服务营销与管理复习整合

服务营销与管理复习整合（精选13篇）

1.服务营销与管理复习整合 篇一

销售渠道的重新整合与营销管理

市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。文章将通过美的、康师傅、宝洁等公司的销售渠道重组的案例揭示新型销售渠道。

关键词 ： 铺货率；通路管理；终端市场；销售网点

厂家——总经销商 —— 二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，但众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

一、渠道动作 : 以总经销商为中心变为终端市场建设为中心

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中美的家庭电器公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：

美的曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。

导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题： 1.目前商家整体营销水平普遍不及企业； 2.国内商家无法支撑大企业品牌主高速发展； 3.在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行； 4.商家的品牌竞争意识不够； 5.代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾； 6.企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？美的集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键，提出“决胜于终端”这一策略，其 1999 年销售额 17 亿元，2000 年国内销售额预计达到 30 亿元，计划到 2002 年不仅销售将达到 50 亿元，并

将形成具有 50 个亿以上的核心竞争能力其动作和实施中究竟有哪些招法呢？

美的家电平台所提及的终端是范围比较广泛的“终端”概念，不仅是指一级市场的终端，更是二级乃至三级市场的终端，甚至更广泛地讲，凡是有产品消费者或是存在潜在购买者的地方，教师美的的终端。美的家电朱凤涛总经理指出，二级市场是家电未来的增长点也是未来主要战场之一。

为此，美的家电在部署和通路管理方面已经明确提出“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”的战略意图。

在“决胜终端”的动作中美的又提出有效的动作要点：

1.终端最大化是决胜于终端的最基本的前提，即“卖 小家电的地方都有美的”。

2.终端优胜化原则，即有终端实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专柜这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多卖得更好。

抓住终端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。在实际操作业务中还包括：

1.直接激励零售商积极性——直接返利到商场。

2.对导购员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员的产品知识及素质培训，提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力。

3.完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。

4.贴心服务到终端用当地市场。2000 年在全国设立 50 个二级城市分公司，直接服务终端，接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查，对处理结果全程跟踪。

5.推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。

6.重视市场研究和消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。

“决胜终端”的根本出发思路就是实现营销组合中 4P 向 4C 的转化，真正实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变，并且有效地控制货物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们” 关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个事例体系，渠道

成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。厂家与经销商合作的形式很多，如：

（1）联合促销

（2）专门产品

（3）信息共享

（４）培训

在实践中，有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系：、合同式体系、管理式体系、所有权式体系

首先，什么是合作伙伴配销系统呢

对终端市场的重视、了解和掌握是企业决胜市场的关键，从成功企业的经验可以看出 它们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深度分销系统”。深度 分销系统大致分两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系统。如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组合，即市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款和仓储，直销系统是企业完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系统。其中对掌握市场和引导消费有重大影响的是市场开拓和市场自动化，并且这部分工作对专业技能的要求很高，其他四个部分则属于简单重复性劳动。那么，企业就可以自己投入人力进行市场开拓和市场生动化工作，将获取订单、送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经销商来完成，与经销商形成一种合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“合作伙伴配俏系统”（Partne Distribution System, 简称 PDS)。我们也可以将其定义为：以生产企业的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。

其次，如何建立合作伙伴配销系统

（一）商场调查

当企业准备在某一市场建立合作伙伴配销系统时，应对目标市场进行调查，全面了解该市场 的售点分布、产品 铺货、消费习惯和竞争对手善等信息，做到知己知彼。

（二）系统设计

根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的动作系统。一般来讲，在系统设计

中有两种方案可供采用 , 即储运型合作伙伴配俏系统和销售储运型命令伙伴配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运型系统——由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款和仓储由合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方适合采用销售储运型系统——企业只负责市场开拓和产品生动化，其余工作由合作伙伴负责。

（三）选择合作伙伴

通常，应通过下列指标进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程度、与零售商的现有关系、承诺不经营竞品业务、按要求开展业务的能力、管理能力和发展愿望等，方法可通过面谈、市场访问、实地考察等。

（四）签署协议

通过以上考核指标选择出合作伙伴后，就要与之谈判和签署协议，以明确合作双方的权利义务。

（五）人员培训

人员培训不仅是系统动作前的准备工作，更是系统动作过程中必不可少的保障，只有那些经过反复培训的高素质的操作人员才能维持系统的有效运转，保持正确的前进方向。

（六）系统动作

再次、如何管理合作伙伴配销系统

作为企业的合作伙伴，经销商虽然与企业形成了结盟关系，但其作为蹭商角色的本质并未改变，在许多方面的利益和企业是不一致的。因此，企业只有通过一整套严格的监督和管理机制来约束合作伙伴，才能保证合作伙伴有效履行职责以达到动作系统的目的 —— 终端市场。合作伙伴配销系统中，由于非本企业人员占多数，如果仍然用“人治”的方法来管理，会事倍功半，偏离目标。因此，“法治”才是明智的选择——制定严格的执行标准和设立关键指标并对关键指标进行严密监控。那么，有哪些执行标准和指标呢？

三大标准：产品售价、产品流向和配送服务

四项指标：销量、铺货率、生动化达成率和活跃客户比率

三、渠道体制：由金字塔向扁平化方向转变

传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点一是厂家难以有效地控制销售渠道，二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，三是单向式、多层次的流通使利于信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能等

到有效的执行落实。因而，许多企业将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品 的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家 —— 经销商——零售商，一些企业在成都市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

四、渠道动作：以总经销商为中心变为终端市场建设为中心——

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买，不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。

即便是在 20 世纪 90 年代后期，企业还多是注重在销售通路的顶端 , 通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场动作方式的弊端表现得越来越明显：

——企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买 得到、乐得买。

——产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP 广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。

——厂家的销售政策无法等到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。

——厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。

——厂家调动经销商积极性的成本越来越在，导致厂家无利经营。如此等等。实践证明，这种市场动作方式越来越成为工作的桎梏。针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来动作市场：厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。

作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。顶益认为，企业必须关注通路的演化。大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争，“谁拥有通路，谁就拥有未来。”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。

产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消费者利益。通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。这是“通路精耕”最高的指导原则。原则上顶益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，要大家都能够赚钱。以前经销商做不好顶益会把他换掉，现在则是考虑如何能让他做好，双方建立起相互忠诚的“婚姻”关系。

顶益的“通路精耕：可以概括为几个要点：、界定区域.、压缩层次、强化服务

４、客户结盟

总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。

“建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。

一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。

投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市场营销什么——顾客、价值与营销

在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。

市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。

当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。

那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。

具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场营销的主要方面。（l）合适的地点：要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市场的营销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模：要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体的营销组合加以落实和完成。

三、市场如何营销？——产品、价格与促销

市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。

1．关于产品策略

在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。

在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。

第一，科学选址是个关键。

市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。

选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。

因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。

第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。

重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。

现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。

2．关于价格策略

在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。

我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费

就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。

在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。

实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。

3．关于促销策略

促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。

市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。

四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争

市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。

一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。

市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。

不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。

总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。

2.服务营销与管理复习整合 篇二

2015年12月8日, 中青旅国际会议展览有限公司 (以下称“中青旅会展”) 正式完成股份制改造, 成立中青博联整合营销顾问股份有限公司 (以下称“中青博联”) 。中青博联将集聚中青旅会展旗下会展、公关传播、体育营销、博览会运营等专业服务, 同时积极布局基于整合营销服务的行业数字化解决方案, 以独特的营销生态链, 为国内外机构客户创造更大的营销价值。这一举动也标志着中青旅会展在业务整合、全产业链布局以及提升自身品牌等方面进入全新发展阶段。

中青旅会展发轫于中青旅的创新性思维和对旅游细分市场的敏锐把握。成立13年以来, 中青旅会展始终专注于深刻理解客户需求, 一方面在中国核心城市开展横向的网络布局, 另一方面围绕产业链条纵向拓展, 发展会展、公关传播、体育营销、博览会运营等多种业态, 打造贯穿线下线上整合营销服务体系, 成功实现从单一业态到整合营销服务的完整布局。迄今为止, 中青旅会展及其旗下的中青旅联科已经分别成为我国会展及公关行业的领军品牌, 为包括2014年及2015年两届世界互联网大会在内的众多全球瞩目项目提供了专业服务。

