康师傅之营销策略

2024-06-16

康师傅之营销策略（精选4篇）

1.康师傅之营销策略篇一

康师傅在营销管理和市场运作上的确高人壹筹，其科学、规范、高超的市场运作思路、方法和手段，其驾轻就熟、于踏雪无痕间轻取对手的风采，往往令大陆企业自叹弗如。现就康师傅冰茶、果汁饮料“再来壹瓶”促销活动进行剖析，评判其促销策略的高超和白碧微瑕之处，希望给快速消费品企业以启发。

8月骄阳似火，我与两位朋友壹一同在外，随手在路边的小店里买了2瓶康师傅红茶、1瓶绿茶，壹口气把冰茶灌进肚里，顿时感觉到透心的清凉，正象其广告语所说的：“康师傅冰茶，冰力十足”!

，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮料的品牌知名度，在全国推出了壹场声势浩大的促销活动，在其宣传单页和海报上可见的促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项等如下：

促销主题：开瓶见喜

促销口号：开瓶见喜，再来壹瓶

促销方式：即开即中式抽奖策略

促销品种及规格：

1、康师傅茶饮料系列：490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味;

2、康师傅果汁饮品系列：500ml瓶装鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁。

活动方法：即日起购买印有“开瓶见喜”促销标识的康师傅490ml瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅500ml瓶装果汁饮品(鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁)，打开瓶盖就有机会“再来壹瓶”。

兑奖方法：持刻有“再来壹瓶”字样的瓶盖，至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点，即可免费兑换上述饮品壹瓶，多买多中，机会多多!

2.康师傅之营销策略篇二

产品定价方法是企业在其定价目标指导下, 依据对成本、需求、竞争等状况的研究, 运用价格决策理论计算产品价格的具体方法。企业产品定价方法主要有成本导向、需求导向、竞争导向等几种定价方法。

二、成本导向定价法的本质特征评析

成本导向定价法本质上是一种卖方定价导向, 其不足是产品定价均建立在主观预测销量的基础之上, 忽视了需求、竞争、价格等变化。成本虽是定价的考虑因素, 但并不能成为高定价的理由。

1. 总成本加成定价法的关键是确定利润率

总成本加成定价法把所有生产某种产品而发生的耗费均计入成本, 计算单位产品的变动成本, 合理分摊相应的固定成本, 再按目标利润率来决定价格。其计算公式为“单位产品价格=单位产品总成本× (1+目标利润率) ”。该定价法的关键环节是确定合理的利润率。某产品在特定市场中以相同价格出售时, 成本低的企业能获得较高利润率, 价格竞争回旋余地大。该定价法的缺点是忽视了产品需求弹性, 因不同产品在同一时期, 同一产品在不同生命周期阶段, 同一产品在不同市场, 需求弹性皆不同, 故该法缺乏灵活性, 不适应多变的市场需求, 缺乏竞争力。

2. 边际成本定价法摒弃传统做法定价灵活

边际成本是指每增加或减少单位产品所引起总成本的变化量。边际成本定价法以单位产品变动成本作为定价依据, 作为可接受价格的最低限。在价格高于变动成本时, 企业产品销售额在扣除补偿全部变动成本之外, 尚可用来补偿部分固定成本, 甚至可能获利。边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法, 具有较大的定价灵活性。在开拓新市场、调节需求差异、优化产品组合、应对竞争者等方面都能发挥巨大作用。由于边际成本与变动成本比较接近, 并且变动成本的计算较易一些, 在定价实务中多用变动成本替代边际成本。

三、需求导向定价法的本质特征评析

需求导向定价法是以顾客对产品的价值感受和需求强度为依据制定产品价格的方法。该法是伴随着现代营销观念而产生的一种定价方法, 认知价值定价法便是需求导向定价法的成员之一。

1. 认知价值定价法的关键是提高产品认知度

认知价值是指顾客对企业某种产品价值的主观评判。企业把顾客对产品价值的理解和感受程度视为定价依据, 运用各种营销策略影响顾客对产品价值的认知, 形成对企业有利的价值观念, 再根据产品在顾客心中的价值来制定价格。认知价值定价法成功的关键在于企业能够运用各种手段向顾客传递产品物超所值的信息, 影响顾客对企业产品价值的理解, 正确估计顾客对产品的认知价值, 若高估顾客的认知价值便定价过高, 影响产品的销量;若低估顾客的认知价值便定价过低, 影响企业收益。产品价格随着市场需求的变化而变化, 不与成本产生直接关系。

2. 诊断评议法评估顾客对产品价值的认知度

企业在具体定价时, 首先要估量营销组合中各种非价格变量在顾客心中所构建的认知价值, 据其大小确定产品的价格, 即分别对产品的各种属性比如功效、质量、外观、信誉、品牌、安全、便利等多项指标进行具体评分, 找出各种指标的相对认知价值, 再以各种属性的相对重要程度为依据, 计算出产品认知总价值。提高认知价值的措施主要有:提升产品质量、提高服务质量、增强产品功效、凸现产品特色、高效信息传播等, 若此成本低于因降价而引起的收入损失, 则该企业就有可能通过增加投资来提高其认知价值。

