公共政策学自考重点

公共政策学自考重点（5篇）

1.公共政策学自考重点 篇一

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平衡精神是知识产权法律价值二元取向的内在要求。对此，国内外学者已有共同认识。十多年前，美国学者Pat ter son 和Lindberg 在他们的著述中将一部现代著作权法描述为“协调创造者、传播者、使用者权利的平衡法”。[1]笔者则在研究著作权合理使用制度时，提出了“著作权法的平衡精神这一新的理论命题”。[2]客观地讲，知识产权基础理论研究是知识产权研究领域中一个相对薄弱的环节，知识产权法平衡理论的建构有待进一步深化和系统化。值得关注的是，中国政法大学知识产权法研究所冯晓青教授2006 年出版了《知识产权法利益平衡理论》（以下简称《平衡理论》）一书，读后令人振奋。这部篇幅近百万字的专著是冯晓青教授继《知识产权法哲学》之后的又一重要理论成果，也是我国知识产权法基础理论研究的重要进展。

一、《平衡理论》在知识产权法研究内容上的重要发展和观点创新 《平衡理论》对法律中的利益平衡的基本理论、知识产权法的目的与利益平衡、知识产权法中私人利益与公共利益的确立及保障的正当性、知识产权法私人利益与公共利益之间的平衡以及制度安排和价值构造等一系列问题，进行了全方位的研究与探讨。

1.系统化的理论与理论的系统化

《平衡理论》力图建立以利益平衡原则为基础和核心的知识产权制度的理论框架和体系。以利益平衡为基点，其通过对知识产权法诸重要问题的深度挖掘，在理论系统化的基础之上形成了系统化的知识产权法的平衡理论。作者试图对知识产权所蕴含的法理从哲学高度进行提炼与升华，根据法哲学研究的基本框架，开展对知识产权法的哲学理论探索：以利益平衡、财产权等范畴为基点，对知识产权的界定进行研究——旨在为知识产权法提供一个比较完整系统的理论基础，对知识产权的根本属性及其体现出来的特征进行探讨，从而勾勒出知识产权的本原。具体地说，作者以知识产权法基本原理为指导，在深刻理解知识产权法本质的基础之上，通过剖析知识产权法中的内在价值构造，发掘出知识产权法背后的利益平衡机制。以利益平衡为基点，围绕知识产权的专有性与社会公众对知识产品需求这对基本矛盾，探讨利益平衡机制在知识产权法中的正当性和合理性；通过剖析知识产权法中所涉及的各种权利的配置和利益的分配，提出了以利益平衡原则为基础和核心的知识产权法的理论框架和体系，以提升对知识产权法理论的系统认识，为知识产权部门法的研究提供新方法、新视角和新模式。

应当说，《平衡理论》构建的利益平衡系统化理论适应了我国法学研究中部门法学正积极向法理学靠拢、部门法学日益法理化的大趋势，对于加强我国知识产权理论研究，特别是对丰富和发展我国知识产权基础理论具有重要意义，并且对知识产权立法、司法、法律意识培养等也具有较强的实践指导价值。2.知识产权法的立法宗旨

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“法律的目的是在个人原则与社会原则之间形成一种平衡。”[3]透彻认识知识产权法的立法宗旨是掌握知识产权法的精髓之必需。作者以利益平衡为视角论述了知识产权法的立法宗旨。由于知识产权与思想、信息、知识的表述和传播有着密切的关系，在保障知识创造者权益的同时，必须兼顾促进知识广泛传播和推动社会文明进步的公益目标。因此，作者提出“知识产权保护只是知识产权法运行的中间过程，促进知识创造和知识扩散，促进技术、知识和信息的交流与利用，从而促进社会经济发展、科学和文化进步才是知识产权法的终极目的”。[4] 在《平衡理论》中，作者不仅对知识产权法的立法目的做了宏观研究，分析知识产权法的目的与利益平衡的关系，提出了知识产权法利益平衡目标模式，而且以知识产权的专门法律即著作权法、专利法、商标法、商业秘密法为例进行了细致的分析。这方面的系统研究在国内也是很少见的。3.知识产权的私权性及其扩张

知识产权的私权属性是建构知识产权制度理论大厦的前提。[5]在《平衡理论》中，作者对知识产权的私权属性进行了考察，从法哲学、经济学等层面回答和论证了知识产权私权性的合理性，从而为利益平衡理论奠定了坚实的基础。通过这一分析，作者解决了为何应给予知识产权以专有权保护的本源问题，使读者对当前加强知识产权保护有更深刻的认识。

不仅如此，作者以宽广的理论视角，从技术发展、文化进步、法律进化等多个角度系统地探讨了著作权、专利权、商标权等知识产权扩张及其背后的深层次的缘由。作者认为，知识产权的私权发展史，也就是知识产权的扩张史。知识产权私权的扩张反映了知识产权人的利益与在一般社会公众接近知识和信息基础之上形成的更广泛公共利益之间的动态平衡。[6]作者关于知识产权扩张的系列研究已产生重要的学术影响，拓宽了知识产权法的研究视野。4.知识产权法中的公共利益

知识产权法中的公共利益是知识产权法中的一个重大理论问题，但在我国知识产权学术研究中则没有引起足够的重视。事实上，正如英国知识产权委员会发布的《整合知识产权与发展政策》所指出的：不管对知识产权采取什么措辞，我们更倾向于把知识产权当成一种公共政策的工具，它将特权授予个人或单位应当完全是为了产生更大的公共利益。[7]在《平衡理论》中，作者以设专编的形式在探讨知识产权法与公共利益关系一般理论基础之上，系统研究了公共利益在著作权法、专利法、商标法和商业秘密法中的体现。作者指出：著作权法中存在着广泛的公共利益，它也是最终促进公共利益的重要手段。从这个意义上看，可以根据公共利益的定义来研究著作权法及其相关的政策问题。公共利益在著作权法研究中具有重要地位，甚至可以公共利益为核心来了解著作权法的概念性框架。[8]

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在当前国际社会普遍加强知识产权保护的情势下，作者对知识产权法中公共利益的系统揭示，很有理论见地且具政策实践价值：这就是要将知识产权作为一种实现国家公共政策和公共利益的工具，而不是仅当成是保护权利人利益的工具。特别是在我国正在制定知识产权战略的今天，如何运用知识产权制度在保障权利人利益的基础之上实现国家和社会的公共利益，作者对这一问题进行了有益的探讨。

5.知识产权法中的公有领域

知识产权法中的公有领域也是作者研究的重要内容之一。作者认为，公有领域本身只是一个学理概念，在知识产权专门法中一般不存在这样的术语。但是，它的提出对于深刻认识知识产权法的价值构造，透视知识产权法的利益平衡机制，具有十分重要的意义与作用。正是因为知识产权法中存在公有领域，知识产权法才能在保障知识产权人专有权利的基础上促进知识传播与利用、社会公众合理分享知识和信息，从而实现经济发展和科技文化进步的目的。[9]在该部分，作者除了一般性地论述知识产权法公有领域原理外，着重对“思想”与知识产权保护的关系、知识共有物与公有领域的保留等问题进行了探讨。

二、知识产权法价值构造的深度挖掘：以利益平衡机制为轴心

《平衡理论》对知识产权法价值构造的深度挖掘，体现在以利益平衡机制作为轴心而建立的系统化的平衡理论思想方面。作者认为，自知识产权制度建立以来，利益平衡一直是其追求的价值目标，知识产权法中的诸多原则和具体规则背后，都反映了协调和解决知识产权人与社会公众之间利益冲突的思想。整个知识产权法在价值构造上主要表现为一系列的平衡模式和与此相适应的制度安排。例如，知识产权人权利与义务的平衡；知识产权人利益与社会公众利益以及在此基础上形成的公共利益间的平衡；专有权保护与知识产品最终进入公共领域的平衡；公平与效率的平衡；权利行使内容和方式与权利限制的平衡；知识创造与再创造的平衡；知识产权与物权的平衡；等等。即使在国际层面，知识产权保护的基本理念和精神也仍然是平衡精神。甚至可以认为，利益平衡是知识产权法中的一个根本性问题。利益平衡是一种价值判断，是知识产权法价值取向的内在要求。此外，作者对知识产权法利益平衡机制的探讨，还兼顾到“制度外的平衡”问题以及国际层面的利益平衡问题。作者分析了知识产权法在合理限制竞争的基础之上促进竞争的机制、知识产权法与竞争法的协调以及在促进有效竞争方面的利益平衡，并剖析了国际层面知识产权保护利益平衡存在的问题与利益平衡的重构。

应该指出的是，《平衡理论》对知识产权法价值构造的深度挖掘，在立足于利益平衡视角的基础上，还着重探讨了确立利益平衡机制的法律制度安排。尽管相关主要内容非作者独创，但在具体研究上则可以看出其很多创新的观点和思想。例如，作者剖析了著作权扩张、限制与公共领域的关系以及独创性与公共领域之关系，阐明了思想与表达二分法与公共领域和公共利益的关联性。[10]又如，湖南大学自考网 http:///

关于著作权限制的主要形式——合理使用，尽管已有的研究成果已较成熟，但作者仍力图从公共利益、鼓励与接近之平衡视角以及新制度经济学等角度进行新的探讨。[11]

三、多维视角、方法和思路透视知识产权法的利益平衡理论

基于知识产权涉及多学科以及知识产权制度与社会政治、经济、文化等多方面的深刻联系，《平衡理论》力图从多维视角透视知识产权法的平衡精神，并利用法哲学、经济学、公共政策学、社会学等分析方法全景展现知识产权法的价值构造，从而使读者能够比较全面地把握知识产权法的利益平衡原理与精神。http:///

1.历史之维度：从知识产权制度的历史演进折射知识产权法的制度理性 作者从知识产权文化历史、知识产权思想史以及知识产权制度的历史演进中，认识和把握相关的原理、制度与规定。这种运用历史研究的方法在全书中很多地方可以见到，有利于作者论证逻辑体系的完整性，把握相关内容分析的来龙去脉，从而达到融会贯通的目的。例如，在探讨知识产权的私权属性部分，作者从私权的历史演进出发进行分析，使人对私权性质的把握更加完整；在从“垄断”的角度探讨知识产权的专有性时，作者挖掘了早期英美法系国家和欧洲大陆法系国家相关的立法和学术资料，便于读者理解知识产权专有性的本源；在著作权的扩张部分，作者以演绎权等权利为例论述了著作权扩张的轨迹；在论述著作权法中的公共利益问题时，作者从对《安娜女王法》的考察开始，论述了著作权法中隐含的确保公共利益的目的。http:///

2.法哲学维度：从抽象的理论层面认识知识产权法的内在平衡精神 作者注重运用法哲学研究方法，探讨如何通过知识产权法的利益平衡机制来协调不同主体间的利益冲突，实现知识产权法律制度的公平、正义等价值目标，并分析通过相关主体权利义务的分配来确立知识产品资源分配的正义标准、正义模式和正义秩序。作者认为，在个人与社会双向本位的价值体系模式下，知识产权法中立足于个人权利本位的私权和立足于社会本位的公共利益，只有在利益平衡机制中才能都得到实现，知识产权法也只有在利益平衡机制中才能保障实现其公平、正义的价值目标。通读全书可以发现，该书以利益平衡为轴心，充满着对知识产权制度安排与价值的理性思考和理论探索，体现了作者对知识产权法基本理论问题探讨的不懈追求和较高的理论水准。http:///

3.经济学维度：从知识产权的经济禀性出发探讨知识产权法律制度的公平与效率的平衡、透视知识产权诸制度的经济理性

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经济学分析方法强调市场与效率，研究如何充分利用各种资源以实现其优化配置。尽管《平衡理论》知识产权法的平衡精神与平衡理论——冯晓青教授《知识产权法利益平衡理论》评析一书不是一部专门探讨知识产权法经济学的专著，但作者对利益平衡理论的探讨和理论构建却同时也充满了经济学思考的因素。在该书中，作者广泛运用经济学原理，包括产权经济学、制度经济学、新制度经济学、新古典经济学等原理分析相关的问题。在该书中，作者运用经济学分析方法，探讨知识产权制度实现公平与效率间的均衡途径，以及实现知识财富公平与合理分享、知识财富社会效用最大化的方式；以经济学原理为指导，通过透视知识的公共性与知识产权的私权性、知识产品的外部性与知识产品保护的非直接控制性、产权激励与非产权保护的比较等，深刻阐明知识产权法中建立利益平衡机制的经济理性，并以经济学原理透彻分析了知识产权诸制度体现的利益平衡机理。4.公共政策学维度：从工具主义层面审视知识产权立法与实践的现实问题 根据笔者观察，西方发达国家在知识产权制度运用方面的经验，值得我们重视的重要方面有实用主义态度、公共政策立场、国家发展战略选择等。其中公共政策立场是从国际、国内两个层面推进知识产权政策。西方发达国家的知识产权制度是政府公共政策的有机组成部分，既是国内政策也是国际政策，并且是以服务国家利益为政策取向的。从公共政策学层面思考和研究知识产权法问题，是笔者近年研究知识产权法时关注的方面之一。笔者注意到在《平衡理论》一书中，作者也在一定程度上重视从公共政策学维度研究知识产权法的理论问题。http:///

例如，作者在系统分析知识产权法之目的与利益平衡问题时，从知识产权的制度价值与公共政策平衡的角度考察，对知识产权法的公共政策目标给予了足够的关注；在探讨“知识产权法与公共利益”时，作者在很多方面考虑了知识产权法的公共政策问题；在分析知识产权滥用与竞争法的关系时，作者重视创新政策、竞争政策和表达自由政策等公共政策在与知识产权法有关的竞争法领域的运用。[13] 《平衡理论》是作者研究知识产权法的系统研究成果。应当说，它不仅仅在知识产权法研究领域具有突出的理论创新和学科发展意义，而且对其他部门法学研究特别是部门法理学研究具有一定的借鉴意义。http:///

