欧莱雅营销分析

欧莱雅营销分析（精选7篇）

1.欧莱雅营销分析 篇一

欧莱雅自2002年起便与互联网门户网站合作，2008年成立了一个专门负责互联网宣传的部门，与各门户网站和SNS社区合作，其中也包括新崛起的微博。

欧莱雅自2002年起便与互联网门户网站合作，2008年成立了一个专门负责互联网宣传的部门，与各门户网站、垂直网站和SNS社区合作，其中也包括新崛起的微博。

欧莱雅对外交流与公共事务部公关总监杨晴红介绍，目前，微博只是欧莱雅网络传播工具中的一种。自微博项目确立后，欧莱雅对外交流与公共事务部的李赟便具体负责微博的宣传工作。半年多的实践，她体会最深的是：“微博贵在坚持。”

李赟总结出欧莱雅做微博的几条经验：

1、执行。要做好微博关键是执行，每天坚持。要做到这一点很不容易。每天从上午9点坚持到晚上12点，节假日无休，一以贯之地观察微博的动态。尤其在晚间，微博的活跃程度会高，这时更要花精力关注网民的动态。

2、机动灵活。项目团队以周为单位做信息发布预案。但如果每天有突发事件发生，予以关注，比如对于波兰总统空难事件表示默哀。信息的发布原则是要随机应变，内容要与时俱进。

3、标签。微博最重要的功能是标签功能，让有相同标签的人能迅速找到你。欧莱雅的标签为化妆品和公益。标签让有共同爱好的人很容易找到彼此。

4、人情味。人情味也即意味着不把企业微博当成一个冷冰冰的工具，而是如杨晴红所说，像一个愿意关爱他人的女性那样与网民沟通。

李赟认为，微博推广的手段多种多样，但更强调软性和口碑因素。SNS的传播特点是依赖人与人之间的联系，靠着网民之间的口碑传播，每天上欧莱雅微博的人数都会增加，多的时候每天能递增20%-30%，现在微博人数达到了6800人。

欧莱雅不时推出一些大型活动，如欧莱雅风尚媒体大奖和世博有奖知识问答，不断地用热点来吸引网民的眼球。欧莱雅微博团队定期会对微博进行一个定性和定量的分析，一个微博信息的好坏以回帖数和回帖质量来衡量。

为达到微博基本的流量，当李赟发现微博参加人数少时，会多增加发帖量，但每天发贴量要有一定控制，帖子之间的发布时间也要有一定的间隔，以二三十分钟为宜，否则就有刷屏的嫌疑，有负面作用。

李赟特别强调：“互联网是个很细节的行业。”现在，微博团队想让微博更大程度上用内容来黏连网友，淡化礼品的作用。基于前期运作的经验，欧莱雅也会考虑逐渐把集团重要信息以微博的形式告知网友，倾听网友的心声。他们有可能会将微博的应用范围拓宽，涉及集团与普通消费者方方面面的沟通。

2.欧莱雅营销分析 篇二

关键词：欧莱雅:资生堂,品牌营销

一、双方品牌营销的比较

1、品牌目标的确定。

为了吸引更多的消费者, 企业要为品牌做出明确的定位, 树立目标。作为站在世界潮流前端的品牌, 欧莱雅所设立的目标就是要成为“美的使者”, 带领消费者紧跟潮流的步伐, 其品牌目标就是打造另类、出位的“时尚女人”。资生堂的目标则追求的是质感与气质至上, 显得兼容并蓄, 强调“唯美求真”, 将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合, 塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化女性, 因此, 资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性形象, 产品方面开发专为东方人设计的产品, 并有为中国顾客度身定造的“欧珀莱” (Aupres) 系列。

2、独特的品牌文化。

综观世界品牌, 无不渗透着鲜明的文化个性特征和丰富的文化内涵。甚至可以说, 品牌本身就是一种文化现象。欧莱雅代表的是一种时尚、浪漫的文化, 这与欧莱雅公司在法国创办不无关系。因此, 当欧莱雅重新命名为“欧莱雅·巴黎”时就成为了时尚的代名词。与欧莱雅截然相反, 资生堂带来的是一种含蓄、妩媚的东方魅力, 代表着典雅的东方文化。SHISEIDO的中文名称“资生堂”是从中国儒家经典《易经》中的句子“至哉坤元, 万物资生, 乃顺承天”提取出来的, 意为集天地万物之资源, 领受自然之恩惠, 创造新价值。东方人非常看重取名, “资生堂”之所以如此命名, 自是寄托了这样一种精神气质———融会东方审美敏锐性与西方的科学先导, 创造新的美丽奇迹。东方人追求自然、素雅, 注重女士的优雅形象和含蓄美, 因为数千年的文化根源决定了东方人内敛、朴实的性格特征。

3、品牌战略的制定与推行

(1) 品牌战略的制定。

正确的品牌战略对于一个企业顺利实现其总体的战略目标是十分重要的。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路, 将会导致经营混乱无序, 这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同的企业面临的内外环境不同, 所以它们所采取的相应品牌战略也各有千秋, 但也不乏有其共同点。就拿资生堂与欧莱雅这两个跨国企业来举例, 这两家企业旗下都拥有众多的品牌, 成功地强化了集团的形象。

