广告学概论广告媒体

2025-01-09

广告学概论广告媒体（精选8篇）

1.广告学概论广告媒体篇一

试卷代号：2851 具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广中央广播电视大学2008--2009学年度第二学告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告期“开放专科”期末考试策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标广告学概论试题视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以

一、名词解释(每小题5分。共15分)及建立一整套事中检测与事后评估方案在内

1．广告的所有工作。

2．广告调查

二、填空题(每空l分。共15分)

3．广告策划1．广告主及其广告费用广告代理公

二、填空题(每空l分。共15分)司及其广告代理劳务广告作品广告媒介

1．广告市场的基本构成要素有消费者

2．广告创意的四大基本原则是2．科学性艺术性创新性双重效益

3．广告受众的基本特性包括3．扮演多重角色占有主导地位

4．在广告市场中，广告主和——、——是广具有互动功能具有群体性4．广告公司告活动的主体媒体

三、选择题(每小题下面有一项或多项答案正

三、选择题(每小题2分。共10分)

确。请将正确答案的字母序号填入题后括号1．B2.ABD3．ABCD 4．AB中。每小题2分，共10分)5．ABCD

1．被称为美国广告之父的人是()。

四、简答题(每小题15分。共30分)

A．帕默B．约翰·肯尼迪C．艾耶父子1．答案要点：

D．智威·汤逊(1)头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和

2．从世界范围讲，广告比较发达的国家有力量寻求最佳广告创意，又称集脑会商思考

()。法、脑力激荡法。

A．美国B．英国(2)这种创意方法由美国BBD0广告公司

C．中国D．日本负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被

3．广告策划的原则有()。称为动脑会议(Brain storming)，主要是通过组

A．有效性B．针对性c．调适性织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以

D．可行性 “头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它

4．广告表现的类型有()。依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称

A．感性诉求B．理性诉求C．讯息展为集体思考法。

示D．实证演示(3)运用此方法，必须有充分的准备，有

5．人类传播的主要类型有()。宽松、自由、热烈的会议氛围，在此基础上才

A．人际传播B．群体传播C．组织传会有脑力的相互碰撞与激发。这是目前大型广播D．大众传播告公司普遍采用的方法。

四、简答题(每小题15分。共30分)(每个要点及其解释5分)’

1．简述“头脑风暴”创意方法的主要内容。2．答案要点：．

2．试述电视作为广告媒体的优势。(1)作为视听合--NN体，电视媒体适合再

五、论述题(30分)现形象、现场、过程。现场感强、形象真实、试论广告公司的业务运作流程。可信度高，给观众一种面对面交流的亲切感。试卷代号：2851 能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效广告学概论试题答案及评分标准果，具有很强的说服力和感染力。

(供参考)2009年7月(2)由于电视以家庭收看为主，所以电视

一、名词解释(每小题5分。共15分)广告有助于家庭共同决策的形成。(3)由于专

1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义注收看，电视广告获得受众注意的可能性较的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费大。

用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广(4)电视是一种无处不在的广告媒体，只泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销要观众打开电视机，电视信号就直接进入家传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织庭，因此电视广告具有很强的渗透力。支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒(5)由于电视广告的时间非常短，所以适介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以合在一天之内甚至一小时之内作重复播出。达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告(每个要点及其解释3分)

知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活

五、论述题(30分)答案要点：1．客户接洽与动。客户委托

2．广告调查包括为开展广告活动所进行2．代理议案3．广告计划4．代理议案的的市场调查，以及围绕广告传播所展开的传播审准与确认

调查。市场调查主要包括消费者调查、产品面5．广告执行

向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况6．广告活动的事后评估与总结(每个要点调查等，目的在于为产品或劳务上市获取必要及其阐述5分)的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提

供市场依据；传播调查主要包括受众调查、媒

体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定

等，目的在于确定正确的广告传播策略和媒体

组合策略，以及有效控制广告传播效果。

3．它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个

2.广告学概论广告媒体篇二

1 借助提问完成培养学生思维和专业思维能力的目标

随着全民互联网时代、移动互联网时代的到来,伴随着慕课的兴起以及“90后”成为大学生的主流,专业课程的讲授不再是教师传授相关的专业知识及应用,学生不再是接受复制性积累性的知识过程,而更应该是获取知识、处理知识与创造知识的能力培养,是自主性、思辨性、生产性、创造性的学习过程。因此,该课程的教学培养目的不是一批又一批不会思考的受教育者,而应该是具有创造性思维和专业思维的受教育者。因此不仅要重视专业知识的传授与积累,更应该重视对学生独立思考环境的创造,因此,在讲授广告学概论这门课程时,笔者就秉承这样的教学原则与目标设计课程内容和问题设置。

1.1 问题的设置

对于问题的设置,不再是课堂讲授中或者书本上有明确答案的问题,更侧重于对问题的理解和解决引导,比如,请从广告的构成要素的角度分析什么是好的广告?从你身边的广告分析好广告的判定标准,等等。

1.2 回答的要求

对于学生回答问题提出要求,要求不拘泥于课本和传统的解释,学会按照自己真实的领会、感受、理解,通过组织自己的语言提出观点、见解和阐述,并大力提倡争辩,鼓励创新,通过频繁的随机提问互动来引导学生进行探索性学习,鼓励学生进行发散性思考,不断激发学生思维的广度与深度,使得学生看待问题的角度和视野变得开阔。

1.3 问答过程的细节把握

在这个提问与回答过程中,要通过循序渐进的提问和专业思考启发,引导学生从思考茫然到开始思考,从不专业的思考与阐述到专业敏感和专业思维,进而使得创新意识与专业思维意识得以提升。比如,先请学生描述一则他身边的广告,如有学生提出好声音学员吴莫愁代言的百事可乐的广告,再请他们详细描述这则广告,用的是什么颜色?什么音乐?什么节奏?主角穿的是什么服装?做的什么动作?有着什么样的表情等,进而借助提问共同分析出广告主题是什么?广告表现形式是什么?最后再提问百事可乐为什么选择吴莫愁这样一个代言人?为什么选择渴望就现在这样的音乐主题?然后再和大家一起讨论百事的市场定位与广告定位和营销意图。

这样通过层层剥茧的提问营造出良好的课堂发散思维的氛围,把课堂变成学生奇思妙想的课堂,思想碰撞的场所,通过交流碰撞启发诱导、潜移默化、熏陶感染等方式来孕育和培养学生的创新意识和专业能力。

2 针对“95后”大学生特点,以案例为载体,以个体式提问为手段

当前在校大学生以“95后”为主流,“95后”大学生具备这样的学习特点。

2.1 面对广告不再是一张白纸

相对而言,“95后”大学生是伴随着中国广告的发展而成长起来的一代,他们对于广告有着耳濡目染的熟悉,对于一些广告桥段和经典画面几乎可以说是信手拈来,因此这就对广告学课堂重点讲授增加了难度和提出了新的挑战,以往是什么的概念、特性、意义、重要性的讲授乃至借助案例进行原理知识的讲授都因为信息的不再新鲜和提前接触乃至手机搜索失去了课堂吸引力和讲授的必要性,因此,设定一个情境,借助案例多重提问把学生推到案例教学的主体位置,尤其是让学生参与到案例的设计、展示、对比、分析中来,既能激发学生课堂学习的热情,又能借此检验和纠正学生的专业认知与表达能力,更重要的是能通过案例设计和提问提升学生的创新意识与思维。