当然，知识产权利益平衡整个理论体系的构建，有很多问题仍需要进一步探讨，书中提出的某些观点也需要经过实践的检验。即使是这部近百万字的理论专著也不能解决所有问题。例如，对当前知识产权国家保护失衡问题的解决，就需要给予更多的关注。不过，这丝毫不会影响该书的完整性和学术价值。《平衡理论》不失为我国知识产权法研究领域一部具有相当理论品位的学术著作。

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在知识产权法中，存在着知识产权人对知识产品的专有权利与社会公众对知识产品的合法需求之间的矛盾，需要对具有公共商品和私人商品双重属性的知识产品的使用、分配和利益分享做出合理的安排，以实现知识产权法的公平正义价值目标。正是在此意义上，笔者提出利益平衡论可以作为建立知识产权法的理论基础。

（一）“在法的创制过程中，认识各种社会利益是法的创制活动的起点„„对各种利益作出取舍和协调，是法的创制的关键。”1作为协调知识产权人的利益与知识产品中其他利益主体的利益关系的知识产权法更不例外。从“利益”的角度考察，可以将知识产权法看成是在知识产权人的垄断利益与社会公共利益之间的一种利益分配、法律选择和整合。知识产权法的利益平衡机制，是国家平衡知识产权人的专有利益或者说垄断利益与社会公众接近知识和信息的公众利益以及在此基础之上的更广泛的促进科技、文化和经济发展的社会公共利益的制度安排。毋庸指出，人类社会的创造性活动在很早即已存在。进入阶级社会以来，智力创造者和使用者之间的矛盾和冲突一直存在。随着商品经济和科学技术的发展，这种矛盾和冲突表现愈来愈激烈，在客观上提出了以有效的方式加以协调的需要，于是知识产权法在几百年前诞生了。http:///

这种制度，一开始就是作为协调和平衡知识创造者和使用者之间的利益关系，作为平衡知识创造者的专有利益或者说垄断利益与公共利益的制度安排而出现的。

知识产权法是一种激励知识创造，促进科技、经济发展和文化进步的重要法律制度。社会的发展需要丰富多样的知识产品。赋予知识产品的创造者对知识产品的专有权是激励知识产品生产的重要法律机制。无论是从知识产权的劳动理论还是经济学理论2等视角看，知识产权这种私权的授予和保护具有充分的正当性。然而，知识产权法这种产权制度的运行是有代价的，这表现为专有权的授予限制了知识和信息的自由流动。为此，需要在知识专有权和知识共享权之间进行利益平衡，以最大限度地增进社会的整体福利。在几百年的知识产权立法设计和司法实践中，人们逐渐发现，利益平衡原则作为一项根本的指导原则起着实质性的作用。国外有关著作权、专利、商标和商业秘密的案件，无不表明知识产权法中利益平衡原则通http:///

3过司法实践得到了发展，回过头来又明确地用于指导司法实践和立法的修改与完善。国内外有关学术观点则表明，国内外学者对知识产权法中利益平衡原则与机制越来越达成共识。在知识产权法的整个历史发4展过程中，利益平衡始终是知识产权法发展的主旋律。知识产权在历史上总的趋势是不断扩张，这种扩张的背后即是利益平衡机制在起作用。在当代的知识产权立法和知识产权国际公约中，利益平衡依然是知识产权法上永恒的主题。如《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS 协议）明文规定应当促进权利与义务之间的平衡。《世界知识产权组织版权条约》（WCT）和《世界知识产权组织表演和唱片条约》（WPPT）序言部分

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则将“保持作者的权利（表演者、唱片制作者的权利）与广大公众的利益尤其是教育、研究和获得信息的利益之间的平衡”作为公约的重要目的。这可以说是国际上对知识产权法利益平衡原则达成共识的标志。

（二）在知识产权法的利益平衡的总体框架中，知识产权人利益与公共利益的平衡，构成了利益平衡的核心内容，也是本文主张以利益平衡建立知识产权法理论基础的主线。法律是利益关系的调节器，知识产权法也不例外。由于在知识产权法中存在着不同的利益主体，知识产权法需要在这些利益主体的利益之间进行协调，特别是在知识产权人和社会公众的利益之间进行协调与平衡。这是因为，在知识产权法调整的利益关系中，知识产权人的利益和社会公众的利益及在此基础之上的更广泛的社会公共利益是这种利益关系的核心，而基于知识产权的法定专有性，知识产权人的专有利益与社会公众接近知识产权人的知识产品的利益是冲突和矛盾的——知识产权直接表现为对他人在法律有特别规定情况之外未经许可使用行为的禁止。http:///

知识产权法的根本目的是促进国家经济、科技和文化的发展与社会的进步。为了实现这一目的，知识产权法不可能只对知识产权人的利益和社会公众的利益及在此基础之上的更广泛的公共利益这两种冲突的利益之一加以保护，而必须本着既有利于刺激知识产品的创造又有利于知识产品被公众接近、利用、传播的原则做出具体的制度安排。为此，就必须在知识产权人的利益和公共利益之间实现平衡。

知识产权法本身是作为平衡知识产权人的垄断利益与社会公共利益而做出的制度设计，旨在激励知识创造和对知识产品需求的社会利益之间实现理想的平衡。知识产权人的私权利益与公共利益之间的利益平衡，是知识产权法律制度的基石。知识产权是一种具有很强公共利益性质的私权也表明，需要在知识产权法中的个人利益特别是知识产权人的利益和社会整体利益之间维持一种平衡和协调的关系。知识产权法通过平衡知识产权人和社会公众的利益关系，最大限度地促进了知识产权法公平、正义社会目标的实现。同时，利益平衡也是知识产权法的价值目标。知识产权法本着这一原则，充分考虑知识产权人与社会公众的合理权益，协调两者间的关系，是实现既鼓励知识创造又促进公众对知识产品接近的关键。知识产权法也只有在对利益平衡目标的不断追求中，才能实现对社会资源最合理的配置。http:///

由于在知识产权法中，激励知识创造与确保公众对知识产品的合法需求是知识产权法中的一个主要矛盾，通过透析知识产权的私权属性、公共利益以及知识产权的立法目标研究知识产权法中知识产权人的利益与公共利益之间的平衡问题变得很重要。这种平衡反映了知识产权法是一种激励知识创造特别是智力创造的机制和协调、平衡利益关系的调节机制。从这种平衡中，可以对知识产权法的湖南大学自考网 http:///

整个制度框架做出完整的认识，特别是知识产权法的目的、价值构造与制度设计原则。

利益平衡在实质上反映了法律上的权利和义务的公正和适当的分配。通过分析知识产权法利益平衡原理以及知识产权专门法律中著作权人的利益、专利权人的利益、商标权人的利益、商业秘密权人的利益与相应的公共利益的平衡问题，可以发现知识产权法中的利益平衡，主要体现为知识产权立法设计上对知识产权人的权利和利益与社会公众的权利和利益，在兼顾公平与效率的情况下做出公正的、适度的、合理的划分。这种划分是确立知识产权专有领域和知识产权公有领域的适当、合理的界限。

进一步说，从知识产权法的整个制度看，利益平衡要求授予的知识产权不仅仅应当“充分而有效”，而且应当“适度与合理”。解决知识产权保护的充分与有效，是发挥知识产权法激励机制的前提。知识产权法作为一种规范知识产品归属、市场流转、利用的法律制度，其直接目的是充分保护知识产权人的合法权益。

“知识产权”概念本身也体现了对知识产权这种法定垄断权的依法确认和保护。但是，这只是知识产权的利益天平的一面。另一面即是知识产权保护的“适度和合理”的问题。根据法理学原理，权利作为利益的法律化，是法律设定的在一定范围内的自由。这表明任何权利都是有边界的。这种边界是权利人与其他任何人利益的分界线或者说平衡点。在知识产权法中，同样存在这一平衡点。http:///

具体体现在知识产权法的规范要求上则是对知识产权的适当而合理的保护。知识产权保护的适度和合理要求对知识产权的保护既不能过度，也不能保护严重不足，而是应当维持一种适当的保护水准。从知识产权本身的权利配置看，适度和合理要求知识产权人的权利设置既保障了激励知识创造的需要，又使得知识产权的授予不至于成为社会公众接近知识和信息的障碍。私权保护是知识产权利益平衡的前提，“适度和合理”保护的要求则使知识产权的私权保护受到利益平衡原则的制约，即知识产权人的私权保护不能超越知识产权法需要保障的利益平衡目标。

不仅如此，从经济学分析的角度看，这种权利设置与作为知识产权法的替代机制的其他制度相比，知识产权法在总的社会效用上、在增进社会的总的福利上，应当是具有最佳效果的。也就是说，知识产权法在激励对知识创造的利益与知识产权垄断权对社会公众利用知识和信息限制的社会成本之间相比，其取得的社会净利益仍然大于允许知识产品被自由使用的“社会所有权”环境下的对知识产品使用的利益。虽然要精确地“计算”现行的知识产权法界定的专有权范围是否代表了在激励和接近之间的理想的平衡是很困难的，这却并不意味着不存在这样一种平衡。http:///

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（三）从平衡的性质上看，它既表现为一种过程也表现为一种状态。在从利益平衡角度审视和认知知识产权法时，也需要认识到平衡的这一性质。知识产权法作为一种过程的平衡表现的是一种动态平衡。由于理想的平衡是一个永无止境的过程，对这种状况的不断追求就是知识产权法不断完善的过程。由于知识产权人与公共利益的平衡都有一定的环境和条件，一旦这种环境和条件被改变，原有的平衡状况将被打破、原有的对知识产权的限制就会变得不适当，这就需要在新的环境和条件下重构利益平衡机制，如实行对知识产权限制的反限制来重新协调知识产权人和社会公众之间的利益关系。

本文研究的知识产权法之利益平衡本身也是一种状态，是一种静态的平衡。作为一种状态，它表现为知识产权法在对知识产品权益分配、权利义务关系总体上的和谐协调。就作为一种状态的平衡来说，知识产权人与社会公众的利益以及在此基础之上的更广泛的社会公共利益的平衡体现为一系列情势，并具体反映在知识产权法制度设计中。具体地说，作为状况的平衡主要体现为：

一是知识产权的有限专有与最终进入公有领域的平衡。这种平衡体现于知识产权保护期限或者说有效期的限制。知识产权专门法律规定知识产权具有有限的保护期，其目的在于避免知识产权私权永久性地被个人占有，使知识产品来源于社会而最终又回归于社会，使社会公众最终能够不受任何限制地自由获取知识和信息。正如David Nimmer在剖析著作权公共利益问题时所指出的一样：根据著作权法的传统的公共利益原理，代表公有领域的作品成为人类的继承物的一部分，并且著作权只是在通向更大利益的道路中报偿作者的一个临时的站台。5可以说，知识产权的时间限制是实现知识产权个人利益和社会利益之间平衡的一种重要制度机制。美国国会报告即讨论过在确定著作权的适当的期限上的激励与接近之间的平衡机制。

二是知识产权的权能均衡。权能均衡是指“各行为主体依法享有的权利之种类、数量处于一种相对的平衡状态。”7本文所称的知识产权是一个类称，它是由一系列专有权构成的一个权利系统。知识产权每一个权能的设立，都需要考虑当时的社会经济、文化、科技发展状况。并且，每增加一个知识产权的权能，需要在这一权能层次上实现相应的权利与义务的平衡、权利所有人的专有权与受权利人控制的社会公众的合法需求的平衡。知识产权的扩张，无不体现了这一情况。8知识产权的权能均衡，一般地说需要避免两种情况：一是社会发展出现了使用知识产品的新的方式，而这种方式严重地影响到知识产权人的利益，知识产权法却没有及时增加新的权能；二是盲目追求知识产权的扩张，使一定时期授予知识产权的权能太多，以致引起知识产权人与社会公众之间利益冲突。

三是知识产权的权利行使方式的平衡。这种平衡也是知识产权法涉及利益平衡的最广泛和关键的内容。该平衡体现在知识产权人方面就是，知识产权人在行使自己的专有权时，以不损害社会公众利益为前提。知识产权人在法律规定的范围内可以充分地行使自己的权利，社会公众也应当保障权利的正常行使。但是，湖南大学自考网 http:///

权利的行使不能因此影响到公众对知识和信息的正常利用。如商标的保护范围在传统上通过通用化原则、描述性原则等受到限制，这将商标保护范围限制为商业性质的、市场交易领域。在不是这些领域的使用范围时，商标权人原则上不能干预。就著作权行使来说，著作权人行使著作权不能阻止他人为学术研究、教育等目的使用其著作权作品。就专利权的行使来说，专利权人也不得垄断技术排斥他人对技术的正常接近和使用。

（四）需要指出的是，在从利益平衡角度“解读”知识产权法时，有可能会存在这样一种认识，即平衡总是与不平衡相伴，与不平衡构成一对矛盾；而且平衡只是一种暂时的和相对的平衡，不平衡才是知识产权利益关系状态的特征。应当看到，从平衡与不平衡这对矛盾来看，在以利益平衡作为知识产权法的基石时，并没有否认不平衡的现实性。主张平衡，正是因为存在不平衡（失衡）。http:///

