可口可乐收购汇源案

可口可乐收购汇源案（5篇）

1.可口可乐收购汇源案 篇一

【发布单位】商务部

【发布文号】商务部公告2009年第22号 【发布日期】2009-03-18 【生效日期】2009-03-18 【失效日期】 【所属类别】政策参考 【文件来源】商务部

商务部公告2009年第22号

关于禁止可口可乐公司收购中国汇源公司审查决定的公告

中华人民共和国商务部收到美国可口可乐公司（简称可口可乐公司）与中国汇源果汁集团有限公司（简称中国汇源公司）的经营者集中反垄断申报，根据《反垄断法》第三十条，现公告如下：

一、立案和审查过程。2008年9月18日，可口可乐公司向商务部递交了申报材料。9月25日、10月9日、10月16日和11月19日，可口可乐公司根据商务部要求对申报材料进行了补充。11月20日，商务部认为可口可乐公司提交的申报材料达到了《 反垄断法》第二十三条规定的标准，对此项申报进行立案审查，并通知了可口可乐公司。由于此项集中规模较大、影响复杂，2008年12月20日，初步阶段审查工作结束后，商务部决定实施进一步审查，书面通知了可口可乐公司。在进一步审查过程中，商务部对集中造成的各种影响进行了评估，并于2009年3月20日前完成了审查工作。

二、审查内容。根据《反垄断法》第二十七条，商务部从如下几个方面对此项经营者集中进行了全面审查：

（一）参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力；

（二）相关市场的市场集中度；

（三）经营者集中对市场进入、技术进步的影响；

（四）经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响；

（五）经营者集中对国民经济发展的影响；

（六）汇源品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响。

三、审查工作。立案后，商务部对此项申报依法进行了审查，对申报材料进行了认真核实，对此项申报涉及的重要问题进行了深入分析，并通过书面征求意见、论证会、座谈会、听证会、实地调查、委托调查以及约谈当事人等方式，先后征求了相关政府部门、相关行业协会、果汁饮料企业、上游果汁浓缩汁供应商、下游果汁饮料销售商、集中交易双方、可口可乐公司中方合作伙伴以及相关法律、经济和农业专家等方面意见。

四、竞争问题。审查工作结束后，商务部依法对此项集中进行了全面评估，确认集中将产生如下不利影响：

1、集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。

2、品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。

3、集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。

五、附加限制性条件的商谈。为了减少审查中发现的不利影响，商务部与可口可乐公司就附加限制性条件进行了商谈。商谈中，商务部就审查中发现的问题，要求可口可乐公司提出可行解决方案。可口可乐公司对商务部提出的问题表述自己的看法，并先后提出了初步解决方案及其修改方案。经过评估，商务部认为可口可乐公司针对影响竞争问题提出的救济方案，仍不能有效减少此项集中产生的不利影响。

六、审查决定。鉴于上述原因，根据《反垄断法》第二十八条和第二十九条，商务部认为，此项经营者集中具有排除、限制竞争效果，将对中国果汁饮料市场有效竞争和果汁产业健康发展产生不利影响。鉴于参与集中的经营者没有提供充足的证据证明集中对竞争产生的有利影响明显大于不利影响或者符合社会公共利益，在规定的时间内，可口可乐公司也没有提出可行的减少不利影响的解决方案，因此，决定禁止此项经营者集中。

本决定自公告之日起生效。

中华人民共和国商务部

二

本内容来源于政府官方网站，如需引用，请以正式文件为准。

2.可口可乐收购汇源案 篇二

商务部一锤定音, 并购案尘埃落定。可口可乐180亿收购汇源的买卖最终没有迈过反垄断法这道门槛。09年3月18日, 商务部发布了关于可口可乐并购汇源一案“未通过审查”决定, 并具体阐述未通过审查的三个原因: (1) 如果收购成功, 可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业; (2) 如果收购成功, 可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强, 使其它企业没有能力再进入这个市场; (3) 如果收购成功, 会挤压国内中小企业的生存空间, 抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。

二、案后反思

1、从挽救民族企业和顺应国内民意角度看待并购案

汇源作为我国老牌的果汁生产企业, 在我国国内市场上享有很高的声誉。从保护民族老牌产业, 维护民众感情方面, 商务部决定着实是呼应了“存汇源顺民意”的请求。但是基于此就认为商务部的这个决定是在保护民族品牌是站不住脚的。因为即便可口可乐并购了汇源, 即便汇源的生产经营权放在了可口可乐的手里, “汇源”这个品牌都会保留下来。一个果汁饮料名称为“汇源”还是“源汇”没有太大的问题。经济视野下, 市场是资源配置的基础, 一个品牌的存废并不是由“并购”所决定的。

可想而知, 汇源比可口可乐输得更惨。可口可乐虽然失去了借助汇源攻入果汁市场的机会, 但其碳酸饮料仍能保持两位数增长, 未来还可以用更便宜的价格来买中国企业;而汇源果汁却输得惨, 不仅高溢价收益鸡飞蛋打, 也丧失了布局上下游产业的资金来源, 短期股价还看跌, 这种损失可能是致命的。从经济法效率价值上讲, 汇源并购案的否决, 着实溜了神、走了眼。

以上观点剖析并不在于鼓励追逐利益的最大化。在经济学语境下, 市场主体是理性的。主体以“理性经济人”身份处在市场竞争环境中。在较大收益的驱使下, 理性经济人势必做出有利与己的反应。并购案初期汇源公司老总尽等坐收高溢价并购收益, 然而在并购申请提交有关机关审查时, 汇源作为主体一方的消极等待, 不得不引人深思:是舆论左右了市场, 还是政府左右了汇源?《反垄断法》的触角伸展程度着实让各界关注。

2、从国家市场经济推进与发展角度看待并购案

可口可乐收购汇源案是反垄断法自2008年8月1日实施以来首个未获通过的案例。如今交易失败, 势必对那些寻求在华并购的跨国企业构成打击。商务部曾多次声明, 并购计划最终被否决并不意味着中国的外资政策有任何变化, 也并非意味着中国的全球性经济危机时刻将奉行贸易保护主义。然而, 市场中各类主题翘首观望, 尤为担心《反垄断法》是否会成为其做大做强的绊脚石。

商务部在面临一片质疑之声时发表上述声明是十分必要的。这种声明是对中国经济发展的前景廓清, 也是对《反垄断法》实施中国思路的阐释。然而这种解释是否显得过分的单薄无力?

