良品铺子网络营销

良品铺子网络营销（精选2篇）

1.良品铺子零食革命 篇一

对于零售门店来说，如今的生存并不容易，传统门店租金、人力、渠道的成本问题也是老生常谈，当越来越多的企业纷纷收缩线下，将目光投向线上之时，良品铺子却把大力气花在了线下门店上。截至2016年9月，良品铺子门店的数量已经达到2 000多家。

当传统零售业处于低潮期，人们也在质疑良品铺子的扩张。“电商那么方便，还有人到店买东西吗？”“单店盈利能上去吗？”“能收回成本吗？”……2015年末，良品铺子用45亿元的销售额做出回答，其中线下销售额33亿元，线上收入12亿元。

全渠道开启新航向

移动互联网来袭，传统商业模式的转型不断被提及。传统企业“互联网+”该怎么做？如何实现消费者与品牌之间从“弱关系”到“强关系”的转变？这一直是传统企业家的大难题。在良品铺子总裁杨银芬看来，无论对于消费者来说，还是对于零售企业自身，在移动互联网时代，建立全渠道零售模式是最明智的选择。

调研发现，在休闲食品行业，零食在消费者购买过程中属于高频的品类。伴随人们生活节奏的加快，零食已经逐渐成为消费者的生活必需品。目前，良品铺子已有线上会员1 000多万人，门店会员900多万人。每个会员平均一个月购买0.8次，这在琳琅满目的零食品牌中已经算频次相对较高的，当然这也为良品铺子打通全渠道模式提供了先天的条件。

“以实带虚”

当我们在淘宝、京东浏览着海量的商品时，我们以为自己就是商业世界的主流。但实际上，中国还有接近10亿人没有参与网络购物，反而他们才是企业应该抓住的主流。不难看出，这也是良品铺子为什么会不断拓展门店的初衷。

当2006年武汉第一家门店逐步走入正轨的时候，良品铺子确立了以湖北为圆心，以点带面，最终实现全国市场的延伸。2009年已有门店160家，2010年发展到拥有门店300家，2011年增至700家，2012年扩大至1 000家，2013年达到1 200家。截至2016年9月，良品铺子门店的数量已经达到2 000多家。

在创业早期，良品铺子就采取开连锁店的形式进行扩张，主要采用直营和加盟两种方式。

良品铺子一开始提倡让加盟商参与店面的运营和管理，但很快问题就出现了。最明显的问题是加盟商招不到员工。此外，加盟商各自为政，标准化的缺失也导致管理出现错乱。

为了避免出现传统加盟模式下终端零售产品混乱、质量安全难以得到保证等更为严重的问题，自2013年起，良品铺子对门店采用的是“托管加盟”模式。如今，良品铺子30%的加盟店仍然采用的是直营店的管理模式，加盟商只提供资金和门店资源，并不涉足管理。这让良品铺子的全渠道建设有了更稳固的基础。

但当互联网大潮涌向我们时，三只松鼠实现了一年销售额就过3亿元的神话，显然这一突然来袭在一定程度上冲击了整个传统零食行业。当然良品铺子也在不断反应，如今除了线下门店和线上平台店，良品铺子基于线下门店的优势更将触角伸向了本土生活平台，如美团外卖、京东到家等，这是以电商为主要阵地的品牌无法达到的。

相比互联网的速度，良品铺子基于门店，如今实现了线下门店、线上平台店、社交平台、App终端和本土生活平台的全渠道闭环。

全渠道

在实践全渠道过程中，良品铺子发现最重要的两点：一是通，打通线上线下提高效率；二是同，全渠道协同提高顾客的购物体验。

第一，在通方面，全渠道是指各个渠道之间首先要打通。

在大企业中，包括良品铺子很多时候也是信息的孤岛。比如零售门店是一个事业部，第三方电商平台是一个事业部，社交电商也是一个事业部，各自按照各自对消费者的理解，对零食业态的理解做事情。但事实上它们是割裂的，而企业最需要解决的就是这个问题。