从中青旅会展到中青博联, 从会展业务到整合营销服务布局, 变化的是顺应行业发展的业务转型与升级, 不变的则是永恒的专注客户需求。中青博联将超越既往, 为客户提供更专业、更优质的服务, 为客户创造更大价值。

3.服务营销与管理复习整合 篇三

一、营销人员的职能定位是什么？

1、收集市场情报；

2、传播信息；

3、销售业务；

4、开发新市场；

5、收取费用或催收账款；

6、对市场进行有效的控制。

二、营销人员在顾客面前心理表现有哪两种？

乞丐心理与使者心理。

三、营销人员成长过程会经历哪几个阶段？你目前处于哪个阶段？

分为四个阶段：激情期、挫折期、成长期、成熟期。

四、面对挫折期营销人员应该怎样应对？

1、缩短挫折期；

2、正确认识暂时的不成功；

3、查找失败的原因，对症下药；

4、团队领导给予指导。

五、成熟期的营销员如何实现自我超越？

1、提升情绪与压力的管理能力；

2、宽广和全局的视野；

3、重新点燃工作的激情。

4、带新人、带团队

六、克服失败的五种心态是什么？

1、最初的失败是理所当然的；

2、要经常想到伟人、先人的忍耐；

3、挖井就要挖出水来；

4、向困难、失败微笑；

5、不要一开始就期待成功。

七、保持积极心态的四种方法是什么？

1、增加动力；

2、控制惰性；

3、抵制厌倦；

4、善于幻想。

八、如何克服紧张与恐惧情绪？

1、要有进取心，不断地磨练自己充实自己；

2、对拜访进行充分的准备；

3、让自己更自信，哪怕是相对自信；

4、不要过于看重结果；

5、人人都有紧张感，没有必要自责；

6、养成计划必须实行的好习惯。

九、目标管理应做到哪几点？

1、设定工作目标，并列出优先顺序；

2、把每天要做的事情列出一张清单；

3、一次只做一件事，把事情做“好”而不仅是做“完”；

4.汽车技术服务于营销复习题 篇四

答：1.》强烈的公关意识2》良好的心理素质3》高尚的职业道德4》合理的知识结构5》全面的工作能力

2． 作为汽车营销整个行业来说，对于汽车营销人员的职业道德约束有哪些？

答：1》通晓业务、优质服务2.》平等互惠、诚信无欺3》当好参谋、指导消费4》公私分明、廉洁奉公

3． 我国汽车产业市场的特点？答：1》产业结构不合理和品牌稀缺2》产品规模效益低 3》产业整体技术

水平不高

4． 人员推销的作用

答：1》挖掘和培养新顾客2》培育企业忠实顾客3》提供服务4》产品销售

5． 我国加强汽车营销服务补救的具体措施有哪些？

答：1》完善服务提供系统2》加强员工培训3》加强与顾客的互动服务4》开展内部服务补救5》建立服务补救数据库

6． 提高顾客忠诚度的要点有哪些？

答：1》加强与顾客多方位的联系2》积极了解顾客的要求3》一切从顾客要求出发4》培养顾客的主人翁意识

7． 绿色营销的管理内容有哪些？

答：1》树立绿色营销观念2》设计绿色产品3》制定绿色产品的价格4》绿色营销的渠道策略5》搞好绿色营销的促销活动

8．汽车维修服务的流程是什么？

答：维修预约、接车制单、维修作业、质量检查、交车与预算、跟踪回访

问答

1.营销过程中，顾客满意的价值体现在哪些方面？

答。1》忠诚于你的公司之间更久2》购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级3》节省购买过程中消耗的一些成本包括时间体力等4》忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感5》向公司提出产品或服务的建议

6》对公司服务水平的专业性和高效性评价

2.简述中间商的功能是什么？

答：1》中间商的介入简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用

2》中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用

3》中间商为生产者带来经济效益4》中间商为消费者提供购物方便

3.汽车4S点的优势与局限性分别是什么？

答：优势 1》厂家与营销商关系密切、出现问题容易协助解决

2》厂商对渠道的控制力强3》减轻竞争压力

4》通过4S店的专营带来专业统一的服务模式，有利于区别其他品牌

局限性 1》增加了管理难度和经营风险2》不利于提高铺货

3》建店成本过高

4.在中国汽车零配件市场中应如何提升竞争力？

答：1》努力打造国际汽车零部件采购中心2》自主创新、掌握核心技术

5.服务营销与管理复习整合 篇五

课程背景：

精益服务将主导快速、简捷经济时代。快速、简捷的经济时代也是服务精益化的时代。服务是在认识和适应客户需求规律基础上的价值创造活动, 精益服务就是要在可控的成本下，主动、精准、便捷地为客户提供更有价值的服务。银行业的精益服务理当如此。

课程收益：

1．培养学员把柜员作为事业的起点； 2．通过气质提升，把魅力形象印在客户脑海； 3．掌握服务沟通的语言技巧，提高沟通能力； 4．强化服务姿态，规范服务行为； 5．把标准服务流程变成岗位习惯； 6．提升全员营销意识及营销技巧。

课程时间：2天，6小时/天 课程对象：营业厅全员

参训人数：30-50人(建议不超过50人）课程风格：严谨、踏实、风趣、幽默、优雅

课程方式：

善于采用互动方式与学员进行沟通与连接，营造轻松和谐的教学氛围。运用情景模拟、角色扮演、视频播放、案例分析等多种方式，授课直观形象，启迪思维，指导实践。与时俱进地将心理学专业知识与中国传统经典文化以及现代先进文化、现代社会生活相结合，引导学员深入思考，获得专业知识，掌握实践技能，提升内在素质与修养水平，并能自如地运用到工作和生活中。

课室要求：

1．封闭式教室，椅子呈“U”摆设，无须课桌，方便学员讨论。2．需具备良好的音响设备。

3．需有投影设备、音频线(可直接接在培训师的电脑上为宜），以便播放视频。4．白板、白板笔、A1纸8张、彩笔5盒、记号笔2支、便笺10本、透明胶纸2卷 5．如果条件准许，最好提供一些小奖品，鼓励学员积极参与互动。6．课程内容或时间会视具体上课情况而有所调整。

课程大纲

培训规则：两天培训以“游戏+视频+案例+理论+实操+演练“的方式开展，确保从学到习开场游戏：我们是卓越团队

团队组建：营长、组长、副组长、组旗、组徽、口号、小组/学员得分表

第一天

第一讲：银行业的精益服务时代

一、银行经营的演变过程

二、银行业的整体服务水平和质量 1．重视了“窗口”，却忽视了衔接

2．注重浅层次的服务，缺乏对客户需求的深度把握 3．缺乏弹性服务渠道和流程

三、银行业的服务理念去哪了

1．服务的逻辑层次，基础工作的扎实性 2．服务的广泛内涵，不能只把态度叫服务 3．银行业深层次的服务精神

四、精益服务----银行精细化管理的核心 1．什么是精细化管理 2．精细化管理的特点和优势

第二讲：精细化管理之银行的第一“门面”----员工形象

一、重塑柜员魅力形象，印刻于客户脑海

1．工作装----一个自我保护的颜色(标准示范+讲解）1）男士工作装着装规范 2）女士工作装着装规范

2．整洁、整齐的发型----为吸引力加分 3．天然去雕饰的职场化妆术(视频分享）4．佩戴饰物，点到为止才恰到好处

5．领带----男人的“酒窝”，西装点缀的“灵魂” 6．皮带----男人品味的象征 7．“足部的西装”，也不要忽视

第三讲：精细化管理之服务沟通的规范与心得

一、课前小活动----小蜜蜂

二、沟通的定义和种类

三、沟通中的黄金法则(73855法则）

四、银行服务工作中的礼貌用语 1．一般语言 2．规范语言 3．语言中的TPO

五、银行服务工作中的语气、语调、语速和语音

六、银行服务工作中的微表情

七、银行服务工作中的体态语言(讲解+练习45分钟）

八、服务沟通心得分享 1．心得一：喜悦心 2．心得二：恭敬心 3．心得三：同理心 4．心得四：赞美心

第二天

第四讲：精细化管理之把标准服务流程变成岗位习惯

一、营业厅岗位一日工作流程规范

1．晨会---调整精神状态，保持完美工作形象

2．迎宾---树立服务品牌的良好机遇(讲解+情景模拟）3．大堂经理----客户眼中银行业务的权威解释人 1）笑相迎 2）礼貌问 3）常分流 4）巧推荐 5）勤整理 6）热情送

