快消行业营销渠道

快消行业营销渠道（精选8篇）

1.快消行业营销渠道 篇一

2009创新营销快消品行业案例精选

快消品行业案例精选目录 1.王老吉全民吉“庆”国庆

2.兰蔻整合搜索精准锁定（百度）3.伊利优酸乳玩转娱乐营销

4.打造MissDior的网上摩登世界（腾讯）5.乐卡露牙膏创意联动强效促销（易传媒）6.联合利华定向广告小成本圈定大人群（酷6网）7.百事群音“立体”选秀掀活动高潮（PPLive网络电视）8.欧莱雅360度校园赛打造未来竞争力

快消品行业案例精选

王老吉 全民吉“庆”国庆

品牌名称：王老吉

营销平台：户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网（门户网站、视频网站、社区论坛等）

创新要点：

借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色。在国庆60周年的重要时刻，加多宝集团策划了“十大盛世吉庆时刻”评选活动，组织国人一起回顾历史，从而加强其品牌（吉庆时分当然是王老吉）与全民吉庆之间的关联。

该活动尽可能地将品牌信息植入所有可供宣传的媒体平台。通过全民互动娱乐节目，将受众从关注国庆转为关注活动本身，然后充分利用网络行销，为参与者提供开放式的互动平台，并利用传播手段覆盖所有界面，将品牌信息最大化传递给所有受众。

案例详情：

在国庆60周年的欢庆气氛中，王老吉抓住“中国人需要宣泄”的心理，举办“吉庆华诞 中国当红--我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动，为大家搭建了一个开放而包容的交流平台，让大家充分宣泄自己的爱国情感，进而与消费者进行广泛的沟通。为了给活动烙上王老吉的品牌印记，活动以“盛世中国，盛世吉庆时刻”为出发点，使王老吉的品牌符号（吉庆时分当然是王老吉）与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。

该活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集“心目中的盛世吉庆时刻”以及能够反映该吉庆时刻的优秀作品，然后通过网络投票的方式，选出60个最优秀作品，最后通过终端巡展的方式展出这些作品。最终通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。

活动还设计了人性化的互动小游戏，包括定制吉庆T-恤、记录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、记录新中国重大吉庆时刻的拼图游戏等。而王老吉也通过户外广告、电视广告、平面广告、网络广告、终端陈列、终端促销以及全方位的公关传播对活动进行有效曝光。这种将线上、线下优势结合的宣传方式，让活动在极短时间就聚集了极高的人气。

营销效果：

“吉庆华诞 中国当红--我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过1600万人次的关注，征集了近200万件“盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话题，甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。

媒体评论认为，王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最重要的吉庆时刻，提供了一个最好的平台，让平民百姓，无论是谁，都可以和别人分享大国梦。而独立商业评论人司马平邦则认为，加多宝集团策划的主题活动，体现了民族企业的社会责任感。行业人士也表示，活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感，也成功覆盖了全社会，带来了极大的社会效益。

兰蔻 整合搜索精准锁定

品牌名称：兰蔻

营销平台：百度

创新要点：

以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，兰蔻将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。

案例详情：

作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了适合的营销模式--以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻的目标受众。在提升品牌形象的同时，提高了广告投放转化率，拉动了实质销售。

配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。当你在百度网页搜索“安妮o 海瑟薇”（兰蔻璀璨香水代言人）、寻找圣诞礼物、在百度知道询问化妆品信息时，兰蔻的广告就会相应呈现。这就是百度关联广告的魔力--全面“围捕”，覆盖更多的潜在受众。除网页搜索外，兰蔻还充分应用百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。

品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网，只要在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱”的形式展现品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息，提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。借助搜索引擎和关键词技术，品牌专区打破传统的、单一的搜索结果展示形式，以兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。

凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。百度精准广告最大的特点在于，能够精准锁定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。如兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。

营销效果：

据统计显示，通过整合各种广告形式，兰蔻的广告投入产出比达到1:1.2，点击率提高15%，每月贡献销售额超过50万。

兰蔻电子商务经理杨融表示：“百度关键字、精准广告、关联广告和品牌专区是我从事网上商城广告投放两年中转化效果（Conversion）最好、各项关键指标（KPIs）最健康，同时也是性价比（ROI）最高的媒体。”

伊利优酸乳 玩转娱乐营销

品牌名称：伊利优酸乳

营销平台：浙江卫视

创新要点：

伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，打破冠名电视娱乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，在特别节目中植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，表现伊利优酸乳 “勇于改变”、“积极向上”的品牌主张；同时善用代言人周杰伦，他作为伊利优酸乳品牌主张的化身，在幕前与年轻人群进行娱乐互动。从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召，到中期挖掘他自身的“青春改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他的亲临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。由于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势，创造了收视与娱乐的双重价值，在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。

案例详情：

5月11日，伊利优酸乳“我就是巨星”潮人娱乐活动重磅启动。活动针对伊利优酸乳的目标受众定制而生，由周杰伦全程领航。不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾，都是有针对性地精心设计。在参赛流程上，采用“网络报名--上传作品--评审晋级--电视飚歌--终极ＰＫ--与杰伦’共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。在代言人的选择上，也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。完全不同于十年前戴着帽子，头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。这与伊利优酸乳 2009年倡导的“我要的改变，我要的滋味”恰好不谋而合。

在活动前期，伊利优酸乳通过网络引爆，并迅速扩大受众覆盖面。活动设计了专门针对“我就是巨星”活动的网络参与平台。除了伊利优酸乳官方网站外，并在腾讯网、校内网、酷6等年轻消费族群集中的网站开设活动入口，并借势周杰伦的全新代言身份进行推广宣传和活动关注点引导，吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报名。参加者只要登陆以上任何网站，即可参加“我就是巨星”活动。在报名注册环节，伊利优酸乳也植入了产品本身和品牌要素，参加者填写注册信息后，需上传视频或音频+图片作品，并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。这个过程，其实也是目标受众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程，并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信息。作品上传之后，由网民投票及媒体评选出的前10名选手，再由浙江卫视陆续面试筛选，面试成功者将参加伊利优酸乳-浙江卫视“我就是巨星”特别节目。在整个前期宣传造势中，伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气，为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。

在活动进行到高潮时，全民热情开始移植到电视舞台上。伊利优酸乳-浙江卫视《我是大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。这是一个让年轻人一展身手的舞台，只要不甘平淡、勇于改变，任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。该节目在年轻人中的影响力巨大。因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中，植入了“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。同时周杰伦被“赋予”重要使命。这次内地综艺节目处女秀中，周杰伦显示出的超强的人气“综艺潜质”，给观众带来了前所未有的惊喜。不仅现场上与主持人斗智斗勇中表现出的“伶牙俐齿”，现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”，还在现场用伊利优酸乳大秀魔术，把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯，再到大杯，足足多出了两倍的份量。将魔术专长与代言品牌融为一体，这段视频持续在网上疯传，点击率和下载率都居高不下，掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮。“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝佳尝试”。一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销，让伊利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题，也没有因为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。边玩边营销，伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”，更让人看到了一种“联袂出位”的效果。

总之，伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动，没有“受制”于电视台，而是与其产生深度合作，针对共同目标受众打造他们喜欢的场景；与此同时，这个活动又并非只是借力电视台，而是一场线上+线下、互联网+电视的整合营销活动，将适合互联网、电视的环节分别设置，起到了媒体利用最大化的效果。因此有人说，这是“伊利优酸乳2009年发起了一场娱乐营销反攻战”。

营销效果

根据腾讯网数据监测显示，活动得到海量曝光。活动推广为期不到1个月，广告总曝光37.1亿次，点击222.6万次，页面总浏览32.8.万次。

从影响力覆盖来看，地域分布广，其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户参与度最高，用户参与度比为23.17%。且其中74%以上的参与用户年龄在18-30岁间，完全符合产品目标受众特征。

凭借周杰伦的大驾光临，伊利优酸乳 2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨，牢牢占据了同时段的收视宝座，也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。以娱乐之名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间，销售终端的宣传、造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计，活动启动一个月之后，伊利优酸乳的整体销量就比同期提升了 17%。

专家点评

《成功营销》执行出品人兼主编 齐馨

“伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为“2009最具人气乳品奖”，是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处，其成功经验非常值得其他品牌借鉴。

娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台--电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。

此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破 3.38亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上 +线下”、“互联网 +电视”的整合营销活动，结合了两种媒介不同的传播优势，建立并强化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”，可以说是运用多种营销手段制造出品牌的最大“湿度”与粘性。新生代市场监测机构副总经理 肖明超

娱乐消费的兴起为商业带来了机会，特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的 “80后”和“90后”群体来说，娱乐与他们的关系已经密不可分，企业对消费者娱乐消费心理的洞察和娱乐精神的开发、利用越来越成 为一种新的竞争力。

伊利优酸乳娱乐营销的成功，可以总结为三个方面：

第一，塑造了与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。伊利优酸乳从提出“我要我的滋味”的品牌口号，一直到“我要的改变，我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我和个性的心态，很容易与年轻消费者进行沟通。

第二，找到了影响年轻人的符号。明星代言对迅速提升品牌影响力有着重要作用，而在娱乐明星中，周杰伦已经成为了年轻人的偶像，拥有大量粉丝群。因此，让周杰伦作形象代言人能够让受众群迅速产生扩散效应，而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一致，从而可以对消费者产生深层影响。

