笔记本购买决策

笔记本购买决策（共12篇）

1.笔记本购买决策 篇一

笔记本五台购买方案

一：购买目标…………………………………………………………………..二：购买方案总结…………………………………………………………… 三：购买选择依据…………………………………………………………… 四：确定方案…………………………………………………………………….一：购买目标（最低配置）1.双核心处理器 主频2.26gh 2.硬盘500gb 3.内存2gb 二：购买方案总结

经选择以上都是符合要求的产品 三：购买选择依据

以上基本上都符合我们选择的基本要求，具体性能上（1）CPU性能上来说，同架构的产品酷睿>奔腾>赛样

由于是商品展示，价格不用太高，定在五千以下 硬盘和内存方面具体差距不太明显 在电池方面选择6芯锂电池

显卡：集成显卡的优点：是功耗低、发热量小、部分集成显卡的性能已经可以媲美入门级的独立显卡，所以不用花费额外的资金购买独立显卡。

独立显卡的优点：单独安装有显存，一般不占用系统内存，在技术上也较集成显卡先进得多，比集成显卡能够得到更好的显示效果和性能，容易进行显卡的硬件升级。核芯显卡：低功耗是核芯显卡的最主要优势 可以看出独立显卡更能体现商业展示的功能 四：确定方案

进入选择范围。这些价格合理，符合要求。

进过具体对比联想Y400N-IFI（T）更好所以选择联想Y400N-IFI（T）

2.笔记本购买决策 篇二

关键词：因子分析,购买决策,水产品,淮安

鲜活农产品是人类生活的必需品, 几乎每天都会购买, 因此关于鲜活农产品购买者行为方面的研究受到了学术界的广泛关注。Baron和Mueller (1995) [1]在捷克和斯洛伐克、保加利亚分别调查了100余位消费者用于研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们通过被调查者对各影响因素影响大小打分的平均数, 得出了重要性依次是:新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。Nicholas (1997) [2]通过对上海市550位生鲜食品和饮料购买者的问卷调查, 用多元回归分析统计方法研究了决定上海市居民是否进行购物活动的决定因素为住处与商店的距离、购买者性别、购买活动决策时所处的时间和购买者的收入。张晓勇和李刚 (2001) [3]在对300位上海消费者调查的基础上用探索性购买行为倾向 (EBBT) 分度分析了多样化消费倾斜与性别、年龄等人口统计变量的关系, 同时他们运用分类优化回归方法 (CATREG) 从消费者角度分析出了影响具体鲜活农产品的消费的两个最重要因素。从已有的研究来看, 目前专门关于鲜活农产品中水产品购买决策外部影响因素的研究还没有。

水产品一般都以鲜活状态存在, 是一种鲜活农产品, 主要包括鲜鱼、鲜虾、鲜蟹、水芹、荷藕等, 与人们的生活息息相关。笔者具体针对城市居民购买水产品的外部决策影响因素进行研究, 对市场经营者、消费者和政府部门都有一定的指导意义, 也为以后的相关研究提供有益的借鉴。

一、数据来源

本文数据主要来源于对江苏省淮安市城镇居民水产品购买者的直接问卷调查, 超市和农贸市场是水产品经营的两个主要场所, 问卷调查也主要在这两个场所进行, 共发放调查问卷200份。按研究需要选定具体的水产品购买场所后, 于不同的时间段在购买场所入口处发放调查问卷。发放对象为刚刚完成水产品购买的城镇居民。

在发放的200份问卷中, 共回收有效问卷182份, 回收的比例为91%。在研究中, 对有可能影响水产品购买决策的11个因素进行了初步的分析, 这11个因素分别是熟人选择的水产品、熟人的评价、家人的评价、安全程度 (即是否经检测合格) 、方便程度、新鲜程度、是否是绿色环保型水产品、产品的价格、产品的产地、售货员的介绍、许多人在购买、朋友的推荐等。每个因素按照对购买决策的重要程度依次打分, 最低分为1分, 最高分为5分。分析表明, 新鲜程度、产品的价格、方便的程度、售货员的介绍、家人的评价平均得分最高, 是影响购买者决策的主要因素。

二、研究方法与分析结果

因子分析就是探讨存在相关关系的变量之间, 是否存在不能直接观察到, 但对可观察变量起支配作用的潜在因子的分析方法。具体地说, 因子分析就是根据研究对象不同维度相关性的大小对纬度进行分组, 使得同组内的维度之间的相关性较强, 不同组的维度之间的相关性较弱。每组维度代表一个基本结构, 称该基本结构为公因子。可用最少个数不可测的所谓公因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一维度。

因子分析模型将各变量之间的协方差用几个公因子 (common factors) 加一个独特因子 (unique factors) 来表示。对于经过标准化的变量, 初始因子分析模型可以用下面公式表示:

Xi=Ai1F1+Ai2F2+…+AimFm+ViUi

其中:Xi为调查问卷中设置的第i个被认为可能影响水产品购买决策的维度, 并假定已经过标准化处理;Aij为影响因子负载;Fj为公因子;Vi为特殊因子负载;Ui为特殊因子。

本文采用主成分分析法提取因子, 在分析过程中采用了最大方差正交旋转法。第1个主成分主要包括了与购买者有密切关系的人群的影响, 即熟人选择的水产品对购买者决策的影响、熟人的评价的影响以及家人的评价的影响, 因而可以把它命名为熟人影响因子。第2个主成分主要涉及新鲜程度、是否是绿色水产品和产品的产地, 故可以命名为食品安全因子。第3个主成分包括产品的价格和售货员的介绍, 因而命名为促销影响因子。第4个因子主要包括了许多人在购买、朋友的推荐和方便的程度, 可以称为是从众及方便影响因子。

三、结论及讨论

本研究通过因子分析, 提取了熟人影响因子, 食品安全影响因子, 促销影响因子和从众及方便影响因子等四个影响水产品购买者决策的外部因素。

从熟人影响因子来看, 购买者在做决策时受到了熟人评价及其行为的影响, 特别是家人的评价的影响最大, 可能的原因是水产品一般都是家人等熟悉人在食用, 他们的评价直接影响购买者的决策就显得理所当然。

从食品安全因子来看, 随着人们生活水平的提高, 健康已成为城镇居民在消费食品时的必然追求, 特别是水产品, 由于主要是鲜活形态销售, 新鲜程度等食品安全因素影响消费者的购买决策也就不难理解。

从促销因子来看, 产品的价格决定购买者的成本, 而售货人员的介绍提供了产品的信息, 最终影响水产品购买者的决策也顺理成章。

从从众及方便因子来看, 许多人在买和朋友推荐使购买者节约了信息搜寻成本, 而水产品是鲜活状态, 不适合长途运输, 方便程度同样影响着购买者的决策。

笔者没有运用多元回归分析法对各影响因子进行相对重要性分析是本研究的一点不足, 这一方面是要在因子分析结果基础上计算因子得分系数, 进而分别计算各样本四个因子的具体得分;另一方面是要获取水产品购买者对外部因素影响其购买决策程度大小的数据, 这两方面工作都具有相当挑战性, 由于篇幅和客观情况的限制, 留待以后的研究中去进一步完善。

另外, 这里研究的数据仅从对淮安市城市居民调查获取, 具有一定的局限性。中国幅员辽阔, 不同地区的消费者购买水产品有不同的行为特点, 因此, 进一步研究其它地区水产品购买者决策的外部影响因素对完善本研究具有重要意义。

参考文献

[1]Baron, P.J, Mueller, R.D, Consumer percep-tions in Eastern European food markets[J].BritishFood Journa, 1995, 87 (2) :34-45.

[2]Samuel, S.Nicholas, The purchasing behavior ofShanghai buyers of food and beverage products:implications for research on retail management[J].British Food Journal, 1997, 99 (4) :36-52.

