旅游景区品牌营销策划

旅游景区品牌营销策划（精选8篇）

1.旅游景区品牌营销策划 篇一

旅游景区的品牌宣传与活动策划

一、品牌分析:

XXX乐园属于新兴拓展运动项目的景区，是旅游市场新的切入者，自2003年进入市场，凭借其项目的创新性、游客的主动参与性、游乐项目的趣味性，吸引着众多的都市人群、莘莘学子前来乐园游玩。日接待量高峰期逾XXXX人/次，平均日接客量达XXX--XXX人/次，单人前来乐园游乐的达7次以上，目标市场定位正确。随着人们生活水平的提高，选择外出旅游的人群会越来越多，旅游市场的容量大，这几点来看，XXX乐园的市场前景非常大，也是非常乐观的。

XXX乐园品牌属性最显著的特点就是“笑”，在笑声中寓教于乐、在笑声中放松心身，调整心态，这是所有游玩者认知的共性，其品牌标识中文琅琅上口，易记，易联想，并且与乐园项目相吻合。因此，XXX品牌乐园功能有这几点：强健体魄、寓教于乐、青少年素质教育的培训基地；释放压力、调整心态、都市人群塑造团队精神的活动场所。

乐园的运动项目重在主动参与，从参与中获得满足，获得快乐！这些特征，符合现今市场消费者的需求，所以，市场的份额相当大。其运动项目取得国家专权，属专利性的独创项目，市场仿制、雷同的机会相对来说，机率性较低，这样，乐园运动项目与其他旅游景点严格区分开来，有利于品牌的专一性，以及对品牌的宣传，提升品牌形象，创造一个良好的发展氛围。

经过一年多的经营，XXX乐园已具备了一定的资金、人才、管理经验、媒体宣传策略的优势，并且地理位置、硬件措施良好。虽属旅游市场新的进入者，但凭借其以上几点优势，可以迅速占据市场，扩大市场的份额。

二、品牌现状：

1、品牌知名度低：

前期XXX乐园虽有广告投入，但属零星，没有系统性，没有整体的规划，并且广告宣传没有抓住重点，没有特色，因此，市场的冲击力不大，其品牌没有在消费者心目中留下深刻的印象，并且影响其旅游消费的行为。在旅游市场，品牌知名度的高低直接影响销售额。因此，品牌知名度低是XXX乐园发展的一大障碍。

2、市场认知度低：

品牌时代，消费者选购消费品时，首先考虑地就是品牌的知名度，以及其产品在市场上的具体表现。XXX乐园目前品牌知名度低，没有形成良好的品牌的美誉度、认知度，所以，没有培育忠诚的消费者，只能借助零星的广告与同行的口碑来拉动销售，这样的发展模式对品牌的塑造极不利。

因此，目前的工作重点，将放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上。

三、旅游市场分析：（仅限广东区）

一线品牌：深圳华侨城欢笑谷，诉求主题：主题公园

番禺长隆夜间动物世界，诉求主题：动物世界

肇庆七星湖，诉求主题：自然景物

百万葵园，诉求主题：葵花

二线品牌：

深圳明思克，诉求主题：航空母舰

怀集世外桃源，诉求主题：现场表演采燕窝

清远飞霞山，诉求主题：自然景观，佛像

世界大观，诉求主题：主题公园，航空航天模型展。

三线品牌：

笑翻天乐园，诉求主题：拓展运动

罗浮仙境，诉求主题：漂流

祈福农庄，诉求主题：五谷

四、品牌定位：

细分市场以及独特的销售主张（USP），是现今消费市场营销策略的特点。在认真考察XXX乐园的运动项目，以及细分消费群体之后，XXX乐园的品牌定位为：

1、青少年心身成长的素质教育培训基地。

目标人群：大、中、小学生。

消费习性：具有较高的消费能力，容易接受新事物，对野外运动项目具有浓厚兴趣。

如宣传力度强，突出品牌特色，这一人群将成为XXX乐园的消费主体。

2、都市白领释放压力调整心态的阳光会所。

目标人群：都市繁忙的白领一族。

消费习性：消费能力强，平时工作繁忙、压力大，难得有释放的机会，因此，XXX乐园是其理想的游乐园地，抓住这一消费群体，对扩大市场份额，具有战略意义。

五、媒体宣传：

（一）宣传媒体：

1、主流媒体：《羊城晚报》、《广州日报》、《南方日报》。

2、辅助媒体：《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》、《文化娱乐周刊》、《可乐生活》、《广州青年报》，以及珠三角周边地区的媒体。

（二）宣传方式：

1、软文：占宣传的80%，主要塑造品牌。

2、平面广告：占宣传的10%，主要针对旅游旺季或重大活动。

3、印刷品（单张、海报）：占宣传的5%，配合重大活动。

4、户外与灯箱广告：占宣传的5%，主要塑造品牌。

（三）、宣传策略：

1、宣传重点时期：暑假、五一、十一、春季、夏季。

2、宣传方式：系统性，连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理、素质教育几个方面入手。

3、百研资讯认为一个项目与一个产品，都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期的四个生命周期，在不同的时期，广告的侧重点各有不同。在产品的进入期，主要是向人们告之有这个产品与品牌；在成长期广告宣传是培育品牌的忠诚顾客。目前，笑翻天乐园品牌还是处于市场的进入期，因此，这一时期的广告主要是告之消费者，有这个乐园，有这些项目，以及由此项目带来什么样的收获。这是我们目前的工作重点。

（四）、宣传广告语：XXX，锻炼人的乐园！

（五）、选择媒体：以平面媒体为主，DM邮递媒体为辅,配以其它的宣传方式。

六、活动策划：

目前，照乐园的经营状况与经营规模来看，还没有达到每个时期都能举办活动，因此，在综合考虑乐园的实际情况之后，我们将把精力放在这几个时期上。

（一）、五一、十一旅游黄金周活动策划：（具体方案待定）

1、市场特征：五一、十一黄金周是每个商家必争的一个销售高峰期时期，各种促销手段、打折方式层出不穷，消费者在这个时期，面临着多样多种的选择，所以，这个时期的策划活动必须是新颖的，独创性的，才能吸引消费者的目光。

2、人群特征：有充裕的时间、精力、财力，来考虑选择是否旅游、购物。

3、活动的目标群：都市人群。

（二）、夏季的学生夏令营活动策划：（具体方案待定）

1、市场特征：暑假是学生难得的休整时期，作为整天埋在书堆中的学子来说，这是一个非常宝贵的自由支配时间的时期；但作为家长来说，却是忧喜参半的时期，喜是看到忙碌的孩子，终于有了休息的时间，忧是这个时期，自己的孩子缺乏老师的管制，造成孩子无所事事，可能会走上岐途。如果这个时期，能组织一些有意义的活动，作为孩子，作为家长，都会支持！

2、人群特征：有充足的时间，有一定的消费能力。

3、主要目标群：放假的学生。

七、预计收益：（略）

八、广告投放预计费用：（略）

2.旅游景区品牌营销策划 篇二

1 护城河的功能演变及其建设开发的定位

护城河的产生,最早可以追溯到距今6000年前的半坡氏族时期。当时的半坡人在他们居住地的四周,挖掘壕沟防止野兽和外部落的袭击。如果把半坡村落看作是城市的最初萌芽,那么壕沟就相当于城河,是抵御侵犯的第一道屏障。到了距今约4500年前的原始社会晚期,人们发明了筑墙技术后,壕沟环绕城墙而变化为护城河。据《吴越春秋》记载:“鲧筑城以卫君,造郭以居,此城郭之始也。”护城河的形状和大小,取拟于城市的形状和大小。而作为城墙的环形屏障,城河有一定的长度、宽度和深度。如明代沈阳的护城河阔三丈、深八尺、周围长十一里多。护城河的作用:一是安全防御。敌人来侵犯,必先要过护城河。深深的城河加大了涉水的难度和危险。而且,在古代战争条件下,武器多为弓箭之类,宽宽的城河增加了射程,增大了进攻难度。所以,我国历史上的都城,均建有完整的护城河防御体系。二是生活饮用。历史上城市的选址,一般都选在地势比较高的地段。而紧紧围绕着城市的城河,与城内水系紧密相联,提供了城内居民的生活用水。三是抗旱排涝功能。护城河相当于一个水库,雨季产生的大量雨水,可以排放出去。如果发生旱灾,又在一定程度上起到蓄水作用。四是交通运输功能。由于护城河与外界水系相通的特点,使其在以船出行的古代承担交通运输功能。如江苏泰州在明代时,商贩运盐、茶叶等都是通过船只走水路穿过护城河而到城内。

随着时代的发展和城市的变迁,作为历史印记的护城河已去掉“护”字成为城河。城河的功能也发生了变化:一是作为历史文化的传承场所。作为一个城市独特风貌的不可或缺的重要组成部分,城河成为城市形象展示的重要场所。城市因她而形象生动、生机勃勃。如江苏省泰州市,其形就是因护城河环绕而似一只展翅高飞的凤凰。因此,获得国家旅游局“中华凤城”命名。二是经济功能。以泰州凤城河风景区为例,通过望海楼、桃园、来凤楼等景点的配套串线,丰富旅游产品,将旅游的吃、住、行、游、购、娱六要素有效配置,打造的“水天堂、夜游城”的特色,形成“祥泰之州”特色旅游的拳头产品。三是市民休闲功能。随着现代社会人们精神需求的日益增长,城河作为各城市的环城绿色景观长廊,融历史、人文、山水、城市、生态等为一体,已成为广大市民的最佳休憩场所。

党的十七大报告指出:“当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。”当今时代,城市之争不仅是经济、科技等的实力之争,也是文化实力之争。城市的演进史表明,城市不仅是地理学、生态学、经济学、政治学上的单位,更是文化学上的单位。一座伟大的城市,可以不是政治中心,可以不是经济中心,但一定是文化中心。而城市文化是通过空间表现出来的,如悉尼的歌剧院、巴黎的塞纳河、纽约的自由女神像、北京的四合院等。文化是一个城市的魅力和个性之所在。利用文化来发展旅游经济,已成为世界经济和社会发展的潮流。在今天,文化作为一种直接目的,通过产业开发和参与旅游市场争夺,已成为一个城市软实力竞争的核心内容。而城河对于展示城市独特文化个性,形成特色旅游竞争力,具有重要的作用。因为现代旅游业的发展,已从资源竞争发展为目的地品牌的竞争,所以,一个城市只有根据地方独特的文化资源优势进行市场定位,才能形成鲜明的旅游品牌个性,从而最终赢得市场客源。因此,从打造旅游目的地品牌的角度定位城河景区的建设开发,是一个城市形成特色旅游竞争力的关键。

