影视广告论文

影视广告论文（12篇）

1.影视广告论文 篇一

( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 “ 价廉物美 ” 了。

2 、消费区域特征分析

( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，201-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从****选择来看，国产牙膏相对比较集中在****台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的`。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告****，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

2.影视广告论文 篇二

一、新广告法分析

新修订的广告法从原先的49条增加至75条,除了8条没改动外,新增了33条,修改了37条,在细则上更加完善。其中,禁止在大众传播媒介或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告;弹窗网页广告须能一键关;保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能;房地产广告不得“含有升值或者投资回报的承诺”;不得“以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置”。

广告中常出现的明星代言在新广告法中有了严格的规定。其中第16条:医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人做推荐、证明。在第18条规定中保健品同样不能找代言人,就算是广告标明“本品不能代替药物”,也是被禁止的。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,给造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应与广告主承担连带责任。明星作为公众人物,拥有特定的拥护人群,请他们做代言,更具有诱导性。[1]新法的出台,在一定程度上规范了明星代言的真实性,禁止为没有使用过的产品进行证明和推荐;对于违规代言者,除了没收代言费外,还将处罚一倍以上两倍以下的罚款,并且承担民事连带责任。这样能够促使明星在选择广告代言上更为谨慎,而不仅为高额代言费用作出虚假承诺。这种细化体现新法的一大特点,即更倾向于保护消费者权益。

需注意的是,新法还明令禁止10岁以下未成年人代言。这也是针对近年来亲子类节目泛滥、萌娃代言日益增多而出台的。因为代言人是要承担法律责任的,但10周岁以下的儿童无法独立承担民事责任。这一法律规定,可以有效避免商家利用法律漏洞进行虚假宣传。

二、新广告法下气象影视广告的创作

在较之严格的法律法规下,是否气象影视广告就被绑住双脚而无法创作了呢?其实不然。新法主要针对长期以来群众反映强烈的、带有欺诈嫌疑的行为,以及对其他特殊的情况进行限制。出发点在于规范广告主体的广告行为,使我们的广告更规范,更符合法律、道德的基本要求。在符合社会主义核心价值观体系下,创意大可展开。笔者认为可以从以下几个方面着手:

(一)广告定位

气象影视广告的优势在于覆盖面广泛,基本涵盖湖南卫视在内的所有湖南省级电视媒体,针对不同层面的收视人群,不论年龄、性别、知识结构。气象影视广告穿插在天气预报节目里,收看天气预报节目的观众必定会接收到广告信息,因而广告到达率极高。其中,硬性广告紧接着节目片头出现,对于收看天气预报节目的观众效果不言而喻。城市贴片在具体城市天气预报时出现,屏幕约3/4的部分呈现品牌广告,借鉴CCTV1天气预报中的表现形式,价格低且效果好。

对市场认知度不同的品牌,在广告类型的选择上有所不同。对于投入市场成熟期和衰退期的品牌,企业宣传的重点是加强企业品牌形象,刺激重复购买,巩固原有市场占有率,引导消费者形成稳固的、长期的习惯需求。[2]这时可选择经视、都市等频道天气节目的硬性广告,同时适量地选择娱乐、公共、电视剧、纪实或电影频道天气节目的城市贴片广告,一方面能形成反复多次播放的巩固效果,另一方面也能帮助企业节省广告投放成本。对于投入市场时间不长、希望借此提升企业知名度、宣传产品形象的企业,可以选择节目冠名广告,既涵盖了主持人口播品牌,又贯穿整个天气预报节目,保证了节目的收视率就是广告的到达率。同时,企业可以根据广告费用适当地选择多个城市贴片广告或个别硬性广告,达到宣传品牌的功效。

定位不仅在类型的选择上,频道的选择也是其考虑的范围。湖南卫视是上星频道,收视人群涵盖老、中、青三代,天气节目的风格权威知性;湖南经视天气节目的风格定位在轻松而明快的风格上,收视人群锁定以中青年为主;都市频道、电视剧频道、公共频道主要关注市井民生,定位主要在中老年人群;娱乐频道风格年轻时尚,主要定位在青年和女性基础上。不同的频道播出时间的不同,广告主可根据不同的定位合理安排广告的投放。白天段的天气预报节目收视人群主要是中老年,其中以女性居多。针对收视人群的特性,此类广告企业可投放该时间段,既达到了广告效果,又节省了广告成本。不同的月份,譬如寒暑假时期,利用学生放假的特点,白天段可以投放针对学生族群的相关广告。晚间段的天气预报节目针对的人群更加广泛,价格也相对白天段高,此时不仅中老年人群,上班族、劳动者都是天气预报节目的忠实观众。近年来气候异常,灾害频发,及时地了解天气动向,对于不同岗位的人群都是十分必要的。针对季节的不同,广告的选择也有所不同。譬如夏季,相应的旅游景区漂流、水上运动、空调或电扇广告可以增加;冬季可增设取暖设备、服装等广告类型。诸如此类,根据季节需要应运而生。不同频道、不同时段天气预报节目的选择是考虑多方面因素的结果。

(二)广告表现形式

广告的表现形式需要围绕广告主题展开,用最适合的方式去体现商品的特性,从而打动观众。总结起来,气象影视广告可采用以下几种形式:

1. 直接型。

这种方式在形式上不够出彩,但能够快速地传达主题。针对气象影视广告时长较短的特点,不失为一种好方法。广告片需要传递的信息一目了然地呈现在画面中,并且持续停留,往往可以给人留下印象。

2. 解答型。

首先提出问题,然后解决问题,这是一种在广告中较为常见的表现形式。站在消费者的角度说话,用大众的语言来表达,让观众产生认同感。在选取的切入点上,应该是观众容易忽略的,又亟待解决的问题,容易被人接受。

3. 故事型。

虽然气象影视广告的时长较短,但故事型广告仍具有独特的优势。这种形式更易吸引观众,把广告当做故事来观看,在潜移默化中接收了广告信息。这当中需要注意的是,故事情节应尽可能简单明了,紧密不拖沓。表现商品最为突出的特点,求精不求全。结尾点明故事主题及商品特性,最好能给人遐想,延续至广告结束之后。

4. 卡通型。

卡通型广告能给人轻松、愉快、幽默的感觉,通常采用拟人手法,使商品更灵动、鲜明。三维动画是卡通型广告常用的手段。对于较成熟的企业,卡通型广告可以作为巩固商品形象的一种手段,需要投入的成本较高,做得好可令观众回味无穷。对于起步时间不长、资金不充足的企业不建议采用。

(三)广告文案

文案不是简单地列明商品的属性、优点、电话和地址,是需要广告创作者运用商品特性,用艺术的手段对其进行创意性组合的思维过程。真实性是文案创意首要遵循的规则。新法中对“最”“第一”“唯一”等极限词作出了明确规定。以往极限词的频繁使用是气象影视广告的重灾区,譬如文案中的“家居装修首选板材”“打造中国宴酒第一品牌”“首创便捷安化黑茶”“中国散装酒唯一王牌”“世界级城市综合体”等广告语。这些“国家级”“最高级”“最佳”等极限词的使用一方面损害同行的公平竞争,另一方面误导消费者,因此属于夸大事实的虚假广告范畴。

那么,如何创作商品的广告语?笔者认为应从以下几方面作手:努力挖掘商品中的最大卖点,最好是同类商品没有或者不擅长的方面。同时在广告语的选择上,受限于节目的时长和版面,不可能把企业和商品的全部内容容纳其中交代清楚,因此突出和强调商品或企业的某个重点信息,力求简洁明了以便于记忆。具体而言,气象影视广告每句最好不要超过8个字,一个画面不要超过3句话。同类型广告常用的语言尽量不要采用,综合其他品牌商品的广告词,从而创造出属于自己的广告语。广告文案的形式设计要独特,色彩突显,不要和环境色彩用同类或邻近色,这样方能给人留下深刻印象。

三、结语

新广告法颁布近一年的时间,气象影视广告的违法广告数量大大降低。新法有效地遏制了虚假、明星或未成年人代言广告的发布,有助于广告业和社会的和谐可持续发展。法律作为规范广告行为的底线,管理是手段,发展才是最终的目的。[3]作为广告从业者,不是以规避法律为目的,而应该从广告定位、表现形式、文案等方面创作出为大众接受的赏心悦目的作品,进而提升气象影视节目的画面品质。

摘要：2015年9月1日起新广告法开始实施,是继1995年版广告法规定以来的第一次重大修改。在较之严格许多的法律法规下,气象影视广告是否被绑住双脚无法创作?笔者认为在符合社会主义核心价值观体系下,创意大可展开。

关键词：新广告法,气象,广告,定位,形式,文案

参考文献

[1]魏炬.广告思谋与运作[M].中南大学出版社,2006:51.

[2]奥美集团.奥美的观点[M].中信出版社,2013:80.

