预测119第一节竹汁饮料行业国内营销模式分析119

第二节竹汁饮料行业主要销售渠道分析120

117

第四节竹汁饮料行业营销策略分析122

第五节竹汁饮料行业国际化营销模式分析123第六节竹汁饮料行业市场营销发展趋势预测124 第九章2014中国竹汁饮料产业投资分析126第一节投资环境126

一、资源环境分析126

二、市场竞争分析129

三、政策环境分析131

第二节投资机会分析

133

第三节投资风险及对策分析134第四节投资发展前景13

5一、市场供需发展趋势13

5二、未来发展展望136

第十章竹汁饮料行业国内重点生产企业分析第一节A.企业分析140

一、公司基本情况140

二、公司经营与财务状况1421、企业偿债能力分析1452、企业运营能力分析1473、企业盈利能力分析148第二节B.企业分析151

一、公司基本情况151

二、公司经营与财务状况1521、企业偿债能力分析1542、企业运营能力分析1573、企业盈利能力分析159第三节C.企业分析16

1一、公司基本情况161

二、公司经营与财务状况1631、企业偿债能力分析1642、企业运营能力分析1663、企业盈利能力分析169第四节D.企业分析172

一、公司基本情况172

二、公司经营与财务状况1741、企业偿债能力分析1772、企业运营能力分析1793、企业盈利能力分析180第五节E.企业分析18

3一、公司基本情况183

二、公司经营与财务状况1841、企业偿债能力分析186

1403、企业盈利能力分析191

第十一章竹汁饮料行业风险趋势分析与对策194第一节竹汁饮料行业风险分析19

4一、市场竞争风险194

二、原材料压力风险分析197

三、技术风险分析199

四、政策和体制风险200

五、进入退出风险202

第二节竹汁饮料行业投资风险及控制策略分析206

*** 219 219

一、2014-2018年竹汁饮料行业市场风险及控制策略

二、2014-2018年竹汁饮料行业政策风险及控制策略

三、2014-2018年竹汁饮料行业经营风险及控制策略

四、2014-2018年竹汁饮料同业竞争风险及控制策略

五、2014-2018年竹汁饮料行业其他风险及控制策略 第十二章2014-2018年竹汁饮料行业投资机会与风险分析第一节2014-2018年中国竹汁饮料行业投资机会分析第二节2014-2018年竹汁饮料行业环境风险220

一、国际经济环境风险220

二、汇率风险22

2三、宏观经济风险225

第三节2014-2018年竹汁饮料行业产业链上下游风险228

一、上游行业风险228

二、下游行业风险230

第四节2014-2018年竹汁饮料行业市场风险23

4一、市场供需风险23

4二、价格风险237

三、竞争风险239

第十三章竹汁饮料行业投资机会分析研究242

第一节2014-2018年竹汁饮料行业主要区域投资机会242第二节2014-2018年竹汁饮料行业出口市场投资机会243第三节2014-2018年竹汁饮料行业企业的多元化投资机会244 图表目录（部分）

图表：波特五力分析模型

图表：2014年规模以上工业企业实现利润及其增长速度 图表：2012-2014年我国竹汁饮料行业市场容量分析 图表：2012-2014年我国竹汁饮料行业供给总量分析 图表：2012-2014年我国竹汁饮料行业产能分析 图表：2012-2014年竹汁饮料行业产量及其增长分析 图表：2012-2014年竹汁饮料行业需求总量分析 图表：2014年竹汁饮料产品需求区域分布统计 图表：2014-2018年中国******行业发展规模预测 图表：2014-2018年中国******行业发展趋势预测

6.中国果蔬饮料谁主沉浮？(二) 篇六

主要果蔬饮料市场产品上市策略回顾：

娃哈哈

※促销

活动目的： 调动市内各大小批发商和重点终端零售商的积极性，促使零售商和二批商配合厂家促销活动，解决终端上架率不高的问题，推动消费。

活动对象： 市区各批发商、二批商和终端零售商

活动主题： 实现批发点、各销售机会点95%的终端上架率

活动方式：

① 对二批商进行累计奖，凡在活动期间进货达100件数量，给予100元的礼品奖励

② 对零售商进行随货附赠品促销活动，进行进4件营养快线，送雨伞1把

③ 陈列有奖活动选择100家旺点进行陈列，要求必须进货6件才能够参与活动陈列要求：

● 陈列位置为主动线上第一接触消费者位置，较比竞品具有明显的优势；● 陈列面必须为竞品2倍以上的同时不能够少于8个；● 纵向垂直陈列；● 生动化助陈物、广宣品完整；● 价格标识明显；● 保持产品的光鲜度；设定安全库存，参与点的“营养快线“库存不能够低于4箱；陈列奖励达到要求，每月奖励1件水。

