消费者行为学结课论文

消费者行为学结课论文（精选9篇）

1.消费者行为学结课论文 篇一

《组织行为学》结课论文

注重员工满意度 提高国企管理水平

摘要：本文介绍了员工满意度的概念及其对企业管理的重要作用，并分析了影响企业员工满意度的因素，最后通过从企业员工满意度中技能测评与薪酬激励设计、员工培训两方面的角度的分析提出了如何挖掘国有企业现有的人力资源，强化员工有效管理的思路，为促进国有企业管理水平的提高提供了一条切实可行的方法。

关键词：员工满意度 技能测评与薪酬激励设计 员工培训 国有企业

1绪论

21世纪是以知识和信息为基础的知识经济时代，人力资源管理的重要性愈加凸显，劳动力要素即人是企业生存和发展的关键。然而，传统上稳居头把交椅的国有企业，在人才竞争中却越来越有大步落后的趋势。虽然国有企业包袱沉重，矛盾重重，许多问题不是一时采取某个措施能解决的，但是在目前的状况下，国有企业的人力资源工作是否完全无所作为呢？也不是，至少与民营企业相比，国有企业还没有完全失去优势，有时优势还比较明显。例如：人才基础较好，员工素质较高；有规范的制度运作传统；国家正在政策方面给予较大扶持，给予经营者较大的自主权等等。不少成功的国有企业已经证明，只要有改进工作的动机，充分利用现有的优势，人力资源工作也可以在循序渐进的变革同时取得较大进展。本文从注重员工满意度的角度来分析---如何挖掘企业现有的人力资源，强化员工有效管理，为促进企业管理水平的提高提供一条切实可行的思路。2员工满意度的定义、作用和影响因素 2.1员工满意度定义

员工满意度是指员工在企业中的经历满足员工需要而产生的一种喜悦的心理状态。员工在企业的经历越能满足员工的需要，员工的满意度就越高。2.2员工满意度的重要作用

2.2.1知识经济的发展，使得人力资本在经济发展中的地位得以提高，员工已成为了企业的中心。

正如股东以利润最大化为目标一样，目前企业人力资源管理的目标应该是员工满意度最大化。另外，知识经济时代的员工也不再是资本的附属，而是逐渐由过去的被雇佣者转变成了合作者。员工与企业的关系也逐渐由雇佣与被雇佣关系转变成一种平等合作关系。合作的基础是合作双方的“双赢”----双方均应获得满意的利益。

2.2.2 随着知识地位的提高，员工正成为核心能力的重要载体。

员工创造性和积极性的发挥直接影响企业核心能力的发展。核心能力理论认为，核心能力是企业长久竞争优势之源，核心能力主要存在于企业的物理技术系统、人员知识与技能系统、管理系统和文化价值系统中。员工的知识与技能是核心能力的重要组成部分，员工是否满意将影响企业核心能力作用的发挥和企业竞争优势的取得。

2.2.3行为科学研究表明，企业员工的满意度情况，影响他们的士气从而会影响他们的工作绩效。

员工对现任工作是否满意，是否认为在机构中将有发展机会，这种心理感受会直接影响到员工工作时的情绪。

2.2.4企业员工的不满意可能导致负面影响。

如高离职率，造成企业人才的流失；或出现迟到、旷工、小病大养或干脆假休病假等缺职现象，影响企业的工作效率；还可能出现怠工、以非正式组织形式与企业管理层进行对抗等行为。2.3影响员工满意度的因素

劳动报酬，工作内容，培训与提升，员工管理，工作群体和工作条件等是影响员工满意度的几个主要因素。2.3.1劳动报酬。

劳动报酬占员工满意度的比重较大，因为它能满足人们的很多需求，如吃、穿、住、行、子女抚养、就医、个人爱好等；此外，报酬还是个人成就和得到社会认可程度的象征，俗话说一分付出要得一分回报。高付出低回报，显然是抹杀了员工的价值。随着许多企业实行员工绩效评价结果与薪酬挂钩，必然会有越来越多的员工将报酬看成是管理者对他们为组织所做贡献的尊重。分析企业中多数离职者离职的直接原因，是他们认为工资收入低，不能满足自身的预期或基本生活的需要。

2.3.2工作内容。

与报酬一样，工作本身的内容在决定员工工作满意度中也起很重要的作用。一般来说，真正的人才喜欢富于挑战性的工作，而不愿意日复一日地重复简单而乏味的工作。工作本身中影响工作满意的两个最重要的方面是：工作的多样化和对工作方法与工作速度的自主权。在调研中了解到，个别从事企业工作的老同志业务单一，且一干就是几年、十几年甚至几十年，周而复始，枯燥乏味，实在干够了。

2.3.3培训与提升

工作中的培训与提升机会对员工满意度有一定程度的影响。单位能给予培训机会，说明自己过去的工作得了领导的赏识未来还有发展与晋升的潜力。而提升到高层次工作，无疑会带来管理权力、工作内容和报酬方面的积极变化。组织中高层次的工作（层次越高越明显）通常也给员工本人提供了较大的自由、较多挑战性的工作任务和较高的工资。上级领导或人事部门如果不能全面地了解每一名员工，而错误地任用能力较差者，那么能力强的员工内心就会产生强烈的不满。2.3.4员工管理

管理对员工满意度的影响和培训与提升相似。这里说的管理有两方面的含义，一是以员工为中心或从员工角度着想。领导和下属建立一种支持关系，或者领导考虑下属的利益，这些都有助于增强下属的工作满意感。二是使员工参与或影响决策。员工能够参与与其工作有关的决策，会对他的领导和整个工作显示出较高的满意度。2.3.5工作群体

有友好和具有合作精神的同事是影响员工工作满意度的一般因素。虽然是一般因素，但当员工处在一个关系复杂、矛盾突出的环境中时，工作满意度也会很差。

2.3.6工作条件

工作条件也是以一般方式影响到工作满意。诸如工作场所的气温、湿度、通风情况、光线和噪音、工作安排和清洁状况，以及适当的工具和设施，这些都能影响到工作满意度。

3了解员工满意度，解决国企人力资源管理的问题 3.1了解员工工作满意度的方式

我们都知道，员工来企业工作是有一定目标（需求）的。诸如上述多种因素共同作用的影响构成了企业员工的需求即满意度。这种需求的满足程度决定了企业员工工作满意度的高低，从而进一步影响员工的工作积极性与主动性的发挥。因此，要实现员工工作的满意，必须调查清楚对于本企业那些影响员工满意度的因素出现了问题，再针对问题采取相应的对策。3.1.1面对面的沟通方式

可分为上级领导与员工谈话和人事管理人员与员工谈话等一种或两种形式。这样可以避免沟通出现多级传递而发生障碍和扭曲，也可获得最直接的谈话效果。3.1.2书面调查的沟通方式

