我国中小医药企业营销策略研究

我国中小医药企业营销策略研究（精选8篇）

1.我国中小医药企业营销策略研究 篇一

浅谈我国中小食品企业营销中存在的问题及应对策略 摘要：企业的市场营销活动是企业经营活动的中心环节，是企业应对外部环境变化，确保企业生存与发展的重要保证。在当前市场竞争日益激烈的条件下，尤其是食品企业产品种类纷繁复杂，消费者不知做出怎样抉择的情况下，企业营销更是占到了至关重要的地位。很多食品企业通过电视广告、网络营销、邀请明星代言、卡通动漫传播等手段进行产品推广，但也花费了大量财力，尤其对一些中小型食品企业更是一种挑战。本文在阐述企业营销涵义的基础上，论述了企营销业的重要性，进而分析了我国中小食品企业营销中存在的问题，然后针对问题提出一些探索性建议，最后对本文进行了总结。关键字：食品企业

营销

问题

策略 一．企业营销的含义

科特勒曾对企业的市场营销做出了以下定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含了以下几个层次:首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。第二，消费者对产品的价值判断，是市专长营销影响需求的前提条件。第三，促成在市场上的交换是营销目标川川终实现.营销涵盖着以销售为目的所进行的所有工作，包括市场分析、政策研究、消费定位、价值判断、制定策略等一系列的工作。二．企业营销的重要性

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜，尤其对一些中小企业更加重要。当今，我们正经历着营销的时代，本质地来讲，我们无时不在进行着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，有人营销的是战略。不管营销什么，如果企业的营销管理做的不好，就效益不好，产品不好也会对营销产生负面影响。营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等许多其他方面，需要综合考虑。营销管理相比其他很重要。企业可以在适当的时候以营销管理为中心，但不能伤害企业的长期利益。三．我国中小食品企业营销中存在的问题

(一)对营销的理解错误和缺乏专门的营销部门。

中小企业普遍认为营销就是推销和广告，认为营销就是市场营销部门的事情，与公司的其他职能部门没有关系。这是一个突出的问题。这种概念不清导致企业仍停留在传统营销观念时代而不自知，导致企业不能作为一个整体去真正认识目标市场的需求和欲望，能比竞争者更有效地传送目标顾客期望的产品和服务。而越来越多的国际企业和国内大型企业已经进行了营销观念的创新，引入了战略营销，改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。

大部分中小食品企业缺乏专门的营销部门，没有统一的营销规划。即使有少数企业设有专门的营销部门，但存在组织结构简单，职能不健全的问题。受中小食品企业发展初期人员和资金的限制，中小食品企业往往没有设立专门的营销部门，而是将营销部门和市场部门结合在一起，但随着企业发展壮大，中小食品企业营销部门将不能在承担更多的营销任务或市场开发任务，往往照成顾此失彼的问题。

（二）缺乏市场营销调研和正确的营企业营销管理

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小食品企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分析，对竞争对手的了解主要凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

另一些中小食品企业为了加强营销管理，习惯采用目标管理方法，将营销目标分解到各个环节，但往往营销的结果却不是很好，这是由于中小食品企业未建立有效的过程管理和调控机制，导致整个营销执行过程较为混乱。缺乏过程管理和控制的缺点主要表现在两个方面:第一，由于缺乏有效的监管机制，尤其是财务监管机制，往往导致营销费用的超支。在销售的过程中一旦遇到困难，总习惯通过钱来解决问题，增加了营销成本。第二，缺乏有效的员工工作监督机制。虽然最终将营销目标分解到个人，但由于缺乏有效的监督和调控，部分员工不能及时的完成营销任务，导致整个营销目标不能圆满完成。

（三）缺乏科学的营销计划和营销战略

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。

（四）缺乏品牌营销管理

品牌是一种受到法律保护的无形资产，其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定；是提高企业管理效率和质量，优化企业价值链，给企业带来高附加值，形成企业核心竞争力的战略途径；是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌；是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。品牌化可以帮助企业提高产业生产能力，使产品或服务在质量、功能、管理等方面有独到之处，其价格虽然会比同类的非品牌产品高，但凭借消费者对品牌的信赖以及在品牌庇护下的产品或服务往往用涨价来显示其保值性的特性，还是会为企业带来丰厚的利润，所以品牌营销至关重要。然而当前一些中小食品企业缺乏正确的品牌管理，从而导致了在品牌营销方面远远落后于国内和国外一些大的食品企业。主要表现在以下几个方面：

1.品牌营销观念匮乏。一是没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺，市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体。二是有品牌，却忽视品牌管理。据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查结果显示：我国中小企业中有59.3％的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37％的企业制定了品牌战略；37％的企业进行了品牌定位；16％的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。

2.品牌运营管理不善，不善于利用品牌传播途径。过分迷信广告，使很多中小企业忽略用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展。经历三鹿奶粉、巨能钙事件后，消费者开始对广告产生怀疑。中小企业在进行品牌传播时要在全面了解企业状况的前提下，进行科学定位。如和其中凉茶利用巧妙、严密的策划宣传，达到巧投入、高产出的效果，从而在中国凉茶产业中成为巨头。

2、缺乏科学的品牌策划。科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。

3、没有建立科学的品牌体系。中小企业往往缺少正确的理论指导和市场调查，在品牌文化、产品发展目标、经营理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费；面对激烈竞争，轻率使用一些只有短期效果最终伤害品牌形象的战术（最典型的是价格战）。据上海对500名企业经营者的调查表明，我国有83％的企业提高竞争力的第一选择是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量。

4.缺乏品牌保护意识。据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注多达200多起，有15％的我国商标已经无法在境外申请注册。如王致和在德国被抢注，六必居在加拿大被抢注，同仁堂在日本被抢注等。中小企业缺乏战略目光，致使很多优质产品或服务的商标被海外抢注。(五)对低价格竞争情有独钟。

我国的中小企业普遍喜欢采用价格战术，他们认为越是便宜的产品越容易被消费者接受。殊不知，在中国近几年经济大发展之后，人民生活水平普遍提高，越来越多的人加入到中间阶层，他们成为优质产品和服务、品牌消费的主要群体。而低价格背后的低成本、低质量、差服务已经不再被消费者接受。(六)技术与产品创新能力普遍较低

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身在一个行业或领域取得优势。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距。

(七)对新型网络营销手段的运用落后于其他大品牌公司。

现在网络营销的手段很多，比如开心网等社交网站、博客、BBS、微博、视频网，还包括维基百科、互动问答等。对比传统的营销而言，网络营销成本低，传播速度快，覆盖面广。如果有好的创意和执行，是可以事半功倍的，但是某些中小型食品企业却忽略了这些，一味的广告宣传，最后却导致钱花了，产品却没有推广出去。

三．中小企业食品企业营销策略

企业营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地，下面针对中小食品企业存在的营销问题，提出一些个人个人的探索性建议。

（一）注重市场调研，制定市场营销目标。只有对市场调研之后，并且分析了调研的信息，才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，制定出符合市场规律的市场营销目标，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。这是现代营销观念的基础。要求企业不仅研究消费者的现实需要和潜在需要，还要研究消费者的生理需要和心理需要，还要求企业向消费者提供优质的产品，既包括能够满足消费者需要的效用或利益的核心产品，也包括帮助核心产品有效实现的有形产品，还包括消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务的利益，即附加产品。

