广告学总结重点

2024-09-13

广告学总结重点（6篇）

1.广告学总结重点篇一

广告学教学改革重点的分析论文

摘要：广告学作为一门新兴的学科,受到越来越多学生的关注与喜爱。对于未开设广告专业,而仅仅开设广告学课程(如广播电视新闻学的广告学课程)的院系来讲,要持续培养学生对广告学的兴趣,进而提高其广告业的从业能力,是非广告专业广告学教学改革的重点,需要从师资和学生两方面抓起。

关键词：广告学论文

近三十年中国广告业的发展取得了举世瞩目的成绩，同时新的广告媒体不断涌现，广告表现形式花样翻新，市场的变化对广告人才也就提出了更高的要求和更新的标准。传统的教学模式下所培养出来的被动性、单一性的广告人才已无法胜任今天的市场要求，因此要培养复合性的全面人才，广告学的教学就面临着一系列教学改革的问题。才，广告学的教学就面临着一系列教学改革的问题。

一、当前“广告学”课程教学中存在的主要问题

第一，授课教师多为半路出家，理论和技能还有一定的欠缺，虽然实施了培训、进修等措施，但受实际条件的限制，专业师资水平仍有待提高。

第二，课程内容设置不合理，课堂教学和实践还有一定的脱节。“照本宜科”的封闭教学降低了学生的动手能力，也使学生丧失了专业学习的自主性与学习热情。

第三，教材建设滞后，现有教材不能跟上鲜活的现实，对现实的指导意义不是很大，而自编教材工作因人员、经费原因处于停滞状态。此外，经费不足，设备缺乏，教学手段单一等问题也严重制约了“广告学”教学水平的提高。

第四，学生相关的社会实践太少.

二、解决本校“广告学”教学问题的对策

(一) 师资方面

广告专业的师资不可能也并非全为科班出身，且多数是从中文、历史、经管、新闻专业跨入。因此，通过借调相关院系职称和学历相对较高、或是有丰富教学经验的师资，以保证为学生提供较为系统的课程内容、深入的讲解及精辟的论断，以提升课程质量。上面提到的外系优秀师资力量，正因为他们职称和学历相对较高，可以承担的国家级或是省部级课题和项目较多，在一定程度上可以弥补院系广告方向科研能力弱的劣势。借调来的师资，将广告学的研究与之前学科背景的研究交叉融合，进而形成新的研究课题和项目，与本系现有的广告学专业教师组成科研团队。

(二)教学方面，建立广告教学互动机制

广告教学互动机制的形成，需要教师与学生经常进行沟通，作为应用性课程的教师不应是高高在上的导师，而应是走下讲坛直接与学生交流的益友。经过不同形式的沟通，充分及时地了解学生的真实想法，以便教师适时改变教学策略。例如，可以建立课堂沟通机制和课后反馈机制，在课堂教学中教师要注重与学生情感的交流，通过教与学双方的沟通，可以及时反馈到学生对知识的接受程度，以及学生对教师的看法。在课后，为了较为准确地了解学生的学习动态，教师应该通过各种不同的课后反馈机制准确地把握学生的学习动态、心理要求等，以便不断改进自己的教学方式。新的.教学模式下，教师的角色不再以信息的传播者或组织良好的知识体系的呈现者为主，应从‘ 教’学生转变为‘导’学生。其形式有以下几种：

1.引导：帮助学生建立适当的学习目标，并确认和选择达到目标的最佳途径。比如在广告文案写作中学生利用网络课件进行学习，在这中间，教师要讲清每个章节的重点及如何把握和切入。

2.指导：指导学生形成良好的学习习惯，掌握学习策略和认知能力。学生对于网络课件的接受能力各有差异，教师要针对学生的个性差异，指导他们在运用课件学习时尽量避免无效学习。

3.诱导：创造丰富的教学环境，激发学生的学习兴趣，充分调动学生学习的积极性。比如教师在对某个产品做广告文案时，可以播放该产品的画面，以增加学生的直观感觉，设置一个教学情境。

4.教导：教师应做学生的朋友和榜样，教导学生养成高尚的道德、完善的人格和健康的心理等各种优秀品质。教师在上课时要有一种亲和力，不要板着面孔，注意与学生交流，做广告如做人，教师要做学生的表率。

(三)广告学教材应与互联网资源加强融合

我们使用的教材，一般而言，是以学科为中心，按照科学的逻辑和学生的认知心理活动来组织，以便让学生较好地掌握相关知识的精华。教材又决定了教学计划，教师依据教材的章节安排教学的时数，这样使教学过程有序地进行下去。但广告学中的许多创意表现和艺术设计是难以用语言文字加以诠释的，广告表现中的意境、文化氛围只有在欣赏原片中才能切身体会到，这样就需要在教学中加强教材与互联网资源的融合。这种融合既要尊重教材及相应教学计划的严谨性、预设性，不能随意肢解教材和随意变动教学计划，同时又要使教材及教学计划具有开放性。目前广告教学中可利用的互联网资源主要有以下几种类性：

A 类：广告综合网站，如中华广告网，ADD007 广告网(www.ad007.com)，此类网站广告信息量大，广告信息资源全面。

B 类：网络广告网站，如网络广告先锋(www.wisecast.com)，24/7 亚洲互动传媒(www.247asia.com)，此类网站体现信息经济时代广告特色，前瞻性强。

C 类：广告刊物网站，如中国广告(www.ad-cn.net)，广告导报(www.adpp.com.cn)，此类网站能提供大量的广告理论研究资料。

D 类：企业网站，如海尔集团(www.haier.com)，万科集团(www.wanke.com)，此类网站能提供鲜活的广告与营销案例。

(四)学校应与当地企业合作，增加学生社会实践的机会

笔者的建议是与当地企业合作，学生通过广告提案来选拔广告方案，让模拟广告业务走上课堂。当地企业作为主要的广告主，是非常希望能够有一支广告团队胜任推介自己公司和产品的职能，而通过如此低价、而又简单易行的与学习广告学的学生合作的方式，企业可以对广告策划案有更多的选择。与此同时，学生通过长此以往此类的训练，也定能不断提升广告业的从业技能，从而形成一只专业的队伍，从更好地服务于本地企业做起，提升自己的专业技能，与企业达成双赢的局面。

2.3中外广告史重点问题篇二

第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告

一、我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？

（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来

（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；

（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。

二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？

奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。

战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。唐代：灯笼广告、旗帜广告。

宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。

元代：印刷广告

明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。

三、简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。

唐代商品经济和商业发展非常显著，具体表现为以下几方面：

首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。

其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。

第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。

四、简述音响广告的发展。

（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。

（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。

（3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

五、招牌广告是如何产生和发展的？

1、招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。

2、唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。

3、至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。

4、至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。

六、明清时期的广告发展有了哪些新的内容？

（1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。

（2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。（3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画。

第二章鸦片战争到建国前的广告

一、鸦片战争前后的广告有哪些特点？ •

二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？

三、辛亥革命前后的媒体和广告有哪些特点？ •

四、五四运动前后的广告业有哪些特点？ •

五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，• 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ •

六、20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ •

二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？

一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。

由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。

广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。– 官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。

四、五四运动前后的广告业有哪些特点？ • 五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：

•（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。

•（2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。•（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。•（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

•（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。

五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，• 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ •（辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？）

（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

六、20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？

• 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：

•（1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。

•（2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。

•（3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 •（4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告重点问题

