餐饮品牌年度策划

餐饮品牌年度策划（共13篇）

1.餐饮品牌年度策划 篇一

音哈诗阳春东湖店开业推广策划方案

第一部分 项目背景

1、品牌简介

InHealth 音哈诗是由香港经盛国际集团投资创建的时尚、健康、休闲餐饮连锁品牌。香港经盛国际集团是一家集实业投资、品牌策划、管理咨询、软件科技于一体的综合集团。音哈诗搜集世界各地健康美食，集美国、法国、台湾、香港等美食，拥有饭食、意面、扒类、咖啡、奶茶、时尚健康饮、五谷乳、甜品、小食等十几个系列100多款产品。秉乘“时尚、健康、快乐”的品牌理念，音哈诗率先提出“休闲快餐”的定位，更对休闲快餐进一步细化，提出“慢快餐”的新概念以及“快生活，慢享受”的理念，不仅为顾客带来优质的产品与服务，更提供了一种时尚的生活方式！

“InHealth”由英文单词“In”与“Health”组成，“In”表示时尚，“Health”代表健康，InHealth意味着引领顾客进入时尚健康的美味生活。

音哈诗是InHealth的中文译音。音，是生活中的美妙旋律；哈，让您的生活充满笑声；诗，享受生活悠闲的诗意。

2、店面位置及规模

音哈诗阳春东湖店位于阳春市东湖旅游购物广场华润万家入口处。广场地处东湖路、阳春大道边，为阳春市的新地标，是整个商业圈的中心，设置绿化、休闲场所，结合完善的骑楼和连廊设计，形成良好商业步行街系统和整体商业氛围。音哈诗阳春东湖店总面积达到500多平方米，店面内设有卡座150多个，可容纳300多人同时用餐。

3、市场机会分析

现代都市生活节奏的不断加快，使得“快餐”成为了人们生活中必不可少的部分。而随着生活消费水平的提高，人们对于饮食中“健康”的理念越来越重视，同时对于休闲、慢生活的理念追求也越来越多流行。近些年来，快餐行业提出“休闲快餐”的概念，受到消费者的热烈推崇。

音哈诗作为全国知名的休闲快餐品牌，而在阳春当地又没有相关的品牌，市场存在巨大的空缺。看准这个市场机会，音哈诗快速进驻，将努力打成为阳春当地一个休闲快餐标杆品牌。

4、优劣势分析

4.品牌优势

音哈诗阳春东湖店作为音哈诗进驻阳春市场的第一店，其集美国、法国、台湾、香港等多种美食，拥有饭食、意面、扒类、咖啡、奶茶、时尚健康饮、五谷乳、甜品、小食等十几个系列100多款产品，为阳春消费者提供具有各国风味的食品，让每一位消费者可以“不出国门，尝遍世界美食”，再加上店内的舒适的环境，从而为阳春当地那些追求高生活品位的都市白领，爱新鲜的年青人和小孩子提供一个休闲用餐的好去处。

4.2品牌劣势：

虽然音哈诗作为全国知名的休闲餐饮品牌，但东湖店是音哈诗第一次进驻阳春市场，因此在当地的品牌知名度不高，企业需要较大的投入才能赢得阳春当地消费者的信赖。

第二部分 宣传推广方案

1、推广目标

通过整合阳春当地较具有影响力的各种媒体资源对音哈诗阳春东湖店进行大力宣传推广，实现品牌的最大限度地覆盖，迅速提升音哈诗在阳春当地的知名度，对消费者形成强大拉力，最终提高产品销售量并赢得广大消费者的忠诚。

2、推广方式

（1）电视广告

（2）电台广告

（3）网络推广

（4）DM夹报

（5）宣传单张

3、具体方案

（一）电视广告

（1）推广时间：2011.4.18—2011.5.18（时间跨度为1个月）

（2）频道选择：翡翠（有线）、亚视（有线）、凤凰（有线）、本港(有线)阳春电视台；

（3）广告内容：15秒企业宣传广告片

（4）播放频率：黄金时段18：00—22:30，播出6次

白天时段，播出3次，另个不同电视频道之间要进行错开时间播放。

（二）电台广告

（1）推广时间：2011.4.18—2011.5.30

（2）电台选择：阳春电台

（3）覆盖范围：阳江、茂名、江门、电白

（4）广告内容：25秒新店开业宣传广告（见附件三）

（5）播出时间：半点报时，14次/天

06:30、07:30、08:30、09:30、10:30、11:30、12:30、13:30、14:30、15:30、16:30、17:30、18:30、19:30、附件三

音哈诗阳春东湖店开业电台广告文案

4月23日音哈诗阳春东湖店开业啦！集世界120多款美食：美国三角薯饼只需12元，德州黄金鸡块只需13元，新德里咖喱牛肉饭只需22元，荷兰皇室猪扒只需28元，意式浓缩咖啡只需22元、台湾珍珠奶茶只需15元。开业可享超值优惠。音哈诗，“不出国门，尝遍世界美食”！

地址：阳春东湖广场华润万家入口处。

（三）网络推广

（1）网络媒介选择：阳江旅游网、新浪微博、腾讯微博、大众点评网阳江站

（2）宣传方式：

 音哈诗网站，发布音哈诗品牌介绍、产品信息、加盟信息等，在4月18日前，完成对网站上的栏目、产品、图片等方面的更新。

 阳江旅游网

 大众点评网阳江站

 阳春吧，发布信息，开展讨论。

（3）人员安排：睿盛品牌策划（中国）有限公司的策划部

（4）推广内容：

1）开业前期：音哈诗阳春东湖店开业信息；“休闲快餐”、“慢快餐”概念提出；

音哈诗休闲管理有限公司的相关信息。

2）开业期间：开业庆典；现场活动规模、效果；音哈诗阳春东湖店位置、产品

类型、价格等方面信息。

3）开业后期：音哈诗休闲管理（中国）有限公司的发展规划；“休闲快餐”、“慢

快餐”的理念完善、行业发展前景分析。

（四）DM夹报

（1）推广时间：2011.4.18—2011.4.22

（2）夹报媒介选择：

1）周一（4月18日）南方都市报；

2）周三（4月20日）广州日报、羊城晚报；

3）周五（4月22日）南方都市报、广州日报、羊城晚报；

备注：具体夹哪份报纸需要进行一步确定，另外可以选择夹杂志《家庭》作为对报纸夹送的补充。

（3）夹报范围：

1）主要是夹在阳春市区范围的报纸；

2）阳春市区外的单位或家庭作为补充夹送范围；

（4）派发数量：每次3000份，合计1.8万份左右。

备注：进行对阳春市区各小区进行DM派送，作为夹报的补充

（五）宣传单张

（1）推广时间：2011.4.18—2011.4.22

（2）派发时间：每天的中午11:30-12:30和下午5:00—7:00

（3）派发地点：阳春市各商业中心、阳春市区各中小学门口。

（4）人员安排：音哈诗阳春东湖店店员

（5）派发事项：安排兼职学在阳春当地的主要步行街——红旗路和市区的各中小学

门口对年青人或学生进行宣传单张（含现金卷）派发；音哈诗餐饮管理（中国）有限公司安排一名员工对兼职学生进行监督与管理。

【备注：Copyright@睿盛策划有限公司 】

2.餐饮品牌年度策划 篇二

“義利”曾为京城食品行业的龙头企业,然而新世纪以来,随着消费者观念和习惯的变化,義利开始出现知名度、美誉度、产品销量及市场占有率下降的情况。对老字号企业来说,品牌老化的现象是一件不能避免的事情。

但品牌老化的问题往往对企业的发展是致命的,国际权威品牌专家,大卫·爱格说过:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护保养费用,使之焕然一新。”在这样的环境下,義利想要占据竞争优势,恢复老字号的品牌地位,就必须深入挖掘其品牌文化价值,进行传播方式渠道的更新,打造新的品牌形象,实现品牌活化,提高品牌的知名度和美誉度。

一、调查研究

为了进一步了解产品的优劣势,以及公关活动实施的大环境、大背景,并为公关策划案提供有价值的信息,我们团队于2016年3月展开了问卷调查和资料收集,收到有效问卷300份。问卷调查采取线上线下相结合的方式,主要针对学生和家长进行。

资料收集以调查结果为指向,查阅了各大传媒类报刊杂志,浏览了中国知网、维普网上的专业论文,收集了大量信息,为该策划提供理论支撑。

面包市场主要集中在6到25岁的学生群体中,其中中小学市场占大多数,消费者对面包的选择上,存在挑选困难、没有固定经常购买某一品牌的现象,可见面包市场上,同质化竞争激烈,建立一个强有力的品牌认知很有必要。

学生在选购面包时,对面包的包装、形状、口感等因素比较看重,義利面包在这些方面上并不具备竞争优势,因此需要进行包装改进,形象更新。

目标顾客对義利品牌的了解和信任程度普遍较低,可见,義利品牌宣传不到位,品牌知名度不高,所以我们必须加强義利品牌的宣传力度,构建消费者对義利的品牌认知。

大多数学生在闲暇时玩手机都会玩微信、刷微博。微信订阅号现已成为微信用户获得信息的主要途径之一,而微博中的热门话题、微博签约自媒体也很容易形成意见领袖,十分容易获得广大用户的关注,所以我们将网络作为主要宣传渠道进行品牌宣传。

消费者购买“義利”品牌产品的主要原因是看中产品的质量和老品牌的信誉度,这是产品的显著优势。我们在活动策划中一定要充分利用这些优势。

在微信使用的调查中我们会发现,有一个叫“真老顽童”微信平台在做传统文化的宣传中别具特色,颇有影响力,有望在品牌策略的改进中提供一个极好的素材。

调查显示,青少年课余常去的娱乐场所,以游乐园、大型购物商场还有特色风景区为主,与这些场所进行战略联盟,将有效吸引年轻群体的注意力,有助于打开学生市场。

综上,我们认为義利的品牌老化主要体现在以下两个方面——第一,消费者角度:品牌存在感变弱,年轻人很少听过義利,老一辈的人知道義利,在购买时却又会忘记義利;第二,从企业角度:品牌知名度下降,市场占有率降低。造成这些现象的原因主要是:产品创新不够和品牌宣传不到位。