(2) 目标市场的细分。

为了占领更多的市场份额, 企业往往是根据不同的消费者需要将市场细分, 推出不同的品牌。欧莱雅与资生堂各有自己的细分方式。资生堂的做法是将顾客群细分。自1989年以来, 资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌, 并为不同年龄层次的顾客设立专卖店, 资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。而欧莱雅则有自己的一套细分法则, 实施差异化战略。欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类:巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌, 是金字塔塔底, 实行“尽可能方便购买”的策略;金字塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售;而薇姿、理肤泉则在药店OTC里专销;而高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖, 精选销售场所, 提供顶级服务。金字塔结构中每个品牌都有不同的营销策略。

(3) 新产品、新品牌的开发。

企业的多品牌并不是仅靠自身开发的, 实行品牌的拓展, 不断购入新的品牌, 也可以为企业注入新的血液, 给企业带来活力。其实, 企业自我开发品牌是十分费力的, 许多企业都倾向于并购一个成熟品牌。尽管资生堂在全世界有了响当当的名气, 但仍不忘通过介绍西方文化与融合东西文化来增强自己的实力。自1992年起, 资生堂依次将IsseyMiyake (三宅一生) 香水、JeanPaulGaultier (让·保罗·戈尔捷) 香水、Zotos的护发用品、Carita美容护肤用品等纳入自己的旗下。相比较起来, 欧莱雅的动作更为明显。一方面, 实施品牌拓展战略:收购品牌, 打造一套法国式的优雅包装。同时也增加了研发力度, 积极地推出对时尚敏感的新产品。这样便可以不同的形象, 接触差异性很大的不同客户群体。

4、特殊的品牌销售方式

(1) 品牌专柜营销。

专柜营销是指专门用来销售某一化妆品和某一系列化妆品的柜台, 该柜台有统一的视觉形象, 专柜营销是化妆品传统销售模式的主流。世界名牌化妆品多数是采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。品牌专柜销售策略使日本资生堂等名牌企业在世界各地大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例, 1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立, 生产欧珀莱品牌化妆品, 目前为止, 已在中国各地百货商场设立了230多个欧珀莱品牌专柜, 产品十分畅销。欧莱雅公司也已在中国各大城市设立了近300个品牌专柜, 而旗下的美宝莲在中国已设立了500多个品牌专柜。在大商场里设立品牌专柜, 以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面, 给消费者一个完整的品牌概念, 直接提升品牌的知名度。

(2) 药店营销。

化妆品入市一般会进商场、超市, 很少考虑药房。换一种思维, 在化妆品上市时, 可以采用迂回战术, 通路选在药房, 按保健品终端来操作, 待取得一定赢利后, 再延伸到超市、商场, 走进女性相对集中的消费乐园, 这样更能扩大销售点, 创造佳绩。欧莱雅旗下的薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌, 1998年7月正式进入中国市场后, 薇姿把市场定位在中高档, 两年的时间, 就在全国200多家大型药房开设了护肤专柜。

从以上的对比可以看到, 虽然欧莱雅和资生堂有着大相径庭的品牌营销路线, 但是他们都取得了巨大的成功。由此可见, 成功的营销并没有固定的营销模式, 而是根据国际目标市场的文化特色和融入自身的背景文化, 来探索出一整套营销的策略。在走向国际化的道路上, 对自身的文化和目标市场的文化融合的驾驭能力就是欧莱雅和资生堂营销成功的关键。

二、如何打造适宜自己的企业品牌战略

在实施品牌战略的过程中, 选择适合自己的企业品牌战略是树立企业品牌, 建设好企业的基础。成功的企业往往在选择品牌战略上下大功夫, 会经常根据具体的外部环境和内部条件, 经过类比不同的品牌战略, 最终选择适合自己的独特的品牌战略来获得市场的认同, 并获得成功。通过化妆品两大巨头的品牌营销对比, 我们可以清楚地看到只有打造适宜自己的企业品牌战略, 结合自身的文化特色才能够使中国企业在世界市场上立于不败之地。中国企业应该选择实施以下品牌战略:

1、拓宽视野, 打造民族化的国际品牌战略。

近年来, 在国际市场上, 由于发达国家品牌产品的品质超群、科技含量高又具有普遍的声誉效应, 所以发达国家品牌商品和跨国公司品牌产品占据市场主要地位。发展中国家品牌, 要想突破这种“品牌声誉壁垒”非常不容易。中国作为最大的发展中国家, 一个制造大国, 要想在世界的品牌之林烙上“中国制造”就必须率先提高民族企业的竞争力, 打造民族化的国际品牌战略。对于中国企业来说, 必须做到注重民族品牌的精神内涵和文化意义。中国的传统文化源远流长, 如果能够积极赋予民族品牌深厚的文化内涵, 用鲜明的个性、健康的传统文化提升民族品牌形象, 品牌的文化内涵就越丰富, 越能够表现人们的思想、情感, 品牌就具有个性特征、在市场上就越能够吸引消费者。把民族的品牌性融入世界的经济和文化中去培养, 扩大中国企业民族品牌的国际化进程。

2、实施科学合理的延伸品牌战略。

单一品牌在持久的品牌竞争中的优势光环越来越小。企业应该在维护品牌个性和核心价值的基础上实现品牌延伸。实施科学合理的延伸品牌战略就是在守住品牌的基础上发展品牌, 不断进行创新, 向原有的品牌注入新的活力, 使“古老的品牌”拥有“新的发明”。品牌延伸必须遵循三个原则:一是要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品和原产品在技术、销售、和产品类别上有较大的相关性;三是延伸产品必须有较好的市场前景。

