会展市场分析与营销

会展市场分析与营销（共8篇）

1.会展市场分析与营销 篇一

浙江旅游职业学院《会展策划与营销》教案

教授内容：第六讲：招展策划与展位营销

教学要求：使学生明确展览利益主体价值以及它们之间的关系，了解展会销售的产品是什么；明确招展策划的几个步骤，及所需要注意的问题，掌握招展方案和招展函的编制内容。教学方法：课堂教学、学生案例讨论

重点难点：展览各利益主体希望在展会中获得什么，展位营销的方法；目标参展商数据库建立的重要性及建立方法；展区展位划分、招展代理确定和招展价格确定等的原则，以及应注意的问题。招展函的写作。

教学过程：

第一节、展览利益主体价值分析与招展营销要素分析

一、案例分析：

请大家看以下案例，并用营销学的知识分析福州迎春家用车赏车会策划成功的原因。2004年12月18-19日，福州迎春家用车公园赏车会在福州温泉公园举行，结果两天来吸引了福州数万名车迷，现场直接销售汽车60余辆。

这一届车展，如果就参展商数量而言，规模不大，但就效果来说，不亚于福州的任何一次车展。此次参展车型基本上是家用车，有一汽大众，一汽丰田、北京现代、广州本田、斯柯达、东风标志、东风日产、东风悦达起亚、上海通用、上海华普、吉利汽车等品牌的主力车型参展。在目前的汽车消费中，家用车消费占据了汽车市场70%以上的绝对份额，并且这个比例还在上升。因此，本届车展是针对家用车消费的，针对家用车举行专业展，在福州乃至福建都是首次。

赏车会的口号是“让有品位的人赏识有品位的车”，主办方在环境、情节、专业上费了一番功夫。福泉公园位于福州市最繁华的商贸区，环境优美、交通便利。其欧式的风格与时尚的家用车展相得益彰，车与环境的完美结合，实现了参展商的良好愿望。

在现场，巴黎国际婚纱摄影向市民展示了经典婚纱秀，香车美女在欧式风格的公园里，高雅而和谐。

本届家用车站还注重培育汽车文化，举办了大型少儿汽车绘画展，200多个小朋友在现场以“家有爱车”为主题，描绘了对汽车的美好印象和有车生活的向往。“开心宝贝”专业儿童摄影为每位参与绘画的小朋友拍照，并提供奖品，小朋友的笑声成为展会的一道诱人的风景。

车展两天，参展车商收获很大。福州中机中泰汽车销售有限公司叶经理告诉记者：“这是我们首次参加在温泉公园举办的车展，虽然没有进行什么促销活动，但销售效果明显。从人流量、现场环境和气氛来看，这次车展很成功。”而销售量不大的车商也认为通过这次参展，宣传了品牌形象，提高了品牌知名度，让更多的消费者了解自己的产品性能价格比。

对学生的答案进行总结评价。

二、展会利益主体价值分析和展位营销

主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。他们的愿望---通过展会获得收益

提问学生各方想从展会中获取什么？

（一）招展对于展会的重要性

展会主办方、参展商、观众方的利益关系是相互带动相互制衡的，主办方应当设法了解参展商的需求，并通过满足其需求达到展位的销售。良好的定位、策划和服务是展会招展成功的开始，优质的参展商会吸引有质量的观众，而高质量的观众也会吸引高质的参展商。任何一方的失衡都可能会造成价值的变动，因此很多展会对于招展和招商都同等的重视。但是展会主办方的直接经济利益主要是通过招展实现的，因此招展工作情况也是展会能否成功举办的晴雨表。

（二）展会出售的产品

1、展位，是有形的，是一种媒介、载体，参展商参加展会，目的并不是租用展会的展位本身，而是为了更好的享受到展会带给它的各种服务。

2、展会策划、组织和服务

（三）无形产品的有形化

1、信息明确，有吸引力：包括招展书、参展商手册，观众组织描述清晰细致

2、人员服务到位

3、过程协作顺畅

（四）展位营销的手段

1、关系营销是指办展机构与顾客以及展会服务中间商等建立和保持密切关系，并通过彼此交换和履行共同的承诺，使有关各方都实现各自营销目的的各种营销行为。有财务性关系营销、社会性关系营销、系统性关系营销。

2、合作营销是指办展机构有选择地与一些机构和单位合作，采取一些有效的策略，共同来对展会展位进行营销的一种营销策略。合作营销的目的是通过与有关机构和单位的合作来扬长避短，优势互补，拓宽营销渠道和营销范围，扩大营销覆盖的地域，取得更好的营销效果。

3、直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可以度量的回应和达成交易的目的。直复营销最主要的特征是办展机构与客户之间的“互动”，彼此之间可以以双向交流的方式传递信息。直复营销的另一个特点是其营销效果是可以测量的，办展机构可以确切地知道他们回复的内容是什么。直复营销的方式有：直接邮寄、电话营销、展会现场推广、直接客户拜访等

4、网络营销是以国际互联网为媒介进行展位营销的一种营销方式。网络营销的具体办法由三种：自己建立展会专门网站、在行业专业网站上营销、自己网站与行业专业网站互联。

组织学生讨论为什么电话营销在展会营销中用得越来越普遍？电话营销的特点是什么？怎样做好电话营销？

第二节、招展策划

一、建立目标参展商数据库

案例阅读

请阅读书中第128页的案例，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。

2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干 2 的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。

1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施：

一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展信息； 二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；

三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及相关企业发送了邀请函；

四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展

五是古镇组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品博览会”,宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。

六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。

七是在招商方面，组委会高度重视，5月份已经通过邮寄、电子邮件、传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名B to B网站合作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。

八、6月初，组委会在东莞召开了招商推介会，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。

提问学生灯博会成功的三大因素是什么？

1、建立数据库需要收集的目标参展商信息（1）参展商基本信息的收集

（2）在宏观上进行分析，有的放矢

要了解企业的地区分布特点、行业内的企业结构、了解行业的市场特点

2、如何收集目标参展商的信息  信息收集渠道

（1）行业企业名录：很多行业都有一些资料齐全的行业名录或者企业大全，这些书或者光盘里收集了该行业大量企业的基本资料，如企业名称、地址、联系办法等，有些企业名录还每年更新。我有一段时间就经常收到推销这些名录的邮件。办展机构可以从这里找到大量的目标参展商信息。

（2）商会和行业协会：各行业的商会或者协会一般与本行业的企业联系密切，掌握大量的企业信息，有一定的会员单位。与商会和行业协会合作是获得企业信息的重要途径。

（3）政府主管部门：这也是一个很好的渠道，如在旅游局我们可以获得旅行社、星级饭店和相关景区的较为完整的信息。

（4）专业报刊：各行业的专业报纸和杂志掌握着本行业的最新动态和信息，他们很多经常是走在行业发展的最前列，与行业内企业密切往来，掌握了一定数量的企业信息。另外，通过收集专业报刊上企业的广告也可以掌握一定数量的企业信息。

（5）同类展会：刚才我们在灯博会的案例中看到他们很好的利用了同类展会收集信息，进行宣传。在展会上我们可以到展位直接收集每一个参展商的信息，也可以通过购买展会会刊 3（会刊上有参展商名录）来收集。

（6）外国驻华机构：各国驻外机构每年都会向本国企业推荐一批著名的展会供他们做参展选择，因此，通过外国驻华机构收集改过企业信息也是一种不错的选择。（7）专业网站（8）电话黄页

3、建立目标参展商数据库的原则

（1）数据库要有一定的数据量（2）分类科学合理

（3）数据及时更新，修正、便于查找和检索（4）对数据库的修改设定权限。

4、建立目标参展商数据库的方法

（1）提出数据分类标准，并按标准分类；（2）确定数据库基本字段；（3）选择合适的软件

（4）输入目标参展商信息

二、展区和展位划分

1、划分展区和展位的原则

（1）按专业题材划分展区

在展会招展前，要对展会所有的展览场地进行统一安排，筹划各种展览题材安排在什么样的位置，各展区需要多大的面积。所谓按专业题材划分展区，就是在满足展品对场地要求的基础上，将同类展品安排在同一个区域里展出，这样可以是展会条理清楚，秩序井然。如果展会的国际参展商很多，也可以不按专业题材分管的要求而将他们单独安排在一个展区里，一般称 “国际馆”。（2）要有利于提高展会的档次

展区和展位的划分直接影响到参展商和观众对展会的印象。如果一个展会的标准展位和特装展位分布杂乱无章，各种展品的展位互相混杂，即使这个展会的规模很大，我们也会认为它档次不高，缺乏专业性。旅交会的例子，旅游商品与形象展区。（3）要有利于观众的参观

要使目标观众能够很方便地找到他感兴趣的展品的展位。（4）要有利于提高参展商的展出效果

展区和展位的划分对参展商的展出效果有直接的影响，如果一个或几个标准展位夹在一些特装展位中，标准展位会变得非常不显眼；如果将一些次要题材放在展馆最好的位置，展会的整体效果将大打折扣。因此，展区和展位的划分既要符合展品的特点，也要考虑到展位的搭装效果，还要考虑到观众参观，这样参展商的展出效果才不会受到太大的影响。（5）要有利于展会现场管理和现场服务

场地充分利用，不要有闲置的死角；展区和展位的划分要注意展馆消防安全，要便于紧急情况是疏散人群；方便展位的搭装和拆卸，方便展品的进馆和出馆。

划分好展区和展位以后，要按一定的比例将它绘制成站会展位平面图，并在图上标明各展区展位的具体位置，标明展馆各出入口、楼梯、现场服务点等，以便参展商在选择展位是能够更好地做出选择。

三、招展价格的制定

为展会确定一个合适的招展价格是招展策划的另一个重要任务。招展价格对参展商的参展决策有重要影响，如果价格高，可能会吓退参展商，但价格过低，展会的收入减少，展会就可能出现亏损。因此，确定一个合理的招展价格，对展会的展位营销和展会的经济效益都有着重大影响。招展价格一般按展位不同分为标准展位价格和空地展位价格。标准准展位一般按一个展位多少钱来算，空地展位一般用每平方米多少钱来算。此外还有室内展位和室外展位之分。

制定一个合理的价格是一件比较复杂的工作，与通常企业定价策略相似，主要的定价方法有成本导向定价法，竞争导向定价法和需求导向定价法等。我们在前面立项策划一章内容里还介绍了“盈亏平衡分析法”。除此以外，还要考虑行业特点等因素，具体如下：

1、分考虑竞争的需要来定价

主要是考虑那些与本展会有竞争关系的同类展会的价格状况，评估本展会在市场上处于何种地位，从而确定价格。

2、合展会的发展阶段来定价

一般展会项目的生命周期经历投入期、成长期、成熟期和衰退期等发展阶段。在展会的投入期，展会市场认知度比较低，企业参展不积极，这时主要采取保本策略吸引企业参加，价格不宜太高；在展会的成长期，展会的规模扩大，在行业内的知名度开始上升，企业参展的主动性增强，此时要在提高展会的质量基础上实现展会的利润目标，展会的价格可以适当提高；在展会的成熟期，展会在市场上的地位基本稳定，参展商数量和市场份额也比较稳定饱和，展会的价格也基本固定；在展会的衰退期，展会吸引力减弱，参展企业开始减少，展会面临重新定位，展会价格开始向低调整。

3、结合展会的价格目标来定价

每一个展会的目标会有所不同，如果展会的目标是以生存为主，那么展会的“盈亏平衡价格”就是他的最后底线；如果展会的目标是扩大市场份额，那么招展价格可以暂时低于盈亏平衡价格，这样就要以展会亏损为代价。

4、考虑展会的价格弹性来定价

展会价格弹性是指展会的价格每变动1%时，展会展位的销价格售量的变动大小。它主要是衡量展会的目标市场对价格变动的敏感程度。如果弹性大，展会价格的一点降价就会引起展位销售量的大增；如果弹性小，展会招展价格的降低队展会展位的销售就不会产生什么影响。

5、考虑展会展览题材所在行业的状况

主要是考虑该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。行业平均利润率的大小决定了该行业企业可能的盈利水平和支付能力。如果行业平均利润率较小，那么，企业的盈利水平和支付能力可能也不高，这时，如果展会的招展价格过高，企业将无法承受；反之，可以将招展价格定得高一点。

行业的市场发展状况也是制定展会招展价格是需要考虑的另一个重要因素，例如，如果行业处于买方市场状态，企业要宣传自己，参展积极性就高，展位价格也可以定的高一些；如果出于卖方市场状态，反正别人求我买东西，这样的企业参展积极性就不高，展位价格就应定得低一些。

6、展区和具体位置的差别

这就是所谓“位优价高，位劣价低”

在很多时候，在招展的具体执行过程中，展位的营销价格并不是严格按照上述招展价格来执行的，而是会在招展价格的基础上给予一定的折扣。折扣也是营业推广的一种手段，可以吸引更多的企业参展。折扣主要有统一折扣、差别折扣、特别折扣和位置折扣。

招展价格混乱，会影响到展会的形象和长远发展。引起招展价格混乱的原因很多，他可能是因价格折扣而起，也可能因展位促销策略而起，还可能是因为招展代理随意降价。因此在执行招展价格时应注意严格执行价格及价格折扣标准，加强对招展代理的招展价格管理，避免在招展末期低价倾销展位，严格控制特别折扣的适用范围，严格控制特别折扣的适用范围，严格控制特别折扣的适用范围。