一方面, 从垄断产生的过程来看, 垄断分为两种基本形式:一是自然生成的, 即企业通过自身的努力, 逐渐做大做强, 从而在市场上具备市场支配地位, 形成垄断;二是结构性的, 也就是企业联合, 即单个的企业都不具备市场支配地位, 几个企业以某种形式联合或者并购, 从而这种联合体可能具备市场支配地位而形成垄断。反观可口可乐并购汇源案的处理依据, 显然是根据第二种垄断特征。但是可口可乐并购汇源是否就达到了经营者集中的程度。这就对法学界提出了一个命题:经营者集中的标准。然而有关数据显示, 可口可乐作为全球最大软饮料制造商, 其核心产品拥有中国软饮市场15.5%的份额。在并购预期下, 一旦并购完成, 其将可乐计划是否为了“报复”美国否决中海油计划?诚然, 由于本并购案涉及一家美国公司, 这自然令人想起了前几年美国国会否决中国海洋石油公司并购美国尤尼科公司一案。此番质疑, 情理之中。遍查反垄断的历史, 国际上普遍存在着反垄断执法的对抗现象。市场是开放的, 一个国家的市场发展断不能脱离开世界大市场的竞争与合作。因而, 面对着国与国之间的企业竞争, 对抗便在所难免。反观此次并购案, 无论是中国政府, 还是美国政府, 都在一定程度上进行着对抗与较量。发展是当今时代的主题, 彼此双方都不希望在反垄断执法的问题上的对抗, 然而这种思考能否在并购案中得到充分的考量。

3、从经济事件背后所遗留的重大法学课题看并购案

本案仅仅是中国反垄断万里长征中打响的第一枪。反观整个过程, 各界精英投入了极大的热忱。然而笔者作为消费者一员更为关注的却不在于此, 而是横亘在消费者面前的“中国问题”, 可口可乐并购汇源案反衬出当今中国经济法学界研究触角的失衡。笔者认为, 垄断之于消费者, 眼下最坑害其合法权益的并非是因为并购而形成的“垄断”, 而是各种行业垄断与行政垄断。在可口可乐并购汇源案件的同时, 经济法学者的研究视角可否更加关注“中国问题”的剖析, 可否将法学关注的触角更加切合中国语境, 更加的致力于解决中国问题, 致力于面向中国的法学。于此, 笔者寄无限希望与反垄断执法机构在行业垄断和行政垄断这些太岁们的头上动土。因为唯有这样, 并购案效应才可以获得最大程度的释放, 消费者合法权益才可以得到最实质的保护, 中国法学界才可以得到更长足的发展。

摘要：可口可乐收购汇源案尘埃落定。简要回顾案件整个过程, 其背后所带来的问题引人深思。笔者追溯汇源并购案整个过程, 使用经济学与法学交叉视角剖析其中存在的法律、经济问题, 多角度揭示反垄断法“第一枪”对当今中国社会所带来的思考。

关键词：可口可乐,汇源,理性人,行政垄断与行业垄断

参考文献

[1]、备注:商务部记者会新闻稿

[2]、商务部:审查汇源收购案未受民族情绪干扰, [R], 新华网载, 20090325

[3]、王晓晔:我看商务部可乐并购汇源的决定, 《20世纪经济导报》, [R]中国法学网载, 20090324

[4]、吴越:反垄断第一枪引发的诸多疑惑解读, [J], 吴越法学网, 20090321

3.可口可乐收购汇源案 篇三

自2008年9月3日，全球最大的碳酸饮料巨头可口可乐宣布将豪掷179.2亿元收购汇源灌装厂和果汁生产线，到今年3月18日商务部一纸否决并购申请，成为反垄断法实施以来首个未获通过的案件。一场备受瞩目的姻缘聚散匆匆，而整个过程引发的连环震荡却是前所未有的。

为什么并购会失败

商务部闡述否决收购三大原因

第一，如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。

第二，如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场。

第三，如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。

而支撑的数据就是：

NO.1：汇源果汁是中国最大的果蔬汁生产商，08年Q1汇源占高浓度果汁市场56.1％的份额。

15.5％：可口可乐拥有中国软饮市场15.5％的份额，是百事可乐的两倍。

10.3％：汇源在中国果汁市场占10.3％的市场份额。

70％：汇源在所有果汁品牌中市场占有率第一，并购之后外资在果汁市场份额将突破70％。

郎咸平：可口可乐败在太拽

可口可乐因为“太拽”、“走得太快”失去了机会。

郎咸平解释，果汁领域外资收购，显然不如啤酒领域“高明”、“隐蔽”。郎咸平以青岛啤酒举例，目前，青岛国有资产管理局持有青啤30％已上的股份，维持大股东地位。3月，日本朝日啤酒出资6.665亿美元，获取青啤19.99％的股份，成为第二大股东。同时，比利时啤酒公司拥有大量的股份。外资只要在H股市场再多买一小部分，就能成为青啤大股东。

国内啤酒行业外资持股比例，远远高于果汁行业，两者最大的不同在于，一个低调逐步渗入，一个高调公布于世。

可口可乐收购汇源一案，方才引起人们对外资进驻与行业垄断的关注。但郎咸平一语道破：“外资大举收购，不是正在发生，而是正在完结。众多行业已经被外资瓜分殆尽。”河北山东部分粮食局，早已被国际粮商收购；江浙粮食业90％是外资。西南地区几乎所有的水泥工厂都被法国拉法基收入囊中，世界三大水泥厂把中国水泥业瓜分完毕。药厂、矿产公司命运同样如此。

