全案策划纪实

全案策划纪实（共9篇）

1.全案策划纪实 篇一

烟草业的第五个课题

中国烟草业面临的课题很多，此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。

我们与“白沙”合作，至今连续4年与“大红鹰”合作，成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。这次，“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。

烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。

“红金龙”要在三年之内由20的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。

云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。我们认为“即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌‘红金龙’。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。”

要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。

面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。

年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是!这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了!武烟请你们来，就是帮我们研究战略、研究策略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围，再不突围就来不及了!”

把事情做对

“先把事情做对，再把事情做好。”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节，我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。

谈到烟草，很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队”。其实，所谓的“梦幻”并不神秘，只是我们有一套科学的工作方法，在“把事情做对”这个环节我们分为三步走，每一步都走得稳健扎实。这三步分别为：营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划。

一、营销诊断

2003年8月19日上午，我们向武烟呈交了第一份报告——《营销诊断报告》。对于全国烟草行业形势的深度分析，对于武烟品牌现状的真实描述，对于应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指天际，报告深深打动了所有在场的武烟人，武烟高层给予我们一个简短而又坚定的肯定。就在这天下午，他们召开了6个多小时的高层紧急会议。

极目楚天，看全国烟草大格局

中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题，还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。因此，“红金龙”策略小组决定扩大研究范围，抬起头来，放眼全国的烟业大格局。

在此次工商分离改革之前，地方烟草局，尤其是各个省级烟草局，在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图，则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。所以，我们此时研究全国烟草行业大格局，以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。

下面我们看看几个烟业大省的局面：

浙江：

上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显，对于这一点，浙江烟草局显然有十分务实的考虑。

利用省内竞争，促进“大红鹰”、“利群”两大品牌不断向高端价位冲击，并使之具备一定的全国品牌强势，反映出浙江局对20—30元/盒价位档丰厚利润的看重。这样的精明策略，使得浙江整体烟业的局面可以在将来与国家烟草总局、上海卷烟厂的协调中，占据保留住对该价位档控制权的一定优势。

四川：

事实上，四川对渠道的依赖意识并没有消除，或者说他居于云南之侧，已经放弃了对大品牌的争夺，转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。目前，四川和重庆已经运作了川渝烟草互相开放市场，同时加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。他们认为这样的坚守策略会令云烟和外烟愁眉不展，并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。

然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四 厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵，一旦云烟在西部、北方合围，将来留下四川孤岛以及这孤岛中的自有品牌，对国家烟业整合的大局意义实在不大。云烟入川如探囊取物，川渝合并不过是为云烟兼并铺平道路。

湖南：

研究湖南烟业是最有意思的课题，尤其是长沙厂的“白沙”。

早在1993—1994年全国烟草市场普遍出现供给缺口时，湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑：首先保证省外供应。“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的——现在再回头看看，对于一个烟草牌号来讲，出省是多么重要啊!在—云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候，“芙蓉王”、“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时，包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话，湖南局则刚好相反。这一“反”，尽得先机。

目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利：“白沙”、“芙蓉王”各居中高端，同时湖南拥有两个全国品牌，拥有单品销量第一的业绩。事实上，湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。

湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省，在全国烟业整合的前夕，竟然手握重兵雄霸一方，具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力。

“红金龙”路在何方?

回过头来，我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断，针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议：

建议一：技术是一座桥，上衔品牌，下接生产。

提炼技术卖点，挖掘“红金龙”产品特征。

建议二：简单就是力量。

品种线布局集中突破，最大限度降低传播阻力，集中力量打歼灭战。

建议三：包装就是产品。

香烟的包装不是容器，是品牌，是产品。

由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素，既有区别又有联系。

建议四：落后就有机会。

国家烟草体制的长期封闭，使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。

建议五：任何人在系统之外孤军奋战，都是系统的巨大损失。

武烟以前是扛着所有的汽车零件在走，现在必须把它们组合成一辆汽车，然后发动、狠狠踩下油门，让系统产生速度。

建议六：“要么换思路，要么换人!”

调整营销组织架构，重新划分片区，引入赛马机制，签下军令状，让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗，在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结。

二、市场调研

“不代替消费者思考”是叶茂中经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用，我们对调研数据的要求近于苛刻。

经过对10个目标城市的周密调研，我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题：品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内，形势不容乐观。

在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“红金龙”的整体形象亟待改变。

我们下定决心，决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。

三、品牌诊断与规划

九个问题

品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里，“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论、分析，我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题：

1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。

2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语，不能与消费者进行有效的品牌沟通。3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵，因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。

4.“红金龙”具象的龙，将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制，在全国性的重磅级媒体上无法使用，这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。

5.海上日出没有情景演绎，缺少想象空间。

6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

7.品牌形象载体出现的环境陈旧，缺少想象空间。

8.标志(LOGO)及VI应用混乱。

9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。

三个学习

针对“红金龙”品牌的九个问题，我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习：

一学习：学习日烟做省内。

日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹，从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年，仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后，无论英美还是菲莫，来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍，自己组建营销渠道的高昂成本，远不如利用日烟高效发达的营销渠道。

正因如此，日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动，从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。

二学习：学习英美做终端。

虽然三 草集团都十分重视终端，但英美烟草无疑体现出大家风范，其终端整体气氛的营造概念清晰，细部创意及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻，烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势，我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。

三学习：学习菲莫做形象。

从最初的女士烟演变而来的“万宝路”，自1962年第一支牛仔电视广告起，“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。

除了正确鲜明的形象载体外，我们要向菲莫学习的更重要一点，就是它在找到正确的形象载体之后所体现出的巨大毅力——坚持!

品牌的灵魂

一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。烟草产品由于受到诸多广告法的限制，品牌传播的重点并不是产品，而是一种价值观。或者说烟草广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美，而是其精神状态的无限完美。

品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。“万宝路”的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。上世纪40年代末到50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，“万宝路”也在其中。50年代末到60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时西部电影在美国大行其道，“万宝路”以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神，

那么，“红金龙”的核心价值是什么呢?今时今日的中国社会，什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢?

20多年的改革开放，使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣，这种浮躁之情充斥着整个社会…… 然而，上个世纪末，一股与之相反的思潮诞生了——团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在他们的心智中悄然成形，智慧与思想成为主流价值观的巅峰!

一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。

一种关于男人的主流价值观诞生了，一种全新的魅力男人诞生了——贵不骄，富不淫，追求更高的精神境界。不随波逐流，以思想掌控自己的未来，以行动为思想插上翅膀，成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。

找到了社会的主流价值观之后，我们还需要将其延伸、发展，找到适合“红金龙”品牌的价值观。这个时候，我们想到了如果把“红金龙”人性化，那不是更直接，更容易与消费者沟通吗?

如果“红金龙”是一个人，那他应该是怎样的一个人呢?

他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。

他很智慧，因为他懂得第一时间在哪里。

他很勇敢，因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候，他的脚步已经跨出。

他是个有着丰富深邃思想的行动者，在他的眼里：时间与磨难只能是他思想的酒，越久越醇。

他是这万象都市中的人中之龙。

“红金龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。

到这里，“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前：思想力，行动力。

至此，我们“把事情做对”的三步就走完了。我们明确了方向和目标，在此基础之上，后面所做的一切工作才能是有意义的。

把事情做好—重塑“红金龙”品牌的N种武器

在“把事情做好”的环节上，我们选择了几种凶狠而又有效的武器。

一、品牌口号——从“日出东方红金龙”到“思想有多远，我们就能走多远”

与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号，因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用，看一下国内现有的烟草品牌“白沙”“大红鹰”“黄山”，它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙，我心飞翔”，其传播线索才变得清晰，包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开;“大红鹰”也是因为有了“胜利之鹰”，才有了大海上的V字和天空中的V字。

创作烟草品牌的品牌口号，一方面要充分反映品牌的核心价值，另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外，一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力，能与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。

“红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。

过去，“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号，预示着企业的勃勃雄心。但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通，因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。

烟草品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化，缺乏亲近感和口语化。

我们在为“红金龙”创作品牌口号时，充分重视了目标消费群体的心理特征，尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言，反映其精神层面的含义，充分表现“思想力，行动力”的品牌核心价值。

这样，便诞生了“思想有多远，我们就能走多远”。

二、形象载体——谁是走得最远的人

我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体，它将直接促成品牌形象的个性，就像“万宝路”的牛仔， “七星”的蓝色海天，“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号，帮助构建品牌所要传达的精神境界。

“红金龙”的品牌形象载体应该是什么?“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中?一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注，并引发了我们更多的思考。

中国首架载人航天飞船将在近期升空……

思想力、行动力。

思想有多远，我们就能走多远。

有什么能比浩瀚神秘的宇宙，更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想?又有什么比浩瀚宇宙更远?于是，“红金龙”的最佳演绎者出现了——太空人!