四、招展代理确定

1、招展代理的种类和来源

独家代理---在某一时期内将某一地区的招展权交给某一家代理独家负责，该地域内不再有其他的代理商为本项目招展，本招展单位也不得在该地域内招展。一般要承诺完成一定数量的招展任务。

排他代理---代理商在某一地区一定时间内有招展权，该地域内不再有其他的代理商为本项目招展，但本招展单位可以在该地区招展。国外代理一般可采取这种形式。

一般代理---在同一地区同时委托几个代理商作为招展单位的招展代理，本单位也可在该地区招展，但须明确各代理单位的招展权限。代理条件必须统一、明确。

承包代理---代理承包一定数量的展位，不论能否完成约定的展位数量，代理商都得按商定的展位费付给办展机构。

小练习：

1、司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招展代理。

2、如果你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？

公司的资质考察  过去的代理业绩

 所熟悉的行业和业务范围  业务覆盖区域

 营业执照，关注发证单位和有效期  人员数量  业务规模  办公地点  负责人的情况

协会和商会资质考察 成立的时间 覆盖的地域 会员数量

对行业内企业的感召力

媒体的资质考察 发行量的大小 发行覆盖的地域

在行业内的权威性

对行业内企业的感召力和影响力

2、代理的聘用及代理期限

代理的聘用程序：首先验资，资信程度考察；然后商谈代理条件；最后签订代理合同。代理期限一般是一年一年签，对于那些业绩未定、信誉良好的代理商，可以与其建立较长期的代理关系。

3、代理商的权利和责任

4、代理佣金---根据代理的形式、代理期限的长短、代理商的业绩水平来综合确定。独家代理、排他代理和一般代理的佣金，一般按照办展机构实收到的代理商缴纳的参展费总额的15%--20%提取；承包代理一般只有在完成承包展位数量后才可以提取佣金，他的佣金一般要高一些，如25%或更高。给代理商的佣金可以采取累进折扣制，即按招展的不同数量给予对应的佣金比例。

5、代理商的管理

 坚持定期书面报告制度：每隔一段时间，要求代理商汇报其招展的进展情况，汇报自己及当地企业对展会的看法、建议，并对当地市场做出分析。 招展价格的控制：应严格按照代理合同所规定的价格折扣操作。

 收款与展位划定：所有参展商展位的划定一般应有办展机构控制和最后确定，代理商一般无权划位，只能提划位建议，其建议只有办展机构书面认可后才有效。

 参展商的参展费：除承包代理外，代理商原则上不得代收参展商的参展费和其他一切费用。个别特殊情况，可允许代理商代收，但必须在办展机构制定的时间内，将其所代收的参展商的参展费扣除商定佣金后全部上缴。

 累进制折扣的控制：因为累进折扣是按照招展数量计算佣金，所以要明确不同数量所对应的佣金比例。

第三节、招展方案的编制

招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。

一、招展方案的基本内容

1、根据产业分布特点，划分招展重点地区

2、展区和展位划分（介绍展会对展区的划分和安排情况，并附上展区和展位划分平面图）

3、招展价格

4、招展函的编制和发送

5、招展分工

6、招展代理

7、招展宣传推广

8、展位营销办法

9、招展预算招展总体进度安排列

第四节、展会招展函的编制

一、招展函的主要内容

1、展会的基本内容

 名称  标志

 展会时间地点  办展机构名单

 办展起因和办展目的  展会特色  展品范围  价格

2、市场状况介绍  行业状况  地区状况

3、展会招商和宣传推广计划  招商计划

 宣传推广计划  相关活动  服务项目

4、参展办法

 如何办理参展手续  付款方式  参展申请表  联系办法

 各种图片和图案

二、制招展函的原则  内容描述有吸引力  言简意赅，目的明确  美观大方

 便于邮寄和携带

招展函实例解析2006中国国际电子商务展览会招展函的特色，并请学生在前面立项策划案的基础上，写一份浙江国际教育展的招展函。

2006中国国际电子商务展览会招展函

日

期：

2006年5月23-26日

地

点：

上海光大会展中心（漕宝路88号）规

模：

3万平方米

主办单位：

上海市信息化委员会

上海市对外经济贸易委员会 上海市建设和交通委员会 协办单位：

江苏省信息产业厅 浙江省信息产业厅 安徽省信息产业厅 浙江省电子商务协会

上海市信息服务业行业协会 上海市电子商务行业协会 上海市银行卡同业公会

承办单位：

上海天和会展服务有限公司、上海信服会展服务有限公司

指定媒体：

《上海信息化》

前 言：

随着网络技术的兴起和不断发展,中国电子商务随着这个潮流高速发展着.特别是21世纪后.截至2005年底,中国电子商务市场的发展,国际.国内的风险投资机构也为此大力注资.相关基础设施建设依然保持较高的投资和增长.中国政府也开始高度重视电子商务发展的基础环境,从政策制订,硬件和网络建设,软件开发,知识产权的保护以及推广电子政务等各方面,都为电子商务发展奠定了较好的基础。

中国电子商务市场分析：

受中国总体经济的强势增长及国内内需的拉动,中国电子商务市场也面临前所未有的机遇.根据iResearch统计调查发展, 截至2005年底,中国电子商务市场规模已经达到了5000多亿元人民币.而且这个增长势头仍在继续, 预计到2007年,中国电子商务市场规模将会达到17000多亿元人民币。

电子商务展览会介绍：

上海国际信息化博览会是展示信息产业技术和成果，推进行业发展的重要展会，目前已举办两届，取得了显著的效果。“第三届上海国际信息化博览会”将于2006年5月23—26日在上海光大会展中心举行，由上海信息化委员会，上海市对外经济贸易委员会，上海市建设和交通管理委员会等单位联合主办。展会总面积超过30000平方米，展位将达1400个，参观人数预计将达到20万人次以上。

电子商务展做为“第三届上海国际信息化博览会”的重要主线内容，突出了电子商务在国民经济发展中的重要地位，充分展现国内外电子商务技术和市场应用的最新发展。另外，展会期间还将举办产品信息发布会和技术讲座，技术交流 等专题活动，为参展企业提供一个互动的推广和交流平台。届时，“28届国际软件工程大会”也将同期举行，为这次的展览会增色了不少。

在成功举办2005中国国际电子商务展览会的基础上，我们将充分发挥长三角地区的信息优势、科研优势、产业优势与市场优势，并且依托在中国最具规模、专业化的上海国际信息化博览会的背景下，我们有理由相信2006中国国际电子商务展览会无论在展会规模、国际化程度、展会质量等方面都将有质的飞跃。

展会的宗旨是：推动信息产业和技术发展，促进信息产业和技术交易，展示信息产业和技术成果的专业化展览会。展会的主题是：电子商务——新时代的企业商务模式。

历届主要参展商

中国电子商务协会、易趣、一拍网、黄页、环讯、中国汽车网、中国银行、花旗银行、买买乐、BROJOY、CHINA PAY、海虹集团、香港即时科研、亿通国际、东方钢铁、RFID、GCI控股、锋众、联合国贸易网、社保卡、爱姆意、各大学展团、韩国展团等。

主题活动

为了提高展会期间的展商与专业观众的互动与交流，打造中国电子商务行业权威展会的品牌。我们将在展会期间安排以下主题活动：

 以人为本，网聚生活的力量（网络生活馆）

网上创业专场咨询与演示板块

新版网络游戏·体验板新概念“网络家园·样板房”展示  专业性热点“研讨会”（会议馆） 独家概念类产品展示  2010世博会“数字世博”·预展

 当今电子商务最新潮流技术与理念类产品·展示  银行交易一条龙透明化操作演示

展 会 特 色

 专业的展览和观众:

本展览会是中国地区权威的、专业的国际电子商务展览会。我们将充分发挥行业整体与权威优势，邀请的观众都是行业内的国内外专业观众，包括政府行业主管部门、相关科研机构与生产企业、专业媒体等。并且，我们将进行广泛的展前与展会期间的宣传报道，邀请社会公众人士参观本届博览会。



精彩纷呈的研讨会： 展会期间将针对行业热点和需求，组织邀请政府主管部门、国内外知名企业、科研机构、大专院校就电子商务的发展与应用举行多场研讨会。其中“第28届国际软件工程大会（ICSE）”，是国际软件界主要的技术交流活动之一，也将成为本届展览会相关活动的一大亮点！

 全方位的宣传推广:

通过国内外专业媒体广泛发布展会信息；邀请主要媒体对展会进行专访和报道；通过专业协会层层宣传报道；通过相关科研单位专题宣传发布；通过专业网站及时传递信息；通过参加国际性专业展览会强势推介；通过直接邮寄发布即时信息。

 展会亮点:

政府专场——本次展会设立政府专场，以集中汇报我国信息化和电子商务的成果，届时邀请上海市市委、市政府、市人大、市政协有关领导莅临指导。

作为“第28届国际软件工程大会（ICSE）”的主题活动之一，届时国内外著名软件和网络工程师、专家将参观本次展会，并与参展商进行技术、商务交流。

展览范围

1.专业技术馆（以专业电子商务技术和产品为主）

 电子商务的软件、硬件支持系统、电子商务解决方案；



电子商务与网络安全：信息系统安全、网络安全、国际及国内 IT 认 证、加密、防火墙、防病毒、入侵检测、防雷、网络监控、信息安全标准化、灾难恢复、报警、安全测评。

2.综合馆

 电子支付、金融、金卡工程、证券、电子商务技术；

 企业信息化、社区信息化、电子商务平台、公众信息平台等；

 通讯数据处理：固定网业务、移动网业务、因特网业务、无线通信业务；

参展报名截止期：2006年4月15日

特别提示：历届参展商可享受5%的价格优惠；

参展费用：略

会刊广告：略

参展程序：略

联系方法

承办单位：上海市信服会展有限公司

地

址：上海市天目西路511号锦程大厦2005室（200070）

联 系 人：贾毅军先生、王华小姐

联系电话：+86 21 58363627、63533417

传

真：+86 21 62814409

电子邮件：jiayijun@vip.sina.com

银行账号：上海浦东发展银行第一营业部 076402—4122031539（人民币）

附录一： 上海信息化委员会关于中国国际电子商务展览会的邀请函 附录二： 参展合同 附录三： 展会平面图

2.会展市场分析与营销 篇二

德福食品团队 (简称德福团队) 是由五名来自东三省的个人所组成的团队。它是一个从各类生产厂家进货而自己只做销售的团队。他们始建于2010年8月, 目前由高某、王某、孙某、张某、赵某五人组成。德福食品是产品的通用家族名称, 也是德福团队力争打响的品牌。但是各种产品又有自己的个别名称。

二、德福食品的会展营销状况分析

(一) 会展营销相关概念:

所谓会展, 即会议展览的简称, 是一种促进营销的活动。会展的形式可以使展示会、交易会、展览会或商业市场, 其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务。而会展营销有双重概念, 一方面是参展商的营销, 是参展商以观众的需求为中心的服务营销活动;另一方面是会展主办者的营销, 是以参展商与观众的需求为中心的服务营销活动。本文中的会展营销仅指第一重的概念。

(二) 德福食品的会展营销:

(1) 产品。从市场营销角度来看, 产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。德福食品共提供四大类九种产品, 借助这些产品来满足消费者的需求, 但对于大批量购买顾客还提供免费送货上门的服务 (见表1) 。 (2) 价格。德福团队会按照展会的进展将展会分为三个时间段, 在不同时间段制定不同的价格, 具体表现在:展会前期价格相对较高, 但随着展会的进行, 会大肆降价。 (3) 渠道。由于德福食品是通过展会将产品销售出去的, 因此众多的展会成了它的销售渠道。目前它的几大主要参展地是:河南、河北、山东、四川、江苏和上海, 尤其以山东和河南为主。山东主要是东营、烟台、青岛、潍坊等地, 河南主要是郑州和洛阳。 (4) 促销。德福食品采用的比较典型的促销方式是品尝促销与降价促销。品尝促销是指企业提供产品给消费者免费品尝, 拉近与消费者的距离, 使消费者提前品尝食品的味道并产生需求, 推动消费者对产品购买的一种促销方法。德福团队在干货类产品区打出了“现场加工、现场品尝”的张贴牌吸引消费者。此外, 在展会期间, 会有大幅度的降价促销活动。

三、德福食品在会展营销中存在的问题

(一) 展会选择不当.

凡事预则立, 不预则废。在没有计划的情况下盲目参展是会展营销中的大忌。德福团队想当然的以为参展越多, 销售越多, 因此一直辗转于大大小小的展览会上, 搞得整个团队身心俱疲, 有的展会却销售并不理想。

(二) 前期宣传不到位.

尽管德福食品在展销中占据有利位置, 但是却没有很好地在前期对产品进行宣传, 顾客在对于产品本身没有了解的情况下一般不会在一入馆就进行购买。

(三) 销售目标不明确.

销售部门应当把前一计划期的执行情况、对营销现状的分析、预测结果三者结合起来, 提出下一计划期切实可行的销售目标。德福团队在销售前未能对于市场需求进行很好地预测, 也未对营销现状进行分析, 盲目进货导致积压。

(四) 价格前后变化剧烈。

德福食品的九种产品在展前、中、后会有不同的定价。以糙米卷为例, 前期的价格是16.8元/斤, 中期是15/斤, 后期是10/斤。前中期的价差还让人接受, 但是后期价格的骤降导致了消费者的质疑。

四、改进建议

(一) 选择适合的会展参加.