二、项目策划

(一)整体思路

根据上述调研,我们以“義利宝贝,为爱加速中”为主题,通过设置“義利宝贝”这个拟人化形象吸引目标消费者,以传达義利品牌“好吃好玩、寓教于乐”的形象。本策划设置了“義利宝贝说義利”“義利宝贝要早起”“義利宝贝求关注”“義利宝贝秀恩爱”“義利宝贝嗨翻天”五个活动,这五个活动“环环相扣”,达成实现品牌传播和活化的目标。首先,“義利宝贝说義利”活动通过视频品牌故事进行传播,吸引消费者关注,提升義利品牌认知度;其次,“義利宝贝要早起”活动中,迎合当下传统文化复兴热潮,在包装中加入“義利宝贝”和“早起文化”等传统文化元素,挖掘品牌文化内涵的同时,贴近目标群体;接着,通过“義利宝贝求关注”和“義利宝贝秀恩爱”展开事件营销,吸引更多学生关注,并让新产品形象融入消费者生活之中;最后,在“義利宝贝嗨翻天”活动中,应用品牌杠杆,入驻欢乐谷等大型主题娱乐场馆进行活动宣传,将整个策划案的关注度与话题度达到最高潮,提高产品在学生市场中的知名度,以活化品牌。

(二)公关目标及主题

公关目标:

1. 改进包装,宣传和推广新设计的品牌形象——“義利宝贝”;

2. 通过宣传传统文化和品牌故事,让老品牌以新形象重回大众视野,建立一个好吃好玩、寓教于乐的新品牌形象,并培养青少年及年轻消费者的喜爱及忠诚度;

提升“義利”品牌的知名度和美誉度,以活化“義利”品牌。

3. 贯彻“品效合一”理念,在品牌传播中注重产品推广,让消费者了解“義利”面包的特色和新品,以拓展学生市场为主的年轻消费者市场。

公关主题:“義利宝贝,为爱加速中”

我们的公关活动将以对传统文化的更新和宣传作为主要切入点,弘扬传统文化中的核心理念——“仁爱”,在传播中,借助“義利宝贝”新形象的宣传推广,围绕“義利宝贝,为爱加速中”的公关策划主题,让義利走进学生市场,建立一个“好吃好玩、寓教于乐”的新品牌形象。

義利宝贝形象设计释义:《荀子·王制》里曾说:“水火有气而无生,草木有生而无知,禽兽有知而无義”,因此,我们并未选择小动物或者专门设计一个创意形象作为代言人,而是将“義利宝贝”设定为一个“小孩子”的形象,以其可爱、呆萌的表情迎合目标客户审美;并且选择让“義利宝贝”身穿红色唐装,给人带来“热烈”“奔放”之感与“吉祥”“喜气”之意,体现義利品牌中蕴含的民族元素;同时,小孩子戴着“瓜皮帽”,具有“老北京人”的风格,突出了百年義利的“北京老字号”形象;“義利宝贝”设计为戴眼镜的卡通形象,鲜活可爱,不仅有利于营造義利面包新的品牌形象,活化品牌,还可以更好地与年轻消费群体沟通与对接。

(三)媒体策略

1. 新媒体运用

通过充分运用线上视频、微信、微博等媒体资源,将“義利”品牌理念及形象与新产品通过低成本、不受空间限制的方式,有针对性地进行快速传播。由此吸引目标客户的关注与支持。并且,通过线上与消费者进行互动的方式,充分提高消费者积极性,提高知名度,扩大影响范围,以此创造热点话题,最终对品牌进行活化。

2. 人员推广

通过“DIY蛋糕”与“入驻欢乐谷”两个线下活动,员工可与消费者进行充分的沟通与互动,针对不同类型顾客,采取不同的沟通方式与营销手段和策略。人员推广是一个“让信息的双向沟通”与“满足顾客多变需求”的过程,因此,员工作为消费者和企业之间联系的重要纽带,应该明确产品理念,热心服务消费者。最终与消费者建立良好的关系,从而提升销量,提升品牌知名度、认知度,最终实现品牌活化。

3. 消费者亲身体验,口碑相传

通过开展“体验营销”式活动,吸引目标消费群体注意,快速提升话题度。在亲身体验中,消费者的感官、行动等因素塑造出对产品的认知;在与员工互动中,消费者从情感上产生对品牌的认识与理解。最终,品牌形象在消费者心中重新构建,对于品牌活化的目标也起到了至关重要的作用。

4. 借助大型网络新闻、报刊杂志等媒介进行社会化话题的宣传

通过大型网络新闻与报刊杂志的背书,可以让企业利用最快的方式进行大规模宣传的同时,也可以快速赢得社会认同。

(四)活动预算

三、项目实施

活动一:“義利宝贝”说義利

尼采说:“成为超级品牌的方法就是通过拥有领土,而这些领土伴随着价值观。永久占有领土的唯一办法,就是引导人们的价值观。”作为百年老字号品牌,義利的成长就是一个魅力无穷的品牌传奇,“義利”的百年历史,形成一连串的品牌故事,可以向人们讲述。我们通过一个个有悬念的简短视频、宣传短片和清新活泼的美文,具体形象地展现義利品牌的成长与发展历程,解答消费者对于義利品牌的相关疑问。视频标题分别设置为“谁是義利的创立者”?“老外为什么给面包房取名‘義利洋行’?”“‘義利’为什么是北京老字号?”“为什么義利面包看起来发黑?”“義利除了面包,还有哪些美食?”……等疑问,用故事化的品牌叙事方式来传达一种世界观、价值观,提升“義利”品牌的认知度。

2.传播策略:

(1)制成宣传短片在专卖店内滚动播放

(2)制成宣传手册发放给顾客

(3)刊登在《青年文摘》《意林》等期刊上

(4)生成视频连接,在微信公众号中发布

3.活动对象:广大群众

4.活动时间:2016年6月1日起,持续实施一年。

活动二:“義利宝贝”要早起

“早起文化”的微信段子在传播传统文化形式上别具一格,得到不少微友公众的认可。我们希望寻找到“早起文化”的创始人——真老顽童,与其达成战略联盟,通过在包装增加宣传“中国优秀传统文化元素”,实现包装设计活化,打造全新品牌形象。

1.包装更新策略:

包装袋更新设计,在更新的包装袋中部,印有不同造型的義利宝贝形象,右上角印有宣传早起文化的名言警句,右下角是微信二维码,包装整体采用亮色系,以可爱为主题。

2.活动实施:

(1)设计義利宝贝卡通形象,将“可爱”“亲民”等作为主要元素;

(2)寻找“早起文化”创始人“真老顽童”,与其达成合作,挑选“早起文化”中涉及的传统文化部分,纳入包装中;

(3)包装袋内卡片设计,包装袋里附赠对名言警句进行卡通图片注解的故事小册,并制作義利宝贝的卡通玩偶在活动期间发放。

3.活动目的:

(1)更新包装推出義利宝贝的形象;

(2)宣传传统文化,让品牌理念的宣传与时俱进;

(3)让“早起文化”以流动广告的形式深入人心,达到口碑宣传的效果,实现双赢。

4.活动对象:广大中小学生及学生家长

5.活动时间:2016年8月1日起,持续实施。

活动三:“義利宝贝”求关注

如今,年轻职业群体经常熬夜工作、喝酒应酬,而学生群体面对各种美食的自我控制能力也较差,再加上长期忽视日常锻炼,导致肥胖症、高血压、高血脂等各类病症的发生日益趋向于“年轻化”。针对这个现象,本策划充分利用微信、微博两大平台,建立“产品+服务”的B2C模式,既能拓宽品牌宣传渠道,为顾客提供新品推荐、美容健身、文化宣传等各种专题信息,并且积极宣传義利面包富含高纤粗粮,低糖易消化的特点,以及公司专门设计无糖、低糖类糕点及糖果供消费者选择的新措施。此次活动针对目标客户——年轻职业群体和学生群体进行广告宣传,培养新一代忠诚顾客,提升已有顾客的品牌忠诚度。

1.活动形式:建立微信公众号,创建二维码,搭建“義利”网络专属宣传平台。

a:推出微信公众号,建设“義利宝贝美食街”专栏

(1)创建微信公众号“義利宝贝美食街”;

(2)推出“首次扫码获得产品兑换券”活动。通过扫描包装袋上的二维码,即可关注“義利”微信平台,随机获得不同价值的产品兑换券,来提高微信平台关注量;

(3)在微信公众号里推送包括新品美食、时下热点的养生、健身专题;开设指导青少年健康减肥、瘦身为特色的专栏。在官博上友情链接相关美食制作、健身指导视频;

(4)每日推送“早起文化”及一系列有趣的传统文化趣味小故事。

b:推出“義利宝贝”微信表情包

(1)与腾讯微信合作,创建后台链接,在订阅号里下载的表情包,可直接在微信中使用;

(2)设计一套“義利宝贝之‘我是宝宝’系列”微信表情包。

2.活动时间:a活动:2016年6月1日开始至2017年春节前;b活动:各大节日之前(如情人节、圣诞节、光棍节、春节前)

3.活动对象:经常使用微信的年轻群体

活动四:“義利宝贝”秀恩爱

DIY面包制作是时下在年轻人中流行的一种产品体验形式,让顾客参与到面包制作的过程中。既能加深对产品的了解,又能真切地感受到品牌的文化,实现子品牌的创意延伸,丰富品牌的内涵。

1.活动实施:微信集赞报名,前111位集满52个赞即可免费报名参加。按照各区店铺比例,分配111个名额。通过提前准备原料,将每组耗时控制在40分钟以内。在配料上,免费为参与者提供坚果、果干、奶油等辅料,参与者可根据个人喜好,为恋人打造一款独一无二的義利熔岩蛋糕。参与者制作蛋糕的全过程中,有店内员工进行制作指导,并安排有视频录制和照片拍摄。蛋糕做完后,视频可以赠送给参与者作为纪念。照片在经得参与者同意后,做成广告墙在店内展出。