利用问卷调查的形式可以更客观、公正的了解一些难以利用谈话的形式解决的问题，而且便于统计和实际操作。3.2解决国企人力资源的措施

了解员工满意因素后，笔者认为应从技能测评与薪酬激励设计、员工培训这两主要影响因素来应采取措施，从内部挖掘国企人才潜力，形成企业的核心人才竞争优势。

3.2.1建立规范的员工技能评测体系和奖励制度

首先，考核应有明确、统一、固定的评价标准，也就是说，参与测评的人要在一个公开、公平、公正、统一的标准环境中参加考核，只有这样的考核才具有实际意义。考核的目的就是为了在企业中构建良好的竞争机制，发现每个人的潜质，如果通过考核不能达到预期的效果，考核测评工作就是徒劳。

其次，必须以被考核人具体业务工作为基础，扬弃不健康的个人感情色彩，允许被考核人进行自我评价和申诉。因为工作性质的差异，有些工作难以用量化的标准进行考核，作为企业的高层领导就必须以被考核人所做的具体工作为根本进行科学考核，切莫以个人感情为依据，造成“说你行你就行，不行也行；说你不行就不行，行也不行；不服不行”的恶劣风气，以免伤害员工的工作积极性。

最后，考核应有连续性，并将考核结果与必要的奖惩挂钩。考核本身并不是任务的终结，通过考核既摸清了员工的现有技能水平，又可以为企业领导提供一种奖励依据，这就要求一方面考核应具有连续性，只有这样，企业内部的良性竞争机制才能建立起来。如果全凭领导意志，忽考忽停，势必影响员工潜质的发挥。另一方面，各级管理人员应该不失时机对考核中的优胜者给予必要的物质奖励，借以激发其继续保持优势的热忱。3.2.2加强对各层次员工的在岗培训

为了达到对不同员工的不同培训目标，企业的员工培训必须划分清晰的层次。具体地说，就是根据不同的培训对象及其工作性质确定对其培训的目标和深度。国有企业长期以来缺乏对员工的劳动技能的再培训和思维方式转变的教育，难以适应市场竞争机制。根据这样的现状，可将培训划分为五个层次：

第一个层次是知识更新。国企员工知识更新的培训工作仍然带有计划经济的烙印，为适应市场竞争机制要求，这种现象必须改变。企业的各级员工的知识必须及时进行更新，国有企业才会出现新的生机。

第二个层次是能力培养。国有企业的员工培训往往走过场，并不注重实效，有的单位的培训甚至出现“报名挺踊跃，培训没人去，考核找代理”的现象，这种现象的存在，主要是由于企业领导在员工培训后不去考核员工通过培训能力提高多少，技能改进多少，业绩是否发生了变化，而去片面追求试卷考核的合格率造成的。

第三个层次是思维变革，着重培训员工的创造性和革新性。国企员工的知识一般都是在“师傅带徒弟，徒弟成师傅”的循环中建立起来的，这样的结果制约了员工的创造力。应该采取“走出去请进来”的方法，使员工接受各种经验，发挥员工的主观能动性，充分挖掘员工的内在潜质。

第四个层次是观念转化。通过对员工的培训，帮助员工抛弃陈旧的思想观念比建立新的观念更重要。长期以来，国有企业员工的观念还停留在过去那种“企业前途靠上级，下级服从上级，员工服从领导”的旧观念，基层员工缺乏提出自己的合理化建议的内在动力，这显然不能适应现代企业发展的需要，这种观念在国有企业改革中必须得到改变。

第五个层次是心理调整。这是培训的最高境界，它着重研究个体心理，试图通过培训的手段改变员工的自我认识，从而协调员工与工作、员工与企业的关系，也就是培养员工的适应性。国企员工那种“干部能上不能下，工资可增不可减”的心态要通过培训加以调整，从而确立良好的企业内部竞争上岗机制。4结论

总之，注重员工满意度，了解员工对需求的满意速度和满意数量。调整政策，改进方法，改善环境。努力使员工对自身工作的期望处于较合理的水平，使员工的付出和回报相匹配，创造良好的员工工作环境，在企业发展的同时，保证员工获得相应的发展，这是提高企业管理水平的有效途径。

2.消费者行为学结课论文 篇二

一、情境模拟形式

( 一) 仿真案例

通常来说, 这种类型的模拟形式主要是让学生们结合某一个案例的内容, 并且使用角色扮演来再现场景, 通常来说学生们都不需要进行太多表演发挥以及准备, 仅仅结合剧本来进行适当的模仿即可。它能够很好地帮助学生们了解并理解由案例所透露出来的理论知识, 不过这种方式可能会被学生们的主观看法所影响, 导致模拟和现实之间存在较大的差异。

( 二) 设置问题

通常这种模拟形式需要学生们结合老师所设置的问题来展开自由发挥和现场还原, 从实质上来说, 是学生们结合自身消费行为并进行整理认知之后, 结合问题和自己的感受、行为特征等展开的比较真实且比较自然的体现, 该类型模拟方式将会把消费者的本质行为以及特征进行充分地展示, 不过却可能存在主题不鲜明或者不集中的情况, 或者是因为表演者个体上的差异造成现场还原的结论推广不足。

( 三) 再现理论

这种模拟形式是需要学生把某一种理论模型通过现实生活当中的消费经历来再现并展示。比方说, 在消费者的一般购买行为这堂课程当中, 老师要求学生们集体模拟购买洗发水, 从需求的产生、信息的收集、购买、评价等若干环节入手来进行模拟。不过在这一过程当中, 需要注意的是, 大部分学生掌握理论知识的程度都比较薄弱, 很容易在呈现情境的过程当中出现理论不清的情况。

二、如何针对《消费者行为学》设计情境模拟的教学模式

针对大部分学生来说, 传统教学模式对理论教学的高度抽象性, 令他们很难对教学内容产生兴趣, 自然无法得到比较好的教学效果。与此同时, 即便在教学的过程当中使用案例教学的方式也存在着比较严重的问题, 究其原因, 大概是由于目前国内教学所使用到的案例多数都是国外的一些内容, 消费者行为往往会由于文化环境的影响而存在比较大的差异, 这也就导致案例教学在实用性以及针对性上相对比较有限。所以, 充分结合和消费者行为学有关的课程特征, 情境教学模式所具备的实用性以及针对性自然比较突出。

( 一) 课前准备

想要进行情景模拟教学, 首先需要做好这样两方面的准备, 其一, 作为老师, 需要借助调研、收集等方式来调查并分析消费者的消费行为过程, 创建起能够最直观地体现消费者的分析过程情境, 并设置适当的任务以及活动规则。细化而言, 老师需要在进行情景教学之前, 结合消费者的行为来收集相关资料, 提炼消费者的行为, 制定实验指导文件, 尽最大可能打造最还原的环境, 保证学生们能够扮演各种角色并且学习到相关知识以及具体的方法等; 其二, 作为学生, 需要熟练掌握基础知识并拥有一定的知识积累, 通常来说, 在情景模拟课堂之前, 学生们都需要掌握到相关的理论知识, 并且认真阅读老师的实验指导文件, 在了解基本理论的基础之上了解需要完成的任务以及目的, 方便在情境模拟当中熟练地掌握基本理论, 以便于顺利操作。