3、实施创新品牌战略。

实施创新品牌战略就是要不断提高企业产品的科技含量, 引进新技术、新工艺、新设备, 加快产品研究的周期, 推出有价值、有特色的新产品。在实施创新过程中, 一个企业除了不断开发新产品引导市场外, 同时也要不断改造老产品适应市场, 运用高科技对传统工艺进行完美改造, 使品牌的生命力因适应时代的变迁和市场的变化而永葆青春。中国企业实施创新品牌战略除了技术上的创新外, 还要进行营销方式上的创新, 重点研究消费者的需求、心理、购买习惯和产品流行趋势, 以便推出适应消费者需求的产品, 引导消费。

4、突破企业规模限制, 实施品牌共享战略。

作为一个发展中国家, 中国企业的整体实力较弱, 绝大多数企业还是中小企业。根据中国企业的特点, 结合国外中小企业的做法, 中国中小企业应该尝试实施共享品牌战略。就是若干企业基于其产品或提供的服务有某种相关性, 共同使用同一品牌, 组成一个品牌联合体, 形成整体优势, 同大企业集团抢占部分市场份额, 或另行开辟一个新市场。实施共享品牌战略可以使中小企业突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一的限制, 为扩大品牌知名度和品牌宣传创造条件。实施共享品牌战略, 不仅是品牌价值的共享, 而且也要实现销售渠道、客户资源的共享。

5、进行品牌组合, 实施占领不同市场的多品牌战略。

多品牌战略就是指企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。实施多品牌战略的优势是:对每个新产品赋予一个新名称, 不仅有效提升企业无形资产的价值, 而且还能够迎合不同层次的消费者, 有利于市场推广, 使企业最大限度地占领目标市场, 有效限制竞争者的扩展机会, 提高市场占有率;激发企业内部的活力, 提高效率, 强化企业的竞争能力;降低品牌运营风险, 拥有相当大的抗市场风险能力。中国企业在选择品牌战略, 进行品牌组合, 实施多品牌战略时应该注意到:要根据产品和行业特点, 寻找消费需求个性化较强的产品实施多品牌战略。顺应市场需要、及时调整品牌数量和定位。随着经济的发展, 消费者的需求也在不断的发展变化中, 不同的市场容量、不同的细分市场会出现品牌萎缩和品牌重新定位的问题。就需要适时增加、删减品牌和寻找品牌的差异性, 重新定位适应新的需求。

6、实施贴牌战略与创牌战略并行的品牌战略。

贴牌战略 (OEM) 指的是自己生产的产品不以自己的品牌销售, 而是卖给别人, 用别人的品牌名称实施销售。实施贴牌战略, 有利于国内企业消化过剩的生产能力和闲置资源;还可以提高管理水平, 降低成本, 提高产品质量, 消除竞争对手, 摆脱市场风险, 从而形成规模经济, 实现双赢。但是, 贴牌战略是我国企业做品牌的一个阶段性战略, 最终目的还是要塑造自己的品牌。采用贴牌生产的企业应该在实施OEM的同时, 也应实施创牌战略。

三、正确认识中国企业品牌营销

这两大化妆品品牌销售的成功带给中国企业的启示是巨大的, 因为化妆品行业毕竟不是属于决定一个国家和民族的支柱产业, 而是在日常生活中经常接触、随意可见的行业。它们带给中国的震撼是东西方文化渗透到品牌中的影响。对于一个文化悠久、文明古国来说如果能够正确认识文化对于品牌的强大影响力, 也许这才是学习西方先进品牌战略, 发展自身品牌战略的关键。因为:第一, 化妆品行业不是影响国民经济的支柱行业, 但是却产生如此强势和有影响力的品牌。第二, 化妆品行业明显在技术上不具备垄断行业优势, 但是能够凭品牌决定并支撑起该行业。第三, 不同的文化特色居然能够带来如此强势的品牌。基于上述三点, 我们在实施自己的品牌战略和推行自身的品牌战略时, 我们就不得不考虑本土化、传统文化的特色。也许只有传统文化特色和本土化背景下的品牌才能有条件在世界品牌中屹立。因此中国企业的品牌营销必须做到赋予传统文化特色, 只有这样才能促进民族品牌的常胜不衰。才能影响久远。

欧莱雅和资生堂的品牌营销路线均取得了巨大成功。对于中国企业而言只有善于学习和借鉴世界上成功企业的经验, 探索出创立品牌之路, 才能使中国在世界市场上建立具有竞争力的世界级品牌。小小的化妆品行业的品牌战略孕育的强大生机对于中国企业来说无疑是值得深思的。

参考文献

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[2]让·诺尔·卡普菲勒著;王建平, 曾华译.战略性品牌管理[M].商务出版社, 2000.

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[8]朱丽.解读品牌文化内涵[J].东方企业文化, 2008, (10) .