四、竞争导向定价法的本质特征评析

竞争导向定价法是以竞争者价格为导向的定价方法, 企业通过研究竞争对手的生产条件、价格水平、服务状况等因素, 参考成本和供需状况确定产品价格。密封投标定价法是竞争导向定价法的重要成员之一。许多原材料、大宗产品等常采用发包人招标、承包人投标的方式来确定其价格。通常招标方处于相对垄断地位, 投标方处于相互竞争地位, 标的物的价格进行密封递价, 报价最低的投标者通常中标。若密封投标报价高, 利润就大, 但中标机会小;若报价低, 利润就小, 但中标机会大。投标报价时既要考虑企业的目标利润, 又要结合竞争状况估计中标概率。

五、结论

在产品定价过程中, 企业应认识到高价未必能获得高利润, 低价未必一定少获利润。低价薄利多销, 增加总利润;高价厚利精销, 限制部分需求, 单位产品盈利率上升, 利润增加。高价策略与低价策略都需综合考虑各种制约因素的影响。

摘要：本文通过对企业成本导向、需求导向、竞争导向三种产品定价方法的内涵阐述, 指出每种具体定价方法的优缺点及其成功关键之所在, 从本质上分别对其特征给予评析。

参考文献

[1]许开录, 郑继军.市场营销学 (项目教学版) [M].北京:北京大学出版社, 2009, (7) .

[2]刘昱涛, 杜晓.市场营销实务[M].北京:电子工业出版社, 2013, (2) .

[3]苏爱艳, 侯铭海.市场营销项目化教程[M].北京:中国轻工业出版社, 2011, (6) .

3.康师傅之营销策略篇三

——康师傅天然水

第三组

2013年6月

1.企业简介和产品概述………………………………………………

1.1企业简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.2产品概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

2.策划目的…………………………………………………………… 3.市场分析……………………………………………………………

3.1营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.3产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.4企业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4.SWOT分析……………………………………………………………

4.1优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.2劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.3机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.4威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

5.目标顾客分析………………………………………………………

5.1目标顾客行为特征分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.2影响购买行为的主要因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.3典型目标顾客类型分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

6.营销策划……………………………………………………………

6.1营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.2营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

7.广告策略……………………………………………………………

7.1广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.2广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.3广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.4广告效果判定方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

8.活动方案和预算…………………………………………………

8.1活动方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8.2预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9.总结…………………………………………………………

1.企业简介和产品概述

1.1企业简介 1.1.1公司背景介绍

康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅控股有限公司总部设于中国天津市。康师傅作为中国食品行业的领导企业目前本集团的三大品项产品皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。1.1.2公司的经营理念

康师傅的经营理念“诚实、务实、创新”。诚实是企业永续经营的基石；务实是康师傅稳步成长的关键；创新是企业发展的动力和源泉。以诚信团结、勇于开拓的精神推动集团持续不断成长创新、永续经营。1.1.3公司的愿景和使命

(1)愿景

让康师傅成为中华美食的代言并且建立全球最大的中式方便食品及饮料集团。康师傅始终坚持“人因实践梦想而伟大只要埋下希望的种子用心去灌溉总有一天它会长成参天大树。”的信念不断成长、不断发展。

(2)使命

培养一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营。稳健经营踏实筑梦的精神用心凝聚士气康师傅不仅大步提升了中国的饮食文化水平更将集团的企业精神与形象传送到中国的每一个角落。1.1.4公司的主要目标

主要目标将资源专注于食品流通事业继续强化物流与销售系统为成为“世界级的综合食品集团”的目标而奋斗。1.2产品概述

1.2.1康师傅天然水的特点

康师傅天然水是针对东北三省、华北地区（北京、天津、唐山、秦皇岛、石家庄、廊坊等）饮用水市场的一款产品。以“天生好水”为产品主打概念。

国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山，高加索山，中国的长白山。康师傅天然水即源自长白山青龙泉。长白山地区植被郁葱，溪流汩汩„„拥有优质的绿色生态系统。集瀑布、温泉、峡谷、原始森林、火山熔岩、高山花园、云雾、冰雪等景观于一体，构成了一道天然的风景线。丰沛的降水渗入地下，经过森林涵养，火山岩过滤和粘土渗滤净化，持续在玄武岩孔洞缝隙中汇集，渗入地下1000-2000米，经由纯自然的压力涌出地表，水温常年保持在8℃-9℃，使康师傅天然水呈现甘纯润滑的独特口感。

康师傅天然水，含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等多种微量元素和钙、镁、钾等常量元素，易被人体吸收。彰显天然、健康、绿色的品牌理念。1.2.2产品的价格