事件影响

未遂婚姻，无人收益

摘编自：《京华时报》、《经济观察报》等

从汇源方面来说，并购失败之后，汇源果汁在股市上的表现迅速委顿，以至于朱新礼不得不考虑停滞其在上游产业的巨大投资计划。而迅速缩水的汇源，已经远离了可乐开出的每股12元港币的价码。无论如何，汇源这个即使重新想嫁人的新娘，再也得不到那么高的礼金了。而朱新礼如果真的继续想卖掉汇源，只要低于可乐开价一毛钱，就会招致铺天盖地的责骂。

此次并购失败，汇源的融资能力受到巨大打击。市值缩水，股市融资难度加大，成本提高。如果汇源只能靠经营业绩来提升股价，而不能转让或者引入新的战略投资者，对于潜在的战略投资者来说，会望而却步，或者压价而提高并购条件。汇源基本已经被锁定在了现在的位置甚至还会有糟糕的表现。

可此次收购案被否决，对可口可乐来说实质影响不大，更多的是某种程度上的“面子损失”，但对汇源来说，或许会面临品牌和资金的双重损失。汇源近年来业绩下滑、资金链紧张以及渠道存在诸多问题。因此，如果能以一个好价钱卖给可口可乐，可以同时获得品牌、渠道以及资金的强大支持，而此次收购案被否决使这一想法完全落空。

从行业角度来说，在中国市场，可口可乐、雪碧、统一企业、康师傅、娃哈哈、汇源等企业的饮品，占中国饮料市场约80％的份额。除了碳酸饮料，基本上没有哪个企业形成某一品牌的市场垄断。而随着市场竞争的恶化，他们不得不进行更大的技术投资，生产出更好和更便宜的产品供给消费者。

汇源与可乐的合作，可能会给这种上台阶的竞争注入能量。因为除了中国饮料市场对可口可乐的诱惑外，他的身后，是时刻张着大嘴吞噬他地盘的行业老二百事可乐。

汇源的成就证明中国人在果汁业中大有可为。朱新礼转入产业链的上游以图再战的计划，已成明日黄花。对于理应在被保护范围内的其它果汁企业，并没有欢欣鼓舞的迹象，在理应额首相庆的时候，他们大多选择了沉默，特别是一些本土的民营企业，因为他们看到自己未来有一条路似乎已经被堵上了。

棒打“汇源”正中“可口可乐”下怀

综合摘编自：《证券市场红周刊》《经济参考报》

否决并购让可口可乐偷着乐。

可口可乐并购汇源果汁是在半年前议定的，当时给予了汇源果汁1.9倍的溢价，可口可乐以179.2亿港元收购汇源果汁全部股份，折合每股12.20港元。是不是卖了个好价钱当时还见仁见智，但时隔半年，国际金融危机已经不断蔓延和深化，现在回过头来看，这显然是个好价钱。事到如今，形势已经发生了翻天覆地的变化，可口可乐本身可能也面临流动性不足的问题，也许其正在为要不要履行这项购并协议而头痛。现在商务部出面否决，正好使可口可乐避免了违约的麻烦，因此其在获悉商务部否决的消息后，马上痛快地表示尊重商务部的决定，不再收购汇源果汁。而美股投资者显然也将此视为可口可乐的利好消息，导致可口可乐股价小幅上涨。对照一下汇源果汁在H股市场的股价暴跌，否决并购协议保护了谁损害了谁其实已经一目了然。

中国饮料市场并不是一个战略性市场，而还是一个相对开放的市场，其上游的浓缩果汁主要由国内企业掌控，而下游消费领域也是充分竞争。即便可口可乐有垄断，也只能是在中端。而且还有个竞争对手百事可乐在与其抗衡，还有国内其他众多的饮料企业在参与竞争。在这么一个完全竞争的行业中，选择一个卖了高价的汇源果汁打响反垄断的第一枪，实在是选错了目标。这里既不存在因为垄断而损害消费者利益的问题，也断送了国内一家民营企业的好买卖，令人扼腕叹息。

说心里话，汇源果汁的前景并不看好，国内曾经有多少品牌盛极而衰，最后不知所终。朱新礼作为汇源集团的掌门人，对此应该看得最清楚，他的选择或许是最明智的。但是当商业行为被涂上政治色彩以后，注定会背离经济规律而变得不伦不类。朱新礼的悲哀并不是他个人的事，而事关投资环境，因为到这个时候民营企业家才发现，即使是在一个完全竞争的行业，投资与回报也是不那么纯粹的。

对行业影响

行业整合大势所趋，或呈三足鼎立格局

综合摘编自：搜狐财经、《齐鲁晚报》

可口可乐内部是否早已对并购案存在分歧、心生悔意?又或者如某位汇源集团内部人士所猜测的那样：是可口可乐操纵了收购案的结果?真相我们不得而知，但可口可乐方面的确早已做好了两手准备：旗下的品牌“美汁源”已经在悄悄试水橙汁饮料外的领域，推出混合果汁新产品。

另一方面，汇源集团各地经销商已经在进行业务强化

演练，以期在最短时间内提振渠道战斗力；从3月23日开始，上百家电视台、报纸，将连续三个月刊播汇源广告，其收复失地的愿望十分明显。

其实，就算可口可乐不收购汇源，也并不等于中国的果汁企业就可以减少市场风险，这个行业的竞争仍然会异常激烈。从整个行业来說，如果中国的果汁老大汇源经此一役损失更大，甚至从此一蹶不振，那岂不等于无形中帮可口可乐消灭了一个最强有力的竞争对手?尽管可口可乐与汇源的这次牵手未能最终成行，但从长远来看，果汁行业市场的整合才是大势所趋。

商务部否决收购后，可口可乐将可能会自行开辟果汁市场，或许会另辟蹊径，再兼并国内果汁行业其他相对比汇源小一些的企业。

而对于汇源来说，有可能有几种结果，一个是汇源依旧维持现状，独立经营，另一个则是与国内的一些其他果汁企业进行兼并重组，加强国内果汁行业的整合，“当然也不排除拆分或者是其他结果。”