在存在失衡状况时，才有必要实现平衡。尽管基于平衡是暂时的现象和状态而可能随时被打破，却不能因为这种“暂时”的平衡而否认平衡的价值——原有的平衡被打破后，会在新的环境下形成新的平衡。另外，平衡的相对性也表明平衡是有条件的。平衡的条件性对研究知识产权法的利益平衡有重要意义。正是因为利益平衡有条件限制，为了实现知识产权法的利益平衡目标，就需要创建并维持平衡的一套知识产权法律制度，作为实现“利益—权利”协调机制的平衡条件。像知识产权制度中的权利归属制度、权利限制制度、权利有限保护期制度、权利许可和转让制度、权利救济制度等就是体现。没有这些制度保障，或者这些制度之一部分不太完善，知识产权法的有条件的利益平衡就难以实现。知识产权法的发展也正是在利益平衡与不平衡的矛盾中发展的，而总体上是趋向于平衡的。特别是知识产权法与技术的发展、社会的进步有极大的关系。随着技术的发展和社会的进步，作为知识产权法基石的利益平衡状态会产生相应的变化。这种变化的一个趋向就是原来的知识产权法的利益格局被打破，致使原有的平衡状态走向失衡状态。为了使知识产权法在新的环境下继续协调知识产权人和社会公众利益关系，以产生理想的社会效用，这就需要对保护知识产权的法律制度进行调整，重新规制知识产权人的权利义务。也只有这样才能使之继续成为鼓励知识创造和扩散、促进文化进步和经济发展的制度。这里所说的调整和重新规制，一般体现为知识产权立法的修改和完善。从这里也可以理解到，为何与其他的法律制度相比，知识产权法的修改比较频繁。

另外，对知识产权法的利益平衡机制与原理的探讨，一般是以知识产权的几部专门法律即著作权法、专利法、商标法和商业秘密法为例剖析的。随着社会的进步和经济、技术的发展，能够纳入知识产权客体的范围在不断扩大。像集成电路布图设计、计算机软件、生物技术发明等，迄今为止已经在知识产权法体系中占据“一席之地”。这样就提出了上述四部知识产权专门法以外的知识产权法，是否也同时适用本文分析的利益平衡原理，以及新出现的客体是否也适用知识产权法的一般利益平衡原理的问题。应当说，本文探讨的知识产权法的利益平衡原

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理，原则上是同样适合于其他知识产权法的，只是在不同的知识产权法中，权利人的利益与公共利益的表现各不相同。http:///

一般地说，属于其他创作性成果类别的，像计算机软件、集成电路布图设计、植物新品种，其立法保护在利益平衡机制上更接近于专利法、著作权法——在智力创造者的权利和公众接近、利用这些智力成果的权利及在此基础上的更广泛的促进知识、信息、技术、思想的广泛传播和使用的公共利益之间的平衡；而属于其他标识性类别的，像厂商名称、货源标记、原产地名称之类，其立法保护在利益平衡机制上更接近于商标法——识别标志权人的权利与消费者利益、竞争厂商的利益及在此基础上的促进有效竞争、维护公平竞争秩序的公共利益的平衡。从这里不难理解为何像计算机软件保护法律、集成电路保护法律和植物品种保护法律规定了类似于专利法或著作权法的内容，特别是对专有权利的确保和对权利的适当限制，而像厂商名称、货源标记、原产地名称之类的保护法律则在注 重对这些名称或标记权利人保护的同时更注重防止名称或标记被混淆而导致消费者受损和竞争秩序的混乱，从而维护了在保护广大消费者和有效竞争基础之上更广泛的公共利益。

（五）本文需要指出，知识产权法中利益平衡原则和机制总是针对特定的历史环境和条件的。这是由于利益平衡作为平衡的范畴，它也总是相对的而不是绝对的。在不同的国家不同的科技、经济和文化发展的环境中，一定时期知识产权法中利益平衡在价值取向上相对来说有所侧重。例如，发展中国家经济、技术和文化发展比较落后，与发达国家的知识产权法相比，在利益平衡的天平上可能更加倾向于公众接近和使用知识与信息的利益。在知识产权法上表现为对知识产权保护水平略低，而对专有权的限制较多。随着发展中国家经济、科技和文化的发展，这种利益的天平则有向权利人倾斜的趋势，当然这与在知识产权国际化影响下不断加强对知识产权的保护也有一定关系。http:///

总的来说，尽管利益平衡在不同的知识产权法中表现不一，在不同国家不同发展阶段侧重点也有所不同，它作为建构知识产权法律制度框架的一个重要原则和机制是毋庸质疑的。正是在此义上，本文将其视为建立知识产权法的理论基础。

2.公共政策学自考重点 篇二

高等教育自学考试是个人自学、社会助学和国家考试相结合的高等教育形式。自从1981年开始在京、津、沪试点, 特别是1988年国务院正式颁布《高等教育自学考试暂行条例》、1999年《高等教育法》正式实施以来, 自学考试经过不断的探索、改革和发展, 已成为“中国特色社会主义现代教育制度的重要组成部分”和“我国终身教育建设、实现学习型社会的重要形式”。

在新一轮战略发展中, 必须大力推进改革, 积极鼓励创新, 坚持科学发展, 不断增强自学考试社会适应性, 在日渐形成的终身学习社会中, 继续发挥其不可替代的作用。在自学考试科学发展过程中, 破解难题的关键仍然是质量。“质量是自学考试的生命线, 没有了质量和信誉, 自学考试制度也就失去了存在的基础”。

自考公共基础课程“英语 (一) ”和“英语 (二) ”, 涉及面广, 考试的反拨效应强, 对于考生英语学习的目的、方法等产生直接影响。在科学技术日新月异、教育改革不断深化、教育质量日益提高的今天, 十多年前编写的考纲和教材在形式和内容上不可避免地凸现出与时代不相适应的问题。

鉴于自学考试制度的特性, 考纲是编写教材、课程命题的依据, 也是个人自学、社会助学的依据, 既行教学大纲之实, 统领课程定位、培养目标、教材编写、教学实施, 又司考试大纲之职, 掌控考试性质、考试目标、考试范围、考试命题, 可以毫不夸张地说, 考纲是课程、考试的中枢, 是自学考试质量的支柱。

“英语 (一) ”和“英语 (二) ”考纲所凸现出的与当今社会不相适应的问题表现在教学内容陈旧和构念效度的低下, 根源是构成两份考纲理论基础的语言观在十年后的今天尤显过时。

诚然, 对教学内容陈旧与否的判断以社会发展程度和人类认知水平为参照, 具有相对性。以十年前的社会发展程度和人类认知水平为参照标准, “英语 (一) ”和“英语 (二) ”教材内容也许具有一定的新颖性, 但是十年后的今天其新颖性已随时光的流逝而褪去, “关于语言、广告、记忆、月球、钻石、货币、保险、烟雾等事物的入门介绍性……内容已很难激发起当今学生的学习兴趣”, 这是事物发展的客观规律, 不以人的意志而转移。相反, 假如其新颖性能延续至今, 那么只能证明社会发展的停滞和人类认知水平的低下。大凡优秀教材平均每三年全面更新一次内容, 以确保其与社会发展程度和人类认知水平相适应。因此, “英语 (一) ”和“英语 (二) ”的教材出版至今已十年有余, 仍未经修订, 且不论支撑其编写思想的教学理念蕴涵多大程度的科学性, 仅就其内容而言, 已不适应当今学习者的需求。

更为重要的是, 构成“英语 (一) ”和“英语 (二) ”考纲理论基础的语言观不但不适应当今语言教学和语言测试的发展趋势, 而且在一定程度上束缚或阻碍相关课程教学目标的最终实现以及教育功能的正常发挥。

二、测试的科学性

对于测试、尤其是语言测试, 质量是永恒的主题, 而把握质量、提高质量的切入点是科学, 是测试的科学。学习测试的科学, 实践测试的理论, 尊重测试的规律, 探索测试的方法, 创新测试的道路, 从而实现科学的测试。

Bachman认为, 测试是一种测量学工具, 用来刺激应试者某种行为样本, 并据此推断其某些特质。李筱菊指出, 语言测试是对一组言语行为进行测量, 这组行为是表征目标能力的全部行为的一个抽样。测试的结果, 是为了可以对目标能力作出推论。

测试, 归根结底是为了使用。能够获取有效行为样本且成功推断目标能力的测试就是有用的测试, 有用的测试就是科学的测试。测试的实用性 (usefulness) 亦即科学性, 体现在测试质量的六个指标:信度 (reliability) , 构念效度 (亦称结构效度、理念效度, construct validity) , 真实性 (authenticity) , 互动性 (interactiveness) , 测试后效 (impact) 和可行性 (practicality) 。

一项测试即使足以反映考什么、怎么考、为什么这样考, 也不能证明考这些、这样考是有用的。换言之, 一项测试即使信度和效度均令人满意, 也未必是一项科学的测试, 因为信度和效度只反映测试和考纲之间的关系, 并不反映测试与实际的关系, 或考纲与实际关系这个涉及测试质量的根本问题。触及这个根本问题的是构念效度。以构念效度评价一项测试, 是测试学发展过程中的一大理论突破。语言测试中的构念, 是对一种能力的具体定义, 这种能力为一项测试或测试任务奠定基础, 也为解释由此获得的分数奠定基础。构念效度是一种程度标准, 即考试分数可以在多大程度上反映意欲测量的能力或构念。简言之, 构念效度就是一项测试的语言观的效度, 就是该项测试的考纲的效度。

测试的科学性首先体现在构念效度上。对语言测试来说, 不同的语言观不但决定考什么, 而且决定怎么考, 而这两者直接关系到语言测试的信度和效度。这是开发一个语言测试项目在设计阶段首先要解决的问题。

测试的科学性也体现在语言测试的内容规范 (test specification) 的制定过程中。语言测试的内容规范包括诸多因素, 如测试的目的、性质、内容、试卷构成等。语言测试所涉及的语言变量、交际功能、情景、交际活动等不能凭空臆断, 必须通过需求分析 (needs analysis) 来确定。测试的科学性还体现在语言测试项目的其他阶段, 如实施、命题、阅卷、成绩报告、考后研究等。

笔者以为:构念效度和内容规范直接影响语言测试的实用性, 不仅为测试的性质和目标定位 (决定考什么和怎么考, 回答为什么这样考) , 而且是检验语言测试质量的重要参照依据 (是否考了既定内容, 测试结果与测试目标是否相关、指向是否完全一致, 测试是否对教与学发挥积极推进作用) 。构念效度的重要性更体现在对测试指导思想的检验上、对考纲的评价上 (该测试是否有用) 。

三、“英语 (二) ”考纲构念效度

鉴于“英语 (一) ”和“英语 (二) ”考纲完全同质, 本文以“英语 (二) ”为例, 从考纲的语言观、阅读理解题型、考纲词表、测试后效等角度, 解析两份考纲的构念效度。

1. 考纲的语言观

语言测试与语言教学相互作用, 紧密相连。伴随着一种语言教学理论的兴起, 必然会出现一种相应的语言测试理论;同样, 语言测试理论的发展也促进语言教学理论的创新。

综观语言测试发展历史, Spolsky、李筱菊等提出语言测试三代体系说。第一代体系即传统测试 (traditional testing) , 亦称科学前语言测试 (pre-scientific testing) , 把语言看作一门知识, 测试语言点, 采用拼写、词法变位、条件翻译等记忆性试题和造句、翻译、作文等应用性试题。记忆性试题分离处理考点, 没有语境 (上下文) 或情景 (非语言环境) ;应用性试题有语境, 有时也有情景, 但缺乏真实性。试题主要围绕语言形式, 以语码为焦点。第二代体系即现代测试 (modern testing) , 亦称心理计量结构主义测试 (psychometric-structuralist testing) , 属结构主义体系, 把语言看作一套形式结构和符号系统, 测试操作这套形式系统的技能 (skills) 或对刺激作出正确反应的语言习惯, 采用语法填空、句子填空、句子辨错等试题, 以及多项选择题型 (MC题型, multiple-choice test item format) 和是非题型 (T/F题型, true-and-false test item format) , 主要题型是MC题型和语法填空等试题的结合。强调四项技能分离处理, 首倡离散项目测试 (discrete-point test) 。试题缺乏情景和语境或真实语境, 围绕语言形式, 以语码为焦点。第三代体系即后现代测试 (post-modern testing) , 亦称心理语言学—社会语言学测试 (psycholinguisticsociolinguistic testing) 或交际语言测试 (communicative language testing) , 以交际能力为语言的内涵, 测试交际行为 (communicative activities) , 采用做事型试题, 综合处理四项技能和考点, 强调真实性, 以信息为焦点。

基于语言测试三代体系说, 参照李筱菊模型分析英语 (二) 试题, 鉴定其语言观所属体系。英语 (二) 试题八种题型:单词汉译英、填写语法形式、英译汉、汉译英、结构及文字表达、错误识别、完形填空、阅读理解。

从试题属性来看, 六种题型 (占75%) 分离处理语言技能和考点;两种题型 (占25%) 综合处理语言技能和考点。七种题型 (占87.5%) 以单词或单句为语境;以短文或语篇为语境的一种题型 (占12.5%) 。七种题型 (占87.5%) 不基于情景, 测试的语言缺乏真实性;一种题型 (占12.5%) 基于情景, 测试的语言具一定的真实性。六种题型 (占75%) 考查语言形式, 以语码为纲;一种题型 (占12.5%) 以信息为纲;一种题型 (占12.5%) 兼有语码和信息形式。分析结果:约80%的题型具有第一代体系即传统测试的特征。

从测试内容的决定来看, 八种题型均以语言点为纲, 具有第一代体系即传统测试的特征。

虽然四种题型 (占50%) 形式上接近第二代体系即现代测试, 但是按实质定性, 这些题型只起点缀作用。

2. 阅读理解题型

阅读理解题型是分析“英语 (二) ”考纲构念效度的重要观察点。首先, 阅读理解测试学习者输入性技能的综合运用, 在语言测试中具典型意义。其次, 《英语 (二) 自学考试大纲》中课程目标第一项就是培养“较好的阅读能力”, 阅读理解在“英语 (二) ”考试中具典型意义。再者, “英语 (二) ”考试基本属于标准参照考试 (criterion-referenced test) , 考纲中与阅读相关的内容则可认定为目标能力全部行为的描述, 这种描述的完整性和清晰度是考纲构念效度的佐证。

