文化市场营销学心得

文化市场营销学心得（共8篇）

1.文化市场营销学心得 篇一

市场营销学心得

管理科学121班

吴凯

学号：5504112011 时间过得飞快，一转眼我在大学已经度过了1年多了。在大学，我学到了很多，这个学期，我有幸接触到了由邓群钊老师代课的市场营销学，让我第一次认识到了这门关于营销手段的学科。

首先我们要知道什么是市场营销学，市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。就我自己而言对市场营销的理解就是，作为一名服务者如何尽可能多的了解客户的需求并把客户的这些需求作为一种工作目标去努力实现。以期实现客户需求的最大满足、公司利益的最大实现、员工薪水的快速提高、社会效益与经济效益共同发展。

市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。

市场营销观念和理论首先被引进生产领域，先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域，先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。

由于资本主义国家一切成为商品，连其社会领域及政治领域也商品化，因而市场营销原理与方法亦应用于这些领域，如将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及政府政策的推行等社会领域中；又如法国政府应用市场营销原则与方法了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法，根据公众不同的政见进行市场细分，然后采用广告宣传去影响或改变公众对政府政策的反对态度；再如西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分，对选民进行广告宣传，争取选民投票支持。市场营销的应用还从国内扩展至国际市场。

与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。

在这学期的市场营销学，学了不少内容与知识，使曾经匮乏的知识面扩展了很多，如营销战略规划过程，市场营销环境分析，以及各种市场营销策略等。经过邓群钊老师的详细解说以及其它相关书籍的介绍之后让我感到真是受益匪浅。让我我更加深刻的了解了市场营销学的真正的概念以及营销技巧。同时也让我明白了市场营销学不仅是一门应用型学科，同时它的哲理已渗透到我们的各项活动之中，包括经济活动与非经济活动。在人们经济生活，社会生活中得到广泛的应用。而市场营销学本身理念也是呈现出动态发展，不断创新的，以适应知识经济，信息经济和经济全球化的全面挑战。

通过学习市场营销学，我逐渐明白了市场营销学的重要意义。首先学习市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。其次，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，等方面问题，发挥了更大的作用。第四，市场营销为第三产业的发展开辟了道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。在以上各方面，市场营销已经和正在作出自己的贡献。面对新的情况和问题，进一步研究市场营销学，进一步促进我国经济的健康成长，具有重要作用。

我觉得市场营销学是实用性较强的一门学科，它涉及到市场营销学环境、消费者市场以及消费者购买行为等各方面。我们学习了市场营销之后，无论是作为卖家还是买家，都可以在现实生活中学以致用。对经商感兴趣或是想要自主创业的同学，从市场营销学中都可以学到很多知识，即使是理论上的，但学好理论知识可以运用于实践。例如现在很多同学平时都会自己在学校外面的商业街开间店或是在学校的后街门口摆摆摊，有时也会有同学上门推销手套，围巾等日常用的东西。这些都体现了有的同学有经商的意识，虽然可能是为了赚点零花钱，但至少可以看出现在的学生在营销这方面做的不错，也许是在为以后的创业打下基础，也许是在为成为企业家做铺垫。

自己在学习的过程中，认识到了市场营销，不仅是企业的营销方式的转变，而且是企业营销思想的发展和转变，认识到交流和沟通的重要性。自己产生了一个想法，随着互联网的普及和应用，利用网络技术，希望通过大家的积极参与和共同努力，为我们每一个朋友，建立一个更大的交流平台，这不是那一个组织和个人的事情，真诚的希望我们共同参与，发挥出每一个有识之士的聪明才智和爱心。帮助每一个有理想、有梦想、有追求的人们，去搭建一个交流的平台。这不仅仅是为了企业与公众、企业与合作伙伴、企业与政府进行沟通和交流，创造良好的沟通环境，也为企业提供一个了解市场信息，展示企业形象的创造环境。同时也给我们每一个人进行自己的心灵沟通，思想交流，展示才华，树立自信,创造发展机会的舞台。在交流中寻找朋友，建立友谊，提高思想，完善自我的现代化,高科技的舞台。

我相信通过市场营销能力的培养对我以后的工作必定大有帮助，我会利用所学的知识来从事我的销售工作，把知识应用于实践才是真正的硬道理！

2.文化市场营销学心得 篇二

营销理论之多丝毫不亚于管理理论, 也似丛林一样纷繁。光是4字头的理论就有4P、4C、4V、4R、4E等多种。这说明研究营销的学者言众多, 也反映营销领域的需求旺盛。这里选取主要的几种理论予以介绍。

4P营销理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国, 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年, 尼尔·博登 (Neil Borden) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” (Marketing mix) 这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合要素实际上有几十个。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 (J.Mecarthy) 在1960年出版的《基础营销》 (Basic Marketing) 一书中, 将其归纳概括为便于记忆的4P:即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 从此开创了被人们称之为“P”字游戏的营销时代。1967年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法, 即:

产品 (Product) :注重开发的功能, 要求产品有独特的卖点, 把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price) :根据不同的市场定位, 制定不同的价格策略, 产品的定价依据是企业的品牌战略, 注重品牌的含金量。

渠道 (Place) :企业并不直接面对消费者, 而是注重经销商的培育和销售网络的建立, 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销 (Promotion) :企业注重销售行为的改变来刺激消费者, 以短期的行为 (如让利, 买一送一, 营销现场气氛等等) 促成消费的增长, 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4P策略 (即4Ps) 的提出, 奠定了营销管理的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位, 认为影响企业营销活动效果的因素有两类:

一类是企业不能够控制的, 如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素, 称之为不可控因素, 这也是企业所面临的外部环境;

一类是企业可以控制的, 如产品、价格、分销、促销等营销因素, 称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程, 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施, 对外部不可控因素做出积极动态的反应, 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。用科特勒的话说就是:“如果公司生产出适当的产品, 定出适当的价格, 利用适当的分销渠道, 并辅之以适当的促销活动, 那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4Ps组合如下图模型所示。

注:P1—Product (产品) , P2—Price (价格) , P3—Place (渠道) , P4—Promotion (促销)

此模型把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象, 概括为三个圈, 把企业营销过程中可以利用的诸多因素概括成四个大的因素, 即:产品、价格、渠道和促销, 非常简明、易于把握。因而很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

当然也有不同声音。一些营销学者特别是欧洲学派对此多有批评。有的说, 4Ps概括的四个营销要素只适合于微观问题, 因为它只从卖方来考虑问题, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 没有体现市场导向或顾客导向;还有的说, 4Ps理论过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象, 忽略了交换关系中大量其他因素的影响作用;又有的说, 4Ps观点将营销定义成了一种职能活动, 组织的其他人员与营销脱钩, 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。甚至批评4Ps理论缺乏牢固的理论基础, 只是一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳, 实用性很差。

这些批评不无道理。4Ps虽然简明也确显浅薄, 作为“理论”似嫌勉强。因此, 后来的学者们又不断将4Ps模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合等。这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素相应变化。根据实际要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。这样就形成了P字营销组合体系, 出现了6P、10P、12P、7P组合等沿变。

6P营销因素组合。进入20世纪80年代, 市场营销学的概念有了新的突破。1986年, 菲利普·科特勒在《论大市场营销》一文中提出了“大市场营销”概念, 即在原来的4P组合的基础上, 增加两个P:“政治力量” (Political Power) 和“公共关系” (Public Relations) 。他认为现在的公司必须了解其他国家的政治状况, 才能有效地向其他国家推销产品;还必须懂得公共关系, 知道如何在公众中树立产品的良好形象。科特勒自称这一概念为“第四次浪潮”。认为营销已经从分配演变到销售, 继而演变到市场营销, 现在又演变到“大市场营销”。这一理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销, 意义重大, 被称为市场营销学的“第二次革命”。

10P理论。随即菲利普·科特勒又提出, 为了精通这一个“4Ps”, 必须先做好另一个“4Ps”。他将前者称之为战术上的, 后者是战略上的。后者第一个“P”是“探查” (Probing) 。即要探查市场, 就是要调查研究。第二“P”是“细分” (partitioning) 。即把市场分成若干部分, 每一个市场上都有各种不同的顾客群体。所以要区分不同类型的买主, 即进行市场细分, 识别差异性顾客群。第三个“P”是“优先” (Prioritizing) 。必须分出各种不同类型的买主, 优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个“P”是“定位” (Positioning) 。就是必须在顾客心目中树立某种形象。产品一经定位后, 便可以运用上面提到的战术4Ps。再加上另外两个“P”, 即“大市场营销”的政治力量和“公共关系”, 便成为10P理论。

12P理论。后来, 因为服务业在70年代迅速发展, 传统的组合不能很好地适应服务业的需要, 有学者又增加了一个“P”, 即“人” (People) ;又因为包装在包装消费品营销中的重要意义, 而使“包装” (Packaging) 成为又一个“P”, 于是成了12P理论。

7P理论。在制定服务营销组合策略的过程中, 学者们又根据外部营销环境的变化, 在传统的4P基础上又增加了3P, 分别是:人员 (Participant) 、有形展示 (Physical Evidence) 和过程管理 (Process Management) 。“人员”是指公司的服务人员与顾客。服务人员极为关键, 尤其是服务业, 人员素质决定服务质量。“有形展示”就是商品与服务本身的展示, 使所促销的东西更加贴近顾客。“过程管理”是指顾客获得服务前所必经的过程。如顾客在获得服务前必须排队等待, 那么这项服务过程中, 时间的耗费即为重要的考虑因素。这三个P体现了与4Ps的差别:4Ps侧重于早期营销对产品的关注上, 是实物营销的基础;而7P则侧重于对服务的关注上, 是服务营销的基础。它考虑了营销过程中的细节, 比4Ps更加细致, 也更加具体。

P字营销因素组合是最盛行、最历久, 也是变化最多的一种营销理论, 无论是多少个P, 其目的都是用最适宜的产品, 以最适宜的价格, 用最适当的促销办法及销售网络, 最好地满足目标市场消费者的需求, 以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

4C营销理论

4C理论是由美国营销学教授罗伯特·劳朋特 (Robert Lauterborn) 于1990年提出的。它以消费者需求为导向, 重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即顾客 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

