公关广告成功案例

公关广告成功案例（精选15篇）

1.公关广告成功案例 篇一

经济与管理学院课程作业

（2013—2014学年 第一学期）

课 程 公共关系学 作业性质平时作业 任课教师 吴善群 学生姓名 陈文静 学 号 2011051614 成 绩

作业：公关广告文词撰写的基本要求是什么？试举例说明？ 答：公关广告文词撰写的基本要求如下：

第一，主题明确、突出特点

农夫山泉广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这句广告词首先突出表达了农夫山泉水是天然的产品属性的主题，只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。而“不生产水”则强调纯天然的概念，显示出了农夫山泉生产的水的独特之处，表达出它与其他竞争对手的不同特点，表达方式独特新颖。而且通过“搬运工”这个形象的比喻，进一步阐述了他们的水是纯天然的，他们所做的只是把它呈现在消费者面前，迎合了目前市场上消费者对“健康、安全”的需求，更具有市场竞争力。

第二，内容集中、语言精练

“德芙”巧克力广告语:“牛奶香浓，丝般感受”。“德芙”是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品。而这句广告词形象地将德芙巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。“牛奶香浓”，表现出了巧克力所特有的香醇感与它独特的芬香感，而“丝般感受”，更符合人们对内心的追求感受。简单的八个字，加上广告中所表现出的浓浓爱意，让人容易感受到享受巧克力时的那种意境，温馨而美好。巧克力的香醇，口味虽重但却独具魅力，能让你真正体验到唇齿间的清香与心中的甜蜜。

第三，标题醒目、构思新颖

“飘柔”广告语：“含丝质润发素，洗发护发一次完成”。飘柔广告片本身表现了生活中的自信，给观众一种接近真实的感受，对于大多数人都很有吸引力。“飘柔”从品牌名称就让人明白了该产品使头发柔顺的特点，草绿色的包装给人以自然美的感觉，“含丝质润发素，洗发护发一次完成”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。没有过多的张扬和渲染，却能打动消费者的心。“洗发护发一次完成”表达出这个产品的突出特点。

第四，通俗易懂、富有人情味。

DTC钻石广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”。这句广告语不仅道出了钻石的真正价值,让人一看就知道是钻石的广告，通俗而易懂。在生活中人们很容易把钻石与爱情联系起来，在人们的潜意识里爱情与婚姻总是要有钻石来点缀才显得更加完美，这样既满足了一般人的虚荣心，也从另一个层面把爱的价值提升到更高更深的层度，使其抓住了人们渴望爱情的心理，非常具有人情味。凭借举世无双的精湛工艺，充分激发钻石本身无以伦比的天然光芒，从而成就极致的钻石珠宝艺术，彰显与众不同的品牌价值因而源远流长。

2.公关广告成功案例 篇二

在传统媒体、互联网媒体、自媒体高度融合的今天, 在公关与广告服务边界越趋模糊的今天, 公关和广告的概念在互联网+时代是否出现了新的变化, 二者在服务本质上又分别有怎样的标志性表现?各位嘉宾都是公关、广告界的资深人士, 就让我们与读者朋友一起开始今天的“分享之旅”!

沈健:从多年的实践经验来看, 公关基本上是一个组织或公司, 对利益相关方之间的关系进行沟通, 其中利益相关方包括顾客、供应商、内部员工、NGo, 政府、股东等等。虽然沟通过程中的部分情况是付费的, 但不是以付费为主要目的。而广告则是通过付费的方式在短时间内快速的做到广而告之, 传播的内容由付费方决定。比如直接买一个版面就可以决定标题和主体内容, 详细介绍品牌的产品优势。而和媒体沟通后, 策划有新闻点的稿件, 吸引媒体主动刊登, 公关的成分就多一些。

公关和广告都要跟目标受众沟通, 只不过方法不同。广告是直接付费, 迅速增加知名度, 公关则是通过一些有技巧的方法, 使受众对产品和品牌产生好感。所以从整个营销的实践来看, 广告用于快速的增加知名度, 而公关则注重增加好感度。但是公关和广告运用过程中不能偏重任何一方面。如果某品牌通过广告, 迅速增高了知名度, 但公关做得不太好, 面对突然爆出负面的新闻, 没有处理好危机公关, 也是一种失败。

张东徽:公关多是内容的策划, 进行品牌的推广, 广告更多的则是在形式和表现力上使人留下更深的印象。所以, 广告更偏重形式, 公关更偏向内容。广告在设计和创意上, 要有视觉的冲击效果, 这是画面广告上要达到的效果。另外一些视频广告, 要求能够给观众带来震撼的感觉, 给人留下深刻的印象。而对公关来讲, 稿件的发布或事件的策划, 需要让人从心中感受到品牌的优势, 愿意去阅读或参与。一篇稿件是新闻稿或软文稿, 投入的精力不太一样, 普普通通的稿件也能够发布出去, 但我们更希望创作出高质量的稿件, 吸引媒体和网友自动转发和阅读。

我们在服务甲方的过程中, 能够比较清晰的感受到, 品牌的关注点更倾向于自己想要传递的东西, 而不是受众真正需要的信息。而实际上, 作为乙方, 既要满足客户的需要, 更要保证写出的稿件的质量, 让用户和读者主动去阅读。有些比较强势的客户, 更多的是以自己为中心, 他想要告知消费者什么, 就会要求乙方写什么, 而这些信息很多时候并不是用户想要看到的。目前公关或广告公司能做的, 就是在公关工作的过程中, 改变传统的思维方式, 与甲方进行沟通交流, 革新传播的方式方法, 更高效地为品牌服务。所以, 公关和广告公司目前一个较大的挑战, 就是在工作的过程中, 协调好与所服务客户的传播需求与受众阅读习惯的矛盾。

邱子真:有句话是这么说的:除了硬广之外的全是公关, 即不用硬广方式去做宣传的就叫公关。从客户的角度来说, 公关的意义在于品牌的塑造, 培养消费者对品牌的良好信任。而广告的最大价值, 则在于敏锐的创意点, 将一个最核心的关键点, 用烙印的方式无限地表述出来。广告公司要不断的去想大创意, 而公关公司则是系统化的传播和深度的说服, 这是广告和公关最本质的区别。从实际操作的角度来说, 公关和广告的标志性区别, 就在于一个经济投入较少, 一个经济投入相对较多。

曹志新:各位都从不同角度说了公关和广告的本质区别和表现, 毋庸置疑, 公关和广告之间存在着息息相关的联系, 那么这些联系的根源又在哪里呢?

沈健:从整合营销的链条来说, 公关与广告是相互配合的。广告负责引起消费者的关注, 增加品牌知名度, 然后公关可以增加美誉度, 引起消费者的兴趣, 最后通过现场的促销活动, 鼓励消费者购买, 这是整合营销的一个成熟模式。公关与广告在宣传中必须互相协调, 如果广告主要传播产品的一个价值, 而公关又宣传产品的另一个价值, 这样就可能出现南辕北辙的现象, 不仅浪费投资还大大削减了传播效果。

公关与广告的总目的都是希望影响消费者, 不仅要让消费者知道品牌的存在和具体内容, 更要他们对品牌产生良好印象, 最终影响到他们的购买决策。所以二者的目标是一样的, 只不过实施的阶段和采用的媒体有所区别。苹果手机在各大公交站牌上展出图片, 是为了宣传手机的拍照功能, 这是广告行为。可是在图片出现之前, 要征集很多人到世界各地去拍照片, 这就是公关的行为。所以公关和广告具体内容和表现形式可能不一样, 但是整合营销的核心概念还是协同, 在宣传产品的时候, 公关和广告要确定上市时间、核心卖点, 以及产品的整体调性, 相互合作。

当然, 这个模式在新媒体环境下也有所改变, 消费者在购买之前, 会通过搜索引擎查找品牌的口碑, 这时如果品牌在网上拥有很好的口碑, 那么消费者产生购买行为的可能性就加大了。同时, 消费者在购物之后, 会在网上点赞或吐槽, 相关信息被搜索引擎抓取, 就会影响下一批人的购买行为。所以, 不仅要做好公关和广告的工作, 更要对搜索引擎上的品牌口碑进行管理, 尤其是大件产品, 或涉及自身安全的母婴类产品, 更要注重口碑的管理。

曹志新:甲方在寻找合作伙伴时, 是找公关公司还是广告公司, 还是需要二者的协同作战?在这个选择的过程中会有什么明确的标准吗?