2.活动对象:大学生情侣

3.活动时间:2月14日,3月14日,农历七月初七

4.活动流程:

活动五:“義利宝贝”嗨翻天

“義利”入驻欢乐谷,推出“義利宝贝玩偶真人秀”的活动进行宣传,并在欢乐谷里建立一家義利零食专卖店,推出与游乐园当季活动主题相吻合的一系列小零食,实现产品形象的更新,拉近与年轻人的距离。

1.活动形式:与北京欢乐谷进行战略联盟,在万圣节、“玛雅狂欢节(7、8月份)”期间推出“義利宝贝玩偶真人秀”活动。

2.活动实施:

(1)在万圣节、“玛雅狂欢节”招募志愿者,身穿“義利宝贝玩偶装”,与欢乐谷游人互动,免费赠送“義利”面包新品小样,可以免费拍照,给游人提供路线指导,项目游玩的建议等。

(2)摆设一个“義利零食小摊”,开展一系列如“射击”、“套圈”等小游戏与游人互动,优胜者可获得“義利零食小礼包”或“義利玩偶”一个。

3.活动目的:

(1)提高“義利宝贝”形象知名度

(2)快速有效地实现新产品宣传

(3)更有效地融入年轻人市场

4.活动时间:暑假(玛雅狂欢节)及寒假等大型主题活动能够实施的期间

四、危机预案

活动一:由于该活动只是个宣传活动,了解品牌历史,基本没有风险。

活动二:如果“真老顽童”不予合作,我们将从《论语》《弟子规》等儒家经典著作中选取名言警句进行宣传。

活动三:“義利平台”宣传活动,如果关注平台人数不多,我们将采取以下方式提高关注量:

(1)“熔岩蛋糕制作活动”只能采取线上报名方式,必须关注“義利平台”,才能进行活动报名;

(2)公司内部员工进行关注、宣传;

(3)在微信关注量较多的其他公众平台里做广告宣传。

活动四:“熔岩蛋糕制作活动”,如果在线上没有吸引到大量消费者参与,那么我们将在5、6、9、10月份进行“校园专场DIY”活动来吸引大学生注意。

活动五:如果不能入驻欢乐谷,则与大型商场进行合作,如“大悦城”“奥特莱斯”等。

五、效果预估

本次策划意在通过开拓学生市场,并且围绕产品形象改造,以便达成品牌活化的目标。通过线上平台宣传、运用事件营销、品牌联合、资源整合等方法,打开了各年龄层的目标市场——在中小学生市场上,消费者不但能感受到義利面包营养美味的优势,而且从产品包装和随产品附赠的宣传图册中,学习到许多优秀的中国传统文化;在大学生市场上,以“巧克力熔岩蛋糕”为恋爱主题的活动收到了极大的反响,预计报名人数将达2000人左右。巧克力作为象征爱情的经典元素,既能符合大学生心理和消费水平上的需求,赋予了義利特色产品第二次生命,因此使得義利的新产品形象受到学生群体的高度认可。成功建立了義利面包“好吃好玩,寓教于乐”的产品认知。有效地提升了品牌知名度,让消费者体验到義利的老字号、新气象,成功实现品牌活化。并且,在线上宣传方面,微信、微博平台上线一年多来得到社会各界的广泛支持,达到了1000万以上的阅读量,获得相关网络媒体100篇左右的正面新闻报道,报刊杂志等主流媒体刊登、转载约300余次,预计获得50万阅读量。伴随“義利宝贝”的经典形象,传统文化的宣传得到创新与落实,弘扬“爱”的主题,深入人心。

【专家点评】

此案是一个较为完整的公共关系活动策划案。全案逻辑结构合理、完整,前期的调研和分析工作,问卷设计合理,逻辑清晰,并且准确把握了特定人群(大学生群体),进行了较为严谨、准确的传播策略推导和分析。对于活动形式和内容的策划,可以用丰富多彩来形容,富于创意并有新意。特别值得称赞的是:从弘扬中华文化入手,借助社交媒体的传播优势,非常巧妙地紧扣了義利品牌的内涵,对義利品牌的再度提升和传播,确实有积极的作用。

“義利宝贝”的创意非常符合受众人群,鲜活地把義利品牌呈现在受众面前,避免了刻板、不生动的品牌传播。尤其值得赞扬的是社交媒体的运用,将受众群体使用度最高的微信平台融入活动,巧妙地发挥出其传播作用。当然,从产品包装到落地活动,再到媒体传播,本案很合理地进行了整合,形成了立体传播。

如果能进一步丰富“義利宝贝”的拟人化形象,加强、提升各活动之间的联系或关联度,增加明确的递进感,就会让整体效果更佳。在传播品牌历史的同时,如果能进一步挖掘和诠释義利品牌的发展与内核,并形成更精准的核心信息融入活动创意则更佳。

全案对活动的阐述比较完整,但对活动引发的传播则略显薄弱,特别是如何从社交媒体传播转化成大众媒体的舆论攻势部分,尚显不够。由于对活动主题的提炼在内涵上略窄,并与活动的整体调性关联度不够紧密,使得整体上稍有脱节之感。

一个优秀的品牌公关活动策划案,必须有一个鲜活的“灵魂”,也就是核心信息。当然,只有通过对核心信息的理性、感性分析和拓展,才可能将核心信息真正融入活动,并引发活动的传播影响力。

指导教师手记:

我校公共关系大赛迄今为止已经举办六届,回顾历次赛事,在每一届的比赛都有出人意料之处,学生们大胆活泼的风格和创新思路,总是给人耳目一新之感,也许,这就是这个赛事的魅力所在。其实,好的策划案需要经过多次打磨,这个过程中,指导教师和团队同学互动沟通,深度融入,以“案子”为“媒介”进行互动交流,收获实际上是在这个过程之中。

方案设计和修改案例的过程中,我们基本是在下课后,微信上和邮件里,见缝插针,实时沟通,方案修改过多遍。主要体会是,一是如何处理“怎么说”和“说什么”的关系问题,如何开展创意性传播一直是强调的重点;二是善于利用已有的社会资源,将之与“義利”品牌关联起来,不仅要设计各种活动,还要善于启动各种关系,提升现实性和可实施性,如“入驻欢乐谷”使用了品牌联盟,可以在一定程度上起到打破以往古旧老化的形象,使品牌更加鲜活,在游戏互动中让中小学生爱上“義利宝贝”;三是善于使用视觉化表达,利用年轻人喜爱的新媒体开展传播。该文案设计了“義利宝宝”形象,还创造性地将“真老顽童”的“早起文化”纳入到产品包装中,比较符合品牌调性;第四,通过运用微信、微博等贴近年轻群体的媒体平台与消费者进行沟通,“義利宝宝表情包”、“DIY定制”等活动,比较符合当下年轻群体追求个性与创意的特点,生动形象,微信、微博、视频内容设计也贴近青少年的生活和认知习惯。总之,这个团队的同学们非常认真,为了追求完美一直在努力。

3.品牌策划2011年度工作总结 篇三

2011 年就快OVER了，回首2011年的工作，有硕果累累的喜悦，有与同事协同攻艰的辛酸，也有遇到困难和挫折时惆怅，时光过得飞快，不知不觉中，充满希望的 2012年就伴随着新年伊始即将临近。可以说，2011年是公司推进行业改革、拓展市场、持续发展的关键年。现就本部门年度重要工作情况总结如下：

一、努力工作，基本完成部门任务

（一）在2011年，从我5月份入职以来，在各级领导和同事的帮助指导下，不断进步，逐渐摸清了部门工作中的基本情况，找到了切入点，把握住了工作重点和难点。

（二）在2011年品牌策划主要有：

1、完成央视二套七套的广告制作和投放播出。

2、东莞台和大岭山台的广告投放播出。

3、公司宣传片的修改。

4、公司VIS的跟进和实际应用。

5、公司宣传物料的设计和规范，如三折页，企业画册等等。

6、组织和参加了广州热水展，东莞电博会。

7、各代理商的日常广告支持。

8、外贸部的广告支持。

9、其它部门的图片处理，资料提供等。

10、其它媒体广告的跟进，如中国制冷和慧聪网等。

。。。

（三）扎实工作，热情服务，在本职岗位上发挥出应有的作用，虽然有不足和一些情绪，但仍能服从大局。

（四）总结下来：在这一年的工作中接触到了许多新事物、产生了许多新问题，也学习到了许多新知识、新经验，坚定了对公司新能源新产业的信心。在日常的工作中，我时刻要求自己从实际出发，坚持高标准、严要求，力求做到业务素质和道德素质双提高，为下步公司上市出一份绵薄之力。

（五）要定期和部门工作人员谈心，敢于荐举贤才，总结工作成绩与问题，及时采取对策！

（六）存在的不足

总的来看，还存在不足的地方，还存在一些亟待解决的问题，主要表现在以下几个方面：

1、对新的东西学习不够，工作上往往凭经验办事，凭以往的工作套路处理问题，表现出工作上的大胆创新不够。

2、加强学习，提高策划、设计的创意能力，多出好作品和好设计。

3、规范公司VIS的形象，做好各种广告项目的模板。

（七）下步的打算

针对2011年工作中存在的不足，为了做好新一年的工作，突出做好以下几个方面：

（一）积极搞好与各部门的协调，进一步理顺关系；

（二）加强管理知识的学习提高，创新工作方法，提高工作效益；

（三）加强部门基础工作的建设，强化设计的创新实践，促进设计和策划水平的提升。

在今后的工作中要不断创新，及时与各方面各部门沟通，虚心向技术人员和老员工学习，同时在管理上严格要求自己，做好模范带头作用。在明年的工作中，我会继续努力，多向领导汇报自己在工作中的思想和感受，及时纠正和弥补自身的不足和缺陷。我们的工作要团结才有力量，要合作才会成功，才能把我们的工作推向前进！携手走进新时代，齐心协力共创新时代的辉煌明天！

品牌策划

4.创造成功的餐饮品牌之品牌溯源 篇四

品牌溯源

． 1什么是品牌

要创造品牌，首先就要了解品牌的概念一内涵。

陈教授问杨经理：“杨经理，你能说出几个著名的餐馆业品牌吗？”

