旅游营销论文

旅游营销论文（精选8篇）

1.旅游营销论文 篇一

旅游营销策略：奇迹营销

旅游营销策略：奇迹营销

奇迹营销就是以制造奇迹、挖掘奇迹、展示奇迹、寻找奇迹为由头，开展营销活动。三峡大坝就是因为创造了一个世界奇迹而使三峡乃至于整个长江流域成为全球注目的旅游热点地区之一。

案例35：“世界特技飞行大奖赛”

1999 年张家界市成功地策划、举办了“张家界世界特技飞行大奖赛”和极具轰动效应的“穿越天门”的促销活动，使张家界品牌在国内市场更具影响力。张家界世界特技飞行大奖赛及“穿越天门”活动，是推动中国航空体育运动和张家界旅游事业发展，增进国际间特技飞行技术交流与合作，20世纪最后一次、也是规模最大的一次航空运动盛会。此次大奖赛及“穿越天门”活动成功举办，谱写了本世纪末人类航空运动最壮丽的篇章，对进一步提高张家界在海内外的知名度产生了极其重大而深远的影响。

案例36：阿迪力空中走“天下第一坑”

位于重庆奉节的椭圆形天坑，深662米，坑口直径626米，坑口到坑底有2000多个台阶，是世界上最壮观的地缝式峡谷，被称为“世界最大的岩溶大漏斗”，有“天下第一坑”之称。2003年8月22日，“高空王子”阿迪力走钢丝穿过了离地面绝对高度662米的这座天坑，打破了由美籍加拿大人杰伊·科克伦在1995年和他本人在1997年于三峡夔门创造的高空行走的高度纪录（当时的钢丝距地面高度仅为300米）。

作为“中国民间文化遗产抢救工程”的形象大使，阿迪力此次行走天坑的过程中，不仅将沿途为当地群众表演、宣传中国传统民间文化；同时还将对所经地区濒临灭绝的民间文化进行搜集和整理。

案例37：房县旅游打响“野人牌”

湖北房县旅游资源丰富，从区位上看，它地处世界著名的两大风景区武当山与神农架之间，起到了“一肩挑两山”的作用，是两山黄金旅游线路上的必经之地；从自然风光上看，房县境内沟壑纵横、山峦起伏、景色宜人，以温泉、溶洞、瀑布、高山、峡谷、奇峰异石、奇花异草、原始森林为主的自然景观众多；在人文环境上，房县历史悠久、文化灿烂，在漫长的历史岁月中，唐中宗李显等14 位帝王将相流放这里，长期生活，形成了中国特有、罕见的帝王流放文化。但这些都不足以使其在国内旅游业取得显著的优势，房县旅游业发展的关键还在于它是中国最早的“野人”发现地。据此，房山旅游局提出：要围绕建设旅游热县目标，紧紧依托两山，打响“野人”和“帝王”流放文化牌，浓度开发，大力建设，做强做大房县旅游，使房县成为“两山一江”旅游环线上的一颗明珠。

2.旅游营销论文 篇二

关键词：旅游者,情感体验,营销

著名未来学者托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。”旅游者在大多数情况下获得的旅游收获与旅游享受是一种无形的体验,旅游体验是现代旅游者的终极目标。大多数父母带着孩子去迪斯尼乐园时,并不是为了这一事件本身,而是为了全家共同体验这个特殊的经历。虽然人们无法触摸这种经历,但是,人们依然珍视它的价值。旅游从业者的使命则是要为旅游者提供更加丰富的旅游体验。

一、旅游者的情感体验

当旅游者离家踏上出游的旅途后,便开始了旅游的体验。旅游体验是一个过程,即旅游者通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。这种体验是旅游者内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果,是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程。旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境,到其他地方去寻求某种体验的活动,体验是旅游者的核心需求。

美国哥伦比亚大学商学院市场营销系的施密特教授在他的《体验式营销》一书中提出了构成体验式营销基石的五种消费者体验:感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验、关系体验。感觉体验引起人们的注意,情感体验使体验富有个性化,思维体验加强对体验的认知,行动体验唤起对体验的投入,关系体验使得体验在更广泛的背景下产生意义。

感觉体验是人们受到各种感觉器官刺激而形成的体验,包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这些感官上的各种体验。情感体验是产生于消费过程的情感方面的体验,即消费者经历的感觉、情绪、心境。情感体验是建立在感觉体验基础之上而形成的。

二、旅游者情感体验的特点

旅游者的情感体验是其旅游体验的中心内容,这体现在旅游活动的整个过程。

(一)从旅游消费结构看,情感需求成为需求结构的主要方面

旅游消费是人们在满足生活必需之后的一种精神消费。旅游者购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此,旅游者在外出旅游的过程中除了注重有形的物质产品,如饭店的设施设备、餐馆的饭菜外,更注重精神上的消费,希望在一个陌生的地方、在一个不用在乎周围人评价、无拘无束行动的地方获得比别人更多的生活情趣。体验经济时代,旅游者更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的旅游产品。

(二)从旅游观赏过程看,旅游者追求的最高境界是审美体验

美感是高级的社会性情感,审美体验也是更高层次的情感体验。旅游者在旅游观赏过程中,要获得的不只是对世俗愉悦的体验,而是追求旅游审美愉悦的体验。在审美体验活动中,主体心理的各种心理因素诸如感知、情感、理解、联想、想象等十分活跃。审美能够最充分地调动审美主体的所有心理功能。康德曾强调,审美是主体诸心理功能(尤其是想象力、理解力)的和谐运动。审美体验中主体的心理状态是极度自由的,自由的心理状态给了体验产生以广阔的空间,自由的体验是旅游的真谛。

(三)从旅游角色扮演过程看,旅游者追求的是新鲜、神秘的另类角色体验

社会角色是指与人的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的人的行为期望,它构成了社会群体或组织的基础。旅游者的角色构成了旅游群体的基础,在这一点上,旅游者的角色与日常生活中的角色是一样的,但是二者有着不同。首先,旅游者角色扮演的场景与日常生活中角色扮演的场景不同。日常生活中角色活动的场景属于日常生活范畴,布景与道具相对稳定,而旅游者角色扮演的场景是易变的、不稳定的,在较短的时间内,场景有可能是大海、青山和沙漠,也有可能是城市、村庄和人群,场景的变幻莫测在客观上丰富了旅游者的角色体验。其次,旅游者的行为模式具有脱离日常规范的性质。日常生活中的人,处于纷繁复杂的社会关系体系中,不得不中规中居地扮演自己的主要社会角色,角色扮演活动紧张、正规,具有高频率的重复性。为了摆脱日常的烦恼和规范的约束,人们常常选择旅游者的角色,在短期内中断世俗行为,获得新鲜和畅爽的新感受,这便是旅游的真谛,于是一种全新的角色体验便在脱离世俗的、与众不同的直接感知中产生了,旅游者的角色体验轻松而随意,没有任何一种角色能像这种角色给人以扮演的快感、愉悦的体验。

三、针对旅游者情感体验的营销策略

旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一种生活方式,它在向他人传递出地位、身份、情趣等信息的同时,让旅游者亲身体验别样的生活,领略异地的风情,感受大千世界的异彩纷呈。旅游的过程中他们拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,变换自己的社会角色,丰富自己的知识积淀。在这样一个摆脱了日常束缚、转换了身份角色的旅游过程中,人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感受。旅游的内在需要决定了旅游消费中更多的是感性消费的成分。在感性消费时代,旅游者所看重的已不是产品数量的多少,质量的好坏和价格的高低,而更看重的是所购买的产品与自己的密切程度,能否给自己带来情感上的满足和心理上的认同,他们往往凭着自己的感觉和情绪体验消费产品,所以,旅游企业营销必须跟上时代的发展,关注旅游者的情感需求,从心理上打动旅游者,引起旅游者在情感上的共鸣。

(一)以旅游者情感为诉求,注重产品心理属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点,这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程,就是旅游企业员工和旅游者面对面交流的过程。在这个过程中,情感营销的成败直接影响到整个营销的成败,正面的情感能促进旅游产品的销售、提升旅游者满意度,从而带来良好的口碑效应,有利于培养旅游者的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感,如何以情动人,发挥情感的影响力、心灵的感召力,使旅游者在购买产品、消费产品过程中,得到正面的情感满足并形成情感共鸣?所以,从旅游产品的心理需求角度出发,进行深层次的产品设计,也就是产品概念的设计——对潜在的消费需求和消费心理的迎合和挖掘,以旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品,重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造,营造出符合目标旅游者需要的求新、求异、求知等心理属性,提供情感体验舞台,将潜在的需求转化为实在的消费行为。