张东徽:公关和广告之间的共同点, 就是都关注用户的触媒习惯, 即用户通过何种方式接触到品牌传播的内容。举例某档综艺节目, 内容很丰富, 广告植入的方式也不错, 但是传播效果不大。原因就在于平台的选择问题, 平台得不到足够的认可, 再优秀的内容和再多的投放, 所收到的效果也可能不显著。这个对公关和广告来说, 也是同样的道理, 正确选择媒介投放平台, 可以有效扩大受众的数量和影响的效果。

传统媒体进入黄昏时期已经是不争的事实, 广告和公关为了在平面媒体和网络媒体上实现更高的传播率和覆盖率, 都要考虑“三端打通”, 即PC端, 移动端, Web端。数据显示, 内容一样的新闻稿, 放在PC端和移动端的点击量相差20倍。所以公关和广告都应非常重视传播渠道的选择, 现在很多自媒体的点击量已经超过了四大门户等传统平台, 这直接关联受众的阅读量和点击量。所以公关和广告在投放的渠道上有很大的一致性, 有很多可以互相借鉴之处。

谈到我们公司内部的公关和广告的分工, 关键还取决于客户的任务诉求。因为广告和公关只是营销的两个方法, 在不同阶段要用不同的传播策略, 根本目的都是要达到最大的营销效果。一些快销用户, 可能会选择以广告带公关, 或者客户推荐的方法。但在实际操作过程中, 我们更倾向于一种组合性的传播策略。要有广告前期、中期、后期的工作, 以及相关公关活动, 还要包括消费者口碑的维护, 走打组合拳的套路。

邱子真:公关跟广告之间的联系, 要结合服务客户的规模来讨论。比如汽车行业本身已经非常成熟和精细, 就要求有更多的突破和创新。而对于中小型企业来说, 公关和广告需要迅速把握品牌形象, 在这个过程中明确以销售为导向的目标, 以消费者为中心。在公关和广告方法的选择上, 则要依据具体情况具体分析。比如宣传一品牌, 那么事关它的产品的商标、历史、销售业绩等明显的外在特征, 就要用广告的方法。而如果要分析产品的核心价值、未来发展、人文关怀等内在特征, 就需要用公关的方法来帮它塑造品牌形象。可见公关和广告是在同一个平台上协同服务的, 哪种方式最利于传递品牌的信息, 能够最有效的吸引受众, 就会选择哪种方法。

曹志新:所以说, 客户的选择标准是跟自身所处的行业特点和企业规模有直接的关联。“公关就是广告, 广告就是公关”, 不知各位是否听过这句话?又如何看待这个观点?

邱子真:近几年一直在说类似的话:“公关广告化, 广告公关化”。但是也要具体情况具体分析, 如果一个品牌的稿件过于公关, 缺少了广告传播效果, 受众连基本的品牌名称和产品性能都没有记住, 客户是不会买单的, 所以即便是公关文章也要明确一些。而如果广告宣传核心只谈自己的利益点, 缺少对品牌形象的维护和对消费者的关心, 那么受众也不会相信, 所以要通过权威的媒体, 宣传一种人文关怀, 才会增加品牌和产品的可信度。公关和广告最根本的目的还在于建设良好的品牌形象, 品牌寻找公关或广告作为助手是希望产品能够长久的销售, 广告的出发点是激起购买欲, 而公关则是建立品牌的好感度, 让消费者信任自己并逐渐成为忠诚客户, 重复的购买, 甚至是主动进行二次宣传。所以说“广告公关化, 公关广告化”。

沈健:公关和广告的的操作方式、付费方式、表现形式都不一样, 所以“公关就是广告, 广告就是公关”, 是不合理的。但广告和广告有互换的趋势, 广告开始通过讲故事, 拉近跟消费者的情感距离, 甚至汽车的广告也要讲究人文关怀。

曾经公益组织在宣传活动, 是将故事用广告的方式呈现出来, 然后快速传递。现在, 多是在前期将公益活动以广告的形式呈现出来, 呼吁大家积极参与, 参与者上网注册, 报名参加活动, 后面的工作就是公关应该处理的了。实际上这就是整合营销, 线上线下, 无论是从内容还是从配合上, 公关和广告都有融合的趋势。目前包括客户、公关公司、广告公司在内, 甚至是媒体都已经意识到整合传播的重要性, 同样的投入需要包含更多的内容。活动策划要把握好活动前后的广告和公关内容, 更要整合频道、微博、微信等媒体资源。

张东徽:我们要认清, 公关终究不是广告, 广告也绝对不是公关。但“公关广告化, 广告公关化”其实是一个不可逆转的趋势。公关要让受众产生共鸣, 甚至产生争议, 以实现有效的互动。近几年, 对广告也陆续提出了类似的要求。比如让有话题的人物去拍广告, 口碑管理好的话, 也可以实现公关所要达到的效果。可见公关不可避免的, 与广告在商务操作方式上有相似之处。实际操作过程中, 在商务这个领域去谈公关的创意和策划, 自然会有广告的痕迹, 这就是二者的融合。

曹志新:在利益第一, 效益为王的今天, 公关公司是否会将原本倾向广告公司的业务拿下, 正如广告公司能否得到公关公司的业务一样, 实际工作中是否会因为与甲方的人际交情或者其他公共关系等原因出现类似情况呢?甲方如何确定项目归属, 是否有自己的分配原则呢?

沈健:正规的甲方最关注的不是人际关系的好坏, 而是乙方的专业性。毕竟业务的归属不取决于某个人的决定, 所以人情不会影响业务的判断。虽然以公关为核心的公司, 如果在广告方面有所建树, 也可以参与招标, 但是甲方更希望在品牌和产品整合传播的过程中, 由几个公司一同提出解决方案。比如汽车公司在新车上市之前, 会在汽车论坛、杂志等汽车专业媒体上发布一些相关的稿件, 同时也会有广告和新媒体的参与, 也会举办大型的汽车会展。可见这是包括公关、广告、会展等因素在内的精细传播战略, 只不过汽车厂商根据传播策略有所侧重。

当然一个公司的新产品上市, 要分别和公关、广告、媒体进行沟通, 人力和时间成本很高。所以如果一家公司有足够的实力, 可以兼公关、广告、媒体、营销等多方面, 也不排除会拿到更多相关业务的可能性, 甚至于可能会与甲方达成长期合作。

曹志新:早些年我们为公关公司或者广告公司起名字, 都会有关键字, 比如公共关系、公关顾问等, 广告公司会有广告、广告策划、广告传媒等字眼。陈志杰现如今在公关、广告界出现了不少新的命名方式, 如传播集团、传播机构或营销传播机构等, 它们都至少涵盖公关和广告两项职能, 这是否意味着公关与广告已经融合到一起了呢?

沈健:公关与广告确有融合趋势, 特别是随着新媒体的出现, 它们的边界越来越模糊。但是要说公关和广告完全融合成一个全新行业, 在短时间内可能性不大。二者各有所长, 较大型的广告公司里又有专业的创意公司和投放公司, 任何一项工作对创意的要求都极高, 广告公司有时甚至是几个亿的投放, 公关难以在短时间内将其完全取代。同样, 公关公司在活动策划, 沟通交流, 讲故事等整体操作的能力, 也不是广告公司能够很快掌握的。

张东徽:一些快销或中小型民营企业, 为了保证策略的一致性, 会将公关和广告交给同一家。但是实力较强的甲方, 更注重分工的专业性, 会清晰划分公关和广告业务, 因为单一投入的风险难以控制。其中汽车企业的分工更加精细, 不仅对公关和广告会有区分, 而且为了能够使工作更加高效, 甚至会在展会、客户管理、车辆管理等方面有专业的细分。

从商业利益来讲, 签约更多的客户自然是好事, 但从术业有专攻的角度来讲, 做自己最擅长的, 才能提升自己的专业技能, 因而我们公司的公关部和广告部分别有自己特定的用户类型。事实证明, 公关和广告在一个公司内都没有实现完全融合, 更别提对整个行业来说的融合成一个新的行业。至于未来是否能融合成一个新的行业, 则要看时间和未来的发展。

邱子真:我们在与甲方合作过程中, 会结合客户的实力、目标消费群体等因素, 推广过程中也包括平面的设计, 代言人的选择, 奖项的申请, 公益活动的举办等工作, 体现了公关和广告的融合, 才有可能取得最大的营销传播效果和商业利益。

虽然已经有公关和广告融合的成功案例, 但二者融合成一个新的行业还需要一段时间。这中间的“矛盾”主要出自行业的差别, 典型如汽车行业。很多汽车厂商一年的营销投放是以亿为单位的, 自然要分工明确。而快速消费品类的小型企业, 只要能够实现预期销量, 就不会注重这种严格精细的划分。所以, 公关和广告行业的融合甚至是合并成一个新的行业, 要分情况而讨论。

曹志新:在互联网+时代, 新媒体不可避免地对公关和广告行业形成了巨大的冲击, 甚至是出现了服务费用的分流, 此种状况, 我们应该如何应对呢?

张东徽:新媒体对于整个媒体行业的冲击巨大, 随着智能手机和平板电脑的普及, 移动客户端的触媒习惯更加有效。数据显示, 同样一篇稿件, 在移动客户端上的传播量要高于网页传播量的十倍甚至以上。所以在为品牌服务, 比如在新媒体上发布产品时, 一定要考虑最有效的媒介组合策略, 让传播更加有效。

随着新媒体的变化, 对媒体的选择和管理, 直接关系到公关和广告的工作。曾经有一个汽车客户, 在汽车上市的时候大量使用了新媒体平台, 并选择在晚上7点到12点高峰期发布, 当天每家媒体的点击量就破了3万, 这是非常喜人的成果。新媒体对于传统媒体的颠覆, 还在于以速度取胜。部分新媒体或自媒体, 能够做到新闻发布会或专访结束之后立马发稿, 在速度上已经完全超越了都市类媒体或大众类媒体, 这在以前是不可想象的。

沈健:新媒体如微博、微信的出现带来最大的改变, 就是人人都是可以向世界发声的自媒体。从而出现了一批意见领袖, 他们的声音会被媒体转载扩大, 颠覆了公关公司维护与主流媒体良好关系的工作模式。与这些意见领袖的关系处理的好, 能够成为品牌的另一宣传渠道, 但如果处理的不好, 就可能会对品牌造成巨大的威胁。相类似, 微信作为一个传播渠道, 如果不能把握好防护工作, 也容易形成危机。这是新媒体时代对公关和广告的行业冲击。

过去和意见领袖合作的时候, 误将他们用作广告渠道, 直接写一篇与品牌相关的软文, 支付相应的报酬, 让大V帮忙发布或转载。往往效果寥寥, 因为意见领袖的影响力还要取决于所发布内容的质量, 能够知道行业内幕, 或者分析更为长远的文章, 才会让网友及客户端自动传播。所以与意见领袖的合作, 要本着为粉丝服务的处事原则, 才有机会扩大影响力, 提升品牌在网络上的话语权。

大数据虽然还未发展成熟, 但有很大的市场前景, 是公关和广告面对新媒体的共同机遇。如手机客户端“今日头条”, 凭借强有力的竞争力, 成为了主流的客户端。它的运行是没有编辑操控的, 主要工作是综合分析读者的爱好进行文章推荐, 是完全靠大数据的技术派。这类客户端的出现正是大数据作支撑快速发展的最好例证, 能够有效利用大数据的公司, 才能在新媒体时代下的激烈竞争中脱颖而出。

曹志新:甲方在选择公关公司或者广告公司为自己品牌服务的时候, 他们的标准是什么?是更注重公关公司或广告公司曾经的工作业绩?还是现行规模?或者是员工构成、性价比等因素呢?