2 建设城河风景区旅游文化品牌应注重的三个问题

旅游品牌是在区位因素、旅游环境因素、核心吸引物因素以及城市形象因素的基础上最终形成的。从打造旅游目的地的角度定位城河景区的建设开发,各城市应充分挖掘“城”与“河”的文化内涵,处理好以下三个方面的问题:

2.1 城河建筑与水域布局的协调问题。

具有优越的区位要素的城河区域,是游人赏景、交流、休闲、购物等以及市民晨练、散步、下棋、钓鱼、戏水等具有温馨人性的功能场所。因此,在城河建筑的建设上,一是注意建筑的文化品位和建筑风格协调,做到建筑景观与人文历史的厚重相互协调;二是注意控制河岸建筑的高度与密度,“宁留空间,不留遗憾”,做到城河建设与城市建设的高品位相互协调。在城河的水域布局上,坚持“旅游为形,文化为魂”的理念,注重城河建筑、城墙与水域之间的有机串联,并体现河域风土人情,使有形的建筑元素与无形的文化脉络结合,形成人水相亲的和谐局面。

2.2 景观建设与人文特色的结合问题。

人文特色是一个景区集聚人气的巨大魅力所在,是一个旅游品牌的核心价值之所在,也是驱动消费者认同、喜欢甚至爱恋的主要力量。西湖之美,在于其鲜明的人文之美。一把油纸伞、一道断桥、一座雷峰塔,写就的是一个让人千古垂吊、唏嘘不已的爱情故事。一座不长的长桥,与十八相送后生死相许的化蝶,呼应着一段让人从精神到灵魂都在升华的璀璨爱情乐章。一座“青山有幸埋忠骨,白铁无辜铸佞臣”的岳庙,让无数的游人驻足,长叹!因此,城河景区的建设,必须在标志性滨水建筑、植物园林景观、功能建筑景观、品牌形象及道路引导标识系统等方面,赋予特有的旅游文化特色与精神价值,这样才能既实现游客对其人文精神主题的追逐体验,又实现景区从文化到经济的功能性利益。

2.3 旅游项目与旅游线路的综合问题。

旅游项目是借助特色资源开发,为旅游者和本地居民提供休闲消遣服务,以实现经济、社会、文化、生态效益为目标的核心吸引物。因此,城河旅游线路的设计要结合旅游项目进行综合考虑,以便于发挥各景点的功能。一是要注意时间的安排。不同旅游项目的最佳旅游功能发挥时间不同、所花时间也不相同,因而线路设计要考虑旅游者的心理需求,从节省旅途时间角度出发,达到使游客既娱其目、又博其学、更悦其心的效果。二是注意游览的节奏。旅游项目的内涵不同,游客付出的体力和脑力不同,线路设计要考虑到松紧结合、动静适度,如用乘车、步行、坐船、划船等串联各游览项目,使游客在“劳其筋骨”的同时“乐其心志”。三是注意购物点的设置。购物是一次完整的旅游过程不可缺少的重要环节。旅游刚开始时,游客一般会对所需物品看和比较,在旅游即将结束时才会购物。因此,线路设计应将旅游商品购物点尽量安排在浏览项目的最后。游客购物的最终实现,不仅获得心理上的满足,而且能给城市带来丰厚的经济回报。更重要的是,旅游商品又充当了无声的义务宣传员,成为进一步吸引游客的品牌标识。

3 城河风景区旅游的品牌营销

品牌是市场最关键、最强势的竞争力,是旅游目的地在市场竞争中的王牌。英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳给品牌下的定义是:一个成功的品牌是一个可辩认的产品、服务、个人或场所,以某种方式增加自身的意义,使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值,这些附加价值最可能满足他们的需要。相关研究认为,品牌具有六大特征。

(1)具有很强的心理定势;(2)是一面旗帜;(3)是一种购买导向;(4)是一种资产;(5)是一种精神境界的心理享受;(6)是社会经济发展的典型标本。可口可乐公司副总裁指出:“产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品是极易过时落伍,但成功的品牌却持久不衰。”一个城市的旅游品牌,能够为游客提供丰富的和深刻的精神和文化享受,成为游客心目中无可替代的个性产品。因此,城河景区应实行品牌营销策略,以不断提高其在旅游市场的知名度和美誉度,从而不断形成品牌竞争的优势。

作为旅游目的地的城河景区品牌营销,一是要突出旅游文化主题。主题是传递独特的旅游文化魅力,彰显独特的旅游文化精髓的最具震撼力、号召力、吸引力和启发性的一种最直观的表达形式,也是使旅游者产生认同感、亲和力和情感认知,并在心中形成对旅游目的地的信任度和忠诚度的心理定势,从而最终影响旅游消费的最具影响力的表达方式。作为旅游目的地的无形资产品牌,不仅有利于消费者产生消费偏爱,更有利于旅游目的地营销手段的有效实施,最终增加商旅收入。二是要注重整合营销。作为旅游目的地品牌的城河景区整合营销,从参与成员上看,不仅要有地方政府的有组织营销行为,还要有各相关旅游机构、媒体、旅游企业和全体市民的集体共同参与,逐步建立起“政府推销、景区自销、旅行社代销、媒体助销”的立体营销模式。从宣传方式上,不仅要运用“请进来”的宣传方式,而且还要运用采取“走出去”策略,积极进行宣传推介活动,扩大对外宣传的效果。第一是借助全国有影响力的媒体进行宣传。如通过中央电视台的各种节目进行宣传。第二是借助节庆活动、会议、体育比赛等进行宣传。如泰州凤城河风景区通过“中国城河论坛”,吸引国际、国内旅游者和潜在旅游者的目光。第三是借助交通工具进行宣传。如在火车、汽车上打上宣传标语进行宣传。第四是借助网络进行宣传。如通过专门的旅游网站进行宣传,并注意链接全国各地的门户网站或旅游专业网站扩大宣传的覆盖面。第五是借助各旅行社进行宣传。如邀请知名旅行社前来踩点布线。从宣传内容上看,不仅通过制作精美的景区宣传资料、风光片、旅游纪念品等,还通过精巧玲珑的艺术品、风味浓郁的美食佳肴、古色生香的文艺节目和绚丽多姿的地方风情等的展示,吸引中外游客跃跃欲“游”。三是要加大服务支持。服务是品牌营销的根本。旅游业服务质量的高低,在很大程度上决定着旅游业的兴衰成败。因此,要通过强有力的政府扶持,提高城河景区服务设施的档次,提升从业人员的文化涵养,为旅游消费者提供优质、完善的服务,不断满足中外旅客精神境界的心理享受需求,从而实现城河旅游品牌的社会经济发展的最终功能。

参考文献

[1]张驭寰.中国城池史[M].天津:百花文艺出版社,2003.

[2]陈婷婷.论我国城市护城河历史地段的特色回归[J].新建筑,2006,3.

[3]王晨光.旅游目的地营销[M].广州:经济科学出版社,2005.

[4]李业:品牌管理[M].广州:广东高等教育出版社,2004.

3.实现乡村旅游品牌化营销战略初探 篇三

关键词：乡村旅游；品牌；营销战略；建议

一、引言

乡村旅游是根据当地的资源所开发的一种休闲娱乐场所，它的开发对象主要是城市中的居民，它是最近逐渐兴起的一种新型的旅游方式，其实乡村的旅游资源很多，只是之前很少经过开发，它是与城市旅游有着很大区别的，城市旅游注重的是著名的风景名胜对人们的吸引力，包括古老的亭台楼阁、街道巷陌等，而乡村旅游一般是在城市生活中的居民在闲暇时间到周边的乡村去放松心情、舒缓压力的一种方式，它与城市的距离很近，一般较大的城市周边都会有几个风景宜人的乡村。很多的乡村政府也是抓住了这一契机，大力发展品牌文化。本身乡村旅游的参与人员就十分广泛，这种旅游方式还能够带动城乡的一体化进程，促进城乡之间的交流。我国的乡村旅游也是在一定条件下形成的，它是经过农业产业结构的调整之后，作为一种新的经济增长点之下而形成的，在上个世纪90年代，我国居民的生活水平有了很大的提高，内心的需求也随之增长，物质需要已经不能单纯的满足需要，这样人们就大力的需找方便适合休闲娱乐的场所，于是乡村旅游就逐渐兴起了。

二、国内外乡村旅游的发展情况

1.国外的乡村旅游

欧洲的乡村旅游兴起于19世纪的中后期，它的兴起也是有一定的历史背景的，那时很多国家都在进行工业革命，这就促使了城市化的进程加快，城市化是一把双刃剑，它一方面使城市发展速度加快，还会破坏城市的环境，这种情况下就会产生一种乡村旅游的热潮，乡村旅游也是经过萌芽时期，初步发展时期及成熟时期三个时期。在上个世纪70年代，欧洲很多国家的乡村旅游的产品也是相对单一，这与中国乡村旅游产品有着相似之处，随着经济的发展，人们对旅游产品的需求提高，旅游产品开始走向多元化的发展策略。

2.中国的乡村旅游

我国的乡村旅游是与农业的发展息息相关的，上个世纪80年代，乡村旅游正处于起步阶段，很多方面还不是很成熟，那个时期的旅游点都会不同程度的富裕起来，很多地区都会考虑增加乡村旅游的投资与建设，各种旅游项目也开始陆续的出现与发展。直到本个世纪，农村面貌的改变吸引了众多消费者和投资者，他们对生态化的产品格外关注，就加大了旅游和农业之间的联系，同时也面临着一定的问题，例如经营规模小，分布形式分散，没有自己的特色和主打产品，无法形成良好的品牌等，不注重地方文化与资源的开发等，这就影响了乡村旅游发展的前景。

三、乡村旅游品牌的现状

目前国内的乡村旅游数量固然很多，乡村旅游热潮也是居高不下，但是真正的品牌少之又少，很多人并没有品牌意识，或者有的人盲目的进行品牌战略，并不能很好的根据当地的市场和居民的需求，品牌的定位就显得不够准确，没有对游客产生足够的吸引力，这样不仅会造成资源浪费，还不会带来良好的经济效益。