( 二) 实践过程

情境模拟教学实践内容作为整个教学模式的核心内容, 与教学效果有直接的关系, 下文将针对消费者日常消费过程当中涉及到的柜台消费行为情境作为主要的案例来介绍教学过程。

其一, 老师需要结合课程教学要求来进行消费行为所处的地点或者是场合进行设置, 并选择或者学生们自由组队来分别扮演消费者以及营销团队, 同时详细地进行不同类型的消费者角色的设置 ( 可以安排另外一队学生) 。开展模拟消费的过程当中, 各个团队都需要明确自己的分工, 比方说, 谁负责去吸引顾客的注意力, 谁负责接待客户, 谁负责分析消费者的行为并提出建议。学生们都需要结合目标场合的不同环境以及不同的促销对象特征来制定出最合适的决策方案, 同时在实施该方案的过程当中处理可能会出现的各个问题, 保证企业以及产品的整体形象, 保证吸引到更多的客户, 尽快比其他的竞争者 ( 其他扮演营销团队的小组) 完成实践任务。

其二, 进行活动的过程当中, 老师适当地设置若干名监督员, 随时随地监督各个小队的活动情况以及行为, 保证活动公平性以及真实性, 设置几个指标, 例如销售成果、消费者的吸引概率等来评定不同的营销小队的成绩, 在这一环节当中, 老师需要充分地发挥自身的监督引导作用, 帮助学生们尽快并良好地融入到自身角色当中去, 同时保证活动主题不会偏离。

其三, 每组学生的模拟活动都结束了之后, 没有参与到活动模拟当中的学生来提问参与活动的团队, 可以结合在模拟过程当中涉及到的理论知识以及相关知识点、在模拟活动的过程当中涉及到的营销手段展开讨论, 必要的时候还可以在老师的协调帮助下进行争论。在讨论完毕之后, 学生们可以结合明确评价指标来对活动团队进行评价。这一过程当中, 老师依然需要发挥主导地位, 给学生们提供参考信息以及指导, 指引模拟和讨论的过程和理论知识相互融合起来。

( 三) 总结评价

总结评价这一环节是非常重要的一部分, 它指的是在情景模拟活动完全结束之后, 及时针对教学的过程展开评价以及总结的过程, 可以包括两大部分, 即老师总结以及学生总结。

其一, 学生总结, 学生们需要结合情景模拟的过程来进行评价和总结, 内容上主要包括参与活动的团队模拟过程以及个人的表现的总结, 前者从团队角度入手, 对消费者的消费行为进行过程分析, 并且结合营销结果来进行书面或者口头上的综合性总结; 后者指的则是学生们从个人的角度来总结成功或者是失败经验, 结合理论知识进行总结。

其二, 老师总结, 老师对整个模拟活动的过程进行评价以及总结, 主要包括结合模拟状况展开总结, 把情境模拟和理论知识结合起来进行升华; 公布团队评分, 优秀的团队进行表扬或者适当予以奖励, 同时提出一些理论和实践上的问题, 帮助学生们进行深入思考总结, 升华模拟教学的深层次意义; 模拟活动完全结束之后, 老师们及时收集学生们的反馈, 同时结合情景模拟的实践经验, 助推下一次情境模拟实验能够更好地进行。

三、结语

综上所述, 在进行情景模拟教学的过程当中, 无论是老师还是学生们, 都用和往常不一样的角色进入到教学情境当中去, 老师和学生们都拥有全新的教学和学习的感受, 这种形式的教学, 效果非常理想, 能够加深学生们对于理论知识的全面记忆以及理解, 最重要的是它在学生正式进入到工作领域当中之后, 其掌握的内容会转化成工作素质并帮助他们进入到角色当中去。不过相对的, 情景模拟模式无法完全与课堂教学以及案例教学法相互替代, 它仅仅能够作为补充和相互融合的形象而存在, 只有实现了三者合一的全方位模式才能够很好地完成课堂管理的目标, 令学生们能够真正地了解到科学管理以及艺术的重要性。

参考文献

3.消费者行为学结课论文 篇三

一、《消费者行为学》课程存在的主要问题与现状

（一）教学方法运用不得当

经过调查，当前教师在教学过程中能够运用多种教学方法。如案例式教学，小组讨论，情境模拟、角色扮演、汇报交流等。但很多方法的使用过于牵强，只停留在为了丰富课堂设计，存在运用不当的弊病。如应用最多的是案例式教学，教师通过案例讲解，导入或解释知识要点，也能适当让学生参与案例分析、讨论、总结等。看似方法得当，但并没有达到课程教学的真正要求。

（二）缺乏针对性的综合实训项目

一门课，它的核心能力点是什么，有没有分项技能。学生掌握分项技能后，最终的形成性能力是什么？这是每一位从事高等职业教育的老师应该思考的问题。目前，开设《消费者行为学》这么课程的院校，大多缺少这方面问题的思考。需要老师们分解课程能力点，设定针对性的相关实训项目。目前，《消费者行为学》这门课程没有特定的实训项目，实训环节大多还只是案例分析。

（三）考核方式太过传统

目前，大多数高职院校对《消费者行为学》的考核，主要还停留在笔试，笔试题型过于老套，开放性、应用性题目占比重也较小，偏离了应用技能型的培养目标和课程评价的目的。即便个别实行“过程化考核”，也大都是平时成绩+期末笔试成绩。评价的结果是，高分的学生也不会利用所学知识解决实际问题，使得学生的消费者行为观察能力，消费者心理的敏锐感知能力，营销手段的灵活运用能力，高超的语言表达能力等这些营销素养统统与成绩脱钩，理论与实际严重脱离，也就失去了考核真正的意义。

二、解决途径———教学模式的改革

（一） 教学计划的改革

基础理论教学要以必需、够用为度，以应用为目的，以讲清概念、强化应用为教学重点；要加强实践教学环节的针对性和应用性，增加实训、实践的时间和内容，减少演示性和验证性实验，以使学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本技能。同时，制订教学计划要做到理论与实践、知识传授与能力培养相结合，能力培养要贯穿教学全过程。

（二） 教学方法的改革

传统的教学方法是系统知识“满堂灌”，学生被动接受，我们根据本课程特点和学生特点综合采用启发式、参与式、案例式及讨论式的教学方法，以实现教师为主导、学生为主体的新型教学方法。当然，我们也绝不能排斥传统教学，在现阶段条件下，传统教学仍然是学校教学中的一种重要方式，但理论的运用或技能的训练要借助于实践教学。传统教学与实践教学应该是互为补充，相辅相成的。

（1） 理论抽象性强的教学内容，采用启发式教学。《消费者行为学》是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。

（2） 操作实践性强的教学内容，采用参与式教学。对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响__消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。比如可以带领学生参观超市，让学生分组分析购买情境、销售终端的情境如何影响消费者的购买行为，最终形成销售情境的分析报告并进行讲评。在课堂上可运用小组比賽的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。