(二)挖掘旅游产品美的魅力,迎合旅游者的审美情趣

体验旅游是观光旅游的深层次发展,强调以人们感受外界事物的五种感官——眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具,从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验,所以离不开“美”这个基础。而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物,也就是说理性和感性是兼具的,在感性与理性交相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦,比纯粹的理性的说服更易打动人心,能使灵魂为之陶醉,得到一次美好的体验。所以,体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”,要以满足人们的审美体验为重点,运用美学原理和美学手段,按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观,配以美的主题,提供美的服务,增添美的魅力,以迎合旅游者的审美情趣,引发旅游者的购买兴趣并增加产品的附加值,使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受,留下美好的体验。

(三)刺激旅游者的好奇心,激发他们的参与意识

追新猎奇是旅游者的普遍心理,旅游企业可以利用他们这种心理特点,充分发挥“编剧”角色的作用,引导旅游者主动参与旅游活动,尽情表演,成为旅游活动的主角。以欢乐谷的四维影院为例,用图像、音乐、带有清凉气息的喷雾、座位下方连上电源可以挥舞的细线来迷惑观众的感觉,让他们感到身临其境,用生活中的情景渐渐抓住游客的感情,在几分钟的时间里,把游客带到一个特定的生活环境里去感受刺激,疑惑、恐惧、心惊胆战……从而获得了丰富的情感体验。还有一些手工艺品的推销,服务人员边介绍边动手表演一番,看着一件陶制品就在服务人员的双手中产生,一块布经过双手的一番调理,就有了初步的图案,这种触觉的信息就会使旅游者感到很新奇,他们就会跃跃欲试,要求亲自体验,进而促进旅游消费。四川一些旅游公司安排一些九寨沟的藏族姑娘作当地导游,这些藏族姑娘穿着民族服装,一路上展示藏民族天生的好嗓子,满腹的故事传说,不时邀请游人加入她们的行列,在这种气氛渲染下,许多旅游者也忘乎所以,载歌载舞,乐不思蜀。

旅游体验就是一种特定的心理体验活动,它是在一个特定旅游地游览参观所形成的,它带有浓厚的旅游者个人情感色彩。这就让旅游企业很难把握住游客的需求,很难用固定的标准来衡量服务质量的高低,在这种情况下,尊重旅游者的情感,为他们提供人情化、个性化的服务就显得非常重要。

参考文献

[1]杨小红，雷霞，许益锋．消费者情感体验的心理分析[J]．兰州交通大学学报(社会科学版)，2007(5)．

[2]钱祖煜．熊健．体验经济时代的旅游者消费行为特点分析[J]．商场现代化，2007(4)．

[3]赵素洁．顾客的情感体验与企业营销[1]．边疆经济与文化，2007(2)．

[4]余世仁．旅游体验营销策略初探[J]．商场现代化，2007(30)．

3.旅游安全事件与旅游目的地营销 篇三

关键词：旅游安全事件；目的地营销；影响

中图分类号：F590．6 文献标识码：A

Tourism Safety Event & Destination Marketing

ZHANG Jie-lei

(Zhejiang Tourism Polytechmic Institute,Hangzhou 310007,China)

Abstract：Safety events have big influence on tourism, which may affect the implementation of the destination marketing strategy directly.The relative management should rely on the identification and reactions to different safety events and make the destination crisis marketing countermeasures according to tourists decision-making behavior.

Key words：safety event in tourism;destination marketing;influence

旅游安全事件会对目的地旅游业产生重大的影响，其影响程度因为旅游者认知的差异、旅游目的地信息的对称程度和安全事件发生时间等因素而表现不同。旅游者对安全事件的认知和反应决定了目的地安全管理的内容以及在营销管理中的对策，通过对旅游安全事件的营销影响分析，可以进一步地有针对性地对受影响的旅游目的地（企业）进行精确的危机效应分析，以利于采取合适的安全管理和营销应对措施。

一、旅游安全事件与营销管理

广义的旅游安全指旅游现象中的一切安全现象的总称。既包括旅游活动中各相关主体的安全现象，也包括人类活动中与旅游现象相关的安全事态和社会现象中与旅游活动相关的安全现象^{[ 2]}，例如“恐怖主义”、“非典”等，虽然不是旅游活动各环节中出现的安全现象，但对旅游业的影响很大。狭义的旅游安全指旅游活动中各相关主体的一切安全现象的总称^{[ 2]}。从旅游学研究对象来看，旅游安全包括旅游者人身财物安全、旅游资源安全和旅游从业人员安全三方面的内容^{[ 2]}，其中旅游者安全是世界各国首要关注的方面。早在1985年，世界旅游组织就制定了《旅游权利法案和旅游者守则》，明确了旅游者人身、财产安全的权利和在住宿、食品、交通等方面获得令人满意的公共卫生等权利。笔者所探讨的旅游安全事件对旅游目的地的营销影响也是从旅游者安全的角度出发，研究和分析安全事件对旅游者决策行为的影响。

针对旅游者的安全事件可谓多种多样。根据国内外学者的研究，旅游安全事件大致可分为犯罪，主要包括盗窃、欺诈和暴力型犯罪三大类型；疾病，包括旅途劳累、“水土不服”和食品卫生问题等可能诱发旅游者的疾病等；交通事故；景区娱乐项目和器械事故；火灾；自然灾害，即由不可控的自然原因引起的安全事件，如飓风、台风、洪水、传染病等；其他安全事件。

这些旅游安全事件也许会在不同程度上导致“危机”，而危机是影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件（WTO，2003）。危机管理具有双重的管理任务，一是进一步完善安全管理，另一方面是如何面对市场，树立旅游者对目的地的信心。旅游业的特殊性使人们对发生在旅游业的安全事件特别敏感。一方面，虽然人们一般不太关注旅游产品的组成成分，但它却很容易被人们觉察出来。因此，旅游业发生的安全事件很容易被识别出来并获得认同。浙江舟山沈家门游客集体食物中毒的事件屡屡发生，人们于是开始关注海滨包价旅游中的饮食卫生问题^{[ 6]}；另一方面，旅游服务具有后验性和不可储存性。这样，旅游目的地和旅游企业都对旅游的社会环境十分敏感，一旦发生安全事件就必须考虑随之产生的营销影响。

二、旅游安全事件对目的地营销的影响分析

（一） 旅游目的地安全事件的报道会影响旅游者决策并改变其决策过程

本次课题组对国内游客的安全认知调查结果表明：60%的游客表示交通事故和犯罪的报道会影响出行决策，这说明社会治安状况和交通安全日益成为人们出行时所关心的问题。另有研究表明目的地安全事件的报道会改变旅游者的决策过程^{[ 1]}。

购买决策是一个非常复杂的过程，它受到许多变量的影响。根据现代社会对消费者研究的经验，消费者行为受到心理因素、文化因素、社会因素以及学历、年龄和家庭生命周期等个人因素的影响^{[ 3]}。从理论上说，一个完整的决策过程包括识别需要、收集信息、评价方案、购买决策以及购后行为等子过程。但在日常购买活动中，消费者实际上会省略或颠倒其中的一些环节。看到某地的风光照片，马上作出了去该地度假的决定，这种行为是一种冲动型的购买，往往是由情感反应所驱动的，几乎是完全机械性的行为，这种行为在旅游决策过程的研究中不太重要。决策过程的长短和收集信息的多少是旅游决策过程的主要研究内容。

根据决策过程的繁易，可将决策过程大体分为简化决策和扩展决策。简化决策一般适用于消费者对所做的选择已经有所体验的情况，消费者知道这些产品能够满足他们的需要。扩展决策的特征在于其理智的思考过程，因而需要收集大量的信息。消费者通过博览信息获得众多的选择机会，并评估其实现的可能性，而这往往延长了决策期。在旅游中，当旅游者选择那些从未体验过的旅游产品时，一般就会采用这种决策模式。而一些牵涉到高风险的决策，如目的地出现了一些安全事件，会导致简化决策过程转变为一个扩展决策过程。如很长时间以来，消费者并没有过多关注他们所消费的包价旅游产品的服务供应商，只要这种包价旅游包含了所要游玩的景区、住宿的星级宾馆和乘坐飞机等要素，整个产品看起来较经济实惠就可以了。但俄罗斯客机频频失事的报道使前往俄罗斯旅游的中国公民开始关注包价旅游中的飞机的机型及航空公司的情况，图154客机自1968年面世以来，涉及最少30次空难。这种飞机中国4年前已全面停用，但仍然是俄罗斯及前苏联加盟国的主要民航交通工具，俄罗斯一半的旅客每天乘搭这款飞机来往各地^{[ 7]}。因此前往俄罗斯旅游的游客开始深入地了解包价旅游产品的各个组成部分，特别要求了解关于飞机型号的详细信息，而此前人们很少有这样的习惯。

