德芙图案分析

德芙图案分析（共13篇）（共13篇）

1.德芙图案分析 篇一

论广告创意的表现技巧与具体应用策略

摘要：我们生活的时代到处都充满着广告，广告为我们的生活提供了许多重要的信息，正如法国广告评论家罗贝尔格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成。”

关键词：广告创意 表现技巧 德芙广告

一、对广告创意的理解

我们生活的时代到处都充满着广告，广告为我们的生活提供了许多重要的信息，正如法国广告评论家罗贝尔格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成。”所谓广告，是指可确认的广告主为促进交换，主要对特定的信息以付费的方式，通过各种媒体对一定的受众所进行的单向或多向的非个人接触的营销传播活动。

广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖的表现形式等，精心巧妙地将创意概念赋予艺术化视觉效果呈现的一种创造性思维活动。广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的主要因素，广告需要灵活运用各种技巧和手法，将商品的信息有效地传达给消费者，从而使消费者注意并产生购买的行为。

二、德芙介绍

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。它1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。

德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。德芙因爱而生，Dove是Do you love me的缩写。

三、德芙的广告创意：温馨、浪漫、欢快愉悦的生活片段

2013年德芙邀请汤唯作为代言人，以下将重点分析新德芙女孩汤唯为德芙拍摄的两款广告。

新年玩笑篇1 新年，在都市化的公寓里，汤唯在家上网，妹妹的男朋友按门铃。（暗示德芙将年轻的情侣作为消费人群）妹妹：“姐，让他等我五分钟。” 汤唯去开门。

妹妹男朋友：“年年德芙”（音似：年年得福）

汤唯看到妹妹的男朋友拿着一盒德芙巧克力，露出惊喜的表情，心理的小算盘盘算着。

妹妹男朋友：“你妹妹在吗？” 汤唯淘气地回答：“嘘！！你麻烦了” 妹妹男朋友：“啊„？”（愣住，不知所措）汤唯：“还“啊”„来不及啦!”（表现出无奈）妹妹男朋友，紧张地说：“那我再去多买几盒”

汤唯连忙：“唉！我先帮你看一下„”（小心思露出来了，轻松妙取德芙）妹妹男朋友连声：“好！谢谢！谢谢哦！”（然后出门再去买）汤唯悠闲地拿着德芙走着，遇到妹妹 妹妹：“欸，姐，他人呢？”

汤唯连忙解释：“再等他五分钟”（首尾呼应），然后姐妹俩欢快地品尝巧克力。（欢快轻柔的背景音乐营造出的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴随着醉人的音乐感受生活的浪漫幸福，让人觉得吃德芙巧克力，生活会更美妙）

最后丝绸揭开，画面正中出现一行字：怪它过分丝滑，德芙纵享丝滑（同时旁白响起，德芙巧克力浮现，令人回味无穷）

整个广告以生活中小片段故事的形式呈现，为我们塑造出了古灵精怪的汤唯、憨厚真诚的妹妹男朋友，整个广告给观众以欢快、温馨、浪漫的氛围，围绕德芙，开了一个小玩笑，表现出女孩们对德芙巧克力的喜爱之情。

新年玩笑篇2 背景：新年，汤唯和朋友们party上玩，男主角分享给朋友们德芙，并向汤唯挑眉放电示意，汤唯和朋友们往男主角这边看，汤唯一瞟眼表示不在意，但是再仔细一看，看到了德芙巧克力，便示意朋友们去看看（场面欢快，音乐一直贯穿）。

汤唯：“我朋友们让我过来„”

男主角：“你说„”（高富帅型的男主角，虽然知名度不是太高，但是很有气场）

汤唯：“他们说你身上有一种，特别的吸引力” 男主角自豪地回答到：“有眼光！”（摊开双手）汤唯：“你不会让我失望吧？”（汤唯大胆地凑上身去，拿放在桌上的德芙，男主角身体自然地往后躲闪，以为汤唯对他有意思）

汤唯拿完德芙后向男主角示意，男主角“喔”的一小声（表示原来如此，是德芙的吸引力而不是自己，被开了一个玩笑）然后心服口服地露出满脸笑容。

这边汤唯回到朋友们身边，把德芙分享给大家，并挑了一下眉毛（首尾呼应）表示邀请男主角，男主角“噗呲”地会意并含羞地笑着走过去，然后汤唯拿起一块德芙细细地品尝，陶醉在德芙巧克力的世界里。（背景音乐一直贯穿）

最后丝绸再次揭开，画面正中出现一行字：怪它过分丝滑，德芙纵享丝滑（同时旁白响起，德芙巧克力浮现，令人回味无穷）

整个广告在朋友聚会的欢快气氛下进行，防不胜防，眉目传情，帅哥也不是对手，再次将汤唯的古灵精怪，俏皮可爱，妙取德芙表现得淋漓尽致，再用高雅的音乐背景衬托，更加突显出德芙的高品质及年轻的女性消费者为主，使德芙优雅高贵的形象更加深入人心。

四、德芙的应用策略

1、德芙Dove=Do you love me故事营销

德芙巧克力是因爱而生的，故事一始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。另一德芙故事是一个凄美的爱情故事，讲述了一名叫莱昂与美丽的卢森堡芭莎公主的凄美爱情故事。人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。

通过故事，不仅吸引了大批消费者，同时，也赋予消费者更加珍惜爱情及家庭和生活的情感。同时，故事营销也是最能打动消费者的心。

2、德芙巧克力创意广告及经典广告词

德芙巧克力的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”“纵享丝滑”，将巧克力细腻润滑的感觉用丝绸来呈现，给消费者带来“丝般感受”的心理体验，调动人们的感官，丰富人们的想象力，以及愉悦人们的生活，唤醒消费者积极品味德芙的美味和精神的双重享受。

3、女性行销

德芙广告一直以来都用美女作女主角，充分说明其将巧克力的主力消费者定位为年轻、爱生活的女性上，同时也不乏年轻的情侣们，每逢节日都可以给自己爱的人以德芙巧克力，说明你的爱意。这些可爱、年轻的女性都渴望美好的幸福，敢于展现自我，喜欢体验生活的乐趣，拥有独特的个性。

五、我的感受

1、我不太喜欢吃巧克力，因为它的苦。我喜欢巧克力是从德芙开始的，它的广告总是那么温馨，我跟里面的女主角一样，都是爱生活，渴望幸福，德芙给我带来不一样的体验，当你吃它的时候，你会想起它的广告，细细品尝它的香浓和丝滑的口感，然后，你可能就真的觉得很幸福很快乐，生活很美好；当我有喜欢的人的时候，也会想起让他买德芙来一起品尝。

2、汤唯是气质优雅的女神，我非常地喜欢她，由她代言的这两款德芙巧克力广告充分展现出了她的俏皮可爱、古灵精怪，不管是小清新的男生，还是高富帅的靓仔，她都可以轻易地搞定，用各种妙计来智取自己爱吃的德芙。她的独特气质符合产品形象，“纵享丝滑”这一广告词较为顺口，能广泛流传，突显出德芙巧克力的特性，对消费者有较强的吸引力，抓住了年轻消费者的消费心理，让德芙的广告宣传更深入人心。

新德芙女孩的俏皮计：那些男生不知道的事儿！当她妙计巧取德芙巧克力，她的眼角眉梢全写着俏皮！享受德芙时，却又是另一番迥异的小女生甜蜜模样！面对德芙，姐妹们都变得这么“善变”了。这也充分体现出了德芙的重要性了。

3、企业在互联网时代选择对的广告媒体的投放是非常重要的，不仅要在传统四大媒体上投放广告，还应在微博、微信、户外广告等新交流平台上进行宣传。例如，德芙的官方微博--德芙悦时刻吸引了50多万粉丝，在官方微博上的宣传和推广是潜移默化的，让消费者微博有奖转发和评论等活动会让更多的人参与进来，并更好地去体验。

4、德芙有明确的消费人群，清晰的产品定位。广告是以生活片段的故事形式述说，而不是单纯的产品介绍述说，让消费者更容易接受。它的系列广告风格较为统一，德芙巧克力广告一般以气质优雅的美女、优美的画面、优雅的音乐以及明快的色彩给人以温馨、愉悦，让人们用心感受生活的美，让消费者能准确地把德芙与其他品牌区分开来。