未来内地果汁市场极有可能是以可口可乐为代表的外企、以康师傅为代表的台企、以及以汇源为代表的国内企业，三足鼎立的局面。

观点碰撞

可口可乐并购汇源并非只有商业逻辑

摘编自：《第一财经日报》

在可口可乐收购汇源果汁的背后，它仅仅是商业逻辑吗?否，这一行为至少包括如下几层逻辑。

一，商业逻辑。从商业逻辑上，可口可乐并购汇源很简单，它是一个生意，只要买卖双方均觉得合算，你情我愿，愿赌服输就可以了，双方有权签约，锁定交易的预期和过程。然而，正如美国否决中国企业收购尤尼科石油一事显示，商业活动并非只有商业逻辑，还有其他逻辑。

二，消费者的逻辑。不少消费者天然反对形成垄断危险的并购。在可口可乐和百事可乐已经基本垄断了中国可乐市场的情况下，如果再并购占有纯果汁43％市场的汇源，就可以很轻松地控制纯果汁市场。以后再难有其他竞争者能够抗拒它的垄断扩张。

三，国家经济主权利益的逻辑。国家经济主权有两种逻辑，大国逻辑与小国逻辑，小国逻辑是夹缝中求生存，大国逻辑是必须扶持本国强大企业与民族品牌，必须掌控国家的经济和金融主权。我们已经宣誓要实现“中华民族伟大复兴”，当然要靠民族品牌的伟大崛起。

四，“无国界”逻辑。这个逻辑被广泛传播，即品牌无国界、资本无国界等等。但现在国家还在，民族还在，“民族品牌”概念怎么就被耻笑了呢?当劳工国界、高新技术国界壁垒森严，那么单方面鼓吹资本无国界、品牌无国界的道义逻辑基础立刻瓦解。

那么，还是让可口可乐并购汇源还原事实的真相吧。这就是一场利益博弈而已，是朱新礼与达能、可口可乐间的博弈；是可口可乐与行业竞争对手的博弈；是资本市场投资投机者的博弈；是消费者与垄断者的博弈。每一方为了自己的利益，为促成或抵制这一并购都是可以理解的，但是若以一个单边逻辑掩盖和否认其他逻辑就不正常，尤其是借机瓦解“民族品牌”的存在合理性就很虚伪。要否定“民族品牌”，先否定国家边界和民族差别再说吧。

禁止可口可乐收购汇源我们在惧怕什么

摘编自：《经济观察报》

单从商务部依据的法律本身来说，裁定结果无可厚非。但这并不意味着，对这个流产的并购案已无再行检点的必要。

其实技术性的细节无庸多议，虽然裁定出台，相信关于对垄断及其构成要件的争执仍将持续。反对者恒反对，更是可见的结果。我们不妨跳出技术性的窠臼来谈一谈，比如所谓民族品牌、公共利益等等。因为，正是这样类似的“大词”，让这么一个普通并购案最终升级成“公共性大事件”。

中国正在快速成长为对外直接投资母国，如果我们在自己国内对外资给予过多的法律限制，那么，我们如何要求贸易伙伴更多地向中国企业开放?好在商务部已经明确表态，这并非意味着中国对符合条件的外资收购关闭大门，也不意味着中国要搞贸易保护主义。

另一值得探讨的话题是，在整个是非争论过程中，作为事件主角之一汇源的利益被始终忽视，这家企业失去了在最好时机出售自己并获利的机会。为了某种可能并不存在的、模糊的公共利益，激进的反对者认为牺牲汇源是值得的。但是企业并购本质上属于产权交易，是市场配置资源的商业行为，如果一个企业连买卖自己的权利都没有，对一个自己创造的品牌没有处分权利，这无疑将影响创业者的积极性。反对者也许会反驳说，汇源至少不应该把“民族品牌”卖给外资。但是之前如乐凯、小护士等等被收购，消费者是否就遭受了难以忍受的外资垄断之害，我们是否在化妆品、胶卷等行业损失了巨大的利益，或者尊严受损?如果答案为否，那汇源为什么不能出售?

4.汇源公司创意营销大赛策划案 篇四

首届汇源公司创意营销大赛

策

划

案

主办单位：兰州商学院

大学生创业协会

首届创意营销大赛

本次大赛将由汇源公司冠名举办

一、活动背景

当前，大学生课外活动开展日益频繁，形式趋于丰富化多样化，但多偏重于对理论知识的考核。然而，社会发展对大学生实践和学以致用的能力要求越来越高，对于大学生为学为用的综合素质要求也越来越高。基于这样的一种想法和认知，开展一项真正能够将理论与实践进行有效结合的活动就显得尤为重要，在商业经济高度发达的今天，营销越来越成为企业生存与发展的关键，社会迫切需要懂得营销理论知识与实践技能的人才。现在的竞争是综合型人才的竞争，作为新世纪的大学生，有必要抓住在校的黄金时间，锻炼自己的能力，提高自身的综合素质。

汇源公司虽然在甘肃占有一定的市场份额，在社区居民消费者中占有一定影响力，但在年轻消费群体中（尤其是大学生）的知名度和产品认准度方面却仍有待提升。现代的大学市场充满了生机与活力，捉住了大学市场就等于为公司获得了更多的潜在消费力，为公司未来的发展抢占了先机。为了壮大汇源公司集团在甘肃市场的影响力，促进大学生就业创业，帮助大学生整合社会资源，为我校大学生搭建项目和人才汇集的平台。汇源公司兰州分公司联合兰州商学院，兰州外语职业学院，兰州交通大学博文学院，兰州商学院陇桥学院等多所院校特此举办此次实战营销大赛，直接接触年轻消费人群。而且大学生是一个富有创造力的集体，对新事物比较感兴趣。此次营销大

赛正好给大学生提供一个挑战自我，锻炼自身能力的平台。相信一定会受到广大学生的支持。

二、活动目的

此次大赛与以往的营销活动不同，在注重营销方式的同时增加了不少趣味性，调动了学生参与的积极性，在丰富校园文化氛围的同时，引发广泛关注扩大汇源公司的品牌知名度，在年轻消费人群中提升品牌形象。且此次活动旨在锻炼在校学生为学为用的综合能力，强调学有所得，学以致用，为广大学生开辟“第二课堂”的同时，以便于为企业发掘人才，为社会培养人才，也为大学生就业引导出一种新途径，减轻大学生就业压力。