同时, 在从阅读理解题型角度审视“英语 (二) ”考纲构念效度过程中, 引入对比分析变量———PETS3考试, 以提高分析结果的效度。“英语 (二) ”考试和PETS3考试具可比性, 因为, 无论是PETS考试大纲的说明, 还是各地自考的规定, 都表明PETS3考试可替代“英语 (二) ”考试。更为重要的是, “PETS的测试技术达到了世界先进水平”, 其“多级别标准的系统描述处于世界先进行列”。

以两项考试的阅读理解作对比分析。

“英语 (二) ”:阅读3段难度相当于指定教材后半部分课文的一般性材料, 语言技能涉及:词和短语的意义、句子表达的内容与内容之间的联系、文章主题思想和大意、句子和文章的内在含意及推理、文章作者的态度。未规定阅读量, 使用多项选择题型。

PETS3:题材按照“交际话题表”19项内容;考查考生理解书面英语的能力, 体裁为不同类型的文字材料, 包括私人和正式信件、传单、一般书刊、杂志上的文章, 以及一般性的技术说明和产品介绍;难度按照“级别标准”3项5条;语言技能涉及:理解主旨要义, 理解文中具体信息, 根据上下文推测生词词义, 进行有关的判断、推理和引申, 理解文中的概念性含义, 理解文章的结构及单句之间、段落之间的关系, 理解作者的意图、观点或态度, 区分观点、论点和论据。分为A节3篇文章 (每篇约350词) , 测试获取总体与特定信息的能力, 采用多项选择题型;B节1篇文章 (约350词) , 测试理解主旨要义的能力, 采用搭配题型。

“英语 (二) ”考纲对目标能力全部行为的描述不完整、不清晰, 阅读语篇题材要求缺失, 体裁要求言之无物, 难度要求模糊不清, 阅读量要求形同虚设, 题型设置单一, 忽视微技能测试的具体要求, 表现出一定程度的主观性和随意性, 无法佐证“较好的阅读能力”是课程的第一目标, 给人以现代测试题型作点缀的印象。

3. 考纲词表

考纲词表的编制和词汇习得标准的设定与测试的构念效度高相关, 反映出科学前测试与现代测试、后现代测试的区别。

“英语 (二) ”考纲词表与PETS3考纲词表相重合率为81.6%, 两项考试可比。在18.4%不重合的“英语 (二) ”考纲词表部分, 其词汇的词频均相对较低。在比较研究中, 笔者注意到:“英语 (二) ”考纲词表没有收录916个PETS3词汇, 其中167个属PETS2词汇。结果表明:“英语 (二) ”考纲词表高词频的基础词汇收录不全, 低词频非常用词汇越级收录, 所设定的词汇习得标准缺乏应有的基础词汇支撑, 级别层次模糊, 难度鉴定不具可操作性。“英语 (二) ”考纲没有就词表编制和词汇习得作具体说明, 表现出一定程度的主观性和随意性, 具有第一代测试体系的特征, 这对于标准参照考试而言, 无疑是构念效度的一大缺陷。反观PETS3考纲, 词表编制原则和词汇习得标准清晰明了, “选择第三级词表时除参考了一些同层次的词表外, 还考虑了该级别语言的功能性使用, 这对于考生将要或已经从事的一些工作是必需的。此外, 考虑到交际的需要, 考生应自行掌握涉及个人好恶、生活习惯、宗教信仰以及本人工作或专业等方面的特殊词汇”, 体现了后现代测试体系的语言观。

4. 测试后效

针对测试、特别是社会化测试所可能产生的正面或负面影响以及可能引发的积极或消极反应, 学界区分测试后效 (impact) 和反拨效应 (washback或backwash) , 认为测试后效主要指测试对社会及教育体系的影响, 而反拨效应限于测试对教与学的影响。本文采用Bachman and Palmer观点, 测试的后效作用表现于两个层次、三个方面。测试在两个层次上具有后效作用, 即微观层次 (指受到某项测试使用影响的个人) 和宏观层次 (指社会或教育体系) 。测试的后效作用可从三个方面观察, 反拨效应;对应试者、教师等个人的后效作用;对社会和教育体系的后效作用。测试的后效研究应采用定性和定量分析相结合的多元化方法, 是一项复杂的工程。

仅就涉及“英语 (一) ”和“英语 (二) ”后效的原则问题, 笔者认为:

(1) 两门课程应切实发挥国家标准的作用。“自学考试能够发展, 一直受到社会的欢迎, 就是因为自考的社会信誉比较好。我们不能采取降低标准和难度的方法来吸引生源, 要珍惜自学考试多年来形成的这个品牌”。

自考的标准即国家标准, 两门课程的标准也是一种国家标准。既然是国家标准, 就应该保持相应的科学性、权威性、严肃性, 而两份考纲在这方面有欠缺。

(2) 两门课程应重新定位培养模式。2002年全国考委五届二次会议为自学考试培养模式进行新的定位, “培养目标大体上同相应的普通高校、高等职业院校开设的相同专业一致”。

同为国家标准的《大学英语课程教学要求》对普通高校非英语专业本科英语课程的教学性质和目标的定位是:“大学英语教学是高等教育的一个有机组成部分, 大学英语课程是大学生的一门必修的基础课程。大学英语是以外语教学理论为指导, 以英语语言知识与应用技能、跨文化交际和学习策略为主要内容, 并集多种教学模式和教学手段为一体的教学体系。大学英语的教学目标是培养学生的英语综合应用能力, 特别是听说能力, 使他们在今后学习、工作和社会交往中能用英语有效地进行交际, 同时增强其自主学习能力, 提高综合文化素养, 以适应我国社会发展和国际交流的需要。”

“英语 (一) ”和“英语 (二) ”考纲对本课程的教学性质和目标的定位是:“使学习者能比较熟练地掌握英语基础知识和语言技能, 做到具有较好的阅读能力、一定的英译汉能力和初步的听、说、写及译的能力, 为获取专业所需的信息及进一步提高英语水平打下扎实的基础。”

不难发现, 两份考纲仍与二十多年前普通高校非英语专业本科英语课程文、理科分类教学大纲和文、理科通用教学大纲等相适应, 已明显落后于时代, 不合时宜。

(3) 两门课程应引入全新的考试大纲。真正以先进的外语教学理论和语言测试理论为指导, 以需求分析为依据, 借鉴《大学英语课程教学要求》的设计模式, 编制适应时代要求的、科学的考试大纲。

(4) 两门课程应建立全新的课程体系。以教材编写为突破口, 结合信息技术、网络技术的手段, 建立先进的教学平台, 突出个人自学、社会助学的特点, 最终形成有自考特色的英语教育体系。

(5) 两门课程应全面改革测试方法和测试手段。根据两份考纲, 听、说、写技能至今仍“暂不作考试要求”。这样的处理方式只会产生消极的反拨效应, 阻碍自考质量的提高, 因为“考什么就学 (教) 什么”是学 (教) 对于考的直接反应。没有了听、说、写, 学生习得的技能是不完整的, “聋子英语”“哑巴英语”等即便不成必然, 也绝非偶然。

四、结语

3.公共政策学自考重点 篇三

第一节 马克思主义的产生和发展

（单选）马克思主义产生于19世纪40年代中期。

一、马克思主义是时代的产物

（多选）马克思主义产生于近代自然科学取得三大发现新成就以及资本主义社会化大生产已经成为主导趋势，资本主义社会内部各种社会矛盾和阶级矛盾弃分显露，无产阶级以独立的政治力量登上历史舞台争取自身和人类解放的斗争的历史时代。

（多选）马克思主义作为工人阶级和人类解放的科学，是包括马克思主义哲学、政治经济学和科学社会主义在内的统一整体。

二、马克思主义对人类文明成果的继承与创新

（多选）对马克思主义的形成产生最直接、最重大影响的，是德国古典哲学

英国古典经济学和19世纪的英法两国的空想社会主义学说，它们代表了 19世纪上半叶人类思想的最高成就，是马克思主义的直接理论来源。

（单选）黑格尔最卓越的贡献是辩证法，他是哲学史上第一个以唯心主义的形式系统地

有意识地叙述辩证法的基本规律即对立统一规律、质量互变规律、否定之否定规律的哲学家。

（单选）费尔马哈是德国古典哲学的最后一位代表，是黑格尔哲学和马克思主义哲学的中间环节。

（单选）马克思和恩格斯从来没有完全赞同和接受费尔巴哈的哲学思想，只是吸收了他的唯物主义的基本思想，同时摒充了他的抽象的人本主义和自然主义，清除了他的理论中的形而上学和唯心主义杂质。

（单选）马克思主义哲学的理论来源，包括马克思主义哲学以前欧洲哲学的全部积极内容，其中德国古典哲学是马克思主义哲学的直接理论来源。

（多选）在马克思主义哲学产生以前的哲学存在两个分离：一是唯物主义和辩证法相分离，二是唯物主义自然马和唯物主义历史观相分离。

（单选）英国古典经济学产生于 17世纪后半期即英国资产阶级革命时期，完成于英国工业革命后的 19世纪初，创始人是威廉。配第，中间经济亚当。斯密的发展，到大卫。李嘉图结束。

（多选）英法两国的空想社会主义指19世纪上半叶以对西门、傅立叶、欧文为代表的三大空想社会主义者的学说。

（多选）细胞学说、能量守恒和转化定律与生物进化论这自然科学的三大发现，为整个马克思主义的形成提供了坚定的自然科学基础。

三、马克思主义在实践中不断发展

（多选）马克思、恩格斯不仅是马克思主义的创立者，而且也是马克思主义的发展者。马克思1845年春天写作的 《关于费尔马哈的提纲》 和马克思、恩格斯1845-1846年合写的 《德意志意识形态》 一书，是标志马克思主义基本形成的著作。

（多选）1847年7月发表的马克思的 《哲学的贫困》 和1848年2月发表的马克思、恩格斯合车的 《共产党宣言》，则标志着马克思主义的公开问世。

（多选）列宁的（论欧洲联帮口号）和《无产阶级革命的军事纲领》两篇论文，提出了在特定的历史条件下，社会主义革命有可能在一国或几国首先取得胜利的思想。

（单选）马克思主义在 19世纪末20世纪初传入中国，在指导中国革命和建设的过程中，逐渐形成了中国化的马克思主义，即具有中国特点、中国风格和中国气派的马克思主义。

（多选）中国特色社会主义理论体系包括邓小平理论、“三个代表”重要思想以及科学发展观等重大战略思想在内的科学理论体系。

第二节 马克思主义科学性与革命性的统一

一、马克思主义的科学内涵

（单选）马克思主义是关于工人阶级和人类解放的科学。

（简答）如何正确理解马克思主义的科学内涵？

（1）马克思主义是马克思、恩格斯共同创立的。

（2）马克思主义不仅包括它的创始人马克思、恩格斯的理论，而且包括它的继承人的理论，特别是列宁、毛泽东、邓小平等人的理论。

（3）列入马克思主义范畴的理论，必须是在基本观点、基本立场、基本方法、价值取向等方面与马克思、恩格斯创立的理论前后相继、一脉相承，在本质上相一致的。

（4）马克思主义的各个组成部分，不是彼此孤立、互不联系的，而是组成一个具有内在逻辑联系的科学体系，其中马克思主义哲学是科学的世界观和方法论，政治经济学是马克思义的理论基础，处于核心地位的则是科学社会主义理论。

二、马克思主义的理论特征

（单选）马克思主义的根本理论征是以实践为基础的科学性和革命性的统一。

（单选）马克思主义的革命性，集中表现为它的彻底的批判精神。

（单选）马克思主义的革命性，还表现在它具有鲜明的政治立场上。

（单选）马克思主义的科学性和革命性都是以实践性为基础的。

（单选）实践的观点是马克思主义的基本观点。是马克思主义的出发点和归宿。

三、马克思主义的理论品质

（简答）与时俱进的含义及意义？

与时俱进就是党的全部理论和工作要体现时代性，把握规律性，富于创新性。

（1）坚持先进性和增强创造力的决定性因素。

（2）创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永保生机的源泉。

（3）实践基础上的与时俱进、理论创新，是社会发展和变革的先导。

四、马克思主义的社会理想

（多选）就理想的内容来划分，有生活理想、职业理想、道德理想、社会理想等。

（单选）社会理想是最根本的，是全部理想的核心，它贯穿于生活理想、职业理想、道德理想之中，决定和制约着它们的发展和实现程度。

（单选）马克思主义最高的社会理想，就是推翻资本主义、实现共产主义。

（单选）共同理想是实现最高理想的必经阶段和必要基础。

（单选）实现共同理想，必须坚持以最高理想为根本方向。

（简答）为什么科学的人生理想对于人的现实活动具有重大的指导和推动作用？

首先，理想是人生航程的灯塔。

其次，理想是人生前进的动力。

再次，理想是人生的精神支柱。

第三节 学习、运用和发展马克思主义

一、马克思主义是行动的指南

（单选）把马克思主义作为行动的指南，就必须从客观存在的实际情况出发，而不能从马克思主义的一般原理出发。

二、学习马克思主义的目的和根本方法

（简答）学习马克思主义的目的

1.树立正确的世界观、人生观、价值观。

（多选）（单选）马克思主义的价值观以全心全意为人民服务为取向，以是否能推动生产力的发展，是否符合广大人民群众的根本利益、得到人民群众的拥护为价值评价标准。

2.掌握认识世界和改造世界的伟大工具。

3.全面提高人的素质

（单选）理论联系实际是学习马克思主义的根本方法。

（单选）我国今天所面临的最大的社会实际，就是我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段。

（多选）要做到理论联系实际，在实际工作中必须反对经验主义和教条主义两种倾向。

第一章 物质世界及其发展规律

第一节 物质世界和实践

一、物质世界的客观存在（一）世界是统一的物质世界

（单选）世界观，就是人们对包括自然、社会和人类思维在内的整个世界的根本看法和根本观点。

（单选）思维和存在或意识和物质的关系问题是哲学的基本问题。

（多选）哲学的基本问题包括两个方面的内容。第一方面是物质和意识哪个是本原、哪个是第一性的问题。这在哲学上属于本体论的问题，是最重要的方面。如何回答这个问题是划分唯物主义和唯心主义的标准。第二方面是思维和存在的同一性问题，主是指思维能否认识存在的问题，即世界可不可以认识的问题，这在哲学上属于认识论问题。

