农夫山泉广告词

农夫山泉广告词（精选6篇）

1.农夫山泉广告词 篇一

农夫山泉广告赏析

每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

针对消费者，要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。

农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，更加占据了消费者的心理。

此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单。

概念明确后，就要用简单有力的创意来传达： 极简的背景，一杯水，水的倒入与更换 “人体中的水，每18天更换一次” “水的质量决定生命的质量”

从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。

静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。

该广告迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消

费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道。

农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。

2.农夫山泉广告词 篇二

(一)何谓ESP理论

所谓ESP理论,全称是“Emotion Selling Proposition”,译为“情感销售主张”,是一种不局限于产品本身的功能,而是把产品带给人们的情感体验作为诉求重点,在情感层面上构建与消费者的共鸣,增加消费者对产品的好感。随着社会的发展,人们对物质的功能需求越来越少,反而转向了情感层面。

ESP理论的萌芽期是20世纪以雷蒙和西奥多为代表的“情感氛围派”,但其理论根基源自20世纪市场竞争初期广告大师瑞夫斯提出的广告创意理论——USP(Unique Selling Proposition独特销售主张的简称,亦称硬销售)。这个销售理论是在物质生活极不丰富、产品形式很单一的年代提出来的,由于这些原因,人们对产品的选择往往只是注重其产品的质量以及效果如何,并通过这些区别来分辨出产品的差异性,是把产品的功能作为主要诉求点的。ESP理论吸取了USP理论的精华:独特、差异化。但是,ESP理论更加重视的是用富有感染力的方式来接近消费者,让消费者产生购买产品的冲动。这样,就便于强化品牌的个性,增加消费者对产品的记忆点和好感度。

(二)矿泉水广告的基本概念和类型

所谓广告,就是广而告之的含义,是为了一定的需要而通过一定的媒介形成的公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义的广告分为非经济性广告和经济性广告,非经济性广告是指政府等相关部门发布的非赢利性的公告等;而狭义的广告是指经济性广告,即我们平时接触最多的赢利性的广告,也就是商业广告。矿泉水广告是一种商业广告,目的是提高自己品牌产品的销售量和市场的占有率。

矿泉水作为一种矿物质水,与普通的饮品具有很大的不同之处,所以采用的广告也具有自己的特性。从矿泉水的分类来看,分为天然矿泉水和非天然矿泉水。随着人们对健康意识的提高和关注,人们在选择矿泉水品牌的同时,越来越注重是否能够从矿泉水中得到更多的有益于人体健康的微量元素,也就是说,消费者越来越注重养生问题。

正因为如此,矿泉水广告就需要更加注重人性化,更加注重品牌的温度和内涵。让消费者能够从广告中看到的不仅仅是质量,即水质多好,更重要的是让消费者看到品牌传递的温度,让人们能够以一种积极的态度去接受产品本身。

二、ESP理论在广告中的作用

(一)ESP理论与广告的关系及主要优点

ESP理论解决的是广告的诉求问题。作为一种情感诉求,它的主要优点是让广告更加人性化,让消费者在看广告的同时接受的不仅仅是产品本身,而更多的是品牌温度和品牌内涵,以一种更加富有感染力的方式去接近自己的受众。让受众产生购买的心理,在潜移默化中接受广告所传达的内容。

将ESP理论运用到广告中,可以让广告内容不再是单一地宣传产品的功能和特点,一概地强调这两点已经不再是提升产品品牌的唯一路径,因为随着产品种类越来越多,产品的同质化变得越来越严重,产品之间的差距已经不再是功能和特点这些停留在产品本身层面的元素符号。人们更加注重的是产品的情感诉求,也就是产品和消费者之间相互连接的感情纽带。当消费者在观看一则广告时,可以充分联想到自己的情感因素,产生一种对产品的亲切感,这样产品就有了品牌温度,不再是冷冰冰地讲述产品所有的特殊功能和品质,而是用相对软化的语言和画面来与消费者之间产生共鸣。这样,人们就会在不知不觉中不仅仅接受产品本身,更接受品牌所具有的文化和内涵。