第三，创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。“消费者参与”正在推动着娱乐的“产销合一”，即很多娱乐内容都来自于消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散。伊利优酸乳“我就是巨星”的活动按照年轻人的娱乐消费习惯定制，让消费者在参与娱乐中得到了个人才能的发挥，让消费者在娱乐中感知品牌价值，从而建立与品牌更强的粘性。

这说明，让品牌融入娱乐元素，让消费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值，才是娱乐营销的根本。

打造Miss Dior的网上摩登世界

品牌名称：Dior甜心精灵淡香水

营销平台：腾讯网

创新要点：

腾讯网首次采用All In One的全屏半透明效果展现Dior新品的TVC。精美的画面+完美的音质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前，首先感受到来自Dior的视觉冲击和幸福观感的传递。在充分了解迪奥核心用户群的基础上，腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

案例详情：

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。为了展现这款香水清新、愉悦的特点以及自然随性的气质，Dior请知名导演索菲亚o科波拉（Sofia Coppola）亲自操刀拍摄了一部唯美的广告片，打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩--Miss Dior迪奥小姐，她带领观众穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美诠释“清新与自然”的品牌内涵。此外，Dior还精心制作了该产品的官方网页，在全球传播。

为配合该广告片在中国的推广，Dior选择与腾讯网合作，让那些年轻独立、享受生活的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。

互动式体验

6月8日新品发布当天，迷你首页（All in One，以下简称“AIO”）以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。这种AIO全屏半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、完美的音质，使得亿万受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。

从新品发布日到6月30日，用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。申请资料的填写包括性别、年龄、收入等，符合申领条件的用户最终成为 1000名幸运儿的一份子。这样，活动以有限的 1000份小样获得将近5万份核心用户信息。用户还可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。此外，Dior利用原有的用户数据库，以与腾讯联合的名义发送 EDM给Dior会员，作为对 Dior老用户的回馈。

精确化导航

6月9日～6月30日的传播期为精耕细作阶段。腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。

在腾讯平台上，QQ空间、QQIM、QQ音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯。针对性强的活动，强化了对白领女性群体的引导，最终找到Dior的核心用户。

从广告影响用户年龄结构来看，18～30岁用户占到 74%，这部分人群正是 Dior新品想要影响的目标受众。从小样申领用户收入结构来看，近50%用户月收入都在 3000元以上，具备 Dior产品的消费能力，他们当中有 3.8万高价值用户希望在后期能够定期了解 Dior的最新产品信息，便于 Dior在今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。

差异性定位

奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这种特性决定其不会在电视大规模投放广告，网络的视频播放成为不二之选，并能够直击核心用户群体。作为综合性门户网站，腾讯网不仅通过视频，还借助 Flash、大篇幅媒体展示、专题、互动体验等形式更深入地传递品牌内涵，通过多形式原汁原味地呈现品牌意境，这是 Dior选择腾讯网的另一大原因。

营销效果：

在腾讯网投放首日，就有6800万人关注该活动，唯一访客接近6200万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。在23天的活动时间里，TVC播放总量超过 2.88亿次，Flash播放次数超过 3.8亿次，Flash点击次数超过 20万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫及的。活动中对 Dior甜心世界--女性频道互动专题深入了解的用户达到 86万人，这群人往往是 Dior新品的潜在用户或忠实用户，正是 Dior想要捕捉的核心人群。

腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu认为，数字媒体营销有一个趋势，就是从创意主导转向数字媒体接触点主导。在这个案例中，我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网上的行为轨迹，在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后，我们选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。

另一方面，海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。在该案例中，全屏半透明形式TVC的震撼发布，在当天便覆盖了中国近两成网民，达到了震撼发布和吸引更多网民关注的效果，在这里，媒介的创新功不可没。专家认为，此次合作有三大亮点值得借鉴：

1.品牌意境氛围的营造。创新形式的 TVC，营造了一种精致、奢华的意境氛围，给观众强烈的视觉震撼力，Dior新品优雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受众面前。

2.品牌内涵的深度沟通。通过对腾讯网诸多女性平台的整合，以及 Dior品牌专题与目标受众的深入沟通，很好地诠释了Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质，使Dior新品在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。

3.真实的产品体验。试用小样在线申领活动使受众获得真实的产品体验，不仅深化了品牌体验，Dior也获得珍贵的用户数据，建立了精准的数据库。

这三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素，也是腾讯网区别于其他平面媒体、广播电视等传统媒体的优势所在。

乐卡露牙膏 创意联动强效促销

品牌名称：乐卡露

营销平台：易传媒广告网络

创新要点：

乐卡露利用广告网络精准媒体平台和Cookie追踪技术对目标人群实行精准投放，并通过线上、线下的联动，用产品试用装领取吸引用户到店，增强用户购买欲望。在推广过程中，易传媒广告网络收集了积累观看和点击广告的Cookie数据库，对后续投放进行回头客定向优化，实现CRM（客户关系管理）营销。

案例详情：

2009年夏末，德国原装进口专业口腔护理品牌乐卡露进入中国市场。拥有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列产品线的乐卡露仅在药店销售，功效强劲，但是售价较高，知名品牌三

七、云南白药牙膏都是其竞争对手。

在没有知名度、终端铺货尚未到位、推广费用有限的情况下，乐卡露品牌选择易传媒广告网络为其做宣传推广。为了撬动一、二线城市高收入目标人群市场，易传媒将上海、武汉作为试点，分两阶段进行互联网广告推广。

第一阶段使用小游戏吸引网民关注。采用“诉诸恐惧”的创意手法，把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张，然后护龈卫兵形象出现，明确提出“专业健齿，护龈止血”、“德国原装进口，仅在药店有售”。第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户，采用广告位直接注册和试用装领取实现线上、线下联动，带动目标人群到终端店面，激发购买欲望。

此次推广，易传媒采用了独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式，全部占据媒体首屏显著位置，具有极强的视觉冲击力和创意表现力，广告位之间可以互动，可以直接在广告位注册，减少用户流失，保障了线上、线下联动的有效实施。

另外，通过Cookie追踪技术，易传媒将新浪、中华、CCTV、MSN、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体，通过科学媒介组合，定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等广告子网络，精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。

营销效果：

一个月的推广期，乐卡露品牌信息共面向目标用户曝光超过1500万次，超过450万用户完整观看了广告，近20000个用户进行了在线注册，试用装申领异常火爆，多次出现试用装供不应求、紧急补货的情况。乐卡露品牌的知名度大大提升，很多用户还在论坛上自发性的发帖传播活动信息。

根据AC尼尔森的数据，乐卡露广告的点击注册转化率8.5%，注册到店转化率20%，到店购买转化率8.5%，投放目标人群覆盖率完全超过预期。

易传媒在推广过程中记录了用户的Cookie数据库，为后期CRM营销提供了数据支持。

联合利华定向广告 小成本圈定大人群

品牌名称：联合利华（力士、清扬、舒蕾、奥妙）

营销平台：酷6网

创新要点：

定向贴片已经让视频网站成为广告主在整合营销中非常重视的一环。广告主在投放广告之前，会考虑能否精准目标受众，能否保障广告信息的到达频次，能否让广告预算更少一点

--这就是广告主有兴趣选择的媒体。联合利华在酷6上的定向广告投放，同时解决了广告覆盖、精准到达、接触频次等难题，同时节约了营销成本。

案例详情：

2009年4月到9月底，联合利华旗下四大产品--力士、清扬、舒蕾、奥妙四大品牌分别在酷6网平台上进行了广告投放。在锁定用户群后，四大产品选择了包括在原创频道、电视剧频道、高清频道、女性频道等女性白领受众居多的频道进行了定向投放合作。

本次的投放形式以拉幕和前后贴片为主。在整个投放过程中，酷6网从其广告库中直接调用广告，给每个广告安上识别码，联合利华可以通过识别码来确定播放的次数、区域等数据。这样，视频网站实现了电视广告无法实现的效果监测和按效果收费。

此外，与传统媒体不同的是，联合利华在电视剧频道投放的贴片广告，不但延续了电视台播出周期的热度，还具有随时点播、连播、评论、分享等互动功能。同时，其热播期更长、内容延展性更好、用户粘度更强，用户这种连续收看行为也促使贴片广告达到多次传播的效果。

对联合利华而言，此次广告投放弥补了传统媒体在传播上面临的时间、地域、互动等方面的缺失，而这些恰恰是网络新媒体的突出优势。此次广告投放的效果，取决于三点：一是网站自身的品牌影响力，二是用户群体的基数，最后是基于对用户行为的分析，力求达到效果更精准、转化率更高，真正实现网络互动营销。

营销效果：

根据酷6网监测的有效数据显示，在广告投放的六个月中，联合利华在各个频道投放的贴片广告数据一度超过业内普遍的有效点击率。以力士在8月的广告投为例，一个月之内的播放总数已经达到了16万。在整个项目期间，广告点击数远远超过之前整个投放预估的点击量。目前，行业内CTR(网络广告的点击到达率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6视频贴片的CTR达到了4.38%。