（单选）与哲学基本问题相一致，社会存在与社会意识的关系问题是社会历史观的基本问题。如何回答社会存在和社会意识哪个是第一性的问题，是划分历史唯物主义和历史唯心主义的标准。凡是认为社会存在决定社会意识的，是历史唯物主义；凡是认为社会意识决定社会存在的，是历史唯心主义。

（单选）世界的本质问题，实质上是世界的统一性问题。

（单选）否认世界的统一性，认为世界上的万事万物有物质和精神这两个相互平行，各自独立的本原，这种哲学就是二元论。

（单选）笛卡尔是二元论的著名代表。他认为，物质实体是有广延性的、被动的、不能思想的。心灵是没有广延性的、能动的、能思想的。物质和心灵是各自独立的。

（单选）在世界的统一性问题上，唯物主义和唯心主义共同之处在于二者分别认为世界上的万事万物有一个共同的本质或本原。

（单选）贝克莱提出的“存在就是被感知”、“物是感觉的集合”，我国宋代哲学家陆九渊提出的“宇宙便是吾心，吾心即是宇宙”，明代哲学家王守仁提出的“心外无物”，“天地万物皆在吾心中”等，都是主观唯心主义的观点。

（多选）唯物主义哲学随着社会实践和科学的发展，经历了三种基本形态：古代的朴素唯物主义，近代的形而上学唯物主义，现代的辩证唯物主义和历史唯物主义。

（单选）古代朴素唯物主义把世界的本质或本原归结为某一种或某几种具体的物质形态。

（多选）古代朴素唯物主义的最高成就，是古希腊德谟克利特的“原子论”和中国的“元气说”

（单选）近代形而上学唯物主义以当时在自然科学中占主导地位的原子论为依据，把原子看成是世界的本原，认为原子是构成世界万物的最小物质单位。

（多选）形而上学唯物主义四个明显的局限性：一是机械性，它把一切运动都归结为机械运动，企图用力学原理解释一切现象，甚至把人和动物都看成受力学规律支配的机器，因为形而上学唯物主义也称机械唯物主义；二是形而上学性，它把一切事物都看作是彼此孤立的、在本质上是不发展变化的，三是直观性，它对待世界、认识都缺乏实践的观点；四是不彻底性，它只在自然观上坚持唯物主义，在历史观上则陷入唯心主义，把精神看成是社会发展的决定力量。

（单选）辩证唯物主义和历史唯物主义，是唯物主义哲学的第三个历史形态，是唯物主义哲学的最高形态。

（多选）辩证唯物主义和历史唯物主义是彻底的唯物主义一元论，其基本思想是：第一，承认世界的统一性，坚持一元论，反对二元论。第二，认为世界统一于物质，坚持唯物主义一元论，反对唯心主义一元论。第三，认为世界是运动发展的、无限多样性的统一，克服了旧唯物主义把世界的本原归结为某一种或某几种具体的物质形态的局限性。

（多选）自然界、人类社会和人本身构成了整个世界。

（多选）人和人类社会是客观的。首先，人和人类社会的形成是客观物质过程；其次，社会存在和发展的基础――生产方式是客观的。

（二）物质是不依赖于意识又能为意识所反映的客观实在。

（单选）物质的唯一特性是客观实在性。

（三）运动是物质的根本属性

（简答）运动和静止的含义及二者之间的关系

运动是物质的根本属性和存在方式。运动囊括宇宙中发生的一切变化和过程。

（单选）物质是运动的承担者，是运动的主体，一切运动都是物质的运动。

（单选）形而上学和唯心主义的运动观，都是把物质和运动相割裂，前者主张没有运动的物质，后者主张没有物质的运动。

相对静止，是标志物质运动在一定条件下、一定范围内处于暂时稳定和平衡状态的哲学范畴。相对静止主要有以下两种情形：第一，一个事物对另一个事物来说没有发生位置的移动。第二，事物的质没有发生根本变化，即事物质的相对稳定性。

（单选）（2）世界上的事物都是绝对运动和相对静止的统一，是动中有静，静中有动。

（四）时间和空间是物质运动的存在方式

（单选）时间的特点是一维性，即时间总是朝着一个方向向前发展。即不是循环，更不是倒退，也就是具有不可逆性。

（单选）通常说的“光阴好比河中水，只能流去不流回”、“失落黄金有分量，错过光阴无处寻”、“盛年不重来，一日难再晨”、“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴”、“少壮不努力，老大徒伤悲”、“机不可失，时不再来”等谚语，都说的是时间的一维性特点。

（多选）辩证唯物主义时空观的观点：时间和空间是内在统一不可分离的；时间和空间是运动着的物质的存

在方式，时间和空间与运动着的物质不可分离，世界上既没有脱离时间和空间运动的物质，也没有脱离物质运动的时间和空间；时间和空间既是绝对的、无限的，又是相对的、有限的，是绝对和相对、无限和有限的统一。

二、实践的本质、特点、形式和作用

（单选）实践的观点是马克思主义哲学同旧唯物主义和唯心主义的根本区别。

（单选）

（一）实践是主体能动地改造和探索客体的客观物质活动

（单选）毛泽东把实践规定为“是主观见之于客观的东西”。

（多选）实践主体可以划分为个人主体、集团主体和类主体三种形式。

（多选）实践客体是主体实践活动所指向的对象。实践客体具有客观性、对象性和社会历史性。

（多选）实践具有客观性、自觉能动性、社会历史性。

（多选）实践的基本形式有：物质生产实践、处理社会关系的实践、科学实验。

（二）人生活于其中的世界是与人的实践相联系的物质世界。

第一，人的实践活动与自然界的二重化。

（多选）人通过自己的实践活动使自然界二生化，即分化为自在自然和人化自然。

（单选）第二，社会历史是人们的实践活动创造的。

（单选）第三，实践是人的存在方式。

（简答）

三、社会生活在本质上是实践的

（单选）马克思主义认为，实践是人类社会生产、存在和发展的基础，是社会生活的本质。

（单选）第一，劳动实践是人类和人类社会产生的决定性环节。

（单选）第二，物质生产实践是人类社会得以存在的基础。

第三，实践活动是推动社会发展的动力。

第二节 物质世界的普遍联系和永恒发展

一、联系与发展的普遍性和多样性

（单选）唯物辩证法认为，物质世界是普遍联系和永恒发展的，联系的观点和发展的观点是唯物辩证法的总特征。

（一）世界联系的普遍性和多样性

（单选）如果只见事物之间的区别不见联系，就会把本来有联系的事物孤立起来，孤立地把世界，这是形而上学的观点。如果只见联系不见区别，就会抹煞事物之间质的界限，把世界看成是不分彼此的混沌状态，这是相对主义的观眯。这两种观点都是错误的。

（单选）联系具有多样性。

（多选）事物联系的主要形式有：直接联系与间接联系、内部联系与外部联系、本质联系与非本质联系、必然联系与偶然联系，等等

（二）世界的运动发展

（单选）发展的实质是新事物的产生和旧事物的灭亡。

（单选）区分新旧事物的根本标志在于它是否符合事物发展的必然趋势，是否具有强大的生命力和远大的发展前途。

（多选）新事物必然战胜旧事物，是由新旧事物的本质特点和事物发展的辩证本性决定的：第一，新事物符合事物发展的必然趋势，具有强大的生命力和远大的发展前途，而旧事物则不符合事物发展的必然趋势，丧失了其存在的必然性。第二，新事物优起于旧事物。第三，在社会历史领域内，新事物是社会上先进的、富有创造力的人

们创造性活动的产物，它从根本上符合广大人民群众的利益和要求，因而能够得到广大人民群众的拥护和支持，它必然战胜旧事物。

（简答）新事物战胜旧事物不是一帆风顺的，必然经历一个限难曲折的过程。这是因为：新事物的成长壮大需要经历一个由弱小到强大、由不完善到比较完善的曲折发展过程；旧事物在一定时期内不有相当大的力量，总是对新事物加以压制和扼杀；社会历史领域内的新事物，被广大人民群众认识和理解，得到广大人民群众的拥护和支持，也需要经过一个或长或短的历史过程。但是，不管经历怎样的限难和曲折，新事物必然会战胜并取代旧事物。

（三）两种对立的发展观

（论述）唯物辩证法和形而上学是两种根本对立的发展观，是关于世界如何存在的两种根本不同的观点。它们

之间的对立主要表现在以下三个方面：

第一，联系观点和孤立观点的对立。

第二，发展变化观点和静止不变观点的对立。

第三，承认事物内部矛盾和否认事物内部矛盾的对立。

（单选）唯物辩证法与形而上学的根本对立和斗争焦点在于是否承认矛盾是事物发展的动力。

（单选）对立统一规律提示了事物发展的动力和源泉。

（单选）质量互变规律提示了事物发展的状态和形式。

（单选）否定之否定规律提示了事物发展的趋势和道路。唯物辩证法的其他范畴则提示了事物联系和发展的基本环节。

（简答）对立统一规律是唯物辩证法的实质和核心，是宇宙的根本规律。因为：

第一，对立统一规律提示了事物普遍联系的根本内容和发展变化的内在动力。

第二，对立统一规律是贯穿于唯物辩证法其他规律和范畴的中心线索，是理解它们的钥匙。

第三，矛盾分析法是最根本的认识方法。

第四，承认不承认对立统一规律以及矛盾是事物发展的动力，是唯物辩证法与形而上学的斗争焦点和根本分歧。

二、世界联系与发展的基本规律

（一）对立统一规律

（论述）1.矛盾的同一性和斗争性的含义以及二者的辩证关系：

（1）对立统一规律亦称矛盾规律，其基本内容是：任何事物都包含着矛盾，矛盾双方既统一又斗争，由此推动事物运动变化发展。

（单选）矛盾双方的对立和统一这两重关系决定了矛盾具有两种基本属性，即同一性和斗争性。

（2）矛盾的同一性是指矛盾双方相互联系、相互吸引的性质。它包括两方面的含义。

①矛盾双方相互依存。这是矛盾双方互为存在的前提，矛盾的一方必须以另一方的存在作为自己存在的条件，双方共处于一个统一体中。

②（单选）矛盾双方相互贯通。它主要表现为以下两种情形：其一是矛盾双方的相互渗透或相互包含。其二是矛盾双方在一定条件下相互转化的趋势，即矛盾双方在一定条年下向自己的对立面转化的趋势，例如，福与祸、安与危、先进与落后、胜利与失败等等，无不在一定条件下相互转化。

矛盾的斗争性是指矛盾双方相互排斥、相互对立的性质。

（多选）敌对阶级之间的阶级斗争、弱肉强食的生存竞争固然属于矛盾斗争性的表面，生物体内的同化和异化的区别，社会生活当中人民内部的批评和自我批评、不同意见的争论和商讨等等，也都属于矛盾的斗争性的表现

（3）矛盾的同一性和斗争性是既相互区别，又相互联结的。

首先，矛盾的同一性和斗争性是矛盾的两种相反的基本属性，它们在矛盾运动中所处的地位是不同的。矛盾的同一性是相对的，矛盾的斗争性是绝对的。

矛盾同一性的相对性是指它的条件性。

矛盾斗争性的绝对性是指它的无条件性。

其次，矛盾的同一性和斗争性又是相互联结、不可分离的。

一方面，同一性不能脱离斗争性而存在，没有斗争性就没有同一性。

另一方面，斗争性寓于同一性之中，没有同一性也没有斗争性。

2.矛盾是事物发展的动力

（单选）事物发展的动物和源泉是事物的内部矛盾。

（多选）矛盾的同一性在事物发展中的作用主要表现在：

（1）矛盾双方相互依存，使事物保持相对稳定性，为事物的存在和发展提供必要的前提。

（2）矛盾双方互相从对方吸取有利用自身的因素而得到发展。

（3）矛盾的同一性规定着事物发展的基本趋势。

（论述）内因和外因的含义及其辩证关系，并说明这一原理原我国社会主义建设的重要意义。

（1）内因就是事物的内部矛盾。外因是一事物与他事物的相互影响和相互作用，即外部矛盾。

（2）内因和外因的关系是：第一，内因是事物发展变化的根据，是第一位的原因。事物发展变化的根本原因不在事物外部，而在事物内部。第二，外因是事物发展变化的条件，是第二位的原因。第三，外因通过内因而起作用。

4.自考市场营销策划_重点 篇四

1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5(07.04简)统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素

要基础和标志。P27 [试] 基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市

需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。

（二）划分战略业务单位应该 2)进行时间顺序的运筹场营销策划软件的开发起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场

中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划(06.07名,04.04名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：

市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 市场营销策划的作用 1)可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划 3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳

5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合 3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性

7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素质？ P24

1）观察力 2）灵感 3）构成力4）情报力5）实理6）感召力 9.简述市场营销策划成功的主

基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 企业战略策划

1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路

有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源

2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04论)

1）企业的历史2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。

把握好以下几个方面： 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域

企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用

企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展

4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04简)

（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客

注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。

一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04简)

它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手 3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩

5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38

波士顿咨询集团模型

绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）填充矩阵：

业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）通用电气公司模型

1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点--见P42）

6.如何策划新增业务P42 策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容 新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。

要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性 企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简)：

密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发

一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化

多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。

7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制

8.企业内外环境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁，但不十分严重 4最轻微 企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。

改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。

9.试述产品市场营销计划书的要点。P 53

计划提要a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划 当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况

机会点与问题点 目标

市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）

行动方案 a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者 c.时间安排 d.要求

市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算

营销控制 a.通常做法 c.应急计划

第三章 了解购买者行为规律 1.简述消费购买行为的特点。P58[试]