一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？

二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？

三、在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？

四、社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？有何特征？

五、文革期间的广告有什么特点？

六、文革结束以后，广告的复苏表现为哪些方面？

七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？

一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？

（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。

二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？

（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。

（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。

七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？

（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。

（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。

（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。

第四章新时期我国大陆的广告重点问题

一、新时期我国报纸媒介的发展表现出哪些特点？

二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？

三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？

四、21世纪以来新媒体对崛起对广告营销产生了哪些影响？

五、我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响？

六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？

七、在国际化背景下，应该如何建立我国本土广告公司的竞争优势？

八、实行广告代理制有哪些优点和好处？

二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？

以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面：（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；

（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。

三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？

新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：

(1)从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。

(2)从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。

六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？

(1)观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。

(2)规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。(3)运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。

八、实行广告代理制有哪些优点和好处？

（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。

（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。

（3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。第五章台湾地区广告简史重点问题

一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？

二、20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？

三、20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？

四、国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？

五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？

六、国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？

七、20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？

八、台湾电视广告的表现方式有什么特点？

九、目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？

一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？（1）20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。

（2）20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管理方式。（3）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。（4）20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。

二、20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？

20世纪70年代，我国台湾地区广告业发展的特点有：

（1）广告公司成长壮大；

（2）引进国外先进经营管理方式；

（3）广告公司服务功能扩大。

三、20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？

国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：

(1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。

(2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。(3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。

五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？

1．经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。

2．人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。

七、20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？

90年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有：

（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。

（2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。

（3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。

第六章香港地区广告简史

重点问题

一、香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？

二、香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？

三、香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？

四、我国香港地区户外广告牌行业的发展经历了哪些历程？

五、香港地区主要有哪些广告行业组织？

一、香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？

（1）20世纪50年代~60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。

（2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。

（3）80年代：按广告费占GDP的排名来看，香港已进入世界前20位。

（4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。

（5）90年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。

二、香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？

香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型：第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。第二类是华资广告公司。

第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。

三、香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？

把香港地区的广告行业以服务的对象区分，大体可分为五大类型:(1)全面服务的广告公司；

(2)代理和经营媒介的广告公司；

(3)大企业的广告部或大企业附属的广告公司；(4)广告制作公司及个体专业人员；

(5)实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公司等。

五、香港地区主要有哪些广告行业组织？香港地区主要的广告行业组织主要有以下四个：

（1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。

（2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。1982年该会有成员公司30多家，会员以报界广告部为主。

（3）香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。

（4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。

第七章外国广告发展的演变

重点问题

一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？

各时期有什么特点？

二、近代广告公司的产生和发展经历了哪几个阶段？

各个阶段分别具有哪些特点？

三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？

一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？各时期有什么特点？

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：

（1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。

（2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。

（3）从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。

（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。

三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：

1．电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。

2．广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。

3．注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。

4．建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。

5．现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。

第八章美国广告发展史

重点问题

一、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？

二、美国广告公司有什么特点？

三、如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？

四、美国政府广告管理的重点有哪些内容？

五、在美国历史发展中，主要出现了哪些全国性的广告管理法规？

六、美国广告联合会下的广告审查委员会的工作程序是怎样的？

一、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？

美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。

（1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；

（2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；（3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；

（4）80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。

（5）进入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。

二、美国广告公司有什么特点？

（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了

高效率的经营体制和现代化的服务。

（2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和

全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。

（3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。

三、如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？

（1）这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视

所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效

果更为动人。所以电影本身是一个很好的广告媒体。

（2）电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一

些时髦商品。为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型

故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。

（3）电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入影院的时候，广告

主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销

售促进的机会。

（4）电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了

广告信息。

四、美国政府广告管理的重点有哪些内容？

美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：（1）欺骗性价格广告。（2）不实或虚假质量声称。（3）引诱性广告。（4）不实证词广告。（5）欺骗性表演。第十章国际广告组织与管理

重点问题

一、国际广告管理的重点包括哪些内容？

二、在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者是如何分工的？

三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？

四、国际广告代理有哪几种具体形式？

五、国外当地广告代理商有哪几种形式？

六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？

七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？

一、国际广告管理的重点包括哪些内容？

（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；

欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立

法者对虚假广告不良后果的关注。

（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广

告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美

国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健

康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式

和广告刊播时间。

（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实

相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真

实用户，否则概当欺骗论处。

（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。

（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞

争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须

通知被比较产品或服务的公司等。

三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？

广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：

（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办

了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前

头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。

（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自

称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分

离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告

版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。

（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒

介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。

（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广

泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服

务的近代广告代理过渡。

（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为

广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。

六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？

国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。

（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个

客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参

与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细

分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。

（2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与

推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分

担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好

几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户

大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。

两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。

第十一章21世纪全球广告趋势

重点问题

一、跨世纪广告新观念在哪些方面对传统广告观念进行颠覆和改进？

二、什么叫事件营销？事件营销有什么特征？

三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？

四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？

三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？

（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符

号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用

于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。

（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广

告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任

何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作

方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得

自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营

销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间上都将会得到广

泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；另一方面，品

牌也必将随之获得丰厚的回报。

四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？（1）广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；

（2）现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变

得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。

（3）当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、国际化、具有规模

优势并能提供整体服务的大型广告公司成为广告业发展的趋势和要求。

（4）广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，“一对一”

3.广告策划与创意复习重点篇三

1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；

2、广告策划；

3、广告创意（广告创意+制作=广告表现）；

4、广告制作；

5、媒介投放；

6、效果评估

广告对于艺术设计的重要性：

1、任何设计都是为经济工作服务（设计－微观工作；市场、营销、广告－宏观工作）；

2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。

对广告策划概念的理解：

1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；

2、广告策划有科学的规范的程序；

3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；

4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；

5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。

广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。

广告策划与创意

一、广告策划的概念

概念：广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。

广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。

广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

广义的广告策划：广告活动中的所有决策活动

狭义的广告策划：是指特定的一个广告阶段

广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估

狭义广告策划核心任务：制定广告策略和确定诉求内容

二、分类：

1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。

2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。总体广告策划的特点是：各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场

区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。广告三个属性：

1、营销

2、传播

3、艺术

三、对广告策划概念的理解

1、广告策划的根本依据是广告的营销策略

2、广告策划有科学的规范的程序

3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略

5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现

广告策划的阶段和内容

一、市场分析阶段（市场调查的基础上）

1、营销环境分析（政治、经济、文化）

2、产品分析

3、消费者分析

4、企业和竞争对手分析

5、企业的广告和竞争对手的广告分析

二、战略规划阶段

1、广告目标

2、目标市场策略

3、产品定位策略

4、广告诉求策略

5、广告表现

6、广告媒介策略

7、促销组合策略

8、确定广告费用预算

9、确定广告效果预测和检测的方法

10、撰写广告策划书文本及策划修改

三、制定计划阶段

1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容

2、计算各个环节的广告费用

四、形成文本阶段

1、撰写广告策划书文本

2、广告策划的内部检核和修改

3、广告策划提策

4、广告策划书修改和定稿

广告策划的特性与原则

广告策划作为企业的一项营销活动

一、广告策划的特性

1、有效性：广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。任何一个广告都要讲究投入产出，讲究实际效果，这是广告策划的根本所在。

怎样看待有效性？

（1）、有效性既包括直接的促进销售的效果，也包括在提升企业形象方面的效果。

（2）、既包括近期可见的效果，也包括远期才可显现的潜在效果。

2、针对性：任何产品和品牌的广告策划，存在一个具体的环境。只有考虑这些环境因素，针对这些环境因素，才能进行科学有效的策略制定。

主要考虑的针对因素：（1）、针对产品的特点或进入市场阶段（2）、针对市场特点

（3）、针对竞争对手（4）、针对特定消费者

3、计划性：广告策划是有计划的活动，广告策划的目的就是要克服广告运作中的随意性和盲目性，有计划分步骤的实施广告策略，从而实现特定的广告目的。

广告策划中的计划性就是在严密的运筹规划下，使广告活动的各个环节，各个要素相互配合、相互协调、相互促进。

计划性是广告策划外在所表现出的主要特征。

4、统一性：广告策划是具有统一的活动，统一性体现在广告活动中各个相关环节，要服从统一的广告目标，服从统一的品牌形象，避免互相冲突，否则就会形成策略和形象等方面的胡乱和模糊。