本次大赛我们将其定位于以专业营销知识为基础，以实际销售为手段，从基础工作做起，重视社会经验的积累，强调提升企业文化形象。最终达到参赛学生整体综合素质得到锻炼提高，企业宣传力度最大化这一目的。

三、活动时间 2012年10月中旬

四、宣传策略

（一）宣传方式

 海报宣传：在参与本次活动的高校人流量较大的场所张贴关于本次大赛的宣传海报，并且悬挂相应的横幅，到学校宿舍发放传单并做口头宣传，到教室在黑板上用粉笔注明活动信息，宣传扩大活动影响力。

 卡片、入场券宣传：制作印以汇源标示为主的精美，易于携带的卡片，和书签形式的入场券广泛发放。

 网络宣传：将营销大赛的消息通过各高校的负责人公布于腾讯QQ、人人网、新浪微博、并提供相应的比赛报名表下载，及时报道各阶段赛况，图片报道决赛和颁奖典礼。同时专文介绍本次活动的意义及影响。

 向各学院广播站、学生会组织提供本次大赛的资料，进行本次大赛宣传报道。

 报纸、媒体宣传：在活动进行期间邀请各大媒体、报纸做一项借助“健康文化周”走进校园为主题，以树立良好企业形象为专题的全方位宣传。

（二）宣传内容

1.健康文化周（3月26日—4月1日）

A.以公益宣传海报为主要形式宣传，鼓励同学们饮用汇源绿色健康的饮料，尽量少引用碳酸饮料以及其他一些饮品，使同学们养成健康积极的生活方式。

 本环节需要制作汇源相应的宣传海报、公益宣传海报、邀请卡片、入场券等，以及部分汇源食品的品尝产品。2．营销大赛

A.体验营销：以汇源食品为主，在参加大赛的校区的设立营销点，进行品尝买赠活动。

 本环节需要汇源公司提供各类饮料的品尝产品，让学生了解汇源，走进汇源，提高汇源的校园影响力。3.汇源果粒橙设计趣味赛

A.通过学校广播站以及向学生会等组织提供汇源饮料设计趣味赛的宣传册页，鼓动学生积极报名参与。突破以往营销大赛的模式，增加活动的趣味性及提高学生的创意和动手及团队协作能力。 本环节需要汇源公司提供相应的原料支持以及制作工艺的简单介绍。在创意大赛中为企业寻求新产品创作的灵感。

五、活动可行性分析

1、本次活动以汇源兰州分公司及其产品为主角而进行，影响力大，宣传信息覆盖率广，全面宣传了公司及其产品。

2、大学生是食品产品的庞大消费群体。

3、活动覆盖率达80%，宣传力度大，影响人数多，确保了本次活动的成功举办。

4、活动中至少有260人在持续15天时间里宣传销售汇源产品，能增加不少销量，带动起大学生对汇源品牌的认准度及刺激起购买欲。

5、提高汇源兰州分公司的知名度和美誉度，并树立良好的企业形象

6、部分比赛获奖者可得到进一步锻炼的机会。

7、活动时间长，期间不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对汇源产品的认准度和忠诚度。

8、活动地点布置在高校密集的地方，如和平工贸大街人流量

大，信息传播速度快，商学院周围有薇乐花园及科技园等著名小区，居民多。本次活动可使汇源在和平多所高校以及周边社区消费人群中具有一定的知名度、美誉度并使广大大学生消费群体和周边社区居民认可、认准汇源产品。六．大赛流程

一）、报名 ⒈ 报名阶段

时间：2012年10月15日到10月19日每天上午8：00—下午18：00 地点：兰州商学院A楼报名处

参赛对象：参赛对象参与本次大赛各个高校的学生，组队参加，每队六人，设队长一名，详情参见报名表。

报名方式：1.以班级为或学生会组织为单位，跟负责人领取报名表。

2.电话报名：张同学：*** 何同学 ***

2.赛前宣讲培训会

时间:2012年10月19日晚18:30—20:30 地点:兰州商学院和平校区

参与对象:参赛选手及邀请卡、入场券持有者。

目的：宣扬汇源的企业文化理念，了解本次大赛所营销的汇源产品的卖点以及营销策略，保证此次活动顺利进行。

宣讲会内容:由汇源兰州负责人，及专业培训人员进行进行相关的营销知识培训，兰州商学院老师及学生会各部长，及各参赛队代表出席，大赛负责人将向参赛选手提供所要策划的商品清单、宣讲参赛要求、赛程安排等各方面事宜。二）、初赛 比赛主题：小试牛刀

初赛时间：2012年10月19日 比赛地点：兰州商学院F楼302会议厅 初赛流程

1、初赛准备阶段

根据大赛要求提交各团队的营销策划和SWOT分析（以汇源饮料为主体，就汇源的外包装设计，营销策划，广告设计三个题目中任选其一）。营销策划方案包括环境分析、产品分析、目标、营销策略等（作品以PPT、视频、图片等形式上交），作为初赛作品参与比赛。（初赛团队提交作品后将收到大赛组委会的回复函。如作品提交出现差错，组委会将与团队进行电话联系确认）

2、初赛评审阶段

组委会于提交截止日期后一日组织专家进行评审，评审委员会成员5人（汇源营销部工作人员、兰州商学院就业办公室老师、兰州商学院校团委办公室老师、资深广告策划人等），对第一轮筛选的作品进行认证评审，从策划的内容是否完善充实，想法是否切实可行，团队分工是否合理及考虑问题的充分性等方面，秉承公平公正原则对

各参赛作品作出专业评估，以分数形式进行结果呈现，评选出26支优秀团队，其中前20支团队晋级复赛。

3、初赛结果公布

经过审核后进入复赛的队伍名单将通过电话方式通知到各队的负责人，并通过大赛主办方和网络等形式进行宣传，增加活动的影响力，提高活动关注度，并通知各晋级决赛团队队长领取营销产品。（强调诚信原则，不允许提前销售）