※产品

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让轻松承受压力，接受挑战！

营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择，

农夫果园

※促销

① 情趣广告

很显然，农夫果园的表现方式和目前绝大多数果汁饮料很不相同。目前，果汁饮料的广告表现无非是三类形式：

•形象代言人：企图通过形象代言人的感召力来打动消费者，但是不可否认，特定的形象代言人是对特定的人群有影响，对别的人群则效果不好，甚至引起反感。

•功能诉求：通过对果汁的功能提炼，用功能打动消费者。但同质化程度很高后，产品的功能很难产生与竞争者巨大的区隔；

•情感诉求：对于很多成名的大品牌，玩情感诉求的很多，情感诉求是成熟产品的诉求重点，对于新上市的农夫果园，显然不合适。

农夫果园广告在众多果汁广告中脱颖而出，关键在于其形式的趣味性强，又很生活化，便于记忆和沟通。明亮简约格调，突出产品。广告台词简单，画面明亮。画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前，摇一摇”两个诉求，突出了产品，是典型的上市期广告明显特征。

② 强势终端

大卖场做火，实现快速动销和产品的热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批市，最后辐射到夫妻店等更小的终端。因此，上市初期，农夫果园在超级大卖场的功夫没少下。以农夫山泉企业的家门口杭州为例，在家乐福、好又多、乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内，农夫果园都抢占了最有利的位置，终端陈列十分抢眼。

从产品堆头看：大卖场的堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置，大约1。5米高的对头，摆放者农夫果园的系列产品。由于产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明（600ml的包装和300mlPET瓶），在终端十分吸引眼球。

从终端陈列看：产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置，陈列采用从上至下的一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐的酷儿。其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人的胸部高上下的位置，更加利于随手拿到产品。由于其600毫升的包装，使它显得更为抢眼。

7.市场呼唤中国的饮料大王 篇七

但是,在这个弯路中,我们却欣喜地发现,一些与可乐这类碳酸饮料有本质不同的果汁饮料、茶饮料和以民族中草药为基本成分的功能性饮料却趁机发展了起来,如汇源果汁、王老吉、九龙斋酸梅汤和康师傅茶饮料等。其中特别值得一提的是以王老吉为代表的功能饮料和茶饮料。据统计资料显示,早在2006年,王老吉的市场销售量就达到350万吨,超过了可口可乐,2007年的销售额更是达到了50亿元人民币,而据专业人士估计,到2010年,我国以王老吉为首的整个凉茶行业产销有可能达到2500万吨,超过可口可乐的全球销量。正是基于对这种状况的清醒认识,业内人士指出,真正让可口可乐害怕的不是中国的果汁饮料,更不是它的强项碳酸饮料,而是根植于中国民俗文化的王老吉、九龙斋酸梅汤、康师傅茶饮料等具有纯中国特色的饮料。

由此可见,民族品牌饮料欲与洋品牌饮料共生共长,前提是必须做大,不一定(也不大可能)非成为整个饮料行业的老大,只要成为某一品类的老大,企业在市场中就变得自身价值。这种价值优势与生俱来,而且无论这个老大在整个饮料行业是大还是小,其价值优势在行业内外都可以显示出强大的力量。首先在本行业内是老大,是第一,如王老吉和九龙斋就是凉茶和酸梅汤行业的绝对老大,其竞争位置和民族身份得天独厚;二是在行业外,即便所处的行业和企业自身还不那么强大,但因为是本行业的老大,企业就变得颇具竞争力,甚至可以以对手饮料替代者的身份出现。而这时,对阵双方的实力大小就变得不那么重要了,就像当年国产可乐在与洋可乐的对垒中不可能成功一样,洋饮料即使也想发展如王老吉、九龙斋或康师傅茶饮料这样的非碳酸饮料,也不大可能在这个领域成为其竞争对手。