邱子真:中小型企业在选择乙方服务的时候, 很多时候不会仔细划分公关、广告、询公司的区别, 而是倾向于带着问题去选择, 能够有效解决问题的公司会更易受到亲睐。我在甲方做过四年的策划总监, 参与招标的多是国内的一线公司, 但还是存在他们提案的内容根本不是甲方所要的东西的情况, 即便再完美, 没有办法解决问题的提案, 都不会被看好。

相对规模较小的甲方, 很多时候并不关注乙方的专项, 也许公关有公关的方式, 广告有广告的方式, 网络传播有网络传播的方式。因为甲方的相关责任人往往是特别敏锐的, 能够清晰地看出哪一家的解决方案适合自己, 如果提案和需求相契合, 就易达成合作。所以甲方并不是选择你能够做什么, 而是根据自身需要去选择能够胜任的公司。

沈健:大型企业对于公关和广告的服务是有严格划分的。广告和公关都是单独的招标, 工作和服务内容划分很细, 不会出现掺杂的情况。

在具体到选择公关或广告之后, 甲方会有几方面考虑因素。

第一, 考虑乙方的规模, 核查硬实力。比如年营业额, 公司的员工数量, 公司的分支机构等。一般大公司的服务团队就有百人, 小公司无法完成服务, 甚至无法入围招标。

第二, 考虑乙方的行业经验。比如是否服务过相关行业, 还要核实原来服务过的公司的级别, 了解他们的服务能力和水平。

第三, 考虑招标会上的提案。比如乙方对任务的理解程度是否专业, 解决方案和策略的提案是否有足够的水平, 能否与甲方的需求相契合。

第四, 考虑性价比。对乙方报出的价格进行全方位比较。甲方不会因为某一因素的突出而忽略其他因素, 而是要对乙方进行综合考量。

曹志新:拿人钱财, 为人做事。作为乙方来讲, 受到甲方指标考核或者评估是再正常不过的了, 那么甲方是如何评估乙方服务质量的?甲方目前的评估标准与早些年相比又有了哪些变化?新的评估标准是否会对公关公司或广告公司形成工作压力?

沈健:投入产出的问题, 一直是广告和公关, 尤其是公关行业评估上的难题, 近两年因为新媒体的发展, 有了很大的改变。所有的文章只要一经点击就会留下记录, PC端能得出点击量, 但是不知道点击的来源。而手机本身有定位功能和手机型号的详细区别, 能够知道点击来源和点击次数, 甚至通过分析了解手机用户的“身份”。

可见通过大数据的分析, 能够对乙方的传播效果进行精确的判断。比如豪华汽车品牌的销售, 要分析销售对象的购买实力, 考虑他们的年薪。这种大数据的分析能够判断投放的客户是否精准, 将人力、物力资源最大限度的有效利用。大数据的分析工作虽然还没有成熟, 但是精准投放和评估已经形成雏形, 很多公司都在向这个方面努力, 未来的评估工作还会面临更大的革新。

近两年, 广告业纷纷转向以手机用户为核心的精准投放。过去投放广告, 就是购买某网站的首页或手机版的某一位置和时间段, 现在投放广告不再追求浏览的用户数量, 而是关注接受信息的群体类别。比如30万元的汽车销售, 要针对有能力且愿意购买30万元汽车车的消费者, 通过大数据精准分析之后, 进行精准投放。

随着新媒体的出现, 网页和媒体的数量剧增, 出现了海量数据, 但是人的阅读时间是有限的, 如何针对受众碎片化的时间进行精准投放, 是公关和广告共同的行业革命。

邱子真:目前因为点击量能够转化成购买行动, 甲乙双方都越趋认可大数据所表达的信息。曾经的广告和公关投放, 即便媒介是中央电视台, 也不知道有多少人接受到了传播的信息, 而现在有了大数据的分析, 可以知道点击量的详细信息, 甚至细化到在哪个平台里面进行点击的。

新媒体出现之后, 推翻了曾经的评估标准, 曾经以发稿为主要业务的公司都无法生存了, 数量由原来的几百个降到几十个。近年来, 随着跨界营销不断发展壮大, 公关和广告的竞争对手都不见得是对方了, 比如摘得15年广告业最大奖项的是百度。仔细分析, 因为百度是中国少数几个掌握互联网入口的公司, 对消费者的画像是最全的。公关和广告公司需要这些数据资源, 以便为甲方提供更好的服务, 就要跟他们购买。

曹志新:引用大数据作为对乙方的考核指标说明甲方的成熟与进步, 说明了甲方面对互联网+时代有了思想和行动上转型。

那么现在风头正劲的H5, 微博, 微信等自媒体的服务形式, 是应该归到公关行业, 还是广告行业, 或者是自成一派呢?

张东徽:H5、微博、微信, 对公关和广告公司来讲都只是企业营销的方式方法, 核心目的还是传播。现在公关和广告工作对它们的需求很大, 然而乙方所服务的客户对使用它们的目的还是不太一样。企业总部的相关工作人员, 主要是为了做品牌的推广和宣传, 最终目的是塑造品牌影响力。而从落地经销商和区域客户的角度, 他们更为关注如何抓住有效用户, 实现销量的快速增长。

所以说, 微博, 微信, H5, 只是营销渠道, 属于公关还是广告行业, 这取决于客户的需求。曾经是1.0时代, 2.0时代, 而当代的微博、微信、H5都只是新的传播概念和方法, 而不是自成一派。

沈健:H5页面, 与微博, 微信, 实际上是涉及新媒体和手机的两类服务。

H5页面是适合微信传播的一种表现形式, 公关和广告公司都在参与, 甚至H5的技术供应商, 可能已经成为公关和广告活动中的丙方或丁方, 成为服务链条当中的一个环节。H5涉及it技术, 要关注客户的真正需求, 就需要公关公司或者广告公司的参与并提出建议。原来的新闻稿变成了H5页面, 这中间的转换需要既懂新媒体, 又懂企业营销的各方人才参与。公司的传播团队, 原来仅是文案团队, 现在是文案和技术人员组合的团队, 一篇新闻稿出来之后不再只是文字, 而是增加了很多图片和动画效果。

微博、微信属于自媒体运营的服务, 是一个比较大的领域, 相比广告而言, 公关公司接触的较多, 因为可以增加粉丝, 扩大自媒体的影响力。微博是一对多, 广播性较强。微信真正的功能是熟人之间的及时互动, 虽然微信公众号的数量达700多万, 真正有价值的却只有几十万个。微信是有6亿人参与的大社区, 如何进入朋友甚至熟人的推荐圈, 是一个需要进一步研究的问题。

曹志新:公关与广告最终能否走向融合, 就目前而言, 都需要有一段路去走, 或者说还要经历一个过程。那么公关公司和广告公司在未来的发展过程中, 是否都面临着转型升级的需求呢?

沈健:随着媒体环境的改变, 消费者的触媒习惯也改变了, 客户的需求也会发生相应的改变。公关公司和广告公司的融合与否, 并不是根本的问题, 最重要的是要做到与时俱进。在新的媒体环境下, 不断更新传播形式, 为客户提供最好的服务和最大的价值, 这才是真正的共赢之道。

张东徽:现在经常讨论的是3.0时代, 未来可能还会出现4.0或5.0时代。公关和广告公司的根本, 还在于能够紧紧跟随用户的触媒习惯, 改变传播策略。公关和广告公司随时都在面临转型, 也都在克服来自新媒体、客户、消费者等多方面的挑战, 同时在机遇中寻求机会, 实现自身发展。

邱子真:任何大业务板块都要聚焦“三巨头”, 即策略型、资源型和综合型。同时公关和广告行业还不应忽视营销要素的加入, 目前对乙方的策略能力, 塑造能力, 和对消费者的洞察能力的要求都有所提升。公关和广告公司需要做的是, 在新媒体带动的营销方式不断更新换代的情况下, 努力提升自己的各项能力, 为品牌提供更好的服务, 打造自身的良好口碑。

曹志新:公关公司和广告公司的服务若想转型升级, 一是要适应客户的需求, 客户变则服务变;二是要责任紧跟时代发展, 去引导并促进甲方进行与时俱进的转变。

公关与广告最终能否融合, 融合之路还有多长, 正确答案也许只有时间才能给出, 但这并不妨碍公关与广告在未来能够各显身手, 以创新、卓越的质量服务甲方, 最终取得齐头并进的发展。

最后, 再次感谢各位嘉宾精彩的观点, 感谢大家对品质沙龙的积极支持!