3.走进影视广告定制时代 篇三

“影视广告定制时代,从平方开始”,在广州TVC专业委员会会刊中,我们发现了这样一句话,何谓定制?在北京的一个片场,我们专访了广州平方影视广告公司总经理薛祖勋。

“有人做创意,我们做创意标准”,十多年的从业积累,薛祖勋敏感地意识到,必须站在一个更高的平台上去做影视广告,拍脑袋,想点子,做创意谁都会,但如何选择创意?很多客户在这方面并不专业,往往比较片面,花钱把航空母舰开到了沙漠上,进退皆失。其实在国内,放弃如宝洁等超一流客户外,大多数客户很少在“创意标准”上下工夫,盲目比稿,造成广告公司智力资源的极大浪费,拍片不是靠数量,不是碰运气,只有把80%的工夫花在创意前的分析上,多制定一些导航系统,影视片的效果才会有所保证。

定制双赢

“10个30分的创意方案肯定不如一个80分的有价值”,提到影视广告定制时代,薛祖勋打了个比较形象的比方,客户比稿好比恋爱中脚踏几只船,而定制就是互相信任,用情专一,曾经有一个客户,陶瓷行业的前三甲品牌——马可波罗,准备拍摄一条品牌形象片,邀请了广州几家优秀的广告公司参与比稿,择优录取,踌躇满志,可前前后后两三轮比下来,总觉得不到位,也没找到值得拍摄的方案,是广告公司水平问题吗?绝对不是,都是比稿这种“花心”的结果,每家公司都抱着试试看的心态蜻蜓点水,浅尝辄止,最后客户只能收获一大堆50分的创意,值得庆幸的是,平方广告虽然放弃了此次比稿,却让客户接受了影视定制的作业方式。在一对一的深入沟通了解后,双方制定了一套科学系统的流程来整体把握片子的品质和创意,首先从片子的使用和投放分析,修改了工作单,针对陶瓷行业终端专卖店播放和高端用户产生品牌归属感,将30秒的品牌广告加长到5分钟;第二步,定位——“陶瓷中的世界名作,马可波罗文化陶瓷”;第三步,定调——用感性诉求凸显品牌的文化魅力;第四步,定创意元素——意大利贵族气息,马可波罗陶瓷博物馆、大漠、游记;第五步,定创意——在马可波罗陶瓷博物馆,每一块马可波罗瓷砖都是阅读世界和历史的最好读本;第五步,定费用。选择银川的戈壁、荒漠、冰湖、岩画作为拍摄点 ,正如品牌理念“陶瓷中的世界名作”,最终一条颇具感染力的影视佳作得以完成。事实证明,影视广告定制时代,是影视广告行业的一大进步,对广告主和广告公司形成双赢的局面。

定制精品

“没有追求,是没办法承诺影视广告定制服务的”,作为一家曾获得“中国十大影视广告”的公司,平方影视一直都在寻找属于自己的差异化营销,俗话说“没有金刚钻,敢揽瓷器活?”,定制影视广告考验的是一家公司的诚信和实力,创新、科学、品质是薛祖勋与客户谈论最多的三个词。有追求,就意味着不断地自我否定,一定要达到自己制定的创意目标。最近有一个客户,一家中美合资药厂,新产品很有卖点和区隔:“多一层肠溶包衣,不怕呕吐”。在定制的服务中,平方影视提出了这样一个创意标准“只需15秒,情景式,有意外,强烈记忆多一层,必须让18-22岁的目标群强烈共鸣”。与目标群共鸣,可谓广告最高境界,很快一个方案出炉,获得了客户的一致认可,“恋爱中的男女,生日蛋糕出现,男孩得意地在蛋糕上加多一层巧克力,多一层更甜蜜,丹媚肠溶片”,创意结合度和记忆点都不错,总觉得强烈共鸣感还不够,虽然客户通过了,但并不是最后的标准。自我否定,找一帮年轻人再突破,再创意,不罢休,一个星期过去了,客户劝说别折腾了,就按通过的方案拍吧,又是一轮头脑风暴,这下有了:“女孩逗男朋友‘我爱你’,男孩回应‘我也爱你’,女孩突然一个佯装生气说‘不’,(意外)指着男孩鼻子一字一句‘你要爱我多一层’”,女孩子就是希望男孩子爱她多一点,钢铁就是这样炼成的,客户投放之后说了一句“还好听你们的,几百万投放产生了几千万的效果”。士为知己者死,客户越信任,越值得付出,这就是定制影视广告的妙处。

定制时间

在平方影视经营理念中,总是把“快乐广告,享受广告”摆在首位,定制影视广告,享受客户尊重的同时,也真正能做到心无旁骛,不会有太多和创作之外的事情需要去烦恼,比如拉关系,跑公关,谈回扣等。创意做好了,项目就成了,不用太担心客户不讲道德,拿A公司的方案给B公司拍,因为一旦接受定制服务的客户一定是一个非常讲诚信的优质客户。在国外,想要好东西,定制是一个正确的做法,比如找大师定制一套时装,找汽车厂定制一部劳斯莱斯,给企业定制一套电脑软件,广告片定制也很正常,目前,平方影视也确实成为了一些合资品牌甚至外国品牌的供应商。几年来,广州一家合资企业五羊·本田大大小小几十条片子都是由平方影视提供定制服务,给企业带来了诸多便利,所有的素材都保管得井井有条,有点类似产品的售后服务,客户需要可以随时剪辑出不同的版本,改改配音,换换画面,基本上一天就可以完成。

说大一点,定制影视广告还能和国际接轨,传统意义上,本土公司拍摄的广告片都在国内投放,但品质无国界,平方影视操作的一些广告片更是走出国门,在欧洲地区大面积投放,有一个意大利品牌—卡迪洗衣机,很在乎时间成本,也深谙用人不疑,疑人不用之道,很放心地将片子交给平方影视,就一个要求:一个月必须交片。正所谓会者不忙,忙者不会,少走弯路,直击主题,平方影视在三天之内就给出明确的创意标准:第一,卖什么?就卖40CM超薄机身——时尚,6KG超大容量—价值;第二,调性,做气质,风格高调简约。第三,元素,超短群(时尚),钻石(价值)。传到欧洲总部,很快给了肯定回复,文案确定:“少一厘米,是时尚, 多一毫克是价值 ,卡迪,40CM超薄机,6KG超大容释放空间,解放时间 意大利卡迪洗衣机”,广告片辅之以欧化风格,明暗影调,唯美构图,将产品的气质文化卖点完美融合,最终客户在欧洲各国相继投放,效果一点也不逊色于其他在欧洲本地拍摄的广告片,用最短的时间说服最多的人,用最短的时间做更优秀的广告片,这也许就是定制影视广告的好处。

定制时代的期望

4.影视广告观后感 篇四

自从上了中外影视广告鉴赏课后，看了许多经典的外国影视广告。也从中感受到中外文化的差异。

我简单的总结了老师所播放的经典的外国影视广告得出，影视广告成功的要素取决于：题材、背景、镜头、情节、创意的处理和协调程度，不仅要把各个环节做好，而且还要把它们彼此之间协调好；既不会因为注重情节而忽略了表现目的，也不会因为偏颇创意而硬性的破坏了题材，只有这样，前后贯通，各部均衡，才能设计出至真至美的影视广告作品。

而幽默广告往往因内容富有情趣，构思充满乐趣。对话饶有风趣，而永久地留在人们的记忆里，不断回味。看过了数百个中外幽默广告案例后，我也稍稍去查看了一些有关影视广告的书籍。按照幽默广告的表现手法即幽默技巧来分类，这些广告关于生活的方方面面，个个笑料叠出，令人忍俊不禁。从这些广告中，我不但得到了欢乐，而且也得到了某种启迪。人类迈进了21世纪，生活节奏明显加快，工作压力急剧加大。幽默，无疑是放松自我的好办法，每个人都喜于接受幽默，乐于给予幽默。记得英国作家萨克雷曾经说过： “生活是一面镜子，你对它笑，它就对你笑：你对它哭，它也对你哭。”事实的确如此，无论你是驾驭企业的决策者，还是叱咤风云的政治人物，无论你是办公室中的职员，还是家庭中的主妇，或是正处寒窗苦读的学生，开心的生活其实完全取决于自己的心境。当今广告媒体纷繁错杂，关注率日益下降，如何让自己的广告在海量信息中脱颖而出呢?众多的广告商选择了幽默。广告心理学家戴维·刘易斯认为，“幽默惊人地被用于众多领域。幽默是一把利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。”广告大师波迪斯曾说：“巧妙运用幽默。就没有卖不出去的东西。”广告业传奇人物亚当，大卫，奥格威也曾这样鼓励新一代的文案：“最好的创意来自玩笑，尽量让你的思维生动有趣。”如今，幽默的广告创意日渐被广告界重视。无论是平面广告还是电视广告，幽默手法的运用似乎已成为一种趋势。麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500个电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易使人记忆且更有说服力。戛纳国际广告节也特别钟情幽默、戏剧化的广告，获奖的作品中，多以幽默广告为主。幽默，是广告中的大手笔，是广告创意中的利器，甚至有人称之为广告中的至高境界。

何谓幽默?幽默是指人的语言和表情有趣、可笑、意味深长，或由于行动上的内容与形式不协调而造成的谐趣感、滑稽感。一个国家和一个企业，当其文化发展到一定程度时，才有幽默。以幽默的手法传递商品和劳务等各种信息的广告方式，即为幽默广告。幽默广告表现出创意主体的敏锐和巧思，将严肃的推销目的通过轻松诙谐的情节表现出来，使消费者完全放松对广告本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪中体验蓦然发觉商品的可爱，促进其对广告及品牌形成良好的态度，进而诱发人们对产品的购买欲，这对于广告业和商家来说都有着革命性的贡献。国外幽默广告发展比较早，而且许多西方国家幽默感都非常强，因此幽默广告能迅速发展，并达到较高的水准。根据有关资料，有人对英国一周电视节目做一个调查，发现大约三分之一的广告选择了幽默喜剧的形式，英国卢顿大学一项研究也发现，88％的英国啤酒广告运用了幽默手法。