8.中国饮料未来市场谁将主宰 篇八

未来市场将何去何从，这对于前进中的中国饮料企业和饮料行业都非常重要，企业唯有把握市场的脉搏，才能在未来的市场搏击中占领上风。那么中国饮料市场目前发生了什么变化呢？

市场趋势：大品类衰退，健康趋势明显

可口可乐发布的财报显示，2014年公司净营收459.98亿美元，比2013年的468.54亿美元下滑2%；实现归属于股东的净利润为70.98亿美元，比2013年的85.84亿美元下滑17%。在2014年第四季度，可口可乐业绩下滑更为明显。数据显示，可口可乐第四季度净营收为108.72亿美元，比2013年同期的110.40亿美元下滑2%。

同样，另一碳酸饮料巨头百事可乐的业绩表现相同，相比2013年，公司2014年业绩有所下滑。据百事可乐财报，公司2014年实现营收为666.83亿美元，与2013年基本持平，但是净利为65.13亿美元，比2013财年下滑3%。2014年第四季度，百事可乐营收为199.48亿美元，比2013年同期的201.18亿美元下滑1%。

汇源果汁的亏损体现了行业的景气度，而“两乐”的业绩下滑说明碳酸饮料正在走下坡路。另外，随着人们对健康指数的要求越来越高，以可口可乐为代表的碳酸饮料被指为“不健康饮料”。而这个不健康标签或许是导致可乐全球市场下滑的主因。

除了碳酸饮料之外，随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料也正在衰弱。饮料品类结构发生变化，水、功能性及植物蛋白等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料出现负增长。

尼尔森资料显示，2014年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达3.6%，除了受到夏季气温偏低的气候影响之外，品类之间的消费转移也是主要原因之一，显示消费者期待创新的饮料商品。而统一海之言这类的清功能轻口味的健康饮品，却成为了2014年饮料市场上的亮丽风景线，为处于调整中的中国饮料市场带来一片繁荣景象。

市场机会：大路货疲软，果蔬汁待引爆

2014年雀巢冰爽茶停产退出中国市场，折射出的是茶饮料市场的尴尬——从畅销品类慢慢开始被边缘化。我国茶饮料市场自1993年起步，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森调查表明，2009年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。

欧睿统计数据显示，最初的冰爽茶是有一定的市场份额的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾达到2.3%。但此后在激烈的市场竞争之下，雀巢冰爽茶市场开始下滑，至2010年仅为1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢与可口可乐还推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共7个不同的茶饮料品牌，但都未能在国内茶饮料市场中突出重围。

统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。

与此同时，诸如乳酸菌饮料这类产品，2014年以来也迎来了一拨小高潮，除了曾经死去的乳酸菌饮料老大“太子奶”回归，还有众多参与者分分进入。但是这种大路货的产品，最终也会很快成为市场消亡的产品，因为其不健康的属性注定了很难独活下去。未来乳酸菌这种大路货产品，如果没有创新，那么就是消亡。企业做再多的挣扎都是无济于事的，只有进行口味创新和产品创新，才能让大路货产品焕发新生。

果蔬汁中国市场潜力无限

据美国全球行业分析公司（Global Industry Ana-lysts，Inc.）报道，由于消费者的健康和营养意识增强，全球果蔬汁消费持续增长，预计到 2010 年全球果蔬汁消费量将达到 530×108L。北美和欧盟将是果蔬汁主要消费市场，占全球消费总量的 60%，但增幅最大的消费市场将在亚太地区。在众多饮料品种中果蔬汁将成为最有竞争力的种类之一。

进入21世纪，我国的果蔬饮料生产逐渐得到发展。2001年全国果蔬饮料产量为146吨，比2000年增长了49.87%。2002年全国果蔬饮料产量为210 t，比2001年增长了45%，呈现了良好的增长势头。虽然果蔬饮料产量在逐年增加，但是它在我国36个大城市的渗透率仅为35%左右，市场占有率较低，市场空间仍然十分广阔。据技术统计，目前我国每年人均年果蔬消费量仅1 kg左右，而发达国家果汁饮料的人均年消费量为：美国45 kg，德国46 kg日本和新加坡16～19 kg。

竞争格局：大品牌式微，品类品牌崛起

早在两年前，行业食品饮料巨头企业就开始出现下滑，而到2015年上半年这一现象更为明显，娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师傅等企业均出现不同程度的业绩下滑。