（二）旅游者对安全事件的风险认知和评估受到许多个人因素的影响

第一，风险的认知和评估受到许多个人因素的影响。一方面，它取决于人口统计的变量，如年龄、性别、教育和职业。关于这方面的研究国内外学者已经作过多次，结论基本一致，如WT0在1994年对英美国家做的一项调查研究中指出：女性旅游者往往比男性旅游者对风险的认知程度更高，而年龄介于18-24岁之间的年轻旅游者的风险认知程度也往往比较年长的旅游者更低。此外，医生、律师等职业的旅游者、学历水平高的旅游者风险认知程度会较高。

另一方面，游客在进行风险认知和评估时，个人主观印象会误导判断。如人们总是认为乘坐飞机的风险很大，比坐汽车要危险多了，而专家通过数据说明汽车事故的死亡率远高于飞机事故的死亡率；人们在海滨游泳，大多数会联想到是否有鲨鱼袭击的危险，而椰子树是被视作享受阳光度假的象征，但事实上恰恰相反，在澳大利亚，每年大约有150人被落下的椰子击中致死，而2000年受到鲨鱼袭击的人数却仅为79人^{[ 1]}。

第二，人们所处文化圈的不同，也会导致人们形成不同的风险认知和评价。这主要是由于不同的文化圈有着不同的社会、行为与发展模式。2003年受非典的打击浙江省的旅游业受到了一定程度的影响，但国内旅游的情况要比国际旅游的表现好，2003年浙江省国内旅游总人数为8 429万人次，比上年同期增长5．1%,而2003年浙江省入境旅游总人数为180．83万人次，比上年同期间减少了11．4%^{[ 4]}。

第三，同一国民群体内的震惊程度对旅游业也会产生重要的影响。对旅游者而言，在一般的威胁和自身成为受害者之间是有区别的。前者在人们的感觉中只是一个背景，而不会带来进一步的后果；只有当属于同一国民群体的某个人受到威胁时，其同胞才会感觉到危险并做出反应。2006年南非旅游局到中国召开了一次旅游推介会，此场推介会与其他国家的推介不同的是重点并不在宣传南非的旅游资源，其重点在宣传南非对于华人来说是一个安全的旅游目的地，南非政府和警方非常重视有关华人受伤害案件的办理^{[ 8]}。推介会的重点放在安全事件上是因为近年来一系列针对华人犯罪的报道。显然，南非旅游局感受到了这些报道的负面影响，担心其会进一步影响到中国公民到南非的旅游，因此就案件、南非政府的安全措施、华人游客的安全性等方面问题进行了阐述和澄清。

（三）特殊细分市场的游客对某些安全事件的关注度较高，受安全事件的影响小

针对某些特殊细分市场的旅游产品，即某些参与性和体验性强的旅游产品，如滑冰、潜水、漂流、宗教、考古等产品，在某些安全事件的信息还为传播开来的时候，它就已经受到了某些细分市场的强烈关注，如那些旅游者所钟情的体验活动。负面的信息会在那些情趣相投的群体中不胫而走，引起快速反应，与此同时，人们会在很长的时间内不断关注事件的发展。个人参与度对旅游市场的专业化细分起着非常重要的作用。个人参与度高的旅游者基于个人的经验和知识能够对安全事件做出更客观的评估^{[ 1]}。如2001年初在一个太平洋的小岛——加拉帕戈斯岛附近发生了沉船事件，导致大量的柴油泄漏到海中，给岛上的自然保护区环境造成了严重威胁。虽然其独一无二的自然保护区和野生动物在这次事件中受到极大的影响，全世界的新闻媒体也都争相报道这一事件，但到该岛旅游的人数在2001年底还是保持不变，仍然是7万人。这主要是因为到该岛的旅游者大多对科学和生态拥有浓厚的兴趣，参与程度很高，因此对该事故影响的判断会不同于其他大多数类似事件中旅游者所得出的结论。同样，1997年卢克索发生了对旅游者袭击的惨案后，埃及的旅游业遭受了巨大的损失。但是，那些喜欢在红海里潜水的旅游者，其反应却不同于一般追求阳光沙滩的旅游者，仅在短短3个月禁期之后，潜水者就比其他一般旅游者更快速度和更高比例的返回到埃及旅游。

（四）对旅游目的地来说，对于消费者自愿承担的风险，安全事件引发的营销风险降低

一般认为，属于消费者自愿承担的风险，若发生灾难性的后果,目的地经营者的相关责任会相应减轻。因此，旅游目的地或企业必须给予旅游者自愿承担风险的机会^{[ 1]}。盲目隐瞒已经暴露的风险不仅会因为实际与期望形象的偏离而造成旅游者的不满，而且旅游者也失去了自我决定是否承担风险的机会。因此，在旅游者作出决定之前，旅游企业（机构）必须反复尽可能地强调他们所承担的义务，从而尽可能减轻安全事件所造成的后果，这就像医生有义务向病人解释所有可能的情况，在给病人一个自由的选择。在说明风险后，通常人们会选择规避风险。如果这时游客还进行冒险，旅游企业（机构）至少减轻了在法律上的责任，以及事件经媒体报道后面临的指责。这一点说明了旅游企业在营销及日常管理中，应当向游客仔细强调所面临的风险，如水上娱乐穿救生衣、游艺机的安全告示等。浙江2006年的仙居永安溪漂流事故的调查报告中指出筏工没有劝告游客不要带8个月大的孩子上筏，以及不准脱下救生衣。这显示出企业在人员管理和培训中的疏漏。

需要说明的是，所谓“消费者自愿承担的风险”会涉及到消费者与旅游企业之间的责任和义务，应当有相应的法律条款来支撑。

（五）安全事件发生时间的不同，对旅游者的决策影响是不同的

如果安全事件恰好是发生在旅游旺季之前，那么通过媒体对旅游目的地的有关安全事件的报道，客源地会迅速地对是否去旅游目的地旅游做出反应，旅游目的地往往会措手不及，因此面临不可避免的损失。而如果安全事件发生在旅游旺季之后，旅游者对安全事件的关注度会相应降低，同时媒体对安全事件的报道也会相应减少，而旅游目的地则拥有充分的时间来进行公关营销，降低事件的影响，迎接下一个旺季的到来^{[ 1]}。

（六）旅游者模糊的地理区域概念会造成错误的旅游目的地形象认知

一个旅游目的地的形象是由潜在的旅游者经过长时期积累的看法、印象、信仰和期望共同组成的，这些成分或多或少的都带由个人主观的色彩。目的地的形象是在多种因素的影响下形成的，这些因素包括新闻、媒体、朋友和亲戚的经历以及文学作品的影响等。安全事件对目的地形象的形成非常重要，安全事件可以破坏目的地形象的体验价值，更有研究表明，当一个目的地距离旅游者的家乡越远，旅游者对目的地的形象认知就比较模糊，与旅游者家乡相距越近，目的地形象就越易于刻画(Mayerhofer,1995)。

因此，如果一个地理区域不能被人们准确划分，那么一个地区发生的安全事件就不仅影响到该地区的形象，还会给邻近地区造成伤害。如世界旅游组织曾指出非洲是受安全事件影响最大的地区之一，卡特（Cater）1988年对此作了研究，他发现许多旅游者都认为非洲是一个充满了冲突、饥荒和艾滋病的地区，虽然非洲大陆的国家已经达到54个，但当安全事件发生时，人们往往还是会在感觉上把它看做一个地区^{[ 5]}。

与此不同的是，20世纪90年代发生的几起恐怖袭击给埃及的整体形象带来了负面影响。然而，许多客源市场的顾客并不认为埃及的海滨目的地“西奈半岛”和“红海”与埃及的负面形象有什么关联。从那以后，这两个地区在对外宣传事业闭口不提埃及，避免旅游者将其与埃及联系在一起。应当说，两个旅游目的地战略性地利用了旅游者模糊的地理区域概念。

因此，了解旅游客源市场的地理区域概念会给旅游目的地的形象规划战略带来很多帮助。在了解目标客源对本地区安全形象认知的基础上，可以运用一定的方法将自身与其他形象不佳的地区区别开来。

正如上文所述，不同的客源对安全事件的关注和敏感程度是不一样的，旅游者对安全事件的关注程度和承受程度也因为事件发生时机、风险的法律责任的明确以及旅游目的地的安全形象等因素而有所不同，因此应当从市场营销的角度来分析旅游安全事件，未雨绸缪，要将安全管理工作与旅游营销的各项活动紧密联系起来，除了进行有序的安全管理，还要考虑对主要客源市场的影响，在形象宣传、产品设计、市场细分、市场促销和信息发布时要将安全事件和旅游目的地营销一起考虑，如实现旅游客源地的多元化空间格局，做好与客源地的沟通，树立良好的目的地安全形象、开发独特的体验性产品，培养特殊爱好和需求的客源市场以及引导旅游需求的时间多元化等。

参考文献：

［1］ 德克.格莱泽.旅游业危机管理［M］．北京：中国旅游出版社，2004：22-75.