3.欧莱雅营销分析 篇三

由于是全球性的赛事，所以每一年的主题都是由欧莱雅总部来决定。今年的选手接到的 brief 就会有两点要求：一，如何为欧莱雅旗下品牌兰蔻创造独特的“旅游零售”体验；二，如何去结合 digital 和新媒体来完成这个任务。这里的考评标准是：15% 的市场分析（analysis），25% 的创新（innovation），25% 的影响力（impact/promotion），20% 的策略（strategy）以及 15% 的现场表现（presentation/spirit）。

欧莱雅将“旅游零售”看成其是五大洲业务之外的第六大洲业务，主要是在免税店或其他任何以游客为目标顾客的商店中进行产品零售，而地点则涵盖了机场、国际航班、市区免税店和邮轮等。

通过比赛来角逐胜负，并不是这家企业最终的目的，这更是一个筛选人才的机会。“从 700 （支参赛队伍）到 10（支入围队伍）的过程中，我们会选出一些优秀人才加入到我们的暑期实习项目中，他们可以在欧莱雅度过 2-3 个月的实习期，其中又有 50% 的机会留任，成为我们的管培生”，欧莱雅方面表示，“这是一个从游戏到实习再到成为管培生的完整项目”。

据统计，2014 年欧莱雅（中国）在校园招聘的管理培训生中，高达 25% 的市场营销职位管理培训生来自校园市场策划大赛参赛者。

4.欧莱雅彩妆市场分析 篇四

4月25日，欧莱雅（中国）在上海举办了“出‘色’——欧莱雅彩妆媒体沙龙”活动，现场发布了此次调研报告，并邀请各界专家和文化名流围绕“彩妆”这一主题展开深入探讨，从文化、礼仪、科学、心理、艺术等多个维度为当代中国女性深度解读彩妆，进一步提升她们对彩妆的认知和对美的追求，欧莱雅（中国）有限公司CEO贝瀚青，欧莱雅（中国）有限公司副总裁兰珍珍，北京大学中文系教授、博士生导师张颐武，中央美院人文学院院长、博士生导师尹吉男，2008年北京奥运会、及2010广州亚运会特聘礼仪专家樊井丽，著名心理学家、情商研究专家张怡筠参与了此次活动。与此同时，欧莱雅公司旗下植村秀、兰蔻、HR、Armani、巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西七大品牌在活动现场亮出最佳彩妆产品阵容，也向市场传递出强化彩妆营销的讯号。

“色彩”推动化妆品产业前进

化妆作为文明演进的一个旁支和美化自身的一种有效途径，自古以来就与人类生活息息相关。在远古时期的埃及，人们用蓝绿色孔雀石粉末来涂眼睛、画眼线，出于美观，他们将眼角描画得很长，这种妆容增加了人体轮廓的立体感，所以在男女间都很盛行；18世纪，法国贵族们大量使用以面粉研磨细粉末制成的香粉，曾经造成粮食短缺而引发**，欧洲其他国家妇女用草莓及牛乳来沐浴，嘴唇与面颊则涂用鲜明化妆品，颜色涵盖粉红色到橘黄色；在日本的江户时期，歌舞伎的妆容很流行，很多日本妇女争相效仿，一些歌舞伎还将教授化妆作为第二职业。

同样，中国人对美的追求也有着相当悠久的历史。据《中国化妆史概说》一书，从出土的战国时期楚俑便可一窥古代中国化妆技术的高超以及女性对美的强烈渴望，当时已有敷粉、画眉及使用胭脂的习惯，最早甚至可追溯到之前的夏、商时期，民间就已开始使用化妆品了。

在欧莱雅集团百年的发展历程中，不仅与色彩紧密相关，同时也见证和推动了近代化妆和美丽产业的发展。“个性、自信和健康”始终是欧莱雅集团对于美的深刻理解，美丽包含外在与内在，所有人都可以拥有。

虽然欧莱雅公司发源于欧洲，事实上其与中国化妆品行业的发展也有着不解之缘，其旗下兰蔻品牌在1935年诞生之初收到的第一份海外订单就来自中国上海。1979年，欧莱雅在香港设立分公司；随后在1980年，欧莱雅开始对中国市场进行探索，在巴黎成立了中国业务机构专门从事对中国市场的研究；1996年，欧莱雅正式进军中国市场。除了不断满足中国消费者对美的需求，也传播着自己对美的理解，欧莱雅希望感知和满足每一位中国女性的爱美之心。

女为悦己而妆

化妆在当今中国的普及程度到底如何？中国女性对化妆文化和化妆技巧的认知又是怎样？男性对于女性使用彩妆持有哪些观点？

为了更好地了解上述问题，并帮助当代中国女性科学地理解和使用彩妆，欧莱雅（中国）近期面向北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、沈阳和西安等全国8个大中型城市的消费者发起了在线彩妆调研。据了解，本次调研的主要目标是深入了解中国消费者对中国化妆文化和化妆知识的认知程度，采集消费者的化妆行为和消费者的化妆动机，并分析男性对女性化妆的态度和观念。

欧莱雅此次基于中国市场的专业调查报告数据显示了在中国，彩妆这种生活方式的现状、使用、认知等方面的情况。在调查样本涉及到的限定在18—45岁之间的988名女性和966名男性中，彩妆被认为是和服饰一起成为打造时尚形象最重要的两大元素之一。同时，高达93%的受访者表示，化妆能增加个人魅力，83%的受访者认为化妆能提升个人自信。而79%的男性受访者表示，化妆能增加对异性的吸引力。

调查结果显示，大部分的女性已经意识到化妆的作用和重要性，有80%的女性受访者表示自己使用彩妆产品，其中37%的人每周会化妆3-4次，更有19%的人表示会每天化妆。平均而言，中国女性开始化妆的年龄是21岁左右，60%的女性使用的第一款彩妆产品是唇膏。