统一性体现在三个方面：（1）、策略的统一性（2）、表现的统一性（3）、品牌与代言人的统一性（4）、产品和品牌与媒介的统一

二、广告策划的原则

1、求实原则：（1）、广告的生命在于真实，因此，实事求是是广告策划的第一原则和基本原则（2）、真实是局部的真实，不要求把所有的真实都告诉消费者，而是要求告诉消费者的信息必须是真实的（3）、求实是企业长期发展的需要（4）、求实是一种策略：某些情况下，求实不仅仅是必须要、被迫要履行的责任和义务，也是一种提高广告效果的“另类”策略。

企业形象的四种状态：a、最理想状态：高知名、高美誉，如：海尔、姚明

b、次理想状态：低知名、高美誉，如：大族激光、桂希恩c、最糟糕状态：高知名、低美誉，如：SKII、马加爵

d、最普遍状态：低知名、低美誉，如：绝大部分企业

2、系统原则：在广告策划中考虑系统原则就是把策划广告运作作为一个有机整体来考虑。从整体与部分并肩，过去、现在与未来之间相互依赖，相互制约的关系中整体把握，系统运作、以实现广告策划的最大化。

3、创新原则：在保证效果的前提下，别具一格，独树一帜，标新立异，总能给消费者新的感受，较好的提升品牌形象，创新是广告策划与创意的重要原则和手段。

第一、创新可以使广告独具特色，促进消费者对其记忆，某些模式化的广告难以形成好的效果；第二、创新体现在多个方面；第三、创新要考虑消费者的接受能力：创新是手段，不是目的，创新的本质是目的有效。在创新过程中，一定要考虑消费者的接受能力。不能为创新而创新；第四、某些低俗的“创新”会对品牌形成损害：创新不是随意的安排，创新的基础是科学，对消费者的深度把握，离开了这个原则。所谓的创意很难产生较好的效果，某些还会产生负作用。

4、调整原则：产品市场和消费者是不断变化的，广告策划的决策内容也应该适应这些变化，并且根据这些变化及时进行调整。第一、自身的需要而调整，由于自身发展的需要，如产品线变化，形象更新等。第二、因市场的需要或针对竞争对手而调整

总结：跟随策略表面上缺乏“创新”，但在特定市场环境下也能取得较好的效果。关键是对市场环境的把握和判断。

5、心理原则：科学的广告诉求与表现应该符合心理学原则，在广告策划时要注意消费者的心理因素，针对特定消费者的特定心理特点进行诉求。这样才能引起注意，产生兴趣，达到促进销售的效果。

第一、从年龄阶段来把握；第二、从社会群体来把握；第三、从产品的属性或特点来把握

6、前瞻原则：广告策划时着眼于未来的，因此广告策划应该有前瞻性的眼光，以适应市场可能的或可预见的变化，前瞻原则是由广告策划运作中对市场和消费者动态的科学分析来保证的。

7、有效原则：这是广告策划的目的性原则，广告策划的出发点和准结点。

A、广告策划在广告运作中居于核心地位

广告策划在整个广告运作中具有指导性、决定性、提高性。

调查－－策划－－创意－－制作－－发布－－调查

a、广告策划与广告调查：广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前提。指导内容：目的、内容、方式方法、范围。

b、广告策划与广告表现：广告策划决定指导广告表现，策划意图决定广告表现的总体思路。

C、广告策划与媒介投放：广告策划确定目标受众，而目标受众又规定着媒介发布的种类。具体媒介选择以及播发的频率和次数。

d、广告策划与广告效果评估：广告策划规定了广告效果的标准、方法与原则，使广告效果评估工作更为科学标准。

B广告策划在企业营销活动中居于配合和服从地位，市场营销包括多个方面的工作：产品、价格、渠道、促销。促销又包括多个方面的工作：广告、公共关系、销售促进、人员推广。

4P：营销组合：产品、价格、渠道、促销

4C：消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通。

独特的销售主张

一、USP理论产生的背景：橱窗式、产品说明书式成为相当一段时间的主流。

二、USP理论的创立者－－R.雷斯

三、USP理论的要点：USP是“Unique Selling Proposition”的英文缩写，中文意思为“独特的销售主张”或“独特的销售说辟”，有三个要点：

1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2、所强调的主张必须是无法提供的或没有提供的，必须说出其独特之处，在功能说辟等

方面是独一无二的。

3、所强调的主张必须是强调而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，吸引消费者购买相应的产品。

四、USP指导下的成功作品：M＆M 奶油巧克力（马氏企业）、SCHL ITL（喜兰滋）啤酒作用：

1、精确的表达产品特点，具体而深刻；

2、某种程度上是一种承诺，促使消费者的购买；

3、有助于消费者的记忆；

4、考虑可能出现的法律问题。

五、USP策略再总结

1、是实效的承诺，一种对待对象的特定承诺。好的广告USP根植于好的产品，来源于对消费者需求的发现。

2、在需要的时候，企业可以适当改善产品或品质，或功能，或包装，从而为形成USP或更好的USP创造条件。

3、缺少独有的特点时，可以从共性中提炼，并且最好第一个说出来，可以趁机先入为主的把产品的优势深植于消费者心中。

4、在USP策略中，虽然是以理性为基石，但必须以感性的表现进行烘托提升，对于年轻人市场性市场更要如此。

品牌形象论（BT）广告策划中的核心策略之二

一、对“品牌形象”的一般认识：

1、对身边的人或清楚或模糊肯定有一定的印象；

2、对品牌形象最直接的定义：消费者对品牌具有联想或者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西；

二、品牌形象论的创立者－－大卫.奥格威

三、品牌形象论的理论要点：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观念来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多；

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。

定位的概念及理论要点

要为产品在诸多顾客大脑中确定一个合适的定位

理论要点

1要在消费者心目中获得一个据点，形成自身特点

2创造一个心理位置，在心智上下功夫

3创造新颖，才能在消费者心里造成难以忘怀，不易混淆优势效果

4广告表现差异性

5能达到先入为主的效果，只要产生了相关的需要

4.重点工作总结和下步重点工作打算篇四

上半年重点工作总结和下步重点工作打算

一、2015年上半年工作重点总结：

（一）打造德艺双馨的发展共同体，让榜样言说幸福。

1、以“沃土工程”，促专业成长。借鉴了李沧区区级臧传明优秀教师发展工作室的思路，成立了多个校级工作室，如臧学静老师的“识字教学”工作室、臧翰林老师的科技创新实践工作室、李方宁老师的绘本融情阅读工作室„„真正使教师在理念认识和操作上都有了提升。

2、以“桃李梦飞讲堂”，促心灵成长。至今，“桃李梦飞讲堂”开讲25讲。在这个平台上，人人都能成为主讲人，讲堂的内容设计各个学科、各个领域，提高了教师的教育教学实践能力和教育创新能力。

3、以“国培研修”，促技能提升。首先进行了骨干教师校内培训；其次确定了本学期学校的研修主题，引导教师开展“微课研究”；同时通过学科微课展示课，搭建平台，提高了研修的理论与实践能力。

上半年，我校3人被评为青岛市教学能手或青岛市青年教师优秀专业人才，4人被评为区级教学能手，1人获得了国家级优质课一等奖，21人在市区执教公开课、交流课或在市区级经验交流，十余篇论文获奖及发表。承办了李沧区语文、数学、信息等学科的5次教学研讨活动。