4月5日晚召开复赛准备会，复赛入围队代表与会了解进一步细节。

4、初赛奖项设置

初赛环节将产生最佳创意奖一组，取团队综合最高分，每人可获得汇源果粒橙一箱。为企业挑选具有创意和实效的策划方案，鼓励同学完成大赛后续事宜。三）、复赛

比赛主题：群雄逐鹿

比赛时间：10月20日—10月21日

比赛地点：兰州商学院和平校区以及和平工贸大街 复赛流程

10月20日上午9:00各团队负责人抽签决定销售地点。销售形式分为两种：①指定产品创意宣传销售（主要为赞助商为汇源产品，），以多样性传销售方式，吸引顾客眼球，提高汇源知名度和影响力激发学生的创意能力。②网络销售。参赛可以用选手利用腾讯QQ、人人

网、新浪微博，进行网络宣传，提高团队人气。此方式将作为决赛分数的20%进行评比，网络信息覆盖面广，传播途径快，利用图、文、声、像，结合的宣传形式，在其他消费群体中传播汇源的影响力。(大赛组委会与学校相关部门进行协，比赛时提供相关证件，以便参赛队伍进行销售)。

进入复赛的队伍需有销售情况记录，包括销售时间、销售地点、销售方式、销售额、盈利等。各复赛团队需在10月21日晚21:00前将销售记录和财务情况以WORD文档形式发至大赛组委会指定邮箱。（各团队需如实记录，一旦发现弄虚作假，立即取消参赛资格）由大赛组委会审核提交的销售记录和财务情况，以销售额为指标进行评分。根据初赛+复赛分数得出总分数，选取前12支团队晋级决赛。复赛规则

1、不允许销售违法、假冒伪劣、对他人有害的产品以及除赞助商之外任何公司的产品。

2、不限制销售时间、方式，只要在规定日期内提交详细的销售情况即可；

4、每支参赛队伍的财务情况均有小组长统计，其他队员负责监督。每组由专人负责拍照，作为大赛的记录资料。； 5、10月21日下午18:00前将销售额和剩余产品全部交回组委会。复赛奖项设置

复赛环节将产生最佳营销组织奖一组，取团队综合最高分，可获得奖金300元和每人汇源果粒橙一箱。为企业营销策划组织提出建设性意见，注入新的血液，鼓励同学完成大赛后续事宜。

四）、决赛 比赛主题：巅峰对决

比赛时间：10月27日上午9:00—12:00 地点：兰州商学院和平校区 决赛流程

参加决赛的支队伍9:00到达比赛场地，让队伍销售指定的产品，中午12点准时结束，查看利润额，根据活动期间拍摄的照片进行成果展示。

营销成果展示:10月27日—10月29日

1、团队展示准备阶段

时间：10月27日下午14:00—18:00 各团队根据实战销售情况制作总结电子材料（如WORD、PPT、照片、录像等），包括介绍销售情况，销售业绩，分享心得体会等，同时准备向大家展示团队精神风貌，并于10月27日18:00前将总结材料发送至大赛组委会指定邮箱。

2、汇源果粒橙制作趣味赛

时间：10月28日下午14：30-16：30 地点：弧型广场

流程：现场邀请观众当中制作果粒橙，邀请数名大众评审品尝。注：此环节作为营销大赛中的趣味项，缓和比赛期间的紧张营销氛围，调剂大学生的单调生活，加深消费群体对产品的记忆，提高消费者对汇源产品的认准度和忠诚度。

3、团队展示

时间：10月28日下午18:30—19:30 地点：兰州商学院F楼302会议大厅 流程：

A、入围的团队以抽签的顺序依次上台，联系自己团队的电子材料做5分钟团队风采的展示，6位评委为各团队打分；

B、评委根据团队展示内容进行现场答辩，各参赛队伍做出应答，时间为2分钟；

C、观众对参赛队伍进行现场提问，时间为2分钟； D、评委根据团队展示及两轮答辩打分。

3、决赛结果

将各环节分数汇总，根据30%初赛分数+50%复赛分数+20%答辩分数得出决赛分数，评选出优胜者，由兰州商学院、赞助企业及高校代表进行颁奖。

4、奖项设置

一等奖一组，奖金3000元

二等奖两组，每组奖金2000元

三等奖三组，每组奖金1000元

七、颁奖典礼

Ⅰ.时间10月28日晚19:30—21:00 Ⅱ.地点：F楼302会议大厅 Ⅲ.前期准备：

1.发邀请函邀请有关院、系领导，评委及嘉宾；邀请媒体、报纸进行全方位报道；通知相关队伍。2.准备好证书和奖品。

3.工作安排：现场秩序维护人员，PPT制作播放人员，拍照人员、紧急情况应对小组

4.会场布置和器材调试，根据顺序将获奖队伍的视频资料准备好，调试电脑及音响。

注：获奖证书由汇源公司冠名制作 Ⅳ.典礼流程：

1.下午2：00-3：00由汇源果粒橙制作趣味大赛拉开序幕 2.晚19:30-21：00评分委员会代表讲话、主持人宣布冠、亚、季军获得者并宣读评委会评语和评分，评委会代表颁奖。3.冠军代表发表获奖感言--5’ 4.赞助商及评委老师发表感言—10’ 5院系领导发表讲话--5’ 6.合影留念。

Ⅴ.欢送领导嘉宾、获奖队伍离席，整理典礼资料，清理会场。

附则： 评审办法

（一）评委由兰州商学院教师和大赛主办单位汇源领导担任。

（二）所有参赛队须在规定时间内将初赛作品上交兰州商学院营销大赛组委会，经过评委审评，选出20支参赛队进入复赛并予公布。

（三）评委对所有进入复赛的参赛作品给出书面评语及改进意见；各参赛队可自行联系专业老师进行交流，在原作基础上继续修改和完善初赛作品，在规定时间内上交组委会。复赛为实战营销以营销额为指标进行评分。兰州商学院营销大赛组委会将根据进入复赛的20支队伍的得分进行评比，评选12支队伍参加决赛。