2.2 有主见,自我意识强,不善于团队合作但善于表现

“95后”从小生活在一个相对民主的家庭和言论自由的社会环境中,他们无论在什么场合都敢于表现与表达自己的想法,有着很强的表现欲。而且因为独生子女居多,相对而言,自我意识强于团队合作,这个特性给了案例教学频繁大量的个体式个性化提问很好的发挥土壤。

2.3 重视考试结果,忽视学习过程和专业思维与素质养成

对于很多大学生而言,尤其是文科类、财经类专业而言,很多学生存在这样的学习误区,平时的课堂出勤与学习无所谓,只要老师点名我在,只要考试前复印老师的课件,追追老师划划复习范围,临时突击一两天或者一周,就可以安全过关,有的学生就公开宣称以考试不挂科为目的。

针对这种现实,在学校专业入学教育做好学生的思想疏导和方法引导的同时,教师的课堂教学内容与方法也要与时俱进,更要引导学生在今天这样一个移动互联网和未来的万物互联时代,知识的学习不再是重点,而专业的思维视野和创造能力才是学习目标与目的。鉴于此,笔者在课程的第一节课就会反复阐述这样的学习理念,并且说明会借助案例教学中的设计环节、展示环节、对比环节、延伸分析环节把提问进行到底,不提记忆性、重复性问题,少提理解性问题,以推理性问题、创造性问题、批判性问题居多,以课堂问题回答的质量作为平时考核的依据之一,这样,以考试为杠杆,以提问为手段,以案例为载体,顺利地完成课堂教学,进而实现培养学生创造性思维和专业思维能力的目标。

3 个性提问+案例教学法的具体应用

关于案例教学,目前国内由于基于不同的理论和实践,对其的界定虽然是各有侧重,但大多具备这样几个动作要素:案例选择———以教师为主体与主导居多,案例讨论———以学生分组居多,具有学生参与性、师生互动性,案例展示———以各个小组的学生代表进行分析展示为主要形式,案例分析点评———以教师、对学生在案例分析中的错误倾向与观点进行纠错、未提及的知识点进行点拨与启发、对案例涉及的知识点、重点难点等进行强调。这种方式对于改善学生在课堂学习中的被动性,营造生动有趣的课堂氛围,强调师生互动,增强学生通过问题情境和参与来达成认知专业理论知识的能力起到了很好的促进作用。

3.1 第一阶段案例背景介绍中的启发性层叠提问

笔者在实施案例教学过程中,将案例教学的提问顺序做了调整与增加,在案例介绍、展示、分析环节中就提前假设了三种不同个性和具有不同目的的提问。在介绍案例背景中,就边介绍边提问,以短平快、通俗易答、结合案例个性为提问特点,借助发散性提问来让学生成为案例设计的主角而不仅仅是案例分析的主角,需要注意的是,提问的角度专业而内容貌似非专业,比如在用湖南卫视“五四成人礼”的视频资料进行案例教学时,就先抛出这样的问题:

五四青年节源于中国1919年反帝爱国的“五四运动”,也是中国新民主主义革命的开始。1939年,陕甘宁边区西北青年救国联合会规定5月4日为中国青年节。从此,每年的这一天,我们国家都会举办各种各样的纪念活动,显然这天就是一个备受关注的日子,也是广告很好的时机,那么,假设我们计划用晚会这种形式进行纪念(犹如广告形式)的话,假设使用电视这种传媒进行的话,放眼全国众多的媒体,哪家媒体比较合适?

此案例介绍中,需要再设计一个优先要回答的问题:

假设我们借这样的晚会宣传一定的理念的话,我们的宣传对象是谁(犹如广告受众)?

我们的宣传主题应该是怎样(犹如广告主题)?

在对这些问题回答的基础上,再回答刚才的第一个问题———哪家电视媒体承担这台晚会比较合适?这样的问题设计与回答,既完成了案例背景介绍,甚至把相关的媒体、受众、广告主题的知识也能很好地进行了穿插教学,学生也在看似轻松的提问互动中进行了思考和思维激发,还因为参与与互动增加了知识的体验感。

3.2 第二阶段案例设计中的比照式提问

当大家把焦点都聚焦在湖南卫视之后,再进行第二阶段的提问,此时的提问增加了新的目的,就是对比,要将学生的问题答案也就是案例设计与事先教师提前设计好的案例进行对比展示,让学生在对比中获取新的学习体验与知识,更重要是专业思考的自我纠正意识与能力,比如:

晚会要选择深受年轻人喜爱的主持人(犹如广告代言人),你会选择谁?为什么?湖南卫视会怎么选?如果有偏差,又是为什么?

晚会要选择一批年轻人的楷模和榜样出场做主题演讲嘉宾,你会选择谁?为什么?湖南卫视会怎么选?如果有偏差,又是为什么?

这种比照性提问多了为什么?正是这个为什么,看似内容和专业无关,但是思维和回答的角度和方式却必须是专业的,比如笔者选取了2011年、2012年、2013年的主持人还有学生自己选择的主持人选择比对,学生的专业兴趣和思维全部被激活,课堂浓烈的讨论氛围挡也挡不住。一开始学生只是凭借自己的喜欢或者明星知名度进行选择,但是经过比对以及比对分析,学生对广告代言人选择的相关知识就形成了专业认知和专业思维。以此类推,关于晚会内容板块的设定还可以和广告表现结合起来进行这种个性提问。

3.3 第三阶段案例延伸式提问

第三类个性提问从表象看是让学生进行案例再设计,实则为案例延伸式提问,目的是继续锻炼学生的思维,尤其是专业性创造思维,比如湖南卫视是根据受众和主题选择主持人和表演嘉宾、设定晚会内容板块和环节的,那么:

假设你要为学院营销专业做个迎新晚会,是以新生为受众对象的,以专业介绍和教育为目的,应该请谁做主持人比较合适?请谁做晚会的嘉宾更具有专业影响力?

总之,个性式提问成为案例教学的核心,这样的提问彰显了学生是教学的主体,更利于学生思维的张扬和创新型思维与专业思维培养目标的实现。

4 借助提问+案例教学完成教师原有角色转换

传统的教师角色因为“闻道有先后”而被赋予了传道授业解惑的标签,因为闻道在先教师成为知识的拥有者、课程教材的执行者、文化知识的传授者,但是随着互联网和移动互联网的展开,学习方式自主化与协作化趋势日益明显,教师就要由知识权威的统治者向平等合作的知识伙伴转变,由书本知识的传递者、解说者向学习的引导者、促进者转变,由课程的执行者、实施者向课程的研究者、参与者转变,由知识学习的指导者、教育教学的管理者向知识体系的构建者、课程教学研究者、思维设计者转变。

而笔者案例教学实践中运用的三种提问模式,就从一定程度上,改变了教师的知识权威形象和传递角色,在提问中,既能鼓励学生尽可能以多种方式加工信息和解决问题,又能提高学生课堂教学的黏性,轻松引导学生理解基本知识,并能因为案例设计体验和展示对比体验和再设计体验,强化知识点,提升学生在课堂学习中的主体地位,提升专业思维意识与能力。

5 实施细节

5.1 选择具有时代性、典型性、趣味性和一定逻辑性的专题性案例

选择案例时,要根据教学理论,结合教学内容进行,选择具有时代性、典型性、趣味性和一定逻辑性的专题性案例。不以展示为目的,不以判断为目的,不以强化为目的,不为简单的案例呈现(案例呈现会让学生养成依赖心理,习惯被动接受懒于思考),不以简单的案例引证为目的(案例引证仍然是以教师为主体,让学生处于被动接受地位),而是注重借助案例提出问题,让学生参与到案例设计中,在案例对比和延伸设计中引导学生运用相关理论知识,进而训练学生的推理能力、问题解决能力和专业思维能力。