我们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事，也是我们经过反复研究衡量后才做出的决定。

我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象，可以说是对品牌形象的一个彻底改变，这一方面是受到广告法的限制，另一方面也提升了对“龙”精神层面的理解。龙是中国传统中的图腾，而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙，而是一种精神、一种信念、一类人的代表。我们用太空人表现“红金龙” 所要传达的精神，真是再适合不过的了。而且，中国首次载人飞船发射升天，这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。

在我们构思这个思路的时候，国内强势品牌中，还没有利用太空人作形象载体的。

抢占太空人!像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样!

三、包装——绝非容器

香烟的包装不是容器，是品牌、是产品。

“红金龙”的包装杂乱无章，而且设计风格陈旧土气。然而，烟草企业对换包装都持谨慎态度，甚至是过分的谨慎。但我们还是决定将“红金龙”的九个包装一口气改完，并同时上市。这样，给消费者一个信息：“红金龙”变了，彻底变了。

事实证明当初的决定是正确的。包装和新的主平面出现后，立即给消费者“红金龙”脱胎换骨的印象，一时间好评如潮。

由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系，与广告一起共同建设和维护一种色彩及有限的几个品牌视觉元素，是今后“红金龙”产品包装需要承担的首要任务。

首先，我们设计了一条取自数学符号无穷大(∞)的龙型。蜿蜒的龙身象征着“红金龙”渴望无限、追求无限的精神;惟妙惟肖的龙头龙须透露出龙与生俱来的高傲和凶猛，极富王者风范。

不过，我们对包装所做的更重要的改动是在烟包背面。我们发现，烟盒包装是最有效和广泛的传播手段，可是遍寻国内烟草品牌，能够将包装这一载体运用巧妙的不多，一种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。

我们把包装作为打造汉烟品类的重要武器。

19，南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。

1941年，南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，使之成为“云烟”主要品种。

20世纪代，由南洋兄弟烟草公司开创的更能体现烟草本味、饱满醇厚的汉烟口味，在“红金龙”等牌号上大获成功，成为当时屈指可数的民族大企业之一。

武汉卷烟厂将现代科技与中国传统烟草文明完美结合，再现了“烟草本味、饱满醇厚”的纯正汉烟——“红金龙”。

简单的陈述在平淡中流露出对于历史和技术的充分自豪，此举使得品类之剑始露锋芒，显示出不俗的威力。

四、更多，更多……

品牌传播工作的方式有很多，但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。因此，“红金龙”紧贴“思想力，行动力”的核心价值，展开了一系列传播活动。

元旦前后，以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开，这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的一大手笔，中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念，活动大获成功。

由众多学者撰写的“思想力、行动力”杂文随想陆续传到武烟的市场策划部、在各媒体刊发，品牌内涵得到进一步挖掘和传播。

以实名赞助的方式携手凤凰卫视，推出全新栏目《“红金龙”思想力、行动力》系列记录短片，在凤凰卫视的黄金时段播出。该栏目紧贴红金龙“思想有多远，我们就能走多远”的品牌理念，通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明以及重要人物等，反映思想力、行动力对人类文明进步的重大推动作用。借助凤凰卫视这个前沿的媒体资源，使观众在收看节目的同时也进一步加深对“红金龙”的品牌核心价值的理解，这也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。

目前，“红金龙”又在全国范围展开题为“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动，充分体现媒体的整合思路，中央电视台体育频道《“红金龙”特约奥运冠军录》、体坛周报《“红金龙”奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑，点题“思想力、行动力”;更有中央人民广播电台、、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支持媒体予以配合;加之零售终端全面出击，以统一规范的形象进行传播。

五、武烟人的秘密武器—速度 执行

速度——武烟惟一的机会!

从这个项目一开始，我们就在一直强调速度，而武烟人的快速反应也是令人惊讶的：

一周内，全省范围内以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开，通过生动的讲解，思想力及行动力的核心价值深入人心。

一个月内，遍布全国的户外广告全部更新，热烈的红色衬托着深邃的太空，在环境的干扰下轻易跳出，显得格外醒目。

与此同时，在知名财经杂志上，“红金龙”新的平面广告刊出;宣传品、促销品的形象也相继得以更新;终端店面的装修也纳入形象整合。

销量猛增的“红金龙”

经过系列的策略调整，“红金龙”1月份销量比去年同期增长295%，4月份同比达到356%…… 现在，没有人再怀疑：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。

经过对产品、包装、价格、通路、省外布点、营销推广策略等一系列调整改造之后，武烟在营销总部实行摘牌式上岗，向全国重金招聘21个部门的负责人。大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略也同步启动。武烟从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”系列广告，到20初立即取得市场反馈。年1月份“红金龙”销量比去年同期增长295%，2月份同比增长306%，3月份达到 335%，4月份达到了356%……增幅在全国各烟草品牌中排名第一。

实实在在的销售数据是最有说服力的，2004年1～4月份，“红金龙”单品牌销量16.7万箱，几乎与去年全年的销量17.1万箱持平。国家烟草局姜成康局长在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。

武烟集团营销总部忙得不可开交，他们说：“原来我们是在走，现在我们是在跑了。”武烟人脸上透出的是喜悦是自豪和十足的信心。

回顾策划走过的历程，我们发现，一直鼓励和鞭策着我们的还有武烟集团董事长彭明权在两次提案后对我们的肯定和平实的评价：

“找到那些我们自己都清楚的问题并不算什么，可贵的是能发现我们还没有发现的问题。今天，你们就看到了很多我们企业自己人都没意识到的问题，很难得。”(营销诊断提案后)

“过去很多人认为‘红金龙’是落后的品牌，现在，新的创作寄托了我们的思想，表达了我们追赶的决心。我们的企业形象、品牌形象得到了全面的刷新，我很激动，专业人做专业事，你们确实是做到位了。”(品牌诊断与规划提案后)

“红金龙”正在腾飞!

生动的太空人，深邃的太空，现在就真正呈现在你眼前。

“思想有多远，我们就能走多远”现在就回荡在你的耳畔。

时至今日，再也没有任何人去怀疑这一点：“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。

2.全案策划纪实 篇二

韩凤社长在题为《抢抓机遇创新思路推动医疗保险宣传工作再上新台阶》的讲话中, 简要介绍了2010年的办刊情况, 分析了医疗保险制度建设面临的机遇与挑战, 着重阐述了2011年的办刊思路、努力目标和重点选题, 强调要坚持科技期刊定位, 突出理论研究特色, 为“十二五”开局之年的医疗保障制度建设作出新贡献。

会议充分肯定了杂志社一年来的新变化, 认为办刊的指导思想和目标更加明确, 突出了科技期刊理论研究的前瞻性和指导性特色;加强了编读互动, 创新了栏目形式, 有效信息明显增加;构建发行网络, 发行量持续增加, 达到55000多册, 初步在社会上、系统内形成自己的读者群和一定的知名度。

会议强调, 2011年的办刊工作要坚持“一个核心、两个紧扣、三个突出”的总体思路和努力目标, 即坚持以提高编辑质量为核心, 紧扣十七届五中全会精神和中央医改文件精神, 紧扣深化医改和各地医疗保险制度建设实际, 突出宣传中共中央“十二五”规划建议提出的医疗保障制度建设的目标任务, 突出宣传《社会保险法》, 突出宣传制度完善、机制创新的经验和成果, 为全民医保迈向“全民公正和谐医保”的新征程提供高质量的舆论服务。

为此, 会议就进一步完善2011年重点选题策划方案提出如下内容。

首先, 持续宣传中共中央“十二五”规划建议。一是要把握好“收尾”与“开局”的关系。明年是贯彻落实国务院医药卫生体制改革近期重点实施方案的最后一年, 又是“十二五”开局之年, 做好三年医改实施方案收尾之年的宣传, 与“十二五”医疗保障制度建设开好局有着直接的意义, 应该精心策划。二是要把握好一年与五年的关系。要研究今后五年医疗保险的制度走向、政策走向和管理走向。三是要在集中宣传五中全会重大意义的基础上, 更要着力探讨扩大内需特别是消费需求、保障和改善民生、收入分配等问题与医疗保险的关系。

其次, 持续宣传《社会保险法》。一要着力抓好法律条款的解读。从专家论法、百姓说法、行政执法、经办守法等不同角度对社保法进行解析, 加深人们对新法的理解。二要着力抓好难点问题的解析。例如, 社保法已将新农合纳入基本医保制度体系, 我们怎样顺势而为推进医疗保险城乡统筹;社保法中提出要为参保人提供合理、必要的医疗服务, 这对医保中的医疗服务监管提出了什么样的新要求, 其标准如何把握等。三要着力抓好典型案例分析。通过“以案说法”的形式解读法律条款, 这对基层、参保企业、参保人员和实际工作者尤其必要。

再次, 深入宣传制度完善、机制创新。一是把学习贯彻五中全会精神和社保法体现到完善制度、创新机制中, 前者是指导, 后者是载体。二是把握好完善制度、创新机制与抓好“三个支撑” (理论支撑、政策支撑、技术支撑) 和“三三一” (城乡统筹、市级统筹、门诊统筹三个统筹, 筹资机制、谈判机制、医药价格形成机制三个机制, 医疗费用支付制度) 的关系, 完善制度, 创新机制, 一定要着力抓好“三三一”。三是要把握好制度完善、机制创新的界限与节奏问题, 坚持按规律办事。只有坚持公平、全面、统筹、规范、效率、便捷有机统一的理念, 才是真正意义上的制度完善和机制创新。