而全渠道零售平台的核心和关键，就在全渠道本身。第一要让顾客的使用通道统一起来，权益（也就是会员折扣）才可以统一起来；第二就是商品通，线上和线下，商品都必须要进行统一的融合，这样才可以正常发挥沟通链的完整；第三是订单通，线上各个渠道的订单不能只是在自己的渠道里完成，后端要进行整合；第四是库存通，这是全渠道最重要的地方，在订单所有生产、流转的环节，最终体现是在库存上的一个移动和变化，库存也是最难管理的环节；第五是服务通，在各个渠道可以给用户提供多个需要服务的交易方式。做到这五个通，可以实现全渠道触达客户，实现客户一站式的服务体验。

如今，良品铺子基于门店，把第三方的本地生活平台打通。在门店覆盖的城市，只要当地的配送有合作的服务商，所有的门店都可以直接搬到线上。库存信息与门店实时共享，用户可以选择就近配送和门店自提。在此之前，良品铺子的线下门店如果要做外卖，就只能靠店员手动输入信息和记录库存，效率非常低。

第二是同，指消费者在各个渠道中享用产品和服务时要获得一致的购物体验。

用户体验对于服务行业而言是至关重要的一个环节，良品铺子认为顾客体验就是要超越消费者的预期，让消费者获得意外的惊喜。而且良品铺子所追求的用户体验是独一无二的，这才能成为其吸引顾客的法宝。比如现在良品铺子的门店，增加了很多非标品类，如蛋糕、饮料、水果的品类，还有切片、清洗、装盒等贴心服务，增加消费者的体验感。你可以去线下门店试吃，再回到线上购买，“以实带虚”这是目前其他零食电商无法实现的。

技术是关键

过去，良品铺子线上线下的员工界限划得很明确，各渠道互不相通。不过如今，这种区隔逐渐被打破。不过要实现全渠道也一样矛盾重重，如果顾客线上下单想要到门店去提货，不仅存在订单如何传到线下的问题，也会牵扯到如果消费者要退货，这个货品该由谁来接收的问题。这个退款又该由谁支付？

nlc202309081919

所以打通渠道与渠道间、线上与线下的壁垒，通过一个系统就能看到来自所有渠道的订单，仓库不再有线上线下之分，可以互通有无，用户数据可以共享，才能真正有效地处理完成顾客的订单。

当然，实现全渠道的辅助工具是软件。如果没有信息技术系统的支撑，所有全渠道计划都终将成为泡影。做系统前，良品铺子进行了公开招标。IBM和其他国际、国内很多公司都投了标。其中IBM是最贵的，其他公司报价只有它的一半甚至四分之一，但最后杨银芬还是决定了用IBM。为什么这么选？他直言道：“我输不起。”

在2014年年底，良品铺子就与IBM牵手，启动了SAPIS-Retail（零售行业解决方案）、SAP CRM（客户关系管理软件）、SAP Hybris（电子商务软件与多渠道商务解决方案）三大软件开发。这个系统是把良品铺子的会员、商品、促销、物流、订单全部进行打通的关键。

良品铺子经营的核心环节是数字化，而电商和实体门店的根本差距就在数字化方面。在全渠道数字化改造完成之后，良品铺子希望看到的是：顾客在线下单，愿意在线下提货时，他可以去任意一家门店。当顾客想买良品铺子的时候，他可以通过电商下单，也可以通过外卖平台，或者通过微信商场购买。下单后，他可以选择去门店自提，也可以选择快递送到家。如此一来，消费方式会变得更加灵活。

但是，购物完之后，你敢想象当你收到包裹时，箱子会唱歌吗？良品铺子居然推出了电商界首款会唱歌的物流箱。会唱歌的物流箱是一款外观与普通3号或4号彩虹物流箱无差异的物流箱，可以装100～200元的零食，但是在开箱的时刻，会有美妙的音乐流淌而出，就像到了生日时收到的惊喜贺卡。

良品铺子音乐物流箱打造的背后，是其用户体验团队突破了开箱感知、智能语音、固定箱内等多项关键技术，实现智能化开箱体验的惊喜。良品铺子音乐物流箱不仅是良品铺子自主研发的物流箱，也是国内电商行业首款最先投入使用的音乐物流箱。