3.中国消费者的购买决策探析 篇三

关键词：价格敏感性；购买决策；需求弹性

一、引言

关于消费者购买决策和价格敏感性的研究一直是消费者行为研究的重点内容。早在上世纪六七十年代，Kamen和Toman首次提出并验证了公平竞争价格理论，认为产品价格有一个可以被消费者接受的区间，如果价格超过了消费者所认为的合理区间，那么价格将对消费者的购买决策起着决定性的作用。在七十年代中期，Nwokoye提出了价格容忍度的概念。1996年，Anderson采用瑞典的顾客满意指数数据测算了顾客满意对价格容忍度的影响，其研究结果也表明了价格敏感性与消费者购买决策之间的关系。

现阶段，产品的价格会对不同购买决策类型的消费者产生心理上的影响，进而影响消费者的购买决策以及企业的利润水平。正如营销大师菲利普－科特勒先生所言：“在营销组合中，价格是唯一能产生收益的因素。”商品销售者按照价格变动的一般规律调整价格时，在理论上，商品降价会增加消费者的需求，商品提价会减少消费者的需求；但实际生活中，有时却不被消费者在心理上所接受，这就取决于消费者的价格敏感性。

二、价格敏感性分析

1价格敏感性及其相关知识

价格敏感性体现的是随着价格的下降，市场需求规模增加的速度。在现实的购买行为中，有些商品价格稍微变动，其需求量就会发生大幅度变化；而有些商品的价格变动很大，其需求量的变动却很小。商品的需求弹性系数公式：

EP=(△Q／Q)／(△P／P)

式中，EP为需求弹性系数；△Q为需求变动量，Q为原需求量；△P为价格变动量；P为原价格。

根据商品需求弹性系数大小，可以将商品分为五类：

第一类是完全无弹性商品，EP=O。即无论商品的价格如何变动，几乎不会对商品的需求量产生影响；

第二类是缺乏弹性商品，0

第三类是单一弹性，EP=1。即商品的价格与商品的需求量成反比关系；

第四类是富有弹性，1

第五类是完全弹性，EP=∞。即商品的价格稍微有所变动，商品的需求量就会有很大的变动。

2消费者价格敏感性的形成

当消费者对于购买的产品价格具有高度记忆时，其价格就会形成消费者心目中的参考价格，即消费者心目中的合理价格。实际价格与合理价格往往不会吻合，总会有一定的差距，这就会激发消费者在每次交易完成后都会产生一种心理满意度，这种心理满意度会强化消费者使消费者具有高度记忆。长此以往，消费者会在作出购买决策时，尽量搜寻商品的价格及质量方面的信息，根据价格一质量无差异曲线确定合适的价格。如果市场上合理价格大于实际价格时，消费者会尽快作出购买决策，从而使需求量增加；如果市场上合理价格小于实际价格时，消费者作出不购买的决策，从而使需求量减少，即形成消费者的价格敏感性。

可见对企业来讲，不仅要认识消费者对价格的敏感性，了解由此而对消费者购买行为的影响，还要在制定价格时充分考虑企业的竞争环境和现状，选择合适的定价目标和定价策略。

三、中国消费者的价格敏感性分析

1影响中国消费者购买决策的因素

21世纪是一个信息化的世纪，为了探究消费者的心理过程，不同的学者从消费者的生活方式、价值观、购物决策风格、个性消费心理方面对消费者行为进行研究，以期了解消费者的内心世界，与消费者达成更有效的沟通，进而制定有针对性的营销策略。

Sproles于1985年最早发展出一套简单的模式来研究分析消费者的购物决策风格，得出六种决策风格。在此基础上，于1986年又更进一步分析探讨消费者购物决策风格的特征，归纳出八种消费者决策维度。同时，很多学者也对此进行了分析，下面简要介绍九种常见的影响消费者购买决策的因素：

(1)认知替代品效应。即消费者对某种商品替代品的认知程度，包括其价格、质量等。认知程度越高，消费者对该商品的价格就越敏感；反之，越不敏感。这在现实生活中表现为：有丰富购买经验的消费者会综合权衡某商品与其替代品，就会对价格敏感；而缺乏购买经验的消费者则由于不了解两种商品，上当受骗的概率就会大些。

(2)对比困难效应。即消费者就某种商品和其替代品进行比较过程的难易程度。若很难比较替代品的优劣时，则对已知的或声誉较好的商品的价格敏感性较低；反之，敏感性就较高。

(3)转换成本效应。即当消费者放弃购买某种商品转为购买其他供应商的商品时所需的投资，包括有形和无形投资。所需的投资越大，消费者对现有供应商的价格敏感性越低t反之，敏感性就越高。

(4)价格一质量效应。即消费者对商品的价格与质量的关系的态度。如果在消费者的潜意识中认为高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。相当一部分的消费者因为有这种意识，会宁愿选择价格高的商品求得心理上的安慰或者满足其炫耀的心理。

(5)支出效应。即消费者购买某种商品需要支付的费用占消费者总支出的比重。若比重大，消费者的价格敏感性就高；反之，敏感性就较低。比如，我们去买口香糖时不会介意其价格也不会去讨价还价，因为其价格本身就低，不值得去花过多的精力和时间；然而如果我们去买电脑，我们就不可能像买口香糖那么干脆。

(6)最终利益效应。即某种商品的价格占消费者最终利益总成本的比例。如果比例越大，消费者的价格敏感性就越高；反之，敏感性较高。比如，我们去买个包，同样品牌同样款式的包两家商店的报价分别为88元和98元，差价为10元；同样同品牌同型号的笔记本电脑两家商店的报价分别为6888元和6898元，差价也是10元。据小范围调查，绝大多数会在第一种情况下更换供应商。

(7)分担成本效应。即某种商品的价格占消费者实际支付的比重大小。如果比重较小时，消费者对其价格越不敏感；反之，敏感性越高。有人说学生的钱最好赚，就充分淋漓尽致的体现了这一点，因为学生花的是父母的钱，而不是自己的劳动所得。但毕业后的前两年会表现得很“小气”，会对价格较敏感。

(8)公平效应。即在消费者心目中某种商品的价格和供应商的定价一致性程度。如果消费者认为不“公平”时，消费者的价格敏感性越高；反之，敏感性较低。

(9)框架效应。即当消费者感觉某一价格带来的是“损失”还是“收益”。如果消费者感觉是“损失”而不是“收益”时，他们

对价格就越敏感；反之，敏感性越低。

2中国消费者价格敏感性的变化

中国自改革开放以来，经济正在逐渐走向市场化的道路。在这一过程中，中国消费者的消费行为以及对价格的敏感性程度也发生了变化。

(1)社会环境变化对价格敏感性的影响

①制度背景

中国由计划经济体制转向市场经济体制，使得中国消费者的价格敏感性表现出了逐渐变高的变化，主要表现在：

在计划经济体制下，所有的商业活动都由国家计划控制，生产什么、生产多少都是国家说了算，所有权属于国家，市场上最大的特点是供不应求，形成的是卖方市场，消费者常常是价格的接受者，消费者对价格不会有较大的敏感性；市场上商品种类少，替代品较少，这就在某种程度上限制了消费者的认知替代效应。对某种商品替代品认知程度越低，消费者对价格的敏感性就越低。而如今我国已初步形成市场经济体制，市场资源由市场来配置，国家只是行使宏观调控的职能，消费者的自主选择权较大，对价格敏感性程度也有所提高；市场上品种繁多，自然就会有相对较多的替代品，认知替代效应增强。

②网络环境

随着网络的发展，消费者可以借助网络很方便很简单的获取厂商信息，并且可以获得比网络出现以前更多的价格信息，同时，这种信息搜寻成本很低。消费者已经基本上掌握了主动权，消费者可以更有效的收集和比较不同产品的价格信息，这无形中可以使消费者获得更多的参考价格。这就体现了对比困难效应，即消费者在进行商品与替代品的比较过程中，若很轻易就可以比较出商品的优劣时，商品的价格敏感性较高。

(2)消费者的价值观变化对价格敏感性的影响

改革开放以来，中国消费者的价值观发生了变化，也影响了消费者对价格的敏感程度。

①改革开放以前，我国消费者所普遍持有和坚持的观念是量入为出、坚持储蓄、勤俭消费。在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求，特别是高档奢侈产品和服务的需求及其增长会相对受到限制，消费者在购买中也会更多地重视产品和服务的实际效用和价值。一般而言，生活必需品需求弹性小一些，消费者对产品的价格敏感性程度就低一些。而随着社会的发展，消费者越来越会享受生活，奢侈品的消费越来越多，奢侈品的需求弹性会比较大，所以消费者的价格敏感性会增加。