康师傅天然水产自长白山，运送成本比较高，售价高于矿物质水，零售市场康师傅天然矿泉水售价为1.5元（500ml），比矿物质水高50%。

2.策划目的

随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，瓶装水已成为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，瓶装水市场对品种的需求也在发生变化。根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，以市场调查为基础，广泛收集资料，整合瓶装水市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用，结合当前国内瓶装水市场现状，利用康师傅在水行业里面的领先者地位，设定在康师傅天然水推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提高消费者购买率，提升其市场竞争力和品牌知名度，进一步将其在市场的份额得到推广，特制定该营销策划方案。

3.市场分析

3.1营销环境分析 3.1.1瓶装水的市场概况(1)市场规模

水市场规模不对增大，消费者最近几年喝瓶装水的数量更是直线上升，拼装水的市场容量在不断扩大，整个瓶装水的市场前景比较好，同时市场的竞争也在不断加大，据有关数据显示，在2000年到2003年瓶装水市场的黄金成长期间，老牌的碳酸饮料增势日疲，已经连续三年出现负增长趋势，新的瓶装水正在悄然上市，且占领市场。(2)市场构成

瓶装市场有：天然矿泉水纯净水天然水矿物质水(3)市场热点

随着我国的居民的生活水平不断的提高，人们对瓶装水的需求也有了恒大的改变，喝水不仅仅是为了解决生理需求，更重要的是对水里的成分有一些特殊地要求，希望水里的物质可以补充人体中必须的微量元素，以及健身，美容等一些功能，具有一些特殊性能的瓶装水必定可以受到消费者的亲睐。3.1.2营销环境分析的总结 1.营销环境的竞争情况

（1）康师傅瓶装水中的天然水的最大的威胁和挑战主要是来自品牌其名的农夫山泉瓶装水之间的同质化竞争，同质化的竞争态势不仅表现为产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效的形成自己的品牌个性。（2）品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化以及经营理念滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌的集中度:天然水和矿物质水 2.营销环境分析康师傅天然水的是市场机会

（1）通过先前的市场调查问卷分析，消费者喜欢的瓶装水品牌为农夫山泉，但同时喜欢的瓶装水类型为矿物质水，基于这种调查，我盟企业康师傅原来主推是矿物质瓶装水，现在努力加快天然水的塑造与开发，这样的话可以在竞争激烈的市场中争的一席之地。

（2）日益细分化的消费群体为康师傅瓶装水企业开展目标营销提供机会，不同的瓶装水有着不同的消费需求，这些差异表现在口味，品牌，包装，价格，促销以及广告风格上等一切消费者接触产品及信息领域上，高度细分化的市场为瓶装水企业进行市场拓展提供无线空间。3.重点问题

体现康师傅天然水的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模 3.2消费者分析

3.2.1消费者的总体消费态势

（1）经过问卷调查有四分之一的消费者表示最近两年喝瓶装水的数量基本上没有变化，仅有少量消费者喝瓶装水的数量减少，有近二分之一的消费者表示喝瓶装水的数量增加了，瓶装水市场在不断扩大，整个瓶装水行业前景看好。（2）据了解，喝天然水的消费者在不断增加。3.2.2消费者行为分析

在影响瓶装水购买的众多因素中，瓶装水成分占的最高，比例吵过百分之六十，可见，瓶装水的成分是影响消费群体购买的最高因素，其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，同时，品牌的知名度，保质期，购买是否方便也成了人们购买时普遍考虑的较重因素，除此之外，广告的好坏也影响产品的销售。3.3产品分析

3.3.1，现有瓶装水的产品分析

现有瓶装水产品的不足：产品太多，分不清好坏；项目策划个性太少；功能单一；品牌种类太少。3.3.2产品的生命周期分析

各种瓶装水类型在市场上所处的阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大的差异，瓶装水已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道，以及进行市场细分，多品牌管理以及市场覆盖率来实现效益增长。3.3.3产品的品牌分析

纵观整个瓶装水消费市场，品牌格局日益出现多元化，国外有可口可乐也在进军中国的瓶装水行业，国内品牌一哇哈哈，康师傅，农夫山泉三大品牌为主。所以说竞争尤其是同行之间的竞争更为激烈。3.4企业竞争状况分析 3.4.1企业在竞争中的地位

康师傅是在香港成立，康师傅企业主要是以方便面为主的，如今他也进军了饮料极其瓶装水行业，在这一方面上也比较成功，康师傅企业下的瓶装水也占领了一定的市场份额，成为了三大瓶装水巨头之一。3.4.2企业的竞争对手

国内的竞争对手：哇哈哈，农夫山泉，统一

国外的竞争对手:可口可乐 3.4.3主要的问题点

康师傅天然水虽然有，但是在消费者心中没有定位，甚至有些消费者都不知道，所以说，如何打开市场以及和竞争对手农夫山泉相抗衡，康师傅就必须做好产品，竞争对手，广告，促销等等这些方面的工作。

