安踏广告环境分析

安踏广告环境分析（共10篇）

1.安踏广告环境分析 篇一

安踏广告词

1、keep moving……永不止步

2、我选择 我喜欢。

3、重要的不是多一个头衔(乒坛巨星王皓)，拿个大满贯(网球金华郑洁)，不是史册留名(中国划艇队)，因为我们有一个共同的名字——中国。这一刻，安踏，为中国，永不止步

【最新安踏广告词】延伸阅读——品牌介绍

安踏体育用品有限公司 (港交所：)，简称安踏体育、安踏，是中国一家知名的.品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江，主席为丁世忠先生。(.)安踏体育在于香港交易所上市，招股价$5 28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主Leslie Lee Alexander入股。首日上市收市价是$7 5港元，较招股价高42%。，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。

安踏是体育用品销售专卖体系实践者。，安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有超过8000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络。

2.安踏广告环境分析 篇二

关键词：户外广告；城市环境；管理主体；规划设计

当前，中国城市化进程加速，经济迅猛发展。在这个开放、文明、繁荣的新时代，催生户外广告大放异彩。Asia Poster公司CEO Small Wood曾说：“户外广告才是真正的大众传媒，不是所有的人都看电视、读报或上网冲浪，但是任何人，只要他离开家，就会看到户外广告。”[1]可见户外广告对大众的影响之大。然而，户外广告的独特魅力在于它会选择户外恰当的场地并运用合适的媒体形式向公众传播信息，利用环境接近受众，其外延更多地是环境因素和媒介形式的参与。我国城市户外广告发展到现在还存在着许多不尽人意的地方，究其实质还是没有把户外广告与城市环境真正作为一个有机整体来看待，大都忽视了对环境应有的尊重，从而导致了我国城市户外广告的种种问题。

一、户外广告与城市环境不和谐

（一）建筑物广告

建筑是户外广告的有效载体和基本媒介，但两者之间存在着不和谐问题。以西安市为例，有些临街建筑完全被广告牌所遮挡，不是立于建筑顶部就是覆盖建筑立面，在同一视角内广告牌规格多样，就破坏了建筑原本的外观与造型，形式美感被损伤，给人零乱无序的感觉，造成了视觉污染。与此同时，建筑物的采光、通风等使用功能丧失，一些残缺不全的广告存在安全隐患。可以看出，户外广告依附于建筑，然而却并没有与建筑的设计统一进行，很多户外广告都是在建筑完成后加上去的，往往不去考虑建筑自身的特点，同时也忽视与周边环境的关系，导致广告与环境相脱离，彼此之间缺乏整体性与关联性（图1）。

（二）公共设施广告

公共设施可以实现城市的功能性，也是户外广告的重要载体，在西安市的经济文化发展中，公共设施户外广告发挥着重要价值。但有一些公共设施商业性广告较多，致使过分突出了公共设施上的广告，削弱了设施本身具有的功能，忽视了人的因素和人的需要；还有一些公共设施建设本身存在问题，没有被很好地利用，没有得到足够的重视和科学的规划设计。另外，有些广告设置与设施载体结合不当，导致不和谐现象发生，既无法突出广告所表现的诉求点，又破坏了公共设施本身的功能[2]。

（三）店面招牌广告

店面招牌广告是西安市户外广告中数量最多的一种形式，从目前整体情况看，西安市街道上随处可见的店面广告牌存在的问题最多，比如质量低、内容差、形式杂、发布乱、缺乏地方特色等现象突出，尤其是在一些非主干道路的商店集中密布区域，店面广告牌杂乱无章，堆砌现象严重，材料与设置规格上都不统一，与周边环境极不协调，严重影响了所在区域的形象。

（四）夜间照明广告

夜间照明广告给城市夜晚带来了光明和色彩，也保证了在24小时内顺利传达广告信息的功能，但是目前在实际中夜间照明广告大都忽略与城市环境的和谐。西安市有些商业街上的橱窗广告和投光灯广告只顾突出自己，亮度过高，缺乏适当的标准，没有达到较好的视看效果，且照明均匀度差，在夜间感觉极不协调；有些十字路口周边的店面广告运用霓虹灯或电子技术，在色彩上与交通灯混淆，造成了交通安全隐患（图2）；还有一些显示屏广告采用多媒体技术，集声、光、像为一体，若处理不当，不仅会造成光污染，而且更会造成噪音污染。总的来说，在城市的不同区域或地段，应符合所处环境，取得视觉上的舒适感和真实感。

（五）独立广告

目前，西安市大部分过街天桥多集中在交通拥堵地段，过街天桥两侧被大量的广告牌所遮挡，而且有些广告牌高出人的普通身高，站在桥上几乎很难看到桥外的情况，严重阻挡了人们的视线，走在上面很不安全。另外，独立类广告本身就是一种较分散，较凌乱的广告形式，缺乏控制，很多忽视与周围空间环境的协调。据了解，从2010年开始，西安市新建过街天桥一律不再审批广告牌，对于已经审批且悬挂在天桥上的广告牌，从2010年开始陆续被拆除[3]。

（六）车身广告

据统计，在我国，平均每天有70%左右的人要乘坐公共交通工具，与人们日常生活息息相关，车身广告在传播方式上是最为积极、主动地出现在受众视野之中，成为一种渗透力极强的户外广告媒体形式。[4]但它也带来了一定的负面影响，一些商家对其一味商业化要求，在整个车体内外布满了大量图案醒目、色彩鲜艳的商业广告，给本来户外广告就超负荷的城市环境又增添了一分担忧，并且行驶在道路中也会一些驾驶者和行人的注意力（图3）。

二、户外广告设计与规划管理

（一）户外广告的设计

随着户外广告的迅猛发展，一些相关人员的知识结构已不适应户外广告发展的需要，从而导致户外广告与城市环境的不协调。目前，广告设计人员存在着对城市规划、建筑、环境艺术的不甚了解，忽视了与城市整体环境的相结合，只是一味实现广告“利润”的目的。相反，城市规划、城市建筑等人员认为建筑才是代表城市的唯一，广告只是附加物而已。其实，优秀的户外广告不仅是信息传播的媒介，更是艺术品，具有很高的艺术价值，能给人以美的熏陶和艺术的享受。同时，也要与城市整体环境融为一体，达到美化城市环境的作用。而现在的城市规划、城市建筑中户外广告已有合适的体现，有了应有的空间位置，已经把户外广告纳入到城市建筑的整体，但还有其相当大的不足之处，需进一步去理处理。

（二）户外广告的规划管理

近年来城市建设和经济发展较快，广告媒体和区域不断增加和扩大，管理工作量大、涉及面广，缺少统一管辖单位，导致投放没有统一标准。目前户外广告是多头管理，它可以是一种广告媒体，是工商行政管理部门的管理对象；它也可以是一种构筑物，涉及规划、市容、市政、交通、公路、园林等众多行政管理部门；同时它又是一种媒介，还涉及宣传、精神文明等部门。市、区、街道等各级政府部门及管理部门都拥有管辖权，各自为政。[5]经营单位、产权单位、管理单位过于分散，缺少沟通，造成户外广告市场秩序紊乱。据了解，在2004年西安市公布了修正后的《西安市户外广告设置管理条例》之后[6]，同年又出台了首部户外广告设置的规划标准[7]。应该严格遵循户外广告设置的管理条例及规划标准，这对西安市今后户外广告的发展有着指导意义。

三、结语

通过对西安市户外广告现状的深入调研，可以看出目前我国城市户外广告，尤其是中小城市户外广告都或多或少地存在着问题，例如艺术性不强，与城市空间不协调，缺乏地域特色、人性化意识较差，等等。这也从侧面映射出我国户外广告在法律法规上的不完善和滞后性，管理主体上的混乱以及规划设计和相应可实施性操作标准上的缺乏。那么，为了促进我国户外广告业的良性发展，必须正确对待这些问题，并在总结前一阶段户外广告实践的基础上，结合实际较快较好的解决。

参考文献：

[1]赵志勇.户外广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007：2-7.

[2]何彩霞.户外广告对城市形象影响的研究[D].济南：山东轻工业学院，200.

[3]李治燕.过街天桥广告牌今年起陆续拆除[N].华商报，2010-01-14.