公开数据显示，2012年，娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元，同比下滑了5%，这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑，2013年公司营业额完成了782.8亿元，2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元，同比下降了8%，成为业绩下滑最多的一年。

雀巢2015年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞士法郎的销售收入，实际内部增长下跌2.3%。

同样，康师傅的业绩也出现了明显的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中饮料业务营收下滑49.15%，茶饮料同比下滑21.28%；而2014年，营业额同比下跌6.43%。

对此，康师傅表示，由于半年业绩还未出来，加之受“馊水油事件”影响不予回应。而雀巢公关部经理何彤表示，将注重产品创新，如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用Angelababy代言，加强与消费者的沟通。

新兴品类品牌推动饮料产业高速增长

随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及渠道掌控力的逐渐减弱，为众多新兴的品类品牌发展提供了机会。各种新兴品类品牌开始在市场上生根发芽。比如说2013年以来真田为代表的枇杷润肺饮料，成功在竞争激烈的饮料市场上突围而出；还有2014年以来市场轰动一时的生榨椰子汁，让特种兵从一个三线品牌成为了二线品牌，掀起了生榨椰子水的潮流；而2015年以来统一创新的果蔬汁“微时刻”及汇源新推出的“早呀”果蔬汁，为果蔬汁品类发展开启了一个崭新的时空。

未来更多新兴的品类品牌将成为市场高速发展的动力所在，推动中国饮料市场继续保持高速增长。

市场诉求趋势：大概念失效，功能情绪见效

自2013年以来，为挽救可口可乐在中国市场的颓势，可口可乐先后推出了昵称瓶和音乐瓶，但是并没有阻止可口可乐在市场上的衰败局面。这种大的创意概念，虽然带来了市场新的关注，但是并没有为可口可乐带来新的市场销售动力。

在可口可乐这种品牌概念带领下，中国很多企业也开始纷纷模仿，走入大概念的误区。而与此同时，一直倡导健康喝果汁的汇源果汁，虽然聘请了那英作为品牌代言人，但是也没有办法阻止其亏损的步伐。健康的概念虽然关系每个人，但是这种诉求却远离了人心。消费者越来越关注健康的具体体现，而不是健康的宏伟概念上。

当前市场发展已经进入了一个百花齐放的时代，越来越多以小见大的产品，却成为了消费者热衷的。大而空的概念显然已经不能满足人们的需求。

功能及情绪型饮品成为市场热衷的产品

尼尔森零售监测数据显示，截至2014年11月份，纯天然和功能性饮料品类在2014年以双位数增长。其中，矿物质天然饮用水销售与去年同期相比，增长23%，远高于包装水的整体增长率（14.3%）。富含维生素的饮料销售增长率为30%，富含蛋白质饮料（24%）和能量饮料（21%）紧随其后。

比较典型的就是脉动的高速增长，这种轻功能脉动回来的情绪化饮品，成为市场模仿和追捧的对象。由此引发了可口可乐“水动乐”、统一“海之言”的进入并成功占领市场。另外还有诸如“六个核桃”这类的产品，以高速增长完成了补脑健脑功能饮料的市场占领。另外非常不起眼的“体质能量”运动功能饮料，据传2014年销售额高达二十多个亿，没有任何大的广告运作和品牌运作，实现了企业从山寨到品牌的华丽转身。还有从福州进入华北市场的开味山楂饮品，仅在保定一个市场就实现了2000多万的销售额，这种市场表现真是令很多企业羡慕嫉妒恨。

随着市场发生新的变化，为很多新兴的品牌和品类饮料提供了市场发展机遇。未来随着经济的继续放缓和调整，饮料市场的情绪也会有所调整，市场的趋势和发展方向，才是企业需要把握和认真对待的。

9.饮料行业环境分析 篇九

引言

市场竞争越来越激烈，企业要在竞争中求生存与发展，需进行科学的管理，制定出来有效、合理的 国贸1102班陈威勋

一．宏观环境分析

（一）自然环境

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单

一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。

2007年1-11月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；2008年1-11月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值569,689,611千元，比上年同期增长了25.35%。2009年1-11月，中国饮料制造行业规模以上累计企业单位数为5,618个，累计利润总额为61,029,265.00千元，比上年同期增长28.78％。