5.2 提问要有深度广度和探究性

提问要结合不同目的、类型与水平,要循序渐进,背后要包含有一定的思想性和逻辑性、知识专业性,能促使学生进一步思考和思维发散,减少学生知识接收的惰性与思维盲区。

5.3 借助QQ群和微信群

课程开始前第一节课就要建立一个把全部同学拉进去的QQ群和微信群,笔者以为微信群效果会更好,课堂提问时以在群里进行自由发言和重点发言为主,有时候要根据课程内容的需要把提问的案例提前一天放到群里,注意问题要课堂当堂展示并随答案进行临时调整,必要时要对课堂中的个别回答进行即时和即兴点评,这就需要教师要有丰富的专业知识底蕴和临场应变能力。有时也会根据提问的具体要求,再要求学生把搜集到的信息复制或者截屏上去,这种新颖的方式也很受学生欢迎和重视,课程进行到后期学生自己就会把生活中看到的不错的广告案例上传上去,无形中激发了学生的学习兴趣和积极性,拓展了学生的专业思维与视角。

摘要：当“95后”成为大学生的主流,伴随着移动互联网的普及,教师的角色要由传道授业解惑这个知识的拥有者、课程教材的执行者、文化知识的传授者向平等合作的知识伙伴者转变,成为学生学习的引导者、促进者和知识体系的构建者以及课程教学的研究者和专业思维训练者。为此,文章基于广告学概论课程的教学过程实践,就目前国内普遍采用的案例教学进行了改进,改变了案例教学的提问顺序,在案例背景介绍环节、案例展示环节增加了不同个性和目的的提问,形成了以学生为主体的案例设计,引导学生把自己设计的案例与展示案例对比,在对比中促进学生的思维与专业思维能力。

关键词：“95后”大学生,案例教学+个性提问,思维训练,教师角色转变

参考文献

[1]扈永胜.浅谈我国交通经济中的融资困境[J].商,2013(10):132.

[2]崔伦柱.浅谈我国交通经济中的融资困境[J].建材与装饰,2016(21):161-162.

[3]徐侠.县域交通经济融资困境研究[J].现代经济信息,2012(19):216,221.

3.广告学概论广告媒体篇三

关键词：临床医学概论；多媒体；教学

中国分类号：R4

多媒体教学又称计算机辅助教学（ computer assisted instruction， CAI），特指运用多媒体计算机并借助于预先制作的多媒体教学软件来开展的教学活动过程[1]。由于多媒体教学能集图形、影像、文字、数据、音频等不同媒体为一体，使教学过程更加形象直观，已经被广泛应用于教学实践当中，成为现代教育的重要手段。《临床医学概论》为非临床医学专业学生使用的教材，课程涵盖信息量大、内容广、课时数少，同时还涉及循证医学的新概念和临床实践的新模式等，课程特点非常适合采用多媒体教学。笔者作为临床医学概论的专业教师，对多媒体教学模式进行了研究，现将如何发挥多媒体教学的特点和注意之处进行总结，为提高课堂教学效果提供借鉴和参考。

1.发挥多媒体课堂授课的优势

1.1 制作优秀的多媒体课件高质量的课件是应用多媒体教学的前提，是教学内容的直观表现，一定要做到结构科学、表达简洁、程序实用三者协调统一[2]，高质量的多媒体课件是提高课堂教学效果的必要保证。临床医学概论一些章节如诊断学内容就非常抽象、枯燥、难于理解，单纯依靠画图、讲解手段很难讲解清楚，就必须依靠多媒体授课，播放系统查体顺序和正确的手法，如视、触、叩、听、嗅基本方法，提高教学效果，这就涉及优秀的多媒体课件制作，这一项却是临床教学老师的短板。部分临床教师将多媒体理解为单纯的文字投影、简单的书本内容翻版，学生长时间观看会视觉疲劳，也大大减低学习兴趣，多媒体教学效果打了折扣。制作课件时应以学生了解、熟悉并掌握课本上的知识内容为主要目的，但同时又不仅限于书本上的内容。讲解临床疾病时，多媒体课件首先在首页即给出该课件具有的模块，让学生开始就对将要学习的内容顺序进行了解，然后通过介绍临床疾病知识及引入学习该病的必要性。其次通过“病理生理”、“病因”两个模块介绍疾病的发病机制，随后通过“症状体征”、“诊断”、“治疗”3个模块详细讲解临床疾病的相关知识。授课中通过多媒体教学展示动画模拟、典型病例、局部放大过程演示等手段，有效解决学生难以理解内容，从而强化学生的感性认识，留下更深刻、更持久的记忆，教学效果会更好。

1.2 拓宽教学内容以外的知识面好的医学多媒体教学课件的内容不应该仅限于课本和教学大纲，应该在重点突出、层次分明的基础上，拓展教学内容以外的医学知识。比如在讲授肺炎这个疾病时，由于学生还没有接触临床，对这个病缺乏感性认识，因此，我们准备了2003年2月广东爆发流行的非典型肺炎（后来称为SARS）的录像。SARS录像既介绍了传染性冠状病毒肺炎的临床表现、流行趋势等内容，又让学生印象深刻，引导学生有兴趣进入以后的临床学习阶段。另外，我们还设置了病例讨论，让学生运用所学的相关知识，通过对具体的临床病例进行讨论，将与课堂讲授疾病有关的所有内容串联起来，全面考虑问题，达到了将基础知识与临床知识有机结合的目的，开阔了学生的视野。

1.3 设置教学小结，检测学习效果为了加强对学习内容的掌握和理解，我们在课件的最后设置了自测题，检测学生的学习效果，让学生强化记忆，进而掌握所学知识，还加入“教师点评”的内容，该内容对每个问题进行详细分析，不但对问题进行解答，而且讲述了和此文相关的临床知识，便于学生更好地理解掌握，而不是死记硬背。

2.防止多媒体授课的不足

2.1 保证教师和学生在课堂的主导作用临床医学概论的教师大部分来源于临床医师，因为临床工作繁忙或未受过教师规范化培训，不会制作多媒体课件，也没有精力精心制作课件，部分教师的课件内容是教材文字的电子版，也未细致备课，容易造成教师课堂上照本宣科，而医学内容相对枯燥，学生容易失去注意力或者关注于屏幕从而形成学生、多媒体之间简单的人机对话，教师与学生的交流互动减少，甚至教师在讲台讲得口干舌燥，学生听得昏昏欲睡，形成强烈的反差，教师变成课件的转述体，损害了教师在课堂上的主体性，不利于教师积极性的发挥，教师的主导地位也受到影响。优秀的教师应学会驾驭课堂，积极组织学生参加教学活动，观察学生的表情，如果这堂课学生思想高度集中，眼睛专注的看中你，学生的表情随着教师的讲解而变化，课堂积极发言，这就做到了真正的教学互动，这是一堂成功的师生互动课。

2.2 提高学生对课程的重视程度在学习临床课程的过程中，学生对临床课教学的认识存在误区[3]。主要表现在课程的重视程度不够，认为课程是考查科目或毕业后不从事临床疾病诊断，不和病人直接接触，对这门课不下功夫，只是简单了解一下就行，不必进行系统学习，或者只对临床课程的部分章节感兴趣，缺乏学习的连续性和积极性，不能把各系统的疾病融会贯通整体连贯起来。如果由于课时少内容多，有时难以把握繁简难易程度，并且专业种类较多，故讲授时繁简难以取舍，有时容易讲解过深过快，学生感觉跟不上教师的教学进度，从而降低学生的听课兴趣。