（3） 体验性强的教学内容，采用案例式教学和讨论式教学。案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。当然，为了要引起学生对案例的兴趣与参与，案例的选择一般都尽量真实、有趣、可读性强，这样更能引起学生的情感与反应，提高学生认真准备、参与讨论的积极性。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，可在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。

（三） 课程考核方式的改革

为了与教学方法的改革相适应，更好地体现高职院校市场专业的教育特色，更全面地考核学生学习的结果，该课程的考核方式也要进行相应改革。在课程总体成绩中，平时成绩和期末成绩各占50%。平时成绩主要是对学生各项课内课外活动的参与介入程度的评定，以此来督促学生的平时学习。期末成绩具体分为两个部分：第一部分是笔试，以选择题和案例分析为主，以检验学生对理论知识的理解与把握；第二部分是以提交项目综合实训报告的形式检验学生将理论知识应用到职业实践中去的能力。在教学实践中，本人通过对教学模式的改革，改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学现状，提高了教学质量，同时培养了学生的自主学习能力，提高了学生的实操技能。教学反馈结果也表明了学校和学生对此教学模式改革的肯定。

参考文献：

1、江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

2、徐琴.高职院校市场营销专业《消费心理分析》课程建设的方法探讨.[J].2010.（11）

3、赵娟.基于职业核心能力培养的高职《消费心理学》教学改革.[J].教育与职业，2013，（12）

4、吕宇栋.高职高专市场营销专业《消费心理学》教学改革的思考. [J].职业，2013（05）

4.消费者行为学——论文 篇四

武汉东湖学院期中论文

题 目浅谈蔡格尼克效应与管理学

院（系）管理学院

专业市场营销

年级2010级

学生姓名

学号

指导教师

二○一一 年 十 一月

第 1 页，共 6 页

童心草图书库

目 录

内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关 键 词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、实验背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

3二、应用结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4三、心理试验„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5四、相关案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五、原因解释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

六、避免措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

七、教学启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

第 2 页，共 6 页

内容简介: 蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect）或称为“蔡戈尼效应”，是指人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为欲完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，这同一动机便使他对此留下深刻印象。关键字：蔡戈尼效应驱动力刺激强度思考力 实验背景

1927年，心理学家蔡格尼克做了一个实验：将受试者分为甲乙两组，同时演算相同的数学题。其间让甲组顺利演算完毕，而一组演算中途，突然下令停止。然后让两组分别回忆演算的题目，乙组明显优于甲组。这种未完成的不爽深刻的留存于乙组人的记忆中，久搁不下。而那些已完成的人，“完成欲”得到了满足，便轻松地忘记了任务。

这种解答未遂的问题，深刻地留存记忆中的心态叫蔡戈尼效应。结论应用

很多人有与生俱来的完成欲。要做的事一日不完结，一日不得解脱。蔡戈尼效应是人走入两个极端：一个是过分强迫，面对任务非得一气呵成，不完成便死抓着不放手，甚至偏执地将其他任何人事物置身事外；另一端是驱动力过弱，做任何事都拖沓罗嗦，时常半途而废，总是不把一件事情完全完成后再转移目标，永远无法彻底地完成一件事情。

对大多数人来说，蔡戈尼效应是推动我们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采；但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的问题：自我怀疑，感觉自己能力不够或不能应付紧张等等。

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。

蔡格尼克记忆效应：是指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。

心理试验

蔡格尼克做了一个试验，命令被测试者试去做20件指定的工作，半数工作允许完成，半数工作则中途加以阻止，不予完成。被试共32人。实验结果发现未完成工作的回忆要优于已完成的工作的回忆。如以RC代表已完成的工作的回忆要所得的件数，RU代表未完成工作所得的件数，P为两种回忆件数的比例，即 RU/RC，用以在数量上表明哪一种工作易于回忆。若是P等于1，则两种工作的回忆量一样；若是P大于1，则未完成的工作易于回忆；若是P小于1，则已完成的工作易于回忆。实验的结果P从0。8至3。5不等，平均为1。9，即RU的回忆量差不多等于RC的两倍。这个现象心理学称之为“蔡格尼克记忆效应”。

相关案例

信写了一半，圆珠笔突然写不显了，是随手拿起另一支笔继续写下去还是四处找一支颜色相同的笔，在寻找时思路又转到别的方面去了，而丢下没的信不理？或者，是否被一本间谍小说迷住了，哪怕明天早上有一个重要会议，也要读到凌晨4点仍不释卷？

之所以出现这种现象，是因为人们天生有一种办事有始有终的驱动力。请试画一个圆圈，在最后留下一个小缺口，现在请你再看它一眼，你的心思会倾向于要把这个圆完成。对大多数人来说，蔡格尼克记忆效应是推动人们完成工作的重要驱动力。但是有些人会走向极端，要么因为拖拉永远也完不成一件事，要么非得一口气把事做完不可。这两种人都需要调整他们的完成驱动力。

一个人做事半途而废，也许只是因为害怕失败。他永远不去把一件作品完成，以避免受到批评；同样，只愿永远当学生而不想毕业的人，也许是因为这样就可不必到社会上去工作；也可能由于他在潜意识中就不相信自己会成功，于是害怕成功，因此也就下意识地逃避成功。

泰克医生为有这样心理的人提出一个解决的方法，他说：“如果你精力集中的时间限度是10分钟，而工作要一小时才能做完，那么，你的脑筋一开始散漫你就要停止工作，然后用三分钟的时间活动筋骨，例如跳几下，去倒一杯水，或是做些静力锻炼的肌肉运动；活动过后，再把另一个10分钟花在工作上。”

一个从不把工作做完的人，至少能够扩展自己的生活，而且可能生活得丰富多采，但是一个非把每件事都做完不可的人，驱动力过强，可能导致生活没有规律、太紧张、太狭窄。

只有减弱过强的驱动力，才可以使人一面做事一面享受人生乐趣。在工作方面，不做完不罢休的人可能是个工作狂。如果把这种态度缓和一下，不仅使你能在周末离开办公室，你还有时间去应付因工作狂带来的。原因解释

为什么人们对未完成的工作的回忆量会优于已完成的工作?有人认为这是由于未完成的工作引起了情绪上的震动。但如果我们把工作用三种方式处理：第一种是允许其完成，第二种是我们中途加以阻止使它们最终没有完成，第三种是中途加以阻止后我们再让其完成。结果发现，人们对中途被阻止后再完成的工作的回忆量要优于前两种情况。而这就不能用中途阻止所产生的情绪所致来解释了，或许我们可以用心理的紧张系统是否得到解除来加以说明。未完成工作所引起的心理紧张系统还

没有得到解除，因而回忆量相对大。中途加以阻止的未完成的工作不仅易于回忆，并且在做了其他工作之后，还有继续完成它的趋势。人们对于尚未处理完的事情会有较强烈的去完成它的动机，所以记忆自然也会较为深刻。