(二)矿泉水广告中情感诉求的重要性

矿泉水不同于其他的饮品,它是基于健康基础之上的。市场上的矿泉水品牌众多,如果仅仅强调和传达天然和矿物质的内容,就会使品牌形象单一,那么消费者就不会对某一产品产生强烈的购买欲望。

例如早期的娃哈哈矿泉水广告,代言人聘请的是王力宏,当消费者们看到一幅年轻而又有活力的画面时,就会在脑海中联想到自己年轻的心态。这样的广告既传播了品牌的内涵与文化,同时也潜移默化地与消费者拉近了距离,让人们了解到娃哈哈矿泉水不仅仅是一种矿物质水,而且是年轻和活力的代表,是一种生活态度。这样,它就能在产品同质化如此严重的市场中脱颖而出,成为消费者眼前一亮的品牌。

三、用ESP理论对比研究矿泉水广告——以农夫山泉和依云为例

农夫山泉的水源主要选自国家一级水资源地浙江千岛湖、吉林省长白山、湖北丹江口等,所以自农夫山泉1997年成立起,在很短的时间内就成了国内矿泉水品牌中的佼佼者,2013年更是被评为最受欢迎的饮用水品牌。除了水源的优质性,农夫山泉的成功很大程度上归结于自己的广告定位。农夫山泉在自己的包装瓶上写着:基于我们的理念,农夫山泉从不在水中添加人工矿物质,从不添加任何添加剂,从不使用城市自来水。这样“天然”“健康”的定位在包装上便得到了直接体现,让消费者可以直截了当地了解农夫山泉的品质,这便是它的英明之处。

依云矿泉水的水源是取自阿尔卑斯山的依云水,这个地区的水源主要是高山融雪和VINZIER高地的雨水,独特的水源保证了依云矿泉水的纯净性以及矿物质的平衡度,所以在广告中依云矿泉水重点突出其健康、纯净的特点。除此之外,依云矿泉水的广告特点十分独特,在国外依云矿泉水重点强调矿泉水产地的稀有性以及水中贵族的概念,在中国也是如此。

虽然农夫山泉与依云矿泉水都在强调自己的天然、健康的特点,但也存在着许多的不同之处。

(一)广告理念

在广告理念上,农夫山泉与依云有很大的相似度。从ESP理论层面来讲,要想让广告富有情感,就要求品牌的内涵能够与矿泉水本身有一个很好的连接点。

农夫山泉作为国内矿泉水品牌的龙头企业,我们可以看出其品牌在广告定位与营销过程中的独特之处。它一直在强调自己水源的优势用以吸引消费者,而这也是每个消费者所需要的。依云矿泉水恰恰也在强调这一点,广告中一再用自己品牌的历史文化背景来强调自己水源的独特优势,让消费者感受到依云的文化,同时把自己品牌的贵族性传达给受众。

在这一点上,依云矿泉水要比农夫山泉做得好很多。农夫山泉用“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,把农夫山泉拟人化,和消费者来拉近情感方面的距离,让每一位消费者在看到广告的时候能够切实感受到农夫山泉的诚意,从情感上感染消费者。而依云则运用了自己独一无二的理念“活出年轻,永葆童真”,这样的理念对于消费者来说是一种情感的冲击,契合了消费人群的情感状态,因为每一位消费者都希望自己是年轻的、有活力的,这也让其他的品牌无法撼动和超越依云“水中贵族”的位置。依云广告的情感理念让消费人群充分融入其中。

(二)广告主题

现代社会快节奏的生活、激烈的市场竞争,导致人们内心情感的荒芜,人们对精神生活以及情感的需求日趋强烈。面对功利化倾向和膨胀得物欲,现代的矿泉水广告主题要把握“以人为本”的人文时代精神,体现人性永恒的主题,搭建沟通消费者情感的桥梁。

依云矿泉水所重点强调的主题是水中贵族,在广告的宣传主题上,依云矿泉水在各地的推广口号都是使用“Living Young”,向消费者传达一种健康生活的概念。在中国市场,提出“喝依云水,带给你更加积极乐观的生活态度,唤醒年轻活力的源泉”,这样就拉近了与消费者的距离,让消费者在观看广告的时候联想到自己,希望让自己拥有年轻的、充满活力的状态。