4．银行柜员----客户满意和安心的“终点站” 1）最好柜员的六个核心素质

2）现实工作中柜员的问题(视频+讲解）

3）银行柜员服务7+7(标准示范+练习+小组PK）招手迎 主动询 双手接 快速办 准确指 巧营销 礼貌别

4）银行柜员工作中的苦与乐

5．客户经理----银行开展市场营销的主体 1）客户经理拜访礼仪 2）客户经理的六知

3）客户经理如何面对强势客户 4）客户经理如何面对刁钻客户 5）如何解读客户经理业务办理的禁令 6．班后工作 1）扎账 2）退出系统

3）填写报表、工作日志等 4）关闭设施，整理桌面，物品定位 5）清扫、清洁工作区域 6）座椅归位

7）关闭电源，锁好门窗

第五讲：精细化管理之投诉处理----检验精益服务的最好机会

一、营业厅产生投诉的八大原因 1．让客户多次重复 2．希望客户不了了之 3．态度冷漠缺乏热情 4．多次出现差错 5．太长的等待 6．多次确认身份 7．缺乏变通

8、流程僵化

二、如何解读“客户永远是对的”

三、投诉带给我们的好处有哪些 1． 投诉可以指出我们目前存在的缺点 2． 投诉是给我们提供继续为他服务的机会 3． 投诉可以加强他成为我行的长期理性客户 4． 投诉可以使我行产品更好地改进 5． 投诉可以提高我们处理突发状况的能力

四、客户投诉时最想得到什么 1． 快速行动 2． 热情接待 3． 聆听 4． 认同 5． 补偿

五、投诉处理流程(图解）

六、投诉案例分析

七、分享不抱怨的世界

九、课程总结

1．对两天的课程进行回顾 2．结束语 3．手语舞

6.体验营销与整合营销 篇六

>体验营销的整合功能

体验营销是将有关企业形象和产品品牌的一些信息进行整合, 使受众能得到一次较为完整的认知机会, 有助于顾客在庞杂、泛滥的商品信息中对于特定的目标和对象产生关注度和吸引力。整合后的品牌接触点, 顾客会对于企业形象和产品品牌产生更进一步的体验, 以达到形成认知、感悟价值、建立关系的目的。

同时, 体验营销是一种对传统营销手段的包装组合营销, 可以集成原来单一传播营销工具的诸多优点。首先, 体验营销具备了广告手段的作用, 帮助品牌建立和维护品牌知名度, 帮助品牌定位, 广告内容可控;其次, 可以起到产品文字宣传的作用, 可以接触到广告、公关等传统传播手段难以接触的目标对象, 可以传递广告上受法律限制不能传达的有利性、独特性的宣传内容;第三, 具有展示和直销形式上的优点, 视觉性强、符合传播内容的语境等特点, 更具有关注度和吸引力。

因此, 体验营销对其品牌有推进作用, 能达到相关联的传统营销手段的组合作用。当然, 采用体验营销需要的投入大, 对于运作团队需要有跨越职能部门运用策略和协调的能力。

>体验营销的内容和形式

功能体验

这种体验主要是集中在产品或服务本身对于消费者提供的使用价值层面, 通过对于产品或服务进行的“零距离”接触来实现的。目前, 产品或服务产品的经销商比较普遍使用这一手段。比如, 2008年, 上海大众汽车在全国特许经销商范围内推广“卓越体验” (G u e s t C e n t e r e d Excellence) , 是一个专注于提升客户在销售与售后服务流程方面的体验, 并请第三方公司进行“评定”。

形象体验

这种体验主要是通过建立体验中心、旗舰店、展示中心来实现。最近开业的亚洲最大奥迪城市展厅就是一个例子, 该展厅集合了展示、销售、服务和品牌体验于一体, 它不仅为消费者提供了尊贵、愉悦的购车环境, 更带来了奥迪品牌文化的独特体验。车牌识别系统可以自动提取用户的服务信息, 并通知服务人员提前准备和现场迎接, 在车辆维修和保养的全过程中, 用户可随时通过展厅的欢迎面板和休息室内的监控面板实时掌握车辆状况和进程。奥迪城市展厅通过全球领先的技术系统向用户提供了最智能、最透明的服务。

这种以固定的场地开展的体验营销形式, 可以称之为定点型体验营销模式。大型国际性的展览会也属于这种模式 (如世界几大国际汽车展) 。在这方面比较成功的案例还有“IKEA”, 通过旗舰店的体验营销的运作, 使消费者对于IKEA的认知不仅仅停留在家具零售层面。

情感体验

主要通过开展企业社会责任层面上的活动来实现。结合社会热点, 向社会体育、文化、教育、环保等事业提供支持, 以获得该事件相关政府及媒体、公众群体的关注。这种形式关键是寻找到与企业文化、价值观和产品品牌内涵与所赞助事件的契合点, 与目标受众的沟通点和感应点, 这种结合社会事件开展的体验营销可以定义为非定点型体验。它包括了体育营销、娱乐营销、慈善 (公益) 营销等。开展这种方式, 需要具备一定规划性、长期性和持续性。如上海大众汽车在成为北京奥运汽车合作伙伴成员企业后, 通过奥运前、奥运中、奥运后三期规划密集的奥运赞助活动, 基于企业“追求卓越永争第一”的核心价值观, 结合奥运精神, 确立“共享奥运情一路卓越心”的契合口号和沟通点, 开展上海大众品牌和产品形象传播:赞助“好运北京”系列测试赛、斯柯达赞助2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛、正式成为“中国国家帆船帆板队主赞助商”……一项项奥运赞助, 让上海大众形象不断出现在奥运现场一个个角落。

如果说第一点“功能体验”主要集中在基础或者核心层面的产品或服务的话, 那么“形象体验”、“情感体验”主要是围绕在品牌感悟层面, 以上三个阶段是逐步深入, 不断递进的, 从而在消费者与企业或产品品牌之间完成从形成认知、感悟价值、建立关系的过程。

除了以实体形式进行受众的体验营销之外, 还有一种是在网络上利用3D技术, 进行产品、服务、品牌的突破时空的跨距离、实时的体验营销, 而随着网络技术的发展、普及和网民的队伍的日益庞大, “虚拟”体验营销的方式也日成气候。

>体验营销的原则

接触点保持一致性和简洁性

消费者主要的接触点和感知点主要有:产品及品牌主张;制造工艺、技术水平、创新能力;服务与交流;公司员工、企业文化、核心价值观;广告、传播内容、活动、赞助;经销商、销售渠道;定价。作为传播和推广的先导, 体验营销要重视所有信息和承诺, 要避免制造分散或无关的品牌信息, 因为品牌的定位与品牌信息愈整合, 公司形象与声誉就愈一致;表现愈突出, 传播愈简洁, 影响力也愈大。如果出现前后不一、信息杂乱的现象, 那么不但会收效甚微, 而且可能造成负面印象。保持一致性原则要求体验营销必须能很好体现出企业的核心能力以及核心能力的表现力。

内外并重

在开展体验营销的工作中, 往往比较注重外部公众, 通过一系列的整合信息的传递或互动, 以达到与目标公众建立一定关系的目的。但是一家公司若想与顾客和其他关系利益人建立起良好的关系, 首先必须建立起良好的内部关系。公司员工以及密切利益相关者 (供应商、经销商、售后服务商等) 都是公司形象和产品品牌制造者、传递者和体现者, 因此体验营销需要由内而外做起。员工、经营伙伴、供应商同顾客、媒体、政府及公众一样, 都是重点目标受众。