（二）探求积蓄成长能量的课程朝向，让生命自然共鸣。

1、构建情趣化的三维度活力课堂。学校引导教师立足生本，关注课堂上学生的参与度、情感度和学习的有效度，通过优化整合教学资源库、推门听课、师徒结对优质课、骨干教师示范课等活动，以“三维度活力课堂教学模式”观课表进行观测、评析、反思，很好地实现了“生本、愉悦、高效”的课堂教学。

2、构建适应学生个性发展的学校课程体系。我们从完善活动类、开发兴趣类、拓展实践类、挖掘历史人文类课程入手，形成了四大类自主性课程体系。分为四大学院：少年科学院、美画学院、艺术学院和阳光实践学院。启动了院长负责制，实行院长聘任、抱团发展、捆绑评价的管理模式，为每个孩子量身打造不同的评价方式，促进孩子们的全面发展。

（三）追求幸福教育生活的基本路径，让自信陪伴成长。

1、实施班级创新评价。开展了“最有温度班级”评选。通过表彰“温暖班级”“灵动班级”“友爱班级”等，让学生在充满人文关怀、灵动和谐的班级文化中快乐成长！

2、开展老游戏比赛活动。学校成功举行了本学期的“老游戏、乐运动、享成长”家长开放日活动，向家长开放了学校的体质监测、老游戏以及跳绳比赛等。

3、举行“校园吉尼斯”挑战赛。学校分设跳远、跳绳、踢毽子等各种学生喜欢的运动，定期开展挑战活动，有130人获“吉尼斯达人”称号。

4、创设校园梦想舞台。学校成立了“校园梦想舞台”，民乐演奏、器乐演奏、歌唱比赛等各种才艺展示共同见证了队员们的成长和进步！

5、三D创意大赛结硕果。在2015年的青岛市首届中小学创新设计（3D创意）大赛，我校3D打印社团的多件作品，获得了较好的成绩，并在“全国教育信息化应用展览”中，成为青岛3D展区唯一一个受邀小学团队，向刘延东副总理和联合国教科文组织总干事博科娃现场进行了3D打印的展示与问答，被山东教育台、人民日报海外版、青岛日报、青岛晚报、“青岛发布”和“青岛政务网”等多家媒体进行了采访和报道，对我校3D社团的成果予以了高度评价。

二、下步重点工作思路及具体措施。

（一）建模提质，抱团发展，打造高效课堂。

1、深化“生本、愉悦、高效”课堂教学模式研究，建模提质。继续以“生本愉悦高效课堂”教学模式的研究为导向，在教学中开展 “三度思维活力课堂”教学模式的探索与研究。关注课堂、聚焦课堂、研究课堂，努力打造轻负担、高质量、低耗时、高效益、以学生自主学习、师生有效互动为主要特征的高效课堂教学模式。

2、加强协作，抱团发展，提升教师素质，打造高效课堂。（1）继续开展“沃土工程”“凤凰工程”，通过师徒结对、名师工作室、团队抱团发展等形式，努力打造名师、学科带头人、骨干教师、教坛新秀等优秀教师群体，从而促进整个教师团队的自主成长；（2）以“桃李梦飞教师讲坛”为平台，以师育师，以师促师，促进教师的交流与沟通，资源共享，指导教师学会学习，学会反思，提高教师的教育教学实践能力和教育创新能力。

（二）深化“多彩教育”品牌，形成我校特色。改进或淘汰的课程进行调整，逐渐优化学校的多彩课程；加大多彩教育成果展示活动，让更多的家长参与进来；加大优质课程资源的共享度，尝试建设政府购买的公共优质课程资源；拓展“多彩教育”课程范围，探讨增加生活类、实践类课程；继续施行院长聘任制，加强考核奖励。

（三）挖掘潜力，完善配套，提升学校办学条件。

1、大力改造学校的相关处室，发挥处室的教育功能。积极争取上级财政支持和装备支持，学校自身也努力挖掘潜力，努力改造学校的“图书室、舞蹈室、音乐室、多功能教室”，更新和更换相关配套仪器或设施，使之能跟上教育发展的步伐，为学生创设一个更好的教育环境和发展空间。

2、努力加强校舍的加固维修，创设优美的教育环境。统筹规划，合理预算，有序推进学校校舍的维修与使用。针对学校校舍存在的问题（像学校相关处室的木门的更换和学校排污管道的改造等问题），提前筹划好相关的预改造项目及相关预算，为上级决策提出相关依据，为下步校舍维修做好铺垫，努力创设优美的教育环境。

三、对2015年下步的工作建议：

1、加大学校校舍与处室的维修改造力度。像我们这些相对老点的校舍，有些门窗、处室急需进行维修改造，一些教育设施、教学装备急需更换或更新，望在这些重点方面有所侧重或考虑，促进校际间的均衡发展。

2、扩大学校规模，促进学校长远规划。学校需要配备或新建一些处室，学校的占地面积、功能处室数量与面积等已远远满足不了现有的发展需要，急需扩建或新建校舍，改善配套，望教体局提前筹划。

