福娃公益广告词

福娃公益广告词（精选16篇）

1.福娃公益广告词 篇一

关键词：公益广告,言语行为,语言语境,非语言语境

一、引言

公益广告属于非商业性广告, 是社会公益事业的一个最重要部分, 以为公众谋利益和提高福利待遇为目的, 追求解决社会问题和环境问题等关系社会公众切身利益而设计的广告。在当今社会, 人们的温饱问题得到解决, 社会安全也有保障。随着社会文明化程度的不断提高, 人们开始关注社会问题、环境问题、民生问题等, 公益广告也因此越来越多。而随着科技的发展, 公益广告的形式越来越丰富, 从最开始的纯语言文本形式发展到图片、视频、电视广告等形式。在宣传公益的过程时, 最重要的环节就是让受众把握广告的内涵以采取积极有效的行动。公益广告也是一种言语行为, 包含了言内行为、言外行为和言后行为。目前的研究表明, 语境因素对语篇理解有解释作用也有限制作用。借助语境因素人们可以准确理解言内和言外之意从而采取符合话语意图的言后行为。本文试从言语行为理论入手, 以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告为例, 探究语境因素在理解公益广告语言内行为和言外行为过程中的影响。

二、言语行为理论

英国哲学家奥斯汀 (1962) 在《怎样用词做事》中提出言语行为理论。他认为, 语言研究的对象不应该是词和句子, 而是应该通过词和句子所完成的行为;任何一个言语行为都由三个次行为构成, 即言内行为、言外行为和言后行为 (奥斯汀, 1962) 。言内行为是指交际过程中说话者话语的字面意思。言外行为也称言外之力, 是指说话人的交际意图。而言后行为是指说话者的交际意图被听话者领悟后可能产生的影响或效果以及听话者可能的行为反应。言内行为的理解能够促进言外行为的领悟, 进而做到说话者所期望的言后行为, 从而达到说话者的交际目的。

说话者A和听话者B进行交流。A说I’m so hot (我很热) 。这句话的言内行为为其字面意思, 即A说她很热。听话者B就需要理解这句话的言外行为, 即A的言外之意。可能是A想把窗户或空调打开, 或者是想让B给她扇扇子, 抑或者想吃冰西瓜。言外行为的推测和理解与具体的语境有关。情景不同, 说话者表达的言外之意不同。言后行为即是B理解A的意图之后做出相应的行为, 或是把窗户打开, 或是去买西瓜等等。这三种行为是一个有机的整体, 既有其连续性又有其动态性。连续性指言内行为、言外行为和言后行为是一个连续体, 不会有时间上或空间上的断裂。动态性指在说话者的言语行为中, 其言内行为促成听话者对言外行为的理解进而做出相应的言后行为的动态的过程。

三、语境与公益广告理解

《符号学辞典》中指出, 语境是指在任何特定的所指单位之前的或伴随该单位的语篇, 语义赖之而存在。但有时候语言语境并不足以使人们理解语篇意义 (胡壮麟, 2002) 。随着语言学的发展, 更多的语言学家持语境多元化的观点。语境不仅存在于语篇内部还存在于语篇外部, 即语言语境和非语言语境。而萨伊德 (1997:182) 则把语境知识分成三个方面:物理语境中可估计到的;已经说的话中可找到的;背景或共享知识中可找到的。第二点是语言语境, 其他两点是非语言语境, 包括空间和物理情境、背景、社会文化知识等。语境因素对语篇或话语的理解至关重要。不同语境下可能会产生不同的理解。并且一个语言单位可能会在特定语境下拥有特定的意义, 语境改变, 特定意义就消失。

当今社会公益广告的形式不仅仅局限于用语言表达, 可能会是一个视频, 也可能会是一张图片。在理解公益广告时如果只关注它的纯语言文本形式, 可能无法把握它所表达的深层含义和它的意图。因此, 结合公益广告所处的空间物理情境、社会背景及社会文化知识等非语言语境因素能使我们更好地理解广告, 实现公益广告本身的价值, 促使人们做出相应的行为。

四、语境因素对理解公益广告的具体影响

公益广告也是一种言语行为, 它的目的是为了实现自身的交际意图, 唤起公众对各种社会问题的关心, 使之产生共鸣并采取行动来促进社会的发展和进步。在这一部分笔者将研究语境因素在理解公益广告言语行为的过程中产生的影响。本文以2009年哥本哈根全球气候大会举办时气候变化组织联盟“tcktcktck”以及绿色和平组织联合推出的系列环保公益广告为例。广告中的人物头像是用电脑模拟出的各国现任元首2020年的苍老头像。本文中笔者只选择其中一则公益广告进行分析。该则广告图片中左边是人物头像, 左上角的文字是2020;右边主要是文字, 其中右上角为“I’m sorry.We could have stopped catastrophic climate change…We don’t.” (对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。) 右中部分是“Copenhagen2009 act now-change the future” (哥本哈根2009从现在做起——改变未来) , 右下角为“tcktcktck Greenpeace” (气候变化组织联盟绿色和平组织) 。

(一) 言内行为

言内行为是指该言语行为所传递的表面意思, 字面含义。广告中各部分文字的意思分别是“2020年”, “对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”“哥本哈根2009从现在做起——改变未来”, “tcktcktck绿色和平”。从这些字面意思中我们能知道这是一则和气候变化有关的公益广告, 旨在呼吁人们从现在开始行动, 改变未来。然而单只看字面意义, 受众群体仍存在一些不解之处, 如tcktcktck这一串看似毫无规则、毫无意义的字母组合表达的是什么意思?萨伊德 (1997:182) 指出语境知识可从背景或共享知识中找到。共享知识包括社会文化知识、常识、百科知识、现实世界知识等。通过搜索社会文化知识, 并且借助上文“改变未来, 阻止气候灾难”的语言语境因素, 我们可以得知“tcktcktck”是一个气候变化组织联盟, 为全球气候变化做出了积极贡献。同样地, “Greenpeace”的意义也不仅仅是字面上的“绿色和平”, 而是指绿色和平组织, 一个致力于保护环境的国际非政府机构。“Copenhagen 2009”指的是2009年哥本哈根全球气候大会。语境因素使受众更好地理解这则公益广告语表达的意义, 使广告达到更好的宣传效果。

(二) 言外行为

众所周知, 言语行为是带有目的性的, 言外行为即指说话者话语的意图。公益广告语想要传递给大众的含义并不只局限于字面意思, 它和商业广告一样有其想要达到的目的。在该则广告的场景中, 一位国家领导人白发苍苍, 神色凝重, 目光注视远方。左边是2020, 右边是一句话。我们可以看到场景中表达的是这位领导人在未来的2020年对民众道歉说“对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”2020年还没有来到, 其言下之意是如果各国领导人还不积极采取任何措施来保护环境、改善环境, 那么广告画面中的这一幕就会真实上映。这句话的意图是呼吁并敦促各国代表在2009年哥本哈根全球气候大会上通过切实可行有效的协议, 尽早采取行动保护地球环境, 改善气候, 给未来的一代一个绿色的环境。“act now-change the future”字面意思是“从现在做起—改变未来”, 而做什么又要改变什么并无法从中获知。结合上文的语言语境, 可以知道这句话的言外之意是从现在开始阻止未来可能发生的气候变化灾难。根据上下文的语言语境以及背景图片的非语言语境, 我们可以推测出广告语的言外行为, 更好地把握公益广告语的意图。

(三) 言后行为

言后行为表示说话者的意图被听话者领悟之后可能产生的效应或影响或听话者可能采取的相应行动。在理解了该则公益广告语的言内行为和言外行为之后, 各国领导人可能会努力提出切实可行的协议, 人们可能会开始减少尾气排放, 工厂可能会安装烟囱净化装置。如果广告受众把广告的意图付诸于行动, 那么广告的言后行为就完成了。当语境改变, 言外之意改变, 言后行为也会随之改变。

五、总结

笔者认为公益广告语也是一种言语行为, 它的目的是为了传递信息, 呼吁人们采取相应的行动从而实现交际意图。本文以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告语为例, 研究语言语境和非语言语境在理解广告语言内行为和言外行为时所起的影响和作用。研究表明, 语境因素能够帮助广告语受众更好地理解广告意义, 把握广告意图, 从而付诸行动, 完成交际。在以后的研究中, 笔者要将语境的作用更加细化, 并且进行概括分类。

参考文献

[1]奥斯汀.怎样用词做事[M].牛津:牛津大学出版社, 1962.

[2]胡壮麟.语境研究的多元化[J].外语教学与研究, 2002, 34 (3) :161.