杨经理笑了笑：“这个自然，麦当劳、肯德基，还有像北京的一些老字号，如全聚德烤鸭店、丰泽园饭店，还有一些现代企业，如北京饭店、长城饭店„„”

陈教授笑了：“见识还不小嘛！你知道什么是品牌吗？”

杨经理说：“不就是名字吗？”

“认识还不够啊！”陈教授说，“品牌的含义远大于此。”

英文的品牌（brand）一词来源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那时，西文游牧部落在马背上打上烙印，用来区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。

现代定义的“品牌”（brand）是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、或是合并使用的工具，通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称，以及偏向于视觉特性的品牌标志，以麦当劳为例，mcdonald’s是用口语表达的品牌名称，而儿童喜爱黄色的“m”图案标志，则是属于视觉上品牌标志。

因为顾客是以品牌来区别各企业或各餐厅的，因此品牌是各餐厅差异化的来源之一。餐厅可用各种促销的方式，使其在顾客的心目中产生知觉，即为“品牌形象”。虽然并不是每一项产品都需要品牌，但是餐饮产品是否有品牌却对消费者十分重要。拥有品牌的好处有方便辨识、与其他餐厅有所区分、定价方便、推广促销简单。

至于品牌的种类，可用品牌的来源来区分，如果是业主（餐厅）自行创造推广的，称为“自有品牌”（self---owned brand）,例如一般小型的*餐厅是经由其他业界授权而使用的，称为“授权品牌”（licensing brand）,目前有许多餐饮连锁店，例如速立杯泡沫红茶、四月天珍珠奶茶美而美早餐皆由总部授权且指导分店成立。经营秘诀

一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品价值和产品的一些特点外，在品牌背后的无形价值更能吸引人。

1． 2为什么要创品牌

有人像杨经理一样谈为什么要创品牌就像谈为什么要给一个人起名字那样简单，事实并不如此，品牌虽然是一家餐馆的标志，但其作用远远超过了一个名字的作用。

□ 希尔顿先生成功经验

康拉德·n·希尔顿（cknrad nichklskn hiltkn）于1887年出生于美国新墨西哥的圣安东尼镇。他于1979年1月前病逝，终年92岁。从1919年和他的母亲、一位经营牧场的朋友和一位石油商合伙买下仅有50间客房的莫布雷（mobley）旅馆算起，他在旅馆业一共奋斗了60个春秋。

1964年，他创立了希尔顿旅馆公司（hiltkn hkteb corporqtion）,总部设在美国加利福尼亚洛杉矶的贝弗利希利斯（beverly hills）。到了1986年底，希尔顿旅馆公司已拥有271家旅馆，97535间客房，居世界旅馆集团的第4位，拥有雇员3.5万人，处于美国最大综合服务公司的第91位。

1949年，随着业务的发展，希尔顿把眼光转向了全球的市场，他要让他的“希尔顿”响彻世界，于是，希尔顿先生创立了作为希尔顿旅馆公司子公司的希尔顿国际旅馆公司（hiltkn lnternational）,总部设在纽约市的第三大街，到1990年，希尔顿国际旅馆公司在世界上47个国家拥有142个旅馆，另外还有20家正在建造中。如我国的上海静安希尔顿酒店就是它的成员之一。

20世纪70年代，希尔顿注重品牌扩张，它的品牌经营战略上的一个重大突破是进往入了博彩业。它在拉斯维加斯有两大博彩旅馆，一个是拥有2250个房间的弗拉明各希尔顿旅馆。每年博彩业的收入占希尔顿公司营业收入的35%。

创立希尔顿帝国的鼻祖拉德·希尔顿永远地离我们去了，然而他的名字却永远的留了下来，闻名遐迩，蜚声于世。据1988年一次调查表明，“希尔顿”是世界饭店中名声最好的名字。尽管对于他本人和他创造的事业也有“盛名之下，其实难副”的议论，但是，正如一位英国旅游者说：“对于希尔顿本人，许多人抱怨，不少人憎恶，但是，对他的旅馆，人们却是一而再、再而三地光顾。”

同样道理，品牌你像是一个木桶，只有完成品牌知名度、忠诚度、品牌联想等资产的共同建设，才能实现百年的理想。经营秘诀

品牌的强度与价值由品牌的知名度、美誉度、忠诚度，品牌联想和市场影响等因素共同决定。1． 3老手谈品牌

□ 品牌及个人

品牌并不是什么高深的学问，它远设有某些学究们所列的图表模型那么复杂，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。

将简单的事情复杂化，这是某些学究们的本领。而将复杂的事情简单化，则应该是每个人做事的根本宗旨。虽然有“条条大路通罗马”的说法，但我相信，任何事情的解决都会有一条最简单的路。

为什么说把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法呢？

因为在每个人的身上，都会有品牌的影子。

品牌的诞生就像初生的婴儿，当婴儿诞生后，父母们自然取个好听又吉利的名字，甚至在孩子还没有落地时，这个名字早就已经想好了。只不过这个名字不需要进行工商注册。

初生的品牌，就像幼小的生命一样每一步都需要精心的呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。品牌像幼小的生命一样脆弱，你必须尽责监护，否则，它将夭折在摇篮里。

等他长大一点，他不上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、理想和追求，以及对自己人生的规划。

他走上了社会，在大浪淘沙的社会洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。在这个竞争越来越激烈的社会为了争得一席之地，惟一的办法是形成自己的核心竞争力。

知名度对他来说十分重要，在这个人口爆炸的时代，要让人记住名字并不容易，但如果要有所成就，不想过默默无闻的一生，这是必须跨越的重要的一步。

但仅有知名度还不够。在街坊邻居眼里，那些每天调皮捣蛋、无所事事的小混混，也是叫得上名字的，却臭名昭著。而他需要的是美名远扬。

于是，他做了许多有意义助人为乐的事，他以正直的品质得到了人们的喜欢和肯定，有了好的品牌，提起他，街坊邻居领导们都赞不绝口。在众人的帮助下，也赁着自己的勤奋，他成就了一番事业。

这时，他结识了生命中的另一半。经历了相识、相知甚至两心相许，走上红地毯。

他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生孙，一代又一代，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们离我们而去了，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。

其实，品牌就是如此简单，简单得就像你我一样，其实它就像人们每一个人。经营秘诀

如果你现在还没有成功，那是因为你还没有真正明白品牌经营的真谛。

5.餐饮品牌简介 篇五

Costa兄弟于1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，其后在他们的家庭

和朋友协助下，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展。1988 年，Costa兄弟将烘焙咖啡豆工厂转移到伦敦Lambeth区Old Paradise街，并以此工厂作为存放烘烤器和青咖啡豆(那些等待被烘焙的咖啡豆)之用。随后公司发展迅速， 新配置咖啡豆烘烤器， 成为了Costa业务发展的关键因素。在90年代， Costa获得了迅速的发展，到已增加到186家咖啡专卖店; 于20Costa每星期售卖的咖啡多达470万杯。

6.餐饮品牌年度策划 篇六

因此, 本土餐饮企业要跻身优秀餐饮品牌的殿堂, 从现在起, 不仅需要走好每一步, 更需要过好“每一重门”:

第一重门:规划战略远景

一个人如果没有追求与理想, 那他的一生极有可能是碌碌无为;一个企业如果没有战略远景, 没有发展目标, 那将极有可能是原地踏步, 停滞不前, 甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。

方向大于方法, 对于企业而言, 真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一, 而是要让自己显得与众不同, 不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向, 细节决定实效, 对于企业来说, 不仅要注重细节, 更要在战略层面上有一个很清晰的规划。

在各地市场发展情况各异, 市场环境也不相同的情况下, 企业必须从战略的高度去综合考量, 制定针对性策略, 而不能一概而论, 更不能搞“一刀切”。但是, 不得不指出的是, 很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻, 从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。

另外, 由于很多企业都有“短期利益近视症”, 片面地追求利润最大化, 而不注重打造自己的竞争优势, 不注重从长远的角度来规划品牌发展, 因此, 往往会错失市场发展的良机。

仔细分析起来, 中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题:

1.品牌发展规划缺乏, 没有明确发展目标;

2.市场运作随意性比较大, 只关注眼下利益得失, 不看未来发展;

3.对市场和竞争环境认识不全面、不透彻, 市场定位模糊;

4.主次不分, 执行无章法、无计划;

5.即使有了企业战略规划, 也难以得到推行, 可操作性不强, 执行力差。

第二重门:整合社会资源

总体来说, 中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长, 很多企业都是靠小店起家, 经过多年的发展后才逐渐发展壮大, 其资本的来源主要是自身经营的积累, 在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本, 从而导致企业升级困难, 拓展资金紧张的问题。

一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难, 另一方面是还有一些企业即使是发展到一定的程度, 也有了一定规模, 但还是抱着“不借钱”传统观念, 大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。

当然, 每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标, 单靠自身的力量发展也无可厚非, 但需要指出的是, 时代在发生改变, 市场在发生改变, 竞争对手在改变。从一定意义上来说, 如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源, 更多的机会也将随之失去。

值得借鉴的是, 百胜旗下的“东方既白”, 正是整合了西方快餐连锁的高标准, 又结合了东方人的餐饮习惯于口味, 不仅整合了百胜集团的社会资源, 更融合了中国主流餐品的品种, 以及兼容了消费者对用餐环境时尚化、整洁化的需要, 交出了一份“荟萃中华”的答卷, 相信在不久的将来, 东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。

第三重门:重视品牌塑造

叶茂中营销策划认为, 随着消费者需求的升级、市场竞争的升级, 餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而, 对于国内大多数餐饮企业而言, 还缺乏品牌塑造的意识, 品牌观念、塑造品牌的能力还不强。

缺乏品牌意识, 不能从上而下贯彻品牌观念, 品牌不能真正深入到市场层面, 致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现, 参与市场竞争自然也没有核心优势。

品牌塑造一般而言对应两大层面:物质与精神。

对于餐饮企业来说, 口味、菜品质量、服务, 就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面;而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容, 只有物质、精神两手抓, 两手都“修炼”好, 才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表现, 正是基于自身的物质诉求“蒸”, 嫁接功夫文化, 利用“功夫龙”的品牌载体, 将物质与精神层面很好的做了结合, 在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度, 这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。

第四重门:重视市场调研

所谓市场调研就是运用科学的方法, 有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息, 以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题, 它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。

但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度, 认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么?在营销中能不能发挥作用?很多企业依然对市场调研存在很多的误区。

正是这种观念上的误区, 让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯, 那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验, 经验取代了市场调研。

我们说丰富的经验当然重要, 但当市场竞争更加激烈时, 仅仅凭借经验、感觉来拍板的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。

毛主席说过:没有调查就没有发言权。

如果不做市场调研, 凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断, 不对市场进行深入了解, 不对消费者深入洞察, 就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。

只有对市场了解深入, 才能更好地满足消费者需求, 凸显产品特色, 因此, 餐饮企业要发展, 首先要对市场有深入的认知。

本土很多餐饮行业, 一味的热衷于跟风、模仿, 而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手, 可想而知, 这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。

第五重门:多元化的营销手段

一个不可回避的事实是:营销竞争手段高度同质化、单一化这一痼疾一直在桎梏着餐饮企业的发展。

很多餐饮企业都有这样的困惑:广告费花了不少, 促销活动也做了很多, 但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢?