农夫山泉的广告主题“农夫山泉有点甜”用了十几年,人们耳熟能详之后也并没有对之失去兴趣。因为“甜”是一种味觉感受,但更是一种感受,“甜”字让人们感受到的不仅仅是水质的完美,更是一种情感的温度。不少“80后”或者“90后”都有在农村生活的经历,那些无污染的泉水在味觉感受上确实是“甜”,当这一批人看到这样的广告语的时候无疑会联想到曾经的泉水,引起自己怀旧的情感,拉近了与产品的距离。

(三)广告呈现方式

广告呈现方式在广告中无疑是很重要的一部分,从某种程度说,广告的呈现方式能最直接地将产品传达给消费者,引起消费者的注意。要想让消费者将品牌记忆在心里,就必须将广告的呈现方式与消费者的情感联系起来,这也正是ESP理论所强调的一部分。

农夫山泉在2014年推出了全新的广告片,以纪录片的模式向观众展示农夫山泉的员工是怎样将水送达各个地区,出现了《西藏篇》等一系列的纪实广告。这样的形式让观众的情感与广告紧紧融合到一起,也就减少了观众对于广告的抵触情绪,转而以一种“探寻”的心理,希望从广告中得知水源是如何送达各个地区,那些员工是多么努力。这样也就增加了消费者对产品的情感依赖。

而依云一直以来都是用“宝宝”的形象来呈现自己的品牌,无论是“返老还童”“迷你蜘蛛侠”,还是“宝贝湾”,这些广告片中一直都有“宝宝”这一形象的存在,这样的广告呈现方式就深深地抓住了消费者的内心情感,无论是他们自己多么希望回到童真年代,还是对宝宝的喜爱,都能从这些广告片中实现情感诉求。

四、总结

矿泉水广告方面,不论是依云,还是农夫山泉,都可以在广告片中看出,其一直都在强调用情感来打动观众,让观众在情感方面与品牌以及产品本身产生共鸣,激发观众的购买欲望。可以说,ESP理论在这些广告中是无处不在的。

依云比农夫山泉的高明之处在于,用一些“萌宝宝”的形象来代表年轻与活力,同时又可以突出水质干净、水质好这样的特点,这样的表达方式直接、有趣,许多成年朋友乐于接受这样的表达方式。而农夫山泉的纪录片的形式体现出了企业和品牌的用心,从某种程度上提升了品牌美誉度,但是形式却显得有点儿古板。

农夫山泉应该从依云的广告中汲取更多优秀的精华,多一些广告的形式和表达方式,让广告片更加有趣,这样,就会吸引更多的消费者的青睐。

摘要：科学技术的发展越来越迅速,人们的生活水平也得到了前所未有的提高,当然,生活节奏也变得更加快速。所以,人们在生活中更加强调方便、快捷的特性,正因为如此,便携式矿泉水也就成为人们日常生活中必不可少的一部分。广告仅仅靠USP(硬销售)来提升品牌的销售量以及地位变得越来越困难。并且随着国内外瓶装水的竞争都变得愈来愈激烈,为了赢得更多的消费者的青睐,广告更成为彼此之间的一把利剑,许多的商家都纷纷请一些优秀的广告代理公司来为自己的品牌量身定做一系列的优秀广告。本文主要从ESP理论(情感销售主张)来分析农夫山泉和依云矿泉水广告,分析这两个品牌如何从情感销售的角度来抓住消费者的内心,形成自己独特的广告诉求,用“品牌情感”来增强品牌的温度的内容。

关键词：ESP理论,依云,农夫山泉

参考文献

[1]婷婷.让生命更年轻—法国依云水“可爱宝宝”广告战役[J].中国广告,2012(04).

[2]许张乔.国内高端矿泉水之争——资源基础理论的观点[J].中外企业家,2012(01).

[3]卢冠屹.现代企业的品牌营销策略与执行[J].商业经济,2012(04):69-70.

