对报纸投递和发行工作的调查报告

对报纸投递和发行工作的调查报告

1.对报纸投递和发行工作的调查报告 篇一

我国报纸发行面对的挑战和对策

【2005.02.25 09:43】

作者：邬晶晶

来源：新闻记者

随着中国报业市场化、产业化改革的深入，以及国际媒体集团对中国媒体市场的日渐进入，中国媒体市场将面临着越来越激烈的竞争，其中最先到来的挑战来自发行领域。从2003年5月1日起，我国开始允许外国投资者在我国市场上从事图书、报纸和杂志的零售业务。根据新出台的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，外国投资者可在中国境内与中国投资者合作建立或者独资建立书、报、刊分销企业，外商投资书、报、刊批发企业的注册资本不少于3000万元人民币，投资书、报、刊零售企业的注册资本不少于500万元人民币。⑴国家新闻出版总署副署长于永湛最近宣布，到今年底，书、报、刊的批发市场也将对外开放。据《中国日报》（China Daily）报道，截至今年4月份，已经有60多家外国媒体公司在中国成立了办事处，准备分别提交申请。⑵

其实在这之前，报刊发行市场的“破冰”之旅就已开始，2002年8月，香港泛华科技集团有限公司与人民日报社成立大华媒体服务有限责任公司，其经营范围主要是中国公开出版的报纸、期刊、图书的全国发行分销。据称，大华媒体公司将通过企业收购行动，在中国主要城市逐步建立分销站点，最终目标是建立覆盖全国的报刊及图书发行网络。⑶

那么外资的进入将对我国目前的报业发行市场造成怎样的影响呢？

我国报纸发行市场现状

我国报纸发行目前主要有邮局发行、报社自办发行、社会发行公司代理发行三种方式。

总体来说，邮局发行仍占主导地位。2002年邮局发行报刊总数是6172种，占总数的67.4％，通过自办和社会渠道发行的报刊是4828种。⑷由于邮政拥有遍及全国的物流网络，邮局是全国性报刊或主流报刊跨区域发行的首选。同时，邮局在建立报刊亭这一零售终端上掌握了主动权。在设立报刊亭方面，邮局的政策优势是显而易见的。据北京泛华东方传媒顾问有限公司调查，报刊亭的设立手续十分复杂，一般情况下，至少需要6个部门的同意：各地文明办、建设规划部门、国土管理部门、公安部门、文化管理部门（新闻出版局或文化局）和工商行政管理部门。而在具体执行中，各城市的具体情况不同，在个别城市，需要协调的部门甚至会多达十几个。而《中华人民共和国邮政法实施细则》第十五条规定，“邮政企业依法设置邮亭、邮政报刊亭等时，有关单位或者个人应提供方便。”为强化这一规定，2000年邮局曾联合中央文明办、建设部、公安部、工商总局、新闻出版署共同下发了《关于在全国城镇建设报刊零售亭的通知》（国邮联2000第452号）。因此，邮局在街头设立邮政报刊亭方面有着天然的优势，并在多数城市确立了主导地位。

不过邮局的零售优势正在受到威胁。一些新兴强势终端的出现，如地铁、机场、超市、办公楼、宾馆，很多零售摊点绕过了邮政发行渠道，形成了与邮局报刊亭并存的零售网络。

目前邮发存在的主要问题是：投递速度慢、发行费率高、报款不能及时回笼到报社、无法对所代理的产品做有针对性的促销、报刊社无法获得读者详细资料等。因此，自办发行的报社与日俱增。到2002年为

止，全国有700多家报社自办发行，有1／3的报社发行部注册了独立的法人公司。⑸总体而言，自办发行的报纸销量较大，市场效益较好。在我国年广告收入排前200名的报纸中，邮发为主的占11.5％，自办发行为主的52.2％，完全自办发行的占28.3％，其中包括广州日报、南方日报、南方都市报、北京青年报、京华时报等广告收入过亿元的报纸。⑹

我国报业发行市场有潜在利润。2002年我国报刊年流转额约300亿元人民币，其中117亿属于发行环节收入，批零发行70亿元，订阅发行47亿。⑺

外资发行公司战略分析与国内发行力量的处境

外资进入我国将会从北京、上海、广州、武汉等报刊资源丰富的大城市入手。中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，报刊发行市场中跨地区扩张是大势所趋，它需要标准化专业公司来运营，这一专业公司必须具备两个必要条件，一是巨大的资金，二是规范化管理，这就为外资公司的进入提供了空间。但这一市场的开拓有个前提，那就是跨地区、跨媒体的兼并达到相当规模，而我国媒体现状并非如此，所以外资进入我国会从报刊资源丰富的大城市入手，建立规范管理，实行连锁经营。⑼