（五）我校成立的大赛组委会负责评比在校内外举行初赛、复赛以及决赛。按成绩对参加决赛获奖的团队进行颁奖。

（六）大赛主办方兰州商学院和赞助单位汇源公司对在复赛和决赛中取得优异成绩的团队进行奖励，初赛奖励为汇源果粒橙一箱。复赛及决赛奖励为现金、和证书等奖励。

（七）本次比赛最终解释权为兰州商学院营销大赛组委会所有。

活动效果预期

一．

 此次创意营销大赛，由汇源全权赞助，冠名权由汇源公司所有。 汇源品牌宣传及扩大市场覆盖率：

 汇源宣传册页 ：宣传册页内容以参与本次大赛的汇源食品为主。

 海报宣传： 内容为汇源公司为本次营销大赛的赞助商，包括汇源公司的LOGO，公司理念等。

 产品宣传 ：在大赛的营销场地，排放汇源产品，造型创意由主办方提供，并协助摆放。

 展板宣传：在开展活动的各大高校，在校园活动栏及展板贴示赞助商宣传海报。

 横幅宣传： 在参与活动的各大高校的教学楼及公寓楼悬挂宣传横幅，例如有特色的校园广告（广告语从初赛题目中征集） 升空气球横幅：在活动现场可悬挂与本次大赛相关的标语横幅。

 网络宣传：本次活动通过腾讯QQ，人人网，新浪微博，MSN、报纸、媒体等进行宣传。

 换购宣传：活动期间凡在营销大赛中购买汇源产品的，参加汇源空盒十兑一的活动。二．

 通过此次创意营销大赛对汇源的宣传，扩大汇源在各大高校以及周边市场定的知名度。

 此次营销大赛通过大众评审，公益广告，假期兼职等方式，拉近了高校与企业之间的距离。为企业扩大市场招募人才提共良好的契机。

 此次营销大赛通过包装设计，广告设计，营销策划等内容。为企业提供了全新的思维，全新的方案为企业注入新鲜血液。 通过营销大赛的宣传与同学们的积极参与，为企业增加了一定销售量。提高企业知名度，扩大市场占有率。

 经费预算：

 喷绘：5（大）﹡300+10（小）﹡50=2000元  条幅：50﹡50=2500元

 公益广告宣传单：2000﹡0.5=1000元  海报：200*6=1200元  传单：3000*0.2=600元  赛场布置：1500*2=3000元

 参赛证 评委卡片 档案袋 复印费等共500元  工作人员服装：100*30=3000元  复赛设点费：40*150=4200元

 奖金：5000+2000*2+1000*3+500+500=13000元  赞助费：1000*3+2000=5000  共计：36000元

5.可口可乐收购汇源案 篇五

关键词：可口可乐并购汇源,经营者集中,反垄断,相关市场

一、反垄断法旨在维护竞争机制的正常运作

竞争能给经济带来活力, 能给企业带来压力与动力, 促使企业提高生产技术和经营管理, 实现社会资源优化配置。但竞争也会引起生产和资本的过度集中, 形成垄断, 窒息竞争。反垄断法的主要功能就在于通过抑制垄断与限制竞争行为, 阻止经济力量过度集中, 促进和保护竞争机制的正常运行。

作为经济宪法, “反垄断法保护的是竞争, 而不是竞争者”, 反垄断法意在保护一个开放、有序的竞争环境和秩序, 使经营者通过合理手段不断创新技术和改善经营管理, 从而确保一般消费者的利益, 促进经济效率的提高和社会福利的增加。

3月18日, 商务部发布了2009年第22号公告, 决定禁止可口可乐公司收购汇源果汁集团有限公司的交易。此案是我国的《反垄断法》自8月1日正式生效以来的第一案, 折射出多方面反垄断问题。

二、可口可乐并购汇源是否达到审查申报标准

根据《反垄断法》第二十条的规定, 经营者集中是指以下三种情况: (1) 经营者合并; (2) 经营者通过取得股权或者资产的方式取得对其他经营者的控制权; (3) 经营者通过合同等方式取得对其他经营者的控制权或者能够对其他经营者施加决定性影响。第二十一条经营者集中达到国务院规定的申报标准的, 经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报, 未申报的不得实施集中。相关司法解释即《国务院关于经营者集中申报标准的规定》表述为:经营者集中达到下列标准之一的, 经营者应当事先向国务院商务主管部门申报, 未申报的不得实施集中:

(一) 参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币, 并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币;

(二) 参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业额合计超过20亿元人民币, 并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币。

汇源果汁 (1886.HK) 在2008年4月1日发布上市后的首份年度业绩报告中显示2007年, 汇源果汁销售额达到26.56亿元, 利润6.4亿元。根据可口可乐公司公开披露的数据, 可口可乐在中国的销售额早在2005年时就已超过了100亿元。

在可口可乐公司收购汇源公司案中, 由于交易后可口可乐公司将取得汇源公司绝大部分甚至100%股权, 从而取得了源公司的决定控制权, 因此, 该交易符合集中的法定标准;同时, 可口可乐公司和汇源公司2007年在中国境内的营业额分别为12亿美元 (约合91.2亿人民币) 和3.4亿美元 (约合25.9亿人民币) , 分别超过4亿元人民币, 达到并超过了《国务院关于经营者集中申报标准的规定》的申报标准, 因此此案必须接受相关审查。

三、可口可乐公司收购汇源公司案相关市场的界定

相关市场是指经营者在一定时期内就特定商品或服务进行竞争的商品范围和地域范围。可见界定相关市场一般需要界定相关商品市场和相关地域市场。欧盟1997年发布了《关于界定欧共体竞争法意义上相关市场的通告》, 指出, 所谓“相关产品市场”, 是指根据产品的特性、价格和用途, 对消费者来说具有可互换可替代的所有产品或服务的组合, “相关地域市场”是指所涉及的企业进行商品或服务供求活动的地域, 该地域的竞争条件是充分同质的, 并且与相邻地域的竞争条件明显不同。

在界定相关市场的过程中, 应分别考察果汁类饮料和碳酸类饮料之间可以及三种不同浓度果汁饮料之间的可替代性。

1、果汁类饮料和碳酸类饮料之间替代性较低, 因为果汁饮料明显属于非碳酸饮料, 从用途、口味上讲, 人们追求的是果蔬饮品的健康元素以及碳酸饮料的口感, 二者明显不能相互替代;