2.走近电视公益广告 篇二

每天晚上，当你坐在电视机前，各媒体或者提醒你注意节约用水，或者劝告你早日戒烟；当春节临近的时候，它又会及时提醒你放爆竹时要注意安全，解说酗酒的危害……。在每年的教师节，太阳神口服液公司都推出一系列向教师表示“谢恩”的公益广告。其中最为著名的一幅是《老师的伞下永远是晴天》，画面上，电闪雷鸣的险恶天气，象征人生曲曲弯弯的坎坷小路，老师的那把小雨伞，连同伞下那“谢谢您，老师”的话语，组成一幅浑然一体的谢师图，令众人想起自己的老师、自己的童年岁月……

申办2000年奥运会，关系到我国人民切身利益，许多企业发布了公益性广告，为申奥摇旗呐喊，如丽珠得乐、上海申花集团、上海大众等大型企业、公司。当申奥失利的消息传来时，国内的企业、公司又马上作出反应，北辰集团推出了“努力的汗水绝不白流，中国的未来就靠你我”，印象广告公司再次抓住时机，在地铁车门制作了“申奥尚未成功，同志还需努力”的广告，该句话从孙中山先生的名言转化而来，使其具有凝重的历史感和忧患意识，发人深省，促人奋发。据说，在申奥失利的那段日子里，许多人写信或打电话给印象广告公司，对他们表示感谢和赞许。公益广告走到现在，仍然没有脱离那些话题，但是形式千变万化，并且越来越倾向于商业性，象小鸭集团的动画小鸭保护环境的公益广告也是有意在强调小鸭的品牌，但是有谁能说它不是公益广告……

其实电视还是公益广告最好的窗口，那就让我们一同走近电视公益广告，看看其中到底有多少“含金量”。

观众和企业眼里的电视公益广告，在表面上是一种完全感性的体现，那么电视公益广告是不是有规律可寻呢？它受不受一些理性的约束呢？答案当然是肯定的，因为公益广告也有它自身的特性。

传播有利于人类社会的观念广告，称公益广告。通过电视发布的公益广告，称电视公益广告。电视公益广告以宣扬有利于人类和社会的观念为己任，以维护社会安定和人类的长远利益为目的。因此，它应具备以下几个特性：

1、观念性。公益广告都宣扬一定的观念，观念性是公益广告区别于其他广告的最本质的属性。公益广告所宣传的观念，必须符合人类的长远利益，对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。

2、导向性。导向性就是鲜明地表明，对的，要提倡，错的，要反对，一目了然，毫不含糊。公益广告通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判，来发扬前者，克服后者。因此，公益广告有赞美性和揭露性两种。

3、针对性。公益广告的创作和发布，具有很强的针对性。它从社会现实出发，取材于现实社会，它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动，或者是针对当前社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。

4、通俗性。通俗性是由公益广告对象的广泛性决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员，包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此，为了能收到尽可能大的传播效果，公益广告的创作应坚持通俗易懂的原则。

5、说服性。公益广告不同于法律，后者强制人们遵守，而前者则是说服人们实行。为了收到良好的宣传效果，公益广告一定要坚持说服性原则，着重于从思想上认识上说服人。

6、艺术性。它能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘。公益广告应把艺术性摆在重要的位置上。

电视公益广告是以电视广告的形式来传播一定观念的，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告的创作要求：短小精悍、主题单一、手法新颖、信息清晰、制作精美等。

推介一定观念的公益广告，既可以搞揭露性的，也应该搞赞美性的，两者同样可以收到良好效果。在一条公益广告中，既有揭露性的，又有赞美性的内容，两者并列，形成强烈的对比，这种“二合一”的公益广告，能收到更好的宣传效果。公益广告的题材和表现形式以多样化为好。

公益广告取材于生活，但不是生活的刻板记录，而是经过精心提炼，重新组合，艺术加工而成。为了收到良好的宣传效果，公益广告的创作应允许采用适度夸张的表现手法。一些含义较深、较难理解的公益广告画面，应配以文字或者解说，帮助观众理解。当然，公益广告要求通俗易懂，不等于反对含蓄，含蓄且耐人寻味，能给人以高雅的感受。

而说到电视公益广告就不能脱离商业的范畴，如果商家能把电视公益广告这些特点运用自如，那么广告效果是可想而知的。比如雕牌，雕牌比较关注社会问题，也极其容易打动观众。它在定位和制作手法上都很精彩，虽然商业性还是比较浓了一些，但是公益性也同样体现得很到位。并且很好地结合了电视公益广告的特点。

商业广告涉及社会问题是一个新的现象，因为多数社会问题都比较敏感，产品广告很少涉及到这一领域。但是，最近两年雕牌洗衣粉和牙膏却频频涉及中国目前社会状态下的一些敏感问题，下岗、离异、单亲，这些公益广告才敢涉足的领域，却被雕牌洗衣粉和雕牌牙膏的电视广告统统涉及到了，而且还被它们编织得“感人至深”，没少让观众感动。

雕牌洗衣粉选择的是一个单亲家庭背景，母亲还下岗，简直是“祸不单行”。俗话说，穷人的孩子早当家，这家的小孩果然早熟一些，知道妈妈赚钱不易，因此，不仅帮妈妈洗衣服，还使用雕牌洗衣粉，因为雕牌洗衣粉价格便宜，一次只要使用一点就能把衣服洗干净。最后，妈妈看见睡着的孩子和洗好的衣服，感动得“泪如雨下”。

雕牌牙膏则选择的是一个离异家庭背景，继母的到来令小女孩不开心，不能接受继母，然而，继母的关心令小女孩逐渐改变了态度，当她看见继母为自己准备的雕牌牙膏后，开心地笑了，终于接受了继母。

这两支ＴＶＣ的创意角度如出一辙，都选择了当前比较敏感的社会问题为背景，一个是下岗，一个是单亲家庭的再婚问题。雕牌不仅关注社会公益，而且以这些背景和情节体现雕牌的定位。

社会问题的深度和广度不是一部30秒的TVC可以展现出来的，但雕牌敢于吃螃蟹，第一个把品牌与社会问题结合起来，其影响力还是不小的。

3.文明公益广告词 篇三

2、文明驾乘道路宽，和谐平安日月长。

3、若要平安行，文明礼先行。

4、红灯停，相互让，来回平安有保障。

5、让的是座位，赢的是品位。

6、斑马线不是起跑线。

7、别让文明缺失，莫用生命赶路。

8、人人文明，路路畅通。

9、安全，让您的旅途更愉快。

10、超载超限，头顶利剑。

11、文明在您心中，安全在您手中。

12、文明交通，一路春风。

13、道路畅通让城市提速，出行文明使广州增辉。

14、红灯亮了不要急，歇歇脚后慢慢骑。

15、文明每一步，安全每一天。

16、红绿灯下见文明，黄白线间现公德。

17、红绿灯前微微笑，放慢脚步等几秒。

4.福娃公益广告词 篇四

现代广告是多种符号模式的结合体, 通过图像、语言、声音、色彩等多种模态与受众进行交流, 表达创作者的艺术诉求和思想内涵。公益广告旨在增进公众对社会问题的了解并影响其对此类问题的看法和态度, 改变其行为, 从而促进社会问题的解决或缓解。虽然诸多中外学者运用多模态理论分析广告语篇, 但大多只集中在静态的图像语篇上, 迄今为止, 对动态的含三种以上的模态研究仍为数不多。本文基于Kress和Van Leeuwen创建的视觉语法分析框架及O’Halloran建立的电影语篇分析体系, 从再现意义、互动意义及构图意义三个方面分析两则公益视频广告:中国广告《低头人生》和美国广告《放下手机》 (Get off the Phone) , 以期发现其在采用多模态话语构建意义时存在的差异, 进而探讨其背后的文化价值观因素。

2. 多模态语篇分析国内外研究现状

多模态语篇分析适用于诸如文字、排版、颜色、声音、图像等协同作用表达意义的语篇。R.Barthes是最早对多模态话语进行研究的学者之一, 他在1977年发表的论文《图像的修辞》 (Rhetoric of the image) 中探讨了图像在表达意义上与语言的相互作用。Kress, G.和Van Leeuwen于1996年以韩礼德的功能语法为基础, 构建了以再现意义、互动意义、构图意义为核心的分析视觉图像语法依据, 视觉语法主要以距离、接触、视点和情态这四个维度解释图片模态中的人际意义[1]。李战子[2]于2003年首次将多模态话语理论引入我国, 发表论文《多模式话语的社会符号学分析》, 并指出多模态话语分析对英语教学有重要意义。胡壮麟[3]讨论了多模态符号学和多媒体符号学的区别, 进一步介绍了具有媒体和模态双重特性的计算机符号学, 并指出人类进入社会符号学多模态化的新世纪, 对多模态识读能力的培养应引起重视。朱永生[4]从理论的角度介绍了多模态话语研究的理论基础及其研究方法。张德禄[5]在系统功能语法理论下提出四个方面的多模态语篇分析的框架。随后顾曰国[6]、韦琴红[7]等学者对多模态话语进行了深入研究, 主要涉及多模态话语相关理论的探讨、多模态话语分析相关研究的述评、多模态话语分析理论在文本及外语教学中的应用。近年来, 不少学者在前人研究的基础上进行了一定范围的拓展和创新, 其研究对象也由单一的文字语言拓展到图片、视频、教科书、超文本、电影和雕刻等多种社会符号系统。