3.你会关闭农夫山泉的广告吗？ 篇三

一段农夫山泉的广告播出5秒后，会出现两行小字——农夫山泉提醒您：非会员也可以免费关闭广告，请注意右下角的关闭按钮。这时候，用户可以选择点击该按钮关闭广告，也可以忽略该提示，选择继续观看广告。

这是优酷率先在业内推出的新广告形式——“享看广告”，它让广告“5秒跳过”在国内得以实现，给用户观看广告的选择权，更成为品牌广告的试金场。

面对众多跃跃欲试的广告商，农夫山泉脱颖而出，成为第一个吃螃蟹的广告商。

该广告一经投放，便在网络上引起了热烈讨论。不过这不是重点，精彩还在后面。据官方数据显示，在农夫山泉此轮广告投放中，只有不到30%的用户选择了跳过该广告，有效广告率高达70%。

这也太让人吃惊了吧？

长期以来，为了保证营业收入，会在国内视频网站每段视频的片头、片尾甚至片中插播广告。不管你想不想看，广告都在那里，观众很无奈，但也没有办法。

农夫山泉的这则广告，却把观看的权利交到用户手中：广告看不看，由用戶自己说了算。因为这突如其来的尊重，反而勾起了用户的好奇心。很多人被农夫山泉的温情打动，情不自禁地继续看下去。面对长达两分多钟的广告，第一次认认真真地看完它，感觉不错，也就记住了农夫山泉这个品牌。

而那些跳过广告的用户，会记住农夫山泉吗？

当然会，很多用户抱着试一试的心态点击了关闭之后，发现它真的关了，顿时对农夫山泉的好感暴增。有些人甚至会不自觉地重新点开广告视频，全程看完。

所以，无论从哪个方面来说，农夫山泉都是赢家。

因为尊重，农夫山泉拉近了和用户的距离，这也是一种赢！

4.农夫山泉广告创意英文翻译 篇四

Have You altered the Fresh Water You Need in Your Body?NongFu Spring---the porter of fresh water

The water of NongFu Spring come from the nature, where the springs has never been polluted.As a producer, we just port safe and healthy water to your body.The water in human’s body need to be altered every 18 days.NongFu Spring----the sweet healthy water

The water is from the high mountains, where on human being’s activities conduct.What is more important is the taste of the water is fantastic.The natural sweet taste overwhelms other ordinary bottle water, because you are enjoying the nature while drinking NongFu Spring!

NongFu Spring----not only change the water but your life

5.农夫山泉广告词 篇五

关键词：终端客户,零售商,客户关系管理

客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通, 理解并影响客户行为, 最终实现提高客户获得客户保留, 客户忠诚和客户创利的目的。终端客户关系管理只是客户关系管理的一个小分枝, 终端客户是总公司派放到各个市区的办事处, 由办事处负责开发和维护的终端零售商。

一、农夫山泉公司的终端客户关系管理现状

农夫山泉股份有限公司为国内知名企业, 为国内规模最大的专业桶装水生产企业之一。农夫山泉桶装水一上市, 就以先进的健康理念和高品质的产品质量得到了消费者的厚爱, 产品迅速占领市场, 连续三年在国内桶装水的市场份额中名列三甲。据国家国内贸易局中华商业信息中心发布的报告, 在瓶装水10大品牌中, 农夫山泉的品牌综合得分已连续三年位居全国第一。

(一) 客户划分现状

农夫山泉股份有限公司的客户可以划分为三类:制造商、中间商、零售商。长沙市农夫山泉公司终端客户主要包括当地分销商和零售商。

其中按照分销商地域的不同分为:河西分销商, 主要负责长沙市湘江以西的零售商的进货、送货、退货等业务;河东分销商, 负责长沙市湘江以东的零售商的进货、送货、退货等业务。

零售商是按照店面规模的不同分为:大型综合超市, 沃尔玛、家乐福和新一佳是这种业态的典型代表;连锁超市, 包括连锁超市和独立超市, 如大润发、家润多、好又多等, 其销售网点分布广, 销售渠道便捷;便利店, 便利店主要是满足顾客便利性需求的零售业态, 通常位于居民小区内, 有即时消费性、小容量、应急性等特点。