关键在于这些营销手段太司空见惯, 对于消费者而言没什么新意。

因此, 要让营销手段切实起到很好的效果, 就必须重视消费者, 从消费者的心理感受和个性化需求出发, 营销手段也要随之更为丰富、实效。

比如, 肯德基的“宅急送”和网络订餐都是新的营销手段;再比如近些年来, 久久鸭这样的小型门店在大街小巷也越开越多, 这种半快餐, 半零食的食物形式, 也从另一个侧面延伸了中式快餐的领域, 拓展了快餐的品类机会。

7.餐饮(满好)品牌宣传口号 篇七

方案

（一）麻辣烫！香锅！满好必须蛮好！

构思: 广告语中直接强调麻辣烫和香锅.直接让大众都了解贵企业公司的主打餐饮.“满好必须蛮好” 从中即透漏出该企业的名字.又出现了与本企业名字谐音的词语.近些年的广告语中开始流行谐音来代替企业名称.这样更能让大众了解以及记住该企业和该企业的产品.“蛮好”一词直接能理解成“挺好”, 本句广告语用到“必须”一词, 在今年大众口中出现较多的一个流行词.带有肯定的语气.就是要告知大众,本企业一定能做到好,当然在企业每个员工心中不只要做到好，而是最好.也能让大众感到满好企业的一种态度、目标、和一种精神，这种精神就是“必须”精神.方案

（二）麻辣烫！香锅！蛮好必须满好！

构思：基本和方案

（一）相同.只是调换了两个“man好”的位置.但是意思就变了.“蛮好必须满好”一句透漏出本企业的一种自信, 间接告诉大众必须要选满好.因为满好就是好.让大众看到了“满好”的自信，有了这种自信

8.餐饮部2012年年度总结 篇八

2012年餐饮部在酒店领导的英明领导及员工的辛勤努力下，圆满完成了上一年的接待工作，顺利完成了一年的营业收入计划，在回顾一年的工作中，总结了各方面的经营管理经验及不足之处，现将各餐厅一年的经营总结分析如下：

一、营业情况

到12月底，餐饮共实现营业收入元，平均月营业额是元。无重大投诉。

二、培训和管理方面

把优点和长处结合我们的现实情况进行实施；对新入职的员工进行系统和阶段性培训，定期按服务程序进行比武大比拼，提高员工的岗位技能及上进心。后厨变动菜品变化和厨师长及时沟通对员工进行系统的菜品培训，提高的员工的餐饮素质及推销能力和技巧。

物资管理方面，餐厅的物品种类繁多，小到一根牙签、大到桌椅、电视机，做好物资分类，并由专人负责。日常的酒水定量到房间，餐中及时送递，提高了服务效率。为激励员工工作积极性，每周定期评选餐厅优秀员工。

四、存在的问题及不足

1、员工队伍素质还不够成熟，员工波动性大，中餐厅员工缺编，员工在店周期太短。

2、员工遵守酒店规章制度性不强，时有违反店规店纪现象发生。

3、员工服务过程中熟练性不够，个性化服务欠缺，与客沟通能力欠

9.浅析我国餐饮企业的多品牌建设 篇九

一、多品牌战略的涵义

在我国的餐饮市场上, 一个特色原料能够打造一个餐饮品牌, 如“小肥羊”, 进而餐饮业刮起了“小绵羊”、“小尾羊”、“西北肥羊”、“塞外肥羊”等强劲的“肥羊”旋风。虽然“肥羊”的品牌名称具有高强度的相似性, 类似的还有“九头鸟”、“九头鹰”、“九头凤”, 但它们不是同一家企业所有, 并不属于多品牌战略范畴。所谓的多品牌战略是指一家企业在同一或多个产品或及服务领域, 通过应用区别性的品牌形成品牌的互补和协同效应, 进而实现品牌价值的最大化。全聚德以“聚德华天”成立的公司间接控制了北京的众多餐饮品牌, 旗下拥有包括红梅楼、砂锅居、烤肉苑、鸿宾楼、烤肉季、同和居、峨嵋酒家、柳泉居等二十来个老字号品牌, 经营京、川、鲁、湘、清真等不同风味菜系, 涵盖中餐、西餐、快餐、小吃等不同业态, 全聚德集团已经成为京城以老字号餐饮为主要特色的多品牌餐饮集团。内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司主营内蒙古火锅涮和蒙式烧烤, 旗下拥有有小尾羊 (火锅) 、欢乐牧场 (时尚自助) 、元至壹品、吉骨小馆四个业态的品牌, 也具有明显的多品牌运营特征。

二、我国餐饮企业多品牌建设的种类和模式

1. 我国餐饮企业多品牌建设的种类

我国餐饮企业开展的多品牌建设主要体现在市场导向和产品导向两个方面。

(1) 市场导向的多品牌战略

市场导向的多品牌战略是对同一企业的同一类别产品在不同的细分市场上采用不同的品牌。俏江南的核心理念是做餐饮界的LV, 旗下拥有“俏江南”、“LANCLUB”和“SUBU”三个品牌, 俏江南的定位是针对中高端的商务人群, 采用了大众菜系与高档环境相结合的“菜品标准化+环境差异化”操作模式;“LANCLUB”定位于中国最具艺术品味的世界级会所;“SUBU”是针对年轻时尚人群的概念餐厅。

(2) 产品导向的多品牌战略

产品导向的多品牌战略是对同一企业不同类别产品采用不同的品牌。广州酒家以经营粤菜驰名, 主要业务有餐饮服务和食品工业, 旗下拥有餐饮品牌“广州酒家”, 而其建成的大型现代化食品生产基地被命名为利口福食品有限公司, 生产中秋月饼、速冻食品、秋之风腊味、西饼面包、方便食品等八大系列上百个品种, 在食品工业上形成了“利口福”、“秋之风”等多个品牌。

2. 我国餐饮企业多品牌建设的模式

(1) 无关品牌组合模式

无关品牌组合模式是指餐饮企业先按照一定的标准对产品和市场进行分类, 对同一类别的产品或市场冠以相同品牌, 而对不同类别的产品或市场则冠以各自独立的、无关联性的品牌, 这样使各个产品和市场以品牌的形式严格区分开来, 餐饮企业集团旗下的每一种产品或每一个市场定位的企业都有自己的品牌, 不同品牌实行完全不同的经营策略, 相互之间完全独立, 最大限度地强调品牌间的差异, 形成品牌个性, 以进行市场细分, 影响和占领多个市场。上海杏花楼 (集团) 有限公司是一个集老字号、食品加工业和现代酒店业为核心产业的餐饮企业集团, 在长期的经营发展中集聚了一大批老字号餐饮品牌, 包括杏花楼、功德林、新雅、沈大成、小绍兴、老正兴、燕云楼、清真洪长兴、扬州饭店、五芳斋、德兴面馆、老半斋、鲜得来等。杏花楼以老字号餐饮品牌为基础, 积极向食品工业方向发展, 形成了“杏花楼”、“新雅”、“功德林”三个品牌的月饼, 杏花楼集团旗下的“新雅”又在湖州南浔建立了农产品加工基地, 由此形成从农产品到餐厅紧密结合的产业链, 新雅的半制成品已经成了具有较大影响力的品牌。

(2) 相关品牌组合模式

相关品牌组合模式是指餐饮企业对不同类别的产品和市场冠以不同但相互联系的品牌, 既将不同的产品、市场相互区分, 又让顾客对品牌间的联系产生联想, 最大限度地强调品牌间的协同效应。北京湘鄂情餐饮管理有限公司主要经营粤、湘、鄂等特色菜, 现拥有针对不同细分市场的“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”等多个餐饮品牌, 品牌名称相互联系。“净雅”将其公司品牌应用于不同地区的分公司, 如威海“梦海”净雅、青岛“银海”净雅、北京“辉煌”净雅、北京“德盛”净雅、北京“金宝街”净雅、北京“锦绣”净雅等。这样做使不同的企业或产品品牌既具有统一性, 又具有区别性, 以增强消费者对品牌的认同度和清晰度。通过餐饮企业品牌的强大, 提高餐饮企业产品在各个细分市场上的占有率。

(3) 混合品牌组合模式

混合品牌组合模式是指餐饮企业将无关品牌组合模式和相关品牌组合模式结合起来, 针对不同的情况, 对不同类别的产品和市场采用相互区分的战略。小土豆餐饮管理有限公司拥有全国百余家连锁分店, 是以“小土豆”无形资产为纽带发展起来的, 经营粤菜家常菜、渔家家常菜、鲜活海产品和特色风味海鲜菜肴, 旗下主要经营四大知名品牌系列, 包括以东北“小土豆”为品牌核心的中式正餐系列、“小豆”面馆的快餐系列、“郭大佬”涮吧以及大型海鲜餐饮的正餐系列, 其中, 海鲜正餐系列推出了阳光系列海鲜店, 刚记海鲜排挡系列、渔公渔婆海鲜超市等三个品牌。“小土豆”和“小豆”面馆采取了相关品牌策略, 海鲜正餐系列则推出了三个无关的品牌“阳光”、“刚记”和“渔公渔婆”。