相比之下，中国广告敢于使用幽默的不多，质量平平。一是广告水平的限制，国内广告业起步晚，整体水平较低；二是民族特征比较趋向于儒雅和感情化：三是保守思想严重，因为幽默广告具有风险性，如果幽默广告与产品特性结合不当，受众会因为幽默的拙劣而对商品产生厌恶感，与其没有不同凡响的创意，不如退而安之，用一种更保险的方法来做广告。近几年来，我国影视广告和平面广告中也开始尝试幽默形式，不少创意新颖、表现手法较高超的幽默广告作品应运而生。比如：步步高的“小丽篇”、百威啤酒的“蚂蚁篇”、立白洗衣粉的“机场追踪篇”等。当然，不是任何产品都适合做幽默广告。一般来说，人的自然性需求产品，如餐饮、旅游、运动型产品多用幽默广告促销，而高理性产品，如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱节；也不能太浅太露。流于庸俗。一般幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。我们还必须借鉴国外优秀幽默广告的创作经验，以幽默广告的内容、语言和表现手法作为研究的切入点，创作出我国真正的幽默广告。幽默广告往往因内容富有情趣，构思充满乐趣。对话饶有风趣，而永久地留在人们的记忆里，不断回味。幽默广告在内容的创作上要遵循“新、奇、异”的原则，并戏剧化地呈现出来。只有那些新颖、奇特、与众不同的幽默广告创意，才能在众多的广告作品中脱颖而出，使消费者在放松与开心中接受信息，从而达到推销之目的。幽默广告在语言和表现手法上必须经常使用一些艺术手段来表现，尤其是夸张、比拟、双关等修辞手法。将艺术手段用于幽默，是为了使幽默更生动些，完全排斥艺术手段的幽默就像失去水分润泽的花一样，是缺乏斑斓色彩的。从某种意义上可以说，幽默广告就是一种幽默技巧，是一种语言艺术。本书收集了数百个中外幽默广告案例，按照幽默广告的表现手法即幽默技巧来分类，可以分为夸张篇、滑稽篇、比喻篇、隐晦篇、抑扬篇、比拟篇、篡改篇、巧合篇、双关篇以及童趣、对比、制奇、恶作剧等其他技巧篇，共十个部分。固然，幽默广告的技巧很多，仅修辞方法就有比喻、比拟、借代、粘连、夸张、双关、反语、仿词、婉曲、对偶、排比、层递、顶真、回环、对比、映衬、反复、通感、警策等数十种方法。

市场结果显示，客户认可的广告就是好的广告： “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说： “我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

所以，广告作为一种艺术来说，它的力量是伟大的。广告带来的效益无非就是一种品牌的传播度以及一个品牌乃至一个企业的形象。这种效益并不是立竿见影的，它也是一种无形的影响，不管是在哪做的广告都是如此。篇二：中外影视广告鉴赏 中外影视广告鉴赏 论文广告就要 广而告之

姓名：余杰 班级：工业工程1003班 学号：20106156 西南科技大学制造科学与工程学院对广告的认识

广告就是广而告之，告诉消费者者，钱还可以这么花，作为宣传产品的一种手段，广告几乎无孔不入，涉及到生活中方方面面，广告多了，也就容易让我们产生视觉疲劳、审美疲劳和厌恶感，什么广告能让我们耳目一新，感觉不是在看广告，而是在体验产品，那就需要给广告注入创意的思维。有创意的广告总能给人一种记忆犹新的感觉。广告可分为营利性的广告和非营利性公益广告，在创意方面，我个人觉得工公益广告更胜一筹。公益广告是面向各个阶层的人，是一种提倡社会公德，美化社会风气的一类广告。没有特定的广告人群，没有产品，所以在创意这方面，公益广告要比营利性的广告更好入手。

广告相伴的人生

曾经有一段时间我也是一个很喜欢广告的人，虽然对广告没有研究，但就是喜欢，可能是喜欢广告里面的漂亮姐姐，喜欢广告里面的漂亮姐姐向我们推荐的产品，那时用美女来代言广告而取得成功屡试不爽，后来有段时间播出了很经典的电视剧，一时间很是痴迷，看得入迷时总是在精彩片段戛然而止，开始讨厌电视剧时间插播广告。再后来经典已成为回顾，又开始关注广告了，突然发现广告代言人有了很大变化，不再单一是美女姐姐了，开始出现演员代言广告了，明星效应开始显现，追星在那时是一个很热的话题，明星代言的广告又一次取得了成功。明星引领消费市场的走向已成为一种时尚，我对明星不是很有兴趣，到时对他所代言的产品独有情钟，因为一个产品的知名度间接取决于代言明星的知名度，所以爱用明星代言的产品。不过有的广告确实不错，像贵人鸟的广告词就很有霸气：只要你知道去哪儿，世界就会为你让步。山崩地裂的画面确实震撼。361公司的广告词：361度，多一度热爱。很多运动品牌打的广告都是我很喜欢的广告。还有央视五台播放的汽车之类的广告，大气而又豪迈。电子产品之类的广告也是颇有诱惑力，联想公司：假如失去联想，世界将会怎样。一语双关，不同凡响。公益广告也让人感觉很是不错，记得第一次看的公益广告就是宣传社会公德，主要场景是在一辆公交车上，一个易拉罐被当做足球踢来踢去的，最后一个小伙子捡起来扔进了垃圾桶，然后引出广告的目的：从今天起，公德比赛正式开赛。伴着解说，这个广告具有很大的感染力。再到后来，住进了学校，没时间看电视剧了，也就是说电视剧就不能看得有始有终了，于是看广告成了茶余饭后不可或缺的娱乐，那是还有点反感广告时间插播电视连续剧。和广告接触了这么些年，本以为就算没研究，自己也略懂一点了。自从选了这门中外影视广告鉴赏后，我发现自己还是一个门外汉，上课看了很多国外的优秀广告，下来也去百度过《广告也疯狂》这个专辑，确实又让我长见识了，原来广告也可以这样拍，相对外国的广告，我觉得国内的广告反而有点老实本分，同时还有点严肃，而国外的广告多数都显得幽默滑稽。可能是各个民族的思维方式存在的差异吧。广告观后感

上课也上了这么久了，看广告也看得不少，虽说每个广告都很优秀，但不能一一例举，就举几个给我印象很深的广告吧，简单谈谈个人感受，作为一个非广告专业的学生，我做不到对广告深度剖析，不能面面俱到。

一、买汉堡的广告，一辆高档小轿车，里面坐着三个人，司机和一对老夫妇，在转弯过程中，老夫妇从座位的一侧滑到另一侧，场面滑稽可笑，说明了车速比较快，说明了这对老夫妻为了买到汉堡，正在赶时间呢，不过不巧的是，每次一到窗口，都没赶上，从另一个方面也说明了汉堡很受欢迎，很热销，如果想要买到汉堡，就必须赶快行动。此广告用滑稽幽默的手段把产品受人喜欢的程度表现的淋漓尽致。

二、酒后驾车出事故的广告，这个广告采用了回放镜头表达方式，让人耳目一新，一辆面目全非的小车侧卧在马路边，车下躺着一个昏迷不醒的商务男，汽车还在滴着油，整个画面给人很震撼的感觉，同时让人看到车祸发生的惨烈情景，通过镜头回放，最后停留在商务男举杯喝酒的画面，原先一个如此潇洒的商务男，混迹于上流社会，成功的事业让人羡慕不已，但酒后驾车却让他丢掉了生命，丢掉了美好的日子，这怎能不叫人心痛啊，不管怎样，就算没有成功的事业，没有锦绣的前程，但因为酒后驾车而丢掉生命确实不值。这种回放镜头的变现手法我也是第一次看到，先让人触目惊心，再回放镜头，让人了解真相，为他所感不值，起到警醒各位司机的酒后不驾车的作用。

三、安全门的广告，一个空旷的大厅，一个抱洋娃娃的天真的小女孩，一辆面目狰狞的坦克。配着有点凄凉的音乐，坦克向四周喷火，小女孩跑进房间，关上门。坦克肆无忌惮的在大厅喷火，不一会儿，大厅变得一片狼藉，满目疮痍，此时房间门打开，小女孩在房间内安然无恙，随后就是产品的引出，很有创意，首先我个人是很反感直接进行产品宣传的，就像脑白金广告和恒源洋广告，毫无创意，纯粹玩的是广告轰炸。不但没介绍产品的功用，反而一直强调品牌。看这类广告，确实有点浪费时间。而这个安全门的广告，把小女孩引入其中，让人为小女孩捏了一把汗，制造悬念，有点看电影的味道，最后给人惊喜，小女孩安然无恙。

四、雪铁龙汽车广告，这则广告气势磅礴，霸气外漏，首先出现在镜头前的是航空母舰，然后是舰载机起飞，紧篇三：党的十八大动漫宣传片观后感 《党的十八大动漫宣传片》观后感