第四, 加大工伤保险宣传力度, 将其视为与医疗保险同等重要的一大险种来安排。工伤保险作为一项社会保险制度, 远未形成应有的社会关注氛围, 与医疗保险的社会关注程度相比差距更大, 这与我国工伤事故频发的现实状况相比极不相称, 迫切需要通过加大宣传力度改变现状。一是加强理论研究特别是高端理论研究, 提升研究的前瞻性、层次性和指导性。工伤保险的理论研究严重滞后, 导致出台的一些政策措施脱离实际, 如在解决工伤难认定、标准难掌握等难点问题上, 人们依然感到困惑。二是社保法的颁布和新修订的《工伤保险条例》即将出台, 亟需对条款的适用性、操作性等进行解析。

第五, 加强对医疗服务、医药经济、商业保险等内容的宣传。揭示这些内容与医疗保险的联系与区别, 促进医疗与医保、医药与医保、商保与社保的协调发展。

第六, 发挥刊物跨部门、跨系统的优势, 当好三医配套联动的桥梁和纽带。与会同志认为, 《中国医疗保险》杂志具有连接医保、医疗与医药, 社会保险与商业保险等多领域的桥梁作用, 还具有联系人社部、发改委、卫生部等多部委的纽带作用, 在助推三医配套联动上有着明显的优势。明年应加大有关医疗服务的宣传力度, 探解“看病难”到底难在哪里, 为医保经办和医院、药店架起沟通的桥梁, 增进相互理解、信任、配合。

会议提出, 要抓住社会关注的热点、难点问题开展深入探索。例如, 基本药物制度、公立医院改革等, 为什么“只闻楼梯声, 不见人下来”;商业保险经办基本医疗保险服务的实现条件、时机是否成熟;推进统筹城乡医疗保险制度建设为什么说要理念先行、领导先行, 经济发展因素是制约城乡统筹的障碍吗;职业病鉴定和工伤预防、工伤认定、工伤赔付、工伤康复等工作中的难点, 为何迟迟难以破解, 等等。抓住这些难点问题进行据事论理的宣传, 对于统一思想, 促进制度建设, 具有积极意义。

会议提出, 要创新宣传思路, 开阔办刊视野, 改进宣传形式, 提升办刊技巧, 扩大宣传效果。与会同志强调, 要围绕科技期刊定位, 着力抓好“两头”, 即高层和基层。要充分发挥专家教授的优势, 用高端视野深入分析医疗保障制度的发展走势, 揭示“全民医保”走向“全民公正和谐医保”的必然性, 提高建设公正和谐医保制度的自觉性;揭示医疗保险与经济社会环境的关系, 如收入分配、物价政策、老龄化和城镇化进程等与医疗保险的关系, 提高宣传的前瞻性和层次性, 促进医疗保障制度的可持续发展。同时, 及时反映来自实践、来自基层的改革创新信息, 使人们有所借鉴, 有所启示, 更好地为完善制度、创新机制服务。

3.南亚风情.第壹城品牌策划案纪实 篇三

昆明,给人更多的印象是“宜人的气候”、“如画的风景”,而与“现代化的国际性繁华都市”没有过多的联系。地处西南的昆明从地理位置来讲,面向东南亚、南亚,有成为区域国际化城市的潜质。

同时,在中国国家层面“西进战略”的辐射之下,这个城市有了“新昆明”战略的铺展,于是有了呈贡新城崛起、二环快速交通系统主线通车、轨道交通建设启动、城中村改造方兴未艾的火热建设景象。

精明的商家敏锐洞察到了其中暗藏的商机,众多地产大鳄纷纷进驻昆明。

由于城中村项目改造的加快建设以及昆明市区在售楼盘提供充足房源,各种主题、各具特色的房地项目都在加紧推向市场,昆明房市供需关系稳定。在供需关系稳定的背后,各大开发商为了能够快速回笼资金,对自己项目的宣传推广力度不断加大,看似平静的背后暗流湍急。

作为百万平方的超级大盘,南亚风情第一城需要一个相当长的开发周期。而随着昆明楼市近些年迅速的发展,消费者对住宅消费更趋理性化。南亚风情第壹城属于一切都还只能在图纸上进行描绘的项目,如何打动消费者并让消费者愿意为未来买单?

品牌发展的初期,产品创新必须和品牌传播同时进行,成功的胜算才大。房地产品牌的推广也莫不如是。

对于南亚风情第壹城的营销推广,我们同样需要一个强有力的产品利益点,以及一系列具有沟通力的品牌传播,给消费者一个等待,并购买我们产品的理由。

产品创新

——让你的孩子生活在美术馆旁边

上海最受欢迎的房子在哪里?黄浦江畔、东方明珠附近;北京最受欢迎的房子是哪里?天安门、鸟巢、水立方附近;广州最受欢迎的房子在哪里?珠江江畔、二沙岛星海音乐厅附近。

城市最受欢迎的房子无一例外都在一个城市的地标建筑旁边,因为东方明珠、鸟巢这样的地标恰恰构成了这些城市的精神内核。同样,对于真正有理想的地产开发商而言,构建的不只是房屋,是文化,是精神,更是生命。而作为云南顶尖民营企业的诺仕达集团,恰恰是一个有理想的城市建设者。

我们提议在南亚风情第壹城建一个美术馆,在提高自身楼盘品味的同时,更是为这个城市的文化品位加分。如果把项目楼盘比做一个产品。那么美术馆的创想,所运用的就是横向营销的思路,在横向营销策略下的产品创新。如此,不仅填补了云南大型美术馆的缺失,同时也使南亚风情第壹城具有了无可替代的绝对资源 —— 昆明未来的文化艺术新地标!

与美术馆所彰显的文化艺术气质相结合,项目所能为业主提供的,便不仅仅是遮风挡雨的一方天地,更是具备了其独有的精神价值。在楼盘直面购房者、投资客时,我们将具有更生动更深入人心的沟通语言。在浮躁不堪的现代城市,你不希望你的家就在美术馆旁吗?你不希望你的孩子能与最高雅深邃的艺术、文化为伴吗?

品牌传播

——这不是梦,这是即将到来的日子

南亚风情第壹城品牌推广遇到的另一难题即是:如何将我们领先的设计理念与消费者进行有效沟通,毕竟我们的项目处于图纸之上的时候,昆明其他诸多楼盘都已经在现房销售。怎么让消费者感受到我们的好,并且把他们口袋里的钱牢牢攥住,用最期待的心情等待南亚风情第壹城的到来?

在传播中,若是俗套的诉求第壹城的高度和理想,恐怕是自说自话,并不能给消费者最直接的印象。消费者不是专家,不能直观感受到南亚风情第壹城设计蓝图上体现出的领先。而且楼盘本身体量非常大,又是城中之城,她呈现的气质,需要跟云南、昆明、甚至全国的消费者讲清楚,通过传统的表达手法,将非常困难。

市场营销无非是把握三个关键词:错觉、幻觉、心理暗示。

最生动的方式,当然是要找到大家已经熟悉的,和项目有关联的一些概念,通过错觉、幻觉、心理暗示的营造,我们希望把一个抽象的东西变得很具像,把蓝图描绘得清晰,让所有人都能感受到这是一个什么样品味的楼盘,让来这里的人感受到尊崇。

南亚风情第壹城本身是一个集商业、商务、住宅、购物、休闲、娱乐和水岸环境于一体的多业态组合项目,用一个点很难勾勒出项目的所有信息。

什么样的概念既符合大体量、多业态组合的项目本身,又能让消费者清晰感知未来的风情第壹城呢?我们还是回到南亚风情第壹城项目本身:南亚风情第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区,这里集合了省委、省人大、省政协等30多个各级机构,是昆明名副其实的政治文化中心。

项目内酒吧、演艺厅为主、咖啡馆、茶庄、美容纤体、影院等休闲业态组合,形成人与自然和谐交融的生态商业氛围。项目规划的南亚路,将引入银行、电信、证券等机构,着力打造区域化的金融中心。家乐福、南亚第壹MALL、主力百货云集的中央商业广场,建筑面积达9.6万平方米的5A级智能写字楼,更是打造了昆明的商务、金融新地标。

南亚风情第壹城不但具备堪比世界金融中心曼哈顿的商业特征,还兼具了比肩香港购物天堂、娱乐、时尚的潜质。在这里同样可以寻觅到巴黎浪漫、艺术的文化气息。南亚风情第壹城对于昆明的意义完全等同于曼哈顿对于纽约、巴黎对于法国的意义。