工作和生活当中也是如此，你可能对于你目前正在做，但还没完成的事情记忆最深刻，对于已经完成的一些事情或许就不会给予太多关注了。其实这也符合人们的记忆规律，人的大脑总是记住一些需要加工的内容，将之放在工作记忆中，就像是电脑的内存一样，而对于已经完成或将要完成的内容大脑则会有意地去遗忘。

避免措施

非做完不可的人为了避免半途而废，很可能冒把自己封死在一份没有前途的工作上的危险。兴趣一旦变成狂热，就可能是一个警告信号，表示过分强烈的完成驱动力正在渐渐主宰你的消遣活动。有人会强迫自己织完一件毛衣，结果虽然不喜欢那件毛衣，但却觉得非穿它不可。对于某些事，不应该害怕半途而废。

怎样才能把脱缰之马一般的完成驱动力抑制住呢？

第一，在看事物的时候运用自己的价值观标准，如果发现一个工作计划不值得做，那么就勇敢地放弃。

第二，编制一个时间表，把必须做的事以及要费的时间都写下来。努力培养出一种较合实际的意识，把期限定在要求办妥的时间以前。如果有笔帐必须在12月1日缴付，那就预订在11月25日付出。

第三，一点一滴地强化意志力，我们可以先从一件小事来训练自己，比如强迫自己在洗碗槽里留下几只碟子不洗，看一本书的时候，尝试停一下，想想自己是否在浪费时间和精力，如果是的，要不要继续看下去？教学启示

强化记忆，是指通过加大刺激强度和提高大脑细胞的兴奋程度来提高记忆牢度。其中首次感知的程度很重要。19世纪德国著名心理学家艾宾浩斯在他的《论记忆》一书中写道：“保持和复现，在很大程度上依赖于心理活动第一次出现时注意和兴趣的强度。被烧伤过的儿童就避火，挨过打的狗见了鞭子就逃。”

一般知识和日常事物，如同过眼烟云，而遇险的场景、受辱的情景和自己用心思考写成的文章却终生难忘。其差别在于后者刺激强度大。俗话说：“经师不如访友，访友不如丢丑。”这句话揭示了刺激强度与记忆牢度之间的关系。为了培养学生的学习兴趣，增强学习内容对大脑皮层的刺激强度，可在班内分组搞成语顶针对垒赛。比如男生一组，女生一组，男生说“离心离德”，女生紧接着说“德高望重”，男生再紧接着说“重如泰山”。如此下去，不许重复已经说过的成语，直至有一方被难倒为止。记忆单词和惯用语也可以采用这种方法。?

一次严肃的考试，你很容易答出的题会很快忘记其内容，而很费劲儿才答出的题或者没有答上来的题，会长时期不忘。这在心理学中叫做“蔡格尼克记忆效应”。根据这一原理，为提高记忆牢度，在学习上可采取自问自答、相互提问、与人辩论、多做习题、模拟考试等方式来强化记忆。?根据人体“生物钟”规律，选择高效记忆时间来记忆新知识，也可以收到强化记忆的效果。英国有位学者对人脑进行测验后发现：上午8时，大脑具有严谨、周密的思考能力；下午2时思考力最敏捷；晚上8时，是记忆力最强的时刻。?

另有心理学实验证明：当大脑接受不少复杂信息之后再记忆新知识，会影响新知识的记忆，这叫做“前摄抑制”；记忆了新知识之后再接触其他知识，容易对已学新知识的记忆产生干扰，这叫做“倒摄抑制”。前摄仰制和倒摄抑制都会影响记忆效果。由此可见，早上起床后和晚上睡觉前记忆新知识，可以强化记忆。?

在一张白纸上画一个没有封闭的圆圈，交给孩子，告诉他这是个圆圈，孩子往往会用笔把没有封闭的口儿给封上。给孩子讲故事说：“唐僧取经骑着一匹白龙驴”，他会马上更正说：“不对，是白龙马”。孩子上述心理，为“亲合心理”。这种心理，不仅孩子有，大人也存在。听评书会上瘾，看戏剧希望有一个圆满的结局，都是好奇心和“亲合心理”的反映。在教学实践中，教师可以利用好奇心和“亲合心理”来强化记忆。比如：通过先吊学生的胃口、先抛出疑点等方法，来加深学生对重要内容的记忆。?

5.消费者行为学[范文模版] 篇五

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）

1、参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别

C． 刺激的强化D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ACE）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ACD）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ABCDE）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形

成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题（10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

6.消费者行为学复习大纲 篇六

扩展型决策

有限型决策

名义型决策

冲动性购买

消费者行为学

问题认知

评价标准

联合分析法

编纂式规则

问题认知

消费者的需要

动机

形底原则

完形原则

知觉

韦伯定律

学习

条件反射

经典性条件反射

操作性条件反射

刺激泛化

刺激辨别

认知学习

映像式机械学习

推理/类推

态度

动机

个性

投影技术

品牌个性

生活方式

自我概念

文化

亚文化

2.简答题

简述消费者行为研究的具体方法。

消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？

试述消费心理过程。

简述由消费者需求决定的购买行为的特点。

扩展性决策、有限型决策和名义型决策有何区别？

企业如何激发消费者对问题的认知？如何测量问题认知？ 简述需要与动机的关系。

什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？

“动机冲突”是什么意思？它对于营销经理有什么启示？

影响购买动机的因素有哪些？

简述消费者购买行为产生与发展的过程。

简述影响注意的因素。

试析经典性条件反射理论与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用。试述影响学习强度的因素

试述影响记忆的因素

强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持？

态度的组成成分是什么。

简述态度的测量方法。

试述消费者信息处理过程。

简述对消费者问题的衡量

怎样测量显性动机和隐性动机？

怎样运用关于个性的知识来制定营销策略？

怎样提高展露的水平呢

试述影响学习强度的因素

在消费者信息搜寻过程中，激活域、惰性域和排除域各起何作用？

在制定市场营销决策时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识？

怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？

区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。

什么是“映像式机械学习”？它与经典性条件反射有什么区别？与操作性条件反射呢？“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？

找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。

消费者如何通过操作性条件反射进行学习

操作性条件作用下的消费者学习

如何运用自我概念为品牌定位？

三 论述题

理解的含义及影响因素

影响消费者行为的因素有哪些？

什么是替代指示器?在消费者的评价过程中它们是如何应用的?

在制定市场营销策略时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识?