青岛李沧区第二实验小学

5.超声诊断重点总结篇五

1、超声诊断学的临床应用：形态学检测、功能性检测、介入性超声。

2、超声诊断的优势：对软组织分辨良好，特别是含液器官（血管、胆道等）。

3、超声诊断的类型：A型、B型、M型、D型、彩色多普勒血流成像等。

4、超声的定义：是一种传播频率在20kHz以上、超过人耳可听到声波频率范围的机械波，临床最常用的频率是2.5~10MHz。

5、对不足2个月的早期妊娠妇女，尽量不用超声进行常规检查。

6、多普勒血流声像图显示：红色表示血流朝向探头，蓝色表示血流背向探头，多彩色小点交织表示湍流，亮度表示血流平均速度。第五章腹部超声探测方法

1、探头频率的选择：

频率越高，波长越短，穿透力越弱，用于浅表器官；频率越低，波长越长，穿透力越强，用于深部脏器。

2、在探头和组织之间涂以医用超声耦合剂，可以减少探头与组织间的空气间隙，减少声阻抗差。

3、受检者准备：

（1）上腹部检查：空腹8-12h（通常在晨起禁食早餐时检查），显示胰腺等脏器可饮水使胃充盈作透声窗。

（2）盆腔检查：需膀胱适量充盈。第六章肝超声诊断

一、正常声像图表现

1、正常肝声像图：内部回声细密、均匀，门静脉管壁呈稍强回声，肝静脉管壁不显示明显回声。

2、多普勒血流图：门静脉、肝动脉血流朝向肝，呈红色；肝静脉血流背向肝，呈蓝色。

二、肝疾病的超声诊断

（一）脂肪肝

1、广泛性脂肪肝：肝均匀增大，表面圆钝，肝实质回声增强（“明亮肝”）；局限性脂肪肝：花斑样或不规则片状高回声（脂肪浸润区）。

2、血流信号较正常少。

（二）肝炎后肝硬化

1、肝左右叶大小比例失调，右叶萎缩，左叶增大，肝实质回声增粗增强。

2、肝表面不光整或凹凸不平，表面外围可见腹水。

3、胆囊壁充血水肿出现“双边影”。

4、门静脉内径增大，并有门静脉海绵样变性。

（三）肝囊性病变

1、肝囊肿：一个或多个无回声区，透声性好，后壁回声增强，后方回声增强明显。

2、肝浓重：边界不清，壁厚，内壁不规则，呈虫噬样，超声造影现实蜂窝样表现。

3、肝包虫病：囊肿无回声，典型表现是“大囊套小囊”。

（四）原发性肝癌

1、低回声结节，侧壁回声失落，结节周围有低回声声晕，有门静脉癌栓。

2、血供丰富，内部显示线状，分支状彩色血流。

3、常伴有肝硬化特征。

（五）转移性肝癌

1、结节大小不一，呈弥漫多发，很少有肝硬化。

2、肿块依原发灶不同而表现各异：如乳腺癌肝转移（“牛眼征”）。

（六）肝血管瘤

1、小型肝血管瘤以高回声多见。呈细网格状。

2、内部无血流信号。第七章胆囊和胆管超声

一、胆道超声基础

1、检查前准备：受检者24h内禁食高脂肪食物，严格禁食8h以上。

2、应在X线钡餐胃肠造影3天后、胆系造影2天后进行。

3、标准切面及其特征：

（1）剑突下横切：门静脉左支的“工”字形结构。（2）右肋间斜切：门静脉右支的“飞鸟征”声像图。

4、正常胆囊声像图：轮廓清晰呈明亮线状，囊内为无回声区。

二、胆囊疾病的超声诊断

（一）胆囊结石

1、胆囊内出现强回声团（带），后方伴声影，随体位改变而发生移动。

2、胆囊内充满结石：WES征（囊壁、结石、后方声影三联征）。

（二）急性胆囊炎

1、囊壁充血水肿，呈现“双边影”（或多边影），胆囊体积扩大。

2、囊内云雾状，有时可见结石影。

3、超声墨菲征阳性。

（三）慢性胆囊炎

1、后期可见胆囊缩小变形、萎缩成高回声带。

2、胆囊壁增厚，囊内云雾状。

3、高脂肪餐试验可见胆囊收缩功能减退或消失。

（四）胆囊癌

1、蕈伞型：弱回声或中等回声蕈伞形肿块，不随体位改变而移动。

2、厚壁型：胆囊壁增厚，胆囊僵硬变形。

3、实块型：胆囊腔消失，呈低回声实块影。

三、胆管疾病超声诊断

（一）胆管结石

1、有强回声影，后方伴声影。

2、阻塞肝内胆管扩张，与门静脉形成“平行管征”。

3、肝外胆道结石：脂肪餐后强回声影发生位置变化，发生阻塞与门静脉呈“双管猎枪征”。

（二）胆囊壁

1、浸润癌：管壁增厚，管腔狭窄呈鼠尾状。

2、乳头状癌：管腔可见高中回声实质肿块突入，无声影，不可移动。

（三）胆道蛔虫病

1、胆道扩张，可见平行的双线状虫体回声，为无回声区。

2、若蛔虫死亡过久，呈高回声影。第八章脾超声诊断

1、脾肿大：轮廓饱满清晰，上下极圆钝，实质回声无明显改变（点状中低回声）。

2、脾破裂

（1）真性脾破裂：脾包膜连续性中断，脾周围出现低回声或无回声区（周围积液）。（2）中央型脾破裂：实质内出现片状或团块状增强回声（新鲜出血血肿），包膜不破。（3）包膜下脾破裂：包膜下方低回声。

3、脾梗死：脾大，或有变形，实质内有楔形回声减低区，陈旧梗死可有纤维化钙化。第九章胰腺超声诊断

一、胰腺超声基础

1、正常胰腺显像：轮廓边界清晰，内部均匀中等回声（较肝脏强）。

2、准备工作：检查前空腹8h以上，可饮水500ml做透声窗。

二、胰腺疾病超声诊断

（一）急性胰腺炎

1、水肿型：弥漫性增大，胰腺回声减低，轮廓清晰整齐。

2、出血坏死型：肿大，轮廓不规则、不清晰，实质回声减低伴不规则粗大强回声或中强回声斑块、斑点。

（二）慢性胰腺炎

1、大小大多正常，边缘不清晰、不规则。

2、实质内部回声增强，呈不均匀点样、细条样（小结石、钙化）。

3、胰管内多发结石，胰管扩张。第十章泌尿生殖系统超声诊断第一节肾超声诊断

一、正常肾声像图

肾窦：位于肾中央处，高回声

肾实质：低回声，肾皮质回声略高于肾髓质

二、肾疾病超声诊断

（一）肾积水肾窦回声分离，肾实质萎缩变薄，肾窦无回声区呈菱角样（轻度）、花朵样（烟斗样，中度）、调色板样（高度），积水无回声区相通。

（二）肾囊性病变

1、单纯性肾囊肿：肾实质无回声，各无回声区互不相通。

2、多发性肾囊肿：肾实质多个无回声区，多为单侧发病。

3、多囊肾：多个囊状无回声区，肾实质高回声，多为双侧发病。

（三）肾肿瘤

1、肾细胞癌：肾实质异常回声肿块，血流信号类型多样。

2、肾盂肿瘤：肾窦异常肿块回声，肿块突向肾盂，少血流型。

3、肾错构瘤：肾实质内强回声肿块，后方无回声衰减。

（四）肾结石

肾内强回声，后方伴声影第二节输尿管超声诊断

一、正常输尿管超声

一般不能显示，饮水后可见中间无回声明亮条带状回声

二、输尿管疾病超声诊断

（一）输尿管结石

扩张的输尿管远端弧形增强，后方伴声影

（二）输尿管囊肿膀胱三角区有圆形无回声区第三节膀胱超声诊断

一、正常膀胱超声

1、检查前准备：适当充盈膀胱（憋尿、饮水至有尿意）。

2、正常声像图：膀胱内尿液呈无回声，膀胱壁呈光滑带状回声。

二、膀胱疾病超声

（一）膀胱结石

强回声团，后方伴声影，结石能随着体位改变沿重力方向移动，形态不发生改变

（二）膀胱憩室

膀胱壁周围有囊状无回声区，无回声区与膀胱有交通口，排尿前后有大小变化

（三）膀胱肿瘤

膀胱壁肿块，等回声为主，肿块基底部与膀胱壁相连，不随体位变化移动第四节前列腺超声诊断

一、正常前列腺超声

1、检查前准备：充盈膀胱

2、探测位置：直肠探测最佳

3、正常声像图：横切面栗子状，内部低回声分布均匀，宽、长、厚为4cm、3cm、2cm。

二、前列腺疾病超声

（一）前列腺增生

以前后径增大为主（>3cm），形态饱满，有增生结节，多发于移行区

（二）前列腺癌

周缘区低回声结节，低回声结节处彩色血流信号明显增强，中晚期前列腺边界不争齐，包膜不完整

第十一章妇科超声诊断

一、妇科超声基础

1、探测途径和方法

（1）经腹壁探测：需提前2小时饮水充盈膀胱（2）经阴道探测：需提前解尿排空膀胱

2、正常子宫声像图

浆膜强回声带，肌层中低回声，内膜随月经周期变化：（1）卵泡早期：线状中低回声（2）卵泡晚期：“三线两区”征（一条高回声宫腔线，两条内膜肌层交界线，两条弱回声区）（3）排卵期：“三线两区”征更明显（4）黄体早期、晚期：内膜回声增高，“三线两区”征消失