德福食品在参展前要考虑两个问题:首先, 参观者与参展商的人数统计数据, 其次, 会展承办方提供的会展类型与设施。两者同样重要, 只有了解了这些才能估计自身需要预定的场地面积以及自身能否获利。

(二) 统筹展前、展中和展棚现场促销.

德福食品要想通过会展打出自己的品牌, 建立顾客忠诚, 就必须时刻注意宣传自己的品牌, 而促销可以短期内很好地起到宣传的效果。因此, 德福团队可以从展前、展中和现场三个方面进行促销, 具体如下:

首先, 在展前, 要让尽可能多的老客户和潜在买家得知自己参加了这次会展, 了解自己展棚的具体位置以及确保他们一定要来转一圈的理由。其次, 在展中, 可以在展馆的入馆口张贴巨型的广告牌, 上面写着“德福食品”并标明展棚位置, 以吸引顾客的注意。此外, 也可以印制一些宣传单页在展览中心的门口派发。最后, 在现场, 德福团队可以在每种产品的显眼位置都摆放上免费试吃的样品, 而不局限于某一种产品。

(三) 建立整体和个人的销售目标.

德福团队应该在每次会展前都根据此次展会的规模和人流量估算出需求量, 从而制定整体的销售目标。然而要想让员工配合一起实现目标, 最好的方式就是将目标的达成与否与员工的工资挂钩。

(四) 制定均衡的价格.

消费者普遍存在比较的心理, 而德福食品显然碰触了消费者的这一心理, 因此要对价格进行合理的调整, 尽量避免展前、展中和展后价格的骤变。

摘要：目前企业间的竞争越演越烈, 众多企业通过采取多样的营销方式来促进自己的销售, 提升品牌影响力。会展营销因其相比于其他营销方式无可比拟的优越性, 越来越成为企业投入的重点。德福食品就是由一个活跃在会展上的销售团队所组成的, 但是目前却面临种种问题。文章就以德福食品在商业性展览会上所开展的营销为研究对象, 通过对问题的分析, 提出相应的改进措施。

关键词：竞争,品牌,会展营销,德福食品

参考文献

[1]任鄂湘.论会展营销创新策略[J].改革与战略, 2007, (4) .

[2]刘松萍.会展服务与管理[M].北京:科学出版社, 2009.

[3]徐鼎亚.市场营销学[M].上海:复旦大学出版社, 2013.

[4]陈泰中.商战促销兵法详解[M].北京:中国经济出版社, 2006.

[5]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

3.会展策划与营销课程群建设探究 篇三

【关键词】会展策划与营销 课程群 建设

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）05C-0082-02

会展策划与营销课程群是专业的核心课程群，目的是提升学生专业应用能力，是教学模式的一种积极变革和尝试，对会展策划与营销专业的发展具有非常重要的意义。加强会展策划与营销课程群建设，能够使会展专业课程的设置更加合理，提升学生学以致用的能力，减少学生职业发展的阻力，使他们的综合素质更接近企业的要求，减少企业对毕业生培训的培训时间。建设会展策划与营销课程群既是专业发展的必然结果，也是高校人才培养应适应社会发展的需要。本文试分析会展策划与营销课程群建设的理论基础，并探讨会展策划与营销课程群建设措施。

一、会展策划与营销课程群建设的理论基础

笔者根据会展策划与营销课程群的特点，把其分为显性课程群和隐性课程群，根据会展策划与营销的职业特点，以职业能力、职业素质培养为导向，在充分借鉴国外的优秀办学经验的基础上来开展会展策划与营销课程群的建设，其理论基础如图1所示。

二、会展策划与营销课程群建设措施

（一）显性课程群建设

由图1可知，显性课程群包括先修课程群、核心课程群、后续课程群和实践课程群，由于显性课程群属于教育部门或学校根据培养方案和教学计划中正式规划的一系列专业课，大多计划合理，组织严密，只需对教学内容、课程体系、课程结构进行适当的调整，进一步明确课程之间的逻辑衔接关系，打破以往专业课之间无序交叉、自成体系、彼此封闭的状态即可。整体来看，高校的显性课程群相对比较成熟，本文不再赘述。

（二）隐性课程群建设

1.组建学生会展公司。与实习基地、实习企业的功能类似，利用学校资源组建的学生会展公司同样能帮助学生树立正确的职业观，提升其职业素质。学生会展公司是一种新的教学模式，是教师引领学生承接并完成校内外会展活动的策划、营销与服务工作，并在会展活动中完成教学任务，提升学生的实践能力，让学生的理论知识、实践技能以及职业素质得到有效结合，从而培养出专业素质合格的创新型会展人才。学生会展公司和传统的以“师徒式”为核心的手工作坊在某种程度上有点相似，都非常注重学以致用，让学生以一个工作人员的状态去学习和工作，让学生知识和技能相互验证，不同之处是学生会展公司更加注重理论知识的构建，理论和实践并重，既符合现代市场环境实用技术的要求，又为学生的长远发展奠定了基础。总之，学生会展公司是把学生从传统封闭式课堂教学中解放出来，把课堂的定义延伸到教室之外的又一尝试，实现了学生和老师的良性互动，以学生会展公司为组织框架，学生与学生、学生与老师之间进行交流和沟通，相互学习，共同进步。

2.成立学生会展学会。学生会展学会是一种学术性的学生社团组织，具备完善的活动章程、众多的实习渠道、合理的组织结构，并有专业老师的辅助和校方的支持，是实践会展理论的理想平台。为了提升学生的会展职业素质，可借由这个平台定期出版会展学会会刊，鼓励会员进行投稿，让学生在征文写作的过程中，对会展领域经典案例、前沿动态、理论有一个更深的了解。为了提升学生参与的积极性，无论是会长、副会长、秘书长，还是会刊的主编、副主编、编辑等职务，均应定期选举。此外，学生会展学会应定期或不定期举办一些专题活动，如邀请会展企业成功人士开展专题讲座；举办以专业学者为核心的座谈会；组织学生参加全国性高校会展策划大赛；承接校外力所能及的策划方案、数据统计、调研等专项课题；围绕会展领域热点话题举办专题辩论会。在会展学会的日常活动中，学生不但要承担学会分配的各项任务，还应有意识进行学习和总结，通过和外界进行接触和合作，不断优化整合自身的知识结构，消除认识误区，提升职业素质，认识到自己的专业特长以及不足之处，并据此对职业规划进行调整。不过，会展学会的运行需要足够的权限、适当的场所和一定的经费支撑，除校方给予足够的政策和资金支持外，也应鼓励学生寻求校方企业或合作单位的赞助，也只有这样学会才能更好地发挥教学、科研的作用。此外，老师也应引导学生对活动章程和管理制度进行完善，适当的情况下可直接参与到管理和决策中，保证学会能健康积极地发展。

（三）开发具有“职业导航”功能的隐性课程

开发具有“职业导航”功能的隐性课程能帮助学习明确学习目标，提升学习兴趣，使学生把会展策划与营销专业纳入到职业规划中，使学生尽快实现由学生到职业人的转变，降低会展策划与营销岗位的磨合期。笔者认为该隐性课程应涵盖与专业知识、管理学、社会心理学等几个方面的内容。首先，具有“职业导航”功能的隐性课程应与传统“灌输式”教学不同，应是一门能帮助学生建立专业知识与实际工作联系的课程，通过参与实践活动的进行学习和锻炼，验证理论知识，提升实践能力，并有意识地培养学生的创新能力。该类课程与显性课程相识，不过又独立于教学大纲的一般要求之外，其以专业知识为基础，以实践能力提升为驱动对理论知识和实践能力进行总结，为学生搭建一个进行总结和反思的平台，对学生的综合素质进行评估和引导。其次，学习其他院校先进经验，不断完善该类课程的教学理念和方法，也可根据实际需要适当地增加一些教学内容。同时，应向学生适当传授一些现代企业的管理经验，增强学生对企业管理机制、制度的了解，增强学生对从业环境的认识。再次，应多举办一些实践活动，比如邀请专业人士开办专题讲座或与座谈；从大一入学开始辅导学生的专业学习和职业生涯规划；组织学生观摩会展活动：要求学生利用课余时间挂靠一家会展企业进行定点实习；邀请本专业优秀毕业生返校，现身说法对学生进行职业引导等，从而增强其对会展职业的感性认识。最后，该类课程应契合学校的培养目标、方向，不断提升专业知识与科研水平，继而改善教学设施，对课程不断进行优化。

（四）建立体系化的学习团队

学习团队是学生会展公司、学生会展学会以及具有“职业导航”功能的隐性课程的集合，是上述课程体系化发展的必然结果。笔者认为，学习团队的首要目标是充分利用各种资源来学生寻找更多的实习平台，其次是对各个隐形课程进行管理，扩展学习空间、提高专业水平，提升团队凝聚力。最后是提升各隐形课程之间的互补性和通融性，实现隐形课程的体系化、常态化的发展，对比，可尽可能争取学校的政策支持和社会的资金支持，制定有针对性规章制度，为学习团队的建设保驾护航，寻求校友、企业等社会捐赠，为团队学习的建设提供资金支持。有了政策和资金的支持，就可以对现有的教师进行专业知识和技能的培训，也可以从社会上外聘有实力、综合能力强的指导教师，优化隐性课程群的上层组织结构。

在实际操作中，学习团队所承接的会展项目可能与对应时段的教学内容很难吻合，继而产生脱节的现象，如果很难从外部企业中寻找到相匹配的会展实习工作，那么可以对教学进程和教学任务做出一些适当的阶段性调整，使教学内容主动匹配所承接的会展项目，避免出现会展项目所要求的专业知识超过学习范围的窘境，会展项目完成后，可对拉下的课程进行补充，既要满足实习的需要，也要完成教学任务。同时，学校应支持鼓励学习团队拥有更大的自主权，确保学习团队的灵活性。

同时应认识到，如果与外部企业建立长久的互利共赢的合作关系，学生的实习问题、实践问题就不能得到根本性的解决。企业是完全和市场接轨的实践场所，与企业进行合作对学生的职业素质提升意义重大。学习团队从企业承接会展项目，这样不仅能给教学提供一个实践场所，也可以获得一定的资金支持。实习平台的构建立不可能是一帆风顺的，也许很小的一个问题就能打消会展企业的合作企业，比如利益期望与可能的实际获得差别较大、利益分配不均，这些问题大多与利益分配有关。如果一直不能找到双方都能接受的利益平衡点，那么企业就不会再提供场地、设配和资金支持，或者学习团队不再向企业提供人员、技术和知识支撑。对此，学习团队应按着市场现有的规则本着相互谅解和双赢的态度与企业展开真诚、建设性的交流和沟通，避免彼此期望差对双方合作意向的影响，尽可能摸索出双方都能接受的利益分配原则，这样就可以为学生提供长期的实习场所。

总之，由于涉及会展项目的立项、招展、策划、销售、市场调研、现场管理、招商、预算管理等，展策划与营销课程群的建设应全面开展，同时推进显性课程群和隐性课程群的建设，避免出现不协调的发展局面，只有这样才能为企业提供优秀的专业人才，才能确保展策划与营销专业的健康发展。

【参考文献】

[1]冷志明.高校工商管理学科本科学生职业素质培养的探讨[J].当代教育论坛，2008（11）

[2]兰杏芳.高等职业教育隐性课程建设初探[J].中国高教研究，2006（6）

[3]邬适融.我国高校应用型人才培养模式的思考——以会展专业为例[J].现代大学教育，2009（1）

[4]庾为.高校会展专业“会展策划与营销”课程群建设与教学改革研究[J].当代教育论坛，2011（10）

【作者简介】陈蜀花（1967-），女，硕士，桂林旅游高等专科学校讲师，研究方向：旅游管理、酒店管理或大学生就业。

4.会展服务营销 篇四

[摘要] 会展服务营销是现代市场营销的一个新领域，是会展市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种会展营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受展会通过产品所提供的服务的全过程的感受。在会展服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易展会的活动过程.[关键词] 会展服务营销;

顾客忠诚;整合营销策略

一、目前会展服务营销的现状

目前，我国会展服务营销已有初步的发展，随着全世界服务业的发展人们已经认识到服务将成为日后会展业竞争的焦点.虽然会展服务营销在中国已得到了一定程度的发展,但我们对但存在着经营观念滞后，营销理念不明、服务品牌意识不强，市场营销人员素质低下，提供的服务也存在趋同性等缺陷，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业还处于空白状态。今后，随着社会经济和文化的发展，会展服务必将成为我国市场营销的主流，可以保证会展业竞争力。而目前会展服务营销的新趋势是准确全面把握服务内容、以顾客满意为宗旨、构建会展服务营销文化、实施会展服务组合策略来保证会展业的快速发展。

二、重新认识会展服务营销

会展服务营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种实时服务，来推销会展业务，是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动，是扩

大会展企业市场范围的一种营销策略。是新世纪知识经济发展的需要必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据.随着会展企业产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素，并且会展企业产品的本质特征就是服务，没有一流的服务就不会有一流的会展。会展服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,会展服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为会展服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。从立项、招展、办展到会展结束，会展企业都应贯穿良好的服务意识，才能赢得企业信誉，实现会展企业的持久和规模发展。[2]

三、有效进行会展服务营销的策略

（一）准确、全面把握服务内容

1.会前服务。会前服务是做好展会准备工作的重要环节，其

服务内容的全面与否直接关系到会展的质量。其服务内主要包括 展前的信息发布、帮助参展商做好展台的发布置和会展企业的广 告宣传、设置好展场的各类咨询点、做好交通运输和预订业务方 面的服务等。