2.德芙图案分析 篇二

隐喻最早由亚里士多德提出,他将隐喻看作一种修辞方式,之后也有许多学者对隐喻进行研究,但是都是以修辞为研究方向的。Lakoff和Johnson的《我们赖以生存的隐喻》一书改变了隐喻的研究方向。他们认为隐喻不仅仅是一种修辞手段,它同时是人类认知的方式,是人类认识抽象世界的工具。人类通过熟悉的事物来理解新的事物,将熟悉的概念域映射到抽象的概念域完成理解过程。以Charles Forceville为代表的学者认为,既然隐喻是一种思维和行为方式,那么它的体现形式既可以是语言,也可以是图像、手势、声音等其他交际媒介。(Forceville,1996)也就是说隐喻可以从多个领域建立,不只是语言层面。多模态隐喻理论随之发展起来,国内学者从认知视角对多模态隐喻的研究主要包括多模态隐喻界定、起源和研究状况;在多模态视域中构建隐喻意义。(谢竞贤,2011)目前对多模态的研究主要集中在广告、漫画等领域。

2多模态隐喻

Forceville将模态定义为“一种利用具体感知过程而具有阐释性的符号系统。”(Forceville,2009)也就是说用身体的感官来理解、阐释外部世界。朱永生曾说过,模态是信息交流的渠道和媒介,包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统。(朱永生,2007)后来Forceville又将模态细化为图像符号、书面符号、口头符号、手势语、声音、音乐、气味、味道和接触。认知语言学认为隐喻是一种认知机制,它可以帮助我们用身体能够感知的事物来理解抽象的、不熟悉的事物,那么,多模态隐喻顾名思义就是我们通过多个感官共同建构隐喻,理解抽象事物,单模态隐喻则是通过某一种模态呈现的隐喻,比如我们常见的语言隐喻:电视广告。广告是一种宣传手段,好的广告会让观众产生共鸣,进而选择购买该商品。平面广告只是利用图像、文字、颜色来表现商品特性,而电视广告相对于平面广告可以让观众有更多的体验方向,可以从文字上领会广告所表现的产品特性,从图像上观看,从音乐背景中体验,也可以从手势语上得出产品特点。电视广告的优势就是可以让观众从多模态体验广告商品的特性。当前,发布产品广告是一种推销产品的流行手段,顾客也尤其钟爱打过广告的产品,那么广告是采用何种方式让顾客领会商品的精髓?我们发现大多数广告都会用到多模态隐喻,将观众所熟知的事物领域映射到产品领域,观众从多模态理解产品特性,达到劝说观众购买的目的。本文将以德芙巧克力广告为例,分析该广告如何利用多模态隐喻推销产品。

3德芙巧克力广告多模态隐喻建构

德芙巧克力迄今为止已拍摄多组广告,每一个广告都深得人心,文本具体分析Angelababy最新拍摄的德芙广告。广告中Angelababy甜甜地坐在长椅上,旁边有一只可爱的小狗,一个棕色的手提包,一条棕色的丝巾,丝巾上面放着一块德芙巧克力,下一个镜头是她掰开一块巧克力放在嘴里,闭上眼睛表现出特别享受的状态,然后是一缕巧克力丝带从她的左肩滑到右肩,最后是棕色背景上一块巧克力和一排文字“纵享新丝滑”。

(1)图像隐喻

1 smile is sweet

整个广告过程中Angelababy都是开心地笑着,因为我国传统文化中常会形容某个女孩笑得很甜,所以用甜甜的微笑来隐喻德芙巧克力甜甜的味道,两者存在一个类空间——甜,通过能够直接感受到的视觉体验来映射无法直接体验的味道。

2 little dog is happy

图像还出现一只小白狗,小狗是欢乐的象征,这里用小狗隐喻吃德芙巧克力时欢乐的心情。这种隐喻建构方式来源于生活体验,观众看到可爱的小动物都会联想到开心、快乐,倘若图像中出现的是一只藏獒,想必大家都不会建立欢乐的隐喻概念。

3 silk scarf is chocolate

广告中的丝巾用来隐喻巧克力,两者外形相似,根据我们的身体经验,丝巾通常都是丝滑的,我们在广告中虽然无法感受到巧克力入口的感觉,但是通过将丝巾这一概念域映射到巧克力概念域,便可发现两者的相似之处——丝滑,进而成功建立隐喻。

(2)声音隐喻

声音是多模态隐喻建构的元素之一,在隐喻的建构过程中起着重要的作用。这则广告的背景音乐是Carpenters的“Close To You”。这首歌讲述一个女孩对心爱男孩的青睐,是一首表达爱的歌曲。广告中从头至尾都没有提到爱情,没有文字表现,也没有男女主人公,而正是通过这首背景音乐建构隐喻。源域是德芙巧克力,目标域是爱,歌曲直接激活了“爱”这一目标域,成功建立德芙巧克力就是爱情的隐喻。音乐在广告中会起到渲染气氛的作用,但同时,在广告中没有直接出现源域或目标域的时候,可以通过相关音乐来起到激活作用。

(3)文字隐喻

在整个广告过程中,屏幕下方一直出现“德芙Dove”的字样,用品牌名隐喻巧克力。广告最后棕色背景上出现五个大字“纵享新丝滑”。我们都知道丝滑的感觉,尽管没有尝到巧克力,但是通过这样的语言表达,用丝滑来隐喻巧克力入口的丝滑感觉,可以勾起消费者的购买欲望。此外,这则广告也用丝巾的图像来隐喻丝滑,但是为了强调德芙巧克力的口感,最后又出现文字隐喻,图像隐喻与文字隐喻结合起来更能表现产品的特性,更有利于推销产品。

(4)动作隐喻

广告也可以利用人物的动作来建构隐喻。广告中Angelababy掰了一块巧克力放入嘴里后,慢慢闭上眼睛,抿动嘴巴,晃动脑袋,又惊喜地将眼睛睁开。人们吃到好吃的东西时会抿一下嘴,这里面用抿嘴的动作隐喻巧克力的美味。同时,在享受某种感觉的时候,人们会闭上眼睛,此处用闭眼睛的动作隐喻享受德芙巧克力的美妙感觉。当我们遇到惊喜的事物时,常常会情不自禁地睁大眼睛,这里面睁开眼睛的动作就隐喻德芙巧克力会给人惊喜的感觉。广告里面的动作是表示一个人的心情的最好方式,而这些动作都是基于人们的生活体验的,人们对这些动作比较熟悉,所以通过肢体语言可以成功建构隐喻。

(5)颜色隐喻

1 white is pure

广告开始的时候,Angelababy坐在一个白色的长椅上,脚下踩着白色雪地,旁边有一只白色的小狗,白色通常都被认为是无瑕的、纯净的、纯粹的,基于这种视觉体验,广告中使用这三组白色图像来隐喻德芙巧克力的完美和纯粹。

2brown is chocolate

图像中多次出现棕色,丝巾、手提包都是棕色的。另外,广告最后的背景颜色也是棕色的。德芙巧克力本身就是棕色的,所以广告中试图用棕色隐喻巧克力。颜色隐喻通常没有文字隐喻、图像隐喻那么明显,但是并非不重要,在建立文字隐喻、图像隐喻、声音隐喻、动作隐喻的基础上,颜色隐喻能够起到强化的作用,与各个模态共同作用,突出产品特性。

4 结语

电视广告的作用就在于表现产品特性,促进消费者购买欲望。一个常见的广告制作手段就是隐喻。将人们熟悉的概念域映射到产品领域,通过隐喻建构,能够更好地表现产品特点及优势。隐喻建构不仅仅体现在语言层面,本文以德芙巧克力广告为例,从图像、声音、文字、动作、颜色各个模态分析隐喻的建构,发现各个模态相互补充,观众可以从视觉、听觉等多角度体验产品特性。各个模态隐喻的建构并不冲突,而是相互作用,彼此增强隐喻表达效果,相对来说,视觉模态更直观,听觉模态的隐喻建构不是特别明显,但同样重要。希望本文对以后隐喻研究以及广告制作方面有所帮助。

参考文献

[1]Forceville,C.Pictorical Metaphor in Advertising[M].London:Routledge,1996.

[2]Forceville,C.Non-verbal and Multimodal Metaphor in a Cognitivist Framework:Agendas for research[A].In C.Forceville&E.Urios-Aparisi(eds.).Multimodal Metaphor-Applications of Cognitive Linguistics[C].New York:Mouton de Gruyler,2009.

[3]谢竞贤.多模态视角下的隐喻--兼评Charles Forceville的隐喻研究[J].外语学刊,2011(5).