②计划经济时代，我国居民收入水平较低，消费生活水平也不高。而随着我国经济的飞速发展，我国居民的收入水平不断增加，消费水平日益提高。当然，我国各种商品的价格也在不断的提高。根据中国统计年鉴的资料，自1953年以来，整体趋势是，改革开放前，我国各种价格指数略低于我国居民消费水平指数，但改革开放后，我国各种价格指数有高于居民消费水平的趋势。这就说明了我国消费者购买商品的价格的增长速度超过了我国消费者消费水平即总支出的增加得快，而且商品的价格指数占消费者总支出的比重在增加。由支出效应可知，消费者购买某种商品需要支付的费用占消费者总支出的比重越多，消费者的价格敏感性就越高。在市场经济时代，消费者整体生活水平提高，消费所占消费者总收入的比重相对多些，消费者就会花更多的时间和精力去考察其余替代品或其他商家的价格，对产品的价格敏感性反应较强烈。

四、结论

4.笔记本电脑购买协议书 篇四

为了确保出售与购买的笔记本的质量，以及买卖方的各自权益，特拟定本协议。甲方（本本原拥有人即卖方）：

（甲方身份证号码：）甲方联系方式：

乙方（购买人）：

（乙方身份证号码：）乙方联系方式：

出售本本情况：

本本种类：已使用年限：

使用状况：

维修情况：

样式描述：

甲、乙双方经友好协商，就笔记本电脑之购买事宜达成以下协议：

一》、甲方为出售方，乙方为购买方。

二》、甲方的权力义务：

1）在乙方接受购买笔记本前，保证笔记本质量如淘宝所述，并向乙方如实告知其出售笔记本之使用年限、使用状况、维修情况等情况。

2）交易时需出示身份证件等证明文件，证明甲方即卖方身份属实。

3)协助乙方熟悉购买笔记本到达乙方家庭后的生活。为乙方使用提供其他必要的咨询和协助。

4）购买费用元，总购买费用的% 即（元）需作为押金存放于乙方，乙方在购买笔记本电脑一个周后,笔记本电脑无任何质量问题,押

金元如数清还!若笔记本电脑1个周内发现笔记本电脑现实情况与购买前甲方提供的真实情况有不属实或不相同，乙方可要求甲方如数退还乙方支付甲方的交易费用元。

三》、乙方的权力义务：

1）在接收前，有权要求甲方提供关于购买的笔记本包括使用年限、使用状况、维修情况等在内之真实情况，并进行初观察及使用。

2）交易时需出示身份证件等证明文件，证明乙方即买方身份属实。

3）与朋友做必要的沟通及鉴定后，在任何无法继续使用笔记本的情况下，将笔记本交还甲方，不得未经甲方许可，而自行转交他人拆装、维修；交回甲方时，甲方须将总购买费用原数归还乙方。

4）乙方对笔记本电脑不能有机械性损坏，违规操作。

注：

1、本协议自乙方购买交易成交之日起生效。自生效之日起任何一方有违约行为，违约方需赔偿另一方购买笔记本的总费用。

2、如有争议，双方应协商解决问题。如协商不成，双方均有权提起诉讼。

3、本协议之未尽事宜，由双方另行约定。

4、本协议一式两份，具有同等法律效力，分别由甲、乙双方保管。

5.笔记本购买决策 篇五

为简化固定资产管理，公司决定：

一、公司的原有资产笔记本电脑落实到使用者本人，公司按《关于员工自行购买笔记本电脑的补助方法》给予补助，原配备的笔记本电脑不能满足员工的工作需要的，公司将收回笔记本电脑统一管理，员工本人可另行购买，按《关于员工自行购买笔记本电脑的补助方法》给予补助。

二、鼓励现使用公司台式电脑的员工自行购买笔记本电脑，公司按《关于员工自行购买笔记本电脑的补助方法》给予补助，原有台式电脑公司统一回收另行安排。

特此通知！谢谢合作！

领导意见：综合部

6.笔记本购买决策 篇六

文化对中国消费者行为的影响

09新闻一班李彦杰

2009211405

5中国文化特点中，有着许多思想，如以人为本，以和为贵，自私自利、知足自得、诚实信用等。本文就从几中国文化观点来讨论从消费者购买决策过程的角度分析中国文化对中国消费者行为的影响。中国文化中有很多很多思想影响着中国消费者的消费行为。我们不可能全部一一说出，本文就此挑出两个有代表性的进行分析。

消费者的购买决策过程可分为：1.认识需要；2.信息搜集；3.方案评估；4.购买决策；5.购后评价。

一、面子文化

中国人普遍非常要面子。

在信息搜集阶段，由于面子问题，我们就会钟情一些比较高档有品牌的商品。对这些高价格的高档商品比较留意。比如送礼，中国人对于送什么程度的礼物能让自己有面子。比如穿着，我们就会思考什么牌子的衣服穿出去能让自己有面子。从而在购买前对这些方面的信息会比较注意。

在方案评估阶段我们会比较搜集来的信息，对一些知名品牌，“有面子”的品牌做出评估。

在经过以上两个阶段，我们就会因为面子来决定一个品牌，然后购买。在购后评价时，如果有人在场，面子文化就产生了非常大的影响。如果我们买到的东西受到了赞扬等，我们就会觉的非常有面子。相反，就算买到的商品并不是那么逞心如意，然而为了面子，有时候我们还是会强撑着说这个东西如何如何好。

二、家庭伦理观念

家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响。中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。

从而在认识需要方面，中国通常是优先考虑家庭需要什么。而在信息搜集阶段，会对家庭用品，对家里有帮助的商品比较在意。家庭经济状况，家庭需求情况等对在方案评估阶段影响也非常之大。在购买决策有时大都是一家人一起商量买什么品牌，什么价位，去哪里购买等等。这时候包装、降价、售后服务等等都是会影响到购买决策地

7.笔记本购买决策 篇七

随着互联网的迅速发展, 消费者通过网络交流的机会越来越多, 并且形成了虚拟的社会关系网络。根据中国互联网络信息中心今年统计结果, 截止2008年6月30日中国网民数量已达2.53亿, 并呈持续快速发展的趋势。由此看出, 网络已经渗入到人们的生活中, 并且起着越来越重要的作用, 成为人们交流的一个平台。有了这个平台, 越来越多的消费者也开始借助互联网了解产品或服务的信息, 分享彼此的购物体验, 发表自己对产品、服务或品牌的看法, 这就形成了在线口碑。

在线口碑从不同方面影响了消费者的购买决策, 并且发挥着越来越重要的作用。例如iResearch艾瑞咨询根据Hitwise发布的美国18岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据分析发现, 将近61%的美国手机购买者, 受到网络上其他用户的评价和介绍的显著影响;同时有30%左右消费者的购买决策受到博客的显著影响。艾瑞咨询也认为, 消费者在购物之前越来越重视其他用户的相关评价, 在线口碑对其购买行为的影响力正逐渐扩大。

2 在线口碑的定义与传播形式

Hennig-Thurau et al (2004) 指出电子口碑 (electronic word-of-mouth) 是消费者在互联网上, 通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息与使用经验, 同时消费者又针对特定主题分享自身经验、意见与相关知识, 又称为在线口碑 (online word-of-mouth) 。

在线口碑的传播形式有很多种, 主要是通过电子邮件、使用者群组 (Usenet Groups) (即新闻群组) 、电子邮件名单服务 (E-mail Listservs) 、在线论坛 (Online Forums) 、入口网站讨论区 (Portal Discussion Areas) 、论坛布告栏 (BBS) 、聊天室 (chatroom) 等网络形式进行信息的发布 (Hanson, 2000) 。 Bickart & Schindler (2001) 在其研究中也发现, 消费者可经由公开评论、邮件包裹、讨论区、分散式邮件系统、一对一邮件、聊天室与即时工具等七种在线口碑传播形式来取得所需的信息。