3、正常卵巢声像图

椭圆形，表面白膜线状回声，皮层卵泡无回声，髓质中低回声，黄体中强回声

二、妇科疾病超声

（一）子宫肌瘤

子宫增大，肌层回声不均匀，肌瘤结节表现为低回声

（二）子宫内膜癌

子宫饱满增大，宫腔内病灶呈中高回声，多普勒显示子宫动脉血流量增加

（三）卵巢成熟畸胎瘤

1、脂液分层征：线上为脂质成分，线下为浆液低回声

2、面团征：囊性肿块内含毛发和脂肪（高回声）

3、壁立性结节：内壁突起结节状强回声（牙齿、骨骼等）

4、线条征：短线状强回声（毛发）

5、杂乱结构征

第十二章产科超声诊断第一节正常妊娠声像图

一、早期妊娠超声表现

1、妊娠囊：位于内膜偏心一侧，内部无回声，囊壁强回声

2、卵黄囊：位于妊娠囊内，内部无回声，囊壁中等回声

3、胚芽：中等回声，有波动性彩色血流成像，其长度和头臀径（CRL）用于确定孕龄

4、胎盘：半月形中等回声，内部有细密光点，逐渐增多增粗

5、羊水：围绕胚芽周围的无回声区

二、中晚期妊娠超声表现和观察内容、指标

（一）丘脑平面

测量双顶径、头围，后者用于估计胎头大小和胎儿生长情况

（二）小脑平面

1、双侧小脑半球呈对称圆形低回声，后颅窝池呈“弯刀形”无回声区

2、需测量小脑横径和后颅窝池宽度，并观察有无小脑畸形（如“香蕉小脑”）

（三）四腔心观

房室隔上卵圆孔血流自右向左，左右半心房室瓣血流方向一致

三、胎盘

妊娠晚期可见逐渐增多的点状、短线状高回声

四、脐带

1、长轴切面：长条麻花形

2、横断面：一根脐静脉，两根脐动脉，呈品字形排列

3、彩色多普勒：脐静脉（粗）、脐动脉（细）内部血流颜色相反

五、羊水

胎体周围的无回声区，晚期可有点状回声漂浮物（浑浊度）第二节异常妊娠声像图流产的超声表现

1、先兆流产：与正常宫内妊娠接近，有胎心搏动，可有宫腔积液

2、难免流产：流产不可避免，有两种类型

（1）妊娠囊下移至宫腔下段或颈管口，宫颈扩张

（2）妊娠囊在宫腔内，但无增大且变形，无胎心搏动

3、不全流产：宫腔内和颈管内有妊娠残留物，呈不规则回声

4、完全流产：子宫大小接近正常，宫腔内容物已排尽，宫颈口关闭第三节胎盘异常声像图

一、前置胎盘

胎盘位于子宫各壁的下段，距离子宫口小于70mm

二、胎盘早期剥离

胎盘后出血血肿形成，基底膜和肌层之间有无回声、中低回声或中高回声影第四节胎儿先天性畸形超声诊断

一、无脑儿

1、露脑畸形：无颅骨光环显示，仅有一团米老鼠样脑组织暴露在羊水中（早期）

2、无脑儿：无颅骨光环，无脑组织显示，仅有头面部结构，双眼呈蛙眼样改变（晚期）

二、脑膨出（脑膜膨出或脑膜脑膨出）

局部头颅光环不连续，局部缺损处突起一囊状肿物或包块

三、开放性脊柱裂

1、脊柱节段性缺损

2、局部缺损处突起混合性包块（中低回声）

3、相应头颅改变：“柠檬头”征，“香蕉小脑”征（颅内压改变所致）第十三章、第十四章心脏超声诊断第一节正常心脏超声一、二维超声心动图

1、胸骨旁左室长轴观：左心房、二尖瓣、左心室、主动脉瓣、主动脉根部、室间隔

2、胸骨旁心底短轴观：主动脉瓣、右心房、房间隔、右心室、肺动脉瓣、左心房、主动脉呈人字形（舒张期）或近似倒三角形（收缩期）

3、心尖四腔心（五腔心）观：LA、LV、RA、RV、房间隔、室间隔、二尖瓣、三尖瓣、主动脉腔（第五腔）

二、M型超声心动图

1、心底波群（4区）：主动脉根部动脉壁两线，收缩期向下，舒张期向上；主动脉瓣收缩期呈六边形，如右图，舒张期呈一条单线

2、二尖瓣前叶波群（3区）：有一高一矮两个高峰，E峰最高，表示心室舒张期二尖瓣开放的最大幅度，A峰次高峰表示心房收缩时二尖瓣开放，如：

3、二尖瓣前后叶波群（2b区）：与前叶波群呈镜像关系

4、心室波群（2a区）：测量心腔大小和心室壁厚度

5、心尖波群（1区）

三、彩色多普勒血流图像（CDFI）

1、二尖瓣：LA →LV，红色

2、三尖瓣：RA →RV，红色

3、主动脉瓣：收缩期LV→AO，蓝色；舒张早期可见逆流AO→LV，红色

4、肺动脉瓣：收缩期RV→PA，；蓝色；舒张期可有逆流PA→RV，红色

四、频谱多普勒波形

1、二尖瓣：双峰，E峰较高（舒张早期），A峰较低（舒张末期）

2、三尖瓣：与二尖瓣波形相似

3、主动脉瓣：收缩期有一向下空心三角形

4、肺动脉瓣：与主动脉瓣波形相似第二节心脏疾病超声诊断

一、心脏瓣膜病

（一）二尖瓣狭窄

1、定量指标：正常4~6cm2，解剖狭窄2~4 cm2，轻度狭窄1.5~2 cm2，中度狭窄1.0~1.4 cm2，重度狭窄<1.0 cm2

2、二维超声：二尖瓣开放时呈鱼口形，面积<2.0 cm2，轻度狭窄呈气球样改变，重度狭窄呈漏斗状狭窄，左心房、肺静脉、肺动脉、右心室相继扩大，左心房可有高回声血栓

3、M型超声：出现城墙波，即E、F段斜率减低，E、A间凹陷消失，如：

4、彩色多普勒：以红色血流为主的五彩血流信号，血流流速很高（LA→LV）

（二）二尖瓣关闭不全

1、二维超声：二尖瓣瓣叶增厚，前后叶不能对合，左房、左室增大

2、彩色多普勒：LV →LA，蓝色血流为主的五彩反向信号（收缩期）

（三）主动脉瓣狭窄

1、*定量指标：正常3.0cm2，狭窄<1.5cm2

2、二维超声：主动脉瓣明显增厚，回声增强，收缩期瓣口呈“圆顶状”，左室肥厚

3、M超：出现纽扣样波形

4、彩色多普勒：收缩期五彩血流（LV→AO）

（四）主动脉瓣关闭不全

1、二维超声：主动脉瓣明显增厚，回声增强，舒张期对合欠佳，左室扩大

2、彩色多普勒：舒张期五彩反向血流（AO→LV）

（五）二尖瓣脱垂

1、二维超声：收缩期二尖瓣前叶和后叶向左房膨出

2、M型超声：CD段收缩期向下凹陷呈吊床样改变，如：

3、彩色多普勒：收缩期左房内有五彩反向血流

二、先天性心脏病

（一）房间隔缺损

1、二维超声：房间隔回声中断，断端回声增强呈火柴头征，右房、右室扩大

2、彩色多普勒：早期红色为主穿隔血流（LA→RA，左向右分流）晚期蓝色为主穿隔血流（RA→LA，右向左分流

（二）室间隔缺损

1、二维超声：室间隔回声中断，左房、左室扩大，肺动脉高压

2、彩色多普勒：红色为主五彩血流从左室进入右室

（三）动脉导管未闭

1、二维超声：降主动脉与主肺动脉之间有异常通道，左房左室扩大，肺动脉增宽

2、彩色多普勒：早期红色为主五彩血流DAO→PA（收缩期），晚期PA→DAO

（四）法洛四联症

1、概念：肺动脉狭窄、主动脉骑跨、右心室肥大、室间隔缺损

2、彩色多普勒：缺损部双向分流，收缩期LV→AO & RV→LV→AO，舒张期LV→RA 第三节心功能测定

一、左室收缩功能测定

1、M型超声描记收缩末和舒张末的室壁厚度和左室内径

2、二维超声显示射血分数EF（50%~70%）和左室短轴缩短率FS（27%~50%）

二、左室舒张功能测定

多普勒二尖瓣频谱：舒张早期（E峰）>舒张晚期（A峰），E/A>1 第十六章浅表器官超声诊断第一节甲状腺超声

一、正常甲状腺声像图

1、包膜：薄层高回声，光滑、整齐

2、实质：细密点状回声，分布均匀

二、甲状腺疾病超声

（一）甲亢（T3、T4↑）

1、均匀性肿大，边缘不规则

2、内部实质回声不均匀

3、彩色多普勒显示弥漫的点状、分支状血流信号，呈“火海征”或“海岛征”