顾客 (Consumer) :主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客, 根据顾客需求提供产品和服务, 更重要的是由此产生的客户价值 (Customer Value) 。尤其是零售企业, 直接面向顾客, 因而更应该考虑顾客的需要和欲望, 建立以顾客为中心的零售观念, 更好地满足顾客的需要, 更注重对顾客提供优质的服务。

成本 (Cost) :不单是企业的生产成本, 或者说4P中的Price (价格) , 它还包括顾客的购买成本, 同时也意味着理想的产品定价, 应该是既低于顾客的心理价格, 亦能够让企业有所盈利。此外, 顾客的购买成本不仅包括其货币支出, 还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗, 以及购买风险。这些购成了顾客的总成本。企业必须努力降低顾客购买的总成本。

方便 (Convenience) :即为顾客提供最大的购物和使用便利。企业要更多的考虑顾客的方便, 通过良好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时, 享受到便利。这是客户价值不可或缺的一部分。特别是零售业, 更应认真思考如何最大程度地便利消费者。

沟通 (Communication) :企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通, 建立基于共同利益的新型企业/顾客关系, 找到能同时实现各自目标的通途。零售企业为了创立竞争优势, 必须不断地与消费者沟通, 这比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要, 更有利于企业的长期发展。

4C营销理论的优点是围绕消费者需求做文章。处处从消费者需求出发, 为消费者考虑。这与4P模式采取广告大战进行促销不同。

对4Cs营销理论也有异议。有的认为, 4Cs营销注重以消费者需求为导向, 但忽视了竞争导向。市场经济需要更多地注意竞争对手的动向, 及时采取相应的对策, 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。还有的认为, 4C理论不分析顾客需求是否合理, 容易为顾客牵着走, 从而失去自己的方向, 付出更大的成本, 也不符合现代企业经营要遵循双赢的原则。再者, 4Cs营销理论也不能形成营销个性或营销特色, 保证企业顾客份额的稳定性。所以4Cs营销并没有得到广泛推行, 而为后来出现的关系营销、4R营销等理论所取代。但其重视顾客需求这一点至今仍为人推崇。

4R营销理论

4R营销理论 (The Marketing Theory of4Rs) 是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨 (Don E.Schuhz) 在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。该理论认为, 随着市场的发展, 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4Rs理论以关系营销为核心, 注重企业和客户关系的长期互动, 重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求, 是一个更为实际、有效的营销术。4Rs理论的4要素为:

第一, 关联 (Relevance) 。即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第二, 反映 (Reaction) 。在相互影响的市场中, 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三, 关系 (Relationship) 。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中, 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四, 报酬 (Reward) 。任何交易与合作关系的巩固和发展, 都是经济利益问题。因此, 一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点, 也是营销的落脚点

1.4R营销的要点

第一, 要紧密联系顾客。企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联, 形成一种互助、互求、互需的关系, 把顾客与企业联系在一起, 减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度, 赢得长期而稳定的市场。

第二, 要提高对市场的反应速度。对企业来说, 最现实的问题在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

第三, 要重视与顾客的互动关系。与顾客建立长期而稳固的关系是抢占市场的关键, 而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

第四, 要注重营销活动的回报。企业要满足客户需求, 为客户提供价值, 不能做无用的事情。回报是维持市场关系的必要条件, 也是营销发展的动力。营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

2.4R理论的利弊

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向, 在新的层次上概括了营销的新框架。其优点是:

第一, 通过关联、关系、反应等形式建立与顾客独特的关系, 把企业与顾客联系在一起, 形成了独特竞争优势。

第二, 真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式, 这是关系营销史上的一个很大的进步。

第三, 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证, 同时也延伸和升华了营销便利性。

第四, 4R营销使企业兼顾到成本和双赢两个方面, 并在此基础上获得更多的顾客份额, 形成规模效益。

当然, 4Rs营销理论也有缺陷。如与顾客建立关联、关系, 需要实力基础或某些特殊条件, 并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样, 4R营销提供了很好的思路, 是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

营销组合由4P、4C发展到4R, 反映了营销理论不断整合的变革趋势和营销观念的转变。4P组合要求企业满足客户需要;4C组合要求企业研究客户的需要和欲望;4R组合则要求企业与客户建立紧密的联系, 提高客户忠诚度。这也是从产品导向到市场导向, 再到顾客导向的营销发展历程。

4E营销理论

美国奥美互动全球CEO布莱恩·费瑟斯通豪认为, 与20世纪50~60年代相比, 今天的营销者已经处在一个全然不同的“生态系统”中。彼时营销者只要在产品差异化上做点文章, 把广告推送到观众面前就能够坐享其成了。现在的情况是, 自互联网诞生以来, 营销者一直被消费者甩在了后面。“4P”理论应该改弦易辙了, 整个营销思想需要转变。布莱恩建议以“4E”取而代之:

第一, 产品 (product) →体验 (Experience) 。以技术上的差异化带来市场优势能够维系的时间越来越短, 像手机也就是几个月的时间, 金融产品只有个把月的时间, 网站的某项功能甚至只能维持几分钟时间。营销者应该把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来。

第二, 地点 (place) →无所不在 (Everyplace) 。过去分销主要就是商店终端, 只需研究产品如何在货架上陈列, 现在可以做21世纪的大厨了;过去的材料就是鸡肉和米饭, 现在有各种各样的材料, 足以为顾客做出丰盛的大餐。

第三, 价格 (price) →交换 (Exchange) 。价格只是一个标签, 顾客关注的、能够打动顾客的是价值, 而且价值是因人而异的。有句名言:“纨绔子弟们知晓任何东西的价码, 但不知道他们的价值”。

第四, 促销 (promotion) →布道 (Evangelism) 。好的品牌一般都会蕴含一个伟大而深刻的理念, 例如苹果相信“如果人们有工具让他们释放自己的潜能, 这个世界会变得更加美好”;可口可乐则深信“如果人们看到的是半瓶满而不是半瓶空, 这个世界会变得更加美好”。好的营销活动也往往提供一个有吸引力的创意, 让人们主动来分享。

国内有人认为, 不论4P还是4C, 有一个共同的缺陷, 就是它们主要适合于大众消费品的营销, 而不适合工业品的营销。人们看到的广告大都是大众日用消费品, 极少有工业品的。消费品的顾客群是个人, 而非企事业单位。工业品的营销与大众消费品有很大的不同。国内有个民间的工业品营销研究中心 (IMSC) 认为, 工业品市场策略不能依照传统的4P进行, 否则就会走入死胡同。该中心经过多年的市场实战经验, 提出了另一种新的4E理论, 为工业品营销开了一个好头。

第一个E是“项目” (proj Ect) 。工业品可以划分为三种:资本产品、投入品、消耗品。工业品行业产品更多的被定义为产品的客户化——项目, 如成套设备、生产线等。一个项目就是扩大化的产品, 营销就是一个项目的决策。

第二个E是“价值” (valu E) 。快速消费品更多的是价格, 价格越低, 购买力越强;然而, 工业品营销往往不仅仅看价格, 还要看质量、交货周期、服务、效能等方面的优劣。价格低, 但服务差, 质量没有保障, 也不能接受, 因为其风险大。所以要综合考虑性价比, 也就是价值。下述公式:客户经济系统= (使用总价值-使用总成本) ×风险系数, 有助于进行价值分析。当然, 价值也有竞争性, 就是要比竞争对手的价值高、好才行。

第三个E是“捷道” (proc Ess) 。也就是便捷的销售渠道。快速消费品面对的是大众消费者, 因此要求产品分销渠道广、深、宽, 往往采取多级销售, 让更多的消费者来购买其产品;但是工业品面对是企事业单位, 要以直销 (0级渠道) 或短渠道 (1级渠道) 为主。因为其技术含量比较高, 渠道短可以及时反馈与支持。目前工业品有四种销售渠道:项目营销、大客户营销、经销和承包制。前两种多半是直销性质。

第四个E是“信任” (b Elief) 。信任是工业品营销的制胜之道。快速消费品往往靠广告来促进销售;而工业品的用户往往要通过技术交流、参观考察、样板工程等来加以证明。只看广告宣传远远不够, 必须通过互动, 建立信任, 免除后顾之忧, 才能放心购买。

IMSC营销研究中心总结的4E是专门针对工业品行业提出的, 适合工业品的行业特点, 对解决企业项目如何价值化、营销渠道设计如何科学化、品牌塑造如何进行等工业品营销难题, 均具有指导作用, 并为企业营销战略的制定, 营销整合策略的选择, 营销推广等方面的工作提供了参考依据。值得工业品营销者借鉴。但4E还只是一个雏形。其内在要素还需要进一步明确, 其组合方法也需要加以开创。哪一天, 4E以营销组合的形式, 成为工业品企业年度营销规划的核心内容时, 4E就算是有了自己的新领地。4E与4P的区别见下表:

关系营销理论

随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用, 人们发现, 许多经过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果。于是, 西方学术界和企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法, 关系营销即为其中的佼佼者, 日益受到企业的关注和重视, 在最近十几年大行其道。其衍生出来的客户关系管理 (CRM) 也得到广泛的关注及应用。

研究关系营销的学者众多。有的将关系营销划分为三个大流派:即英澳流派、北欧流派以及北美流派, 各有特色。其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。综合各种观点, 关系营销理论可作如下概述。

1.关系营销的特征

所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。有人定义为“透过针对性的行销传播策略, 与利益关系人建立长久及互惠的关系”。其中“利益关系人”不但包括客户, 更包括了与企业利益有关的群体;如政府、员工、经销商、供应商等。关系营销学认为, 对于一个现代企业来说, 必须大大拓展传统市场营销的涵义和范围。要从顾客市场扩展到供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场、内部市场等, 无论在哪一个市场上, 关系具有很重要作用, 甚至成为企业市场营销活动成败的关键。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面:

第一, 信息沟通的双向性。在关系营销中, 沟通应该是双向而非单向的。既可以由企业开始, 也可以由营销对象开始。只有广泛的信息交流和信息共享, 才可以使企业赢得各个利益相关者的支持和合作。

第二, 战略过程的协同性。在竞争性的市场上, 营销管理者应与利益相关者建立长期的、彼此信任的合作关系。这可以通过关系一方或双方调整自己的行为, 实现相互适应。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动, 协同动作去实现对双方都有益的共同目标, 是协调关系的最高形态。