此外, Bickart & Schindler认为这七种在线口碑传播形式在信息流动方式、互动时间、互动对象和参考能力等特征方面是有所不同的。

3 消费者购买决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一般来说, 消费者决策过程包括以下五个阶段:确认需要 (Need Recognition) 、信息搜索 (Information Search) 、评估选择 (Evaluation of Alternatives) 、购买决定 (Purchase Decision) 和购后行为 (Postpurchase Behavior ) 。也有研究者认为消费者购买决策是指消费者的购买决定, 本文采用前者之意。

4 在线口碑对消费者购买决策的影响

在线口碑是借助于网络平台传播的, 具有高度互动性、便利性、不受时空限制、匿名性等特性。由于消费者购买决策一个过程, 所以在线口碑对消费者购买决策的影响不仅体现在购买决定上还体现在消费者购买决策的整个过程中。从以下七个方面进行分析和探讨。

(1) 在线口碑的来源及可信度。

在线口碑可能来自许多不同的网站或论坛等传播方式, 这些网站知名度大小或者专业程度就会有所不同, 再加上在线口碑的匿名性, 一方面消费者可以真实表达对产品的感觉, 他们的评论可能比专家评价更为诚实;另一方面, 在无人监控情况下, 匿名意味着不需要承担所发表言论的责任, 可能有人会利用匿名, 做出不切实际的吹捧, 或者恶意不实的批评, 比如, 销售方自我吹捧, 竞争对手相互诋毁对方产品。这样在线口碑信息面临可信度的问题。口碑信息的可信度又会影响到消费者评估和决策。

(2) 在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度。

在线口碑具有多种传播方式, 同样地消费者获得在线口碑信息的途径也有多种, 可以通过产品入口网站讨论区, 也可以通过论坛或者即时通讯工具等方式获得需要的在线口碑信息。由于在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度有所不同, 势必会影响到接受者对口碑信息的信任程度, 有关研究发现在线口碑接收者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息。

(3) 在线口碑接受者专业程度。

一般来说, 在线口碑接受者专业程度不同, 势必影响接受者对口碑信息有不同的认识和感受, 从而影响到接受者的购买决策, 专业程度高的接受者对口碑信息中产品服务有较多的了解, 进而对信息有更高的分辨能力和趋于理性的认识, 降低了购买动机的盲目性。相反, 专业程度低的接受者更容易受在线口碑的影响。邱建智 (2003) 研究也证明在线口碑对购买决策的影响会受到接收者专业程度的影响, 并且与接受者专业程度呈负相关。这与Herr et al. (1991) 、Friestad & Wright (1994) 的研究结果是相同的。即当消费者的专业程度越高, 则在线口碑对其购买决策的影响会越小。但Bansal & Voyer (2000) 在口碑对消费者购买决策影响的研究表明, 这一负向关系并不显著。

(4) 在线口碑传播者专业程度。

传播者专业程度的高低会影响到接受者对信息的不同理解和接受程度。Solomon (1992) 认为专业程度是决定信息能否发挥影响力的关键因素。 Gilly et al. (1998) 也指出, 来源的专业程度对于信息搜寻者的购买意愿有正向的影响。度彥宏研究发现, 传播者专业程度与在线口碑对接收者购买决策的影响存在显着的正向关系。即当传播者的专业程度越高, 其所传播的在线口碑对消费者购买决策的影响则越大。

(5) 口碑传播者与接受者联系强度。

联系强 (Tie Strength) 是在社会网络的背景下两个体之间的人际关系, 其为一种多维度的结构 (Money, Gilly & Graham, 1998) 。且联系强度又可区分为弱联系 (weak ties) 与强联系 (strong ties) 两种, 但两者之间却没有一定的区别界限 (Marsden & Campbell, 1984) 。传播者与接受者之间联系紧密更有利于信息的流动, 有利于个体的互动和沟通。通常情况下, 接受者更容易听从家庭成员、亲戚朋友以及熟悉的人的意见和建议。另外在年龄、性别和社会地位等相似的人之间口碑沟通最容易发生。在网络背景下, 口碑信息传播者和接收者之间的联系强与口碑对接收者购买决策之影响间存在显著的正向影响效果 (Brown & Reingen, 1987;Bansal & Voyer, 2000;Wirtz & Chew, 2002;邱建智, 2003) 。即在线口碑信息传播者与接收者间的联系强度越紧密, 在线口碑信息对于接收者购买决策的影响则越大。

(6) 接受者知觉风险。

接受者在购买产品和服务时, 因为存在无法预知的结果, 这样就产生了知觉风险。知觉风险是心理上的不确定感。不同的接受者知觉风险有很大差别, 它和接受者的收入、性格、心理等有关。当接受者的知觉风险比较高时, 可能会通过搜寻更多的信息来降低知觉风险, 尤其是具有非常便利的在线口碑搜寻。研究表明, 接收者知觉风险确实影响到在线口碑搜寻程度, 并且两者呈现正向关系 (Arndt, 1967;Bettman, 1979;Midgley , 1983;Dowling & Stalin;1994;Bansal & Voyer, 2000) 。

(7) 在线口碑搜寻程度。

消费者在购买前, 会搜寻相关的信息加以评估选择来确定是否购买。虽然搜寻越多会使消费者决策更趋完美, 但现实中搜寻程度视消费者所得利益与搜寻信息所花的成本之间的差异而定。在网络环境下, 搜寻成本相对较低, 消费者更积极地在线搜寻, 搜寻越多对口碑信息更有一个相对全面的了解, 从而使消费者对信息有准确的把握和清楚的认识, 做出相对客观的判断。这样以来, 消费者的心理上对口碑信息有较大程度的认同感。Bansal & Voyer, (2000) 研究表明在线口碑对消费者购买决策会受到搜寻程度的影响并且与搜寻程度具有正向的关系。即当消费者的在线口碑搜寻程度越高, 其购买决策则越会受到在线口碑的影响。

5 在线口碑的正负效应及交互作用

在线口碑既有正面口碑也有负面口碑, 负面口碑 (negative word-of-mouth) 是指当消费者对于某项产品、服务有不满意的购买或使用经验发生时, 而将这些不满意的经验告诉周围的亲朋好友, 并建议他人不要购买或使用此产品或服务。通常情况下正面口碑带来正面效应, 负面口碑带来负面效应, 例如蔡文硕研究发现在干扰变数方面, 涉入程度对负面口碑所产生的负面效果只产生部分的干扰作用, 涉入程度对应变数消费者购买决策有负向的直接影响关系。但也有例外, 负面口碑可能会带来正面效应, 比如某部电影负面口碑很多, 众多的负面口碑引起消费者更大的关注, 电影票房不降反而上升。

正面口碑和负面口碑均能从不同方面影响到消费者购买决策, 并且在消费者决策过程中正负口碑有交互作用和顺序效应。王艺玲研究显示 :

(1) 在信息整合时, 无论媒介为何, 后口碑皆会减弱前口碑, 近因效应因而产生。

(2) 信息两极且不分前后顺序时, 在线口碑较传统口碑易受负面信息影响。

(3) 媒介与顺序、媒介与个人因素及顺序与个人因素之交互作用均未发生, 可推论媒介与顺序效应各自独。

另外发现后口碑给予较高的权重, 会支持负向效果;即后负口碑引发负面消费者行为较前正口碑引发正面消费者为为强。

6 研究不足与未来展望

虽然国内学者对在线口碑陆续做了一些研究, 建立概念模型并对此模型进行分析, 但目前在线口碑在国内的研究还处于起步阶段, 即使对在线口碑对消费者购买决策影响的研究也有很大不足: (1) 研究中的产品大多局限于生活用品, 而且对产品较少分类;对于工业产品和服务性的研究较少涉及。 (2) 对在线口碑的不同形式进行单独研究的也不多。 (3) 把在线口碑和消费者心理结合起来研究的基本上没有。 (3) 对正面口碑的影响研究较多, 只是提及负面口碑的影响, 而对正负口碑交互顺序效应的研究还几乎没有。