“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。

银行及相关金融机构在对饮料行业进行信贷决策时，必须对行业存在的风险进行系统的评估。本研究报告运用大量专业的分析工具，并结合相关理论模型，综合运用定量和定性的分析方法，对饮料行业近年的运行状况及发展趋势做了深入地分析，对行业的偿债能力、盈利能力、营运能力和成长能力等关键指标进行了全面地剖析，并对饮料行业可能存在的政策风险、市场风险、技术风险等信贷风险进行了客观严谨的评估。本报告可为银行在评估饮料行业项目贷款时提供极其有价值的参考意见，对银行降低可能的信贷风险、提高贷款的安全性和稳健性具有重要意义。

10.饮料广告创意分析 篇十

饮料广告创意分析

今年国庆的时候在超市为可口可乐做促销，除了深感可口可乐与百事可乐的白热化竞争之外，亦看到现在的饮料多的已经到了让人无法分辨的地步了。从传统的碳酸类饮料、包装水饮料、茶饮料、果汁饮料到新兴的各种功能饮料，不知何时，饮料市场变得如此庞大。在竞争如此激烈的情况下，各个厂家为了吸引消费者，使尽浑身解数，而广告，无疑是赢得消费者青睐的最佳选择。

随手打开电脑、电视，各种饮料广告扑面而来，让人防不胜防，其中不少让人印象深刻。观察这些广告，不难发现其中的创意特点。

一、明星代言与平民化路线两分天下

明星代言已经成为很多成功广告的不二法门，饮料广告也不例外。一个合适的明星能为 一种饮料的推广带来事半功倍的效果。在这一点上，百事可乐称得上是典型的代表。2004年百事一则明星荟萃的广告大大提升了百事在中国的知名度。蔡依林、古天乐、周杰伦、郑秀文„„数位大陆港台的一线明星集体出现在百事的广告上，吸引了无数粉丝的关注。而其竞争对手可口可乐也不甘落后，从超女歌手何洁到实力派歌手林俊杰再到耀眼的体育明星刘翔、郭晶晶，可口可乐的明星阵容也不容小觑。其他的，如激活选择了王力宏，脉动倾心李连杰，鲜的每日C水晶葡萄倾慕大小S„„明星在饮料广告中争奇斗艳，你方唱罢我登场。

与强大的明星阵容相反，不少饮料走的是一条平民化道路，亲和力、清新、自然是这一类广告的诉求重点。2004统一绿茶推出的两则广告“滑草篇”“滑沙篇”全部选用了健康向上充满活力的年轻人，其清新、自然、平和的形象给观众留下了深刻的印象。又如近几年崛起的王老吉，广告中充斥的全部都是普普通通的大众，注重其平民化，既增加了饮料自身的可信度又十分符合其品牌形象，赢得了很不错的效果。

二、广告中充斥着时尚、个性、音乐的元素

在校学生、职场白领等年轻一族永远是各类饮料的最主要消费群体，而时尚、个性、音 乐又是这一群体所追求的。投其所好，在广告中添加这些元素，能更好地吸引年轻一族的眼球。

雅哈咖啡的广告配合明快而又深刻记忆的R&B音乐，雪碧的“家庭篇”插入陶喆原创

音乐《找自己》，立顿冰茶旨在以更加轻松、率性的方式表达产品“自然、自我”的独特品质，康师傅冰红茶广告透露出激情四射、个性张扬、敢爱敢恨的个性，统一绿茶倡导一种清新、贴近自然的生活方式„„毫不夸张地说，现如今的饮料广告不再是单纯的告诉消费者他们的产品，他们甚至还在引导一种全新的生活方式。

三、多侧重感性诉求，减少理性诉求

也许很多人还会为几年前乐百氏矿泉水那一则经典的“经过了几层处理”的理性诉求广 告紧紧乐乐道，而现如今，饮料广告的感性诉求却大有代替理性诉求的趋势。

相信看过他她营养素水广告的人很难不被其感动。在他她营养素水广告“缘分的星空”中，竭力向观众传达“情感的天空，离不开他她营养素水”的理念，以他她饮料的主色调深蓝色和柔紫色为主题背景，一个漂亮的女生安静地望着星空，唯美的星空上显出“想他+她的天空”几个字，隐约传来对感情的依恋。此时此景，突然让人有了一种“梦里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惆怅。广告既结合了对过去感情的怀念，有表达了对未来感情的向往。美妙的画面引起了人们强烈的感情共鸣，相信他她营养素水肯定成了不少恋人的首选。