杨银芬表示，“未来一年，良品铺子将整个生意模式进行重构，它不仅仅是一个门店，不仅仅做一个电商，而是要打通了之后，重新用电商的办法、数字化门店的办法来实现全渠道信息共享。”

带着嘴巴去旅行

对于企业而言，做微信商城、运营微信公众号其实都是在增加另一个零售渠道，企业与自己的粉丝、用户交流，进而进行交易的重要路径。

如今，良品铺子拥有一个超过700万粉丝的微信服务号，微信公众号商城去年销售额突破了6 000万元，蝉联有赞平台食品类目的销售冠军。同时，良品铺子还拥有两个粉丝数分别为126万人和51万人的微博号，以及180万粉丝的百度贴吧。如何使这些粉丝活跃起来，变成自己的消费者，良品铺子也有自己的“套路”。

借助微信端的势能，良品铺子不仅开始在图文上下功夫，甚至开始做视频节目，推出了自己的台标“核桃TV”。核桃TV创立以来陆续开始《让嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《开心果剧场》4个精品栏目。同时，栏目组还每月招募粉丝去海外旅行，每周推美食制作视频……今年8月初，推出的首期《好食光》原创视频在腾讯视频平台累计播放次数突破90万次。

今年年初开始，良品铺子微信商城还围绕“愤怒的小鸟”IP打造社交产品“愤怒的小鸟礼盒”，开展系列话题互动，并在20天内完成淘宝众筹，借势《愤怒的小鸟》大电影上映在短时间让产品迅速曝光。8月结合《冰河世纪5》IP资源，开发冰皮月饼，全程顺丰冷链包邮到家，主攻中秋节高端月饼市场，预计完成单品销售额50万元。

与良品铺子线下支撑线上业态正好相反，电商出身的“三只松鼠”正计划落地线下。其创始人兼CEO章燎原此前曾公开表示，从2016年起，5年内在全国三四线城市，通过“一城一店”的方式开500家O2O体验店。通过社区推广、送货到家等模式，覆盖全国所有城市，实现70%的交易来自线上，30%来自线下。由此，三只松鼠也将搭建一个全渠道平台参与竞争。而就在8月，好想你也完成了对百草味的并购。

然而，数据显示，线上食品销售中休闲零食类居首位，休闲食品的销售额在整个食品行业占比超过30%，且仍有上升趋势。而在休闲食品行业有1万多亿元的市场份额和容量，但现在行业规模可能只有一百亿元不到，未来行业还有很大发展空间。谁是最后的大赢家，还需时日才能见分晓。

2.良品铺子网络营销 篇二

良品铺子靠什么成功？经营秘诀是什么？6月7日下午，在由湖北日报传媒集团《支点》杂志社、华中科技大学管理学院联合主办，楚天都市·沁园、动向新闻、看楚天APP协办的第三期“沁园·支点思享会”上，良品铺子创始人、董事长杨红春作为演讲嘉宾，分享了他的经营心得。

核心提示：妈妈永远记得你最爱吃的一道菜是什么。其实妈妈做一道菜，她无时无刻不在想着这个家庭的成员。做产品也是一样，也要天天去想用户的需要。

良品铺子的企业属性有三种：第一属于食品行业，第二属于零售行业，第三属于服务行业。

食品是一个很基础的行业，有没有产能过剩？有没有积压库存？我觉得这个现象非常严重。

在整个食品产业链中，良品铺子是最接近用户端的企业。创业之初，我就有一条戒律——明确良品铺子不仅仅是一家做买卖的企业，也不仅仅是一家做零售和服务的企业，而是要成为一家做产品的企业。

作为一家把消费端和生产端连接起来的企业，良品铺子做了四件事：第一是做消费者研究，洞察和定义用户 ；第二是做产品研发和商品的标准制定；第三是做“从田里到嘴里”的物流和全程质量管理体系；第四件事，服务用户。

实际上，良品铺子的生意模式就这四种。之所以叫“良品铺子”，真实的动因和初心就是做“用良心的品质搭建的铺子”。在整个食品产业链里，食品安全是最基础也是最核心的部分。