第三, 营销活动的互利性。关系营销的基础, 在于交易双方之间有利益上的互补。因此要互相了解对方的利益要求, 寻求双方利益的共同点, 并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。

第四, 情感关系的亲密性。关系能否得到稳定和发展, 情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠, 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

第五, 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门, 用以追踪利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环, 连接关系双方, 由此了解关系的动态变化, 及时采取措施消除不稳定因素和不利于各方利益共同增长因素, 并据此改进产品和技术。信息的及时反馈, 使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。

2.关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的, 而人与人之间的关系错综复杂。归纳起来大体有以下几种形态:

亲缘关系营销。即依靠家庭血缘关系维系的市场营销, 如父子、兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各方关系盘根错节, 根基深厚, 稳定持久, 利益关系容易协调, 但应用范围有一定的局限性。搞不好也有父子反目、兄弟阋墙的。

地缘关系营销。指以公司 (企业) 营销人员所处地域空间为界维系的营销活动, 如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达, 交通邮电落后, 物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。很适合于我国西部经济欠发达地区。

业缘关系营销。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动, 如同事、同行、同学之间的关系, 由于接受相同的文化熏陶, 彼此具有相同的志趣, 在感情上容易紧密结合为一个“整体”, 可以在较长时间内相互帮助, 相互协作。

文化习俗关系营销。指公司 (企业) 及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗、习俗为基础进行的营销活动。这种营销活动在相互交往中易于心领神会, 对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求, 容易建立长期的伙伴营销关系。

偶发性关系营销。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销, 如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点, 往往与前几种形态相联系, 但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机, 如能抓住机遇, 可能成为一个公司 (企业) 兴衰成败的关键。

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入考虑范围, 用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。包括:顾客关系、供销商关系、竞争者关系、员工关系、影响者关系等。其中员工关系营销是关系营销的基础, 顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。

3.关系营销的实施

关系营销的实施就是将营销策略转化为实际行动。从宏观的角度来看, 需要从企业整体上进行统筹规划, 具体包括以下几方面:

第一, 建立专职机构。为了协调内外关系, 企业必须建立专门的管理机构, 对内负责协调处理部门之间、员工之间的关系, 对外负责向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。同时代表企业有计划地开展各种营销活动。

第二, 搞好资源配置。包括人力资源和信息资源两方面。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化, 以多种方式促进企业内部关系的建立, 并从内部提拔经理人员。信息资源配置主要是利用电脑网络实现信息共享;制定相关政策, 提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率;建立“知识库”或“回复网络”, 并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”, 以完成自己或客户的交流项目。

第三, 提升合作效率。与外部企业建立合作关系, 必然会与之分享某些利益, 增强对手的实力, 另一方面, 企业各部门之间也存在着不同利益, 影响关系的协调。要消除各种影响因素, 包括利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系、担心损害分权等, 以建立互信, 提升效率。

第四, 整合企业文化。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难, 使工作关系难以沟通和维持。合作双方必须克服不同文化环境带来的交流障碍, 互相学习彼此的文化差异, 使合作双方的文化相适应, 共同有效地工作。

关系营销作为一种新的营销思想, 在一定程度上反映了国际经济变化的特点。有一种观点认为, 企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”, 社会关系结构发生了根本变化, 长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。现在企业要生存发展, 不仅要生产出好的产品, 还要迎合市场的需要, 同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏, 取得公众的信任, 在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。而且任何一个企业在营运过程中, 都必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。还需要被更广义的相关人员所接受, 包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。企业无法以一己之力应付所有的环境压力。因此, 企业作为一个开放的系统从事活动, 不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系, 还必须拓宽视野, 注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者, 企业与这些环境因素息息相关, 构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于大多数企业来说, 要想成功必须与共同体中的伙伴建立起融洽的关系, 充分利用好这些人脉和社会网络资源。随着我国市场经济体制的建立和完善, 对外开放的进一步加深, 我国企业很需要学习实践真正的健康的关系营销, “在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象”, 以取得公众的信任。

内部营销理论

内部营销是从关系营销理论发展而来的, 内部市场也是关系营销的子市场之一。内部营销 (Internal Marketing) 是与外部营销 (External Marketing) 相对应的概念, 其意是使员工热爱公司的品牌, 然后再让他们去说服客户热爱其品牌。是一种把员工当成消费者, 取悦员工的哲学。菲利浦·科特勒曾指出:“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”内部营销的基本前提是, 满意的员工产生满意的客户, 要想赢得客户满意, 首先要让员工满意;只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务, 并最终使外部客户感到满意。

第一, 内部营销的目的。通过吸引、保留和激励员工, 开发员工的服务理念和客户意识, 以满意的员工来实现企业外部客户的满意, 从而获得企业竞争优势。这是内部营销的基本目的。因此, 企业要将员工放在管理的中心地位, 必须为员工提供满意的服务, 不断提高员工的满意度, 促使员工为企业更好地服务, 为顾客创造更大的价值。

第二, 内部营销的内容。内部营销的对象不只是营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的一线服务人员, 而是包括企业所有的员工。因为在为客户创造价值的过程中, 任何一个环节的低质量和低效率, 都会影响到客户感受的价值。因此其内容包括企业对员工的营销和企业各部门之间的营销两个层面。企业的员工是内部顾客, 企业的部门是内部供应商。

企业对员工的营销又包含两个方面:一是企业向员工营销自身的价值观, 使员工对本企业的价值观形成共识, 认同本企业的组织文化, 认同本企业的组织目标, 使个人目标和组织目标更好地结合。当所有员工一致地认同企业的任务、战略和目标, 并在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时, 企业运行就可以达到最优。二是向员工营销企业自身的产品和服务, 使员工成为企业的忠实代理人。同时借此来探索使顾客满意的方法和手段。如果连自己的员工都不愿意使用的产品和服务, 是不大可能在外部市场取得成功的。

企业各部门之间的营销是指企业内部的各个部门, 无论是职能部门还是业务部门、支撑部门, 都必须积极地向其他部门营销自己, 增进其他部门对自身的了解, 增强部门之间合作与配合的效率、效果, 降低发生部门冲突的可能性, 使企业真正成为一个高效运作的整体。这是使最终客户感受到满意的重要前提。

还有一种说法认为, 内部营销包含四个方面: (1) 公司对业务部门的营销; (2) 后勤部门对业务部门的营销; (3) 公司对后勤部门的营销; (4) 公司对上述所有部门的营销。前两者服务于外部目标, 即为外部客户提供产品和服务;对后勤部门的营销服务于内部目标, 即创造有利于实现外部目标的内部环境;对所有部门的营销既服务于外部目标, 也服务于内部目标。

第三, 内部营销的注意事项。内部营销的终极目标是维持企业的生存与发展。所以要注意以下几点, (1) 整个营销工作的重心应放在外部市场上。如果过分强调内部消费者而忘记了外部消费者, 也可能会导致灾难的发生。 (2) 顾客导向始终是一个组织最要紧的事务。只有照顾好顾客, 利润才会关照你。因此, 对员工进行服务必须给予谨慎的指导, 防止对直接获利能力产生负面影响。 (3) 实行内部营销只是为了把外部营销工作做得更好。要寻找外部顾客需要和雇员需要的最佳结合。

内部营销的道理不难明白, 但“内部营销”的提法却很有新鲜感。传统的营销理论与实践, 都注重企业外部的客户和市场, 强调吸引和留住客户以获取利益。内部营销理论提供了一个新的视角:没有积极的、持续的内部营销努力, 服务质量将会恶化, 客户将会流失, 对利润将产生消极的影响。从这个意义上讲, 内部营销是外部营销成功的先决条件。实际就是将营销管理的思想和技术运用到企业内部, 开展一系列积极的、营销式的、协同的活动来激励员工, 使他们的工作体现出服务意识和客户导向, 通过内部员工的满意, 来实现外部客户满意的最终目标。目前中国企业这样想又这样做的似乎还不多, 很应该尝试一下。

绿色营销理论

绿色营销理论的诞生可以追溯到20世纪60年代末和70年代初, 但作为一个完整的概念则是在80年代才在欧洲形成的。其内涵是不断发展与丰富的, 从最初的“生态要素”发展到今天的“可持续性要素”;从“产品中心论”演进到今天的“发展中心论”。

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中, 将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来, 以此为中心, 对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。英国威尔斯大学肯·皮迪教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求, 并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销, 一般认为是英文“Green Marketing”的汉译。也有一些学者用“Environmental Marketing” (环保营销) 、“Lower-Carbon Marketing” (低碳营销) 和“Ecological Marketing” (生态营销) 等词来表达。绿色、生态、环保、低碳是21世纪世界经济发展的总趋势, 是人类社会发展和新型消费观念形成的产物, 也是人类追求高品质及高品位生活的必然。因此, 绿色营销是一个在国际上很受重视的营销理念。

1.绿色营销的特征

绿色营销理论是传统营销的新发展, 是一种全新的营销模式。它除了传统营销的交换、满足、价值、顾客、市场细分、定位和关系等基本因素外, 还包括生态、环保、健康、可持续等许多新概念。也就是说, 只有企业的营销具有了生态、环保、健康、可持续等特性, 基本营销因素才会发挥出应有的效果。企业的营销活动, 都必须以环境和资源的状况为依据和出发点, 以环境和资源的保护作为检验成败的最基本标准。这是绿色营销最大的特征。绿色营销就是企业在环境保护的前提下, 发扬绿色文化, 满足消费者的绿色消费的营销策略。在实施中还有如下特征:

第一, 培养绿色消费理念。这是绿色营销的基础, 让消费者意识到使用绿色产品、绿色生活方式, 不仅能提高自身的生活质量和健康水平, 而且能够改善生态环境, 为子孙后代留下可持续发展的财富。企业和消费者只有具备绿色理念, 才能产生绿色市场的供给方和需求方, 生产和消费环保和健康的产品, 也才能有成熟的绿色市场。

第二, 实行绿色促销策略。绿色营销对企业提出了环保的要求, 企业营销活动的注意力要从过去单纯追求利润增长, 转变为在营销活动中注重生态环境保护, 促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时, 注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。

第三, 采用绿色产品标志。这是绿色营销的重要特征。企业营销绿色产品要有绿色标志, 便于消费者识别, 保护绿色产品生产企业和消费者的合法权益。同时, 对于非绿色产品生产企业形成市场压力, 有利于绿色市场尽快成熟起来。国家也要完善政治与经济管理体制, 提供法制保障。