4.SWOT分析

4.1优势

（1）口味纯正，天然无污染。国际公认的优质水源地为欧洲的阿尔卑斯山，高加索山，中国的长白山。康师傅天然水即源自长白山青龙泉。长白山地区植被郁葱，溪流汩汩„„拥有优质的绿色生态系统。天然水可以直接饮用，细菌总数和大肠菌值为零，为纯天然、无污染的天然水。所以康师傅天然水喝起来口感清爽、无异味。

(2)富含多种维生素。康师傅天然水，蕴含人体所需的硅、钼、锌、锂、锶等20多种对人体健康有益的微量元素和钙、镁、钾等常量元素，属低钠、低矿化、重碳酸镁钙型偏硅酸天然水，易被人体吸收，彰显天然、健康、绿色的品牌理念。(3)天然水资源丰富，可以形成强大的产能。经过近20年的观测，青龙泉储量丰富，水量十分稳定，天然水有很丰富的地下储量和很好的补给区，具有大规模开发利用的良好条件。

(4)强大的品牌优势。康师傅企业拥有强大的品牌效应，能较好把握市场机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌和扩张力能够深入到市场的每一个角落。天然水于是便可以借助“康师傅”这一众所周知的品牌寻迅速占领瓶装水市场。（5）康师傅的品牌知名度。康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受，国内知名度较高，尤其是康师傅瓶装水这类产品已经深入人心。4.2劣势

（1）水源门事件。康师傅“水源门”事件让许多消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。导致了康师傅瓶装水销量的大幅度下降。

（2）康师傅品牌发展过快、产品线多，容易造成产品难于管理。康师傅品牌的产品有许多，如康师傅纯净水，康师傅茶饮料，康师傅矿物质水等。由于产品种类过多，很可能会导致该企业精力分散，不能充分发挥其核心竞争优势。（3）康师傅天然水进入市场相对较晚，顾客忠诚度还有待于提高，市场基础还不牢固。4.3机会

(1)品牌信任。随着现今人们生活水平的不断提高，人们越来越关注品牌价值，同时对知名品牌的信任度越来越高。

（2）瓶装水在中小市场及农村市场覆盖率较低。由于康师傅瓶装水在中小市场及农村市场覆盖率较低，因此天然水进入该市场的潜力大并且可以快速占领市场，进一步扩大市场覆盖率。

（3）随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。

(4)我国是人口大国，内需市场广大。人们对瓶装水的需求随着生活水平的提高越来越大，中国瓶装水市场发展迅速，市场容量不断扩大，所以我认为庞大的消费人口数是康师傅天然水消费市场的最大潜力。4.4威胁

(1)我国饮料消费结构的变化。我国饮料消费结构正在发生着悄然的变化，以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地位形成较大威胁。根据调查显示，在夏季，消费者最爱喝的是茶饮料等。而在冬季消费者喜欢喝的是果汁和近年来的奶茶饮品，从此可以看出瓶装水的市场正在萎缩。

(2)同行业的替代品较多。康师傅公司的竞争者众多，尤其对于瓶装水的竞争可谓是日益激烈，比如来自农夫山泉的天然水，娃哈哈的纯净水，还有蒸馏水，山泉水等，这些都对康师傅的天然水形成了威胁

5.目标顾客分析

5.1目标顾客行为特征分析 5.1.1目标顾客的消费状况

根据调查分析我们知道消费者已形成购买饮用水的习惯，有购买瓶装水习惯的消费者占83.03%；而没有购买瓶装水习惯的消费者仅仅只占16.97%。（如图1所示）

图1 5.1.2消费购买特征

重品牌，重口感，重质量。众多的瓶装水品牌中农夫山泉和康师傅的品牌最受消费者青睐，所占比例分别为67.88%和44.24%（如图2所示）。人们在购买瓶装水时选择购买的价位为1.5元以下的所占的比例为34.55%，1.5-5元所占的比例为63.64%，5元以上所占的比例为1.82%（如图3所示）。人们在瓶装水消费中倾向于中低档消费。

图2

图3 5.1.3目标顾客的购买动机

目标顾客购买购买瓶装水时并不是十分注重细微的差别。如受包装的新颖度，广告宣传，明星代言等的影响较小。消费者一般在口渴、逛街、外出旅游时购买的比例较大（如图4所示）。

图4 5.2影响购买行为的主要因素 5.2.1经济因素

无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人们生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。大学生每个月的生活费用也随之增加了，可以将更大比例的支出用于购买非生活必需品。5.2.2社会文化因素

近几年来，由于人们更加注重生活健康以及生活质量，一种环保、绿色著称的矿物质水、天然水开始引导着国内饮用水消费市场走向。5.2.3个人因素

经济水平提高了，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的是为了解渴，在此基础上人们更以注重健康、环保、口味、质量、品牌。个人观念的转变很大程度上影响了消费者对于消费的选择。5.2.4购买决策过程