不可回避的问题是，我们不是食品生产企业，也不是科研机构，怎么做产品呢？

通过良品铺子发展的这几年，我们发现用户对品质的要求越来越高，对产品的个性化需求越来越多，所以我们的产品要针对细分人群，要针对更细分的场景，要让用户在口感上有更好的体验。

道理讲起来很简单，但是要一个企业的所有人都能生生不息地创造这样的产品，其实是一个很大的课题。

“为什么我们能记得妈妈的味道”

妈妈做饭时，她是怎么想的，这是思维。她在为谁着想，就是她的立场。有了这些，她做饭就会有什么样的行为和手艺。

为了解决这个课题，我们实践了差不多五六年时间——怎样让一帮人都往一个地方想，往一个地方做，特别是刚开始大家都没有经验，怎么办？

我经常讲，要真正提升和改变队伍，有三个方面很重要：第一，让队友有思想，有正确的想问题的立场和视角，这是排在第一位的，带人必须带思想；第二，大家考虑和决策分析任何问题，必须要有清晰正确的结构化思维；第三，要有行为方法，也就是经验和手艺。

有一天，我在想该怎样启发我的团队，真正把做产品当成一件很有意义的事情。那天正好是母亲节，我在微信里看到一个手绘作品，画的是妈妈怎么帮孩子系鞋带。当时我非常感动，差不多哭了两个小时。后来我又很兴奋，因为我们做产品，就应该找到这个点。

这个点是什么呢？妈妈给我们做饭菜时，她是怎么想的？她的整个思考里有什么内容？这就是思维。她在为谁着想，就是她的立场，有了这些，她做菜做饭就会有什么样的行为和手艺，这实际上和我们做产品差不多。

妈妈永远记得你最爱吃的一道菜是什么。其实妈妈做一道菜，她无时无刻不在想着这个家庭的成员，今天会有谁来吃饭，大家一起吃饭的荤素该怎么搭配，先吃什么，后吃什么，是先放油还是先煮，是先拌料还是后浇料……妈妈想的是家庭成员每一个人的需要。

我们为什么能记住家乡的味道，为什么能记得“外婆的手艺”，记得“妈妈的味道”呢？是因为妈妈的用心，以及她日积月累的手感和手艺。

做产品也是一样，也要天天去想用户的需要——用户需要什么样的口味，品尝产品有什么样的口感，看到产品后有什么记忆和联想，会有什么期望和顾虑，这个产品适合放在这还是放在那……我们应该时刻想到用户有什么需要。

“每一个产品必须具备用户理由”

一个品牌，不是你认为是啥，而是用户认为是啥就是啥。

当我们不知道怎么做产品时，就会很迷茫，可能会不自信，怎么办？其实和妈妈做饭一样，最核心的问题是要弄清楚应该为谁着想，怎么为别人着想，怎么思考、分析、判断、行动。

良品铺子经常用的一套思维和方法，总结为“六步”、“八方”、“十定”。

我们的大逻辑就是“六步”：市场洞察、设计方案、研发制造、样品测试、产品评审和营销计划。

一个企业为什么要有流程？流程是做成这个事情的必然程序和规律，所有流程都要靠人去推动，流程里要跑三个东西。

首先，大家的共同认知很重要，整个流程里做最后一步的人，也要很清楚做第一步的人是怎么思考问题的，怎么决策的，大家都有共同的知识结构。

其次，流程跑的是手艺，就是操作的技术。很多工作节点的成员，并没有掌握最科学、最有效的方法。

第三，流程跑的还是资源，特别是外部资源。一个企业的资源并不是所有企业内部成员能够完成的，它需要整合外部资源协同作战。

所谓“八方”，是指统筹方统筹设计、营养监控、质量管理、生产、采购、销售等各方人员。统筹的目的是用户，这需要八方协同，因为大家要无中生有地创造一个产品，好的产品是大家争争吵吵做出来的，这是一个多方位的相互校验和相互驱动。