很多品牌在设计上千篇一律，缺乏鲜明的个性。一个好的品牌要想长久立足在市场上，必须要有一个具有鲜明特色的品牌，这是最基本也是最关键的要求，个性特色是一个品牌的生命力，它是在一定的品牌定位的基础之上进行的人格化标准，它能够体现出一种价值观念和生活方式。人们在选择乡村旅游的时候主要考虑的是一种生活方式，目前国内的很多乡村旅游都主打农家体验服务，农业生态园区等。更看重的是绿色、生态方面。切记出现雷同的现象，应该要有自己的特色，否则会给人枯燥单一的感觉。

品牌的影响力不大。目前我国的乡村旅游的品牌众多，但是真正具有影响力的品牌十分少，乡村旅游景点的数量十分庞大，但是景点的分布不集中，相对较为分散，这样就会导致单个的旅游景点较小，难以形成一定的规模，更难形成实力雄厚的品牌。这种情况也是有一定原因的，我国的乡村农户大多是个体经营，农户的实力相对较弱，而且分布不集中，一些农户的经济基础差，没有经过专业的旅游方面的培训和指导，所以整体的实力显得极为弱小。在大部分的条件类似的地区，设立的品牌的形象大致相同，这就会导致市场的竞争出现混乱的局面。

品牌的营销缺乏真正的主体。从一开始设立品牌，宣传品牌形象到最后的品牌推广，之前都要做好相应的规划和设计，这些设计人员都要有专业的水平相关的设计经验，前期还要有大量的资金投入，而就目前的情况来看，这些资金的使用很难找到负责人员或者是主体，乡村旅游的用地情况存在着利益不清晰的情况，出现了一块用地，多人管理，而出现问题却找不到相关的负责人，由此看来，品牌的主体很难确定。

四、品牌化战略的意义

1.可以为旅游企业带来巨大的商业价值

当今社会品牌已经深入到每个企业家及消费者的内心，品牌已经不能单纯的代表一种产品，而是一种企业形象与地位的象征，它可以代表着企业的文化、产品等，是企业综合实力的展现。很多消费者会根据对品牌的信任来购买产品，他们最先考虑品牌的影响力。当一种品牌足够吸引消费者时，往往会使消费者形成一种消费习惯，这就为企业带来了一定的市场占有率。

随着经济和社会的发展，我国的旅游业发展规模不断的扩大，这也就意味着很多的旅游企业面临着前所未有的挑战。我国的乡村旅游的发展还不成熟，在这样一个竞争激烈的环境中，应该主动出击，寻求自身的特色，创立具有自身特色的品牌，抢占更多的市场份额，这样才能长足发展。发展乡村旅游业能够给企业创造巨大的利润。而品牌的影响力是十分巨大的，它能够为增加产品本身的价值，还能够提升产品的利润增长空间。

旅游产品是一种特殊的商品，它是一种无形的信息产品，消费者在购买的过程中很难对产品进行检测，一般消费者都会通过宣传的图片、影像资料来了解产品的质量，考虑一下是否满足消费者的需求。旅游产品的特殊性质，它是一种无形产品，无法退货或者是换货，一旦购买了该产品，就意味着消费。由此看来，具有强大核心竞争力的乡村旅游品牌能够博取消费者的充分肯定，即便没有价格优势，也可以被大众所接受。

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2.品牌战略化对游客的价值

旅游者在购买旅游产品的时候，会遇到不同的风险问题，例如买的东西不符合实际需求，浪费了大量的金钱，或者是买的东西并不是想象中的那样，这样就面临着功能风险；还有一系列的风险，生理风险和社会风险等。所以，消费者在购买之前，应该寻找途径将风险进行规避。挑选信誉度良好的产品进行购买。旅游产品的特点就是能够进行多次购买，因为它是一种无形产品，在购买的同时就能进行消费，所以使得很多消费者很难判断产品质量的好坏，所以在这种情况下，往往一个产品的品牌就会影响着消费者的消费习惯，消费者一般都会选择信誉度良好的产品进行消费，这样就会规避购买风险。

还能够使消费者查询旅游产品成本降低，消费者往往在购买之前要经过一翻的查询与搜索，对比同类产品，考虑它们的质量和性能等，还要考虑价格等方面的信息，要经过仔细的对比分析之后再做决定。在这种过程中，会投入大量的时间、精力和金钱。品牌是一个好产品的标志，它能够帮助消费者消除对产品的疑虑，建立良好的信任度，帮助他们在选择产品的过程中快速的做出选择，这样会节省很多时间和精力。对旅游消费者来说，在旅游之前也会搜集各种信息，将信息进行分析比较，从中选出优秀的产品。如果在这些产品中有很多好的品牌，那么就会减少很多时间和精力去搜集信息，这样就会减少旅游成本，节约时间，提高效率。

五、乡村旅游品牌营销战略的建议

1.增强乡村旅游的核心竞争力

增强核心竞争力。增强竞争力首先应该找准自己的定位和特色，以什么样的主体或者是特色来吸引客户。乡村旅游就是要吸引游客的新奇感，以其独有的乡村资源和环境来吸引顾客。但是要想确定核心竞争力就要正确的评价自身的旅游资源，充分挖掘自身的特色，找准定位。目前我国大部分的乡村旅游都形式单一，广大游客很难从众多的旅游资源中深刻记忆，充分突出地方的文化特色，产品也没有固定的文化内涵，原因之一就是乡村旅游没有找出自己的特色而是跟从大众的特点，别人宣传的东西自己也宣传，这样就缺少了个性，没有进行差异化的竞争，这样就缺乏了一定的竞争力。由此看来，乡村旅游在树立品牌之前一定要寻求自身存在的差异，找准核心竞争力才能立于不败之地。

2.做好形象宣传和口号的设计

旅游口号在品牌的树立中也起着十分重要的作用，它是旅游形象的一种语言展示，旅游口号也分很多种，包括定位口号和营销口号。其中定位口号是对形象或者是理念的一种宣传，营销口号是对营销形象的一种反映。目前我国的乡村旅游的发展还存在着很多不足之处，它的发展还处于初级阶段，所以很多的旅游资源还应该大力宣传，这种宣传一定要语言精练，能够很好的反映当地的资源特征，而每个地区的资源具有稳定性，这就导致了口号很难进行改革和创新，与其相比，营销口号就显的灵活很多，它的语言形式具有多样性，可以煽情，可以用适当的语言表达出为游客带来一定的价值，所以，营销口号在一定程度上更容易激发创新思维，更能够抓住游客的心理。所以乡村旅游在形象宣传应该注重分类处理，将理念形象和营销形象分开设计，这样才能使口号在宣传中发挥自身的价值，而乡村旅游要格外注重营销口号的使用。

3.品牌组合

在空间上相邻的并且是同一种类型的乡村旅游可以进行优化组合，善于挖掘各个区域的特色景点，使这些景点变为一个整体的品牌，这样有利于统一管理，在人力物力的投入上能够相对集中，形成一个规模效应。这种乡村的旅游品牌如果得到充分利用，很快就能产生集聚的效应，这样可以解决很多乡村旅游中存在的问题，例如活动的空间小及停留的时间短等问题，同时为乡村带来旅游收入的增加。

乡村旅游在定位自己品牌形象的时候也应该有一定的策略，应该充分结合自身的条件进行定位，而目前我国的乡村旅游分布不均衡，不集中，这些旅游地点中，有实力的旅游景点很少，所以根据现实情况，将两地之间距离较大的地点可以联合起来进行宣传，投入一定的人力物力和财力进行品牌的创造，争取成为该区域的领导品牌。

六、政府为主导的品牌营销主体

目前我国的大部分乡村旅游的主体是政府、企业或者是居民三种类型。只是品牌战略在实施上也是有一定的限制的，很难依靠用户来独立完成，因为农户的经营规模较小，大多是属于个体经营户，经营相对分散，农户对乡村旅游的推广力不足，旅游者对旅游的信息不能够十分的相信，另一方面，很多开发商只是单纯注重短期效益的提高而不考虑长远的发展，并不去考虑品牌效应，即使开发商仔细考虑品牌效应，企业的资金短缺也是无法长期保证品牌的效应。由此看来，乡村旅游的发展还是应该依靠政府的力量，应该以政府为主导，加强与企业的合作，全民参与。政府应该依靠社会力量，寻找相关的人员设计旅游的品牌，规划景点，利用税收作为杠杆，宣传和推广旅游品牌，在这个过程中，政府只是起到了一定的桥梁作用。企业在这个过程中应该全面的配合政府来进行品牌的宣传与推广，同时广大的居民也应该充分参与进来，提供一些可以使现品牌形象展示出当地文化的建议。

参考文献：

[1]赵立增，村旅游可持续发展及其区位模式选择2006.14经济论坛

[2]孙艳红，乡村旅游开发效率机制河南师范大学学报第33卷第3期2006年5月

[3]1978年～2007年中国国民经济和社会发展统计公报，中国发展门户网

[4]根据2006年国家和西南地区各省国民经济和社会发统计公报有关数据计算得出，省市数据网

[5]根据2006年国家和西南地区各省国民经济和社会发展统计公报有关数据计算得出，省市数据网

[6]国家统计局贸易外经统计司编《：2007中国贸易外经统计年鉴》，中国统计出版社，2007.658；2007年西南5省区国民经济和社会发展统计公报，省市数据网

作者简介：杜映（1981.9-）女；籍贯：贵州织金；2004年毕业于贵州民族学院旅游系；现在供职于贵州安顺职业技术学院旅游系高教中级，职称：讲师；管理学学士学位；研究方向：导游教学。

4.茶文化旅游助力品牌营销（推荐） 篇四

旅游是人的一种需要，现代社会生活节奏日益加快，使很多人产生了心理压力过大、易焦虑疲劳等亚健康状况，因此，外出旅游变成了释放压力、调整心态、自我恢复的最佳选择。

随着生活水平和文化素质的不断提高，游览观光、休闲娱乐、旅游购物等传统旅游项目已难以满足旅游者，而旅游者对体验性、参与性、文化性较强的旅游活动产生了浓厚兴趣。于是，文化旅游悄然升温，此类旅游因其独具的文化底蕴和特有的文化氛围日益受到国内外游客的青睐，呈现出迅猛发展势头。