从相关投放效果的数据来观察，定向广告的投放无疑成为本次双方合作的最大亮点。专家分析认为，联合利华此次的定向广告投放有效补充了前期电视广告在时间、地域传播上的缺失，精准锁定了潜在的消费群体，最大化体现网络营销的价值。

百事群音 跨媒体“立体”选秀掀活动高潮

品牌名称：百事可乐

营销平台：PPLive网络电视

创新要点：

“百事群音”是跨媒体整合营销的典型，该案例将电视直播与网络直播、点播、投票、竞猜、评论等互动手段无缝对接，对除了传统电视媒体以外的年轻受众群体进行有针对性的补充覆盖，通过网络传播的无疆界性、直观性和互动性，将整个活动一步一步推向媒体推广的高潮。

案例详情：

通过数次技术方案比稿及筛选，百事可乐最终选定PPLive作为其此次“百事群音”乐队选秀项目的网络直播合作伙伴。此次合作充分实现了百事中国市场总监董本洪在活动最初的设想：“你要收看我们的节目，怎么收看最好玩？打开电视看节目，同时把笔记本摆在腿上，看一个乐队的花絮。这样收看才能掌握这个节目的精髓。”

在这个创新的活动创意理念指导下，数百万年轻音乐爱好者通过PPLive这个熟悉的网络电视平台，参与了此次长达2个月的网络直播选秀活动。

这是目前为止为数不多的传统电视与网络电视两大互补平台协同作战的成功案例，也是一次真正意义上的跨媒体实时互动整合营销的概念诠释与技术实施。区别于传统电视媒体上的直播选秀活动，PPLive网络电视让整个活动更加立体。在同一时间，突破有限的电视机屏幕，除了电视里能够看到的主赛场画面，网友们还能看到电视上看不到的台下准备、被PK下台后、和评委在后台沟通等多侧面花絮、选手现场反应和心理变化等情节，给网友们展现了一个更加贴近选秀活动的真实幕后。粉丝们通过全方位的听觉和视觉互动，更加理性地支持他们心目中真正值得尊敬的选手。

同时，PPLive还通过API嵌入方式，将赛事的直播影响范围扩大到网络的任何角落，将SNS等社区的影响力也发挥到极致，更好地赋予活动本身更强的参与度和分享力。

营销效果：

第三方监测数据显示，在此次“百事群音”乐队选秀活动中，PPLive网络电视平台全程总曝光超过9亿次，490万人参与“盖楼”，190万人参与竞猜，240万人参与留言，直播平均观看量88万每场，每天点播回看达到39万次，单日最高直播同时在线观看人数102万人，创造了网络选秀直播参与人数多、互动形式强、直达效果好等多项营销记录。

欧莱雅360度校园赛 打造未来竞争力

品牌名称：欧莱雅 营销平台：平面媒体、门户网站、博客、SNS网站

创新要点：

在欧莱雅集团百年华诞的2009年，结合眼下大学生就业难的现状，欧莱雅以校园五大赛事为切入点，360传播欧莱雅百年品牌管理和营销策略。

案例详情：

2009年正值欧莱雅集团百年华诞，也是中国大学生就业形势严峻的一年，结合这两个现状，欧莱雅以校园五大赛事作为切入点，引申至欧莱雅的战略人才招聘策略、人才培养、公司文化等方面，通过高层专访、员工访谈、参赛者采访等方面深入剖析欧莱雅百年管理人才之道等，整合并升华传播点。欧莱雅通过校园五大赛事形成360度立体传播：

欧莱雅工业大赛（2009年1月～3月）通过历届参赛者经验分享以及国内决赛、全球决赛中国队的报道向媒体提供丰富的切入点和主题，通过中国学子在国际比赛中屡获佳绩引出话题。

欧莱雅全球在线商业策略大赛（2009年1月～4月）通过每轮比赛的动态传播向媒体及时更新比赛进展、强化赛事内容，通过强调参赛人数和国际性引发媒体对赛事的关注。

欧莱雅校园市场策划大赛（2009年2月～6月）通过赛前选手训练营，校内网网络投票、国内决赛、国际决赛不同阶段的报道向媒体提供全方位的赛事最新情况，采取杂志专题深度报道、大众类日报新闻发布，再配合门户网站进行新闻报道，并以比赛为切入点剖析欧莱雅的品牌管理和营销策略。

欧莱雅创新实验大赛（2009年3月）使欧莱雅校园比赛的触角延伸至研发领域，结合“首次登陆中国”、“欧莱雅重视研发”等新闻点吸引媒体关注。

欧莱雅校园创意设计大赛（2009年5月）邀请专业类媒体和人才类媒体参加决赛报道，邀请历年通过该比赛进入欧莱雅的员工参与现场活动，接受媒体采访，从比赛-招聘的角度吸引媒体注意力。

五大赛事的传播方式大多采用电视+平面+网络的形式。在比赛前期，欧莱雅在学生流量最多的SNS网站人人网，设置网络投票平台，通过策划“谁是Brandstorm最后的王者”网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己博客中推广和运用，在学生中形成了良好互动。

营销效果：

截至2009年6月，有关欧莱雅五大赛事的活动报道累计达177篇，其中深度报道占30%，主流媒体报道占50%以上。较之往年，发稿数量和质量都创了新高。

在五大校园赛事传播的策划上，欧莱雅充分挖掘多个公关事件的多面性，通过对比赛不同阶段的跟踪报道、高层专访、话题制造等相关细节，很好地支撑起整个公关项目的架构。在宣传执行上，针对不同区域、类型、喜好的媒体，有的放矢地进行360度的宣传覆盖，达到了一个全方位、立体、持续的传播效果，使欧莱雅在受众心目中的形象变得愈加良好与丰满。

2.快消行业营销渠道 篇二

一、快消行业中的广告营销特点

快消是快速消费品的简称, 所谓的快消产品, 就是在现实生活中极易被人们接受, 能在短时期内消费完毕并重新购买的产品。由快消产业和产品的特性所决定, 其营销方式和广告有其本身的特点。

(一) 电视大量投放广告

拿“宝洁”和“联合利华”这两个企业以及它们的竞争对手的电视广告的投放情况来看, 在中国这个具有无限潜力的市场, 我们于2011年9月1日至10日, 20次选取了CCTV及地方卫视调研的“宝洁”和“联合利华”以及它们的竞争对手的广告投放量, 分别为44.44%、16.67%、38.89%。因此, 可以看到, 由于电视的受众非常广泛, 电视与受众的联系亦非常紧密, 电视广告投放已成为快消行业不可或缺的一种手段。

(二) 广告自身有其特点:时间短, 主题突出

因为快消产品有其自身的特点, 周期短, 购买便利, 因此广告作为其营销的一种手段, 自身也有着不同的特点。广告要求时间短, 突出主题, 因为一个广告在收视率较高的电视台或者其他平台的播放价格是每秒几万的价钱, 而作为快消行业, 其对广告的设计更是很独特。例如:清扬洗发露的一系列广告就是从秀发角度设计, 通常时长在1分钟左右, 利用大牌明星如C罗的知名度, 在知名电台播出, 以密集投放的方式加大消费者对其的认可度和信任度。其对广告设计的特别之处是在最短的时间内尽最大可能突出其主旨。

二、快消行业中的广告营销的创新之处

(一) 大胆设计

商场如战场, “兵贵神速”这个成语在快消行业也很实用, 商家需加大对产品的宣传力度。宝洁公司于2002年将美国排名第二的美发品巨头以天价收购后, 便进行一系列的广告攻势, 不论是在电视上还是在网络上, 都能看到一个金发美女, 蓄着长发, 与一个骑着哈雷机车的大叔共同演绎一段故事, 诉说伊卡璐的清香与芬芳, 将一般的广告中很难表达的“香气”这一卖点阐释出来, 这就是一种独具匠心的大胆设计。伊卡璐这一广告的设计使其成为新一代的年轻人对新鲜事物的追求的象征。

(二) 利用网络游戏

这一方面宝洁公司做得尤为突出。“超人大战细菌”游戏是宝洁“舒肤佳洗手乐园”计划中的重要组成部分, 这一计划是将网上的手机游戏和眼下的真实乐园相结合。在世界洗手日当天, 舒肤佳与卫生部新闻宣传中心领导、工作人员及著名演员海清共同来到朝阳公园“舒肤佳洗手乐园”现场, 与小朋友和家长们共同体验了现实版的“超人大战细菌”亲子游戏。特别值得一提的是, 这款“寓教于乐”的健康教育亲子游戏App中, 还充分利用了舒肤佳香皂盒上的条形码, 通过扫描条形码解锁获得“救命”道具, 完成了从线上到线下卖场的联结。这一真实的体验, 一方面使小朋友真正体会到了细菌的危害, 使妈妈不用担心, 另一方面进一步推广了自己的产品, 舒肤佳, 真可谓是一举两得。

(三) 加强与外地市场人员的沟通

联合利华作为大品牌, 在进行物质性营销的同时, 也注重与当地市场人员的沟通。联合利华在越南, 被誉为是“在越南的外资典范”, 其通过注重与零售商交流, 确认哪种产品适合在这一地区销售等做法, 赢得了消费者的信任。