怎样才能开发一个好的产品？怎样才能完成流程？怎样才能协调起来？我们叫“十定”，即定人、定时、定景、定质、定规、定组、定型、定名、定价、定销。

“定人”是产品针对谁，要更加明确和形象化。即客户究竟有什么期望，有什么顾虑，究竟为什么购买这件产品，他购买的行为习惯是什么、动因是什么、决策因素是什么……

nlc202309090721

“定时”是指时间要素，时间是世界唯一最公平、最永恒的销售，也是人类最终极、最唯一的资源，所有的东西都有时间维度。这个产品的原料什么时候上市，什么时候风味最好、制作周期有多长，什么时候进入口味衰退期，什么时候到了质量的临界期，什么时候铺货，什么时候淘汰，整个周转时长会是多少……关于时间的要素全部要找出来。

“定景”是指产品和时间要素结合起来的时候有什么典型的场景，比如这个产品放在抽屉里，还是放在桌面上、茶几上、包包里，即这个产品的地点规律，叫“生情”。

“定质”是指这个产品用什么原料、辅料、配比如何、工艺如何、温度、湿度、加工环境、水分、糖分、盐分这些所有的指标是什么，这些东西都要定下来。再就是要弄清楚该产品和其他产品之间有什么组合关系，究竟要单个产品还是要和其他产品搭配起来卖。比如，按湖北人的风俗习惯，在端午节的时候，粽子和绿豆糕、咸鸭蛋就是金牌组合。

此外，跟味觉也有关系。人的味觉有九味，吃了辣味会去吃一点比较涩和润的东西，酸的吃多了会要吃一点脆的。再如，一个产品的规格做多大？最小规格多大？多少小规格组合一个大规格，还是直接做一个大规格，这些其实都有规则。考虑到这些东西，才能真正对一个产品“定型”。

之后我们要想，究竟要把怎样的一个产品传递给用户，要定名、定价、定销。什么是定名？所有的产品都要有名字，要有一个符号，符号背后要有故事，要有情景，这就需要整合营销。

另外，还得注重产品的表现设计，即有什么样的视觉，或者说产品给别人什么样的触觉、听觉。这是用户界面的设计，同时也是该产品进入用户的场景，每个场景里面我们的诉求是什么，这样才能构建用户体验品牌。

最后，要考虑付出的所有成本和给用户的价值感是什么，这需要在双方找平衡。然后是定价，当然还要参照竞争对手和环境等等。这时，销售就变得相对简单和清晰了。

这是我们做产品“六步、八方、十定”的方法论。做产品不仅仅是做一款物理上的产品，每一个产品必须具备用户理由。一个品牌，不是你认为是啥，而是用户认为是啥就是啥。

【精彩互动】

做企业，坚定的价值观非常重要

问：现在有些食品企业不注重食品安全，只讲赚钱，请问您怎么平衡良心与赚钱之间的关系？

杨红春：我觉得良品铺子有几点非常可贵。我们有正确的价值观，思想非常重要，是非对错非常重要。我们从一开始就要求品质第一，比如一批货有质量问题要报废，可能损失3000万元，干不干？我的标准是一定要干，不能违背良心。我可能不干企业但还是要立足这个社会。当遇到分歧的时候，才能看到真正的价值观，我们刚开始也为这个吵架，最后凡是不同意这个观念的都离开公司了。

价值观说起来很虚，其实真正做决策时就显得特别重要。人们做决策时，往往是意识出价值，价值出观念，观念出决定，决定之后才是方法。很多人讲情怀，就是你对自己的承诺是什么，你为什么干这个事情，自己的愿望往往会成为企业的宏愿。企业的愿景也通常会成为你生命的使命。做企业，坚定的价值观非常重要。

我们很早就请了律师，目的就是为了跟别人打官司。你产品不合格，我就给你烧了，烧了再跟你打官司，我就这样干。

站在用户体验的角度看待冲突

问：在线上线下的运营过程中，有哪些冲突？是如何处理的？

杨红春：冲突始终是有的，但我们觉得冲突很小，为什么？到店里买东西都是逛着逛着就进去了，很少有计划性地去的，店里的产品和线上的商品不一样，到店和到网上购买的体验也不一样。在店里，就是要花50元钱吃10种东西。而在手机上，就是上下左右点，点就是决定，往这边翻是查目录，往那边翻是看详情，再翻一下是看另外一个类目，点一点就决定是否要买了，这个时候是用户的动作和心理在起作用。