今天老师给我们观看了《党的十八大动漫宣传片》，感觉自己和他们一起登上了时光穿梭机。瞻仰过去，从2003到2012在党的领导下我们一起抗击了非典，成功举办了奥运，又自主研发了航母。坚持走中国特色社会主义道路使我们的祖国不断的取得了更大的进步。展望未来，我国计划将在2020年全面步入小康社会，孩子们能有好的教育，劳动者们能有稳定的工作，有满意的收入，可靠的社会保障??到了2020年在党和中国特色社会主义旗帜的带领下的中国是经济富裕、政治民主、文化繁荣、社会公平、生态更美好的小康社会。短短的宣传片结束了，我从中得到了很大的启迪，作为少先队员的我，应该从现在起努力学习，锻炼身体，好好奋斗，努力成长为有用之才，才能在党的领导下把祖国建设的更加美好。《党的十八大动漫宣传片》观后感

12月17日，我们红领巾广播站播音员和红领巾监督岗同学在南楼一楼会议室观看了《党的十八大少年儿童版动漫宣传片》。影片中的“时空穿梭一号”好雄伟呀！它是来接向日葵小队的队员们，“时空穿梭一号”带着向日葵小队的队员一起回顾“抗击非典”、“载人航天”、“汶川抗震救灾”、“高速铁路”、“北京奥运会”、“两岸全面三通”、“上海世博会”、“蛟龙号载人深潜”、“辽宁号航母”„„十年来，中国经济总量从第六位升到了第二位，人均收入是十年前的三倍。接着，向日葵小队乘着“时空穿梭一号”来到了未来，他们穿梭到2020年，看看未来的情况。刘柱考上了好大学，国家还给助学金呢，他家住在政府帮助建设的保障房里，特别舒适漂亮。朱小萌成为一名人大代表。张倩也成为世界十大影响力的电视台主持人之一„„城市功能日趋完善，农村面貌有了很大变化，农村城镇化步伐显著加快，城乡差距逐步缩小，全面进入小康社会。农民伯伯每家都有医保卡、社保卡，每人都办了养老保险，他们再也不用担心看病难、看不起病了。老百姓的生活富裕了，国家也富强了。

少先队员们，我们是祖国的花朵，更是伟大祖国的建设者、创造者。我们肩负实现这一宏伟蓝图的神圣使命，我们要更加刻苦的学习。让我们一起努力吧！看《党的十八大少年儿童版教育宣传片》观后感

周一中午，我们全校都在看《党的十八大少年儿童版教育宣传片》。

内容大概是：几个小男孩和一个小女孩坐上时空机去看未来和现在，那是一个会说话的时空机，时空飞机上有一个党的标志。它一边飞一边向他们讲解未来是怎样的。他们飞过汶川震灾、飞过小胖家未来的房子、飞过2020年的北京„„ 其中有一个领导员，她告诉孩子们：以后，中国会有很多变化，农村会发展的越来越好„„ 在未来，孩子们都看到了自己未来的生活，看到了自己的职业。

看了这个动画片，我了解到了十八大对人们的重要性，我以后会更加深刻的关注十八大，也会呼吁我的家人跟我一起关注十八大，比如我的爸爸妈妈姐姐。

这个宣传片的意义极其简单，只是为了让我们也像大人们一样关心国家大事-----十八大！《党的十八大动漫宣传片》观后感

今天，我和同学们一起观看了“党的十八大少年儿童动漫宣传片”。宣传片通过向日葵小队乘坐时空穿梭一号，回顾过去十年我国的重要成就，展望十年之后的个人和国家。

还知道了十八大是中国共产党第十八次全国代表大会，选举了以习近平爷爷为总书记的新一届党的领导集体。了解了过去十年抗击非典、载人航天飞船、北京奥运会、上海世博会等成就，是在党的领导下取得的。我们的目标是到2020年全面建成小康社会，我们将会受到更好的教育，过更好的生活，有更舒适的居住条件，更优美的环境。

通过观看宣传片，我更加深入地理解了党的十八大精神，加深了对党和国家的热爱之情，同时更加明确自己肩负的责任，立志好好学习，天天向上，将来成为国家的栋梁之才！篇四：美丽心灵电影观后感 美丽心灵电影观后感 班级：学号：姓名：

天才与精神疾病只一步之遥，有出色优势时要防止负面问题的出现，不能戴有色眼睛看 待生活中患有各类疾病特别是精神疾病的人们，要学会理解包容别人，要培养阳光思维。特 别是从事心理咨询的职业人员，要有崇高的使命感与责任心，进则兼济天下，退则独善藏身。这是我观看完《美丽心灵》这部影片后首先想到的。

我认为这部电影之所以可以成为经典的心理电影，其出彩之处可以从两个方面来简要介 绍。

首先是剧情方面：《美丽心灵》是约翰-纳什教授生平的传记，或者说，一个真正的天才 的故事。是的，约翰-纳什正是一个100%的天才，27岁获得博士学位，30岁成为普林斯顿 大学的数学教授，他的博士论文中提出的平衡论（包括非合作博弈论）广泛应用于经济领域，开创了全球贸易的理论基础，博弈论的基本原理还被应用于化学和生物学领域。不幸的是伴 随着他的成功，一种精神分裂症已经与它如影相随。他是一个事业的强者，却是现实生活 中的弱者，不善交际，谈女朋友时往往出言不逊遭人侮辱与溪落。更严重的是思维和感觉出 现障碍，身体有被植入异物感，在他的生活中出现了幻觉、幻听与幻想。当最初看到这些剧 情简介时我没有信心看下去了。这样一个剧情固然感人或者煽情，但实话说有点点平淡无奇，类似的电影一抓一大把，比如《汪洋里的一条船》、《典子》，基本上看到开头就能猜到结尾，除了感动之外没什么感觉。我所猜到的情节是这样的：由于解密码工作过于复杂，纳什得了 精神分裂症，而妻子和朋友们对他不离不弃，帮助他与疾病斗争，最终病情好转，在学校任 教还获了诺奖，大团圆结局。但是事实却不是这样。

纳什或许是不幸的但是同时他也是幸运的！尽职尽责的医生们没有放弃他，挚爱的妻 子没有放弃他，大学里的教授和学生没有放弃他，整个社会没有放弃他！

爱情上他是幸运的！在他已经患上精神病但不很严重时，美丽姑娘艾丽西娅出于美女

爱英雄的情愫，接纳并爱上了纳什。在纳什发病并威胁到她的生命安全时，她把孩子送回娘 家，自己不弃不离，她理解丈夫不愿意去精神病医院治疗的担心，把丈夫留在身边，在住家 休养中给予无微不至的关怀与照料，并顶住巨大的精神压力支撑着一个家庭走过忧患。这又 是一曲爱情挽救生命与拯救健康的颂歌，这是美丽心灵最生动的诠释。

当纳什患病经常被幻觉引导，不自学地到自己所在学校普林斯顿大学讲学时，大学同

事们给予了一个精神病人相当的包容与理解，配合纳什重新找回自我。影片后部，他的同行 们在一个茶馆纷纷把自己的派克钢笔摆放在纳什的桌前，这是对一个科学科学家最尊贵的敬 意，是对一个精神病人最温馨的抚慰，这也应该是美丽心灵的群芳谱吧。纳什生活在一个充 满关爱与理解的家庭与大学校园里，这是精神病患者运用自己良好心理品质战胜疾病的客观 条件。

在亲人的关怀与医院进行药物治疗、胰岛素注射和电休克疗法下，他自己始终有一个信念，要以自己的意志战胜心理或精神疾病。他没有破罐破摔、自暴自弃，始终配合治疗。直到老 年，虽然这种分裂症没有得到根治，但他仍然坚强地治疗与生活，直到1994年获得经济学 诺贝尔奖。应该说，纳什不管是事业上的成功，还是与病魔抗争，最终主要靠他自己。来自 心灵的力量是无穷的，这也许是编剧与导演给我们的深层启示。

影片取名为《美丽心灵》真是恰到好处。纳什有着一颗美丽的心灵，他为了承担家庭 的重担，为了照顾儿子，为了满足妻子的需要，而停止了吃药。并在别人的嘲笑与医生的不 赞同下，坚强地活着与心理疾病做斗争。他的心是洁净的，他的坚强意志使他的心灵得到美化。艾丽西娅是个美丽的天使，拥有着美丽的心灵，守护着她的爱人。面对得了患有精神分 裂症的丈夫，面临受伤的威胁，抱着刚出生的儿子，她丝毫没有退缩，坚强地承担起了这个 在风雨中摇曳的家。纳什的朋友阿芬问她：“你还撑得住吗？”她说：“有的时候我恨纳什，恨上帝。但每当看者纳什并告诉自己他是我的白马王子时，我便成了一个爱他的人，虽然这 样的时候不多，但却足够了。”多么伟大的女人，至少也该是个了不起的女人。她是美丽的，她神圣的爱使她拥有一颗美丽的心灵。马丁-汉森等给予纳什帮助和鼓励及关怀的人都拥有 一颗美丽心灵，他们用自己宽广并温暖的胸怀接纳了一个有着心理疾病的人。纳什、艾丽西 娅、汉森等人都在用自己的爱架起了一座通往美丽心灵的桥梁。]其次从电影本身欣赏价值 来看，《美丽心灵》无论是情节设计和拍摄手法都不落俗套，出乎观影人的预想。而罗素的精湛演技也将纳什的内心世界演绎的极度逼真，不论从哪个角度看，本片都