简述消费者行为学研究的内容。

“动机层次”是什么意思？马斯洛的需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？对常用的动机研究技术进行说明。

试述学习在购买决策过程中的作用。

试述影响态度转变的说服模式。

消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？

试述消费者决策过程。

举例说明消费者的购买动机，如何发现消费者动机并制定有效的营销策略？

马斯洛的需要层次论对制定营销策略有何启示？

试述VALSTM生活形态细分框架。

小组作业

• 找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。要求贴近中国

消费者，大家较为熟知的品牌。

• 选出与你所在学校的学生有关的一种产品、一个商店或一种服务。在学生中抽取一

个样本，进行品牌形象测试。根据两种理论以及其中的认知原理制定一种营销战略，提升该产品的现有地位。

• 找出你认为产品定位得好和不好的产品各一种，说明理由。找到这两种产品各自的广告或包装给大家展示，说明它们是怎样影响产品定位的。

• 找出五个因文化因素的影响而失败的广告案例，并提出相应的改进建议。递交一份研究报告。访问外班10位同学，运用语意差别量表法测量他们对世纪联华的态度。根据你们的调查结果，为这家商场提出改进建议。递交一份研究报告。各挑选5个同学和一个他们熟悉的品牌，分别运用自由联想技术（你提及关键词，被试写下想到的词或事物），找出这两组同学对其品牌的语意记忆层次网络。并探讨你们的发现有何运用价值。递交一份研究报告。

选择一个你们感兴趣的产品，使用动机研究技术确定10名消费者的隐性购买动机。你们有何发现？这些发现对该产品的营销有何启示？递交一份研究报告。

选择同一产品类别里的三个品牌，邀请10名消费者对这些品牌进行形象分析。报告并讨论分析结果。递交一份研究报告。

调查20名同学，确定他们是怎样使用手机、电脑和洗发水的。递交调查报告并讨论这些信息如何用于企业营销策略的制定？递交一份研究报告。

访问8位同学，要他们列出最近作的两次冲动性购买及促发这两次购买的具体原因。以访问的内容为基础撰写一份研究报告。

访问外班的10名同学，了解他们在购买下列产品或服务时所使用的信息源。你们从中得到什么启示？（1）上餐馆吃饭（2）衣服（3）理发或美发4）手机递交一份研究报告。

访谈学院周边的5位店主或商人，请他们谈谈对消费者行为的理解与重视程度以及了解与重视消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用。并总结出不同商店的影响消费者行为的重要因素。递交一份研究报告。• • • • • •

考试题型

一、填空题（每空1分，共10分）

二、名词解释（每小题4分，共20分）

三、简答题（每小题5分，共20分）

四、论述题（每小题10分，共30分）

7.消费者行为学结课论文 篇七

情景模拟实训教学法释义

情景模拟实训教学法是在案例教学的基础上, 对案例教学的一个延伸。即学生在课堂上分角色进行消费与营销等内容的模拟演练, 通过角色模拟一定消费或营销情景, 凸显消费者行为或心理, 从而再现和深化课程教学内容, 更重要的是激发学生的创造性思维, 培养学生独立思考能力和创造能力;在这一教学过程中, 强调学生的主体地位, 讲究学习主体的领悟和体会, 以分享、总结经验和解决实际问题为导向;强调在具体的模拟情境中通过体验来学习。模拟内容的设计包括人物、情节、事件或人物冲突等, 实际上是一个情景短剧。这种教学法具有实践性和可操作性, 是对案例教学法的更好的发展。

情景模拟实训教学法在教学中的应用

为了更好地培养锻炼学生的创新能力、实践能力, 本课程上课之初, 笔者要求学生组成消费者行为研究小组, 每组6-8人, 各组均有各自的研究方向。情景模拟实训就是以研究小组为单位进行的。

1. 选择和设计情景案例。

针对市场营销专业本科学生的特点, 笔者在教学实践中, 将选择和设计模拟情景分为以下两种情况:

(1) 教师选择和设计案例。由教师选择和设计的案例主要应用在教师课堂讲授过程中, 对课堂教学能够起到丰富并深化教学内容、激发学生参与积极性的作用。

教师在选择和设计案例时, 应注意将深奥的理论通俗化并力求简洁, 既能让学生准确理解教学内容又能在课上完成;案例要具有一定的难度, 要给学生充分思考的空间, 激发学生多层次多角度地去发现、思考、解决问题。

(2) 学生自己选择和设计案例。由学生自己选择和设计案例是笔者实践教学环节的设计。笔者将课程的相关章节分配给各研究小组, 由研究小组自学并选择和设计案例, 以情景模拟的形式在课堂进行展示, 并组织学生进行讨论。如, 笔者将第10章“消费者的个性、自我概念和生活方式”交给三个研究小组, 由他们自学相关内容、选择和设计情景案例以及要讨论的问题等。该三个小组分别从消费者的个性、自我概念、生活方式三个方面设计了情景案例, 并设计了具体的模拟脚本。

这个环节强调学生的自主学习能力、研究能力和实践能力。教师在此环节中, 只是指导者而不是指挥者, 即在学生选题或案例设计出现偏差时给予指导。

2. 模拟实训准备。

做模拟实训的小组, 需在组长的组织带领下做好以下工作:首先, 对所学知识和案例进行深入的学习、分析和研究, 了解并领悟其中的重点。其次, 根据模拟案例对本组成员进行角色分工, 安排课下练习等。再次, 小组与教师保持经常联系, 以便教师及时给予指导。

需要强调的是, 扮演者在这个过程中并不是以客观的、局外人的身份来进行情景模拟的, 而是以主观的、当事人的身份来考虑问题、身临其境地体会他们考虑问题的角度和方式。这样才能使学生从扮演的角色、模拟的情境中去体验消费者主体角色的行为特征, 进一步认知和深入研究企业营销技巧以及以消费者为中心的营销理念。

3. 模拟实施和讨论。

经过前两个阶段的准备, 就可以按照教学进程进行正式的课堂模拟实训。模拟活动结束后, 模拟小组可就设计的问题组织学生讨论, 其他小组的学生和教师也均可进行提问。

在这一教学环节中, 教师应做到:一是不打断模拟活动进程, 保证模拟实训的完整性。二是要控制讨论的场面和节奏, 即保证课堂讨论的热烈气氛又不偏离主题。

4. 教师点评和总结。模拟实训活动结束后, 教师应进行总结。笔者是从以下两个方面来做的:

首先, 笔者在对案例进行深入分析的基础上, 对案例中涉及的问题以及相关教学内容进行讲解和深化。其次, 对各模拟小组进行评价和总结, 尤其对学生在模拟实训中的亮点和创新予以表扬和鼓励。并对模拟过程中出现的一些问题进行点评, 以使其在以后的实训中有更大的提高。

情景模拟实训应注意的问题

1.注意传统课堂教学与情景模拟教学的关系。情景模拟教学是建构主义理论指导下的实践教学方式, 注重学生学习的实践体验, 激发学生的学习兴趣, 提高教学效果。但是不能忽略了课堂教学本身的规律和要求, 情景模拟活动更不能代替课堂教学。

2.加强教师的组织、引导能力。情景模拟实训活动中要突显学生的主体地位, 教师负责指导、评论和仲裁。因此, 该实训的应用在给教师提供较大施展空间的同时, 也对教师提出了更高的要求。教师需要精心设计不同的情景案例, 尤其是学生自编情景案例时, 教师更要倾注更多精力进行指导, 以充分了解学生的想法, 做到理论联系实际。

3.要求学生全员参与模拟活动, 不断提升学生的体验感悟能力。情景模拟实训活动要获得预期的效果, 涉及诸多因素, 其中学生能否在行为、情感和认知上积极投入尤为重要。因此, 教师须做到:一是要求学生全员参与模拟活动, 以激发每个学生的参与积极性。因此, 必须保证小组的每个成员都有工作分工, 如导演、情景脚本撰写、角色等。笔者通常的做法是将小组的分工展示在大屏幕上, 既让其他学生知晓又激发了小组成员的积极性。二是教师在指导过程中, 必须加强对学生感悟能力的培养与提升。要注意避免追求课堂活动的热烈而忽视分析研究能力的培养;注意避免形式主义而忽略了实训的真正目的, 等等。

参考文献

[1]肖海平等.体验式教学:素质教育的理想选择.教育理论研究[J], 2004, (1) .