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［5］ Carter,S,(1998),Tourist’s and trveller’s social construction of Africa and Asia as risky locations. Tourism Management,19(4).

［6］ 18名湖州游客食物中毒事发舟山 目前患者被送到宁波紧急治疗［EB/OL］．http://news.cnnb.com.cn/system/2006/07/03/005134495.shtml，2003-07-03.

［7］ 俄客机失事现场找到170具尸体［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/w/2006-08-24/103310815538.shtml，2006-08-24.

［8］ 南非政府来华推介旅游 安全问题成关注焦点［EB/OL］．http://www.cctv.com/program/qqzxb/20060814/100985.shtml，2006-08-12.

4.旅游营销市场初探 篇四

建省办经济特区20 年的实践证明，旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。但目前海南旅游业国际化程度还不高，2007 年，全省旅游总收入171.37 亿元，其中，境外旅游收入21.74 亿元，占12.7%；国内旅游收入149.63 亿元，占87.3%。接待旅游过夜人数1845.51 万人次，其中，接待海外旅游者75.31 万人次，占4.1%；接待国内旅游者1770.2 万人次，占95.9%①。应当说，这与建设海南国际旅游岛的目标还存在很大差距。建设国际旅游岛，根本在于旅游的国际化，而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此，要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。

一、旅游业国际市场营销的现状

近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。

1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。

（1）加大旅游促销经费投入。2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元，三亚市旅游局也在1500 万元以上。

（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。

2． 采取多种有效措施加大营销。

（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30 万人左右。

（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。

（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。

（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸

引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。

二、旅游业国际市场营销存在的突出问题

1． 旅游产品体系不健全。

（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。

（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。

2． 旅游营销资源整合不够。

（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。

（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。

3． 现代营销策略组合尚未形成。

（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。

（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家，涉及旅游信息服务的网络企业约5 家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。

三、旅游业国际市场营销的战略措施

1．创新旅游产品策略。

（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大

行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。

（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。

2． 旅游合作营销策略。

（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。

（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。

（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。

（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。

3． 旅游电子商务与网络营销策略。

（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3 家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息发布、网上促销、网上交易，开展B to B 和B to C 电子商务。

（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金

旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。

（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。

（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。

4． 注意力营销。

（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。

（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。

（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。

（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。

5． 广告宣传策略

（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体发布广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。

（2）把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。

（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。

（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办

业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。

（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。

参考文献：

5.旅游营销策划 篇五

今天是以专家、学者的身份来邶殿考察、调研。第一次为邶殿经济产业发展做咨询规划定位，方案不是一两天能完成的。通过两天考察调研，我基本上有一个比较初步、成熟的思路，今天想跟大家一起座谈交流。我是85年有一个机会正好深圳特区华侨城成立，国务院侨办划出了5.5平方公里，面向全国招聘第一批20个专业干部，商调到深圳去。我当时学中文系，西南师范大学毕业留校77级，给总指挥马志明做秘书，跟随他去各国找项目，每年投入10亿。后来去荷兰小人国，发现这一模式很值得借鉴，做旅游景区，回来觉得很可行。由于当时对华侨城定位的科学性准确性，20多年来，华侨城小人国，从第一个锦绣中华民族文化村，到世界之窗到欢乐谷，华侨城旅游产业一直是中国旅游业的一面旗帜。当年，东部华侨城在五一黄金周7天的时间，门票收入30个亿，投资30多个亿，7天收回全部投资，在旅游史上是没有这个先例的。我想未来很多年没有任何项目能超越它。最早定位世界旅游目的地，全世界到东部华侨城能满足旅游的全部需求。有全世界的建筑、风景，白天游玩，晚上有丰富多彩的活动，定位旅游目的地是非常准确的。因为定位准确所以取得最大成功，是深圳市改革开放的一个窗口，后来不断有了很多新的定位。最新的一个定位是08年

提出的一个叫设计之都。后来又向联合国教科文组织申请加入全球创意城市网络，成为第26个创意城市之一。什么是设计，设计就是创意、创新、智慧。智慧产业作为深圳主导产业，这么一个城市，我愿意把我的智慧，无私的奉献给邶殿市政府和邶殿人民。我刚刚得知，邶殿市政府要聘请我做顾问，很高兴。所以下次来可能会以邶殿市政府的经济发展和城市营销顾问的身份出现，和大家共同一起研讨邶殿市未来的发展战略，特别是发展模式。发展模式决定发展速度、质量。我今天本来是要跟吕市长汇报我写的提纲，吕市长上午安排了一个小时，下午我就按照这个提纲展开，和大家共同探讨邶殿市经济发展和市场营销创新，这一提纲比较具体，就是邶殿经济发展与旅游产业10年战略定位的一个纲要。受于市长和旅游局张局长邀请，在南京峰会上认识，我做了10分钟发言，于市长就觉得有必要邀请我专门到邶殿来考察，给邶殿实际情况做一策划定位，我感觉邶殿在我去过的城市包括全国三千多个县市级城市中，属于中等偏上。从各个方面，从经济总量、财政收入、人均收入存款、城市建设、城市形象、资源方面，我感觉邶殿市属于中等以上。实际我看到很多旅游资源，一天半的时间，所有景区（点）都看了，昨天也和十多个部门领导一起座谈了半天，对于邶殿经济发展和城市各个社会方面情况有了一个基本了解，下面我切入主题，专门来谈谈邶殿市的一系列事情。

一、邶殿城市发展定位

我去过很多的城市，很多城市都提出了定位，城市定位非常广泛，有品牌定位、形象定位、产业定位等。一个城市有很多产业，如何来研究和提出我们邶殿市的城市定位，就要从实情出发，任何定位都有个10年周期，10年之后我们可以逐步调整。接下来我给邶殿市提出六个定位：

1、品牌立市

邶殿未来最大的前途就是以品牌营销的方式树立城市形象。温州资源不丰富，像这种资源极其匮乏的城市为什么拥有的中国名牌、驰名商标要比东南沿海的一些城市更多呢？它们不是靠资源投入，而是靠创新精神。温州是敢于天下先，珠江三角洲是“六敢”精神，风险越大成效越高。邶殿不应该按照常规思路去发展，应该有创新精神，领导、企业家应该团结一致，共同发展。江阴做为连续10年中国百强县冠军，体现出小城市大智慧。我们邶殿应该走捷径，走旅游兴市的道路，不能只拼硬指标。要把品牌立市放在第一位，建设三到十年，会有很大成效。以色列商人是世界上最成功的商人，以色列经济也是世界上质量最好的经济，就是因为他们因地制宜，走得不寻常路子，走得是一条品牌营销的路线。

2、生态建市

在一个城市发展过程中一定要坚持生态建市，坚持环

保，坚持低碳，坚持可持续发展。我这一路上发现，广东绿道在全国三十多个省市里是做的最好的。它鼓励低碳出行，生态环境得到很大改善。一个城市应该聘请各类环保专家进行城市环境评估，做好未来计划。我市应该一步步清除污染项目，不再引进污染企业，加大生态复原建设，建成花园城市，来吸引游客、提高收入，也是造福子孙后代的一种表现。

3、营销活市

应该通过营销的路子来发展一个城市，走小政府大社会的路子，而邶殿缺少营销这一理念。一个城市的营销目标有四个：一是投资者；二是旅游者；三是创业者，也就是人才；四是本地市民。石狮市是休闲服装之都，晋江市是鞋都，它们都是民营企业支撑GDP，多年来一直走的是营销路子，宣传力度很大。日本作为世界经济强国，忧患意识特别重，把技术立国作为国策。通过营销可以吸引人才、吸引外资、吸引旅游者、吸引市民。只要把老百姓的需求作为目标，再通过营销手段，相信会得到很大的成功。成功的前提是提高沟通能力，IBM就提出自己卖的不是产品而是服务。营销是一个过程，成功唯一的标志是成交。

4、旅游旺市

邶殿资源丰富，生态环境好。我去过两次潍河，看到大规模的湿地，感到非常震撼。依托它、开发它、建设它，完善绿道、开发乡村旅游产品是一个很不错的计划。旅游可带

动很多产业，旅游初期需要政府出面扶持，才能更快更健康的发展。拓宽思路，借鉴好方案吸引游客，比如自驾游、农家乐、狂欢节，和开发商合作搞旅游地产，成立旅游地产公司等。要形成新的利润增长点，把淡季变成旺季，旅游可带来人流信息流等。