“新鲜变熟悉,熟悉变新鲜用”,处于成长阶段的品牌,比附消费者熟悉的心智资源进行传播,将起到事半功倍的效果。商业比附曼哈顿,用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情第壹城未来的无限商机;休闲比附巴黎,用享誉全球的休闲之都巴黎衬托南亚风情第壹城未来舒适从容的生活;购物比附香港,用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情第壹城未来的购物环境;将比附进行到底!对,这里就是昆明的曼哈顿,这里就是昆明的巴黎,这里就是昆明的香港!昆明的国际品位由此开始。

这里是昆明的曼哈顿,这里是昆明的巴黎,这里是昆明的香港!——独特手法展现独特的第壹城

这里是昆明的巴黎,这里是昆明的曼哈顿,这里是昆明的香港。这不是梦,这是即将到来的日子。曼哈顿、巴黎、香港均是具备鲜明特征的大都会,消费者足以构想出这些城市名字背后的包含的意义。在过往的房地产广告当中,奢华、绚丽都是常规的表现手法,针对南亚风情第壹城,在好的概念支撑下,直观独特的表现手法也是必不可少。让抽象的概念具象化也是我们在广告片中必做的功课。

在TVC中,我们用沉稳的灰色调开头,来表现项目打造一站式商务的高端品质,为受众传递稳重、内敛、简洁大气的项目形象。通过绚丽的色彩、建筑、品牌商品、美食、高雅餐厅等元素来演绎南亚风情第壹城一站式购物、一站式休闲、娱乐等信息。在结尾处用灰色调来呼应TVC的开头,以此来凸显南亚风情第壹城的高端商务,完美诠释项目的品质感。

在TVC中,我们用了大量画面重叠组合的蒙太奇手法来表现南亚风情第壹城完善的多业态组合以及提供丰富多彩的产品服务。这种采用大量画面叠加的剪辑手法比较大胆,打破了地产广告的固定模式,给消费者新奇感,以此强化品牌在消费者脑海中的记忆。

项目的高端定位,要求我们汲取过往的影视制作经验的同时,摒弃掉任一个扼杀项目气质的惯性思维,在视觉表现上做到有力而简洁,甚至包括尽可能的减少项目LOGO的出现。呈现在镜头内的每一幕都必须契合华丽、时尚、现代,为了最终的“简”,我们无限的扩展所能涉及的一切工作细节,排场、音乐、灯光、演员、服装、任何一个商品都曾为了保障“品质”,被来回地挑剔、淘汰与替换。

“这里是昆明的曼哈顿,这里是昆明的巴黎,这里是昆明的香港,这不是梦,这是即将到来的日子——南亚风情第一城。!”短短几个字,传达了关乎南亚风情第壹城的所有想象。

后续:这是见证奇迹的时刻

4.喔喔360°纯正牛奶糖策划纪实 篇四

90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌入，巧克力被国人广泛接受，仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束，取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营销时代。

喔喔优势不再。

喔喔没有放弃过努力。

改产品，改包装，改标识。市场不接受!怀疑是假货!经销商不要货!销量继续下滑!全国市场告急!

调整经销商!更新队伍!“空降”总经理!

……

一切的努力只换来了一个结果，-，喔喔的销量，喔喔的市场占有率，跌到了十几年来的最底谷。

“喔喔”怎样才能逆境突围?

“‘喔喔’要崛起，‘喔喔’这个金字招牌要闪光!”，这样一句话，从喔喔人的心底里吼了出来。

有好的产品，就要让更多的人知道，就要让它给企业带来好的效益。

喔喔公司不是在就获得了一项奶糖国家发明专利吗?那可是独一无二的好产品，“砂质奶糖”此时不推，还待何时?

好的产品，还要有好的人来策划，还要有专业的人来运作。

于是，203月11日喔喔公司正式与叶茂中营销策划机构签约，同时招聘了一批专业的营销人员加入喔喔公司团队。

从哪里突破?同样的问题摆在了叶茂中这厮面前。

产品，还是产品。

“砂质奶糖”专利技术终于被搬出了，蔗糖被重结晶为30微米超微晶体颗粒，并添加天然的新西兰奶粉奶油，一颗奶香浓郁、口感柔滑细腻且不粘牙的高品质奶糖横空出世。

消费者会接受这个产品吗?

只有市场调研才有答案。

年4月，上海、成都、南昌、西安、武汉5座城市，1633名目标消费者接受了叶茂中机构组织的比较性盲测，结果表明喔喔新奶糖最好吃!消费者最可能购买!

如此好产品，该如何定位呢?

还是与喔喔奶糖一样，定位为传统奶糖，主做散装糖果市场?如今的散装糖果市场已经在急剧萎缩，销售季节越来越短，何况散装糖果依靠的是品种多而全致胜，一个或一个系列的新品很难仅通过散装的形式来获得较大的市场;并且传统糖果也已经在向袋装、盒装等休闲食品转化。新的喔喔奶糖，必须以袋装为主，走休闲食品路线。

为了体现“优质――高价”，最终确定喔喔新奶糖采用中高档的定价策略，定位为中高档时尚休闲糖果，将15-24岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。

那么用什么来支撑这一价位呢?仅仅因为成本高、专利技术和好吃，消费者可不一定买账。

刚在雅客V9维生素糖果项目上找到良好感觉的叶茂中这厮，蹦出了三个字：做概念!

当时正值深圳海王等一大批保健品企业下大力气推广“牛初乳”的时期，随着“牛初乳”电视广告的大量投播，以及报纸上大量软性文章对“牛初乳”的热炒，中国市场“牛初乳”的风潮是一浪高过一浪，

“这个概念值得一试，我们就做喔喔牛初乳奶糖!” 叶茂中这厮又发话了。

其实这些都是4月份五城市市场调研前的故事，“牛初乳”的概念、产品定位、定价策略等都被设计到了那次的市场调研中。然而，调研的结果却令大家很失望，没有多少消费者愿意为奶糖中加有“牛初乳”而多掏腰包!加钙、加维C等其它的一些概念也不被消费者所接受。做概念这条路走不通!

没有新路走，就走好现有的路。

市场调研的结果让大家更加坚定了这样的信心。消费者认为，吃奶糖就是要吃原汁原味儿的，奶味儿越浓越好。“纯”、“香”、“浓”、“滑”、“柔”、“韧”，是评估一颗好奶糖最突出的六项指标。

喔喔新奶糖这六项指标都首屈一指，产品概念、产品名称呼之即出：喔喔全能奶糖!

然而，当时正值保健品“肆虐”之季，“全能” 太容易让人联想到“功能”;2004雅典奥运亦召开在即，“多项全能”、“全能体操”等词语不绝入耳。“全能奶糖”怎么听起来都让人觉得不舒服。

在5月的一次沟通例会上，这个问题被摆在了上海苏州河畔25楼叶茂中营销策划机构的会议桌上。叶茂中这厮单手托着下巴，双目凝视，半晌没有参与讨论。片刻，这厮摘下鸭嘴帽，打破了沉静：“‘全能奶糖’不好，我认为可以考虑叫‘360度奶糖’。用一个抽象的‘360度’来体现全方位的概念，并且将‘360度’与奶糖结合，比较新，与一般的糖果有所差别，比较利用传播，容易吸引消费者的注意。”

“好!喔喔360度奶糖!”全场抱以了热烈的掌声。

当天会上，经过进一步的激烈讨论，喔喔新奶糖最终定名为：喔喔360°纯正牛奶糖。

产品口味确定为两个：原味(牛奶味)和巧克力味，主推原味。

接下来要考虑的就是包装设计与传播了。这两件都是费时费劲的活儿，为了能赶在9月份糖果消费旺季来临前上市，这两项工作必须同时开展。

产品定位决定了传播方向，目标消费群决定了传播策略。

如何来表现“时尚”、“高档”、“休闲”，吸引15-24岁女性消费者的注意，并实现中档品牌向中高档品牌的穿越?

明星+央视大传播!

叶茂中这厮花了一整个下午的时间向喔喔决策层推介这一其屡试不爽、所向披靡的策略。

万真金白银!一个艰难的决定。

――喔喔公司同意了!

那么，请谁呢?是请女明星，还是请男明星?

雅客已请周迅――内地一线女星。喔喔最好请港台的，如果请内地的，就怎么着也得请一个比周迅红的。这是大家的底线。

一堆的名子出现在了备选名单上：赵薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任达华、古天乐、周渝民。

范冰冰不够红，PASS。

莫文蔚太有个性，PASS。

舒淇普遍反映总体感觉不太合适，PASS。

林心如做过巧克力，PASS。

赵薇还不错，但好像代言的品牌太多太杂也太乱，人气也有所下降，总体上需要进一步考虑。

任达华典型的男人形象，Fans群与目标消费群差异较大，PASS。

古天乐做过口香糖，PASS。

周渝民，F4成员之一，人气鼎盛，其Fans群与喔喔360°纯正牛奶糖目标消费群相当吻合，并且当时在上海运作得比较好的日本糖果品牌悠哈也正在请F4另一成员言承旭做代言，周渝民人气较其更旺一些，值得考虑。但内地许多人只识F4，并不识仔仔周渝民，特别是经销商不接受。总体上也是得进一步考虑。

5.全案策划纪实 篇五

首先需要说明由盛世××撰写的“金指码指纹锁中国市场上市策划纪实”该文所述和实际事实明显不符！其次我要强调的是盛世××只是给锦江科技设计印刷了样本和名片,盛世××根本没有参与全案策划!锦江科技也从未支付过盛世××营销策划费用!