(好话题的产生往往源自集思广益, 亲爱的读者朋友, 如果您有好的点子或者建议, 请将想法发至编辑邮箱zhujun_wang@prmagazine.com.cn, 本栏目质量的提升需要大家的关注和支持!)

3.广告和公关走向融合 篇三

在过去， 企业品牌和产品品牌有着比较清晰的分野。 企业品牌多通过公关来影响投资人， 而产品品牌则通过广告营销来影响消费者。

但如今， 一个越来越重要的趋势就是企业品牌和产品品牌的融合。 如我们所观察到的， 越来越多的消费者不仅仅关心企业市场营销部门做的广告， 同时他也会去看企业层面的声誉 （Reputation） ， 更倾向于购买信誉度更高企业的产品； 同样， 投资人以前只看企业层面的传播信息， 现在他们会更多关注市场营销部分， 这直接导致的结果是， 广告和公关在执行层面逐渐融合， 它们需要一起来传递统一的信息。

在执行层面， 具体有两种整合趋势，第一种是在第三方的创意公司和公关公司中确立一个作为首席代理机构 （Lead Agency） 来整合所有广告和公关的信息；另一个方式是， 企业内部设立首席沟通官，即CCO （Chief Communication Officer） ，由他来沟通、 协调内部的传播内容以及外部广告公司和公关公司的协同。

公关和广告开始不断融合的背后， 事实上是企业层面传播开始不断被重视的过程， 万博宣伟之前对企业危机公关负责人做的一项调查显示， “声誉” 开始成为继品牌资产、 基础设施等核心商业资产之外的又一个重要资产 。

媒体环境的变革， 让企业的动作都开始呈现在消费者的视野中 ， 在7天24小时的社交媒体时代， “声誉资产” 的保护成为重要议题。

提前准备是关键。被调研对象都同意， 备案对于有效的危机管理非常关键， 但是我们需要对所谓 “备案” 有个更广泛的定义。 事实上， 针对某一种紧急情况的预备方案实际效果很有限， 我们应该准备的，反而是一种危机预防的文化， 包括建立和完备让问题及早浮出水面的机制。 要给到员工激励， 让他们意识到保护企业名誉是第一要务， 从而积极将潜在问题反映给中高级管理层， 这需要改变常见的保守文化，在这种保守环境中 ， 公开潜在问题这种行为通常不被鼓励， 甚至被认为是身为组织一员最糟糕的行为。

建立关系很重要。 应急方案虽然效果有限， 但不意味着毫无必要。 相反， 一些善于准备的公司常常会在重大事件如发布新品之前， 召开 “合作伙伴讨论会” ， 鼓励合作的多方分享信息。 这些举动有个很重要前提， 是早在危机来临就建好了 公司内部和业界专家咨询师之间的联系。 正如一个CCO在调研中所说的， “总的来说， 危机来临时可不是交朋友的好时候， 你需要在危机来临前搭建很多互动关系， 然后你才能够拥有建立在互相理解之上的有效关系。 ”

注重团队协作。 一个公司必须作为一个整体保护它的声誉， 上至CEO们， 下至全体普通员工们。 在实时社交媒体环境下 ， 危机应对时取得全体共识变得更为关键。 公司需要凭借自信和清晰统一的信息，从混乱中走出来， 因此统一的信息有着至高无上的重要性。

总的来说， 公司也已经开始意识到声誉已经变成和其他商业核心资产同等重要的资产 ， 并着手建立各种文化和机制。

4.公关像钉子 广告像锤子 篇四

提问：如您所说：公关第一、广告第二。如果持续用公关方法建立并且维持品牌的话会有什么结果?

劳拉·里斯：公关作为一种建立品牌的方式肯定是非常重要的，但是很多事情都是两面的，当一个品牌建立之后，如果一直依赖于公关方式，就得要求这个品牌不断地出新品，创造新价值。对于一个品牌来讲创造新价值应该有一个频度，可能会有密集、稀松的时候，在稀松时为了不使自己在市场上消失就需要一些辅助方式，这时候广告就成为一种可行的替代性方式，对于品牌的维护来讲，公关和广告都是方式，只不过是在不同目的、不同情景下使用。

提问：您对公关第一、广告第二的说法是否认可?您是否真的认为公关在企业营销当中优于广告手段?一个企业在预算当中是8美元广告，2美元公关，你是否觉得应该倒过来?8美元公关，2美元广告。

阿尔·里斯：我认为推广一个新品牌时公关是主要的指导力量，广告起到维护品牌的作用，二者之间是相辅相成的，而不是完全对立的关系。公关相当于一个钉子，把一个观念植入消费者脑海中，广告相当于锤子，不断地捶打钉子，使钉子深深地植根于消费者头脑当中，是钉和锤的关系，不完全是水与火的关系。

另外，澄清一下“公关第一、广告第二”这句话，这句话并不是说在预算上或者在重要性上谁是第一、谁是第二，谁是在时间先后顺序上。在建立新品牌的先后顺序上，首先用公关建立一个品牌，其次用广告维护品牌。我要强调的是第一、第二不是指预算上的变化，而是在职能上一些传统观念的不同。

提问：在您的咨询费达到每小时25000美元之前，有多少咨询建议被雇主认为是好点子，而且被采纳了?在没有大手笔广告费用的前提下，如何跟国际知名大品牌竞争?

阿尔·里斯：大多数客户都接受了我们给出的营销方面的建议，大多数客户也认为我们的建议是有价值的，在网站上能够看到。因为我们的咨询费确实挺高，大部分情况下客户只能花一天时间和我们在一起进行深入沟通，之后不可能像保姆一样一直跟着企业进行全面式服务，客户能否坚持我们提供的建议要看客户自己的方向。

对于这些广告预算比较小的中国企业来讲，我的建议可以归结为两个字：集中，把有限的预算花在刀刃上，不要泛而全地铺开，要精准地选中渠道和载体，甚至包括相关媒体，在这个领域持续不断地做下去，在特定的消费群中慢慢地建立知名度。

提问：在您眼中中国企业最大的营销瓶颈到底是什么?

阿尔·里斯：对于中国产品，我在中国以外的市场接触过，中国制造业制造的具体产品，我在中国境内接触比较少，我在海外市场生活过程中感觉到一个问题，中国企业营销瓶颈和日本企业是相似的，它们的品牌在很多不同产品种类上都有，而不是在一个比较细分的市场，稀释了品牌力量，没有产生强势的品牌，我建议要在产品线上进行集中细分，精耕细作下去，

提问：一些国际著名的互联网公司比如雅虎等，到中国以后遇到很多困难，这是不是意味着它们在中国营销定位上出现了一些问题?

阿尔·里斯：雅虎等公司在美国之所以能够成功，不是因为它们更好，而是因为它们在这个市场中是第一，在消费者心智中占有一席之地，并且很难被第二、第三所取代。在中国我认为百度在搜索方面做得不错，因为在这个市场上它是第一，在消费者头脑中占据非常有利的位置。定位的关键点不在于更好，而是在于第一。

劳拉·里斯：对于GOOGLE、雅虎等等公司在中国之所以遇到问题是因为它们在美国本土花一些时间和精力延长产品线，而不是守住原来的产品线，在世界地图上扩大疆域，这样一个时间差就造成它们进入中国市场的时间有点晚，因此在市场被中国本地同行拔了头筹。要做第一，不要做最好;要做细分，不要做大而全。

提问：在中国电视到底还能不能有一个持续的影响?

阿尔·里斯：电视作为一个媒体来讲未来是非常有影响的。每个媒体都有自己的特点，电视这种媒体的特点是可以非常形象地展示一个产品。对于互联网来讲，最大的特点就是可以互动，比如博客、BBS等，所以从长远来讲，互联网不会完全取代电视。

提问：十几年前三星利用奥运营销成为世界品牌，北京要举行奥林匹克运动会，对于中国企业来讲，怎么样利用这样的机会成为全球性的品牌?三星成功的经验是否适用于中国企业?

阿尔·里斯：奥运会对于中国企业来讲是千载难遇的良机，如果要成为一个世界品牌的话，在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机。三星现在也有一个瓶颈，它的品牌延伸了很多种类，这样会稀释品牌的影响力和美誉度。奥运会对中国企业来讲是良机，我不希望有任何一家中国企业像三星一样把它的品牌延伸得太多，这样会稀释品牌影响力。

提问：您的公司总部在亚特兰大，亚特兰大在举办了奥运会这样一个事件，里斯您觉得亚特兰大城市形象做得好不好?哪些地方好?

阿尔·里斯：在我们公司网站上专门有篇文章在谈奥运会前后亚特兰大城市品牌应该怎么做，简而言之，其实亚特兰大应该有个定位，这个定位应该是高速成长、充满热力的城市，我们起个英文名字叫作HOTLANTA，HOT就是热的意思，代表很多含义，首先地理位置决定很热，其次经济增长比较快速，处于炙手可热的状态，是好几个总部的所在地，比如可口可乐，另外位置处于美国版图的中部，是很重要的交通枢纽，在上面可以附载很多元素解释HOTLANTA.