业内人士认为：外资发行公司的优势在于其雄厚的资金和先进的服务。资金充裕可以使外资向报社提供对方欢迎的结算方式，如预付定金，甚至现款现货，并能给付更优惠的折扣。另外，外资良好的服务可为报社带来切实的效益，信息流可使报刊的销售网络趋于良性，各地报刊数量的分配更加合理，发行宣传也更加专业，从而增加报刊的销量。而国内目前的自办发行公司依然缺乏专业管理，其服务质量亟待提高，除了从报社到零售终端的单向物流外，销售信息反馈几乎没有，各地的实际销售情况不清，导致中途调货补货无法实现。得不到关于读者的详细信息，就难以实现有效发行。而这些恰恰是外资公司的长项，外资强大的竞争力也正在这里。

外资进入我国的报刊发行市场，最可行的方式是收购与兼并，自办发行公司是他们的目标。而据北京泛华东方传媒股份有限公司调查，对自办发行的报社而言，他们也有引进外资的强烈愿望，期望能为他们带来先进的运营模式，以降低成本、理顺产销链条。目前我国脱离邮局自办发行的700家报纸中大多数为综合性日报。由于日报发行覆盖面大、时效性强、配送人员的数量巨大，报社为此付出较高成本。

有业内人士认为：外资的进入会使得事实上已经存在的机制灵活、总数已达数百家的非邮政发行商，产生整合的机会，成为邮发真正具有威胁的力量。这包括大城市的图书报刊批发市场（当地出版管理部门主办）、强势媒体组建的发行公司（如北青报的小红帽）；上市公司所属的一切发行公司（广州白马广告公司、上海久远、地铁、机场、超市），境外出版发行公司与境内合办的发行公司；期刊的邮购渠道（借助互联网搞零售）等等。

外资在报刊发行市场与邮局将是纯粹的竞争关系。在现有体制下，国外集团不可能与邮局合资，它将在全国性报刊的订阅及批零市场上避其锋芒，与其争夺地方性报纸批零通道中的市场份额。喻国明认为，邮局广阔的网络资源是其强大的优势，但政企不分的体制掣肘了它的扩张和发展，除非进行合理的剥离和现代企业改革，否则邮局代理报刊发行在外资进入后将呈萎缩态势。⑽

民营代理公司将受挤压。民营资本涉足报刊发行领域时间较短，合法身份的获得更是近期的事情，在邮局与自办发行公司各有强大优势的情况下，民营代理只占有极小的市场份额。在一些城市，报刊零售终端也几近垄断，如北京，95％以上的报亭都属于邮政局，这使民营代理的生存更加不易，而这种市场环境在外资进入后也同样遇到。民营代理公司大多代理一些发行量小，创办时间短，在与邮局谈判时缺乏讨价

还价实力的报刊，以教育、卫生、科研学术类报刊居多，读者面较窄，规模太小，运营也不太规范，外资在考虑兼并合资时不会对其感兴趣，而外资的进入，特别是在外资公司达到规模经营之后，民营代理公司的生存空间将进一步受到挤压。⑾

国内各发行力量存在的问题和对策

中国目前的发行市场处于散乱无序的竞争状态，尚没有形成全国范围的有明显实力优势的发行网络，存在着很大的市场潜力和改善余地。

自办发行网最主要的问题是低水平重复建设、网络利用率不高，表现为一城多网、发行职能相似、投资用途相似、代理发行的报刊产品和物流配送产品偏少。目前90％以上发行公司的物流收入仅占全部发行收入的不到10％。另外还面临自身网络延伸上的固有弊端，喻国明认为，自办发行网的不足，在于辐射范围是有限的，而一旦扩大发行半径，发行成本就会放大，报纸发行所带来的利润本身不足支撑拓展，甚至是负效益。⑿自办发行还面临管理方面的挑战，包括运营管理、营销管理、人力资源管理等，都面临很多新的挑战。

全国各大报纸成熟的发行网络在逐步走向互惠合作。2003年11月25日、26日在北京召开了“首届中国报业发行网络峰会”，来自全国14个大城市的16家报社参加本次会议。会议重点讨论了各发行网络之间加强合作，打造中国报业发行网络的问题。新闻出版总署出版物发行管理司司长刘波希望此次参会的单位以及报业其他的发行网络能够迅速行动起来，合作组建发行集团。⒀