接下来我就金指码在国内市场的营销策略和招商策略的制定经过进行还原。

一、当时指纹锁的发展背景

的指纹锁市场，生产的厂家主要集中在鸿达、爱迪尔、锦江科技等约十几家企业，但他们在国内的总销量也不超过1000把锁具。应该说销售量非常小，各厂家在该项目上都严重亏损，由于指纹锁的确有着安全、方便的特点，使得大家都看好未来的发展方向，他们通过各种营销策略和方式，不断攻坚市场，但收效甚微。

二、当时锦江科技营销模式的决策和实施经过

05年5月23日我被锦江科技聘为营销部总监，上任之初首先面临的就是月销售指纹锁不足20把的困境，带领30人的营销部，经过十多天的市场调查。我们确定了以下方案：

Ø 首先确立了指纹锁营销渠道只能走短渠道。（渠道长短是相对的，一般把零层次和一层次渠道称为短渠道即厂家――代理商――用户）这是由指纹锁产品需要安装打孔的特质所决定的。

Ø 确定了目标市场。结合当时公司的资金情况，做零售市场根本不具备条件于是当时我确定了主攻房地产工程市场的市场定位。

于是我在05年6月13日的会议上宣布决定了以下3点走房地产工程市场为主线，先打造杭州样板市场，树立形象。‚而后进行全国招商，以地级市为单位招商。既快速切入全国市场,又能解决资金问题。ƒ撤销直销部，人员精简到20人，营销部下辖工程一部、二部、三部、四部和招商部。

锦江科技在我到任之前曾经实施过房地产工程市场的方案，但未成功，

要让业务人员重做失败过的工作，需要解决思想上的问题和分析战术上存在的问题。为了确保工程市场策略获得成功，我确立了打造杭州样板市场的先行计划。把杭州划为4个片区，每个片区设立了3名业务人员，杭州在建楼盘逐个攻关。到05年8月30日，首个工程单子“威尼斯水城”被我成功拿下，历时2个半月，这个单子取得极大地鼓舞了全公司的士气，也坚定了走工程销售的路线的信心。接下来的几个月又拿下了东方金座、亲亲家园。。。众所周之，工程销售遇到最大的问题是周期长，回款期长，变数大。有了杭州的样板市场之后于是我开始将工作重点转向招商工作。

招商工作的开展，除了要有整套方案外，具体到实际还要有道具，如企业VI设计等，可当时资金的确紧张，决定只做些简单的三折页和画册等。05年9月30日晚上和盛世××的人员进行了第一次接触。在10月下旬，确定了制作画册和名片的设计印刷工作。恰在此时，锦江科技内部股权进行变更。业务也停滞了整整两个月，此时我由于一些个人原因离开锦江科技，3个月后时任锦江科技的老总王立丰再次力邀我回来重新主持招商工作。于是我们于4月确立了以下2点：

1、4月-3月，全年招商任务400万。

2、招商资金不管到位多少，按实到资金的20%用于宣传、广告投入，10%投入到生产设备改造，专款专用，力争5年内朝上市方向迈步。

6.全案策划纪实 篇六

一部名人牛津6388化身神奇的九门科目“全科老师”，全程辅导学生学习，它凭借无与伦比的“全科魔力”迅即狂扫学习机市场，在学生和家长中掀起了一股购买全科学习的热潮，成为学习机市场开年的闪亮之星。它是如何练就这般魔力的呢?

学习机市场发育之现状DD环境扫描

是数码学习机市场发展最快的一年，虽然无孔不入的广告大战让数码学习机有了数码保健品的“骂名”，但也让学习机的概念和功能在最短的时间在普通消费者内得到了普及。虽然各别品牌恶意的发起了价格战，意欲一支独大，但包括名人在内的学习机市场的几大主流品牌不仅禁受住了价格战的考验，还趁势将一些混水摸鱼，没有技术、没有品牌的小厂家清理出了市场，反而使市场的发展更加的趋于良性。同时在经过央视广告大战、卫视广告大战、整版报纸广告大战后，凡参与广告战的各个企业，除各别品牌稍有盈利外，全盘亏损的现状也让各企业的营销思路趋于冷静，再加上名人e+e低成本营销模式的成功，学习机企业的市场操作也趋于理性。

不仅如此，学习机市场在经过了209-10月份旺季激烈的竞争后，逐渐走出了全民背单词的误区，功能上不断创新，从背单词到听说读写的全面提高，从键盘输入到手写技术的应用，从简单的单词同步到课文同步，从英语单科学习发展到全科学习，学习机市场开始呈现出细分化的趋势。而细分化正是一个市场进入良性发展的明显标志。

而且，广大消费者经过各大品牌不停的广告“轰炸”，经年累月的不断“谆谆教导”，消费理念也逐渐成熟起来，消费需求也日趋多样化，不再一味的偏听广告，对产品功能的要求也越来越高……

名人牛津6388正是名人公司瞄准学习机市场发展的这一趋势，在20初强势推出的一款可以实现语文、英语、数学、物理等九门学科同步学习的全科学习机，

撇弃卖点，寻找买点，把准消费者的脉!

不管英语水平如何，做广告和营销策划的最爱显摆的一个专业用语就是：U・S・P，即Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。仿佛只要用了U・S・P，只要提出了所谓的独特销售主张，即有点石成金的魔力，能将黄土变成黄金。其实不然，U・S・P在产品本位时代是一个有用的营销工具，可以帮助企业有效的找到其产品区别于其他产品的独特之处，并吸引消费者的购买。但现在的市场，早已经从当年的卖方市场转到了买方市场，消费物质空前的充沛，消费者的地位空前的崇高，消费者的需求空前的个性化。卖方市场与卖方市场最大的区别在于，前者消费者是被动购买，后者消费者是主动需求。同样功能的一个产品，在买方市场同时可供消费者选择的品牌就有几十甚至几百上千个。所谓的独特销售主张，只是企业和广告策划人一相情愿的理想罢了。

在买方市场，消费者的需求才是决定一切的力量，只有得到消费者承认的卖点才是真正的卖点。

什么是消费者的需求?简单的说，就是“买点”!

买点和卖点的差别在于：卖点是以产品为本位的，以产品为原点进行的差异化诉求，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。这种方式，在产品本位是时代是适用的，面对旺盛的消费需求，只要有独特的卖点，就不愁产品卖不出去。

而买点则是以消费者为本位的，它以消费者的需求的圆点，以满足消费者潜在需求为终点。买点思维要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点，诉求必须与事实相符。

与卖点思维模式相比，买点是一种倒过来思考的营销思维。

名人牛津6388的开发，正是遵循买点这一理念进行的。即首先通过消费者调查发掘消费者的潜在需求，再评估这种需求的商业价值以及在技术上实现的可能性，接着再根据这种需求推出相应的产品，最后通过营销策划和广告宣传将产品的独特买点传达出去，满足目标消费者的潜在消费需求。

7.“珍爱生命”班会纪实 篇七

但是这篇日记我可不敢给同学们看。她第二段写着:我对自己的想法不看重, 我看重的是同学的感受、老师的感受和他们对我的看法。记得昨天, 妈妈跟我讲, 她在新闻上看到了一个男孩有个好朋友。有一天, 他的好朋友对他说:“你去死吧!”结果, 那个男孩就跳楼了。妈妈对我说:“宝贝呀, 妈妈的希望就在你身上了, 你可千万不可以像他一样做傻事呀!不要在乎别人的想法, 做好你自己就好了!”我马上打断妈妈说:“妈妈, 我就是在乎别人的想法, 如果是树婷这么和我说, 我也会去死。”……看到这里, 我着实吓得不轻!

王××的话令我震惊!我不知道她的母亲在听到她这番言论之后是何种反应?如何同她分析这件事情?但是身为班主任的我知道我此时不能无动于衷。我们班有50名学生, 我现在知道的有一个王××, 我不知道的呢?我到底该怎么去安抚她和如她一般敏感冲动的孩子们, 让他们明白保护自己何其重要, 珍爱生命何其重要!