2.3 积极开展《临床医学概论》多媒体教学模式的探讨本科、大专、中专均开设临床医学概论，学生层次不同，生源不同，教学的难易程度就不同，学生的教学评价也良莠不齐，在本课程教学中到底采用什么教学方法才算适宜？多媒体教学手段在本课程教学中能够应用到什么程度？不同层次学生多媒体教学的深度到哪个程度才是合适？多媒体设计的动画、音频在什么范围内才能恰到好处？哪些模式的内容最应做成多媒体课件？等等，这些都值得进一步深入探讨。

总之，在《临床医学概论》的教学过程中使用多媒体教学才能充分发挥多媒体声色、动静、图文的优势，刺激学生的感官，将抽象的概念和过程生动、直观地表现出来，这对教师特别是临床教师提出了更高的要求，要求教师按照教学大纲及教学要求，根据不同的教学内容，设计和制作高水平多媒体课件，提高教学质量，达到良好的教学效果。

参考文献

[1]王志勇，付金龙.本科生医学授课中几种教学法之我见[J].教育教学论坛，2014，04：134-136

4.广告学概论chapter12 篇四

广告管理

本章重点及学习要求

广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。广告管理主要包括三个层次：其一，政府职能部门对广告的行政管理；其二，广告行业自律；其三，社会监督管理。

第一节

广告管理概述

与广告的产生相比，广告管理的出现要晚很多。在18世纪末——19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。繁荣的社会经济与工商业的发展为广告业的出现以及发展创造了条件。然而由于没有正确的管理制度的出现，广告业的竞争出现了混乱和无序，对西方经济生活的健康发展有着不利的影响。因此，西方政府于20世纪以后着手了广告的立法和监督工作，这可谓是近代广告管理的开端。

一、广告管理的定义及特点

广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。

广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。这些特点可包含以下几个方面：

广告管理具有明确的目的性。在我国，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。

广告管理的规范性。广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。世界上的许多国家都设置了专门的广告管理机构并制定了一系列有关广告管理的法规来规范和约束广告行业的发展，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究。因此广告管理具有规范性和强制性的特点。

广告还具有多层次性的特点。广告管理的多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要对广告行业和广告活动实行多层次相互协作管理，是因为任何广告管理法规即使再完备，都不能包罗万象、尽善尽美，在许多领域和地方，常常会发生一些新情况，新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织，通过自律、监督的有效途径来加以解决。正是由于广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家往往采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督作为其必要的辅助与补充，来加强对广告活动的管理。从世界各国采用的这种多层次相互协作的广告管理实践来看，这种广告管理办法是相当成功的。

二、广告管理体制

广告管理体制是一个国家广告管理的总体框架，因而它往往是因国而异的。一个国家的社会制度、政治体制不同，其广告管理体制也会有所区别。目前世界各国广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。

广告管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同组成。

（一）广告行政管理

所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，广告的行政管理，是由国家工商行政管理部门按照广告管理的法律、法规和有关政策规定来行使管理职权的，而且是我国现阶段进行广告管理的一种主要方法。

国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局，根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》和国务院的有关授权，在对广告活动的监督管理中，主要行使以下职能：

1．负责广告立法和法规解释

广告管理法规是广告管理机关对广告实施管理的主要依据。国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机构，其重要职能之一就是代国务院或国家立法机关起草广告管理的法律、法规文件，单独或会同国务院其他部门制定广告管理的单项规章，负责解释《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理单项规章。各省、自治区、直辖市及有地方立法权的诚实的广告管理机关可以代当地人民政府起草地方性的广告管理法规。其他广告管理机关有义务为上述有立法权的广告管理机关起草广告管理法律、法规进行专题调查研究和提供有关数据与情况。2．对广告经营单位的审批

广告管理的审批工作是与管理对象――广告经营单位建立联系的开始。对广告经营单位的审批包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，也就是核定广告经营范围。前者关系到是否允许经营广告业务，它是区别合法经营与非法经营的界限；后者则关系到允许经营什么，它是区分守法经营与超范围经营的界限。因此，对广告经营单位的审批是对广告经营活动进行管理的基础，是监督广告活动，保护合法经营，取缔非法经营的前提条件。通过审批，可以掌握、控制一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。

3．对广告主和广告经营者的监督与指导

对广告主和广告经营者的广告活动全过程的合法性进行监督，保证广告活动在法律规定的范围内进行，这是各级广告管理机关，尤其是地方广告管理机关的一项日常性工作。4．对广告违法案件的查处和复议

查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级广告管理机关的重要工作职能。根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》和《广告法》的规定，对违反广告管理法规的广告主、广告经营者和广告发布者，由工商行政管理机关追究其法律责任，视其情节轻重给予不同的行政处罚，对构成犯罪的，要移送司法机关。广告违法案件的出发决定做出后，其上一级广告管理机关还担负着行政复议的任务，依不同情况，维持、变更或撤销原处罚决定。5．协调与服务

协调是各级广告管理机关日常工作中经常进行的工作，这项职能充分体现了广告管理所具有的综合性特点。这里的协调，一是指工商行政管理机关内部，广告管理部门与企业登记、经济合同管理等部门的协调；二是指广告管理机关内部由于各地、各级工作的不同而产生的横向的、纵向的协调；三是广告管理机关与政府其他有关职能部门的协调。目前，由于我国尚没有统一的广告行业主管部门，广告管理机关实际上代行着行业管理的某些工作。因此，广告管理机关还有反映广告行业发展状况、代表广告业呼声、为广告业服务的职能。此外，广告管理机关还应做好对同级广告协会的指导工作。

（二）广告审查制度

为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥，维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。进入新时期以后，我国也建立起了以广告经营者为主体的广告审查制度，并随着广告管理法规制度的不断健全和完善，正尝试着建立以独立的广告审查机构为主体的广告审查制度，颁布了试行的《广告审查标准》。所有这些，都昭示着我国的广告管理正不断走向法制化和规范化。

所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。它是目前世界各国，当然也包括我们中国所普遍采用的保证广告真实性和合法性的一种重要的法律制度。

一般的说，除了广告审查机关对广告进行审查以外，还包括广告主、广告经营者和广告发布者对广告的自审自查，即：广告主在委托广告经营者设计、制作和代理广告之前，对自身广告真实性与合法性的自我审查；广告经营者在承接广告业务时，对广告主主体资格、广告内容及有关证明文件或材料是否真实、合法的审查；广告发布者在播放或刊出广告之前，对广告内容及表现形式的真实性和合法性的审查。

广告审查包含两个方面的内容：第一，对广告主主体资格的审查。广告审查机关在审查广告时，首先应该对广告主的主体资格进行审查，即要求广告主提交“营业执照以及生产、经营资格的证明文件”。只有当广告主出示经工商行政管理机关核准登记的拥有生产、经营某种商品或提供某项服务的营业执照，并提供自己要求的广告与营业执照尚核定的生产、经营范围相一致的证明后，广告审查机关对广告主主体资格的审查才算完成。第二，对广告内容及其表现形式的审查。广告审查机关对广告内容及其表现形式的审查，即对广告真实性的审查包括：其一，对广告内容的真实性的审查。广告审查机关在审查广告内容时，主要是审查广告内容与客观事实是否相符，有无隐瞒事实真相和随意虚构、夸大的成分在内，对一些涉及质量标准的和一时难以证明广告内容真实性的商品广告，还要求广告主出示由“质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件”和“确认广告内容真实性的其他证明文件”。其二，对广告表现形式的真实性的审查。广告审查机关除了对广告内容的真实性进行审查外，还要对表现广告内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性进行审查，使广告表现形式与广告内容一样真实、可信、与事实相符。只有当广告内容及其表现形式同样真实、可信、与事实相符时，广告真实性的审查才算完成。