三、联合利华和宝洁广告营销的异同点

(一) 相同点

作为世界上最著名的两个快消公司, 宝洁和联合利华都在《财富》500强中名列前茅, 而且都打出了自己的品牌, 这两个公司的广告宣传却有着相同的地方。比如说在洗发露方面, 联合利华旗下的多芬洗发露于2012年推出了宣传广告。广告一开始就直入主题说:“多芬明白, 干枯毛糙的头发总是与你做对。”然后又举出两个例子, 一个是在结婚当场, 头发毛糙, 另一个是在试衣间, 头发飞起。然后就说“告别干枯, 和你的秀发做朋友吧”, 将多芬这个洗发露引出来, 全面介绍这款产品的实用之处。最后是说这款产品可以解决你的烦恼。宝洁公司于2013年推出的全新的海飞丝洗发露也是依据一定的情节, 主要是以蔡依林去约会为主, 由于头发问题而引起了烦恼, 顺势将海飞丝这一产品引出来, 讲述其的优点。这两个广告的结尾都不忘对自己的公司进行宣传, 一个结语是“有你就有联合利华”, 另一个是“宝洁”。两个广告的创意都简洁明了, 突出产品的特性, 例如:多芬就是呵护和保养头发, 海飞丝则是注重去屑。这两个例子在广告创意方面虽然是不太相同, 可都是先虚拟出一个出现问题的情境, 然后提出解决问题的方法, 用简洁的语言将产品的特质在很短的时间内阐述出来, 并给人留下深刻的印象。同时, 两家公司都将旗下产品的广告密集投放, 通过数量优势, 吸引住了消费者的眼球。

(二) 不同点

宝洁旗下的每个品牌都以不断创新, 不断优化组合见长;联合利华则以发掘潜在市场, 满足本土消费者需求取胜。同时, 宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略;联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此它们各自为消费者提供着不同的好处, 保持着各自的吸引力。拿这两个公司被消费者接受的两大去屑洗发露:海飞丝和清扬来比较, 这两个产品的广告定位就是不同的, 海飞丝针对的是男女均可使用的特点, 而清扬则是注重打开男士市场, 并起用大量男明星为其做宣传, 其广告中曾有一句广告词是“清扬, 男士的选择”, 简简单单的一句台词就已经被广大消费者所接受。因为海飞丝已经是中国消费者心中一个熟知的去屑品牌, 其广告宣传中优化组合的优势已经难以撼动, 联合利华的产品要想在此占有一席之地, 必须要有自己的产品特色和一定的创新能力, 将产品定位在以前被人们所忽视的男性专用洗发水上面, 确确实实抓住了一个潜在市场的先机, 而清扬的成功也证实了这一点。

四、快消行业中的广告营销的新趋势

(一) 以绿色环保为主

当今环保已经成为地球上每个公民的责任, 作为一大行业, 为了跟上当今的时代潮流, 其应该以绿色为主线, 设计出符合这一主题和其要宣传的产品特质的广告和营销方法, 以此来赢得消费者的信任和认可。

(二) 适合新的人群

作为这个时代的创造者, “90”后“00”后成为这个时代新的崛起的一代, 这代人有其独特的性格和个性。快消行业的广告营销应该要抓住这一时代新的人群的口味, 一般来说, 产品的消费者人群能反映出这个产品的实力和生存空间。所以, 广告的灵感和设计以及营销方式的推出要抓住年轻人的心, 才能使其产品更好地发展。

快消行业作为人们日常生活中不可缺少的一个重要行业, 更应该注重自身的学习和进步, 其广告营销的设计者要洞察世界市场的变化和消费者的心理, 采用多渠道的营销策略和宣传手段, 以此来进一步地得到品牌的发展。

摘要：随着全球化的迅速发展和中国经济的高速崛起, 更多的国外快速消费品公司进入到中国, 同时国内厂商也在逐步崛起, 市场竞争日趋激烈.这种竞争不仅体现在产品的质量上, 也体现在其对最终消费者的密集宣传攻势上和各具特色的营销方式上。随着外资产品在国内的加大攻略, 现代通路所占有的份额日渐增长, 传统渠道有被新型的营销方式和宣传手段所挤压的趋势, 这就迫使各大快消企业加大对传统广告营销方式的改革, 创新出更多新颖的有利于本产品发展的渠道, 本文就是从快消行业的两大巨头产业, “联合利华”和“宝洁”来浅析其广告营销的创新之处、快消产业的广告营销特点和其发展趋势, 以及它们对国内各大快消产业的借鉴作用。

关键词：广告营销创新,特点,趋势

参考文献

[1]李玉进, 曹颖.宝洁公司的营销和广告策略[J].市场研究, 2007 (4)

[2]程东.浅谈宝洁公司品牌的中文翻译[J].湖北广播电视大学学报, 2009 (9)

3.快消行业营销渠道 篇三

快速消费品、日化等行业正在日渐成为视频网站的核心商业客户，目前国际大型快消类客户已经了解和认识到了视频网站的营销价值，针对视频网站的广告投放和评估体系也已逐步形成，而本土的快消类客户根据自身发展的需求，对视频网站投放广告的成本更为敏感，对媒体的选择更强调性价比。

总体上讲，快消类客户对视频网站互补于电视的功能都已经有了一定的认识。正在逐渐加大对视频网站的投入。目前，快消类客户的广告投放需求主要集中在以下几个方面：更加追求精准的广告投放，比如定区域投放、定频次投放、定时间投放等；具有明确的用户群需求，比如年轻群体、城市用户、偏女性群体等；坚持高频次、高曝光的广告投放原则。

视频媒体需明确核心竞争优势

从广告投放和营销活动的层面看，确立核心优势是视频网站赢得客户的关键。优质的用户覆盖，多种创新型的营销产品，都是这种优势的保证。如酷6网每日的独立用户高达300075，其中18～44岁的年轻用户占到了68％，平均月收入为3628元，这些用户是平面媒体、电视媒体不易覆盖的用户群，不仅分布范围广，而且价值高。而且，酷6网拥有丰富而独特的营销产品，可以满足客户不同的营销需求。

不仅如此，酷6网与视频行业的其他企业相比还拥有明显的差异优势，首先，盛大集团的强力支持，盛大游戏、盛大文学、盛大网吧等强势推广资源，有利于酷6网营销项目形成更强大的传播影响力。其次，酷6网的媒体影响力非常强。通过对奥运会、世界杯、亚运会三大体育盛事的成功报道，酷6网在内容运营和大事件报道方面的实力得以彰显，这些都是酷6得以和其他视频类媒体形成区隔的关键因素，也是客户对我们感兴趣的原因。

影响视频媒体广告投放的两大因素

在未来的几年内，我认为可能影响企业投放视频媒体的重要因素主要有两个：一是视频网站作为电视互补的广告策略，是否能够得到广告主充分的认可；二是对于视频网站广告价值的评估体系能否成型，并得到业界认可。这两点是影响视频媒体营销发展的两大问题。而在此过程中，酷6网的战略核心将主要集中在建立娱乐(影视剧)和媒体(报道)双强的网络电视台方面，并且尽最大努力满足客户不断变化和发展的营销需求。

视频营销观察

网络视频相对其他内容展现方式来说，是非常直观的互联网传播媒体，而且它的表现手法千变万化、创意无限，视频特有的立体形象感和有利于病毒营销的特征，对于快速消费品品牌来说，有着独特的营销价值。此外，快速消费品行业的目标消费者主要为年轻人，这5视频网站的“深度用户”无疑是高度重合的。

正版化开启了视频营销的真正元年，在淘汰了一批钱包瘪的小型草莽视频网站之后，门户网站开始发力，“国家队”正式进入，随着富媒体广告技术的发展，作为眼球集中地的视频网站逐渐成为一片营销富矿，因为有注意力的地方就有营销价值。正如美国著名商业博客网站Gawker Media创始人尼克·丹顿(Nick Denton)说：“网络媒体未来的发展主要在于图像和视频。”

为了迎合企业的营销需求，新的视频广告形式不断涌现，不仅有“前贴”、“后贴”等传统的广告形式，还相继推出了超长Tvc、种子视频推广、产品植入、主题征集、活动报道、线下推广等诸多方式，但大多数广告形式背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理，直接翻版电视营销模式。因此，如何利用互联网视频的特点推陈出新，体现出视频相对于传统的屏幕展示广告的特色和优势，并对企业品牌发挥良性的作用力，仍然是一个很大的问题和挑战。针对此，酷6网进行了具有创新性的探索和实践。

海飞丝“创意实力派”互动营销

2010年微博的勃兴证明了群体的智慧，UCC(用户生成内容)模式超越了普通的单向浏览模式，使受众极大程度地参与到传播过程中，成为传播网络不可或缺的一环，高参与度提高受众积极性的同时，也加深了受众对于传播内容的感受和记忆度。

2010年12月，海飞丝携手酷6网开展“全网通缉止痒创意实力派”视频征集活动，通过全网征集与海飞丝品牌定位相关的创意视频、涂鸦图文等，选出创意实力派，从而引导参与者自主诠释海飞丝“去屑实力派”的品牌理念。此次创意征集活动，吸引了众多充满创新与活力的年轻群体深度参与，并引发了全网围观，在短时间内迅速聚集了注意力。之后，通过优秀作品的病毒式传播，让网友主动接收并传播“止痒实力派”的产品信息。整个传播过程充分利用了“创意实力派”创意视频、图文征集+硬广投放的形式，深度展现海飞丝的产品诉求。