目标受众与关联受众并重

很少有购买决定和品牌选择是完全由一个人决定的, 尤其是耐用、高价格产品。因此, 需要结合产品的不同特性进行受众策略上的体现, 否则会直接影响体验营销的效果, 如果一个产品主要是由集团用户购买, 那么不单需要将实际使用者作为体验受众, 而且需要将设备采购部门、财务费用控制主管部门也作为体验受众, 因为他们还需要考虑产品的价格和维修成本。私人汽车用户在决定购买时, 会考虑亲朋好友的相关参考意见来选择车型或品牌。

双向性

作为体验营销, 我认为是双向的, 而非单纯意义上的只注意在营销或者是商品交易上, 因为, 首先是要让受众“体验”你的产品和品牌, 通过企业或品牌的行动和表现来体会和感受, 而不是仅仅通过广告和公关手段, 因为企业或产品通过自己的行动投射的信息更为强大。其次也要注意去“体验”消费者, 了解消费者, 洞察消费者。对于体验营销参与者的信息收集, 分析和沟通关系维系, 将“潜在的”群体转化为“现实的”群体, “现实的”群体转变为“忠诚的”群体。因此, 体验营销不仅是传递企业的产品和品牌影响力的机会, 而且也是企业了解消费者需求的机会。因为一个公司对现有顾客了解的愈多, 并能够加以分析和运用, 则公司所传递出的讯息就愈能获得顾客的信赖, 愈能创造并培养各种关系。

7.信息技术与课程整合复习资料 篇七

2、信息技术与课程整合的发展价段及特点：信息技术教育应用大体经历三个发展阶段：（1）CAI，Computer-Assisted Instruction计算机辅助教学阶段：主要利用计算机的快速运算、图形动画和仿真等功能辅助教师解决教学中的某些重点难点（2）CAL，Computer-Assisted

Learning计算机辅助学习阶段，强调如何利用计算机作为辅助学习的工具（3）IITC,integrating information technology into the curriculum信息技术与课程整合阶段

3、信息技术与课程整合的内涵：何克抗教授认为，所谓的信息技术与学科课程的整合就是通过将信息技术有效的融合于个学科的教学过程来营造一种新型教学环境，实现一种既能发挥教师主导作用又能充分体现学生主体地位的以“自主、探究、合作”为特征的教与学方式，从而把学生的主动性、积极性、创造性较充分地发挥出来，是传统的以教师为中心的课堂教学结构发生根本性变革，从而使学生的创新精神与实践能力的培养真正落到实处。

4、建构主义学习观对于学习的含义：建构主义理论认为，知识不是通过教师的传授得到的，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助教师和学习伙伴等其他人的帮助，即通过人际间的写作活动，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得的。

5、学习环境的四大要素：（1）情境，必须有利于学生对所学内容的意义建构（2）协作，发生在学习过程的始终（3）会话，协作过程中必不可少的环节（4）意义建构，整个学习过程的最终目标

6、霍华德·加德纳的多元智能理论：言语/语言智能、逻辑/数理智能、视觉/空间关系智能、音乐/节奏智能、身体/运动智能、人际交往智能、内省智能、自然观察者智能、存在智能

7、教学设计是运用系统方法，将教学理论与学习理论的原理转换成对教学目标与教学内容的分析、教学策略与教学媒体的选择、教学活动的组织以及教学评价等教学环节进行具体计划的过程。

8、信息化教学设计是在传统教学设计的基础上发展起来的，特别强调在先进的教育理念指导下信息技术的运用，强调充分利用现代信息技术，科学安排教学过程的各个环节和要素，为学习者提供良好的信息化学习环境，实现教学过程最优化的系统方法，进而培养学生的信息素养、创新精神和实践能力。

9、信息化教学设计的两个重要特征：一是更加注重学习者的主体作用；二是更加注重利用信息技术，为学习者创设有助于培养自主学习和协作学习能力、解决问题能力、实践能力等学习能力的学习环境，帮助学习者提高学业成就，成为具有终身学习能力的学习者。

10、教学设计过程主要包括（1）教学目标分析——确定教学内容及知识点顺序（2）学习者特征分析——确定教学起点，以便因材施教（3）教学模式与策略的选择与设计（4）学习环境与学习任务设计（5）教学媒体与教学资源的选择和设计（6）教学评价设计

11、教学目标是对学习者通过教学以后将能做什么的一种明确、具体的表述。

12、教学模式是在一定的教育思想、教学理论和学习理论指导下，为完成特定的教学目标和内容而围绕某一主题形成的比较稳定且简明的教学进程结构及其具体可操作的教学活动方式。

13、教学策略分普遍性教学策略和具体性教学策略。普遍性教学策略是指不与具体的学科知识和技能教学紧密相连的策略。具体性教学策略是指针对某一具体知识和技能教学的策略。

14、教学媒体的选择依据：（1）依据教学目标（2）依据教学内容（3）依据学习者特征（4）依据教学条件

15、教学评价是指以教学目标为依据，制定科学的标准，运用一切有效的手段对教学活动的过程及其结果进行测定、衡量，并给与价值判断的过程。（档案袋评价：也称为学生成长记录袋评价。档案袋是指由学生在教师的指导下，搜集起来的，可以反映学生的努力情况、进步情况、学习成就等一系列的学习作品的汇集。）

16、信息化教学环境是在现代教育理论指导下，充分运用现代信息技术建立的能够实现信息化教学活动所必需的诸多客观条件和力量的综合。包括教学支持环境、各类控制和管理软件和信息化教学资源环境。

17、农远工程的三种模式及主要配置

（一）模式一：教学光盘播放点(“农远工程”教学光盘是农村中小学现代远程教育工程三种模式中最简单、最容易操作、使用覆盖范围最广、应用率最高的一种模式。主要设备是34寸彩色电视机、DVD播放机和成套的教学光盘)

（二）模式二：卫星教学收视点（是通过卫星接收站点，实现卫星教学资源收视、文件打印等功能的方式。配有卫星接收系统、计算机、电视机、DVD播放机）

8.营销管理架构复习资料 篇八

2、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。、分销渠道：也叫销售渠道或销售通路，是产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。

4、促销：是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

5、关系营销：在营销活动中，企业要与消费者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖关系。（企业必须真正以市场为导向，努力与客户建立、保持和发展长期互惠关系，才能取得稳定的竞争优势

6.市场营销观念:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8.目标市场营销:企业通过市场细分明确了自己的目标市场,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有效的市场营销组合.9.市场定位:针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定个性或形象,通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上位置.10.批发商业:指在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等形式实现产品在空间上,时间上的转移的中间环节的统称.11.零售商业:指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动.12.促销组合:是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告,公共关系,营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.市场领导者（Market Leader）。是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响；

14市场挑战者（Market Challenger）。是指在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位；15市场追随者（Market Follower）。是指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。他们往往不可能以自己的行为去影响市场的发展趋势，而只能跟随市场竞争力强的企业去开展经营活动；

16市场弥缺者（Market Nicher）。是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为自己的目标市场的企业。市场弥缺者往往会因这样的市场无强大的竞争压力而获得经营上的成功。

17、市场：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来，满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

18、产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

引入期：是指新产品刚进入市场的时期。往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量小，产品的开发成本又高，所以新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的；成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急速上升。由于销售量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润也就开始不断增加；

成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量增速开始趋缓，并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降；

衰退期：由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最终退出市场。

产品生命周期各阶段的特点及其营销策略

1.引入期的市场营销策略：A．快速掠取策略 即以高价格和搞促销推出新产品。B．缓慢掠取策略 即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。C．快速渗透策略 即以低价格、高促销费用推出新产品。D．缓慢渗透策略 即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

2．成长期的市场营销策略：A.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。B.加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。C.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。延长产品的成长期

3．成熟期的市场营销策略:A．市场改良策略,也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可使用以下三种策略：a．努力使顾客更频繁使用该产品;b．努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量； c．努力发现该产品的各种新用途。B．产品改良策略，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场：1质量改进——在产品的功能特性上进行改良；2特点的改进——者注重产品的新特点；3样式改进——在产品的美学方面进行改良。C．营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟区。