茶文化旅游是以茶及茶文化为主题，以达到积极的休息和娱乐，获取知识和体验人生价值等为目的，开展形式多样、内容丰富的系列旅游活动，它是文化旅游持续发展的产物，是近年来中国旅游业新崛起的文化旅游项目，也是茶产业中的一个重要产品。发展茶文化旅游可以促进当地旅游业的发展，最重要的是可以促进当地茶品牌宣传推广。

（一）茶文化旅游对茶品牌营销的作用

中国历来有名山名寺出名茶的说法,如安徽黄山的“黄山毛峰”、安徽九华山的“九华毛峰”、江西庐山的“庐山云雾茶”、浙江天台山的“天台云雾茶”、四川蒙山的“蒙顶茶”、四川峨眉山的“峨眉毛峰”、广西桂平西山的“桂平西山茶”、湖南君山的“君山银针”、浙江余杭径山的“径山茶”、陕西秦巴山的“秦巴雾毫”、江西井冈山的“井冈翠绿”、浙江雁荡山的“雁荡毛峰”、云南勐海南糯山的“南糯白毫”、贵州梵净山的“梵净翠峰”、福建仙峰山的“天山绿茶”、云南大理苍山的“苍山雪绿”、江苏太湖洞庭山的“碧螺春”、湖北玉泉山的“仙人掌茶”、湖北五峰山的“恩施玉露”等。

中国不少旅游胜地也是名茶产地，有些历史名茶产地就有着茶文化的历史遗存。如浙江长兴顾渚山的唐代贡茶院遗址、杭州龙井的十八棵御茶、四川蒙山的汉代仙茶园、浙江余杭的径山寺、天台的国清寺、福建武夷山的大红袍等等。这些地方很多都已开展与茶内容相结合的旅游活动，受到游客的普遍欢迎，同时扩大了当地茶品牌的影响力。

中国是茶的国度，中国茶文化作为传统文化的重要组成部分，具有丰富的文化内涵和广泛的社会意义。

杭州有西湖，临钱塘江，有朝云暮雾的气候，十分有利于茶树生长。西湖群山皆产茶。在唐代陆羽的《茶经》中已有杭州天竺、灵隐二寺产茶的记叙。南宋时杭州已茶事兴盛，同时从寺院到宫廷再到民间的茶礼仪已成体系。杭州茶文化进入辉煌时期，不仅在种茶、制茶、茶宴上推陈出新，而且通过来自日本、韩国的学禅高僧，将中国茶文化传播到国外。优越的自然条件与悠久的茶史孕育出灿烂的龙井文化。作为中国第一名茶的西湖龙井，长于西湖，吸西湖之灵气，阅尽古来春光秋韵，是西湖的精神。西湖龙井，是绿茶的一种，以“色绿、香郁、味甘、形美”闻名于世。因产地与制茶方法的差异，历史上曾将其分为狮、龙、云、虎、梅5个种类，其中以狮子峰龙井品质最佳。清乾隆下江南时御封胡公庙前十八棵茶树为“御茶”，更使得龙井茶叶名扬天下。西湖龙井干茶扁平挺直，茶香清香鲜爽，泡入杯中，清汤碧液，芽芽直立，实乃佳茗。俗话说，好茶配好水，好水方能显出茶的本色。而“龙井茶、虎跑水”，自古被誉为“杭州双绝”。而始于唐代高僧性空梦见二虎跑地而现清泉的虎跑泉水，水色晶莹，清凉醇厚，味道甘冽，用此水沏泡的龙井茶别有一番真味。杭州优越的自然条件与悠久的茶史孕育出的龙井茶与天下第一梦泉虎跑泉相结合，使品茗艺术在这里得到了升华。茶与真水的绝妙结合使其成为杭州特有的旅游资源，龙井问茶与跑虎梦泉在今日都

被入选新西湖十景，使这里的茶叶与风景更加身价倍增，越来越多的人慕名而来喝茶赏景，甚至有国外友人不远万里来到西湖只为到这里品一品纯正的西湖龙井茶。

除此之外，近几年来，茶区各地纷纷效仿杭州，利用优势条件，纷纷加强有关旅游文化设施的建没，建成了一批有茶文化内容的旅游景点。如四川永川的“茶山竹海”、广东梅州的“雁南飞”、福建漳州的“茶叶博物院”、四川峨眉山的“竹叶青茶叶观光园”、杭州的“梅家坞茶文化村”等等，都受到了中外游客的欢迎，促进了当地茶品牌的营销。

（二）茶文化旅游中存在的问题影响茶品牌的营销

虽然近年来茶文化旅游不断发展，但是在文化旅游的开发过程中，许多问题也渐渐暴露出来。首先，宣传促销力度不够，游客稀少。许多地方虽然举办过多次茶事活动，包括茶博会、茶文化旅游节，但其他渠道与其他形式的宣传促销显然不够，故而节时热闹一阵，平时冷冷清清。面对这种情况，更应该加大宣传力度，瞄住不同层次的游客，生产多样化的茶叶产品、茶文化产品，满足不同地区、不同收入水平的游客的需求，从而把我国传统茶文化品牌宣传到海内外，使更多游客了解到相关茶品牌。随着现代生活水平的提高,人们越来越重视自己的身心健康,因此也可以抓住旅游者的这一心理特点来重点宣传茶具有提神、健胃、帮助消化、减肥、美容等功效，同时为旅游者提供形式多样的品牌保健茶。

其次，茶文化旅游项目单一，缺乏参与性。不少茶产地具有一批茶文化旅游景点，但此类景点多为休闲喝茶的场所，真正如采茶、炒茶、辩茶等茶乡参与性项目并不多，而体验茶乡农家乐的更是少之又少。茶文化旅游项目的单一性，致使旅行社在组织茶文化旅游时，只能选择一个观看茶艺表演的场所，而接下来的重点就是推销茶叶了。此类茶文化旅游对品牌的营销起不到多少推进作用，甚至会削弱品牌的影响力。对此，茶旅游行业应该通过精心策划和包装，借助旅游地自身的资源，建立集旅游休闲、茶文化展示、茶叶交易为一体，知名度和美誉度高的重量级旅游景点。同时，可以推出茶工业游、茶健康生态游、茶馆休闲游、茶文化徒步游等专题旅游线，从而使茶文化旅游融入到休闲文化的大圈，使游客在旅游的同时深入感受茶品牌的魅力。

(三)如何使茶文化旅游促进茶品牌的营销

茶文化内涵丰富，形式多样，旅游从业人员只有不断提高自己的素养，深入挖掘其文化蕴涵，才能不断丰富茶文化旅游产品。比如开发茶乡寻根访祖游、茶文化学习考察游、茶民俗风情游、茶保健游、茶乡生态游茶节庆游、茶艺表演欣赏游、佛茶文化游、名茶采尝游、茶具生产工艺游等其他形式的茶文化旅游，促进相关茶品牌的宣传推广。

在做好旅游产品开发的同时，茶旅游业还应该研制开发科技含量高、市场竞争力强、地方文化特色鲜明的旅游商品，以满足游客的需要。比如开发各种品牌的茶叶、茶具、茶食、茶画、茶书法、茶工艺品、茶旅游纪念品等涵盖茶文化各个方面的旅游商品。有关部门还可编辑出版原产地的茶故事、茶传说、茶谚语、茶明信片等，在茶文化旅游区出售，以此来深化原产地茶品牌的文化内涵。另外，还可以不断推出制作精美、价格适宜的茶工艺品，如民间饮茶生活的木雕、按比例缩小的茶具、茶桌椅、茶建筑等，以此促进茶产业的开发。

餐饮是茶文化旅游的一个重要环节。中国从公元前的周朝初期就开始吃茶叶了。云南基诺族至今仍保留着吃凉拌茶的习惯。发展到今天，用茶叶做的饭菜已超过100种。如台湾有碧螺春笋、绿茶白莲、香片淋饼等，杭州有龙井虾仁、双龙戏珠等，香港有茉莉香片炒海米、北京有纯芽龙须、银针庆有余、茶饺等，北京、上海还有专门供应茶膳的餐厅——茗缘阁和天天旺。茶旅游区可以通过早茶、套餐、家常菜饭、特色茶宴（迎宾茶宴、婚礼茶宴、生辰茶宴）等形式为当地茶品牌进行宣传推广，为旅游者提供以清淡、爽滑、爽口、开胃为特色的茶膳，以此适应旅游者的需要。

茶道本身就是一种艺术，旅游中可以安排欣赏某品牌的茶艺表演。茶艺表演是艺术化、规范化的品茗艺术表演，亦称茶道表演或茶礼表演，中国现有20多种。如唐代宫廷茶道（陕西）、龙井茶礼（浙江）、擂茶（湖南）、工夫茶（广东、福建、台湾）、禅茶（江西）、友爱茶（上海）、掺茶（四川）、三道茶（云南）、亲子茶（香港）等。茶艺表演触及历史、民俗、音乐、舞蹈、书法、绘画、诗词、壶艺、花道等为一体，可以比较集中地表现出企业对茶品牌的定位，让更多游客深入了解品牌文化。

近年来，武夷山旅游业的发展给武夷岩茶品牌的营销带来了很好的平台，增加了社会对岩茶的需求。在独具武夷山特色的茶艺表演过程中，焚香静气，营造一种安静、温馨的祥和气氛，品茶者进入高雅的精神境界，慢慢地品茗，感受活、甘、清、香的岩茶神韵。茶艺表演的每一道程序都极其考究，要全身心地投入到这种独特的意境中去，才可体验到武夷茶文化的丰富内涵。中外游客在游山玩水之余，平添一项饮茶活动，既可消除旅游的疲惫，又可开阔视野，增加茶文化的知识，把秀丽的山水与古老的岩茶融为一体，可谓韵味深长，妙在其中。现在，来武夷山的游客，可以免费观看武夷岩茶的制作过程。聚集了张艺谋和武夷山两个世界级品牌的《印象大红袍》更是茶文化品牌树立的最佳例子。《印象大红袍》去年实现经济效益近五千万元，极大促进了武夷岩茶这一品牌的营销。