5、创新富市

只有创新，我们城市才有活力。创新是一个民族的动力，温州商人、粤商敢创新才得到了很大的成功。新加坡一媒体曾经报到过中国人，人心求稳，思想太过传统，都想考个公务员，端好自己的铁饭碗，不勇于创新，安于现状，中国最稀缺的是优秀企业家。

6、科教强市

科学技术是第一生产力，科技和营销是两个车轮，有市场的地方必须有科技和营销，才能做强做大。发展新思路，培养新人才，加大教育投入。经济能不能持续发展看教育，也是各行业的支撑。

二、邶殿城市品牌定位

塑造中国最美小城形象，建设北方林木养生名城。这是邶殿城市发展定位，是综合的。我对邶殿城市形象和品牌做了这样的一个定位，另一方面也是和大家一起探讨，以求更加完善、更加准确、更加合理。塑造中国最美小城形象，建设北方林木养生名城或者中国林木养生名城，这两句话的定

位就是品牌和形象的高度概括。一个城市如果没有良好的美誉度，让大家觉得这个城市很美、都愿意来，美到让他在这里定居下来，愿意在这里创业投资，这就达到目的了。

当年对博清在达尔尼搞城市形象工程，也是有争议，他本身就是一个有争议的人。我去达尔尼，也有几次他们当地人就跟我说，其实啊，这个形象工程跟我们老百姓没有什么直接关系，我们没有增加收入，这样十年下来，那广场搞的很漂亮，我们哪有时间天天去逛。但是从我这个专业角度来说，如果一个城市都不重视形象了，那这个城市就完了，就没有人喜欢这个城市了。我觉得做城市，形象工程是对的，应该做。现在广东借这个亚运会，也做了城市形象，投入200亿元。深圳也投入200亿元，就是为了大学生运动会。刚去的一个市委书记下决心要把特区这个窗口做好，整个城市街道绿化都有了很大提升。

这个叫“北方”还是“中国”林木养生名城？这个概念我反复和身边的人在探讨。我们对一个城市的定位，一定要把这个城市的核心元素提取出来，形成有依据的有创造力的而且经过拼搏能够达到的，十年可以达到的这样一个目标。定位也是一个目标，即有现在的条件、各方面的条件，除了物质的还有其他方面的，包括领导班子的思想也是其中条件之一，还有全市人民的这种思想认识。所以说，现在全国任何城市还有提出林木养生名城。

最近九月份，在山东文登要召开一个2012中国养生高峰论坛。烟台、威海没有大片的林木森林，邶殿有一个国家级的林木基地，已经市场化的交易平台正在建设当中。林木有两个含义：一个是正在建的交易市场，市场化的，我们可以大力发展林木种植，形成中国最大的市场；第二就是为全中国全社会做贡献，乐意源源不断的为全中国全社会提供这种绿色产品，可以净化空气的，可以美化环境的产品。本身我们潍河两岸就具备这么大的林木，所以说，全国任何一个城市没有提出林木养生这个概念，我们就率先抢注，提出至少是北方林木养生名城。城市的定位它不是一个企业的定位，所以，为了打造中国最美小城这个形象而提出林木养生这个名称。定位有几个方法，其中一种就是领先型定位，很多城市第一次提出，它就是领先的，像昆明和成都在中国的城市营销，他们做的是最好的。昆明市政府在90年代就下红头文件集资在央视做广告，反复一句话，“昆明天天是春天”。广告后游客增加很多，三年后翻了十倍，没有去的想去看，去过的还想再去。所以我们可以在全国率先提出林木养生名城，目的就是吸引全国的目光。现在中国大城市已步入老龄化社会，所以我们的定位要有前瞻性，要看到未来十几年中国要加速进入老龄化社会。男60岁、女55岁退休，退休后剩下的这几十年占年龄的一半以上。剩下这些岁月，他们有时间、有经济基础、有养生保健的需求、有长寿的需求，这

个定位迎合了中国几亿人养生、保健的需求。这么大一个养生市场，我们要看到城市化的加速、老龄化社会这么一个发展趋势，所以我们提出养生，通过林木这个载体。

其实我们做旅游发展经济的最终目的就是提高人民的收入，这是我们的终极目的。在北方的平原城市里面，我们邶殿是一个典型。你看到别人一说邶殿，一看是平原，平原不可能存在森林。因为很多人没有到过邶殿，不知道有很多林木，可见邶殿的美誉度还不够，全国90%以上的人还不知道邶殿。品牌是需要传播的，不像以前的“酒好不怕巷子深”，所以率先提出林木养生名城。这几个方面都是有依托的，哪个方面不够，我们还可以继续建设，争取十年打造成中国名城。

三、邶殿旅游发展定位

大力开发乡村旅游产品，全力营造生态度假天堂。它的表现形式也有农家乐、也有其他的。这个可以不断的发展、不断的开发；农家乐比较普遍，有渔家乐等。根据农家乐，乡村旅游产品延伸了很多，要向栾川模式学习，向浙江学习。它不光是一个县、整个省做的都很好。目的是让乡村游这些产品吸引养老、退休的人大量到邶殿来、留住人，留住人就留住了消费。观光旅游时代已经过去了，走马观花，平均1.5天就过去了，他留不住消费。留住了人就增加了我们邶殿的人流、物流、资金流，也增加我们服务产品的消费。这些人

有需求、有消费能力。

四、邶殿旅游品牌定位

对邶殿旅游的品牌定位是融入“好客山东”、邶殿传播全球。“好客山东”已成为中国旅游品牌的前三名，非常成功，体现了豪爽的山东人。“邶殿传播全球”要融入这个“好客山东”的传播体系。本来邶殿就是其中一员，要天经地义、理直气壮，主推生态养生、宣传林木名城，就四句话。现在很多产业都扎堆，不光是旅游，扎堆它的效益才出来。团结才有力量，所有山东城市抱团，团结起来融入“好客山东”。

五、邶殿旅游营销定位

我研究了很多城市，有些很吸引人，而有些不吸引人，为什么？主要是看是否吸引了回头客。核心元素是看这个城市是不是温馨、好客。营销角度就叫情感营销，通过情感打动你、吸引你，让你感觉到温馨，你就不舍的走了。通过情感营销让人们来旅游、来投资、来创业、来定居，用什么吸引，只有情感营销。推出“情怀邶殿人 林木养生游”、“好客山东 情怀邶殿”，注重情感营销，实现“三年冠山东 十年京沪粤”。

六、广告语

6.旅游营销论文 篇六

在完善的市场经济环境下，单个企业很少会涉足公共产品的生产和供给。我国实行政府主导型的旅游业发展战略，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于财政预算。在大旅游的产业发展格局下，仅靠政府的单一渠道营销投入，不能满足旅游业发展的需要。必须在“谁受益、谁投入”的原则指导下，探讨政府和旅游景区及相关企业共同参与的联合营销投入和运作机制。旅游景区的联合营销可以分为两种类型：同区域的联合营销和跨区域的联合营销。

同区域的联合营销

1、注重文化的同源性

7.石林旅游营销策略研究 篇七

近年来,石林旅游业成为石林县域经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一,作为一项“无烟产业”和“朝阳产业”,它对石林县经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。石林旅游业虽然发展迅速,但受各方面因素的影响,仍然存在一些问题,上升及发展空间还很大,从营销宣传的角度来看,对石林旅游业营销策略进行分析探索非常有必要,优秀的旅游营销策略可以使石林旅游业发展更上一层楼,也能提高石林城市知名度,并能助推石林县经济发展。

一、石林县现在游客接待情况及综合效益分析

(一)石林县2013年游客接待情况

2013年,全县接待游客4402132人次(其中,境内游客4238611人次,占游客总数的96%,境外游客163521人次,占游客总数的4%),接待游客总数基本与上年持平;旅游及相关产业综合收入290905.25万元,同比增5%;旅游及相关产业创造增加值100667.56万元,同比增4.9%,占GDP的15.5%;旅游及相关产业从业人员达14027人,同比增8%,占全县从业人员的8.35%。2013年,旅游综合收入增幅放缓,增幅较上年下降13.9个百分点。

(二)石林旅游营销现状

为吸引更多游客到石林观光旅游,全方位带动石林经济发展,2013年石林开展了系列旅游宣传营销活动。

(1)主题活动宣传。2013年9月,围绕“爱在金秋石林·相约乃古花海——中秋国庆浪漫之旅”等系列活动,在新华网、人民网等知名网站进行了旅游品牌宣传推广。

(2)旅游交易促销。组织联盟景区以“云南精品旅游线景区(战略)联盟”参加2013中国国际(国内)旅游交易会,赴韩国、泰国开展的旅游促销活动取得良好效果。

(3)旅游形象品牌宣传。在北京首都机场、昆明长水国际机场、昆明火车站、昆石高速公路等交通要道和人流集散区,进行旅游形象品牌宣传,石林景区的知名度得到进一步提高。

(三)石林旅游综合效益分析

在“吃、住、行、游、购、娱”六要素的行业中,景区游览业收入占22.5%,同比增23.2%;批零业占17.3%,同比增20.9%;农业占13.4%,同比增32.5%;交通运输占12.6%,同比增2.7%。四个产业占65.9%,较上年提高0.5个百分点,说明我县旅游业收入主要还是来源于游、购、行三个部分,还处于观光旅游阶段。