（二）企业要建立一支良好的营销团队。建立营销团队有如下优点：一可以使团队内个体利益与整体利益一致。营销团队的业绩，不只是营销主管非常关注的事，而是成为团队中每个个体都自觉关注的事。企业引入团队营销模式，可以解决好企业内部互挖“墙角”、外部营销“撞车”的问题；二是通过群策群力，调动企业团队所有资源和一切积极因素，从而能更好实现企业的整体目标。企业引入团队营销模式，容易争取到重大项目，试想，当你告诉客户，有一个团队的强大专业人员为其专门服务，客户会怎么想?同时，也可以处理好重大项目营销分工的问题，类似上文提到的不会电脑排版、制表的营销人员可以解脱出来，专心做好客户联系等工作。会有专业的数据分析人员处理好这件事情；三是营销团队中，每个营销个体在向同一个目标前进时，自身的能力建设、学习水平同团队的整体业绩并提升。企业引入团队营销模式，可以强化员工专业特长，提高团队整体素质，很快适应市场竞争需要。

（三）积极创新产品，开发适销路的产品。针对食品企业专有的特点，研发出人们喜欢食用的产品，是食品企业极其重要的环节。如山楂类休闲保健食品行业是比较典型的传统型的休闲食品行业，由于行业进入门槛低、要求投入小等特点，使这个行业的竞争异常激烈，很多中小型企业由于只是单纯的以传统方式生产山楂类休闲食品，而没有积极的转变思路进行产品创新，导致企业经营亏损，面临倒闭的困境。

（三）包装策略营销。

首先，包转可以保护商品，便于储运。其次，独特新颖的包转可以迅速吸引消费者的注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象，达到一种无形的产品推广。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱，也给企业带来了利润。如家和是葡萄酒市场众多知名品牌的原酒供应商，技术与产区优势非常明显，但在品牌知名度方面处于下风。如何突出重围，提高家和的品牌影响力，是企业发展的关键，也是锐高思考的主要问题。在多方调研的基础上，锐高认为，品牌由企业名称入手和企业包装入手，聚焦“家和”文化，深挖“家与和”的文化内涵，借助家与和的亲切感，结合产品自身特点，从不同方面诠释“家和”文化，由内涵建立品牌调性和推广策略，逐步塑造家和的品牌形象，形成产品区隔，构建品牌影响力，是家和品牌战略的重要方向。在此基础上，锐高为家和制定了详细的产品包装策略。新包装一经推广，便不同凡响，于是产品的知名度也提高了。

（四）运用新型媒体形式，提高产品宣传

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

新媒体营销包括网络杂志、博客、电子商务、微博等营销形势最常见的网络营销方式：口碑营销、媒体营销、新闻营销、电子杂志营销、IM营销、图片营销、软文营销、SNS营销、论坛营销、博客营销、网络游戏植入营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、Email营销、数据库营销、短信营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销以及目前很火的微博营销。可见，网络营销的方式挺多，以后随着网络的不断发展，还会有更多的网络营销方式出现，想做好网络营销，就要时刻密切关注网络营销的发展哦!，它们具有体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性而越来越被人关注。如随着电子商务向传统行业的深层渗入，越来越多的传统行业经营者在整合资源优势后强势进驻互联网市场，而买买茶正是这样一个整合了茶叶种植、生产基地、茶叶科研机构、战略合作茶叶企业供货商后建立起的垂直茶叶销售的电子商务平台。相对于国内大多依附于淘宝、红孩子、京东商城等综合类平台，买买茶的资源优势与新销售理念赢得了风险投资商青睐，日前获得了国内知名投资机构深创投领投的A轮融资，融资规模近亿元人民币。

（五）品牌定位准确，选择合适的品牌经营策略

中小企业进行品牌战略时要结合企业自身情况，选择与企业相宜的策略，具体有以下几点：

1、市场细化。竞争不断升级的时代，任何一个企业都不可能完全占有市场，中小企业可以发挥比较优势，针对每个消费群体采取独特的产品和营销策略。如海尔集团在充分的市场调查基础上，根据消费者群的偏好、身份、地域等细分变量不断创新海尔产品，成功提高了其市场占有率。

2、个性化。竞争的白热化使各个品牌从质量到品质日渐同质，使消费者对品牌的识别越来越难。中小企业在进行品牌经营时，不断优化发展品牌的与众不同，在竞争中出奇制胜。

3、建立区域自主品牌。绝大多数中小企业成为国际品牌的梦想是不可能实现的，选择缩小品牌目标并建立地区性（局部）品牌是更现实的品牌经营策略。产业集群使大量生产同类型产品的企业同聚一地，群内企业产品的差异性及产品功能的多样性，使整个集群提供的产品和服务具有明显的配套性和互补性，有利于形成产业规模，形成专业市场吸引客户。

4、开发农村市场。中小企业由于各方面“硬实力”限制，即使增强自身“软实力”，产品或服务入市之初也很难跟同类大品牌产品或服务争夺市场份额。我国农村人口有10亿，约占总人口的60％，开发大潜力的农村市场会加速产品向整个市场推广，为产品或服务的长期可持续发展打下扎实的基础。现今相关中小企业就可以借助国家支持“家电下乡”政策，在扩大销路的同时，快速宣传自身品牌。

5、注重品牌整合营销传播。品牌是整合营销传播核心，品牌整合营销将系统概念和方法运用于企业营销活动，将企业营销各方面、环节、阶段、层次、各种策略加以系统的规划、整合，使企业内外、内部上下之间、左右之间纵横成网状传播。开展品牌整合营销传播有利于品牌获得市场知名度，整合社会和企业资源，整合企业营销策略、长远规划与近期活动，满足消费者需求和企业可持续发展，开展企业国际化营销。

6、注重品牌创新。创新为品牌注入新鲜血液，企业要不断地赋于产品或服务新的功能，一切从消费者利益出发，从“软”、“硬”两方面不断地充实、赋予品牌新的内涵，不断吸引消费者目光。

五、总结

随着日益严峻的竞争形势，中小食品企业企业如何在这样的形势下生存并且发展，值得每一个决策者考虑。只有找到适合自己产品的营销策略，针对自身状况采用科学系统的市场营销体系，贯穿并指导企业的各方面，最终形成自身核心竞争力，使企业能够在竞争中占有一席之地，并实现长期可持续发展。参考文献：

1.卢万强.食品营销学[M].北京：化学工业出版社，2009.2.曹源，食品企业市场营销控制策略[J]，合作经济与科技，2010年6月 3.蒲焱,中小企业品牌塑造模式研究[D]。郑州大学，2009 4.汪成业,财智品牌营销全攻略[M].中国商业出版社,2010年6月

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2.我国中小医药企业营销策略研究 篇二

物流企业提供的是若干单项物流服务或综合一体化的物流解决方案, 国内传统储运企业转型改制后形成的物流企业多数仍未脱离过去经营服务垄断时期的陈旧思想, 在已有固定的大量业务面前很少考虑宣传营销战略, 居安思危, 这不符合在物流产业国际化形势下走物流综合服务路线的发展道路;一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了宣传营销市场的发展, 但多数做得不够, 且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。

一、低水平的物流基础设施和装备条件严重影响物流效率的提高

现代化物流集散和储运设施较少, 发展水平较低。中小物流企业在交通枢纽、公共储运设施、各种现代化物流中心等物流集散设施建设方面明显滞后, 严重影响着物流运输效率的提高。各种物流设施及装备的技术水平较低, 物流作业效率不高。发达国家已极少采用的件杂散货运输方式在我国港口仍普遍存在。信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制约了中小物流企业的发展, 也影响了中小物流企业的业务开展。目前, 在中小物流企业中, 普遍没有建立自己的信息平台, 平时的通讯与联系主要是电话 (包括移动电话) 与传真机, 这不仅准确率低、及时性差, 而且出错率高。

