服务营销中服务质量管理和顾客满意研究论文

服务营销中服务质量管理和顾客满意研究论文（共8篇）（共8篇）

1.服务营销中服务质量管理和顾客满意研究论文 篇一

药品零售服务质量与顾客忠诚度

华中科技大学 冯占春 教授

一、药品零售服务的特点 ⒈服务的特点

⑴服务是一种无形产品，不易测量。⑵服务是一个过程，不能贮存。

⑶服务的生产和消费过程同时发生。定义中明确服务是在供方与顾客接触方上发生的活动。因此顾客也是服务的参与者。相应有效的配合才能达到服务的最终目标→让顾客满意。

⑷一线员工起关键作用。⒉药品零售服务的特点

⑴药品零售服务活动直接面向公众，药品质量和药学服务质量直接影响公众的生命和健康。

⑵指导、咨询是药品零售服务的核心；及时，科学，热情是服务质量的要求。

⑶对一线服务人员有较高的医药专业知识或技能要求。

⑷只能通过控制药品零售活动过程的质量来控制药品质量和药学服务质量。

⑸服务过程不可贮存，服务质量及服务结果较难定量评价。⑹相关方的期望和药品零售服务的特点表明，如欲形成稳定的优良服务质量，必须用管理体系来提供质量保证。

⑺药品零售服务和人生安全、健康相系，责任重大，不满意或不合格的服务一旦发生，轻则使顾客不满意，损失客源；重则承担法律责任，服务结果一般无法回收。药品质量事故，特别是药学服务质量事故直接危害公众的生命和健康。

二、药品零售服务质量与顾客满意度、忠诚度 ⒈药品零售服务质量的内涵 ⑴产品质量。指所售药品符合国家质量标准、安全、有效。这是药品零售服务质量的基础和载体。

⑵过程质量。是顾客在购买药品过程中所接受无形服务质量的总称，甚至包括售后服务质量，具体包括导购、咨询、指导、跟踪反馈等。这是药品零售服务质量的保障和核心部分。

⑶感知质量。即顾客质量，全方位、全过程的顾客满意。目的是增加顾客对药房的认可，强化顾客对药房的忠诚。⒉执行药师与药品零售服务质量 ⑴我国执业药师与药品零售业现状 ⑵ 执业药师与药品零售业的关系 ⑶发展趋势

3.服务质量与顾客满意 ⑴ 服务质量

在药品零售服务中，价值链分为以下几种与战略有关的能创造顾客价值及顾客满意的相关活动：

①进货：所售药品的购进。购进质量不同、品牌不同、规格不同、剂型不同、信价比不同的药品对最终服务质量有不同程度的影响。

②顾客接触：指与顾客的第一次接触，如顾客刚进药店，大部分顾客对服务质量的评价从接触销售人员或执业药师的那一刻已经开始。药店的导购在这方面起很大作用。

③专业服务行为：指执业药师为顾客提供的基于其专业知识和技能的咨询、指导等服务，解答顾客的疑问，为其药物的选择使用提供专业的指导。除了信价比之外，这是最能影响病人对服务满意度的评价的部分，也是药店服务质量的关键环节。

④情感行为：安慰顾客的情感性行为（Ａｆｆｅｃｔｉｖｅ Ｂｅｈａｖｉｏｒ）以心理目的为主，顾客（有时就是病人自己）的不安与焦虑在服务人员的理解与帮助下能得以暂时的缓解与释放。这包括对顾客所感受的焦虑表现出的真挚的理解，而不是可怜他们，如为经济困难的顾客介绍效果好价格便宜的药品，告知药品对顾客的治疗作用。情感性行为是所有顾客都需要的，人们都喜欢人情味。

⑤“售后”服务：主要是为一些老年、残疾顾客或需要持续药物治疗、患有慢性疾病的顾客提供的后续性服务。

药店经营管理者的任务就是要检查价值链中每个价值创造活动的成本和绩效，并寻求改进以及估计竞争者的成本和绩效，作为自己药店超越竞争对手的基准，通过服务质量不断的改善和提升影响顾客的满意度，最终实现其经济效益和社会效益的最大化。

[2]顾客满意度 ① 期望/实际感知

② 产品自身评价/附加服务评价 ③ 产品自身评价/服务态度评价 [3]影响顾客服务满意度的主要因素 ① 药品自身的质量情况。要求安全、有效。② 适宜性。即所售药品对症、副作用小。③ 药品的信价比。

④ 药品价格的真实性、公正性、公开性。⑤ 尊重、信任、值得信赖、负责任。⑥ 服务的响应性。

⑦ 服务的专业性。能否提供科学的用药建议和指导。⑧ 药品的分类、铺设。

⑨ 服务人员的热情程度，态度是否真挚诚恳。⑩ 是否为顾客所想，提供便民服务。⑪ 人性化服务情况。

⑫ 经营药品的规格、种类是否齐全。⑬ 卖场的干净、整洁。⑭ 一线服务人员的素质。⑮ 和顾客沟通的方式。⑯ 药店的地理位置。⑰ 药店的品牌效应。⑱ 药店的口碑。

⑲ 药店或服务、管理人员对顾客投诉、建议、纠纷的处理情况。⑳ 提供服务的效率，取药、交款是否便捷。

其他如顾客知情情况，顾客的安全保障（如所携带财物），顾客的自愿选择权，顾客服务时间等。

三、顾客满意度与忠诚度

通过持续改善服务质量，提升顾客对药店的满意度，并最终将顾客对药店的满意转化成顾客对药店的信任、直至忠诚，这才是我们的奋斗目标。

四、顾客分析

1.药品零售服务顾客的构成 ⑴社区顾客群

⑵医院门诊患者和少部分住院病人 ⑶流动顾客群

2.药品零售服务顾客的需求分析 ⑴安全、有效、高质量的药品。

对于药品，消费者对该产品质量稳定性重视程度远甚于对商品种类的要求。

⑵药品信价比适中，真实、稳定、公正的价格定位。

对于价格来说，其真实性，稳定性和公正性比价位的高低显得更为重要。

⑶关于合理用药的咨询、指导。⑷个性化服务。

⑸尊重，诚信，值得信赖。⑹干净、整洁的购物环境。⑺合理的药品分类。⑻简便的购物过程。⑼令人愉快的购物经历。3.顾客管理

一般追踪测量顾客满意的方法有： ⑴建立抱怨与建议系统 ⑵实施顾客满意调查

⑶幽灵购物法，及雇用一些人员装作潜在顾客，以报告在本公司与其他竞争者门店间的优缺点，或打电话提出各种问题和抱怨，看公司高层的处理模式。

⑷对失去的顾客进行分析，总结失去顾客的原因予以解决。

五、改进药品零售服务质量，提高顾客满意度、忠诚度

1.改进药品零售服务质量，提高顾客满意度、忠诚度的主要意义 2.改进药品零售服务质量，提高顾客满意度、忠诚度的主要步骤 建议针对药品零售服务质量实施PDCA循环(戴明循环)，即计划(Plan)、实施(Do)、检查(Check)、处理(Action)。PDCA循环总结出来的科学工作程序，是在一切管理活动中，提高管理质量和效益所进行的计划、实施、检查、处理等工作的循环过程。具体由8个步骤组成：

⑴列问题步骤。分析现状，列出存在的服务质量的问题，并对问题进行归类、整理。具体可采用SWOT分析、满意度调查。

⑵找原因步骤。对上一步骤列出的问题进行详细分析，找出各种问题存在的原因以及影响服务质量的主要和次要的因素。

⑶确定目标步骤。⑷制定计划步骤。⑸实施执行步骤。⑹检查步骤。⑺巩固成果步骤。把检查的情况进行标准化，依据找出的教训、经验，制定有关制度，采取相应措施，防止类似问题发生。对一线服务人员针对开展培训，提升其服务能力。

⑻处理遗留问题步骤。

3.改进药品零售服务质量，提高顾客满意度、忠诚度的主要策略 ⑴永远微笑服务

⑵像对待情人一样对待顾客。⑶开展人性化服务 ⑷实施 “品牌化服务” ⑸方便顾客，为顾客着想。

⑹积极发挥药师作用，保障咨询、指导。

⑺从长远考虑，培训一线服务人员，为其“充电”，提升其服务能力。⑻扩充服务内涵。⑼扩展服务范围。⑽推行强化专业服务。⑾实行服务差异化战略 ⑿服务挖潜：锁定核心客户

⒀重视顾客的情感利益。（重视顾客的投诉、建议，带人情味地处理和顾客的纠纷）

⒁运用信息技术助跑，一步直达客户。⒂激发消费者的购买冲动 ⒃使消费者参与购买决策 ⒄与消费者建立亲密的伙伴关系 ⒅关心消费者家人健康 ⒆提供便利的措施

2.服务营销中服务质量管理和顾客满意研究论文 篇二

关键词：心理契约,顾客满意度,员工满意度

一、引言

近年来, 服务行业的竞争越来越激烈。服务具有的生产与消费同时发生的特点, 使得顾客在接受服务的过程中要与员工发生密切的接触;服务的无形性和不可储存性, 使顾客将自己的主观感受作为衡量服务水平高低的标准。目前, 好多学者也认为使顾客满意度达到一个较高的水平, 公司必须积极的识别和管理可能会影响顾客满意度的组织内在因素。服务业管理者很重要的就是思索如何提高自己的员工的工作满意度, 本文通过全面地分析员工和顾客的心理契约来满足企业员工和顾客的需要, 达到员工满意、顾客满意、顾客忠诚的统一。

二、文献综述

1. 关于内部顾客和外部顾客满意度的研究

借鉴科特勒的观点, 将顾客满意定义为:顾客对一个组织所提供的全部产品, 包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态。菲利浦·科特勒曾指出:“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”内部营销 (Internal Marketing) 通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者, 取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。

哈佛商学院的教授认为, 顾客保持率与员工保持率是相互促进的。美国质量服务营销咨询公司的总裁Sybil F.Stershic (1996) 在她的文章也阐明了雇员在组织中的经历对顾客的态度、意图和认知会产生很大的影响。本文从心理契约的角度, 结合一些经济学基础知识, 对员工的满意度进行探讨。

2. 心理契约的发展

Kotter则指出心理契约是存在于个人与组织之间的一份内隐协议, 协议中指明了彼此关系中一方期望另一方付出的内容和得到的内容。 (Kotter 1973) Rousseau (1990) 发现心理契约可以分为交易型心理契约和关系型心理契约两个维度, 交易型维度关注经济的、货币化的关系, 契约内容明确、责任公开并可观察。关系型维度关注情感化、非货币化的关系, 个人投入水平深, 契约内容隐含、主观性强。Dunahee和Wangler (1974) 认为心理契约产生和维持主要受三个因素影响:一是雇佣前谈判, 这个是形成心理契约的基础二是工作过程中对心理契约的再定义, 成员与更高层管理者的沟通使得契约得以清晰化;三是保持契约的公平和动态平衡, 成员主观感觉到契约不公平时会单方面进行调整以实现平衡。国内学者陈加州、凌文辁在对中国企业雇员与组织进行了研究后, 将心理契约分为了现实责任和发展责任两个维度。

三、影响服务业基层员工满意度的因素分析

1. 交易型心理契约与关系型心理契约

Rousseau (1990) 发现心理契约可以分为交易型心理契约和关系型心理契约两个维度, 交易型心理契约表现在80后身上主要指的是职工薪酬 (员工工资、奖金、津贴和补贴;员工福利费;保险费;非货币性福利等) 。每个人都处在一定的关系网络中, 根据马斯洛的需求层次理论, 将人的需求划分为五个层次, 由低到高, 并分生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求。80后员工有努力赚钱, 买房, 买车等物质压力, 还面临着无形的竞争压力 (与婴儿潮又莫大关系) , 所以, 80后的员工在独立的背后有寻找友谊、爱情, 以及隶属关系的需求。

员工之间存在合作与竞争、冲突与矛盾, 良好的员工关系可以使员工在心理上获得一种满足感, 有利于提高其工作意愿和积极性, 员工关系是影响员工行为态度、工作效率和执行能力的关键因素, 也在一定程度上把员工的情绪传递给了消费者, 因此员工间的关系值得企业管理者高度关注和重视。