第四, 营造绿色企业文化。绿色营销的发展必然推动企业绿色文化建设, 把全体员工的思想行为统一到企业绿色营销发展的目标上。使企业目标与环境目标相融合;企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部, 要通过教育培训, 培养员工的绿色理念, 建立绿色管理制度, 形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围, 使之成为企业文化的核心内容。

2.绿色营销的管理

企业在对外推行绿色观念的过程中, 要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中。目前, 国际比较通行的做法是“5R”原则:

(1) 研究 (Research) 。就是把环保纳入企业的管理决策中来, 重视对环保及相关对策的研究; (2) 减排 (Reduce) 。通过采用新技术、新工艺、新材料, 减少或消除有害废异物的排放; (3) (Rediscover) 。积极进行科研活动, 变普通产品为绿色产品, 积极创造绿色品牌; (4) 循环 (Recycle) 。对废旧产品进行回收处理, 循环利用; (5) 保护 (Reserver) 。积极参与环境整治活动, 培养员工环保意识, 树立企业绿色形象。

同时建立绿色营销评价体系。目前有两种评价方式:一是ISO14000认证。按国际标准化组织 (ISO) 颁布的ISO14000系列标准进行认证, 通过认证的企业可获得“绿色”标志。二是进行绿色产品的评价。在国际贸易中, 对产品进行绿色认证和绿色标志。

3.绿色营销的实施

第一, 做好绿色市场细分。企业应明确绿色市场, 其含义应是对自然环境的保护和可持续利用, 社会组织和个人的可持续购买行为的消费者和用户群。企业的绿色市场可以包括个体消费者、家庭和社会组织等群体。企业对绿色市场细分才能准确地定位营销目标, 并以此开展一系列的绿色营销组合。

第二, 积极研发绿色产品。企业应不断研发绿色产品, 实行清洁生产, 以过程控制替代末端治理, 积极采用无公害的新能源、新资源;采用新技术、新设备, 提高资源利用率。绿色制造是一个复杂的系统工程。包括产品生命周期的全过程, 也影响到企业生产经营活动的各环节, 企业应从系统集成的角度来研究组织绿色制造。

第三, 合理制定产品价格。由于绿色产品包含了较高的附加值, 为消费者提供了优质、健康、安全、环保的产品。所以需将“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等支出计入成本, 形成绿色成本, 构成产品价格的一部分。但定价要合理, 不能漫天要价。而且要通过各种方式努力降低产品成本, 使绿色产品的价格让消费者易于接受。

第四, 开拓绿色营销渠道。企业应实现渠道绿色化, 选择绿色信誉好的中间商, 设计绿色运输方案, 设立绿色专柜, 科学设置供应配送中心, 采用绿色的交易方式 (如电子商务) 等, 最终使绿色产品通过绿色渠道送到消费者手中。这样才能扩大绿色产品销售量, 增加市场占有率。

第五, 进行绿色组合促销。可以采取绿色产品展销会、洽谈会等形式, 以及广告、公关、推广等组合措施, 宣传产品的“绿色”特性, 提升产品的绿色形象, 提高绿色新产品的知名度, 促进销售。刺激消费者的绿色消费需求, 引导消费者的绿色消费。

4.绿色营销的作用

实施绿色营销对企业的可持续发展有重要作用。

一是有利于提升营销模式。绿色营销是传统营销模式基础上发展的企业营销理念, 是伴随着绿色消费而产生的。绿色营销促使企业将保护生态环境和可持续发展战略作为重点, 有力地促使企业提升营销模式, 适应市场经济的发展趋势。

二是有利于推行绿色生产模式。企业的绿色制造成为国际市场的主流趋势。企业生产绿色产品不应是单一的经济行为, 而应形成绿色制造业。将引领企业转向绿色生产模式, 满足消费者绿色需求, 实现生产、消费以及自然环境的和谐。

三是有利于提高环保水平。企业贯彻绿色营销理念, 将企业生产经营的全过程实现绿色需求和保障, 在绿色产品的制造过程、物流过程、营销过程都追求环保、低耗的方式, 有效降低企业的资源消耗, 减少对生态环境的破坏, 必将大大提高企业的环保水平。

四是有利于改善社会形象。企业通过实施绿色营销, 使企业肩负了社会责任, 转变了以盈利为目的的社会形象。这样就增强了社会影响力, 从而获得更高的市场占有率。

总之, 绿色营销有利于企业的可持续发展。

5.国内绿色营销任重而道远

绿色营销是一个巨大的市场。目前, 西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛, 已经通过各种途径, 包括立法等手段, 来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的需求市场, 为绿色营销活动打下了坚实的根基。以绿色食品为例, 英国、德国绿色食品的需求完全不能自给, 英国每年要进口该食品消费总量的80%, 德国则高达98%, 市场潜力非常巨大。而发展中国家由于资金和消费导向和消费质量等原因, 还无法真正实现绿色消费。我国长期以来, 企业发展以危害环境和过度开采自然资源为代价, 绿色生产和绿色营销理念薄弱, 大部分企业的绿色营销尚处于认知和起步阶段, 还未真正实施。1992年11月, 国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”, 制定了《绿色食品标志管理办法》, 开始实施绿色食品标志制度。1993年5月成立了“中国环境标志产品认证委员会”并实行绿色标志认证制度。目前我国获得认证的企业仅有200多家, 只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行绿化认证, 与市场需求差距很大, 实施绿色营销既迫切又任重而道远。

绿色营销是在全球生态意识增强的环境下, 消费者的绿色消费行为驱动的结果, 也是企业实现可持续发展的有效措施。绿色生产、绿色营销和绿色消费是不可分割、互相促进的。只有积极实现消费者的需求、保护生态环境以及充分利用资源的条件下, 才能实现自身的经济目标。研究绿色营销理论和实践, 对于建立我国的绿色营销模式有很大的现实意义。需要借鉴国际上的实施经验, 加快实施绿色营销的步伐。特别是要加快进行市场调查, 研发绿色产品, 制订实施绿色营销的有效战略, 努力树立绿色品牌形象, 以此提高企业的核心竞争力, 在国际国内市场中获得竞争优势。

细分市场理论

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯 (Wendell R.Smith) 于1956年提出来的。20世纪50年代以后, 随着科学技术的发展, 西方国家生产力水平大幅度提高, 产品日新月异, 以产品差异化为中心的推销体制已不能解决企业的产品销售问题, 从而迫使企业转变经营观念和经营方式, 转向以市场需求为导向的目标营销。于是, 市场细分战略应运而生。这也是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。

所谓市场细分就是根据消费者需求的不同, 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。目的是为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场, 处于同一细分市场的消费群即为目标消费群。

1.市场细分的原则和步骤

有效的细分市场必须遵循以下原则:

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话, 就无法界定市场。

可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配, 企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性, 实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

按照上述原则, 可采取以下步骤进行市场细分:

(1) 选定产品市场范围。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围, 并以此作为制定市场开拓战略的依据。 (2) 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 (3) 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查, 并对所列出的需求变数进行评价, 了解顾客的共同需求。 (3) 选定目标市场。在市场调研分析的基础上, 从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场, 并根据自身的优劣势和竞争对手的情况, 为本企业产品定位, 树立一个鲜明的形象, 以实现企业既定的营销目标。 (5) 制定相应的营销策略。最终确定可进入的细分市场作为目标市场后, 制定相应的营销策略, 满足目标市场的需要。

2.市场细分的形式

相关专家认为, 市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在两者之间存在一系列的过渡细分模式。

所谓完全市场细分, 就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场, 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说, 只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分。这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此, 完全细分在某些行业, 如飞机制造业等行业还是大有市场的, 如“定制营销”就是市场完全细分的结果。

所谓无市场细分, 就是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的, 或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性, 而不对市场进行细分。

就消费者市场而言, 根据细分的变量因素, 可以分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。地理细分:包括国家、地区、城市、农村、气候、地形等;人口细分:包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等;心理细分:包括社会阶层、生活方式、个性等;行为细分:包括时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等;受益细分:包括追求的具体利益、产品带来的益处, 如质量、价格、品位等。

不管何种形式, 都要通过市场调查分析, 精心研究消费者的思维。谁能够首先发现新的划分客户的依据, 谁就能获得丰厚的回报。

在互联网盛行的今天, 如何利用互联网帮助企业进行市场细分己摆到企业面前。许多网络销售商都已建立一种数据仓库, 把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中, 营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分, 之后将特定的市场供给品提供给潜在客户, 这是经典的市场细分。

3.市场细分的营销策略

企业通过市场细分, 从众多的细分市场中, 选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场, 综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力, 针对不同的目标市场选择以下营销策略:

第一, 无差异性营销 (undifferentiated targeting strategy) 。企业只推出一种产品, 或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。运用单一的营销方案, 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。其优点是产品单一, 适于标准化与大规模生产, 从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用, 能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性, 企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略, 企业必须放弃无差异营销, 否则, 顾客会大量流失。

第二, 差异性营销。企业根据各个细分市场的特点, 相应扩大某些产品的花色、式样和品种, 或制定不同的营销计划和办法, 以充分适应不同消费者的不同需求, 吸引各种不同的购买者, 从而扩大各种产品的销售量。优点是在产品设计或宣传推销上能有的放矢, 分别满足不同地区消费者的需求, 可增加产品的总销售量, 同时可在细分小市场上占有优势, 从而提高企业的效益, 并在消费者中树立良好的企业形象。缺点是会增加各种费用, 如产品改良成本, 制造成本, 管理费用, 储存费用等都会增加。

第三, 集中性营销。企业将所有的资源力量集中, 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场, 进行专业化经营, 力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。其优点是目标市场集中, 企业资源集中, 能快速开发适销对路的产品, 树立和强化企业和产品形象, 也有利于降低生产成本, 节省营销费用, 增加企业盈利。缺点是目标市场狭小, 经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化, 或出现更强的竞争对手, 企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱, 资源少的小型企业。

第四, 定制营销。定制营销是指企业在大规模生产的基础上, 将每一位顾客都视为一个单独的子市场, 通过与顾客进行个体的沟通, 明确并把握特定顾客的需求, 并为其提供方式不同的满足, 以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展, 使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。这种方式不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品, 也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。