上午只有一节语文课, 收起课本准备班会。既然是重感情的孩子, 我就从感情说起。我走进教室, 环顾一圈之后走到孩子们中间。我们班的孩子很聪明, 看我这架势知道我肯定有话要说, 暗暗坐直了身子看着我。我先请这学期转来的两名学生说说自己新到我们班的感受, 再请班上其他学生说说与新同学的相处情况。接下来, 我们又聊刚从我们班转出的两个学生。说到这里时, 我看到有敏感的学生开始抹眼睛, 站起来说很想念刚转走的同学。

“看来你们也和我一样很想他们, 对和我们曾经一起的同学都很有感情!”学生听到我的话之后脸上也涌上几丝愁色, 有的开始趴在桌子上发呆。我又往孩子们中间走了几步, 接着说:“我来到新洲小学的时间其实也不长, 是和你们一起进来的。我做三班班主任一年之后, 因为生小孩休息, 等我再来上班时就接替马老师做你们的班主任, 你们是我在新洲小学陪伴时间最长的一班学生。我有时候甚至想, 严格地算一算, 除去长假, 其实我和你们在一起的时间比和我小孩在一的时间还要长, 我陪你们比陪我小孩还要多。别看我平时经常唠叨你们, 批评你们, 烦着你们, 可是一放长假那么长时间见不到你们, 居然也会很想你们。每学期有同学转走我也和你们一样非常舍不得, 可是你们毕竟不是我的孩子, 我控制不了你们的去或留。我也一样, 对自己的工作也没有绝对的控制权利, 说不定也会有变化。但是我真的有一个非常强烈的愿望, 就是看着你们、陪着你们过完这两年, 希望你们能健健康康、平平安安、快快乐乐地去到中学……”说到后来, 我已经完全控制不住自己的情绪, 眼眶完全模糊, 声音完全哽咽, 也完全忘记了这节班会的初衷:我只是想跟孩子们说说自己的心里话。在我尽量强迫自己冷静下来的时候, 我看着孩子们也大都泪眼婆娑地看着我, 有几个早已和我一样控制不住趴在桌子上埋着头哭泣……可爱的孩子们, 我到底该怎么评价你们?这个时候的你们真是让我心疼, 我也后悔我平时对你们的严厉和指责了。我努力恢复情绪, 终于可以说到正题:“前天看到一则新闻, 一个十岁的小男孩因为和同学发生口角而赌气跳楼身亡。”孩子们马上看着我点头, 示意他们也知道这件事情。“我不知道这个男孩到底发生了什么, 会让他作出这么冲动的行为, 让一个十岁的生命就这么消失在我们身边。当时我就想, 如果他是我们班的同学之一, 我会因为他的死亡而多么多么难过……”深呼吸之后, 我看着他们:“人与人之间的缘分是多么难得, 我们朝夕相处, 一起读书, 一起写字, 一起学习, 一起成长……可是他却因为一件这么微不足道的小事付出了自己仅有一次的生命, 值得吗?他有没有想过在他消失之后他身边的人会是多么难过?他有没有想过那个和他开玩笑赌气的那个同学情何以堪?再想一想, 最可怜的莫过于他的爸爸妈妈。如果你就这样突然消失在这个世界上了, 你让你含辛茹苦的父母亲怎么办?”

一节课就在我们充满感性的讨论中结束。下课铃声响起时, 我看到还有几名女生趴在那里流眼泪, 其中就包括王××。我走过去问她们怎么了?她们只是对着我轻轻地摇头。我冲她们笑了笑, 然后轻轻地离开。我相信我的孩子们会明白我的心意, 他们会如我所希望般保护好自己, 不辜负身边爱他们的每一个人!

【后记】第二天的日记中, 大部分孩子都有写到这节班会课。我很欣慰, 孩子们都很懂事, 不管从哪个角度来写这次班会, 我都能看到他们的开朗乐观, 而且他们都能理智积极地面对这件事情。这节课也再次拉近了我们班50+1颗心。王××的日记更让我放心, 她写着:“老师说她很舍不得我们, 很希望能一直陪我们到毕业, 我也很舍不得老师和同学……很后悔自己有昨天那样冲动的想法, 我怎么能忘记我身边还有这么多爱我的人呢?如果我真的有事, 他们一定会很伤心, 还有最爱我的爸爸妈妈和弟弟……”

8.抗癌乐园联欢纪实 篇八

1月21日，是春节前的最后一个星期天。这天上午，在北京玉渊潭公园的八一湖畔，不时传来一阵阵笑语欢声。这里聚集着百来个人，有男、有女、有老、有少。在他们身边的树梢上挂着一条红色横幅，上面写着：抗癌乐园庆新年迎新春联欢会。

“联欢会就要开始啦，各部口集合自己的队伍!”主持人的话音刚落，几位拿着硬纸卡片的人并排站到了横幅下面。硬纸卡片上分别写着：脑部、肺部、胃部、肠部、肾部……人体各主要部位，应有尽有，各种不同癌症的练功病人自动站到了自己的部门里。这些癌症病人，在已故著名气功大师郭林的倡导下，用气功和中西医结合的方法抗癌，他们同病相怜而不消沉、互相帮助，互相安慰、互相鼓励，不管刮风下雨，春夏秋冬，每天坚持在这里共同练习吸、吸-呼，形成了一个团结的集体、欢乐的集体。他们自称“老癌”、互称“老癌”，用一位老大夫(也是老癌中的一员)的话说，轻松的交谈实际上是公园里的“话疗”。这种“话疗”有着医院中的“化疗”不可替代的作用。公园里的“话疗”和西医的放疗、化疗以及中医中药治疗互相配合，延长了老癌们的存活时间，给了他们信心和力量。

联欢会正式开始了，老癌们唱起了自己创作的抗癌歌，他们的歌声无法和歌星们媲美，但他们的朝气、他们的激情却使人动情，他们是癌症患者，更是和死神拼搏的勇士。

中国抗癌协会副理事长徐光炜教授是治疗肿瘤的专家，也是老癌们的朋友，他在联欢会上说：“肿瘤是人类凶恶的敌人，有许许多多的人被它夺去了生命。要攻克癌症，既要有特种部队，又要有地方部队，肿瘤研究人员是特种部队，你们是地方部队，特种部队和地方部队相配合，就能打一场漂亮的抗癌战争。”

广安门中医院肿瘤科副主任孙桂芝说，我的病人有好多在这里练郭林气功，我很高兴，我对300多名练气功的病人做了统计，他们普遍免疫力提高、食欲增强、情绪改善，实践证明，郭林气功很适合肿瘤病人。

人们似乎忘记了这是隆冬，演讲人充满激情，听讲人凝神谛听，只有当他们为演讲者的精彩发言鼓掌时，手套碰击时发出的“嘭嘭”声，才使人们意识到这是在严冬的室外联欢。

抗癌乐园负责人宣布乐园各“部门”的组成，人们又鼓起了掌，老癌们都早已熟悉，他们信赖自己的病友、功友和老师。“祝各位升官不发财”，不知谁喊了一声，湖畔又是一阵笑声。是的，这里的病人在自己练功受益后，没有忘记服务他人，他们又从病人变成了老师，成了气功乐园不拿报酬的“官”。

乐园负责人表彰了练功认真刻苦和癌症斗争了三年、五年甚至十年，以上的成员。他把存活三年以上的老癌称为勇士：五年以上的为英雄：十年以上的为明星。并请他们出列合影留念。表彰名单还未念完，出列的就超过了与会者的半数。那些未受到表彰的或许是刚刚加入乐园的新朋友，未来的三年、五年、十年正在召唤着他们。

9.全案策划纪实 篇九

叶茂中策划认为，如果市场上出现了强有力的竞争对手，营销就可以超越原有木桶理论——发现短板，将其补长，而去寻找企业的长板，将其加长，攻对手之短。我们2003年策划并获得巨大成功的中式连锁快餐真功夫给我们带来了好运！在其董事长蔡达标先生的推荐下，香港今日资本集团总裁、中华英才网董事长徐新女士找到了我们，商议中华英才网品牌整合传播合作事宜。我们笃信的真理又一次应验了：服务好一个客户，就会带来新的客户。所以对我们来说，最好的传播就是做好每一个案子。2005年11月13日，徐新女士率高层与叶茂中策划在上海签订中华英才网年度全案合作协议。有人说，网络公司这么新锐的行当，叶茂中策划你搞得定么？可叶茂中这厮认为，对于策划而言，成败的关键在于是否能够与消费者有效沟通，最终促使消费行为，就这点来说，无论空调糖果烟草手机，还是网络招聘，其实都是一样的。

于是，叶茂中策划的弟兄们信心满满的投入到中华英才网的战斗当中去了。

一、市场环境——网络招聘 大势所趋

●根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》，2004年底中国互联网网民人数已达到9400万；而根据中国互联网络信息中心最新统计数据显示,到2005年4月底我国网民人数已经突破1亿,达到1.002亿，仅次于美国居世界第二位。中国网民人数超过一亿，占到中国人口总数的十三分之一，这是中国互联网发展进入了一个新阶段的标记性数字。

●伴随着互联网的快速发展，中国网络招聘市场迎来前所未有的巨大商机。根据《2004年中国网上招聘研究报告》，2004年中国招聘市场达到41.6亿元，预计2006年将达到51.2亿元，平均年增长率为10%。2006年中国网络招聘市场规模增长到16.9亿元，占整体市