[4]车身广告，百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/1119642.htm.

[5]赵涵菁.规范户外广告管理策略研究[D].武汉：华中科技大学，2006.

[6]西安市人民代表大会常务委员会关于修改《西安市户外广告设置管理条例》的决定.觅法网[EB/OL].http：//www.34law.com/lawfg/law/1797/2126/law_8917462438.shtml.

[7]西安市首部户外广告设置规划出台.搜狐新闻网.[EB/OL]http：//news.sohu.com/20040903/n221861275.shtml.

作者简介：

3.广告策划-安踏促销策划书 篇三

一、市场调查

1市场营销环境

现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于有低档向中高档发展的趋势，因此我过未来体育用品的市场前景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我过的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！

2、企业

安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

3、产品

运动鞋材质方面要采用高科技的面料, 安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服！

2、消费者分析

（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。

3、竞争对手

安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。

二SWOT分析：

1优势：技术优势，组建了安踏科研中心；

2劣势：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；

3机会：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；

4威胁：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。

三、广告战略

1、广告战略目标

根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2011秋策划在河南平顶山进行促销活动，以提高安踏在平顶山地区的知名度以及品牌信誉。

2产品定位：

安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永

不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！

四、广告诉求与表现策略：

1、广告诉求

电视采用感性和理性相结合的表现策略，用户外运动瞬间、年轻人群等元素来表现“飞起来——安踏，永不止步！”杂志采用全面质量、技术介绍。让消费者能够认识到安踏的品味！

2广告表现：

电视广告:

镜头一;小刚和同学们带足了个总登山设备一起登山游玩，一路说说笑笑个个兴高采烈。(小刚走在最后面)

镜头二：刚反过一个山头突然发现有一四五米高的石头堵住了前进道路。

镜头三：大家用尽各种办法都没能通过，在烈日下个个汗流满面急的团团转（小刚还没到）

镜头四：小刚跟了上来，向同学询问情况后说：看我的！

镜头五：小刚退后几步，急速向前冲去，到巨石跟前大步一跃，唰的飞了起来（镜头定格特写鞋子安踏标志）旁白：飞起来！

镜头六：小刚回头微微一笑说“飞起来——安踏，永不止步！”并放下绳子让大家一一通过了巨石。

杂志广告

页面上半部分是安踏产品的展示，分别有帽子、上衣、裤子、鞋子组成！

下班部分为介绍：安踏打造诚信品牌，炫酷的时尚的各类运动服装采用先进科技研制。

衣物采用特制植物纤维制作而成，有不缩水，不退色，不变形的特色！鞋子款型新奇时尚，鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强，鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性。是您户外运动必备秘密武器！

户外广告：海报为一青年向上跳跃瞬间由下向上抓拍。显示出身上的安踏LOGO！

五、广告媒介策略

1.媒介地域：安踏这次的推销活动主要针对平顶山地区。

2、媒介选择：安踏在国内体育用品市场已有相当高的知名度，此次主要是真对平顶山地区市场进行进一步的巩固的促销活动。以海报和电视广告为主，电视选用平顶山电视台。海报在各大商场前以及道路两旁的大型广告牌上张贴。杂志选用平顶山青少年，青年比较欢迎的青年杂志。

3、媒介选择依据;电视广告是唯一能够进行动态演示的情感媒介，冲击力和感染力比较强，平顶山电视台是平顶山地区收视率最高的频道，所以选此频道。各个商场是平顶山人群较为聚集的地点，并且来这里的人大都是为了消费，把海报张贴在此能够起到更好的宣传作用。路边广告牌主要是因为车流量较大宣传力强，视觉冲击力大。平顶山时尚杂志是该地最受青少年欢迎的杂志，有利于信息的传播。户外广告采用大型海报。其优点冲击力强、宣传更直接、低成本。整体上给顾客以视觉冲击力激发购买欲望！

4、广告发布时机策略：根据消费者作息规律，级节假日前一日包括节假日为主要宣传日。

5、广告发布频率策略：每天晚间转播天气预报前插播两遍，并在晚间剧场时每小时插播两次。电视广告同杂志海报广告同时进行，广告的投放要服从市场变化，随产品的周期发展而变化。

六、促销策略

促销活动主题“飞起来——安踏，永不止步！”

1.活动时间：2011年9月1号——2011年11月30号。

2.活动地点：城广场、丹尼斯门口、神马体育场、东体育村、东环路九头崖

3.活动内容：

（1）产品展示：于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以及

产品的优越性。

（2）优惠互动：于展台前举行打折优惠，从消费者心里上带起他们的消费欲望。

让他们感觉到值得去购买，并让其欲望变为行动。

（3）幸运之星：每天第100名顾客赠送黄金VIP贵宾卡。

七、公关策略

1、活动时间：2011年9月1号。

2、地点：平顶山佳田国际大厦会议厅。

3、活动目的：树立公司诚信待人的良好公众形象，提高安踏品牌的美誉度，扩大宣传力度，提高安踏在平顶山地区的影响力，并对其消费市场进行巩固。

4、媒体配合：

电视媒体：河南电视台、河南省都市频道、平顶山电视台。

报社媒体：河南日报、大河报、平顶山晚报。

电台媒体：河南省交通广播、平顶山交通广播、湛河区电台。

八、预算策略（单位：万）

1、告调查费用：2万元整。

2、广告策划人员费用：2万元整。

3、媒体刊播费：10万元整。

电视：8万元整。

平面费：2万元整。

4、广告设计制作费：8万元整。

印制费：2.5万元整。

其他：5.5万元整。

5、促销费：6万元整。

6、公关费：15万元整。

7、直销费：3万元整。

8、机动费用：2万元整。

合计：48万元整。

九、广告效果评估

4.安踏的视觉识别系统分析 篇四

08市场营销2班

张静珊

08250190837

一、概念简介

视觉识别系统属于CIS中的VI（Visual Indentity）。视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素。它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。

二、安踏简介

安踏（中国）有限公司创建于1991年，简称安踏体育、安踏，总部设在福建泉州市晋江，是中国一家知名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。

三、安踏的企业视觉识别系统收集

（一）安踏的企业名称释义

【安踏】安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。

【Anta】是中文“安踏”的英文名，在希腊语中的意思是“大地之母”。体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地，选择“Anta”具有极为深刻的含义，它喻指安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性，它涵盖了安踏的文化和灵魂，以及安踏广告现代体育精神。“安踏”品牌应用“Anta”的英文名，表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反应出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神，表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”，百年的“安踏”和世界的“安踏”。

（二）安踏的企业标志

整个标志为字母“A”的字型体，由四段半径不同的圆弧线交汇而声成。整体构图简洁大方，富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景，变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象，以极其简约，概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合，并从广义上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。

（三）安踏的宣传广告语

安踏的宣传广告语是“Keep moveing…永不止步”。这个广告语是安踏把运动“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”的理念和精神传递给每个消费者的体现。也是安踏“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”的企业愿景的体现。

四、安踏视觉系统的优缺点分析

（一）优点：VI的基本要素系统完整，运用系统基本到位

正如上文所提及到的关于安踏的视觉识别系统的具体内容，可以看出安踏的视觉识别系统的基本要素系统完整，并且自己对于该系统全面而完整的诠释。

在VI的运用过程，基本可以体现出安踏的企业和品牌形象，具体如图：

（二）缺点：VI的运用系统稍有不足

VI的运用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

在安踏的专卖店的建设中，可能由于店面扩张速度过快，连锁经营的标准化管理实施不到位，以致我们可以感觉到安踏的VI运用系统在实际的操作实施过程是不尽完美的。

第一，各个专卖店的门面命名不够统一，有的是名为“安踏”，有的名为“Anta”，有的名为“安踏体育”，虽然这三者都是安踏的名称简称，但是门面店命名上的不统一就不能给消费者带来统一的视觉识别。

第二，店面装修设计风格不统一。上图中安踏的专卖店店面设计主要以红白色为主体色，但有些安踏专卖店是以黑白色为主体色，而且两者在店内的装修设计上也存在很明显的差别，这也容易操作消费者的视觉甚至心理误会。