三、我国餐饮企业多品牌战略的实施

1. 加强品牌联系, 累积品牌价值

餐饮企业的多品牌建设具有整体性的基本特点, 各品牌并不是孤立存在的, 品牌之间应保持一种特殊联系, 才能积聚与提升品牌价值。相关品牌组合模式明显地表现出品牌的整体价值, 无关品牌组合模式则通过内在的联系, 如形成上下游供应链、共同降低成本等途径体现出协同效应, 从而产生范围经济。正院大宅门 (北京) 餐饮有限公司, 旗下拥有面向中高端市场的“宅门”和面向高端市场的“公馆”两个品牌, 看似并不相关的两个品牌一个隶属于中高端品牌, 另一个却运营于高端市场, 但二者却统一于正院品牌之下。“正院首体旗舰店”、“正院亚运村店”、“正院西翠路大戏院酒楼”、“正院甜水园店”、“正院盈科中心店”、“正院广东公馆”、“正院上海公馆”、“正院北京公馆”相继在北京和上海开设, 多家直营店铺, 更突出了品牌之间的联系。

2. 夯实品牌文化, 强化品牌个性

品牌文化是指赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。餐饮企业通过塑造品牌文化可以建立鲜明的品牌定位, 将餐饮企业的多个品牌区别开来, 培育出差别化的品牌内涵, 增强各品牌的可识别性, 形成品牌个性。品牌个性是某一品牌所独有的、与其它品牌相区别的特质, 品牌个性通过一定的途径可传递给消费者, 造成排他性的差异化。西贝餐饮管理公司的核心品牌“西贝莜面村”体现出了“地道西北菜, 就是西贝味”的饮食文化特色, 并不遗余力地将这一特色发扬光大。西贝的基础上, 公司又开发了腾格里塔拉品牌, 腾格里塔拉在汉语里意为“天上草原”。腾格里塔拉外表素丽庄重, 内在金碧辉煌, 每晚都要上演的大型舞剧《鄂尔多斯婚礼》, 将音乐、舞蹈、环境、服饰、风情集于一体, 淋漓尽致地表现出蒙古族的民族餐饮文化, 取得了巨大的品牌成功。

3. 抓住品牌质量, 维系品牌经营

品牌质量是实现品牌价值的基础。品牌质量越高, 消费者购买的可能性就越高, 市场占有率也越高, 品牌价值越大, 越能稳固餐饮企业的经营。随着消费者成熟度的提高、监管部门监管力度的增大, 近年来餐饮企业“品牌危机”事件时有发生。苏丹红、三聚氰胺、地沟油、化学火锅早已上演了一轮品牌事件, 肯德基的“豆浆门”、味千拉面的“骨汤门”, 更使消费者对餐饮行业的失望情绪愈演愈烈。对于多品牌经营的餐饮企业来说, 质量是生存的根本, 某单一品牌的质量出现问题, 会对其它品牌产生一定的联动效应。餐饮企业要维系多品牌的经营, 就要抓住每一个品牌的质量, 加大对品牌的经营管理力度, 从制度方面着手建立和实施品牌管理体系, 使品牌质量得到保证和提升。

4. 持续品牌创新, 增强品牌活力

品牌创新是餐饮企业在品牌发展到一定程度时, 对品牌进行调整和整合, 强化优势品牌、剥离弱势品牌, 赋予品牌要素持续增长的生命力。深圳市麦广帆餐饮策划管理集团 (MGF集团) , 旗下现拥有王子饮食管理集团、原创概念餐饮集团和海港饮食管理集团, 已有近百家分店。MGF集团在品牌发展之路上不断创新, 先后创建了王子国宴饭店、王子饭店、王子铂金饭店、厨房制造、海港大酒楼、海港城、翅福酒家、名厨饭堂、超级牛扒、国宴饭店、大饱口福、王子厨房、王子私房菜十三大知名餐饮品牌。持续的品牌创新为集团带来了持续增长的活力, 防止出现品牌老化现象, 快速增加了企业所拥有的品牌数量。但是, 持续的品牌创新也需要不断的整合, 过多、过快的品牌数量增长将导致餐饮企业核心品牌价值的弱化, 无法形成具有市场领导性的强势品牌。

参考文献

[1]李松“.俏江南”的蓝海战略研究[J].中外企业家, 2008 (7) .

[2]李劼婧, 麦广帆.MGF集团的概念[J].烹调知识, 2008 (6) .

[3]冯俊.餐饮公司如何运作多个餐饮品牌[J].管理工程师, 2005 (3) .

10.餐饮食品监管年度工作计划 篇十

认真完成市局和区食安办下达的餐饮服务食品安全监督抽检工作任务，及时发现餐饮服务食品安全问题并进行处置，防范餐饮服务食品安全系统性风险，督促指导餐饮服务提供者加强经营管理，增强监管工作的针对性和有效性，确保餐饮服务食品安全。

二、工作内容

(一)完成省局下达的6个品种共计62批次的抽检任务。抽检品种为自制面食10批次、养殖鱼类10批次、生食水产品10批次、自制糕点10批次、餐饮具20批次，盒饭2批次。

(二)承担市局下达的100批次食品及70批次餐饮具的抽检任务。抽检的品种分别为生猪肉20批次、蔬菜30批次、生面条20批次、煎炸油30批次。

(三)完成区食安办下达的4个品种共计202批次。抽检品种为火锅类食品10批次、大米32批次，鲜榨果蔬汁100批次，冷菜60批次。

(四)完成局自定的餐饮具600批次的抽检任务。

三、工作安排

(一)抽检场所

监督抽检的场所应以学校(含托幼机构)食堂、集体用餐配送单位、旅游景区(含农家乐旅游点)餐饮单位等为重点，覆盖各类餐饮单位(特大型餐馆、大型餐馆、中型餐馆、小型餐馆、小吃店、快餐店、饮品店、食堂、集体用餐配送单位、中央厨房)。其中大米的抽检对象专指学校食堂。

(二)抽样实施

1、抽样安排

具体抽检时间、抽检品种、批次数、检验项目等详见附件1。

2、抽样分配

各中队监督抽检分配情况详见附件2。

3、注意事项

(1)样品编号

①承担省局抽检任务样品编号：

A、餐饮具样品编号为：J2-02-01～J2-02-20，其中招宝山中队J2-02-01～J2-02-06;骆驼中队J2-02-07～J2-02-13;庄市中队：J2-02-14～J2-02-20;

B、盒饭样品编号为：O2-02-09;O2-02-10;

C、养殖鱼类样品编号为：8月份：C3-02-06～C3-02-10;10月份：C4-02-06～C4-02-10;

D、生食水产品样品编号为：8月份：D3-02-06～D3-02-10;10月份：D4-02-06～D4-02-10;

E、自制糕点样品编号为：8月份G3-02-06～G3-02-10;

10月份：G4-02-06～G4-02-10;

各中队按照规定的编号规则要求，并统一使用“样品登记标签”，规范填写并粘贴在每个样品包装上，同时对每个样品另外再加封条进行封样，封条须加盖公章。

②承担市局及区食安办抽检任务样品编号：各中队各自按常规要求编号，保证所采样品清晰可辨，否则加贴小标签。

(2)文书交接及买样费用：各中队按照成本价购买样品，承担省、市局抽检任务的，提交产品样品采样记录第三联1份(送样用)、复印件1份(报销用)、《样品信息登记汇总表》(附件3)1份、正规餐饮发票1份(注明“买样费”，发票台头为出入境检验检疫局检验检疫技术中心)。对定型包装产品应填写《产品样品确认通知书》，并进行产品确认。

承担区食安办抽检任务的，可提交产品样品采样记录第三联1份，送检单1份，买样费可刷卡并附购买清单，本局办公室报销。

(3)送样时间：

请各中队按时做好采样工作，并在规定的时间内送样至餐饮保化科，由餐饮保化科统一送至各检测机构。

四、工作要求

(一)明确责任分工，落实专人负责。餐饮保化科负责抽检工作计划的制定并牵头组织实施，联系各检测机构，做好抽检工作的协调、督促、指导，按要求向市局、区食安办汇总上报抽检工作情况，并及时把监督抽样结果反馈至各中队;各中队承担具体抽检工作，并对不合格食品及相关产品的餐饮单位依法进行查处。

(二)严格抽检程序，依法履行职责。为积极做好本次监督抽检工作，各中队要严格按照《餐饮服务食品安全监督抽检工作规范》及有关标准和规范要求组织抽样和送检工作，确保各项工作符合法定要求，程序合法有效，检测结果准确可靠。按照编号规则进行样品编号，填写相关执法文书，确保抽样过程的规范性、合法性。对定型包装产品应填写《产品样品确认通知书》，进行产品确认。各中队应充分发挥快速检测方法在监督督抽检工作中的作用，对于可以经快速检测方法初筛的样品，原则上需经快速检测后再送实验室进行检验。

(三)及时梳理汇总，按时报送结果。各中队要以严谨态度，认真做好样品信息登记，餐饮保化科要对上报的数据进行整理、核对、汇总和上报。

11.餐饮策划——聪慧网酒店餐饮 篇十一

2013年餐饮业依然保持在15%的增长速度，已连续多年处于2位数的增长，预计到2015年中国餐饮营销总额将达到3.7万亿，2020年突破7万亿。餐饮作为一个最传统的行业，随着经济的发展而始终保持着高速发展。

那么在未来的角逐中餐饮品牌如何生存和胜出？就这个问题我们来到知名品牌营销策划机构西安渠道工厂进行访谈，渠道工厂认为：新商业时代下做餐饮要把握住两大关键因素：一是聚力创新；二是扩张连锁。以下是部分访谈内容。餐饮发展形势：棒打老师傅