3.德芙电视广告创意表现分析 篇三

摘要： 关键词

一、广告介绍：

2012年德芙邀请房祖名和郭采洁携手演绎了爱情电视广告《德芙三部曲》，这则广告讲述一对恋人从暧昧到在一起的过程，剧情起承转合却没有离开“德芙”这条线，使德芙贯穿始终，创作依然围绕产品为中心，以促销为目的，但是却给人留下深刻印象。

广告的内容主要分三部分：书店篇、圣诞节篇、情人节篇。广告里郭采洁扮演的是一个书店店员，而房祖名在她这里订书，每次来询问的时候都会送郭采洁一块德芙巧克力。虽然书早到了，可是郭采洁还是扣着不给他，手里拿着德芙巧克力俏皮的对男主角说：“明天再来试试吧！”

两人就这样一来一往从小暧昧走到了圣诞节，男主角拿着德芙巧克力敲开了女主角的门，举着一盒巧克力笑着对她说：“年年得福”，没想到女主角拉开了半掩着的门，家里有一大群朋友，女主角把德芙分给了朋友们，对男主角说：“那我的呢”，男主立刻心领神会，冲出门去买德芙。

又到了情人节，男主角愉悦的拿着德芙巧克力去女主角家，到了女主角家送她德芙，没想到屋里又有一大群朋友在开party，女主角傲娇的说：“你带的不够多”，随机介绍朋友们给男主认识，没想到男主角很得朋友们的欢心，女主角随即吃醋的说道：“他是我的。”男主角听了此话便开心的晕了过去，最后画面停留在女主角尽情享受德芙带来的愉悦丝滑。

这则广告以清新自然的画面，高潮迭起的叙事手法，不落窠臼，德芙巧克力的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖可爱，两个人因为德芙产生的丝丝爱慕，都非常微妙，令广告片深得人心。

二、广告创意表现分析

“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。具体来讲“德芙广告三部曲”广告的创意体现在以下几个方面：

（一）、环环相扣的广告语 广告语是基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。而在这则德芙广告中，主要的广告语依然是德芙长期使用的“纵享丝滑”，简短的四个字，就充满了智慧，它使用了“类比联想”①将丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度和广度，让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。总的来说这则广告的广告语表现出以下特点：

1、广告语表达出单一明确的观念信息②，在第一则广告书店篇中的产品是单条散装德芙，所以广告语为“纵享丝滑”，而在圣诞节篇中表现的产品是德芙分享装，所以广告语为“分享欢乐，纵享丝滑”，最后的情人节篇表现的产品为情人节心语巧克力，广告语则为“浪漫时光，纵享丝滑”，在广告中随着产品的不同，也为了适应不同系列的产品对应的不同消费人群，广告语也随之产生变化，但是万变不离其宗，都是为了产品特征。

2、广告语为简短有力的口号性语句，这则广告分三个部分，而每一个部分的广告语都简短有力，让人能够快速记忆，便于重复和流传，“纵享丝滑”不仅表现了产品的特征，还能增强广告的理解力，引导受众注意产品，从而产生产品联想，有效的传播关于产品的观念。

（二）引人入胜的广告情节：在这则广告之中，情节性的表现手法是整个广告的一大亮点，现在的电视广告不仅数量多而且同类型产品的广告竞争也大，如果广告平淡无奇，不能引起消费者的注意，那么就不能有效的进行宣传。而德芙广告首先在角色设置上就抓住了观众的眼球，郭采洁和房祖名的出色表演也让情节推动效果更加显著。首先用“订书，书到了，却不给”这样一个情节来吸引观众，产生悬念，使观众有兴趣往下观看，而后给出答案，原来一切是为了德芙，既给出了故事的答案，又无形中推销了产品。而第二篇的情节设置为了突出分享装这个系列，选用圣诞节这个与朋友相聚的节日，在女主角家里开party时分享巧克力向消费者传达德芙分享装的概念。第三辑中的情节与第二辑有异曲同工之妙，不过是因为产品的不同，换了情人节这个节日来表达“情人节，送德芙”的概念。

总的来说，情节在广告中发挥着重大作用“它使人们在引人入胜的情节中，认知、感受产品，接受广告意向。”③

（三）别具匠心的配乐

在这则广告中，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念”④等重要作用，虽然这则广告分为三部分，但是却都采用的是同一首歌来配乐，音乐取自玛丽莲梦露的名曲《I wanna be loved by you》，德芙通过重新量身定制，制作出与广告情节相符的配乐搭配广告，具体体现在以下方面：

1、配乐能够有效的辅助画面，塑造出特定的情感氛围。在第一部分广告中，女主角和男主角还在暧昧阶段的时候，采用的是这则广告配乐的前半段“天亮了，我等待”“如果你走，别走太远，听见我叫你回来。。。”刚好符合女主叫男主“明天再来试试吧”的欲拒还迎的心态，而第二则广告男主角还在追求女主角，当女生接过男生送的德芙，两人四目交接的时候，旋律也刚好唱出“我看着你，看着我的你，眼里都是我自己，心里听到我说我愿意”完美切合了当时的情节，推动力情节的发展。到了情人节，配乐更显得欢快活泼，这个时候情节达到了高潮，音乐也随之进展到顶峰，当女生说：“他是我的”表白心迹的时候，配乐也塑造出了爱的气氛“你才悟到我猜透了你，要跟我在一起，我喜欢喜欢我的你。”情节和音乐完美同步，使产品在温暖气氛的烘托中，产生了宣传效果。

2、配乐唤起人们的注意，加强观众对广告信息的记忆。这则广告采用非常浪漫、和谐的广告配乐，吸引人们注意这则广告，配乐声效的高潮迭起也使人们有一种本能情绪反应，在广告创意中起到良好的效果，当人们注意到这则广告了，自然也就在无形之中加深了对德芙的记忆，从而产生宣传效果。

（四）度身订造的画面感

广告中的画面表现也是吸引观众注意的另一个方面，具体体现在：

1、利用画面色彩吸引受众的注意力，在这则广告中随处可见的桌子、书柜、地板等环境表现，大多都采用和巧克力类似的棕色，让人产生联想，而且在圣诞节和情人节，男女主角的服装色彩搭配也赚足观众眼球，鲜艳的色彩与环境形成反差，更加增强画面效果，使人注意。

2、“强化受众对言语信息的理解和记忆”⑤在德芙广告中最特别也是持久不变的一个画面是广告最后的品牌logo亮相，特别之处是广告语“纵享丝滑”和丝绸般的巧克力一同划过画面，刺激受众的听觉和视觉，使受众产生联想和记忆，使“信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统”。⑥

（五）持久一致的主题，不管是2008年的“橱窗篇”还是2009年的明信片篇，亦或是2010年的心随篇，直到现在的“德芙广告爱情三部曲”，德芙的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，德芙一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜。给消费者以持续的理念与诉求

三、德芙电视广告的成功经验

1、采用生活化的场景：书店买书，情人节和圣诞节都紧贴大家的生活，通过大家熟悉的生活场景，来表现产品对人们的生活带来的利益点。使观众产生共鸣，产生购买欲。

2、持续一致的宣传理念：广告的宣传主题要突出，不能面面俱到，否则就会模糊受众的视线和观念，在德芙的这几则广告中一直延续以对年轻人进行广告诉求的对象，广告的主题宣传理念来源于实际，创意思想来源于生活，立意单纯，主旨集中统一，才会有更强的说服力。

3、关注消费者的情感诉求：德芙广告利用关于爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣，广告的情感诉求很大程度让消费者满足其情感上的需要，广告制作者若是通过极富人情味的诉求方式来表现广告，则能激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。

4、注意广告细节上的精雕细琢：通过精心设计的广告主题和布景、合适的配乐、独具匠心的画面及色彩的搭配等方面的细节，通过视觉表现直接刺激消费者，引人注目的同时提升品牌质感，让产品宣传更具竞争力。

四、结语

4.德芙巧克力竞争优势分析1 篇四

姓名：涂水荣 学号：1004620118 班级：10市场1班

一、德芙巧克力竞争优势分析目的

企业竞争优势分析是企业持续稳步增长经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。在<<孙子兵法·谋攻篇>>中，孙子曰： “故曰：知己知彼, 百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼不知己，每战必殆”。因此，企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企业自身的竞争优势，认清企业的优势和劣势。

德芙巧克力竞争优势分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确德芙巧克力自身所具有的优势和劣势。它有助于德芙巧克力制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥德芙巧克力自身的优势；同时避免其自身的劣势，或采取积极的态度改进该企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。

二、德芙巧克力竞争优势分析

（一）资源优势分析

资源基础理论认为：企业是各种资源的集合体。所以德芙巧克力也不例外，德芙巧克力竞争力的差异也是由资源的差异来解释的。在这里我将对德芙巧克力从其有形资源、无形资源、组织资源来进行资源优势分析。1．有形资源

有形资源是指在传递客户价值中生产消费的物理因素，它包括德芙巧克力企业的财力资产和实物资源。（1）实物资源优势

德芙巧克力在食物资源方面拥有自己的厂房、生产设备、特殊原料以及企业中所具有人力资源等。（2）人力资源优势

德芙巧克力在人力资源方面，其企业人才具有较高的知识结构、技能、决策能力、团队使命感、奉献精神、团队工作能力。这些实物资源都给德芙巧克力增添了竞争优势。

（3）财务资源优势

德芙巧克力企业拥有独特的财务管理体制、财务分析与决策工具、健全的财务关系网络以及拥有财务人员等，在有形资源优势上又增添了一笔。2．无形资源

无形资源是指那些在传递客户价值中，没有发生损耗的、隐性的产品因素；它是根植于企业历史中的，对企业经营发生长期作用的资源。它包括只是技术资产和商誉。(1)先进的技术