关于化妆所需时间，调查结果显示，女性彩妆使用者的实际化妆时间和非彩妆使用者的期望化妆时间存在一定差距。女性彩妆使用者平均每次化妆需要19分钟，而非彩妆使用者的期望化妆时间平均是每次11分钟。其中，37%的彩妆使用者每次化妆需要16-30分钟，占女性受访人的最大比重；其次，28%的彩妆使用者每次化妆需11-15分钟。

对于一个基本妆容，化妆女性推荐给初学者的套装包括1个脸部产品、1个眼部产品和1个唇部产品，并且是这三类产品中最基础的代表性产品。其中，BB霜/粉底+睫毛膏+唇彩/唇膏这一组合的推荐指数最高，为76%。

调查结果还显示，男性受访者都对化妆持接受和赞许的态度，普遍认为女性在正式场合和约会时应该化妆，男性对女性的化妆预期甚至超过了女性化妆者的实际化妆情况，比如：78%的男性认为女性在约会时应该化妆，而只有70%的女性会在约会时化妆；92%的男性认为正式宴会上应该化妆，而女性的这一数值仅为83%；83%的男性认为女性参加商务会议应该化妆，而女性比例仅为69%；80%的男性认为女性在面试时应该化妆，实际仅为64%。此外，多数受访者还认为，应该视不同场合变换妆容。

“十多年前中国人开始关注美容，但那时更多人把化妆品当成是奢侈品，而现在越来越多的人把美看成是生活的一部分，也是家庭的一部分。”欧莱雅中国CEO贝瀚青认为，随着人们生活水平的提高和生活方式的转变，中国消费者对美的态度也发生了巨大的改变，欧莱雅非常欣喜地看到了中国消费者对美的渴望，也希望能够在中国的美丽进程中贡献自己的力量。

用科技推动彩妆发展

在此次媒体沙龙会上，欧莱雅集团携旗下的主要彩妆品牌兰蔻、赫莲娜、阿玛尼、植村秀、羽西、巴黎欧莱雅和美宝莲纽约不仅带来了最新彩妆产品和最新妆容，还向与会嘉宾展示了如何正确使用化妆品，并结合各自品牌的独特定位分别打造了六款适合约会、职场和休闲等不同场合的主题妆容，以期帮助中国女性进一步掌握和提升化妆技巧，时刻都能保持美丽出“色”。

欧莱雅每年将超过营业额3%的资金投入科研，近期发布了通过研发与创新战略赢得全球十亿消费者的新愿景。目前，欧莱雅拥有19个世界一流的研发与创新中心，遍布全球的16个研究测试中心，汇聚了来自60个国家、30个科学领域的近3600名研究人员。

随着中国在欧莱雅集团全球战略中重要性的日益凸显，欧莱雅集团在中国的研发与创新中心在2010年全面升级。这是继巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发，旨在为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的护发、护肤和彩妆等产品。值得一提的是，为了满足中国本土化彩妆市场需求，羽西实验室经过多年研发，首创“中药护肤彩妆”概念，革命性地取得了既美化妆容又保护皮肤的双重效果，真正实现“外润色，内养肤”的健康美妆理念。

5.欧莱雅精心布局中国 篇五

欧莱雅是目前世界上最大的化妆品集团，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个品牌，曾被著名的英国《金融时报》和美国《商业周刊》誉为“最受尊敬的法国公司”、“美的王国”，在世界范围内拥有良好的口碑，

1996年，欧莱雅进入中国，1997年正式在中国设立分公司。这一年，意大利人盖保罗带着10个人的筹备小组和美宝莲(刚被收购)的管理人员开始实施欧莱雅在中国的战略意图，力争使中国成为欧莱雅全球战略的中心。

1997年以来，盖保罗把欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等陆续引进到中国，将欧莱雅的生意拓展到中国的500多个城市。从进入中国开始，欧莱雅就把大约一亿具有一定购买能力的年轻、活跃的都市女性作为目标群体，并用不同的品牌对她们进行了细分区隔：大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔;专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜;药房专销如薇姿、理肤泉，并分别针对这四类产品建立了四种不同的销售渠道，均在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，药房专售的薇姿也成为活性健康化妆品市场的领袖……

2002年欧莱雅在中国的销售额达1亿1千3百万欧元，

欧莱雅(中国)在2003年的前3个季度仍保持着强劲的66%的销售增长势头,增幅和2002年的增长水平基本相当。根据最新报告，截至2004年年底的财年中，欧莱雅实现全球销售145.3亿欧元，较上年可比增长6.2%，扣除汇率影响等因素，实际增长3.6%，其中，中国业务在2003年销售额增长69.3%的基础上，再创增长99%的新高，销售额达到30亿元人民币，成为中国化妆品业的一只巨无霸！

二、对中国市场的重新认识

欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对拓展境外市场有丰富的经验，来到中国，也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅发现，她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，但欧莱雅中国的整体业绩还是不大。进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报，但在目前的中国，市场容量还是很有限。虽然中国化妆品高端市场的成长速度已经令人垂涎，但中国大众化妆品市场的发展更是让人兴奋不已，在这一点上一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅大开眼界……

6.欧莱雅的进退之道 篇六

欧莱雅的进退之道

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地球人都知道，欧莱雅有个金字塔战略，但除了这个，它还有哪些秘密武器？