在大公司内部, 基层员工与高层领导之间几乎是面对面零沟通, 在目前企业发展的历程中, 领导者的个人影响力和企业文化对企业员工满意度的影响越来越得到了重视, 被认为是影响企业发展的重要因素。领导的小小鼓励都会使得员工有受重视的感觉, 领导者的理念和员工对自身价值的统一使员工的忠诚度增强。

2. 关系型心理契约和交易型心理契约的关系

关系型心理契约涉及到了员工需求的精神层面, 交易型心理契约是员工需求的物质层面, 这两者之间不是互斥的, 而是相互依存, 相互补充的。员工物质需求的满足是员工满意的基础, 精神的需求是员工满意的补充。在特定时期, 精神需求可以高于物质需求。在企业面临困境的时候, 员工们非但没有抱怨工资福利的缩减, 反而是联合起来和公司共存亡就是一个典型的例子, 就是因为员工对公司的一切有了感情, 把公司当成了自己的家。

3. 员工剩余

员工是服务的提供者, 影响员工满意度的因子有员工报酬 (salary) 、员工的关系网络 (Relationship) 和顾客的态度 (Attitude) .员工的满意度Q=f (S、R、A) , 随着员工报酬的提高, 关系网络的和善和顾客态度因子的提高, 员工满意指数是不断提高的。

所谓员工剩余就是指员工为顾客和公司提供了服务, 有一个相应的期望报酬X1 (员工提供服务所花费的成本) , 而公司和顾客给予员工的报酬为X2, 则员工剩余为X2—X1。当员工剩余为0时, 员工的心理期望所得和实际报酬是相等的, 此时只能说员工处于“保健” (员工不会有什么突出的表现) 状态;当员工剩余大于0时, 其心理期望大于实际报酬, 此时员工的满意指数是不断提高的, 反之, 则下降。

四、影响顾客满意的因素分析

影响顾客满意度的有两个重要因素, 一个就是产品, 另一个就是服务。消费者购买的不只是产品的实体, 还包括产品的核心利益 (即向消费者提供的基本效用和利益) 及附加产品, 即产品包含的附加服务和利益。影响消费者满意的服务通常是无形的, 是为满足顾客的需求, 供给者和顾客之间在接触时的活动, 是在供方和顾客接触上至少需要完成一项活动的结果及其一种体验的活动。这两个因素中的任何一个不符合消费者心意都会影响到顾客的满意度。

五、员工——顾客满意链模型来看解决措施

1. 塑造员工满意的企业文化, 价值留心

企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的, 为大多数成员所认同, 并用来培育新成员的一套价值体系 (包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等) 。企业应该建立一套平等、信任和透明的组织文化, 员工之间的竞争遵从平等合理, 员工也不一定必须遵循老板的指令, 若员工与上司意见不统一, 可以向老板的老板反映。80后的员工不认为因为需要一份稳定的工作而留下来, 企业所要做的是给予他们最大限度的职业自由, 并给予他们相应的工作任务及全方位的发展和学习空间, 让他们在学习与进步中留下来。

2. 关注员工的物质需求

据统计基层员工大部分是“月光族”, 房租、电费、生活费等基本的生活费用已经占据员工的大半个口袋, 大部分基层员工的跳槽是和报酬相挂钩的, 企业领导者要不仅要关怀、理解员工, 更重要的是要把员工的“根据地”打扫干净, 人力资源部门要制定合理的报酬体系, 才能使员工更有动力。80后的员工容易接受凸显个性风格的工作方式, 不屑于被捆绑在繁琐的规章程序中, 企业可以根据自身实际情况采用以结果为导向的自由是管理方式, 限量工作, 不硬限工作时间。

3. 企业领导要合理的处理员工与顾客的关系

情绪感染指的是信息接受者感受到信息发送者的情绪状态, 进而和他的心理状态进行吻和。公司员工对外所服务的对象是外部顾客, 而公司的领导所服务的对象既包括内部的员工也包括外部顾客, 在“顾客是上帝”这一金子招牌下如何处理内部顾客与外部顾客的关系是迫在眉睫的。企业要发展是不能够得罪外部顾客的, 当员工与顾客发生冲突时候, 领导者往往会先指责员工的过失, 而不事先进行调查以期待会保留住这个客户, 然而这直接的伤害了员工的感情。所以说在企业内部应该建立一个非正式的聚会场所, 如设立领导与员工的咖啡时间, 把员工看成自己的家人, 相关领导和员工一起来喝咖啡, 倾听员工的意见, 并向员工进行各项工作的合理解释, 给员工一个合理的理由来平复心情。

参考文献

[1]李原:《企业员工的心理契约》, 第8页, 复旦大学出版社

3.服务营销中服务质量管理和顾客满意研究论文 篇三

[关键词] 感知服务质量 满意度 忠诚度

随着信息化的发展，当前组织正日益依赖于管理软件来实现其业务目标。这种逐渐加深的对管理软件的依赖使得组织对与其目标相关的、可以满足客户需求和期望的高质量管理软件服务的需求也越来越强烈。在过去几年中，人们关注的焦点已经从管理软件系统的开发转换管理软件的服务上来了。在整个管理软件产品的生命周期中，运营阶段占了整个时间和成本的约70％～80％，因此，具有良好效果和效率的管理软件服务对于管理软件的成功运用是至关重要的。

一、顾客感知服务质量

20世纪80年代初，格罗鲁斯(Gronroos)于1980年在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章，将质量的概念初次引入到服务领域，并最早提出了顾客感知服务质量的概念，他将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异，由技术质量（服务的结果）和功能质量（服务的过程）组成”，从此对服务质量的研究进入了一个全新的时代。

按照格罗鲁斯的观点,顾客感知服务质量与下列两个要素有关:

1.顾客期望的服务（ES）。服务企业明确的服务承诺（包括公司广告、合同等）和隐含的服务承诺，口头的沟通、企业口碑、形象和顾客的需要决定顾客期望服务的高低，当然顾客过去的消费经验也会对期望的服务有一定的影响。服务企业在市场上的宣传及对顾客的承诺，对顾客期望的服务质量的形成起到异常重要的作用，承诺越高，顾客期望得到的服务质量也就越高，反之亦然；企业口碑、形象等也具有相同的作用。顾客实际接受的服务质量不仅与服务结果有关，而且也与服务过程有关，在技术比较成熟的情况下，顾客购买的往往只是服务过程，尤其是软件服务行业。

2.顾客实际接受到的服务（PS）。顾客实际接受的服务质量有两部分组成:一是技术质量，即服务的结果；二是功能质量，及服务的过程。这是顾客感知服务质量与实体产品质量一个非常重要的区别。实体产品质量感知的主要依据是技术质量，顾客对技术质量存在着一个客观的衡量标准，如手机的通话效果、电池寿命等。所以，顾客对实体产品的质量评价的最重要的依据就是技术质量，但服务质量与其不同，顾客首先要从服务的结果（技术质量）来判断服务质量的高低，但我们必须明确，顾客对服务质量的度量的依据并不仅仅是“结果”，“服务过程”质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重要的作用，即使技术服务质量再高，如果功能质量（服务过程质量）很低，那么顾客感知的服务质量也是很低的。

二、顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚之间的关系

菲利普·科特勒将顾客满意定义为“满意是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。顾客对服务质量的满意度是顾客对服务的感知与期望的函数。如下：

超出期望（PS＞ES）：惊喜

满足期望（PS＝ES）：满意

低于期望（PS＜ES）：不可接受

当顾客的感知服务超出期望时，顾客会惊喜；当感知与期望相等时，顾客会觉得满意；当感知低于期望时，顾客会觉得服务不可接受。

（Gremler ＆ Brown1996）认为顾客忠诚是顾客表现出的对某一产品或服务提供商的重复购买行为，对提供商的态度倾向，以及当出现这种产品或服务需要时只采用该提供商的行为。态度忠诚主要体现在第一选择、抵制改变、价格容忍和抱怨反应四个方面。第一选择是指顾客在不同竞争企业中的态度倾向。抵制改变是指顾客降低了信息搜寻动机。价格容忍是指价格升高，忠诚顾客也愿意购买或消费，因为顾客对转移服务的风险感知较高，他们宁愿支付较高价格，以回避任何变换的风险。抱怨反应是指顾客对服务感到不满意后的一种行为反应。

行为忠诚主要体现为重复购买意向、交叉购买意愿、推荐意愿三个方面（Heskett，Jones，Loveman，Sasser，＆ Schlesinger，1994年;Zeithaml，Berry，＆ Parasuraman，1996年）。重复购买意向是指顾客对同一产品和服务提商具有承诺的再次购买的意向程度。交叉购买意愿是指由于顾客过去在与企业交易过程中，期望得到积极确认，从而愿意购买或消费更多；同时由于对企业信任的扩散效应，顾客降低了对企业其他服务的感知风险，进而产生了对企业其他服务或产品的购买或消费意向;推荐意愿是指顾客愿意通过口碑等手段推荐其他人购买。

由于该行业顾客涉入度高，因此顾客感知服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之间存在以下几种关系:顾客不满意——顾客不忠诚——顾客转换服务提供商;顾客满意——顾客基本与服务提供商建立长期合作关系;顾客惊喜——行为忠诚——顾客与服务提供商建立长期合作关系。

三、研究基本结论

1.顾客感知服务质量对顾客顾客满意度有正面影响作用。

2.顾客感知服务质量对顾客的重购意愿有正面影响作用，且影响很大。

3.顾客感知服务质量越高，顾客向别人推荐的意愿就越强，反之顾客感知服务质量越低，企业的负面口碑越容易北传播。这个结论说明了良好的感知服务质量对于改善企业口碑，提高顾客推荐意图的重要意义。

4.顾客感知服务质量越高，顾客的交叉购买意愿就越强。

参考文献:

[1]Jan van Bon主编章滨译: IT服务管理－基于ITIL的全球最佳实践[M].北京:清华大学出版社，2006

[2]Christian Gronroos,Service Management Marketing,Lexington Books[J].,1990.4

4.服务营销中服务质量管理和顾客满意研究论文 篇四

【摘要】：

最近几年，企业界越来越重视顾客满意和产品/服务质量的思想，意识到顾客满意度对企业的价值。身在电力市场化改革中的中国供电企业，直面国内、国际两大市场，在企业可持续发展的征途上，必须选择最佳的营销策略和营销组合，推行供电优质服务，提高顾客满意度，企业才能实现发展战略和可持续发展战略目标。

本文从认识客户满意度、分析电力行业客户服务现状、到如何优化电力行业客户服务系统，来研究顾客满意度在电力企业管理中的现实问题。

【关键词】：客户服务管理、呼叫中心、顾客满意度

【正文】：

最近几年，企业界越来越重视顾客满意和产品/服务质量的思想，意识到顾客满意度对企业的价值。电力作为基础设施，在日常生产和生活中起着不可替代的重要作用。改革开放以来，电力事业进入高速发展阶段，已由计划经济向市场经济迅速过渡，电力营销由以生产为中心阶段进入以消费者为中心阶段。而随着世界经济格局和中国加入WTO的步伐不断加快，国内电力市场也将日益开放，电力服务提供商将面临前所未有的激烈竞争。同时，用户的需求和期望也在不断变化和增加。作为服务提供商，用户是最重要的资源和财富，而提供良好的服务，是以消费者为中心最为直接的体现，如何通过提高客户服务水平，争取和保留用户，是电力服务提供商的首要考虑问题。身在电力市场化改革中的中国供电企业，直面国内、国际两大市场，在企业可持续发展的征途上，必须选择最佳的营销策略和营销组合，推行供电优质服务，提高顾客满意度，企业才能实现发展战略和可持续发展战略目标。

从去年开始，国内的跨国公司、国企、民营企业纷纷引进国外先进的CRM(客户关系管理中心)解决方案，其中包括许多垄断行业。目前，电信、保险、四大国有商业银行都已经实施或正在建设CRM，铁路行业也跃跃欲试。而去年底，国家电力公司也发文，要求各省电力公司在两至三年内都要建成CRM。今年6月，国家电力公司又印发了《关于建立和完善客户服务支持系统的指导意见》，要求各省电力公司建立“优质、方便、规范、真诚”的客户服务支持系统，实现客户服务机制创新、方式创新、技术创新、形象创新。

中国的垄断行业正走向客户服务，电力行业的“动作”只是这一巨变的缩影。

本文从认识客户满意度、分析电力行业客户服务现状、到如何优化电力行业客户服务系统，来研究顾客满意度在电力企业管理中的现实问题。

一、认识客户满意度

(一)什么是客户满意度?