可以作为电影艺术的教学片。演绎精神病患者和酒鬼是有很大难度的，也是演技派演员的试 金石。原因在于，精神病患者和酒鬼不是希特勒那样的人人公认的混球加坏蛋，他们首先是 或者说本质上是无法控制自己的病人，所以，极端地表现他们令人厌恶的表象是无法令人信 服的；另一方面，他们的所作所为的确给人们，特别是亲人和朋友带来直接的伤害，所以，过多地以同情的心态表现他们也是不准确的。在这样一个两难困境中，《美丽心灵》采用了 首先以主观视角（即纳什的幻想、幻听等）进行描述，使观众能够身临其境地感受到纳什幻 想的世界，同时造成观众的错觉，以为那就是真实的情景。然后又重回客观视角（即纳什所 处的真实环境），使观众恍然大悟，而又深深地同情纳什的遭遇。在这一过程中，罗素的领 袖气质和忧郁神情有力地推动了情节发展和人物塑造。

影片另一独到之处在于，没有采用惯常的大量渲染亲人和朋友支持的表现手法，将重

心放在罗素身上，借助罗素的个人魅力突出纳什面对困境的超凡勇气、超强意志力和超人智 力。换句话说，本片完全可以更名为《坚强心灵》或《超人之精神病患者版》，这时我们才 能真正理解导演为啥选择罗素这样一个硬汉来演绎经济学家纳什。当然这也导致影片的致命 硬伤：完美的电影，虚幻的真实，也就是说，影片本身非常成功，但是与真实的纳什相距甚 远，准确地说，影片所展现出来的纳什是被人为拔高和神话了。

有位名人说，世界上最难战胜的人是自己。我在无数次的亲身体验之后，不得不佩服 这位哲人的先见之明是多么精准。人可以超越一切，却无法超越自己。但在看了《美丽心灵》 之后，在体验了约翰?纳什博士痛苦而伟大的人生境遇之后，我不得不承认，人的精神和毅 力是万能的！“精诚所致，金石为开”，这位唯一获得诺贝尔奖的精神分裂症科学家便战胜了 自己，赢得了世上的最高胜利！他无比坚韧而美丽的心灵，为我们树立了一座永不动摇的丰 碑！

“要是你那一天发现你所珍惜的一切，不是消失也不是死亡，而是根本就不存在时，会 有多痛苦？”

千变一律的励志电影，总感觉没什么新意。倒是，这是我第一次知道精神病患是如何

治疗，也明了为什么精神病那么难治疗的原因。我总在想，为什么主角不给那些想象人物一 拳呢？或许只要一拳头，那些幻想就会被打的烟消云散，也或许只是电影里没有打罢了；又 或许，是主角还是有一点不希望那些幻想消失，毕竟，那些想象曾经带给他成就感和自信，和爱，就像主角说的：“我真害怕你们不是真的。”

人就是人，到头来还是渴望有人陪伴，人不是孤傲的王者，孤傲的王者还是渴望有人 陪伴。惟有证明自己的存在价值，人才会感到幸福。

爱，很多电影的主题。就算看了千遍万遍，就算看到腻了，它依然是世界上最能使人

5.影视广告专业求职信 篇五

首先感谢您赏时阅读我的求职信！我是XXX大学影视专业20XX届毕业生。十几年的寒窗苦读，铸就了我的学识与自信。大学阶段的学习与成长更加磨练了我的意志，提高了我的修养！“一分耕耘、一分收获”！

我会尽自己最大的努力，辛勤劳作，实现自己的人生价值。作为新世纪的大学生，我有着一种敢于探索、敢于自荐、善于创新的精神！但我深知在知识经济爆炸的时代里，不仅需要知识，更需要能力—接受新事物和适应新环境的能力。

每一次的社会实践，我都认真做到踏踏实实做人，勤勤恳恳做事；顺境面前不骄傲，挫折面前不低头。在与优秀同学和同事的合作中我养成了与人沟通，和人相处合作的集体责任感和很好的团队意识。同时也增强了我的竞争意识和创新意识。

一个掌握扎实专业知识并具有一定工作能力的部下，是您的期望。谋求一个充分发挥自己能力的工作单位，是我的期盼；得力的助手，有助于您工作顺心；合适的工作单位，有助于我才华施展。

过去并不代表未来，勤奋才是真实的内涵。对于实际工作，我相信我能够很快适应工作环境，并且在实际工作中不断学习，不断完善自己，做好本职工作。

在众多应聘者中，或许此刻我的学历，我的经验的不足，让您犹豫不定。但请您相信我的干劲、我的努力，我会用比别人更多的汗水换得将来的成功，我深信将来的我一定是最出色的。我热忱的期待在电子商务及其领域得到您的垂青和接纳。

或许我们会为着一个共同的目标而携手，那就是：将贵单位的辉煌历史写得更加缤纷！尊敬的领导，相信您伯乐的慧眼，识得真我，我真诚地期望能投足你的麾下，牵手事业路，风雨同舟，共同构筑美好的未来。

期盼和感谢您的选择！并祝事业蒸蒸日上！

此致

6.影视广告论文 篇六

荆州长江影视制作中心成立于2005年，是一家高清影视策划及制作机构。公司创作理念、制作标准与上海、广州、北京的专业影视公司保持同步，拥有全套高清影视前、后期设备。缔造高清影像，成就企业梦想，是影视人不懈的追求目标。

城市宣传片 政府机构形象宣传片 公益广告宣传片

城市形象宣传片目的：推广介绍城市、协助城市招商引资、增强城市综合竞争力。

城市形象宣传片内容：城市资源开发、基础设施建设、人才引进机制、科技发展潜力、相关政策法规、人文环境完善、政府发展动向等相关的投资环境和开发价值。

企业宣传片 产品广告片 企业成长纪录片

企业宣传片集文字、图形、图像、声音、动画于一体，生动直观地展示企业实力（产品展示、成功案例、企业文化、经营理念等），提升企业形象。

企业生产技术培训实录 企业安全生产规程实录

生动全方位记录生产过程和安全生产环节的关键点、有利于新员工的技术培训，让其快熟掌握生产技术，减少企业培训成本，提高工作效率。

企业PPT多媒体专业制作 网络配音

演示文稿 用于产品演示、工程介绍、企业论坛、电子演讲等，制作的演示文稿可以通过计算机屏幕或者投影机播放；还可以在互联网上召开面对面会议、远程会议或在WEB上给观众展示。演示文稿具有独特的图、文、声、像，方便高效的演示功能，让越来越多的人制作演示文稿提高工作效率。

企业庆典活动策划（舞美设计、节目编排、商演调度拍摄）

公司在明星演出、明星经纪代言方面拥有丰富的艺人资源和丰富经验；对大型综艺晚会、演唱会策划制作、影视节目策划等更是享誉荆楚。

影视类业务范围: 企业专题片/宣传片摄制、广告片制作、大型晚会/演出摄像、纪录片摄制、婚庆摄像、婚庆策划、个性婚礼拍摄、跟拍、婚礼MV制作

7.论影视广告的传播优势及其设计 篇七

一、影视广告的意境概述

(一) 影视广告具有功利性

广告作为企业营销的一种重要手段, 它具有传播信息、诱导和说服、沟通供求、塑造企业形象和促进销售的功能。影视广告也不例外。在市场经济条件下, 任何企业要销售自己的产品, 展示自己的品牌离不开广告, 而影视广告增加了企业做宣传的另一大途径。

近些年来, 影视广告备受重视, 利用率也越来越高。这些与影视的快速发展是离不开的。影视的特殊性和优越性决定了影视广告的特性。与传统的四大媒体相对比, 影视广告的优越性越发凸显。

影视广告能在相对少的时间内适应市场的需求, 较快地进入全面成熟的阶段, 这与良好的外部环境是分不开的。我们在这里把这种得天独厚的“地利”、“人和”, 可以说是影视广告的外部优越性。

影视广告的功利性是由其自身的经济功能决定的。广告使得大量消费、大量销售成为现实, 广告使得生产成本降低、促成大量生产、扩大消费群, 从而促进企业经济的发展。因此, 影视广告的功利性其实也是其存在的价值和投放的目的。

(二) 影视广告具有真实性

影视广告的真实性是其作为广告形式传播的一种基本要求。它包括两方面的内容, 一类是广告内容的真实性, 一类是其表现手法的艺术再造是以真实为基础的, 在融入了大量的视听内容的同时, 必须保证广告信息传播的准确性, 不能产生歧义、夸大宣传。

(三) 影视广告具有时效性

影视广告的时效性指的不仅是其投放时间内所产生的效果, 还指其自身所具有的时代特性。影视广告额度创作时具有时间限制的, 广告商向广告制作者规定作品完成时间, 然后通过不同的媒体在一定的时间段内进行投放。

二、影视广告传播优势分析

(一) 对广告商品进行全面直观的呈现

影视广告是一种通过动态视频对商品进行演示的媒体, 与其他媒体有着明显的区别。平面广告只有文字和图片, 缺乏声音和动态的视频, 广告受众不能对商品信息进行全方位的了解。广播广告只有声音, 没有影像, 广告受众是通过声音来对商品进行了解和认识, 因此对商品始终处于一种抽象的认识。影视广告区别于其他媒体最大的特点就是动态视频图像的使用, 从而使得商品的信息最为全面直观地呈现给广告受众。