其突出优点是:能极大地满足消费者的个性化需求, 提高企业竞争力;以需定产, 有利于减少库存积压, 加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新, 促进企业不断发展。但定制营销有可能增大经营成本和经营风险, 一般的生产企业可能难于做到, 但定制营销仍是众多企业努力的方向。

4.市场细分的作用

细分后的市场目标明确, 特点清楚, 对企业营销来说, 其作用是显而易见的。

一是有利于制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体, 比较容易了解消费者的需求, 企业可以根据自己的特点, 确定自己的服务对象, 便于制定特殊的营销策略。同时, 在细分的市场上, 信息容易了解和反馈, 一旦消费者的需求发生变化, 企业可迅速改变营销策略, 制定相应的对策, 以提高企业的应变能力和竞争力。

二是有利于发掘市场机会, 开拓新市场。通过市场细分, 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 探索出有利于本企业的市场机会, 使企业及时作出投产、易地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开发计划, 进行必要的产品技术储备, 掌握产品更新换代的主动权, 开拓新市场, 以更好适应市场的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目标市场。通过市场细分, 选择了适合自己的目标市场, 企业可以集中人、财、物及资源, 去争取局部市场上的优势, 然后再占领自己的目标市场。

四是有利于提高企业经济效益。上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。此外, 通过市场细分后, 企业可以面对自己的目标市场, 生产出适销对路的产品, 加大生产批量, 降低企业的产销成本, 提高产品质量, 既能满足市场需要, 又可增加企业的收入。

市场细分理论的产生, 使传统营销观念发生了根本变革, 在理论和实践中都产生了很大的影响, 被称之为“市场营销革命”。市场细分化理论产生之初, 人们认为把市场划分得愈细愈能适应顾客需求, 从而取得更大收益。但是, 自20世纪70年代以来, 由于能源危机和整个资本主义市场不景气, 营销管理者深感过分的细分市场, 会导致企业总经营成本上升而使企业总收益下降。因此, 西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论, 即从成本和收益的比较出发, 主张适度细分, 是对过度细分的反思和矫正。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定, 而是这一理论在90年代全球营销环境下, 又有了新的内涵, 适应了全球化营销趋势的发展。这些变化都反映了市场细分化理论的演变, 是该理论趋于成熟完善的表现。

营销理论综合评述

以上简单介绍了八种营销理论, 可说是五花八门。还不止这些, 如还有全球营销, 整合营销传播、服务营销、“深度分销”等等理论, 不一而足。这些理论并不深奥, 从事营销业务者大概不难理解。其中许多新观念、新原则, 如:关系营销、绿色营销、全球营销、网络构建、战略联合等, 对于转变思想观念, 实现企业的可持续发展有积极意义。不单是企业营销人员应该熟知, 企业决策者也应该深入了解。从中可以获取如下一些有益的启示。

第一, 经营观念要适应形势发展。随着社会经济的发展和科学技术的进步, 企业经营观念在不断改变, 经历了由产品导向→市场导向→顾客导向的发展过程。三种导向都有不同的营销方式。产品导向盛行于20世纪中叶以前, 即产品相对短缺的卖方市场之时。所谓产品导向就是生产什么卖什么, 而不管市场需求, 也不重视产品的更新换代。但重视市场开发, 以扩大市场占有率, 适用4Ps营销组合。到了20世纪70~80年代, 卖方市场已逐渐转为买方市场, 竞争也日趋激烈, 市场 (竞争) 导向开始形成。90年代市场导向相关理论已很成熟, 要求企业注意竞争者动向, 研究客户的需要和欲望, 因而4Cs营销组合受到推崇。进入21世纪的今天, 顾客导向已成为时代潮流。以满足顾客需求、增加顾客价值为出发点, 特别注意顾客的消费能力、消费行为和爱好, 讲究顾客需要什么生产什么, 并要与客户建立紧密的联系, 提高客户忠诚度。于是4Rs营销组合得以流行。

笔者认同这样的观点:中国企业与外国企业的差距, 主要不是在技术水平上而是在经营观念上。很多企业观念落后, 跟不上形势的发展。需要及时转变观念, 树立市场导向和顾客导向的新观念, 采取正确的营销策略。当然三种导向并非是绝对分割的。如果自己的产品供不应求, 产品导向仍有优势。假如企业的资金和技术实力不足, 难于做到顾客需要什么就生产什么, 强求顾客导向也不会奏效。有时三种导向也可以兼容。总之经营观念要与企业所处的地位和环境相适应, 老停留在产品导向阶段, 必然会在竞争中失利。

第二, 营销方式的运用要与时俱进。运用何种营销方式与经济技术的发展密切相关。经济全球化出现了全球营销;互联网发达的今天, 网上营销开始走俏;保护环境则要求绿色营销。因此要与时俱进, 不能墨守陈规。选择营销方式还要因时因地因产品而异, 可以有不同的组合。不光是4P、4C、4R、4E等不同营销要素的组合, 还有不同营销方式的组合。促销手段也要多样化, 即整合传播手段。也就是要打组合拳, 不能光靠低价竞争。各种营销理论所述的多种营销方式, 为人们创造了选择的针对性和灵活性。

第三, 营销工作要调动各方面的积极因素。营销是企业实现盈利的重要环节, 也是最终体现价值的关键环节。没有营销, 不把产品销出去, 那之前的一切工作都是无用功。但中国企业习惯以生产为中心, 对营销工作并不重视, 认为这是销售部门的事。精通技术搞生产, 能说会道干销售。这显然不适应现代营销的要求。以上各种营销理论告诉我们, 营销决不只是营销部门的事, 而是企业全体人员的事。要使顾客对产品质量、价格满意, 必须靠各个生产环节的共同努力, 而不只是直接接触顾客的一线人员能办到的。内部营销理论强调, 要想赢得客户满意, 首先要让员工满意;只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务, 并最终使外部客户感到满意。关系营销理论不但要求协调处理企业部门之间、员工之间的关系, 还要求处理好外部相关单位的关系等。只有调动各方面的积极性, 才能使营销工作取得圆满结果。

第四, 营销策略要与企业战略相协调。营销理论讲的虽然是营销, 实际上是关系整个企业的经营之道, 与企业的发展战略、发展方向密切相关。如绿色营销既是一种营销策略, 也是一种企业发展战略, 关系到产品研发、制造过程的各个环节。始于绿色制造, 终于绿色消费。可以说采取什么样的营销策略就有什么样的企业发展战略, 两者必须协调配套。

3.中国媒体营销的市场营销学分析 篇三

【摘要】 金融危机下的中国媒体正处于转型阶段，对媒体经营中的成功和失败进行专业理论的分析很有必要。本文按照理论发展的时间顺序介绍市场营销中五种基本营销理论，并将其引入对中国媒体经营过程中种种问题进行分析中，希望通过此分析为中国媒体的经营发展提供思路。

【关键词】 中国媒体；营销；市场营销学

由美国次贷危机引发的金融危机波及范围广，影响幅度大，必然给我国的传媒业带来冲击（已有研究成果证明）。目前国内媒体没有受到大的冲击，因为长期以来，国内学界的研究主要集中于媒体本身的研究，而随着市场经济体制的不断深化，媒体产业越来越大，分析媒体问题的时候不能仅仅限于媒体本身，而要将其放在经济的大环境下，从经济学的角度具体分析。本文从市场营销学的角度，利用营销学基本观点结合中国媒体的案例来分析我国媒体的发展和问题，希望通过新观点的引入给中国媒体的发展提供一些启发。

一、生产观念

生产观念是指导卖方行动的最原始的观念。这种观念的假设前提是，认为消费者主要对买到产品的方便和低廉的价格感兴趣。在这一假设下认为：消费者喜爱那些可以随处得到的且价格低廉的产品。生产导向型组织的决策者致力于获得最高生产率和最广泛的销售覆盖面。这种观念在两种情况下是成立的。第一种是当市场上对某个产品的需求大于供应，此时，消费者关心能否得到该产品，并会适当忽略产品的细小特征。第二种是当某种产品的生产成本很高时，必须通过提高生产率降低成本来扩大市场，以求获得“规模效益”。

就媒体而言，以生产为导向的观念在两个阶段是有效的，其一是在改革初期，即从1978年到上世纪80年代末90年代初，此时电视逐渐普及，开始呈现以报纸、广播、杂志、电视这四种传统媒体为代表的传媒格局。这一阶段媒体资源相对稀有，公众注意力比较集中，对新闻为主的各种媒体产品的关注度较高，而国家负责新闻产品的发布。媒体所要关注即利用所有资源生产更多的媒体产品，让更多的公众获得信息，媒体更关注媒体产品的数量而非质量和形式。其二，是在一种新兴媒体发展的初期，无论是80年代的电视、90年代中期的都市报，还是90年代进入我国的互联网当其作为一种新型媒体形式的时候，都可以遵循生产为主的营销观念，而事实也正是如此。

二、产品观念

从逻辑上讲，产品观念是生产观念的第二个阶段，即当某种产品处于行业生产饱和而不能通过扩大生产来获利的情况时，部分生产者就开始寻求产品本身的突破。该观念认为，大部分消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，且认为消费者愿意欣赏制作精良的产品，他们有鉴别产品的质量和功能的能力，并愿意为此付出较多的钱。

产品观念在中国媒体中一直不被重视，因为媒体产品对公众关注不够。一直以来，我国媒体对传播内容的分析都比较弱，这就是为什么大量媒体在开办新的节目或板块后效果甚微的根本原因。这种情况的出现和中国媒体的发展历史和自身定位都很大关系。对传播内容的分析基于对公众的需求的调查，包括两个部分：一是对传媒目标市场的调查；二是对传媒产品公众反馈的及时收集。媒体对传播市场的调查并不是新生事物，西方媒体十分重视对公众的分析和调查，他们的传媒产品是以公众的兴趣和需要为基础的。日本的《读卖新闻》50多年前开始举办公众调查，此后20多年共办了200多次，如今已发展到每月举行，并成为该报大特点，在为报纸寻找到准备卖点的同时，调查本身也吸引了大批读者。不过，这一现象随着中国媒体产业化的兴起和媒体竞争的加剧有了很大改观，以央视为代表的一大批媒体都有自己专门或指定的调查机构对公众市场进行先期分析和后期效果测定。