来自公交车的启示：

设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足!而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧!

同样的结果，却因为过程不同，在心里的满意度大不一样，这到底是为什么?

显然问题的答案在于期望不一样。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。

由上述例子，至少可以得到以下三点结论：

1.客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。

2.客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。

3.客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。

顾客满意度受三个因素的影响，即实际感受同顾客期望的比较，实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同顾客期望的比较。同时顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小，顾客满意水平就越高顾客满意度研究对于发现细分市场，判别竞争优势，改进产品和服务的优先顺序，优化企业资源起着巨大的作用。

(二)影响顾客满意度的因素

1、与服务满意度有关的因素有：可信度;及时性;适用性;接触过程;沟通;安全性;硬件设施等。

2、与产品满意度有关的因素有：功能;附件功能;包装;说明书;售后服务等。

而电力客户的满意度主要取决于客户对企业的优质服务营销度(程度)的感受和认知。一方面取决于客户对电力产品质量的实际感受认知同预期质量的比较差距程度;另一方面(更重要的是)取决于客户对电力服务质量的实际感受认知同心中理想的服务质量比较差距程度。

(三)顾客满意度实际运营步骤

顾客满意度(CS)来源于市场营销理论的基本概念。“满意度”是客户满足情况的反馈。导入顾客满意(customersatisfaction)经营，不单单是经营理念上的转变，须要将CS纳入整个经营体系之中，要求所有员工密切合作，切实将顾客的需要作为日常经营活动中的“轴心”,积极提供顾客满意的服务，CS战略才能得到贯彻和落实。

目前，CS战略在实际运营中分五个步骤来实施：

第一步：经营理念的再确立。首先调查员工是否具备使顾客满意自己公司产品或服务的理念，将企业内不成文的规定形成文化，再经过反复的检讨与确认，使顾客满意的经营理念深入企业的每个人心中。

第二步：测定、解析顾客满意度。理念确立之后，根据顾客与自己公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行调查。最后参考调查结果，制订提高综合满意度的改善计划。

第三步：聚焦经营。了解自己哪一点胜过别人，然后毫无保留地将努力的“强势”放在这项优势上。

第四步：开发完善一套科学工作体系，用以评价企业优质服务水平，传达顾客的心声。以检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业持续不断改进工作，及时真正地满足顾客的需要服务。还包括创造一套策略来倾听顾客的意见，大量收集组织和展示顾客的资料，再制作一些动态业务记录卡，并以顾客的意见带动全员的CS行动。

第五步：创造独具特色和充满团队精神的企业文化。不仅要建立顾客满意的组织文化，还需要创造出学习型的组织，不仅强化员工的服务教育训练，还要进行模范学习，到同业或异业中找寻可行的解答。

二、电力行业客户服务现状

电力企业在客户服务上大致经历四个阶段：从客户上门请求服务阶段、热线电话服务阶段、简单的语音处理服务阶段到客户服务中心一站式服务阶段。

(一)目前所采取的客户服务手段

在计划经济时期，虽然供电企业也贯彻“人民电业为人民”的宗旨，但由于长期处在“重发轻供不管用”的状态，一些“电衙门”、“电霸”、“电老虎”的表现破坏了电力企业“为人民服务”的形象。

改革开放以来，20世纪80年代初开始改善服务态度;90年代中期实行“承诺服务”，开展“三为”服务;20世纪末以“为人民服务、树行业新风”为主题，强调规范服务(“供电营业规范化服务”)取得了初步成果，得到了客户的好评。可见，供电企业的服务历史在不断发展、提升和创新。

2001年，全国开展了“电力市场整顿和优质服务年”活动，供电企业向社会公布服务承诺，接受社会监督。

2004年国家电网公司提出了优质服务是国家电网生命线的口号，在日益激烈的电力市场竞争中，供电企业要永远立于不败之地，并实现可持续发展目标，就要为用户和社会提供优质服务。因此，各地电力部门都推出了一些优质服务举措：

1、将客户满意度调查列入常规工作;

2、开展示范化营业窗口达标活动;

3、开展服务零距离活动;

4、运用现代通信网络技术，建立现代电力客户服务中心体系。通过客户服务中心为用户提供用电报装、电费查询、事故抢修和咨询投诉等业务，用户只需拨打统一的服务热线号码就可享受24小时免费服务，客户除得到用电营业厅服务之外，在家中、办公室内能通过电话、传真或互联网足不出户即可享受电力服务，以往那些繁杂的手续将由客户代表来完成，提高工作效率和服务质量，极大地提高了客户的满意度，开拓了用户市场，提高了市场竞争能力。

可见，供电企业的服务过程是渐进的，由表(服务态度)及里(服务效率)，由低(基本服务)到高(优质服务)，是一个不断“自我调整、自我完善”的与时俱进过程。

随着我国经济和政治体制改革的不断深入，电力行业的营销体系和客户服务理念也进行了相应的调整，电力营销由以生产为中心阶段进入以消费者为中心阶段。在保证电力生产和供应的前提下，为客户提供良好的服务，是以消费者为中心最为直接的体现，也是增供扩销必不可少的条件。因此，为适应电网商业化运营需要，开拓电力市场，近几年各地电力集团公司开始引进发达国家电力企业营销服务理念。

(二)目前电力客户服务存在的不足之处

1、客户关系管理在应用方面的欠缺

(1)客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。

(2)CRM的基本理念是：把所有接触过的客户资料都记录在案，并进行分析，然后针对客户特点定制个性化产品，以提高其满意度和忠诚度，挖掘潜在客户，巩固老客户。

(3)客户关系管理其有效实施的前提是企业上下真正树立客户服务意识，形成主动为客户服务的文化。但很多垄断企业，从领导到员工，都是被动地看待、使用CRM。而阻碍CRM在垄断行业顺利实施的另一深层次问题，是它对企业领导权力的限制：一些垄断企业的领导长期沿袭行政管理方式，用制度运作企业的观念不强，始终想保留人工干预的缺口，但实施CRM，却要把现有操作与系统不吻合的地方排除，把今天这样、明天那样的操作改成每天都这样，势必会限制领导的权力。其结果，常常是企业领导擅自改变CRM系统的一些要求，使其效果大打折扣。

此外，成功运营CRM需要很多经验，垄断行业也普遍缺乏。

因此虽然很多垄断企业都实施了CRM，但并不代表每一家企业的客户服务都上了很大的台阶。CRM毕竟只是一个工具，归根结底要靠称职的人去运用。

2、电力客户服务存在的不足

(1)客户服务的方式分为被动式和主动式服务。

被动式服务：客户服务中心对社会公布统一的电话号码(要求方便、易于记忆)后，客户只要拨打此电话号码就可以获得包括自助语音服务、人工服务及传真服务三种服务模式;客户服务中心如果建立自己的Internet客户服务网站(网页)，客户就可以在自己的网络计算机上通过该网站(网页)获得各种服务。

主动式服务：针对某些客户的需求(如停电信息、用电业务报表、相关新的政策等)提供包括自动语音通知、传真通知、E-mail通知等各种“个性化”的主动式服务。

(2)当前，电力行业虽采取了优质服务等举措，但尚处于简单的被动处理阶段。客户服务中心体系即呼叫中心虽发展迅猛，已成为现代电信技术发展进程中冲出跑道的一匹黑马，但就其功能来说，尚处于被动式服务状态。相当多的呼叫中心解决方案，对于呼叫中心功能的理解还很片面。以为一个呼叫中心只要具备数字程控交换机、服务器终端、自动呼叫分配系统、电脑语音集成系统，有足够的人工座席这些硬件加上一个安全设计就可以满足客户要求了。没有考虑到增值服务在呼叫中心的重要地位和作用。其最突出的表现是：这些解决方案在不同程度上存在着一种功能的缺失。这就胎里带了一种方案中的不足。这种不足就像人患了营养不良症一样，严重影响了呼叫中心经济效益的增强和竞争力的提升。

美国营销专家莱维特指出：“产业是一个顾客满意的过程，而非产品制造过程。”特别是像呼叫中心这样以服务为中心，以服务创品牌的行业。服务本身不仅是管理的延伸和扩展。更是品牌内涵的完善;品牌形象的再造，品牌价值量的提升。因此，一个呼叫中心只有全面的、全过程的为顾客服务，得到顾客的认可和满意，并通过其服务的最大化才能获得绩效的最优化。

这就要求呼叫中心的技术解决方案必须从服务的最大化着眼，通过技术支撑服务、支持和保证业主获得绩效的最优化。

三、如何优化电力行业客户服务系统

企业之间的竞争大致经历了三个阶段，一是产品本身的竞争，这是由于早期一些先进的技术过多地掌握在少数企业手里，可以依靠比别人高出一截的质量，赢得市场;但随着科技的飞速发展，新技术的普遍采用和越来越频繁的人才流动，企业间产品的含金量已相差无几，客户买谁的都一样，这就进入了价格的竞争，靠低价打败对手;现在已经进入了第三阶段，就是服务的竞争。靠优质的售前、售中和售后服务吸引和保持住客户，最终取得优势。而呼叫中心正是企业提升服务的有力武器。它可以提高企业的服务质量，让客户满意，使得用户数和营业收入不断增加，并形成良性循环;还可有效地改善内部管理体制，减少层次，优化平面式服务结构，提高工作效率;

电力客户服务呼叫中心是电力营销管理信息系统中与客户进行交互、为客户提供直接服务的软硬件系统的总称。客户服务层主要以规范的服务标准，向用户提供优质的服务，通过客户服务系统综合管理供电公司的客户支持部门，共享服务资源，充分利用客户服务系统提供的多种服务手段(电话、传真、电子邮件、浏览器页面)为客户服务。

但如果把呼叫中心只是当成客户投诉、索赔、抱怨的中心，那实在是有点大材小用了。其实呼叫中心最具生命力的还是呼出(Outbound)。通过呼出主动地为客户提供服务，向客户宣传、推荐和销售产品才是它的用武之地。通过这种主动的呼出，最终将为企业换回无可估量的利润。比如一个空调厂商曾在四、五月份时给我打来电话，询问家中的空调状况如何，并告诉我在夏季使用前最好先清洗一下。我的第一反应不是要真的去检查空调，而是决定今后如果没有特别因素，所有电器都要购买这个品牌的。道理很简单，在质量、价格相同的情况下，别的厂商没有打来电话。

因此，必须从以下几方面对客户服务系统进行优化：

(一)进行服务规范管理的设计

现代客户服务系统呼叫中心是一种集语音技术，呼叫系统集成技术，智能信息处理技术为一体的多功能，综合性服务系统。是通讯服务业务的扩展和延伸;是商界健全现代客户关系管理系统，开拓市场，沟通客户的一座金桥。它不同于一般的网络平台的搭建。呼叫中心方案设计的逻辑思路应该是：以增值服务为出发点和落脚点。紧紧围绕增值服务的需要和要求进行技术支撑性设计。技术支撑性设计不仅需要和应该保证呼叫中心的技术性需求，功能性需求，安全性需求，还应该保证和满足呼叫中心的增值管理性需求。

呼叫中心的工作流程要按照经营方针的要求，进行岗位划分，并相应的确定出岗位职责和规范性的岗位工作要求。这些要求应该能够确保完成和实现组织已经确定的工作方针和质量目标。

对于技术较强的岗位，应该提供操作指导书。对规范性的要求和规定应该制定出程序文件加以规范和周知。并应该保证应该得到这些文件的员工都能得到其有效版本。

(二)进行过程控制管理

呼叫中心的服务过程不同于一般的信息化平台建设过程。一般的信息化平台多数具有开放性。即便受控，多数是局部控制。比如进行登陆控制，访问控制等等。而呼叫中心的设计特点在于要进行全程控制和服务过程控制。