提问：阿尔·里斯先生在演讲时谈到日本和美国的定位问题，中国在国家品牌定位上应该是什么?

5.从广告角度对伊利公关进行分析 篇五

摘要：2008年9月，三鹿奶粉事件的爆发,令快速发展的我国乳品业猝不及防,遭受了前所未有的信任危机和行业危机。三鹿、蒙牛、伊利作为全国最大的奶品生产企业,在本次事件中遇到了严重的“品牌危机”,使民族企业的这些金字招牌和乳品行业遭到重创。伊利作为我国的民族品牌，在危机发生后及时并有效的进行了危机公关，此外，伊利还支持了一系列的公益事业，这些都在很大程度上达到了品牌重塑的目的。使它的品牌不但没有像三鹿那样没有倒下，反而更加强大。

关键词：乳制品行业危机、危机公关、品牌重塑

一、乳制品行业危机

2008年9月，在新闻媒体的曝光下，三鹿“毒奶粉事件”见诸于众，受其影响，我国乳制品行业爆发了“大地震”。

三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后，党中央、国务院高度重视，作出了重大部署。按照对奶制品进行全面检查的要求，国家质检总局在完成婴幼儿奶粉三聚氰胺全国专项监督检查后，又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查。结果检测出在蒙牛、伊利、光明等知名品牌企业的奶粉和液态奶中都不同程度上含有三聚氰胺。在危机发生后，伊利启动了应急措施，紧急召回所有未销售的问题产品，对于已售出的产品，消费者可以申请退货。2009年9月18日，质检总局发布公告，因为发生三聚氰胺污染，撤销内蒙古伊利实业集团股份有限公司生产的“伊利”牌乳粉中国名牌产品称号。

由此引发了消费者对国产婴幼儿奶粉和其它乳产品质量的不信任感，一时间，伊利等企业的乳制品销售都纷纷受阻，为了重塑品牌，重新得到消费者的信任，伊利进行了一系列的危机公关活动。

二、危机公关策略

我们都知道企业遇到危机时，应当尽可能早地应对媒体和公众。不要阻挠事实的发布。拖延的时间越长，就会对公司的形象造成越大的伤害。伊利认识到“公开和坦诚不仅是应对危机的最好策略,而且也是唯一可以采取的策略”。所以在事件曝光的第一时间，伊利启动紧急应对措施，包括召回问题产品以及接受消费者的退货等等。此后，为了挽救形象，伊利又进行了一系列的公关活动，主要包括以下几个方面：坦诚面对、作出承诺并落实承诺，还有支持社会公益和慈善事业。1.坦诚面对媒体和公众，进行危机公关

2008年9月18号，伊利发出了“致妈妈们的一封信”，在这封信中，伊利表达了深深的歉意，但似乎消费者并不买账，认为伊利在推卸责任，把错误推给奶农，并申称“虽然添加了三聚氰胺，但其添加量在人体能够接受的范围之内”，道歉并没有让消费者改变态度，相反消费者认为这种道歉丝毫没有诚意。两天后（即9月20日），伊利集团执行总裁张剑秋接受《CCTV晚间新闻》记者专访，不仅承认自己的产品有问题，就再一次就问题产品向公众道歉并作出承诺，承诺将不惜一切保食品安全，为公众提供放心奶。伊利坦诚面对记者的采访，通过CCTV这个公信力强的媒体向广大消费者表达歉意并作出承诺，这虽然在一定程度上让公众看到了伊利的诚意，但还是远远不够的。因为消费者不是傻子，不可能相信一两句空话，这一切还得靠企业真心实意的去落实。所以在9月24日，北京一些大超市内伊利产品又重新摆上货架，且都在醒目位置放置质检报告，提示消费者产品已经通过国家检验。市场相关负责人为消费者介绍，上架的产品都是经国家质检部门检验合格的批次产品，于是酸奶、纯牛奶销量开始回升，这一切都暗示着消费者信心已经出现回暖迹象。

2008年10月13日，伊利做客《对话》郑重承诺“7张检验单确保产品安全”。伊利此次成功利用大众媒体宣传自己的改进，努力让消费者对伊利产品重拾信心。伊利的坦率和真诚让现场的观众看到了我国奶制品行业走向健康发展的希望，对此，国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利先生认为：“三聚氰胺事件从积极的角度来看，加速了乳制品行业的良性发展，促进了乳制品企业建立起奶业持续健康发展所必须建立的长效机制。”

为了满足更多消费者的知情需求，实现与消费者的立体沟通，伊利开通行业首个“数字化参观平台”，“零距离”面对公众的监督，为公众带来放心奶。11月13日，伊利集团全面打造的“数字化参观平台”将在新浪、搜狐等门户网站开通运行，消费者通过登陆平台点播视频即可获悉伊利牛奶生产的全过程，并且可以通过网络互动平台参与伊利工厂实地参观考察活动，全面实现随时随地“走进”伊利工厂，和生产过程“零距离接触”。该数字化参观平台的上线将实现生产信息的“全面开放、全景直播、全程透明”，这种推倒工厂“围墙”的沟通形式，在国内食品行业尚属首例。伊利这种对公众的坦诚，让消费者看到了一个完全透明的伊利，没有了信息不透明的羁绊，消费者是用一种平等甚至审视的姿态在和企业对话大大加强了消费者对企业的信任。

2008年10月23日，伊利“放心奶之旅”全面启动，万名消费者共观“放心奶”诞生

由伊利集团联合全国数十家媒体共同举办的一场“放心奶大行动”在北京、四川、安徽、江苏、黑龙江、呼和浩特等省市自治区全面展开。上万名媒体、质检专家以及消费者共同走进伊利工厂，亲眼见证了伊利“放心奶”的出产全过程。而伊利敞开大门、主动邀请公众监督的态度，也以实际行动向社会证明：伊利集团已进一步完善质量检测、监督体系，为人们的健康生活提供真正安全、放心的乳制品。

2.落实承诺：三清三保抓质量，确保市场上的伊利产品放心食用 为了确保产品质量，消除食品安全隐患，伊利已制定了“三清理、三确保、抓两头”三大措施，在落实国家有关部门指示的基础上，通过问题产品处置、生产管理、出厂检验等三个方面的控制，确保消费者买到的是合格放心的产品。

三清理工作主要围绕原料供应、库存产品、市场产品等三个方面。具体内容包括：严格清理所有的原料供应环节可能出现的问题；严格清理库存产品：执行最高的检测标准，不论什么问题，严重性如何，有问题的库存产品一律销毁，决不允许进入市场；严格清理市场：在第一时间检测不合格的产品从市场上全面收回，并在各地组织专门队伍进行不间断的市场监督，不让一件有问题的产品出现在市场上。

在生产环节，伊利通过“三确保”来保证产品质量，并把可能出现的任何问题消灭在工厂，确保生产销售的每一批产品都是经过检验合格的。三确保主要指，一是确保所有的产品都必须经过企业自身和国家质检部门的严格检测后再出厂；二是确保更加严格对原奶收购环节进行检测，从源头杜绝问题的产生，三是要确保奶农利益。

最重要的是，全面落实“抓两头”的工作。抓两头主要是指原奶和出厂。在原奶收购方面，伊利已经将所有的检测设备前置到收奶环节，采购了价值750多万元的检测设备，增加专业质量检测人员的数量，加强和提升自身的检验水平。在出厂环节，现在专项检测设备已经到位，各工厂都配备了检测仪器进行检测控制。在对所有原料和产品进行严格检测的基础上，再请当地质检部门进行复检，合格一批，出厂一批。3.积极支持体育事业和公益事业

伊利作为唯一一家为北京2008年奥运会、上海2010年世博会提供乳制品的企业，作为一家致力于人类健康的公司，“健康中国”就是伊利长久坚持的社会责任体系，所有伊利人，都全力以赴，为人类提供健康、安全的产品，为人类和社会的健康发展积极贡献自己的力量。12月5日，由中华慈善总会、李嘉诚基金会等八大慈善组织联合主办的2008中华慈善晚宴在北京举办。因在2008年慈善事业中的突出表现，伊利作为唯一一家乳品企业，荣获“中华慈善奖”。这是继三次荣膺“最佳企业公民”称号后，伊利集团再次代表中国乳业站至社会公益和慈善事业的最前沿。

6.成功危机公关案例 篇六

首先事件回顾：

2011年8月22日 信报报道《记者卧底“海底捞”·揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波，一直人类无法阻止的海底捞，终于遇到了一个大坑。

2011年8月22日15:02 海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》 ，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。此微薄被转发 1809，评论690，用户基本接受海底捞的态度。

2011年8月22日16:18 海底捞官网及官方微博发出 《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》，笔锋更加诚恳，“多年厚爱，诚惶诚恐”之类的词语都用户。

2011年8月23日12:00 海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。

2011年8月23日20:00 海底捞掌门人张勇的一篇微博，个人认为尤为经典，在这里转载一下：

“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担”

此篇微博瞬间转发近4000次，评论1500次，在如今遇事自保，互相推诿，丢车保帅的职场中，张勇的敢担当，人情味十足，与当时的高铁事件部分领导的做饭形成鲜明对比。张勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危机

随后，海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾兑过程，视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号。