德芙巧克力在生产德芙巧克力的生产技术具有自己的生产技术，并且德芙巧克力在市场也早已享有盛誉，这些都无疑为德芙巧克力形成了自己的无形资源优势。3.组织资源

组织资源是组织拥有的,或者可以直接控制和运用的各种要素,这些要素既是组织运行和发展所必需的,又是通过管理活动的配置整合,能够起到增值的作用,为组织及其成员带来利益的。德芙巧克力的组织资源优势主要体现在关系资源和形象资源这两个方面。（1）关系资源

德芙巧克力与其各类公众有着良好而广泛的联系,该组织的关系资源也决定了组织的舆论状态和形象状态，这些都为德芙巧克力赢得了良好的关系资源。

（2）形象资源组织形象

德芙巧克力的组织形象上做到了内外统一,具有极佳的口碑。

（二）能力优势分析

企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。德芙巧克力的能力优势主要体现在生产管理能力和营销管理能力。1.生产管理能力

德芙巧克力在生产管理方面形成了具有自己特色的能力，实行规模化、特色化的生产模式，在针对大众实行规模化，在针对情侣间实行特色化；并且在管理模式上也采用适合本企业的管理模式。使该企业具有生产管理能力优势。2.营销能力

在德芙巧克力营销方面，巧克力重度消费群属于比较时尚的人群。休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，并且德芙巧克力在广告方面也下了不少功力，通过电视和各种媒体进行营销广告。

（三）竞争优势分析 只有拥有了独一无二的战略资源和持续的的核心能力才能形成竞争优势，才能获得市场份额，扩大企业的收益。

综合以上各种分析，将德芙巧克力和其主要竞争对手对比后，从实物资源，先进的技术、营销能力三个方面来对李宁运动鞋的竞争优势进行分析。1.战略资源（1）人力资源

任何一个企业的运营都离不开固定的设备和必要的人员。人才是一个企业最最重要的资源。德芙拥有许多食品制作的顶级人才。面对竞争激烈的食品市场，德芙总是占据绝对优势的市场份额，这不得不归功于是其人才的功劳。2.核心能力（1）先进的技术

面对琳琅满目的食品，只有拥有了先进的技术才能紧紧抓住消费者的胃口。德芙先进的技术，使其在口感，营养等方面都迎合消费者的喜爱，稳定客源，扩大影响，为企业带来巨大的利润。（2）营销能力

这是一个信息的时代，只有让顾客接受产品的信息，才能接受产品。德芙的目标客户以及针对其采取的广告策略都非常成功，使得德芙巧克力的销量一直保持领先地位，为企业带来巨大的现金收入。

三、结论

5.德芙广告策划 篇五

品牌介绍：

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品

产品介绍：

德芙奶香白巧克力德芙巧克力

德芙士力架

德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可），牛奶夹心，牛奶巧克力苹果巧克力

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广告目标

提高消费者购买兴趣.目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.SWTO分析德芙

优势：

1.金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。

2.高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。

3.先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。

4.市场知名度：

“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。

②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。

劣势：

1.高端产品 ：

高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。

2.特殊因素 ：

市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”。

市场机会点：

1.增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。

2.增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。

市场威胁点：

1.顾客的偏好：

顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。

2.竞争者分析：

(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。

产品分析

1.用途: 送礼.自己吃

2.命名: 英文名字有故事性，包含了开创者的祝福；定中化的名字.有亲切感.3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美

5.价格: 零售价:7至200元不等.6.产品优势：产品定位明确，广告好 ；巧克力味纯；入嘴即化； 口感细腻； 含热量多；不腻口。

7.产品劣势: 价格较高；目标群较小；广告主题单一竞争对手分析:

1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量。

2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。

正是凭着先行一步的优势，金帝很 快后来居上，并赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

广告对象

年轻人群及中高层收入的家庭，年轻人追求时尚生活和浪漫感。中高层家庭的人有购买能力，二者是德芙的主要目标客户.广告地区：

覆盖全国

广告创意:

(1)广告主题：爱分享

片段一：爱情故事，一天一男孩在图书馆与一女孩巧撞，这一撞然男孩找尽机会与她搭讪，他们聊的很开心，但是男孩始终没有勇气向她说出那句话，或许心中都有彼此，或许......就这样过了几天.....突然有一天男孩手拿一盒心形德芙巧克力送给女孩，在女孩脸上露出了幸福的微笑，画面最后是女孩怀抱着心形巧克力与男孩牵着手......广告语：德芙让相爱的人走在一起

片段二：亲情篇，男主人公（上一篇的男主人公）在家父母总是在他耳边问长问短，男孩很反感，想尽办法避免与父母呆在一起，父母很想与孩子很好的沟通但找不到好方法......有一天，男孩一回到家就直奔自己的房间，当他打开抽屉找东西是发现了很多口味的德芙巧克力，这一刻他明白了父母对他的爱，这一天他与父母谈了很久，他们谈得很开心，画面最后是一家人坐在电视机前笑着吃着巧克力

广告语：德芙让父母与孩子之间没有代沟

片段三：友情篇，女主人公（片段一的女主人公）的一好友这几天闷闷不乐，一问才知道是因为失恋了，女孩想尽了各种办法让好友开心，好友虽然在笑但她知道那是她的伪装，终于有一天女孩拿了一盒德芙巧克力给她，说：“生气也要给自己补充能量哦，这样你

才有力气找到真正属于你的白马王子”。画面最后她们幸福的笑着......广告语：德芙让友谊更长久

广告最后将前三个片段的最后一个幸福的画面放在一个镜头上，突出德芙的“得福”这一主题——得到（德芙的标志）是福。

广告媒体策略:

主要媒体：

电视辅助媒体

印刷广告（杂志等）

广告预算与分配

广告选择一些大小型城市的电视台，预计费用：100万元。

网络广告可以以一些简短的动画形式出现，选择在一些知名度较大的网站。这样点击率会相应提高一些。预计费用：20万元。

6.T恤图案设计的发展趋势分析 篇六

情侣T恤展示着爱人间的默契和共同的审美追求、生活追求;团队T恤凝聚着队员们的合作精神和团队荣耀感;旅游T恤承载这人们对美好风景的回忆, 为一段经历留下记号;纪念T恤则定格了人们对文化和世界的理解。从世界顶级时装品牌到街头廉价T恤, 不同地域、不同文化、不同消费水平、不同风格不同追求的人们都能在小小的T恤上找到自己的发挥空间。

越来越多的手绘T恤和文字T恤都更加直白地诉说着人们的思想和情感。用简单的卡通和色彩形成的手绘图案像将每个人都变成了艺术家, 用自己的身体展示着自己的作品;用简单词语或句子搭配不同设计形成的T恤图案, 像是一块块黑板在接头留下不同的风景。

T恤已经成为了一种符号, 是人们生活理念和态度的缩影, 是人们精神追求和情感归属的需求;是人们放松身心快乐生活的选择;更是人们日常生活中必不可少的服装搭配选择。而符号是一种意义的指代, 是某种概念或意向的载体。

设计师是视觉信息的发布者, 也是符号的提炼者和使用者。T恤图形设计有两方面的追求:生活需求, 即美观实用, 也就是说T恤图案设计必须满足人们的大众需求, 例如保暖、透气、美观、容易搭配;精神需求, 即T恤图案要充满感性意味的, 也就是说根据人们的不同精神和心理需求, 让消费者能从T恤不同图案的选择中找到自己与众不同的的心理需求或者通过某类图案的选择融入某个团体或某种精神境界, 满足深层次的需求。

由于T恤的搭配十分方便随意, 消费者可以自由自在选择简单的色彩和搭配就能达到不同的效果, 到达时尚前沿。T恤的图案选择更是千变万化、随行所欲, 可以手绘T恤也可以选择单品T恤, 可以选择品牌T恤也可以选择标志性的T恤。

图形比文字更形象、更具体、更直接。T恤图案都有自己独特的图形语言, 准确、清晰地传达设计主题。T恤图案设计力求以符号化的形式表现最丰富的内容, 将醒目的词句和标志融入多变的图形语言和易于理解的构图秩序传达预想的意义。

未来T恤设计在增强其艺术性和时尚性的同时, 更加注重个人创造性和独立性的塑造, 往往同款同图案的T恤为消费者提供多种颜色和质地的选择, 同款T恤也力求做到尽可能多的图案搭配设计, 满足消费者的个性化选择和百变的搭配表达, 以寄托个人的生活追求。