（2）会中服务。会中服务是关键环节，其服务质量和内容的准 确和内容的准确全面性本身就是会展企业产品的标志，必须认真 研究和分析，力求全面周到，万无一失。其服务内容主要有资金 物资流动服务、中介沟通服务、通信联络服务、文件材料服务、现场气氛营造、观众组织、餐饮服务、活动安排维持秩序与服务 等。

（3）会后服务。会后服务容易被忽视。如果会展企业能通过会后

服务把展会后的事情处理好，会替参展商和专业观众省下很多时 间和精力，更能提高客户的满意度，提升企业形象。国外会展业 发展成熟的城市，会后服务有专人负责，质量较高，但是目前在 国内，这项服务似乎仍被忽略。但是，对那些举办定期展会的主 办方，会后服务更显得重要。所以要视情况而定。比如：会后主 办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度，并根据参展商的反馈进行改进。

（4）专业服务。专业服务是体现会展企业核心竞争力的一个重 要标志。从市场调研、主题方向、寻求合作广告宣传招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营销、展会服务、甚至包括会展 企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水 准和严谨的处事态度。

（二）以顾客满意为宗旨

会展服务营销最基本的要求就是通过全面、细致、周到的服务 使参展商和专业观众满意。接触顾客是企业实现其目标的焦点。它

既是服务营销全过程的出发点，又是服务营销全过程程序的最后归

宿。从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客，直至抱怨的 处理，都应有标准可依。在服务过程中，员工服务的理解和执行难

免产生差异，进而造成顾客的不满，引起抱怨，管理者和一般员工

要学会作出与顾客满意直接相关的决策，如处理顾客抱怨、赔偿顾

客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质

量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。

此外，企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施,不断

提高服务质量。所以顾客满意是衡量会展质量高低的重要指标.会

展企业应以顾客满意为宗旨，对员工的服务质量提出严格的标准和

规范,把顾客满意度作为衡量员工绩效的重要依据。

(三)构建会展服务营销文化

会展服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性，决定了企业

在实施服务营销的过程中，需要从软件到硬件，从员工到顾客，理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境

中不变形走样，为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾

客都贯彻始终，企业必须着力构建强有力的服务营销文化。

服务营销文化是企业在对顾客服务过程中，基于服务技术所形

成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和，它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一，并以此培育形成全体员工共同

遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一

种经济文化、管理文化、组织文化，更是一种关系文化。这表现在 组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛，表现在 外部关系上，则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务，提倡

真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会

公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化，主要有机构

或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。[1]

麦当劳的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营

理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质

量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终

致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。

服务企业的文化能统一全体员工的思想，思想的统一有利于整个服

务机构行为的统一，这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水

平。[1]

(四)实施会展服务组合策略

会展营销是一种很特殊的营销行为，它除了具备有形产品营销的特征外，还具备无形服务营销的特性。这种服务就是会展企业会

展为媒介，从多个方面为参展商和专业观众提供各种会展服务，即

实施会展服务组合策略。一般而言,会展服务组合策略通常。包括 三个要素:有形展示，人和过程控制。

(1)有形展示。会展营销更多地是在营销一种无形服务。“有形

展示”是指企业想方设法将这种无形服务用看得见的有形事物表现

出来，使客户看得见,摸得着。能够给参展商及专业观众以“有形

展示 ”的事物主要包括实体环境及其所需的装备实物及实体性线

索三部分。实体环境是指会场展台的装潢，陈列等；装备实物是指

会展场馆中的会议室，餐厅，银行，商务中心，电梯，电话，供水

供气设备等硬件基础；实体性线索是会展服务的标识部分，如会展

品牌。

(2)人的因素.要适应趋势、克服劣势，发挥优势、促进会展业

与国际接轨，必须把加强会展服务人才、人员的培养作为我国发展

会展业的“重中之重”

所以会展市场的竞争,归根到底是人才的竞争,会展业本身是一

个很重视口碑传播的和行业，一位参展商或专业观众对一个会展的 认知，会影响与他有关的一大批客户，所以会展营销中重视的人的 作用就是重视对客户关系的有效管理。

(3)过程控制。会展业在参展商与客户接触过程中，需要涉及众 多不同的服务公司，包括展台搭建公司，保险公司，货运代理，外 语翻译，旅行社和酒店预订等。会展企业将上述多种服务急于一身，是业务最重要的服务提供者。众多的服务需要在展前，展中和展后 各个阶段得到全方位的体现，这就要求会展企业对整个活动流程进 行有效控制，明确各种规章制度，做到规范化管理，优化各个服务 环节，关注会展服务的递送过程，如参展参观手续的办理，顾客咨 询等。尽量减少参展商和专业观众的不便，提高会展服务的满意 度。[2]

会展服务要进行成功的营销活动,必须要有强烈的服务意识,将

服务作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样会展企

业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献:

5.会展品牌营销探索 篇五

摘要

会展以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。

传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。

文章将整合营销传播理论应用于会展品牌营销策略进行探索，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。

一、绪论

（一）研究背景

会展业是以会议和展览为载体，构建交易平台，组织和服务交易行为的经济过程。会展的举办过程能够形成商流、人流、物流、资金流和信息流的往来和交融，因此会展业已经成为一项独立的经济活动和产业类型。

会展业提供了交易平台和营销渠道，是营销的中介。会展业为生产厂商和需求方提供了沟通、接洽的场所和机会，为产品推广、技术交流、贸易洽谈、行情收集、合作寻求与市场拓展提供了桥梁，事实上是形成了产业买家、卖家、行业专家及各类相关人士的短期、高效的集聚。因此除了促成买卖双方交易形成之外，还能产生由集聚带来的知识外溢和技术创新等。会展业最大的功能就是提供了由集聚带来的最密集丰富的信息，从而降低了企业对各类信息的搜寻成本。

会展业是一个外部性很强的产业。会展业从产业类型上看是属于第三产业中的现代服务业。作为一种交易平台和营销中介，其服务功能的好坏，能直接影响一个城市或者区域产业的发展。

世博会的成功申办，将促进上海早日成为“中国会展之都”,这不仅是出于对国际大都市形象展示的考虑，而且也具有实际的工业生产、展示、交易的需要。上海世博会创造出的财富将造福全国和国际工商业界，这也使上海成为亚洲最有影响的会展地之一。专家预测，举办世博会将拉动许多相关产业的发展。而由此带动的交通、商业、经贸等各领域投资，约是举办世博会直接投资的 5 至 10 倍。可见，会展品牌发展状况对区域内其他中小城市的经济辐射作用远大于经济竞争作用。

品牌化发展已成为当今市场经济格局下企业发展、行业发展和城市发展的必由之路，会展业更是如此。美国广告研究专家莱利·莱特曾阐述到：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。当下，许多大型的展会也成为了各商家进行品牌营销的角斗场，在会展这个优质的传播平台上，各个企业都纷纷彰显着其品牌文化魅力，用以在广大顾客群体中树立其品牌形象。

整合营销传播是指通过对企业的各方的资源整合,以“一种形象,一种声音”向客户和潜在客户进行清晰一致的信息传播,从而实现最大的传播效益,逐步建立一个强大的品牌优势“通过实施整合营销传播,企业知道如何有效地整合自身的资源,在合适的时间,合适的地点,以合适的方式向合适的目标受众传递一致的正确的信息,使企业能迅速与客户建立良好的客户关系,以更低的成本创造更大的品牌资产,在为企业不断创造价值的同时也为企业的可持续发展奠定坚实的基础” 整合营销传播的概念发源于20世纪80年代的“传播协同效应(CommunicationSynergy)”概念。当时,由于市场竞争日益激烈,传媒环境进一步细分化,许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效应”时代的到来。传播协同效应,是指企业采用多种传播手段,包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展,到90年代演变为整合营销传播概念【1】。

（二）研究目的及意义

会展品牌是指那些有规模，并且代表行业发展动态、反映行业发展趋势、对该行业指导意义强，影响力大的会展。随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰, 同一行业领域内的展览会只有那些具有品牌的展览会才有旺盛的生命力。因为品牌展览会既能反映相关行业的发展态势,也能给主办方带来了稳定的客源、较高的利润和附加值。随着201 0 年上海世博会的成功举办，我国对重大品牌会展活动的认识和研究亟待加强。

传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。

本文分析了会展的需求及市场现状。以市场需求为核心，围绕会展品牌的实际问题将一度各自为阵的广告、公共关系、促销等各种传播工具看成一个整体，通过相互间的协调获得 1+1＞2 的合力，指导会展品牌整合企业中可能与消费者接触到的各个环节，向消费者传递出一致的信息，建立起与消费者的双向沟通，从而树立会展统一的品牌形象，达到产品长期行销的目的。

（二）研究的创新性

本文首次在会展品牌营销中引入整合营销传播策略，整合营销传播以市场的价值为核心，分析整合营销传播对会展营销的重要意义，提出了以资源整合方式进行会展营销的建议。

二 国内外会展品牌营销策略研究现状

（一）国外研究现状

国外关于会展的研究起步较早，特别是西方经济发达的国家，会展业发展比较成熟，相关理论和研究著作很多，记载的有：1951 年拉克赫斯所著的《漫谈展览会》，泰姆普莱顿于 1954 年发表的《商人的博览会和展览会》，以及由富兰克于1961 年编写的《展览会——有关国际设计的调查》等。特别是在 20 世纪中后期，以展览为主题的著作纷纷涌现，其中产生较大影响，并被广泛传播引用的有：美国人翰伦编写的《贸易展览会营销组合》，他提出了把博览会当作是一种营销工具的理论，得到了业内的广泛认同，被视为既实用又具有指导性的书籍。之后被人们比较认可的一本书籍即《贸易博览会展示大全》，是克里斯汀·克里斯曼于 1991年所著，被认为具有很强的指导性；类似的如由竹田一平和克劳德·塞尔旺在 1995年发表的《国际级博览会影响研究》，在国际上同样产生很大影响，该书主要对历届世博会进行了详细的研究。除了书籍之外，国外还有很多专业性的会展刊物，比较具有影响力的如国际博览联盟推出的《博览会和展览会》，以及德国的专业发行展览类书刊、杂志的机构推出的《会议行业》、《国际贸易展览会名录》等[4]。关于对品牌的研究，国外相对比较成熟，从最早的 H·SAMPSON 在 1874 编著的《广告的历史》中提出的一系列关于品牌的问题，到大卫·奥格威诠释了“品牌”的概念以及《讲求品牌之》文章的发表，引领了 20 世纪 90 年代品牌时代的到来，在经历了一百多年的发展历程中，大量的研究成果出炉，逐渐形成了品牌这个专门的学科。

美国市场营销鼻祖菲利普科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。被誉为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克（David A.Aaker）在《哈佛商业评论》、《营销学》等著名杂志上发表过数百篇文章，其中关于品牌营销方面的成绩显著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌资产》、《建立强势品牌》和《品牌领导》在全球产生了很大的影响，成为国内外诸多品牌营销研究学者的学习、研究典范，其关于品牌营销的理论、观点也被大规模的引用和实践。这是本论文将地域文化和会展品牌营销结合起来考虑的一个参考依据，也是论文在基于地域文化的会展品牌营销策略特别是会展品牌创建时的重要参考依据。

综合分析，尽管发达国家对会展业和品牌的研究都已经分别达到了一个较高的水平，但是将品牌理论运用到会展业中的系统性研究尚不完善。

（二）国内研究现状

我国学者在会展方面的研究相对西方发达国家比较晚，系统性的研究著作较少，就目前状况而言，随着会展业的重要性不断被认可，其强大的经济带动效应被认识，越来越多的学者开始关注会展产业，并且从不同的方向和角度研究会展业的发展问题。国内关于会展方面比较系统的著作最早的是 1990 年中国农业展览馆协会组织编写的《展览学概论》，之后，随着国内会议和企业间的文化交流展览逐渐增多，相关会展的理论研究和著作也随之增多，1993 年潘杰撰写的《中国展览史》和 1999年林宁所著的《展览知识与实务》就是这一时期的代表性著作。保健云、徐梅(2000)的《会展经济——一种蕴藏无限商机的新型经济》一书是全国第一本全面研究会展经济的书。目前，我国关于会展的出版刊物有《中国会展》、《中国展览》、《展览与市场》、《会展财富》等十余类刊物，发表的文章涵盖会展业的最新行业消息、国内外优秀的研究成果以及成功的发展和管理经验等；此外，非专业性会展的杂志也有很多开辟了会展专栏，如《经济师》、《旅游导刊》等，也都展示了以会展为主题的如会展旅游、会展经济与管理等方面的信息[7]。

在对相关著作进行研究中发现，大多集中在一些理论性篇幅，如在谭红翔所著的《会展策划实务》中提出“品牌化将是中国会展业健康发展的必要途径”[8]；

以及在王春雷所著《第四次浪潮——中国会展业的选择与明天》中对展展会品牌管理策略进行了专题研究，提出六个方面：一树立品牌管理理念，二有效整合相关资源，三切实重视市场研究，四全面提高专业水平，五积极推进品牌扩张，六努力构建全球网络[9]。

三 国内外整合营销传播研究现状

（一）国外研究现状

① 1981 年，特伦斯·A·辛普首次提出了整合营销沟通的理念：一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源，这些手段包括人员销售、广告、促销及其他沟通要素。

② 1989 年，美国广告代理商协会(American As-sociation of AdvertisingAgencies，The 4As)促进了整合营销传播理论的研究。定义为：“整合营销传播是一个营销传播规划的概念,它注重综合计划的附加价值，即通过广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段加以结合，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。