4．衰退期的市场营销策略：A． 集中策略，即把资源集中使用在最有力的市场细分、最有效的销售渠道和最易销售的品种和款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。B． 维持策略，即保持原有的细分市场和销售组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。C． 榨取策略，极大幅度降低销售费用。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营

19、采用曲线

1、创新者。这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到2.5%。

2、早期接受者。这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。

3、早期多数接受者（早期大众）。这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想落伍。他们要占全部人数的三分之一。

4、晚期多数接受者（晚期大众）。这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝试，这些人也要占到1/3强。

5、落后者。这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。

20、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。

市场领先者：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。市场挑战者：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。市场跟随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。市场补缺者：根据顾客的分类进行专业化营销，还可以根据服务项目、配送渠道、顾客的订单进行专业化营销。

21、简述补缺基点的特征。

特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。

22、消费者市场有哪些特点？

1、广泛性和复杂性。顾客构成来看，消费者市场是一个极为广泛，复杂，多样的市场。

2、分散性。交易模式和方式看，消费者市场是一个交易数量小，交易次数频繁，交易地点分散的市场。

3、易变性和发展性。消费需要求新存异的特性，要求商品的品种，款式不断翻新，有新奇感，不喜欢一成不变的老面孔。

4、情感性和非专业性。消费者市场的购买一般属于非专业性购买，购买者对购买对象不具备系统知识，容易受媒体等影响。

5、非盈利性。购买目的来看，消费者市场购买商品主要是自己消费使用，不以盈利为目的，为非盈利性购买。

23、简述推销观念与市场营销观念的区别

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

24、简述SWOT分析法的内容？

企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力。“W”指企业的薄弱点。“O”表示来自企业外部的机会。“T”表示企业面临外部的威胁。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。

运用“SWOT”方法，不仅可以分析本企业的实力和弱点，还可以用来分析主要竞争对手，通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以用管理能力等方面的比较，作出企业的实力——弱点的对照表，结合机会---威胁的分析，最后确定企业的战略。

25、马斯洛的需要层次的主要内容如何？

1）肯定了人是有需要的。2）把人的基本生存需要置若罔闻于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础。3）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用人们会转而追求其下一个重要的需要。4）需要层次越高，可塑性、变动性越大，越长久。5）高层次需要量的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。

26、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？

促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

企业促销组合的四种方式分别是

1、广告。指由确认的商业。非商业组织或个人支付费用的旨在在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。

2、人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。

3、公共关系。企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。

4、指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。

27、描述增长率——市场占有率矩阵中四个象限的特征。

把企业所有战略业务单位分为四种不同类型：

问题类（question mark）。这是市场增长率较高而相对市场占有率较低的业务单位。称其为“问题类”是由于这一类业务单位的发展前景有时很不明确：也许会很快使市场的占有率大幅度提高，从而使“问题类”业务转化为“明星类”业务；但也可能由于市场竞争过于激烈或市场需求变化太大，使该业务的市场份额很难有所上升。由于推进一项业务的发展需要企业有很大的投入，所以对处于这一位置的业务或产品就必须十分认真地加以分析，相当谨慎地进行决策，风险性较大，故称其为“问题类”业务。可以说，企业在进行开发性投资时，所面临的大多是“问题类”业务。

明星类（stars）。这是处于高市场增长率与高相对市场占有率的业务，明星类业务往往是在同类市场中的领先者。对企业来讲，是最具有发展潜力的业务，所以企业会毫不犹豫地投入资源加以发展。但是，由于明星类业务的市场发展前景已经十分明显，必然会引起竞争对手的关注，因此企业必须继续进行大量的投入以求维持相对市场占有率的优势，来击退竞争对手；同时，企业还必须继续维持一个较高的市场增长率，所以明星类业务在产生现金的同时仍需大量地消耗现金，尚不能成为企业可坐收其成的业务。

9.服务营销与管理复习整合 篇九

一、传统房地产营销的基本要求和特点

1. 传统房地产营销的基本要求。首先, 卖房子, 也就是如何把建的房子给卖出去, 在最短的时间内完成销售, 获得最大利润。

其次, 建立和维护品牌, 为将来的新项目创造铺垫。

2. 传统房地产营销过程

第一步, 在楼盘开始建设的时候和期间, 通过各种新闻报道、软文来宣传楼盘区域与楼盘规划设计蓝图。

第二步, 到了预售前, 开始在报纸、电台、电视、网络等地方刊登售楼广告, 制作售楼用品和布置样板房。

第三步, 售楼处开始接受预订, 举办开盘庆典等, 同时开始签约售楼 (花) 。

第四步, 进入稳定售楼阶段, 个单元被不断出售。同时有业主入伙居住。

第五步, 进入尾盘阶段, 同时准备下一个项目。

二、网络营销对传统营销的突破

1. 采购平台的突破。

房地产商通过互联网对供应链的重新整合, 改变了产业内上下游企业之间以及企业与政府之间的交往方式, 从而能够最终降低交易成本。如房地产开发企业可以利用电子商务进行项目招标, 与咨询企业、建材企业、建筑企业、物业管理公司等直接开展业务。这样不但减少了中间环节。提高了服务效率, 而且提高了企业经营活动的透明度, 扩大了合作伙伴的选择范围。通过房地产网站, 还可以建立起相关企业的信息高速公路, 形成企业之间的信息链, 建立无场地办公环境的房地产虚拟企业。

2. 广告平台的突破。

房地产的开发企业通过自身建立的网站, 或者通过其他网站发布广告等手段, 对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后, 进行房地产广告投放的第四个媒体。

3. 销售平台的突破。

房地产数字化销售平台可以分为网络直销和网络间接销售两种。其中直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种:一是企业在因特网上申请域名, 建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理, 而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程;另一种做法是委托信息服务商发布网上信息, 以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金, 而且还可同时利用网络工具 (如电子邮件、公告板等) 收集消费者对产品的反馈意见, 既提高工作效率又能树立良好形象, 适用于大企业建立产品形象和企业品牌。网络间接销售是指利用网上中介机构进行销售, 专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群, 而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营, 能够很好地完成营销策划。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本, 这种间接渠道策略尤其适用于中、小型房地产公司。

4. 信息平台的突破。

利用网站或所设计的网页, 进行项目相关信息的发布, 例如项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息, 项目某些方案的意见征集等都可以迅速地发布出去。与传统的信息发布媒介相比, 网络营销的信息平台不但可以发布信息, 而且可以通过留言板、业主论坛等及时地获得信息反馈, 例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案, 又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见, 实现真正的互动营销。

5. 交流平台的突破。

在信息交换的基础上, 房地产网络营销还应当建立业主与业主之间的交流平台, 即所谓的网上社区, 以促进小区文化的形成。

6. 管理平台的突破。

房地产网络营销的管理平台是产品售后服务中的一环, 开发商在网站架设中为日后物业管理公司开辟专用的空间, 物业管理公司可以以此发布公告通知、小区财务管理情况, 听取业主意见等, 有利于日后小区的规范化管理。

但是, 由于传统的房地产营销还由于某些原因, 还不能被网络营销立刻代替, 还要继续存在。笔者认为, 可以将两者的整合进行房地产营销, 同时发挥二者的优势。

三、整合传统房地产营销与网络营销

房地产网络营销模式是一种新的营销模式, 它并没有完全取代传统营销, 传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分, 整合网络营销与传统营销, 进行优势互补, 是网络营销模式的成功之道。

首先, 通过传统营销方式和网络的结合, 促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者, 首先必须把自己推销出去, 引导消费者进入网站, 这样才能使他们接触最终产品信息, 推销房地产网站通常有两大类方法:一类方法就是通过传统的广告、宣传, 以及企业形象系统、企业标志等方式去宣传网站;另外一类方法就是通过网络技术的方式, 通过链接、网络广告等等一些方式, 去宣传企业的网站。在宣传网站的同时, 还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起, 只有这样, 消费者才会垂青于载有该品牌信息的网络。

其次, 利用网络提供信息。网络营销的对象实质上是大量信息, 包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻。网络虽然不能代替现场看房, 但能为消费者提供丰富的信息, 对房地产网络营销模式从理论到实践意义都很大。