海飞丝作为日常快速消费品，与千千万万用户的生活息息相关。而此次创意征集活动通过用户与海飞丝品牌高度互动，将品牌传播方式提升到用户参与创造的高度，增强了品牌黏性，深化了广告效果。

网络直播佳洁士公关活动

品牌若想与用户产生深度联系，必须扯下高高在上的神秘面纱，贴近用户，倾听用户的声音，这是品牌营销的重点所在。视频直播品牌公关活动正是在为网络受众提供娱乐信息的同时，提升品牌形象，使品牌与用户产生贴近感的。

2010年3月，宝洁旗下的佳洁士品牌携手酷6网发起“笑·唯我时尚，佳洁士——2010时尚璀璨夜”活动，使一个小小的公关活动演变为万人瞩目的网络直播盛典。通过邀请国内顶尖造型师李东田、超级时尚模特吕燕等具有眼球聚集效应的明星加盟，不仅吸引了公众注意力，也为佳洁士品牌添加了时尚元素。在直播的过程中，借助推广资源的战略分布，直播当天便引爆收视率新高。

新媒体自制剧植入营销

在正版化的进程中，版权内容价格逐渐飙升，2010年影视剧的网络版权价格增长好几倍甚至十几倍，给视频网站的生存和发展带来了极大的成本压力。购买版权内容不仅投入大，而且有同质化的风险。在此情况下，小成本自制内容受到视频网站重视，与此同时，植入式营销成为视频营销的一大亮点。

自制剧涉及大量的生活场景。对于快速消费品来说，可以顺理成章地进行植入，而且不会引起观众反感。

舒耐联手酷6网在2010年7月量身定制了《无憾青春》原创剧集，并在此剧中进行大量的产品植入、对白植入、场景植入、主题植入等。最大限度地利用新媒体剧的网络影响力，加强舒耐产品和品牌在网友心目中的认知度，对舒耐的品牌理念进行深度解读。

除了新媒体剧之外，视频网站自制真人秀节目也于2010年南非世界杯期间推出。疯狂球迷24小时，是视频网站首档自制真人秀节目，而王老吉通过在节目中进行植入，为数以千万计的球迷贡献了一场足球盛宴，并凭借真人秀的创新性和影响力，将其“不怕上火”的产品特性和一贯的品牌主张顺势带出。使“看世界杯喝王老吉”成为时尚健康之选。此次真人秀活动不仅在球迷中引起高度关注，更将球迷之外的众多网友吸引过来，大大增强了王老吉品牌覆盖的范围。在32天内，疯狂球迷24小时的品牌全程曝光，日均访问人数达到100万以上，同时在线人数超过8万人。32天参与聊天25万条，最高峰值同时在线网友近35万，聊天峰值12万条，参与评论数26万条，互动参与效果显著。此次植入营销使王老吉品牌在软饮料世界杯营销争夺战中夺得头筹，突破了传统的体育营销方式。

微点评：

新营销专家、社交网络领域知名专家

唐兴通

4.快消品的赠品营销 篇四

走在大街上，在你还没有意识到之前，你的手上或许已牵着一个粉红色的气球，或是拿着一个粉红圣代，一杯早餐饮料。利用免费模式作为诱饵，这的确很具杀伤力，尤其是当免费的产品和服务十分具有诱惑性时更是如此。想要和消费者建立起联系的企业变得友好而又慷慨，虽然有时也挺古怪，但其实，它们就是想抓住新顾客的心以及保持住那些忠诚拥护者而已。

在过去的两个月里，一辆抢眼的朱古力圣代小车一直在美国墨尔本郊区开来开去，在椭圆形运动场上和公众活动中为人们供应免费的朱古力圣代。悉尼圣乔治银行(StGeorge Bank)通过市场调查发现，很多人患有品牌“维多利亚冷淡症”（守旧人群对于品牌的态度冷淡），于是，它决定采取措施，发起了此次甜蜜蜜的活动，在国外推广自己的服务，以惠及更多的消费者。

圣乔治银行没有通过大众媒体电视宣传此次活动，而是以冰淇淋车取而代之。此次活动取得了巨大的成功。圣乔治银行营销部主管帕斯卡尔（Sivea

Pascale）说：“此前不管我们做出什么样的努力都无法引起消费者关注，但是此次运动之后，人们对圣乔治银行倍加关注。”

在策划这一“高度具有实验性”的营销方案之前，帕斯卡尔必须问自己的团队一些问题，比如，“为什么那些守旧的人不考虑将圣乔治银行列为为他们提供服务的对象呢？”银行必须和这些人“更贴近，更切身相关”，帕斯卡尔说，“我们的策略是回馈顾客，以及让圣乔治银行在其他银行中脱颖而出”。为了解决这个问题，圣乔治银行需要策划一项能够深入当地居民生活的营销活动—不投放电视广告，只有录音机和当地的户外广告，外加一件秘密武器—朱古力。

“此次活动的目的在于让人们将圣乔治银行作为合适的银行服务选择对象。”帕斯卡尔说。除了朱古力圣代小车外，圣乔治银行还在当地举办了寻宝大赛，用以测试当地居民对自己居住区域的熟悉程度。圣乔治银行在空中高高放飞热气球，当热气球降落到当地时，第一个跑到它旁边的人将赢得2000美元的抵押贷款，而前50名将会得到一个存有50美元的圣乔治银行账户。

当地居民也能够根据社区活动的需求，提议朱古力圣代小车的下一个活动场所。事实证明，这是追踪此次活动影响效果的一种直接而有效的途径。圣乔治银行甚至为此收到过居民们的感谢信。

帕斯卡尔说，圣乔治银行并没有利用此次绚丽多彩的活动对自己的产品强行销售，其主要目的是在社区塑造品牌形象。事实证明，这一策略十分奏效，“势头至今不减”。

免费赠品营销的关键在于营销活动的发起者要意识到，如果消费者要得到免费赠品，他们必须为此付出一些时间作为代价。“如果营销活动的过程越有趣、越吸引人，消费者对于付出时间代价的容忍度就越高，他们会欣然接受。”帕斯卡尔说。

“人们在日常生活中经常受到各种广告信息的轮番轰炸，”卡斯帕尔说，“秘诀在于找到一种独特的方式，要试着了解消费者的需求，赠送消费者在日常生活

中需要用到的东西，这样才能打通传播者和接受者之间的障碍。”比如，电影票、水壶、香囊和巧克力袋装食物都是消费者所喜爱的物品。

5.快消品企业营销十大痛处 篇五

然而随着全球经济进入衰退期，中国市场也深受影响，在高成本、高通胀、大衰退的时代，很多快消品企业也面临着各种问题：融资难，招商难，产品销量上不去，面对瓶颈，企业如何救赎脱困?中速增长时代，企业企业家决策思维需要改变了，只有不断创新才能对抗危机!

本文深度剖析了快消企业十大痛点，并提出了相应解决办法，帮助企业找到提升品牌，持续市场的真正王道。

痛点一：产品知名度差，市场无法突破

云南一土特产企业，产品属于无名氏，没有品牌只有品类。在云南尚还有市场，一旦走出云南就面临巨大压力，处处受限。终端陈列也掉到了末位淘汰的货架底端，眼看市场即将沦陷。

战略调整：变土特产为全新休闲食品，且定位为“解压食品”，打造战略新品，有效产品知名度!按计划，企业的产品以高于原来两倍的价格重新投入市场，在终端销售获得极大成功，单一系统单月销售额近200万，并且跟南航东航达成战略合作，成为航空食品。

痛点二：竞争压力大，企业缺少商机，销路打不开

河北一休闲食品厂家，产品虽多，却无特色主打产品，销售业绩平平，缺少商机，销路打不开。

战略调整：打破原有形象，另辟捷径走品类创新，打造特色战略新品。按战略规划，企业开创了休闲食品市场新大陆。产品上市迅速获得消费者的喜爱，颠覆了大众传统观念，将吃零食变为了一种时尚。

痛点三：企业缺少流动资金，现金流断裂，融资困难

食品领域多数投资者不敢涉足，有规模够无品质，有品质无规模，以及安全危机等现象层出不穷，山东一家食品厂就是这样，想融资上市却苦于没有投资方愿意投资。

战略调整：根据企业状况，量身制订了战略方案，不仅提升了品牌知名度，更让企业于当年成功实现融资上市，并被更多投资者熟知关注。

痛点四：销售团队各自为王，军心涣散，缺少凝聚力

四川一食品企业的销售团队都是各负责自己业绩，缺少不沟通交流，缺乏团队凝聚力，销售业绩提升不上去。

战略调整：面对企业现状，提出：“众人合心，齐力断金”，重新确定发展方向，增强团队协作观念。并按照目标协助企业重新整合销售队伍，进行全方位培训。

两月后，各销售团队间明显增强了相互协作的理念，企业焕发出新生机，业绩也开始蒸蒸日上。

痛点五：行业监管严格，企业渠道问题题频频凸显，招商难度大

随着部门监管严格化，如今招商更难做。河南一家土特产企业，产品销售差，招商更是困难重重。

战略调整：制订完善计划，数月后，企业成功招商300余家，业绩惊人。

痛点六：企业组织结构不合理，内耗问题严重，团队核心力差

河北一家糖果企业销售人员没有团队意识，销售团队帮派多，成员只谋小团队发展利益，不顾及公司的整体发展。导致人才流失，八成以上游供货商信心不足，实行“断供”，企业内耗严重。

战略调整：内耗从来是企业的隐形杀手，极易攻破企业核心力量。对企业销售团队进行全方位整合，完整的战略规划让企业几个月后取得明显效果。老总激动的直说“实在难得!”