③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合营销》问世，由唐·舒尔茨、斯坦里·田纳本，以及罗伯特·劳特朋三人共同完成。书中提出对整合营销传播的定义：“整合营销传播是一种在长时期内对现有及潜在消费者采取不同形式的说服传播计划过程，目的是要直接影响所选定的传播受众的行为。这一过程要考虑到一切消费者接触公司或品牌的来源的不同，运用各种潜在渠道传播企业及产品信息。此外运用所有与消费者相关并可使他们接受的传播形式。总而言之，整合营销传播是从现有及潜在消费者立场出发，决定及定义一种说服传播计划所应发展的形式及方法。” 1997 年舒尔茨（Don E·Schultz）对整合营销传播提出了新的定义：“整合营销传播是企业长期针对现有及潜在消费者及其它内外部相关受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划的策略。

④ 汤姆·邓肯与其妻桑德拉·莫里亚蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等书籍，其书中引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 奠定了他在这个专业领域的崇高地位。如果说舒尔茨的主要贡献是将 IMC 从实践引向了理论，使之成为一门具有理论意义的学科，那么邓肯则把 IMC 理论进一步实用化，使之成为具有相应的操作意义。

⑤ 韩国学者申光龙对 IMC 的定义为： “IMC 是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders &Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。”

（二）国内研究现状

1998 年，复旦大学王方华教授等在所著《整合营销》一书中对 IMC 的定义似乎更能为中国营销界同仁所认可：IMC 是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。但国内对 IMC 缺乏实证的研究工作，没有对该理论进行内在理论分析。因此，中国目前对整合营销传播的研究还处在起步阶段。

四 我国会展品牌发展中存在的问题(一)展览会不能形成规模效益

品牌展览会应具有一定的规模,但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流,导致我国展览会的规模普遍偏小。我国最大的专业展———中国国际机床展,6万平方米,不及西方发达国家同类专业展的1/5。全国展览行业总产值70亿元人民币左右,约占我国GDP的0.07%,平均产值280万元/个,而德国的展览会总数在300个上下,形成的产值规模占德国GDP的1%。

此外,在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段,忽视整合营销,必然难以提高企业的整体营销能力,难以形成规模效益。

(二)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位

很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头,对会展是毫无益处的,虽然提高了品牌知名度,但美誉度是否存在却无从关注。表现为公众仅仅是知道这个会展,不知道这个会展是什么主题、有什么特点,更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的创立十分不利,一个什么都能做的会展,结果什么都不会做,和其他会展都没有任何区别,那么必然会在大大小小的会展中迷失方向,不能给会展带来实实在在的公众认同,没有对自己忠诚的顾客,没有适合参展商的特点,对消费者也没有任何的吸引力。

(三)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值

很多会展品牌形象没有层次感,表达得过于简单,没有的内涵,这样的品牌缺乏感召力,不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西,不断地变革,强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一个功能,使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传,让公众有新的品牌价值发现。

(四)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化

很多会展做品牌宣传时,传播对象弥散化,传播手段单一化,对受众没有进行分析,只看广告媒介的权威性,选择大媒体发布了事。事实上,当前媒介的个性化十分鲜明,应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费,传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上,不过是广告和新闻炒作而已,对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。

(五)会展实态和传播形象差异过大

会展往往不是按照会展实态传播,而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人才,又不加强服务,管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距,当情况暴露后,会展品牌的冰山也就融化了。

五 会展品牌整合传播营销理论

（一）整合营销传播理论提炼

以上对整合营销传播定义的阐述中我们可以提炼出整合营销传播的三个层次：

第一层，充分考虑到 IMC 的核心是消费者，需要企业深入了解消费者的需求，自始至终贯彻“由外及内”(Outside—in)的指导原则。

第二层，企业通过各种品牌触点，其中包括营销传播部门所管理的营销传播业务以及客户可能与公司进行接触的各种类型，把可能会带来信息的方方面面纳入其中，与消费者建立双向沟通。

第三层，建立沟通的过程中要保证企业传递信息的一致性，这就需要与关系利益人（员工、顾客、投资者、普通公众等）建立长期的、双向的、和谐的沟通关系。

根据对整合营销传播核心内涵的把握，以及我国广告学者卢泰宏 1997 年在 《IMC 的时空结构:横向整合与纵向整合》一文中提到的横向整合和纵向整合的观念，同时加入围绕消费者生活方式的研究，在此对应的提出了三种整合层面：

第一层面，整合消费者。第二层面，整合传播策略。第三层面，整合信息触点。⑴ 整合消费者

整合消费者其实就是以消费者为核心的考量，以此作为 IMC 的起始点与结束点。

首先，整合企业所面对的客户及潜在客户的资料，建立完善的客户数据库，以人们的生活方式为基准予以分类研究。客户数据库包括有：人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往的购买记录和消费者的态度信息等资料。对客户数据库的分析是整个合营销传播方案制定的基础。一个具有可行性的整合营销方案始于对客户及潜在客户的了解及识别。

其次，是整合客户反馈数据库。客户数据库的灵魂和生命力就在于：客户信息流的不断更新、改变和加强。因此，企业在制定整合营销传播方案时，要本着双向沟通的原则，在传播活动中建立激励机制以促使消费者提供可以度量的反应，并事先规划好消费者行为反应的测量方式。对于整合营销传播方案实施后的消费者行为反应的实际测量数据，要及时录入客户数据库，并进行反应分析，了解消费者的消费趋势走向及其变化和他(她)们的关心所在，从而为企业的产品研发、生产、传播、服务提供修订思路。

⑵ 整合传播策略

科学技术的进步使消费者获得企业信息的途径增加，除通过大众传播媒体如电视、广播、报纸、杂志，以及新近发展的网络、手机等新媒体获得企业信息外。现在消费者还不同程度的接受到来自企业员工、经销商、顾客等其他品牌关系利益人那里获取到的品牌信息。消费者面对海量的信息通常不会过多的考虑、辨识，因此这就要求企业向消费者传递品牌信息要保持一致性和连贯性，并且这些信息是一目了然，便于消费者收集和辨认，使消费者最终获得“同一种声音”。

一是品牌信息整合。首先，消费者不论从何种传播途径，如电视、杂志、网络，或是图片、语言文字、声音信号等不同的传播形式中获得企业信息，这些企业信息必须都是经过精心设计的，其目的是向消费者传达相同的品牌诉求。其次，营销环境在不断变化，品牌只有符合时代潮流，迎合当前消费者的心理和审美需要，才能维持与消费者建立的亲密关系。因此，品牌诉求需要变化，但这种变化需要保持一种承上启下的关系，不可丢弃品牌长期树立起的固有形象。

二是传播工具整合。品牌的营销传播工具可以划分为：常规传播工具和非常规传播工具。常规传播工具主要是指广告，非常规传播工具指的是借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息的传播工具，如直销、公共关系及事件营销等。品牌传播需要把这些常规传播工具及非常传播工具根据企业自身的需要整合起来。

三是关系利益人的整合。消费者在接受媒体信息的同时也可能从其他的接触途径了解到品牌信息。这种其他接触途径包括有员工、经销商、其他顾客、政府 官员、记者、特殊利益群体等品牌关系利益人。因此，企业需要与之建立良好的沟通关系，以此影响消费者的态度和行为。因此，企业需要强化有利于企业营销的正面报道，减少不利于企业的负面报道。

⑶ 信息触点整合

从营销全过程看，除了各种媒体及传播工具外，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务都是企业和消费者沟通的要素。企业也要利用好这些与消费者可能接触到的传播途径，与其他传播途径相互配合，协同作战达到企业的传播目标。

对营销过程加以分析，它应该包括从选择原材料开始，到为客户提供最后服务的一个整体的商业运作过程；消费者的购买过程，同样包括对货架上商品信息的选择，到希望企业为自己提供一系列的服务体系。那么，消费者与企业直接接触的过程中，产品设计、包装、价格、营业环境、顾客服务所传递出来的信息都会唤起消费者对企业的个性特征与品牌形象联想。为此，在整个传播过程中，需要保持传播的概念与企业外表的协调一致。其目的在于以同一种形象向客户及潜在客户传递企业协调一致的信息。

（二）会展品牌整合营销传播的步骤

结合整合营销传播的品牌传播策略，汽车品牌也要面对着来自这三个方面的整合：

第一层面，整合市场。

整合营销传播的核心点是消费者，那么对所有消费者进行系统的数据资料分 析过于庞大。因此，在此我们提出以消费者的生活方式为划分依据建立客户及潜在客户数据库，为会展品牌提供一个整合营销传播的起始点和结束点。

第二层面，整合传播策略。

在统一的品牌策略的指导下，为会展品牌设计出一个强有力的品牌诉求点。会展通过对传播工具广告、直销、公共关系及事件营销的整合形成合力向消费者传递出企业的品牌信息，树立企业的品牌形象。在传递信息的同时，会展商也要注意到与消费者的沟通，依靠公共关系传播工具结合各类媒体与顾客建立双向沟通。此外，会展的员工、品牌经销商、其他顾客、政府、记者、特殊利益群体这些品牌关系利益人与汽车传播活动的顺利展开也有着密切关系，同样也需要通过和谐沟通，以一致的声音共同向会展目标客户传递品牌诉求信息，减少负面信息，树立良好的会展品牌形象。

第三层面，信息触点整合。

除了各种传统媒体及传播工具外，充分利用微博营销、云营销等当前流行的网络营销方式。传统的营销模式花费巨大，而且效果往往还不近人意。我们注意到，网络媒体已经成为中青年最为关注的媒体形式（占62.15%，如表4 所示），而在网络媒体中，“云营销”和“微博营销”则是当前最为流行有效的网络营销方式。所谓“云营销”就是依靠云软件、搜索引擎以及社会化媒体作为主要媒介，通过网络，把多个成本较低的计算实体，云整合成一个具有强大营销能力的完美系统云平台；而“微博营销”就是以微博作为营销平台，企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息的营销方式。节事活动的组织者可以借助微博、云软件，及时、准确地将节事活动的相关信息传递给听众和粉丝们，而通过网络的快速传播途径，实现低成本、高效率的营销。

六 会展品牌整合营销传播实例分析

（一）2008 年北京奥运会的品牌营销实证研究

奥运会之所以一百多年来能够很好的地传承和发扬，是和奥林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友爱、团结一致和公平竞争的奥运精神文化。奥运会的 著名格言“更快、更高、更强”，很感性地展示了奥运精神中不断超越、追求完 美的部分。奥运会的品牌文化价值也是许多国家、企业文化形象的核心内容，两 者高度一致，并且大量研究实践证明，当一个国家和企业的品牌文化形象与奥运 相连时，往往可以产生巨大的经济效益和联动效应。

2008 年北京奥运会在秉承奥林匹克精神的基础上，创新性地提出了“绿色 奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”的理念，这三者形象而又含蓄地传递了中国人们对承办本次奥运会的态度，以及中国目前的经济文化发展方向。1.北京奥运会品牌形象的展示（1）北京奥运会宣传口号

“同一个世界，同一个梦想（One World One Dream）”，作为北京奥运会的宣传口号，言简意赅地突出了奥运会的实质和人们的普遍价值观念——团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，同时，中国向全球人民展示了其五千年文明的包容、接纳、期望和平和共赢的美好愿望。“One World One Dream”用词简洁明朗，寓意深远且又琅琅上口，便于人们记忆和传播，虽然我们肤色不同、语言不一，但我们共同努力的方向是一致的，我们共享奥运的精神与快乐，共同追逐人类和平的理想，我们身处同一个世界，拥有相同的梦想和希望。“同一个世界，同一个梦想”形象又深刻地体现了奥运会的核心理念“人文奥运”，即追求和平、和谐地发展，以人为本，以和为贵的理念。而且其形象地实现了奥运会品牌营销中的有形形象的展示，即中国追求和平共处、共同进步和人民幸福的包容的、接纳的、伟大的国家形象，同时也含蓄地传达了奥运主题的文化个性。（2）北京奥运会会徽

每一届奥运会的会徽都蕴藏着一些寓意，而且会徽又具有便于携带、易于收藏等属性，所以会徽可以起到非常好的传播作用，因而其设计也变得非常重要。北京奥运会的会徽为“舞动的北京”，其中蕴藏和要表达的情感非常丰富，如采用了中国人喜欢并崇尚的颜色“中国红”，表达其充满激情而又奔放的性格，以及中国人民的美好祝愿和祈福，红色象征着激情、喜悦和活力，表达着世界的祝福，对北京奥运的期盼[42]；北京奥运会会徽其实也是一方中国印，代表这中国人民对奥运会的神圣承诺，所谓“精诚所至，金石为开”，这枚印章足以体现我国人民对奥运会的真诚，对全球人民的真诚，更体现了中国特有的“印章文化”特色；从形状上来看，北京会徽即为一个“京”字，又是一个舞动的小人的形象，同时还是浑然大气的书法之作，三者的完美结合形成了这枚中国之印，体现了中国独有的“京”文化，又显示了舞动的北京，充满激情的人民对世界的召唤，奔放而豪迈地个性，对智慧人生、唯美地执着，对美好生命地追求，携手奥运与世界共舞的愿望。

（3）北京奥运会吉祥物

奥运吉祥物归类于体育文化，是奥运文化的重要组成部分，它即可以生动形象地展示奥运精神，满足人们对于奥运精神的心理需求，又可以以娱乐教育的方式传递奥运文化，是物质文化和精神文化的一种融合体，可以让人们产生情感和思想上的交流，是奥运品牌形象传播最好不过的媒介之一。2品牌传播中的文化活动表演