四、总结

现阶段, 房地产的传统营销与网络营销犹如房地产企业营销的左右手, 只有两只手一起协调用力, 房地产企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]吴群浅析博客在房地产网络营销中的运用[J]科学论坛, 2007 (2)

[2]栾淑梅房地产市场营销[M]北京:机械工业出版社, 2007

[3]唐淳杰浅议发展中的房地产网络营销[J]科技资讯, 2009, (26)

10.服务营销与管理复习整合 篇十

一、整合营销与木桶理论

整合营销强调企业的每一个市场行为都必须围绕一个核心，体现品牌定位的统一性;认为只有在统一的前提下，才能将各个市场行为即一个个的闪光点连成一片，结成面，达成企业的良性循环，如果我们换一个角度来看问题，将企业的每一个市场行为看成是构成木桶的一个木板，而这些行为必须围绕的核心即是木桶的目的――装水并将水转移地方。那么这也就是木桶理论告诉我们的：

首先，每一块木板不能装反了、装错了，否则，木桶就会漏水，很能达到自己的目的。用在整合营销上也就是每一个看似单独的市场行为不能与目的是背道而驰的，否则会影响整体目标的达成，甚至会导致企业的功亏一篑。

其次，每一块木板都不能过短，不能比其它的木板短太多，成为装水的瓶颈。用在整合营销上说明，每一个市场行为不能成为企业的重大缺陷，否则就会成为企业发展的瓶颈。

最后，木桶必须要有桶梁，否则木桶就没法将水转移到其他地方，影响了木桶的价值。用在整合营销上就说明，企业必须要有一两个具有核心价值的地方，必须能起到最重要的作用，带给企业的核心价值――竞争优势，也就是木桶理论中的团队领导的作用。

二、整合营销与相对竞争优势

整合营销的最终目的是通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成唯一性，从而造就企业的相对竞争优势，

这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，通过的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。

三、整合营销、木桶理论与相对竞争优势

正所谓“尺有所短，寸有所长”，各有各的长处，从相对竞争优势理论来看，只要企业的所有流程中有一到若干个环节具备相对的竞争优势，就能成为企业的成功基石。但这里有一个前提，就是企业必须将其它它所不善长的地方稳妥的解决，至少不能让它成为自己企业发展的瓶颈，否则，就算你长处再长，最终也无法做强、做大，当然如何解决自己不善长的地方的手段有很多种，比如，专注自己善长的地方，将自己不善长的地方外包，通过高度的社会化协作来解决这个问题就是一个很好的解决办法，当今有很多的企业就是这么做的，这样，它更容易形成自己的竞争优势。

这也就是木桶理论告诉我们的：第一不能有瓶颈;第二，还必须要有比别人强的地方;第三，这个(些)强的地方必须有能形成自己的核心竞争力的可能，即是行业成功的关键因素，这就象木桶，如果不是桶梁很长，而是其它的某一块木板很长，对木桶的功能、作用一点帮助都有，甚到只有负作用――增加了木桶的重量，增加了转移木桶的难度，这种长处就是无用功。

综上所述，结合三者的论点我们认为：企业的所有行为都必须是围绕同一个目的(主题)进行的，每个企业的行为(单独的企业流程/工序)都不能成为自己企业发展的瓶颈，必须有企业的行为(单独的企业的流程)做的比竞争对手好的地方，而且这些做的比竞争对手好的地方必须是行业成功的关键因素，只有这样，才能形成自己的相对竞争优势，企业整合营销的目的才能达到。

11.服务营销与管理复习整合 篇十一

1、顾客让渡价值：是指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。

2、消费流行： 是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中形成的从众化消费。

某些产品的需求超过了文化企业的供应能力，产品供不应求。

12、后向一体化：文化生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。

13、同心多元化：以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用文化企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸有哪几种形式？

报刊问卷调研、邮政问卷调研、送法问卷调研、访问问卷调研、电话问卷

2、文化市场营销微观环境主要包括哪些部分？

1、文化企业自身

2、市场营销渠道企业

3、客户

4、竞争者

5、公众形象

3、产品线定价策略： 对与产品线内的不同产品，文化企业可以根据不同的质量和档次，结合消费者的不同需求和竞争者的产品情况，来确定不同的价格，即对同一产品线中不同产品之间的价格步骤做出决策。

4、宽分销渠道：文化企业分销产品的过程中，利用的中间商数目较多，就称为宽分销渠道。

5、营业推广：是指文化企业为了迅速刺激需求和鼓励交易尽快实现所采取的措施和活动的总称。

6、文化消费者：是与文化产品制造者、销售者相区别的人，是指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的人。

7、竞争导向定价法：是指文化企业根据市场竞争状况确定文化产品价格的一种定价方式。

8、文化市场分销渠道：是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需的市场营销机构。

9、文化市场挑战者：是指在文化市场上处于次要地位，但在战略上要争取市场领先地位的文化企业。

10、营销管理：是指为了创造与达到个人和机构目标的交换，而规划与实施理念、产品和服务的构思。定价、分销、和促销的过程。

11、过度需求：指市场上顾客对

引新顾客。

14、市场渗透：指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

15、市场开发：是对文化企业现有市场进行深度开发，还可重新细分市场，发现新的需求和新的目标市场，运用产品差异化策略来扩大市场销售量。16、4Ps：市场调研、市场细分、市场择优、市场定位 17、6C：成本、资金、控制、覆盖、特征、连续性

18、品牌维护：是文化企业通过规范的企业制度、利用各种法律法规来保护企业品牌利益的活动。

19、CIS识别系统 ：即企业识别系统。包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象视觉识别），这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成，最终融合为一个有机整体。

20、市场细分：是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需要的顾客群体的一项工作。

21、文化产品组合：指一个文化企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。

二、简答

1、文化市场调研常见调研问卷

3、文化企业面对环境威胁的对策

1、对抗策略

2、减轻策略

3、转移策略

4、文化市场细分的原则？

1、可衡量性

2、可进入性

3、有效性

4、对营销策略反应的差异性

5、文化市场定位的策略？

1、填补市场空位

2、与现有竞争者并存

3、逐步取代现有竞争者

6、文化产品成长期的策略？

1、改进产品

2、改变广告宣传策略

3、寻找新市场

4、降低文化产品价格

7、竞争导向定价法有哪几种形式

1、随行就市定价法 2.主动竞争定价法

3、竞争模仿定价法 4.拍卖定价法

8、文化产品定价程序？

1、选择定价目标

2、确定文化市场的需求

3、估计文化产品成本

4、分析竞争者的产品成本和价格

5、选择定价方法和策略

6、确定最终价格

9、文化企业就对市场机会的策略主要有哪些？

1.开发市场机会 2.扩大市场份额

10、文化市场细分的标准有哪些？

1.地理因素 2.人口因素 3.需求偏好 4.行为要素



11、影响文化企业目标市场选择化产品概念的形成与测试，制定的重要组成，他不仅起到了装饰的因素有哪些？ 市场营销战略，营业分析，文化作用，更重要的是为了宣传和介1.文化企业资源状况和生产产品开发，市场试销，全面上市绍产品 经营能力的大小 2.产品的性质

19、市场营销观念经历了哪些阶

3、色彩。色彩能将产品或企业

3、产品在生命周期所处的阶段 段？ 的某一信息，直接通过视觉神经

4、市场需求的特点

5、市场竞生产观念，产品观念，推销观传递给大脑，具有快捷、刺激强争情况 念，市场营销观念，社会市场营烈、极易记忆的特色，加之色彩

12、导致企业垄断的原因有哪销观念 能激发人们许多微妙的心理变些？ 20、原始资料与第二手资料之间化，所以恰到好处的色彩设计能1.对资源的独家控制 2.规模经济的要求形成自然垄断 3.拥有专利权 4.政府特许权

13、文化市场挑战者可以选择哪些类型的企业作为挑战对象？ 1.挑战文化市场主导者 2.挑战那些与自己规模相当，但经营不良且财务状况不佳的文化企业 3.挑战地方性或者区域性的小企业