（二）单纯性甲状腺肿（地方性缺碘型甲状腺肿）

1、弥漫均匀肿大

2、实质回声不均匀，有多发性结节，结节内部回声不均匀

（三）甲状腺腺瘤

1、大小正常或呈局限性增大，实质回声均匀

2、腺瘤多为单发，边缘有特征性的晕征

3、结节周边血流环绕，血流信号丰富

（四）甲状腺癌

1、甲状腺可肿大可正常，实质回声均匀

2、癌结节以单发为主，形态、边界不规则，呈“蟹足样”向周围浸润

3、病灶内有砂砾样钙化灶，可诊断为甲状腺乳头状癌

4、有包膜外延伸则可能是滤泡状癌

5、结节内血流分布混乱第二节乳腺超声

一、正常乳腺超声

1、脂肪组织呈低回声

2、纤维组织呈高回声，肌肉组织呈纹理高回声

3、腺体呈相对低回声

二、乳腺疾病超声诊断

（一）乳腺增生症

1、单纯性增生：纤维组织增厚增粗，呈“斑马纹”状、管状暗条回声

2、囊性增生：散布多个囊性无回声大小不等囊肿，呈“叠瓦状”

（二）纤维腺瘤

1、边界清晰，包膜完整，内部低回声为住

2、血流信号较低

（三）乳腺癌

1、形态不规则，边缘不整齐，呈毛刺状、蟹足状表现

2、纵横比>1

3、内部多为低回声，可伴有点状强回声钙化灶

4、血流信号丰富

5、乳腺癌淋巴转移：同侧腋下或锁骨上有圆形椭圆形低回声第三节淋巴结

一、正常淋巴结超声表现

卵圆形，包膜中高回声，边缘皮质低回声，纵横比>2

二、异常淋巴结超声表现

1、淋巴结反应性增生：均匀肿大，血流信号丰富，淋巴结门结构清晰

2、结核性淋巴结炎：多个淋巴结受累，形态不规则，淋巴结门消失，内部低回声，可见斑块状高回声坏死区，常见周围软组织水肿

3、淋巴瘤：纵横比<2，边缘锐利，淋巴结门消失，实质内有微小高回声结节，血流信号丰富

6.新闻编辑重点总结篇六

1、新闻编辑工作的职责（理解）：策划、把关、导向、整合策划

（1）宏观策划

办报方针指报纸的宗旨、性质与办报的指导思想

我国几家报纸的办报方针：

《新民晚报》：宣传政策、传播知识、移风易俗、丰富生活

《大河报》：采缤纷天下事，入寻常百姓家

《燕赵都市报》：为市井人家办报，让寻常百姓爱读

我国党报的共同办报方针：全党办报，群众办报

编辑方针是根据办报方针对报纸编辑工作作出的决策，它规定了报纸的读者对象、传播内容、传播水准和风格特色，是报纸编辑工作必须遵循的原则。

传播水准指新闻传播的思想文化水平和专业技术水平所达到的高度，它是通过传播内容的深度、广度，以及语言、文字、图像、版面设计、制版印刷等多方面因素体现出来。

1）确定报纸的读者对象

A、进入市场或重新定位时，要研究市场

B、进入市场后，要调查受众。尤其要了解本媒体的主要受众群及其特征。

2）确定报纸的内容

A、根据定位来确定

B、根据受众调查来确定

不同地区受众的需求是不相同的。（空间上的差异）

受众需求是不断变化的。（时间上的差异）

传统调查方法与现代调查方法的差异

C、参照其他媒体来确定

3）确定报纸的风格

风格——可辨认性的程度

（2）中观策划

定义：设计一段时间的报道计划

制定一个阶段报道计划的依据：

1）社会生活的实际情况以及对它的变化的预见。

2）党和政府在这一阶段的工作安排

（3）微观策划

2、导向：（理解）首先分为隐性导向和显性导向，隐性导向渗透在对新闻内容，传播形式的每一个选折中，渗透在通过编排手段和版面空间的不同组合布局来引导读者去做出孰轻孰重的判断中。显性导向又分为直接导向和间接导向两种。组织撰写评论，社论，按语，短语，编后语等，是直接导向，发表来信，问答。工作讨论和以读者为名义写的言论等都是间接导向。这类导向态度鲜明，是非分明，能够以表扬，批评，要求，建议，号召等形式给予正确的引导。

3、新闻价值的一般标准

a、时新性（及时性和新鲜性）

及时性的四种表现（1）现态事实的报道越快越好（2）续态事实的报道要抓新闻根据（3）1

史态事实的报道也需要新闻根据（4）趋态事实的报道离宣布的时间越近越好

预告新闻的分类，计划性，预测性，服务性。

注意趋态事实报道的负效应

b、相关性（重要性、显著性、接近性）

相关性的概念，从新闻信息的本质来看，它具有相关性，及要求与受众的各种利益相关，对受众有用，有益，判断相关性价值大小的方法：

（1）新闻信息涉及的是全社会各成员的全局、长远利益，还是一部分成员的局部、暂时利益。

（2）新闻信息涉及的是现实生活中的主要矛盾还是次要矛盾。

1）所报道的问题与群众切身利益相联系的程度

2）要能以小见大

（3）新闻报道中的某些要素越显著，就越有价值

c.接近性：

地理上的接近心理上的接近重视人们共同的心理特征。

1）注意各民族风俗习惯（禁忌）

2）注重新闻的趣味性、人情味

从相关性入手，讲究新闻报道的切入角度。

4、续态事实找新闻根据的4个方法。1）在续态事实发展的过程中出现了可作为新闻根据的质变、量变、阶段的变化时，不失时机的报道出来。2）有些续态事实很难有一个次要事实作由头，可以人为制造一个较新的变动作为新闻根据。3）可以把交代新闻来源作为新闻根据

4）可以把主体事实影响所致的另一新事作为新闻根据

5、现态事实：指事实的变动一发生就立刻予以报道，这种新闻被称为新发生的现态事实。续态事实：指事实不实在一瞬间发生并完成的，而是经历了较长的发展过程。

史态事实：指事实的变动早已发生，因为种种原因未被人发现或未予以公开。对于这种

事实，要用一个较次要的新近发生的事实作为新闻根据，给人在时间上有新近的感觉，这就是“新发现的史态事实”。（名词解释）

6、新闻的新意的几个层次。（1）新闻信息是多数人未曾听到或未曾想到的事（2）新闻信息具有新的因素、新的特点（3）新意是通过比较发现的，比较的两种方式：纵比；横比

7、相关性：（名词解释）即要求与受众的各种利益相关，对受众有用、有益。它主要包括三个方面：重要性、显著性和接近性。

8、稿件的平衡搭配，所谓平衡，包括报道的中心与报道面的平衡，报道的地区之间的平衡，报道对象之间的平衡等。1各种读者群总有共同关心的内容，比如国际，国内的重大新闻，了解这些大事，是他们的共同需要，适当选用这类稿件时必然的。同时，编辑在处理每一篇稿件时，都要注意内容以前是否报过，所占比例多大。2平衡搭配时，最好把发行，发射的辐射面考虑进去。在选择稿件时，应首先考虑内容要适应发行的主要地区的需要，同时也要兼顾次要地区的需要。3考虑发行的同时，还应注意这个地区的其他新闻传媒的发行状况，因为它往往影响着读者对各类稿件的需求。