3. 中美公益广告的多模态意义构建对比分析

随着智能手机的普及和应用, 人们在享受其带来生活便利的同时, 也沉溺于虚拟空间之中, 由此引发了一些令人担忧的问题, 如医疗、交通事故等。如何妥善处理这些问题不仅是政府的责任, 更是每个公民的义务。本文研究对象为中央美术学院谢承霖的动画作品《低头人生》 (时长2分48秒) , 以及美国网络红人Rhett和Link说唱风格的音乐视频Get off the Phone (时长3分30秒) , 它们的共同主题是劝诫人们放下手机, 回归健康生活。首先, 把镜头作为语篇分析的基本单位, 根据镜头的转化将所选取的视频分别分割成10个视频片段, 关键的图像框架被显示出来, 进行标志, 而后分别从再现意义、互动意义及构图意义三个方面进行对比分析。

3.1 再现意义

根据Kress和Van Leeuwen的视觉语法理论框架, 再现意义主要有两个方面:叙事过程和概念过程。2014年中央美术学院年度一等奖动画视频《低头人生》运用黑色幽默描绘了当代手机一族的生活状态, 以蝴蝶效应的手法串联起剧情, 画风简洁, 人物形象夸张。根据对语料的分析, 这则公益广告以多模态的概念再现功能为主, 呈现出一种概括的、稳定的、无时间限制的概念。视频采用象征手段展现颇具代表性的生活场景, 如餐厅、医院、车祸现场等, 其中各类漫画人物是当代社会各行各业的代表, 他们的共同特点是沉迷于手机。镜头从一个路人低头玩手机触碰电线杆死亡开始, 以科学家的死亡和地球最终毁灭而结束。本视频借用当下社会问题预示未来, 暗讽人类沉溺于虚拟世界变得愈发冷酷无情, 这必将给人类社会带来巨大灾难。

在Get off the Phone中, 美国网络红人Rhett T和Link运用说唱的方式针砭时弊。根据对语料的分析, 这则公益广告体现的是多模态的叙事再现功能, 通过镜头的剪辑次序和歌声的起伏叙述事件的发展, 具有高度的时空序列特征。在该音乐短片中, 人物展开的动作和对话、背景音乐和特定的空间等模态构成图像, 每组图像体现的事件串在一起构成了完整的故事情节。视频的主题同样是呼吁人们远离手机, 珍惜当下美好生活。

另外, 两则视频的共同之处在于大部分图像中反应者、目光和现象三者并存, 表示及物反应过程。图像中 (如图1和图2) 的表征人物右手手臂伸出和目光的方向辅助构成矢量, 人物为行动者, 指向现象手机, 表示手机是反应者关注的焦点, 突出了主题, 促使观众反思自己日常生活的举动。

3.2 互动意义

Kress和Van Leeuwen认为图像通过接触、社会距离、态度和情态四个要素实现互动意义。

3.2.1 接触

接触在表征参与物和观众之间建立关系, 是实现互动意义的重要手段之一。Kress和Van Leeuwen指出每一个图像在传达意义时都有一个图像行为, 这种行为分为“提供”和“索求”两种。“提供”类图像为观众提供表征参与者的信息或思考目标, 观众发挥着旁观者的作用。而在“索求”类图像中, 表征参与者通过凝视、面部表情和姿势等各种方式要求观众进入某种想象的关系中。

从图3中可以看到参与者通过特写镜头与观众目光直接接触, 以高感官情态向观众传递信息, 表明参与者要求观众加入和参与他正在进行的活动, 即邀请观众想象手机屏幕的味道, 这显然是“索求”行为, 幽默和娱乐的同时令人深思。总体上看视频Get off the Phone中“索求”行为和“提供”行为各有比重。而《低头人生》视频则以“提供”行为为主, 图像的参与者仅仅是展示和表演, 并不要求观众参与进来, 为观众提供欣赏和思考的机会。运用这种与观众没有直接目光交流来传递信息的方式, 展现出低头族对周围的人和事持冷漠态度。

3.2.2 社会距离

在图像中, 社会距离反映了表征参与物与观众之间的亲疏关系。社会距离主要由远景、中景和近景三种取景方式实现。远景表示的是冷漠的社会距离, 中景体现的是公共距离的一种互动, 近景则体现了图像参与者与观众的亲密关系。在Get off the Phone中, 近景有14个, 一方面建立了与观众间的亲密关系, 另一方面使观众体会表征参与者的内心世界, 如母亲的惊慌失措、路人的吃惊、“情侣”的零交流和父亲的懊悔等, 从而实现劝说效果。中景有7个, 大多是Rhett和Link呼吁人们放下手机。远景有10处, 交代了背景。视频始于母亲玩手机导致婴儿丢失, 男子只关注手机拍摄的美食照片却对桌上的美食置之不理, 随着情节发展和变化, 广告结尾在Rhett和Link的带领下, 人们一起放下手机共同舞蹈。

《低头人生》镜头则以中景和远景为主, 辅以少量的近景, 将地球毁灭之因循序渐进地展现出来。通过镜头的不断变化, 运用远景表示冷漠的社会距离和中景体现的公共距离, 表明表征参与者与观众之间的隔离, 暗示低头族沉溺于虚拟世界, 缺乏与他人沟通和互动。

3.2.3 态度

态度通过“视角”体现, 指图像制作者或观众对表征参与物的主观态度, 分为仰视、平视及俯视三种视角。仰视表示表征参与物处于权势地位, 平视表示观众和表征参与物相对平等的关系, 俯视代表观众处于权势地位, 而倾斜的角度则表示观众作为旁观者的漠然与事不关己。

《低头人生》以正面角度取景, 平视视角共13个, 表明制作者希望在表征参与者和观众之间建立起平等关系, 让观众亲临其境, 对动画中人物的经历感同身受。结尾运用2个俯视视角, 强调“手机病”蔓延导致的严重后果, 暗示观众主宰地球的未来, 请放下手机, 拥抱生活。而Get off the Phone视频中, 正面视角的镜头有23个, 仰视视角几乎没有, 俯视视角4个, 倾斜视角3个。分析得出, 英文视频的制作者和观众是社会远距离的关系, 制作者运用正面的视角和观众建立平等关系, 向观众传递信息。倾斜视角是向观众提供一个第三视角, 例如当Rhett和群众演员共同呼吁放下手机时, 镜头突然切换, Link跳出画框用手机记录当下发生的事情。倾斜的角度表示Link以旁观者身份漠然对待此视频中的公益行动, 这种事不关己的态度与Link公益代言人身份形成强烈反差, 更好地烘托了主题。

3.2.4 情态

情态指我们对关注的世界所做出的陈述的真实度或可信度, 和系统功能语言学一样, 情态可归纳为高、中、低三类。情态与色彩的使用密切相关, 主要由色彩饱和度、色彩区分度及色彩调和度体现。色彩可以烘托气氛和表达感情, 具有独立的艺术品格, 即体现广告的主题和深层含义。因此, 制作者会使用独特的颜色创造一种“真实”的环境, 表现主题, 吸引观众。在《低头人生》中, 作者以棕白相间的墙纸式背景为底, 使鲜血的红色、地球的灰色实现明暗区分明显, 最大限度地刺激观众的视觉。而Get off the Phone各种高情态手段的运用, 凸显出图像事件的真实和可靠, 营造亲临其境的感觉, 丰富的颜色搭配也给观众带来视觉上的愉悦, 使主题更容易被接受。

3.3 构图意义

Kress和Van Leeuwen将构图意义分为三类:信息值、取景和显著度。信息值通过图式在图像中放置的位置而实现, 包括:上—下结构、左—右结构、中心—边缘结构, 处于什么位置决定了图式的角色关系。通过图像意义构建对比分析, 两则公益广告非常相似, 表征人物作为图式在图像中的位置表现为中心边缘结构, 表征参与者均全身特写镜头居于图像中心, 边缘是故事发生的场景, 如餐厅、救护车、火灾现场等。中心边缘结构使二者图像信息前景化, 让观众更聚焦于表征参与者自身的信息、价值取向和文化, 而忽略边缘物体所承载的信息。通过图文关系对比分析, Get off the Phone是具有说唱风格的音乐视频, 依次出现最多的是图片从属于文本关系和图文互补关系, 图文独立关系。然而, 中文公益广告只有背景音乐, 没有辅以文字说明, 体现更多的是图文独立关系。

4. 结语

在多模态语篇中, 各种符号相互合作构建完整的语篇, 表征现实, 传递价值观。针对中美公益广告上述相同点和不同点, 可以发现这两则公益广告均体现了责任和以人为本的思想;不同点在于中国广告《低头人生》崇尚高语境文化, 用含蓄的方式表达主题;美国广告Get Off the Phone推崇低语境文化, 运用语言直接向观众传递文化价值观。中文视频侧重于如何做人, 而美国的则侧重于如何做事。美国公益广告采用最多的是“索取”类图像, 近距离拍摄, 与观众建立起更亲密和平等的关系, 而中国的公益广告重视文化价值观的宣传, 更抽象并蕴含深意。

参考文献

[2]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究, 2003 (05) :1-8.