14、差别定价法有几种方法？ 1.消费者细分定价 2.产品形式定价 3.产品形象定价 4.地点定价

15、以图书市场为例，其直接渠道的实现形式主要有？ 1.出版社自设书店 2.推销员直销图书 3.邮寄书目直销 4.用户直接订购

16、人员推销的主要任务？ 1.积极寻找现实顾客或潜在顾客 2.像顾客传递本企业的产品或服务信息 3.运用各种推销技术和方法千方百计地像顾客推销产品和服务 4.按照合同要求及时回收各种款项 5.为顾客提供各种服务 6.为文化企业搜集和提供各种信息

17、文化市场调研的基本内容？1．文化市场环境调研 2.文化市场需求调研

3、文化市场产品资源调研 4.文化市场营销活动调研

18、文化企业如何开发新产品？文化新产品的构斯，筛选，文应该如何取舍？ 第一手资料（firsthand data）也叫原始资料是指自己直接经过

搜集整理和直接经验所得也指:

文献资料(指原创的)和实物资料、口述资料，且具有高度保密性。实证性、生动性和可读性的优点。特点是证据直接，准确性、科学性强。¨第二手资料(secondary data)指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。

应尽可能挖掘利用第一手资料，以第一手资料为主，但也不能忽视第二手资料的作用。

21、科学技术环境要素对文化企业的影响最直接的表现是什么？ 1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁 2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革

3、科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化

22、文化产品包装的种类和作用有哪些？ 1.图案。图案是对文化产品的主要对象及衬托主要对象的配物、配料、配色等如实的描绘。

2、文字。文字是文化产品包装

增强消费者对产品或企业的好感，并进而产生购买欲望。

23、文化品牌的功能有哪些？

1、文化品牌是一种能让消费者

对文化产品或服务持续产生购买或使用倾向的内在气质

2、品牌主导下的文化产业在很大程

度上市一种“注意力”经济

24、文化市场分销渠道的类型有哪些？

直接渠道和间接渠道，长分销渠

道和短分销渠道，宽分销渠道和窄分销渠道，传统渠道馀新型渠道，文化产品流通与文化服务流

通

25、影响文化市场分销渠道策划的因素有哪些？ 顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境

特性

26、广告设计应遵循哪些原则？ 真实性 广告的内容要真实，广告主与广告商品也必须是真实的。社会性 广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。针对性 广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容与形式。感召性 企业在从事广告宣传时，应突出宣传目标顾客最重视视的产品属性或购买该种产品的主要关注点。简明性 简短、清晰明了地点明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。

艺术性 广告设计要设计新颖，广告形式要不断创新。

27、市场营销组织的演变过程？ 单纯的销售部门，建有附属职能的销售部门，独立的市场营销部门，现代市场营销部门，现代市场营销公司

28、市场营销管理过程怎样才能保证科学规范？

分析文化企业市场机会 研究与选择目标市场 设计文化市场营销组合 管理文化市场营销活动

29、选择国际分销渠道的时候需求考虑哪些因素？

成本，资金，控制，覆盖，特征和连续性

30、消费流行的特征? 骤发性、短暂性、地域性、梯度性

31、文化产品的价值构成? 文化价值是文化产品的核心价值

承载价值是文化产品的形式价值

附加价值是文化价值的突出价值

32、非人员促销的主要方式？

12.服务营销与管理复习整合 篇十二

题型： 填空：1’*40=40’

判断改错：1’*5=5’

名词解释：3’*5=15’

简答：6个 40’

名词解释：

1.节庆活动：

2.节庆活动营销：是指节庆经营主体利用其拥有的资源向目标市场传递节庆产品信息，执行营销组合策略，从而实现预期经济和社会目标的行为。

3.展览营销：

4.会议：

5.节庆：

6.基本营销概念：

简答：

①.展示产品、宣传品牌

②洽谈市场、拓展市场

③收集信息、交流技术

④整合传播、强力促销

①展台的总体规划布局要便于观众发现感兴趣的内容，展示主题和展品类别应易于区分 ②语言和视觉信息要清楚而准确，从而保证向观众有效传递有关信息

③进行展品演示以传达视觉信息时，要充分展示产品的最大特色，从而对视觉信息加以补充，诱导观众参与交流

④人际接触和交流应有助于观众深入了解公司和产品，进而做出购买的决定

①市场调研与分析：政策环境分析、消费者特征分析、竞争者分析

②制定营销计划

③计划执行

④执行过程控制

⑤执行效果评估与调整

①传统的4ps在20世纪50年代由麦卡锡提出。随着市场竞争日益激烈，媒介传播速度越来越快，暴露出越来越多的不足。

②20世纪80年代，针对4ps的问题，劳特朋提出了4cs理论，即瞄准消费者需求、了解消费者愿意支付的成本、增强消费者购买的便利性、与消费者进行有效的沟通。但其同样存在明显不足。

③针对4CS的不足，舒尔茨提出了4rs营销新理论，进而阐述了一种全新的营销组合，即与顾客建立联系（互助、互求、互需）、提高市场反应速度、重视关系营销、追求营销的回报。出现新理念（一对一营销、直复营销、整合营销）

①强调目的地整体营销

②注重发挥品牌效应

③积极推进联合促销

④努力寻求新技术的支持

①强调服务：对于会展城市，营销重点是向会展组织者宣传当地良好的办展环境，以吸引更多的会展活动在本地举办；对于展览公司，应侧重宣传能为他们的商贸活动创造理想的条件，这样才能吸引参展商，形成招展和招商的良性循环。

②主题创新：只有策划和宣传鲜明的主题，并提供个性化的服务，才能吸引眼球，达到预期的营销目的。

③产品创新：产品是市场营销的核心要素，会展公司必须精心策划并适时推出新的产品和服务，这是营销成功的基本前提。

①调研活动市场

②活动目标市场选择和定位

③制订活动营销计划

④实施营销活动

⑤执行效果评估

①地理细分

②人口统计细分

③心理细分

④行为细分

①产品差异化：注重产品独特，突出特色

②服务差异化：注重细节服务

③形象差异化：注重形象展示

④人员差异化：注重人员训练

①市场需求总量：活动参与者可能的购买力和购买力投向的总量

②客源预测：活动参与者的规模和数量变化、地区分布、停留长短

③参与者在活动期间的消费结构：场地租赁、广告、布展、门票、餐饮、住宿等方面的支出情况

④活动市场价格预测：门票价格、场地租赁、广告、布展、门票、餐饮、住宿等方面 ⑤活动收益预测：对活动营销成本和利润的预测

①活动的历史和发展目标

②活动的功能、项目和形象

③近期同类活动的举办情况

①分解活动价值环节，发掘竞争优势

②整合内外资源，选择竞争优势

③打造鲜明市场形象，展示竞争优势

①展览会是一种联系买家和卖家的理想的纽带

②展览会可以实现各参展商的不同愿望

③展览会属于一种特殊的大型活动

①产品设计（市场调研、确定展览会主题）

②产品生产（专业观众组织、租赁场馆、员工培训与配备）

③产品销售（招展、展览会推广）

④产品消费（展会现场管理与服务）

⑤售后服务（答谢客户、展览会评估）

⑥产品改进（更新数据库、调整薄弱环节、新一轮营销）

①品牌知名度

②观众组织

③展览会主题

④市场化程度

⑤展览会规模

⑥配套服务水平

①直接邮寄

②电话销售

③广告

④网络推广：*通过广播电视、报刊杂志等传统媒体以及互联网，宣传展览会网址

*向参展商提供网上申请服务，可开辟“网上注册即获得免费门票”等业务*利用电子邮件或电子公告栏，提供线上咨询服务或与参展商进行双向沟通*在展览会专门网站上公布下一届展览会的举办时间和地点，便于参展商和观