消费者在进行消费时，关注产品的价格、品牌、口感，看到同类产品的这些特征后做出购买决策，购买后，会对产品形成评价，并会影响其周围的人的消费。

5.3典型目标顾客类型分析 5.3.1品牌导向的顾客

要求企业要适时进行广告的宣传，稳固现有的顾客忠诚度。5.3.2价格导向的顾客

轻易不能提高价格，但降低价格能带来更多销量。应维持价格的稳定，确保销售量不会反弹。5.3.3特征导向的顾客

要求产品的包装要新颖出奇制胜，在同类产品中能在第一时间吸引消费者视线，在进行广告宣传时，突出产品特征。5.3.4利益导向的顾客

企业要选择尽可能多的分销地点，备齐品种，便于顾客比较，节省顾客的时间成本。

6.营销策划

6.1营销目标

营销目标是通过一系列的整合营销策划使康师傅天然水的品牌美誉度和市场占有率在中北大学校内的营销中有所提升。6.1.1推广康师傅水品牌

康师傅水的品牌知名度虽然在大学生中比较高，但是面对瓶装饮用水市场的种类差异化竞争，如农夫山泉的天然饮用水竞争和哇哈哈的纯净水策略竞争，康师傅水品牌关注度在一段时间内无法很好地体现，所以要通过广告和品牌推广活动提高目标消费者的品牌忠诚度，来带动康师傅天然水的销售。所以要推出体现康师傅水价值的营销策略，如“引用康师傅水，增强体质健康”等，提高学生群体对康师傅的品牌忠诚度和归属感。6.1.2市场占有率

康师傅矿物质水在中北大学瓶装水市场的占有率还是比较高的，但是农夫山泉和娃哈哈一直紧随其后，虎视眈眈。且，大多学生都喜欢农夫山泉。所以，我们期望通过一系列的营销策略和活动，争取使康师傅水在保住其市场占有率的基础上，还可以进一步扩大市场。6.2营销策略

6.2.1市场调查问卷分析

本产品的目标初始策略是16-23岁的年轻消费群体，而18—24岁的学生为康师傅瓶装水的主要消费群体。根据以往的数据加这次中北大学校园调查数据统计综合考虑，目标消费群体分为：18-23岁，大学生群体、26-45岁，教师群体、30-50岁，校园工作人员 6.2.2产品策略

（1）品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入瓶装水业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有瓶装水都不添加防腐剂。所有瓶装水产品经过25000人次的试饮并不断修订。

（2）产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。可以在瓶体包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上康师傅口号和标志。（3）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。

（4）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。6.2.3价格策略

康师傅瓶装水在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，还坚决反对倾销，因为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。（1）采取高端品质、中等定价的渗透定价策略；（2）建议1.5元—3.50元／瓶； 6.2.4分销渠道策略

（1）一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。

（2）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。

（3）学习哇哈哈的“联销体”营销渠道 —— 保证金制度。娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内，这种全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。凭借其“蛛网”般的渠道网络，利用这种方法，康师傅瓶装水可以销售到全国的各个角落。6.2.5促销策略

康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。

1.广告差异化，塑造“康师傅天然水”概念。

2.突出重点、体育营销，升华品牌形象，支持各种大型的校内体育运动 3.因为该产品属于纯天然没有受污染等特性的消费品，所以可以采用广告宣传这一大众媒介或者微博转发抽奖活动、饮用水常识知识问答竞赛，以及附赠品包装策略。

（二）校园推广

学校具有网点多，一次进货量小的特点。另外学校渠道不但是实现销量的重要场所，而且还是培养消费者，主要是年轻消费群品牌忠诚度的主要场所。所以可以设置学校渠道的企划专员，针对学生的需求特点多设计一些消费者促销，加强品牌与学生的沟通。

1.在校园超市、教学楼、食堂、走道等活动场所黏贴海报、发宣传单等宣传方式进行告知。

2.发动各系部学生会、记者站、通讯社等社团参与组织、宣传。如在校内广播、校报等四大媒体进行康师傅产品的系列报道以及告知活动情况。3.通过朋友、同学等人际关系告知本次活动，扩大影响力。

4.在博客里写入康师傅的各种情况介绍，然后在校园的博客社区进行全校大宣传

学生，并且将活动的相关情况及

时告知博客的主人。

5.在学校人流量大的地方设置卖场，再组织一些相关的活动。如巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏等，采用路演结合现场促销的方式进行。6.惠赠活动。在瓶装饮用水市场里，几乎还没有一个品牌做过惠赠活动，主要是因为瓶装饮用水价格本就处于较低水平，受成本控制以无法再做回馈。但是为了品牌在一定区域内的影响力和美誉度，为此做出一点牺牲还是值得的。如可以在中北大学校园内进行回赠活动，买三瓶送一瓶，买五瓶赠两瓶等，还以进行买一大瓶（1.5L)送一小瓶（550ML)等等。