(二) 终端客户的管理措施

农夫山泉长沙市办事处在实施终端客户管理时, 采取的策略有以下几种:

第一, 折扣促销。公司为拉动市场, 提高销售量, 就会定期对零售店实行促销活动, 促使零售店大量的进货。在进货量达到一定的数量时, 就赠送进货量的百分比给零售店做为回馈;或者就进货量达到一定数时, 给予单件进货成本的折扣。

第二, 定期拜访。公司把整个长沙市场分为A、B、C三类客户, 并对A类的客户每周拜访4次, B类的3次, C类的2次。拜访的工作分为:销售拜访、铺货拜访、客情拜访等以此来实现与终端客户及时沟通的目的。

第三, 超额奖励。公司对每月都完成销售量或者超出销售量的店铺会给不同物质奖励, 以激励客户, 增进客户与公司的良好关系。

二、农夫山泉公司在终端客户关系管理中存在的问题

(一) 农夫山泉管理体制的问题

农夫山泉是国内最大的饮用水民营企业, 民营企业普遍采用家族式经营管理体制, 这种管理体制的弊端使得决策权集中在少数高层领导中, 难以形成有效的市场反馈机制。此外, 农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度, 在长沙设立大区销售处, 通过办事处招揽经销商, 但是家族式企业用人唯亲的弊端使得农夫山泉销售总监更换频繁, 任期只有2-3年的时间, 针对终端客户的管理政策也随着管理者更换频繁变化, 导致终端客户无所适从。

(二) 缺乏个性化的管理策略

长沙市农夫山泉公司终端客户中, 企业经营的产品通常不止农夫山泉公司的产品, 整个市场是完全竞争的市场, 客户可选择的空间大, 对结算方式、配送服务、营销手段等有不同要求。企业没有针对每个客户的特点, 建立多元化渠道的策略。

(三) 终端客户对企业的忠诚度不高

在农夫山泉的市场营销中, 销售人员只为了完成公司安排的任务而开展营销, 很难在售前、售中、售后的服务中关心客户实实在在的需求, 对不同的客户实行差别化服务, 以及提供给客户一些扩展化的服务。为了追求业绩, 给予客户短期的利益诱惑, 或者给出无法兑现的承诺, 这种途径建立起来的客户是不长久的, 一旦新的利益诱惑出现, 很容易转变为竞争对手的客户, 这种途径建立起来的客户忠诚是虚假的“客户忠诚”。

(四) 终端客户关系管理体系不健全

客户资源是企业一项重要的资源, 等同于资金、土地等。在农夫山泉公司内部, 缺乏一个完整客户资料档案管理系统, 客户的资料往往只是单一地在业务员手中, 一旦公司员工的流失, 流失的市场经理、客户主任、甚至是销售人员都可以轻松地把企业的客户带到竞争对手那里。更不用说建立一个数据库, 对数据分析、利用并通过相关指标分析客户的忠诚度, 辨识有价值的客户, 对它们进行差异化管理。

三、实施有效的终端客户关系管理的对策

(一) 完善终端客户管理体制

企业应该树立“以客户为中心”的营销理念, 积极为终端客户提供产品、咨询、指导、帮助、问题解答等, 使客户获得更大的利益。围绕终端客户的四个基本需求来展开:一是提供好的产品, 产品不好就没有市场, 会造成终端的资金积压或营销成本上升。二是提高终端客户的销量。产品销量上不去, 终端会“清场”给企业造成巨大损失, 这需要制造商给予销售上的支持, 帮助终端客户打开销路。三是实现利润, 这就要求企业制定合理的销售政策, 给终端让出一块合理的利润空间。四是提高经营水平, 企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持, 以提高他们的工作素质, 继而提高销售水平。从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。