5.旅游景区品牌营销策划 篇五

为选拔一批高素质的专业化旅游宣传推广人才，建立一支代表西安旅游新形象的宣传推广人员队伍，为我市组织的国内外宣传促销活动和本市的重要接待活动提供高素质的专业人才，并通过本次活动的举办，广泛吸引社会对西安的关注，达到认识西安、热爱西安、宣传西安、建设西安的目的，西安市旅游局决定举办“大唐西市杯”中国•西安首届旅游宣传推广大使暨使者选拔赛活动。现将本次活动的有关事宜通告如下：

一、活动主题：

“美丽的西安 魅力的我”

二、活动组织：

（一）主办单位：西安市旅游局

（二）冠名单位：西安大唐西市置业有限公司

（三）协办媒体：西安晚报、三秦都市报、陕西电视台都市青春频道、西安电视台、陕西交通广播、城市经济导报

（四）支持媒体：华商报、中国旅游报、西安交通旅游广播

（五）公证单位：西安市公证处

三、组织机构：

成立“大唐西市杯”中国•西安首届旅游宣传推广大使暨使者选拔赛活动组委会。组委会机构设置如下：

组委会主任：

周爱全 西安市旅游局局长

组委会副主任：

康立峰 西安市旅游局副局长 宋若虹 西安晚报副总编

胡劲涛 陕西电视台都市青春频道总监 张 峰 西安电视台副台长

黄 怡 三秦都市报副社长 乌永志 西安外国语大学旅游学院副院长

李中航 西安大唐西市置业有限公司常务副总裁 西安西市文化传播有限公司总裁 贺平安 城市经济导报执行总编

组委会下设办公室及评审委员会：

办公室主任： 康立峰 西安市旅游局副局长（兼）

办公室副主任： 马小莉 西安市旅游局旅游促进处处长

评审委员会主任委员： 肖云儒 陕西省文联副主席、著名文艺评论家

评审委员会委员： 茹 桂 西安美术学院教授、著名书法家

朱玉槐 西北大学教授、资深旅游专家

姚宝荣 西安外国语大学教授

郝 索 西北大学教授

高友祥 陕西师范大学新闻传播学院教授 王小节 中央电视台新闻节目主持人、全国百佳新闻工作者

惠 毅 西安电视台副台长、高级记者 梁港兰 香港永安旅游有限公司总经理、香港中国旅游协会常务理事

雷金柱 西安中国国际社集团有限责任公司译审、高级导游

评审委员会办公室主任： 马小莉 西安市旅游局旅游促进处处长（兼）

四、活动进程：

活动从2006年11月15日开始，至2006年12月30日结束，包括报名、面试、笔试、能力测试、半决赛和决赛等环节。

五、奖项设置：

（一）最终决出名额：普通话、英语各5名，方言（粤语）及韩语、日语、德语、法语、俄语各3名，共28名。

（二）奖励内容：凡最终决出者，在与市旅游局签约后，均授予西安旅游宣传推广使者称号，颁发西安旅游宣传推广使者证书及荣誉奖杯。其中，成绩最优异的前3名决出者，在与市旅游局签约后，授予西安旅游宣传推广大使称号，颁发西安旅游宣传推广大使证书及荣誉奖杯并可获1万元人民币的荣誉奖金（税前）。

六、宣传推广大使（使者）的待遇与义务：

（一）最终决出者将与市旅游局以兼职身份签约，且须在签约后方可获得宣传推广大使（使者）称号及有关奖项，签约期限为一年（优秀者可续约）；

（二）作为西安市旅游专业宣传推广人员，接受市旅游局委托，参与境内、外各类旅游推介活动及宣传片的拍摄工作；

（三）作为西安市大型旅游活动首选的宣传推广人员，享有与境内外来访旅游团组交流的机会；

（四）可免费享受旅游局提供的相应的专业培训机会；

（五）获得旅游宣传推广大使称号者，可拥有旅游局各下属机构招聘人员的优先权；

（六）经市旅游局同意，宣传推广大使（使者）可以个人名义参加其他社会活动；

（七）决出者将有机会成为西安电视台快乐旅游栏目外景主持人。

七、报名：

（一）报名时间：

1．个人报名时间：2006年11月15日—12月5日。

2．集体报名时间：2006年11月15日—11月30日。

1．在陕西文苑大酒店（钟鼓楼广场）1402室现场报名。报名点电话：83103090；

2．登录西安市旅游局网站报名；

3．集体报名。西安市各区县旅游局、旅行社、旅游景区、星级宾馆及旅游院校可分别组织符合条件的人员在本单位统一报名，并于11月30日前将报名资料统一报大赛现场报名处。

（三）报名条件：

1、基本条件：热爱祖国、拥护四项基本原则，关心和热爱西安旅游事业的发展,年龄在18～40岁之间（条件特别优异者年龄可放宽），男性身高1.70米以上，女性身高1.60米以上，身体健康，相貌端正，无不良嗜好，无违法违纪和不良行为记录，具有大学专科及以上学历（含在校生）的国内各行各界人士（不限地域）均可报名参加。

2、素质条件：具备良好的仪容、仪表和个人修养，具备较好的亲和力，具有优秀的道德素养与职业素质，具备一定的旅游相关知识，熟悉我市市情、历史人文及旅游业概况,具备良好的演讲口才和表演才能。

3、语言条件：能熟练运用以下一种语言：普通话、方言（粤语）、英语、日语、韩语、德语、法语、俄语。

4、其它：

（１）获得国家级优秀导游称号的旅游从业人员可直接晋级到决赛阶段；

（２）获得省、市级优秀导游称号的旅游从业人员可直接晋级到半决赛阶段；

（３）在国家级综艺类大赛活动中获得前10名的人员可直接晋级到决赛；

（４）在全国各省市级综艺类大赛中获得前10名的人员可直接晋级到半决赛。

（四）报名资料：报名时须提供本人身份证及复印件2份、学历证明（学生证）及复印件各1份、本人2寸彩照2张。申请直接晋级者还须提供相关获奖证书及复印件1份。

1、大赛组委会拥有本次活动的解释权，有权随时修改乃至取消复赛和决赛的比赛日期及方案；

2、参赛选手所呈交的资料与文件恕不退还，如递交资料在宣传和宣传推广过程中产生版权纠纷，主办方不承担任何法律责任；

3、参赛选手必须服从大赛组委会在比赛期间的活动安排，并接受组委会指派的临时性活动；

4、活动期间，大赛组委会不承担任何关于参赛人员由于个人原因而造成的身体、心理伤害的责任及安全责任；

5、参赛选手须服从大赛评委会的评判结果，如对评判结果有异议，可向大赛组委会提出书面复议申请；

6、一切以西安旅游宣传推广大使名义进行的活动，其肖像权、著作权归西安市旅游局拥有，市旅游局拥有在全球范围内进行有关的宣传、宣传推广、申请赞助、影视制作发行的所有权；

7、旅游宣传推广大使不得从事侵害西安旅游形象及商业权益的活动，否则西安旅游局有权收回其称号，并视其情节和后果依法追究法律责任；

8、旅游宣传推广大使在自签订协议后，方能正式获得宣传推广大使的称号，并且其荣誉只在签约期内有效；

9、旅游宣传推广大使须尽职履行与主管部门合同约定的各项安排，并接受主管部门的统一管理；

10、其他主办方未尽之权益，以签订合同的具体事项为准。

有关本次大赛活动的其它详细情况，请登录西安市旅游局网站查询。

“大唐西市杯”

中国•西安首届旅游宣传推广大使暨使者选拔赛 活动组委会

6.旅游景区强势品牌的塑造与管理 篇六

21世纪中国旅游必将与品牌同行,如何充分发挥品牌的优势,坦然应对国际挑战,已成为中国旅游界迫在眉睫,必须研究的重要课题。

应看到在全球经济一体化的今天,世界旅游市场竞争愈演愈烈,尤其是旅游景区品牌竞争已经达到了白热化的程度。

从一定意义说任何旅游景区的生存与发展均取决于该景区的品牌竞争力的强弱。

但我国相当多的旅游景区在经营管理过程中都不同程度地受到怎样塑造旅游景区强势品牌和对品牌进行科学管理的挑战。

一、旅游景区强势品牌的内涵分析

美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌要素。

美国营销学权威菲利普・科特勒(Philip Kotler)认为:打造品牌有双重目的:其一，品牌可以用来作为“产生产品差异的重要工具”;其二，品牌代表了价值承诺。

从顾客的角度来看，品牌是顾客购买决策前了解产品与服务的捷径。

人们习惯把品牌分为三个层次:本质、利益和特征。

品牌是企业的一种无形资产，是消费者拥有的代表着质量与品位、可以信赖的、具有一定文化内涵的以产品为基础的概念总和，品牌体现的是产品与消费者的互动关系。

强势旅游景区品牌首先应该具有以下特征:市场知名度高、支持高价出售旅游产品、旅游产品价值独特而卓越、旅游者和潜在旅游者高度忠诚和偏好、品牌认知度优良、创新比对手快。

旅游景区强势品牌必须代表时代旅游者消费特征的价值观。

旅游景区强势品牌与一般品牌最根本的的区别体现在:强势品牌除了具有品牌的告知、认同作用之外，还有产品的价值行为表现，符合旅游者需求与愿望，反映了旅游者消费特征的价值观。

因此，塑造强势品牌就是要增强品牌的价值体现，加强消费者对产品的认同感。

旅游景区强势品牌应凸现旅游景区产品资源优势，能够被旅游者接纳，受到市场的欢迎，最终赢得市场竞争。

二、塑造旅游景区强势品牌的对策

1.提炼景区核心价值，打造清晰的品牌形象

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是统帅所有品牌活动的纲领、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让目标市场明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，它是驱动目标市场认同、喜欢一个品牌的主要力量。

品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它所反映的是品牌当前给人的感觉。

旅游产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。

打造清晰的品牌形象，要求一个成功的品牌能够代表一种特定的属性、利益、价值观念、个性、文化、顾客群体等。

2.抓住旅游品牌基因打造强势旅游景区品牌

旅游景区“基因”是体现景区的灵魂，是一种精神与文化的传存者。

是品牌经营是否成功的一个重要标志。

如海尔的品牌基因是“真诚”，口号是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对它的诠释与延伸;品牌基因是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心要素。

一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在它的基因上。

对旅游景区品牌基因的设定，不是要去向消费者解释我们的景区是多么的美，如果仅仅满足消费者的生理需求，这一点对手也能做到，应强调价值主张，具备强大的感召力，震撼人的内心;应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及旅游景区品牌独特的价值观――这就是营销学上所说的概念营销。