场份额33%。

●而在中国，2004年中国企业招聘人才平均只有8%通过网络招聘，相比同年美国采用网络招聘的企业所占77.6%的比例，中国网络招聘市场还有相当大的增长空间。

●综上所述，在中国市场，网络招聘市场份额急速增加，并最终成为企业招聘的首选将是大势所趋，同时，诸多有着同样野心的竞争对手也即将在这片利润丰厚的开阔市场上驰骋，一场争夺中国网络招聘市场的大战在所难免。

二、竞争状况——三分天下 谁主沉浮

●随着市场的放开和技术门槛的降低，中国网络招聘市场竞争主体日趋增多，总体竞争十分激烈。其中，以前程无忧、中华英才网、智联招聘为代表的大型综合招聘网站目前仍处于绝对优势地位。

●作为国内最早、最专业的人才招聘网站，中华英才网从1997年起就开始从事网络招聘业务，其品牌和服务已被个人求职者和企业人力资源部门普遍认可。2005年4月，全球最大的网络招聘服务Monster.com（Nasdaq：MNST）注资中华英才网5000万美元，并把自身先进的管理理念、业务模式和产品引入中华英才网，公司从此进入全新的国际化发展阶段。同年5月，中华英才网与中国第一门户网站新浪网战略合作，缔造网络招聘帝国。●中华英才网走的很快，但起步比我们晚的竞争对手走的更快。04年前程无忧成功上市，报纸+网络（51JOB）组合，依靠强大的产品力和资本优势，横行招聘业，牢牢占据第一；同时，51JOB在大客户方面影响力巨大。

●智联招聘凭借“张飞卖肉篇”广告战役配合强大的营销攻势，继续缩短与中华英才网的差距，直逼中华英才网市场老二的地位。专注行业和地方的人才网站也开始悄然崛起，各路诸侯纷纷占地为王，分别以南方人才网和浙江人才网和建筑英才网等为代表。目前已经形

成前程无忧、中华英才网、智联招聘三分天下，各地诸侯占地为王的市场格局。前程无忧占天时，挟天子以令诸侯，网络报纸，具有对大客户影响力；智联招聘，占地利，以专业白领网站占据高端人才；英才网，占人和，利用其优秀的产品及服务贴近消费者。

●但同时我们也发现中华英才网面临的困境：以网络发展惯例计算，一个品牌的发展速度要大于平均增速的2倍，才能占据市场的主导地位，中华英才网06年要提升这种爆炸式的增长，难度极大。

●前程无忧“报纸＋网络”，跟中华英才网排名距离落差也不小,中华英才网凭什么超越前程无忧？

●智联在高级人才中品牌影响力中已经深入人心，广告影响力巨大，市场占有与中华英才网差距也仅仅是百步之遥，中华英才网靠什么可以甩开智联的紧逼？

三、营销诊断——发现长板，开拓蓝海

1、发现长板叶茂中策划认为，如果市场上出现了强有力的竞争对手，营销就可以超越原有的木桶理论：发现短板，将其补长，而去寻找企业的长板，将其加长，攻对手之短。回过头来，我们对中华英才网的资源重新进行审视：不去找他的问题，而是找他的成功之处。广告？ 人员？ 服务？ 产品？

●中华英才网的产品在网络招聘里是最成熟的，正是靠这产品力，中华英才网才一路过关走到了今天的地位。可是中华英才网的长板——专注网络招聘，优秀的网络产品。这个长板比竞争对手有优势吗？

●我们发现“报纸＋网络”的产品形态是前程无忧成功的致胜法宝。前程无忧报纸的收入占

到总收入的80％，网络占20％左右。报纸招聘是前程无忧的主体业务，网络招聘只是作为在向企业推销报纸招聘时候的附属品，因为在中国市场上，企业对网络的认知还相对落后，报纸招聘更为企业所接受。因此在价格只比对手稍高的情况下，“报纸＋网络”的产品形态更能吸引企业。

●《前程无忧报》成长花费了两三年，在其已经形成格局的情况下再去竞争，至少需要5年才能形成一个相对平衡的格局。这需要巨大的资金投入与时间成本。智联招聘曾经推出报纸想与前程无忧一较高低，结果却铩羽而归。●“报纸＋网络”的产品形态有弱点么？

●如果有的话，弱点在哪里？前程无忧报纸的收入占到总收入的80％，网络占20％左右。从这个层面上讲，前程无忧其实并非纯正的网络招聘公司。●机会就在眼前！！强势即是弱势！！

●在网络招聘迅速抢占传统招聘方式市场份额，并最终成为主流招聘方式的时候，若有人能振臂一呼，率先竖起网络招聘的鲜明旗帜，必将奠定其行业领先者的品牌地位。●招聘市场领先者前程无忧却迟迟没有竖起这面大旗，并非前程无忧没有想到，只是他们没有勇气竖起这面旗帜，毕竟他们80％来自报纸，网络招聘只占20％，如果竖完网络招聘的旗帜，他们的报纸该怎么办呢？天赐良机，怎容错失，作为专注于网络招聘的公司，中华英才网完全有资格率先竖起“中国网络招聘第一品牌”的旗帜，以之展开营销/广告攻势，迅速抢占消费者心目中“中国网络招聘第一品牌”的制高点。

2、开拓蓝海对于网络招聘来说，产生盈利的是企业客户，如何让英才网企业端用户爆炸增长，除了用传统的增长模式、广告等模式寻找新的用户，我们还有更好的方式吗？

长尾理论VS二八原则

●长尾（The Long Tail）这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。●长尾理论亦适用于中华英才网这样的网络招聘公司。前程无忧，中华英才网，智联招聘都在拼命抢夺有限的几个大客户，同时期望以这些大客户的品牌效应来吸引更多的求职者。但大客户数量毕竟有限。中小企业客户才是决定公司盈利水平的关键。在争取大客户的同时，我们必须从这片竞争激烈的红海中跳出来，投入到全力开发中小客户的蓝海中去。●“向中小企业要效益，向大型企业要影响”成为中华英才网企业端推广的战略指导思想。●在此思想的指导下，叶茂中策划建议中华英才网全力掠夺中小客户：

●首先，我们需要一款产品力十足的产品，一款专门为中小企业度身订制的产品。●中华英才网迅速推出国内第一个针对中小企业的招聘解决方案——“英才招聘宝”，让中小企业提高招聘质量、降低招聘成本，并强力提升中小企业的招聘效果。经过大半年的市场检验，市场反映良好。

●不同行业企业由于运作模式不尽相同，因此对人才类型的需求也是大不相同。做过三百五十行的营销策划的叶茂中策划深知这一点。按照不同行业，推出服务侧重点不同的行业招聘宝，并放到特定场合进行销售。更具针对性的产品，放在目标人群集中的地方卖，当然事半功倍。

●好方案不需多作解释，客户全盘接受。

●顺利解决产品力问题，接下来就要考虑怎么卖了。

●在建议中华英才网急需强化其独有的电话销售模式后，叶茂中策划绞尽脑汁思索如何获得更多潜在客户的电话号码。

●人总是逼出来的，在连续数场脑力风暴后，一组令客户眼前一亮的方案摆在客户面前——危险关系；非常1+6； 串糖球……

●可是因为涉及商业机密，所以不能在此与诸位分享，见谅见谅！●解决了网络这个行业特殊的战略问题，接下来我们就要做品牌传播了。

四、核心创作——攻心为上，抢占形象

（一）核心价值——攻心为上

●通过市调研究，我们发现受访者很难区别中华英才网、与前程无忧智联招聘三者之间的差异，中华英才网还没有通过传播其独特的核心价值占领消费者的心智资源。

●同时，在企业访谈中，我们发现一个更令人倍感担忧的现象：当我们问道“请问中华英才网的核心价值是什么”时，答案林林总总，说“技术领先”的、说“讯息真实”的……答案五花八门。

●当一个企业都对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，往往是一个危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。

●必须先凝练出“中华英才网”的核心价值，之后才能进行有效的广告传播。

●我们仔细研究市场调查中得到的数据；在问到求职者“常登陆某求职网站的主要原因”时，29.3％的受访者选择“招聘信息更新快”，20.6％的受访者选择“招聘信息更准确真实”；在问到企业端同样问题的时候，51.7％的受访者选择“信息发布更及时”，34.3％的受访者选择“招聘效率更高”。

●一个关键的发现，无论找工作，还是找人才，都有一个共同的心愿：要快、要适合。●于是，中华英才网的品牌核心价值浮出水面——更快更准！●“更快更准”这正是中华英才网的目标内心最为迫切渴望的。●在面向求职者的时候，我们将其提炼为一句话——更快更准找工作！●在面向企业端的时候，我们同样提炼为一句话——更快更准找人才！

（二）形象载体——谁是强者

●叶茂中策划一直认为品牌采取形象载体有着无可比拟的优势，适合的形象载体对广告运动会起到事半功倍的推动作用。形象载体就是“符号”，符号总能最先抢夺人们的眼球，不但可以凸现品牌鲜明的个性，更能为品牌创作创造一个无限大的延展空间。