（三）广告行业自律

1．广告行业自律的起源和发展

任何广告管理的法律、法规再完善，总有疏漏之处；政府管理广告再有力，也有其管理职能无法到达的领域。所以在西方，除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制订有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理，这就是我们通常所说的广告行业自律。

早在19世纪80年代，被称为现代广告之父的约翰·鲍威尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和简洁生动，这是最早来自广告业内的对广告自律的要求。1903年，约翰·亚当斯·塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。两年后，一些广告经理组成美国广告联合俱乐部，并发起一场广告诚实化运动。同年，在广告联合俱乐部基础上成立了世界广告联合会，接受了“广告诚实化”的口号，在全美各地建立了管理广告的“警视委员会”，并通过《印刷者油墨》杂志，发起一场宣告不诚实广告为犯罪行为的州立法宣传促进运动。可见，广告诚实问题，早已引起广告界的普遍关注。第二次世界大战以后，世界广告联合会正式更名为国际广告协会，并吸引了大约50个国家加入《广告自律白皮书》。在此以前的1956年5月，总部设在巴黎的国际商业会议所下设的广告委员会，通过了《广告活动标准纲领》和《广告业务准则》，其宗旨是防止滥用广告，加强广告主对消费者的责任，规定了对消费者的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告代理业及媒体业的伦理准则。在国际广告协会和国际商业会议所广告委员会的共同倡导下，世界上许多国家都相应地建立起了广告行业自律组织及有关的广告自律准则。这样，在全世界范围内，可以说有了一个大的广告行业自律的框架，有利于世界各国的经济业和广告业健康的发展。

2．广告行业自律的性质与特点

广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同组成对广告业的组织与管理体系。

这里所说的广告行业规范，不是指国家对广告业的管理规定，而是指广告行业组织，广告经营者和广告主履行制定的约束本行业或企业从事广告活动的广告公约和各种规章，隶属于广告职业道德范畴。例如中国广告协会电视委员会制定的《电视广告工作人员守则》就是一种自我约束的公约。

广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点：

（1）自愿性。遵守行业规范，实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实施。他们一般是在资源的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益。因此，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现。违反者，也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。

（2）广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整的更加广泛。广告活动涉及面广，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。而行业规范则可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因此，广告行业自律是限制广告法规不能约束的某些行为的思想、道德武器。

（3）灵活性大，适应性强。广告法律，法规的制定、修改和废止，需要经过严格的法定程序，而规范等自律规章只要经过大多数参加人的同意，即可进行修改、补充。

世界上最早的国际性广告行业自律规则，是20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》。它的发表，对世界广告业的发展影响巨大而深远，成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考文献。此后，世界上许多国家都制定、出台了相应的，适合本国国情的广告行业自律规则。中国广告协会于1990年制定《广告行业自律规则》，对广告应当遵循的基本原则及广告主、广告经营者、广告媒介所应体现的道德水准，做出了相应的规定。此外世界各国广告行业内的广告主、广告经营者和广告发布者还分别制定出各自十分具体且操作性极强的广告自律规则。这些规则的诞生，无疑为广告行业的正常运行和健康发展，提供了共同遵循的职业道德规范。如由美国广告联盟等组织草拟、经国际报业广告首脑会议通过的《美国工商界广告信条》，美国《纽约时报》制定的《广告规约》和美国广播事业协会制定的《电视广告公约》等。3．广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业实施调整，二者之间既有密切联系，又有根本的不同。广告管理的依据是广告法规，它主要从外在方面对广告管理者的职责行为进行了规定；广告自律的原则是广告道德，它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。它们之间的关系包括：

首先，行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。

其次，行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益。而政府对广告业的管理其直接作用是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

再次，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

最后，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。

广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维持广告活动的秩序，都有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。我国的广告业正处在初级发展阶段，随着社会主义市场经济的运转，广告管理法规在进一步完善和健全之中。在这种状况下，广告行业自律的作用显得更加重大。实行行业管理，加强广告法规的管理研究和确定行业自律准则，是我国社会主义市场经济发展的需要。4．广告行业自律的积极作用

广告行业自律是在广告行业内建立起来的一种自我约束的道德伦理规范，因为这种自我约束是以遵守各种法律为中心而建立起来的自我限制。这种作法既可以起到补充政府法规的指导作用，又表现了广告行业自觉尊重法规的意愿。因此，自我约束对推动广告事业的发展起着积极的作用。例如在英国，其广告自我管理系统主要有两大部分

（四）广告社会监督机制 1．广告社会监督的概念

广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。在通常情况下，广告管理以政府的行政管理为主，但这并不是说广告行业自律和消费者监督管理是可有可无或根本用不着存在的，相反，正是由于有了广告行业自律和消费者监督的加入，政府对广告的行政管理才更加有力，广告管理也才更加富有层次。

广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

我国的广告社会监督组织，主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会（有的称消费者委员会或消费者联合会）。此外，1983年8月在北京成立的全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。中国消费者协会是经国务院批准，于1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全国县级以上消费者协会已超过2400多个，还在街道、乡镇、大中型企业中建立了各种形式的保护消费者的社会监督网络3.3万多个。消费者协会基本上是由工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、卫生等部门及工会、妇联、共青团中央等组织共同发起，经同级人民政府批准建立和民政部门核准登记，具有社会团体法人资格，挂靠在同级工商行政管理局的“官意民办”的消费者组织。2．广告社会监督的特点

与广告行政管理系统、广告审查制度和广告行业自律制度相比，广告社会监督有其自身特点，这些特点包括：

（1）广告社会监督主体的广泛性

广告主的商品或服务必须通过一定的媒介发布出来成为广告信息，才能为广大社会公众所接受，从而产生消费意愿和消费行为；与此同时，一则广告信息一旦发布出来，即意味着已落入社会公众的“汪洋大海”之中，要受到广告受众全方位的监督。这些广告受众即构成广告社会监督的主体，其每一个成员都可以对广告的真实性、合法性进行监督，并向各级广告社会监督组织反馈其监督结果，从而构成一支庞大的广告社会监督大军。因此广告社会监督主体具有广泛性的特点。

（2）广告社会监督组织的“官意民办”性

在西方，广告社会监督组织，即各种消费者保护组织，都是自发成立的，完全代表消费者利益，几乎不带任何官方色彩，在社会上扮演着“消费者斗士”的角色。而我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质。这种“官意民办”性质主要表现在：其一，各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后成立的，并非消费者完全自发的行为；其二，它成立后挂靠在同级工商行政管理机关，没有独特的地位；其三，它在经费、编制、人员及办公条件等方面需得到同级政府支持，缺乏自主权。由这种“官意民办”性质决定，广告社会监督组织具有二重使命：既要在一定程度上体现官方意志，又要保护广大消费者的合法权益。当然，二者在更多的时候并不互相矛盾，而是一致的。（3）广告社会监督行为的自发性

广告受众依法对广告进行监督并非广告管理机关和广告社会监督组织的指令所致，而是一种完全自发的和自愿的行为，在此过程中，几乎不存在任何的行政命令和行政干预。广告受众这种自发行为主要来自：其一，广告受众对自己接受真实广告信息权利的认识的加强；其二，广告受众对保护自身合法权益的意识的提高。而这一切皆取决于人的素质的提高和广告受众自我保护意识的加强。因此，社会越发展，其文明程度越高，人的素质越好，广告受众的自我保护意识越强，那么他对广告的监督行为也就越自发和越自觉。（4）广告社会监督结果的无形权威性