像“昆明天天是春天”，营销的就是“春天”这一概念。

旅游景区品牌基因应该与景区的核心竞争力以及它的长远发展目标相一致。

景区品牌基因突出表现在几个方面:(1)文化层面。

比如少数民族文化、移民文化、历史文化、宗教文化、影视文化等等。

因此，为了强化文化带来的品牌价值，要通过文化的挖掘与弘扬，展示品牌的文化底蕴;要通过张扬品牌的文化个性来打造个性化的旅游品牌。

(2)情感方面。

比如 “探源”、“寻根”之类的旅游景区宣传口号，更能满足旅游者的情感需求，激发其旅游动机。

因此，清楚地表达自己情感的品牌才能引起消费者的关注和认同感。

同时结合情感营销来达到共同的效果。

(3)大自然的“美”。

我国绝大多数的旅游风景区，比如九寨沟、香格里拉、桂林山水等均是大自然赋予人类的美的价值。

(4)人的精神力量。

突出体现在人文景观方面，如长城、都江堰水利工程、兵马俑等等。

3.用体验强化景区品牌精神

如果说人生的三大境界是物质、精神与灵魂，那么，对于消费者来说，消费一种产品都是从最初该种产品的物理效用和使用价值出发的。

如果说一个旅游产品只是由于它的物理属性获得消费者的青睐，那么必然成为“一次性快餐”且容易被替代。

如果旅游者对一个好的、经久耐用的景区品牌由最初产生物理层面的产品体验好感转换为一种舒适的精神消费感受，说明他对品牌的体验上升到了心理层面，这是所有品牌设计者、品牌管理者追求达到的预期目标，当旅游者对景区品牌的感官享受超过一个临界点时，便会形成一种价值主张,这是品牌体验的最高境界。

然而，很多景区管理者把“体验”片面的理解为增加不合实际娱乐设施项目，与景区品牌资产核心不协调,最终造成品牌贬值,这是极其危险的。

4.构建旅游景区品牌体系

构建旅游景区品牌体系就是打造一批旅游景区饭店品牌、旅游商品品牌、餐饮品牌、休闲购物企业品牌等，结合旅游景区品牌展开攻势，形成强有力的竞争力。

5.整合景区资源提升品牌竞争力

景区资源整合包括产品资源整合、客户资源整合、文化资源整合、品牌资源整合、统一经营管理整合，通过建立旅游投资控股公司这个平台，实行公司化运作的市场行为，把所有景区的大品牌以及将来产品延伸开发的系列品牌，如旅游纪念品、土特产品、旅游产品等形成一个产业链。

比如九寨沟在倾力打造国际强势品牌的同时，依托九寨沟这一世界自然遗产知名品牌，加快电子化、信息化建设，把握先机，实现旅游资源和旅游产业链的整合，做大做强，积极应对来自国内外的挑战，从而有力地增强九寨沟的国际竞争力。

6.进行独特而强势的品牌推广宣传

旅游品牌推广工作是将“特定的旅游品牌”概念转化为具体的视觉形象，立体而统一的传达给目标受众，重视有效的品牌宣传推广是提高旅游景区知名度与增强竞争力必不可少的环节。

在品牌市场宣传推广过程中必须考虑到所推广的景区自身的特点、品牌定位和潜在游客的消费、认知习惯，来选择品牌推广过程中的主要手段，根据不同推广阶段的推广重点，结合旅游产品在市场推广中表现出来的不同于普通商品的产品特性，采用不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合。

通过整合传播来达到品牌推广的预期效果。

三、旅游景区强势品牌管理过程中应该注意的问题

一个旅游景区强势品牌的建立是一个复杂的系统过程，只有当旅游景区经营管理者不断对品牌进行科学管理，付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。

一个强势旅游景区品牌的建立过程一般要经历品牌定位、品牌识别要素设计、品牌传播策略制定和实施、品牌传播过程监控、品牌形象产生、品牌形象监测、品牌形象调研诊断和品牌再定位的不断螺旋循环的过程。

品牌管理必须是品牌形成的全过程管理。

主要表现在以下几方面：

1.旅游景区强势品牌定位管理

旅游景区强势品牌定位就是旅游景区拥有者希望人们如何看待品牌。

品牌定位(从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念)是任何品牌建立的基础。

任何一个旅游景区必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以防止品牌传播过程中向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。

旅游景区品牌定位必须使其与旅游景区的发展理念、文化和价值联系起来。

在具体工作中应注意以下几点：必须寻找和放大与别的旅游景区重要的差异，凸现品牌个性;必须对旅游景区品牌核心价值进行深度提炼，这是旅游景区品牌定位的关键;差异化是旅游景区品牌定位的实质。

2.旅游景区品牌识别要素设计管理

旅游景区品牌识别要素设计就是如何表现品牌定位，如何才能让人们按照旅游景区所希望的结果来认识品牌。

构成品牌识别的要素复杂众多,在设计过程中必须坚持系统性和同一性的原则。

3.旅游景区品牌传播策略管理

旅游景区品牌传播策略制定和实施必须建立在整合营销、关系营销、体验营销和网络营销等现代营销理论基础上，才能确保品牌传播策略的针对性、灵活性和可操作性。

在实施品牌传播策略过程中，一定要制定实施细则，坚持一贯性和可调适性原则，建立完善的反馈系统。

4.旅游景区品牌传播过程监控

一个强势旅游景区品牌的建立过程，必须建立品牌传播管理和监控系统，以控制品牌与消费者的每一个接触点，最大限度地按照旅游景区品牌拥有者所期望的方向发展。

消费者在头脑里建立品牌，如同鸟儿筑巢一般，由它们随手可得的各种杂草建造而成，旅游者在旅游景区活动的每一点感知都会在头脑里积累，用于形成和修正品牌形象。

5.旅游景区品牌形象产生及监测

通过旅游景区品牌传播,旅游者对品牌信息通过接受、解读后便在其大脑中形成了旅游景区品牌形象。

当旅游景区品牌形象在旅游者大脑中形成后,就一定要监测所形成的品牌形象与品牌拥有者以及旅游者所期望的是否一致,人们的评价与我们的期望有和差距。

7.旅游景区品牌营销策划 篇七

旅游文化品牌研究伴随着旅游业的快速发展而得到广泛关注。李岩 (2005) 认为旅游本身就是一种文化现象, 旅游品牌的文化特征极为重要, 挖掘旅游品牌的文化价值是塑造品牌形象、建立品牌个性、吸引旅游者与争取品牌忠诚的核心。曾妮娜 (2011) 认为文化因素对于现代旅游发展的影响日益显著, 文化旅游是现代旅游的重要内容, 旅游文化品牌的建设有助于利用文化内涵和品牌效应带动旅游业的发展。此外, 还有一些学者对区域旅游文化品牌进行了实证性的研究。例如, 张静、王生鹏 (2009) 对甘肃省旅游文化品牌进行了凝练, 认为旅游文化品牌战略是保持区域旅游业快速发展的重要手段之一;王志东、闫娜 (2011) 通过阐述山东省旅游文化品牌形象塑造的历史演变和巨大成功, 总结了山东省旅游文化品牌的特点和不足, 并为山东省旅游文化品牌形象塑造提供了重要的战略思路。总的来说, 上述研究成果从不同角度对旅游文化品牌进行了研究, 对旅游文化品牌战略的实施具有很好的推动作用, 但针对旅游文化品牌建设的策略研究偏少或深度不够, 相关研究有待进一步加强。

2 旅游文化品牌建设内容

文化是一种潜在的旅游产品, 旅游文化品牌建设即是将文化的内涵价值挖掘、转化为现实的旅游产品, 并以良好的口碑和形象适应和影响市场, 创造市场竞争优势, 在旅游产品同质化程度越来越高的背景下, 旅游文化品牌建设是提升旅游产品文化附加值和市场竞争力的有效途径[1]。旅游文化品牌建设包含两方面的内容, 一方面是旅游文化品牌的打造, 即通过对当地文脉的诊断、旅游资源独特性的分析和旅游市场的把握, 挖掘丰富而深厚的文化内涵, 寻求鲜明而独特的品牌定位;另一方面是旅游文化品牌的营销, 即通过运用多种形式的宣传推广手段, 实现对品牌定位的市场认知。因此, 旅游文化品牌建设是以文化内涵和知名度为特征的产品系统和认知系统, 是旅游产品的个性体现和旅游市场的高度认同, 是区域旅游业发展的核心竞争力所在。

3 河北旅游文化品牌建设现状

3.1 优势品牌

我国许多旅游发达省份都拥有体现自身特色的区域旅游文化品牌, 例如, “好客山东”、“美好江苏”、“诗画江南”、“山水浙江”、“活力广东”、“多彩贵州”、“云南印象”等享誉海内外, 这些品牌植根于区域优势, 特色鲜明, 有力地增强了当地旅游的吸引力、影响力和竞争力。相比之下, 河北旅游文化品牌建设起步较晚, 通过政府主导和市场运作, 经历了一个不断丰富和提升的过程。目前, 在众多的品牌中, “彩环京津、五色河北”的知名度和市场占有率最高, 是河北旅游文化主打的品牌, 并基本形成了以“蓝色海滨之旅”、“绿色生态之旅”、“红色圣地之旅”、“白色体验之旅”、“皇家园林之旅”等子品牌为主体的旅游文化品牌体系。

3.2 存在问题

3.2.1 品牌创新意识不强

品牌创新意识不强首先表现在客源市场的定位上, “环京津”的特殊区位使京津地区一直是河北旅游最为成熟和稳定的客源市场, “彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌很好地体现了这一区位优势, 但也在某种程度上局限了客源市场的范围, 从而忽视了河南、山东、山西、辽宁乃至全国各地的潜在客源, 这不利于客源市场的进一步拓展。其次表现在文化内涵的挖掘上, “红、绿、金、蓝、白”五色产品将河北的旅游资源涵盖其中, 较好地诠释了河北旅游资源在数量和类型上的优势, 但更多体现的是河北的自然生态景观, 在与地域文化特别是人文历史的结合上表现欠缺, 未能很好地体现河北的特色文化脉络。