回顾海底捞事件，只是为了回答lz的问题，成功危机公关的共同特点，不同的企业，由于产品和服务的不同，所面临的危机各不相同，如果非要说共同特点，只能概念的说上几点。

主动承认错误比解释更加有效。危机触发的时候，解释=狡辩，事实会被理解为歪理。

主动放低身段比高高在上更加有效。你越低，对方自我感觉就越高，这就是为什么大人从来不和小孩子一般见识，总能包容孩子。

主动承担责任比推诿更加有效。“丢帅保车”在现代社会品牌危机时，更加有效

7.公关广告成功案例 篇七

玛希隆大学玛丽亚院长至开幕词

华科大新闻学院副院长陈先红教授给香港浸会大学陈怡如颁发参会演讲证书

8月14日~15日,第七届公关与广告国际学术论坛在泰国玛系隆大学国际学院隆重举行。来自泰国、中国大陆、香港、台湾、美国、新加坡、菲律宾、马来西亚和印度尼西亚等国家和地区的76位学者参加了论坛,并获得由四个主办方——玛希隆大学、华中科技大学、香港城市大学和台湾世新大学共同颁发的参会演讲证书。

本届论坛设置了六个学术主题,分别是:媒体对文化和社会传播的影响,社会媒体、社会网络和社会传播,可持续化社会变革的传播,社会媒体传播的改革和趋势,新媒体公共关系与广告,市场营销和品牌中的社会媒体。最大会议期间,与会学者围绕上述主题展开了热烈的交流与探讨,对促进公关与广告的共同发展,实现公关与广告理论研究的国际化,加强学界、业界在公关和广告理论、实践和教育等方面的合作起到了重要作用。

8.广告公关化:营销传播新趋势 篇八

广告面临的挑战与困境从广告作为一种营销手段诞生之日就存在。半个多世纪以来，广告从大众传播、分众传播到现在走向精准传播，手段不断升级，传播到达率不断在提升。

虽然如此，广告仍然面临着巨大的难题：过度泛滥的广告信息、强力的广告宣传已经使受众的注意力发生高度飘移，对广告信息也有了潜意识的抗拒心理。所以，广告传播的发展正在谋求变形，谋求以新的模式突破目前遇到的困境。

社会环境变化催生广告公关化

广告公关化是在深厚的社会土壤中催化而生的。公关与广告一向为市场营销的两大利剑，而这二者的不断融合正在成为一种不可逆转的趋势：公关学习广告精练、形象冲击性强的优势，而广告则学习公关话题制造、媒体造势方面的特点。广告公关化出现有以下三大背景。

1.广告成本居高不下，企业另觅低耗高效传播方式。较之动辄千百万的传统媒体广告费用，公关事件营销却能以低成本铸就“四两拨千斤”的传播奇迹。现代企业越发注重传播性价比，竞相借“广告公关”跳板摆脱“广而告之”的推广旧式。

2．网络时代全面到来，催生病毒性传播新营销。Web2.0时代，受众被海量碎片化的信息洪流所包围，媒体发布已不再恒等于受众关注，用病毒性品牌植入与信息爆炸填补广告单向瞬时性的传播软肋，便成为新媒体信息高速路上助力企业行业超车的加速器。

3．广告效果逐日消退，广告思维亟待转型，创新沟通提升关注。大众麦克风时代，广告受众不甘愿再做一颗瘫软在沙发上、被传统电视广告灌输的土豆，他们拒绝单向推销，更拒绝“被广告”，而是寻求主动接近，互动体验，“再广告”的自媒体地位——承担产品信息二次发布、自主传播角色。而广告公关化便实现受众体验“单向被动”到“互动自主”的华丽转身。

广告公关化：事件营销思路的延伸

广告公关化最大的特点就在于，广告的发布不再仅仅是一次性的广而告知，而是希望广告的投放成为一次事件，成为媒体报道的焦点，从而使话题的热度得以不断延伸。

2008年因北京奥运成为各路企业接连过招的营销大年。当各大企业正奔命于拉拢各路冠军加入其代言行列时，安踏已趁奥运东风之势，开启“草根营销”的新航程。

奥运开赛前，安踏便定制了含中国金牌数的印花T恤，每当中国队摘金后，安踏全国主要城市的84家专卖店，员工及橱窗Model就统一换装：每增一金，T恤印花便多添一位，以独特的“金牌追击”见证奥运夺冠荣耀。

在奥运激烈的营销环境中，安踏另辟专卖店特殊传播渠道，巧借赛场上51枚奥运金牌打造完美事件营销，无疑成为安踏自“非奥运赞助商”的尴尬境遇中突出重围的铿锵利剑，走出了本土品牌的草根式营销之路。

成功的广告传播不仅是产品与热点的无缝链接，更能通过情感引线串联品牌内涵与广告受众，激发起受众的情绪。

不给力的国足让众多企业在面对世界杯的国内营销契机时，唯有望洋兴叹。然而，2010年的南非世界杯，嘉士伯却给亿万中国球迷呈现“中国队秒杀世界杯”的精彩角逐，借球迷手中的鼠标，成功实践“不准不开心”的广告公关化的情感营销。

2010年6月，“中国秒杀世界杯”的搞笑视频高踞优酷、土豆、56.com等各大视频网站排行榜首，宣传短片以麻将、火锅、乒乓等比赛元素助力中国队击败巴西等足坛劲敌，带给中国球迷狂欢式的娱乐体验。

嘉士伯广告公关化成功的关键在于熟稔“借势”观念，捆绑世界杯这一国际沸腾而国足悲怆的特殊热点，契合广大球迷的情感诉求，整合网络营销、微博关注、人人分享、贴吧置顶等传播方式，借助网民强势推力，迅速提升嘉士伯“不准不开心”的品牌知名度。

“公关第一，广告第二。”营销专家阿尔·里斯提出的论断虽然有一定的偏颇性，然而以大众麦克风为标志的互联网时代全面到来，却已注定“广告公关化”将成为势不可挡的营销传播新趋势。

9.成功的公关活动案例 篇九

当时人们对公关相当陌生，觉得很神秘。一次，有位服务员在打扫房间时，发现客人的床头推放着一本书，她没有挪动书的位置，也没有信手把书合上，而是细心地在书摊开的地方夹进了一张小纸条，以起书签作用。客人对服务员细致的服务倍加称赞，并将此事告诉了同来的几十名同事，告诉了她所认识的所有朋友。露西小姐抓住这件小事，告诉大家，这就是公关活动!公关需要从细微处做起，所有饭店工作人员都应通过自己的一举一动体现公关意识，从各外方面树立完美的形象。二、里根总统的答谢宴会1984年初，当获悉美国总统里根访华的消息后，长城饭店的经理和公关人员立即意识到：这是一个难得的机会!美国总统如能光临长城饭店，将给“长城”带来极大的声誉，对饭店前途产生极大的影响!为了争取里根能在长城饭店举行答谢宴会，他们拟定了周密的计划，并全力付诸实施。当时长城饭店还未全部竣工，服务设施不尽完善。公关部人员克服种种困难，夜以继日地作了大量准备。

他们认为，美国驻华使馆在这件事上无疑有极大的发言权。于是他们就邀请大使馆官员到饭店作客，不厌其烦地带领美国驻华使馆的工作人员参观饭店，介绍设施与服务，听取他们对饭店设施、饮食、服务等方面的意见，并且抓紧时间一一改进。改进了，再请大使馆的官员来作客，再听取他们的意见，当大使馆官员对饭店的饮食和服务都表示满意之时，饭店再提出承办里根总统答谢宴会的要求，终于得到大使馆的支持，争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。里根总统访华时，有400多位海外记者前来采访。长城饭店承揽了接待这些记者的工作，并且努力提供优质服务，使记者们对长城饭店具有极好的印象。美国三大广播公司(CBS，NBC，ABC)为及时发稿，都在长城饭店选定了自己的播视地点。在同饭店谈判费用时，饭店提出：只要在播映时说明是在长城饭店举行的现场转播，费用可以从优。由于这一要求同新闻必须具备的五要素(时间、地点、人、事、原因)完全吻合，所以很容易达成协议。在接待外国记者的过程中，长城饭店为他们提供材料和通讯设施，协助其采访，做到有求必应。

1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根总统答谢宴会的消息。发表在世界各地的报纸、电视台的消息中，无一不提到长城饭店。正是由于这次现场传播的报道，以及世界各大通讯社、报纸的报道，使全世界的电视观众和报纸读者在注意里根访华这个大事件的同时，也了解了北京长城饭店豪华的设施和一流的服务。于是，长城饭店在全世界名声大振。许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎样一家饭店?为什么美国总统选择在这里举行宴会?后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，长城饭店开业的头两年，70%以上的客人来自美国，这不能不归功于那次组织的公关活动。到目前为止，这家饭店已接待过37位国家元首和政府首脑----他们选择长城饭店举行答谢宴会和记者招待会似乎已成为惯例。三、盛大的集体婚礼作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城98%的客人是外宾。这在许多中国人心目中形成“长城是洋人出入的地方，中国人进不去”的误解。为了消除这种误解，公关部想出一个主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在《北京日报》登出广告后不几天，名额爆满，来电话者、登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。

10.成功的经典公关案例分析 篇十

案例：

9月，国家工商总局报出雅士利乳业203月8日生产的一种中老年奶粉中铁、维生素B1标签项目不合格。第二天雅士利公司即做出反应：召回问题奶粉，将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉下架，等待相关部门的处理，这一动作在两天时间完成。年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其标签问题，产品质量没有问题，可恢复正常的生产与销售。