二、营销观念淡薄, 缺乏成长活力

在营销策略上, 我国物流企业大部分员工的服务观念、营销观念相对淡薄, 当今一些物流企业还停留在“等顾客找上门”或是依靠一些固定的客源维持的原始营销阶段, 企业自主宣传促销意识薄弱, 竞争观念、服务观念不能到位。物流企业经营理念没有真正以市场为导向, 市场营销意识淡薄, 市场营销知识欠缺, 市场观念落后于市场规律的变化, 对市场需求研究分析不够、市场了解不够, 开拓不力。对客户的消费要求和消费心理缺乏研究, 没有推出适应客户多样化需求的服务项目, 有关营销人员还未能真正树立起现代营销理念, 从而造成物流企业规模偏小, 业务范围狭窄, 缺乏成长的活力。

三、现代管理意识淡薄, 影响整体竞争力

私有小型物流企业普遍存在小农意识、短期利益主义严重, 根本无法向现代化物流企业发展理念转变。中小物流企业经营管理水平较低, 多数缺乏必要的服务规范和内部管理规程, 经营管理粗放, 很难提供规范化的物流服务。缺乏品牌意识。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的, 很难给客户以稳定的概念, 因此认真对企业进行认证和评估, 建立正确的品牌理念显得至关重要。缺乏明确的发展战略。许多中小物流企业普遍缺乏明确的发展战略, 即使有一定的战略规划, 也没有执行或者执行效果不佳。大多数的中小物流企业没有制定完整的战略规划, 而在制定完整战略规划的企业中, 仅有一半以上能够按照规划有步骤地执行, 其余的或是在领导人的指示下才能执行或是执行起来步履艰难。经营规模小, 资金实力、市场辐射范围有限。各种物流设施及装备的技术水平和设施结构不尽合理, 设施和装备的标准化程度较低, 不能充分发挥现有物流设施的效率。

物流企业是一种服务企业, 它向客户提供的主要是服务, 因此在设计营销组合时应该遵循以下策略来开展物流活动:

1、产品策略:

代表物流企业提供给目标市场的服务组合, 其中包括服务质量、买卖权 (即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种服务的权利) 、服务种类、保证、索赔等等。不同种类、品种、规格、包装的产品, 以及产品生命周期的不同阶段, 都需要提供不同的物流服务。这就要求国内物流企业要始终从客户的角度出发, 考虑为客户提供物流服务时能给客户带来什么样的效益, 如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强等。只有为物流需求者带来效益和便利的物流服务, 才会让他们乐于接受, 并愿意与该物流企业建立长期、稳定的合作关系。

产品策略的另一方面是要建立和宣传品牌, UPS的“最好的服务, 最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。国内物流企业一定要确立自己的品牌, 并给予足够的关注。

另外, 从产品策略的角度看, 物流企业产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。进入成熟期后, 从表面来看, 产品的规模不断扩大, 是销售的旺季, 但实际上, 企业的利润逐步下降。从营销的角度看, 这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和, 假如只生产该产品, 该企业将开始逐步退出市场。此时, 企业必须立即向市场推出新产品, 或加宽、加深原有产品的系列, 以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少, 成功的企业莫不如此。物流企业的销售人员对成熟期的到来最为敏感, 应当将这一信息及时反馈给营销策划部门。策划部门要根据顾客的需求, 开发研制新产品, 以保证物流企业在市场上的占有率, 加大物流企业的竞争力。

物流企业的产品策略选择, 可以相互配合, 不断调整, 而不应固守一种不变的模式。这是因为, 市场需求的变化越来越快, 市场竞争越来越激烈, 产品更新换代越来越频繁。凡是有助于突出产品特色, 树立产品形象的方式、措施, 企业都应当积极利用。

2、价格策略:

代表物流企业提供某种服务的价格, 其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。国内物流企业要想赢得客户的长期合作, 在价格确定上首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本, 而不是先给自己的物流服务定价。物流服务的价格与客户的支付意愿密切相关, 当客户对物流的支付意愿很低时, 即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付意愿时, 物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此, 只有在分析目标客户需求的基础上, 为目标客户量体裁衣, 实施一套个性化的物流方案, 充分考虑顾客愿意付出的成本, 实现成本的最小化, 才能为客户所接受。其次, 应该根据客户需求合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化, 不断降低自身的物流成本。物流服务的价格取决于其自身的物流成本, 成本优势是其发展的关键。在运输费用上, 可利用规模优势, 对所有货物进行配装、配货, 整体统筹, 合理安排, 再利用配送中心的优势, 减少配送成本。总之, 应该根据企业针对的客户群体, 结合客户期望值和竞争者提供的服务水平与价格, 制定本企业适当的服务标准和价格水平。

3、渠道:

代表物流企业使其服务产品进入和到达目标市场所进行的种种活动, 包括渠道选择、信息交换载体、仓储、运输、加工等等。

物流企业营销的产品是无形的服务, 其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。一般而言, 服务销售以直销最普遍, 而且渠道最短。此外, 还有许多服务业的营销渠道, 则包括一个或一个以上的中介机构, 因此, 直销不是服务业市场唯一的分销方法。中介机构执行着不同的功能, 例如, 承担所有权风险;担任所有权转移的中介角色 (如采购) ;或是担当实体移动 (如运输) 的任务, 尽管中介机构的功能没有一致性, 但服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。

4、促销:

代表物流企业宣传介绍其服务产品的优点和说服目标顾客来购买其服务产品所进行的种种活动, 其中包括广告、人员推销、宣传等等。

在物流企业中, 人员推销是一种最直接的推销方式。可以采取试探性策略、针对性策略和诱导性策略。对于物流企业而言, 人员推销有非凡的好处:在与潜在购买者的接触中发现自己存在的问题;可以面对复杂的问题, 不断提出解决的合理方案;有利于发展与顾客的长期关系, 而这在物流服务营销中是非常重要的。

由于物流服务产品的专业性和定制性特点, 人员推销具有其他营销方式所不可替代的作用, 同时也要求物流产品营销采用团队式营销的方式。另外, 物流企业还可以在建立之初或者其他适当的时候, 发起组织各种推介会议, 邀请客户或潜在客户参加, 在会议上推出自己的产品和服务, 并在会议上与客户签约成交。物流企业推销成功有赖于跟顾客发展亲密的长期关系, 以关键客户这一思想为基础, 物流企业必须防止丧失关键客户, 增加与关键客户的交流和交易。另外, 物流企业推销人员的甄选、组织和激励等治理工作也是企业经营成败的关键, 推销人员要具有敬业精神, 专业素质高, 与顾客沟通能力强, 这也是物流企业促销成功的条件之一。

物流企业要不断创新营销理念和优化营销活动, 以客户为核心, 以物流资源链为服务手段, 以市场占有率和建立客户忠诚度为导向, 开展针对性的营销策略, 注重客户的保有与开发, 实现客户的系列化、个性化物流服务, 注重客户关系的维护, 提高物流服务质量, 根据客户的行为来猜测客户的物流需求, 并为其设计物流服务, 建立长期的、双赢的客户关系。良好的营销策略可以使物流企业获得长期的、稳定的客户, 增强物流企业的市场竞争力。同时, 引进国外资金、物流技术、物流治理人才及治理经验, 有利于我国现代物流企业从国际市场获取物流发展所需要的各种资源, 形成具有国际竞争力的竞争规模和品牌, 在国际物流服务市场的激烈竞争中发展壮大。

参考文献

[1]董千里.物流与市场营销学.电子工业出版社, 2005.