众提前制订参展观展计划

*在公司网站或展览会的专门网站上，提供相关资料或发布展览会的最新情况，供参展商和新闻媒体下载

*开发有关本次展览会的电子杂志、电子资料库等信息化产品，并通过网络提

供物美价廉的全球服务

⑤新闻发布会

①代理商必须具备雄厚的经济实力和比较完善的客户网络，至少有足够的能力代理本次展览会在某个地区的招展工作

②代理商在业界享有良好的商业信誉，展览会组织者容易与其建立互利互惠的合作关系

③为代理商提供富有足够吸引力的佣金，并以明确的合同条款约束其不能向参展商收取费用，以防止人为提高参展价格，影响参展商的积极性

④签订条款清晰（主要是对责权利的说明）并能监督双方的合同，有时候还要求代理商支付一定数量的保证金，以有效控制代理商的相关行为

①创造令人印象深刻的机会：折价销售

②定制个性化赞助计划，展示投资回报率

③利用销售过程教育顾客

④制定合适的赞助价格

⑤与顾客建立和保持关系

①历史内涵：节庆活动的产生必然有其特定的历史背景和目的②经济内涵：节庆活动是经济发展的载体、舞台

③文化内涵：节庆活动是一种文化现象，文化发展需要节庆活动，弘扬文化

对象：参节商、观众、当地政府

①明确参节商的利益诉求

②积极争取当地政府的支持

③合理满足观众价值需求

按照项目的重要程度，可分为三个层次

①主体产品：与节庆活动名称直接相关的主题活动，是节庆活动产品的核心内容，是向节庆活动消费者提供的基本的使用价值

②支撑产品：主要指那些依托主题的经贸、文化等活动

③辅助产品：指为了满足人们饮食、住宿、游玩、购物等基本需求而提供的各种服务。

①主题鲜明 ②特色突出 ③群众参与 ④国际接轨 ⑤市场运作

①评估节庆活动价值

②分析赞助机会

③定义潜在的赞助商

④研究潜在的赞助商

⑤撰写赞助建议书

⑥签署赞助协议

⑦维护与赞助商的关系

①专业服务水平（员工的服务）

②为会议提供的辅助性服务（预订机票、组织旅游）

③接待会议的经验

④专门的会议联络人

①会议设施的硬件

②地理位置

③声誉和服务质量

①首先，稳定和扩大已经获得的市场

②其次，对细分会议市场进行深入分析，从中找到适合自己的行业和团体

①有形产品和无形服务的结合②不可储存性

③不可专利性

④品牌忠诚度低

⑤对信息的依赖性强

①善于察言观色

②充分展示信息

③强调接待会议的经验

④抓住时机提出成交

⑤连续促销

①价格优惠

②退款和折让

③优先照顾

④鼓励重复购买

⑤赠送礼品

①树立本企业的鲜明市场形象（功能性、象征性）

②突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这是形成本馆特色的前提条件 ③确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求，这是有效市场定位的关键

①识别潜在的竞争优势（场馆差异、服务差异、人员差异、形象差异）

②选择合适的竞争优势

③传播和送达定位信息

①以人为本（以展览会组织者为本、以参展商和观众为本、以新闻媒体记者为本）②服务至上（明确要面对哪些服务对象、硬件和软件相结合，提高服务品质）

③科技领先（用高科技支撑服务、场馆的智能化设计）

④文化支撑（讲究场馆的文化内涵、注重周边的人文环境）

⑤生态设计（树立国际绿色观念、实行生态化设计、推行ISO14000和绿色标志认证）

以展览会组织者为本、以参展商和观众为本、以新闻媒体记者为本

①建立企业网站

②加入DMS系统

③创建电子商务平台

①获得UFI的认可能增强展览会主办单位、展览公司和参展商对展览场馆的信任，并使之成为场馆的一种无形资产

②被列入UFI的会员名录，能提高展览场馆在国际上的知名度和美誉度，从而为场馆赢得举办更多国际展览会的机会

③能借助UFI的庞大关系网络，扩充展览场馆的营销资源和途径

①企业认识到展览会作为市场营销手段的重要性

②确定参展目标

③获取展览会信息，选择合适的展览会

④拟订参展预算

⑤筹备组织参展

⑥搭建有吸引力的展台

⑦进行展台管理

⑧开展适当的广告与公关活动

⑨参展后续工作（效果评估、客户跟进等）

①搭建与布置展台

②进行产品演示，开展现场活动

③接待专业观众

④每天都将潜在客户的信息反馈给公司

⑤预订下一届展览会的展位

⑥促进参展工作人员内部的沟通

⑦安排撤展和展品回运事宜

①紧扣主题

②美观适用

③分区合理

①追求高品位，现场表演应简洁明了或有高明的创新之处，切不可落于俗套

②突出主题，突出产品的新功能或特性

③只能成功，不许失败，确保万无一失

①开展现场宣传

②进行产品演示

③策划文娱表演

①分析观众记录（所谈产品和报价；技术方面的改进；新客户的要求；需要进一步探讨的事宜

②后续跟踪工作（感谢信、相关文件和报价、安排会谈、派销售人员登门拜访、新闻资料、新产品介绍、参展总结）

13.服务营销与管理复习整合 篇十三

一、引言

保险营销是保险企业以保险服务为“商品”，通过市场交易功能向顾客进行销售的一种活动。保险营销涉及许多问题，其中营销渠道的选择至关重要。对于保险企业来说，如果不能使目标顾客即准客户在想买的时间和地点买到自己销售的保险商品，就不能达成最终的营销目标。所以保险企业必须考虑在何时、何地和由谁来提供保险服务，这就涉及到保险营销渠道的选择和中间商选择等一系列营销决策问题。由于保险服务是以信息为基础，随着投保人对保险的认知与了解，保险人对投保人的服务将逐渐演变为一种低度接触的服务(low-contactservices)。而保险传统营销中与顾客的高度接触逐渐也带来种种问题，这就要求对传统的、陈旧的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思。与传统营销的时间、地点及服务方式相比，保险网络营销恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。本文将就保险网络营销与传统营销进行比较，并就两种模式的整合提出措施。

二、保险网络营销与传统营销的比较

1.保险传统营销的特征及其缺陷

保险传统的营销渠道包括直销制与中介人制。传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的一种保险营销方式。

保险中介人制是指利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。

但是，由于保险代理人或经纪人以利润目标为导向，机会主义与道德风险时有产生，给保险营销带来一定的问题。由于保险市场信息具有不完全和不对称性，保险中介人特别是保险代理人、保险经纪人加入保险商品的买卖之后，由于其自身利益与委托人利益不一致，在一定意义上可能加剧买卖双方的信息不对称。表现之一是隐瞒、欺骗，即保险中介人利用其专业知识，帮助一方当事人隐瞒信息。如代理人或经纪人更清楚投保财产的风险大小，但他不向保险人反映真实风险状况，而是促成合同签订，以获得代理佣金;另外，保险中介入与投保人或被保险人相互勾结，骗取保险赔款，或将不能承保的保险标的予以承保，违法操作。表现之二是保险中介人利用投保人的“轻信”，或对保险的无知，提供虚假信息，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，获得自身利益。另外，保险代理在动员社会公众参加保险时，许诺将提供一系列的优质服务，而一旦投保以后，便疏远投保人，只顾去开拓新

业务渠道。其结果是，社会公众对保险代理人的信任度下降。保险代理人在短期利益驱动下，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，违法操作。以上几种情况，不仅损害保险人和中介人的公众形象，更加剧了保险公司的经营风险。

2.保险网络营销的后发优势及其在当前技术条件下无法克服的困难

网络营销作为一种新型，独特的保险商品销售模式正生机勃发。据3月，国际保险行销研究会(LIMRA)对美国和加拿大73家保险公司就网络保险行销问题进行的`专项调研结果显示，在73家保险公司(其中含59家美国公司和14家加拿大公司)中，目前有93%的公司以公众网络或客户、业务员私人网站的形式利用资源，另有5%的公司预计在开始使用网络，当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么样网络战略更适合于本公司的类型、文化和运作模式。但不管怎么样，网络保险作为一种全新营销模式，其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。

第一，节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过电话或中介人销售效果更好。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务费。因此网络保险成本低，进入障碍小，而且接触面广，有利于保险事业发展，因而也成为各大保险公司进入网络的一大战略。

第二，多层次的信息发布，有利于构建保险公司的品牌形象。由于互联网具有