购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大

2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？ P 59（7Q框架）1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点

3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04案)[试] 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层

2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位

3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念

4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度

4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68

发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试]

复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。

减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70

1）需求确认2)搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）

购后行动

7.简述组织市场的特点。P74[试]

购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂

8.简品购买决策的因素。P77 环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度

组织因素：目标、政策、步骤、组织结构

人际因素:权力、地位、趋向 个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化

9.简述产业购买决策的过程。P78

1）认识需要2）确定需要 3）说明需要4）物色供应商 5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况 10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？P80

主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。

分类：1）忠实的采购者 2）随机型 3）最佳交易 4）创造性 5）追求广告支持 6）斤斤计较 7）琐碎

11.简述非营利组织的购买方式。P82

1）公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购

12.简述政府市场的采购目P84 目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理

价格购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。

13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84[试]

良莠）

3.试述企业一般竞争战略。P94[试]

直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接

实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]：a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

受到社会公众的监督竞争对手是谁、要注意各种策2）受到国际国内政治形势的影响

受到国际国内经济形势的影响略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）

使竞争对手难以反击的战略4）受到自然因素的影响 竞争策划

1.什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？P88 竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业）

垄断竞争市场(05.04名)：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业）寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大）2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标3）分析竞争者的策略4）估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）

不战而胜的战略：

1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？P97

市场领导者战略：主要采取的策略是

扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）市场挑战者战略

确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业

选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）

（三）市场跟随者战略(04.07论)：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）

（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于

某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等 C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品）5.不同经营态势企业的竞争什么？P103

增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略

稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型 2）微增长型 紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2）撤退战略，主要放弃、分离策略 3）清理战略 6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）

营销信息管理策划

1.简述市场营销信息的特征。P112[试]

市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114

市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集

市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选 2）分类、整理 3）著录、标记 4）编目、组织 市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用

市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117 内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？P120 确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划

实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

5.如何撰写市场调研报告P127 专题报告：封面、序言、正文、附录2）一般性报告

6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07简)

实地调研法 2）案头调研法 3）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法

询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法

实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

能得到被访问者的关心和合作 2)有利于对方回答 3)使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者构思答案

8.试述市场预测的内P141 市场需求预测：全国、地区市场需求

供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测

销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测 9.简述市场营销预测的步骤。P143[试]

确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告

10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145(05.04简)定性预测方法1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法2）专家意见法：专家小组法、专家会议法3）推算预测法：类比法、转导法、联测法

定量预测方法1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法

回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测 第六章 市场选择策划 1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？P152[试]

市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据

市场机会分析是企业产品决策的基础

2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？P154 环境机会对不同的企业，并不一定都是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其加发评价，采取适当的决策，获得利益。

3.如何寻找和识别市场机会？P156

广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，课题招标法，头脑风暴法 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，才能决定是利用还是放弃机会

4.市场细分的概念及原则是什么？P159[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。

原则：1）差异性2）可衡量性3）可进入性4）效益性 5.简述消费者市场细分的标准。P160[试](06.04简)

地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分 6.简述市场细分的方法。P164(05.04简)

单一变数法2）综合变数法3）系列变数法 4）多因素分析法 7.简述市场细分的步P166[试] 确定产品市场范围2）列举潜在顾客的基本需求3）分析潜在顾客的不同需求 删去顾客的共同需求5）为分市场暂时命名6）进一步识别各分市场的特点

8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。P169[试]

策略：1）无差异市场策略 2）差异性市场策略 3）密集性市场策略

因素(07.04简)：1）企业特点2）产品特点3）市场特点产品在生命周期中所处的阶段 5）竞争对手的目标市场策略 9.产品差异化包括哪些内容？P176(04.04简)

产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2）服务差异化 3）人员差异化4）形象差异化 10.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？P179(06.07论,04.07简)市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择：

1)产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用途定位4）使用者的类型定位5）竞争的需要 第七章 产品策划

1.产品质量策划包括哪些内容？P183

1）产品使用质量：考虑问题：适用性，可靠性

2）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品牌，包装与装满

3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划 4）产品重量体系认证 2.简述产品组合的含义及特点。P196[试]

产品组合(05.04名)即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]

1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度

2）调整现有产品线的长度 3）调整各产品线之间的相关程度

4.建立合理产品结构的基本原则。P198(04.07简)

1)满足需要原则2）利润原则 3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢

2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟

4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。P200 引入期策略(06.04论)：1）快速

撇取策略2）缓慢撇取策略 3）快速渗透策略 4）缓慢渗透策略

成长期策略(05.07简)：1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式

改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点 高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者

成熟期策略：1）改进市场策略2）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略

衰退期策略(04.04简)：1）维持策略 2）集中策略 3)收缩策略 4）果断放弃策略 5）转移策略 7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则 2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延伸 3）差异渐变 4）移植组合5）逆向开拓 第八章 品牌策划

1.简述品牌笄的基本步骤。P218[试]

品牌化决策 2）品牌归属决策3）品牌质量决策 4）品牌数量决策 5）品牌延伸策略 2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买 品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？P222[试]

统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场 个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点 分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)

视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用

5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试]

1)设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 第九章 价格策划

1.企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法

对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定

条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)

1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽视）4）企业定价（政策调控）

3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推广折让、运费让价）心理定价策略(05.04论,07.04论)：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略(05.07简)：地理、时间、用途、质量差价策略 新产品定价策略(04.04简)：撇

指、渗透、满意定价策略 产品组合定价策略(05.07论,04.07案)：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用 提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 第十章 分销渠道策划 1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：1)顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3)中间商因素 4）竞争因素5）企业因素6）环境因素

2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)1)选择渠道成员2）激励渠道成员3）评估渠道成员4）改进分销渠道

3.什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？如何解决渠道冲突？P272[试]

分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等

中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担

解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益

企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法 通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试] 供应链关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平

3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]

1)通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流

通过储存衔接不同时间的供应组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规 5.简述影响广告预算制定的因素。P395[试](05.04多,07.04 5）危机总结

5.营销公关人员必须具备什么条件？P442[试]

强烈的事业心和责任感物流和需求物流

通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]

绝对物流成本控制与相对物流成本控制

物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制 第十一章 网络营销策划 1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息

技术的支撑 4）实现交易互动5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]

1)网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售 5)网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成第十二章 人员推销策划 1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04多)

1)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。P350(06.07简)

1）面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验 5）身体检查 6）安排工作

3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试] 几种？P369(05.04简)1)产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法 5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]

1)欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机 6.试述谈判的具体策略P377(05.07论)

1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情

2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转

移视线、折中让价4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 第十三章 广告策划

1.广告目标有哪些？P380[试] 传递信息2）诱导购买 3）提醒使用

2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381(06.04论)符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行4)能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。P386[试](04.07简,06,04多)1)主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。P390[试]

1）广告目标2）产品性质 3）

1)产品生命周期2）目标市场的范围及其潜力的大小 3）市场竞争状况 4）销售目标 5）企业财务条件

6.广告效果的分类有哪几种类型？P400(06.04简)

1)传播信息的效果 2）广告媒体的效果 3）广告制作的效果 4）广告费用的效果

7.试述广告计划书编制的要点。P406[试]

前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测

第十四章 营业推广与公共关系策划

1.赠品选择设计的原则有吧些？P421[试]

1)赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符2）赠品的价值必须让消费者容易了解3）赠品要具有时代特色4）赠品的品质要高，并且要经久耐用5）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联6）避免与竞争对手采用同样的赠品7）尽量挑选有名气的产品作为

赠品

2.简述营销危机的原因。P440[试]

企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机 3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则 3）应急原则

4.简述营销危机的处理过程。P441(05.04简,06.07简)隔离危机 2）处理危机 3）消除危机后果 4）维护企业形象

2）较高的政策水平和对新情况的敏感性

优秀的个人品德和职业道德4）良好的教育和丰富的知识5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力6）吸引人的个性和迷人的风度

6.简述企业形象策划的功能。P445(07.04简)

制定一部企业内部的“宪法”2）使企业产品与其他同类产品区别开来 3)将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体 4)使企业商标具有足够的应变能力

5）保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效 第十五章 客户管理策划 1.客户管理包括哪些内容？P454(06.07简)

基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]

动态管理2）重点管理3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

客户构成分析：1）客户一般构成分析 2）客户与本公司的交易业绩分析 3）不同商品的销售构成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周转率的分析 6）交叉比率的分析 7）贡献比率的分析 客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行

业组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）

交易开始分析 2）交易中止分析

第十六章 市场营销管理策划 1.建立市场营销组织的原则是什么？P465[试](06.04简)1)以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则 3)合理分工与紧密协作的原则 4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形式。P466[试](07.04论)1)功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]

1)计划脱离实际 2）长期目标与短期目标矛盾因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案

4.简述市场营销执行的基本模式。P474(04.07简)

指令型模式2）转化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增长型模式

第十七章 企业营销道德建设策划

1.简述促销策略中的道德问题。P497[试]

广告中的道德问题：虚假广告、儿童电视广告、过分宣扬实利主义、诱惑消费者购买劣质及有害产品、广告成为传播陈腐的不健康观念的工具、不正当的比较广告

人员推销中的道德问题 营业推广中的道德问题：表现形式有赠券、抽奖和竞赛、贿赂

2.试述影响道德性营销决策的内部因素。P503[试] 领导者的个人道德哲学与道德性营销策划

领导者的个人道德哲学是影响道德性决策的最主要因素 企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施 企业文化与道德性营销策划：1）企业哲学 2）企业价格观 3）企业目标 4）企业民主5）企业道德 6）企业制度7）团体意识 8）企业文化活动 组织关系及组织结构与企业道德性营销策划

组织关系与企业道德性营销决策2）组织结构与道德性营销决策

机会与市场道德性营销策划 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]

1）诚信原则 2）负责原则 3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

4.简述企业道德体系设计的方法和步骤。P514[试] 确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求（必要前提）

考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求 汇总这些岗位的道德规范，选择出现效率最高的几条作为初步方案

根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神、初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否则则可去掉

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？P518[试]

公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化

发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化 第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。P524[试]

1）无形性与有形化 2）不可分离性与交互作用 3）可变性与选择4）易消失性与调控 2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试]

1）提供物差别化2）交付差别化3）形象差别化 试述服务质量策略。P532[试] 1）观念、制度、标准 2）让感知服务超过预期服务 3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有形体现4）服务提供者的心理自觉5）服务绩效的监督与评价6）顾客投诉与服务恢复 7）使员工和顾客都满意 第十九章 国际市场营销策划 1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。P560[试]

优点：可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手 3.简单特许经营的优缺点。P561[试]

优点：1）能以较低的成本向对象国拓展市场

2）标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力

可以发挥被许可人的积极性，创造业绩

4）政治风险比较小

缺点：特许利益有限，难以对被许可人进行有效的管理和控制，一些国家的法规限制这种方式的使用

4.简述使用外币报价的好处。P570[试]

有利于签订出口合同并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益 一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。P576[试]

自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

5.公共政策学自考重点 篇五

一、名词解释

1.学校教育P5是由专门机构和专职人员依据一定的社会要求和受教育者的特点，进行的有目的的、有系统、有组织的影响活动，将受教育者培养成为一定社会需要的人活动.2.教育者P5凡是对受教育者施加影响的人以及对教育活动承担教育责任的人都是教育者。

3.受教育者P6在教育中承担学习责任，是接受教育的人 4.教育内容P7是指在教育活动中所传递的信息，没有教育内容也无从产生教育活动。

5.终身教育P12是指人在一生中都应当和都需要受到各种教育。6.全民教育P12保证每个国民都有接受教育的基本权利，并且必须接受一定程度的教育，它以普及义务教育实行之。

二、简答题

1．现代教育的发展趋势P12（1）全民教育是教育发展的方向；（2）终身教育；（3）教育民主化；（4）教育现代化；

（5）教育与社会紧密交叉、相互影响、相互联系；

（6）教育科学研究是教育决策的先导。2．现代教育的主要特征。P10（1）教育的发展急剧增长（2）教育体制和结构的显著变化（3）教育的内涵扩大（4）教育作用愈加重要（5）教育的不平等依然存在

3．教育对个体发展的主导作用体现在哪些方面？P10（1）教育是一种有目的的培养人的活动，教育目的体现了培养人的方向，也就是个体发展的方向

（2）教育，尤其是学校的教育，由受过专门训练的教师负责，给予个体发展更科学、更系统、更全面、更深刻的影响（3）教育为个体能动的发展创造主客观条件（4）促进个体社会化的发展。

第二章 学前教育与社会因素

一、名词解释

1．物质环境P14由天然环境和人工环境所组成。气候、山、河、海洋、空气、水等为天然环境；城市、农村的建设，工作劳动环境条件，个人居住条件等为人工环境。

2．精神环境P15称非物质环境或社会环境，它的内涵是指在社会生活中人与人的社会关系以及社会信息。

3.广义的文化P19人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

4．狭义的文化P19较普遍地把文化看作为社会的精神文化，即社会的理想、道德、科技、教育、艺术、文学、宗教、传统民俗等及其制度的一种复合体。

5．个体社会化P25个体适应社会的要求，在与社会交互作用过程中，通过学习与内化而形成社会所期待的及其应承担的角色，并相应地发展自己的个性的过程。

二、简答题

1．经济对教育的影响P16（1）经济发展是教育发展的物质基础

（2）经济发展决定着教育发展的规模和速度

（3）经济发展引发的经济结构和变革影响着教育结构的变化。（4）经济发展水平制约着教育内容和手段 2．教育对社会经济发展的作用P17

（1）现代教育是物质资料生产和再生产的重要条件。（2）现代教育是提高劳动生产率的必要因素 3．政治对教育的影响（1）政治对教育目的的影响（2）政治对教育制度的影响（3）政治对教育财政的影响 4.政治对教育制度的影响P18