[2]魏建农.物流营销与客户关系管理.上海财经大学出版社, 2005.

[3]徐勇谋.国际物流.上海财经大学出版社, 2006.

[4]万志坚.物流企业管理.广东经济出版社, 2005.

[5]阵建利.物流管理信息系统.上海财经大学出版社, 2006.

3.我国中小企业营销渠道策略分析 篇三

关键词：中小企业营销渠道

1中小企业的界定

中小企业是相对大企业而言的，两者的差异主要体现在规模上，而规模又体现在生产能力、从业人数、资本数额和市场占有率等要素上，而且这些要素都是相对的，在不同的行业、不同阶段、不同地域都有不同的标准。例如，1999年国家经贸委企业司发布我国企业划分标准：资产总额和销售额都在5000万元以下，属小企业：5000万元到5亿元之间，属中型企业。

2营销渠道竞争优势成为中小企业核心竞争力的重要来源

营销渠道是产品或服务从生产者向最后消费者直接或间接转移所有权时所经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移所有权的企业和个人。企业核心竞争力的获得有许多途径，如技术、品牌等，从产品策略角度看，技术可以迅速地被转移，任何企业想依赖于其产品优于或差别于对手的产品，己经越来越难以维持：从价格策略角度看，越来越多的企业有能力在全世界进行生产运营，但其优势最终都可通过技术改进等而丧失：从促销策略来看，即使经过仔细雕琢的促销信息到达消费者时也己经没有多少诱惑力。对于竞争对手来说，营销渠道竞争优势在短期内最难模仿，并且它能够提供更大的竞争潜力。因为其具有三个特征：①渠道的价值性。中间商可能在某些方面具有超凡的能力，使其在控制的营销范围内，或者在客户的忠诚度等方面获取超常的收益。②，渠道的难替代性。渠道作为价值链必不可少的一环，对于核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用，这也使得由于营销渠道所带来的核心能力很难被替代。③渠道的难模仿性。每个企业的营销渠道都具有异质性，独特性，较难被竞争对手模仿。

由于渠道具有这样三个特征，渠道策略如何运用关系到企业的优胜劣汰，关系到企业核心竞争力的打造。

3我国中小企业营销渠道现状分析

3.1营销渠道新趋势分析

3.1.1渠道运作：以终端市场为中心买方市场的形成，使得与消费者直接接触的终端在整个渠道中的作用日益重要。加强终端建设为中小企业带来的利益是显而易见的，首先，终端战术可以明显地提高中小企业产品的市场份额；其次，由于我国的消费者还远不成熟，忠诚度普遍较差，使得终端人员促销对品牌知名度的推广作用非常强大；第三，在竞争者实力差距较大的市场，终端非常有利于弱小企业避开对手的高投入竞争，以较小风险进入市场并成长。

3.1.2渠道支持：由机械化转向全方位中小企业和经销商伙伴关系的合作，使得中小企业对经销商的支持从传统的机械的资金支持转变为从产品、市场以及技术等全方位支持，尤其针对各渠道的自身情况，对其提供对口的扶持力度。全方位的支持策略不仅有助于建立中小企业和经销商的良好合作关系，从长远来看还有利于促进产品销售和中小企业发展。

3.1.3渠道格局：由单一化转向多元化由于中小企业的渠道管理经验或建设成本等原因使其建设手法过于单一，过分依赖现有的大经销商，并且由于销售出口单一，在与经销商的合作关系中处于极其被动的地位。另外，中小企业在产品线逐渐丰富的同时，把所有产品交给单个经销商销售存在很多弊端，例如，经销商可能只注重畅销的产品，而对不畅销的产品支持不够，这会影响中小企业全线产品的销售。渠道模式的多元化发展为中小企业突破在渠道建设上的单点开发提供了外部条件。

3.2我国中小企业营销渠道面临的问题

3.2.1渠道冲突大多数企业多渠道市场运作管理经验不足，在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战，或者由于市场营销策略单一，没有针对不同的渠道进行相应的细分，都会导致渠道冲突。

3.2.2反应机制缓慢快速反应包括两层的含义：一中小企业营销战略如何通过营销渠道迅速得到执行；二通过营销渠道对市场信息进行快速反馈并作出及时和有效的反应。新经济时代的市场是竞争激烈、瞬息万变的市场，而事实上，传统营销渠道由于各种因素的制约，与这个新的经济形态所要求的速度标准相差太远。

3.2.3营销渠道成本过高大多数中小企业，特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是由市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、不得供应给其他经销商等，很多中小企业的失败就在于此。

4我国中小企业可选择的营销渠道抉择

4.1组建战略联盟中小企业间的竞争已超越了单个中小企业间竞争的阶段，而是中小企业所在的价值链之间的竞争。价值链的竞争是通过中小企业之间的战略联盟来实现的，单个中小企业的竞争优势并不能代表整个价值链的竞争优势，因而在这种情况下，必须通过塑造整个价值链的竞争优势来体现中小企业的竞争优势。

4.1.1中小企业联盟从组织结构角度来看，这种联盟可以分为三类：①横向联盟。联盟伙伴之间由于相互资源的互补而建立的利益共同体。成功的横向联盟可以是中小企业互通有无，优势互补，资源充分利用，在此基础上实现共同进步，共同发展。②纵向联盟。中小企业之间由于产品的供求关系而建立的联盟。纵向伙伴的选择成功与否直接影响中小企业的生产经营能否顺利进行，或者说好的纵向联盟关系带来的利益是巨大的。③经营联盟。主要的表现形是市场营销战略上的伙伴关系，这是一种相对独立而松散的联合体，它是由中小企业间通过达成某种市场分配默契而形成的。一般认为经营联盟可以有效地避免不正当竞争给中小企业造成的损失，甚至中小企业间的相互残杀造成的巨大损失。

4.1.2厂商联盟目前的国内市场已经呈现出产销一体化的趋势。许多中小企业在借助渠道力量分销自己产品的同时。也在建设属于自己的市场营销网络，形成自己的渠道体系。同样的，中间商也凭借自己在销售网络方面的实力向上游生产制造扩张，最常见的手段就是创立自己的品牌，然后通过自己的销售网络进行销售。

4.2开展网络营销网络营销渠道费用低廉，结构比传统渠道少了很多流通环节，有效地降低了流通成本，它能让中小企业以传统营销手段1／10的成本，获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。

4.2.1网络直接销售网上直销是指中小企业通过网络直接销售自己的产品给客户，它不仅包括中小企业对消费者的消费方式(Bto C)，而且包括中小企业对企业(B to B)的网上直接交易。它有两种方法：一在因特网上建立自己的网页，自己管理维护网页；二委托信息服务商在其网点发布产品信息。网上直销具有双向沟通，便捷服务，高效性等优点。

4.2.2网络间接销售电子商务尽管在迅速发展，但相对于传统营销渠道而言份额仍然是很小的。为了克服网络直销的一些缺点，网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。