正常奥运会除了是世界级的体育赛事，同时还是一场文化表演的盛宴。不仅在开幕式、闭幕式中呈献了大型的、振奋人心的欢快表演，而且在各个赛场中场也都分别穿插了各种充满文化气息又趣味无穷的表演，深受各国人民的喜爱，不仅放松选手的心情，同时也进一步传播了中国的文化艺术特别是传统文化艺术形式。一场场规模宏大的真人秀，一次次触动观众们的心灵，表演者们的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中国传统服饰、乐具、舞蹈等，都真诚地传递了中国传统文化的魅力和灵魂，把中国上下五千年的精神和气质完美地呈现给了全世界。更好地实现了文化的传递与交流，增强了中国与国外友人的彼此认同感和包容性，这些也再一次体现了本次奥运会的核心理念即“人文奥运”。3北京奥运会中媒体的传播

奥运会的传播渠道已不仅仅限于电视、报纸、广播和杂志等传统形式，在互联网和手机等新的媒体形式上实现的传播效果也越加变得重要。2008 年北京奥运会的被关注度可谓空前绝后，街头小巷到处洋溢着奥运的喜庆，每次夺金不在场的观众也能以最快的速度感受这份喜悦，这些都要归功于奥运传播工作者们。在互联网传播方面，统计数据显示，2008 年上半年与去年同期相比增长了 21.6%，DCCI 检测结果显示，共有 9 家互联网频道得到授权直播奥运会，实现的 PV 总量突破 14 亿，网络传播受众规模达到 2.44 亿。其中仅悠视网（获得奥运直播特别网络频道之一）在直播期间就达到日独立用户 700 万，新增用户 1500 万，流量提升了近100%。北京奥运会的网络直播突破了视频行业空有流量没有赢利的尴尬局面，成为了网络视频成长的助力器，网络媒体作为营销传播中的一颗新星，其放射的光芒将会越来越耀眼，很多企业也开始重视这块优质的传播平台，其实现的商业价值也将无可限量。除网络媒体之外，电视、报纸和手机等传播媒介所起到的宣传效果也非常明显。手机媒体相对于网络媒体，更是新生代的传播媒介，加之受众群体多为30岁以下的青少年，其与生俱来的传播个性中就包含了时尚、娱乐的特质。悉尼奥运会前夕，中国移动与国内服务商达成合作，即推出了“奥运军团”战报和金牌榜的手机短信业务，订阅量相当至高，实现了非常好的传播效果。品牌管理中服务商的合作展示 为了借助奥运会这个全球性的传播平台，世界各大商家纷纷出资与奥运会达成合作伙伴关系，来实现其品牌的全球形象，所以，每届奥运会除了是前面提到的体育生活、文化盛会外，还是各大商家比拼品牌的营销盛会。据资料记载，仅奥运赞助费 1984 年洛杉矶奥运会为 7 亿美元，1988 年汉城奥运会达 30 多亿美元，1992 年巴塞罗那仅世界级的几家跨国公司就有 229 亿美元之多，1996 年的亚特兰大奥运会可口可乐以绝对优势的高额赞助被人们称为可口可乐奥运会。2008 年北京奥运会分为四个层级的合作，即北京 2008 年奥运会全球合作伙伴、北京 2008 年奥运会合作伙伴、北京 2008 年奥运会赞助商、北京 2008 年奥运会供应商(独家供应商／供应商)。当然，每一个层级的赞助商享有不同的合作权利。2008 年北京奥运会合作伙伴品牌遍及全球，如人们耳熟能详的可口可乐、麦当劳、联想、中国银行、中国石化、中国移动、阿迪达斯、海尔、士力架、伊利、三星等等国际化大品牌。各大商家利用奥运会这一全球性传播平台，将其企业的品牌形象与奥运精神结合，把奥运文化和品牌文化完美地融合在一起，呈现在全球观众们的眼前，从而实现其品牌营销的目标即产品品牌效应。2008 年北京奥运会推出了很多的“奥运”主题营销策划，其中各大厂商在“奥运广告”中的角逐更是精彩至极。阿迪达斯邀请多名中国选手推出了各类奥运广告，遍布各大类媒体，成为了历史上单一市场推出的最大规模的品牌营销活动；麦当劳则将其口号“我就喜欢”改编成“我就喜欢中国赢”，为中国对助阵；而三星作为传递奥运火炬的赞助商，用环保建材搭建了奥运宣传馆，迎合了“绿色奥运”的理念，同时，还结合“One World One Dream”的奥运口号，制作了“Any Dream”奥运主题曲。关于奥运会的营销创意层出不穷，但所有关于品牌营销策划中，2008 年北京奥运会本身的品牌营销才是最成功的，所以引来无数商家的追捧，期望借此营销品牌获利。

在奥运会的营销活动中，公关活动作为品牌营销传播过程中重要的传播渠道之一，被许多商家特别是国际知名品牌商家所广泛采用，进一步树立企业的品牌形象，与消费者拉近距离，利用奥运精神文化，培养客户关系情感。其中最为经典的公关案例当属李宁的“飞天”，李宁公司并非奥运赞助商，李宁全凭借个人的在奥运会开幕式上的“飞天”公关表演，为其在众多国际知名品牌的公关活动中赢得桂冠。不仅为其实现的品牌营销的目标，而且也载入了经典公关案例之中。李宁作为国内首席运动品牌，将北京奥运会的诸多元素应用到其运动产品之中，并且受到广大消费者的青睐，相比之下，阿迪达斯和耐克的品牌营销也不甘示弱，纷纷推出个性化的公关活动。如在奥运会工作人员及志愿者所穿服装的发布会上，阿迪达斯独具创新地将T型台改成了京剧的舞台。而耐克也推出了中国色调的比赛服，并且胸前还有金黄色的“CHINA”字样，有些产品还参入了秦朝兵马俑等中国古代元素；耐克在北京奥运年还推出了“黄金一代”系列，设计采用复古式即复制1984年洛杉矶奥运会，从而又引领了奥运复古文化。可口可乐则在北京奥运会开幕前期，邀请NBA中最受国内观众喜爱的姚明和詹姆斯出演最新的广告片，借此拉开了“全球同畅爽，奥运共开怀”奥运系列活动。5 后续营销中的会展

在 2008 年北京奥运会的成功举办之下，以突出中国传统文化、奥运文化、奥运精神、民间艺术等为主题的展会如雨后春笋般遍地开来。这些展会多为政府或行业协会所举办，如奥运期间的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展会，为世界各国人民展示了绚丽多彩的中国传统文化艺术，同时，也促进了地方的经济增长。类似的展会不仅在北京可见，相关办展地区也都纷纷亮相独具个性的品牌展会，如沈阳作为主办城市之一，在沈阳世博园举行了“世界奥林匹克文化展示会”，被国际在线“奥运中国行”报道团评为“奥运文化盛宴”，展会达八千多平方米，历届奥运会的会旗、会徽、火炬、奖牌、吉祥物、海报、精彩照片、影像资料等等所有相关资料的完美的展示，并且把传承历届奥运精神、奥运文化的相关资料进行了生动呈现，可谓精彩至极。

2008年北京奥运会所衍生的除了展会外还有各种论坛、艺术节、活动等，如奥林匹克文化节、奥林匹克论坛、奥林匹克教育论坛、奥林匹克艺术论坛等文化论坛，相关展会如奥林匹克博物馆珍藏馆、奥林匹克集邮展、中国体育文化展、国际奥林匹克书展、中国传统文化展等等，以奥林匹克为主题的艺术文化展会层出不穷，不仅满足地方人们的精神文化需求，而且还为带动地方经济做出了巨大贡献。北京奥运会成功举办过后，第三届“北京文化创意产业博览会”举办的展会、峰会和文艺表演等吸引了各界群众达三十多万人；文博会的十场推荐交易活动及文艺演出也吸引了相当多的专业观众和商家，签订了合作协议292个，总金额高达46.8亿美元。

（二）上海世博会的品牌营销实证研究

世界博览会（World Exhibition or Exposition）又称国际博览会或世博会，一般是由主办国政府组织或委托相关部门举办的具有国际性质的会展活动。各参展国家本着以沟通、理解、合作的宗旨，展示其政治、经济、文化和科学等方面的成果，并将结合会展主题的最新理念、科技、文化展现给全世界。因此，世博会又被人们誉为世界经济、文化、科学盛会，和奥林匹克运动会、足球世界杯并为全球三大顶级盛会。历界的世博会就充分体现了一个著名会展品牌的社会价值，每一届的世博会都促进了举办地的人文交流、经济交流，为举办国家的经济带来巨大的经济效益，使其国际品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一个国家和城市进行品牌营销的最好契机。

中国 2010 年上海世界博览会以下简称上海世博会，是由中国主办，中国最 大的会展城市之一上海承办，博览会共计 184 天，从 2010 年 5 月 1 日到同年的10 月 31 日。是继北京奥运会之后，我国举办的第二次具有历史意义的国际盛会，同时，奥运会的成功举办也恰好为上海世博会提供了一个非常好的研究典范，借鉴了其成功的品牌营销思路，综合上海世博会的主题，为全球人民再一次呈献了一场旷世盛会。所以，将上海世博会作为本文研究的案例再适当不过，以下将结合文章所提出的基于地域文化的会展品牌营销策略的主要内容，从上海世博会品牌营销的不同角度阐述其成功案例。1 上海世博会的品牌个性及定位

2010 上海世博会是以“城市，让生活更美好(Better City，Better Life)”为主题，体现各国关于城市的创新精神和与时俱进的城市文化。同时该主题也是自从世博会设定主题以来，首次提出关于“城市”的主题。上海世博会选择“城市”为主题，主要是因为城市是社会经济发展的产物，是人类文明的象征，但在快速的经济发展过程中，城市病态的一面逐渐显露出来，城市的生活不再像最初规划和人们期盼的那么美好。

同时，上海的文化氛围和该主题也更加的契合。上海作为中国最为繁华的城市之一，一直引领着中国最先进的经济文化、科技文明，更加形象地体现“城市”这一品牌形象，以及为人们带来的“美好的生活”。然而随着经济竞争的愈演愈烈，城市的经济发展与竞争逐渐成为全球竞争的主角，所以，举行一场以“城市”为主题的世博会对于上海，中国以及全球的经济发展与文化进步都有着重大意义。犹如亚里士多德所说，“人们汇集到城市之中，他们之所以聚居在城市，是为了过美好的生活。”上海世博会的举办即重新开启人们对美好生活的畅想。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，上海世博会还结合城市文化和我国国情，如结合了上海的多元文化、发达的经济文化和科技文化以及城市社区、乡镇等开展了多个副主题展会。涉及经济、科学、文化、环境、交通、居住等多个生活可触及的方面，因此，上海世博会可以说是一场别开生面的探讨人类城市生 活的盛会

本次上海世博会的主要目标是让人们认识到“城市生活”中存在的各种问题，并提出相应的合理化解决方案；使人们在追逐社会经济的同时，关注城市生活文化和城市健康；进一步推广可持续的发展理念，并成功地创新、实践，和世界共同探索一条可持续的健康的城市发展模式。上海世博会的主题个性及定位是完全契合世界各国的发展需求，迎合经济迅猛发展过程中人们对于科技、文化、环境和可持续的追求，切中目前全球人们普遍面对的问题，并提出了合理的、友善的、包容性的、科学的解决方案，可谓是 21 世纪发展进程中的重大举措。2上海世博会会徽与吉祥物

上海世博会的会徽和吉祥物是传播上海世博会品牌的重要媒介工具，所以，其不仅足够吸引人的眼球，而且充分体现了上海世博会的理念和上海的城市文化。上海世博会的会徽设计非常动感、别致，是以中国汉字“世”为原型的，利用了汉字中象形这一特点，有融合了“2010”的形状，巧妙构成了上海世博会的会徽。从颜色是，和北京奥运会的中国印一样，都采用了中国人们喜爱的代表吉祥的中国红，同时，也代表着激情；除了红色之外，会徽还运用了富有生命力的绿色，一方面体现绿色世博的理念，另一方面则展现了上海这个国际化都市的热情开放、和平、积极进取的精神面貌。上海世博会会徽从外形上看，犹如一家三口欢乐地簇拥在一起，表示大家欢乐地来参加世博会，但从更广一层理解其涵义，则可以看作是“你、我、他”全球人民为了生活而积极争取，表达了世博会“沟通、理解、合作、欢聚”的文化理念，同时，也展现了上海世博会是一场属于全人类的、多元文化共融的、以人为本的和平盛会。

上海世博会吉祥物的名字为“海宝”，其寓意为“四海之宝”，展现了上海这座城市的包容、海纳百川、多元的海派文化。海宝从整体的造型上看貌似汉字“人”形，深刻展示了上海世博会 “以人为本”，为了人类的幸福而奋斗的理念精神；海宝通体蓝色，其代表海洋、科技、未来、探索等寓意，这也象征着上海这座城市的包容、开阔、深邃又富有想象力和潜力的城市形象；海宝卡通化简约的形象让人特别容易亲近，炯炯有神的大眼睛让人充满了喜爱，也寓意着对美好生活的无限憧憬和向往，海浪般的卷发显得活泼有个性，充满期待又自信的表情让人们感觉非常友好，其翘起的大拇指表达了对全球友人的赞许和欢迎，热情张开的双臂和微笑的表情表达了上海及上海世博会对全世界朋友的召唤与欢迎。上海世博会的吉祥物海宝充分体现了上海世博会和上海城市的品牌形象，即包容、多元、以人为本、欢聚、合作、追求、探索等。3 统一的品牌形象传播