六要素中处于旅游核心层的餐饮业占7.1%,同比增31.4%;旅馆业占2.8%,同比增15.5%;其他服务业占7.8%,同比增19.7%;旅行社业占0.3%,同比增64.2%,四项仅占综合收入的17.9%,较上年提高0.7个百分点,说明石林县旅游留客难的问题依然存在。

针对石林旅游营销现状及综合效益分析,石林旅游业正呈现蓬勃发展的态势,石林有着得天独厚的营销优势,同时也显现了一些问题,需要进行分析并探索解决问题的策略。

二、石林旅游营销的优势与存在的主要问题

(一)石林旅游业营销优势

(1)自然资源。石林是世界喀斯特地貌的精华,拥有世界上喀斯特地貌演化历史久远、分布面积最广、类型齐全、形态独特的古生代岩溶地貌群落,被誉为“天下第一奇观”。石林风光汇集奇石、瀑布、湖泊、溶洞等自然风光,由大小石林、乃古石林、芝云洞、奇风洞、长湖、月湖、大叠水、圭山森林公园等八个风景游览区组成,素有“造型地貌天然博物馆”之称。

(2)文化资源。石林是中国阿诗玛的故乡,以阿诗玛为代表的彝族文化内涵丰富,影响深远,涵括石林彝族的语言文字、服饰衣着、饮食习俗、居室建筑、生产生活、节日庆典、婚丧嫁娶、歌舞乐器等诸多领域,其中最有影响的请参见表1。

(3)品牌声誉。石林旅游经过数十年的发展,凭借独有的自然资源和传奇的民俗文化,取得了许多国际国内顶级品牌和荣誉称号,提升了自己的知名度,具备了发展石林旅游业的品牌优势。参见表2。

(二)石林旅游营销中存在的主要问题

(1)旅游基础设施有待改善,接待能力不强。石林目前有四星级酒店1家,三星级3家,二星级酒店16家,没有五星级酒店;从交通旅游情况看,虽然景区内有环保车,但景区间只有大小石林和乃古石林有专线旅游车,大小石林到其他景区没有专线旅游车。从娱乐设施看,石林各景区周边的娱乐设施非常少,完全满足不了游客需求;从购物看,缺乏大型购物场所,旅游商品专卖店今有家。因此,旅游接待能力的严重不足,还不能满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等多方面的需求,导致营销策略更多侧重于景区宣传,而没有对旅游六要素进行全方位宣传。

(2)营销队伍整体素质不高,营销人才紧缺。目前,石林县旅游人才供需矛盾仍然很突出,高素质、懂营销的的旅游营销人才严重不足。本土人才合理使用和外来人才引进机制不够顺畅,制约了旅游业的快速发展。

(3)职工参与营销意识淡薄,营销水平低。员工是石林旅游业的代表,也是熟悉石林旅游不同层面的营销人员,然而,石林旅游产业链上的大批员工只局限于做好自己分内工作,缺乏参与营销的意识,营销水平低,没有积极参与石林旅游的营销。

(4)促销方法单一,宣传力度不够。纵观上年的营销现状,石林旅游侧重于景区宣传,大多采用主题式宣传,宣传缺乏方式创新、内容创新,这种传统落后的旅游促销,已经不能适应现代旅游的发展和游客搜索信息的需求,制约了旅游业的综合发展。

(5)网络营销力度不够。除了推出的少量主题活动以外,石林几乎没有应用其他网络进行营销,没有建立网络展览站,仅有的宣传网站其宣传内容简单没有吸引力;搜索引擎没能更好地进行优化设计。例如:百度中搜索“石林旅游”,排名靠前的信息大多数是旅游指南网上的关于石林景区的介绍,信息量少且更新缓慢,比如排名第一的“纯粹游”网站上的石林介绍更新时间为2009年4月22日。

(6)宣传缺乏整体性。过多注重景区风光特别是大小石林景区风光宣传、独自主题宣传,没有以石林为一整体,全方位对石林各特色产业进行宣传。

三、石林旅游营销策略探索及建议

(一)加强基础设施建设,规划并延长全县旅游线路

多年来,在石林风景名胜区获得无数殊荣、游客接待大幅增长、旅游直接收入大幅增加的同时,长湖、大叠水等风景优美的景区和周边历史悠久、丰富多彩的民族文化仍然“藏在深山人未识”,未能得到广大游客的深入了解和关注,到这些景区游览的游客不多,当地农家乐、民族工艺品加工销售等旅游行业发展慢,旅游产业的综合带动作用还不明显。旅游基础设施是旅游业发展的生命线,加强石林旅游基础设施建设,是让石林旅游业充满活力,进一步向外界营销石林的保障,石林旅游应围绕旅游六要素,聚焦旅游服务区、生态工业集中区,加强旅游景点、饭店业、信息化基础设施建设,并对旅游线路进行清晰规划,延长旅游线路。完善的基础设施,合理的旅游路线会让游客留下来,住下来、消费起来。游客同时也具有营销者的身份,他们会带动自己的亲人朋友再次光临石林,从而解决石林旅游留客难等问题。

(二)加强行业队伍建设,提升营销服务质量

石林管理局现有工作人员近1000人,管理人员62人,占职工总数的29.5%;专业技术人员64人,占职工总数的30.5%;普通工人70人,占职工总数的33.3%,其余均为临时工作人员,高级管理人才、营销人才、专业技术人才奇缺。石林旅游营销要提升,必须解决人才紧缺问题,广泛招揽营销人才,加强石林旅游从业人员的专业培训,适当补充文化知识,从企业管理的角度出发,来挖掘员工的潜质,贯穿“顾客就是上帝”理念,提高员工的服务意识,以提高旅游服务队伍的整体水平和营销质量。

(三)做好全员营销,提高旅游宣传水平

“全员营销”是让员工由被动到主动,由不自觉到自觉参与营销的一个过程。首先是树立全员营销观念,要在平时例会当中不断的宣贯,让员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如,旅行社的内务人员也可以建博客,宣传自家旅行社的线路和花絮照片。对于旅游景区来说,电话接线员做的就是电话营销,服务员做的是服务营销,网络维护员做的是网络营销,最终使整个石林县成为一个有强战斗力的营销整体。其次,要完善激励机制,有奖有罚,全面促进全员营销的落实。比如说,酒店就可以建立员工积分奖励制,对服务表现好的员工奖励积分,公开表扬员工,每月评选服务明星等。

(四)整合促销方式,加大宣传力度

由政府统一协调,由旅发委牵头,整合石林的宣传资源,对现有的旅游相关产品和服务做统一集中策划、宣传,既可以满足游客的多方位需求,又能向外界树立一个全新的、完整的石林形象,一是公共关系促销方面,可以邀请目标市场的旅行社、有影响力的新闻媒体来参观游览,在客源地举办石林文化资源交流会、学生报告会、新闻发布会等。二是广告宣传方面,充分利用大众化媒体进行宣传(电视、广播、报纸、杂志),开辟石林旅游专题栏目,制作整体形象广告和风景、民俗文化、饮食特产、住宿等全方位宣传片,拍摄以石林景区为背景的电影、电视剧。三是节庆日促销方面,例如:火把节(被誉为“东方狂欢节),做好节日前期大力宣传,营造节日气氛,对节日后期成果及时展示让游客向往,增强旅游吸引力。四是网络促销方面,建立石林旅游门户网站,利用网站宣传石林形象及旅游产品,做好包括旅游资源、旅游线路、旅游产业等信息的旅游网页,发挥对外宣传促销、横向组团接待和旅游信息交流的作用,通过网络,让旅游者预先了解石林旅游相关产业,预定旅游路线、预定酒店、预购石林特色产品、寻找旅游伙伴等。此外,还可以与其它虚拟旅游企业形成企业联盟,互换链接方式,共同推出促销活动等。同时设置网络展览平台,通过该网站平台,以视频、图片的形式介绍石林旅游产业,让游客未到达石林前就能体验到石林景点的美丽、住宿的舒适、饮食的特色、文化的诱惑等,从而增强到石林出游的欲望。