3.2.2 品牌营销力度不够

目前, 品牌策划与宣传是河北旅游文化品牌营销、扩大品牌市场占有率的主要竞争手段, 但与云南、山东等省份相比, 河北的旅游文化品牌策划与宣传力度明显不够, 营销手段缺乏实质性的突破, 从而影响了品牌的市场认知。例如, 在面向北京、天津、石家庄三地旅游消费者的问卷调查中, 对“彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌的认知情况分别为50.4%、57.0%和17.5%, 对“红色圣地之旅”、“绿色生态之旅”、“皇家园林之旅”、“蓝色海滨之旅”和“白色体验之旅”五个子品牌的认知情况分别为69.9%、58.6%和57.6%[2]。由这些数据可以看出, 河北旅游文化品牌的知名度并不高, 尚未形成较好的品牌效应, 品牌营销还存在较大空间, 策划与宣传力度有待进一步加强。

4 河北旅游文化品牌打造策略

文化性是旅游业的本质特征, 基于文化性的品牌因素对于现代旅游业发展的影响日益显著。因此, 河北应优先发展旅游文化, 并有意识地进行品牌打造。旅游文化品牌的打造过程即通过对地域文化要素进行分析, 并结合区域旅游资源特点, 进行明确的品牌定位升级和品牌体系构建。

4.1 地域文化要素分析

地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的发展过程中形成的体现地域特色的文化[3]。河北文化遗存众多、文化底蕴深厚、文化脉系鲜明, 在历史的沉淀中形成的“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基础和内涵。

4.1.1 红色文化

河北的红色文化资源异常丰富, 从五四时期的李大钊, 到20世纪二三十年代的农民革命, 及四十年代的晋察冀和晋冀鲁豫边区的敌后抗战, 再到西柏坡“新中国从这里走来”, 河北红色文化汇成的历史长河绵延不断, 源远流长, 并成为河北优秀文化传统中独具特色的组成部分。

4.1.2 长城文化

河北是名副其实的长城大省, 境内长城遗存时代全、分布广、种类多、质量好、影响深远, 在全国占有极其重要的地位。从春秋战国时期燕、赵、中山诸侯国的始筑, 到秦、汉、北魏、东魏、北齐、隋、金、明、清等的修建, 长城文化蕴藏着丰厚的历史、建筑、艺术和军事内涵。

4.1.3 燕赵文化

“燕赵”是人文河北的历史源头和根脉, 最直观体现了河北人文精神“仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇”的深厚底蕴。由此延伸开去, 不仅可以包括河北大部分地区, 而且还能将河北境内古都、古城相连成线, 挖掘燕赵文化精髓, 传播燕赵文化传统, 演绎燕赵民俗风情, 展示河北的深厚历史和悠久文化。

4.1.4 畿辅文化

对于河北而言, “京畿之地”既是一种地理定位, 同时也是一种文化定位。京畿文化的辐射效应既树立了河北在元明清文化中无可替代的地位, 也显示了河北与北京的天然唇齿关系。在长期的历史过程中, 河北形成了以“畿辅”为内涵的直隶文化。

4.1.5 海洋文化

作为沿海省份, 海洋文化是河北地域文化的重要组成部分。河北的海洋文化包罗万象, 突出表现为海洋景观文化和海洋民俗文化, 还有富含海洋特色的港口商贸文化、科教体育文化等。海洋文化充分展现了河北海纳百川的开放性, 兼容并蓄的亲和力, 博采众长、厚积薄发的创新力, 植根民间、生生不息的生命力。

4.2 旅游文化品牌定位升级

品牌定位升级是在分析原有品牌问题的基础上, 结合旅游消费者对原有品牌的认知情况, 并根据市场需求对区域旅游品牌进行全新定位的过程。笔者认为, 对河北旅游文化品牌的定位策略应该是在把握地域文化要素的基础上, 结合河北旅游资源的特点, 寻找河北旅游的自身优势, 形成独特的市场竞争能力。鉴于河北地域文化特色和旅游资源特点, 以及现代人向往自然、远离喧嚣的心态, 笔者将河北旅游文化品牌定位为“豪情燕赵、大美河北”, “豪情”体现河北人豪迈、爽直的文化根基, “燕赵”指代河北, “大美”则集中展现河北的山水风光之美、民族文化之美、经济发展之美和社会和谐之美。

4.3 旅游文化品牌体系构建

围绕“豪情燕赵、大美河北”的旅游文化品牌定位, 挖掘“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化的内在价值, 打造“红色太行、圣地河北”、“壮美长城、精华河北”、“诚义燕赵、胜境河北”、“神韵京畿、休闲河北”、“弄潮渤海、开放河北”等旅游文化子品牌, 构建具有传承性、独特性、创新性的旅游文化品牌体系, 使地域文化与旅游资源共同发展, 成为推动河北旅游业发展的强大动力 (见下表) 。

“豪情燕赵、大美河北”旅游文化品牌体系

5 河北旅游文化品牌营销策略

区域旅游文化品牌营销即通过品牌的识别与传播, 与旅游市场进行沟通, 促使现实和潜在的旅游消费者对品牌进行了解、信赖和消费, 以达到提高区域旅游知名度的目的, 其核心是品牌和围绕品牌的旅游产品信息的传播, 主要过程是营销手段的应用。

5.1 逐步建立创新型的合作模式

地方政府在区域旅游文化品牌营销方面应发挥主导作用, 为推进区域旅游业发展寻找广阔的市场商机;旅游管理部门则应加强旅游文化品牌的维护和管理, 并本着“优势互补、互利共赢”的原则, 与知名旅游企业在品牌营销方面建立战略伙伴关系, 双方就市场开发、线路推广等方面达成一系列合作协议, 联手向海内外推广河北旅游文化品牌。可设立旅游管理部门领导与知名旅游企业总裁联席会议制度, 定期召开双方联席会议, 落实合作进程, 提高合作成效。可借助国内外知名国际旅游展览和交易会的机会对外宣传河北旅游文化资源, 或利用在主要客源地的促销活动和网站推介河北旅游文化产品, 适时邀请客源地旅行商、销售代理商考察河北旅游文化线路, 针对客源市场举行石家庄动漫节、吴桥杂技节、崇礼滑雪节、承德国际旅游文化节等大型旅游文化宣传活动。

5.2 尽快推进网络化的营销渠道

关于我国品牌传播媒介使用情况的调查显示, 山东、海南等知名旅游品牌形象的传播均以网络为主;而目前河北省旅游品牌信息的传播仍以传统媒介 (电视、报纸、杂志等) 以及亲朋好友等其他形式的口碑宣传为主, 通过网络实现营销的比例还比较低, 这已不能适应旅游者消费行为的变化和旅游市场、媒体环境、信息传播变化的需求。由于传统媒介的宣传可能由于资金等问题使得连续性较差, 而网络作为新兴媒体, 传播成本低、速度快、覆盖广、效果好, 深受旅游业界青睐。从未来旅游产业的发展趋势来看, 成熟的网络营销系统将成为旅游品牌应对激烈市场竞争的关键因素。因此, 未来河北旅游文化品牌营销的主要渠道应以网络平台为主, 尽快建立和完善网络营销系统, 借助专业网站、微博等构建多层次、多类型的全省宣传推广网络体系。

5.3 适时推出多类型的促销方式

旅游文化品牌的营销应开展连续性、有计划、分阶段的宣传促销活动, 可采用独立促销与联合促销相结合、日常促销与节庆促销相结合、零售与团购相结合等, 运用多种类型的促销方式扩大河北旅游文化品牌的影响力。为增强目标消费群体对旅游文化品牌的认知度, 有关部门应积极围绕品牌组织相关活动, 如制作宣传片、发布广告、设计主题口号和形象标识等, 同时推广品牌在旅游线路设计、旅游总体规划中的运用。此外, 河北旅游文化品牌的价格促销可采取“旅游护照”的方式, 持有“护照”的旅游消费者可在河北旅游的过程中享受门票、餐饮、住宿等方面的优惠。

5.4 不断加强互动型的品牌维护

河北旅游文化品牌的维护升级, 建议通过应用市场细分与数据库营销, 建立品牌与游客的互动关系, 以实现竞争优势的持续保持。通过专业化细分客源市场, 根据旅游消费者的个性化需求进行旅游产品设计, 并针对不同的游客群, 建立一对一的服务关系;在对客源市场进行深入调研的基础上, 强调应用数据库营销, 实现品牌与游客保持持续的互动关系。旅游文化品牌数据库营销, 应以与游客建立一对一的互动沟通关系为目标, 并依赖庞大的游客信息库与游客保持沟通和联系, 以此维系与游客之间的感情纽带, 留住最佳游客, 实现品牌忠诚度的保持。

参考文献

[1]曾妮娜.浅议旅游文化品牌的建设[J].旅游市场, 2011 (3) :67-68.

[2]赵然.河北休闲旅游目的地的品牌传播现状研究[J].中国商贸, 2011 (20) :157-158.