[3]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究, 2007 (01) :1-10.

[4]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊, 2007 (05) :82-86.

[5]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语, 2009 (01) :24-30.

[6]顾曰国.多媒体、多模态学习剖析[J].外语电化教学, 2007 (114) :3-12.

5.走进廉政公益广告之春 篇五

近日，一则名为《贪婪的代价》的3D动画廉政公益广告出现在上海地铁的各个车厢内，犹如一股新鲜空气，让看惯了商业广告的市民惊喜不已。这则由福建省检察院创作的廉政短片也是2011年底在“国际反贪局联合会国际廉政宣传短片比赛”中获得优异奖的作品。

记者在地铁站随机采访了几位乘客，他们都表示曾经在地铁上看到过廉政公益广告，“小鱼的那个广告很生动、活泼，比印象中廉政宣传片要平易近人得多，很有艺术性，也很吸引人的眼球。”年轻人小贺对新投放的广告赞不绝口，“刚开始看到色彩鲜艳的画面，我以为放的是动画片呢，结果却是个廉政公益广告。以后就应该多多播放这种广告，时刻提醒大家廉洁的重要性。”

据悉，随着上海检察机关职务犯罪预防公益广告短片“进地铁、进机场”活动的深入开展，目前，廉政公益广告在全市所有的地铁站点2797块电子屏、地铁车厢20334块电子屏，以及虹桥、浦东两大国际机场候机大厅内的180块电子屏已经实现了全部覆盖，并在上海标志性地段——南京路的世纪广场和徐家汇商业区等地的巨幅电子屏上滚动播放。廉政公益广告发展中的春天正在到来。

1986年，贵阳市发布了中国第一条经过专业化创作的电视公益广告《节约用水》。发展至今，中国的公益广告之路已经走了26年之久，从最初的口号式、说教式、命令式，到现在情理交融、寓教于乐、注重美感，公益广告的创作风格有了巨大的变迁，同时，公益广告的主题也越来越丰富，比如有思想道德类、时政宣传类、环境保护类、特殊群体权益保护类、奉献爱心类、生活指导类等，廉政公益广告作为其中诉求对象比较特殊的一个种类，其发展却举步维艰。

据了解，国家对公益广告的投放数量有明确的规定，在《中共中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理總局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署关于进一步做好公益广告宣传的通知》中规定，“广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3％。平均每天在19：00—21：00时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%。发布商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例发布公益广告。”但是，对于发布哪种主题的公益广告，则是由媒体自由掌握，或是由精神文明办等政府部门与企业通过协商后决定。

虽然上海市工商行政管理局曾经在2008年出台过一份指导意见，要求户外广告媒介发布的公益广告，由发布单位在发布日的三个工作日前报送该媒介商业广告归属登记的工商局备案。其他广告媒介发布的公益广告，由发布单位在每季度首月的5日前，将上一季度发布情况报送监管工商局备案。但据知情人士透露，目前对公益广告的监管主要限于户外媒体方面，而对于更多的报纸、杂志上公益广告投放的监管，尚未落到实处。

这名工作人员介绍，由于平面媒体只要有广告经营许可证，就可以自由选择投放广告，再加上平面媒体种类繁多，广告形式多样，所以在统计其公益广告数量上存在着很大的困难，而户外媒体在每次投放广告前，都要报当地工商局备案，广告形式也比较单一，以广告牌和视频短片为主，其广告面积或播放时间容易计算，因此监管起来也方便得多。基于这些原因，工商部门每季度的公益广告投放情况备案表，主要统计的是平面媒体，和部分电视媒体。

廉政公益广告的投放过程中还存在着一些问题，该工作人员透露，工商部门监管的是公益广告的投放数量，而并不限定其内容，因此，更多的媒体会选择受众更容易接受的，诸如环境保护，或者生活指导类内容，有时也会根据政府部门要求，投放一些时政宣传类公益广告（如APEC广告、世博会广告），而对于诉求对象相对比较特殊的廉政公益广告，如果政府机关没有主动沟通，他们往往不予考虑，这也在一定程度上造成了目前廉政公益广告，相对其他题材的公益广告而言，呈现较为薄弱和滞后的局面。

廉政公益广告作为一种形式活泼的教育形式，目前正在逐步走入公众空间，虽然与其他主题的公益广告相比，还显得比较稚嫩，但是，一份2009年针对江苏省公益广告现状的调查显示，526名受访者中，74.2%的人认为公益广告十分必要，更有91.6%的人认为公益广告对自己的行为很有影响或者有一定影响，只有11%的人几乎没有留意过公益广告。

由此我们不难看出，公益广告的发展潜力巨大，如果公益广告的内容和形式合适，是很容易让受众入耳入脑的。在目前社会化大预防需要做大做强的今天，借用廉政公益广告的形式十分必要和可行。有了检察机关的协调，政府部门的推动，和各方媒体的配合，廉政公益广告的春天正在向我们走来。■

江苏、浙江廉政短片突显人文色彩

宜兴紫砂壶、苏州评弹，是众所周知的江苏文化的名片。然而，这些看似与廉政搭不上边的地方特色，却出现在廉政公益广告评选活动的获奖短片《失一时 毁一世》和《廉石》中，令人印象深刻。部分获奖作品通过“大变身”： 用具有浓厚地域特色的元素取代生硬的牢笼、手铐，不仅能够更好地弘扬廉政文化，同时也借此传播了原汁原味的地方文化。

浙江省院的获奖作品《一钱太守》，通过讲述东汉会稽郡太守刘宠清廉自守的故事，警醒今天的为官者应当勤政清廉。杭州市余杭区院的获奖作品则通过民间手工艺“箍桶”阐释“木因箍成器、官循规则廉”的道理。在浙江省院廉政公益广告评选活动中，许多获奖的廉政短片都融入了传统文化。作品中处处释放的传统文化的魅力，不仅增加了廉政公益广告的艺术性，也深深吸引了观众的眼球。

6.节水公益广告词 篇六

2、请不要让水龙头孤独的留泪。

3、依法管水，科学用水，自觉节水。

4、请珍惜每一滴水。

5、惜水、爱水、节水，从我做起。

6、开源与节流并重，节流优先、治污为本、科学开源，综合利用。

7、强化城市节约用水管理，节约和保护城市水资源。

8、国家实行计划用水，厉行节约用水。

9、不要让水龙头伤心地流泪!

10、树立人人珍惜、人人节约水的良好风尚

11、水本如眼睛般清澈，要像爱护眼睛一样珍惜水资源。

12、节约用水，从一点一滴开始。

13、节约用水、保护水资源，是全社会共同责任。

14、水是生命的源泉、工业的血液、城市的命脉。

15、现在，人类渴了有水喝;将来，地球渴了会怎样?

16、节约用水是每个公民应尽的责任和义务。

17、别让孩子知道的鱼类只有泥鳅。

18、大力普及节水型生活用水器具。

19、浪费用水可耻，节约用水光荣。

20、世界缺水、中国缺水、城市缺水，我们家里更缺水，请节约用水。

21、保护水资源，让小溪永远流淌在我们视线中。

22、一滴水可以拯救一个生命

23、坚持把节约用水放在首位，努力建设节水型城市。

24、世界缺水、中国缺水、城市缺水，请节约用水。

25、如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。

26、珍惜水就是珍惜您的生命。

27、节约用水、造福人类，利在当代、功在千秋。

28、你珍惜我的生命，我滋润你的家园。

29、我们省下一滴水，子孙少流一滴泪。

7.“环保”公益广告词 篇七

34. 与绿色相约，与环保同行。

35. 用心灵播撒绿色的种子，用汗水犁出绿色的家园。

36. 点点滴滴环保情，殷殷切切爱国心。

37. 保护环境爱家园，健康生活每一天。

38. 追求环保是你我的心愿，参与环保是你我的责任。

39. 让绿色走进家园，使生命远离污染。

40. 千方百计治理污染，齐心协力保护环境。

41. 绿色深呼吸，阳光好滋味。

42. 手拉手，创造美好环境;心连心，构建和谐社会。

43. 加强污染防治工作，共同构建和谐株洲。

44. 如果自然是母亲，那么我们就应该是孝子。

45. 保护环境就是保护人类自己。

46. 自然在身边，保护在心中。

47. 爱护大自然，建设美好家园。

48. 绿色，是自然之美，是心灵之声，是人类的依靠。

49. 地球你我家，保护靠大家。

50. 自然是什么?是你得以生存的母亲。

51. 关注环境，就是关注未来。

52. 用心保护，因为那是我们生活的根本。

53. 植物青青，水也清清。路房园新，家也温馨。

54. 环境保护你我他，蓝天碧水伴大家。

55. 伸出你的手，伸出我的手，擦亮蓝天，播撒绿色。

56. 建绿色家园，创美好生活。

57. 您爱自然多一点，自然爱您久一点。

58. 金山银山，不如绿水青山。

59. 保护蓝天碧水，爱护生态家园。

60. 植树造林，美化家园;展现绿色浦东，维护生态环境。

61. 花朵香又美，倩君不要采，留着大家看，美景常存在。

8.公益广告与潜意识 篇八

在媒体环境日益丰富，消费者面种类繁多的广告的今天，探索消费者心理对广告成败尤为关键。人的心理犹如一座冰山，浮出水面的少部分代表意思，而埋藏在水面之下的大部分，则是潜意识。潜意识是隐蔽，不为个体自身所知的经验，分为个体潜意识、群体潜意识和社会潜意识三种。社会潜意识是一个社会所有组成员的意识组成部分。如果广告能够针对消费者的社会潜意识，满足其需求，达到更高的广告宣传效果。