5.安踏论文 篇五

摘要：广告是品牌的营销手段的展现，从“我选择，我喜欢”到“永不止步”的演变，是安踏发展历程的剪影，也是安踏一路走来的速写。从1999年,安踏聘请孔令辉为形象代言人,一句“我选择,我喜欢”令人至今记忆犹新。再到《让世界的不公平在你的面前低头》和《这些都不是我的，但总会是我的》广告片里，安踏摒弃了以往鞋类广告追求的荣耀和轻松,开始关注平民的努力,草根精神完美诠释了安踏的品牌精神。而在2008年奥运期间安踏广告一波又一波的攻势更是让我们看出安踏夯实专业化的决心和“Keepmoving”的诠释。

关键词：体育频道、安踏、广告、品牌

一、《我选择我喜欢》

（一）明星策略

1999年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张。安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

“我选择，我喜欢”共6字，清新简单，朗朗上口。从词面上分析，是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念，文字颇似当年流行的一句话，“走自己的路，让别人去说吧”。“我选择，我喜欢”也可以理解为：因为喜欢，所以选择，或者因为选择，所以喜欢。

这句口号也很好的表达出了安踏刚开始的产品定位就是让广大消费者认识到这个品牌，让广大草根阶层认可这个品牌，也有能力购买这个品牌。而借助国内著名运动员的效应也说明安踏的市场定位暂时局限于国内。

（二）时势策略

不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。孔令辉经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

（三）目标定位

安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。”

（四）广告分析

对于一个准备崛起的企业来说，安踏在第一次广告中取得了成功。很好的运用了广告这一媒体工具，也很准确的抓住了广告的特色。在广告中有着准确的市场定位，目标人群定位，利用国球代表人物的成功带动国人对安踏的进一步认可直至喜欢。让“草根”们一直对安踏充满着喜爱。着重 突出安踏此时的营销目的，便是让草根们开始认识到这个品牌。这让安踏在往后几年中的建设都取得了巨大的成功。而且草根文化一直在持续。

二、《让世界的不公平在你的面前低头》

（一）制造从众策略

2006年9月，安踏推出《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调，展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历，辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字：“你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你的勋章；让世界的不公平在你面前低头。形成很强的视觉冲击力，而《Wearethechampions》激昴的催人上进的背景音乐，更引起很多年轻人的共鸣。”

这则广告将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望，更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏总监更是直言：通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。

（二）时势策略

在多哈亚运期间，这则广告在CCTV的银屏上伴中国体育健儿在赛场斩金夺银，奏响凯歌。引发不少观众的热议和喜爱。这则广告的成功，树立起安踏品牌的全新理念——永不止步。正是由于这则广告所带来的巨大影响直接使安踏树立了另一个全新理念便是——永不止步，意味着安踏的前进脚步前进方向。

（三）广告分析

这则广告意味着安踏进入了一个全新的阶段——向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keepmoving永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。而通过这样一则有草根为主角的广告中，让草根文化可以更好的渗透到广告大众当中，而且我们可以很清楚的得知此则广告所要突出的营销目的，便是让安踏这个品牌的认知度和影响力得到提升，为之后的“keepmoving”埋下伏笔。

三、草根精神，永不止步

安踏作为民族体育用品品牌，身上应该展现的是中华民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神，同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗，敢拼敢赢，把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根，敢于向命运挑战的精神，这便激励着安踏要把草根精神持续到底。因此安踏在随后的广告中一直一草根精神，永不止步为核心。

（一）制造从众策略

久后，2007年5月，安踏又推出第二则广告《这些都不是我的，但总会是我的》，同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告，诠释了永不止步的全新品牌理念。

2008年8月，安踏推出《加油，中国》主题广告，采用近乎《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法，“挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争口气节！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油中国！”辅以汪峰的《我爱你中国》的背景音乐，展现了不屈不挠，拼搏进取的体育精神，亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告，唤起的是每名观众的爱国心，同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起。

（二）广告分析

安踏通过在广告中对草根文化的宣传及取得的成功，说明安踏在品牌形象定位是非常成功的，于是keepmoving便是安踏最大的战略。keepmoving它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神。而安踏便是要把这种精神一直持续下去，为草根创造希望创造机会，也是为自己本身创造成功。而这些广告已经不再单纯的为了营销而营销，已经是把民族责任感与品牌影响有机的结合起来，唤起每个人的爱国心。

四、借奥运夯实专业化

（一）时势策略

奥运在即，全世界的眼球聚焦中国。

2007年8月8日，距离北京奥运会还有整整一年时间，安踏公司吹响了全面启动奥运战略的号角。奥运广告宣传系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集投放，同时大放网络江湖“英雄帖”,“风雨再添”新浪、搜狐、网易等各大门户网站，一并兵戈纵横。伴随着《we will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名安踏品牌签约运动员，以及多名优秀运动员相继亮相，在各自的运动领域中展示名将风采，汗水挥洒出绚丽的光彩。广告片结尾“08，等我来！”的豪迈宣言掷地有声。

(二)、广告分析

当一曲澎湃激昂的摇滚音乐《wewillrockyou》在CCTV5响起，宣示着安踏在奥运营销战中打响了第一枪，这也是非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。而且结尾“08，等我来”更是为安踏留下悬念。在随后的一年多里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一：投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。据安踏品牌总监徐阳表示，安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期，安踏决不打奥运的擦边球。整个奥运期间，安踏的广告投入将高达上亿元。由此可看出安踏借奥运夯实专业化的决心及及永不止步精神的完美诠释。

五、总结

检索安踏发展史，不难发现安踏是一直踩着运动的鼓点，积极参与中国体育事业的发展。从1999年率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张开始，一则一则的广告攻势由此开始。2000年悉尼奥运、2002的世界杯、2004年的雅典奥运、2006多哈亚运会、以及2008年北京奥运等顶级体育活动，安踏无不借势体育赛事，并结合各个时段推出不同广告，不断提升品牌的知名度和含金量。

首先，不惜重金，打造体育明星代言品牌的阵容。孔令辉（乒乓球/1999）、巴特尔（篮球/2002）、王皓（乒乓球/2004）、冯坤（排球/2004）、王博（篮球/2005）、李高波（竞走/2007）、宋红娟（竞走/2007）、唐正东（篮球/2007）等。2007年10月18日上午，宣布签约NBA休斯敦火箭队的全明星球员史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次签约NBA球星路易斯。斯科拉。强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，这也是与其他品牌深入较量的基础。

其次，不间断赞助体育赛事、体育冠名、组织体育大众化活动等，制造口碑与舆论的话语权。经过十五年的体育的积累，深入理解和把握体育精神，使安踏专业化体育路线的品牌战略更深入人心，也提升了安踏与国际大牌对决的经验。

再次，不遗余力地把“永不止步”的品牌核心价值，融入到现代体育精神中，并始终贯穿体育营销等各项中，成就品牌权益。

体育营销的核心，在于借势，进而“造势”,再而“成市”.安踏善于学习其他品牌的成功经验，结合自身的现状，找出转身的路径。体育营销，是安踏学习其他品牌成功之处后，出适合自己品牌塑造的做法。

安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国体育事业的大发展里，实现从制造者到体育精神传播者的转变，并将体育营销进行到底，从而重建品牌信仰。

安踏的发展就像第广告篇《公平》描述的一样，这些人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随定位到现在的独树一帜，从打开知名度到2003年开始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving，永不止步”的最佳印证。安踏对于草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经意识到，体育精神的核心价值就是不断超越，不断改善，是“更高，更快，更强”的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。”

6.安踏的理性 篇六

“我们并不期待奥运会对整个生意有多大的短期效益，而是期待奥运营销对品牌、对消费者购买行为有个良好的影响，同时带动2013、2014年有更大的进步。务实一直是安踏的风格。”郑捷如是说（见《成功营销》8月刊《务实的奥运》）。

安踏对于此次奥运的目标，简单而鲜明。他们希望在品牌层面超越人们对于晋江系“出身”的固有印象，让人们将“安踏”与“中国体育”联系在一起。因为尽管安踏上市后总利润额一直超越李宁，但在品牌美誉度等层面上李宁还是占据优势。奥运成为安踏提升品牌调性的一个巨大契机。