其控制的基点是服务规范的要求。这种控制是一种过程进行中的控制，而不是简单的以录音为主的事后回放控制。

呼叫中心控制的难点在于对服务中特殊过程的控制。这一过程之所以难以控制就在于：这一过程从技术上讲有不可控部分有不可控部分。呼叫中心从事服务的咨询员或客户代表作为服务的主体，是在用声音、语言、知识和智慧为接受服务的客体服务，并在这种服务中创造财富的。这种服务要受到服务人员本身声音，知识、气质、反映能力、表达能力、语速等多方面的制约。因此，对不可控部分进行服务过程的控制是困难的。因此关键的是要从这种不可控因素中找到服务中的共性内涵。对这部分共性内涵进行同质化的要求和控制。就一般情况而言，这应该包括：铃响次数、接通速度，礼貌用语，应答处理状况、对客户的关怀程度及回答问题的质量等指标。

特别是对于有特殊要求的顾客应该进行个性化服务。个性化服务应该得到鼓励。个性化服务往往表现在服务时间的延长或是重复反馈呼叫。这种情况在相当多的呼叫中心解决方案中，被成为扣罚的理由。这是不应该的。事实上，多数上述情况只会产生潜在增值效益。是应该鼓励和表扬的。

(三)进行顾客满意度的测量

国外有关的统计及调研表明：呼叫中心服务的情况是通过顾客满意度来测量的，呼叫中心的绩效优良与否，与客户的忠诚度成正比。

在对顾客满意度进行测量时，一般有四种方法：

l、按键测量法;

通过按键设置，对每一个呼叫服务结束后的服务满意度的情况进行测量。分别对一个月或一个季度的数据进行综合统计分析，然后打印表单或用计算机自动生成综合统计图表、对比统计图表进行测量分析的。

2、主动征询法;

主动征询法是一种主动服务、自觉听取意见的特色服务方法。在回复和应答的最后，设计规范化的用语：先生，您对我的服务还满意吗?有什么意见可以提出来。谢谢!

3、抽样反馈法

市场抽样是利用市场调查得到的反馈信息对呼叫中心的服务质量进行测量的一种方法。抽样可以有三种渠道。其1为利用网站进行网上调查。其2为发放网络传真进行调查。其3为委托社会调查公司进行实地调查。调查的结果不仅会成为呼叫中心服务情况的有力证据，而且会成为呼叫中心规范服务，改进管理的依据。

4、互动交流法

对呼叫客户的满意度的测量可以规定一定的时间由有关人员分别进行客户回访，一方面征求意见，一方面进行交流和沟通。这种互动式的交流和沟通往往能收到很好的效果。互动交流的情况和意见应该进行记录和记载。

(四)进行持续性改进

客户服务工作的完善是一个不断提高的、渐进的过程。因此，应该确定明确的持续性改进的目标和方向。注意抓好以下几个环节。

1、监听后的改进

许多呼叫中心都在进行服务监听。这种监听本身是一种对服务过程的测量。但是，相当多的服务监听没有发挥其应有的作用。他们或是听而不问，或是听而扣罚。其实，监听的本质是要找出规范要求的不足，过程控制中的问题;以及服务中的欠缺和不适应性的共性问题。以便进行改进。

2、分析后的改进

由于呼叫中心一般都提供了大量可供分析的统计资料。因此，对这些资料进行客观分析就成为进行持续改进的一个目标和方向，就一般情况而言，这种分析可以有以下几项内容。

(1)来电损失率分析

在发生客户接通呼叫中后，由于排队时间太长或其它原因主动挂断电话的称为来电损失。来电损失数与来电接通总数之比即为来电损失率。对来电损失率的分析是一个重要的潜在增值分析。

分析中首先要进行目标控制值的对比分析。一般讲，每一个呼叫中心都应确定一个来电损失率的控制指标。分析中若低于质量目标确定的控制指标的，应想办法改进工作以降低指标;若分析中来电损失率已经超过控制目标的应进行全员、全过程分析。包括人力资源、信息技术及日常管理督导等方面。主要管理者应根据分析情况检讨营运流程中哪一部分出现问题，并采取相应的改进措施。

(2)平均排队时间分析

该数据是呼叫客户等待客户服务代表接听电话的时间。排队时间太长会影响客户满意度，而太短则说明设备容量过大或服务代表过多，资源没有得到充分有效的利用。因此。根据这个分析呼叫中心主管应该做出适应性的调整和规定。

(3)平均应答速度分析

该数据是将一定时间段内的排队总时间除以应答的总电话数得到。通常从ACD可以直接取得该数据并绘制出趋势图，以便进行分析。该项数据值太高，往往说明客户服务代表应答后事务处理时间没有得到有效控制，对来电量缺乏应对准备或客户服务代表没有按照规范的服务要求控制应答速度。

(4)增值服务分析

服务增值是持续性改进的必然要求。也是现代呼叫中心开辟创收点的重点。增值分析是一种主动分析，是对话务市场先期开发的考核。通过服务增值分析不仅可以进一步提高呼叫中心的形象，而且可以获得更多的商业机会和客户资源。可以运用综合统计技术或方差分析法进行。通过分析和追访逐步建立起自己的崭新的呼叫客户群。

特别是对于增值服务进行分析，这是多数呼叫中心解决方案所缺少的。也是呼叫中心解决方案应该加强的重点。

总之，呼叫中心管理贯穿的一条红线是以顾客为中心。通过全程地、全面地、动态的、持续改进的管理完善呼叫中心的管理体系，进行客户满意度分析，提高客户满意度。

四、制定提高客户满意度的举措和体系来提升客户满意度

(一)在优化客户服务管理系统的基础上制定优质服务举措：

一是制定以客户为中心、始于客户需求、终于客户满意的服务经营策略，以诚心服务求生存，以优质服务求发展;树立强烈的服务理念和服务文化，创新服务本领，建立服务体系，不断地提高服务质量，把服务绩效和服务价值的最大化作为追求目标。

二是强化企业服务文化建设，树立“客户满意理念”和“客户满意经营战略”，建立和完善“客户满意管理体系”，建立和提升“客户满意管理的技术支持系统”。

三是不断创新服务营销策略和优质服务体系(硬件系统和软件系统)，不断提高客户的满意(率)度和忠诚(率)度。

四是建立“内部客户满意(内部模拟市场)机制”和“外部客户满意机制”，并建立信息网和数据库。

五是建立企业的服务营销策略体制、体系、模式框架和运营机制，提高整个企业的科技素质和整体素质，在全企业各部门形成全员、全方位、全过程立体有机协调配合，人人关注、人人参与、人人负责、人人把关、人人是优秀营业员的运行机制，最终实现企业可持续发展目标和政府、社会、客户、企业的多赢。

并分三个步骤提升客户满意度，这三个步骤形成一个有机的循环，以实现客户满意的持续提升：

一是评估阶段，设定适合电力企业自身特点的衡量客户满意的指标，对客户满意度的现状进行研究与评估，并通过统计分析，找到导致客户不满意的关键因素和关键指标：

1、细分客户，按照一定的标准，对企业的客户进行细分;

2、确定衡量客户满意的关键指标，指标的确定可以通过内部员工访谈以及外部客户调查来总结分析得出;

3、根据关键指标，设计出客户满意度的调查表和客户需求程度的调查表;

4、采用多种调研方法，实施客户满意调研和客户需求程度调研;

5、收集调查表，整理调查结果;

6、对调查结果进行描述性分析和量化统计分析;

7、总结调查结果，撰写评估报告。

二是行动阶段，找到提升客户满意度的策略和方法，制定并实施客户满意度提升的计划;

在行动阶段，企业主要完成以下工作

1、根据评估阶段的分析结果，找到问题的关键;

2、对需要改进的关键指标进行优先排序;

3、制定提升客户满意度的分步实施计划;

4、实施客户满意度提升的计划;

三是改进阶段，对计划的执行进行监控与改进：

在改进阶段，企业主要完成以下工作

1、监督、控制客户满意度提升的实施;

2、找到影响计划实施的原因;

3、提出改进计划的建议;

4、进一步实施计划;

5、为下一步客户满意的评估做好准备。

(二)建立并实施顾客满意战略

1、创造以“顾客满意”为中心的企业新的经营理念。

在企业经营方针和目标中体现出“吸引更多的顾客”和“不断提高顾客满意度”的思想，在对员工教育培训的基础上，使员工在遵从职业道德、行为规范、价值观念和员工素质塑造方面，都渗透“一切让顾客满意”的理念。从而在企业内部创造一种“内部服务”的经营理念，虽然你不直接服务顾客，但是你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部导入“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理念，一个环节服务一个环节，最终为外部顾客提供最佳服务。

2、促进以“顾客满意”为宗旨的质量管理的创新。

经常有组织地进行顾客需求和市场信息的调查分析，全面、深入和准确地掌握顾客各方面的需求，包括潜在的需求，为企业产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。同时，将调查分析获得的顾客有关产品的功能、质量、价格和外观等方面的需求，全面准确地转化为产品设计改进的技术参数、成本元素，并在严格按产品设计或改进要求组织生产的过程中，要贯彻“下个环节就是顾客的”方针，全面开展“内部顾客满意”的活动，以生产出符合顾客要求的产品，达到顾客满意。

3、抓好以“顾客满意”为准则的企业营销和服务管理的创新。

采用科学的方法对企业外部市场环境进行顾客满意度的测评，通过测评顾客对企业的产品质量特性、美誉度、知名度、回头率、销售能力、抱怨率等几个方面的满意程度，为改进营销策略和提高服务质量提供依据。

4、重视以“顾客满意”为导向的企业信息管理的创新。

信息化技术的发展，为我们有效地收集和处理信息提供了很好的条件，企业要在实现以企业为中心到以顾客为中心的思路转换基础上，进行企业信息管理的创新。

5、实施以“顾客满意”为主线的企业组织结构的重组。

随着“顾客满意”思想和“顾客满意”为中心战略的实施，企业必须以信息双向传递速率、信息流转损耗率和管理效率三大指标处于综合最优化为原则，减少企业过多的管理机构层次和管理人员层次，使企业的结构扁平化，决策快速化。以实现“顾客满意”的管理目标为主线，合理调整各部门的管理职能，消除各部门职能接口处的重叠区和其他的管理灰色区，实现管理的科学高效化。从而进行企业组织结构的重组，实现企业流程再造。

结束语：客户的满意度(率)主要取决于客户对企业的优质服务营销度(程度)的感受和认知。这是一项十分艰苦、复杂、而又非常重要的社会调查系统工程，我国供电企业要实现优质服务必须建立瞄准客户要求，采用现代信息网络技术支持系统，实行企业内部和外部服务营销质量管理体系的调控来提供超越客户期望的优质电力产品和优质电力服务，实现客户完全满意，最终达到客户忠诚的经营战略思想和实施服务营销策略。

参考文献：

1、武田哲男：《如何提高客户满意度》，东方出版社，2004年6月第2版

2、小卡尔•麦克丹尼尔.罗杰•盖茨：《当代市场调研》，机械工业出版社，2000年6月第1版

3、阿伦•杜卡：《顾客满意度手册》，宇航出版社，1998年1月第1版

4、郭欣、王秀芝、郑奕君：《客户服务与管理》，广东经济出版社，2002年4月第1版。

5.服务营销中服务质量管理和顾客满意研究论文 篇五

题目：广州酒家餐饮服务员行为与顾客满意度

关系研究分析

广州酒家餐饮服务员行为与顾客满意度关系分析研究

摘要

经济危机可以看成是一台巨大的洗牌机，把所有行业重新洗牌，餐饮业也是如此。餐饮服务员的行为会影响服务的质量，从而对顾客的满意度产生重要的影响。那么服务员的行为与顾客满意度之间的关系又是怎样的呢？如何才能使顾客感到满意呢？这就是此次论文需要讨论和研究的问题。本文通过顾客消费的六个不同阶段，对广州酒家餐饮服务员行为与顾客满意度关系进行详细的分析，找出问题所在，提高广州酒家的服务质量，提高顾客满意度。