4.中小企业营销竞争策略 篇四

单选题

1.建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益应在产业生命周期中的： √

A 成熟期进行

B 导入期进行

C 成长期进行

D 衰退期进行

正确答案： A

2.战略思维是一种： √

A 全局性、系统性的思维

B 全局性、根本性的思维

C 根本性、细节性的思维

D 全局性、细节性的思维

正确答案： A

3.现代化大生产连续稳定的客观要求是：

A 转变观念

B 超前控制

C 市场调研

D 技术革新

正确答案： B

4.确认事实时使用的询问方法是： √

A 开放式询问

B 封闭询问

C 书面询问√

D 直接交流

正确答案： B

5.影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果态度的是： √

A 价值观念

B 审美观点

C 文化水平

D 宗教信仰

正确答案： B

6.市场细分的原则主要包括： √

A 可区分、可调研、可盈利三个方面

B 可提升、可区分、可盈利三个方面

C 可区分、可进入、可盈利三个方面

D 可提升、可进入、可调研三个方面

正确答案： C

7.产品盈利率等于： √

A 毛利率乘以资金周转率

B 毛利率除以资金周转率

C 毛利率加上资金周转率

D 毛利率减去资金周转率

正确答案： A

8.中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括：

A 管理的升级

B 理念的升级

C 品牌的升级√

D 消费结构的升级

正确答案： C

9.获取直接数据信息来源的方法有三种是： √

A 调查法、询问法、实验法

B 统计法、询问法、实验法

C 调查法、观察法、实验法

D 询问法、观察法、实验法

正确答案： D

10.围绕不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为：

A SPT分析法和SWOT分析法

B PEST分析法和SWOT分析法

C PEST分析法和KPI分析法

D SPT分析法和KPI分析法

正确答案： B

11.“五力分析法”本质上是一种： √

A 竞争性路径

B 拓展竞争分析法

C 差异性分析法

D 定性数据分析法

正确答案： B

12.处于高速发展期的时候企业，在制订市场目标时应该以： √

A 利润回报率为主要核心目标

B 投资回报率为主要核心目标

C 产品回报率为主要核心目标√

D 市场占有率为主要核心目标

正确答案： D

13.营销策略对企业价值最直接的影响是： √

A

B 销售利润和销售计划销售收入和销售计划

C

D 销售收入和销售费用销售计划和销售渠道

正确答案： C

14.有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场的产品组合是： √

A 拓宽、增加产品线

B

C 延长或加深产品线增强企业的市场地位

D 加强产品线之间的一致性

正确答案： A

15.品牌设计阶段的核心任务是： √

A 找出目标客户的需求点

B 传媒的选择

C

5.中小企业营销差异化策略分析 篇五

第一部分 市场定位与渠道运作差异化    ・市场层级重心差异化：

很多企业都把战略重心定位在一级市场，认为只有占领一级市场，才显得品牌有档次，企业才有发展远景。不可否认，一级市场对提升品牌形象的确有举足轻重的作用，但同时一级市场也是众多大品牌“玩火”的地方，是竞争最为激烈的地方。比如在上海，几乎全球知名品牌都汇聚于此，而且几乎每一个大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面对每年的巨额亏损也再所不惜，否则就有失大品牌的“尊严”。，雪花啤酒在攻打杭州市场的时候，虽然取得很大的成功，但当年就付出了亏损几千万的代价。由此可见，对于一级市场，背后没有巨大的财团支持，是根本玩不转的。而中小企业尚处在发展阶段，追逐利润的可持续增长是最为根本的目标。如果企业没有足够的经济实力，盲目参与一级市场的争夺，把有限的资源投入到无尽的市场消耗，星星之火，何以燎原？

相反，在二三级市场，在广大的城镇农村市场，大品牌关注度要小很多，竞争程度要相对弱很多。而且，在城镇农村，消费者选择产品更多的是基于终端的客情推荐，基于产品本身的“物美价廉”，品牌概念的主导意识与大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可乐”刚上市的时候，业内人士普遍认为会“夭折”，因为预测无法和百年国际知名品牌的“两乐”比较。可事实证明“非常可乐”在中小城镇，特别是广阔的西部农村市场却很受青睐。同样，在珠海，饮用瓶装矿泉水热销的不是“娃哈哈”，也不是“农夫山泉”，而是当地的“富山清泉”。

・区域重心差异化

突出城郊区域市场。大品牌往往比较注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，对大城市城中心关注度都非常之高，营销策略“狂轰乱炸”也常出乎理性。笔者曾经在杭城从事啤酒营销2年，当地的两大巨头“雪花”和“西湖”为了争夺城中市场，“买1赠1”是屡见不鲜，这样的促销政策边际利润趋于负数，这意味着销售越多，亏损也越多。而相反，在城乡结合区，则促销力度相对小很多，消费者很多是外来人口，对老品牌的“顽固度”要远远小于城中心，对中小企业来说，只要给渠道的利润稍微高出竞品一点，市场拓展的空间就会大很多。

重视本地区域市场。本地区域市场是中小企业的生存之本，由于是本地品牌，当地的消费者信任程度要高很多。可往往很多企业对本地区域市场却比较忽视，也许是认为“自家人”就没必要讲究些礼仪之类了。于是乎，在本地区域市场品牌推广、广告宣传做的少，一些商标陈旧、包装物磨损的产品，甚至部分次品都充斥本地区域市场，其结果是品牌形象大打折扣。如果外来品牌包装美观，价格实惠，就很容易吸引当地的消费者。

中小企业要赢得全局的战争，必须要首先确保“后墙不起火”，要从战略上充分认识本地区域市场的重要性，因为这里是你的根，这里的销售成本最低。只有做好自己家门口的市场，才能厚积而薄发，实现对外的扩张。

千岛湖啤酒，在本地区域市场做的就非常成功。该公司总经理严格要求销往当地的酒一定是优质酒，无论是包装、品质都是一流的。而且该品牌还充分利用当地丰富的旅游资源，广泛的宣传。在高速路出口，树立高空路牌，在游船上大量悬挂有“千岛湖啤酒”的宣传旗，在旅游码头、各大路口分别设点进行零售推广，很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上一两箱。虽然市场上也有得买，但直接从千岛湖带回的“千岛湖啤酒”感觉就是不一样。通过游客的广泛宣传，提高品牌的知名度和美誉度。 此外，由于工厂建立在高速路出口进县城的必经之路，在厂内房顶上设立高空广告，“千岛湖，酿造世界上等啤酒的地方”，通过“千岛湖”来提升“千岛湖啤酒”的品牌档次。

区域“片”先于市场“面”。对中小企业而言，大面积与大品牌竞争显得势单力薄，全面扩张显得力不从心，但是可以把资源集中在一起做好某一块区域市场。快消品，局部消费氛围很重要。消费者一般有从众的心理，如果某条街道，多数终端在卖你的产品，很多人在消费你的产品，其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。相反，如果是零星几家终端在稀稀落落地卖你的产品，肯定会少有人问津。与其在100%的市场占有10%的份额，还不如在10%的市场占有100%的份额，这是中小企业营销的真理。如果企业没有资源做好市场“面”的情况，那么应当先做好区域“片”，通过“片”的延伸辐射来形成“面”。

・终端控制差异化：

重新审视“二八”原则，

80%的销量来自20%的终端，“二八原则”，对快消品销售人员来说都很清楚。可往往对销量大的终端要求也高，有些近乎苛刻。笔者曾在啤酒营销实战中，遇到有家“连锁火锅店”，厂家竞争到最后扣除所有流通费用还倒贴，可后继加盟者还是络绎不绝。这种不计成本的营销，显然不符合中小企业的经营逻辑。相反，80%的小终端，大品牌关注度就没那么高，大品牌也不可能对所有的终端都是特殊政策。如果10家终端中真的有8家小终端都在卖你的产品，那么产品销售一般没有问题，而且产品利润也能保住。