(二) 建立多元化渠道管理策略

针对每个客户的特点, 在终端客户的开发上选择多元化渠道的策略。如沃尔玛、家乐福和新一佳等大型综合超市对供货及时性要求较高, 但结算相对便捷、信用程度高, 企业应该采取区域市场划分, 各地市分公司直接供应、直接结算的方式, 使这部分客户得到稳定维护。针对连锁超市和独立超市, 如大润发、家润多、好又多等结算承兑票据多、供应或采购部门维护成本较高的客户, 企业应该直接介入沟通商谈, 达成合作意向后, 由省公司授权的直供代理商或一级经销商供应, 三方签订协议, 明确权利和义务, 使企业与客户的利益都得以实现和满足。对于零售便利店则可以由二级供应商定期供货, 定期结算。

(三) 加强客户信息的管理

首先, 应准确获取客户资料。有三种途径获取:一是交易信息, 包括一切客户相关的购买产品和服务信息、折扣信息、购买日期等;二是客户的历史资料;三是竞争者资料, 包括整个业行竞争者活动或策划信息, 以及行业内相关的最新产品。企业可以利用分类分析法和聚类分析法等方法对客户数据进行分析, 从而得出客户在消费习惯、生活方式、社会联系等方面的特征, 形成客户需求信息。

其次, 应建立客户资料数据库。资料数据库可以实现资料的有序化, 加快资料的生成、积累和创新的速度, 同时可以消除部门间各自为营、自谋其利的情况, 实现企业内有效的资源共享。

(四) 提高客户的忠诚度

首先, 应树立为终端客户主动服务的观念, 即主动地提醒客户享受应得到的服务和及时提供客户相应的服务。这样可以给客户留下诚实可信的良好印象, 积累企业无形资产, 提高客户价值。

其次, 改变以往只重视售中或售后服务的思想, 而要对终端服务采用售前、售中、售后等立体交叉的服务, 减少终端的时间成本、心理成本、风险成本等相关成本, 让终端感受到真诚, 促成交易。不能忽略掉任何一个环节, 树立全方位终端客户服务观念, 提高客户忠诚度。

参考文献

[1]、王广宇.客户关系管理方法论[M].清华大学出版社, 2004.

[2]、田同生.客户关系管理的中国之路[M].机械工业出版社, 2001.

[3]、萨克库拉.客户服务管理[M].经济管理出版社, 2005.

[4]、管政, 魏冠明.中国企业CRM实践[M].人民邮电出版社, 2003.

6.农夫山泉：不只有点甜 篇六

喜爱运动的白领小孙每周都要去运动场打两小时羽毛球，而每次必备的运动饮料正是——农夫山泉天然水。问他为什么只选择这个牌子的饮料，他说了两个字：“责任”。“责任?”记者以为自己听错了，喝瓶水能体现什么责任?小孙笑笑，然后指着瓶子上的红色标签上的一段话说：“你看，我每喝一瓶天然水，农夫山泉都会为水源地的贫困儿童捐献一分钱。我个人的能力虽然有限，但是通过多买一瓶水就能帮助贫困孩子，这让我很高兴!”

农夫山泉最早让人留下深刻印象的，是其在中央电视台黄金时段所播出的“农夫山泉一有点甜”的广告。那时的国内市场，大多数厂商还在进行着单纯的价格竞争，很少有水企业愿意用心去构建企业的品牌，农夫山泉的一系列行为迅速在消费者心目中树立起了品牌形象。而在各个企业纷纷着手建立品牌与形象的时候，农夫山泉又掀起了“责任营销”的巨浪。在国内推出“一分钱”活动，代表消费者共捐出了500万人民币，支持北京申办2008年奥运会，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”、“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团”称号。而2006年的“一分钱”的主题是“饮水思源”，筹集500万元，用于帮助水源地的贫困孩子。因此出现了文章开始的一幕感人情景。

菲利普·科特勒在他2005年出版的一本新书中将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非盈利市场和社会营销，他把这种营销称为社会性营销。社会责任营销是企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声，提高企业形象的层次，提升其品牌知名度。增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。

据统计，历届农夫山泉都开展全国范围的筹款，赢得了来自千万双手的点滴凝聚，让更多的人能够参与其中，比之于企业直接的捐赠，其数倍的乘数效应并非企业简单捐款能够得到的。这种举动获得成功的根本原因是企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，可以说是利用社会公众的良心来推销企业和产品，实现社会和企业的双赢。社会营销观念是必然趋势，社会责任营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。