只有整合所有的促销方式,加大石林旅游的宣传力度,才能加快石林旅游产业的发展与转型。

(五)围绕旅游六要素,全方位宣传石林旅游

早在十年前,石林县政府就提出要让游客能“进得来,住一晚,吃一餐,购一包”。云南旅游歌曲《远方的客人请你留下来》是石林撒尼人的原创,也是石林喊了多少年的口号,盼多少年的心愿。现在石林游客数量逐年增多,特别是申遗成功后,注重品牌建设,加强管理和营销,石林的品牌效应越来越明显。但是游客数量的增多只是增加了门票收入,游客很少在石林消费,旅游六要素中只有“游”发展很好,其他“吃、住、行、购、娱”只占很小的比重,旅游业对石林县整体经济带动不明显。因此,从营销角度来说,营销必须以石林县为一个整体,整合石林旅游资源,围绕旅游六要素(游、吃、住、行、购、娱)进行全方位宣传。宣传旅游景区,让远方的客人想来游;宣传住宿环境,让远方的客人留下来;宣传石林美食,让远方的客人舌尖动起来;宣传民俗文化,让远方的客人娱起来;宣传特色产品,让远方的客人带着走。总之,全方位的宣传就是让游客全方位体验石林,享受石林优质服务。同时全方位宣传刺激了游客消费,带动了石林其它产业发展,从而达到盘活全县经济的目的。

(六)加强区域联动,提升石林品牌。

8.旅游营销论文 篇八

【摘要】随着互联网技术的发展和社会的进步，“智慧地球”、“智慧城市”等理念衍生出的“智慧旅游”显然已经引起了学者们的广泛关注。Web2.0时代下互联网技术的变革，加速了旅游APP营销的发展。基于当前智慧旅游发展的背景，本文认为智慧旅游与旅游APP营销的发展之间存在相互促进的关系，即旅游APP营销的发展加速了智慧旅游的到来及实现，反之，智慧旅游的发展又会促进旅游APP营销的更新换代，本文首先进行旅游APP营销的分类及其发展优势概述，再对智慧旅游与旅游APP营销发展之间的相互关系进行深入论述，最后结合当前旅游用户的需求，提出了旅游APP营销发展改进的策略，以便更好地发挥旅游APP营销的积极作用。

【关键字】智慧旅游；旅游APP；旅游营销

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.05.003

随着智慧景区、智慧城市、智慧交通和智慧餐饮等概念的出现，世界各地已掀起了一股开展智慧旅游的风潮[1]。同时，随着散客旅游的兴起和旅游者消费观念的日趋成熟，旅游营销也正面临着重大变革，传统的旅游营销模式已经无法完全适应新时代背景下旅游业发展的需要。特别是进入21世纪后，我国逐渐迈入Web2.0时代，旅游消费活动与互联网信息技术紧密结合，对旅游者的消费行为产生了极大影响，传统的营销方式，如旅游经营者通过门市招徕、电视广播和报纸杂志来增加覆盖量和知名度的营销模式，已经不足以吸引作为旅游主体同时也是新媒体受众主体的中青年旅游群体。具有多样化、立体化和交互化优势的新媒体在旅游营销中扮演着重要角色，让旅游营销呈现出多元化趋势，新媒体营销不仅能以丰富多彩的形式进行营销推广，有效提升当地旅游业在经济社会发展中的重要作用，而且可以为旅游者提供个性化服务，显著提升旅游者的愉悦性体验和旅游满意度。2015年1月10日，国家旅游局出台《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，该文件对于促进提出了未来我国智慧旅游发展的目标，并对智慧旅游的发展提供了相关的指导和意见，文件中明确提出要构建智慧旅游营销体系，支持移动互联网应用项目进入旅游业。显然，旅游APP作为旅游业与互联网融合的产物，它是联接旅游服务商和旅游者的电子桥梁，是促进智慧旅游持续健康发展的重要途径。因此，在智慧旅游背景下，探讨旅游APP营销发展及对潜在游客了解旅游信息具有重要意义。

一、旅游APP营销的发展概况

旅游APP是Web2.0时代下的产物，它是以APP为主要传播工具进行旅游信息宣传和推广的新时代营销工具，因具有可移动性、可定位性、核心功能突出、低成本和持续性等特点而深受商家青睐。

（一）旅游APP营销类型

根据旅游APP营销的主要内容不同，结合旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素和APP自身的特点，可以从预订、导游、分享和工具四个方面对旅游APP营销进行分类[2]。

（二）旅游APP营销相对于传统无线营销的优势

与传递单一信息的传统无线营销方式相比，旅游APP营销在旅游信息传播内容、旅游信息传播方式、旅游信息传播周期、旅游营销费用和旅游营销精准度等各方面具有明显的优势。

二、旅游APP营销促进智慧旅游发展

发展智慧旅游是我国旅游业在外来旅游企业强势入驻、旅游管理模式亟待转型和旅游服务质量急需提升的三重压力下，提高自身综合实力和市场竞争力的重要机遇和必然之路[3]。目前，我国已经将发展智慧旅游提升为发展旅游业的一项长期性战略规划，各地政府都将积极发展智慧旅游提升到工作日程之上。基于此背景，旅游App作为进一步渗透智慧旅游的有力工具和移动平台，将逐渐成为智慧旅游的重要组成部分，也将是促进智慧旅游发展的重要举措。目前，旅游APP营销促进智慧旅游发展主要表现在以下几个方面。

（一）便于进行GPS导航及线路指引

毫无疑问，GPS导航与线路指引对于旅游行程的推进非常重要，旅游者在异地进行旅游，极有可能会因为对路况、路线和路程不熟等原因而影响其旅游体验的心情。旅游APP通过内置地图，可以帮助旅游者快速搜索和导航抵达线路，并提供相应地理位置的地图链接，旅游者除了能通过APP及时定位和导航，还能将自己的位置通过通讯软件共享给周边的朋友，便于相互之间取得联系；同时，对于远在外地的朋友而言，通过收藏旅游者发送的位置共享，在下次出游时还可以快速进行定位，节省查找线路的时间。

（二）便于选择出游攻略及食宿推荐

离开惯常居住地前往异地旅游，意味着极大的不确定性和风险性。因此，大部分旅游者在出游之前，都会做一份详细的旅游攻略，并搜集足够多关于当地美食的介绍，为了将自己的旅程安排完美，他们还会在出游之前通过APP预定住宿的酒店。不管是制定攻略、寻找美食还是预定酒店，都可以通过旅游APP实现远程智能化操作。很多旅游APP都自带行程游记分享、用户点评和商家活动版块，旅游者只需要进入相应版块，既可以分享自己的旅程经历和查看其它用户点评，又可以在APP上浏览丰富的照片、游记和推荐等第三方推送的信息，这些信息将会成为旅游者做出决策行为的重要依据之一；当旅游者在当地进行消费之后，还可以通过在APP上进行点评和投诉等方式进行交流分享，而这些信息又会成为下一波旅游者做出旅游决策的重要依据之一。

（三）便于查看景点介绍及线路安排

对于旅游者的旅游行程而言，景点选择和线路安排至关重要。旅游APP在景点介绍和线路安排方面的作用更加智慧化和智能化：一方面，对于没有相应旅游行程规划的旅游者或者旅游行程规划不完善的旅游者而言，旅游APP可以通过为其提供更具参考性的线路和沿线相关景点介绍，为旅游者提供科学合理的线路安排或者进一步优化和改良旅游者已有的行程安排；另一方面，对于已有完善的旅游行程规划的旅游者而言，旅游者可以在旅游APP相应版块或页面制定好行程单，在旅游过程中，可以随时查看[3]，避免因安排不充分导致各种突发状况出现而影响出游心情。

（四）便于开展其他旅游服务

旅游APP的智能化营销模式，可以根据不同类型的旅游者实时推送不同档次的旅游景点、酒店、饭店、娱乐场所及购物场所的最新票价、团购活动和打折活动等具体信息，并且，旅游者可以通过旅游APP实现即时订票、购物等活动，使整个旅游行程的安排更紧凑，效率更高。

由上述内容可知，旅游APP通过实时提供多种个性化服务信息，为旅游者的旅游目的地行程安排提供了极大便利，这是旅游目的地开展智慧旅游的必备条件，旅游者通过使用旅游APP，实现了旅游行程安排的智慧化，即旅游APP营销的发展，促进了旅游目的地智慧旅游的发展。

三、智慧旅游反作用于旅游APP营销的发展

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.947亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%[1]，远远超过用台式电脑接入互联网的网民，移动互联网的进一步大范围普及是必然趋势，手机上网将成为网民接入互联网的主流形式。加之自驾游和背包游等更加自助的旅游方式的兴起，旅游者对于旅游APP的需求和依赖会更加明显。在智慧旅游发展的背景下，各类旅游APP层出不穷，下载旅游APP已经成了很多旅游者出行前的必备工作，因此，智慧旅游对于旅游APP营销发展的反作用非常显著。目前，智慧旅游对于旅游APP营销发展的反作用主要表现在以下几个方面。