广告主发布广告，向社会公众传递商品或服务信息，其目的在于使一般社会公众成为广告受众，使潜在的购买趋势发展成为现实的购买行为。即要让社会公众接受其广告，并进而购买其商品或使用其服务。但社会公众是否愿意接受其广告信息，是否愿意产生购买欲望和发生购买行为，主动权不在广告主一边，也不在广告公司一边，而是在广告受众一边。而广告信息是否属实，广告主的承诺是否可信，将直接影响广告受众对它的认可与否。因此以广告受众为主的广告社会监督主体对广告的监督结果，具有一种无形的权威性。社会监督结果的这种无形权威性，是广告主、广告公司进行广告创意、构思、设计、制作时所不容忽视的，任何对它的忽视或轻蔑，都将招致严重的后果。3．广告社会监督的运行机制

简单的说，我国广告社会监督的运行分为三个层次，由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并自成体系。这三个层次是：广告受众对广告的全方位监督；广告社会监督组织的中枢保障作用；新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁、和惩处。

（1）广告受众对广告的全方位监督每一位能够接触到广告的社会成员，只要其生理和心理没有什么缺陷，都有权对广告进行监督。由于广告社会监督队伍庞大，其成员的性别、年龄、出生、兴趣、爱好各不相同，因而其对广告的要求也不尽一致；有人要求内容真实，有人要求蕴含深厚，有人要求风格朴实„„这许许多多的各不相同和不尽一致，便构成了广告社会监督主体——广告受众对广告的全方位监督。广告中任何违法、虚假的成分都逃脱不了广告受众“雪亮”的眼睛。广告受众这种对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。可以这么说，如果没有如此庞大的广告社会监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，故广告社会监督才得以顺利进行。

（2）广告社会监督组织的中枢保障作用

广告社会监督组织在广告社会监督的运行机制中介于新闻传媒、广告管理机关、人民法院与广告受众之间，处于第二层次。对商品或服务进行社会监督，对消费者的合法权益进行保护，这是由消费者协会的性质所决定的两大任务。与此相应，广告社会监督组织也有两大任务：一是对商品或服务广告进行社会监督，二是保护广告受众接受真实广告信息的权利。为了完成这两大任务，一方面，广告社会监督组织要积极宣传，动员一切可以动员的力量，包括来自个人，或来自企业、事业单位、社会团体及其他组织的力量，对广告进行全方位的社会监督。另一方面，广告受众对虚假、违法广告的举报与投诉，广告社会监督组织有责任与义务向大众传播媒介进行通报，并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重并造成了严重后果的，广告社会监督组织还应向广告管理机关和人民法院提起诉讼。因此，在广告社会监督的运行机制中，广告社会监督组织上接新闻传媒、广告管理机关、人民法院，下连广告受众，起着重要的中枢保障作用，并共同构成一个有机的整体。

（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处

由广告社会监督组织“官意民办”的特点所决定，其无法独立完成对商品或服务广告进行社会监督和保护广告受众接受真实信息的权利这两大任务；在通常情况下，它不得不借助于新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。因此，新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监督运行机制的第三层次，也是最高层次。在该层次，对广告受众投诉与举报的虚假、违法广告，最常见的做法是通过一定的社会监督组织，向新闻传媒进行发布，然后再由新闻传媒对其进行曝光，借助社会舆论的力量防止虚假、违法广告的出现和出现后的进一步蔓延。所以，新闻传媒对虚假、违法广告的曝光在广告社会监督中起着至关重要的作用，这种作用在一定程度上是不可替代的。可以这样说，广告社会监督的任务完成与否，在很大程度上取决于新闻传媒对虚假、违法广告的这种舆论监督作用是否发挥出来了。除此以外，政府广告管理机关、人民法院对情节严重并造成了重大伤害的虚假、违法广告的查禁和惩处，也是广告社会监督得以顺利实现的重要保证。当然，这已不是广告社会监督，而是属于广告行政管理的范畴了。

第二节

广告管理的内容

对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。

一、对广告主的管理

对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。由于广告主是广告活动的最初提出者，是广告及服务费用的实际支付者，故他对是否做广告，做多少广告，何时、通过何种方式做广告以及选择哪家广告代理商和广告发布者设计、制作、代理、发布广告等，都有绝对的自主权。惟其如此，广告主的广告意识和广告行为将直接对广告活动产生决定性的影响。因此，对广告主进行切实有效的管理，实质上是实现对广告活动源头的管理，是真正的“正本清源”。这无疑是保证广告的真实性与合法性，防止和杜绝虚假、违法广告的产生，进而净化整个广告行业，具有十分重要的意义。

广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。

根据《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告法》及其他广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：

（一）要求广告主提供主体资格证明

（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传

（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行

（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料

（五）广告主应依法申请广告审查

（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准

（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施

（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用

二、对广告经营者的管理

广告经营者是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，它是广告活动的主体，因而其广告行为是否规范，对广告活动的影响至关重要。所以，加强对广告经营者的管理，是广告管理中最为重要的内容。对广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。

1．对广告经营者的审批登记管理对广告经营者的审批登记管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施管理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格的说，广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合《民法通则》的有关规定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。

广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。

2．广告业务员证制度

广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员（以下称广告工作人员），而“广告业务员证”则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁发了《关于实行〈广告业务员〉制度的规定》（工商〔1990〕226号），决定在全国广告行业中统一实行“广告业务员证”制度。该《规定》自1991年1月1日起执行。因此，凡经批准经营广告业务的经营单位，其广告业务人员都必须按照国家工商行政管理局颁发的《关于实行〈广告业务员〉制度的规定》，领取《广告业务员证》后，方可从事广告业务活动。

广告业务人员申请办理广告业务员证，必须接受专业培训与考核，然后向所在地的工商行政管理机关提出书面申请，并提交本单位证明文件和有关材料，经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理机关审核批准后，发放《广告业务员证》。

3．广告合同制度

所谓广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。

广告合同一经依法订立，就具有法律效力，合同各方都应认真履行。订立经济合同，必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。

广告合同纠纷是参与订立广告合同的各方当事人在依法订立广告合同后，对合同履行情况和违约责任承担等所产生的争议。它包括广告合同履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。

解决经济合同纠纷的主要办法有协商、调解、仲裁和诉讼四种。

4．广告业务档案制度

所谓广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告者所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。

广告业务档案是在广告业务活动的过程中建立起来的，它是广告经营者（包括广告发布者）从承接登记，到收取和查验各种广告证明、材料，再到广告设计、制作、代理、发布等情况和结果的总汇，是广告业务活动的正式记录。因此，建立广告业务档案的作用主要有两个：一是业务参考作用，二是法律凭证作用。

5．广告经营单位的年检注册制度

所谓广告经营单位的年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，面对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。它是各级工商行政管理机关对广告经营单位实施规范化管理的重要内容之一。任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得《广告经营单位年检注册证》后，才有资格继续经营广告业务，否则即为非法经营。

三、对广告发布者的管理

对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。

广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：

1．对广告发布者经营资格的管理

以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。广告发布者只有办理了兼营广告业务的登记手续，并取得广告经营资格证明后，才能经营广告发布业务，否则，即为非法经营。

2．对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性进行管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。

3．对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。国家行政管理机关往往利用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。

四、对广告信息的管理广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。

1．广告内容的管理

广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。

《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。” 《广告法》第7条对广告中不得出现的内容，《广告法》第14条、第17条对药品、医疗器械和农药广告中不得出现的内容都作了明确规定。此外，《药品广告管理方法》、《医疗器械广告管理方法》《化妆品广告管理方法》、《食品广告管理方法》、《酒类广告管理方法》、、《关于加强体育广告管理的暂行规定》、《关于加强融资广告管理的通知》、《关于加强对各种奖券广告管理的通知》等单项法规，还对相应的广告内容的管理做出了明确规定。2．广告表现的管理