图案是T恤设计的灵魂, T恤是服装中最具感染力的一种, 最能直接体现文化价值, 直接、经济、快捷的文化传播载体, 与别的服装品种相比保留了很大的设计创作空间, 一切人类文化都可以在T恤上得到直接的展示和发展, T恤已经成为了个人观念和个性的展板, 能展示一个主题、体现一种品味、象征一种精神, 于此同时它承载着不同国家和地区的文化与融合、发展。

随着中国服装设计和物流水平的飞速发展, 当今的T恤设计有了更大的发展空间, 一些设计师和企业可以随时将自己的T恤图案设计理念投入市场;各大品牌争相宣扬自己T恤图案的创新性和高尚生活理念, 以极快的T恤图案更新速度吸引消费者的眼球;一些工艺组织和社团也不断退出自己的主题T恤, 很多接头T恤图案绘制也很普遍;很多消费者根据自己的喜好和需求对T恤进行剪裁和搭配, 通过自己的双手进行简单图案绘画就能达到意想不到的效果。

又因为人们的生活空间不同、经历不同, 以及所处的文化背景不同, 其所派生的思想意识、生活习俗、文化艺生方式也不同。今天的T恤图案设计达到了空前的飞速创新时代。人们身上充斥这各种文字、线条、色彩、纹理、图案的T恤图案设计让街道充满了丰富的文化展示和精彩的视觉冲击, 达到了不同文化设计生活追求见的相互碰撞和融合, 让生活多姿多彩, 让人们有了更大的交流、宣泄平台。

摘要：未来T恤设计在增强其艺术性和时尚性的同时, 更加注重个人创造性和独立性的塑造, 往往同款同图案的T恤为消费者提供多种颜色和质地的选择, 同款T恤也力求做到尽可能多的图案搭配设计, 满足消费者的个性化选择和百变的搭配表达, 以寄托个人的生活追求。

7.德芙广告计划书 篇七

一、前言

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。德芙巧克力的包装上总是有“DOVE”四个字母，其英文注释是“Do You Love Me”，意思是“你爱我吗？”它的背后有着一个美丽动人的故事。因为这个原因，情人节、生日祝福时，男女青少年经常互送德芙巧克力，以示祝福或是爱意。

面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给在家美好的巧克力体验。

二、市场分析（市场性、商业机会、市场成长）

1.市场背景

1989年进入中国。1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。而中国巧克力消费不及其它国家，中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2.产品分析

（1）用途: 送礼.礼品.自己吃（2）命名: 定中化的名字.有亲切感.（3）包装: 采用欧美风格设计.非常精美（4）味道: 香甜可口.（5）价格: 零售价:40至200元不等.（6）开发期 成长期

货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5% 广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5% 利息 8% 利息 8%（7）德芙的优势：

a.口感好，巧克力味道醇正。

b.有先进的生产技术、设备，质量过关。消费者可以放心购买、食用。c.品种丰富，可以满足各类消费者的需求，提高了市场的占有率。（8）德芙的劣势：

a.包装不够创新，不够吸引消费者，影响了销量。b.相比某些其他品牌，价格相对较高。

3.消费者分析

巧克力最能吸引消费者的就是口感好，其比率高达61.7%；其次才是外包装，占15%，远低于排在第一位的口感好的比率，往下依次是时尚占6.5%；象征意义占5.6%；巧克力产品包装的形状占4.7%；其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖得好，口感是关键因素。

4.竞争者分析

吉百利，金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。

5.广告机会分析

（1）中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多

“德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会。

（2）新产品的开发利于“德芙市场的扩大

“德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。

（3）近年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。

三、广告建议事项

1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。

2.广告对象:16--45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女容易患有糖尿病或高血压等综合病症。16-28为主要市场。女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.促销策略：全方位的促销活动及业务推广

促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。

在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。德芙促销工作如赢大奖或抽奖、促销包装的促销办法。这些都在很大程度上促进了德芙巧克力业务的推广。

四、广告预算：电视及网络将花20万元人民币

五、广告效果预测 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%

六、补充说明（建议）

（1）在情感包装上，可以加入赠券，在外部纸盒包装上，附有连环图画，这样对小朋友更有吸引力。还可以在包装上采用浪漫色调的图片，更能吸引女孩子的喜欢，尤其是恋爱中的女孩。

（2）在情感设计上，可以定制礼品盒，例如：“特别的爱给特别的你”“一生一世”等之类赠言，这会让收到礼物的人感受到送礼者更多的问候与情感表达。

（3）在情感广告上，可以选用一系列的形式，例如赞助热播电视剧，偶像剧或者深受年轻朋友喜爱的节目等，传递出不止是爱情，还有友情，亲情等其他情感。

（4）在情感促销上，针对不同的时期进行不同的促销。例如：母亲节和父亲节，可以推出亲情系列；情人节推出爱情系列；儿童节推出童真系列，等等。根据不同节日进行不同的系列促销，这样能带来更好的销售量。

（5）在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。

8.德芙情人节（范文模版） 篇八

推销员：美女，你好。请问你需要点什么？

顾客：你好，我先随便看看。

推销员：是给男朋友买情人节礼物吗？你觉得巧克力怎么样？

顾客：哪有女生给男朋友送巧克力的？巧克力等我男朋友送我就好了。

推销员：美女，话可不是这么说的。虽然希望收到巧克力作为礼物的人，大部分都是女性，但如果您的男朋友在情人节收到您送的巧克力，肯定会很开心的。顾客：可是一般男生都不会喜欢吃甜食的。如果我送他不要怎么办？

推销员：德芙巧克力不仅仅只是一种糖果。德芙表示“do you love me”可以向您的男朋友表达你的情意，这份小小的心意不会很浪漫吗？ 顾客：确实不错，不过每次最后吃的都是我，我最近在减肥，会不会增加太多脂肪啊？

推销员：你平常喜欢运动吗？

顾客：会啊，我每天都会做运动

推销员：这个您就不用担心了。你可以进行适当的运动，运动前使用巧克力可增加糖原储备，从而有利于提高运动能力、延缓疲劳，同时也有利于长时间运动后糖原的恢复。因此，对于参加运动或体力活动的人，巧克力是一种理想的能量补充剂和运动加速器。而且据专家鉴定，巧克力具备减肥功能。

顾客：这么好啊，原来巧克力还能减肥呢。那你们都有哪些品种啊？

推销员：奶香白巧克力、香浓黑巧克力、丝滑牛奶巧克力、酒心的、薄荷的 顾客：嗯~这么多品种啊，我一般都吃白巧克力的推销员：白巧克力代表浓情蜜意，是真爱之选。不过白巧克力糖分较多，鉴于你

在减肥，我并不建议您选择白巧克力。当然您的减肥计划完成后，您还可以来买白巧克力。不过目前我建议您选择黑巧克力。

顾客：有没有搞错啊？黑巧克力那么苦我才不要呢 推销员：确实，黑巧克力又叫纯巧克力硬度大，口感并不如白巧克力那么丝滑，但是回味悠长。黑巧克力代表着同甘共苦，这份对您男朋友的心意是不是更显得真诚呢。而且，吃黑巧克力不仅可以达到减压的效果，还不会影响您的减肥计划 顾客：还行，那这个价格怎么样。

推销员：这盒香浓黑巧克力售价99，寓意您和您男朋友的爱情长长久久 顾客：那你给我包装一下吧

推销员：好的，请问需要贺卡留言吗？

顾客：还有贺卡啊，那你给我看看有什么式样。

推销员：好的。我们所有的贺卡都在这了，您挑挑看？

顾客：我要这张，留言我自己写吧。

推销员：好的，给你笔。

顾客:谢谢，好了，给你。

9.德芙图案分析 篇九

其实最早的传统图案源于古人对吉祥意识的一种表达。由于在原始社会时期, 人类对大自然的认知较为片面, 因此才有了最早的传统图案, 那就是图腾。原始图腾的实体可能是动物或者植物、也可能是某种生物或者自然现象, 甚至还有可能是人类凭空捏造出来的形象, 有的表现的是有关生产和生活现状的, 有的则表现的是对神和动物的膜拜。人类把图腾作为祖先一样去膜拜。于是又相继出现了图腾圣地、图腾意识以及图腾物、符号图形等等。

二、现代图形设计的起源和发展

图形设计是从英文“Graphic Design”翻译过来的, 其本意有以下几种:1、是起到说明性作用的图画形象, 非语言文字的视觉形式;2、通过写、绘、印、刻等手段所产生出来的图像记号;3、是用以传播信息的视觉形式;4、可以运用各种方式手段进行大批量的复制。内容范围涉及广泛, 从图书到报刊杂志, 从商品包装到广告招贴, 从字体、插图到各种图形、展览等等。