未来的研究将立足于对在线口碑内涵的理解和把握, 根据在线口碑的特性对不同产品和服务进行分类研究。对在线口碑的不同形式以及各种形式之间的关系进行分别研究, 同时结合消费者性别、年龄、心理等特征。随着互联网的迅猛发展和人们对在线口碑的越来越多的关注, 对在线口碑对消费者购买决策的研究也会得到不断深入和发展。

摘要：在线口碑成为影响消费者购买决策的重要因素, 也引起营销学者的关注, 成为营销中的热点问题。总结以往在线口碑的研究, 着力分析在线口碑对消费者购买决策的影响。

8.笔记本购买决策 篇八

关键词：旅游APP；大学生；购买决策

“智慧旅游”催生了一种颠覆传统旅游产品的搜寻和预订方式的重要工具——旅游APP。旅游APP是一种搭载在手机等移动应用上为游客安排旅行以及游后游记分享的应用软件。

1.文献综述

多位学者采用TAM模型验证旅游各影响因素与移动应用使用之间的关系 [1，2]。满意度，习惯和顾客价值影响顾客使用移动社会旅游APP。较多的研究者是从网站旅游信息与大学生购买决策行为入手，而旅游APP 与旅游网站发表旅游信息有很强的相似性，因此本文把旅游网站对大学生购买决策行为的相关研究作为重要参考。大量学者认为网络旅游信息搜索与旅游购买决策之间有关系，如，朱艳鹏选取部分西安高校调研他们在旅行途中的信息搜索行为[3]。涂玮等认为旅游网络信息关注度不同有不同旅游决策行为 [4]。此外，还有网站产品信息、交易功能、服务、安全和旅行社介绍会影响网络游客旅游购买决策 [5，6] 。

2.研究设计与数据收集

本问卷包括三部分内容：第一部分是大学生使用旅游APP情况。第二部分是旅游APP影响旅游决策因素。此部分根据AISAS促成购买模型修改而成，包括信息感知度；旅游兴趣诱发度；信息检索；购买行为；互动服务。采用李克特5点式量表测量。第三部分就是个人基本情况。本问卷利用问卷星限制IP方式对在校大学生进行调查，共有225名学生参与，有效问卷210份，有效率达94.67%。利用SPSS20.0软件分析数据。

3.数据分析

3.1样本的人口统计学分析

统计显示男生占23.08%，女生占76.92%。本科占52.14%，研究生占41.88%。47.01%的学生月生活费在1000- 1500元之间，30.77%的月生活费在1500元以上，1000元以下的占22.22%。54.7%是经管类学生， 22.22%是理工类，15.38%的文史哲类，6.84%的医学类， 0.85%的艺术类。

3.2 旅游APP对大学生旅游购买决策影响因子分析

本文采用主成分分析法萃取旅游APP影响大学生旅游决策的因子。KMO值为0.875，Bartlett球形检验显著性概论P≤0.05，alpha系数为0.752均在可接受范围内。选取特征根大于1的公因子，最终提取5个维度，累积解释总方差为61.741%。

因子分析结果表明有5个公因素影响大学生旅游购买决策。第一个是信息感知，包括信息吸引、信息关注、信息效用。第二个是兴趣诱发，包括信息兴趣、促销兴趣、体验兴趣。第三个是信息检索，包括信息丰富程度、信息有用性和时效性。第四个是购买行为，包括线购买的便捷性、支付方式安全性、售后服务。第五个是互动服务，包括在线交流沟通平台、论坛模块、会员计划、在线评论、E- mail计划。

3.3 旅游APP影响大学生旅游购买决策因素在基本信息上的差异性分析

方差检验表明，在置信度α=0.05水平上，旅游APP影响旅游购买决策的5个因素在性别和专业上无差异。在信息感知和兴趣诱发两个维度上，月消费大于2000元的大学生与月消费小于1000元的之间存在显著差异，其它无差异。表明生活费比较高的学生旅游主观意愿更强，更愿意去关注旅游信息

结论：大学生有下载旅游APP，但使用频率较低。在旅游APP上倾向于獲得住宿、景点价格信息等内容。制约大学生使用旅游APP购买的主要原因是安全性不高。影响大学生旅游购买的因素按重要性排序依次是信息感知、信息检索、兴趣诱发、购买行为和互动服务。说明大学生最看重旅游APP提供内容以及查询便捷性。月消费大于2000元的与月消费小于1000元的大学生在旅游APP的影响购买决策因素部分存在显著差异，可采用价格差异策略。

参考文献

[1] 宋丽君. 基于TAM的网上旅游预订意向研究[D].山东大学，2010.

[2] 李东和，张鹭旭.基于TAM的旅游App下载使用行为影响因素研究[J].旅游学刊，2015，08：26-34

[3]. 朱艳鹏.移动互联网背景下大学生网络旅游信息搜寻行为研究[D].西北大学，2013.

[4] 涂玮，金丽娇.基于网络信息关注度的大学生旅游消费决策研究[J].北京第二外国语学院学报，2012，01：63-70

[5] 姚小云，尹华光，吴明姿.网络游客旅游购买决策影响因素实证分析——以张家界为例[J].地理与地理信息科学，2012，05：100-103.

[6] 马红.大学生旅游网购决策影响因素的实证分析——以郑州大学为例[J].曲阜师范大学学报（自然科学版），2015，01：105-109.

9.笔记本购买决策 篇九

关键词：消费者产品关系；消费者购买决策；手段-目的链

企业利润源自于以钱作为媒介的双方交换行为，因此，长期以来交易关系一直被认为是企业与消费者之间的主要关系。而随着市场竞争的白热化，市场信息的透明化，消费者面对的选择越来越多。简单的将客户与产品的关系定义为交易关系已不符合新的市场规则，无益于企业建立长久的持续的竞争力，引发了以建立消费者-产品关系来增加企业竞争力的思考。显然，为了与客户建立密切的关系，企业必须深入理解消费者对产品的生理及心理感受，掌握消费者心理行为的影响因素。本篇文章的目的就是通过消费者的购买决策过程来分析消费者行为，并提出建立消费者与产品亲密关系的建议。

一、理论概述

1、消费者购买决策模型。消费者购买决策模型（图 1）是由Kotler 和 Armstrong于2001年提出的，它将消费者购买决策过程分为了五个阶段-发现问题、信息搜索、信息评估、购买和后购买。描述了消费者从感知自身需求到购买使用产品，并对其产生满意、不满意等态度的全过程。

图1

2、Means-end Chain。手段-目的链描述了产品属性及功能与消费者生理心理认知之间的关系。手段-目的链阐述了产品属性、产品功能、心理认知及个人价值四个方面的内容。产品属性包括物理属性和抽象属性。产品功能和心理认知分别描述的是产品满足的功能价值和心理价值。个人价值包含了辅助价值和最终价值。辅助价值是行为的首要驱动力如渴望被认同，最终价值是已经获得的心理认知价值如自我尊重。简单地说，属性会导致功能和心理后果，然后功能和心理后果则会催生个人价值。

二、购买决策过程中的消费者产品关系

消费者购买产品的动机是消费者认为所购买的产品能满足他们的需求，这个过程可以通过消费者购买决策过程的“发现问题”、“信息搜索” 和 “信息评估”阶段来解释。问题识别与产品属性高度关联，特定的属性才能解决特定的问题。信息评估是产品利益与个体需求的匹配过程。通过分析手段-目的链和购买决策进程之间的关系有利于更好地了解消费者行为，有利于消费者-产品关系的建立。

1、基于消费者需求的消费者产品关系。需求不仅指生理需求还包括精神需求，它们与产品的物理属性及心理属性相关。消费者或是在接触产品之前发现其需求，或是在产品接触之后创造需求。第一种情况是客户主观发现需求，这种需求一般是由身体和精神的不舒适性触发的，如肥胖和自卑。消费者产品关系建立的基础则是基于产品的可以减少消费者身体及心理不舒适性的物理属性和心理属性，这被称之为消费者导向关系（图2）。而第二种情况是产品刺激消费者产生需求。这就需要考虑消费者的情感与认知。例如，彩色的海报建议消费者在情人节与爱人拥有一个浪漫的晚餐，“彩色”吸引消费者，而 “和爱人的浪漫晚餐'促使消费者仔细思考产品细节以及能带来的产品利益，于是消费者增进与情人的关系的需求被激发，新的产品消费者关系开始建立，称之为产品导向关系（图3 ）。这就要求企业采取不同的营销策略。