当走近欧莱雅的时候，我们发现这个极具文化氛围的跨国公司与其他外企有着截然不同的基因。比如，它在百年的时间里只有5任CEO，平均每位员工在公司的时间在以上，在很长时间里它都在上海一个不起眼的楼里办公。欧莱雅看起来像一个有年头的类家族企业，不过在最时尚、竞争最激烈的化妆品行业里，它是让宿敌寝食难安的锋利之刃。它的中国区总裁盖保罗喜欢一大堆瓶瓶罐罐簇中会客，这个头发稀疏的中年意大利人有着一副温和儒雅的面孔，但在更多的时候，他像一个持剑的绅士，看准目标，一击而中。

人们习惯了用“金字塔”来解读欧莱雅的战略，却忽视了背后的蚂蚁雄兵战术。在看似毫不关联的品牌群组中，并不是所有的品牌都是强壮的兵蚁，可协同作战往往锐不可当。在欧莱雅的体系里，每个品牌都赋予不同的使命与攻防战术。在不断玩转品牌魔方的过程中，欧莱雅掌握了平衡的窍门。进攻是最好的防守，可如果每个品牌都赋予了攻击的角色，那么整个品牌方阵将会变得脆弱而危险，因此，一个无可匹敌的作战方阵一定懂得如何后退。在欧莱雅的战略布局里，每一个品牌的进与退都是整体行为，无论是小护士、羽西，还是巴黎欧莱雅，每一次的攻与守、进与退都与战略有关。站在战略的高度审视它，就会发现欧莱雅每走一步都是谨慎而具有深意的。

以退为进

在复杂的中国市场，欧莱雅并购小护士的举动被各种声音解读着。在公众的潜意识里，跨国公司收购中国品牌似乎关乎民族情结。这让盖保罗困惑了好长一段时间，在他看来，收购小护士是一个拼图游戏，小护士恰好是盖保罗想要拿到的那块。在接下来的几年里，他通过行动证明他没有“小护士”消失，反而更好了―小护士不仅实现了两位数的同比增长，借由它的渠道，卡尼尔顺利挺进中国市场，

更懂中国的欧莱雅摸索出了一条开拓二、三线市场的模式，现在，每当接受记者关于“小护士”下落的质询，盖保罗都总能轻松应对。

盖保罗曾在与前任CEO欧文打过一次赌：5年内中国业绩翻番，盖保罗就会得到一辆法拉利的奖励。2006年，盖保罗如愿以偿地拿到了心爱的法拉利。这个时期，正是所谓的小护士“雪藏”时期。在欧莱雅的金字塔版图里，小护士的得与失似乎对欧莱雅的大局并没有影响。可从战略意义上看，小护士不仅是一个练兵场，而是欧莱雅渠道下沉的一次战略卡位，其最终目的是让卡尼尔成功进入到二、三线城市市场。2003年，欧莱雅集团收购小护士，同时也一并获得了其在二、三线城市的近28万个销售终端，此后3年，借力于小护士的渠道优势和品牌影响力，卡尼尔快速成长。

盖保罗将卡尼尔定位为大众化妆品品牌，但实际上，无论从品牌认知还是在价格策略上，卡尼尔给人的感觉并不“大众”。最开始，卡尼尔是一个专柜品牌，其设立的“卡尼尔研究中心”让其科技感十足，并在消费者心目中形成既定的品牌印象。借小护士渠道进入大众化的超市渠道后，卡尼尔并没有大幅度调低价格，以至于在许多市场被价格区间集中在20~60元的同级对手妮维雅所超越。另一方面由于资源投放的不均衡，在一些三、四线市场，卡尼尔产品线只有三四十种，这对终端的销售产生了一定影响。好在，刘亦菲版本的电视广告播放频次大大提高，促销力度也有所加强，这对卡尼尔的整体销量起到了相当大的提升作用。

7.欧莱雅营销分析 篇七

在资助西部地区贫困大学生求学方面, 欧莱雅于2003年联合中国青少年发展基金会启动“真情互动”校园义卖助学活动, 以义卖所筹得款项设立了“欧莱雅西部助学金”。和传统捐赠不同的是, 活动设计上, 特别安排了“做一天欧莱雅人”这一“舍简就繁”的环节, 即从在校大学生中招募一批义卖员工, 并为其提供全方位专业培训, 由同学们直接组织实施校园义卖的各项工作, 为众多学生创造了很好的社会实践机会, 为学生们今后就业和走上社会提供了宝贵的经验。

由于全球性的金融危机, 今年大学毕业生面临了前所未有的就业压力, 从中央到地方, 各级部门采取了一系列措施来应对挑战, 其中一项便是鼓励和支持大学生创业。在此背景下, 欧莱雅 (中国) 联合中国青少年发展基金会设立了总额为100万元的“欧莱雅大学生就业创业基金”, 为大学生顺利就业和创业提供帮助和支持。中国青少年发展基金会常务副理事长顾晓今表示, “在中国, 通过不断创新的形式, 欧莱雅已形成了一套独特的, 关注大学生整个成长阶段的公益体系, 并成功实践了从‘受助、自助到助人’可持续的公益模式, 成为了中国优秀企业公民的代表。”

如何扶植大学生创业

据相关调查, 有大部分的大学生有过自主创业的想法, 大学生创业已经渐渐成为大学生走向社会的另一条重要出路。从“欧莱雅大学生就业创业基金”的申报情况就可以看出大学生创业热情的高涨, 截止10月底, 共有来自全国70多所高校的200余份方案申报“欧莱雅大学生就业创业基金”, 方案类型包括商业创业和公益创业, 内容覆盖高科技、电子商务、服务业、文娱广告等各个行业和领域。