7.广告策略

7.1广告目标

广告的目的在于消费者在看到或听了广告之后，对产品的特征有一个比较清晰的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望。通过各种广告的宣传作用，对康师傅天然水青春、健康的品牌个性更加有效、深入和全方位的整合方式加以强调，以满足求新求异的消费者选择我们的品牌，并突破其现有市场份额。同时，希望通过广告投放，提升康师傅天然水的知名度和美誉度。7.2广告诉求策略 7.2.1广告对象

康师傅天然水定位于学生族、上班族、网络族及所有追求健康消费的人群。7.2.2广告重点

广告宣传诉求一种品质，以及长期以来消费者对该品牌的喜爱，更突出其青春、时尚、健康。7.2.3广告方法

视频、广播电台、超市POP。7.3广告表现策略 7.3.1视频广告

配音一：护肤，不仅是为了美容，还为了寻找独特的自信。画面二：各种白领工作很辛苦的情景，拼凑在一起。配音二：奋斗，不仅是为了存活，还为了早日实现心中梦想。画面三：一个小孩低头把手伸向地上另一个乞讨的小孩。配音三：微笑，不仅是为了姿态，还为了创建温暖的生活环境。画面四：多个人群喝水的画面拼凑在一起。

配音四：喝水，不仅是为了解渴，还为了满足健康的需要。

最后：康师傅天然水定格画面，出核心广告语：康师傅天然水，喝的就是健康！

利用简短的视频吸引目标人群的注意力，合理利用校园内的公共设施，在学校允许的范围内播放该段视频广告。7.3.2广播电台

中北大学广播站是中北大学党委宣传部下属的四大官方校园媒体之一，作为广播媒体，拥有学校内最广大的收听群及影响力，内容丰富，贴近大学生生活。我们可以利用中北大学广播站中北之声对我们的康师傅天然水进行介绍以及宣传，从而扩大康师傅天然水在中北大学的知名度。7.3.3超市POP POP广告设计是一个具有立体空间和流动的广告设计，POP是指“购买点的广告”。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告最长用的载体是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。在各超市和零售店的门口，将店面周围贴上精美的大型的宣传海报以及横幅广告，吸引消费者眼球，促销期间贴上价格相对下调，多买还有礼物或产品赠送的POP。

7.4广告效果判定方法

广告投放后，我们将定期的检查广告的投放效果，可以采用问卷调查法、访查法、评分法、网上投票法等。同时，当广告效果出现重大偏差时，我们也要适当更改策划方案。当广告投放一星期后，我们开始设计调查问卷，对中北大学在的校学生进行问卷调查，后期，通过康师傅天然水的具体销量以及增幅比例选择时间进行问卷调查，当消费者在看到我们的POP广告，或者视频广告，选择购买饮料的种类后，我们可以安排店内的导购采用方差法判定广告的效果。在广告投放期间，可以设计一个网站，对我国瓶装水品牌倾向度进行调查。如果随着广告的投放，对康师傅天然水投票人数逐渐增加，且增幅率提高，则证明广告效果良好，反之则证明广告效果不佳，通过以上方式来判定广告的效果。

8.活动方案和预算

8.1活动方案

康师傅天然水在中北大学的公关策划书

一、主题

新生展风姿——康师傅天然水预祝各位新生在中北再创辉煌

二、时间、地点活动开展

时间；2013年9月1日地点：中北大学

三、目的

1、通过本次赞助活动扩大品牌的知名度与影响力，为康师傅天然水进军中北大学市场打开了前沿。

2、通过现场对回答对问题的新生免费赠送活动增加了产品的认知度，扩大了宣传的影响力。这也极大程度上增加了企业在学校的竞争力，树立了企业形象。

四、主办单位及主要负责人员主办单位：第三组

主要负责人员：石凌然、钮学萍、支琼、周佩佩、何金秀

五、实施方案与步骤

在校园各个主要路口设立太阳伞专柜为新生们提供康师傅天然水。并且悬挂横幅以此来扩大知名度，通过为新生们的免费赠送饮料可以扩大产品的信誉度与认知度。

六、传播策略  广播宣传：

我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

 横幅：在学校最醒目的位置，如食堂前、教学楼前、宿舍区前的主要街道上挂上宣传标语，一目了然。

 针对中北的宿舍楼是没有电风扇的，从人文关怀的角度出发，进行买两瓶的康师傅天然水就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动  宣传棋方阵：在校园主干道，宿舍楼等显眼位置放置彩旗 8.2预算

关于此次在中北大学推广康师傅天然水活动的预算一，“宣传活动经费”