・经销商合作差异化

开发新市场，尽可能选择强势的经销商合作。快消品销售的产生无非在于两个“力”：一个是品牌的拉力，一个是渠道的推力。而中小企业与大品牌相比，品牌知名度要远远小于大品牌。对中小企业而言，开发一个新市场，不可能像大品牌一样高举高打，高空广告、地面推广全线出击。为此，借用经销商的渠道力量就很重要，通过强势分销网络，快速的将产品铺到终端，推动消费。而大品牌，往往凭借其强势的品牌优势，多实行扁平化操作，给经销商的利润也很单薄，这对于中小企业而言，却是一个很好的契机。中小企业通过价格体系的设置，给经销商更多的利润空间，让经销商冲锋陷阵，比自己无可估量的市场投入效果会更好。

保住核心市场，必须和经销商建立战略联盟。中小企业在“攻”的同时，必须要实现“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企业在渠道方面实行封锁的话，也就成了一纸空文。为防止大品牌渠道突围，需要与现有的经销商建立战略联盟，或要求经销商对公司参股等形式，建立利益共同体，避免轻易的“反水”，给竞争对手可乘之机。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就会慢很多，而且在他们萌芽阶段就给予毁灭性打击，从而确保中小企业核心市场的战略地位。

・渠道服务差异化

在渠道流通过程中，厂家直接接触的是经销商。因此，中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说，更多地是建立如何为经销商服务的机制。由于中小品牌的张力有限，市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道为王的时代，中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。但在经销商的选择过程中，很多大的经销商往往是“名花有主”，即使愿意销售，也很难成为其主推的品牌。而中小经销商，即使有意愿、有能力，但因资金的限制，业务拓展成了瓶颈。因此，中小企业提供资金的支持就更为重要。

直接与间接的资金支持。赊销一般厂家是严禁发生的，但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等，在财务风险可控的范围内，合理评定各经销商的授信额度，在额度范围内，用于资金借贷周转。经销商与厂家一般的结算模式是“先付足款，后发货”，这对于厂家规避财务风险是有利的，但同时占用了经销商很多的过程资金，比如在啤酒行业，塑框押金非常之大。这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。为此，中小企业可变革结算模式，灵活操作。

提高综合配送效率。一般厂家给经销商发货往往是单品一整车，特别是大的厂家，出于规模效益，不可能同时给客户发多品种。而单品的销售周期比较长，在品种比较多的情况下，等于每个品种都占用了大量资金。此时，中小企业可以根据经销商实际的需要，多品种搭配成一整车。这样不仅减少了经销商的资金压力，还缩短了产品流转周期，提高产品的新鲜度。

・通路促销差异化

同样的促销费用，因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。

促销时段不同，促销力度一样效果不一样。例如在某区域市场，如果判断竞争对手要搞促销，就应该提前于它进行促销活动。否则等对手活动搞好了，再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好，此时的终端已经塞满了库存。

促销政策，要做到能放能收。以啤酒饮料为例，3、4月份的铺货是最为关键。为此，很多厂家在此阶段，对终端都展开了一波又一波的大力度促销，比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。但人都有惯性，“吃惯了荤再吃素”，难度就大了。终端客户也一样，一旦力度放小，就适应不了。而大品牌，凭借其强大的品牌拉力，促销力度上做到“能放能收”。

中小企业，产品销售的关键是靠渠道的推，如果一味的跟进，前期促销力度大，后期促销力度小，终端会马上停止进货，后果就不堪设想。但如果不跟进，市场会马上丢失。比较合适的方法是，当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时，中小企业应采取赠送白酒或王老吉等其他饮品，一旦竞品力度放小，“产品送产品”的常规促销跟进。因为前期是赠品，就是促销力度大，但不直接是“几送几”，终端缺乏比较，在心理承受力上比较合适。

6.中小企业市场营销的五种策略 篇六

作者：佚名文章来源：互联网更新时间：2009-9-1 17:21:00

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中小企业要持续稳定发展，建立有自己特色的营销制度是关键。目前适合中小企业的营销策略有如下几种：

１、市场细分，夹缝经营策略一方面，中小企业规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”；另一方面，它又机动灵活，适应性强，适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上的补缺或拾遗的空间。所谓拾遗，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应具备以下几方面条件：具有足够的规模和一定的开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。由于补缺市场的容量有限，同时可能会遇到其他企业攻击，因而经营风险大。中小企业必须接连不断地创造开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加盈利能力和生存机会。

２、集中优势，产品差别化策略

中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。

３、充分利用外部销售网络

大型企业凭借其雄厚的实力，可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络，来向市场推销其产品。中小企业受实力所限，往往没有自己的销售网络。所以，对中小企业来说，需要借助企业外部的销售网络，如传统的批发商和零售商，或通过与大企业的分包，借助大企业的销售网络来销售其产品，这种充分利用外部力量来进行销售的方式，有利于中小企业提高销售量，降低销售成本，并实现销售渠道的多样化。

４、联合销售策略

目前，激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌对走向合作，大企业之间通过联合销售的方式，达到双赢的目的。其实，中小企业之间也可以采用联合的方式进行销售。这种联合的主要形式是某种松散型的组织体，组织体内的中小企业以合同为纽带，在市场营销中的各个方面展开合作。采用联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于中小企业突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。但由于联合销售是一种松散型的组织，这就要求联合体中的各企业间要以合同为依据，在自律及相关的法律、法规的约束下，使其中出现的纠纷或问题减少，以保证联

合销售走上正常、健康、联合体内的各成员互利互惠的道路。

５、“寄生”营销策略

中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业之间合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时小企业也能集中力量生产某项零部件，走专精优的道路。

7.我国中小医药企业营销策略研究 篇七

一、体育营销的含义

“体育营销”一词最早出现于1978年美国的《广告时代》, 它是在传统营销的基础上发展而来的。体育营销是依托于体育活动, 将产品与体育结合, 把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。通常意义上理解的体育营销即“通过”体育的营销, 是指“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”, 如企业通过赞助等手段, 同体育组织、赛事、体育明星等建立联系, 并获得相应的权利, 围绕品牌定位进行整合传播, 建立独特的品牌联想, 有目的地推进营销策略的实施。

二、我国中小企业实施体育营销的策略选择

体育无国界。体育营销以其受众广泛、目标集中、快速提升企业形象、塑造强势品牌等诸多优势, 广受众多企业尤其是实力雄厚的大公司的追捧。但由于其花费不菲, 更被人称为“烧钱运动”, 使许多企业尤其是中小企业望而却步。以奥运营销为例, 要想成为奥运会级别的赞助商, 其高额的赞助费只是进入奥运市场的入场券, 更巨大的投入还在后面。根据国际奥运赞助商的通常经验, 为真正提升品牌形象而投入的广告、公关、促销等维护及后续的费用, 至少相当于赞助费的3-5倍。如此高的投入, 中小企业自然是望而兴叹。但体育营销并不是大企业 (甚至跨国公司) 的专利, 只要选择恰当的营销策略并周密运作, 中小企业同样可以在体育营销中一展身手, 并有精彩表现。中小企业在开展体育营销时具体可选择如下策略:

(一) 差异化策略

中小企业受实力的局限, 在实施体育营销时必须走差异化之路, 包括广告、公关、促销、赞助方式等的差异化。以广告策略的差异化为例, 在资源有限的约束下, 大多数企业难以抢占播出位置的黄金时段, 这就要求企业以创新意识在广告创意、宣传方式及营销方式上寻找差异化, 创造独特性, 方能给受众留下深刻印象, 激发目标顾客的购买欲望。雪花啤酒的“啤酒爱好者合作伙伴”推广活动就颇值得玩味。当百威、青啤、燕京等啤酒生产商为获得2008奥运赞助权益使用策略而冥思苦想时, 雪花啤酒高举“非奥运营销”大旗, 附会“北京奥组委合作伙伴”概念, 创造性地提出了“啤酒爱好者合作伙伴”推广活动。这种直接面对目标消费者“偷梁换柱”式的“主题概念”营销, 赢得了业内人士的称赞。以企业体育赞助形式的差异化来看, 企业赞助有重大影响的体育赛事, 耗资巨大, 非实力一般的中小企业所能承受。中小企业可以直接参与组织或自行发起组织一些体育活动, 如春兰集团发起的春兰杯围棋赛;安踏鞋业组织的安踏极限运动精英赛等。通常而言, 这类体育赛事影响范围不大, 费用相对较低, 但如能运用得当, 企业能获得的回报并不比赞助大型体育赛事小。由于关注这些赛事的人群集中度相当高, 企业对这种活动的组织使企业品牌信息能够非常准确地传达到特定人群中, 而这种精确寻找特定人群的作用正是企业宣传一直追求的。

(二) 曲径化策略

这是既能避免与有实力的竞争对手正面冲突, 又能达到预期目标的上选之策。这类策略的成功实施者当属李宁公司。李宁曾与耐克、阿迪达斯一同参与了2008北京奥组委的合作伙伴竞标, 但限于财力, 率先出局, 但这未能阻止李宁向国际化进军的步伐。李宁采取“曲径通幽”的策略, 绕开竞争激烈的奥运合作伙伴、赞助商的争夺, 先于2006年12月与CCTV5体育频道签约, 约定2007年1月1日-2008年12月31日体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品, 而后又与网易结成网络奥运战略联盟。此前, 李宁已相继签约西班牙与阿根廷男篮、苏丹田径队, 这一切使李宁这个非奥运赞助商成为消费者心目中最具知名度的“奥运品牌”, 并被业内人士称为“曲径通奥”的成功典范。类似的还有乳品企业蒙牛, 避开竞争激烈的奥运赞助之争, 以少得多的费用赞助CCTV5的《城市之间》栏目, 取得了尤为明显的效果。在由《中国经营报》联合北京迪娜研究院开展的调查中, 蒙牛同李宁一起成为消费者心目中的奥运赞助知名品牌, 且知晓率超越了真正的奥运乳品赞助商伊利, 李宁的知晓率更是高居榜首。事实上, 李宁与蒙牛都不是奥运会的赞助商, 通过“曲径通奥”策略, 它们取得了出人意料的效果。

(三) 横向合作策略

中小企业可以通过“合作”开展体育营销, 具体的合作方式有:

1.与有丰富体育营销经验的国内外大企业合作。其优点是这些企业拥有丰富的奥运运作经验, 与其合作可以比较容易获得成功, 降低风险;同时, 还可以从合作方身上吸取成功经验, 为以后独自运作体育营销、进入国际市场打下坚实基础。

2.与上下游合作伙伴进行合作。这种合作从整合企业供应链的角度出发, 与企业上游的供应商、下游的批发商、零售商等寻求合作, 通过创造共享价值增强供应链联盟的稳固性。

3.与同类企业合作。与同类企业联合, 通过合作以集体的力量共同进入。例如, 在雅典奥运会中, 当地建筑企业的规模单独都不足以承接奥运场馆工程的建设, 于是这些企业就联合起来以获取参与资格。

4.互补型合作。即“扬长避短”型合作, 企业可以自身的技术优势同有资金优势但无技术的企业合作, 从而填补资金的劣势, 类似的还有技术与市场的合作等。

(四) 隐蔽营销策略

实施隐蔽营销的目的在于避免高额的体育赞助投资而获得有重大影响的体育赛事的光辉与荣耀, 他们希望消费者能够将他们的产品或服务和有重大影响的体育赛事联系在一起, 以此来削弱靠花钱成为官方赞助商的竞争对手的优势。虽然, 隐蔽营销日益被认为是一种“不道德”的行为, 并被体育赞助商和被赞助方禁止, 但包括众多著名的跨国公司在内, 为争得有限的资源, 这种营销方式一直被众多企业屡试不爽。事实证明, 这种隐性营销不但节省费用, 而且效果颇佳, 当然, 前提是不能违反有关法律法规。如1996年亚特兰大奥运会期间, 奥运赞助商尽全力来对抗竞争对手的隐蔽营销, 但耐克仍然通过建立高大的广告板和“区域主题”, 使其获得了巨大的曝光, 几乎将整个城市地区变成了耐克镇的市郊。

三、我国中小企业实施体育营销应注意的问题

我国中小企业受实力、经验等条件的约束, 在品牌战略、系统整合等方面还存在诸多问题, 而这些问题的存在将直接影响到中小企业实施体育营销的效果, 造成资源浪费。因此, 中小企业在实施体育营销时应注意以下问题:

(一) 将体育营销在战略层面上运作

不能仅将其作为临时性的战术操作。由于缺乏体育营销的经验, 大多数中小企业对体育营销的理解还停留在“单独事件”的炒作上, 把体育营销当作一种简单的战术性的促销工具。体育营销是复杂的系统工程, 是长期的、连贯的、一如既往的战略, 它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合企业资源, 将品牌文化以体育为平台进行提升与超越, 引起消费者与企业的共鸣, 从而成为企业的一种竞争优势。纵观全球投资体育营销而兴起的品牌, 都具有一定的连贯性, 他们能够持续不断地进行品牌宣传, 并在长期的体育营销活动中树立卓越的品牌形象, 培养了大量的忠诚顾客。

(二) 把握好企业产品或品牌与体育运动本身的关联度或契合点

高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销, 高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。以可口可乐为例, 其清凉解渴的功能在品牌概念上象征青春活力, 与体育所表达的“激情畅享”的思想相吻合, 把体育精神和体育所表达的良好诉求完美地融入到品牌文化之中。

(三) 以品牌战略为主导进行整合营销

品牌战略是企业的最高战略, 决定着体育营销, 体育营销为品牌战略服务。我国多数中小企业在品牌战略及整合营销概念方面的缺失, 已成为其在体育营销上最大的短板。品牌战略要求企业在实施体育营销时要按照品牌战略的要求展开, 表现为体育活动价值应与品牌价值相符。体育营销应与品牌定位相一致, 并有利于强化品牌联想、塑造强势品牌, 同时能为消费者提供品牌体验, 丰富品牌联想等。只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销, 才能体现体育营销的真正价值。不符合品牌战略的体育营销最终会损害品牌, 并陷入体育营销的陷阱。

总之, 体育营销并不仅仅是那些大企业尤其是实力雄厚的跨国公司的专利, 中小企业同样能够参与其中。只要策略得当, 执行到位, 系统整合, 坚持有恒, 中小企业同样能够搭乘体育营销这趟快车, 并在其中分得一杯羹。

参考文献

[1]戴维.希伯里.体育营销学[M].清华大学出版社, 2004.

[2]胡立君.体育营销[M].清华大学出版社, 2005.

[3]惠民.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报, 2006 (11) .

[4]梁有明.试论我国企业的奥运营销战略[J].集团经济研究, 2006 (12) .

[5]徐红梅.体育营销形式略探文[J].集团经济研究, 2006 (12) .