组建全国的发行网络是各方的共识，但整合的艰难也是共识。首先没有合适的牵头组织，中央报刊与地方报刊没有隶属关系，很难打破目前条块分割的利益格局。其次，全国性网络价值难以评估、利益分配难以确定、没有足够的拳头产品。最大的困难在于找到一个合理可行的商业方案和盈利模式。基于中国发展的不平衡，各个区域的消费者需求差异也较大，这使得中间商的投入产出比和业务流程都不同。全国性的发行网络是全国的一级批发商，必须得有上游产品商们提供产品的总发行权，即要得到强势报纸的认同，才能保证基本的业务饱和度。在这个基础上，还要建立起发行物流的统计和测算模型并合理布局，才能保证投资两到三年后能够实现资金的正常运作。在扩张的过程中，最主要的是组织协调运作的能力，这是一个类似麦当劳的标准化服务，要保证业务服务标准在各地一致，但这显然非一日之功。业内人士认为，任何公司在短期内，不可能建成可与邮政抗衡的全国性的发行网络。

建立松散的区域性发行网络似乎成为较为现实的选择，目前河北、四川、江苏都已起步。然而由于不同利益主体的排他性，尤其存在着大量内容相近的竞争对手，这方面还亟待建立起相应的游戏规则。

随着报刊发行业务向业外和境外资本的全面放开，报刊发行业被彻底推向市场。面对这一充满机遇和挑战的新形式，从微观层次而言，无论对从属于报刊社或邮局的发行部门还是独立的发行公司，建立先进的企业制度和科学高效的管理制度，以及创建一套适合自身的赢利模式都是其生存和发展首要解决的问题。

各大城市报纸的自办发行充分运用营销学的战术。运用的营销战术主要是实效促销，提供短期刺激，导致直接的购买行为。实效促销主要分为四大类：免费类、优惠类、竞赛类及组合类。免费类包括赠品、免费样品等，赠品一般以读者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近报纸与读者的距离。优惠类的核心概念是：推行者让利，接受者省钱，让读者或零售商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益。它包括折价券、折扣优惠、自助获赠、退款优惠等。《北京青年报》就多次刊登此类折价券，凭该券参加学术报告会、音乐会，甚至商场购物等均可获优惠。竞赛类是利用人们好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心

理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引读者的参与兴趣，推动和增加销售。组合类是一种综合的手段，一般包括联合促销、服务促销、连锁促销、会员促销等。⒁

同时还要探索报纸发行的新模式。有专家建议了三种新模式：与银行合作，在发行报纸的同时，向客户赠送该银行的一张存有一定金额（参考基数为1～10元不等）的储蓄卡；与保险公司合作，现在人们保险意识增强，越来越多的人有购买保险的欲望，在征订报纸时发行一种送10～20元基本保额的小额保单，客户会很容易接受；报业可寻求合作的销售伙伴还可延伸到电信、运输甚至IT行业。⒂比如，天津今晚报刊发行公司和电话局合作收电话费，一年净挣300万纯利润，而且增加了和读者的接触。⒃

邮局加强了零售市场的建设与开发力度，同时加大对邮政发行的整顿。如2000年9月29日，北京市报刊零售公司正式挂牌成立，这是北京在邮政报刊发行体制改革中迈出的重要一步。新成立的北京市报刊零售公司实行了公司化管理，独立核算，自主经营，自负盈亏。其业务范围包括报刊、图书、音像制品等各类出版物。经过重组，原来分布在北京市各区的报刊零售公司及报刊门市部、报刊销售中心和邮政报刊亭等全部划归北京市报刊零售公司，成为零售公司的经营网点，全面实施报刊零售业务的纵向专业化管理。⒄

今年4月，隶属北京邮政系统的北京报刊发行局对邮政发行的报社和邮政报刊亭进行审查。检查的重点是邮政报刊亭的进货渠道。这场北京市近年来最大规模的报刊亭整治工作，由北京市邮政管理局抽调人员和车辆组成专门队伍，对全市城区1600多个邮政报刊亭进行分片普查，一周时间暂扣由“二渠道”进货的报刊30000余份。据报道，此次整顿要真正做到报刊亭由邮政部门“统一建设、统一经营、统一管理、统一供货”，即邮政报刊亭所售卖的所有报刊，必须走邮政的批发渠道。

这次行动的醉翁之意就是要加重“整治”报刊发行的“两条腿走路”（同时走邮局发行和自办发行两条发行渠道）的报刊——这自上个世纪90年代以来已蔚然成风——由于邮政系统对自办发行的报刊无计可施，只能对尚在邮发之列的报刊“严加看管”。