1，宣传条幅印制费用1500元。十条横幅共1500元。

2，宣传海报印制经费600元，每份3元，共200份，装贴地点：宿舍楼，学校的超市，以及学校人流量量大的地方。

3，宣传页300元，需求量1000张以上，单价是0.3左右，共计300元。二，活动前的准备经费

包括场地的布置经费400元和接待费用400元，以及广告费用1000元三，交通费用和人员推销费用本项目费用合计2000元。综上预算。此次在中北大学推销康师傅天然水的所有经费加起来共计6200元。至于是否可以成功，还必须按照销售后的实际盈利来确定。

9.总结

4.康师傅之营销策略篇四

1 从属于营销的传统物流业

早期的物流行业也就是普通的货物运输行业,有货物才有运输这是人们普遍的观点。即,货在前运输在后,因为没有货物何来运输。货物买卖交易的发生通常都与营销策略存在很大的关系,而营销一直被看作是一个公司战略的重点或者说是命脉。一直以来,生产、销售、财务是企业工作的重中之重,而物流运输一直被看作是营销工作的“附属品”或售后服务。企业的产品通过什么渠道销售,是经过代销商、经销商销售,还是自设网点进行直销,或者是兼而有之,这些问题是分析企业营销状况,从而设计制订本企业营销方案时必须研究的重点问题。与此相联系,每个企业都有自己的产品运销路线,也就是我们通常说的物流运输。了解分析这些运销路线,对确定本企业的市场营销策略有很大帮助。我们常常看到的是,企业产品热销,却总是忽视了运力不足、运力紧张等物流问题,导致客户的投诉率、退货率增加。即,物流的问题会制约企业的营销策略。

2 花卉行业物流现状分析

近年来,花卉行业随着经济的高速发展和国民生活水平的提高而蓬勃发展起来。人们的绿色健康意识慢慢形成,各种观赏类的花草树木不仅出现在公园中,也出现在寻常百姓家,人们开始用绿色点缀生活、提升生活的质量。大型的花卉市场为满足人们的这些需求应运而生。在这之前的很长一段时间内,政府和企业一直是花卉等绿色植物的主要购买者,它们购买花卉主要是为了配套市政工程和厂区绿化建设等一些大型的工程项目,其购买特点是大批量和购买次数少。因此,这部分购买者可以到城市郊区的花卉培育基地去购买产品。由于是大批量、少次数的购买,物流运输联系相对统一、方便且成本低。但作为普通的居民,不能像政府、企业部门那样以大批量的采购换得相对低廉的价格,而零售的价格普遍较高。并且,虽然是小批量购买,但是作为这部分消费者仍然需要借助车辆运输购买花卉,因为花卉是用来观赏的植物产品,是“活”物,不具备其他产品可折可拆的包装特性,需要一个很大的运输空间来保证它的存活率。因此,哪怕是一件小盆景,都需要安排专门的货物运送车辆去装载。为了满足居民的消费需求,花卉行业逐渐在城市的中心区城形成一定规模的花卉市场,满足了现代人的购物要求。可现在的大多数家庭购买的用于观赏的花卉盆景都无法用自行车和其他人力车辆运送,甚至是拥有私家车的家庭选择购买的植物种类也受到车辆运输空间的限制。在大部分城市的花卉市场周围都停放着适合运输家庭购买的花卉植物的车辆,一件花卉盆景仅几十元,但运费常常占到了花卉价格的1/3甚至是一半,物流运输成本太高让大多数消费者望而却步。本有意购买稍微大型一点的盆景的消费者转而购买稍小的花卉盆景,目的仅仅是为了节约一定的运输费用。这部分人购买花卉的特点是小批量但购买频率高,虽然每次购买金额并不像政府和企业采购那样大,但是购买人群的广泛性和购买频次高让居民消费成为花卉行业一个巨大的市场蛋糕。但是,物流运输成为阻碍此购买行为的主要因素。虽然商家使用众多营销策略但收到的效果都不尽如人意。“头痛医头,脚痛医脚”的观念在很多企业依然存在,将销售跟不上、销量打不开等问题全部归咎于营销手段、营销策略是不正确的。在很多行业特别是在花卉行业中,物流环节已经成为营销策略的桎梏,要改变这种状况必须从根本上改善其配备的物流环境,解决消费者不敢消费的心理问题,即通过改善花卉市场周边的物流环境来把这部分消费者的消费潜力激发出来。