三、推销观念

推销观念是被很多经营者认为能占主动权的一种观念。它认为，若听其自然，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，因此，必须积极推销和组织大量促销活动。这一观念的假定前提是，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡的心理，所以必须通过某种手段去劝说他们多买，这些手段包括绑定、推销和促销。在现实中，这种观念在两种情况下会被大量使用，一是用于推销那些“非渴求商品”即购买者一般不想到要去购买或不是很必需的商品，如保险、大部头工具书和保健药等；二是当产品过剩时，也常常使用推销观念。

由于媒体的“二次售卖”属性以及它是属于意识形态领域的特殊“商品”，所以针对不同消费者就有不同的意义。推销观念在媒体中的使用比较复杂。

就第一次售卖而言，媒体的消费者可分为两类：一是普通消费群体，指广大老百姓以及消费影视、娱乐节目为代表的媒体产品时的消费者。对这部分人，此时的媒体产品属于“非渴求商品”；二是特定消费人群。这类人群对特定媒体产品关注程度高、消费频率相对固定，也愿意为专业信息支付较高的费用，对他们而言，以信息为代表的资讯产品属于“必需产品”。对于后者，媒体不需使用推销原则，且此时由于消费者自身对专业信息的质量和数量的要求相对固定，“强力推销”非但不能增加效益有时甚至会破坏消费者对所选择媒体产生心理上的反感或抵触情绪。

而在目前注意力资源稀缺，传媒行业饱和，媒体间和媒体内部同质化严重的条件下，由于新闻、资讯类节目自身特点的限制，各媒体都在大力开发“非渴求商品”，但如何用“推销”观念去吸引受众消费这部分商品并非是每个媒体都能处理好的。在国内，以“娱乐中国”为口号的湖南卫视显然把“推销为主”的市场策略发展到了极致。这里需要说明的是，市场营销策略最初是企业研究领域的成果，其原理和方法论也是针对企业，媒体作为一种特殊的市场单位参与市场运作时，对市场营销理论的运用也必须结合媒体具体的性质以及现实的市场情况。湖南卫视的成功在于它在中国电视节目整体处于说教、本位的模式之下，以一大批创新节目为主打，采取栏目带动频道、主持人明星化、企业参与节目等战略，而随后也有若干省市级媒体效仿其节目模式，但效果并不理想。

相比起第一次售卖的微利，对广告主的二次售卖才是目前媒体利润的主要来源。在企业广告意识、媒体整合意识不断强化的今天，广告主在投放广告时对媒体的选择以及对广告效果的要求都上了一个很大的台阶。媒体的第二次售卖是以第一次售卖为基础的，所以媒体调查目标公众，把好媒体产品质量关是赢得广告主的第一步。其二，就是要向适当的广告主推销自己。央视从上世纪初开始的广告招标就是一个很有借鉴意义的案例：在建立媒体品牌的同时，要建立媒体自身完善、详实的资料库（强调整合媒体各个部分的资源和价值优势，包括目标公众基本构成、节目相关信息等），经过科学整理和分类的资料能为广告商选择媒体提供有效准确的依据；同时，要在媒体内部打造专业的广告团队，为不同产品量身打造合理的媒体广告投放；而最后的广告效果反馈和总结也至关重要。

四、营销观念

营销观念是企业在实际运用上述观念，并对经验、教训总结后提出的另一种经营哲学。其核心原则直到上世纪五十年代中期才基本定型。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确定位目标市场的需求，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品和劳务。也就是市场营销领域常说的“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”等。

对于以“定位”和“买方需求”为出发点的营销观念，媒体的使用主要体现在两个方面，一是对媒体自身的定位；二是媒体产品制作过程中最受需求的尊重程度。目前，除了网络外的各种媒体都已形成自己的行业格局。以电视为例，“央视独大，省市及媒体潜力巨大，境外媒体努力渗入的格局”以及形成，撇开央视和境外媒体不说，省市级媒体间竞争很激烈，各台都试图通过明晰、有效的定位在公众中占有一席之地，像湖南的“娱乐”，湖北的“公益”，安徽的“电视剧”等。但问题在于，由于我国媒体一直以来不重视对公众的分析，很多媒体定位不够合理，操作性很低，这就是为什么大量媒体发展一直处于低迷状态。而涉及到媒体在生产产品过程中对公众需求的满足，出现的主要问题是“媒体低俗化”。在我国媒体日益市场化的今天，为了获得更大的经济利益，一些媒体打着“观众至上”的牌子弃自己的道德底线不顾，生产低俗、粗制滥造的媒体产品。而对于这些问题的思考和解决就涉及到第五种营销观念。

五、社会营销观念

随着环境等社会问题的日益严重，企业开始反思“经济效益至少”的理念是否符合人类长期利益。于是社会营销观念孕育而生。此观念回避了消费者的部分需要，着手解决消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念要求营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益。

企业发展到一定阶段要考虑其社会责任，而对社会责任的坚守本身就是媒体一个重要的原则。目前国内对媒体社会营销的研究不多，但这早已是国外学术领域研究的热点。按上述定义，媒体社会营销的是指：权衡和兼顾媒体组织、消费者（受众和广告商）和社会三者的利益。无论是纯新闻学研究，还是社会学、心理学等交叉研究都显示，媒体的确与很多社会问题的产生和发展有密切的联系，其对社会舆论、社会思潮、社会核心价值观的构建等一系列关系国家生存发展的重大问题都能起巨大甚至是决定性的作用。不论产业化、市场化的程度多少，媒体都不能减低对其组织和从业人员的责任意识的要求。在市场经济转型时期，媒体原有的道德价值观可能受到挑战，像20世纪90年代以来，我国新闻界一度出现的道德价值观念模糊不清，道德约束苍白无力，新闻媒介管理松懈的现象；部分媒介在新闻业务活动中，为了争夺公众，争夺广告客户，传播虚假信息、“炒作新闻”的现象时有发生，不仅造成的了不良影响，还导致新闻传播公信力的下降，影响媒介在群众中的声誉和形象。

用市场营销学原理来分析中国媒体，目的在于通过新理论的介绍和分析，为解决当前媒体问题，为我国媒体发展提供新的思考方向。但无论媒体改革和发展的方向如何变化，要谨记的是：作为社会主义国家的媒体，应该始终把社会效益置于经济效益之上，时刻把人民、国家利益至于一切利益至上，否则必将误导受众，对社会造成严重的危害。

参考文献：

[1]（美）菲利普·科特勒等著.郭国庆等译：《市场营销管理》（亚洲版.上）[M].中国人民大学出版社，2004年

[2]（美）菲利普·科特勒等著.梅汝和等译：《营销管理---分析、计划、执行和控制》[M].上海人民出版社，999年

[3]冯丽云主编：《现代试产营销学》[M]（修订版）经济管理出版社，2001年.1-2章

[4]李佳鹏.2006年央视广告招标出现四大变化[N].经济参考报，2006-5-9（B1）

4.学市场营销学心得体会 篇四

一学期的市场营销课程就快接近尾声了。在上这个课之前，我对市场营销很陌生，只知道它是研究如何销售东西的一门学科。通过这学期的市场营销课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解。老师让我分为12个小组通过做ppt来学习市场营销的方法，不仅收获了课本精髓，还学到了许多课外知识，更重要的是懂得了如何正确的去定位自己。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。市场营销不等于销售或促销。市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。

麦卡斯提出了营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销。产品是市场营销活动的轴心，是市场营销的首要因素。

第一次的ppt我们小组是做的NIKE公司的市场营销战略，因为我是做ppt的人，对整个架构必须要有必要的把握，开始做的时候我才发现我对市场营销只接触了一点点皮毛，当小组成员把他们收集到的资料发给我时我发现他们也和我一样，面对NIKE这样一个庞大的公司不知道如何下手，我至今不太满意的是我们的微观环境分析里面顾客这一环节，因为NIKE拥有庞大的消费团体，但是我们只分析了退休者，已工作者，还有在校大学生这三个群体，其实NIKE公司的消费者划分方式有太多种，从不同的分组我们可以获得的信息会更多，课后老师和同学提出了这一点，所以我们组得分也不是很高。第二次做ppt是真人软陶公仔营销策划，当时老师说要自己创新一个企业的时候我们觉得很困难，不知道从哪里开始做，大家提出了几个创新最后选择了我的这个创新企业，真人软陶。在市场定位这个方面我们的考虑的不够周到，还有就是再促销策略这个方面，我们应该将具体的促销写出来，比如广告的长短在什么时段哪个频道播放，是否要请代言人。还有就是我们忽略了一个最重要的环节，考虑产品的成本，只有考虑了成本我们的利润才会有一个比较明确的额度。在讲完ppt后同学以及老师的评价都十分的中肯，让我们意识到我们的不足，需要改进的地方有很多，幸好我们不是真正需要创业，只是一个虚拟的创业，但是我们由此可以窥见如果需要真正的创业需要做的工作有很多，有太多信息需要掌握才能有一个相对全面的大局观。

我觉得学习市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。市场营销学是一门非常有价值的学科，对我们将来走上社会处理工作及生活上的问题有极大的用处，在社会经济发展中更是扮演者重要角色。大学时光短暂，要抓住当前的时间和机遇，读书，读人，不断地充实自己，提高自身的核心竞争力，才能在人生的市场上更好的推销自己。

市场营销学习心得 学院：经济与管理学院

班级：2 级

班 姓名：申嘉艺

学号：

5.市场营销心得 篇五

从刚接触这门学科，什么都不懂，到现在对营销有所了解，很是感谢老师的教导，下面是我对营销这门课的学习心得。通过一个学期的学习，在市场营销策划方面我学到了一定的知识。市场是一个买卖双方交易的场所，而市场营销策划就是作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

其中最重要的就是市场营销不等于销售或推销。市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何:营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。

一项市场营销策划成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果.评价市场营销策划效果的指标是多样的,比如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年或季度销售量等 营销策划的精髓是以全新的观点看待事物,从而跨越创意思维上的障碍,以创造更有竞争力的操作策略、市场战术和执行计划市场营销策划。