(二) 影视广告的受众广泛, 影响力强

影视广告是通过有线电缆或者无线电波进行传播的, 传播速度十分迅速。影视广告是在公共场所或者电视上进行投放的, 只要在公共场所或者打开电视机, 就很难不接受广告信息, 塞上耳朵, 闭上眼睛显然有些不符合逻辑, 这也显示了影视广告具有一定的强迫性。因此, 影视广告能够受到更多消费者的关注, 其影响力也是最直观有效的。

(三) 影视广告更加贴近人们生活

当代的家庭生活当中, 电视已经得到了普及, 看电视成了人们的一种不可或缺的习惯。此外, 随着影视媒体不断深入的发展, 公共场所、商场、公共汽车、轮船、飞机、电梯间以及手机等等, 都已经成为影视传媒的领域, 除了播放正常的影视节目外, 也会插播影视广告, 广告信息随之进入了人们的大脑, 无形地影响着人们的消费。因此, 影视广告的传播形式与人们的生活息息相关, 是一种贴近人们生活的传播媒介。

三、影视广告设计分析

(一) 影视广告设计属于一种精神产品的设计艺术

影视广告设计是一种精神产品的艺术设计, 不同于物质产品设计, 其设计作品时以影视语言为依据, 以影视媒介和影视手段为载体, 以一般的艺术设计原则为核心, 从而最终形成一部完整的影视广告作品。

(二) 影视广告的设计继承了影视设计的特征

影视广告的设计继承了影视设计的特征, 影视广告的设计具有时间和空间的四维空间, 这种四维的空间是与影视广告自身的运动特性相联系的, 从而使得多景别的设计语言得以呈现荧屏。在多维的空间中摄像机可以自由的切换和移动, 形成影视艺术中特有的长镜头、蒙太奇等设计语言。当代的影视广告设计主要由形状、文字、光线、色彩、时间、声响、商品和人等因素构成, 具备了平面广告的所有要素的同时, 又加入了新的动态影视因素, 而这些因素也成了影视广告设计者在进行影视广告设计时的重要方式和手段。此外, 计算机技术的参与, 使得设计者能够通过计算机对广告设计思想进行完善, 使设计出的影视广告完美地体现设计者的创意灵感。

总论

影视广告具有传统广告模式无法比拟的优越性, 在现代社会得到了迅速广泛的发展, 已经成为了广告业的中坚力量。随着科学技术的不断发展, 将会给影视广告设计注入更多的元素, 促进影视广告的完善和长足发展。■

摘要：随着科学技术的不断发展, 计算机影视和影视媒介在现代社会的应用已十分广泛, 而影视广告作为现代媒体传播的重要内容, 其作用已经逐渐凸显出来, 受到人们越来越多的关注。下面, 本文就影视广告的意境进行概述, 并对影视广告的优势及其设计进行分析。

关键词：影视广告,意境,传播优势,设计,分析

参考文献

[1]黄立.中国影视广告之我见[J].北京广播学院出版社.2009 (5)

[2]袁方.试论影视广告的有效传播途径[J].影视营销.2006 (11)

8.中美国家影视广告形象片解读 篇八

【关键词】国家影视广告;跨文化传播;软实力

【作者单位】翟香荔，重庆城市职业学院。

近年来，有不少学者、专家从传播效果层面研究中国的国家影视广告，鲜有从跨文化传播角度去对比分析两个国家的影视广告，尤其是中美两国在国家影视广告符号背后所呈现的文化思维以及价值观念差异。国家影视广告的传播可以分为对内传播和对外传播，对内传播的目的在于强化人民对国家的认同，增强国家凝聚力;对外传播是一种文化软实力的体现，属于跨文化传播的范畴。

一、中美国家影视广告的符号分析

国家影视广告的对外传播既是国家软实力的体现，也是一个国家强盛的表征。当一个国家的国力到达一定程度，国家形象的国际传播就会成为一种必要展示。我国的国家影视广告片就是在此背景下推出的。本文先分析我国国家影视广告《人物篇1》。从严格意义上讲，《人物篇1》不是叙事，但可以借鉴视觉符号和叙事的理论对其进行初步分析。我国的国家影视广告片在60秒的时间内分别出现了五十多位代表中国社会的精英人士，例如，水稻专家袁隆平，表现中国经济财富的李彦宏、丁磊、马云，收养孤儿的维吾尔族老妈妈阿里帕，为辍学儿童创办小学的乡村女教师李灵，驾驶无动力帆船完成环球航行的翟墨，长年坚持无偿献血的郭明义，以杨利伟为代表的航天科技人等。广告片最后出现了很多个小幅画面的人物幻化成“中国”两个字，按照符号学的知识来分析，一个传播过程至少应该包含能指和所指，“能指是一种中介物，它必须有一种质料”“能指的内质永远是质料性的（声音、物品、形象）。”能指就是外在符号的组合与表达，因此，我们可以将上述的人物理解为符号或符号的组合。广告片中的人物或以单一的形式出现，或以几个人一起的形式出现，但作为一个传播符号，传播的意义（所指）才是最重要的。所有的信息传播都是通过能指来传达所指的，不管是文字的、图形的还是影像的。在我国国家影视广告片中，每个人既是某个领域的专家或杰出代表，同时又代表着该领域。总而言之，每一个或一组人物都与一个抽象的概念相关联。比如，袁隆平是中国乃至全世界有名的杂交水稻专家，他代表中国农业在此领域的成就。袁隆平—农业专家—农业领域，这是该符号呈现的逻辑。那么，从整个国家影视广告片来看，我们可以将其理解为这是一部直接展示中国社会精英、成功人士代表而间接表达国家在航天科技、农业技术、科研领域、体育竞赛和表演设计等领域取得较大成就的国家影视广告。

再分析美国的国家影视广告片《微笑》。在约7分半的时间里，该广告片用很随意的镜头拍摄不同人的微笑，各行各业、不同种族的生活场景，没有一个明星大腕出场。该广告片中间还穿插了美国的一些风土人情、自然景观（西部大峡谷、尼加拉瓜瀑布、林肯纪念堂、总统山），并用较小的篇幅（5秒）展示美国的航天飞机，接着又回归微笑的镜头，中间偶尔出现西部斗牛、游艇、啦啦队、海滩与海上冲浪、滑雪和马拉松等运动项目，贯穿整个片子的还是“微笑”。最后一分钟的广告片是由不同的人说出“欢迎”。整个片子主要表达微笑、运动、风光、科技和文化历史等概念，贯穿其中的就是“微笑”。“微笑”是一个在世界范围内都可被理解的符号，代表着快乐与友善，也可以理解为幸福。中国的形象广告片当中还包含一些文字信息帮助观众理解其传递的意图，美国的广告片没有任何的字母解说，只在最后有人物喊出的“欢迎”。图像传播信息如果没有文字的引导，其被理解的可能性比较小，因为图像本身就具有模糊性和多义性的特征，但美国的广告形象片用了“微笑等符号”，更具有世界理解性。对比中美两国的国家影视广告，我们可以发现，两者关注的焦点是不同的。中国的精英式“人海战术”与美国的普通人，中国的严肃表情与美国的放松态度都形成了鲜明对比。

二、跨文化传播视角的中美国家影视广告效果反思

国与国的传播关系类似于人与人之间的信息传播。施拉姆曾经说过，“接受讯息的参与者，将根据自己的认知需要，调动各种资源和传播技能，决定是否接受对方发出的信号。如果接受，他就按照他自己的认知地图对这些符号进行加工。”所谓的认知地图其实就是每个人理解事物的认知模式。每个人对相同的事物可能会做出不同的认知和判断。简而言之，传播不仅仅是信息本身的传递，还关联接受信息的人所秉持的价值观念、思维方式和文化知识等要素。一个信息在同质的文化传播过程中，可被准确理解的难度会比较低，但是在异质的文化传播过程中可被理解的难度就加大。这是因为两种不同文化形成的认知模式完全不同，这可能会导致本国影视广告片在其他国家的信息传播环境中，因文化思维方式的不同而产生理解偏差。例如，《国际先驱论坛报》的评论员对《人物篇1》的评论，这部形象片“除了告诉我们中国人很多信息，对美国人基本上可以算作不知所云”。别说美国人，我国普通人可能也认不全里面的所有人物。我们当然无法苛求美国评论员从中国的文化角度出发去尝试理解这部片子，但《人物篇》至少证明了我国影视广告片跨文化传播符号的叙事技巧还不够完善。

我国国家影视广告传播的目的，是为了纠正长久以来外国民众因为某些媒体带有偏见性报道而对中国形成的刻板印象。要改变这种情况，我们必须进行全方位、多角度的文化交流活动，仅仅用广告片的形式可能还达不到预期的效果。一个国家开展跨文化传播活动要取得较好的效果，首先应该思考的问题是：我对他国文化熟悉吗？他国文化与本国文化的差异性表现在哪里？人类学家爱德华·霍尔认为，文化具有显性、隐性和技术性三个层面。显性的文化是指比较表面化的、容易识别的文化，隐形的文化是指难以被识别甚至很难观察到的文化。从中美国家影视广告片的传播实践来看，两国的影视制作人等相关群体对他国受众的文化、思维以及隐性文化等方面缺乏必要的了解。两国文化乃至思维层面的差异才是跨文化传播实践最大的障碍。