（1）教育制度必须保持与政治制度的一致与相适应，教育制度往往随政治发展而改革

（2）政治对教育制度的改革起定向和支持作用。5.我国传统文化对教育的影响作用。P20（1）对教育的目标及人才标准的影响（2）对教育认识论和教育方法论的影响（3）对个体的发展方面的影响

第三章

学前教育与儿童发展

一、名词解释

1．儿童的发展

P28：是指在儿童成长过程中生理和心理方面有规律地进行的量变与质变的过程。

2．儿童观 P44：儿童观是人们对于儿童的根本看法和态度，主要涉及到儿童的地位和权利，儿童期的意义，儿童的特点和能力，儿童生长发展的特点和原因等问题。

3．教育观 P47：教育观是人们对于教育在儿童发展中作用的根本看法。

4．人本位儿童观 P45：要求尊重儿童，尊重儿童的各种权利，如生存权、发展权、教育权等；儿童一出生就具有一切道德的、理智的、身体的能力萌芽；教育机会均等；儿童是学习主体。5．年龄特征

P37：在一定社会和教育条件下，儿童身心在一定年龄阶段中的一般的、典型的、本质的特征及发展趋向，称为年龄特征。

二、简答题

1．简述儿童发展的特征。P35（1）个体发展是有规律地进行的（2）发展具有个别差异（3）发展具有阶段性

第四章

学前教育理论流派

一、名词解释

1.最近发展区P90：即儿童发展有两个阶段，一个阶段是儿童观现有的发展水平，下一个阶段是儿童只有在成人的帮助下才可以完成的水平。在这两个阶段之间就是儿童的最近发展区。

2.恩物P68：是福禄贝尔为儿童设计的一系列活动玩具材料，是根据自然界的法则、性质、形状等用简易明白的物体制成的，作为人类了解自然、认识自然的初步训练。

3.情商P91：用来描述对成功至关重要的情感特征。它包括以下含义：同情和关心别人，表达和理解感情，控制情绪，独立性，适应性，受人喜欢，解决人与人之间关系的能力，坚持不懈，友爱，善良，尊重他人等 4．教学做合一 P94：一是怎样做就要怎样学，怎样学就要怎样教，怎样教就要怎样训练教师。也就是说教的方法要根据学的方法，学的方法要根据做的方法；二是我们要在做中教，做中学；三是教育的本质，就是教人做事，“做”是“学”的中心，也是教的中心。

二、简答题

1．陶行知主张的“六解放”的内容 P93（1）解放儿童的头脑

（2）解放儿童的双手（3）解放儿童的眼睛

（4）解放儿童的嘴（5）解放儿童的空间

（6）解放儿童的时间 2.试述皮亚杰儿童教育的基本原则。P87（1）教育要符合儿童心理发展阶段，符合儿童心理发展的水平，避免儿童教育成人化的倾向。

（2）发展儿童的主动性

（3）强调儿童的实际活动（4）重视儿童的社会交往

3.皮亚杰认为儿童心理发展的基本要素有哪些？P82（1）成熟，指机体的成长；

（2）练习和习得的经验，指个体对物体施加动作过程中的练习和习得经验；

（3）社会性经验，指社会环境中人与人之间相互作用和社会文化的传递。

（4）具有自我调节作用的平衡过程。4.杜威的进步主义教育思想P71（1）“教育即成长”

（2）“教育即生活”（3）“教育即经验的不断改造” 5．杜威的儿童观。P69（1）重视儿童的本能（2）儿童具有自我生长的能力（3）儿童与成人在心理上存在着很大的差别 6．卢梭自然主义教育方法的主要内容。P63（1）给予行动的自由

（2）合理的养护和锻炼（3）注意语言的发展

（4）感觉教育（5）模仿

（6）自然后果法 7．简述张雪门的幼稚园教学法。P97（1）做学教合一

（2）教材与教法融为一体（3）自由自动教学（4）制定儿童能力目录表（5）幼稚园教师

8．简述蒙台梭利教育方法的内容。P78（1）提供有准备的环境

（2）教师，即观察指导、示范、准备（3）教具——活动材料

9.简述裴斯泰洛齐的自然教育思想精要。P64（1）倡导爱的教育（2）强调母亲的作用（3）明确教学过程的基本要素

（4）强调教育要适应儿童心理发展特点的原则（5）教育内容分为体育和劳动教育、智育、德育 10.试述蒙台梭利教育的基本内容。P77（1）肌肉练习

（2）日常生活训练也是蒙台梭利学校的一个显著特点（3）初步的知识教育

（4）文化历史教育

三、论述题

1．论述蒙台梭利教育法的基本教育思想和教育方法，并谈谈对我国学前教育的启示。

基本教育思想：P73

（1）发现儿童

（2）吸收的心智

（3）自由的原则 教育方法：

（1）提供有准备的环境（安静角、感官活动角、语言角）（2）教师，即观察指导、示范、准备

（3）教具——活动材料

第五章

学前教育目标

一、名词解释

1.教育目的：通过教育过程把受教育着培养成为什么样质量和规格的人。

二、简答题

1.制定学前教育目标应遵循的依据.（1）我国教育方针

（2）社会发展的需要（3）学前儿童发展的需求 2．我国的学前教育目标。

答：我国学前教育目标是：对幼儿实施体、智、德、美诸方面发展的教育，促进其身心和谐发展。

第六章 学前教育的基本活动——游戏

一、名词解释

1.结构游戏P126: 是儿童利用各种不同的结构材料，经过手的创造来反映周围现实生活的游戏.2.创造性游戏P122:是学前儿童主动地、创造性地反映现实生活的游戏，是学前儿童特有的游戏，它包含有角色 游戏、结构游戏和表演游戏等。

3.有规则的游戏P122：是成人为发展儿童的各种能力而编写的、有明确规则的游戏，如智力游戏、体育游戏和音乐游戏等。

二、解答题 1.游戏的特点。P110

（1）游戏是自发的、自愿的（2）游戏是自由自在的（3）游戏是愉快的（4）游戏是充满幻想和创造的 2.简述树立正确的游戏教育观。P120（1）游戏是儿童的正当权利

（2）爱玩、会玩是评价幼儿发展的标准之一（3）游戏是婴幼儿最自然、最有效的学习。3.为什么说游戏有利于儿童情绪的发展?P112（1）游戏是儿童表现情感的一种重要方法（2）游戏是儿童克服情绪紧张的一种手段（3）游戏有助于消除孩子愤怒的心情（4）游戏有助于学前儿童身体的锻炼和成长 4.为什么说游戏能促进儿童的认知发展？P111（1）在游戏中儿童可以潜移默化地学到许多知识（2）游戏有助于培养儿童的注意力、观察力和判断力（3）游戏能够激发儿童创造力和思考力 5.角色游戏的教育价值.P123（1）对儿童社会性发展的价值（2）对儿童情绪发展的价值（3）对儿童认知发展的价值。

三、论述题

1．举例说明教师应怎样组织和指导幼儿开展角色游戏？P123（1）丰富儿童的知识经验

（2）尊重儿童的意愿（3）在游戏中善于观察儿童的表现，进行个别教育

（4）根据儿童游戏的情况，参与到游戏中，促进儿童游戏情节的发展。

2.举例说明教师应怎样组织和指导幼儿开展结构游戏？P127（1）逐步投放多样化的、可塑性强的结构游戏材料，包括一些废旧材料的应用，营造富有吸引力的游戏氛围（2）引导儿童逐步掌握结构游戏的基本知识和技能（3）处理好主导和主体的关系

（4）重视结构游戏的过程，而不仅仅是游戏的成品或结果（5）培养儿童正确对待游戏材料，教给儿童收放材料的方法，养成良好的整理习惯。

3.结合教育实际，举例论述游戏对儿童发展的作用。P111（1）游戏促进儿童的认知发展

（2）游戏促进儿童的社会性发展（3）游戏有利于儿童情绪的发展

（4）游戏有助于学前儿童身体的锻炼和成长

4．结合实际论述幼儿教师在游戏过程中的作用。P121（1）创设游戏环境（2）指导和促进游戏的开展 a.激发兴趣

b.教师要多用肯定性的态度，在游戏过程中创造出一种轻松愉快的氛围。

c.针对不同情况，灵活运用多样化的教育方法（3）观察和评估游戏

第七章 学前教育的基本原则

一、名词解释

1．综合性原则P148：是指在课程设计和教育活动时，必须以儿童身心的均衡发展为目的，围绕着某一主题或方面，以儿童的直接经验和实际生活为基础，配合其能力、兴趣和需要，尽量在课程和活动中促进儿童多层次、多角度的、多学科的发展

2.独立自主性原则P130：就是在学前教育中充分尊重儿童的主体性、独立性，让儿童凭借自己的经验和能力主动进行各种活动，杜绝包办代替。

3.启蒙性原则P151 ：是指学前教育要对儿童进行最基本的、入门式的教育，为其以后的学习和发展打下了初步的基础。

4.活动性原则P155：要求学前教育以活动为主导，以活动贯穿整个教育过程，以活动促进儿童身心健康发展，以活动作为学前教育的主要内容和形式。

5.发展适宜性P136：发展适宜性是指学前教育方案在充分参考和利用现有儿童发展研究成果的基础上，为每名儿童提供适合其年龄特点的、适合其个别差异性的课程及教育教学实践。它包括两个层面的含义：一是年龄适宜性，二是个体适宜性。

二、简答题

1.独立自主性原则的内在含义。P130（1）培养儿童学会依靠自己的经验和能力进行活动（2）让儿童了解和认识独立自主性 2.独立自主性教育应注意哪些问题？P134

（1）教育在儿童独立自主性形成过程中起着至关重要的作用。（2）给儿童提供多种机会，让他们把在幼儿园学来的知识运用到日常生活中去。

（3）教师要有一颗宽容的心。

3．发展适宜性课程的主要特点是什么？P137（1）发展适宜性课程应该是综合性的

（2）发展适宜性课程建立在教师对儿童充分观察和了解的基础上（3）发展适宜性课程是一个互动学习的过程

（4）发展适宜性课程应该是具体的、真实的，与儿童日常生活关联的

4.学前教育的基本原则。P130

（1）独立自主原则；（2）发展适宜性原则；（3）保教结合原则；（4）综合性原则；（5）启蒙性原则；（6）活动性原则

三、论述题

1.结合教育实践，谈谈你是如何贯彻活动性原则的?P156（1）提供活动机会和环境

（2）鼓励儿童活动的积极性、主动性和创造性（3）活动是多样的（4）活动不是装饰品 ．举例说明建立良好师生关系的基本条件和基本做法。P145 基本条件：

（1）真诚

（2）接纳与信任

（3）深切的了解 基本做法：

（1）消除幼儿对教师的恐惧（2）让幼儿学会如何尊重他人

（3）与儿童共同制定良好师友关系的基本原则 第八章 学前教育的基本方法

一、名词解释

1．直观形象法P161：即教师采用直观教具或各种点化教育手段等，组织儿童开展观察（物体和现象）、欣赏、演示、示范和范例等活动，以达到预定的教育教学目标。

2.观察法P162：在教师的指导下，儿童有目的地感知客观事物，可以丰富感性知识，扩大眼界，锻炼感知觉，发展观察力和其他认识能力，激发求知欲，促进语言发展。这种方法符合儿童的认知规律和年龄特点，是幼儿园教学的基本方法。

3．演示法P162：是直观教学方法的一种，即教师在教学中出示实物或教具，进行示范性操作。这种方法常配合语言法一起使用。4.示范法P163：是直观教学方法的一种，指教师通过自己的语言、动作或教学表演，为儿童提供具体模仿的范例。

5.范例法P163：是直观教学方法的一种，指采用具有教育意义的典型事例，供儿童直接模仿和学习。

6.参观法P164：它是为受教育者提供真人真事真实场合作为教育环境的一种现场学习法。

7.教育活动游戏化P166：在教育活动中充分利用儿童对游戏的本能偏爱，满足儿童爱玩、好玩的天性，以游戏的形式和方式开展相应的教育活动。

8.语言法P168：是幼儿教师最常用的和最普遍使用的教育教学方法，即教师以语言为主要工具对儿童进行说教、指导、劝说等，以达到相应的教育目的。

9.讨论法P169：主要是儿童通过运用已有的知识经验，对一些不了解的问题、认识模糊不清的问题、困难的问题、相互关系中矛盾的问题，甚至有错误看法的问题等待，发表意见、共同议论商讨、相互启发和补充，从而获得正确、统一的认识

10.移情法P172：移情法强调认知-情绪系统的交互作用，综合运用认知提示、情感换位、巩固深化和情境表演等技术，由近及远、由浅入深、由具体到抽象地展开儿童认知和行为的教育。11.角色扮演法P175：是指模拟现实社会中的某些情景，让儿童扮演其中的角色，尝试从该角色的立场上分析问题、处理问题、体验情感、并通过及时的反馈和教师指导，了解别人的需求和感受，从而更好地掌握与角色相适应的行为及规范。

12.环境体验法P181就是根据一定的教育目的或教育要求，创设相应的环境条件，让儿童通过与环境道德相互作用甚至在体验环境的过程中主动学习和发展。

13.行动操练法P184：即组织儿童反复练习一定的动作或活动方式，从而巩固其知识经验、形成简单技能和行为习惯的方法。14.发泄法P186：发泄法是对儿童内在心理和生理能量进行疏导和派遣的一种有效方法。

15.表扬鼓励法P189:表扬鼓励是奖励方式的一种，是儿童教育中的一种强化方式。表扬是对儿童行为正确性的确认、肯定或强化，并给以支持和夸奖；鼓励则能帮助儿童明确是非，提高其学习良好行为的信心和上进心，促进儿童良性发展。