图2 消费者导向关系

图3 产品导向关系

2、基于信息搜索的消费者产品关系。客户通过搜索信息来寻求解决问题的方法或是判断方法的可行性及可靠性。这是一个客户丰富产品知识的过程。找出消费者搜索信息以及渠道获取信息的影响因素是本阶段建立消费者产品关系的关键。产品涉入程度及情感状态极大地影响消费者搜索信息的态度，产品涉入程度是消费者对于产品与自身相关性及重要性的认知。通常情况下，如果产品与消费者的相关度越高，消费者对于产品的参与程度则越高，消费者也越愿意花费更多的时间、精力去搜索与之相关的信息。消费者一般从个人来源、商业来源、公共来源和经验来源四个途径来获取信息。消费者开始信息搜索就是开始与产品建立联系。信息搜索阶段是建立消费者产品关系的开端，也是建立关系的渠道。

3、基于信息评估的消费者产品关系。在信息评估阶段，消费者基于具体信息判断产品是否符合其需求。这个阶段是消费者将产品属性、功能及心理利益加工联系的过程，一是对产品属性的评估，二是对功能及心理利益的评估。产品属性的评估标准包括产品的客观属性如价格、品牌和产品的主观属性如质量、 设计。由于消费者更容易熟悉产品的品牌，所以品牌在评估产品的过程中显得尤为重要。在功能及心理利益的评估方面，消费者能容易地将产品的属性与功能连接，但很难将产品的属性与心理利益连接，这就要求企业能为消费者提供心理价值如环境友好、社会认同。信息评估是消费者产品关系事实成立的决定性阶段。

4、 基于购买行为的消费者产品关系。购买是消费者使用货币兑换产品的过程。首先，购买行为的发生需要货币的可实现性，包括货币载体与货币交付渠道的可实现性。其次，购买渠道是购买行为产生的场地，购买渠道的可到达性决定了购买行为的发生，更容易买到的产品更容易与消费者建立关系。再次，产品的可接触性也在一定程度上决定了购买行为的发生，可接触的产品更容易建立产品信任。购买行为的发生标志着消费者产品关系的现实确立。

5、基于购后行为的消费者产品关系。消费者在购后行为阶段判断对产品的满意程度。对产品满意的消费者会继续使用该产品，但是对产品的忠诚度并不强烈，很容易被竞争对手捕获。对产品不满意的消费者会解除与产品建立的关系。愉悦的消费者能与产品保持高度忠诚的关系，这使口碑传播成为可能。购后行为表现差异决定了消费者产品关系的可持续性。研究发现，有效的交流被视为营销的首要目的，同时也是消费者产品关系的可持续性的关键。

三、结语

消费者产品亲密关系的建立是增强品牌黏度的关键。理清消费者决策过程中不同阶段的消费者-产品关系有助于企业明确阶段性营销目标，制定阶段性营销方案。本文通过分析消费者决策过程中心理行为，明确了各个阶段的消费者-产品关系，希望有助于企业理清消费者-产品关系建立的关键因素，帮助企业维系老客户捕获新客户。（作者单位：重庆工商大学融智学院）

参考文献：

[1] Kotler and Armstrong.Principles of Marketing[M].Pearson Education.2005；

[2] J. Peter， O. Peter. Relationship between product involvement and product knowledge[J，] Psychology and marketing ，2008（20）：P977-997；

[3] Gutman.J Means-End Chains as Goal Hierarchies， Psychology and Marketing，1997（14）： 545-560；

10.笔记本购买决策 篇十

(一) 课题研究的目的和意义

所谓“亲子装”就是指父母与孩子共同穿着相同风格的服装, 在视觉上可以形成整体感觉, 体现父母与孩子亲密关系的服装。

亲子装在欧洲兴起, 目前在欧美、韩国、日本等地较流行, 目前随着经济的发展和人们对情感的追求, 亲子装成为一个人们越来越关注的市场。目前学者的研究主要集中在如何设计服装的款式和价格定位上, 本论文通过研究调查, 将消费者的消费行为分为五个阶段, 即问题的认知 (唤起需求) 、信息搜集、对比评价、购买、购后行为。分别从这五个方面研究消费者的消费心理和影响其决策的因素, 旨在进一步把握消费者的消费心理, 从而更好的为企业的营销策略提供可行的建议。

(二) 亲子装在国内的前景

近年来, 随着时尚的消费意识提升, 现代亲情观念的强调, 能将宝宝与家人亲情做最充分表达的就是亲子装, 另外, 行业的竞争和消费需求的多样性, 必然会导致市场的细分。当众人习惯性的围着传统服饰的蛋糕抢得不亦乐乎的时候, 众多商家开始以现代人的情感诉求为契机, 专注于风景独好的情感服饰市场, 给国内的服装市场注入了新的生命力, 同时也让我们看到了“亲子装”在国内市场的良好商机。

由于抓住了人们表达情感的需求, 并且符合现代人审美观念, 亲子装有了快速发展, 虽然中国亲子装的发展水平与国外有一定的差距, 但随着国内亲子装的设计和经营方式的改善, 中国的亲子装市场也在逐渐趋于成熟。

二、消费者的购买决策过程

近年来, 消费者在进行决策时, 面临的实际情况是比过去更为复杂了, 要制定出正确的营销策略, 要达到准确地把握消费者行为的目的, 研究消费者购买决策过程是其中的重要环节。

(一) 简述消费者行为学的一般购买决策过程

1、认识到问题——产生需要。确认需要是购买过程的起点。

2、信息收集-消费者的需求被引发以后, 就会收集需要购买的服装的有关信息。

3、评价与选择。

当消费者获取到有关信息后, 会对这些信息进行认真的分析、对比和评价, 提出若干个购买备选方案, 最后决定购买。

4、购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好, 从而形成购买意图, 进而购买所偏好的品牌。

(二) 结合亲子装的特点研究其购买过程

尺寸多、品种多、个性鲜明, 寓意浓浓是亲子装的基本特点。下面结合亲子装的特点研究消费者在购买过程中的决策行为。

1、需求是购买的起点, 随后亲子装宣传的口号和人们注重亲情

的感情形成共鸣, 人们对亲子装的需求变为对情感的诉求, 购买的欲望也就变大。2、收集信息。根据最近十年来人们搜集信息方式的变化, 对于亲子装, 人们收集信息最主要的方式为互联网和周围人的介绍, 无论哪种方式, 都注重品牌和口碑效应。3、评价选择。在亲子装的选择过程中, 服装的款式往往是购买者首先考虑的因素, 其次是性价比。4、购后评价。同其他物品一样, 亲子装的购后感受直接影响着以后的重复消费, 随着目前设计的多样化, 亲子装也越来越生活化, 购买的满意度也在逐年增加。

三、影响消费者购买决策过程的主要因素

(一) 影响购买的个人因素

1、性别。

大量的研究都表明男性消费者倾向于简单方便的购买方式。而女性消费者几乎刚好相反, 对于亲子装的购买上, 女性起决定性作用, 而孩子的意见也多被参考, 男性则很少主动去买或者提出建议。2、年龄。就亲子装消费市场而言, 不同年龄层次的消费者对服装产品的风格、价值感知、价格敏感程度都会有所不同。而亲子装的主要对象是年轻的父母。3、受教育程度、职业和收入。研究表明:受教育程度越高, 收入越高, 越注重服装的质量和品牌, 在选择的时候, 更倾向于选择适用的场合。

(二) 影响购买的外部因素

1、价格。

价格是众多影响因素中最为突出的一个, 在中等收入的家庭中, 能接受的价格一般是200左右, 而收入较高的家庭购买价格一般在300以上。2、质量。由于更在乎孩子的健康, 许多家长更倾向于选择质地柔和、质量较好的服装, 所以在服装的面料选择上, 应该尽量选择对皮肤伤害小的材料。3、促销。通过口头的问答了解到, 即使没有购买欲望的父母, 在看到商场节假日亲子装打折时, 也会考虑购买, 尤其是和孩子联系比较密切的节日, 如, 儿童节, 生日等, 所以商家可以抓住这些节日的机会进行促销活动。4、品牌。大多数女性消费者表示不会特别在意服装的品牌, 但是绝大多数男性表示, 大品牌更可靠, 所以愿意选择固定的品牌.