关键词：广州酒家；餐饮服务员行为；顾客满意

FOSHAN HOTLE FOOD &BEVERAGE ATTENDANT BEHAVIOR AND ANALYSIS OF THE RELATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER SATISFACTION

ABSTRACT

Economic crisis can be seen as a huge machine cards, reshuffle all industries, so the restaurant industry.Hotel services are provided by the service line to show to their customers, a feature that is particularly prominent in the Food Department.It will affect the service quality of services and thus the satisfaction of the customers have an important impact.Attendant behavior and then the relationship between customer satisfaction and how are we doing? How can we ensure that customers are satisfied with it? This is the thesis of the need to discuss and research issues.In this paper, the analysis of the use of survey means of Foshan Hotel catering staff satisfaction with the relationship between behavior and a detailed analysis to identify the problems and improve the quality of service Foshan Hotel, improving customer satisfaction.Key words: Foshan Hotel；Food & Beverage Attendant behavior;Customer Satisfaction

目 录 餐饮业顾客满意度研究进展.............................................................................................................1

1.1 员工行为与顾客满意度的研究..............................................................................................1 1.2 员工培训......................................................................................................................................1 1.3 问题的提出..................................................................................................................................2 2 广州酒家餐饮服务员的工作特点....................................................................................................3

2.1 工作强度大..................................................................................................................................3 2.2 工作安全性低.............................................................................................................................3 2.3 工作效率高..................................................................................................................................3 3 影响顾客满意度的服务员行为分析................................................................................................4

3.1 服务员行为影响顾客满意度阶段分析................................................................................4

3.1.1消费决策期——为忠诚服务作出承诺.....................................................................4 3.1.2交易初始期——实现顾客满意...................................................................................5 3.1.3交易稳定期——培养顾客的忠诚...............................................................................5 3.1.4潜伏转向期——挽救顾客的忠诚...............................................................................6 3.1.5交易转向期——完善酒店忠诚预警系统.................................................................6 3.1.6交易转向后——建立忠诚追踪管理系统.................................................................7 3.2 广州酒家餐饮服务员使顾客满意的行为（阶段分析）................................................7

3.2.1 消费决策期.......................................................................................................................7 3.2.2 交易初始期.......................................................................................................................8 3.2.3 交易稳定期.......................................................................................................................8 3.2.4 潜伏转向期.......................................................................................................................8 3.2.5 交易转向期.......................................................................................................................8 3.2.6 交易转向后.......................................................................................................................9 3.3 广州酒家餐饮服务员使顾客不满的行为(阶段分析).....................................................9

3.3.1 消费决策期.......................................................................................................................9 3.3.2 交易初始期.......................................................................................................................9 3.3.3 交易稳定期.......................................................................................................................9 3.3.4 潜伏转向期.......................................................................................................................9 3.3.5 交易转向期.....................................................................................................................10 3.3.6 交易转向后.....................................................................................................................10 改进广州酒家服务员行为，提高顾客满意度............................................................................11

4.1 提高广州酒家员工素质.........................................................................................................11 4.2 改进广州酒家员工的个人形象............................................................................................11 4.3 注重服务礼节...........................................................................................................................11 4.4 善于运用语言技巧..................................................................................................................11 总结.............................................................................................................................................................13 参考文献....................................................................................................................................................14 餐饮业顾客满意度研究进展

顾客满意的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的。朱立恩在《顾客满意-服务企业理解》一书中提到：顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”，这一定义包含了两层内容：

（1）顾客满意只是顾客的一种感受

（2）顾客满意与否的这种感受与“对其要求已被满足的程度”有着直接联系。[1] 罗杰·卡特怀特(2001)在《掌握顾客关系》中指出:只有让顾客感到满足、愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的。我个人认为，服务使顾客产生愉悦，才能顾客感到满足。[2]

1.1 员工行为与顾客满意度的研究

酒店企业主要是向客人提供无形服务，依靠无形服务来赢得客人，而这些服务主要是通过内部员工向客人直接提供的。[3]服务具有不可储存性地特点，对于劣质的服务，客人无法退货，这将引起客人更大的不满。因此，在酒店中，内部员工对于赢得客人、提高客人的满意度有着更加举足轻重的作用。员工是酒店与客人接触的媒介，客人对酒店的满意度高低取决于客人与员工的接触是否愉快。酒店员工对于为客人提供个性化服务、满足客人的个性化需求等方面发挥关键作用，员工的整体表现决定了客人对酒店的满意度。[4]

1.2 员工培训

员工培训在国内外的研究都比较广泛。当今许多酒店都把员工的入职前的培训作为重点。培训内容主要分为精神观念、个人形象、操作技能、服务礼节、语言技巧几部分。同时，顾客的意见反馈也相当重要。根据顾客的意见来改进员工的行为，是当今许多成功酒店的做法。

综上所述，我认为顾客满意就是使顾客愉悦，顾客花钱购买的服务就是想自己愉悦，所以服务员在服务当中要尽量表现出愉悦的感觉，这是最基本的，只有服务员自身愉悦，才能带给顾客愉悦。我觉得良好的服务员行为可以有效提升顾客满意度，而良好的服务员行为靠的是严格的员工培训。根据我自己的观察，有不少的酒店员工培训过于程式化，许多员工知道要这样做，可是不知道为什么，这样在工作当中很容易产生不必要的误会。

此次论文通过分析服务员行为与顾客满意度的关系，找出更好的员工培训的方法，让服务员明白自己该做什么，为什么要这样做，以优质的服务让顾客满意，为酒店带来经济效益。

1.3 问题的提出

酒店行业市场竞争激烈，是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题，业绩不佳的企业尤为如此。那么如何才能够保持并增加酒店的销售额呢？显然仅仅依靠可口的菜肴，良好的就餐环境是无法达成这个目标的。根据国内外酒店成功的经验，正确把握客人消费心里，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是增加酒店销售额的关键。服务员的行为会影响服务的质量，从而对顾客的满意度产生重要的影响。那么服务员的行为与顾客满意度之间的关系又是怎样的呢？那么如何才能使顾客感到满意呢？这就是此次论文需要讨论和研究的问题。

广州酒家餐饮服务员的工作特点

2.1 工作强度大

酒店餐饮服务员工的工作虽然看起来似乎并非什么重体力劳动，实际却是“日行百里不出门，穿梭奔忙脚不停。”无论是站立、行走、托盘等，都需要一定的功力。

她们每天都要工作到晚上10点甚至更晚，客人什么时候走，她们什么时候才能休息，而且一站一天，腰酸背痛的，劳动强度相对较大。这是餐饮服务员工作的普遍现象。虽然广州酒家的服务员每天只需要工作7.5小时，但是由于星级宾馆的服务质量要求，她们必须保持昂首挺胸，脸上充满笑容，而且换毛巾、骨碟的频率很高，因此工作量也相对较大，这样比较容易造成服务员疲倦，接近下班时间的时候，服务员的这类情绪会逐渐显现出来。

2.2 工作安全性低

酒店餐饮员工在工作中以安全为 影响顾客满意度的服务员行为分析

忠诚顾客是酒店一笔巨大的财富，他们以其对酒店的实质性贡献（酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上）占据酒店顾客资产管理的核心地位。[5]对酒店顾客忠诚的管理不仅仅是对现有顾客的管理，从酒店可持续发展的角度看，这一管理涉及到酒店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于完善酒店顾客忠诚管理，增强酒店竞争力，促进酒店企业的发展。

员工的行为往往影响着顾客的满意度的高低。那么在顾客满意度发生变化的各个阶段，酒店员工应该如何使顾客满意程度达到最大化呢？以下讨论各个阶段当中顾客满意度的变化以及员工行为对其产生的影响。

3.1 服务员行为影响顾客满意度阶段分析

3.1.1消费决策期——为忠诚服务作出承诺

广州酒家员工培训当中告诉每一位员工：“绅士和淑女服务绅士和淑女。”这是酒店对顾客作出的一种服务承诺。

酒店顾客忠诚度的管理始于顾客消费欲望产生时，伴随于顾客做出消费决策的全过程中。这一阶段对酒店顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务，以期唤起顾客对酒店的忠诚回报。[6]在现代酒店顾客忠诚管理理念里，这一阶段通常不被重视。传统2/8的理论认为酒店利润有80%是由数量仅占20%的现有顾客创造的，留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的20%左右。基于此，酒店管理者更倾向于把精力花费在现有顾客身上、而往往忽略了培养市场上的潜在忠诚顾客。我们认为，潜在顾客是推动酒店发展的新生力量，对他们忠诚的启发与唤醒是确保酒店持续发展的重要手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是手段之一。生命周期理论表明任何事物都不是永恒的，酒店的忠诚顾客也有生命衰退期，新生力量的培养成为必然。对消费决策期顾客忠诚的管理主要手段是承诺酒店对其的忠诚服务，表时酒店对顾客的忠诚态度并期待其忠诚回报。这一忠诚理念贯穿于酒店提供的吸引和招徕顾客的一切营销手段之中。[7]例如，在媒体广告中强调酒店的高质量服务，突出酒店的诚实经营态度等。而酒店员工的行为则影响到顾客消费决策阶段的

取向。与顾客接触的初始阶段，不可以势利眼开人，要有强烈的责任意识和养成彻底负责的精神，首先要给顾客留下一个良好的印象，为忠诚服务作出承诺。（附：调查数据）顾客往往通过与其

于提高顾客对酒店的信任度和满意度，竞争对手进入垒壁相对较高；结构层次管理的出发点是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避，酒店通过高科技，精心设计服务体系，为顾客提供更精细的定制化服务，使其获得更多的附加消费利益，从而形成顾客与酒店之间愉快的、稳定的交易关系。

员工的行为可以培养顾客的忠诚，例如能记得顾客的姓氏，对于顾客来说。他感到受到重视了，以后就会经常来光顾，这样顾客的忠诚就培养起来了。3.1.4潜伏转向期——挽救顾客的忠诚

潜伏转向期的忠诚顾客往往表现出消费不稳定的特征，如消费次数减少，消费中有意找茬，消费后拒绝提出正面意见等等。在当今理性消费年代里，任何企业都不能说自己对所有顾客的服务都做到了尽善尽美，没有一点失误，能保证永远不会引起顾客的不满与投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失误均可能引发顾客的转向消费行为。当然，消费转向并非一定意味着顾客对该酒店提供的服务不满意，如商务酒店客人由于工作转向的需要，不得不离开某城市而选择的消费转向行为。潜伏转向期的顾客忠诚管理决定了酒店能否挽留住忠诚顾客，以从其身上继续获利。对于不同原因的转向消费顾客酒店应采取相对应的挽救措施，如对于有客观原因的忠诚顾客(商务客人等)，酒店的挽救不能停留在对其态度和服务质量的改善上，而应力图说服其对酒店忠诚服务的宣传以扩大酒店的消费群。如忠诚营销的先驱者，美国联合航空公司对顾客生命周期进行划分，并跟踪重要客户，一旦发现他们乘坐次数下降，就将他们转入“

它具备快速传达信息和做出决策的功能。酒店忠诚预警系统具备快速反应能力，相关管理人员能迅速知晓该信息并为之做好最后的服务工作，如安排欢送仪式、致欢送词，表达感激之意等等。又如，对于因主观原因，如对酒店服务产生不满，对其他酒店的服务拥有好奇心或由于其他酒店的服务更具吸引力等引起的消费转向行为，由于其一般不易被察觉，其完善工作相应变得难于执行。造就酒店的忠诚预警系统提出了更高的要求。要求其对每个忠诚顾客及外部信息具有跟踪记录与处理功能，一旦发现有异样情况马上能做出反应。通常，对这类有意转向消费的顾客的挽救比较困难。一方面，他们的转向时间不会轻易认人识别；另一方面，他们去意已定，酒店做的努力多半是徒劳。但酒店要认识这一点，忠诚顾客的流失是酒店一大预警启示，一方面，完善的忠诚预警系统能对此作出最大努力，另一方面，从这些流失顾客身上寻找原因，及时完善忠诚预警系统将有助于酒店减少再次流失忠诚顾客的机率。