痛点七：企业产品众多，聚焦力差，缺少可持续市场的战略新品

湖北省一家方便食品公司准备从区域市场走向全国市场，大量广告费用投入，市场无起色!是继续投入，还是放手，企业进退两难了。

战略调整：深入调研后，切实确立了市场主攻方向：由一线市场改为主攻全国农村市场，企业在执行后大获成功。年销售额迅速提升至五千万。

痛点八：库存积压严重，规划混乱，产品滞销，销售难见特色

浙江一家饮料企业老总面对仓库里堆积如山的库存心急如焚，苦苦挣扎几个月后，销售仍无起色。

战略调整：深度剖析企业现状，制订了销售计划书并有效实施，很快形成快速销货。

痛点九：促销不见成效，始终无法突破销售量

****事件以后，消费者“谈奶色变”，奶制品行业面临着行业衰落，湖南一家奶制品企业在终端做了半个月促销，销售量始终不见提升。

战略调整：走健康食品路线，一改“谈奶色变”为“喝健康奶”，按新的促销计划，一周后，产品销量明显提升，专柜前众排队的场景让老总放心了。

痛点十：产品受时令限制，旺季不旺，淡季惨淡，销售规模几乎为零

夏季本是吃冰淇淋的最佳季节，江西一家冰淇淋厂家不知为什么冰淇淋就是卖不动。工厂开着机器每天浪费人力、物力产品就是卖不出去，老板急了。

战略调整：了解产品旺季不旺根源所在，一套完善的战略规划很快出炉并落地执行，随之订单开始增加。积压产品迅速售罄，订单源源不断。企业老板大喜过望，连叹太值了!

快速消费品行业是我国开放最早、发展最快的行业，唯有产品才是企业的DNA!战略新品是战胜经济黑暗时期的火炬。实践经验证明：一款成功战略新品足以改变企业命运，拥有数款持续成功战略新品就可创造一个伟大的企业!

国家经济看区域，区域经济看产业，产业经济看企业，企业经济看产品，产品经济看创新。这是“战略新品”的根本意义。

6.快消品行业财务部存在问题及建议 篇六

存在问题：

（1）代销单据多，其次压单、滚单、月结、财务处理不当等；（2）跨年度情况普遍（2008年至2013年）；

（3）商超及省外非正常处理（如商超回款和发票不统一，省外运费漏做等情况）；（4）财务催款不及时；（5）部分单据已经找不到；

（6）因帐套备份不完整部分客户订单信息遗失；（7）业务员和客户沟通不畅。

处理建议：

（1）财务查询完历史遗留单据后（除省外和商超，其他已经完成），由销售部组织人员分片区收款，尽量在一月内处理完毕，代销部分可以采用退货、结款、赠送、重开单据客户签字方式处理。

（2）财务处理不当遗留单据，整理后查明原因，经相关人员确认后归类整理上报，按领导批复一次性处理。

（3）催款问题主要集中在部分直销客户和商超，直销可要求财务和业务员担责任处理，商超往来催款也需规范，定期核对催收，做到销售、回款统计要清晰，扣除费用要明确，账务定期检查，因财务或者业务员疏忽造成收款延误或无法收回的，财务及业务员（含主管、经理）按比例处罚。

（4）无法找到的单据及帐套备份不完整造成的原因，经财务和业务员和客户沟通，能补打的补打，客户不认可的整理后上报领导审批，财务照批示执行。

（5）明确各岗位责任，开单的负责追查超过三天未回来的单据，商超省外会计负责及时照单入账，每周检查当期往来明细；直销地州会计负责每周统计销售、回款、未收款（需注明原因）。

二、库存

存在问题：

（1）库存分类多（强民库、顶真库、南三环正次品库、永力四号正次品库）。

（2）会计科目设臵错误（如商品采购T3账务处理出现DR：库存商品 CR：库存商品）。（3）会计处理错误（如“存货跌价准备”目前余额2007888.99元，未转回未处理）。（4）账上库存相较实际库存存在偏大、偏小情况。（5）每月盘点思路未理清。（6）报损及退货细则未完善。

处理建议：

（1）建议去掉南三环次品库、永力四号次品库，临期产品在日报表中体现，协同销售部及时处理，残次品能处理的及时处理并转入正品库（可不用再经过次品库），不能转回的做报损处理。

（2）会计科目在盘点清楚后在“库存商品”下设二级科目（库存商品-顶真库/强民库/昆明库），余额转移至二级科目后按实际情况重新分配。（3）“存货跌价准备”转入“资产减值损失”科目。

（4）库存账务偏大的情况主要是以前进项票太多，造成账面库存猛增，超出正常水平近一倍，目前采用的只能是提高采购成本、降低采购数量，但是这样做速度慢，时间长了问题会凸显出来（再有苏打水因顶真厂家为固定单价，所以无法从进项方面调整，只能通过增加销项逐步减小，对于苏打水库存过万件的情况，只能慢慢消化）；另一种办法是存货非正常原因报损处理，但是这个很难，主要是税务局不容易过关；库存账务偏小主要是酒类，由于当初进项小于销项造成，此部分除了想办法补进项暂无其他办法，但因酒类厂家长期未合作，所以难处理。

（5）每月库存盘点应遵循账实相符的原则，对于目前不对应的情况，主要是因为财务处理不当造成。可根据月底的“实盘数量-开单未发货数量=抄库数量+退货未开单数量+草稿未过账进货数量-草稿销售（换货、退货、低值易耗品）未过账数量”方式进行处理，和仓库人员一起盘点后仓库签字认可，整理“存货盘亏盘盈报告表”，报领导批复后照此表重新录入执行，并要求仓库同步执行。

（6）报损需定期（两周一次）整理后经仓库经理签字，财务实地落实后方可报损。送货退货仓库已入账的必须做账务处理，未入账的需经过仓库经理签字后交财务打单处修改订单并签字。

三、固定资产

存在问题：

（1）固定资产软件模块未启用（2）长期未清点

（3）当前固定资产折现不明确

处理建议：

（1）软件模块因成本原因，暂时无法启动，可以通过总账模块处理，在固定资产模块下面增设二级科目，手工计提折旧。

（2）抓紧清点，明确什么叫资产？什么叫固定资产？资产盘点需要详尽，凡属于公司的任何物品均应入账（此工作繁琐，不建议开展），固定资产盘点需明白固定资产定义，按不同类型分类整理，注明品名、数量、型号、购买时间、原价、当前预估价等信息，并自批复之日开始按正常会计处理方式入账。

四、软件

存在问题

（1）T1至T3操作繁琐。

1客户编码乱，影响出凭证；○2客户信息量大，（2）T1账务处理多处受限，主要表现在：○软件反应速度慢。

（3）T3财务科目设臵乱（比如存在“营业费用/销售费用、营业费用/李总个人费用、营业费用/办公费、营业费用/商品损耗、营业费用/跑单坏账”等不合理科目）。

处理建议：

（1）软件更换暂时不可能，所以只能要求相关财务人员熟悉软件操作及调试，在现在的基础上少犯错不犯错，对于三年未合作客户虽然可以采用删除客户信息，但是这毕竟杯水车薪，不能根本解决问题（原因是符合条件的客户数量所占比例较小，再有以后有可能再次合作）。

1重建帐套，重新录入期初信息，这样做虽然可以规范，（2）完善财务科目分两种情况：○但是工作量大，必须理清各项财务数据，待各项之间的勾稽关系对应准确后方可执行，这样会耗时耗力，会影响其他财务工作开展，而且如果按照此办法，估计要2-

32在现有帐套基础上作调账处理，该结转或调整的科目在反个月以后才能见成效。○

复确认后做调账处理（预计需两个月时间），以后每个会计期间认真核对，不符的追查原因，决不能将错就错。

五、人员

存在问题：

（1）专业知识基础有待提高（2）归属感和责任心不强

处理建议：

（1）定期培训部门员工软件流程操作及财务专业知识，可以采取考评、调岗、调薪的方式尝试一下。全部门熟悉销售政策，各岗位熟悉工作流程：

开单员：熟悉公司销售政策、客户信息分类、开单流程、司机送货件数统计标准、追单、单据修改要求、单据分类装订、每日工作进度安排；

往来会计：熟悉销售回款统计流程、做账流程、应收款调增调减情况、出凭证（含销售凭证、回款凭证、库存凭证）、费用处理、单据外借、客户对账催账（含登记客户预收预付款项）、合同管理、进出库财务处理、外帐单据整理及登记；

采购员：做好市场销售单品分析、季节性销售分析、熟知当前库存状况、及时提醒临期产品、协助财务及仓库做好盘点工作、按月份统计销售采购明细表及汇总表。

出纳员：负责现金、银行日报表、月报表的统计及提供，负责资金的及时入账，对支票、现金、借据等票据的管理，审核一切开支凭证，及时结算记账，做到各项开支都符合规定，一切账目都清楚准确，对经费的使用情况和存在问题，经常向有关领导请示汇报，并且当日事当日做，随时备查；