广告作为一种“劝说”的艺术，必须借助一定的表现方法和形式，才能将商品或服务的信息传达给广告受众，并尽可能使其留下深刻的印象，以促进购买行为的实现。广告的表现方法和形式就是广告表现。

由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求赢利目标所采取的宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理等等。

五、对广告收费的管理

广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。

广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。目前，我国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。

我国对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理，主要实行备案价格管理，即广告经营者可以根据广告设计、制作成本和自身信誉、服务质量、制作水平等因素，制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价部门备案。

对广告代理费主要实行国家定价管理，其标准是法定的，全国统一的，即广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10％，承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15％。

对广告发布者收费的管理，基本上实行备案价格管理，即以广播电台、电视台、报社、杂志社等四大媒介为主的广告发布者，根据自身的收听率、收视率和发行量，以及在全国或地方的覆盖率和影响，来制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价管理部门备案。

户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，必须由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门，根据当地经济发展的程度，户外广告的设置区域、场地、建筑物的位置好坏、人流量大小、是否在商业中心和闹市区等因素，共同协商制定，并报当地人民政府批准。它一经制定并获得当地人民政府批准，就必须严格依照执行，任何单位或个人不得随意更改。

六、对户外广告的管理户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告的数量多少，质量如何，设置的地点、场所是否合理、恰当，在一定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化、城市美化、环境保护的程度。一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环境相适应。

与其他户外形式的管理相比，户外广告的管理较为复杂，它涉及工商行政管理、城建、环保、公安等部门，其规划管理也主要由这些部门负责。在当地县级以上人民政府的组织下，上述部门共同就城市或者地区户外广告设置的区域、地点、规格、质量和安全等问题做出统一规划，报当地人民政府批准后，由工商行政管理机关负责监督实施。

对户外广告必须实行登记管理，即县级以上广告管理机关会同城建、环保、公安等有关部门，依照当地人民政府批准的户外广告设置规划和管理办法，对申请经营户外广告的单位或个人的经营资格、条件和设置户外广告的区域、地点等进行审查核准。对具备经营资格、条件的单位或个人，在核准户外广告设置区域、地点符合当地户外广告规划和管理办法后，准予登记。未取得核准登记的单位或个人，不得经营户外广告，否则即为非法经营，将被依法取缔。

户外广告的内容必须真实、合法。

户外广告发布后，并不意味着发布活动的结束。户外广告在设置、安装过程中和完毕后的安全问题，以及平时的维修、整饰，即维护问题，仍是其发布活动的继续。广告管理机关应会同城建。环保和公安等有关部门，对户外广告设计、安装所用材质和抗风、抗震等级以及与原建筑物的连接等问题、环节，进行切实有效的管理，把户外广告的安全问题落到实处，同时应加强对户外广告的维修装饰管理，对那些残缺不全、影响市容市貌的户外广告，该维修的应及时维修，该更换的应及时更换，该清理的应坚决清理，还城市以和谐、美丽。

本章小结或重要概念

随着市场经济的发展，我国广告业开始了飞速的发展，然而在广告业发展的同时，我国广告界出现了一些不良的现象，比如虚假广告盛行。为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。

本章第一节从广告管理的历史即20世纪英美等西方发达国家的广告管理说起，介绍了广告管理的定义和特点以及广告管理体制，广告管理体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含四个方面：

1．广告行政管理。国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督管理。

2．广告审查制度。广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

3．广告行业自律制度。广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。

4．广告社会监督机制。消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。

这四项机制以国家、广告经营者、广告行业内部、消费者等为四个主体，从各自的角度出发，制定了一系列广告法规和规范，对广告行业的方方面面实施了规定，约束了广告业的经营和发展，促使广告业朝着健康、有益的方向发展。

本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对广告主的管理。对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。是指政府对广告活动所涉及到的各个主要参与者进行规范和管理，使其各自的行为符合广告法规的要求。

本章重要概念包括：广告管理；广告行政管理；广告审查制度；广告行业自律和广告社会监督。

思考题

1．为何要实施广告管理，它的必要性在哪里，试结合现实加以阐述。2．什么叫做广告管理体制，广告管理系统包括哪几个方面？

3．为什么要有行业自律，行业自律的特点是什么？

4．消费者对广告业的监督表现在哪里，试举出实际案例加以说明。5．广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面？

案例选编

“兰贵人”化妆品违法广告案

案情简介：

１９９６年８月，《广州日报》、《南方周末》、《屏幕之友》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。该广告冠以“兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！”为题，称：1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人“牛奶面容嫩白露”——走红广州！》的消息。连日来，广州各大百货商店出现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露”的销售热潮。一位来自番禺的卢杨华小姐听朋友介绍说，最近市面上新出了一种纯天然化妆品兰贵人“牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面容自然嫩白。卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买，没想到化妆品柜台前人山人海，水泄不通，争购兰贵人“牛奶面容嫩白露”的顾客个个挤得汗流浃背，她好不容易从下午两点等到晚上六点才买到一套。据商店营业员介绍，每天直到商场临下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去„„兰贵人“牛奶面容嫩白露”为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底在于：

一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。

二、使用兰贵人“牛奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白，容光焕发„„。配合上述内容，广告中还配发了“众多消费者争购的场面”照片。广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不黑了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了”、“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没能变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”、“色素斑、皱纹基本消失”、“为治好粉刺，几乎什么方法都用过，可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到３个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表示。广告中还堂而皇之写到：孙殿英夜盗慈禧墓，盗用“兰贵人”，说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的“牛奶白面方”，慈禧使用该方，如何见效，死后作为殉葬品。军阀孙殿英夜盗慈禧墓，发现死去２０年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光滑。孙殿英贴身卫士将秘方偷出，流落民间。９０年代，该公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。广告最后由美容专家介绍该化妆品的“科学奥秘”。

该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：

一、广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。

二、广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’”的资料，未有出处。

三、广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。

四、广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉刺”的医疗作用。

五、广告刊用张××等４人对比照片及证言，又引述×××教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。综上，该广告违反了《中华人民共和国广告法》第三条、第四条、第七条、第十条和第十九条规定。据此，广州市工商局在先行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。

点评：

“兰贵人”化妆品违法广告案是《广告法》施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。

“兰贵人牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗消费者。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广告主不仅不反思自己的广告行为，加以改正，反而将违法的广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人”内容的该违法广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在部分媒介上发布。鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出《关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知》，《通知》指出该广告的违法表现：

一、超出该化妆品的功能宣传功效；

二、以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者；

三、编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道；

四、贬低他人；

五、使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。《通知》要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。

纵观这起违法广告活动的发生、发展和结果，我们从中得到哪些启示呢？

第一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。“成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。

第二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。

第三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。兰贵人”案例选自：

选自：张龙德主编：《广告法规案例教程》。上海：上海大学出版社2001年9

月版，第168页－－169页。

思考题：

1、该广告的违法之处在哪里？

2、指出判断其违法的法律依据。

5.广告学概论广告媒体篇五

娃哈哈营养快线与蒙牛酸酸乳的广告诉求

娃哈哈营养快线与蒙牛酸酸乳同为乳制品软饮料。作为第一次进军乳制品软饮料市场的娃哈哈产业集团会与乳制品产业的龙头老大蒙牛集团在广告诉求方面有诸多的不同之处。在广告生命周期与产品生命周期的范围内有如下分析：

产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同企业在技术上的差距，它反映了同一产品在市场上的竞争地位的差异，从而决定了贸易和投资的变化。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期