[2]刘刚.认真真实的哈弗商学院案例教学.数字商业时代[J], 2005, (9) .

8.消费者行为研究综述 篇八

【关键词】消费者 消费行为 经济水平

一、前言

在市场经济模式下，做好对消费者行为分析不仅能够为商业营销活动提供基础，还能够在经济发展方面能做出贡献。相比于国内而言，国外对消费者行为的研究时间更长，很多商学院已经将消费者行为学设置为科学课程。近年来，国内也逐渐加大对了消费者行为的研究，并取得了不错的成果，这为推动我国经济发展方面带来了一定的帮助。

二、国外研究现状

（一）收入决定消费行为

1936年，约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）首先提出消费函数概念，并在《通论》同提出了绝对收入假说，他认为消费支出是由当期可支配收入决定的。凯恩斯的绝对收入假说解释了有效需求不足存在的原因，进而发展了以需求管理为中心的宏观经济政策框架体系，并在很大程度上指引了后来消费函数理论的研究方向。但其缺陷也是明显的，它没有考虑到利率和未来收入等因素在当前消费决策中的作用。

1957年，弗里德曼（Friedman）在《消费函数理论》中提出了持久收入假说，他认为消费水平取决于人的持久收入，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以消费者行为是具有一定前瞻性的。

（二）理性预期的消费行为

1978年，霍尔（Hall）提出理性预期生命周期模型。他认为消费只与本期消费有关。之后，利兰德（Leland）提出预防性储蓄理论。他认为，在不确定性情况下，预期未来消费的边际效应要大于确定情况下消费的边际效应。未来的风险越大，预期未来消费的边际效应也越大，因此越能激发消费者的储蓄行为。储蓄不仅是为了在生命周期内扩展配置资源，同时也是为了对不确定事件加以保险。有学者认为，这一理论对当前我国农村居民的现实消费行为具有一定的解释力。

（三）消费品存量调整假定

消费品存量调整假定是由英国经济学家霍塔克（H·S·Houthakker）和泰勒（L·D·tayloy）提出的。他们认为现期收入、消费品价格和已有消费品存量是影响现期消费的主要因素。这一理论的提出将消费行为与消费品的耐用性联系到一起。耐用消费品的支出所留下的已经贬值（折旧）的余量或存量假定为“情况变量”，从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度，把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域，并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起，形成了消费者行为的一整套学说。

三、国内研究现状

目前，国内对消费者行为的研究主要停留在农民消费者消费行为的结构层面上，这是由我国人口结构而决定的。

（一）消费行为及其影响因素

我国是个农业大国，农村人口基数大，农村人口数量约占全国人口70%，在这种状态下，国内学者认为想要做好对消费者行为的研究，就必须要以农村消费市场作为主阵地。其中，杨秀凌提出虽然我国农村消费者基数大，但购买能力偏低，对消费市场的需求不大，因此应该尽快改革农村的养老、医疗、低保等农村基础服务水平，以提高农民的购买力，诱发农民消费动机。

吴海峰认为，我国农村人口基数大，但消费品零售额偏低，这说明农村需求弹性要比城市更大，这是因为农民收入与消费差距大、消费环境不好、消费效益不高而导致的。为此必须要尽快改善农村消费环境，提升农民预期收入，提高消费效益，以实现对农民购买力的增强。

（二）预防性储蓄和流动性约束

2000年，叶海云提出虽然我国城市居民与农村居民的储蓄目标差别不大，但因为城市居民的收入与财富要远远高于农村居民的收入和财富，伴随消费结构变化而产生的流动性约束迫使中国居民确立了短期储蓄目标，短期储蓄目标的出现取代了现期资产在现期消费水平中的决定性地位，这是造成现期消费水平低于最优水平的主要原因。

2001年，万广华、牛建高在罗伯特·霍尔（Robert Hall）的消费函数及其扩展模型的研究上得出，造成我国目前消费能力不足的主要原因是流动性约束和不确定因素。

2002年，汪红驹、张慧莲提出了我国居民只能根据自己的财产、当期收入和短期储蓄目标来确定自己的消费水平，所以我国居民的消费行为存在“短期性”，导致这一特征性情况出现的主要原因是不确定增强和流动性约束。

2003年，欧阳俊、刘建民、秦宛顺通过实证检验得出了相反结论。他们认为中国居民并不存在流动性的约束，因此以缓解流动性约束政策来实现对消费行为和欲望的刺激并没有作用。

（三）农村居民消费行为发展趋势

1994年，臧旭恒在对约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论的研究下提出，金融机制和居民的资产存量是跨时预算实行的必备条件，基于我国农户行为的分析，约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论更符合我国改革开放之前的农户消费行为。在改革开放以后，市场经济体制得以确立，农户收入迅速增加，资产存量明显上升，再加上银行贷款等外部金融环境的改善，这使得跨时预算约束条件得到满足。但是，由于我国目前正处于转轨阶段，加上二元经济、政治、文化的影响，因此农村的跨时预算约束仍存在一定困难。不过这种困难会随着农户收入与财富水平的提升而逐渐变弱。长期来看，我国农户的消费行为正在向理性预期、跨时预算方向转变。

四、总结

综上所述，国内对消费者行为的研究更多的是以农村消费者为主体，这是因为我国人口结构而决定的，其研究内容也更多的是如何改变农民消费结构，来实现对国内经济市场结构状态的变化。相比之下，西方对消费者行为的研究更为全面，包含多种因素、静动态影响内容等，而且也取得了非常丰富的理论成果，这对解决现代社会经济中的消费问题有着许多有益的启迪作用。为了能够实现对国内消费者行为研究效果的进步，国内学者要在吸收西方先进理论经验的基础上，结合我国当前的特殊经济状态，以便能够更为系统、全面的掌握国内消费者的行为特征。

参考文献

[1]王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012.

[2]戴丽娜.从营销的终点到营销的起點[D].复旦大学，2012.