四、突出自己的独特品质

饮料特有的品质能让饮料自身在众多的竞争中脱颖而出，很多成功的饮料广告都做了这 一点。

农夫山泉一直坚称“有点甜”与其他的同类产品拉开距离。而“农夫山泉有点甜”的理念也因为广告长期的坚持而深入人心；“怕上火，和王老吉”，王老吉大肆宣扬自己预防上火的功效，成功地打开自己的市场；“揉取新鲜的阳光果肉”，“有果肉的果汁”，美之源果粒橙直截了当地告诉消费者他们与普通果汁饮料的区别，藉以挑战消费者原先的固有思维，立刻吸引了一大批的消费者„„

五、善于用故事说话

在这个泛娱乐化的时代，连新闻也趋向娱乐化故事化，广告自然不能幸免。

在雪碧“家庭篇”的广告里。陶喆第一次拜访女朋友的父母，面对不苟言笑的未来岳父，他不免紧张，幸好吃饭时“雪碧”很好地化解了这一场危机，从中突出雪碧的解渴力量；百事可乐在牛年即将到来之际，让罗志祥为大家奉上了一顿“不合格”的新年大餐，也证实百

事可乐为能其糟糕的厨艺化解尴尬，突出产品在家宴中不可替代的作用„„

在这个大众传播十分发达的媒介环境下，广告发挥着越来越大的作用。为了促进其产品的销售，相信还会有很多新颖独到的饮料广告的诞生，值得我们期待。

饮料广告创意论文之二

从行业本质看饮料广告的创意特点

总觉得之前的饮料广告创意分析论文太肤浅，泛泛而谈，貌似没什么重点。可是冥思苦想之下也没有想出一个更好的切入点。这几天为了应付经济新闻的考试，一个劲地恶补经济学常识，“行业本质”这个词突然跳入我的眼帘。何不从饮料的行业本质入手来分析其广告创意呢？

什么是饮料行业的本质呢？简单用八个字概括：“虚拟价值”和“实际价值”。所谓“虚拟价值”，即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。而“实际价值”顾名思义就是指一瓶饮料的饮料液及其营养、功能等实实在在的价值。根据饮料的本质，我们可以把市面上的饮料分成三类：侧重“虚拟价值”的饮料，如碳酸类的饮料，低浓度的果汁饮品；侧重“实际价值”的饮料，如矿泉水、高端奶、高浓度的果汁饮品；“虚拟价值”与“实际价值”齐文并重的饮料，如中浓度的果汁饮品。

了解了饮料行业的本质，我们就可以依次分析这三类饮料的广告创意了。

一、侧重“虚拟价值”的饮料广告创意特点

这一类的饮料不具实际价值，因而就要在如何打造产品的虚拟价值上大做文章，所以这 一类饮料的广告的诉求重点，在于抓住消费者的无形感觉。满足消费者对“感觉”的渴望，创造出特定的“饮用感觉”是这一类广告的创意关键。

在抓住消费者感觉上，一般会使用以下四种方式：

1）巧打青春时尚牌

蒙牛在这一方面做得十分成功。2005年“想唱就唱”的《超级女声》在全国掀起了一阵 选秀之风，而该节目的赞助商蒙牛酸酸乳借此机会成功上位，在广大年轻的消费者中打造了青春活力的形象，销售额几乎成几何基数增长。

2）明星偶像永不厌

既然注重产品的“虚拟价值”，借助明星偶像，借助其他们的魅力必然会给产品带来意

想不到的附加值。将产品的形象与明星的形象挂钩，明星的魅力提升了产品的虚拟价值。纵观饮料市场，明星偶像代言遍地开花，可口可乐的刘翔、郭晶晶，百事的蔡依林、古天乐、周杰伦，娃哈哈的王力宏„„偶像们的号召力带动其代言产品名声的节节高升。

3）赞助体育活动

先是可口、百事的极力推崇，随后蒙牛酸酸乳也加入了这支大军，开始了热火朝天地奔走。

4）音乐风云榜

是哪些人在喝饮料？更多的是年轻一代。那年轻一代最喜欢什么？自然是音乐。饮料的 广告商很懂得投他们的目标受众的所好，大肆赞助各种音乐盛事。“雪碧我型我秀”、“百事音乐风云榜”、“蒙牛酸酸乳校园歌手大赛”„„饮料行业几乎占据了各大音乐风云榜赞助商的半壁江山。喜好音乐的年轻人怎们能逃出广告商的“如来佛掌”呢？

