《议程、备选方案与公共政策》读书笔记
1.《议程、备选方案与公共政策》读书笔记 篇一
议程设置
一、简介
作者：马克思韦尔·麦库姆斯
简介：麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授。从事议程设置理论研究三十年，作为议程设置理论的奠基人之一，已经成为该领域的权威学者。他和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表了一篇题为《大众传播的议程设置功能》，首次提出了“议程设置”理论，即公众通过媒介来知晓事件或问题，并按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，换言之，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。
议程设置简介：20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．
根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
二、议程设置理论的研究特点（与历来的效果研究比较）
①、传播效果分为认知、态度、行动三层面。议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面阶段。
②、议程设置功能考察整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果
③、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，“0/1”效果（知觉模式）指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。“0/1/2”（显著性模式）效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/、、/n”（优先顺序模式）效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
三、系统介绍。
1，理论诞生：“李普曼是现在我们简称为议程设置思想的学术先祖。”在他1922年出版的《舆论学》，最早提出这一思想。“他认为，作为超越我们直接认识广阔世界的窗户，新闻媒介决定了我们对这个实际的认知地图。舆论的反应并不是针对现实世界的，而是针对新闻界创造的拟态环境。”
1963年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）提出了对“议程设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功”，这更清楚的指出了媒介的议程设置功能。1968年，马库姆斯和肖对李普曼的思想进行了实证研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总
结。他们的研究标志着一个新的传播效果理论——“议程设置（agenda-setting）理论”的诞生。
2，理论研究方向：主要是两个方面，一个方面是议题从媒介议程向公众议程的传播过程，另一个方面是公众在头脑中形成这些议题和对象时新闻媒介所起的作用。
3，议程设置如何起作用：在第三章《议程设置如何起作用》中，作者通过大量的实证调查和数据分析，对议程演化、议程时效性的介绍以及对报纸和电视新闻的比较得出结论：议程设置效果在很大程度生是由媒介的报道特点决定的，只有极小一部分是由消息接受者特点决定的。如“头版报道的阅读人数大约是内部版面报道的两倍。引人注目的图画或大字标题可以吸引更多的读者。”
媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。而且，人际交流和亲身观察以及很多具体情况也会增大或减弱媒介议程设置的效果。另外一些学者通过研究发现，时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素，媒介议程设置的效果并不是立即出现的，一般都是在新闻报道几周之后。同时，公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程往往会削弱媒介议程设置的效果。麦肯姆斯和肖的一项研究发现，公众的议事日程中不能超过5-7个议题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议题。
4，议程设置为什么会发生？
在第四章《议程设置为什么会发生》中，作者引入了一个心理学概念“导向需求”来解释议题从大众媒介向公众媒介转移的问题。
一条科学原理“自然界是没有真空的”，同样也适用于人类心理。当你处于一个认知空间时，你会产生不安，会产生认识当前情境的需求。“在公民领域里，也有许多让公民需要知道的情境，在大部分情况下，他们会转向大众媒介寻求指导，他们或者依靠新闻获取相关信息，或者直接依赖报纸社论的观点。
个体在大众事务中的导向需求越高，他们就越可能关注大众媒介议程。书中举了1972年总统选举的实例。当年，在北卡罗来纳州夏洛特选民中，导向需求高的选民中有79.6%经常通过报纸、电视及杂志来获取政治信息。而导向需求低的选民中，这个比例只占47.4%。
然而，大众媒介并非公民了解公共事务的唯一来源。作者在对美国舆论十年的研究中，得出结论：舆论与新闻媒介在抽象议题上的高度一致性与在具体议题上的极地一致性。这里面涉及到公民的亲身体验和经验。具体议题指一定会进入人们日常生活中的议题，如通货膨胀、失业、犯罪问题。在此情况下，个人经验就足以为人们就当前局势提供指导，于是额外的导向需求就低。而在一些抽象议题上，比如国家凝聚力、污染、毒品问题上，亲身经验并不能提供充分指导，而媒介议程通常成为导向需求的重要来源。
5，议程设置效果。大众传媒可以通过对某个信息显著性的增加而“引导”或“转移”受众的注意，从而达到预期的社会效果。比如现在大家对环境问题的关注，对失学儿童的关心等等，一定程度上是传媒强调的结果。政府的管理也是有议程和重点的，传媒可以帮助政府“引导”和“转移”民众的关注。在信息时代，政府的议程如果不借助于大众传媒，则很难推广和深入人心。
五、研究的四个阶段。
第一阶段：为了验证李普曼提出的“议程设置”思想，麦库姆斯和肖在197
2进行了查普希尔调查，调查美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响。