8.我国旅游景区品牌经营策略研究 篇八

[关键词] 旅游景区品牌经营策略

品牌因能带来长期竞争优势，已成为旅游景区抢占市场、赢得顾客的重要法宝。但长期以来，我国的景区一直处于较低的经营状态，在经营管理上缺乏品牌意识，少数开始尝试景区品牌经营，但往往因品牌调研不够，品牌支撑不力等原因，造成经营业绩不强、品牌效益较弱。研究景区品牌经营对策,以打造强势景区品牌已成为摆在我国旅游景区面前急需要解决的问题。

一、旅游景区实施品牌战略的价值性

1.旅游景区层面

(1)节省景区经营成本

品牌是旅游景区的一种展示工具，代表着景区的与众不同。强势景区品牌总能在市场竞争中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，优秀的景区品牌知名度较高，在其营销过程中备受公众关注，形成旅游者认知积累，利于潜在旅游者的形成及老顾客的保持，这能为旅游景区节省相当可观的营销推广成本；其次，旅游景区通过实施品牌战略，增加企业竞争实力，可吸引更多中间商和代理商的关注，易于形成卖方市场，增强景区的讨价还价能力．最后，强有力的景区品牌能成为政府、媒体、协会等单位的“宠儿”，能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持，从而为旅游景区节约经营成本。

(2)增强景区市场竞争力

旅游景区的竞争力最终体现为品牌的竞争力，一个品牌不仅仅是景区的标志，也是景区产品的质量及其满足旅游者效用可靠程度的综合体现，反映景区的科学管理、市场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起来、保持下去，就能在旅游者心目中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度。一方面景区品牌经营的成功将赢得旅游者和公众对该品牌的信任和好感，且这种信任与好感将扩展到同一品牌产品当中去，这有利于景区推出新产品进入市场、开拓新领域并获得新市场；另一方面景区品牌一旦实施成功，将具有其他景区所没有的独占性，从而对旅游者选择购买起着有力的向导作用，在争取旅游者、市场份额方面取得竞争优势。

2.旅游者层面

(1)减少旅游者选购成本

旅游景区产品具有很强的不定性和不可预见性。对旅游者来说,景区产品是一种高风险、高投入的产品。人们在出游前或初次购买时，无法通过察看实体获得可靠的保证，无法衡量其喜爱的程度，无法对所提供的产品进行初步的认识。而品牌作为景区重要的无形资产，是企业特殊信息意义的集合体，体现人们对其产品综合性评价，本身象征着产品质量及信誉。良好的品牌是旅游者区分各景区的基础, 它们通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯,从而节省比较、挑选的时间。因此，景区品牌可以减少顾客购买时的顾虑，加快购买决策过程，减少旅游者购买的决策时间，为旅游者节约时间成本，同时其品牌所体现的高质量和高信誉，能给旅游者带来一种心理上的保证，从而为旅游者节约其心理成本。

(2)提高旅游者价值体验

随着需求层次的提高,旅游者不再满足于简单的游览参观活动，而是追求更多的精神享受，以及自我存在价值的感受。这往往表现为旅游者的认知品牌、关注品牌、比较品牌、追求品牌、选择品牌等消费过程行为，讲究品牌成为一种日益发展的旅游者消费趋势。景区品牌所代表的象征意义表现了与之相适应的顾客群体的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求价值的间接反映。旅游者在选择和购买旅游产品时，往往被品牌代表的形象、信誉及其象征意义所激发甚至被这些因素所支配。因此，一个良好的品牌代表景区附加值，具备了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至权力等。

二、我国旅游景区发展品牌经营对策

1.注重景区品牌调研工作——旅游景区品牌经营的先决条件

合理的品牌经营战略离不开科学的调研工作，即景区对自身的认知与市场的掌握，前者包括对旅游景区的资源种类、景点组合、所处区域、经营项目、服务质量、管理水平等本底因素的认知，发现自身的独特个性与文化内涵。后者则主要是对现有品牌的认知，它包括了解旅游者及公众对旅游景区的感知、认知与评价，明确旅游者景区需求品牌的品味、等级、标准及功能。针对普遍存在品牌定位不准的问题，旅游景区管理者应注重品牌定位前的品牌调研工作，在评价旅游景区资源和区位的基础上，根据市场细分的不同类型，设计不同程度的调研工作，调查旅游者各方面的真实感受，了解旅游景区各因子在旅游者心目中的评价程度，客观评价景区在各类旅游者心中的形象，并推测旅游者心目中景区理想的品牌形象，寻找出旅游景区现有品牌与所需品牌的差距，以顾客需求为导向，进行品牌定位，重新修订品牌主题、宣传口号、服务内容等，以形成个性鲜明的品牌形象，呈现出显著的诉求特征。

2.深挖旅游景区文化内涵——旅游景区品牌经营的骨髓内核

体现深层文化内涵是旅游景区品牌经营战略成功与否的关键因素。挖掘旅游景区文化内涵成为如何有效地延长景区生命周期、塑造有利品牌的杀手锏。而我国旅游景区普遍存在着文化深度不够的问题，使旅游景区的吸引力难以持久。为此，旅游景区管理者应深挖景区文化、形成品牌文化，以产生文化亲和力、缩短景区与旅游者的距离 、唤起目标市场的最大情感认同。首先，培养理念文化，用广告口号、主题标语、经营理念等体现景区独特魅力，将员工个体差异、观念差异融入到品牌文化，以强化品牌文化，提高品牌知名度和美誉度；其次，独创产品文化，在景观布局、项目设计上保持原本民族文化，如使用当地文字、衣着、礼节、风俗，举办当地特色庆典节事活动等；最后，营造环境文化，通过细节设计传递浓厚的本地文化色彩，以适应其目标市场层次，从细节处唤起景区独特活力，如景区建筑应采用当地的原材料，垃圾箱、指示标牌的基调应保持与景区相同。

3.强化顾客体验价值提升——旅游景区品牌经营的根本宗旨

在体验经济时代，旅游者在消费过程中扮演着“产品”这一角色，游览结束后，记忆将长久地保存对该过程的“体验”，且旅游者愿意为这些美好且不可复制的体验超额付费。旅游景区管理者应牢牢把握旅游者愿意体验更多的心理，不断地发展与创新，提供给每个旅游者更多值得回味的记忆和感觉，使其体验价值得到不断提升:一是树立“顾客体验价值提升”宗旨。倡导服务新理念，开展制定化化服务、诚心服务、快乐服务、细节服务、交互服务、超值服务，让旅游者参与服务的生成过程，使其个性需求得到最优满足；二是搞好旅游者心理需求分析。在项目设计时，充分考虑旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究结果作为根据，品牌才能产生旅游者所无法抗拒的诱惑力;三是设计体验提升的产品。将景区的文化转化为生产力，针对不同旅游者，提供“对口”服务，运用多种手段刺激旅游者多方位的体验，以加强他们对体验的印象，进而创造优质体验价值。并时刻追踪旅游者对待景区品牌的态度和意见，成就体验价值不断提升。

4.构建景区品牌维护系统——旅游景区品牌经营的重要保障

品牌是企业的无形资，既可以升值，也可以毁于一旦。旅游景区会因缺乏品牌维护意识，而失去品牌，失去市场。品牌经营是一个品牌成长与景区综合价值提升的漫长过程，它需要景区构建品牌维护系统，以进行科学的、全方位的维护。首先，成立品牌维护小组。在景区主要领导人的带领下，以景区企业品牌发展为目的，设置专门景区品牌维护机构；其次，实施品牌发展过程监控。进行品牌跟踪、预警、诊断，对景区品牌的市场环境进行监控，以判断品牌生存、发展和危机指数，对景区品牌知名度、美誉度和忠诚的变化进行监控，以对品牌业绩有一个清晰的认识，对景区品牌相关数据、信息和表象进行研究，并跟踪和了解竞争对手的品牌变化，以找出景区品牌在市场中优劣势；最后，建立品牌发展档案。将景区品牌监控过程中产生的数据和信息收集起来，将品牌维护过程中策略的地改变实施加以记录，建立景区品牌信息系统，以备检索，为景区品牌进一步的维护与完善提供可靠的依据。

5.发展景区内部营销策略——旅游景区品牌经营的主要基石

由于景区产品的销售是在员工与旅游者面对面的交互过程中完成的，员工提供优异的顾客体验对于形成良好的景区品牌起着决定性作用。为此，景区应努力抓住优质顾客满意的“活线头”，积极发展内部营销：一是让员工了解景区品牌建设的任务与特点。通过有效的沟通，让员工明白在服务过程中应给旅游者提供什么样的定制化服务，提供定制化服务的原因及如何实施操作。通过有效教育培训，加强员工对景区品牌概念的理解，强化员工的服务品牌意识、敬业精神。通过强化适当的授权，让员工在服务中有更高的积极性、主动性、创造性。华侨城开办《华侨城报》以宣传企业品牌、凝聚员工的多重任务，使员工、居民认同品牌;二是完善员工激励制度。把员工群体作为品牌经营战略的一级市场，认可员工的投入与付出，满足员工各种情感需求，激发员工的自豪感，在景区内部扩大自身的满意度和美誉度，为景区的发展创造一个良好的内部环境氛围。

6.多元景区品牌传播方式实现——旅游景区品牌经营的有力途径

在旅游业蓬勃发展的今天，景区品牌传播成为吸引游客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景区知名度的有力途径。我国许多景区依然认为自己是热点景区，具有其它竞争者所无法比拟的竞争优势和强有力的品牌形象，根本不需要品牌宣传，这在很大程度上阻碍了一个景区品牌形象的推广，品牌知名度及其竞争力的提高。为此，旅游景区应站在战略高度，组建专门品牌传播机构，从行为传播、媒介传播和口碑传播三大主要层面进行品牌的传播。利用传统的报刊、杂志、广播、户外广告牌等手段外，加深网络传播途径的利用，将触角延伸到博客、游戏等中去，强化行为传播手段，策划紧扣时代主题的节、会等事件，拓展口碑传播工具如品牌概念、景区图片、独特礼品等工具，发展权力营销，进行品牌行政化的传播策略，并通过专业类如旅游杂志、行业，专题类如品牌宣传总动员、音像类如主题歌、风光片、电影拍摄等，促成旅游景区的高注意力、强吸引力、大影响力。

7.加快景区集团化进程——旅游景区品牌经营的有效方法

旅游经济全球化背景下，实施集团化经营是衡量一个品牌含金量的重要指标之一，是品牌在市场上的影响力和影响范围的衡量标准，走集团化发展道路，形成品牌战略联盟是景区发展的必由之路。一是横向一体化：即以品牌为依托，以主景区为核心，以资产为纽带， 实现扩大景区集团规模，加大景区品牌影响力。如天沐集团下辖江西庐山、山东中通、江西明月山温泉度假村。二是纵向一体化:景区与航空公司、旅游购物店、休闲社区、旅游饭店、宾馆等建立纵向的战略联盟。如我国宋城集团涵盖了现代旅游“吃、住、行、游、购、娱”全部六大要素。 三是后向一体化：景区向旅游经营商或代理商发展，如广东广之旅采用旅行社加景区发展模式。四是混合多元化：景区相关的其它行业发展，多角化经营产品，扩大经营活动领域，走多元化的经营之道，如华侨城集团不仅经营锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等，还培育出了康佳集团、华侨城地产、侨城国际传媒等。

参考文献：

[1]杜晏 牟红:浅析主题景区品牌的树立[J].重庆工学院学报，2005（7）

[2]李炳武:饭店品牌经营中的问题及对策[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)，2005（5）

[3]李艳牛志文:旅游景区品牌形象塑造研究[J].北京第二外国语学院学报，2001（5）

[4]刘德昌付勇:我国旅游景区品牌传播策略初探[J].西南民族大学学报(人文社科版) ，2006（9）