员工要挽留顾客，要不厌其烦地连续推销，但是切莫喋喋不休地推销，运用暗示往往可以促成交易，介绍商品时强调事实说服力，突出商品与众不同的优势，这才是挽留顾客忠诚的最佳办法。

3.1.6交易转向后——建立忠诚追踪管理系统

忠诚追踪系统的建立是酒店忠诚管理系统不可或缺的部分，它相当于是酒店顾客忠诚管理的反馈系统，其对完善酒店顾客忠诚管理起很大作用。一般来说，该系统的内容至少应包括以下几部分：(1)忠诚顾客交易转向后的酒店消费行为，分析其原因，是不可抗力还是酒店的服务出差或是其他原因?(2)忠诚顾客交易转向后的酒店消费目的地，分析是否是自己的竞争对手，并研究其所使用的招客之术。(3)提出改造建议，呈交改进报告，促进酒店针对性改善服务，提高竞争力，吸引顾客的“回心转意”，甚至是抢占竞争对手的忠诚顾客群，扩大自己的顾客忠诚面。

顾客忠诚追踪系统就是酒店行业所谓的售后服务。对顾客离开酒店后，对其消费项目特点作纪录，这样可以详细了解顾客的真实需要，当顾客下次来临的时候，让他有种宾至如归的感觉。这个追踪系统尤其适用于酒店的长期熟客，要知道，酒店80%的利润都是来自于这20%的熟客。

3.2 广州酒家餐饮服务员使顾客满意的行为（阶段分析）

广州酒家优质服务的内容： 3.2.1 消费决策期

(1)良好的礼貌礼仪 注重礼仪、礼貌，是酒店服务工作最重要的职业基本功之一，体现

了酒店对宾客的基本态度，也反映了酒店从业人员的文化修养和素质。

(2)优良的服务态度 服务态度是指服务人员在对服务工作认识和理解的基础上对顾客的情感和行为倾向。良好的服务态度，会使客人产生亲切感、热情感、朴实感、真诚感。具体来说，为客人服务要做到：①认真负责:急客人所急，想客人所想。②积极主动 ③热情耐心 ④细致周到 ⑤文明礼貌 3.2.2 交易初始期

(1)丰富的服务知识 ①语言知识 ②社交知识 ③旅游知识 ④法律知识 ⑤心理学知识 ⑥服务技术知识 ⑦商业知识 ⑧民俗学知识 ⑨管理经营知识 ⑩生活常识

(2)娴熟的服务技巧 娴熟的服务技能是决定服务质量水平的基础，它包括服务技术和服务技巧两方面。服务技术包括操作技术、制作技术和专门技术。服务技巧，是指在不同场合、不同时间，针对不同的服务对象而灵活做好服务接待工作，达到良好效果的能力。3.2.3 交易稳定期

(1)快捷的服务效率 服务效率是指为客人提供服务的时限。如客人来到接待处，要花多长时间才能进到客房；向总机打电话，铃响了多少下接线生才呼应。

(2)齐全的服务项目。服务项目的设计要考虑细致周到，还要考虑客人便利。除基本服务项目（住、食、购物等外）还要尽可能设立满足客人各种特殊需要服务项目，餐厅入座后，最迟2分钟招待，造一个安全的氛围。3.2.6 交易转向后

(1)优雅的服务环境 酒店内除了要有一种使客人感到和谐温暖和舒适的气氛外，还要给客人创造一种清洁安静的环境，这也是服务质量的一种表现。这点必须我们服务员去维持和营造这个清洁安静的环境，跟我们服务员平时的工作行为习惯密切相关。(2)优质的食品供应 食品品种要多样化，口味与营养相结合。这里除了厨师的手艺之外，还必须我们餐饮服务员有一定得工作意识，以最快的速度把菜肴送到宾客的桌子上，确保菜肴的新鲜美味。

顾客消费完成后觉得满意了，自然会跟身边的亲戚朋友谈论，良好的口碑会给宾馆带来更高的收益。

3.3 广州酒家餐饮服务员使顾客不满的行为(阶段分析)3.3.1 消费决策期

(1)餐厅服务员或清桌员没有认真、洁净地清桌，餐桌上仍然留有菜点脏物、水珠、面包碎屑等。这种情况下也会引起客人的投诉。

(2)由于服务不认真，向客人提供不洁净的酒杯、饮料杯、餐盘或其他不干净的银器等，从而引起客人的不快和投诉。3.3.2 交易初始期

(1)厨房备菜员没有及时通报当班主厨或厨师长有关食品原材料的变化和短缺问题，从而造成有些菜点不能提供，这样也出现了一线餐厅服务员与后台厨房备菜员之间的脱节，从而造成客人在餐桌席位上久候菜点不能到桌，客人的就餐情绪低落，最后是不满、抱怨和投诉。

(2)当客人只是被告知，所点菜肴由于某些原料暂缺，一时不能提供客人所点菜肴；但是客人并没有再次被照顾或提供服务，也没有被问明或被建议再改点什么其他菜肴，加之服务员又忙于其他客人或其他餐桌的客人，再也没有

(1)宴会部主任在客人订餐时，没有问明订餐赴宴者是否要在正餐前安排鸡尾酒或其他有关活动，以致最终未能满足客人的要求，十分扫兴，造成客人不满和投诉。(2)餐厅服务员或者称看台员，忘记问明客人是否需要酒水、饮料；使客人感到自己时位不受欢迎和低消费的客人，令人看不起，因此引起客人的极大不满，造成投诉。3.3.5 交易转向期

(1)餐厅服务效率低，即没有向客人提供快速敏捷的服务。如厨房厨师不能按时出菜或者由于餐厅服务员较少，客人较多，客人所点的彩电久等不能服务上桌，因而引起客人的投诉。

(2)在客人点的菜肴中发现有其他外来脏物，会引起客人投诉。3.3.6 交易转向后

(1)送餐服务怠慢。送点服务业有服务效率问题，即客人用电话在客房内点菜用餐，一般来讲。从客人用电话点菜开始，送餐服务效率标准的限定时间为：早餐30分钟、午餐35分钟、晚餐35分钟。超出服务效率限定时间被列为冷遇客人或低劣服务。(2)在客人的就餐视线之内，清桌时，服务员没有将豪华的银器与餐桌台布分开，而是将他们一起丢进垃圾室，客人对这种杂乱无章的服务也会进行投诉。

改进广州酒家服务员行为，提高顾客满意度

以下四点是广州酒家员工最需要改善的地方：

4.1 提高广州酒家员工素质

在具体培训员工素质方面，我认为需要从员工的价值观、人生观、文化素质、技术素质、思想索质、道德水准、沟通能力、行为规范、团队精神以及我们这个行业特有的艺术素养等方面进行全面而卓有成效的培训，根据自身酒店餐厅的特点，营造积极的企业文化，形成自身核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中始终保持强大和持久的竞争力。这需要酒店的培训力度加大，重视培养人才，增强激励机制，鼓励员工积极向上的发展。

4.2 改进广州酒家员工的个人形象

餐饮服务员接触的都是顾客，首先要做到形象良好，给顾客留下一个良好的印象。始终笑对顾客，使顾客感受的你的服务诚意，营造一个舒适轻松的就餐环境，注意个人卫生，让顾客吃得放心。

4.3 注重服务礼节

应注意自己的仪表仪态。爱美之心，人皆有之，讲求仪表仪容的美，并不是“臭美”，而是一种文明礼仪。整洁、新颖、美丽、大方的形象既合乎人们的审美，又适应交际的需要，同时又体现了对他人和社会的尊重。那些西装乱穿，领带歪斜，随口吐痰，大呼小叫，指手画脚的丑态恶习，是缺乏文化教养体现，也是不尊重自己和他人的表现。

三、讲求仪表之美，学点穿着的美学也是个重点。人们在串亲戚、会朋友和欢度年节假日，总要穿戴打扮的新鲜漂亮。尽管这个道理显而易见，但仍有许多人没有自觉地把讲求服装的美作为一种交际的意识和礼仪。人的穿着打扮一定要兼顾具体的时间、场合和目的，其中也自然包含有交往的对象了，绝不可以一味地“跟着感觉走”，不讲章法。如：我们在服务过程中经常会看见外宾穿西服打领带到餐厅用餐，说明此次宴会非常正规，因此要求我们在服务时应按照正规宴会服务程序进行服务。我们平时在参加婚宴时也应尽量穿着鲜艳颜色的衣服，但不宜穿着大红色的衣服，否则会分不清楚谁是新娘子。

4.4 善于运用语言技巧

1.称谓语

(1)恰如其分。(2)清楚亲切。

(3)吃不准的情况下，对一般男士称先生，女士称小姐。(4)灵活变通。2．问侯语(1)注意时空感。(2)把握时机。(3)配合点头或鞠躬。3．征询语

(1)注意客人的形体语言。例如当客人东张西望的时候，或从坐位上站起来的时候，或招手的时候，都是在用自己的形体语言表示他有想法或者要求了。这时服务员应该立即走过去说：“先生／小姐，请问我能帮助您做点什么吗?”“先生／小姐，您有什么吩咐吗?”

(2)用协商的口吻。经常将“这样可不可以?”“您还满意吗?”之类的征询语加在句末，显

得更加谦恭，服务工作也更容易得到客人的支持。4．拒绝语

(1)一般应该先肯定后否。(2)客气委婉，不简单拒绝 5.指示语(1)避免命令式。

(2)语气要有磁性．眼光要柔和．指示语不仅要注意说法，还要注意语气要软，眼光要柔。才能给予客人好的感觉因而消怨息怒。3)应该配合手势。6.答谢语

(1)客人表扬、帮忙或者提意见的时候，都要使用答谢语。(2)要清楚爽快。

就餐客人提出一些菜品和服务方面的意见，有的意见不一定提得对．这时有的服务人员就喜欢去争辩．这是不对的。7．提醒道歉语

(1)把提醒道歉语当作口头禅和必要的一个程序

(2)诚恳主动。

总结

一个餐饮企业能不能在激烈的市场竞争中，持续稳定地发展，能否成为品牌企业，菜品、服务、环境三大支柱缺一不可。菜品和环境的提升需要花费人力、财力及较长时间的投入。随着就餐观念的变化，餐馆的服务水平日益受到人们的重视，甚至把服务水平的高低作为选择餐馆的一个重要依据。因此，提升服务水平是投入少、见效快的主要手段。

在提升服务水平的环节中，其核心在于提升服务人员的素质，而服务语言则是服务人员素质的最直接体现。餐厅服务语言与演讲以及人际交往中一般的礼貌语言有共性，但它又具行业之特性。抓好服务语言工作，需要制定相应培训计划，按照程序和标准对服务员实施培训，并按照这套程序和标准，不断地去检查、纠正服务过程中出现的问题，便能有效地提高从业人员的素质与服务质量。服务质量提高了，顾客满意度自然会随之而提高，企业的效益也会提高。

广州酒家应该从提高员工素质、改进员工个人形象、注重服务礼节、运用语言技巧这四方面入手，培养出更优秀的员工去服务顾客，提高顾客满意度。

参考文献

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[18] Oliva Terence A., Richard L.Oliver,and Lan C.Macmillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies.Journal og Marketing, 1992, 56(3):83-95 [19]黄彩英 注重人文关怀，提升石家庄星级酒店顾客满意度[J] 集团经济研究.2006(2):231 [20] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（致谢

转眼之间，四年的本科学习快要结束了。回想即将过去的四年学习生活，我的每一点进步都是与白云学院的各位尊敬的老师的辛勤培育分不开的。在他们的谆谆教导下，我全面、系统地学习了有关管理、经济方面的最新知识，使我从一个管理、经济的门外汉到现在可以用所学到的专业知识来思考和解决工作中的管理、经济问题，所有这一切都将使我受益终生。在此，我谨向培育、教导过我的老师们致以最深的谢意。