市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。

6.市场营销学习心得 篇六

《市场营销学》作为本学期开设的专业课程之一,重点介绍了与市场营销有关的理论、案例与实务,较之于其他课程而言,实践性更强。本课程虽然采用的是课堂授课的教学的方式，但是课程内容并不局限于课本，还包括一些课外实用知识；授课主体也不仅仅局限于老师，还有学生自制课件进行讲课。这使得学习内容更丰富，学习气氛也更轻松，以下是我个人的部分学习所得。

一、理论心得

（一）市场营销

1、概念掌握

市场营销即是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销以及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。简言之，市场营销就是与市场有关的人类活动，如企业的需求预测、产品开发、促销广告、物流售后等。在对其定义把握时要注意辨析营销与推销的区别，推销只是营销活动的一个部分。

2、重点理论及运用

麦卡锡4P理论主要内容是将营销要素概括为四类：产品、价格、渠道和促销。该理论的具体运用主要是企业的内外部环境与各因素可控性分析。如一个企业面临的政治经济、人文地理等外部环境是不可控的，而生产定价、分销推广等内部环境是可控的。

（二）市场营销环境分析

1、概念掌握

市场营销环境是指影响企业市场和营销活动的不可控制的参与者与影响力，也就是指直接或间接影响企业营销活动的所有内外部力量和因素的集合。具体可以从宏观环境和微观环境两方面着手。

2、重点理论及运用

PEST分析法主要是对政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境这四类影响企业的主要因素进行分析。SWOT分析法的分析对象则是内部优

势、外部劣势、拥有的机会以及面临的威胁。该理论的运用十分广泛，不仅适用于企业分析也适用于地区分析，甚至还适用于个人前景分析。

（三）产品及服务策略

产品及服务策略的概念较简单，重点学习到的理论是产品生命周期理论。该理论将产品从进入到退出市场分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。该理论的运用主要是针对某一特定产品，根据其销售额与利润额的表现，分析所处的时期。

二、实践心得

（一）小组式课后作业

本课程的课后作业大多采用小组式完成，不仅让我体会到了市场营销的趣味性，更懂的了分工合作的重要性。通过小组式课后作业，我们主要完的课后作业有三种，每种都有不同的体会，具体如下：

首先是实地调查，其主题是永川商贸城经验状况和重庆大学城市科技学院的环境分析。我们组成员通过实地拍摄图片、走访周围民众获得了许多一手资料，丰富了课本知识。

其次问卷调查，其主题是关于大学生手机品牌的调查。通过我组成员的一致意见，我们采用的是网络问卷的调查方式，即：充分使用网络、QQ、E-MAIL等现代联系方式发送并回收问卷，这样既节省了成本又提高了效率，让我们懂得了如何选择更好的方式让结果事半功倍的原理。

最后是综合分析，主题是诺基亚手机的生命周期分析。在本次作业中我们既分工合作，即每人既有单独负责的版块又有互相合作的任务。从原始资料的收集，到数据资料的分析与图形制作，再到文字的整理编辑以及最后综合排版纠错，我们不仅学会了收集信息的技巧，更学会了如何将信息消化变成理论依据。

（二）无领导小组讨论

在学习本课程的课堂上，我们还进行了四次无领导小组讨论活动，分别是关于过期面包销毁问题、酒店管理问题、救援次序问题和领导人选择问题。我组成员在第一次讨论时由于毫无经验且选择了错误的讨论方式——角色

扮演，导致彼此互相辩驳，以至到最后没有得出一致意见而惨遭淘汰。再后几次的讨论中我们吸取教训，在阐述各自观点之后倾听他人看法，然后采用民主的投票方式得出最终小组意见。使得讨论气氛更和谐，讨论结果也更全面。此时我们充分懂得了个人与集体的关系，明白了在强调个人作用之前更应该以全局为重。

三、心得小结

7.市场营销学课程教学改革 篇七

同济大学浙江学院作为一个独立学院, 依托母体的优质教学资源和社会、政府力量方面的资金与办学热情, 其办学定位于培养高级应用型人才。本文结合学院办学宗旨, 根据办学条件, 就市场营销学课程教学改革提出一些设想。

1教学目标改革

市场营销学教学改革首先应该从教学目标开始, 市场营销是成为应用性管理人才必备知识构成和技能素质的一部分, 市场营销教学目标改革应该包括:

1.1培养学生思考力、学习力、创新力

独立学院的生源决定了多数学生存在惰性心理, 习惯了被动思考、被动学习的模式。当今社会企业竞争日益激烈, 经营环境体系不断变化, 而营销活动又是不可复制的。为免遭淘汰, 我们必须得时刻进行学习。教师在授课过程中, 应引导学生思考问题, 鼓励学生发现问题并进行独立思考, 培养学生独立解决问题的能力。在完成授课后, 应鼓励学生在课余发现和学习新的知识, 增强对事物的认知能力, 从而不断提高学生的自主学习能力。与此同时, 着力培养学生的创新意识, 鼓励学生的创新行为。

1.2培养学生实践动手能力

教育的成功不在于学生学会多少知识或技能, 而在于他们能运用所学的知识和技能去解决现实社会中的问题, 使我们的生活和世界更美好。高校培养的学生最终要进入社会接受检验, 应用型的人才方会得到社会认可。学生通过将知识通过实践活动转化为自身的实际操作能力。

1.3培养学生的团队意识

在专业分工越来越细、市场竞争越来越激烈的前提下, 单打独斗的时代已经过去, 合作变得越来越重要, 时代呼唤团队合作意识。团队意识是应用性管理人才所必需的, 市场营销作为系统的经营行为之一, 讲求团队意识, 且市场营销目的很难在个人独自努力和工作下实现, 因此市场营销的教学应使学生树立并强化团队意识, 在教学过程中尝试进行有效的沟通和广泛的合作, 通过实践教学强化学生的沟通能力和团队合作能力。

2教学手段改革

课堂讲授作为最传统、最主要的授课方式, 虽然在理论信息传递过程中起着积极的作用, 但其形式过于呆板, 教师不停地讲授理论内容, “一言堂”、“满堂灌”的教学方式使得教师教得吃力, 学生学得被动。虽然有些教师引进各种案例, 但案例基本只起到一个例子的作用。因此针对课堂教学手段改革势在必行。

2.1案例教学法

哈佛商学院首创的案例教学法, 颠覆了工商管理类课程的教学模式。营销案例教学法是指在教师指导下, 对营销活动的典型事件展开情景描述和剖析, 通过学生对问题的思考、分析、研究和讨论, 就问题作出判断和决策。规范的案例教学法能激发学生学习欲望, 加深学生对于枯燥理论知识的理解, 在案例讨论过程中还培养了学生分析问题能力, 语言表达能力。

现有市场营销教学过程中, 教师经常采用此方法, 但是通常的案例教学法也就是教师收集大量案例, 然后在课堂上给学生进行灌输, 学生听得新鲜有趣, 却没有达到真正的目的。为避免出现类似现象, 作为教师, 我们需要编写适合学生的案例集, 并进行及时更新。一方面寻找经济生活中的热点话题和重大事件, 来提高学生的学习兴趣, 刺激他们的求知欲望。另一方面则寻找贴近学生生活的本土案例, 将现实生活中的实例搬进课堂, 拉近教学与生活的距离, 给学生一种身临其境的感觉。在案例讨论结束时, 教师要进行总结, 对整个讨论情况作出评价, 对正确的观点予以肯定和完善, 启发学生对某些问题进行更深一步的思考。

2.2网络互动式教学

随着科技的发展和网络的普及, 使得教学手段更加先进和多元化。网络互动式教学, 是通过搭建一个网站平台, 构建现实与虚拟相结合的学习情境, 学生与教师在此平台上实现基于网络丰富资源的交互式学习。

此次教学改革设想中, 拟在网络平台上建立四大区域。作业区:教师通过网络平台布置作业, 设定作业期间, 学生通过回帖的方式进行作业, 时间到期后, 教师结束作业, 对学生作业进行评分并作点评。擂台区:教师或学生可在此设擂, 其余学生进行打擂。答疑区:学生提出感兴趣的问题或是有所困扰的问题, 市场营销学各任课教师会及时进行释疑。前沿区:学生、教师共同分享最新前沿理论及对当前营销现象的思考。

借助于网络平台, 师生之间、学生之间、教师之间可以共享平台上的信息资源, 通过论坛等方式进行相互交流和探讨, 拓宽了师生交流的渠道, 改变了以往只能见面接触的习惯, 避免了面对面交流的心理障碍。网络学习平台打破了时间空间界限, 不再局限于一个班级同学之间的交流讨论, 也不再受单一任课教师限制, 只要有网络, 教师与学生随时随地都可以在这个平台上畅所欲言, 也能集思广益。

网络互动教学模式强调以学生为中心, 网络上丰富的教学资源拓宽了学生的学习空间, 使学生不再局限于教材, 不再被动地接受教师单向灌输的知识内容, 而是根据自己的兴趣和需要选取知识和信息, 主动地选择与研究。这就充分调动了学生探索、学习、分析、解决问题的积极性、主动性, 最大限度地发掘出个人的学习潜力。

2.3模拟教学

(1) 情景模拟教学。

情景模拟教学是将企业的营销活动展现在课堂上, 针对某一特定学习内容, 给学生创设一个市场营销情景, 在场景中设置各种角色, 通过学生参与角色, 体验过程, 使他们在模拟中理解所学的理论知识, 学会独立地分析判断, 在多变的情景角色转换中提出多种解决问题的方法。情景教学在硬件条件上, 需要配备相应的道具, 如谈判桌、活动桌椅、白板、话筒、席卡等;软件条件上, 主要是学生基础知识的积累和掌握以及教师对整个教学过程的设计编排。

情景教学能在教学过程中发挥学生的主观能动性, 使学生成为课堂的主体, 从而激发他们的学习兴趣和自信心, 培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。

(2) 营销软件仿真模拟。

学生可通过营销仿真实训室进行仿真模拟。该实训室配备电脑等硬件设备与教学模拟软件, 建立虚拟的营销实训环境, 模拟一个公司营销的运作过程, 将学生置于一个竞争的环境中, 学生学会根据变化的情况进行判定, 作出科学决策, 全力以赴去参与市场竞争, 谋求公司的生存和发展。在仿真模拟过程中, 学生能全面了解市场营销的全过程, 掌握营销业务模拟操作能力, 还能共同分析问题, 制定决策, 组织实施, 培养他们的团队合作精神。