公益广告的特征是清醇朴素，具有很强的教育意义和象征意义，作用就是来激发人们的意识，使人对自己身边的一些事引起一些注意。公益广告是针对全人类的一个集体的利益，它的表现的形式比较有寓意，认为意味深长，引起思考，有教育，启发和警示的作用。

生活中总有一些人，他们专门使用一些方法来控制我们的潜意识，有目的的操纵我们，把我们引上他们所指的路。 这种事情的典型就是洗涤剂的广告宣传。几乎还没有一种商品像洗衣粉那样没完没了、舍得花本钱的电视上做广告。日复一日地在黄金时间向家庭主妇纠缠"买ⅹⅹ牌吧，它洗衣服最干净、漂亮、又便宜 "。在电视广告中，从肯定的意义上说，还没有比"天然"和"生物"这两个词更成功的。

当人总是听人介绍一种东西，就似乎什么也没听到。家庭主妇们每天听到电视宣传："ⅹⅹ洗衣粉最好"。只要她们没把电视机关上，她们就将这个观点留在了自己的潜意识中。 家庭主妇在超级市场中买洗衣粉时，当她的目光在摆放商品的一排排大架子上扫过时，她们没主意了。这么多不同包装、不同牌子、不同使用方法和颜色的品种，究竟买哪种好呢？她怎么才能做出决定？可能性最大的就是她相信的东西。 那就是她从电视里听来的。 也就是在她犹豫不决的时候，潜意识帮她拿了主意。因为熟悉它，买一个您所知道的牌子，远比买一个您从来未听说过、根本不知道的牌子要好得多。在这个需要决定的时候，作为家庭主妇应该有自己的主见，广告中人们什么都可以说，但我首先要看哪种更适合我个人的需要。但是她没时间了，她还有许多东西要买。然后她还要去做头发，去时装店，去银行，还要回家去做饭。她需要马上做出决定，没有时间来思考，而这种紧迫性恰恰有利于广告。在时间紧迫的时候，人们总是喜欢选择熟悉的东西。人们往往不去思考，而是相信感觉。

广告作用正是日复一日地在我们的潜意识中植下了这种感觉，为的就是在紧急情况下起作用。在社会中，由于人不同，情况也各异。在规定我们道德标准的教堂前，我们的潜意识里种下了赎罪的感觉。我们要再问问自己，当其他人以这种方式来利用我们的潜意识时，我为什么不能自已来利用一下呢？ 不要只是问问而已，要对此有个回答。

让潜意识起作用的过程中，基本有两种可能 ：

我们想改变目前影响潜意识的因素，想象前面提到的例子那样，用我们自己所期望的舆论来代替那位父亲的说法。

我们希望开发自己目前的潜力，并最大限度地为我们所用。

如果我们把新的目标长久地坚持灌输在我们的潜意识中，直到完全代替了原有的旧概念，并自动地来决定我们的行动时，我们就可以实现上面的两个目的。

上面讲了我们的潜意识是如何决定我们的行动的，并且以其特殊的方式影响着我们。现在想想我们周围出现的许多公益广告其实也是利用了潜意识在我们心里起到的作用。但这种潜意识起到了积极的良好的作用，让人们在潜意识里选择积极的道德行为，有一个良好的道德准则，而不是让人们盲目的去买自己其实还不确定的东西。

公益广告属于公共广告的范畴，是公共广告的一个种类。它所讨论的都是公众关心的问题，涉及的是公众都有责任的事物。公益广告在倡导优秀的思想观念、发扬优良的社会风尚、推动社会的进步与发展等方面有着显而易见的功效，发挥了巨大的作用。

商业广告是宣传推销商品和劳务的，在经济不断发展、人们的物质需求不断提高的当今社会，它所带来的信息已成为人们生活中的重要组成部分，而公益广告也以其进步的思想性、正确的倡导性和浓郁的情感性，渗透到了社会的每一个细胞，在促进人们的人生观，价值观和伦理道德、社会风尚以及思维方式、风俗习惯等等不断进步和提高，起到了潜移默化的作用。

毫无疑问，公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，深受人们广泛的关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高全民综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展等方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。

在我们平时的生活中一定要多欣赏有意义的公益广告在每组不同主题的公益广告的时候有不同的启发与想法。我希望能有更多的人能用更专业的知识，更专业的视角，去做一些能发现人们内心本质东西的设计。

9.电视公益广告创新思考 篇九

1.1公益广告的含义

电视公益广告的目的是为了向公众输送某种文明道德观念,以提高人们的文明程度,获得良好的社会效益。电视公益广告属于非商业性的广告,是社会公益事业的重要组成部分,具有社会的效益性、主体的现实性、表现的号召性三大特点。公益广告的社会性可以说取之于民,用之于民,因为公益广告的取材都是来自于平时公民的日常生活。它通过各种广告手段将正确、健康的生活方式告诉老百姓,提高公众的文化素养。

1.2公益广告的重要性

1.2.1树立企业品牌效应

企业和团体通过公益广告来表达其对社会的责任和义务。企业的品牌效应作为一种无形的资产,对企业的发展具有重大的作用。电视是现代信息传递的重要媒介,拥有广大的受众群,它承担着传播先进思想、科学理论、弘扬社会风气的重要责任。高品质公益广告既有利于使媒体的影响力增强,又有利于引导公众树立正确的价值观。另外,公益广告的传播,有利于树立良好的企业形象,为企业带来了经济收益。

1.2.2促进国家的精神文明建设

公益广告作为具有社会性的宣传方式,使人们能够认识到所处的社会环境,并对公益广告有强烈的认同感。因此,公益广告能够加快传播社会主义精神文明,弘扬社会风气,提高整个社会的文化素养和道德品质。例如,中央电视台拍摄的“希望工程助学行动”让观众了解到贫困儿童的状况,提高了自身的责任感,也使许多失学儿童得到了帮助。

2公益广告的创新与思考

2.1贴近群众,弘扬正能量

公益广告传播的目的就是为了维护人民大众的权益,所以公益广告要以贴近群众生活作为定位的标准。一方面,公益广告通过生动、优美的画面,积极宣传正面的人物形象,人们更容易接受,并且认识到社会主流价值观,能够积极引导群众树立正确的道德观,使整个民族的凝聚力增强。另一方面,公益广告也可以让群众了解生活中存在的危险,增强群众的危机意识,使群众在遇到危险之前能未雨绸缪,在处于危险的环境中临危不乱,寻找积极正确的解决办法,度过难关。随着时间的推移,人们对公益广告的信任度加强,也提高了公益广告的美誉度。

2.2增强创新性,突出个性

每个国家的社会风气和人文情怀不同,所以公益广告在创作时,要凸显中国特色。随着经济和科技的高速发展,一些低俗的文化蜂涌而至,使人们的身心都受到极大的损害。因此,国家要通过严厉的手段来抵制这些低俗趣味文化的传播,对那些传播者给予严重的处罚。另外,还要加大对有积极作用的宣传片和广告的投放力度,如中央电视台纪录频道播出的“保持水土,珍爱家园”的公益广告,画面形象生动,有中国特色,引人深思。

2.3要表达明确,直奔主题

广告的时间是短暂而宝贵的,所以公益广告要在这规定的时间内,既要通俗易懂,又要将中心思想表达清楚,使人们的灵魂得到冲击,洗涤人们的心灵。例如:“希望工程”中的小女孩,虽然没有说一句话,但是她清澈的眼睛足够让人震撼;还有“洗脚篇”中的小男孩的行动,也让人们感动落泪,并且对自己进行深刻的反思。

2.4组织一批优秀的创作团队

公益广告要想实现又好又快的发展,必须有优秀的制作人员作为支撑。公益广告从选题到制作再到后期的播放,都有严格的质量要求。公益广告作为一项非盈利性的广告,有时会因资金短缺,导致广告的质量下降,不能达到预期的效果。所以说,团队人员要热爱公益事业,认识到公益事业对自己和国家带来的重要影响,这样公益广告才能长足的发展下去,优秀的创作团队也能够充实和完善自己,更加具有社会责任感。

2.5要借鉴商业广告的优点

在电视这个传播媒介中,广告是其中一个重要组成部分。而在广告中,商业广告的比重要比公益广告的比重大很多,竞争也更加激烈。在激烈的市场环境中,企业为了能够吸引消费者的注意,对广告的投放越来越多,并且使用最先进的拍摄仪器和设备,使拍出的画面更加生动形象,得到消费者的青睐。公益广告就要学习商业广告中拍摄技巧、画面设计、人物形象等一系列有优势的地方,促使从事公益广告的团队水平能够不断进步。

3结语

目前,群众的素养还有待提升,公益广告作为一种传播正确价值观的重要途径,必须引起国家的高度重视,加大对公益广告的宣传力度。总之,公益广告的传播既有利于增强群众的社会责任观,而且对社会主义精神文明建设有推动作用。

摘要：近年来,我国经济的高速发展,但人们的文化素养却没有随之提升,市场中物质化和利益化的现象也越来越严重。因此,要把发展电视公益广告事业作为提高人们文化素养的重要途径之一。本文就对电视公益广告的含义和重要性进行解析,提出电视公益广告发展的新思路。

关键词：电视,公益广告,创新

参考文献

[1]罗婷婷.中国电视公益广告细分市场分析及研究[D].南宁:广西大学,2013.