在上海世博会的品牌传播过程中，非常注重品牌的“同一性”，即强力展现其主题“城市，让生活更美好”，以及上海这座城市的文化品牌个性——“包容、多元、接纳和探索”。通过一个声音的传播，使人们更加清晰地接收到这些信息，有效地了解到上海世博会和上海城市的文化理念。通过世博会的会徽和吉祥物海宝的形象展示以及在人群和媒体中的广泛传播，充分地传达了世博会的文化理念。当然，基于这些有效传播之上的是世博会清晰的品牌个性定位——“城市，让生活更美好”，紧扣目前全球最关注的问题，并且提出了有效解决方案，在此基础上的形象传播，才会更加令人们关注和理解。除了上面提到的上海世博会会徽和可爱海宝形象，上海世博会的形象大使、志愿者以及上海市民都担当着“世博”品牌传播的重要角色，在这场品牌营销之战中起着非常重要的作用。上海市委还提出了“塑造上海城市精神，做可爱的上海人”的口号，类似的还有“顾全大局、团结协作”、“精益求精、追求卓越”、“自信从容、博采众长”等为了成功举办世博会而激励人们的宣传口号。“城市精神”、“市民精神”以及无私奉献的“志愿精神”都使得广大市民和志愿者成为了世博会和上海城市的品牌形象的建设者、传播者和维护者。此外，上海世博会还借助名人进行品牌营销，如邀请了体育明星姚明、影视明星成龙、音乐天才郎朗和奥运主题曲演唱者莎拉·布莱曼等诸多广受人们喜爱并且在国际上具有一定影响力的明星作为上海世博会的形象大使，仔细观察即可发现，他们不仅是广受人们喜爱、国际知名的明星，而且在各自的领域内其也体现着“积极”、“包容”、“开放”、“追求卓越”等和世博会理念相契合的特质。4 品牌传播中网络传播的创新

上海世博会颠覆传统的另一特色即开设了网上世博会，可谓史无前例地改善了世博会的模式，让更多的人了解到世博、参与到世博。这一创举体现了上海敢于创新、勇为人先的探索精神、分享文化，更突出了“城市，让生活更美好”这一主题和“科技、创新、和谐、积极、共享”的传播理念，让世界上更多的朋友感受到世博的文化精神，领略到世博的精彩魅力。

上海世博会之“网上世博”是一个采用三维技术和互联网技术结合，将整个上海世博会以虚拟的方式展现在了互联网上，让那些喜爱世博但无法达到现场参加的观众们实现了参加上海世博之愿望。网上世博的观众们可以在网上进行实际的模拟体验和实时互动，共分为推介、导览、展示和教育四大功能区域，上海展示给了世人一个国际性、综合性的平台，为实体世博会做了一个补充和延伸。网上世博会不仅仅涵盖了实体的上海世博会的展示内容和模拟效果，而且还提出了“虚拟拓展空间”的概念，在虚拟拓展空间内部，参展商还可以根据自己的情况自行放置和建设实体展馆中没有的内容。网上世博会更加拓展了人们的想象空间和展示的功能灵活性，使展示的内容更加丰富、多样，并且参展商还可以和组织者、参展者进行实时的网上互动，进一步了解观众的需求，从而进行改进和完善，更加的人性化、智能化，使其国际的影响力、影响范围和实现效果更强。

同时，网上世博会不仅体现了上海城市的创新、追求卓越的文化，更体现了上海的细心、追求完善服务的城市文化。网上的世博会可以让观众不用再烈日里东北西走，不用再忍受排长队等候之苦，而且还可以对每一个展馆、甚至每一件展品细细品味，在电脑面前，轻松穿梭于众多国家的、地区和国际组织的所有展馆，感受不同的文化和科学文明。屏幕成为了探索的眼睛，鼠标成为人们追去的脚步，轻松自在地遨游在世博之中，真正体现了人性化的科技带给人们生活的便利，映衬了世博的主题“城市，让人们的生活更加美好”。5 上海世博会中媒体的传播 上海世博会的媒体传播遍布电视、报纸、广播、杂志、电脑互联网和手机媒体等几乎所以的传播渠道，其声势之浩大，影响之广泛，不亚于 2008 年北京奥运会。凭借着这些传播媒体的关注和世博志愿者的大力传播，使得上海世博会越趋于全民盛会，世博的和谐与喜悦感染、感动着身边所以的朋友。同样，也深刻地影响着国外的友人，各个国家、地区的科技文明、风土人情、城市文化在全世界的朋友之间相互传播者，对美好生活的向往、对文明城市的追求在人群中形成了共鸣，使全球人民空前一致，共同努力。这些也应归功于为止上海世博奋斗拼搏的媒体传播者们。

上海世博会拥有其自己的官方网站（http:///），作为官网发布着最新、最权威的世博信息，是人们了解世博的第一站，在世博的营销传播中起着非常重要的领导作用。同时还有诸如解放日报、文汇新民联合报、南方报 业、上海文广新闻传媒、凤凰卫视等多家世博会合作媒体，以及成千上万的国内 外媒体对上海世博会的关注和报道，迅速、有效地传播上海世博的各种信息给大 众们，使人们可以以最快的速度了解到世博会的信息。在世博会倒计时 100 天之际，国内非常多的媒体专门做了特刊、专栏甚至电视节目，如在《新闻联播》、《新闻 20 分》等全国性节目特设固定专栏，央视青少年中心特制了《世博大百 科》节目，《人物》推出了《为世博而设计》系列节目，《第一时间》栏目推出“世博来了”板块，等等，类似的非常多的专题、专刊、专栏纷纷在国内外媒体上涌现出来，让世界感染在世博的气氛之中，是世博会成为了举世期待的盛会。除此之外，还有很多相关世博会的真人秀节目登上了各大电视舞台，如电视脱口秀节目《笑侃世博会》和《世博真奇妙》、世博城市文化体验互动真人秀节目《零距先锋》、家庭才艺类选秀节目《欢聚世博·全家都来赛》、东方卫视推出的一系列以世博为主题的大型活动、真人秀、晚会等节目。

从上海世博会开启的前一夜，全球各地很多家媒体便开始了疯狂的世博报道，其信息的传播可谓铺天盖地，上海世博会的举办同时也是全球媒体的传播盛宴。2010 年 4 月 30 日晚，在上海黄浦江畔一场别开生面的新闻总动员拉开了上海世博会的帷幕，镜头、话筒、版面、现场直播、实时播报、号外等多种方式综合运用，带领大家进入了一场视觉盛宴——上海世博会。多家报纸和电视台从 5月 1 日开始，推出了各种专栏、专题、实况播报等节目来报道世博会，传递世博会的信息，特别是人民网推出的 2010 上海世博频道，运用了中、英、日、俄、法、西等多个语种版本以及蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜等民族语言版本全 方位展示世博风采。据统计，上海世博会开幕式期间，人民微博同时在线人数达 两万多人，传递各种世博信息近10 万条。

除了电视、报纸、广播、互联网、手机等传统大众媒体之外，值得一提的是户外广告牌，如车身、路牌、楼宇广告位、数字标牌等形式的广告，他们游走和挺立在大街小巷，使各个城市更加充满世博的味道。特别是喷绘有上海外滩、浦东图片以及“上海欢迎您——2010 世博会”中英双字的巨幅车体广告在曼哈顿街头的游走尤为引人注意，起到了非常好的传播效果；类似的还有在纽约时代广场的巨型广告牌，以及在中国台湾地区、澳大利亚、中美洲及印度、越南、马来西亚、印度尼西亚等国投放的户外数字滚动标牌。这些不仅为上海世博更进一步打开了知名度、吸引了更多的国外友人，同时也为上海世博会和上海城市在世界平台上的品牌传播做了巨大贡献。6 品牌传播中的公关活动

上海世博会同时也是一场公关盛会，持续时间之长、举办活动之多、影响范围之广非常值得我们研究和学习。上海世博的公关活动从 2002 年申博成功开始直到 2010 年举办成功结束，以新闻发布会、论坛、巡展、世博旅游、大型活动、文化艺术表演等多种形式举办了上完场次的主题公关活动，为上海世博会的传播及魅力展示起到了非常好的传播作用，同时也为上海世博会树立了很好的品牌形象。

上海市政府作为上海世博会的官方主办单位，从 2003 年到 2009 年，每一年都与国际展览局举办一次以世博为主题的论坛，分别在上海、巴黎、爱知、萨拉戈萨等地举办。比较有特色的如 2004 年以“城市，文化多元和文化融合“为主题，就“21 世纪城市的文化多元问题”、“21 世纪城市的文化融合问题”、“通向 21世纪的新城市文化“三个问题进行了讨论；以及 2009 年论坛的主题为“凝聚全球智慧，共创城市未来”，围绕“可持续的城市文明”、“多元的城市文化”、“发展的世博理念”三个重要议题展开论述，等等，这些高峰论坛的举办凝聚了世界人民的智慧，为更好地实现上海世博会做出了巨大的贡献。从 2007 年 8 月 5 日起，在上海世博会进入倒计时 1000 天之际，由上海世博会组委会主办，以“走进世博会——中国年上海世博会暨世博会历史回顾展”为主题的巡展会在全国范围内拉开了帷幕，自从 2007 年巡展从上海开始，三年里走遍了南京、北京、杭州、重庆、广州、山东、湖北、陕西、云南、安徽、四川、河南、福建、湖南、辽宁、贵州、香港、澳门等多个省市及地区，生动有效地传递了世博知识，更进一步宣传了上海世博会的品牌形象。此外，还有如中国东方航空公司推出的“阳关之旅相约世博”两岸包机服务活动；国家旅游局推出的“2010 中国世博旅游年全球百城世博旅游推广月”系列活动；以及结合上海世博的各种大型晚会、电视真人秀、主题宣传活动等等。这些都为上海世博的传播贡献了巨大的力量，传递了世博会的相关信息，同时也渗透着上海这个多元文化、包容、创新、勇于探索、和谐、愉悦的城市形象，也为上海这座城市的品牌营销做了巨大的贡献。品牌管理中志愿者团队管理

上海世博会的志愿者团队创造了历史上志愿者人数最多之最，主要以青年为主的 20 多万名志愿者为来自世界各地的参观者在园区内和城市志愿服务站提供了全面周到而又优质的服务，共分 13 批次向全世界游客提供了 129 万班次 1000万个小时约 4.6 亿人的服务。园区外，同时有上百万名志愿者参加了遍布上海市的世博城市文明志愿者服务行动，志愿者队伍之庞大，服务时间之长，也创下了世界之最。这足以体现中国、上海人民的热情、友好，举国上下同心奋进，创造了一个史无前例的“友好”、“和谐”、“欢快”的世博。上海世博会志愿者标志的主体由汉字“心”、英文字母“V’’、嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽以及迎风飘舞的五彩丝带五部分构成的。与世博会会徽的三口之家——“世”，有异曲同工之妙，呈现了中国以及上海多元而又博大精深的文化特色，同时也表达了志愿者的一片赤诚真心。而其类似英文字母“V”的形状，代表了英文中的“Volunteer”即志愿者的意思，这即说明了其身份的象征；飞翔的和平鸽则代表了上海，象征着和平友爱，而橄榄枝则寓意着希望；迎风飘舞的彩色丝带则映衬上海对全世界友人的热情召唤，以及上海是个多元发展、色彩绚丽的城市，这份快乐、这份精彩迎风摇摆，属于每一个人，更好地传承了世博会的主题“城市，让生活更美好”。

此外，上海世博会志愿者口号和歌曲也是非常丰富且具有个性的。主口号是 “世界在你眼前，我们在你身边”(At Your Service at EXPO)，副口号有“志在，愿在，我在"(My Will，My Help，My Joy)，“城市有我更可爱”(Our City，Your Joy)，“2010，心在一起”(2010，We’re Together As One)。世博会志愿者口号极具个性地表达了志愿者们愿意并乐于为世博会服务的信念，体现了全国人民对世博的情感，对全世界友人的情感，更体现了“城市”美好地一面。志愿者之歌也是非常的丰富动人的，如陈奕迅演唱的《在你身边》、谭晶演唱的《世界》以及动力火车和林志炫演唱的《爱上你不如爱上海》都声情并茂地展示了志愿者们无私奉献的真挚情感，为世博、为全球友人、为城市的和谐友爱默默付出的精神，形象生动地传递了志愿者们的“志愿之魂”。

七 结论

本文正是围绕整合营销传播的理念，以消费者为核心，通过对消费者生活方 式的分析研究，找寻到会展了解消费者需求与欲望的突破口。会展通过对消费者生活方式的整合研究为企业研发设计、营销战略的制定提供帮助。

同时，也着力分析各传播工具及媒体碎化的现状，通过对广告、公共关系、促销工具的整合形成合力，并借助这股合力通过各种大众媒体和互动媒体的力量向客户及潜在客户传递一致的企业信息。

此外，考虑到“营销即是传播，传播即是营销”的观点，对消费者传播的接触点延伸至品牌关系利益人及内在固有的接触点上来。与品牌关系人建立信息传递能够形成积极的互动关系及良好的口碑。通过对产品设计、价格、营业环境、客户服务这些固有的接触点的整合能向消费者传递出企业的同一种声音，同一种形象。