因此，安踏以中国本土运动品牌中最高级别的赞助商身份——中国奥委会合作伙伴加入奥运一战。赛后，安踏给自己的奥运营销打了80分，优良。在慧聪研究联手腾讯网开展的2012伦敦奥运会品牌影响力调查中，74%的消费者知道安踏的中国奥委会合作伙伴身份，识别率居合作伙伴首位。

6亿误读

“6亿元？那是误读。”安踏安踏COO赖世贤表示，奥运推广的费用包括给中国奥委会的赞助费和推广费用：前者是一个四年合约的费用，需要按照每个月去分摊的；后者是指日常的以及近期围绕奥运的大密集度推广活动。

安踏与中国奥委会的合作是一个周期为四年的合作，涉及超过十项大型赛事，伦敦奥运会只是与中国奥委会合作的赛事之一，所以很难说单独伦敦奥运会赞助费价值多少钱。而奥运推广费用本身又是安踏整体市场推广费用的一部分，参考过去三年安踏在广告及宣传开支的营业额占比，分别为12.7%（2009）、13.6%（2010）、13.7%（2011）。安踏曾在2011年的半年报中宣布2012年推广费用升至14%，升幅并不大。

“龙服”核心

“我们希望能够通过奥运营销把安踏品牌和中国体育紧密地联系在一起，让安踏在消费者和老百姓的心目中成为一个真正能够代表中国体育的品牌。”安踏品牌总裁郑捷如是说。

围绕这个中心，安踏将奥运领奖服“冠军龙服”定位为营销核心：携手央视共同打造“中国荣耀时刻”的奥运宣传片，内容为每一日每一个身穿安踏冠军龙服登上领奖台的巅峰时刻，于CCTV1、CCTV5、CCTV7三线齐发，每天超过30次的高频次密集播放；同时“龙服”形象从终端形象展示到电子商务一应俱全；在麦当劳，希尔顿，宝洁遍布全国的零售渠道及伊利的5000万份商品包装上等众多奥委会合作伙伴的终端，都能看到“冠军龙服”的身影。

尽管最终的调研数据没有出来，但在品牌的曝光度上，安踏“龙服”非常耀眼。

7.安踏商业模式 篇七

中国经营报

2008年01月14日 08:22:53 阅读:605次

广告,资讯中心

《中国经营报》：安踏一直做体育专业品牌而不提休闲概念，思路是用专业化来辐射休闲产品领域，而不和时尚休闲品牌进行正面战。但听说近期在筹划收购一个高端的国际品牌，这个品牌是偏休闲类还是体育？收购后是否会和安踏的现有品牌定位相冲突？

丁志忠：我们会收购一个运动品牌，定位在休闲和体育之间。不是两者选一，是在两者之间的中间。

至于成功收购高端品牌后是否有冲突这个问题，实际上对我们的战略意义不一样。我想任何一个品牌它都不可能通吃的，每一个品牌特征适合不同市场，互为补充。其实在整个中国商业模式中，品牌经营是一个商业模式，比如经营安踏品牌；而集团成立上海锋线，把零售业务分拆出去做adidas等品牌的零售，这也是一种模式。这和安踏以及未来的高端会不会有竞争？主要看你做的每一项商业目的是什么，我觉得应该问题不大。

《中国经营报》：上海锋线帮人代销的业务目的，一方面是更充分利用渠道资源，另一方面是为了积累高端品牌运营管理经验？

丁志忠：这是两个方面的问题。安踏现在全部由分销商来销售，但作为对中国市场了解的国内品牌，我们的品牌攻势必须具备一个可以做部分零售的主导权和经验。假如你具备零售经验，有一个代表性的市场，你同样可以考虑自己做。

另外经营零售业务对整个品牌来讲意义也很大。掌握整个零售终端实际的运营情况，包括可以积累一些经验，也可以指导我们的零售商。其实，整个零售的终端我们一直都想做。

另一个重要问题就是：在很多主要的城市，安踏目前品牌占有率比很多国际品牌低。为什么我们要做国际品牌零售？这本身不是一个盈利很高的生意，但是业务比较稳定。我们做国际品牌第一会考虑和安踏业务不冲突，安踏品牌和国际品牌细分不一样。第二做国际品牌一加一大于二，假如经营国际品牌和安踏一块再跟合作公司谈判，优势会比较大。

目前安踏最紧迫的问题就是：品牌升级、内部管理系统化、商品战略细化。

单独安踏品牌的升级，以我们整个销售的速度、数量讲，2008年可能在国内销售数量上就是第一了，未来是把品牌的美誉度的提升。这两年我们已经做了很多。

《中国经营报》：这个指标怎么获得？怎么去衡量您所说的品牌美誉度？

丁志忠：直观来讲，品牌美誉度可以从企业的可持续增长来看。因为任何品牌，你做得再好，企业每年的增长率是多少？都可以获得一个直接的财务数据来衡量。第二，可以通过第三方的市调，来检验你品牌的美誉度。

2今天排名第一的本土运动品牌是李宁还是安踏?以财务指标作为判定标准的 话，那么这个问题的答案是——安踏。这在许多一线城市消费者看来，显得有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。

安踏的成功是本土运动品牌的一次“定位反思”，安踏尝试去“耐克模式”获得了成功。安踏不再追求明星代言，或者打造高大上的品牌，而是深耕低消费用 户。i黑马认为，中国的不同区域，经济发展是有“时间差”的，而安踏的成功正是用实惠的价格，去满足三四线城市消费者刚刚觉醒的运动品牌消费需求。有时候 成功，并不一定要费力追赶国际品牌的高大上，安踏对李宁的弯道超车就是最好佐证。

2012年，安踏全年营收76.2亿元人民币，超过李宁的67.4亿元，第一次坐上了本土运动品牌的头把交椅。今年上半年，安踏以33.7亿元的成 绩再次保持对李宁的领先，继续领跑行业。在中国体育用品市场过去3年的衰退期里，安踏这个曾经的“小弟”完成了对“老大哥”李宁的弯道超车。

另一个颇具标志性的事实是，截至今年11月21日，安踏的市值为280.97亿港元，比李宁、特步、匹克、361度这四家同在香港上市的本土运动品 牌市值的总和还要多16亿港元。在香港媒体近日主办的“2013年香港上市公司100强评选”中，安踏还入选了“综合实力100强”以及“股息回报率10 强”榜单。回复“安踏”获取更多文章 这样的结果在许多一线城市的消费者看来，显得有些不可思议，因为安踏从来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌往往是一副“土豪”的形象——产品设计不够“高端、大气、上档次”，但是却财大气粗地占据了央视体育频道广告的半壁江山。

不过，安踏崛起所代表的，是与被外界广为推崇的“耐克模式”截然不同的另一种流派。安踏用20年的时间积累下来一套充满本土特色并且适合自身发展的 “实用至上”方法论，并且，在这套方法论的指导下，逐步从偏安一隅的区域品牌成长为新的行业领袖。安踏崛起的背后，有着许多值得本土企业玩味和借鉴的东 西。399元的卡位 每年9、10月份，是各大运动品牌集中推广篮球系列产品的时间。一方面，因为进入11月，新赛季的NBA常规赛就将打响，球迷们压抑了5个月之久的 热情将被再次点燃;另一方面，运动鞋产品的消费主力军学生群体将重返校园，新学年、新气象，一双新鞋自然必不可少。所以，没有比这个时候更适合向消费者们 推销篮球鞋的了。不过，今年的市场与往年相比有些不同，因为安踏的“搅局”。

3安踏荣膺“中国最佳商业模式创新奖”

2013年12月15日06:40 新闻晨报

我有话说

12月9日，“21世纪中国最佳商业模式高峰论坛暨2013中国最佳商业模式评选颁奖典礼”在北京举办。安踏体育用品有限公司“以零售为导向”的转型案例受到评审委会一致认可，获得了最具份量的“21世纪中国最佳商业模式创新奖”。

国内体育用品行业经过10多年的高速发展，从2011年开始进入调整期，各企业均出现不同程度的“关店”和“高库存”现象，如何转型走出低谷成为企业必须思考的问题。今年，安踏开始了“以零售为导向”的转型。

据8月发布的半年报显示，安踏“以零售为导向”的转型已经初见成效，财报数据显示，安踏2013年上半年营收33.7亿元，净利润6.26亿，超过市场预期，稳居行业前列。