[2]喻茜.电视公益广告创新思考[J].新闻前哨,2012,(4):44-46.

10.读书公益广告词 篇十

2.智者惜书书如甘霖，贤人品字字似珠玑。

3.享受安静的阅读，拥有智慧的人生。

4.屋满书香书满屋;人富智慧智富人。

5.我读书，我快乐。

6.闻天下事，读天下书。

7.文明品书，你我共行。

8.为善最乐，读书真趣。

9.为大国崛起而读书。

10.万丈高楼平地起，百般智慧源于书。

11.万事皆无趣，唯有读书好。

12.桃李满天下;书香润校园。

13.书有三味饱肠胃，人有书香添精神。

14.书香常伴，快乐无限。

15.手捧书籍，手捧希望。

16.书如砖块，总有一天会砌成城堡。

17.书读得越多，路走的越远。

18.书本是最美的风景，知识是最美的名片。

19.生命不息，“悦”读不止。

11.防火公益广告词 篇十一

人人知防火，户户齐欢乐

消防时时在，安全传万代

消防进家园，平安到永远

创业千日难，火烧一日光

火起于幽微，灾缘于疏忽

火灾似猛虎，防患于未燃

客户是上帝，质量是生命，地球是市场，安全是保障

工作时间注意安全，亲人等你回家团圆

生产靠安全保驾 生命靠安全护航

安全意识在我心中，安全生产在我手中

人生就像一场戏 ，没有安全就没戏

没有主人翁精神，可悲;没有安全意识，可恨

感情深，一口闷，酒后上班头发昏;上班之前不喝酒，互相提醒够朋友

筑安全长城，兴白云经济

安全警钟时常鸣，防范打锣经常敲

安全管理扣扣相连，生产效益节节攀高

分分秒秒珍惜生命，时时刻刻重视安全

居安思危年年乐，警钟长鸣岁岁欢

安全意识“得过且过”;危险隐患“得寸进尺”

安居乐业家兴旺,全力以赴厂繁荣

12.公益广告用语的词汇分析 篇十二

一、词语复现

词语复现是指某一词以原词、同义词、近义词等形式重复出现在语篇中, 使句子相互衔接。公益广告用语中, 词语的复现多为原词复现, 即同一词在公益广告用语中重复出现, 增强公益广告的气势, 突出重点, 抒发强烈感情, 加深受众者的印象。例如:

(1) 热爱自然, 保护自然, 享受自然。 (环保)

(2) 推广普通话, 靠你, 靠我, 靠大家。 (推普)

(3) 爱妻爱子爱家庭, 无视安全等于零。 (交通安全)

(4) 你帮, 我帮, 大家帮;同一首歌, 大家唱。 (希望工程)

(5) 给心灵一个空间, 给自己寻找一个方向, 给生活一份希望。 (关注心理健康)

例 (1) 隐含着一种条件关系, 首先要热爱、保护自然, 才能享受大自然, 投入大自然。加上对“自然”的重复使用, 更突出了主旨, 强化了保护自然的必要性。例 (2) 三个“靠”字, 凸显了普通话的推广和使用需要所有人的努力和配合, 起到了强调突出作用。例 (3) 三个“爱”字, 突出说明了需要我们爱的人很多, 所以我们必须先爱己, 保证自己的生命安全, 否则一切都是零。例 (4) 用三个“帮”字强化主旨, 号召大家都来帮助有困难的人, 关注希望工程。例 (5) 三个“给”字道出了关注心理健康的有效途径, 增强了语势, 加深了受众的印象。

二、词语同现

词语同现是指词汇以反义关系或互补关系共同出现, 形成了语义表达上的对比和对照关系。公益广告用语中常用的是词汇的反义关系。词语同现使得公益广告的内容对比鲜明, 表意清晰, 增强表达效果, 使人印象深刻。例如:

(1) 让与争一闪念, 生与死一瞬间。 (交通安全)

(2) 快一点危险丛生, 缓一秒风平浪静。 (交通安全)

(3) 求知而来, 载知而去。 (图书馆)

(4) 多一些润滑, 少一些摩擦。 (渴望和平, 反对战争)

(5) 有限的资源, 无限的利用, 垃圾为宝, 利国利民! (节约资源)

例 (1) “让”与“争”, “生”与“死”, 例 (2) “快”与“缓”, “危险丛生”与“风平浪静”, 这几组词语形成了鲜明的反义关系, 有很强的对照意味, 从而使受众者能够清晰地分辨正确的观念和做法, 注意交通安全, 遵守交通规则。例 (3) “来”与“去”, 带着求知的心情来图书馆, 再载着满满的知识离去, 强调了来图书馆就要真正学知识。例 (4) “多”和“少”, “多”的是润滑, “少”的是摩擦, 突出反映了人们对和平的渴望, 对战争的厌弃, 强化了主题。例 (5) “有限”与“无限”, 强化了人们应有的资源节约意识, 优化利用有限的资源, 充分发挥资源的价值, 并将之无限循环利用下去, 为人类长久使用。

三、成语的运用

成语是汉语宝库中的精品。它源远流长, 历经千百年, 千锤百炼, 成为言简意赅、形象生动、寓意深刻的一种特殊语言形式。好的公益广告要精炼地传达其精髓, 成语正是其最好的“帮手”。

(1) 我的形象全在你的举手投足之间。 (墙壁寄语)

(2) 自食其果得不偿失。 (上海梅林食品公司公益广告词)

(3) 无偿献血, 从我做起, 救死扶伤, 情暖人间。 (公民义务献血)

(4) 喜欢你深情的注视, 讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。 (风景区)

(5) 天空没有星子照耀, 她会黯然无光;人间没有温情搀扶, 她会萧萧落木。爱老人和小孩吧, 像爱自己一样! (尊敬老人)

例 (1) “举手投足”, 形象表明了保持墙壁干净要从我们的每一微小行为做起。例 (2) 是“自食其果”与“得不偿失”两个成语的连用, 言简意赅, 对增强食品安全意识很有说服力。例 (3) “救死扶伤”, 形象具体, 概括全面, 凸显了公民义务献血的价值, 很有号召力。例 (4) 用“刻骨铭心”来劝诫人们不要在风景区的建筑上随意刻画, 既幽默诙谐, 新鲜活泼, 又形象鲜明, 引人注意。例 (5) “黯然无光”、“萧萧落木”形象描绘出了老人缺失关爱的凄凉, 催发人们的责任意识, 使人们能更真切感受到尊敬老人、关爱老人的是每一个人的义务。

四、词汇色彩鲜明

词义是由多种因素构成的, 主要包括了理性义和色彩义。这里探析公益广告用语中的色彩义, 即词的附属义, 它附着在词的理性义之上表达人或语境所赋予的特定感受。词汇色彩集中体现了公益广告鲜明的思想性和针对性。使用褒义色彩的词语表明了作者对有关事物的赞许、褒扬的感情。使用贬义色彩的词语表明了作者对有关事物的厌恶、贬斥的感情。例如:

(1) 我为你美丽的心灵绽放。 (环保)

(2) 荣誉存在于勤奋而诚实的工作之中。 (诚信)

(3) 比献出的血更宝贵的是你的真情。 (公民义务献血)

(4) 拐弯, 拐角, 不能拐骗。 (社会公德)

(5) 贪污一根针, 刺痛百姓心。 (反腐倡廉)

公益广告在倡导社会风尚、引导社会文明的过程中, 必然会用到许多褒扬的词语, 鼓励人们端正言行举止, 弃恶扬善。例 (1) (2) (3) 的“美丽”、“勤奋和诚实”、“宝贵”都是褒义词语, 分别是对保护环境、讲究诚信、公民义务献血的赞扬, 同时鼓励广大受众者继续保持这种优秀的作风和良好的行为。例 (4) (5) 的“拐骗”、“贪污”都是贬义词语, 分别是对不讲社会公德、偷摸拐骗的斥责;对腐败行为的痛恨。可见, 这些或褒或贬, 感情色彩浓重的词语的运用, 能够鲜明地表明作者的立场, 使人印象深刻, 有很强的教育、宣传作用。