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（项目编号：2014Y567）

9.消费者行为学---期末考试重点 篇九

第一讲

1.什么是消费者行为

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些

（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式

3.影响消费者行为的环境因素包括哪些

（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素

4.消费者决策过程

（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为

5.消费者行为研究的类型

（1）定性研究

包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。（2）定量研究

包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合

利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法

（1）观察法

是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。（2）实验法

是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。（3）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。（4）访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。（5）投影法

是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等 第二讲

1.消费者购买决策的类型

（1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。（2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）

（3）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）

2.三种购买决策类型的比较

（1）经历阶段以及消费者介入程度不同。

（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。

3.主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4.影响问题认知的因素

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

非营销因素：

1）时间：直接（抽烟）与间接（年龄）

2）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求 3）产品获取：买新房添置新家具

4）产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费

5）个体差异

5.激发问题认知的方法

消费者对问题的认知取决于：（1）理想状态与现实状态的差异大小（2）该问题的相对重要性

对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

同时，要注意问题认知的时机。

6.内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。7.购买前信息搜集与即时性信息搜集

8.选择规则包括哪些

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则

第三讲

1.购买过程

2.冲动性购买

冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

3.影响店铺选择的因素

（1）商店位置与规模

（2）商店形象——语意差别法

（3）零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价（4）消费者知觉风险

社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。（5）购物取向

指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。

4.脱销对消费者行为的影响

（1）购买行为

A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。

C、完全放弃购买。

D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。

（2）口头行为

A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。

B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。（3）态度的改变

A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。

B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

5.购买后冲突

（1）定义：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。

购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑

（2）影响因素：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。（3）消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。

6.影响消费者满意的因素

（1）产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)（2）消费者特征

（3）促销影响

（4）消费者态度与期望（晕轮效应）（5）竞争产品状况（6）对公平的感知

（7）消费者归因（区别性，一贯性，一致性）

7.工具性性能与象征性性能

工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。

第四讲

1.最优刺激水平

（1）概念

对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等）。（2）营销含义

鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。

2.本能说

认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。

本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同

3.精神分析说

4.驱力理论

认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

5.诱因论

感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。6.马斯洛需要层次论

7.双因素理论

8.麦克里兰的显示性需要理论

（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

9.显性动机与隐性动机

（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机

10.基于动机冲突的营销策略

（1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。（2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。（3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。第五讲

1.韦伯定律及其应用

（1）韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）（2）韦伯定律在市场营销中的运用 在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。

2.影响知觉的因素

（1）知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等（2）知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等（3）知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同

3.知觉失真的原因

（1）选择性知觉（Selectivity）：个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。

（2）自我实现预言：赏识教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的学生与华工的学生

（4）晕轮效应（Halo effect）：当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。

4.消费者知觉过程

5.有效展露的条件

（1）刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；

（2）刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；

（3）当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。

消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

6.影响注意的因素

（1）刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）（2）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）

（3）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

7.消费者如何形成对质量的认知

消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对产品内在质量的影响有些大，有些很小。内在线索：一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。

消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)

8.替代指示器

对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。

此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。

第六讲

1.什么是消费者学习

消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。

1）根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习2）根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习

2.学习的作用

（1）获取信息（2）促发联想

1）联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。

2）联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。（3）影响购买态度和对购买的评价

1）影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌

2）影响评价：购买计算机

3.经典性条件反射理论

（1）该理论认为：借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

（2）经典性条件反射理论的决定因素

1）无条件刺激的强度

2）条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 3）条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 4）对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度（3）经典性条件反射的消退

指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。

中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现

4.操作性条件反射理论

该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；

已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。

一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。消费者所学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。

一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。

5.认知学习理论

（1）基本内容：

学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；

消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习

惯所支配。

（2）该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。

6.社会学习理论

美国心理学家班图纳所倡导。“观察学习”是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习具有以下特点：并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。观察学习不同于模仿。（1）经由观察和经验来学习

（2）楷模(model)对个人影响的历程：

1）注意过程(attentional processes)：重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的

2）记忆过程(retention processes)：楷模不再出现，依然记得其行为 3）动作重现过程：表现楷模所示范的行为

4）强化过程(reinforcement processes)：提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为。

7.刺激的泛化与辨别

（1）刺激的泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。（2）刺激的辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。

第七讲

1.态度的构成

（1）认知成分（印象、信念）

认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）

许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。

（2）情感因素（感觉）

情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）

像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）

由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。（3）行为倾向（反应倾向）

态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）

2.态度改变的说服模式

3.传递者对消费者态度改变的影响

（1）传递者的权威性（2）传递者的可靠性（3）传递者外表的吸引力（4）对传递者的喜爱程度

4.传播特征与消费者态度改变

（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

（2）恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）（3）单面论述与双面论述

5.目标靶的特性与消费者态度改变

（1）对原有观点、信念的信奉程度（2）预防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异

6.情境因素与消费者态度改变

（1）预先警告（2）分心（3）重复 第八讲

1.什么是自我概念

（1）自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。

消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。

（2）自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。

（3）自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。

2.延伸的自我

当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。

由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。

1）被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。

2）外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。

3）使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。

4）使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

5）赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。6）赋予不朽的感觉：如传家宝。

7）赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。

8）营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。

3.什么是生活方式

指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。

4.生活方式研究在营销中的应用

（1）市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分（2）目标市场选择（3）营销组合策略

1）产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。

2）产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。3）营销传播策略

媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。

广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。

（4）生活方式营销中必须注意的两个方面

1）当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。2）在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。

第九讲

1.文化的特性

（1）习得性：文化继承和文化移入

（2）动态性：随环境变化而改变

（3）群体性：特定社会群体大部分成员共有

（4）社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。（5）无形性：“看不见的手”，“因为这是正确的事情。”

2.与消费者行为有关的文化价值观

（1）有关社会成员间关系的价值观（2）有关环境的价值观（3）有关自我的价值观

第十讲

1.社会阶层的特征

（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层级性（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性

2.社会阶层的决定因素

（1）职业

（2）个人业绩

（3）社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社会化（4）拥有的财物

（5）价值取向：个体关于应如何处事待人的信念

（6）阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。

3.社会阶层的的划分方法

（1）单一指标法

1）教育： “知识改变命运”在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。

2）职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。

3）收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。

（2）综合指标法

1）科尔曼地位指数法

2）霍林舍社会地位指数法

第十一讲 1.构成社会群体的基本条件

（1）群体成员需以一定纽带联系起来。（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范。

2.参照群体的影响方式

（1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

（2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

3.决定参照群体影响强度的因素

（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度

（3）产品与群体的相关性（4）产品所处生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度

4．阿希现象与人员推销

“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。

推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。

如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”

5.家庭购买决策类型

（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型

第十二讲

1.口传产生的原因

（1）从传播方看

1）获得权利和声望的情感

2）减少对购买决定的不确定感 3）在将来获得可能的回馈

4）增加与某些人或某些群体的交往（2）从接受方看

1）减少信息搜寻时间

2）获得更值得信赖的信息

3）降低由于可能的购买风险所引起的不安 2.网络图的启示

两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。

3.流行与消费者行为的关系

（1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。（2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

（3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。（4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

4.创新信息的传递过程

涓流效应理论（Trickle-Down Theory）

这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。

5.创新扩散模型

第十三讲

1.情境及其构成

情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。

情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。

情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。

构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态

2.情境的类型

（1）沟通情境：指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。（2）购买情境