2、三种不同浓度果汁饮料同属果汁类饮品, 在用途、口味、价格上相近, 生产原料以及加工工艺类似, 区别主要是浓度不一, 人们在缺少其中一种产品时通常可以接受另一种产品的替代, 因而存在很高的需求替代性和供给替代性。

因此, 将此次相关市场界定为果汁类饮料市场是恰当的。

四、可口可乐公司并购汇源是否会产生限制竞争影响

《反垄断法》第28条规定:“经营者集中具有或者可能具有排除、限制竞争效果的, 国务院反垄断执法机构应当作出禁止经营者集中的决定。”同时第27条的规定:审查经营者集中, 应当考虑诸多因素:1、二者在相关市场的市场份额和市场控制力

根据AC尼尔森的调查数据, 2007年, 汇源在国内100%果汁及中浓度果汁市场占有率分别达42.6%和39.6%, 处于明显领先地位, 在中国果汁市场占10.3%的市场份额;可口可乐拥有的中国软饮市场15.5%的份额, 是百事可乐的两倍, 占有中国果汁市场9.7%的份额 (仅凭一款果粒橙就拿下果汁市场第二名的位置) 。根据中国饮料工业协会提供的数据, 可口可乐公司占全国碳酸饮料市场份额为60.60%, 在碳酸软饮料市场占有市场支配地位。碳酸饮料和果汁饮料尽管彼此间替代性不强, 但却同属非酒精饮料, 彼此属于紧密相邻的两个市场。此次收购完成后, 可口可乐公司在碳酸饮料已有支配地位基础上又进一步增强了其在果汁类饮料市场的竞争优势和影响力, 即产生“传导作用”。

因此, 对反垄断调查中场份额和市场控制力的考察不只是参与集中者市场占有率的简单相加, 而应综合考虑市场环境以及参与者的特定情况, 即反垄断法的使用必须结合个案考察。

2、经营者集中对市场进入的影响

在现代化知识经济的市场竞争中, 品牌战略在企业管理中被广泛应用。达能收购乐百氏、娃哈哈上商标纠纷案都是很好的例证。培养品牌就是培养消费者的忠诚度, 这就使新产品被消费者接受产生一定障碍, 增加了潜在竞争者进入市场难度。此次交易完成后, 正如商务部公告所讲, 可口可乐公司将独自拥有“美汁源”和“汇源”两个最具影响力的果汁品牌, 通过控制品牌这一影响竞争的关键要素, 可口可乐公司对中国果汁饮料市场控制力将明显增强, 加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应, 集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。

3、经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响

此次收购完成后, 可口可乐公司在碳酸饮料已有支配地位基础上又进一步增强了其在果汁类饮料市场的竞争优势和影响力, 产生强强联合的叠加效应。为谋求其自身的利润最大化, 可口可乐公司有能力在并购后利用其在碳酸软饮料市场上的支配地位, 将果汁饮料与碳酸饮料搭售、捆绑销售或附加排他性交易条件, 将其在碳酸饮料市场上的支配地位传导至果汁饮料市场, 这将严重削弱甚至剥夺其他果汁类饮料生产商与其形成竞争的能力, 从而对果汁饮料市场竞争造成损害, 最终使消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。

五、可口可乐并购汇源反垄断审查中应注意的问题及建议

1、科学界定相关市场, 合理使用反垄断法

是否导致排除和限制竞争, 确定“相关市场”是非常关键的。相关市场的界定直接关系到企业市场占有率的计算, 进入市场难易程度和并购行为是否形成垄断、并购是否能够通过等。

欧盟1992年的Nestle/Perrier案的审理对此案中相关市场的界定有一定借鉴意义。1992年发生的Nestle/Perrier案, 瑞士的Nestle公司准备收购法国的Perrier公司的股份, 欧盟启动了审查程序, 驳回了Nestle公司“由于具有缓解喉咙干渴基本功效的并非只有矿泉水, 因此, 应将包括清凉饮料在内的所有非酒精饮料界定为相关产品市场”的主张, 而将矿泉水 (含碳酸和不含碳酸) 单独界定为一个相关产品市场。从供给者角度看, (1) 矿泉水的生产和销售受到法律上的限制, 生产需要许可其成分和品质需要政府主管当局认可。 (2) 生产者对矿泉水和清凉饮料采取明显不同的价格政策。 (3) 将生产清凉饮料的设备转换用于生产矿泉水事实上不可能, 因此, 矿泉水和清凉饮料不具有供给的可替代性。而将含碳酸的和不含碳酸的矿泉水界定为同一相关产品市场, 则是因为含碳酸的和不含碳酸的矿泉水具有很高的价格联动性, 并且在所有的矿泉水之间也存在着较高的价格联动性。

2、反垄断法具有较强的政策性, 应多角度综合考察

相对于其他法律制度而言, 反垄断法具有较强的政策性。在具体考察过程中, 应当立足于现实国内背景, 综合考虑消费者群体、其他经营主体、行业特点以及社会公共利益, 比较利弊、进行取舍, 科学试用反垄断法。

综上所述, 此次可口可乐并购汇源案的审查中, 审查机构科学界定相关市场, 充分调研与竞争有关的因素, 衡量利弊, 是在确定并够成功之后将“具有或者可能具有排除、限制竞争效果”基础上作出的决定, 而与所谓民族品牌问题无关。同时, 反垄断法的适用具有较高的技术性和灵活性, 适用的难度较大, 应不断提高我国执法者经济理论素养和政策水平, 正确适用法律, 发挥反垄断法保护和促进市场竞争的真正作用。

参考文献

[1]、吕明瑜《竞争法教程》, 88页, 中国人民出版社, 2008;

[2]、《中国汇源果汁集团有限公司截止二零零七年十二月三十一日止业绩公布》, 汇源官方网站, 2008-4-1;

[3]、《商务部就可口可乐收购汇源反垄断审查决定答问》, 中国新闻网, 2009年03月25日;

[4]、《怎么样从可口可乐并购汇源案分析经营者集中》, 2009-2-16;