五、语义上的超常搭配

语义上的超常搭配是指作者为了达到特定的表达效果而有意地偏离甚至违背语义内容的一种搭配。词语的搭配有一定的语义条件, 它要受到现实之间的实际关系的制约, 现实中不存在的关系, 表达这些现象的词语通常就不能搭配使用, 否则就属于超常搭配。语言是比较灵活的, 有时候为了达到特殊的修辞效果而超常搭配。公益广告用语中恰当使用语义上的超常搭配既能起到强化主旨的作用, 又可以创造出新奇、独特的视角, 在一定程度上吸引受众者的目光。

1. 主谓之间的超常搭配

(1) 荐我热血, 点燃他人生命之光。 (公民义务献血)

(2) 用心灵播撒绿色的种子, 用汗水犁出绿色的家园。 (环保)

(3) 请不要让你的自私点燃我的大楼———请勿吸烟。 (商场禁烟)

2. 动宾之间的超常搭配

(1) 从垃圾箱里拾回您的公德心。 (环保)

(2) 用心点燃希望, 用爱撒播人间。 (希望工程)

(3) 也许, 你的指尖夹着他人的生命———请勿吸烟。 (医院禁烟)

这些搭配在汉语语法上是成立的, 但在现实中却不存在这样的语义关系, 故而属于语义上超常搭配, 这样故意打破常规, 恰恰能别具一格, 创造出一种新颖的视角, 引人注意。

3. 隐喻分析

我们可以从认知语言学中的隐喻的角度来解释公益广告用语中语义上的超常搭配。Lakoff (1980) 提出的认知隐喻从思维与语言的关系谈隐喻, 认为隐喻的本质是通过另一类事物来理解某一类事物。根据Lakoff和Johnson的认知概念隐喻理论, “概念”被定义为“反映客观事物关键特征和本质属性的思维形式”。他们认为人类表达概念要借助于词语, 概念离开了词语就无法表达含义。在标志概念的词语中, 既有具体的词语, 如“河流”、“树木”等, 又有形象的词语, 如“时间是金钱”、“爱情是生命”等, 而后者是一种隐喻, 这种用隐喻形式来表达的概念, Lakoff将它称为隐喻概念。

Lakoff将这种概念隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻。公益广告用语中用得最多的是结构隐喻和实体隐喻。公益广告用语中词汇的超常搭配正是通过另一物来理解某一物。

结构隐喻是将一种概念的结构用于构造另一种概念, 使两种概念相叠加, 以谈论一种概念的各方面的词语来谈论另一概念。比如“热血是火”、“心灵是播种机”、“汗水是耕犁机”、“自私是火”这些隐喻概念, 才产生了“热血点燃生命之光”、“心灵播撒种子”、“汗水犁出家园”、“自私点燃大楼”的搭配, 这样人们就能理解和接受了。

人类最初的生存方式是物质的, 人类对物质的经验使人们将抽象的和模糊的思想、感情、心理活动、事件、状态等无形的概念看做是具体的、有形的实体, 这就是实体隐喻。比如上面提到的“公德心”、“希望”、“生命”是抽象的物质, 但用“拾”、“点燃”、“夹着”将这些抽象的物质具体化了, 使之成为有形可感的物质, 易于人们理解。

六、结语

本文主要考察了公益广告用语中词汇层面的特点, 主要表现在词语复现、词语同现、成语的运用、词语的色彩、语义上的超常搭配五个方面。词语复现使词语得到强化突出, 词语同现使词语在对比中增强表达效果, 成语的运用使公益广告言简意赅, 词语的褒贬色彩有助于表明作者的立场, 语义上的超常搭配能达到创新、求异的表达效果。在超常搭配上, 谈到了概念隐喻, 指出了超常搭配是为了通过另一类事物来更好地理解某一类事物。

参考文献

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社, 2004.1.

[2]吴启主.现代汉语教程[M].长沙:湖南师范大学出版社, 2006.8.

[3]黄国文.语篇分析概要[M].湖南:湖南教育出版社, 1988.

13.电视公益广告的构图意义分析 篇十三

关键词：多模态；构图意义；电视公益广告

1. 引言

近年来，电视公益广告凭借其丰富多彩的表现形式和广泛的传播力，在人们日常生活中影响日益深远。学者们对于电视公益广告的理论研究也日渐丰富，在语言学领域，很多学者做出了很有价值的研究（黄国文 2001）。近年来，越来越多的学者关注到对公益广告的多模态话语分析（胡丹 2007；孙然 2004）。本文将结合电视公益广告中的图像，颜色，语境，等意义表现形式，以多模态话语分析为理论框架，对电视公益广告“将爱心传递下去”进行话语分析。

2. 多模态理论与构图意义

多模态话语分析主要基于Halliday创立的系统功能语言学（1994），吸收了语言以外的其他符号系统，如图像，也是社会符号的观点。Halliday（1994）认为语言有，即概念，人际和语篇功能三大功能。基于Halliday的系统功能语言学，Kress & Leeuwen（1996）将三大语言功能理论延伸到视觉模式，创建了视觉语法理论。

构图意义对应功能语法的语篇功能，在语篇空间给整体或整体中的部分作出限定，提出了信息值、取景和显著性三原则。信息值通过元素在构图中的放置的位置区分了新信息和旧信息，理想与现实；取景用来切断或连接语篇的成分来表示意义上是属于还是不属于的；显著性通过元素在前景或背景、尺寸、亮度等来引起受众不同程度的注意。（Kress & Leeuwen 1996）

模态理论提供了一套同时分析图像、音乐和文字相互兼容的交际事件的理论框架，本文将以视觉语法图像为基础框架，从公益广告的情节、场景、场面调度、画面、人物、元素去分析电影。

3. 电视公益广告“将爱心传递下去”的多模态话语分析

电视公益广告“将爱心传递下去”2006年在央视播出，受到了观众的一致好评。整个公益广告围绕日常生活中一个小片段来进行。根据故事情节的发展，这段公益广告可分为开端，发展，高潮，结束四个部分。开端部分中，夜幕降临，妈妈在床边给孩子洗脚，边洗边温柔地讲着“小鸭子游啊游……”的故事，孩子上床后，妈妈又去打水为老人洗脚。紧接着，故事到了发展部分，慈祥的老人爱怜地说：“你也忙了一天啦，歇一会儿吧。”“不累。妈，烫烫脚啊对您的腿有好处。”妈妈微笑答到。此时，孩子在旁边看到了这幅画面，听到了妈妈与奶奶（外婆）的对话。随即，故事的高潮部分出现，当妈妈继续回房看顾孩子时，孩子却不见了，妈妈转身，只见孩子端着脚盆、步态蹒跚地边走边说：“妈妈，洗脚。”最后，镜头画面一转，发展到结束部分，孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时画外音进入：“其实，父母是孩子最好的老师。”

本文主要讨论构图意义中，信息值在这段广告中的体现。Kress & Leeuwen （1996） 特别指出，信息价值指在视觉语篇中各种成份因为所占位置不同，从而拥有不同的价值。如左右代表旧新信息的区分，其中左边代表已知信息，右边代表新信息；上下是理想与现实之间的区别；中央/边缘位置分别排列主要信息和次要位置。视频中的几个面部特写均处于画面的中心位置，在于向观众传达这三个人物所代表的三代人的内心情感变化。尤其是孩子纯真无邪而又全神贯注的神情更是提示观众：家庭教育是至关重要的。值得注意的是，在镜头切换妈妈给老人洗脚时，镜头由远慢慢拉近，一方面是为了顺承故事情节的发展，另一方面，拍摄角度符合孩子在一旁观察时的视线和角度。这再一次体现了上面所提到的孩子会观察父母的一言一行，更呼吁观众用自己的行动在不知不觉中感动孩子，教育孩子。

这段公益广告的背景音乐为乐曲《雪的梦幻》，舒缓轻柔，为这段温馨朴实的故事更增添了一份温暖，让人能够更加投入。在故事的开端，发展部分，音乐平缓轻柔，与故事发展配合很一致。高潮部分来临时，妈妈回到房间，发现孩子不见了，此刻，音乐停止，意在配合故事营造的悬念。镜头转而随着妈妈的目光看到孩子步履蹒跚地端来一盆水，水花溅开，故事达到高潮，孩子在妈妈的影响下，学习到了要尊敬长辈，孝敬长辈。此时，音乐重新想起，音调升高而节奏加快，更使得此刻孩子的形象深入人心。这段公益广告中的音乐，配合故事情节发展，使得情景更温馨，让整则广告温馨而朴实的氛围从一而终，使以家庭故事为题材的这则广告达到了最佳的宣传效果。

4. 结语

现代社会是一个多模态的社会，本文介绍了多模态话语分析的相关理论，并在此基础上以电视公益广告“将爱心传递下去”为例对其进行多模态话语分析。这则公益广告，经过对一系列意义表现形式，如图像，声音，音乐等符号的生产，处理，理解等一系列转换，以视觉模态为主，声音，文字等模态为辅，用朴素的家庭故事，平凡的人物形象投射出更多的内在含义，达到了宣传尊老爱老的中华民族传统美德的主旨。（作者单位：河北联合大学）

参考文献

[1]Halliday， M.A.K.1 994. An Introduction to Functional Grammar （2nd edition）[M]. London： Arnold.