财务主管：熟悉各项开单及往来会计细节操作、纳税筹划、社保统计与缴纳、账务处理、统筹工作安排、协调财务部门内部和部门间沟通、随时准备给领导提供精确数据、定期总结财务部门优缺点并开会讨论，按照规定编造全年、每季、每月的各种预算报表和月度结算，做到准确无误，并及时报告分管领导。

（2）营造轻松和谐工作氛围，这个是留人的关键，要想员工有归属感，必须注重部门氛围的调节。在相对繁琐的财务部门，可以更多的让领导学会采纳员工的合理化建议，让员工快速明白领导的工作要求，秉承“能者上，贫者庸者下”的原则，企业需要

的是能创造效益的员工，不要“佛”，更不要“祖宗”！只有做好部门内部岗位间的有序衔接，才易留人，切记搞被动式指教、搞形式、搞敷衍，财务工作需务实、需团结，财务部员工应该注重培养自己的主动意识，行动放在要求前面，这样不管是对公司还是对员工个人，都是有益处的。

六、部门间协调

存在问题：

（1）与销售部、物流部、仓储部、内勤有时候沟通不畅，片面性的信息往往会在某一问题暴露后，引发类似用人、工作量、职责的讨论，很多人往往不希望将沟通会议的气氛搞僵，导致很多问题被掩盖起来。（2）部门之间需要增进了解，沟通途径不够。

处理建议：

（1）做好部门联动，部门间协调秉承多体谅、多沟通的原则，及时解决问题。如销售送货和物流的沟通，开单和内勤的沟通，数据统计和销售部的沟通，库存落实及监督与仓库的沟通。

（2）财务部坚持部门职责的前提下，保证数据统计的精准性、及时性、相关性，注意说话艺术，一切以反映问题和解决问题为基础，对于跨部门查询销售回款等情况未经批准一律谢绝。

（3）部门基础工作有待加强。如生产、销售、采购等要害部门，对于数据统计，方法是否科学合理，是否有助于推动产供销，是否有利于降低成本，提高利润率，需要必要的审核和监督。对于各个部门之间传递的数据，包括统计方法同样需要进一步审核和完善，不科学的统计数据对企业发展没有任何指导意义。

七、财务制度

存在问题：

（1）财务制度未完善（2）流程未细化（3）岗位职责未明确

（4）财务审批存在缺陷

（5）财务状况和经营成果未及时反映

处理建议：

7.快消行业营销渠道 篇七

随着“互联网+”时代的来临,销售渠道多元化,市场竞争进一步加剧,同时消费者对快速消费品的品质要求越来越高,消费的习惯和行为也悄然发生变化,要求快消品制造和零售行业的供应链体系和物流体系跟上市场变化。变革之际,“中国快速消费品供应链与物流高峰论坛”将本次会议的主题确定为“创新发展与转型升级”,通过多位专家的分享,为快消品企业寻找发展方向、创新运营模式、加快市场响应速度、降低物流成本提供了专业经验和解决方案。

今年不同于以往的是,“第六届中国快速消费品供应链与物流高峰论坛”与中国仓储与配送协会主办的“第十一届中国仓储业大会”以及“第八届中国保税物流发展论坛”、“智慧仓储与电商物流发展论坛”、“工商企业库存管理论坛”同期召开,由《物流技术与应用》杂志作为以上全部会议的承办单位。这充分显示了业内对于“中国快速消费品供应链与物流高峰论坛”及主办方《物流技术与应用》杂志的高度认可。

行业发展遇拐点

要想探索快消品供应链与物流的发展变革之路,必须首先对快消品行业发展现状有明确的认识。从与会专家的分析并结合记者的观察,在中国经济发展放缓的市场环境下,快消品行业受到较大影响,同样处于调整节奏。

与此同时,在“互联网+”时代,随着电商、微商、全渠道销售的快速发展,对传统的企业经营运作模式带来巨大冲击。概括来讲,当前快消品行业呈现出以下几个趋势:

1.行业发展整体低迷,面临供给侧改革,销售压力增大,控制库存要求强烈。据悉,2015年中国快消品行业增长率低于预期,利润率更是严重下滑,50%的企业遭遇“双降”。在这种情况下,快消品企业理性的发展策略必然是保证利润,控制规模,谨慎发展,对供应链优化和控制库存技术的需求有了进一步提升。

2.行业并购态势延续,企业产生供应链与渠道整合、重建需求。这两年,随着行业间的并购及重组速度加快,乳品行业、啤酒、洗手液及洗衣粉等行业的集中度将进一步提高,行业格局可能出现“哑铃型”结构。即:顶端的特大型企业和末端有特色的微小型企业才有生存发展空间,而中型企业受利润、规模、成本等因素的影响,面临被并购或者重组的命运。这种现象在乳品及啤酒行业尤为突出。

而企业的重组,必然要求供应链与销售渠道的整合、重建,从而达到提升效率、降低成本的目的,否则并购的效果将受到影响。

3.进口商品进一步占领市场,跨境电商快速崛起。根据中国海关发布的相关数据,2013～2015年中国进口快消品增长率达到47%。中国消费者出于对商品品质和安全性的追求,对进口商品十分追捧,这在母婴用品领域表现尤为明显。除此之外,比较畅销的进口快消品还包括乳品、保健食品、啤酒、红酒及个人护理用品、化妆品等。

我国政府顺应消费者需求,大力推动跨境电子商务业务,使得这两年跨境电商得到快速发展。

4.快消品的销售主要还是依靠价格驱动,尤其是在线上销售部分,消费者仍然十分重视价格因素,影响到企业利润。这使快消品生产和零售企业认识到,必须挖掘蕴藏在供应链和物流中的潜力,进一步降低运营成本,对物流系统与物流服务优化产生需求。

深挖供应链物流优化潜力

在行业调整和市场变局中,快消品生产与零售企业都从自身需求出发积极采取措施应对变化。多位与会嘉宾介绍了他们的创新做法与成果。

例如,中粮集团中国食品全国物流总监高六顺先生指出,快消品行业在经济增速放缓压力下,需要落实供给侧结构性改革的要求。企业应重新考虑发展策略,由做大变为做强;进行结构调整,集中资源于优势业务,砍掉不良业务。他认为目前快消品物流面临3个新挑战:去产能、去库存首当其冲,以降低库存持有成本;快速生产、高效流通、高速周转成为物流新课题;物流路径、MOQ(最小订单量)、RDC布局与运营管理也面临调整革新。快消品企业需采取五大物流策略应对挑战:1.聚焦目标市场,主推超级产品,并依据销售任务,调整生产布局和产品线。2.根据调整后的布局,重新制定供应半径和库存周转指标。3.提高工厂直发率,减少周转环节,降低产品破损率。4.提高MOQ,降低物流运输单位成本。5.采用高规格立体仓库,提高物流作业效率。

百联全渠道电子商务有限公司副总裁张国宏先生介绍了百联集团旗下超市由传统线下线上销售走向全渠道商业模式的探索,运用大数据提升业务决策的效率与效果,建立在移动系统之上的、全链路实时处理的供应链体系,实施两段式配送体系,满足高频、低值、易损商品的物流需求

据苏宁物流集团仓储运营总经理张海峰先生介绍,苏宁在完善物流网络、提高配送时效与准点率、实现多样化的最后一公里配送的同时,成立专门项目部全面推广使用标准托盘,并开展货物从工厂至苏宁仓库以及内部调拨的带板运输,实现交接单元化、标准化,有效提高了物流效率,目前苏宁租赁标准托盘数量已突破10万片。

一号店副总裁杨平先生指出,沃尔玛与一号店正在加快实现供应链整合,具体包括:1号店借助沃尔玛海外供应商资源,部分进口商品实现海外直采;沃尔玛APP和山姆会员店订单交由1号店配送,1号店顾客订单可以选择沃尔玛门店自提;利用沃尔玛超市的闲置空间开设1号店的配送站,实现仓库和配送站的无缝对接;等等。这样不仅实现了双方优势互补,物流成本下降,也给消费者带来便利。

新技术与服务满足市场需求

针对快消品行业在转型升级中供应链与物流方面存在的问题,物流服务企业与技术装备供应商积极提供创新的思路、技术、解决方案和运作模式,满足快消品企业的发展需要。

与会专家指出,物流行业也需要通过供给侧改革进行转型升级，主要解决物流基础设施供给规模、布局和供给质量方面的问题。一是加强规划引导、合理布局建设,这主要指的是仓储建设;二是调整优化物流供给结构,压缩过剩低端物流服务,大力发展专业化和标准化现代物流服务;三是通过引入“互联网+”等新技术,整合物流服务资源,拓展物流服务项目