无论通过何种方式的模拟教学, 最后的总结与评价是一道必不可少的程序。通过及时的总结与评价, 帮助学生巩固理论知识、及时总结经验、找出问题, 发现不足, 从而真正消化理论知识, 锻炼能力, 提高素质。

(3) 实践教学。

推行案例教学和模拟教学虽然可以有效地把课堂实习与企业实践连接起来, 但仍然有别于直接接触真实的企业运作。在市场营销教学过程中, 一方面, 通过“走出去”方式, 建立实践教学基地, 学生通过实践环节与企业进行零距离接触, 跟随老员工学习营销技巧, 进行产品推广、营销方案策划、促销宣传等。了解企业对营销人员的知识水平、业务能力、综合素质等方面的要求, 以及如何把专业理论知识应用于营销实践中。通过实践活动, 拉进学校与社会, 理论与实务之间的距离。另一方面, 通过“请进来”方式, 聘请商界成功人士、企业营销人员、往届毕业生、政府官员等为学生作专题报告, 介绍中国企业营销现状、营销手段技巧、以及通过国家经济政策等介绍进行城市营销、国家营销。具有较强的说服力, 给学生以更直观的感受, 补充实践方面的知识。

相比一般院校, 独立院校学生家庭条件较为宽裕, 能够接触更多的企业。鼓励学生利用寒暑假期间到企业做兼职, 了解企业的真实情况及运营状况。鼓励学生尝试小型创业活动, 在不影响学习的条件下, 支持有创业意愿的学生尝试走出教室, 深入周边市场、企业考察, 寻找商机, 运用所学营销知识进行市场调查、竞争对手分析、消费者行为研究、目标市场选择、价格制定、渠道选择、促销策略等活动。

另外, 现在的青年教师大都是从学校到学校, 从课堂到课堂, 缺乏丰富的实践经历, 讲授课程内容缺少“实践案例背景”。学校应鼓励教师积极参与社会实践, 走进企业, 为企业开展咨询策划和培训工作, 参与企业的决策和管理, 在参与实践活动中寻找到理论与实践教学的结合点, 提升教师的实践教学能力, 积累管理经验和案例。

3考核方式改革

目前, 高校对市场营销学课程进行考核, 多数以一纸试卷定成绩。平时成绩与期末成绩三七开的计算方式, 带有传统“应试教育”的烙印。在考核内容方面, 多数集中在理论知识, 实践实习方面流于形式, 学生考前应付考试临时抱佛脚, 死记硬背, 理论与实践脱节, 导致学生高分低能现象。僵化的考试形式也束缚了学生思维和创新空间。新的课程考核体系应注重考核学生对于市场营销技能的掌握程度, 重点在于考核学生运用市场营销理论解决营销情景中的实际市场营销问题的能力, 通过实验报告、案例分析、模拟操作、公开演示体现出来。

4结语

市场营销的教学效果影响着学生后续学习和工作, 其教学改革过程中应该将课程教学和工作实践、创业以及学生就业结合起来。信息技术的飞速发展对传统的教学模式产生了巨大冲击, 加上市场营销理论与实践的不断变革, 必须要加快教学改革的步伐, 探索多种新型的教学形式, 以适应时代发展的需求。当然市场营销教学改革也不是一朝一夕的事情, 需要教师、学生、学校、社会的共同努力。

摘要：针对目前高校市场营销学课程在教学过程中面临的一些问题, 根据学院自身实际情况, 从教学目的、手段、考核方式三方面进行改革。改变传统的教育模式, 通过案例教学、模拟教学, 搭建网络平台, 进行实战训练, 使学生能够身临其境, 在实际的市场营销情景中学习市场营销学知识, 并运用所学的理论解决市场营销情景中的实际问题, 实现教师与学生之间的充分互动, 达到理想化的教学效果。

关键词：案例教学,情景模拟,网络平台

参考文献

[1]张琰.市场营销课程教学改革探索[J].南昌教育学院学报, 2011, (6) .

[2]陈浩.构建“TCSP”四位一体市场营销教学体系的研究[J].中国市场, 2011.

8.文化市场营销学心得 篇八

关键词：电力市场；营销环境特征；组合方法

中图分类号：F407 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）27-0123-01

从电力企业在现代社会发挥的作用来看，它属于一种通过创造电力和价值来满足社会生产和生活需求的服务过程，它的电力市场主要指的是电力的销售市场，电力企业和电力产品的用户是其主体构成。随着近些年来，社会各领域对电力需求量的不断增大，使得电力体制改革不断的深化，新的营销理念和组合方法逐渐得到了市场的认可，作为电力企业核心服务的市场营销，需要电力企业严格的遵守市场的基本运行规律，从而推动电力企业的长远发展。

1 电力市场营销环境的特征分析

1.1 必需性和稳定性

现代社会发展中，电力企业的市场营销服务贯穿于社会生产和生活的各个方面，是国民经济赖以发展的基础，它的目标市场并不是一个独立的市场，而是和国民经济之间有密切联系的关系，它的目标市场的确定需要综合考虑到国家、社会等众多方面，需要充分的满足供电企业专营区域电力目标市场的用电需求，不能盲目的追求经济利益，要与经济的长远健康发展的要求相一致，这也是其社会必需性和稳定性的体现。

1.2 整体性和差异性

所谓的整体性就是电力营销市场和整个电网系统之间是紧密相关的，电网系统所覆盖的区域是由众多不同群体构成的，这些客户群体就是电力市场营销的服务目标所在，在这些服务目标的作用下，电力市场营销会连接成一个有机的整体。但是不同的区域在电力营销市场的产品类型、客户的分类等方面都具有相同的性质，只是在具体的计划安排、时间需求、量的需求以及消费方式方面有一定的差异性。

1.3 电力供应的针对性和需求时间的差异性

电力企业在进行电力产品的供应时，需要对电力用户进行有针对性的层次划分，根据用户的实际用电行为，最终确定何种供应方式，常见的有直接供电、间接供电、长期供电以及临时供电等形式，因此，不同的电力目标市场对于供电的计划安排也是有很大差异的。电力用户对电力产品的需求时间的差异性主要表现在不同性质的电力用户对电力需求的时间会有很大的不同，例如大型工厂由于生产的需要，对于供电就要满足全天候的进行；而其他一般小商户用电则是集中在白天时间段。

2 福建山区的电力营销现状分析

根据我国电力营销价格的相关文件，电价类别包括居民生活用电、非居民生活用电、商业用电、非工业普通用电、大工业用电、农业生产用电以及趸售用电等7类。针对福建山区的用电实际状况和特征，对于其的电力营销策略可以围绕以下几方面展开。

2.1 折扣电价策略

这一电价策略一般是适合在一些水电占较大部分的地区，例如福建水电就占到了48%左右，由于水情的制约，在前几年就已经出台了很多的优惠电价策略，例如丰水期优惠电价、节假日优惠电价等，这样就大大减少了废弃水的损失，促进了经济效益的提高。

2.2 差别电价策略

依据于不同地区上网电价的结构构成和客户结构的差异，可以制定有针对性的差别电价，与此同时，也可以利用价格杠杆促进节能减排的实现，前些年根据国家出台的文件规定，要求对一些淘汰类和限制类的行业进行差别化定价，这就包括水泥行业、电解铝行业、铁合金行业等，通过价格杠杆的作用来进一步的规范高耗能行业的生产行为，不断的调整产业结构，实现电力营销效果的最佳，促进经济效益的提高。

2.3 峰谷电价策略

峰谷电价策略的主要目的就是为了有效的实现资源的优化配置，对大工业以及非普工业进行峰谷分时电价，对于那些连续三班制的客户可以根据自愿的原则选择是否实施执行，最终的目的在于促进客户的削峰填谷，优化负荷的曲线，进一步的提高社会效益和经济效益。

2.4 高可靠的价格策略

在市场的电力供求相对稳定的状态下，高价值可以反应出高价格，对于供电可靠性要求较高的电力客户，特别是大型的客户可以适当的收取较高的费用，这也是市场规律的内在反应，少数客户对供电可靠性提出了更高的要求，那么可以依据于电网的实际状况和客户最大能够接受的值，对供电的成本进行适当的提高，做出合理的补偿。

3 山区电力营销的策略阐述

3.1 价格的营销策略

电力市场的价格营销策略自始至终的中心是成本、需求和竞争三个方面。从当前的现状来看，电力企业的管理模式还属于单独生产经营和统一的电网调度，因此，实施有效的价格策略是其扩大电力市场的重要措施，那么为了有效的激发电力用户的用电积极性，就要在坚持用电价格规范标准的同时，可以采取灵活的方法对已经办理增容的客户，闲置配变可按照产权界限在相同的区域内进行调节的使用。

另外，价格作为电力市场营销的关键要素，它的市场拓展就需要对电力价格进行规范化，尽可能的减少因为权力电、人情电等影响到用户的用电积极性，并定期的实行电力价格的听证制度，使电力价格决策成为一个由多方面共同制约的局面，进而提高政府对电价进行规范的全面性和科学性，从而保证电力产品价格的合理。

3.2 分销的营销策略

对于这一环节的分析，需要结合整个电力营销方案的制定内容来讲，需要电力企业在进行市场营销时尽可能的减少中间环节，这样一方面可以最大化的减少资源的浪费；另一方面也可以给营销管理工作带来便利。

很多的电力企业在市场营销中存在多种销售体制，包括直管式、代管式、趸售式等的形式，那么依据于当前我国的电网系统建设较为滞后、并且建设的成本费用较高的状况，可以灵活的采用电力分销的影响策略。

4 结 语

在新形势下，电力市场的影响是基于现代管理、行为科学以及经济科学等的理论基础上实现的，特别是在当前电力企业体制改革不断深化的背景下，电力企业的改革和市场化的影响策略不断的落实到位，使得电力企业的信息网络和自动化程度也有了新的发展。电力企业市场营销环境的特征决定了其营销组合方法的多样化，需要电力企业在充分把握这些特征的前提下，依据于自身的实际状况，采取科学合理的、适合自身的营销组合方法，以更好的促进企业的长远发展。

参考文献：

[1] 王庆坡，田海井.电力市场分析及营销策略研究[J].中国电力教育， 2012，（3）.

[2] 张建.电力企业对电力市场营销策略的研究[J].现代营销（学苑版）， 2010，（10）.