●回顾诸多传奇品牌，形象载体对品牌塑造的贡献功不可没，万宝路抢占了“牛仔”，肯德基创造了自己的“肯德基上校”，真功夫抢占了“李小龙”…… ●再看51JOB以及其他诸多招聘网站,同样也是没有鲜明的形象载体。

●机会面前并不是人人平等的，就看谁能够抓住机会——迅速抢占强有力的形象载体并全力坚持，成为中国第一个拥有形象载体的招聘网站。●中华英才网的品牌形象载体选择必须遵循以下标准：

一、能够符合目标受众的心理认知；

二、具有很高的知名度；

三、能够与中华英才网原先的标准VI完美融合

●首先我们必须洞察求职者心理：心理学研究指出:人对自我能力水平的判断总是比旁人对他能力水平的判断要高出一截。对于求职者而言，很少有人会认为自己找不到工作完全是因为自身的水平不够,更多是认为机会不够好，自身所长无从表现。每个求职者都会认为在某一方面，自己有超过他人的才能。

●何不恭维一下我们的求职者，满足他们的心理预期 ：你是世界上最厉害的人。最厉害的人是谁？超人!最适合中华英才网的品牌形象载体跃然而出了！在中国，乃至全世界的范围内，超人有着极高的知名度。

（三）创意表现——直揭问题

●求职者喜欢看到什么调性的广告？严肃的？励志的？诙谐的？大气的？调侃的？……

●把自己当作一个求职者，实地跑几场招聘会，打几个求职电话，设身处地的感受一下求职者的求职历程再来回答上面的问题。

●于是，叶茂中策划中华英才网战斗组的创作人员全都跑出去找工作了。一个星期后，每个人的求职心得汇总出来：来回奔波于大小招聘会，每次满怀希望，却屡屡碰壁……未必是自己不够努力，只是中国的人才实在太多了。

每天日出而出，日落而归，出门的时候精神抖擞，回家后却心力憔悴。日复一日如此这般，不知哪天才能拨得云开见日出，找到合适的工作。

●在这种艰难状况下，严肃励志的广告调性未必会被求职者接受，因为有可能会令求职者产生反感，认为这是高高在上的谆谆教诲，是站着说话不腰疼；而诙谐调侃自我解嘲的调性则更具沟通力，通过表现求职过程中求职者亲身遇见的困难，能让身心憔悴的求职者产生共鸣后会心一笑，而后重新振作再度出发，这样调性的广告更容易获得目标受众的认同。●TVC以碰壁为创意点，通过无所不能的超人求职时候却屡屡碰壁这一戏剧化的情节，夸张演绎出求职者在找工作时的辛酸与无奈。进而告诉受众这样的讯息：中华英才网，作为中国网络招聘的领先者，致力于提供方便快捷的求职服务，让你免遭碰壁之苦。

●《超人碰壁系列》《超人受伤系列》《超人做小工》系列等针对个人端的的杂志稿也应运而生。并且根据中华英才网自身网络公司的属性，我们更创作了一组5秒的FLASH创意，通过网络进行投放，配合TVC，并深入阐述找工作碰壁之缘由。

●同时，针对企业端，以超人为主要元素的创作也相继诞生。于人力资源领域的权威杂志《HR经理人》上陆续投放。

五、媒介策略——集中投放，一鸣惊人

●紧接着，就该考虑如何有效利用媒介预算进行广告投放了。

●中华英才网目前的市场地位是市场挑战者，为了迅速确定我们的领导者地位，首先在消费者心智上占领第一。所以我们需要高调进入市场，特别是在传播媒体的选择上，在中国目前最权威媒体央视上出现，抢占中国媒体制高点，从而最大范围内覆盖全国并且建立权威的品牌形象。

●如何让客户的媒介预算效果最大化？这是叶茂中策划为客户所做全案策划中最重要的一环。

●叶茂中策划认为广告投放分三种思路。第一种是一举成名型，在短时间，投入巨额广告费用集中投放广告引爆市场，瞬间提高知名度。第二种是细水长流型，每个月都能见那么十几次广告，但也就那么十几次。这种方法适合一些老品牌，提醒注意为主，但对于新品牌而言却是不适合的。第三种是低成本型，通过集中投放同样可以达到较好的效果。●对于中华英才网不算宽裕的媒介预算，哪种投放方式能够取得最具震撼力的效果？ 招聘旺季是三、四、五三个月。

●招聘网站的常规做法就是在招聘旺季投放广告拉动销售。但经过研究，在此期间媒体并无好的资源。虽然有争议，但叶茂中这厮坚决反对搞常规投放，而要求客户把广告费集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一举成名的投放策略。

●2006年是世界杯年，世界杯持续时间一个月，是眼球最集中的机会，它与春节联欢晚会不同，春晚只有一天。世界杯一个月，如果量够的花绝对可以打响一个品牌。这正是新品牌成长的最佳机会。

●但三、四、五月是招聘旺季，而世界杯要从六月才开始，这个矛盾如何解决？

●北京、上海、广州，历来是各大招聘网站必争之地。通过中华英才网提供的数据资料我们发现，最近几年谁能在北上广三地取得领先，也就在全国逐鹿中取得上风。●在世界杯来临之前，让我们先从突破重点城市开始！

●决战北上广！哪些是北上广求职者最常接触的媒体？

●对于那些正在求职的求职者，每天往来于招聘会、面试地点、寓所之间，肯定是要搭乘交通工具的，搭地铁坐公车肯定是每天必修课。

●而对于虽有跳槽打算但未付之于行动的人，每天上班下班也是要搭乘地铁或者公车。●2006年2月中旬的一个早晨，上海搭乘地铁的上班族们惊奇的发现：徐家汇、陕西南路、人民广场等枢纽站点的灯箱、包柱全部换上了中华英才网的新版广告。

●同一时间，上海、广州、深圳的地铁公车上，中华英才网极具视觉冲击力的新版广告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成为上班族茶余饭后的谈资。同一时间，只要登上中国最大的门户网站新浪，中华英才网的5秒FLASH广告立刻映入眼帘。●仅仅局限于此吗？

●中华英才网开发了针对个人端的“英才求职宝”。增加对个人服务功能诸如：可免费进行专业的职业测评一次、特价获得专业的职业培训、特别优惠价在网上购书、特价获得职场运程测试服……

●中华英才网提供的是不可见的网络服务，“英才求职宝”可以给产品一个可见的物质载体——卡，既是ID身份，又是时时提醒消费者的广告，还可以产生一种归属感。●在“英才求职宝”的派送方式上，我们提出如下建议，力求达到最大的到达率： 通过与高校毕业办合作，把“英才求职宝”与派遣证等一同发送给毕业生； 于写字楼内免费派发；于各书报亭免费派发；

如此便直接锁定了我们的求职目标人群； 同样，针对企业端客户的习惯媒体——专业性杂志广告也紧接而上。

●在中国，中小企业的人事大多由老总直接决策，所以我们选择了目标群体相对比较集中，竞争对手的干扰较少，可以较好的传递企业及产品信息的媒体：航空类杂志、营销类杂志等。

●通过与央视大型创业节目《赢在中国》合作，中华英才网成为《赢在中国》海选唯一指定报名网站，同样为中华英才网敛得不少人气。

●截止四月，在电视广告尚未发布的情况下，仅凭中华英才网地铁广告、网络广告、杂志广告的优异表现，中华英才网业绩已经比去年同期增长超过100%。●2006年6月9日，全球瞩目的世界杯揭幕战终于拉开帏幕。中华英才网《超人篇》世界杯套播广告同样精彩亮相。数亿中国观众在球赛的中场休息时间连续两次看到了的中华英才网《超人篇》电视广告。世界杯持续了一个月，中华英才网《超人篇》广告同样热播一个月，正如叶茂中所料，中华英才网TVC《超人篇》迅速撞击所有观众的眼球，不仅好评如潮，中华英才网的点击率与数据库中的简历数量也同时呈几何级增长。乐得中华英才网总裁张建国专门跑来请叶茂中这厮喝酒。世界杯刚结束，我们又建议中华英才网贴片电影大片《超人归来》，将这股超人热借到中华英才网的传播上来。

●七月十四日的晚上，中华英才网董事长徐新女士专门从放映《超人》的影城里打来电话：广告效果太好了，销售增长太快了，我们选叶茂中公司来策划选对了。

后记

从中华英才网新版主平面第一天投放至今大约接近9个月的时间。

超强冲击力的广告表现配合上集中投放的媒介投放策略，让中华英才网的广告无论是到达率还是记忆度上都创造了网络招聘公司广告的神话。中华英才网每天的用户访问量在近几个月里已经超过了400万，个人注册用户890万，日均浏览量更是从去年的700万暴涨到现在的1800万，简历库的数量也从330万份飙升到810万份，中华英才网的技术人员最近正为解决网络访问量过大导致网络阻塞的问题忙得焦头烂额，而我们的项目组为中华英才网做的企业宣传手册也因为数据的一翻再翻而不断修改。中华英才网总部打电话过来，告诉我们