（原标题：安踏荣膺“中国最佳商业模式创新奖”）

安踏香港上市时，一度创下中国本土运动品牌在海外资本市场募资的纪录。2008年中期财报显示，上半年营业额突破22亿元，较去年攀升逾50%，净利润高达4.34亿元，上市一年即较去年同期翻倍，超过李宁、特步等同行。

20出头就创办安踏的丁志忠很早就意识到，“制造不能是安踏的全部”。事实上，依托晋江体育产业集群来塑造产业价值链的控制力，从而保证企业的盈利能力，正是这个凭借代工业务起家的企业崛起的方法。当他的老乡兼同行们还在抱着OEM闷头苦干之时，安踏则有步骤地在体育用品的设计、采购、生产、物流、品牌包装、终端销售等各个价值环节上悄然布局。2005年成立的“安踏运动科学实验室”是这条特色价值链宣告完成的标志，这家“国内首个运动科学实验室”迄今已获得40多项国家级专利，为CBA联赛的大多数运动员提供了篮球鞋及其楦型的个性化改进方案。

丁志忠深有感触，“在产业升级和市场洗牌的过程中，只有变成价值链的管理者，我们的利润组合、定价策略才能形成竞争力。”目前安踏设立了福建、江苏、北京、广东4大仓储物流中心和6个营运分部，设置近300人的专职团队为经销商承担物流、品牌等特色服务，“在大城市开多店，小城市开大店”，形成了覆盖全国600多个城市5193家终端店面的网络。

物超所值

在价值链定位之初，AT科尔尼为安踏开出的药方是“强化面向大众的控制力”。丁志忠坦言曾参考丰田在品牌管理、经营决策方面的经验，瞄准国内中等收入人群，做性价比最优的品牌。

开张第三年，安踏曾经接到一起鞋头断裂投诉。检测结果是鞋底质量问题，同一批次同一款式产品销毁意味着损失100万，但丁志忠一句“不能让消费者觉得买安踏不值”，把1万双已经发往全国八个大区的鞋子全部召回并销毁。为兑现承诺，安踏先后已经投资近亿元进行设备更新，并自行设计了“现场5S标准”等生产管理准则。而分管技术的副总裁李苏即司职安踏的高级工程师，在核心管理层当中专门设职直接进行质量管理。

安踏正有计划地降低自产比例，鞋和服装目前是50%和9%。服装生产大部分外包。如何把控质量?安踏要求供应商符合“与安踏共成长”的原则，如面料、辅料的开发商要有同等开发能力;同时也要让供应商赚钱，采购团队考核并留出合理的利润空间。“游戏规则中，不让你的伙伴赚钱，他也不会回报你。为供应商增值，他们就愿意与你共同进退。”

除了自建的22条鞋类生产线和2个服装生产基地，安踏还积极与裕元等巨型代工企业合作外包业务，通过分包生产的方式组织起灵活的大规模生产能力，依靠这种方式安踏得以实现“25天完成新货覆盖”的加单能力。

亲和营销

总裁会议厅里“安根固本，踏实鼎新”的行书题词，正是“安踏”名字的来源。过人天赋、显赫背景、雄厚资金，最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的良方。

品牌总监徐阳表示，随着中国经济实力和政治地位的不断提高，民族自豪正在成为自主品牌与国人构建良好关系的重要的纽带，“这对安踏是个机会，老百姓也不是不认国产的”。

赞助中国男子篮球、乒乓球、男女排球联赛，是安踏在提高品牌的民族性方面最经典的营销案例。2004年，CBA主办方中国篮球协会找到中国体育用品市场前三名寻求合作，对方热情不高。安踏随后加入了竞标队伍，并一口气抛出长达4年的战略合作协议。当年11月，安踏成为CBA联赛惟一指定运动装备赞助商。2006年，又一纸6年合同续签成功。2005年安踏又以超过3000万代价成为2005~2008中国乒乓球超级联赛运动装备惟一指定合作伙伴，并在2年后全面冠名赞助2007~2010赛季所有国内排球赛事。即使是在日渐风行的签约海外明星运动员的“国际化”策略当中，安踏也更倾向于与姚明所在的休斯顿火箭队斯科拉这样广受中国人关注的明星合作。

这些投入为安踏赢得了“中国联赛发动机”的美誉。“赞助CBA之初，篮球产品才占销售收入的3%”，丁志忠表示，“但是到2007年已上升到13%”。

高端冲动

在体育用品行业摸爬滚打了14年后，已经在大众市场站稳脚跟的安踏正摩拳擦掌，准备在高端体育用品市场开天辟地。安踏目前仍在与个别国外高端品牌洽谈收购事宜，以便与安踏品牌形成互补。去年上市融资的31.68亿，留有一定比例准备收购。“也许冬天刚开始，所以要多准备一些粮草。”安踏的“意向性接触”已经准备了至少1年，目前仍没有决断，显示收购的难度之大。

中国动向和李宁在竞购层面的胜利，又无疑让丁志忠大有时不我待之感。先让团队具备高端品牌的管理能力，是安踏所做的实质性准备之一。刚被委任为常务副总裁的原锐步大中华区总经理郑捷透露，他的加盟正是“为收购做准备”。而更早的2007年，丁志忠就聘请了Air Force-1运动鞋的创始人Bill Peterson担任安踏篮球鞋产品设计总指导，又委托曾为耐克、艾世克斯工作过的Catalyst Strategic Design设计工作室为安踏设计了多种产品。

8.“安踏”驰骋市场成功案例 篇八

在中国经济飞速发展的今天，我们已经成为世界体育用品的制造大国，生产量已经占世界市场的65%。可惜的是，中国只是生产大国而不品牌强国，将自己的品牌打入国际市场的企业还是凤毛麟角；而且，面对世界著名品牌每年几十亿的销售额和价值几十亿美元的品牌价值，我们所有的体育用品企业还只是和巨人作战的儿童。实力不济使我们的企业失去许多唾手可得的商机。

据说，2004年雅典奥运会的全球性赞助商的底价是6500万美元，这还不包括相当于这个价格的3~5倍的宣传支撑费用。这种赞助价码对我们国内体育用品企业来说，是连想都不敢想的。

所以，目前摆在中国体育用品业面前的共同话题是如何蹋实下来，想办法把自己的品牌做大做强，然后才去想如何同世界品牌并驾齐驱。

从悉尼奥运会期间“一举成名天下知”，地处福建一隅的安踏仿佛一下子被置于全国人民的眼球之下，而安踏也由此走上了全国名牌之路，蛋糕越做越大。这个“安踏现象”不但引起同行的羡慕和仿效，也引起国内经济学界的关注，有关安踏的研究成功已作为成功案例进入MBA课堂，虽然说安踏至今还没有真正走上世界舞台，但众所周知，安踏的崛起速度是惊人的快，目前无论是品牌知名度，还是产品的营销状况都可以与中国体育产品的老大“李宁”等量齐观，而安踏经营品牌所用的时间只短短的不到5年。

那么。这5年安踏又做了些什么呢？ 案例一：

运动休闲鞋以其款式新颖、轻便、舒适、价格低廉、适于奔跑跳跃而深受体育爱好者的青睐，而运动休闲鞋的盛行必须有一个前提，那就是这个国家的物质生活水平达到了一定的程度，惟有如此，人们才有闲暇去参与体育健身运动，以我国目前的经济发展水平而言，人民生活正在向小康迈进，全民体育健身热潮方心未艾，这个时期大力发展运动休闲产品无疑蕴育着巨大的商机，事实上，以安踏体育用品系列为代表的国内企业早在1991年就预见了这中趋势。

安踏在年是以制作运动鞋为主的，凭借良好的信誉，过硬的品质，全面周到的售后服务在国内运动产品市场早就占据了相当的市场份额，而价格上的天然优势和不逊于国际知名品牌的款式，使他们在残酷的品牌大战中牢牢地立于不败之地。当耐克、阿迪达斯运动休闲系列以昂贵的价格、新颖的款式吸引再国内白领休闲一族的眼球和他们的钱袋时，企业决策层就已经把眼光投向了亿万工薪阶层，于是款式多样、物美价廉的国内运动休闲产品顺理成章地成为消费者的首选。