然而相关数据显示, 中国大学生创业成功率为2%, 在中国大学生创业成功率最高的省份浙江, 4%的成功率也远远低于全球平均水平。中国大学生创业缘何如此经不起风雨?他们为何屡屡跌跤?许多试图创业的大学生在拥有了好的创业意向后都是由于资金问题而最终放弃, 而实战经验的不足也是大学生难以走上创业之路的最重要原因之一。从《2008-2009年度中国百姓创业致富调查报告》得到的数据了解到, 大学生群体创业失败的原因主要是缺乏资金和市场竞争等。

中国青少年发展基金会常务副理事长顾晓今表示:“扶植大学生创业, 政策优惠是必要。同时, 建立一种能够有效帮助大学生良好解决创业初期经验和资金不足等问题的扶植模式和体系将能够有效的帮助大学生避免一些创业初期容易导致失败的普遍性问题, 帮助他们迅速成长, 并且在市场竞争中找到自己的位置。”

渔鱼并授扶植大学生创业新尝试

大学生创业问题已经引起了社会各界的广泛关注, 很多组织机构和企业都在对扶植大学生创业进行各种探索和尝试。但目前的扶植方式大都停留在资金资助的层面上, 大学生这一特殊群体的特点是充满激情、勇于挑战但缺乏社会实践经验。因此在扶植大学生创业的过程中除了资金和优惠政策的支持外, 其他软性支持显得尤为重要, 所谓“授人以鱼, 不如授人以渔”, 扶植大学生创业更重要的在于实战演练和创业经验方面的传承。

“资金扶植+经验传承”的创新立体的资助模式, 是“欧莱雅大学生就业创业基金”提出的全新资助模式。今年, 该基金不仅拿出100万元资助27支优秀创业团队, 同时, 欧莱雅还专门设立了由品牌、市场、人力资源、财务、法务、销售、研发, 工业和公共关系等部门20名优秀员工组成的创业导师团队, 为获助创业团队提供指导及咨询。实践证明, 这种全新的模式初步得到了创业大学生的认可。

首个获得资助的C.G.A团队的小邹在谈到与创业导师的交流感受时说:“与欧莱雅公司创业导师的交流让我们受益匪浅。创业之初, 有很多问题困扰着我们, 如承接业务的范围取舍、各自的相关分工和职能、如何制定公司的发展策略、如何建立公司的财务制度、当决策发生分歧时, 如何妥善解决并维护成员友谊等。创业导师通过鲜活的实例和丰富的经验给予了我们深入浅出的解答, 让我们豁然开朗。通过与创业导师的交流, 避免了我们在创业起步阶段走很多弯路, 并为未来业务的健康发展打下了良好的基础, 让我们对未来更加自信和从容。”

“‘资金扶植+经验传承’是一种非常有意义的尝试”, 团中央学校部大学处处长李骥说, “大学生创业最大的阻碍是资金, 而丰富的实践经验则是驾驭资金的方法, 对于大学生来说只有积累了经验才能更好的运用资金, 赚取资金, 这就是鱼和渔的关系。而对于企业, 做到资金扶植是简单的, 而要做到经验传承则非常难, 付出的人力物力可能要远远超过资金资助的额度。”

采访人:

顾晓今:中国青少年发展基金会常务副理事长

盖保罗:欧莱雅 (中国) 有限公司总裁

兰珍珍:欧莱雅 (中国) 有限公司副总裁

周根良:欧莱雅 (中国) 对外交流与公共事务部总监

记者:这一次讲到的经济支持, 欧莱雅会不会认为有一些项目比较好, 比较有发展, 对它进行天使资金的投入。

兰珍珍:我们目前有三个不同的阶段, 第一个是决定支持哪些项目的阶段。第二阶段, 我们的导师团队马上跟上, 导师团队的每一个成员, 都将准备为创业学生提供经验上的支持, 随时回答学生们的问题。第三个阶段, 我们会在学生的创业项目成长过程中, 利用欧莱雅公司的资源给与支持。比如说, 环保垃圾筒的项目, 我们认为这个项目非常好, 我们为他们提供了一些我们所在的静安区工业区的有关渠道、建议和推荐。帮助他们在创业初期阶段, 得到比较顺利的拓展。至于在接下来的关于天使投资等方面我们也想过, 但我们目前首要是把这三部分做好。创业资助我们是第一次做, 我们认为学生创业要吸收别人已有的很多经验, 这一点最重要, 因此在项目评委成员里面, 我们集合了各个领域的专家, 希望在这方面给与他们更多帮助。

记者:导师会跟进多长时间?