点评：

11.解读城市形象广告中的公关意识 篇十一

一、融入公关意识，体现人文关怀

商业广告中的形象广告自始就是公关广告的一种。因此城市形象广告，其实就是由政府牵头的一种公关广告。

由于种种原因，长期以来中国的大部分城市进行形象宣传多是为了招商引资，因此诸如“中国义乌---小商品之都”这种一句话式的形象广告曾经大行其道。而就在这样一片乏善可陈的城市广告中，上海市长期投放的形象广告系列之《姚明篇》，如早春的空气让人耳目一新，刺激着中国其他城市重新思考自己的形象推广之路。

首先，“人”这一要素必须得到最大程度的关注。在既有的中国城市形象广告中，有宣传自己的民俗风情的、有贊美优越的自然环境的、也有宣传投资环境的，惟独“人”这一基本要素长期的被忽视。其实，无论是当地建设或者自然景观亦或投资环境，这些都离不开人。人，是一个城市最基本的元素，也是一个城市的灵魂与核心。一个城市的魅力除了得益于天时地利，更重要的还是人和，因此一个城市个性的展露离不开城市的人文气质与精神。上海这次的形象广告正是彻底摈弃了传统的形象广告宣传模式，它不直接描述上海的自然环境、地理优势、经济环境、历史风貌，而借助当今名人姚明的精彩演绎，通过聚焦各种平凡的上海百姓来展示不平凡的上海。广告片里由姚明一人扮演的出租司机、鼓手、警察等这些平凡的上海人的生活，让每个广告受众真切地触摸到了一个真实的上海！

与此同时，这种贴近生活的平凡视角以及“无数个姚明好一个上海”这一以人为本的传播主题在心灵上也与广告受众产生了亲切共鸣。其实，“与人沟通”也正是公共关系的核心和精髓，这里的人主要指的是传播组织内外的诸多公众，组织内的公众包括雇员、雇员的亲属等，组织外的公众指的是邻居、消费者、同类产品竞争对手、投资者等。就城市形象广告而言，这里要进行沟通的对象主要包括以下二者：本城市民、外界公众。

二、融入公关意识注重双向沟通

沟通、沟通、再沟通，是公关的终极目标。而城市形象广告进行沟通的主要目标是：对内，即与当地市民的交流，以增进市民对城市的归属感和认同感。对外，即对外界的传播，以提高外界对城市的关注率与认知度。让我们来解读一下上海是如何演绎这之间关系的。

1.与内沟通：塑造“上海人式”的姚明——让上海人引以为荣

在60秒的广告创意中，姚明一人分饰多个角色，他同时扮演司机、交警、搬运工、鼓手等普通老百姓形象。看过广告的人都发现广告中的姚明似乎没有了往日大家想象中的“高度”，片中的这些“姚明”始终在与“姚明”擦肩而过，同等地位的对话，让每一个上海人都感受到了姚明身上天生的亲和力。比如片中姚明扮演的交警牵着一群小朋友过马路的经典画面就一直为上海人津津乐道，高大稳健的姚明与小巧可爱的小朋友构成强烈的视觉冲击，激发出上海人心底浓厚的亲切感。这时姚明身上的明星特质被巧妙淡化，百姓与明星的距离被缩短成零。正是在这样一种平等、亲切的氛围中，市民们与自己生活的城市产生了心底深处的共鸣。

不仅如此，整个广告片是一种轻松愉悦的基调，描述的全部是普通上海人的平凡瞬间，也正是这些普通平凡的身影让上海人体味到一种本土的上海精神：平等、和谐但又不失精彩！在这里，每个人都无需仰视明星，只要努力，人人都可以像姚明那样，成就一番未来。这就是上海！这就是上海人生活的共同家园！也正是这样一块让上海人充满自豪的土地，养育着无数上海人式的姚明！

当广告创意表达到此，城市与当地市民之间的距离被拉到了最短，每一个上海人之间的关系也被凝聚和浓缩了，此处的姚明成了联系城市与市民的黏合剂！

2.与外沟通：塑造“姚明式”的上海人——让世界瞩目

然而，无论广告如何演绎，姚明就是姚明！这个在NBA的赛场上，在短短的26分钟全场能够拿下14分的小巨人，是如此吸引全世界关注的目光！作为NBA第一位没有美国篮球联盟经验的中国状元，小巨人的身影已经随着NBA的舞台日益高大！近来频频亮相于媒体，苹果电脑、VISA信用卡、百事饮料、麦当劳等国际知名品牌更是让姚明星辉灿烂。因此此次姚明演绎上海形象，可谓众望所归。其巨大的国际影响力更是为此次传播推波助澜。

但是外界认识姚明是通过NBA的舞台，人们熟悉的也只是台上的姚明。而这次的上海形象广告片让世界看到了姚明台下的一面，在这个片中，姚明褪下了华丽的外衣，展示了上海人本色的风貌。这一切都让外界受众感到新奇和亲切。从某一角度，它甚至是满足了人们的好奇心。因为每个人都渴望亲近明星并关注明星多方面的生活。

12.伟达(中国)公关公司经典案例 篇十二

作为西北地区首条直达欧洲的国际航线,赫尔辛基-西安航线被称作为空中“丝绸之路”,其重要性显而易见。为了收获最佳的宣传效果,伟达公关北京办公室为新航线开通活动制定了预热与首航两个重要方案,预热部分主要包含了媒体宣传和政府部门沟通工作。提前两个月在西安举行的媒体见面会活动使赫尔辛基-西安航线开通的消息受到了媒体的关注。此外,伟达公关北京办公室还在当地与相关政府部门负责人见面会谈,商定首航活动的境外媒体宣传工作。

首航当天,西安当地政要、合作伙伴、媒体嘉宾、芬兰驻华大使和芬兰航空高层共同在西安咸阳机场见证和庆祝了这个历史性的时刻。从飞机落地仪式、新闻发布会、媒体专访到庆祝晚宴,伟达公关北京办公室为以上各个环节都提供了专业的公关服务。首航活动几乎占据了西安当地所有主流媒体的头版头条。

为梅赛德斯-奔驰量身定做的公关项目“自然之道奔驰之道”,可谓伟达(中国)公关公司十分经典的案例之一。2007年,通过与建设部、联合国教科文组织、媒体等多方洽谈、几经波折后,于爱廷副总裁和她的团队为奔驰打造了一个自然环保公益项目“自然之道奔驰之道”。该项目是与联合国教科文组织以及中国建设部开展合作,捐资保护在中国境内的世界自然遗产地。由于“自然之道奔驰之道”项目与梅赛德斯-奔驰追求人、车、自然和谐统一的品牌理念高度契合,该项目得到了奔驰公关部乃至奔驰高层的高度认可和积极支持。项目开展三年来,累计捐资1400万元,为大熊猫栖息地、中国南方喀斯特、庐山等世界自然遗产的保护和宣传工作做出了卓越的贡献,取得了广泛的媒体曝光率和良好的社会反响。2008年,该项目更荣获了国际公关协会的认可,获得了“中国最佳公共关系案例大赛企业社会责任类银奖”的殊荣。

于爱廷副总裁带领她的团队在社会公益上也做出值得称赞的经典案例。

13.公关成功的经典案例精选 篇十三

该事件发生后的不久，谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻：

谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪

谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而闻名。但在“搜索”一条真蟒蛇时，却力不从心了。1日，这条将近1米长的蟒蛇在谷歌公司纽约办公室中失踪，直到第二天的晚上才被找到。

这条蟒蛇是公司一名职员的宠物，名为“凯撒”。谷歌公司发言人维斯特在一份声明中说：“我们高兴地通知各位，‘凯撒’找到了，它的主人已经把它带回家。”公司没有说明发现的具体地点，以免让陪伴了它一天的员工受到惊吓。

在《财富》2007年最佳工作场所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其纽约办公室非常纵容员工，在办公室里配置了按摩椅和快餐室，还容许职员将狗带入办公室。

14.公关策划成功案例都有哪些 篇十四

“阿婆炖品”的上市促销活动 万佳平价百货广场人群熙熙攘镶，川流不息。但是大家很快就发现，今天的万佳和往日格外不同。在商场门口，扯着一条鲜艳的横幅：“吃中秋月饼、喝阿婆炖品”。商场内处处闪动着一群老太太的身影。她们个个精神矍烁，笑容可掬，穿着一袭中国传统的银缎旗袍，慈祥中透着年轻，稳重中透着俏丽，每个人身上还斜披着一条鲜红的授带：“阿婆炖品”。干净利落、神采奕奕，这样的精神头，让人眼睛一亮。无论在商场门口，还是货架旁走道口，她都会对你一笑，像邻居大妈似的，亲亲热热地对你说：“来，尝尝阿婆的炖品”。

在商场宽敞的大厅里，赫然竖着几块大立牌，上书：“免费品尝传统珍品老火靓汤，阿婆炖品。花旗参炖乌骨鸡，淮杞炖甲鱼。”一张大桌上码放着一堆洗干净的乌骨鸡、甲鱼、花旗参、淮杞，桌上还摆着三个很大的电饭煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒着热气，煲着易拉罐炖品，随着蒸气散发出一阵阵诱人的香味，让人直咽口水。三位同样装束，慈眉善目的阿婆正忙着从煲里将一罐罐浓浓的汤品捧给大家：“来来来，尝尝新上市的阿婆炖品。”围观的顾客有的接过来一尝，果然滋润淳和，非常可口，便纷纷表示想再喝一碗。