[2]Kress， G.R. & T. van. Leeuwen. 1996. Reading Images ：the Grammar of Visual Design[M]. London and New York： Routledge.

[3]黄国文，2001，《语篇分析的理论与实践一广告语篇研究》。上海：上海外语教育出版社。

[4]胡丹，2007，多模式话语的社会符号学分析—一则香水广告赏析，《华东交通大学学报》（3），126-130。

14.央视公益广告词 篇十四

2. 路无规不畅 国无法不宁

3. 雨雪雾 限车速

4. 车行万里路 走好每一步

5. 礼让平安行 冲撞祸根生

6. 遵守交通法规平安与你同在

7. 相会有缘 相让有礼

8. 车祸猛如虎 安全胜万金

9. 红灯短暂 生命无限

10. 金玉有值 生命无价遵守交规平安一生

11. 要夺安全年，干部不能闲。

12. 宁为安全操碎心，不让事故害人民。

13. 管理基础打得牢，安全大厦层层高。

14. 严格要求安全在，松松垮垮事故来。

15. 好钢靠锻打，安全要严抓。

16. 想吃果子要护芽，想保安全要自查。

17. 群策群力科学管理，戒骄戒躁杜绝事故。

18. 快车乐一时 祸起痛一生

19. 夜间会车要谨慎远光近光有分寸

20. 心静车行 心乱车停

21. 大意与事故挂钩小心与平安交友

22. 飞速行车乐一时一朝落马毁终生

15.看公益广告学表现手法 篇十五

一、对话的运用

对话是作品中人物语言的表现形式, 公益广告以对话的方式来表现人与人之间相互关心的和谐关系, 使人感到温暖、亲切。

公益广告文案:天色已晚, 姑娘下班回家, 和同事道别后便走在通往回家的漆黑小巷, 看见路边摆小摊的老人, 停下来主动送上关切的问候:

姑娘:“大爷, 这么晚了, 您还不回家”

老人:“就回家了。”

老人举起暗淡的灯为姑娘照明。 (旁白)

“平安, 有时就像一盏灯。”

姑娘:“谢谢您, 大爷!”

老人:“都回来了。”

(广告口号) “平安中国, 和谐为本。”

二、拟人化手法的运用

拟人化公益广告从人的角度出发, 赋予无生命的东西以生命, 从而给人以生动、真实、亲切的感觉。这样的公益广告理性色彩淡化了, 而人情味浓了, 亲和力强了, 读者的兴趣被激活了, 更容易接受广告内容。

比如, “我是一只小小鸟, 总是想飞飞不高”, 呼吁人们不要捕杀鸟类, 让鸟儿能在高高的天空自由地飞翔。“我也有生命, 请你脚下留‘青’” (保护花草广告词) , 提醒人们小草和人一样有生命, 委婉地劝告人们爱护花草。

三、借用法的运用

我国传统文化中许多经典诗词、古话、谚语流传至今, 在现代生活中被广泛使用。公益广告词经常沿用、化用古诗词、警句来表达一定的意义。如“但愿人长久, 热血注心田” (义务献血广告) 就是化用苏轼《水调歌头》中“但愿人长久, 千里共婵娟”的诗句。

有的则直接引用原来的诗句来表达另一方面的意思。如:“轻轻的我走了, 正如我轻轻的来”是徐志摩《再别康桥》中的诗句, 把它用作阅览室的广告语, 婉转地提示人们不要大声地喧哗, 巧妙的借用, 善意的劝告, 走在这里的人能愉快地接受, 自觉地遵守。

四、散文化语言的运用

16.公益广告在中国的发展历程 篇十六

关键词：公益广告；中国；社会影响

一、公益广告在中国的兴起

公益广告是为倡导公共利益而进行的一种广告宣传，面向社会的，一种不以赢利为目的的特殊广告，也称公共广告。公益广告一般不同于商业广告，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，在当时工业革命高速发展的时代，出现了一些严重的社会问题，公益广告作为一种宣传、启示和劝诫应运而生，并逐渐传人欧洲、亚洲，甚至全世界，其影响力不可估量。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。

一些大企业更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。

中国的公益广告源于20世纪80年代中后期，随着市场意识的觉醒和市场经济的发展，公益广告开始浮出水面，首先是从电视类公益广告开始的。1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台开创先河，首次在黄金时段推出《广而告之》栏目，专门播放公益广告，这个被称之为“公益广告”的广告新门类开始走入大众的生活。随后，公益广告开始从电视媒体蔓延到其他的各种媒体形式中，户外公益广告、杂志平面类公益广告、社区海报平面类公益广告开始迅速增加，特别到20世纪90年代中后期，一大批反映中华传统道德价值观、文明风尚，形式多样风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮。

公益广告在中国这二十多年的发展，经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。

二、中国式公益广告的形成与特点

公益广告这种特殊的广告类型进入到中国以后，开始逐渐与中国本土文化不断融合，形成了特有的中国范式。

（一）植根于传统文化的中国公益广告范式。在西方国家，公益广告最重要的一个目的是唤醒公众对突出的社会问题的了解、关注和反思，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。其中一类是公共广告（Public Advertising），是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。另一类是意见广告（Opinion Advertising），这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的外延，表明了企业在社会中的个性。

而中国范式的公益广告则主要是根植于中国传统文化，形成了一种特有的文化现象，根植于其所属的民族文化而存在。当前，公益广告作为社会主义精神文明建设的重要组成部分，在追求社会效益的同时也在不断传承和发扬着中国优秀的传统文化；另一方面，中国源远流长的传统文化是公益广告的文化根源，在一定程度上也影响着公益广告的制作和发展，在公益广告制作中运用中国传统文化元素更容易引起受众情感共鸣，达到理想的传播效果，因此，公益广告和中国传统文化密不可分、相辅相成，在制作公益广告时创造性地运用传统文化元素具有重要的意义。

在这方面，央视可以称得上是是中国影响力最大的权威媒体，该台播出的公益广告在传播效果以及在其制作过程中所运用的中国传统文化元素方面具有一定的典范性，例如央视在2013年和2014年春节期间推出的“让爱回家”春节系列公益广告，在各频道陆续播出后，感动了无数观众的同时也向全社会传递了浓浓的亲情观念和正能量。

公益广告在中国的发展与中国传统文化有着强烈的内在联系，从爱国主义文化、家庭文化、孝道文化、职业道德文化、诚信文化、礼仪文化几个方面切入。

（二）成长于创新发展的中国公益广告范式。在改革开放的时代浪潮中，中国的公益广告又兼具国际化因素与中国特色结合的特征，先后经历了公益理念启蒙、公益行动探索、普及社会共识等阶段，浓缩了西方国家上百年的公益发展历程，积累了宝贵的经验和教训，中国式公益理念正在激荡中成型。

从视觉设计中使用的元素到故事创意的表现手法，中国传统文化和价值观不再只是守旧的表现，完全可以嫁接到新时代、新风尚的外衣中，形成更多让人喜闻乐见的广告内容和设计。

三、公益广告参与主体两级分化

公益广告的参与主体主要有政府、媒体、企业、广告公司、社会团体等。现代公益广告在我国的起步较晚，作为一项公益事业，公益广告的参与主体还是过于单一，还是以电视媒体及政府为主，企业和社会团体或因资金、技术、资源等方面的局限，参与不到公益广告的制作与传播中来。而一些专业的广告公司通常则是以代理或与政府合作的形式来参与实践，其能发挥的功能受到了极大的限制。

相比之下，底子薄、资金少的广告公司不仅在商业广告市场被极端地“边缘化”，也因其资源和资金的匮乏无力甚至无意参与公益广告，加之我国广告从业人员结构仍处于调整期，从业人员的专业水平仍有待提高，其对中国元素和公益广告的认知、实践能力以及所拥有的社会、文化资源与媒体相比相去甚远，造成了广告公司在中国元素公益广告中作用的缺失。

对于企业而言，公益广告宣传是其实现商业效益和社会效益不可多得的良机，但由于并未形成广泛认可的企业参与公益广告的合理模式，企业借“公益广告之名，行商业广告之实”遭到强烈的质疑，重大活动中以塑造与传播国家、民族整体形象的中国元素公益广告大多绕开企业参与，以防公益广告成为变相的商业广告。

【参考文献】

[1]曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新 闻 爱 好 者，2009.

[2]段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.

[3]黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[D].广告大观综合版，2007（5）.

[4]赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997.