评估：

用“审视度势”来评价安踏的这种品牌战略似乎并不为过，但这也正是决策层的智慧之出：在保证服务和质量的同时，加大宣传力度，大打价格战，并吸取国外最新款式的一切优点，可以说战争还没开始就占得了先机。低成本的品牌运营一样取得了效果，但是这种情况在今后市场逐渐规范之后还能持续多久呢？

案例二：

北京是中国政治、经济、文化的中心，从另一个角度讲，如果谁将产品打入北京，摆进北京各大商场，也就等于把自己的产品打进了全国。从17岁就开始专跑外销的丁志忠总经理，自从1991年安踏（福建）鞋业有限公司——现为安踏（福建）集团有限公司开业的那一天起，给自己定的第一个目标就是：把晋江的鞋摆进北京最好的商场。

当时，也有股东建议把“安踏”定位在走国际市场，可丁志忠耐心地说服大家：我们可以做外面的市场无非就是东欧、南美，他们加起来有没有中国的市场大？做国外的市场我们有钱去打品牌吗？我们了解他们的文化吗？至少目前还不行，还没有把握。丁志忠有4年跑销售的经验，在北京大商场晋江鞋的货柜，都是他4年中打开的，对北京的市场有充分的把握，因为他心中有数：能保证拿到足够的订单。

评估：

可以说，中国尤其是晋江地区的体育用品企业都是靠外单起家的，从产品开发和品牌运营都有先天的不足，而安踏能够有预见性的坚持走国产品牌开发之路，不能不说在当时是要冒很大风险的，但是惟其如此，才有了安踏今天的成功。

案例三：

安踏公司年轻的总裁丁志忠在谈到他们在悉尼奥运会期间成功的广告策划时强调：先有实力，再抓机会。细品起来，这句话确是肺腑之言。

怎样从一个地域性品牌提升为全国知名品牌？按他决策层开始检讨自己的发展之路。在分析中，他们对照世界著名品牌耐克、阿迪达斯的成功，发现在过去几十年中，安踏的经营一直是在走生产经营的道路，资本不断投入到各个生产环节中，实现了扩大再生产，而在塑造品牌上却很少投资。此时，安踏经过多年生产运动鞋的磨练，已能生产货真价实的高档运动鞋，但是由于没有强大的品牌号召力，却很难实现应有的价值，正是因为没有叫得响的品牌，就无法实现高档产品的终端销售，从而造成高档市场的流失。

通过分析，一个思路在他们的头脑里越来越清晰：必须不失时机地把企业的定位从完全生产经营转到品牌经营的道路上来。

机会终于来了。2000年，在这个世纪之交的日子里，举世瞩目的悉尼奥运会举行了。经过周密的策划，安踏打响了确立品牌经营后的第一仗。他们认准了奥运战略的巨大影响力，在赞助中国体育代表团的礼品鞋后，又聘请了著名乒乓球国手孔令辉作安踏品牌的形象代言人，并制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在央视黄金时间“密集轰炸”。伴随着中国体育健儿在悉尼的节节胜利,伴随再孔令辉取胜后激情难抑地亲吻胸前的国旗,一个国产品牌也在这令人难忘的时刻里留在人们的心里。

评估：

打孔令辉这张牌可以说是安踏品牌经营中的一个成功范例。如何发挥代言人的作用，是品牌操作中一项非常复杂的工作，它需要经营这审时度势，抓住时机，恰到好处的推出产品。可以说，使用好代言人，是正确的地方，正确的时间，打造正确的声势，才能起到事半功倍的效果。安踏决策层仅以数十万的投资就让安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻了大江南北。

安踏借悉尼奥运会一炮打红，跃升为全国性的著名品牌。而这种品牌战略的成功也立即给予安踏丰厚的回报：随着安踏品牌的提升，其市场增长率、综合占有率、市场覆盖率在2001年就跃居全国同行业第一，2002年又荣获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”两个难得的殊荣。要知道，同时获得这两个称号在同行业中是独此一家。随着事业的发展，安踏又利用品牌优势拓展市场，不但生产运动鞋，而且从高端产品入手，挤身运动服装、鞋帽、箱包和运动器材市场，形成了大型综合性体育用品企业的雏形。与此同时，安踏利用品牌迅速提升的强势，对以往的营销体系进行了现代化改造，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营。现在，安踏专卖店在全国已拥有3000多家，覆盖了所有省市。

案例四：

安踏与国外品牌相比，具有国外品牌无法比拟的优势，那就是在创业初期，经历磨难建立起来的密布全国的销售网络，这是安踏赖以生存的基础，布网的效率这高，反应之快可以说是国外企业根本做不到的，即使像阿迪达斯这样资金雄厚的大牌公司目前在中国市场每年仍需要花费巨额投入进行网络搭建工作，再加上关税和广告投入，产品成本居高不下，而安踏则不需要加大在这方面的投入。

1992年，一位姓苏的先生到北京出差看到“安踏”热销，主动找到丁志忠要求做山西的总代理。丁志忠对他说，我们暂且不谈签协议的事，我先发50箱货给你，你回山西去卖，卖完了再来找我。

三天后，卖完货的苏先生回来了。丁志忠坐下来谈的第一点就是加盟的条件：第一年要投入300万元资金，销量达到10万双。其实在和苏先生接触之前，丁志忠已经在考虑分级经营的加盟模式。一年以后，苏先生已经在山西卖出60万双安踏牌运动鞋。当晋江的同行兄弟忙着接海外订单的时候，“安踏”却将精力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道，加快向全国迈进的步伐。逐鹿中原，南下闽粤，挺进西部，占领东北，气势如虹，给国内制鞋业带来前所未有的冲击。这一冲击的结果，是制鞋业重新“洗牌”，安踏跃居榜首，产销量连年位居全国同行前列。

评估：

好像蜘蛛一样织网，不漏过中国任何一个地方，如此密布的网点，不要说国外同行，即使是国内同等规模的体育用品企业也是难以望其向背。不能不承认安踏具有的预见性和坚忍不拔的开拓精神是十分令人佩服的。时至今日，正是这3000多个网点支撑着安踏的江山。成为安踏品牌运作的坚强柱石，因为高度统一的网点，就能高度统一的执行安踏品牌运作的每一个步骤。这种能量产生的效果是惊人的好。

案例五：

“只有世界鞋王，才是真正的鞋王。” 丁志忠要让世界鞋业重新“洗牌”。为此，他决定要闯海外市场了，以匈牙利为跳板构筑安踏进军国际市场的新平台。

一石激起千层浪，可这时又有声音了：“集团现在的形式这么好，守住这份摊子发展，不知道多稳当。”有人表示质疑：“国际市场风云莫测，变幻无常，当心成为‘泰坦尼克’呦！”同行中有人提醒，“这么大的投资，能行吗？一旦失败了，该怎么办？”有人这样担心。

永远如履薄冰、永远如临深渊的丁志忠却认为：“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业，如果不能主动走出去开辟‘第二战场’，迅速提高自身国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”

安踏集团拿下了设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位，这个租金不菲的摊位，安踏公司的总经理丁志忠觉得“很行情”。因为，亚洲中心在匈牙利是最大的物流中心，处在东西欧的交汇处，安踏的意图是在那里建立一个中转站。匈牙利将于2004年加入欧盟，将给安踏品牌进入整个欧洲市场提供一个很好的机会，这是“安踏国际化战略的第一步”。在此战略下，安踏在俄罗斯、罗马尼亚、乌克兰等国的业务也相继展开。

2003年3月安踏新加坡的6个销售网点正式开业，标志着安踏海外专卖店体系的正式启动。此次新加坡业务的拓展是安踏与爱国华侨许天水先生的合作，被称为“沙子大王”的许先生在新加坡享有极高声誉，近年来在国内投资了许多项目，此次加盟安踏，用许先生自己的话来说是被“安心创业、脚踏实地”这种安踏特有的务实精神所吸引的。

据了解，许先生在新加坡开设的六家店总面积达1400平方英尺，覆盖了新加坡所有重要的商业网点，仅白沙巴利总店一家租金就高达1140万新币（相当于4800万人民币），由此可见许先生“一定要把我国最优秀的品牌带到新加坡”的决心。

“这是安踏专卖体系在海外的首次尝试”，据有关负责人介绍“在匈牙利等海外区域我们采取的是贸易形式，而在新加坡，我们是以专卖店的形式运作的。”