图形设计的发展和变化和近现代的印刷、摄影技术的发展是无法分割的, 现代的科学技术为图形设计的发展提供了各种可能性, 使得图形设计通过丰富的手段更加便捷的达到理想的效果, 设计师的自由创意空间也随之愈发广阔;除此之外, 随着科技的逐步发展, 商业竞争也在促使着图形设计加速发展。

三、传统图案对现代图形设计的影响意义

1、从传统图案的构成方法来看

中国的传统图案其实是一种具有寓意及象征意义的图画文字和语言, 它充分体现了中国的语言和文字与图画的相通性和相融性, 所以中国的传统图案在表现意境上具有独特的美感。其构成方法主要有以下几点:1在中国古代, 人们会通过一些特定的形象来表达一些抽象的思想, 例如:把佛手或者蝙蝠等等图形作为“福”的代表, 《尚书·洪范》曰:”五福:一曰寿, 二曰福, 三曰康宁, 四曰攸好德, 五曰考终命。在民间, 五福被人们看作是“有福的人的全部内涵”, 是所有人都希望拥有的。由于蝙蝠的“蝠”和“福”读音相同, 所以古人用五只蝙蝠来代表“五福”。而在五福里排名第一的就是“寿”, 五只蝙蝠通常会围绕一个篆书的寿字, “五福捧寿”的传统吉祥图案由此诞生。2在中国的传统图案的表现意境上成功的运用了原本属于中国语言文字的两种修辞方法——借代和双关, 例如:在吉祥图案“九鼎咸宁”中, 使用了借代法, 分别用九个鼎来代表九个州, 表达国泰民安的寓意。而双关指的是用合适的手法表现适合的对象, 借用表面的形象来使内在的寓意得到进一步的深化。所以寿字的笔画通常用竹子的形象组成, 代表“祝君长寿”的意思。3在传统图案中巧妙的实现了形象符号与语言的完美配合。例如:吉祥图案中, 一只喜鹊立在梅花枝头, 其中取喜鹊的“喜”和梅花的“梅”以及枝头“又称为树梢”, 一幅“喜上眉梢”的吉祥画面便映入眼帘。4在中国的传统图案设计中, 经常会打破时间与空间的界定, 把不同时间或空间的物体结合在一起, 用来传达一种特定的吉祥观念。例如:古人会把金鱼同牡丹相结合, 用来表示“金玉满堂”。先人们敢于打破束缚的开阔思维, 为之后的自由创作开辟了新的空间。5在中国传统的吉祥图案当中, 直接运用吉语文字也是常见构成方式的一种。中国的文字结构与图案的造型法则相似, 笔画的转折、长短以及疏密, 不仅有韵律、还有变化, 再加上文字本身又有会意、象形、形声等等特点, 因此早在周朝时期, 就已经使用吉语文字当做装饰图案了。随着汉代后期书法艺术的兴盛, 更加速了吉语文字的发展。常见的有将吉语文字与其他纹样相结合, 也有的会将吉语文字夹在纹样当中。例如:圆寿字里便含藏着“喜”和卐的闭环结构。通过这几种构成方法, 我们不难看出, 传统图案是我国古代的劳动人民发挥丰富的想象力对人类社会以及自然界种种现象的一种概括, 也是对我国传统文化的总结和提炼。

2、从传统图案的设计法则来看

我国的传统图案蕴藏着完备的设计法则, 其中对称和均衡、比例和尺度以及变化和统一等等都属于形式美的法则;冏字形、太极图形以及米字型和九宫格等等则属于构图法则。而现代西方的构成法则中的异变、同构以及元素替代, 这些设计法则其实在我国古代的传统图案中都有所体现。例如:玄武、伏羲以及龙和翼马等图形。

最早出现在金文和甲骨文中的是冏字形图案, 古意为“月照窗明”。冏字形的图案都是在一个圆圈内分化三个或者是四个、五个勾子。三个勾子再发展成三级相同样式的纹样, 例如:三个点形、三朵花等。在商朝时期, 人们把冏形图案当做是光明和火焰的代表。

太极图形又名阴阳鱼, 顾名思义, 是由一黑一白两个相同大小、顺时针旋转的鱼形组成的, 是典型的“S”形构图。在我国古代, 太极被认为是阴和阳、有和无、正和反、天和地的象征, 是事物变化和统一的辩证法的体现, 是万物之根源。太极图形被雷圭元先生亲切的称为“喜相逢”, 由此生发出了龙凤对飞的“龙凤呈祥”、双鹤对飞的“鹤寿”图等图案, 都充满了欢乐的情感。

3、从传统图案中蕴含的思维方式来看

在中国传统文化的思维方式讲究整体、辩证、因果循环, 重视综合和归纳, 强调事物在各个方面的辩证统一和相互之间的联系。这种思想起源于先秦的道家、儒家和禅宗理念。

道家思想主张“清静无为”, 而儒家的思想观念则是“仁者爱人”, 而禅宗崇尚的是“静故了群动, 空故纳万境”的精神。将这些思想融入现实社会, 图案艺术受其影响才变的充满了浓浓的人情味, 展现出吉祥、平安的韵味。道、儒、佛三者互为融合与补充, 中国的传统艺术精神典型地体现为阴阳和谐, 柔中有刚, 清淡自然, 神形兼顾。例如:太极图形由一对回旋运动的黑白鱼组成, 整体象征着不断运转的世界, 相互依存的鱼形则代表着生命的无线轮回, 展示出了天地万物都是一分为二、周而复始、相互依存却又相对独立的。完美的体现出了从对比中见精神, 从反衬中生光辉的图形装饰美。

中国传统图案是激发现代图形设计创作灵感的生命源泉, 我们虽然重视传统图案, 但是并不代表就要对传统图案不假思索的照搬照用, 而应当在现代社会中, 不断导入新的理念和思维方式, 从现代设计的角度出发, 在充分理解了传统图案的内涵基础上, 取其形, 延其意, 传其神, 即可起到指导现代图形设计的作用。

总之, 昨日的创新就是今日的传统, 今日的设计必将是明日的文化。中国传统文化博大精深, 在传统艺术中蕴含着丰厚的文化底蕴, 作为我国传统艺术的重要组成部分, 每一个传统图案内都包含了先辈对于人生、世界、社会以及生命的看法。这不仅是本土文化观念的一种载体, 更是现代图形设计的母体和原创力。它不单单是一种历史图腾, 还是一股潺潺不息的文化之水, 贯穿了过去流向未来。现代图形设计的关键就在于努力将传统与现代结合并寻找发展的契机, 在现代图形和传统图案之间寻觅新的设计风格和样式, 把中国的传统文化艺术精神同现代设计理念相互融合从而迸发出新的思维能量。

摘要：所谓设计, 其实是一种跟随着时代潮流变化的具有创造性的活动。如果把设计比作是树叶, 创新就好比是树的主干, 而传统则是支持其成长的生命源泉。不论是什么设计都是以传统文化作为根基, 否则必将成为无本之木、无源之水。传统图案是我们人类智慧的结晶, 传承和发扬传统图案, 将传统图案的精神元素与现代图形设计融合在一起, 一定能够使现代图形设计更加具有社会性和文化性。

关键词：传统图案,现代图形,设计

参考文献

[1]刘建华.中国吉祥装饰设计[M].北京:中国轻工业出版社, 2010.

[2]朱迪.艺术的起源[M].北京:中国社会科学出版社, 2009.

10.德芙巧克力广告语 篇十

1、清静心看世界，欢喜心过生活。

2、心的天空，让我们帮你点亮。

3、放飞心灵，快乐自我。

4、品心扉苦涩涌泉，酿百花甜蜜浓情。

5、揭开心结，为心灵找到休憩的乐土。

6、聆听心灵声音，放飞快乐心情。

7、让每个生命在心理教育中熠熠生辉。

8、爱心恒心自信心，心心相映；亲情友情同事情，情情关怀。

9、认识生命、欣赏生命、热爱生命、珍惜生命。

10、让心灵沐浴阳光，让快乐充溢胸膛。

11、与心灵相约，与健康同行。

12、挂上迷人的微笑，洗礼昨天的阴霾。

13、健康的心灵是幸福的.源泉。

14、微笑的曲线可以抚平所有的困难。

15、健康的心灵，为你添上飞翔的翅膀。

16、倡导和谐心态，成就健康心理。

17、敞开心中一片天，放飞心理健康梦。

18、打开心灵的窗户，让阳光进入；敞开心扉，缔造美丽人生。

19、悲观者横向比人生，乐观者纵向攀人生。

20、关注心灵，点燃激情，增强自信。

21、悦纳自我、肯定自我、欣赏自我、发展自我、做快乐健康的人。

22、实现心理健康，获得幸福绿光。

23、普及知识，调适心情，健康人生。

24、与压力“和解”，和乐观“牵手”。

25、透彻的心灵让我们更快乐。

26、快乐每一天、自信每一天、充实每一天。

27、构建和谐校园，让心灵充满阳光。

28、给心灵沐浴，美丽人生从“心”开始。

29、为心灵打开一扇窗，给自己多一些阳光。

30、心灵约定与你您牵手，敞开心怀，拥抱快乐。

31、接近那一点心距，成就那一份健康。

32、阳光总在风雨后，快乐总在倾诉中。

33、心与心的交流，让生命更加平等。

11.德芙巧克力的公关策划 篇十一

“DOVE , Show your LOVE”