旁边的人一见，都挤过去要求尝一尝。一时间，桌旁竞然排起了长队，三个阿婆都快忙不过来了。尝过的人纷纷打听哪里有这种炖品卖。旁边的阿婆连忙接应：“这里有，这里有!”把他们引到了货架边，不一会儿，商场里到处都是手握一两罐易拉罐式的“阿婆炖品”的顾客，有的还在购物手推车里放了一打。阿婆们有的在给顾客介绍炖品，有的在赠送靓汤食谱。到处人头攒动，黑压压一片。商场的广播里正播放着《好歌送给你，今晚明洁将与你共享阿婆炖品》音乐节目。九位阿婆唱了“主角”。

15.公关广告成功案例 篇十五

一、危机公关的概念

危机是企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的, 表现出某种危险的非常态联系状态, 它是企业公共关系状态严重失常的反应。在实际工作中, 通常称为突发事件。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁, 有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略, 包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等一系列问题。

从公关工作的早期创始者艾维·李1906年成功地解决工业矿井崩塌事故, 到爱得华·伯奈斯成功协助尼克松摆脱水门事件的阴影, 这些都成为了公关史上的经典, 从这以后人们看到了危机公关其实是无处不在的, 而且他们也开始了解到了危机公关的重要性。危机公关能为公关工作赢得美誉, 但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。相对于营销意义上的“公共关系”而言, 企业最需要的其实就是“危机公关”。

根据危机类型的不同可以分为危机公关质量危机、形象危机、人事危机等等;根据危机的程度, 又可将其分为重度危机事件、中度危机事件和轻度危机事件。每个事件按轻重缓急来确定处理的重视程度, 处理的资源投入, 人事的安排应有所区别。

二、“宝洁”与“高露洁”危机公关得失分析

随着国内经济的快速腾飞, 国内外企业参与国际国内经济活动的频繁, 近几年的市场中也屡次出现了各样的危机事件。如几年前三聚氰胺事件、地沟油风波、冠生园的陈馅灾难;近期的丰田踏板门事件、茅台的塑化剂事件等等…所有这一切都暴露了这些企业的危机管理意识淡薄, 远没有达到像海尔提倡的“如履薄冰, 战战兢兢”、小天鹅的“末日管理”等等面对市场先知先觉的敏感意识。在此, 对危机公关中两次著名危机事件的公关处理活动进行简单的分析。

2005年3月初, 江西消费者将宝洁告上法庭, 原因是使用SK-Ⅱ产品后, 非但没有出现宣传的神奇功效, 反而导致皮肤灼伤, 并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。3月7日, 宝洁发表紧急声明, 称SK-Ⅱ产品是安全的, 宣传效果也有测试数据为证。3月9日, 代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援, 称“我很高兴继续支持SK-II”。3月21日, 河南《今日安报》披露, 郑州消费者由于担心SK-II质量有问题, 要求退货被拒绝, 决定起诉宝洁公司。众媒体转载了这条新闻, 并对SK-II的安全再次质疑, 但宝洁仍然对外界含糊其辞。4月1日, 宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。4月7日, 王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告涉嫌欺诈消费者。8月24日下午, 北京, 宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。

通过本次事件我们不难发现宝洁公司在应对危机中的表现有很多地方值得商榷: (1) 在危机处理态度上, 欠缺成熟的做法。宝洁在事情发生后只是发了两份声明, 强调自己的产品没有问题, 而忽略了消费者的感受, 无论是对媒体还是消费者, 态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重, 这样的态度很难得到舆论的同情。 (2) 在危机的处理细节上, 欠缺技巧。请刘嘉玲来证明企业的“清白”是一个败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传文体而引发的信任危机中, 明星是完全缺乏公信力的。消费者也会自然地认为广告明星是因为利益关系支持该品牌。 (3) 宝洁公司缺乏与公众, 特别是媒体进行及时的沟通。由于对事件后果的严重性估计不足, 在危机爆发的24小时内, 宝洁并没有太多反应。对众多媒体的关心也只是回复几页传真声明了事, 缺乏有效的媒体沟通。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得非常迟钝。 (4) 缺乏对消费者的关爱, 对社会的责任感。相对于宝洁在“烧碱事件”中的失望表现, 同年的高露洁集团在遭遇致癌危机时的种种举措却从另外一个方面向我们展示了一个高素质企业在危机公关工作中应具有的积极态度和迅捷高效的处理机制。

2005年4月17日, 国内有媒体报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”。随着这则新闻在国内的扩散, 高露洁在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。国内主要城市的各大卖场, 有一部分期待国家有关部门最后给出确切的检测结果, 而有一些超市已经开始将所涉及的高露洁产品撤下货架。国内媒体的报道大多源自英国《旗帜晚报》4月15日的一篇报道, 但该报道只是转述一种研究的过程或者可能, 并没有下结论。4月18日广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部向各大媒体发了一份声明, 表达高露洁牙膏是安全的, 媒体传播理解有误。4月27日, 高露洁棕榄公司在北京向中国消费者重申了高露洁全效牙膏的安全性, 但该新闻发布会缺乏卫生部和国家质检总局这样的权威机构出席。接下来, 高露洁在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏100%安全的广告, 以正视听。

面对国内各大媒体的质疑, 广州高露洁棕榄有限公司筑起了铜墙铁壁。不管什么问题, 各媒体记者得到的都是一样的、统一的标准答案:“高露洁全效牙膏已经由全球相关权威机构审查与批准, 其中包括美国食品与药品管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构。在世界各地, 没有任何政府的有关机构要求回收高露洁全效牙膏。”

三、对危机公关工作的几点建议

针对企业可能遇到的种种公关危机, 企业要特别注意危机的管理与化解。企业应清楚如何给关心此危机事件的相关者一个合理的解释, 即危机产生的问题到底出在哪, 目前造成什么样的损失或伤害, 企业都采取了什么样的措施, 下一步还将怎么做的问题。

危机公关的目的是通过公关手段使企业危机对企业的负面影响降到最低限度。企业在危机公关中应注意以下几点:

1. 临危不乱。

危机的特点之一是潜伏性和意外性。企业面对突如其来的危机, 应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质, 乱则无法有效地公关统筹。企业要牢牢抓住危机实质, 是因为政策错误还是新闻媒介误导, 抑或是产品本身质量缺陷, 迅速制定目标明确的危机处理方案, 争取在短时间内控制局面。

2. 反应快捷, 处理及时。

危机具有危害性, 甚至是灾难性, 如果不能及时控制, 将可能影响到企业的生存死亡, 就会“千里之堤, 溃于蚁穴”。危机发生后, 企业一方面应以最快速度派出得力人员, 调查事故起因, 安抚受害者, 尽力缩小事态范围;另一方面应主动与政府部门和新闻媒介, 尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系, 说明事实真相, 尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。如果“SK-II”在“烧碱事件”发生后迅速安抚受害人, 主动公布事实真相, 取得公众谅解, 恐怕也不会落到“陪了夫人又折兵”的尴尬地步了。

3. 主动性是危机公关的总原则。

危机发生后, 企业要主动慰问受害者, 查明事故, 向公众公开事实真相, 而一切归根到底都要求企业具有主动负责的精神。顾客就是上帝, 失去了顾客, 企业的存在就没有任何意义。顾客利益受损之后, 企业应以最大的主动性负起责任, 而不可与顾客纠缠于责任的划分, 计较于双方责任的大小, 这样只会加深双方的矛盾和分歧, 导致顾客和社会舆论的反感和抵制。对于顾客的投诉, 企业既不能麻木不仁、漠然处之, 也不能极力辩解、推脱责任, 甚至采取粗暴的对抗态度, 任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。企业有权依法保护自己的利益, 但贸然诉诸法律, 对企业形象有百害而无一利, 很可能会“捡了芝麻, 丢了西瓜”, “赢了官司, 失了民心”。

4. 坚持“以诚相待”的信条, 败中取胜。

真诚必须是危机公关的绝对前提, “以诚相待”的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关。面对社会舆论的批评, 企业应开诚布公地说明事件原因, 诚恳地接受批评, 采取“淡化矛盾”、“虚心让人”的策略, 强硬的态度只能导致公众对抗的升级。

5. 加强与用户、媒体和公众、员工以及政府主管部门的沟通。

遭遇危机时, 企业应该对相关各方面进行敞开的沟通, 不护短、不遮丑, 通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音, 只有这样才能避免更多的猜测和不信任, 才能获得媒体进而获得公众和主管部门的了解和理解。

想要探讨如何避免危机, 要阐述的理论太多, 企业要做的事情也太多了。但坚持对顾客, 对公众负责的态度。在平时加强企业的管理, 建立企业的危机预警体系, 做到管理危机的主动性, 这样危机来临的时候, 平时的有备无患才变得更加有效, 才不至于一失足成千古恨。

摘要：危机公关能为公关工作赢得美誉, 但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。企业遭遇公关危机时的处理方式可能会带来截然不同的两种结果。总结近年来国内外企业在处理公关危机时的种种措施与行为, 简单阐述企业在面对公关危机时应具备的基本态度和方法。

关键词：危机管理,危机公关,企业

参考文献

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[3]徐晓黎.管理学原理[M].重庆:重庆大学出版社, 2003:1.

[4]沈闻涧“.创维黄宏生事件”危机公关剖析[EB/OL].华夏营销网, 2005-01-12.