在此论文结束之际，要特别感谢我的指导老师朱峰老师。在广东白云学院学习期间和整个论文形成过程中，自始至终我都得到了指导老师朱峰老师的悉心指导与帮助。他在繁忙的教学和科研工作的同时，抽出宝贵的时间，不厌其烦数次批阅原稿，多次提出修改和指导意见，为论文的写作完成花费了大量的心血。可以说，没有朱峰老师的关注和指导，这篇论文是难以完成的。

最后，对我在广东白云学院学习期间传授我知识，给予我关心和帮助的所有老师、同学以及论文导师组、评审老师们表示衷心的感谢。

6.探讨服务营销增强顾客忠诚论文 篇六

一、顾客忠诚对于企业的作用

传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效，现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客，从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值，从顾客满意度到顾客保留，最终实现顾客忠诚。

一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品和服务；重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。

企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环节，对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据，合理安排生产，避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会给企业带来丰厚的利润。

顾客满意是一个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况，评定某种特定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与消费后的实际感受相比之后的评价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高，客户可能愿意再次上门；如果评价低，客户可能不愿意再次上门；如果评价普通，则随时可能转换购买的对象。因此，许多企业不得不不断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商，高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣，创造了顾客对品牌的高度忠诚。

二、服务营销对顾客忠诚的影响

随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较，当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚[5]，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，提高顾客忠诚度，具体可以表现为以下几点：

（一）弥补产品的不足与缺陷

无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然，产品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表现出来，恐怕就不是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题，如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”，以及肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢，让企业尽快走出危机才是“硬道理”。

（二）无限的差异化操作空间

面对激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销，拿什么把你差异化？的确，对于制造业来说，产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小；对与服务业，在经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实，对于差异化营销，企业有两张牌可打：一是“服务牌”；二是“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导，准确定位对接市场，围绕这个定位大打差异化服务营销牌。

（三）有效增加产品附加值

菲利普．科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大，更具有现实性和可操作性，例如中国移动与中国联通，除了基本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务，以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说，在这两家企业之间不但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。

三、企业在服务营销中的误区

服务营销观念早在上世纪80年代就引起人们的重视，虽然现在许多企业强调通过服务营销理念达到运营的目的，但大部分的企业只是片面的理解或歪曲服务营销的真正内涵，我们将其称之为“伪服务营销”。

（一）表面功夫式服务

在一些企业中，尤其在餐饮业中，服务员完全按照工作手册接待顾客，客人来了以后，服务员用千篇 一律的腔调打招呼：“欢迎光临，请这边走。”因为工作手册是这样规定的，所以服务员才这样说，而他本人并没有真正“欢迎”之意，这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”。

因为这仅仅是遵循工作手册的“表面功夫”，所以一旦出现了意外事态，服务员就不会解决了。

客人说“请给我杯水”的时候，服务员会机械的回答：“请稍等。”但是，服务员在这样机械回答的瞬间却已经彻底忘了客人要水的事情，等了又等，却还是没来，客人于是又说：“麻烦你，请给我杯水。”服务员还是念经式的回答：“请稍等。”但是在回答的同时她又忘了。

由于服务员只是像鹦鹉学舌一样说“请稍等”，却没有真正的心意，所以客人再三要水却连一杯水也等不来。

这虽然是一个极端的例子，但类似“表面功夫式服务”、“形式化服务”还是很多的。

（二）牺牲式服务

牺牲式服务是企业为了让顾客满意而提供的免费服务，即顾客受益而企业遭损的服务。

企业意识到服务提升产品价值的作用，于是为客户开出了免费服务的诱人馅饼，追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为，就是家电企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。可实际上，服务是人的服务，服务是发生费用的，服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求，在产品价格不变甚至降低的情况下，还要勒紧裤腰带增加服务，乞求消费者买下自己的产品，那无疑是饮鸩止渴。汽车行业不断有新车型做死，价格战是一个表层原因，深层原因就是免费的增值服务太多，成本太高。

（三）非理智服务

非理智服务是企业为了达到一定的销售目的而采取的服务措施，如在一部分企业中，在上级制定的销售任务压力下，以拿下订单为企业的第一目标，要求员工的`态度热情，服务要规范，要对待上帝一样去对待潜在客户，促使客户取得信任，签订合同。在这种观念主导下的典型行为，是各大厂家节假日终端促销竞争，不拿下订单决不罢休。这种毫无理智的抢单行为，往往与对顾客的后续服务的冷漠形成反差，所谓“只重视最后一米的销售，不重视销售以后的一公里服务。”虽然企业可以出现短期的高收益，但这种让顾客反感的态度转变，最终会是企业失去顾客。

以上三点为“伪服务营销”中的典型套路，像这种用孤立、片面、静止的眼光看待问题的做法还很多，目前在企业中还很流行，只有改变传统意义上的服务营销观念，才能真正让企业走好，走远。

四、通过服务营销提高顾客忠诚度的对策

针对以上企业在服务营销中的不足，以下几点为通过服务营销提高顾客忠诚度的对策，希望能够对在探索新方法

提高顾客忠诚度的企业给予一点启示。

（一）将服务的理念深入到企业文化中

“以顾客为导向”绝对不只是一句口号，而应变成一种意识，根植在每个员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人，切实站在顾客的立场，想顾客之所想，念顾客之所念，急顾客之所急，摸准顾客的心理，发掘顾客的需求，所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”，而且还要把顾客当作“家人”。在公司上下形成一种处处为顾客着想的氛围。

服务表现为人的行为，人的行为是由他的动机和意识控制的，失去顾客的原因往往来自公司内部，如员工傲慢的态度，顾客提出的问题得不到及时解决，咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度，关键是要改变员工的服务意识。服务不是技术问题，而是人文的、深层次的问题。心里面没有服务，眼中就不会发现服务需求，行动就不会到位。[8]

（二）将服务部门当作利润中心

让服务创造价值，让服务带来利润，企业必须重新认识服务的价值，提高服务部门的级别和重要性，把服务部门当作利润中心，而不是为销售产品的辅助部门。

许多企业认为服务部门是增加成本的部门，并不能为企业带来利润，可事实并非如此，在汽车业，很早就有学者观察到这种现象，既卖车只能获得10%的利润，而卖保养的利润是20%，卖配件的利润高达70%。同样，在IT业，80%以上的利润是从运营服务中获得，服务部门除了要做售后服务以外，要预见到客户今后需要多大性能的容量，帮助他们进行必要的IT架构规划，另外，整合客户现有的IT资源，使IT系统发挥更高的可用性，提升适应力，满足企业快速发展的业务需求，这样不仅从满足客户需求发展到创造客户需求，从被动到主动，更重要的是企业可以从现状看到未来，为产品升级，企业发展奠定基础。中国惠普在运营服务中一直做的非常好，每年在中国市场上服务业务的收入大概是几十亿元人民币，这对许多国内企业来说也许是“天方夜谭”。

（三）建立良好的服务制度

服务是一种隐性的软性工作，因人而异，服务的提供总会出于心情。身体状况等这样那样的原因影响服务质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异，因此，有些人认为，服务无法用一个统一的标准来衡量，或认为制度化服务缺乏人情味，不能适应顾客的需要，这种观点是错误的。事实上，许多服务工作是常规工作，管理人员是很容易确定服务的具体质量标准和行为准则，而消除服务水平差异也只有通过建立规范化的服务标准，良好的服务制度。[9]

在这里，建立服务制度与提供个性化服务并不冲突。服务制度是在公司所面临的所有服务分类基础上而建立，它是站在相当的高度，全面考虑的对策，而个性化服务针对个人、某消费者，因消费者需求差异而改变。

（四）服务创新

产品需要创新，服务也需要创新。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高，顾客对商品质量和服务的需求越来越高，它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外，还要厂商不断创新服务水平，不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的需求。在这种情况下，商家如果死抱一两次售后服务举措“从一开始”那显然是不明智的。

商家要想自己的商品永葆美丽，要想自己的公司在竞争中永远立于不败之地，除了要不停的提高商品质量外，还必须树立“服务创新”意识，不断更新和完善自己的服务。

7.服务营销中服务质量管理和顾客满意研究论文 篇七

一、第三方物流企业服务质量的涵义及特点

物流企业的服务质量都是从顾客的角度来考虑, 以满足顾客需求为目的, 第三方物流企业服务质量的衡量都是以顾客满意度为基准的。

第三方物流企业的产出是服务, 其服务质量的高低直接影响企业利润。物流也服务具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性、顾客参与性五大特点, 服务产品具有生产与消费同步, 对物流服务质量评价的关键因素就是顾客满意。

二、第三方物流企业顾客服务满意度内涵

1. 第三方物流企业顾客满意度的内涵及特性

第三方物流企业顾客满意度应包括四个方面:对物流企业服务理念的满意、行为满意、形象满意、服务满意。

(1) 第三方物流区别于一般产品或服务的顾客满意度, 主要体现在:

①②由服务对象不同而导致的差异。第三方物流服务的顾客是企业而不是个人故其顾客满意度存在差异性。个人顾客满意包含很多心理因素, 而企业客户多用绩效和利润来衡量自身的满意度;个人顾客的满意感觉来自自身, 而企业的满意度是各个部门满意度的综合, 与服务传递链上的众部门相关;个人客户一般是最终顾客, 而企业客户还有其服务的顾客。第三方物流企业服务对象涉及到了企业顾客的顾客。

②物流服务水平的可衡量性。由于第三方物流企业是由一些具体的活动构成, 顾客满意度可以通过运输、仓储、包装等物流活动指标精确衡量。

(2) 第三方物流拥有服务行业的不可感知性, 不可分离性, 模糊性等特点。

①不可感知性。第三方物流企业服务的组成要素有很多都是无形的因素。为了降低物流服务的不可感知性所带来的不确定性, 客户一般比较关注能体现物流服务质量的一些具体因素, 比如, 人员、设备、价格等。在改进其服务质量重点考虑这些因素。

②不可分离性。物流服务生产与消费同时进行, 具有生产与消费不可分离的特征。

③模糊性。这是指物流服务标准界定的模糊性表现为企业提供的物流服务的构成及其质量水平经常变化, 很难统一界定。因此TPL应有一套良好的规范性指标。

三、第三方物流企业顾客满意度影响因素研究

第三方物流企业顾客满意度影响因素大致为五点:可得性满意度、可靠性满意度、快速响应满意度、工作人员服务专业性满意、服务完整性顾客满意。

1. 可得性满意度

运输网络覆盖程度、运输设备数量、性能情况、随时提供服务能力。

2. 可靠性满意度

装载前准确通知发货人相关信息;准时发货、准时到达;对在途货物全程跟踪的能力;货物到达前准确地通知收货人到达时间;各项记录的准确性;货损货差率。

3. 快速响应满意度

对客户订货、查询快速响应;运输计划改变时或延迟发生时, 快速通知发货人、收货人;排除各种故障的快速性;对客户的投诉快速做出反应;交货后, 快速将签收单返回给发货人。

4. 工作人员服务专业性满意

工作人员的专业知识水平、处理业务问题的能力、友好性、礼貌性、主动帮助客户解决问题的意愿, 物流公司销售代表与客户日常沟通的频率。

5. 服务完整性顾客满意度

提供门到门服务的能力、个性化服务;对客户进行库存控制管理;提供仓储服务、包装服务;为客户提供物流咨询、培训服务;交货后, 为收货人安装、调试设备、结算贷款。

四、基于顾客满意度的第三方物流企业服务质量提升途径

由以上第三方物流企业服务质量的含义、特点, 各种影响因素, 可从以下几方面提升其物流服务质量:

1. 管理层支持

公司相关领导应利用质量控制手段促进服务质量的提升。

2. 员工授权

获得内部员工的顾客满意度, 企业授权给内部员工使员工有获得相应自主权, 让其具有满足顾客需要所必备的权力并有权及时处理顾客服务出现的各种问题, 以使顾客感到满意。

3. 信息化水平

现代物流利用信息技术和计算机网络的支持, 将原本分离的商流、物流、信息流和采购、运输、仓储、代理、配送等环节紧密联系起来, 信息技术可以快速获取信息, 提供更好的用户服务和加强客户联系, 可以提高供应链物流系统运行状况的跟踪能力, 协调物流运作各企业、各部门、各岗位的经济行为, 有效处理人、财、物和客户的关系。