6.会展微营销 创业计划书 2 篇六

2014年3月

目录

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2、填写代理商申请表(见表1)；

3、总公司将对申请人或企业进行综合考察；

4、考察合格后与之达成合作意向，申请人填写相关代理资料，并 签订《合作协议》(见附件《合作协议》)；

5、按合作协议及招商政策全款打款；

7.会展市场分析与营销 篇七

(一) 我国会展产业的发展状况

我国的会展行业是在进入WTO之后才逐渐兴起的, 为了满足对外贸易和交流的需求并充分实现人力和资源的优化利用, 极具商业头脑的会展企业经营者们将商业贸易所需要的一系列展厅、会议厅、餐厅、休闲场所结合起来, 并为商业贸易提供相关的文件打印、语言翻译等一系列服务, 使参展的企业能够在短时间内完成贸易目的, 实现贸易价值。最初的会展产业是以政府主导的, 但在进入21世纪后, 会展产业形成了独立的产业链并逐渐独立, 目前, 我国各省市都在当地政府和大型贸易集团的帮助下拥有了本地的会展企业, 为商业贸易的开展提供了巨大的帮助。

(二) 我国会展产业发展中存在的问题

我国会展产业出现的比较晚, 而且早起以政府为主要的投资者和经营者, 因此会展产业的发展出现了企业结构老化块、服务设施更新慢等问题, 而会展产业在品牌创建的过程中的盈利可能与投资之间的差距很大, 导致地方政府无力支撑产业发展, 因而导致大量会展产业发展停滞, 产业资源另投他用;在非政府主导的会展产业发展过程中, 由于缺乏政府的支持以及对地方商业信息搜取不足、宣传不够等原因, 很多会展产业往往出现了“昙花一现”的景象, 在大型展销会期间为商家提供服务, 而展销会结束则销声匿迹, 无法将会展企业的优势继续发挥下去。

(三) 会展产业发展的必要手段

我国会展产业在发展中出现的种种问题, 究其根本都在于会展企业自身实力不强, 对自身的宣传力度不足, 无法为自己赢得更多的市场。在达不到一定的营销额度、不能保证企业的日常开销的基础上, 会展企业不得不以其他经营方式保证本企业有会展经营能力, 因此, 大多数企业都将会展当成了企业产业链中的一个环节, 而不是专门的企业规划来进行, 会展产业也因此缺乏品牌影响力, 要在众多企业当中脱颖而出就更加困难。要改变我国会展行业需求大、市场宽而企业经营能力差的局面, 会展行业应该利用各种方式进行营销并建设会展品牌, 在网络时代, 利用社交平台如微博平台进行会展营销, 就是可行的方案。

二、会展产业开展微博营销的方法

(一) 建立公共微博账号进行企业形象宣传

微博是一个庞大的人际交往平台, 拥有数以亿计的用户, 这为企业形象宣传奠定了强大的用户基础, 并且, 微博平台对信息的传播速度比广播电视和广告牌更加迅速。因此, 会展企业可以在微博平台上建立公共帐号, 通过微博消息的发表和微博用户的浏览进行企业形象宣传。

(二) 利用当地其他组织微博平台进行业务宣传

利用微博进行会展营销, 应对会展企业的业务以及提供的服务进行相应的宣传, 而这些宣传的可信度以及吸引力, 则可以依靠当地其他组织的微博平台来实现。例如, 会展企业与当地政府微博公众号进行互动、与曾经服务过的其他参展企业的微博公众号进行互动, 通过互动使其他组织对会展企业的服务进行评价, 这也是一种有利的宣传方式。

(三) 微软文广告

在微博平台上, 会展企业还能够实现的营销活动就是通过为软文进行广告的发布。公众人物及名人的微博以及社会热点微博通常是人们关注的, 一旦这些微博中出现有关于会展行业的信息, 就会对会展企业的发展起到变相的“广告”作用, 这种广告的发布不仅比现实广告发布的花销低, 而且效果更好。

三、微博营销对会展品牌建设的影响

(一) 加快会展品牌建设的速度

微博营销使会展企业的品牌建设赶上了网络时代信息速度传播极快的大潮, 这也是微博营销对会展品牌建设的第一个重要的影响作用。在传统营销过程中, 会展企业不得不花费大量的时间去分析消费者, 即参展企业的服务需求, 并通过广播电视广告和宣传展板的设立、外勤业务员的委派来实现企业经营目的, 这需要一个较长的运作时间, 会展企业的品牌建设速度也比较慢。使用微博营销之后, 不仅会展企业能够从微博平台上直接获得参展企业的意图, 分析参展企业的服务需要, 也能迅速地将自身的服务能力宣传出去。会展企业这种积极迎合消费者的经营意图很容易被参展企业意识到, 双方的沟通也更加顺畅, 在这个过程中, 会展企业尊重消费者的服务态度、强大的服务水平都展露无遗, 品牌建设的速度也有所提升。

(二) 扩大会展品牌的影响力

互联网络已经能够完全记录下消费者从认知产品、筛选产品、购买产品、产品评估等完整的购买行为路径。所以不管是一般的整合营销, 还是网络整合营销, 它们传播的核心都是以消费者为中心。会展企业在利用微博进行营销的过程中, 通过使用一些网络消费者的需求所扩展的沟通方式, 详细了解记录消费者的消费心理和行为动向, 为企业品牌和产品建立起一种认知购买的价值。一旦会展品牌在某一家或某几家贸易公司中树立起了积极的品牌形象, 那么这些公司在微博上的内容更新会直接起到帮助会展企业扩展品牌知名度的作用, 也就是说, 由微博营销手段形成的消费者认知购买价值能够最大程度地扩大会展品牌的影响力。

(三) 实现会展品牌建设的社会职能

在互联网上进行会展活动信息的发布、招展、展示、查询等信息的传播, 能够增加会展产业的文化和现代技术含量, 加之政府能有计划、有步骤地快速加大对会展业的科技支持, 展开与科技行业的合作, 那么会展企业所在的城市将会分享科技进步给会展业带来的变革成果, 推进会展业的跨越式发展。这将使会展行业在树立品牌形象的同时实现其社会职能:第一, 一旦会展品牌建立并得以推广, 会展企业一方面能够通过更多的会展会动获取利润, 当地政府的税收也会同时有所增加;第二, 会展品牌建立直接促进会展企业发展, 为城市当地创造更多的经济价值并提供更多的就业岗位;第三, 会展企业所在城市的声望得意提升, 会展品牌的建立将吸引更多大型企业云集并实现贸易交流, 这对城市其他产业的发展也有影响, 甚至有些企业会因为会展当地的经济环境较好而直接选择投资建厂或成立分公司, 这将对城市经济发展直接产生推力, 促进城市的进一步发展。

四、利用微博营销进行会展品牌建设时应注意的问题

会展企业利用微博营销, 对会展品牌的建设具有十分重要的促进作用, 但在营销过程中, 要始终注意营销方法的选择符合会展企业发展的需要, 如果会展企业正处于形象建设期, 那么营销的重点就应该放在品牌形象宣传上, 而不是服务消费方面;另外, 利用微博营销一定要保证所发布的信息的真实性, 避免由于信息不实使参展企业形成误解, 反而不利于会展品牌形象的建立。

五、结语

综上所述, 我国会展行业要想获得长足的发展, 就必须重视自身的品牌建设, 而通过微博进行营销、建立品牌、打开市场, 是会展企业进一步发展的重要措施。会展企业可以利用微博实现企业的宣传、通过营销微软文等方式达到营销目的;而微博则会以其强大的传播能力和数量巨大的用户, 帮助会展行业实现企业知名度的提高、企业影响力的发展, 还有助于会展企业树立自身形象、实现社会职能, 这些都是微博营销对会展品牌建设的重要影响。相信会展企业通过微博营销, 能够切实提高自身的品牌价值, 使会展行业作为“朝阳产业”对商务贸易的促进作用能够完美地发挥出来。

摘要：我国会展行业要想获得长足的发展, 就必须重视自身的品牌建设, 而通过微博进行营销、建立品牌、打开市场, 是会展企业进一步发展的重要措施。

关键词：微博营销,会展产业,品牌建设

参考文献

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[3]王佳辰.企业官方微博的营销策略及其VI设计研究[D].上海:华东理工大学, 2014:10-12.

[4]赵三珊.企业微博营销影响因素及策略研究——以电子商务企业为例[D].上海:华东师范大学, 2014:10-12.

[5]周明苇.传播学视角下中国会展品牌个性塑造研究[D].上海:上海师范大学, 2012:8-10.

8.异地会展营销难题巧解 篇八

镜头二：“撞车”。在某营销活动开始前，主办方某出版社发现在同一个时段，同一家酒店，不同的会议室有四家出版单位举办活动，更意料不到的是邀请的嘉宾几乎一模一样。情况十万火急……

镜頭三：难控的成本。嘉宾和作者是出版单位举办营销活动的关键点，在这一环节上包车接送、住宿都是较大的开支。在某年书博会，某出版单位因没有提前联系好机场接送车辆，最后这项开支竟然比原计划高了三倍，有苦难言。

如今，全国图书交易博览会（以下简称书博会）渐由最初单一的图书交易活动，发展为融出版物展销、信息交流、行业研讨和倡导全民阅读等功能为一体的文化盛事。对于出版单位来说，毕竟是异地参展、异地做推广，遇到的困难当然也不少。特别是目前的书博会由每个省轮流坐庄承办，由于各省市的经济条件不平衡，对参展单位的硬件、软件服务的保障差异较大——大到交通、住宿以及餐饮问题，小到会场横幅、绳子、剪刀等细节问题，不可控因素更多，更加能检验出版单位的实际营销执行能力。

当难题出现时，有的出版单位能够积极应对，有的则失误频频，甚至打了退堂鼓，影响了参会的积极性。导致失误的原因是外部促就还是内功不足？我们姑且不去评论。换而言之，异地会展营销，更加讲究细节，能够在异地成功举办营销活动，是出版单位营销能力的最好体现。因此，积极应对，因地制宜，迎难而上，巧妙解决，才是关键。

其实，在书博会的现场，精彩的图书推广活动是不可或缺的。近日，记者采访了一些多次参加书博会、颇有营销经验的活动负责人，他们所策划的活动技术含量较高。

眼疾手快，宜备多套应急方案

很多营销活动往往因对细节处理不到位而空留遗憾，因此在举办类似的异地营销活动时，营销人员要考虑周到。对于突然有嘉宾不能到场、有嘉宾要离场、参与发布会人数过多、媒体到会率过多或不足等情况，应做好应急处理预案。特别是在异地举办活动时，预案中还要充分考虑场地租用、设施配套、车辆调配、人员数量等特殊因素，针对研讨会、新书发布会、“嘉年华”类等不同形式的营销活动做充分准备。

二十一世纪出版社营销总监吴镝告诉记者，在参加2011年哈尔滨书博会时，他们按照计划提前邀请嘉宾和媒体参加该社的新书发布活动，但在活动开始前，他们发现在同一个时段，同一家酒店，不同的会议室有四家出版单位举办活动，更意料不到的是参加活动的嘉宾几乎一模一样。面对十万火急的情况，他们迅速与这几家出版单位的负责人进行沟通，并做好协调工作，将这些嘉宾分配好，以确保各家出版单位的新书发布会都能正常进行。

考虑周到，“花小钱巧办事”

某地方人民出版社发行部负责人老李坦言，如何花小钱让出版社既能在书博会进行营销活动，又可以取得理想的效果，是众多中小出版社需要思考的问题。由于中小出版社资金有限，他们必须精打细算参加会议的每一分钱，例如摊位费、参会人员机票、住宿费、嘉宾接待费、会场广告宣传费等。这些费用的开销是有规定的，如果超出是需要缴税的，并且税很高。

他告诉记者，有几个关键性问题需要注意。第一，书博会的定位有别于北京图书订货会和北京国际图书博览会，因此，营销活动需尽量围绕并贴合书博会的主题进行，这样既能够吸引各方面的眼球，又能够很自然地烘托活动氛围，减少不必要的支出。第二，书博会往往是拉动承办方当地会展经济的契机，但也是客流高峰期。因此，如灯箱、背景牌、横幅等这些不便于携带过去的会展用品的制作，必须提前联系，避免造成资金上不必要的浪费。第三，嘉宾和作者的邀请要慎之又慎。嘉宾和作者是出版单位举办营销活动的关键点，而在这一环节上包车接送、住宿都是较大的开支，需要提前做好计划。若发生类似“因没有提前联系好接送车辆导致费用支出暴涨”的情况，是划不来的。

邀请嘉宾的秘诀

为什么有的出版单位能邀请到顶级嘉宾出席活动，而有的活动却因嘉宾缺席、迟到而冷场呢？某大学出版社营销部陈主任告诉记者，他们在异地举办营销活动都能邀请到顶级嘉宾的缘由有二。其一，出版社领导层有良好的资源关系网。在出版社选择为一本新书造势的时候，其营销活动策划案决定一切，是否有良好的资源关系、邀请到谁来参加、邀请的人是否适合新书宣传……这些问题都应该体现在营销活动的策划案中，而能否邀请到理想的嘉宾，领导层的资源关系很关键。其二，经销商和媒体的参与度也影响到嘉宾参加活动的热情。对于顶级嘉宾来说，他们决定是否参加某个出版社的新书发布活动，一方面考虑的是私人关系，另一方面会考虑到参加活动的实际效果。因此，应着眼市场、宣传等多因素，多角度提升活动的影响力。