[6]王永强.非奥运赞助商的非常营销[N].中国经营报, 2006-3-26.

8.中小房地产企业营销策略研究 篇八

关键词：房地产营销；品牌营销；竞争

一、房地产营销的演变及内涵

我国房地产产品具有单位投资价值大、地域性强和价格受政策性影响较大等特点，所以相对于其他行业的营销来说有着很大的区别，其运作难度相对较大。传统的4P理论建立于1960年，其认为市场营销的根本问题在于解决四个基本要素：第一、产品；第二、价格；第三、销售渠道；第四、销售促进。纵观传统的4P理论，及发展到之后的4C理论，4C理论和传统的4P理论不同，4C理论将消费者提升到销售的重要地位，也是首要地位，其他销售的要素全都是围绕消费者的需求为出发点。

二、我国房地产营销现状

改革开放以来，我国的房地产市场从总体的趋势上看，已经进入了以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价加微薄利润的模式靠近，市场细分的程度逐步加深。在当前中国国情下，房地产企业能在激烈的竞争中站稳脚跟并获得相应的竞争优势，其主要原因是能为客户提供适宜的产品和服务，也就是指，房地产商必须了解市场动向和买家需求，才能顺应并迎合市场需求。营销也就是连接产品、服务和市场需求的中间产物，也就是过去环节。房地产市场营销就是连接市场需求和产品开发建设的中间环节，使开发商将潜在的市场机会转化成为现实的市场机会，从而促进房地产企业自身的发展，所以房地产企业产品开发的成败关键不在于“怎么营销”，而在于“销什么，怎么销”，也就是说，将营销策略，贯穿于房地产项目的全程中。上述影响房地产企业发展的内外因素，均可见市场营销的重要性。

三、房地产营销中的问题

我国房地产行业经过30余年的发展，不论从规模，还是从经济角色的重要性方面，都有着长足的发展。虽然很多房地产企业在经营业绩和实力规模上，都有着不错的表现和发展，但是不少中小房地产企业自身的管理水平和营销模式以及相关的内控体系并没有有效顺应市场，有时甚至成为了阻碍自身发展的“绊脚石”，综合相关观察、研究，不难发现目前以下几点问题较为突出：

1、营销理念相对落后，缺乏文化创新意识。很多房地产企业的营销仍然处在市场营销“推销”的阶段，房地产商并没有切合实际的分析市场的需求，而是一味的造房卖房，将房地产营销置于产品面世期。不少中小房企的决策层认为住宅是消费者生活的刚性需求，忽略的市场需求的多元化，没有考虑到消费者的理性消费观念正在主导其消费决策，也没有考虑到市场竞争中以需求为导向的产品细分市场竞争所带来的压力，更加没有考虑到品牌效应和企业自身文化的素养在可持续发展中，给企业带来的独占优势。

2、市场调研不充分，项目定位不准确。很多中小房地产企业认为，市场调研工作并不重要，经常忽略了最重要乃至事关全局的开发前期环节，很多市场调查、项目论证工作也只是浅尝则止，并没有深入的分析、研究、探讨。不少中小房地产企业项目决策，仅仅停留在纸面的“经济账”的层面上，从而在项目定位、产品定位上缺乏科学性。

3、企业诚信度差，缺斤少两、虚假宣传。近十年的市场观察中发现，房地产项目的推广在各类形式的平面广告中投入较多，通过做出视觉冲击力强的画面、图片配以相应的广告策划内容，吸引消费者的关注，意图激起消费者的购买欲望。这其中不难发现，很多房地产广告中存在大量的模糊用语、虚假信息现象，更有甚者直接将政府职能部门明令禁止、限制的产品、营销方式罗列其中，引起了诸多消费者的投訴，上访等事件，从而造成了整体房地产企业的公众诚信度下降，中小房地产企业受影响程度尤甚。

由于房地产项目建设周期长，占用资金大，大多数房地产企业会选择期房面世销售，这种模式下，消费者往往处于“先钱后货”的被动地位，出现了不少项目拖延交房、质量缺陷、配套标准降低等缺斤少两的现象。

4、营销策划缺乏创意和内涵。不论是房地产企业，还是房地产专业营销策划公司，在营销策划方面，或多或少地存在着一定的局限性，对区域市场的营销策略适应性研究、特定消费群的识别挖掘研究、政策性调控对策研究等工作不够深入，缺乏创新意识。

四、中小房地产企业营销策略

如何在我国当前的经济结构转型的大背景下，对房地产营销进行转型升级工作，树立全新的房地产营销理念，做好房地产细分市场的产业机会挖掘，提升中小房地产企业在市场竞争中的优势地位，显得尤为重要。现以4C营销理论为基础，着重研究中小企业在以下几个方面进行营销策略转型升级：

第一、品牌营销策略。当前局势下，很多房地产企业都必须面对市场竞争，如何在竞争中获得竞争优势，就企业品牌价值而言，传统的做法无非是创造自身的品牌价值，打造和树立自身良好的品牌形象，给消费者以良好的心理印象，增强其购买信心。对于中小房地产企业，借助房地产地域性强的特性，完全可以在品牌价值塑造上区别于大型房企。顾客需求导向为主导的中小房地产企业品牌价值塑造，能够形成差异化竞争优势，并迅速转化为购买潜力和品牌忠诚度，从而规避品牌价值的同一化。

第二、网络营销策略。当前已经进入了互联网飞速发展时期，网络营销已十分发达，人们传递信息的方式很多都是通过网络传递和交流来实现。网络是一个双向交流和互动的平台，能更好地利用反馈机制及时做好市场信息手机分析工作，同时通过网络传递信息也能有效提升营销传播速度降低宣传费用。在国内，房地产网络平台如搜房、新浪地产等房地产专业网站，还有微信等新兴的网络平台，都为房地产网络营销提供了很好的平台支撑。

利用网络平台的便利性，完全可以开发出具有互动性、及时沟通性的创新模式，充分挖掘目标群的需求和深刻洞察消费者的心理。营销策略上，从项目设计之初就融入“我的房，我设计”、“我的家园，我布置”等具有沟通性，互动性的环节，充分发掘消费者需求，从中找出共性需求加以分析，融入到自身的产品和服务中去。

第三、体验营销策略。以锁定特定消费群为前提的房地产体验营销策略，能够更为准确的通过各类体验方式，使消费者产生共鸣，从而激发消费者的购买行为。传统的体验营销形式很多。房地产项目建设周期较长，一般项目往往是卖楼花。这就需要房地产开发企业结合项目的节点，适宜地对体验营销做出系统性规划，尤其是产品体验型的规划，必须充分站在消费者的立场上加以周全考虑，以解决消费者的各项担忧，在条件允许的情况下，开发企业完全可以将一些产品规格、质量、配套、服务标准等弹性指标加以量化，直接做到“承诺即所得”。

结束语

当前，我国改革进入深水区，产业结构转型势不可挡。房地产业同样正面临着一场严峻的变革，中小房地产企业如何在变革中求生存、发展，是一个值得深入研究的课题。环境发生了变化，房地产企业势必将结合自身的发展战略、经营目标，做出应对策略。在房地产营销层面，面对竞争激烈的大环境，营销策略的适宜组合，在中小房地产企业中显得尤为重要。中小房地产企业如何选择运用诸多营销策略达到项目运作成本、绩效双优，更是值得深入研究的。（作者单位：湖北工业大学管理学院）

参考文献：

[1]粟淑梅.房地产市场营销[M].中国商业出版社.2006年