三、中美国家影视广告背后的文化思维差异

国家影视广告片的播出引起了很多人的关注。通过对比中美两国影视广告，我们很容易发现，这不仅是视觉符号层面的差异，还是文化和思维层面的差异。那么中美文化和思维差异具体表现在哪里？这值得我们深思。

我国文化更崇尚集体主义理念，西方国家的文化更崇尚个人主义。集体主义文化的形成过程是以血缘宗亲为纽带的。在我国社会历史长期发展的过程中，社会的组织形式是以家族、宗族为单位进行的。这意味着人所生活的环境不是以单个家庭为单位，而是以群体为单位。在这种以伦理关系为特征的国家社会中，集体主义的思想和文化逐渐形成并得到强化，因此，中国的文化更强调个人在社会中的地位、义务和责任，通过强化个人的集体道德和社会责任，有利于社会群体的和谐，但过于强调个人利益与集体利益的一致性，会在一定程度上造成个性的丧失。我国国家形象片《人物篇1》中虽然出现了很多的人物，但这些人物都不是普通的个人，而是代表集体，代表国家，这是一种以精英和成就代表国家形象的思想。他们不是作为个人，而是以代表国家形象的符号出现在广告片中。而在以美国为首的西方国家文化发展过程中，从哲学观念来看，他们更强调对立和冲突。在此种思想的影响下，这些西方国家强调个人的权利，将个人的权利放在很重要的位置。西方的文化尊重和发挥个人的个性，在思想意识中强化个人的权利、幸福和快乐等因素。沿着这个思路，大家就很容易理解，为什么美国的国家影视广告片中会以“微笑”作为一个关键符号，因为“微笑”包含着每个人的幸福感。

中美文化思维的差异塑造了两种截然不同的国家影视广告片，也呈现出全球化社会中的文化多样性。但跨文化传播一定避免不了文化冲突带来的潜在影响，关键在于我们怎么消除或者降低其负面影响。首先，我们应该从他国文化出发，在相互理解的基础上构建主体文化间性;其次，在相互理解和熟悉他国文化的基础上，我们应该以他国受众的文化思维和认知模式来构建本国国家形象，这是一条跨文化传播的切实可行路径。

[1]罗兰·巴尔特. 符号学原理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]威尔伯·施拉姆，威廉·波特. 传播学概论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2010.

9.影视广告成功的事例5个 篇九

由威尔史密斯出演的科幻动作片《机械公敌》改编自科幻大师阿西莫夫的经典作品，其中一直渗透着对未来科技以及人性迷失的担忧。威尔在影片一开头就向人们特意展示了匡威某款的复刻版，这一方面向我们交代了主人公的执拗，喜好老派文化的性格爱好;另一方面也映衬着对在高科技未来时代下人类本源逐渐缺失的担忧。老款匡威鞋此时成为了一种影片符号，提醒人们时时刻刻与这个完全机械化的高科技时代保持着一定距离，不要放弃质疑与反思，个体所追求的自由精神与个性在哪个年代都不应该被磨灭，而这也是主人公的缩影之一。而同为该片的广告投入厂家-奥迪公司，为了推广自己的产品更是专门为该片设计了一款新概念跑车RSQ,结果销售量大增。

10.制约影视广告传播力的三大瓶颈 篇十

当我意识的这个问题的时候，我在为客户担忧，客户每年几百万甚至几千万的广告费用最终肥了电视台。同时我也在为广告同行愧疚，我们制作的广告一定要有销售力，不能靠傍“央视”、“卫视”“黄金时段”等大款来挥霍客户的钱财，我们创造的广告，即使在最底层的电视台投放，也能够创造出品牌，也能够让客户的知名度和美誉度提升，更能促进客户的销售，这才是真正的广告作用。

那么，是什么原因让我们的影视广告传播力下降受阻了呢？

分析一下，不外是有以下三个方面：

一、 广告缺少创意

我们可以打开电视关注一下，央视、卫视等绝大部分电视台投放的广告80%都是名人代言的广告，

作为一个广告人，我在关注广告的时候是从广告的销售力和传播力的角度去评价广告的，结果，一些所谓的名人代言广告真的让人不敢恭维。客户大把的钞票给了明星，给了电视台，结果却不尽如人意。

名人代言的广告必不可少，但是一定要结合明星与产品的共性，创造出适合明星代言拍摄的广告创意，才能更好的促进产品销售，而不是制作的广告让明星多一次在观众面前亮相的机会。

有人可能会说，我们是小企业，根本请不起明星和知名广告公司，我们也只是想广告一下。

我可以这样说，虽然现在只是小企业，但终究会长大，首先要志存高远！只是想广告一下的营销思想千万不能要。做广告是要花钱的，企业的每一分钱都要花在营销的刀刃上。

11.影视广告艺术的创作方法研究 篇十一

关键词：影视广告艺术创作

一、影视广告艺术的概念

影视广告是指广告主利用电视媒介向消费者传递商品或服务信息，并促其快速消费的宣传活动。当今社会，电视已成为我们每个家庭的生活必需品，其覆盖面相当广泛。电视集声音、图像、语言、文字、实物于一体，画面生动形象，表现的内容丰富多彩，具有很强的艺术感染力，能给观众留下深刻的印象。由于电视媒介的这些优点，影视广告因而更受人们青睐。影视广告是当今社会发展速度最快的广告形式，也是当今社会最具影响力和促销效果最好的广告形式之一。影视广告片主要广泛用于企业形象的宣传、产品的推广，具有广泛的社会接受度，所以发展潜力巨大。

二、影视广告艺术的创作方法

（一）情感诉求

所谓“情感诉求”策略，又称“感性诉求”策略，是以特定的情感诉求方式表现广告与企业、产品、服务相关的情感与情绪因素，来传达信息，以此来激发受众的情绪情感，满足消费者的情感需求，使其产生购买产品或服务的欲望和行为。一般在购买时选择性比较大的产品，如化妆品、食品、服装以及涉及旅游、安全等方面的产品，容易受消费者情绪的影响，因而更适合运用情感诉求策略。人的情感是多种多样的，影视广告运用情感诉求策略进行情感渗透时，可以采用的切入点，主要有以下几个方面：

1.爱情诉求。在影视广告中，进行爱情诉求已成为情感渗透的主旋律。将爱情的真挚、坚定、永恒与产品建立关联，就使得产品具有了一种特殊的意义，对广告信息的传播非常有益。如戴比尔斯（De Beers）钻石电视广告，以钻石恒久不变的品质象征爱情的忠贞不渝，满足人们追求忠贞爱情，向往美好生活的需求。广告语“钻石恒久远，一颗永流传”被广为流传，钻石也成为许多有情人互相馈赠的礼品，也迎合了人们对于爱情一生相伴的追求。所以会引起消费者的情感共鸣，得到他们的欢迎。

2.亲情诉求。亲情是人们最广泛、最美好的情感。包括家庭之爱、亲人之爱，体现着快乐、幸福、温馨。在影视广告创作中进行亲情诉求，营造一种温馨氛围，唤起消费者的情感共鸣，可以拉近产品和消费者之间的距离。

3.友情诉求。友情是人们生活中非常重要的情感。朋友的真诚、友爱、信赖、支持、帮助等是人们心灵上的重要支柱。把友情自然地融入到产品中，将会触动消费者的心弦，引起他们的情感共鸣，对产品产生好感。

（二）声音诉求

美国的曼尔玛·赫伊拉曾经说过：“不要卖牛排，要卖煎牛排时的吱吱声。”这句话强调了声音与画面的配合出现，才能提高影片反映生活的真实感和气氛，表达画面难以表现的思想内容，才可以增加画面之外的空间范围和美化画面的作用。

（三）色彩诉求

影视广告在第一时间最能吸引人的是广告的色彩。恰当地运用广告色彩， 对于提高和强化广告中产品或劳务的认知性、情感性和审美性有着重要的作用。运用色彩创作通常所采用的方法有以下两方面：

1.明确色彩基调，确立企业标准色。影视广告色彩基调的确立要以主题内容为依据，以商品形象色、受众喜爱色、市场流行色等作为主调，主色调要与整个产品或劳务本身及其影视广告设计相吻合。要确定色彩基调，必须在一个画面、一个镜头上突出某一色彩，使之占有空间上和时间上的主导地位，并以这一色彩为基准，确定画面各部分之间及部分与总体之间的色相、明度、纯度及其面积的比例关系，以此实现色彩基调与广告主题思想和画面氛围的统一。

2.加强色彩的对比与和谐，营造重点色。影视广告整体的色彩效果，可以有力地吸引受众的视线，能够通过各种色彩的象征意义产生不同的心理感受。因此，加强色彩的对比与和谐可以突出画面色彩的多样性，组合成具有动态美感的画面，有效增强画面的视觉冲击力。

色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，也是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素，是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。

（四）名人诉求

名人诉求是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告所具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

（五）传统文化诉求

随着市场全球化进程的深入，国际品牌和本土品牌的广告战日趋激烈，利用传统文化获得消费者的认同是影视广告成功的好方法。传统文化在影视广告中的应用有以下几种方式：

1.利用传统文化的艺术表现形式。绘画、诗词、音乐、戏曲等是中国传统文化的表现形式，在影视广告中灵活运用这些艺术形式来进行广告创意，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术形式传达广告信息，可以使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容。