兰珍珍:只要学生认为有这个需求, 我们可以一直支持, 没有时间限制。比如环保垃圾桶这个项目的导师就是我们工厂的厂长, 他一直与学生团队保持着良好的沟通。我们这位厂长在环保方面做得非常好, 生产过程、污水处理等都管理得很好。

周根良:学生创业团队也来过欧莱雅公司, 创业导师为他们提了很多的建议, 有些跟行业有关, 比如说环保、质量、内部分工等等。他们感觉这一块受益非常的多。毕竟是学生, 没有过职业工作的经验。在他们看来很复杂的问题, 在导师眼中可能是一个非常容易破解的问题, 这样给同学们带来了很大的启发。每一个企业的具体问题不一样, 但原则性、框架性的思维可以很好的帮助他们。我们不是去代替他们解决问题, 一般是以提问引导的方式来帮他们自己解决问题, 培养他们一种解决问题的方法。

记者:我注意到这次的特等奖和一等奖中环保和电子商务占的比重比较大。综合此次欧莱雅收到的200多项创业方案来看, 环保和电子商务是不是学生创业比较关注的, 从专业专家的角度来看, 这是不是创业的热点。

周根良:这个也不意外, 因为环保是一个大主题, 是国家倡导的, 也是市场的潜力所在。创业要找到市场的需求点, 从宏观上讲环保是一个大的市场, 年青创业者如此重视环保意识, 也是很欣慰的事情。第二点关于电子商务, 大学生群体对网络的熟悉程度要明显高于其他群体, 同时他们也是电子商务的主要消费群体, 所以他们选择电子商务作为创业的途径也是非常自然的。

记者:这一次200个创业之中, 社会公益创业项目的比例是怎样的情况?

周根良:我们总共200个方案当中, 公益创业占了40个, 也就占20%。在今天最终获奖的27个团队当中, 其中就有7个属于公益创业的。

顾晓今:针对公益创业, 我们鼓励大学生们发现社会问题, 然后提出一个可行的解决方案, 做一个项目计划。计划里面包括财务预算、方案介绍、团队成员等方面。我们来请专家评审。大学生都是有知识、有想法的人, 我们希望在项目结束的时候, 能够提出一些富有建设性的建议, 让更多的专家进一步研究, 进而改善我们的政策, 让更多的人在政策改善当中受益。

记者:关于创业的层次和起点, 您觉得创业是解决大学生就业还是事业?

周根良:我觉得这两者是不矛盾的, 事业和就业是一体的, 作为大学生来说, 通常是就业是第一步, 就业之后就往事业成功的方向努力;从发展角度来说, 从大学生的角度来看, 越来越多的人会走上创业之路。

兰珍珍:我觉得, 没有此就没有彼, 你说要通过这个创业基金来解决就业, 真的是不现实的, 可是一旦我们支持了它, 我相信首先对这些学生以后的事业是非常好的起点;第二, 鼓励创业可以间接的带动就业, 可以创造更多的就业机会。因此我们鼓励学生创业, 也帮助他们挖掘其他方面的东西, 他们能够学习到更多的新领域的知识。

记者:如果您的员工要创业, 您的公司会支持吗?

盖保罗:作为公司的领导, 我在这里是为了公司的利益着想的, 我没有理由鼓励我们员工都出去创业, 但是我们有这样的情形。特别在公司最前期的时候, 有些员工希望自己去创业, 而且创业多是与欧莱雅有关的业务、供应商的业务等等, 可以跟欧莱雅很好的联系在一起, 一起合作。

记者:有很多企业关注创业, 有创业基金, 像百度和英特尔也都有, 欧莱雅跟他们之间有什么不同之处吗?

兰珍珍:我希望在我们所关心的领域里面做到最好。我们的做法和创意方式是适合我们所专注的领域的, 我也完全相信其他公司在他们领域里面, 所做的工作是最好的, 各有千秋, 要把自己的重点看得非常清楚。

周根良:在我做这个项目和两个群体的接触当中, 包括学生群体及创业团队和媒体朋友的反馈当中, 有一点欧莱雅做得非常好, 不仅提供资金上的支持, 我们还提供一个创业导师团队, 我们组织了近20人的创业导师团队, 创业学生可以跟我们任何一个人联系, 这个牵涉到品牌、市场、人力资源、财务、法务、销售、研发, 工业和公共关系等等, 每个行业可能不一样, 可是从本质上有共通之处, 这一点非常受到学生的青睐。

记者:欧莱雅招聘人才的时候, 主要看毕业生的哪些素质?

盖保罗:我们要看的东西很多, 但是我们会看他的亮点, 一个是他的精神, 他的思想状态, 会不会有我们需要的素质去融入企业和企业文化当中;第二个要看他的学业的状况, 因为我们认为他们能够在这么漫长的学业道路上, 取得非常优秀的成绩, 他的进取心和经验也可以传承到今后的工作当中。

记者:注意到欧莱雅此次一直在提倡一种可持续的公益理念, 能不能解释一下, 这种可持续的含义。

兰珍珍:我举一个例子, 我们这个创业基金跟其他类似的基金不同之处在于, 我们鼓励这些学生在成功之后, 拿出等额的资金来帮助未来的大学生, 我们希望创造一种可持续的公益理念, 我们崇尚这样的精神, 这次我们也看到, 有获助大学生团队已经提出将部分基金用来资助贫困学子, 这个是很好的信息, 是我们非常期望见到的事情。

记者:欧莱雅明年会不会做进一步的拓展, 让社会人士也加入到创业当中?

兰珍珍:从我们活动的关注焦点和精神上来说, 从2003年至今的“真情互动”校园义卖、2007年“欧莱雅希望学子”到2008年“校园社团公益基金”, 都是关于大学生的, 在这样的精神上, 我们目前没有考虑将目标人群拓展到社会人士。不管是大学生还是中学生, 我们这个项目关注的对象是未来和希望, 关注的是年轻人, 这一块活动的精神是不变的。