机遇和危机并存，在餐饮的巨大市场诱惑下，无数资本纷纷投入餐饮行业，使之餐饮业的竞争更加激烈，细心观察就会发现中国餐饮100强企业每年的淘汰率高达30%左右。无数的老牌餐饮企业在不断地淡出我们的视眼，而一批新生的餐饮企业却迅速成长为餐饮巨头。仔细观察身边细心地朋友可能就会发展，前几年还非常火的饭店现在却生意冷淡，而现在比较火的餐饮品牌要不是最近几年才出来的就是一些老字号。而这一现象被人们称为“棒打老师傅”现象，因为归根结底，尝鲜式消费在餐饮行业中尤其突出，而一成不变则导致厌倦，这就是为什么麦当劳、肯德基不断推出新品的原因。

一个方法：创新到胃黏膜

因此创新是餐饮竞争的一个关键。餐饮的这种创新，应该围绕消费者“体验”展开。走进一个餐厅，消费者的“体验”分类无非以下几种：视觉、嗅觉、听觉、味觉以及胃觉、触觉等的感官层面、身体健康隐性层面和心理精神三个层面。各家餐饮为什么一直在比拼强调各种口味？其实质就是在抢夺消费者“味觉”。我们去一些时尚风格的餐厅，有时餐厅里突然起了动感音乐，服务厨师和服务人员伴随着音乐给顾客跳一支搞笑热舞，是在味觉之外又盈造了视听娱乐效果，伴随一曲舞蹈的结束，客户满意度一下子提高起来。

因此与其他行业相比，做餐厅在诸多层面都需要细致考究，捕捉消费者的各种线索，是一件极其繁琐的事情。创新与体验营销，在一点一滴中完成，深入而细致。可以说，餐饮业到今天，在创新方面应该有“到胃粘膜”的意识和细致入微的功夫，不只是一个品牌、一套装潢、一套菜品那样三板斧的事儿。即使是

这三板斧，也要考究究竟能否差异化满足消费者某些层面的体验需要。连锁是餐饮发展的必由之路

渠道工厂告诉我们，第二个基本点是，做餐饮独木不成林，单店市场覆盖面非常有限，连锁扩张是必由之路。在高度成熟的行业，规模与品牌能够相互促进，共同构成竞争壁垒。

这就要求餐饮老板在开第一家店的时候，心底就要潜藏品牌意识、模式意识、做企业的意识。借助开第一家店的契机，策划一个品牌体系，把菜品与服务等标准化、模式化，以便后期连锁复制。这是对许多餐饮老板的战略提示。连而不锁危机四伏

但是可以看到，很多国内餐饮连锁与特许加盟店往往今年挂牌生意火旺，过个三五年就惨淡停业；而更多的企业是在当地知名度很高，想发展壮大但是怕加盟后被“复制”，自己的核心技术泄露，加盟店自立门户采取相似相近的品牌来经营，对自己造成损失；还有就是只懂技术没有品牌和管理机制，更没有渠道途径，想加盟开店但是不知道如何做。为什么会出现以上这些情况？

渠道工厂在曾经的多家餐饮品牌调查显示，许多做连锁的餐饮品牌事实上并没有完整的品牌体系和易复制的标准化。一些在当地生意十分火爆的餐饮企业，眼开连锁加盟可以快速发展就扩张心切，往往还没等运作模式、管理机制、品牌文化、人才培养成熟就“大肆扩张”。这样直接导致的后果就是企业总部无法对加盟店进行统一管理、统一操作。加盟店不是脱离总部就是“缓慢死亡”，这种现象被称为“连而不锁”。

连锁到唐人街

所以饮食连锁必须解决2大问题：

一、完善自身文化、管理机制、运作模式、团队建设，达到连锁扩展的需求。

二、加强品牌建设，树立自身品牌形象，提高自身知名度，拓展招商渠道。

1998年内蒙古小肥羊在包头开业，2003年小肥羊全国的加盟连锁店达到700多家。但是随着规模的扩大小肥羊自身管理的缺陷使得自身品牌陷入了危机。从03年开始一直到07年4年的时间小肥羊采取了关闭不合格店面、延期考核基本合格的店面、收回部分加盟授权、合并部分店面等措施进行内部整顿，结束整顿

时全国连锁店减到326家。小肥羊正是自身的准备不足，没有形成自身完善的管理机制和团队建设而大肆扩张，最终用4年的时间来弥补这一缺陷。

在扩大品牌影响力与招商策略方面，其实可以采用一个“声东击西”的办法：把品牌做到国外，目的却是吸引国内投资加盟。这一招屡试不爽，比如上海一家企业的团队逢人就说“我们已经把店开到拉斯维加斯去了”，引起圈内热捧。因此如果你敢说你已经连锁到唐人街或其他国外地方，往往已经先声夺人。延伸阅读：走近渠道工厂

渠道工厂是位于文化名城西安高新技术开发区的知名专业品牌研究机构，有“唯一商业智慧工厂”之称。渠道工厂有两条“生产线”：品牌生产线和招商生产线。据了解，渠道工厂在传统营销策划等智力与外脑行业，首次打破了凭借个人专业智慧、无法规模化发展的怪圈，采用工厂化的专业分工与标准化管理，每一个领域都是由一个专项研究的作业团队来生产，因此能保障服务质量，更快速、出精品，将客户利益最大化。

12.餐饮品牌年度策划 篇十二

上个世纪80年代早中期, 品牌资产的研究在美国兴起, 90年代对其研究盛行起来, 如今对品牌资产的研究已经是市场营销和资产评估领域的热门课题。本文在借鉴前人研究成果的基础上, 提出基于消费者视角的营销组合策略对品牌资产的影响因素模型, 结合餐饮业提出假设, 通过问卷设计、调查、回收来获得分析所需数据, 采用统计分析方法分析数据进行假设验证和模型验证, 从理论上丰富和完善了品牌资产来源的理论体系和内容。同时为餐饮业企业创建、管理品牌资产提出合适的、具有操作性的建议, 从而提升企业核心竞争力, 对促进整个老字号行业的健康、可持续发展具有较强的实践指导意义。

二、品牌资产影响研究模型与研究假设

1、研究模型

Gil, Andres和Salinas检验了价格高低、价格促销、广告支出、家庭影响等营销行为对品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚等品牌资产各构成维度以及整体品牌资产的影响关系。Yoo, Donthu和Lee对营销行为和品牌资产之间的关系做了研究, 提出了品牌资产概念模型, 为品牌资产和营销变量之间的关系提供了明确的研究思路。本文在借鉴对品牌资产现有研究成果的基础上, 在研究营销策略对品牌资产的影响的研究中, 将选择品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度作为本研究中分析品牌资产的四个维度, 营销组合策略选取关注重点为消费者的4C营销组合, 其中组合策略包括顾客、成本、便利和沟通, 具体到餐饮业行业, 进一步将4C中的四个维度分解为菜色品质、服务、餐厅环境、价格、餐厅位置、广告、价格促销、和公共关系, 最终构建了营销组合要素对餐饮业的品牌资产影响模型。

2、研究假设

研究假设是在研究之前对研究结果做出的一种推测和假定性解释, 这种推测和解释是根据于成熟的科学理论和学者们已有的研究。本研究构建的老字号的品牌资产影响因素研究模型的目的是研究各种因素对品牌资产的影响, 即是否存在影响, 是正向影响还是负向影响, 在构建模型的基础上提出了相关假设。

三、实证研究与假设检验

本文通过对12个变量进行分析, 设计了相应的调查问卷, 进行调查。问卷共发放300份问卷, 回收268份, 问卷的回收率达到了89.33%, 最后得到有效问卷231份, 有效问卷回收率是86.19%。通过问卷得到的数据, 利用SPSS17.0软件进行问卷的信度分析、效度分析和相关性分析。

1、信度分析

通过SPSS17.0软件, 得到的信度结果如下表所示。从表中可以看出, , 所有变量的Cronbach, sα系数均大于0.6, 问卷整体的Cronbach, sα系数达到了0.939。所有的变量的可信度均符合要求, 变量的内部一致性通过, 可接着进行下一步分析。 (见表1)

2、效度分析

通过SPSS17.0软件, 得到的效度结果如下表所示。从分析结果可以看出, KMO值在0.67与0.8之间, 说明了变量指之间具有一定的相关性, Bartlett检验的显著性水平值均小于0.01, 说明了变量指之间具有一定的相关性, 各变量的解释程度都在60%以上, 是符合要求的, 可进行下一步分析。 (见表2)

3、相关性分析

通过SPSS17.0软件的相关分析, 得到如下表所示的结果。从表中可以看出, 价格促销与品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚的相关系数均为负值, 说明了价格促销与品牌资产的四个构成维度之间时负相关的关系, 在餐饮业行业, 价格促销会减少企业的品牌资产, 而不是使品牌资产有所提升。价格与品牌联想, 公共关系与品牌忠诚的相关系数比较低, 说明价格对品牌联想的影响以及公共关系对品牌忠诚的影响都微乎其微。 (见表3)

四、结论与展望

在研究模型的构建的基础上提出研究假设, 经过假设检验, 大多数的研究假设都得到了证实, 假设检验的结果如下。 (见表4)

由表4假设验证的结果可以看出, 营销组合策略中, 所有的营销活动都对品牌资产有影响, 验证了本模型的正确性和合理性。在餐饮业这一行业中, 价格促销对品牌资产成负向的影响关系。分析可能的原因, 本研究在在调研过程中所研究的餐饮业偏向于中等和偏高档次, 价格促销会是顾客对该档次的餐饮业产生负面评价, 从而降低品牌资产。

本文的研究结果对老字号经营管理有实际的指导意义。老字号在品牌管理上要注重通过组织企业的各种营销活动来焕发老字号品牌活力, 树立以消费者为中心的经营理念, 通过满足消费者的需求为企业创造价值。在当下体验经济时代已经到来, 老字号企业可以引入体验式营销, 让消费者在消费过程中体验到情感上的满足, 促成交易的达成, 创造顾客价值, 最终实现老字号品牌资产的提升。

摘要：自20世纪90年代以来, 品牌资产已经成为国内外专家学者们的重点研究领域, 但是对品牌资产来源的研究依然较少。经济全球化进程的加快导致市场竞争更加激烈, 餐饮业企业在新的环境下的品牌发展陷入困境。本文在构建营销策略对品牌资产影响的模型的基础上, 提出研究假设, 利用SPSS17.0软件对问卷调查的数据进行统计分析, 进行假设验证, 得出验证结果。

关键词：品牌资产,营销策略,餐饮业,感知质量,品牌忠诚

参考文献

[1]Aaker, D.A.Measuring Brand Equity Across products and Markets[J].California Management Review, 1996 (38) :102-120.