2.利用传统文化理念打动受众。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中具有强大凝聚力的恪守信用、重义守信、爱国主义，表现仁者情怀的“上善若水”、“厚德载物”，表现中华传统美德的“勤俭节约”、“孝敬父母”和“尊老爱幼”……这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富，也是中华儿女息息相通的思想纽带。“利用传统文化，以‘情’动人是现代广告的常用手法”古人云：“感人心者，莫若乎情”，因此以“情”动人自然也是最有效的诉求方式。

3.利用传统文化元素和符号。传统文化元素和符号是一个很广泛的概念，包括象征民族图腾的龙凤、民族服装、民族色彩、皇家文化、历史人物、传统故事、歌谣、民间传统艺术等等。这些传统符号和元素是人们非常熟悉的。影视广告通常借用古代元素来演绎现代商品的特点，使其具有幽默感。

（六）特效剪辑诉求

当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。

（七）幽默戏剧化诉求

是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。可以是通过幽默的戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。

总之，影视广告是以艺术手段树立商品品牌形象，抓住广大消费者的喜好，以达到向消费者推销商品或服务为目的，并实现预期的广告效果。所以，影视广告艺术创作是广告活动能否成功的关键环节。

参考文献：

[1]徐峰.浅谈影视广告中音乐的运用[J].长沙民政职业技术学院学报，2004年.

[2]李伟.“幻想”艺术表现手法在影视广告中的运用研究.电影评介，昆明理工大学.

[3]陆劲.影视广告色彩的创意思维.现代广告，河南财经学院.2008·1（下半月）.

12.论影视广告中的创意思维 篇十二

1创意思维的源泉

精彩的创意表达手法简洁有力, 主题清楚, 亲切自然, 能让人有赏心悦目之感, 达到过目不忘之功效。成功的广告创意思维并非无源之水, 它的源泉是取决于定位的商品、依据于消费者的关注点、根植于特定的文化氛围及创意者的自身素质等。

1.1取决于定位的商品

影视广告和其它形式的广告一样, 其目的是引起人们对商品的注意和兴趣、促进销售, 而不仅仅是为了欣赏。因此, 成功的广告创意应该以商品的各种真实资料为依据, 如商品的外在形状, 内在特质等, 并对此进行逐条逐点的分析, 找到商品所具有的特色, 然后, 以它的亮点作为铺垫向消费者展示, 与消费者的可能关注点相连接。离开了定位商品的真实资料虚谈广告, 其创意再好, 也是凭空捏造。无的放矢的创意广告, 丧失广告真实性, 不仅损害消费者的利益, 也会导致广告活动的失败。因此, 影视广告的创意思维必须依据于定位产品的内在特性和它的实用性, 才能取得有效的惊人效果。

1.2依据于消费者的关注点

消费者的关注点是影视广告创意思维不可忽视的落脚点。随着社会的发展、消费水平的不断提高, 消费意识也逐渐趋向成熟, 人们消费的价值观和欲望在日常生活中逐渐呈现出个性化。商品的丰富多样、琳琅满目和营销思路、营销观念不断更新, 使广告创意思维越应在发挥自身优势的基础上, 以市场为背景, 对消费者及其消费行为进行市场调查, 分析其消费动机、消费心理, 测定出消费的因素、地点、范围、方式和数量, 测定消费者使用商品的时间、场合、目的及影响消费行为的因素。通过对消费者消费心理分析, 找到消费者的关注点, 告知消费者产品所提供的利益、效果及应注意的问题, 并善于发掘产品有效价值, 满足消费者对商品消费的期望。

1.3根植于特定的文化氛围

中国传统文化博大精深, 文化的沉淀丰富而厚重。因此广告创意思维时不可忽视对优秀传统文化的张扬。可以说, 家喻户晓的、受到广泛赞誉的广告是深深扎根于民族传统文化之中的。例如, 1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》、《代沟篇》通过对普通人们的生活描述、各种情感的流露和展现, 不仅赢得了观众的心, 而且还能够激发人们去思考、反思自己的生活, 寻找生活的高质量, 这种情感又很自然地转移到商品身上, 因此这组广告的创意成功, 荣获了香港4AS广告创作大奖“金帆奖”。由此可见, 影视广告创意应植根于传统文化的氛围中, 把握民族文化的心理特点, 这样才能收到良好的效果。[1]

2创意思维的表现类型

在影视广告中, 创意就是表现主题的新颖构思, 其作用就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告信息时能引起注意, 起到诱导消费者的积极心理情绪和购买欲望。各种形式的影视广告都有其自身的创意, 其表现类型主要有以下几种。

2.1故事展示型

故事展示型是影视广告中较为常见的一种类型。故事情节能吸引观众的注意力, 在一定程度上能使观众与广告内容产生自然交流。如山东电视台《消费栏目》宣传篇中的“消费者自述”广告:镜头中一位带眼镜的中年男子, 站在自家门厅内, 用山东乡音叙述了一件令人痛苦而又麻烦的事件。原来是因为买了一件假皮衣, 自己找商场领导, 拖了几个月也未能解决。画面中, 他无奈时拨打栏目热线, 栏目马上派人调查, 帮助解决了问题。这个广告篇的镜头虽效果平实, 画面简单, 但创意较为新颖。消费者站在自家门厅内, 用乡音叙述, 一开始就缩小了与观众的距离, 让人感觉自己并不仅仅是观众, 而是关系到自己的生活, 像是讲述自己的故事。此篇广告与一般商品广告不同的是, 其目的在于树立电视台栏目的形象, 使观众喜爱这个栏目, 并且积极参与。

2.2解决问题型

解决问题型是影视广告表现形式中比较容易被观众接受的一种。“据奥格威的研究结果表明, 提出问题然后再解决问题的广告要比其它类型的广告有效4倍, 这也是一种很有促销力的传达方式”[2]。例如, 上海灵狮广告公司奥妙洗衣粉———“红番茄篇”的广告就是一个成功的案例。其创意成功之处有以下几个方面:首先是选择家庭主妇做介绍, 使产品增加了可信度。其二是用动画表现产品的特点:让一群奥妙小白人去搓掉污渍, 强调不用手搓, 从而使观众加深了印象, 提高购买的欲望。最后广告以一个红番茄贯穿全篇:顽皮的红番茄飞速旋转从天而降, 弄脏了女孩的衣服, 闯了祸, 在遭遇奥妙之后, 红番茄的傲气一扫而光, 在奥妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情节设计得诙谐幽默, 使枯燥的产品介绍变得生动形象。此类广告要达到的目的是为消费者解决难题, 因此用观众自己的话来表达, 至于商品的特色和优点, 应在介绍商品与解决问题之间恰到好处的提出, 达到广告促销产品的目的。[3]

2.3情感联系型

以情感为诉求重点来寻求广告创意, 是当今广告发展的一个趋势。因为在一个高度成熟的社会里, 消费者的消费意识日益成熟, 他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的感情消费, 而不仅仅注重于广告商品的性能和特点, 因此, 若能在广告创意中注入浓浓的情感因素, 便可以打动人, 从而影响人。许多成功的广告创意, 都是在消费者的情感方面大做文章。例如, 美国贝尔电话公司广告:一天傍晚, 一对老夫妇正在进餐, 电话铃响了, 老妇人去接电话, 回来后告诉老先生:“是女儿打来的电话。”老先生问:“有事吗?”老妇人回答:“没有。”“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言, 激动不已。这时广告中出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”这则广告从最易引起人们共鸣的亲情入手, 通过远在千里之遥的子女, 用电话向年迈的父母传达爱心, 而赋予电话以强烈感情色彩, 营造了一种浓浓的亲情氛围, 最后则水到渠成地推出要宣传的企业———贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切, 有很强的感染力。

2.4警示型

警示型广告一般都是强调人们要引以为戒的公益广告。淮北有线电视台广告部《拒绝毒品珍爱生命》就是一则优秀案例。生命对于每个人只有一次, 人人都应格外珍惜。毒品是威胁人们生命的最可恶敌人, 将毒品与生命相提并论, 自然会引起人们的特别关注。在这则公益广告中, 创意人借用一枝美丽的鲜花因为注射了毒品而枯萎这一象征手法, 配以艺术效果, 不仅避免直接拍摄一个濒临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景, 而且也引起人们的想象, 进而引发人们对吸毒者的惋惜, 对毒品的憎恶, 以达到“拒绝毒品, 珍爱生命”的公益广告目的。随着画面的展示, 观众进入创意人设计的情节而受到启发, 随着广告警示语的出现, 人们便恍然大悟, 对这则“拒绝毒品, 珍爱生命”的公益广告留下了印象, 使这一严肃的社会问题引起更多人的关注。

总之, 优秀的影视广告创意表现在方方面面, 有外延深度和广度、突出张扬的产品特性、优美和谐的表现形式等, 都容易与消费者产生共鸣。当然优美、简洁、精练、有内涵、富有哲理、极具亲和力的广告语言, 也是不可忽视的重要方面。吸引观众的创意思维表现形式较多, 使用时需要根据实际情况在糅合中创新。

参考文献

[1]唐文伟.传统文化与广告创意[J].黄冈师范学院学报, 2001, 2.

[2]苏扬, 李青.广告美学[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.