其实线上线下是两个完全不同的场景，它们理论上看有很大冲突，但这是我们凭经验和理论的判断。不同时空里，购买的体验和感觉是完全不一样的，也没有必要追求同款同价。

实实在在地把用户服务好才是真的好

问：中国的零食产品如何跟国外品牌竞争？

杨红春：我觉得做企业千万不能追求“全国第一”，因为这个第一是虚荣。我们经常讲三句话——用户体验导向、产品创新驱动、组织行为变革。这是我们要做的事情，我们不想做什么第一，就算做第一了，也不想去传播第一。老是追究是不是第一，会成为我们的包袱，反而不好了。以前我们会说你要争取排名第几，现在我们不争了，不争才是最大的争，实实在在地把用户服务好才是真的好。

欧美、日本，他们的食品工业比我们领先许多，但是食品和地域文化息息相关，比如在广州吃菜和在武汉吃菜就完全不一样。良品铺子的优势是接地气，弱势是没有国外那么精湛的加工工艺，且他们具有更丰富的、高品质的原料。所以，在中国做食品应该是吃全球、买全球。

我们成立了海外业务部门，该部门不一定要做贸易，但是一定要去源头定义我们的质量标准，要用最轻的模式获得我要的价值。

我认为没有空穴来风的风口

问：良品铺子创业这10年，出现了很多像互联网这样的“风口”，您认为良品铺子今天的成功，是特立独行的结果，还是风口的风吹起来的？

杨红春：我们做的是非常传统的生意，大家都在讲风口，我认为没有空穴来风的风口。任何企业其实做的只有两件事：第一是价值创造，就是创造价值的能力；第二是传递价值的能力，也叫效率。企业通常在这两个层面进行比较，首先看是不是具备独特的价值，如果有相同的价值，是不是有足够的效率，这才是很务实的东西。

商业模式通常也只有两种：一是平台模式，二是产品模式。产品模式强调的是产品价值和个性。良品铺子是做产品的模式，美团、大众点评属于平台模式。一个企业只有三类钱可赚：第一是制造利润；第二是买卖利润，即销售；第三是服务利润，平台模式干的是服务附加值利润。平台模式一定要垄断，像大众点评和美团一定要合并。

商业战略也只有两个基本模式：一是差异化战略，差异化战略也叫价值个性化；第二是边际效应，也叫规模经济，就是成本领先模式。平台模式的核心是效率，互联网首先是效率优先，通过信息流、资金流、高效的物流，提高了生产效率。

大家会看到互联网对媒体、教育、培训、广告等整个社会经济的影响非常大。现在生产企业慢慢地也受到互联网的冲击，所以提出了工业4.0，就是依据用户的需求、用户订单拉动生产。这里的生产，是指满足消费者更小需求、更为个性差异化需求的生产。

我们未来的战略核心就九个字

问：现在门面租金和人力成本那么高，良品铺子在这方面有哪些战略规划？

杨红春：我们未来战略的核心就九个字：全渠道、全品类、全链条。什么叫全渠道？用户在哪，你的触点就在哪，让用户随时随地在任何场景获得流畅一致的体验，零售连锁终端不仅能在微信里卖东西，店里也可以给你提供服务，比货仓发货还快，门店的体验也会更好。所以我们全渠道分成了五类渠道——地理终端、社交、交易平台、本地生活和顾客端。

这五个类型的通路，都能随时随地随意进入到服务系统，更重要的是用户自己构建了用户端。以前，用户是不在线的，是断裂的，现在用户是随时随地在线。这样一个全链条建立起来了，就不单单是可以卖核桃了，能不能卖蔬菜？卖早餐？一样可以，未来的良品铺子还会有很多不一样，所以全渠道肯定是O2O。