在新技术与市场需求推动下,创新的物流服务与运营模式层出不穷。本次大会上,整合仓储设施资源的仓储互联网平台获得广泛关注,云仓储、仓储资源联网发展很快。以“中仓网”为例,该公司是中国仓储与配送协会与中铁物流集团联合开发运营的新型仓储服务平台。中仓网不仅可以为客户企业提供仓储设施匹配服务,而且客户还能在这个平台上找到其他增值服务,如仓配一体化、物流金融等服务。据悉,中仓网还将推进仓储+卖场全国联网模式,将仓储卖场模式推广至整个仓储行业,通过增加品牌商的销售渠道,激活商品库存,增加客户粘性,实现一地入仓、全国仓卖,这对于快消品企业来说是十分有吸引力的。正是由于这些创新服务的推出,中仓网在2015年上线即获得快速发展。

为了提高物流效率,降低物流成本,先进的物流系统和技术装备越来越成为快消品企业的必然选择。此次会议中,珠江啤酒和伽蓝(集团)股份有限公司都介绍了已经建成或规划建设中的自动化物流系统项目,这表明越来越多的快消品企业开始重视并加快采用先进技术改善物流运作管理。

此次会议中,丰田产业车辆(上海)有限公司介绍了“新科技在车队管理中应用案例”,丰田最新的车队管理系统Toyota I Site大幅提高了叉车驾驶员的操作便捷性和工作安全性,其MP Access快充系统能够大幅提高叉车充电池的利用率。太原刚玉物流工程有限公司分享了“大型快消品企业物流规划与建设最新案例”,刚玉公司为快消客户企业提供的一站式解决方案,从项目规划、设备制造、软件开发到现场安装的全程服务,不仅能够使得先进的物流装备和系统发挥出最大的效果,而且充分保证了项目的整体性和可控性,使得客户能够得到持久和安心的物流服务。值得一提的是,德马集团浙江德瑞机器人有限公司介绍了“AGV技术在快速流通领域的应用”,AGV这种智能装备不仅可以替代人力,解决企业面临的人力成本不断上涨的问题,而且在一些特殊的仓储环境如空间狭窄或物流业务波动时,均能发挥巨大作用,契合了物流系统向智能化、柔性化发展的需求。这些新技术的应用都能给快消品企业带来实实在在的好处,因而应用越来越广泛。

8.快消品营销的网络之舞 篇八

快速消费品行业不会落伍，

它借助全民网络时代的东风，

开始了快乐的网络之舞！

多年前，信息技术就已在多个行业掀起了管理信息化的浪潮，而如今，互联网开始对各个行业的营销正式发起了变革冲锋，快速消费品作为一种使用寿命较短、消费速度较快、消费频次高的用品，在这场变革中，成了第一批接受洗礼者，这种洗礼既有营销策略、工具、通路与手段、操作层面的，也包括营销团队、管理制度、流程等方面的东西。

经过十数年的快速发展，快消品行业在光环中一路走来，但也面临着亟待突破的困境。

在光环中一路走来

快速消费品（FMCG or PMCG）是指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电池、卫生纸等多个行业。快消品在营销方面是相当具有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在传播通路上、在终端卖场里、在校园中，都能看到营销魅影。可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的。

经过十数年快速的发展，快消品在光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：

竞争激烈程度增加

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，因此，进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者的日常生活息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需要的多样性，就造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快。因此，造成了该市场上产品如过江之鲫，同质化程度高，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。

市场巨大，增长迅速

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。在全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告中显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。

快速消费品行业走势平稳

根据CTR（中国唯一的消费者固定样本组连续研究市场机构）研究 Consumer Panel 2006年对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）的60多个品类进行连续监测表明，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

从营销上看，快消品企业又面临着亟待突破的困境：

创意苍白：一方面创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、有奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介纷繁：更让不少快消企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂志、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易的关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

营销的线上与线下：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。

当然，困惑的另一边是大胆的行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消品企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略已经进入快消品行业的整个市场计划之中。

利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯，中国的快消品企业也应该适时开辟这种新营销之路。

新选择之道

利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，已成为企业营销与市场推广的核心策略之一。但在中国， 如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能还不到1%。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第21次互联网调查报告》显示，截止2007年12月31日，我国网民总数已达到2.1亿人，略低于美国的2.15亿 ，位于世界第二位。2007年一年中国网民增加了7300万人，年增长率达到53.3%。在过去一年中平均每天增加网民20万人。网民平均每周上网时长是16.2小时，网民对互联网有一定的依赖性。总体网民中的31.8%都属于18～34岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。

快速消费品消费群体中有大量的网民存在。以食品饮料业为例，核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁～30岁的年轻用户。而网民中31.8%都属于18～32岁的青年，正是快速消费品行业最具价值的人群。

从整个网络营销过程看，经历了类似于传统媒介曾经走过的道路，从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或者是投放窄告（见副栏）、群发邮件或短信等，具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等诸多优势。而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售，目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用，并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果。在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker统计，中国食品饮料客户在2005年网络投入高达4321.9万，比2004年同期增长851.1万。

网络广告先行

据尼尔森公开的数据显示，2007年末期，快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长，占据了整体市场10％的份额，投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而快速消费品中以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著。

又据调查显示，2007年全年，网络广告的品牌广告总数量为3097个，推广项目数量约27000个。其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车(22.0%)、计算机及电子产品(20.0%)、快速消费品(9.7%)、财经(8.6%)和娱乐(8.6%)，合计近七成，快速消费品仍然排行第三。

比如雪花啤酒从2004年涉足网络营销，到2005年全面投入，在“勇闯天涯”等活动上进行了线上广告投放，费用大概几百万元，在整体广告投入中所占的比例不足10%，但投入产出比却要优于电视广告，所达到的效果要远超过10%。根据监测数据，雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。

网络活动不停

在网络营销诸般武器中，网络活动是非常普遍的，基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。

劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在2007年末举办了一场“健康饮酒，漫话酒客”的网络作品征集活动，通过网友体验式参与的形式，对“健康饮酒”的概念进行全新的诠释。征集从视频、flash到博文、PS图片的各类作品，据公开资料，仅一个多月时间，该项活动页面点击量超过20万。网友提交的博文作品400余篇，PS图片500余张，视频、flash上传近90个。整个新浪圈子活动页面的留言板上，汇集了网友对于“酒”的各种观点，“健康饮酒”的概念正通过互联网广为传播，产生了广泛的社会影响。

可口可乐在2006年初曾掀起一场线上线下结合的数码整合营销活动。数码娱乐的拥趸们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在 iCoke.cn网站上换取iCoke积分，兑换3D形象特制的物品配件，打造自己的个性3D形象。此外，他们还能用iCoke积分在iCoke.cn网站上换取丰富的数码奖品。

百事在2006年时跟网易合作，推出了“百事我创”网络活动，短短三个月收到超过28000个故事，最终胜出的“贸易起源篇”广告由超过五百万网民一人一票选出。2007年百事再推“百事我创2”，同时，百事也选择了大学生网络社区占座zhanzuo.com，针对校园一族，展开新一轮的尝试。2008年，百事“全民上罐，舞动中国”草根大众活动又在广州启动。在一百多年的百事包装史中，从来只有百事巨星才有机会在百事包装上出现，“百事我创，我要上罐”打破了这个惯例，史无前例地让每个人有机会成为百事罐上的英雄，有超过一亿个百事可乐罐出现，活动引发了广泛的关注。

植入式营销很热门

植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号及内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。

目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。

比如2006年可口可乐借助腾讯的平台推出了一场“要爽由自己，畅享3D QQ秀”的主题行销活动。腾讯为可口可乐旗下代言人特制的3D QQ秀酷爽造型与2006年可口可乐的系列主题广告、市场活动同时推出，被制成造型的代言人包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的明星。这些QQ秀引起了众多QQ用户的追捧与使用，在潜移默化中深化了可口可乐的影响力。

奥迪曾在影片“AboutABoy”中搞植入营销，休·格兰特在片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五，他的爱车就是一辆银色的奥迪TT，其扮演角色的生活方式与奥迪的品牌价值一脉相承。

星巴克几乎不投放硬广告，但却能屡见其植入式营销的身影，在《电子情书》当中，星巴克不仅频频出现，男女主角还为它留下了经典对白，汤姆·汉克斯说：“只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。”梅格·瑞恩：“咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买杯咖啡，只要花2.95美元。”

当然，新营销方式面临的障碍也是显而易见的，快速消费品在网络营销这条道路上还能走多远，路还有多宽？

路还有多宽

虽然已经有不少知名快消品品牌在投放网络广告、举办网络活动、进行植入式营销等方面展开了长期的实践，但对于整个快消品行业来讲，尝试网络营销、无线营销、病毒营销等新营销方式面临的障碍也是显而易见的：

★ 大多快消品企业目前营销的重点是销售产品而非品牌，网络营销对快速消费品的销售拉动效应是比较迟缓的，故大多快消品企业仍然将投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销。

★ 企业对网络营销认知不足，以及网络营销传播服务商在营销工具、通路与服务方面的创造性、普及度不足，需要更广泛深入地“传道”，让更多的案例产生，从而促成服务方式、客户与市场的成熟。

★ 缺乏针对网络营销传播的效果评估体系与投入产出计算方法，导致众多快消品企业对此一直持观望态度。

如何完整地实施网络营销计划，快消品行业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态。

相应地，在这样一个最好而又最坏的时期中，快速消费品在网络营销这条道路上还能走多远，路有多宽，取决于上面这三大障碍的排除。只有这些障碍逐渐排除了，网络营销在快速消费品行业的广泛落地才可能真正实现。