16．生理性惩罚P195：实际上就是体罚，即通过对儿童身体的野蛮、粗暴管制，试图使儿童思想行为发生转变的一种不正确的教育法。

17.社会性惩罚195：也称心理惩罚，主要是指通过剥夺儿童的某些社会性愿望，从而达到促其“自省”和明辨是非的目的。

二、简答题

1.示范法可以分为哪几种示范？P163（1）完整示范；（2）部分示范；（3）分解示范；（4）不同方向示范 2.实施表扬鼓励法应注意的事项.P190（1）正确选择所要表扬鼓励的行为（2）因人而异，有针对性地表扬鼓励

（3）表扬鼓励要具体明确、及时得当、不流于形式 3.简述移情法所用的训练技术。P172（1）认知提示

（2）情绪追忆

（3）情感换位

（4）巩固深化

（5）情境表演 4．运用演示法要注意的问题。P162（1）选择恰当的时机，激发儿童新鲜感和好奇心

（2）使全体儿童都能看清演示的对象，把注意力集中于对象的主要方面

（3）辅以简明扼要的讲解和谈话，使演示的事物与所学的知识紧密结合，将个别的知识归纳成为完整的知识。5.采用直观形象法注意的事项。P164（1）内容的选择（2）实施要求

a、直观形象法的手段可以多样化

b、直观形象法的形象化对象也可以多样化 c、直观形象法要与语言法相结合 d、直观形象法要与行为练习相结合 6.对幼儿实施批评法应注意哪些问题?P195(1)要根据不良行为的性质选用不同的批评方法(2)批评要有针对性，实事求是，注重事实和儿童的态度(3)批评必须做到公正合理，以促进儿童身心发展为原则(4)批评要考虑儿童的年龄特点和个别特点（5）批评要注重实效 7.运用发泄法的注意事项.P188（1）教师创设发泄环境

（2）教师向儿童介绍发泄角落的用途与使用方法（3）培养儿童正当而多样化的发泄方式 8．运用观察法时要注意的问题。P162（1）要培养儿童的观察兴趣（2）教给儿童观察方法（3）正确组织儿童观察

9．运用环境体验法的注意事项。P181

（1）所创设的环境要富有儿童情趣，不宜成人化。（2）为儿童提供熟悉的利于开展想象与拟人化交往的环境（3）注意环境的可体验性、可参与性和可操作性

（4）可在局部环境中提供不太完善、不太平衡的环境让儿童去体验环境中不尽完善的一面。

（5）随时根据教育目标和儿童发展的需要调整环境布置（6）教师、家庭及其工作人员要注意精神环境的一致性和教育目的的一致性。

10.实施行动操练法应注意的问题P185

（1）要明确练习的目的（2）行动操练的方法要正确（3）练习要符合儿童年龄特点

（4）练习的方式和要求可以多样化（5）家园配合 11.采用游戏化方法的注意事项P167

（1）采用游戏化方法要注意“发展适宜性”原则（2）明确游戏规则

（3）教师应掌握指导游戏的技能

（4）创设游戏角 12.表扬鼓励法包括哪几种方式？P189（1）口头表扬与鼓励

（2）眼神、表情、动作上的表扬与鼓励（3）物质表扬与鼓励

（4）权利、委托方面的表扬与鼓励（5）文字表扬与鼓励

13.运用语言法的操作过程P171（1）运用情景表演引发问题（2）运用各种手段展开问题

（3）运用正面行为练习展示问题解决方向（4）运用各种讨论解决问题（5）在实践中检验或修正讨论结果

第九章

学前儿童家庭教育 1.家长怎样做到尊重儿童。P214（1）重视儿童，尊重儿童的独立人格（2）满足儿童生理和精神的需要（3）耐心对待，不粗暴、不歧视

（4）尊重儿童自然成长规律，循序渐进地诱导 2.如何创设良好的家庭育儿环境?P207（1）和谐的生活气氛

（2）整洁优美、时有变化的环境布置（3）安全的、无危险隐患的环境（4）属于儿童的天地

3．在家长的育儿守则中，理智的爱有哪几层含义？P217（1）对孩子有要求，不一味迁就（2）控制情感，掌握分寸（3）增长儿童的爱心 4.简述家庭教育的特点。P202（1）家庭教育的率先性

（2）家庭交往的密切性（3）家庭教育内容的丰富性和生活性（4）家庭对受教育者的控制方式具有多样性

（5）家庭教育的终身性（6）父母对子女影响的深刻性 5.家庭育儿守则有哪些？P212

（1）做好榜样

（2）尊重儿童

（3）理智的爱（4）规矩明确

（5）步调一致

（6）适当回避

第十章 托儿所的保育和教育

一、名词解释

1.托儿所P229：托儿所是3岁前儿童的集体保教机构，主要负责教养3岁前的儿童并为其父母参加工作提供方便，具有社会福利性和保教性等双重特性。二．简答题

1.创设托儿所睡眠环境的要求.P244（1）睡床卫生、舒适和安全（2）空气流通，室温适宜（3）宁静温馨的睡眠气氛

2.简述托儿所保育和教育的原则。P234（1）寓教于养，保教并重

（2）个别教育为主，集体教育和个别教育相结合（3）适应婴儿特点，开展丰富多彩的游戏活动。（4）家园配合共同促进婴儿发展

第十一章 幼儿园教育概述

一、名词解释

1.幼儿园教育目标P264：是指导幼儿园开展教育工作的纲领性目标，具有普遍的指导意义。

2.中期目标P264：即幼儿园小、中、大等个年龄班的教育目标。也就是说在总的幼儿园教育目标指导下，对不同年龄班的幼儿提出了不同的要求。

3.近期目标P264：也称短期目标，指在某一阶段内要达到的教育目标，如几个星期或几天内要达到的教育目标。4．活动目标P264：即某次教育活动需要达成的目标。

5．幼儿的一日生活P267：是指幼儿园每天进行的所有教育活动。它包括日常生活活动和其他活动。

二、简答题

1．举例说明幼儿园教育目标的层次。

（一）幼儿园教育目标：是指导幼儿园开展教育工作的纲领性目标

（二）中期目标：即幼儿园小、中、大等各年龄班的教育目标

（三）近期目标：指在某一阶段内要达到的教育目标

（四）活动目标：即某次教育活动需要达成的目标 2.幼儿园教育工作的基本原则P265（1）促进幼儿体智德美的全面和谐发展（2）尊重儿童、建立平等的师生关系（3）重视年龄特点和个体差异（4）发挥一日生活的整体功能（5）创设与教育相适应的环境（6）以游戏为基本活动

（7）充分利用儿童、家庭和社会的教育资源

第十二章 幼儿园各年龄班的教育特点

一、名词解释

1.入园教育P272:指教师通过各种方法引导新入园幼儿顺利和适应幼儿园的教育。

2.幼儿常规P281：幼儿常规是指幼儿的行为常规。具体来说就是教师将幼儿一日活动的各个环节有顺序地制定一系列的行为规范，让幼儿经常固定地执行，从而形成良好的习惯.3.分离焦虑P273：所谓“分离焦虑”指“因与亲人分离而引起的焦虑、不安或不愉快的情绪反应”，也就是说幼儿最初离开亲人、家庭、对新环境会产生不适应的现象。

4.攻击性行为P297：攻击性行为也称侵犯性行为，是幼儿最常见的行为问题。通常表现为身体攻击，如打人、推人、咬人、骂人等。5．混合班P319:是指将年龄相差在12个月以上的学前儿童编排在一个班级里学习、生活、游戏的一种教育组织形式

6．学前班P313：学前班是以学龄前1~2年的儿童为教育对象的教育组织形式。

二、简答题

1．引起幼儿入园不适应现象的原因有哪些？P273（1）环境的巨大变化

（2）家庭的因素（3）幼儿自身个性与以往经验 2.教师应如何做好幼儿入园工作？P275（1）进行家访

（2）发放调查问卷

（3）召开家长会，与家长沟通，求得家长会的密切配合（4）参观幼儿园，引起幼儿对于幼儿园的兴趣和向往（5）把握好幼儿入园的第一个月（6）分批接收幼儿入园（7）重点帮助有困难的孩子 3.常规的意义P282

（1）培养幼儿的生活规律

（2）建立安全感（3）培养幼儿的自律能力

4．举例说明怎样进行小班常规教育？P283

（1）常规应当是积极的，不能有使孩子感觉很坏的规则（2）制定常规时应该向幼儿解释理由，使幼儿知道为什么（3）教师在描述规则的时候应当用积极的语言，避免说反话（4）教师要按一日活动的顺序制定明确具体的要求，并逐步让幼儿掌握这些要求

（5）讲解示范是对幼儿进行常规培养的基本方法（6）行为训练

（7）经常性的督促检查和必要的个别教育 5.中班幼儿的发展特点P291

（1）运动技能进一步发展

（2）思维具有具体形象性（3）强烈的好动活泼

（4）交往能力有所发展，能自动结伴交朋友（5）游戏能力发展很快，游戏情节丰富（6）认识能力提高

（7）词汇增加 6.大班幼儿的发展特点P302（1）身体发展迅速，动作协调（2）语言能力增强

（3）情绪情感的调节能力逐步加强（4）责任感增强

（5）好学乐问

（6）个性初具雏形

（7）社会性有很大发展 7.如何做好大班幼儿的入学教育。P306（1）培养入学意识（2）培养社会适应能力（3）培养学习适应能力（4）培养生活适应能力 8．怎样培养大班幼儿的入学意识？P306（1）组织幼儿参观附近小学，逐步熟悉小学校的环境（2）可参加少先队活动和入队仪式

（3）要向大班幼儿提出要求，逐步养成小学生应有的行为习惯。（4）进行毕业离园教育

9.怎样培养大班幼儿的社会适应能力?P307（1）培养规则意识与执行规则的能力（2）培养任务意识和完成任务的能力（3）培养独立性和生活自理能力（4）培养人际交往能力

10．如何引导大班幼儿解决问题能力的发展。P310（1）教幼儿正确对待挫折和困难

（2）当孩子遇到困难和失败的时候多肯定和鼓励孩子（3）教会幼儿正确处理生活中的矛盾（4）教会幼儿对待成功和失败的正确态度

三、论述题

1.试分析攻击性行为产生的原因及纠正策略。原因：（1）生理特征（2）家庭影响

（3）大众媒介（4）幼儿园 纠正策略：

（1）树立正确的儿童观和教育观

（2）提供充足的材料与空间

（3）提供合作的榜样（4）帮助幼儿转移情绪，给幼儿提供宣泄的机会

（5）组织丰富多彩的活动，避免无谓等待的环节和时间，使幼儿全身心地投入到活动中去。

第十三章

托儿所、幼儿园与家庭的相互配合

一、名词解释

1.家长接待日P332：由园所安排一个固定的时间，园长或主要管理者接待家长的来访，听取家长的意见和建议。也可以设立意见箱收集家长的意见，从而更好地改进和完善园所工作，拉近家长和园所之间的距离。

2．家长参与P337：是指家长通过不同的形式，参与幼儿园的一些教育教学活动，协助教师的工作，以丰富幼儿的学习经验，达到家庭与幼儿园的相互配合和协调一致。

二、简答题

1.托儿所、幼儿园家长工作的主要形式有哪些？P329（1）家长会

（2）家访

（3）家长学校（4）咨询活动

（5）开放日制度

（6）家长接待日

（7）家长委员会（8）电话联系

（9）书面联系

2．托儿所、幼儿园开展家长工作应该注意的问题。P326（1）了解家长心态，有针对性地进行家长工作。（2）区别对待不同类型的家长（3）讲究谈话和交往的艺术

3．如何贯彻托儿所、幼儿园与家庭相互配合的原则。P324（1）尊重家长和他们正确的育儿方式（2）注重教师与家长及家长之间的相互作用（3）开拓家长工作的广度和深度

第十四章

幼儿教师与保育员

一、名词解释

1．保育员P353：是在幼儿园中主要负责幼儿的卫生保健、生活管理的人员。

二、简答题

1．举例论述幼儿教师劳动的特点。P341（1）纯真美好

（2）教育效果的长期性（3）幼儿教师的劳动是精神生产

（4）多重角色 2．结合自身教育实际，论述幼儿教师应具备的素质。P342

（一）幼儿教师的心理品质

（1）执着的事业心

（2）自信自尊

（3）意志坚强（5）聪慧的认知能力（6）乐于接受新事物的良好心态（7）合作精神和能力（8）良好的自我形象和个性品质

（二）幼儿教师的专业素质

（1）爱心

（2）观察力（3）沟通能力

（4）组织教育活动的能力（5）科研能力

（6）写作能力

3．教师与幼儿在进行沟通时应注意哪些问题？P350（1）注意倾听

（2）教师在与幼儿交谈的时候身体的姿势（3）语言的表达要简明，易于理解

（4）教师在与孩子沟通的时候也可以表达自己的思想和情绪，使幼儿了解教师的想法。

4.保育员应具备的专业素质。P355（1）爱心

（2）丰富的知识

（3）教育意识和教育能力（4）熟练的操作技能

（5）处理意外事故和急救处理能力 5．保育员的职责。P353

（1）负责本班房舍 理幼儿生活、并配合本班教师组织教育活动（3）在医务人员和本班教师的指导下，严格执行幼儿园安全、卫生保健制度

（4）妥善保管幼儿衣物、药品和本班的设备、用具等。

第十五章

社区学前教育

一、名词解释

1.社区：社区是在一定的地域内的人群从事经济、政治、科学文化活动，并由此构成一定的生产关系与社会关系的小社会。2.三优工程P365：是指优生、优育、优教

二、简答题

1．社区学前教育的内容和形式。P364

（1）积极创造条件，为更多的学前儿童提供保育和教育的机会（2）以“三优”工程为龙头，形成社区学前教育工作网络。（3）优化街道地区的社会环境。

（4）充分利用社区资源，为家庭提供帮助，为儿童提供活动环 2.社区教育的特点.P358

（1）地方与民众办教育的一种新的教育管理制度（2）社区教育形式多样，面向社区全体成员