二、偏重“实际价值”的饮料广告创意特点

这一类饮料的广告诉求单一，重点突出饮料可以给我们带来的实际功效，关键在于抓住 产品的品质，吸引广大消费者为了这一实际功效而购买这一饮料。

既然重在突出产品的品质，当然要明明白白、清清楚楚地告诉消费者，此刻，消费者需要的是一种理性的告知。在这一类饮料的广告中，理性诉求是一种很常用的方法。

“乐百氏”纯净水怎么凸显其水质纯净呢？广告中，一滴水经过一层又一层总共27层的净化，消费者通过这一精确地数字自然能感受到其水质的纯净；“农夫山泉”为什么与众不同？在农夫山泉的PH值的广告中，在两杯水中放入PH值试纸，其中一杯是农夫山泉。一分钟后从水中取出PH值试纸，从农夫山泉杯中取出的试纸显示是7.3，呈天然的弱碱性。真真切切的实验让消费者对农夫山泉的天然弱碱性牢记于心，也记住了农夫山泉与别的矿泉水的不同；王老吉在问世的前7年一直不温不火，直到2002年成功地把广告的诉求点放在“怕上火”这个小概念上，特定的功效一下子让王老吉打开了市场„„

三、“虚拟价值”与“实际价值”齐头并进的饮料广告创意特点

这一类饮料既注重“虚拟价值”又注重“实际价值”，这就给广告商提出了一个很严峻的要求，在广告里须同时并重“虚拟价值”与“实际价值”。高难度的要求很难使这一类广告找准其切入点。一般而言，这一类广告会利用其上层的“虚拟价值”来释放其下层的“实际价值”。如果能做到这一点，也就不失为一个成功的广告。

我们以现在陷入“砒霜门”的农夫果园30%混合果汁为例，其曾经以一则“喝前摇一摇”的广告红遍大江南北。

广告一开始，父子俩各自买了一瓶农夫果园，他们的目光被瓶身上的口号所吸引，“喝前摇一摇”，于是他们开始左摇右摆，上下晃个不停。广告简短而富有创意，完全符合了中浓度果汁“虚拟价值”与“实际价值”并重的行业本质。“摇一摇”，让消费者看到饮料中的“料”，极具实际价值；而父子夸张幽默的动作，又营造了一种诙谐的虚拟感觉。可以说这一则广告为农夫果园30%混合果汁打开市场立下了汗马功劳。

从以上的分析中我们可以看到，饮料广告的创意并不是无迹可寻，关键是抓住其产品的品质特点，对症下药，对质设计广告，必定会是一则成功的广告。

“倾心”绿茶广告文案

广告口号：倾心绿茶，一见倾我心

广告标题：清新绿茶“大学校花篇”

广告正文：

镜头一：一所大学全校闻名的校花走在街上，脸色很冷，后面跟着一大群献殷勤的男生。镜头二：男生们使尽浑身解数，有的递上99朵红玫瑰；有的送上非常可爱的泰迪熊，有的手里捧着漂亮的项链使劲想把项链伸到校花眼前；有的手里拿着两张音乐会门票想递到校花手上。

镜头三：校花置之不理，不苟言笑，仍旧一刻不停地往前走，镜头四：一名男生在校花不远处低着头，默默地经过，手上拿着一瓶“倾心”绿茶，都没有意识到不远处就是全校闻名的校花。

镜头五：校花的眼神竟然跟着那个男生游走，后面的男生面面相觑，不知道前面那个普通的男生有什么神奇之处，吸引了校花的眼球。

镜头六：校花走到那个男生面前，在男生诧异的眼光中拿起他手中的“倾心”绿茶，喝了一口，脸上出现十分满足的表情，并对那个男生露出了灿烂的微笑。

镜头七：跟在校花身后的男生像得到什么宝物一样，纷纷狂奔到卖饮料的小摊，抢着要买“倾心”绿茶。这时候屏幕渐渐隐去，出现本次广告的口号：倾心绿茶，一见倾我心 通篇广告都伴以明快活泼的音乐，提升其青春活力的氛围。广告时长为30秒。