目前，安踏正与国际知名运动鞋生产企业展开紧密合作，从专业运动产品的研发到生产工艺的关键技术进行全方位接轨，提升产品的档次和国际市场竞争力，为了更好地参与国际竞争，安踏集团更投入近亿元资金建设了安踏工业园，并在新工业园区里组建了技术研发中心和物流中心。

评估：

国内企业进军海外市场并不是个新鲜事，比如一些具有浓郁民族特色和风格的产品就已经深受很多国家的广大消费者普遍青睐，但是体育用品产业向海外扩展，就意味着国产品牌要从全方位和世界著名品牌在同一个平台上较量，这就好比超轻量级拳手与重量级拳手的对决，本身是不公平的。但是中国人的聪明才智在安踏人身上再一次显露出来。不和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达地区的市场，而是选择了还没有加入欧盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入欧盟正好给安踏进军欧洲市场搭好了一块现成的跳板。而在新加坡建立6家连锁店则更是大胆的尝试，安踏瞄准的是爱国牌，爱国的经销商把国内最好的运动产品带给了爱国的海外华人，浓浓的血水之情又能带来多大的商机？谁也无法预测，而进军新加坡又何尝没有把经销网点遍布整个亚洲的狂想呢！这又是个跳板。

案例六：

在大打名牌战略的同时，安踏从没有忘记高素质的品牌内涵才是名牌的灵魂，企业的蛋糕要做大要靠扎扎实实的努力，而不能寄希望于哄抬品牌价值的“泡沫”。丁志忠说：“以品牌为核心是正确的，而支持品牌的只能是好的产品。所以，产品研发是品牌竞争的最重要的一环，产品必须要做到国内同行业第一才行。”如果中国运动鞋业做大做强，必须和国际市场接轨，最重要的、迫在眉睫的事情就是有高技术含量的创新产品的研发。为了提高安踏运动鞋的档次、质量和科技含量，安踏已经和世界著名运动鞋专业企业达成合作意向，联合生产、研发创新产品。丁志忠满怀信心地说：“今后安踏的高端运动鞋将使人的脚和鞋子完全吻合，让人穿上安踏运动鞋就象穿上袜子一样的服帖。”

评估：

值得注意的是，在市场开拓和新产品推广中所使用的手段上，我国的企业还远没有国外著名品牌运用的纯熟，一个成熟的品牌，应该首选定位适用于自己某项产品的消费群体，并围绕着这个群体制定出能够迅速为人所接受的推广计划。但是在这方面国内企业的决策层中也不乏具有独特眼光的人。以安踏体育为例，由于今年春夏准备推出新款运动休闲鞋、帆布鞋系列产品，他首先确定以青春派偶像萧亚轩作为产品的形象代言人，围绕着萧亚轩，除了花巨资投入到大规模的媒体广告宣传之处，还针对运动休闲鞋的主体消费者——校园体育。

案例七：

“安踏”品牌文化、品牌灵魂是什么？丁志忠毫不犹豫的说，是现代体育精神。可以说，擎起体育精神，打造“安踏”品牌帝国，是安踏公司几十年来一直贯之的品牌经营战略，他们注入现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。多年来，安踏先后出资了3000多万元赞助了一系列国内外重大体育赛事，如1995年女子和男子67届世界举重锦标赛、全国第四界城市运动会、第十三界亚运会等，1999年聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人。2000年，安踏以先行者的胆略，开中国体育用品界之先河，独自创办了中国国际时尚运动会（极限运动），促进了安踏与中国当代时尚青年的交流，丰富了安踏品牌的文化内涵。2008年奥运会的申办成功为中国的体育事业呈现蓬勃发展之势，借体育之机，把产品推向世界，成为许多中国企业着力而为之事。而慧眼独具的安踏，早就走在别人前面，2000年就赞助了悉尼奥运会。并于2001年，积极投入到申奥活动中，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的令奖装备，参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。继孔令辉之后，又与巴特尔签了形象代言人合同。赞助20003至2005年CUBA联赛。今年，他们又有一个大胆的举措，赞助2004年雅典奥运会俄罗斯代表团的运动装备。

“更高、更快、更强”，以市场为导向，以品牌运作为经营战略的安踏始终将目光聚焦在体育产业化进程上，无论产品研发还是业务拓展均紧扣市场脉络。2001年，“北京安踏东方体育用品公司”成立，开始了安踏从单一的运动鞋品牌向综合体育用品品牌过渡的历程。同样优质的产品，凭借着完善的终端销售网络，在不到两年的时间里，安踏的服装及配件迅速占领了市场，销售额节节攀升。

“技术研发是产品的生命线”，安踏人深深明白这一点。以专业篮球鞋的开发、生产为例，从霸道Ⅰ代，Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品，安踏拥有着多项专利技术煤气中以最新推出的CUBA专业篮球鞋最为抢眼。

“技术的研发同样不能脱离市场”，作为全国大学生篮球联赛（CUBA）唯一指定运动装备，CUBA专业篮球一推出便受到首批试用运动员们的认同。由此可见安踏的每一样新产品都是在市场调研充分的基础上推出的。同时，通过持续不断地收集市场反馈信息，对产品做出及时的调整，从而有力地保证了产品更新换代与市场需求同步。

评估：

对体育赛事的赞助，就体育用品的生产企业而言，无疑是扩大产品知名度的最好时机，所以企业在赞助投入上不惜血本，高价电视广告也在所不惜，因为重大体育赛事的受关注程度和影响力对企业而言实在是太诱人。但是安踏决策层选择的体育赛事似乎起初并不十分“热门”，诸如CUBA篮球联赛、极限运动会等这类活动甚至都是在安踏介入操作很长时间后才开始红火起来，完全是随着安踏品牌的提升而同步出名的。这就是安踏的不同一般之处，绝不花不该花或不值得花的巨额投资造势，而花不多的资金去扶持一项运动并使之红火起来，不仅同样取得了造势的效果，也在精心操作运动项目的同时，让安踏产品深入到每一个参与者的心中，而要做到这点，决策者就必须以和优秀运动员一样的体育精神去接受一切可能遇到的挑战。

9.张涛 安踏与奥运2012 篇九

2012年，在由央视与厦门大学联合举行的调查中，安踏居中国奥委会品牌识别率首位，74%的消费者知道安踏的中国奥委会合作伙伴身份，识别率居COC合作品牌首位。奥运期间，47.5%的消费者通过央视荧屏注意到安踏的品牌。通过奥运期间的品牌投放，消费者对安踏品牌的第一提及率、未来购买率及忠诚度有显著提升。

安踏体育用品有限公司副总裁张涛在谈到营销策略时说，应该从企业核心内核的发展角度去考虑营销活动，将其融入整体商业计划当中，体育营销带来的跨度影响力与对产品专业度的提升是其他策略很难替代的。

我们在2012年这么做的

继2009年安踏将中国书法元素融入到领奖服之中后，2012年伦敦奥运会领奖服再次采用“服装+书法”的形式实现多领域跨界的设计，对韵味和意境的追求完美地呈现在领奖服的设计上。相比香港东亚运动会领奖服，伦敦奥运会领奖服在中国书法的运用上实现了创新，不仅将书法与“龙”文化实现了融合，还使用了激光冲孔这一科技，让传统和科技在领奖服上进行巧妙的结合。“安踏为中国奥运代表团打造冠军龙服，让人们看到中国代表团就能联想到安踏，看到安踏就能联想到中国代表团，使安踏在代表中国的道路上不断前进。”张涛说。

“‘龙服’的设计从2010年6月起，历时一年多的设计过程，12人的专业设计团队，共产生27个不同方向的设计稿，多达150多次的设计修改。北京奥运会上祥云图案的使用，让祥云成为中国体育乃至中国的标志性元素，为传承这一专属元素，安踏伦敦奥运会领奖服将祥云图案运用到内领设计中。历届中国奥运领奖服极少使用银色，安踏2012年伦敦奥运会领奖服在红白过度处，使用银色，不仅使色彩过度更为自然协调，也增加了领奖服的科技感，极具新意和时代感。”张涛在接受采访时，介绍了安踏冠军龙服揭幕、冠军龙服包店、电视广告营销、跨界营销、中国企业家俱乐部的企业家们身穿冠军龙服伦敦行、中国之家成立大会、身着冠军龙服冠军面对面、运动员出发前穿龙服看升旗，与ICO/COC合作伙伴进行跨界营销等安踏在2012年伦敦奥运会的各种表现。