9、什么是决定性修改，什么是相对性修改。（名词解释、选择）决定性修改，原稿在基本

事实，基本观点方面是是正确的，有价值的，但在某些地方观点不够鲜明，主题不够突出，内容不够准确，叙述不够清楚，条理不够分明，语句不够通顺，用词不够妥当，行文不够流畅，如果按原稿刊用，势必会降低传播效果，也会影响媒体的声誉，需要视情况而作或大或小的修改，包括思想政治差错的校正。法律道德差错的校正，事实的修正，改错。相对性修改，原稿虽在基本事实，基本观点，基本写作技巧方面都无可挑剔，但由于要符合媒体的某些特定要求，还需要作适当的修削增删，包括压缩，修补，增改，改写，分篇，综合，摘编，提示，润色。

10、如何压缩新闻稿件语言。（1）删除过分详细和多余的解释（2）删除过多的议论和抒情

（3）删除多余的文字

11、指导性提示这类提示按语往往是代表编辑部意见，根据当时全局的实际工作情况，为推广某些经验，宣传某个典型，指导当时工作而配发的。强化型提示这类提示往往是编辑部为强化读者读者的第一印象，给读者当好“导读”，集中读者的注意力而编写的，以最醒目简洁的语言文字，提炼出新闻中最精彩的内容，主题，使读者被被紧紧吸引，产生非读不可的欲望，读后留下深刻印象。

12、写好提示文字的要点。（1）要突出读者意识（2）针对性强，观点鲜明（3）以理服人，以情感人（4）言简意赅。

13、专栏是将若干篇具有共同性的稿件组织在一起，形成版面上相对独立的一个区域。它可以分为连续性专栏和非连续性专栏，连续性专栏又可以分为单一专栏和集纳专栏。专栏的特点：共同性、专栏在整个版面自成格局。

14、集纳性专栏的含义、特点和编辑要领（论述）

集纳性专栏的含义：即是将若干篇具有共同性的稿件组织在一起，形成版面上相对独立的一个区域。

集纳性专栏的特点：

1）变分散为集中。集纳性专栏把原本分散的单稿组成一个统一的稿群，反映面扩大了，主题意义加深了，又有醒目的主标题，比单稿有更大的分量和更强的视觉冲击力。

2）寓多样性于统一。集纳专栏以一个总标题或栏题显示出专栏的共性，而各篇稿件的内容、角度、形式又多种多样，就比单稿更为丰富生动。

3）显独特于整体。集纳专栏在整个版面中自成格局，能使版面内容显出变化，从而增加全版对读者的吸引力。

集纳性专栏的编辑要领：

1）提炼主题

要善于发掘稿件中富有意义和新颖的内容，并将其凝聚为整个专栏的统一主题。

2）精编文字

3）讲求整合专栏各篇稿件既要有相同点，也要求异，即内容上、角度上、形式上要有差异，以便于各稿件能相互配合、补充

15、集纳（同类组合）的含义、特点及编辑要领（论述）

集纳的含义：将若干篇具有某种共同性的稿子组织在一起，集中编排。集纳与专栏不同。没

有栏题，总标题一般也没有。版面上也不一定自成格局。集纳可以占据版面的局部，也可以占据整个版面。

集纳的特点：

（1）同类组合既有组合的优势，又避免了在标题上的重要疏漏。

（2）同类组合中每篇都有独立的标题，不会出现题少文多的现象。

集纳的编辑要领

（1）要善于发掘稿件间具有意义的相同（关）因素。

稿件间的相同（关）因素可以是内容，也可以是形式。相同（关）因素的表现形态也

不同，有的是浅层的，容易发现，有的是深层的，较难察觉。

（2）要善于配置稿件，使稿件间形成互补。

互补指一篇稿件的不足可以在另一篇稿件中得到弥补。稿件间的互补因素也可以是多

方面的，如内容的互补，角度的互补，形式的互补。

16、配补：（名词解释）对每篇稿件来说，见报之前都要根据实际情况作各种配置的编辑工作，多数稿件都是根据现有稿件之间的某些关联性来进行稿件群的第一次组合（版面组合为第二次组合），少数稿件，特别是重要的稿件则需要另作资料货观点的补充。这种补充与改稿时的增补不同，它是在原稿之外另加文字，单独成篇，对原稿中的内容进行论证，补充和解释，这种配补的编辑方法被称为三度编辑方式（名词解释），即对一项新闻除了要求有新闻事实本身的报道外，还要求有广度，深度，对新闻背景和新闻意义有所揭示。

配补的具体方式，一配评论配置评论

二、配资料，数据新闻，复旧新闻，接发文摘新闻，三配图片

17、配置评论的情境、种类及配评论的要点：（论述）

需要配置评论的情境：

（1）当一个事物（或现象）特别是重要的事物（现象）被社会忽视时，报纸要为报道这类事物（现象）的新闻配发评论，表明态度。

（2）有的新闻在肯定矛盾的一个方面的时候，忽视或抹煞了矛盾的另一个方面。这时，配评论十分必要。

（3）需要展示事物的发展方向。它包括鼓励新生事物和揭露某些刚出现的消极现象。

配置评论的种类：（1）社论（2）本报评论员评论（3）短评（4）编者按（编前语、编中、编后语）（5）个人署名评论

配置评论的要点：（1）评论要依托报道（2）评论要深化报道（3）篇幅不宜超过新闻报道的篇幅

18、插图照片：配合文字稿的新闻照片，有两种表现形式，一种使文图紧扣，相互印证，称为直接配合，即照片内容是文字报道中的一个部分的再现，文与照片是一个不可分割的整体。

另一种是文图有这样那样的关联，但不一定是文字报道中的某个内容的再现，称为间接配合。新闻照片：作为独立的传播形式的新闻照片，分为以下几种方式：1单幅照片，组合照片，装饰照片。

19、线条的功能：

1、强势功能,线条的形态不同，强势的程度也不同。

2、分合功能，线条可使相邻的稿件清楚的区分开来。

3、表情功能，线条的形状不同，给读者的感觉也不同，运用线条时要注意内容的情感色彩，切不可表错情。

4、美化功能，线条时装饰版面的重要手段。花线以及线型图案等本身便是一种艺术形式，给人你以美感。

20、黑白灰三种颜色的各自特点：黑，被称为版面的色调之王，由于它具有浓重而强烈的视觉效果，编辑在设计版面时，注意将其用于稿件的标题和某些图片；白，即要报纸纸张的本色，在版面设计中被作为艺术的白色来运用；灰，因为密密麻麻的文字连在一起，在视觉上构成灰。总之，在素色报纸中，黑灰白三种颜色缺一不可，他们有机的配合可以使版面富有层次感，立体感，产生明快潇洒大方的装饰之美。

21、排列与穿插的概念：排列即是把一篇篇稿件整整齐齐的排列在版面上，这些稿件一般是四方形，显得井然有序，端庄大方，而且非常便于排版。穿插，即是把一篇篇稿件凹凸交错的排列在版面上，有时是一被一所穿插，有时是一被X所穿插，有时是X被X穿插，还有时是相互穿插。

22、微观策划中常用的报道方式的种类及各自的用法（论述）

（一）集中式

概念：指在短期内组织大规模、多篇幅的稿件集中于一定的版面，形成较大规模的报道方式。适用于：重大活动、重大事件、重大问题

（二）系列式

概念：通过不同侧面反映同一主题的报道方式。

适用于：较复杂的事件或问题

（三）连续式

概念：指紧跟事物或问题的发展变化，连续发出报道，反映其全过程的报道方式。适用于：突发性事件

（四）组合式

概念：指集中一组稿件反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况，以形成较大规模。

适用于：报道面较宽、报道对象较多的事件