四、结论与讨论

本文根据以上研究, 结合消费者行为学的理论研究消费者购买决策过程, 找出影响购买亲子装的主要因素, 并为亲子装的营销提出一定建议:

1、随着信息化得加剧和人们需求的多样化, 在服装的设计上一定要在基于情感的基础上有所创新。2、标志。在名牌效应普遍受到重视的今天, 要想自己的产品脱颖而出, 醒目温馨的标志不可或缺。3、销售渠道的开拓。单一的销售渠道并不能很好的在竞争中取胜, 对于生产厂家而言, 可以通过网络开拓更多的销售渠道, 使消费者能够方便快捷的买到中意的商品。4、营销技巧。亲子装更多的是传达一种情感, 所以, 如何能够使卖家和买家达成情感上的共鸣, 对商品的成功出售起着极为关键的作用。

参考文献

[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .

[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996

[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .

[4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1) [4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1)

11.笔记本购买决策 篇十一

企业采购商用车的决策往往由一个团体做出, 有多个参与单元共同完成决策, 各参与单元之间互相影响, 形成一个购买决策中心。由于国内运输行业同样集中度不高, 因此在运输行业中形成了大量类似的购买中心, 散布于各个企业, 而且根据我们观察, 随着市场的发展, 这些购买中心的共性越来越多, 这个趋势为我们系统地研究这些购买中心提供了保证。对购买中心的研究, 将为商用车企业营销提供可靠的决策依据。

经典的购买中心成员角色模型划分成五种类型:使用者 (user) 、影响者 (influencer) 、购买者 (buyer) 、决策者 (decider) 和把关者 (gatekeeper) 。实际应用中, 商用车使用者——司机, 往往并不具备影响决策的能力, 因此在研究中可以剔除。不同企业购买过程有着巨大的差异, 但影响购买决策过程的因素却是多数企业共有的。因此, 我们将购买中心成员所产生的不同影响抽象为某些因素的“作用力”加以研究。

权力使不同角色的成员对购买决策产生不同程度的影响, 它是区分不同成员角色的一个关键标准。在一个正式的商用车购买中心中, 各成员权力的分配依据主要是职能, 因此, 根据职能的不同, 可以将购买中心的成员分为决策单元、参谋单元和信息单元。

决策单元由参与决策制定的成员组成, 他们根据搜集到的各种信息决定购买策略, 在购买中心中扮演决策者的角色。一般来说, 决策单元在购买中心中所占的人数不多。企业“决策者” (包括总经理、市场总监、财务总监、运营总监等) 处于决策单元中。作为管理角色, 决策单元通常运用组织赋予的正式的“合法性权力”对购买决策施加影响。

参谋单元为企业购买决策提供技术指导和经验支持, 一般由专家技术人员和与购买任务相关的职能部门管理者组成。他们运用采购方面的专业知识或丰富的经验对企业购买决策施加影响。因此, 专家往往是决策过程中最重要的“影响者”。我们将这种因具备某种专业知识而获得的影响力视为“专家力量”。

信息单元是购买中心与外界进行信息交流的单元, 它对与购买相关的各种信息进行搜集、储存和加工, 为参谋和决策提供各种类型的信息支持。一般来说, 购买中心中的“购买者”和“把关者”主要负责与供应商进行沟通, 把企业的要求和期望传达给供应商, 同时把供应商的产品和服务信息反馈给企业。作为购买决策的“信息官”, 信息单元拥有产品、供应商和组织需求等方面的信息, 其作用力源于对“信息”的掌控。

作为一个集体决策机构, 购买中心成员之间有着强烈影响, 他们之间的熟悉程度可用“内部熟识性”加以描述;由此我们得到了商用车购买中心的研究模型。

除考察评估各个成员之间的影响、研究商用车购买中心的决策规律外, 企业还可以全面认识能够对购买决策产生影响的成员, 深入分析不同成员的个人特点以及他们各自对购买决策产生的不同影响, 准确地找到关键人物, 充分展开关系营销, 从而获得运输企业的信任;同时为企业制定营销推广策略提供有力支持。

12.笔记本购买决策 篇十二

关键词：网络口碑,感知有用,酒店消费者,购买决策

引言

以互联网技术为基础的网络经济的到来, 使得信息渠道趋向多元化, 消费者可选择的空间日益增大。作为一种新型的营销方式, 与传统的促销、广告等相比, 网络口碑营销透明度高、辐射范围广、时效性明显, 更容易被消费者所接受。

Stephen (2007) 在其研究中验证了网络口碑在旅游和酒店业中的作用, 即帮助改进产品, 解决旅游者的问题, 发现旅游者在经历中好的和不好的体验, 分析竞争优势, 管理好公司的声誉和形象, 提高游客的满意度。目前, 越来越多的企业已经认识到, 在线口碑对现实商务活动的巨大影响力, 纷纷尝试提供在线商品评价的空间和平台;还有一些企业频频访问具有影响力的在线评论网站, 关注和试图操纵口碑, 希望通过正向的口碑引导消费者的购买决策。

本文从消费者的角度, 通过构建影响消费者购买决策的理论模型, 分析消费者在良莠不齐的网络口碑信息面前, 从感知有用信息, 到做出购买决策过程中的关键影响因素, 为酒店更好地进行网络口碑营销提出可行性建议。

文献回顾与假设模型

1. 酒店网络口碑

口碑一词来源于传播学, 主要应用于营销领域。Westbrook (1987) 将网络口碑定义为“通过网络技术来传播的消费者之间关于特定产品、服务和供应商属性的非正式交流”[3]。Bernd (1997) 认为, 网络口碑是经由互联网而能够被许多人获取的, 由潜在的、或现实的消费者所做出的对于产品或公司的正面或负面的评论[4]。Thorsten (2004) 认为, 网络口碑就是消费者将自身对产品、服务、品牌或企业的评论与建议发布在网络环境中, 以供其他消费者参考[5]。

笔者将酒店的网络口碑界定为:酒店消费者基于网络平台关于酒店相关信息的非正式沟通。其具体表现形式可以是电子邮件、博客、讨论组、论坛、虚拟社区、网上商城等网络空间中的任何一种。

2.消费者感知酒店网络口碑的有用性

由于网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低廉等特征[6], 关于酒店的网络口碑信息良莠不齐, 甚至某些信息发布者会不负责任地随意发表评论, 这导致并非所有的信息都对消费者有价值。Sussman (2003) 指出, 人们是否会采纳网络环境中的信息, 主要在于他们对信息的有用性感知。

笔者认为:消费者对网络口碑有用性的感知, 就是消费者通过对网络口碑信息质量的感知, 来感知相关信息, 帮助其评估商品, 以至做出购买决策的有用程度。Cheung (2008) 通过对一家评论不同餐饮场所的网站 (openrice.com) 进行研究, 发现消费者对网络口碑的感知有用性与他们餐饮场所选择之间存在着显著的正向关系。根据以上分析, 本文提出:

假设1:消费者感知酒店网络口碑的有用性越大, 对购买决策的影响越大。

影响消费者感知酒店网络口碑有用性的因素是多方面的。Bailey (1983) 认为, 有价值的网络口碑, 可以帮助消费者减少购买风险, 增加购买信心, 提出用信息的可信性、客观性、时效性和数量的充足性四个维度来衡量信息的质量[9]。Park (2007) 主要用真实性、可靠性、客观性、相关性、充足性、易懂性等指标来衡量在线口碑的质量[10]。Liu Yang (2008) 等人, 针对电影分析了在线评论者专业性、评论的写作风格, 以及发表时间等因素对评论有用性的影响[11]。