（二）前言

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。所以在情人节期间，巧克力、鲜花无疑是情人之间表达爱意的最佳选择方式。

而德芙进入中国的的市场已经历了20多年的发展了，目前，巧克力在中国的消费情况是：消费者对巧克力的要求不但要求口感好，而且在产品的健康度上也是要求极高。同时，随着消费者对巧克力的需求日渐扩大，中国各种品牌巧克力市场也在迅速崛起，到现在，金帝、费列罗、金莎等各种品牌的巧克力也在抢占德芙大量的市场，所以，面对如此激烈的市场竞争形势，德芙巧克力要想在中国稳居首位就必须对“榛仁”巧克力，在制作上采用低热值糖体或果蔬制品这一口味的巧克力进行公关推广活动，旨在提升德芙低热量“榛仁”巧克力在中国消费者心目中的健康形象和知名度。德芙榛仁巧克力的恋语（让你的浓浓爱意独一无二。打开德芙恋语，放入至爱的温馨相片，送上一份甜蜜惊喜。再写下对爱人的真心密语，品味丝般柔化的巧克力，更尝到你的句句浓情。分享丝般爱意，享受德芙巧克力。）向我们消费者传达着浓浓的爱情——一份甜蜜不够，爱要加倍用心。呵护，守侯，爱是不自觉的投入。在分秒的惦念，在写下的字里行间。伴着至爱的温馨相片，思念，无尽蔓延。沉浸浓浓情意，在唇边 的那三个字，早已响彻心底......享受丝般爱意，享受德芙巧克力。

（三）调查分析

1市场上的巧克力极大多数是高热量，与人们的需求有一些出入。

2巧克力一般的规律都是以“甜而不腻”最受欢迎，尤其是酒心巧克力、果味巧克力。

3低热量、健康、甜而不腻的巧克力的市场其实还是很庞大的，因此致力于这类巧克力的市场开发前景还是很大的。

（四）目标战略

第一、目标市场分析

调查显示：（1）女性对巧克力的的相关制品的偏好大于男性，所以说这是主要针对女性群体，尤其是年轻女性；（2）购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高。调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体，并有着巨大的市场需求。而本次活动的举行主要是针对情人节打造的，所以本次巧克力的市场就以女性为导向，尤其是年轻女性，所以巧克力的味道、品质、包装、广告、宣传、其制作的广告理念都要做到投其所好，从而在市场上处于领先的地位。

第二、目标消费心理分析

女性的消费心理：在社会的潮流驱使下，女性越来越追求骨感美，因此对于高热量的产品的绝对排斥！但女性又抵不住巧克力的诱惑，这时她们对于低热量又健康的巧克力的就会变得极度需求，因此利用这个市场空隙制作出健康又低热量的巧克力显得就尤为迫切。当然情人节一般的习俗是男生送女生巧克力，所以本阶段的消费主力军就演变为男性群体。男性的消费心理：男性买巧克力一般都是为了讨自己另一半的欢心，（包括：巧克力的味道要甜而不腻，健康低热量，包装要精美雅致，最好巧克力里面的寓意要唯美浪漫，从而打动女性的欢心）让自己的另一半传达自己的爱意，所以一般巧克力的制作与包装就要结合这两者之间的心理因素。

（五）创意说明

本次活动的创意方面就会着重于（1）广告方面的制作：广告方面将会以一对年轻情侣来饰演，剧情如下：一对很相爱的情侣，可是男生却因为救一个小男孩而出车祸，留下了他那文静、脆弱的女友独自承受阴阳相隔的痛苦。在情人节到来的那天，女孩一样在男孩与他经常约会的树下坐着哭泣，这时，在死后升上天堂成为天使的男孩感受到了女孩的孤单，可是却下不了界，因此就自愿堕落成魔到达凡间亲自挑选了一盒精美的榛仁德芙巧克力，然后找到女孩送给了她，女孩看到男友重新出现在自己面前重新展露了笑容，两个人度过了一个浓情蜜意的情人节，可是第二天男孩因堕落成魔而被天使找到了，男孩没有挣扎，看着哭泣的女孩说：“这是我给你的第一份情人节礼物，对不起，我爱你。”说完后就消失不见了。女孩拿着他送的德芙榛仁巧克力泪流满面，她颤抖地打开包装，两个人的甜蜜幸福的大头贴首先引入眼帘，旁边还附着一句话：它与我同在！女孩擦干眼泪拿出手机颤抖地输入“德芙榛仁巧克力的恋语”，按下搜索，手机屏幕上赫然跃出一段话：“德芙榛仁巧克力的恋语——一份甜蜜不够，爱要加倍用心。呵护，守侯，爱是不自觉的投入。在分秒的惦念，在写下的字里行间。伴着至爱的温馨相片，思念，无尽蔓延。沉浸浓浓情意，在唇边 的那三个字，早已响彻心底......享受丝般爱意，享受德芙巧克力。”女孩看后泪再也止不住了，似乎天空中还残留着男孩的那句话“我爱你”。

广告创意旨在利用凄美的爱情故事来让人们感动的同时还留下对德芙榛仁巧克力的深刻印象，当然也宣传了德芙榛仁巧克力的那浓浓之情，这正是适合情人节男生向女生表达爱意的最佳礼物，无声胜有声也是爱情最唯美、最高的境界。

（2）活动全网民参与，引起轰动。

（六）媒介策略

借助大众传媒优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传媒结合，地毯式的在短期内对德芙“榛仁”巧克力在市场进行全方位、多角度的信息轰炸。

前期：利用以大众传播媒介为主的公共关系传播媒介，提前为将要在3月14情人节那天举办的几场活动造势预热，调动受众的胃口。

中期：这是此次公关活动最重要的时期，包括举办主题分别为“3月14德芙浪漫之旅”（主活动）、辅助活动“低热量 更健康”，借助这次的活动营造德芙浓情、甜蜜的氛围。

后期：主题活动告一段落，后期的活动是为了对本次活动做一次很好的总结。跟踪报道活动参与者的“德芙浪漫之旅”故事，既可以持续的制造新闻点，还可以让受众通过对“榛仁”更深入的了解，增强对德芙该产品好感和认同。

公关活动具体实施安排内容（持续半个多月）

1、网络部分（时间：2012年2月25日—3月14日）

（1）在德芙官网上开展“爱就show出来” 活动，由广大网民来show出自己爱情宣言，然后在2月25日—3月8日由网民投票选出“最佳爱情宣言”，然后将会为前100位获得选票最多的在3月14那天举行一场德芙浪漫之旅（备注：要求每个人都要带自己的另一半参加）。在情人节夜晚将会放送对于这100对情侣的爱情之旅的片子。

(3)在官网上介绍德芙“榛仁”巧克力的制作工艺技术的有关信息和“榛仁“巧克力先进的生产制作流程的视频。让消费者直观的感受到“榛仁”巧克力的独特之处以及加强该品种的巧克力有利于消费者身体健康的说服力。

2、报纸、杂志、户外广告部分（时间：2012年2月25日—3月14日）

对开展的“爱就show出来”活动进行广告投放，印发德芙“榛仁”巧克力的广告宣传单及有关的“德芙浪漫之旅”的故事，扩大“榛仁”巧克力在消费者心中的影响力和知名度。

3、广播、电视部分（时间：2012年3月1—3月14日）

播放“德芙之爱就show出来”活动的广告。“德芙之旅”活动前期准备

（七）活动计划

（1）网上开展“爱就show出来”（2012年2月25日—3月8日）

（2）借助大众传媒优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传媒结合，地毯式的在短期内对德芙“榛仁”巧克力在市场进行全方位、多角度的信息轰炸。（2012年2月25日—3月14日）

（3）开展“德芙浪漫之旅”活动（3月14）（4）开展户外现场宣传活动（3月14）

（八）经费预算

（1）制作“德芙浪漫之旅”，旅费2万;拍摄工作人员工资，机器自备，合计4000元。（2）报纸、杂志、户外广告的投放（15天）：合计10万元。

（3）广告拍摄：男女主角各1000元,合计2000； 拍摄工作人员工资，机器自备，合计2000。（4）户外活动：估计4000之内。

（九）效果评估

借助2012年3月14日这个情人节，德芙巧克力公司对“榛仁”巧克力，不仅在理念上诠释了爱情的甜蜜，在制作上采用低热值糖体或果蔬制品这一口味的巧克力进行一系列的公关推广活动，旨在提升德芙浓情、低热量“榛仁”巧克力在福州消费者心目中的健康、唯美形象和知名度。