图1 中国手机网民规模及其占网民比例[5]

（一）网络分享拓展了旅游APP营销的价值

互联网通过无线网络构建起一张覆盖面极广的沟通网络，打造了互惠分享的网络空间。通过调查显示，2014年，约有60.0%的网民对于在互联网上的分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，比较愿意的占47.0%。借助网络空间、手机QQ和微信平台等新媒体，网民在旅游信息和资源方面可以快速实现畅通无阻的交流，互惠分享，不仅降低了沟通与交易成本，而且还创造了旅游APP营销新的价值。

图2 中国手机网民分享意愿5

（二）网络评论增加促进旅游APP营销的发展

网络空间给广大网民提供了平等表达自己言论的“新公共领域”。据调查显示，43.8%的网民表示喜欢在互联网上发表评论，其中非常喜欢的占6.7%，比较喜欢的占37.1%[4]。可见网络空间已经成为人们发表言论的重要场所。网络空间的特殊性有助于其发展成为解决社会冲突的“安全阀”，良好和畅通的对话空间有助于缓解社会矛盾，促进社会和谐。通过查看网络评论，潜在旅游者可以了解旅游信息的真实性，通过筛选旅游信息，有助于旅游者消费行为的理性化。

图3 网民评论意愿[4]

（三）手机搜索引擎的应用促进了旅游APP营销的发展

截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为80.3%，用户规模较2014年底增长1392万人，增长率为2.7%；手机搜索用户数达4.54亿，使用率达76.5%，用户规模较2014年底增长2520万人，增长率为5.9%[6]。搜索引擎作为基础应用，随着网民规模的扩大，一方面，搜索引擎的数量持续增加，另一方面，搜索引擎企业的产品与服务更加多元化[7]。同时，随着互联网O2O商业模式的发展，搜索引擎的角色也发生了重要转变，正在逐渐从单纯的流量入口角色，向为企业提供综合服务的提供商和为用户提供一站式生活服务平台的角色转变，除了将用户流量与互联网服务相连接外，还更加注重与线下商业的直接对接，打造O2O闭环，进一步促进旅游APP营销的普及和推广。

由上述内容可知，在智慧旅游的大背景下，旅游行业呈现出极大的智能化发展趋势，网络评论、网络分享和手机搜索引擎的应用都极大促进了旅游APP营销的发展。

四、智慧旅游背景下旅游APP营销发展策略

旅游APP营销可以促进智慧旅游的发展，智慧旅游又会反作用于旅游APP营销的发展，鉴于二者之间相互促进的关系（二者之间的关系如图4所示），同时，由于智慧旅游和旅游APP营销都是时下理论界和实务界研究的热点问题，因此，有必要为旅游APP营销的健康发展建言献策，其具体发展对策如下：

（一）旅游APP板块内容精品化、功能细分化

一方面，旅游企业在利用旅游APP提供给旅游者用户信息时要对其进行有序排版和梳理，保证各版块内容的条理化和逻辑化，而不应像旅游网站那样将尽可能全面的信息展现给旅游者，由旅游者自己从中筛选出自己想要的那部分内容。因此，为了保证旅游者能够快速找到有用的信息，旅游APP需要在保证信息精炼准确的基础上，还要对其内容进行及时更新；另一方面，旅游者用户的需求差异性要求旅游APP的开发商们要找准自身定位，集中精力优化其核心功能[8]，参照核心功能对其当前提供的服务进行适当的“减肥”和“增肥”。旅游者用户的个性化需求决定了旅游APP只需提供核心功能突出的特色化服务，做精做好核心功能是旅游APP开发商们的第一要务。

（二）旅游APP体验极致化、操作简单化

当今社会是一个体验与分享同步的时代，旅游APP要着重体现其社交性和互动性，优化共享服务，力争PC端和APP信息互通同步，使旅游者用户在旅游APP上搜索到的信息可以通过一键分享功能发布到微信、微博和QQ空间等社交媒体平台，像面包旅行、去哪儿和在路上等APP，都能够较好实现数据的同步，便于用户通过PC端和APP同步管理个人信息[9]。同时也可以对搜索到的内容进行点评以及查看别人的评价，让旅游者用户从旅游APP的使用者变为参与者。旅游APP的开发商们要深入挖掘用户的内在需求和喜好，根据旅游者用户的行为习惯“量体裁衣”，注重旅游者的心理诉求，保证开发的旅游APP不仅便于操作，而且能够在色彩、排版和归类等各方面给旅游者用户带来享受性体验[9]。

（三）旅游APP营销渠道多样化、平台丰富化

营销推广渠道有限是导致我国旅游APP使用率不高的直接原因。目前，绝大部分旅游APP主要以安卓市场、91手机助手、360软件管家和碗豆荚手机精灵等APP下载市场或应用商店为主要渠道进行营销推广。因此，在旅游APP市场开拓时，要选择多样化的营销渠道和丰富的营销平台，加强营销推广力度，不仅要充分利用贴吧、论坛、微博、QQ群和数码类网站等人气较旺的公共平台，通过撰写软文进行营销推广；而且要通过举办以“旅游APP走进大学校园”为主题的趣味活动或创业大赛，与旅游APP的主体用户群在校大学生建立情感链接[10]；此外，可以通过策划创意事件、趣味事件和节事活动等方式进行事件营销来增加旅游APP的曝光率，提高知名度，拓展用户群，为旅游APP营销的长远发展提供坚实的用户基础。

（四）旅游APP开发团队职业化、模式专业化

旅游APP实际提供的服务与旅游者用户的现实需求存在偏差，是旅游APP营销过程中存在的主要问题，而旅游APP开发团队人才结构的单一化是造成这一现状的主要原因。仅由几名技术人员组成的开发小团队已无法适应移动互联网市场旅游者用户更加具体和细化的个性化需求，因此旅游APP开发团队中要适当引入旅游行业的专业人才，从根本上对团队结构进行深入优化[11]，在配备专业技术人才的同时，充分考虑旅游行业专家的意见和建议，从整体上把握旅游APP开发各个环节中需要注意的细节问题，以便于更加准确的把握旅游者用户的现实需求和潜在需求，进一步完善旅游APP的功能，凸显旅游APP的功能特色，最大限度的满足旅游者用户的需求，提升用户满意度，增强旅游APP营销的综合竞争力。

五、结论

伴随着智慧旅游的迅速发展和旅游APP认知度的快速提高，旅游APP营销必然会成为旅游企业宣传旅游信息和推广旅游产品的重要渠道。在智慧旅游发展的背景下，了解旅游APP营销方式的优势所在，明确智慧旅游发展与旅游APP营销发展之间的互促关系，可以更好地针对旅游市场需求进行有针对性的营销，合理配置资源，提高营销效率，开发多元化的符合用户需求的旅游APP，创造更为便捷合理的旅游APP营销空间，促进智慧旅游时代的早日到来。

参考文献

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[2]劲旅网发布2014年度安卓市场十大旅游APP盘点. http：//www.ctcnn.com/html/2014-12-24/19026457.html.

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[5]第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/0L].中国互联网络信息中心

http：//www. cnnic. cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t20130115_38518.htm，2015-02-03.

[6]《第36次中国互联网络发展状况统计报告》：http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_6022843_1.shtml.

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[8]乔海燕.关于构建旅游公共信息服务系统的思考[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2012，6（2）： 27-29.

[9]刘莉.论手机在旅游信息服务中的应用[J].知识经济，2010，（17）：119-120.

[10]吕兴洋，殷敏.旅游手机网络营销初探[J].旅游学刊，2009，（8）： 77-81.

[11]巫宁.手机媒体在旅游目的地的应用[J].人物，2007，（5）： 30-31.

Research of Tourism APP Marketing Development under the Background of Wisdom Tourism

TANG Jing； ZHOU Bingqin

（ Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073，China）

Abstract： With the development of internet technology and the progress of the society， wisdom planet， wisdom city， derived from the concept of wisdom tourism obviously has aroused extensive attention of scholars. The change of internet technology under Web2.0 era， accelerates the development of the tourism APP marketing. Based on the current development of Wisdom tourism， this paper argues that the wisdom tourism and travel APP marketing development can promote each other， that is to say， the development of travel APP marketing accelerates the realize of wisdom tourism， in turn， the development of wisdom tourism can also promote upgrading of travel APP marketing. This article starts from the advantages of tourist APP marketing and then deeply discusses the relationship between wisdom tourism and tourism APP marketing development. Finally， the paper combined with current user's demand， improves some strategies about tourism APP marketing， in order to better develop tourism APP marketing's positive role.