基于上述文献, 本文提出以下网络口碑的特征作为因变量, 即信息可靠性、相关性搜索、互动时效性、信息专业性。

(1) 信息可靠性包括网站的可靠性和信息发布者的可靠性。网站是酒店网络口碑的载体, 而网站的可靠性, 是指网站基于让网民了解客观真实的信息而发布信息, 不存在欺诈与阴谋;信息发布者的可靠性, 是指信息发布者的专业性和可靠性。Ohanlan (1990) 将信息发布者的可靠性定义为:在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐内容的信任和接受程度, 消费者对论坛等级高、社会知名度高的评论者的信任程度相对较高, 容易受其影响进行决策[2]。基于以上分析, 本文提出:

假设2a:信息可靠性与消费者感知酒店网络口碑的有用性正相关。

假设2b:信息可靠性与购买决策正相关。

(2) 相关性搜索, 是指网络上相关的酒店信息是否是信息搜索者所需要的, 信息与需求的相关程度越高, 越能够帮助消费者对酒店网络口碑信息的感知, 因此:

假设3a:相关性搜索与消费者感知酒店网络口碑的有用性正相关。

假设3b:相关性搜索与购买决策正相关。

(3) 在线点评互动, 是指酒店针对顾客在线点评提出的问题与建议及时地予以解释与回复。Pavlou (2006) 的研究指出, 文字评论的反馈可以影响买家对卖家的信任[13]。Bickart (2001) 的研究指出, 允许消费者通过网站进行互动交流, 能帮助和助推消费者与公司之间的关系。而互动时效性, 是指消费者根据自己的消费经验和专业知识, 在网络上主动搜寻相关酒店的口碑信息时, 信息的数量足够多, 能够尽可能全面地介绍酒店的相关信息;信息的更新速度足够快, 能够尽可能及时地反应酒店与消费者评论之间的互动信息。详尽、及时的信息能够帮助消费者对信息的感知。因此:

假设4a:互动时效性与消费者感知酒店网络口碑的有用性正相关。

假设4b:互动时效性与购买决策正相关。

(4) Gilly的研究指出, 信息发布者的专业性越强, 对信息搜寻者的影响越大[15]。Bansal (2000) 从信息接收者的角度出发, 指出在搜寻信息时, 高专业的人通常是接收者询问的对象, 并且传播者的专业程度越高, 口碑的影响力越更大[6]。因此:

假设5a:信息专业性与消费者感知酒店网络口碑的有用性正相关。

假设5b:信息专业性与购买决策正相关。

基于以上假设, 本文构建了网络口碑影响酒店消费者购买决策的关键因素模型, 如图1。

数据收集与分析

1.问卷设计与测量

本文运用了统计分析方法中的因子分析、回归分析方法和实地调查问卷法, 围绕网络口碑信息的上述假设, 组建了一个题项库。首先邀请3位专家对题项库进行留存建议, 然后, 选用李克特7分制量表进行问卷调查。

被访谈者是出入于青岛市三星级以上酒店的顾客。对被访谈者首先问及有无通过网络口碑确定购买酒店产品和服务的经历, 如若没有, 则问卷访谈结束;如若有, 则问卷访谈继续。走访时间持续三个月, 问卷共发出问卷200份, 实际收回有效问卷139份, 有效问卷收回率为69.5%。样本特征见表1。

2. 信度分析

本文采用SPSS17.0统计软件测度了量表的信度。如表2所示, 各变量的Cronbach’α值皆大于0.7, 属于高信度, 且问卷整体的Cronbach’α值高达0.937。以上数据表明:本文量表的信度良好, 各个测量结果的内部一致性或稳定性程度较高。

3. 效度分析

(1) 本文首先对网络口碑四个维度的20个题项进行因子分析。分析显示, 网络口碑的KMO为0.858, 大于0.8, 效度极好, 说明样本适宜作因子分析。其中, 因子负载矩阵显示有两个题项出现交叉负载或负载低于0.5的情况, 因此, 在下面的研究中删除了这两个题项。按照特征值大于1的原则, 此次因子分析提取了四个因子, 分别将其命名为:信息可靠性、相关性搜索、互动时效性和信息专业性, 并分别对上述因子进行信度和效度检验。结果 (见表3) 显示, 各因子的Cronbach’α值均大于0.7, 均具有高信度;只有信息专业性因子的KMO值为0.663, 接近0.7, 其余因子的KMO值均大于0.7, 显示了良好的效度。

(2) 对消费者感知酒店网络口碑的有用性和购买决策的题项, 分别进行因子分析 (见表4) , 结果显示, 中间变量Cronbach’α值为0.839, 具有高信度;KMO值为0.628, 效度一般, 但是可以接受。解释了96.641%的总方差, 识别出一个因子, 将其命名为感知有用性。因变量Cronbach’α值为0.796, 具有较高信度, KMO值为0.704, 效度佳, 解释了86.265%的总方差, 识别出一个因子, 将其命名为购买决策。

4. 回归分析

对上述六个变量进行相关分析, 结果 (见表5) 显示, 自变量的四个因子与感知有用性和购买决策, 分别存在显著的相关关系;感知有用性和购买决策也存在显著的相关关系。而以上各关系之间是否具有因果关系, 还需要进一步检验。

注:*P<0.05;**P<0.01

(1) 对于感知有用性, 网络口碑的四个因子均在0.01水平上显著, 以网络口碑的4个因子作为自变量, 以感知有用性作为因变量进行回归分析, 结果 (见表6) 显示, 相关性搜索和信息专业性的显著性概率均大于0.01。说明:这两个因子对感知有用性没有显著影响, 不能进入回归方程;信息可靠性和互动时效性因子的显著性概率均小于0.01, 可以进入回归方程。根据回归方程:感知有用性=0.267*信息可靠性+0.329*互动时效性+2.798E-18。假设2a、4a得到验证, 假设3a、5a没有得到验证。

(2) 对于购买决策, 网络口碑的四个因子均在0.01水平上显著。以网络口碑的4个因子作为自变量, 以购买决策作为因变量进行回归分析, 结果 (见表7) 显示, 信息可靠性和相关性搜索的显著性概率均小于0.01。说明:这两个因子对购买决策有显著影响, 可以进入回归方程;互动时效性和信息专业性因子的显著性概率均大于0.01, 不能进入回归方程。根据回归方程:购买决策=0.263*信息可靠性+0.273*相关性搜索+3.115E-17。假设2b、3b得到验证, 假设4b、5b没有得到验证。

(3) 对于购买决策, 感知有用性在0.01水平上显著。以感知有用性作为自变量, 以购买决策作为因变量进行回归分析, 结果 (见表8) 显示, 感知有用性的显著性概率为0.000, 小于0.01。说明:感知有用性对购买决策有显著影响, 可以进入回归方程。根据回归方程:购买决策=0.646*感知有用性-1.314E-18。假设1得到验证, 即:消费者感知酒店网络口碑的有用性与购买决策正相关。

结论与启示

以上数据分析结果全部或者部分地验证了假设1、2a、4a、2b、3b的准确性。消费者感知酒店口碑营销的有用性, 是由网络口碑信息的可靠性、在线点评互动, 以及互动时效性共同影响的, 感知有用性影响着消费者的购买决策, 信息可靠性和相关性搜索也直接影响着消费者的购买决策。

目前, 国内一些星级酒店并没有意识到网络口碑营销的重要性, 酒店在网络中的相关信息不足, 内容简单, 形式单一。本研究对酒店网络口碑营销的启示有五点:

一是提升酒店产品与服务的质量与品质, 这是基础。

二是组建自己的网络平台、或是借助其他网络营销平台, 迎合顾客需求制造口碑宣传点, 激发在线口碑。

三是加强网络口碑的质量管理, 通过及时更新、筛选、排序, 将有用信息靠前排列, 以便于消费者轻松找寻。

四是及时参与平台互动, 尤其做到对各种负面反应的及时回复与处理。

五是邀请专家作为意见领袖, 通过体验酒店产品和服务对酒店口碑做出在线点评。