1、公关活动取得了较高的德芙“榛仁”巧克力产品的曝光度，为德芙榛仁巧克力渗透巧克力中高档市场奠定了良好的基础。德芙在巧克力市场占有率是39%，活动过后，预计达到41%，也就是说，德芙“榛仁”巧克力将帮助德芙在市场增长2个百分点。

2、此次活动提出的口号充分利用了巧克力消费者的触动点，并有针对性有深度的进行了推广。德芙巧克力公关活动的重要环节——围绕情人节“德芙浪漫之旅”与“爱就show出来”开展的一系列活动，通过消费者的参与和媒体的报道，成为人们近期讨论的焦点，为德芙“榛仁”巧克力这一口味的产品赢得了良好的口碑。

3、根据德芙“榛仁”巧克力的特点及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们的利益诉求进行深度结合，从而很好的树立了德芙“榛仁”健康优质的品牌形象，创造良好的销售业绩。

12.德芙巧克力包装市场调研[推荐] 篇十二

您好！我们现在正在做一项关于情人节德芙巧克力包装改进的市场调研，为了能让更多人在情人节过的幸福，劳烦花费您1-2分钟的时间，麻烦您帮我们完成以下问题，谢谢合作！1-9题为单选题，只能选一个答案

1.您的性别是□ 男□ 女

2.您的职业是

□ 学生□ 工人□ 白领□ 自由经营者

3.您的年龄阶段

□12-16□ 17-20□ 21-26□ 26-30□ 30岁以上

4.您喜欢什么牌子的巧克力包装？

□ 德芙□ 金帝□ 金丝猴□ 费列罗□ 好时

5.您喜欢德芙巧克力的哪些系列？

□ 真爱系列□ 友情系列□ 和睦系列□ 尚品系列

6.您觉得现在的德芙巧克力包装如何？

□ 无可挑剔□ 非常好□ 很好□ 很烂，有很多需要改进的地方

7.看到德芙巧克力的外包装您是否会联想到实物？

□ 是□ 否

8.如果情人节系列的德芙巧克力送小赠品您希望是什么？

□ 玫瑰花糖□ 情侣挂坠□ 小包口香糖□ 心形的小巧克力

9.你喜欢德芙巧克力的下列哪种类型？

□ 包装一般，巧克力充实□ 包装精美，巧克力漂亮可收藏□ 包装朴实，巧克力花样多 德芙巧克力包装市场调研10-15题为多选题，可选多个答案

10.看到德芙巧克力包装时，您觉得上面的哪一部分吸引了你？

□ 德芙的标志□ 靓丽的颜色□ 丝滑的感觉□ 漂亮的巧克力图片

11.您希望真爱德芙巧克力用什么形状的包装？

□ 心形□ 菱形□ 圆形□ 方形□ 瓶子型□ 其他

12.在德芙巧克力的包装样式您偏向于哪种？

□ 塑料带纸□ 暖心小包装□ 口香糖盒型□ 趣制碗装

□ 爱的金属礼盒 □ 尚品包装

13.如果德芙巧克力包装换底色，您觉得什么颜色好？

□ 蓝色□ 绿色□ 橙色□ 白色□ 黑色□ 金色□ 银色□ 桃红色□紫色□黄色

14.您喜欢真爱德芙巧克力下列的哪些新想法？

□ 内包装纸上写有抒情短句□ 巧克力上刻有“喜欢你”、“爱你”等字样 □ 外包装内部有爱情故事□ 把巧克力做成字的形状

15.您觉得德芙巧克力的包装还有那些需要改进？

□ 颜色与外包装图案□ 巧克力形状□ 巧克力的口感

□ 巧克力的内包装□ 有无赠品

□ 其他：

13.德芙营销计划书 篇十三

一、概述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。如今追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的购买行为，这也是德芙巧克力增长面临的另一大挑战。

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。巧克力在中国具有很大的潜在市场，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来玛氏公司发展的主要方向。

二、营销环境

（一）玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。

公司全球年销售额超过140亿美元，全球员工总数30000名，产品行销100多个国家。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

（二）根据《中国巧克力奶茶行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势，年均复合增长率达5.76%。预计到2020年,市场规模将达到400亿元。在巧克力消费结构中，礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比提升至接近68%，高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向。

（三）近年来按照可可百分比含量进行划分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧。克力四大品种。近年来,巧克力的年产量随着不断的需要而增长,巧克力的花色品种也丰富多彩并日益扩大,但按其工艺方法和组织结构的特征,可分为巧克力和巧克力制品两大类,其他品种就是在这两大类巧克力基本组成上,再添加果仁、果脯,各种脂溶性色素和具有独特香味的食品原料,形成了巧克力家族色彩斑斓,风味迥异的众多成员。

三、产品的SWOT分析

（一）优势

1．强力的资本后盾

“德芙”在金融资源上占有一定的优势，“德芙”是爱芬食品(北京)有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国“玛氏”公司投资的，在资金方面占有了绝对的优势。

2.先进的技术设备和工艺

采用了国际先进的研发、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。

3.品牌知名度

“牛奶香浓,丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%。

“德芙”的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对“德芙”的贡献是很大的。

（二）劣势

1．“德芙”在礼品装巧克力方面欠缺创意

高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。

2．生产及市场监督不严

不论是国内的工作人员也好，还是销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，在一定程度上反映了“德芙”生产及市场监管不力。

3．可可选料主要来源于国外，原材料成本较高

虽然“德芙”的原材料一半来自国内一半来自国外，但大部分主要可可选料来源于国外，这就造成了“德芙”原材料成本较高。

（三）机会

1.中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多“德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会。

2．新产品的开发利于“德芙市场的扩大

“德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。

3．近年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。

（四）威胁

1．近几年越来越多的高品质巧克力进入中国，更多的人懂得品位巧克力，而“德芙”这种相对中低品端的巧克力会被高品位人群所抛弃。

2．巧克力行业竞争激烈

业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

3．潜在竞争者较多

替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消费者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。

4．“德芙”巧克力存在被山寨现象，不利于品牌形象的树立

市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说是用工业用蜡涂抹的。这些被山寨的假冒伪劣产品不利于德芙品牌形象的树立，影响消费者对“德芙”的信任。

四、目标及问题

（一）目标

1.产品切割细分市场

市场日益细分，针对儿童市场的卡通食玩欣跳杯、瞄准男性市场的黛皇巧克力、深挖巧克力消费场景，将市场切的越来越细。

2.挖掘巧克力的文化

在追求个性消费的时代，90后、00后消费群体不会仅因为产品优质而买账，而是更看重产品的文化内涵。巧克力最大的消费群体是女性受众，但男性也是一块很大的市场。将产品和旅游相结合，让消费者于趣味之中感受巧克力文化对于产品的认知和推广大有裨益。

（二）问题

在推广过程中，最主要的问题是公司如何定价才能使产品组合利润最大化和如何调整价格以适应不同的顾客和和环境。为了解决

这些问题，可采取折扣与津贴定价、细分市场定价、国际定价、和动态定价等战略。

五、营销战略

（一）市场定位

德芙的品牌的市场定位和广告设计比较成功，主要针对的是16-45岁人群，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时的人们比较注重浪漫。

（二）价格策略：结合目标人群，高低价吸引消费者

（三）促销策略：全方位的促销活动及业务推广

促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。

在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。

德芙促销工作实用有效，如赢大奖或抽奖、促销包装的促销办法。这些都在很大程度上促进了德芙巧克力业务的推广。

（四）营销渠道

在分销渠道上：德芙在陈列和促销方式上大胆创新，将巧克力陈列到销售保险牛奶的冷冻柜，从而解决了巧克力夏季的保鲜问题。有时候，为了提高淡季的销售量，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售。在促销策略上：寻求促销陈列的机会，极大地促进产品销售。

（五）分销策略：搭建完善的营销渠道体系

作为营销的主要因素之一，德芙应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道，最大限度提升销售量，准确认知和利用细分市场技术，如具体到每个营业网点而言，散客、团队等类型的客人的比重划分等。

六、行动方案、预算及控制

（一）行动方案

1．在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。

2．在产品生产上，加强生产及市场的监督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市场上销售。积极寻找新的国内的原材料商，降低成本。

（二）预算

1.管好项目预算和成本控制，构建一体化项目管控体系，充分整合、利用企业资源，优化资源配置，加强资源协同，提升资源综合利用效率，通过组织保障，促进项目有序推动。

2.更精细的预算，管理项目完整的财务信息，将整体成本估算分配到各单项工作，建立一个衡量绩效的基准计划。控制项目预算的变化。

（三）控制