4. 服务质量标准化、规范化

我国现有物流企业, 内部管理方法存在许多不规范的管理因素, 在物流服务过程中不断对服务过程质量进行评定和记录, 识别和纠正不规范服务, 把影响服务过程质量的各方面因素置于受控状态。

5. 服务补救

出现服务失误后能够经过公司努力补救并最终得到满意, 能提高顾客满意度及忠诚度。避免失误也就避免了再次服务的费用和对错误的赔偿费;对顾客抱怨进行预测, 追踪、鼓励, 定期进行顾客满意度调查, 采取相应的补救行动。

五、总结

本文对第三方物流企业服务质量提出了几点提升的方法, 对其服务质量的改进和提高顾客满意度提供一些依据。

参考文献

[1]丰佳栋:提高我国第三方物流企业的服务质量[J].商场现代化, 2006 (, 454) :133

[2]汪秋菊:第三方物流企业顾客满意度研究[J].物流科技, 2006, 29 (1.28) :20～21

8.服务营销中服务质量管理和顾客满意研究论文 篇八

关键词：证券信息服务；关系营销；顾客资产；顾客生命周期

一、 关系营销在证券信息服务中的重要意义

证券信息服务是以证券信息为内容的服务业务，通过文献对证券信息和商业化证券信息服务的特点描述，我们知道证券信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性。同时，证券信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在证券信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。在证券信息服务业的营销中，关系营销已经超越传统的交易营销，成为主要的营销策略和手段。进行关系营销、努力保留老客户具有特别重要的意义：（1）关系营销有利于固化专业化信息服务群体。证券信息服务具有高度专业化特征，服务对象和客户群体相对比较固定、单一，在特定的时间和空间范围内目标客户数量有限。因此，不可能依靠不断开发新客户的外延式扩张来获得持续性发展，必须通过对现有客户的“精耕细作”来保证持续经营；（2）客户锁定性造成了天然的紧密顾客关系。证券信息产品具有对客户的天然锁定性，产品销售的过程就是顾客关系建立的过程。要提供满意的服务，就必须与顾客建立良好的关系；（3）产品的同质化致使市场竞争激烈，必须通过建立与顾客的关系来强化竞争优势。证券信息产品服务领域的专业化，很容易导致产品的同质化，在产品功能和性能相差不大的情况下，交易能否成功很大程度上取决于与客户的关系；（4）产品的需求方规模经济特性使得产品供给方建立忠诚的顾客关系意义重大。信息产品通常都具有需求方规模经济的特点，即产品使用的人越多，产品就越受欢迎，产品的市场需求就越旺盛，那些能够率先建立起稳固顾客关系的主体（企业）就越容易形成顾客忠诚“正反馈”效应，信息产品供给方越容易形成“赢家通吃”的格局；（5）可以大幅度降低营销成本。“获取一个新顾客的成本是保留一个现有顾客成本的5倍~10倍”，这样的表述在一般营销及关系营销教材中广泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企业也将此作为一个能普遍接受的营销准则。在证券信息服务业，该规律同样适用：为维持一定的市场占有率，采取维持老顾客比争取新顾客所需的营销成本低。关系营销可以尽可能地使得老客户重复购买，从而摊薄、降低营销成本。

二、 基于关系营销的证券信息服务业顾客资产

1． 证券信息服务中的顾客生命周期。

在产品营销过程中，产品交易的双方形成了一种顾客关系。在关系营销中，这种关系得到突出和强化。但顾客关系并不能自然形成，也不是一成不变的，需要努力争取和不断培养。如果将顾客关系的发展过程看作一个生命周期，可以对瑞典著名的市场营销专家克·格鲁诺斯（1998） 提出的顾客关系生命周期三阶段模型进行修正，如图1示。

在证券信息服务业，一个潜在顾客，即还没有意识到证券信息服务厂商的存在或其提供的服务的顾客，是顾客生命周期的初始阶段。当某个顾客有了信息需求，并认为某个厂商的产品能够满足自己的这种需求，这时顾客就会开始了解和认识厂商所提供的证券信息产品，从而进入第二个阶段，即购买阶段。在购买过程中，顾客可能会要求试用，会对证券信息产品的功能、性能和价格进行比较和评价，如果满意，就会进行第一次购买。这样，就进入顾客关系生命周期的第三个阶段，使用阶段。在这个阶段，顾客会观察和评价证券信息服务厂商解决问题、提供服务的能力，并进一步了解证券信息产品的性能、功能和质量。如果觉得满意，那么顾客关系就可能继续发展，在合同到期时继续购买，或再购买该厂商提供的其它产品，甚至推荐给第三方。

如上图所示，顾客可能在任一阶段因不满而脱离周期循环，也可能继续留在周期内，而进入下一个阶段。很显然，厂商的营销能力和努力会影响顾客的决策，因而，在顾客生命周期的不同阶段，需要确立不同的营销目标，采取不同的营销手段。在初始阶段，可采用传统的4P营销组合激发顾客对产品的兴趣，在购买阶段，可采用4P与顾客互动营销相结合的方法将顾客的兴趣转化为初次购买，在消费阶段，通过关系营销将激发顾客再购买，建立长久的顾客关系，将客户资源转化成有效的顾客资产。

2． 关系营销环境下的证券信息服务业顾客资产特征。证券信息服务业顾客生命周期的消费阶段是关系营销主攻期。关系营销强调企业不只追求单次交易所产生的顾客价值，而是要通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）。我们将企业所拥有的忠诚客户资源称之为企业的顾客资产，一个关系良好的顾客就如一份增值的财产，顾客群也就成为企业的一项重要的资产源。由于证券信息服务具有天然的锁定性和信息产品固有的需求方规模经济，使得对大规模信息用户群的控制成为最有价值的资产。因而，对大规模信息用户群的了解、分析、管理和控制就成了关系营销的工作重点。

在实施关系营销策略时，需要深刻地理解证券信息服务业的顾客资产特征：（1）价值性。这是实施关系营销的前提。忠诚的顾客和牢固的顾客关系可以给企业带来价值，如老顾客重复购买，老顾客对价格不计较，老顾客带来新顾客，老顾客随顾客生命周期摊销营销成本等；（2）边际收益递增性。由于证券信息产品或服务在生产过程中具有高固定成本、低边际成本的特点，顾客越多，分摊到单个顾客的成本就越低。即在价格不变的情况下，证券信息产品或服务呈现边际收益递增特征；（3）不可替代性。在同类产品的市场竞争中，某一顾客购买了一个厂商的产品，就减少甚至排除了同时购买其它厂商同类产品的可能性。本企业客户的增加，就意味着竞争者当前客户的流失或潜在客户的减少。一旦顾客忠诚或产品锁定形成，就具有不可替代性；（4）共享性和增值性。由于客户需求的层次性和多样性，顾客资产又是一种可以不断开发的资源。不仅可以通过相关产品的交叉销售来增加顾客资产的价值，而且可以将顾客资产转让给非竞争性产品的供应商。这种顾客资产的多重开发与共享使用，不仅不会降低顾客资产的价值，而且还会因为客户选择的多样化和配套服务的增加而使之增值。

對于证券信息服务企业，可以通过引入CRM（客户关系管理）系统来管理顾客资产。通过有步骤、有计划地增进和强化顾客关系，利用技术手段和分析模型来评估顾客忠诚度，适时采取改进关系的措施，不断挖掘顾客的产品需求，促进顾客资产的保值增值。

三、 在证券信息服务业建立以关系营销为核心的顾客资产管理方法

关系营销的真谛在于将一个个孤立的客户转化成有价值的“顾客”资产。对于信息产品而言，“顾客”资产化的过程就是建立信息产品忠实顾客群的过程。在此过程中，需要尽可能地与目标客户建立关系，并最大限度地维护这种关系。信息产品忠实顾客群，既可以来源于尚未使用任何同类产品的空白客户，也可能是从竞争对手“顾客”资产中“跳槽”过来的。无论是前者还是后者，信息产品提供商都面临着竞争对手的压力，需要采用灵活有效的策略和手段吸引潜在客户使用自己的产品，并能长期留住。我们可以从如下几个角度来考虑如何建立证券信息产品忠实顾客群：

1． 大规模试用，甚至免费提供。证券信息产品的高固定生成成本与低边际成本使得產品开发后，使用者的增加并不会显著增加产品提供商的成本。特别是证券信息及产品基本上都实现了存在形式的电子化和传输方式的网络化，其产品分销和交付成本几乎忽略不计。为了尽快让潜在顾客了解和熟悉产品，减少对产品功能和性能的疑虑，可以采用大规模试用的方式迅速将产品直接推送给目标客户，使用满意后再购买。有时为了打破竞争对手强有力的阻截，甚至可以向潜在顾客免费提供，先抢占市场，等到用户数量达到正反馈效应的临界值时，再考虑回报。

2． 针对领袖顾客大力营销。在证券信息服务中，有影响、有代表性的领袖顾客的使用，会消除广大顾客对产品的疑虑，提高潜在顾客对产品的接纳度，从而使产品打开市场突破口。彭博资讯在创业之初，就是通过说服美林证券使用它的信息终端而逐渐树立起“彭博专业服务”市场影响力的；巨灵信息也是通过向中国证监会免费提供其证券信息产品而建立市场威望的。

3． 与销售互补产品的机构建立合作关系。通过与已有一定客户基础和市场地位的互补产品提供商合作，实行产品捆绑销售，可以借助互补产品已有的顾客群迅速实现产品的扩散，能得到较快的顾客熟知。例如，在上世纪90年代中期，钱龙行情分析软件是最流行的投资分析工具，巨灵、维塞特等证券信息产品提供商就将产品与钱龙软件捆绑销售，从而打开市场。

4．老顾客推荐奖励计划。证券信息产品是经验产品，单从产品外表或短暂的使用很难充分而准确地判断出产品的质量。“老客户的口碑是最好的广告”，因此，产品现有使用者的推荐对销售非常有利。可采取一定的激励政策或奖励计划，鼓励老客户向新客户宣传推广产品，从而促进产品用户群的扩大。

5． 补贴最先购买的顾客。第一个吃螃蟹的人是需要勇气的，可以对首先使用该产品的顾客给予一定的补贴，以鼓励更多的“吃螃蟹者”，从而加快产品顾客群的扩张速度。

6． 为“跳槽”顾客补偿部分转移成本。对于证券市场这种对信息依赖性很强的专业领域而言，除非创造出一种独一无二，而且不可或缺的全新产品，否则，想找出完全空白的顾客市场是很困难的。因此，吸引竞争对手的顾客“跳槽”是每一个证券信息产品提供商不得不面对的课题。为了减少顾客转移的惰性，降低顾客转移的成本和风险，可以对“跳槽”顾客补偿部分转移成本。补偿的方式可以多样化，如转移成本的报销、信息服务费的减免、以货代款等。

当然，建立起顾客群只是关系营销和“顾客”资产管理的开始，更重要的目标是通过对顾客关系的规划，建立长期的、互利互惠的、商家—顾客双赢的三层关系，即：（1）为建立关系而同顾客进行接触；（2）维持现有关系，以使顾客愿意长期使用相同的产品；（3）强化已存在的关系，促使顾客扩大关系范围，不仅成为现有产品的忠实客户，而且成为更多相关或互补产品的忠实客户。这样，随着顾客关系的一步步确立和深化，形成了关系营销的倒梯形结构（见图2），关系营销推动着客户关系从梯形下底向梯形上底移动，从而形成稳定、高效的顾客资产。

参考文献：

1．胡翠华．证券信息服务的商业化运作研究．情报科学，2005，（9）．

2．克·格鲁诺斯．服务市场营销管理．上海：复旦大学出版社，1998：136．

3．汪涛等．顾客资产与竞争优势．中国软科学，2002，（1）．

4．高凤民．关系营销理论与顾客关系管理．商业研究，2004，（24）．

5．甘碧群．关系营销理论及应用．武汉大学学报（社会科学版），2003，（5）．

6．陈明涛．关系营销与交易营销的探讨．管理现代化，2006，（2）．

作者简介：胡翠华，武汉大学管理学博士，上海立信会计学院信息科学系讲师。