3 改善物流环境举措

3.1 复制家电连锁行业的配送模式

国内家电连锁业的两大巨头“国美”“苏宁”,其在全国的门店有上千家,其店面的选址都是在成熟商业中心区,处于城市居民“一小时购物圈”的范围。但是,家电产品的物流运输对居民消费者来说是一个很大的难题。家电产品的消费者和花卉植物的消费者有很多相似的购物特点:都是以个人或家庭为购买单位,购买频率较高。让消费者感到不同的是,到家电连锁超市购买产品并没有物流运输费用的产生,而到花卉市场购买盆景植物则需要额外增加一笔运费,并且这部分运费占到商品价格的很大一部分。消费者认为到大型的家电连锁超市或者特卖场购买家电用品不需要支付额外的运输费事实上是一种错觉,其实家电产品的价格本身已经包含了运费,只是没有正面体现在产品的消费单据上,这让消费者感到了实惠,符合消费心理学。换个角度去考虑,用经济学的边际成本去研讨运输费用,运送同样半径、没有规模效益的家电产品和花卉产品,其需要的运输费用是相差无几的。但是,考虑到家电产品和花卉产品本身的价格,相同的运输费用与它们本身成本的比例的差异很大。大宗家电产品都是以千元为计价单位,而普通的花卉产品只是以百元为计价单位甚至是以几十元为计价单位。几十元的物流运输费用只占家电产品价格的10%左右但却占到了花卉产品价格的30%甚至是50%。从营销的角度看,这是不适合消费逻辑的。花卉行业可借鉴“国美”“苏宁”等家电巨头的配送模式以降低物流成本。花卉行业可依托大型的花卉市场建立自己的物流配送系统。如同家电连锁店一般,客户完成交易以后,填写好货物的运送目的地便可安心回家等待。这种物流配送模式需要高度的信息化和一定规模的信息终端系统。目前,花卉行业依然与高科技沾不上边,虽有统一的市场为依托,但大都各自经营,无法形成统一的配送服务。花卉行业可效仿家电行业的销售模式,将各花卉品种编制成各种条形码输入信息集成系统,如此一来整个花卉市场的销售情况便可在一个集成系统上一目了然,管理人员可通过每个时段的销售情况安排物流运输,从一定程度上减轻了消费者的后顾之忧和经济负担,从而激发消费者的购买潜力。

3.2 信息化物流支持终端配送

零售企业处于供应链下游,接近消费终端。近年来,我国商业零售企业趋向连锁经营,这些企业面临的共同问题是厂家配送服务少,社会配送体系不发达,店内自行配送投资大等。花卉行业一般是面对一个区域内的消费者,花卉市场内各门店有订单规模小但配送的频率增加的发展趋势,商品配送的效率对其经营效益有较大影响,配送费用在总物流成本中所占比例大,因此对配送服务的需求较强烈。实际情况是,由于花卉市场需求向零星、分散和个性化方向发展,客户对多频率、少批量的物流要求日益增加,在花卉市场无力投入大笔资金建立自己的配送中心的前提下,可以将商品的配送交给第三方物流企业来完成。目前,企业对条码及销售管理系统(POS)的使用已较普遍,需要自动化信息处理、有关库存情况分析等增值服务及相应的条码标签的贴附等流通加工中的辅助服务。花卉市场通过销售集成系统和物流系统的无缝对接,可实现销售情况在第一时间通过每个店面内的终端系统传递到物流系统上,将这部分物流业务外包给第三方物流企业运作。这样,花卉市场可减少自建配送中心等方面的费用,消费者又能得到类似家电行业的送货上门服务。信息化物流的发展增加了花卉市场业务外包的可能性和可操作性,也从一定程度改善了抑制消费者购买力的情况。

物流与营销之间不再是简单的2个独立概念,市场营销管理中对顾客的服务水平与物流活动之间有着密切的关系。通常,市场营销目标是迅速、有效地满足顾客的需求,促进附加价值的实现。过去的市场营销理论是以创造需求为主要对象,需求满足是后续处理的补助。因为物流活动可以当作补助性的后续处理活动,所以物流也是市场营销的重要内容之一。市场营销达到调整功能手段的完成,所依赖的另一个极其重要的要素是物流。物流活动的重要性在于它强调的是市场营销活动的另外一半,在市场管理方面发挥着重要的作用。从花卉行业的发展来看,物流服务已成为制约营销发展的一个瓶颈。我们不能再将物流服务当成营销的后续工作来对待。要改善花卉行业的物流环境状况,从根本上解决消费者的后顾之忧,激发消费者的购买潜力,必须借助信息化物流的技术支持,借鉴家电连锁行业的经验建立符合自己行业特点的配送模式。从某种意义上来说,销售就是物流,物流就是销售,两者是相互影响、相互制约的关系,物流业不仅仅是后勤的概念,更是一个企业战略目标能否实现的关键要素。高效的物流服务是确保企业竞争有利性和差别性的重要手段。只有充分认识到营销和物流不可分割的关系,寻求到协调发展以相互促进的途径,才能使企业在激烈的市场竞争中不断地推陈出新,立于不败之地。

摘要：随着物流行业的发展及壮大,人们逐步转变观念,将以往处于从属地位的物流服务业上升到一个新的市场战略高度。文章对通过改善物流环境来促进营销作一定的论述,将作为营销后续服务的传统物流运输业提升至与营销同等位置的市场战略高度。

关键词：物流环境,营销手段,花卉行业现状

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