[2]Keller, Kevin Lane.Strategic Brand Management:Building, Measuring, and Managing Brand Equity[M].Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.1998

[3]卫海英、王贵明, 品牌资产构成的关键因素及其类型探讨[J].预测, 2003 (3) :39-43.

[4]何佳讯、卢泰宏.中国文化背景中的消费者-品牌关系:理论建构与实证研究[J].商业经济与管理, 2007 (11) :41-49.

13.餐饮市场品牌竞争分析大论文 篇十三

关键词：品牌竞争;品牌营销;餐饮市场

1实施品牌营销的必要性

餐饮企业之所以要实施品牌营销，缘于餐饮产品及其消费群体的特殊性和实施品牌营销能为餐饮企业带来包括培养忠诚顾客在内的诸多优势。

1.1餐饮产品的特殊性

1.1.1餐饮产品的产销同步性

与工业产品不同，餐饮产品的生产与消费是同时进行的。这意味着顾客在进餐之前，无法确切地知道自己将会吃到何种质量的饭菜，享受到何种质量的服务。顾客选择餐厅的依据只能是他对该餐厅的信赖程度。

1.1.2餐饮产品的非专利性

从总体上看，餐饮产品不具有很高的技术含量，餐饮产品因而很难申请专利。正因为如此，在信息传递异常迅速的今天，菜肴制作的工艺和过程很容易在短时间为人所知并被仿制，这导致绝大多数餐饮企业出售的菜点大同小异。同样一道菜，在许多酒楼都可以吃到。在这种情况下，餐饮企业的品牌就取代具体的菜点产品，成为招揽顾客最有效的工具。

1.1.3餐饮产品缺乏统一的评价标准

如果以消费者的认同作为评价名牌产品的最终标准，则餐饮产品遇到的重要问题是“众口难调”。餐饮产品可以有统一的卫生标准，统一的计量标准和统一的质量标准，但对餐饮产品制订统一的评价标准却几乎不可能。

1.2餐饮消费的复杂性

1.2.1消费者趋向感性消费

随着收入水平的不断提高，我国餐饮消费者的消费行为发生了显著的变化，已渐渐由理性消费向感性消费转变。在感性消费时代，绝大多数消费者在消费时往往采用的是心理上的感性标准，其消费行为是建立在感觉逻辑之上的，以感性、抽象的价值或心理感受作为消费行为的依据。具体在餐饮消费上，感性消费者是“吃文化、品情结”，追求的是一种不可言传的消费氛围。他们不仅要满足基本的“胃觉需求”，更讲究“味觉、嗅觉、视觉乃至精神的全方位满足”，即要吃得饱、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感觉。

1.2.2消费者面临的时间压力

现代社会，时间是一种宝贵的资源。在商品和品牌选择上，花费额外的时间就相当于货币的额外支出，因此，消费者总是尽可能的节省时间。但时间的节省和信息的搜寻却是相互矛盾的，要想广泛的掌握信息，花费时间是不可避免的。解决这一矛盾的有效办法，是形成品牌忠诚。一旦形成品牌忠诚，消费者既无需花很多时间去搜寻信息，也无需在每次购买前反复考虑和斟酌，而会因为形成习惯购买，事先知道购买地点，驾轻就熟，可大量节省购买时间。

1.2.3消费者的自我形象

自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征、理想和追求等对自己形成的一种自身评估和象形塑造。餐饮市场上的消费者都有各自的自我形象。当餐饮品牌形象与消费者的自我形象一致时，他就会做出选择这种品牌的餐饮产品的决策。

1.2.4消费流行化

消费流行化是现代消费的又一个主要特征。流行是指特定的产品、概念、特征等被广泛接受和采用。在餐饮行业中，可以清楚地看到消费流行化的各种表现。例如，上麦当劳和肯德基进餐在年轻人心目中就是一种流行的时尚，而这种流行在很大程度上是由这两大连锁餐厅刻意营造的品牌内涵所促成的。

1.3品牌营销的优势

在餐饮市场上，餐饮企业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。一般品牌营销的竞争优势突出表现为以下四个方面：

1.3.1提高市场占有率

品牌的知名度和美誉度越高，其在市场中所占的份额就越高，这是任何行业的规律。例如，联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌产品所拥有的市场份额则高达40%以上，销售额更超过50%。

1.3.2形成竞争防线

品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融多种差别化利益于一体，是企业综合实力和素质的反映。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起森严的壁垒；对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的推崇往往会使竞争者放弃进入市场的念头。

1.3.3获得更高的边际收益

美国的一项调查表明，领导品牌平均获利率是位居第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。消费者在许多情况下乐意为购买名牌而支付更高的金额。一方面，价格被作为质量的暗示认知，品牌资产所体现的品质支持更高的定价；另一方面，追求拥有名牌的满足与优越感使消费者不介意支付更多。

1.3.4更好地应对环境变化

品牌所形成的资产增强了企业与品牌面临恶劣环境的适应性与应变性。面对一些突发事件，著名品牌往往能比小品牌更从容地渡过难关。例如，曾经在武汉发生的麦当劳废油外流到小餐馆的事件，麦当劳凭借其在中国多年建立起来的品牌影响力，较成功地化解了这件事所带来的不利影响。

2品牌竞争现状分析

当前，国内品牌营销不足主要表现在以下五个方面：

2.1缺乏品牌营销意识

中国饮食文化源远流长，但在餐饮企业中却没有诞生出多少民族品牌，特别是缺少具有全国知名度的民族品牌。在社会主义市场经济的冲击下，大量老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的原因，纷纷湮没于市场大潮，有的改弦易辙，有的惨淡经营，有的卖号求财，有的苦苦挣扎……一大批优秀的老字号品牌流失在市场经济的大潮里；而一些新型餐饮企业，又因为缺乏历史文化的沉淀而无法大振名声，由此造成了目前餐饮品牌少之又少的情形。

2.2品牌资产管理滞后

知名品牌是餐饮企业的无形资产，具有很大的经济价值，而我国一直忽略企业知名品牌的评估工作，使得我国绝大部分知名品牌都没有表现出相应的经济价值。一些传统名牌的资产管理和市场营销缺乏创新和特色，远远没有发挥出作为传统名牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相对地位不断下降。这对知名品牌的发展是极为不利的，也成为我国知名品牌进入国际市场的一大障碍。

2.3忽略品牌建设的整体性

餐饮品牌由服务品牌、环境品牌、菜点品牌和企业品牌四大部分构成，由内隐的文化要素和外显的符号要素构成。因此，餐饮品牌的发展取决与这四大品牌的发展状况，取决于内隐要素和外显要素的协调发展。而目前，餐饮企业在发展餐饮品牌上缺乏足够的整体意识，许多企业在品牌建设上重外轻内，影响了餐饮品牌的饱满性和整体性。气功界的行话倒是很能说明问题：外练筋骨皮，内练一口气；练拳不练功，到头一场空。

2.4缺乏文化内涵支持

品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。目前一些企业在创建餐饮品牌时，热衷于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到品牌的健康成长。

2.5品牌推广力度不够

“麦当劳”、“肯德基”占领全球市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮企业的民族品牌走出国门者却难得一见。很多具有上百年历史的“老字号”餐饮店，至今仍无法突破地域界限。全国除了“全聚德”等极少数餐饮企业注意品牌的推广和跨地域、跨国界的连锁经营之外，很多“老字号”餐饮企业实际上仅仅是一个“地方特色”店而已。“小富即安”，“好酒不怕巷子深”等落后观念根深蒂固，决定了我国餐饮业的一些传统品牌不可能得到推广，而且有些“国”字号餐饮企业缺乏竞争意识，品牌观念淡薄，没有进行品牌推广的动力，更有些“老字号”餐饮企业实际上是在吃无形资产的老本。

3品牌竞争实施步骤

面对餐饮市场上多种多样的餐饮消费需求，餐饮企业要想吸引更多的消费者，赢得市场竞争，餐饮企业必须打造出强势的餐饮品牌，发挥品牌的效用。餐饮企业可以按以下三个步骤来实施品牌竞争：

3.1进行市场细分，选择目标消费群体

餐饮企业对市场进行细分可以根据下面的两个主要指标来进行：一个是收入，收入是一个餐饮企业区分消费者的重要指标，即该餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、中等收入消费者还是低收入消费者；另一个是消费动机，是定位于提供以商务消费为动机的消费者还是为上班族解决就餐问题。完成市场细分，在选择目标市场的时候，餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一个或者几个细分市场。

3.2完成品牌定位，提炼品牌核心价值

完成市场细分，选定目标市场后，下一步就是进行品牌定位。餐饮企业在进行品牌定位的时候，主要可以运用以下几种方法来进行：

（1）酒店档次定位：不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值。高档酒店和大排挡提供的饭菜差别也许不大，但是高档酒店让人产生生活有档次的感觉。

（2）消费群体定位：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。

（3）情感诉求定位：该定位将人类情感中的怀念、思念等情感融入品牌中，使消费者在享受产品的时候获得这些情感体验，唤起内心的认同和共鸣。在传播推广中，消费者很难记住品牌的各种特点，企业需要对品牌的核心价值进行提炼。核心价值应该是能够充分表现出企业的优势，同时最能满足消费者需求的一个最佳的企业优势组合，它可以是企业的多个优势中的一个，也可以是能够把所有的优势都涵盖的一个价值。

3.3进行低成本、聚集式的品牌整合传播

整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对于餐饮企业来说，它具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，广告的影响力相对较小，品牌传播的难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，餐饮企业必须围绕自己的主题战略，通过品牌的整合传播，将海报、报刊、户外等营销和传播活动合理组合起来，用有限的成本打造最大收益。

参考文献