张涛说，体育营销一般有四个维度，广度：体育营销可使企业在目标市场上吸引和争取到更多的关注；跨度：体育营销有助于企业进入新的市场；厚度：体育营销可以实现多层次的外围经济活动；高度：通过体育营销塑造企业专业、权威、有实力的形象。在体育资源的获取上同样由四部分构成，就像一个金字塔，首先是塔基的明星资源，签约明星，可以通过专属货品的贩卖带来最直接的利益；其次往上的是运动队资源，能够增强品牌声誉和品牌专业性；再次是赛事资源，各项联赛，可帮助建立品牌的专属性；最后，金字塔的顶端是委员会资源顶级资源，如中国奥委会安踏通过与中国奥委会的合作获得奥运营销资源。

对于体育用品或体育服装企业而言，与其他类商品企业在体育营销时的基点的不同尤其在于，服装企业还可凭借一些赛事对运动员本身的要求凸显产品专业度。张涛说，比如，水上运动，今年的徐莉佳是非常了不起的运动员，欧洲有几十万人从事这个项目，中国只有几十个人从事此项目，她在比赛时穿着运动服装在大海上漂流，在阳光暴晒之下发挥出她的竞技状态，这对于服装的UV、排汗等要求非常高。

真正价值

对于奥运营销，前国际奥委会市场开发中心主任MichaelPayne曾在《奥林匹克大逆转》一书中进行了详细的阐述。

MichaelPayne认为一个企业成功的奥运营销计划，要明白奥林匹克品牌的价值和特性所在，对于公司的奥运战略，应该有一个清晰的商业计划，该计划应该符合公司的固有发展目标，而不应在获取奥运合作伙伴资格之后，才修改公司的战略目标以适应奥运的机会；懂得自己所获得的各项权利各自意味着什么，要激活这些权利需要哪些因素的配合，为了要打造一个与众不同的营销方案，还需要争取获得哪些额外的权利和回报。

奥克匹克是一种人性的美，与奥运合作，首先需要了解自己对于品牌的期许是不是那样。“如果做不到，还是趁早不要做。很多时候半途夭折还不如不开始，国际奥委会曾经统计过，加入的企业和离开的企业都是20家。”张涛说。短时间内赞助奥运可能看不到作用，需要持续下去，并与合作伙伴的战略相匹配。

10.安踏品牌发展战略研究 篇十

关键词：安踏品牌定位原理

1问题的提出

在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。

2品牌定位理论

2.1品牌战略方法的三次演变第二次世界大战后的产品时代时，劳斯·瑞夫斯发现了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张，②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如M&M’s巧克力，几十年如一目地坚持一个USP：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。

进入20世纪70年代后，品牌形象和USP理论都行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。定位理论开创者杰克-特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不会去辨认哪个品牌的形象怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可能是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序排列。

2.2品牌定位的本质所谓定位，就是让品牌在顾客的心智階梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。

事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有“名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。

品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。

3安踏品牌发展战略的分析

3.1安踏发展现状1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。

2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42％。上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。

2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55％。安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。

3.2安踏品牌形象塑造战略的成功经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。

3.2.1模仿李宁塑造形象战略的成功1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：李宁牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。

3.2.2技术投入促进品牌形象的提升品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为O.2％，2006年为0.5％，到2007年，迅速上升为2.5％，而到2008年，这一数字已上升到3％。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。

2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1，3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利。

另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。

3.3安踏品牌形象塑造战略存在的问题很多中国体育用品品牌都有一种认识：它们观望着市场领先者，并试图模仿领先者的每一件事来打造自己的品牌。模仿者认为，既然领先者这样做是有效的，那么也这样做，至少不会犯太大的错误。这在初期会显示出很大的成效，但是会制约企业在以后的发展。除非找到新的战略突破口，否则只能跟着别人跑。

如今，耐克为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。

安踏也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋么?模仿者的逻辑是：当然!于是，安踏推出了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品。如今，安踏公开宣布自己拥有1481个品种的产品。

可是，这不足以让安踏成为一个国际知名的强大品牌。

模仿李宁的成功与对技术的重大投入，造就了如今安踏的辉煌，

但是，如果安踏仅仅停留在品牌形象的塑造上，而不能在与其它企业竞争中形成自己独有的优势，它一定不可能成为全球数一数二的品牌，永远不可能成为体育品牌中的最大的利润受益者。

现在是耐克和阿迪达斯主导着全球的运动市场。2008年，耐克的年收入为186亿美元，净收益19亿美元，净利润为10.2％。阿迪达斯的年收入为152亿美元，净收益8.17亿美元，净利率为5 4％。换而言之，领先品牌耐克的净利率几乎是第二品牌阿迪达斯的两倍。这在大多数品类的企业中也很具有代表性，领先品牌的收益通常比第二品牌要高出很多。

安踏一直将李宁作为最强劲的对手，在国内市场，目前安踏拥有12％的市场占有率，比李宁低4个百分点。依靠安踏如今的战略，它想超过李宁和国际知名的耐克、阿迪达斯会很困难。

4安踏品牌实现突破的对策

可以看出，安踏过去近二十年的战略是在为其企业树立良好的品牌形象，这也在初期造就了安踏的成功，现在应该是到了应用新的品牌策略，实现新的突破的时候了。

4.1聚焦品类实现单点突破“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一。”这是定位理论倡导的核心理念。

是什么建立了耐克这个强大的品牌呢，并不是因为耐克生产全线的产品，而是因为耐克在1974年率先推出了华夫跑鞋(waf-fle-sole)。耐克的Waffle Trainer被认为是完全不同于传统球鞋的一种全新運动鞋，耐克是最早的“专业运动鞋”。从1974年开始，全新的WaffIe Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，它超前的设计很快被其他的运动鞋生产商仿效。借助Waffle Trainer的畅销，耐克在市场上取得了巨大的优势，耐克的产品和品牌在运动专业市场建立起巨大的声誉，以此为基础，耐克挥军进入了大众市场。到1980年，耐克在美国已经拥有了50％的运动鞋市场份额，至今占据市场领先地位已长达30余年。

耐克并不是从生产全线产品开始的，而是从生产一种类型的鞋子开始。耐克借助这种鞋子的成功，创造了大量的正面宣传，建立起品牌。这正是安踏应该采取的战略，在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前，它需要用一类产品使它的品牌出名。

在安踏的发展历程中，曾经有过很好的机会可以在某一品类上实现对耐克的单点突破，比如它的硬地篮球鞋。令人遗憾的是，在短暂的成功之后，安踏随即走上了跟随耐克、全线产品扩张的模仿之路，丧失了这个很好的机会。

如今，金融危机席卷全球，对体育产业、企业有很大的影响，在中国这种冲击并不大。如果能从此次危机中看到机会，依靠公司的科技力量和创新团队，找到属于公司的独特的突破性产品，安踏能够成为行业领跑者指日可待。

4.2挖掘心智资源，建立真正的品牌优势营销大师莱维特曾经讲过：“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的法则：企业的目的就是创造和留住顾客。”

如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标顾客心中占据一个独一无二的位置。

显然。如何创造和留住顾客是企业战略的头等大事。

2006年9月份开始，安踏的口号从“我选择，我喜欢”转变到“keep moving永不止步”。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点是草根文化。

在安踏品牌广告中有这样一句话，“让伤疤成为你的勋章”。这句话的灵感来自运动，那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神：你是一个普通人，没有条件，没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现一而这正是安踏希望传达给消费者的理念。

配合着新的理念，安踏推出了“keep mow’ng永不止步”的新品牌电视广告。这一伏笔使人们很自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的联系。

但是，“永不止步”能很清晰的将安踏与其它的体育用品品牌区分开么?李宁的“一切皆有可能”、361度的“多一度热爱”，特步的“让运动与众不同”和乔丹的“凡是无绝对”，在价钱相差不大的时候，消费者是否会因为“永不止步”的安踏而去放弃“一切皆有可能”的李宁或者其它品牌的呢?