第二阶段：1977年，麦库姆斯和肖进行了第二阶段研究——通过北卡罗来纳州夏洛特市的投票人研究，发现需要他人引导的投票者以及频繁接触大众媒介的人群，等容易与大众媒介的议程设置报纸一致。为了找到支持这种因果关系的证据，1982年，进行了实验室研究，发现观看了有关美国防御问题的美国受众对这一问题的关注程度明显高于未看这些报道的人。
第三阶段：开始于1976年的总统选举，集中体现在麦库姆斯等人对1981年总统选举期间候选人的研究。结果发现由于新闻传媒的报道，投票者形成了有关候选人及其形象的感性认识，当然许多潜在因素对议程设置过程有影响。投票人的职业、教育程度、以及他们的籍贯都对投票人的观点是否与新闻媒介的议程相一致有影响。
第四阶段：始于20世纪80年代，此时调查者开始研究议程设置的起源。如1991年Reese开展的传媒议程来源研究。结果发现每天有影响力的人和事件都在创造者媒体议程。这包括与新闻机构和外部机构有关的社会因素、社会意识形态、记者与编辑们的个体差异以及媒体的工作路线。
六、本书主要观点。
1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
七、媒体
从伯纳德·科恩于1963年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得到发展和丰富。议程设置理论就是媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程，一共有媒体议程、公众议程和政策议程。一般而言，议程设置功能是一个分成三部分的线性过程：首先，必须设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。
八、网络时代，议程设置是否还存在？抑或功能被弱化？
传统媒体（报纸、广播、电视）的议程设置功能，已经被众多的学者接受，并从政治、社会生活的多方面进行了实证研究。人们也普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化的，却又是强大的。但是，随着互联网的飞速发展，网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。而网络媒体与传统媒体相比，由于具备“渠道容量丰富性”、“实时性”和“多元互动性”三个特性，已经和正在对传统媒体议程产生实质性的影响。因此，很多学者认为，在网络传播中媒介的议程设置功能将会弱化，甚至不再存在。
在网络媒体兴起前，传统媒体在社会传播中占据主要地位，传统媒体议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。
互联网（形式上表现为新闻网站、门户网站、BBS论坛等）被一些人认为是解放了的媒介，媒介设置公众议程的作用已经不重要了，头版头条也不在受到过多重视。但是上网的许多原来的大众媒介作为信息源的力量仍远远大于一般个人用户作为信息源的力量。大部分信息消费者仍使用网站工作者所提供的主要信息目录。形式上，从媒介接收信息的主题与内容是由用户确定的，但也只能在上网媒介有限的信息库内进行选择，互联网上的议程设置依然以硬性与软性两种形式存在。
以BBS论坛为例。BBS又称电子公告系统，是网络用户用来交换信息的场所。虽然BBS在今天已能提供越来越多的服务，如软件下载、网上聊天等，但其最重要的功能仍然是作为用户发表观点的论坛，即用户可以自由地访问BBS，上载写好的文章，也可以阅读其他用户的文章并发表评论。
一方面，论坛管理者论坛组织者因势利导，为大家提供大量的相关新闻背景报道，并为读者讨论提供便利，吸引了众多网友参与，提高自身的声誉，起到一定的引导作用。比如因为国际国内发生了和读者有关的重大新闻事件，而另行开辟新的主题论坛。如针对1997年美国为首的北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，针对李登辉的“两国论”，针对法轮功的“歪理邪说”等等，根据不同热点时事及时开设不同主题的论坛。
从传播的角度来看，这种论坛主题的设立明显是从一个“立”的角度以硬性的形式进行了议程的设置，它表达的意思是“在某个恰当的时候，我希望、引导大家去讨论某个问题”。并且客观来看，这种行为其中具有某种“软力量的入侵”，深入探究一番，可以发现管理方往往会不动声色的将自己认为有益的言论与观点特殊处理，这种特殊处理可能是“特别推荐”、也可能是将它们以特别醒目与形式推出、还可能是对发言人进行权力上的提升与鼓励，而基于网络身份的虚拟性，这些发言人可能就是管理者他们自己，也可能是他们从用户中找到的“托”！这也可以算做是议程设置的“软性”表现形式。
另一方面，BBS中议程设置的另一个重要的手段是对主题论坛的严格控制与管理。这其中包括对主题论坛的暂时性封锁、永久性删除，以及对发表不恰当、反动言论的用户ID的封杀和对其帖子的删除。在某些时候，还会出现以管理员身份发表的所谓“通告”与“声明”，对某些用户的行为提出警告。
事实上它是从一个“破”的角度以软性的形式进行了议程的设置，类似于传播学中的“把关”概念，它表达的意思是“在某个敏感的时候，我不希望、不愿大家去讨论某个问题，特别不希望出现某种观点与意见，至少我可以不提供让你发表言论的场所”。
虽然大部分情况下，媒介在公共事务中充当了议程设置的角色。可这个空间里的网络用户并不象传统皮下注射理论所认为的那样“听话”，他们采取多种方式对媒体议题实行重构与修正，比如有选择地转贴新闻报道与BBS话题，发表自己对新闻报道与BBS话题的看法或者补充其他媒体的说法等等。这些行为可以使被忽视的议题倍受关注，使“泡沫”的议题破灭，使干瘪的议题丰满，使隐蔽的议题透明。
因此，网络舆论空间里所关注的媒体话题实际上是被网络用户重构与修正后的媒体话题。
通过将BBS中管理方原本设置的话题与BBS中被“重构和修正”的话题进行比较，可以求得网众“重构与修正”管理方话题的原则，进而言之，通过对这些原则的考察，又可以求得网络用户的“民意”以及对BBS管理方的信任度等问题。
九、后记。
议程设置理论有其局限性，比如概念性和操作性定义之间缺乏一致性，致使结果模糊不清；在方法上模糊不清，特别是调查研究方法中因果关系不清楚；缺乏理论指导以及未能区分长期和短期的议程设置效果。而且仅强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一方面，而没有涉及反映社会议题的一面。但是议程设置的研究也有很重要的意义。
1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
2）这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
3）“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。