（1）第一，二阶段引入期，成长期

娃哈哈营养快线是2004年进军市场的，在引入期内，顾客对此产品了解少，除了追求新奇的顾客之外，还没有顾客实际购买此产品，此时的娃哈哈所推出的广告围绕着“让快线的早餐概念植入消费者心智中”的主题，投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》,五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》使消费者对娃哈哈营养快线有了初步的认识与了解。而蒙牛优酸乳于2000年面向市场，2003年作为一个独立的品牌面向市场进行宣传。其最有影响力的广告宣传莫过于2005年与当时最具有影响了的娱乐节目“超级女声”联手打造的系列广告。在超级女声一飞冲天的同时，也带动了了蒙牛酸酸乳的出名，并逐渐深入人心。

在这阶段，娃哈哈营养快线将他们的消费群体定为白领和家庭成员，所打出的广告语：“早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素、一步到位”也突出了这类消费者对于产品需求的特性:健康营养的早餐奶与快线生活紧密结合。而蒙牛酸酸乳在这一阶段，将他们的消费群体定义为15-24岁的青少年与25-34岁的白领青少年的父母会在比赛是为她们加油又会成为蒙牛酸酸乳的隐性消费群体。其推出的广告主题紧紧围绕着超级女声的口号“想唱就唱”进行宣传。“酸酸甜甜就是我”这句广告语不仅展现出蒙牛酸酸乳独特的口感，也拉近了与消费这之间的距离，使其成为一种精神与个性的显示。

在此阶段在广告诉求方面，我认为是蒙牛酸酸乳略胜一筹。广告之所以称之为广告，不仅需要其进行传播，广而告之。还需要凭借广告的力量使产品在消费者心中建立良好的形象，使消费者青睐这个品牌，乐意购买这个产品。娃哈哈营养快线只利用了广告进行了宣传，还并没有达到使产品深入人心的目的。而蒙牛酸酸乳则很会借势，将消费者深深进入超级女声的情感，作为宣传自身产品依托来达到产品也深入人心的效果。

（2）第三阶段成熟期

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在此阶段内，娃哈哈营养快线调整了广告策略，以针对渠道特点实施特色推广活动为主题的宣传活动。2007年中央电视台六套晚间套播，中央八套黄金强档下集预告独家提示等。2008年中央电视台春节联欢晚会现场摆放营养快线和纯净水。加深消费者对这一产品的印象。在此阶段蒙牛酸酸乳也应对不同的市场状况，推出了同一特色的广告：由时尚明星“飞轮海”所代言的“成就音乐梦想”。使消费者对蒙牛酸酸乳有所回顾也有所期盼。

这一阶段，两家企业维系着导入期，成长期的广告主题，并未做多修改。这样也加深了消费者的印象与信任。由于市场几近饱和，企业无非加大成本提高产品质量来挽留消费者，或是寻找其他市场。娃哈哈营养快线在这方面做得比较出色：2008年，随着营养快线销量的快速上升，为了更大程度地拓展产品的消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，将“营养快线”完美地融入到游戏情节中，也融入到玩家的游戏生活中。当玩家接触到营养快线时，可在游戏中了解营养快线的功效，让玩家在虚拟空间与现实空间一样对于营养快线有一个比较真切的了解。为了得到奇特的称谓和神奇的功效，大量的玩家为之沸腾，创下了最高单周兑换达60余万个“营养快线道具”的奇迹。这一活动打开了营养快线的网络市场，增进了营养快线的知名度与市场占有率，也对网游消费者想要更新装备进行升级的诉求给予了很好的回应。

通过分析娃哈哈营养快线与蒙牛酸酸乳在产品生产周期内对消费者的广告诉求，我们可以得知：利用广告时应注意不同的产品周期运用不同的广告策略，再加之要因形势宣传，要贴近人心，动之以情，晓之以理。这样才能有不同凡响的广告效果。再有要有创新意识，要另辟蹊径方能有独到的成功。

资料出处：《产品的生命周期》百度文库

《娃哈哈营养快线市场营销》

6.广告学概论广告媒体篇六

邓丽娟李映杨婉怡

首先我们要明白什么是公益广告

公益广告

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

特征公益性非营业性社会性通俗性公益广告的特点

公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。

分类

按主题内同分类（1）道德类（2）时政类（3）环保类

（4）国家和城市形象类

种类

1、“创建文明城市”公益广告

2、“禁烟”公益广告

3、“公民义务献血”公益广告

4、“购买体彩”公益广告

5、“希望工程”公益广告

6、“说普通话”公益广告

7、“保护文化遗产”公益广告

8、“保护动物”公益广告

9、“关爱他人” 公益广告

10、“禁毒” 公益广告

11、“环保” 公益广告

12、“交通安全”公益广告

13、“青年志愿者行动”公益广告

14、“关爱艾滋病患者” 公益广告

15、“节约用水” 公益广告

16、“诚信” 公益广告

17、“社会公德”公益广告

18、“助盲，关心残疾人”公益广告

19、“反腐倡廉”公益广告20、“生命意义”公益广告

21、“下岗再就业” 公益广告

22、“尊师重教” 公益广告

23、“关注心理健康” 公益广告

24、“打击盗版”公益广告

25、校园公益广告

26、图书馆公益广告

27、教学楼公益广告

28、居民区、社区等公共场所公益广告

29、旅游景点公益广告30、公园、广场、风景区公益广告

31、助人为乐公益广告

32、食品安全标语等等。

投放平台

目前包括电视，广播，杂志三大媒介，其中以电视公益广告最多，覆盖面最广，效果最好。目前，越来越多的公益广告在选择投平台时，为了更吸引到年轻人的注意力，从而达到环保的措施，更倾向于选择新媒体。比如网络，手机，楼宇及户外灯箱广告等。又因为网络广告过于泛滥，手机广告容易引起受众的反感，户外灯箱广告反而成了公益广告的最佳平台。

其次什么是文化传承

中华民族具有悠久的历史和优良的传统。从古至今，有很多文化都被传承下来，我们要取其精华，去其糟粕，传承民族的优良文化。最后公益广告与文化传承之“孝文化”（道德类）

一、公益广告与文化传承

经济社会的快速发展,使得社会公众能够更好地享受物质文明高度发展的成果。而公益广告作为精神文明的特殊载体之一,作为民族文化的一个窗口,其所倡导的行为规范、精神文化、价值理念、伦理道德等都充满了民族文化色彩。本文对公益广告进行了概述,重点从民族文化是公益广告的立足点、孝文化、家庭文化以及道德文化等几个方面分析了公益广告对民族文化的传承。

二、公益广告与中华民族的“孝文化”

首先,谈一下公益广告与中华民族的“孝文化”。“孝文化”是中国传统文化的核心和基础。古语云:百善孝为先,百德孝为首,百教孝为始。中国孝文化在中国传统民族文化中占有重要的位置,公益广告运用巧妙的手法将社会公众所常见的事物以独特、含蓄的广告表现手法宣传中华民族传统“孝文化”。比如,近期央视播放的关于关爱老人系列的广告《老爸的谎言》、《关爱老人—打包篇》。

公益广告《老爸的谎言》讲述了一位上了年纪的父亲不想让在外面工作的女儿担心,在与女儿通话中隐瞒妈妈生病正在住院,自己一个人艰难照顾生病的老伴的情况,并且劝慰女儿。广告在最后用沉重的语气反问“老爸的谎言,你听得出来吗?”,呼吁广大儿女们关爱自己父母,“别爱得太迟,多回家看看”。《关爱老人—打包篇》讲述了一位因年纪越来越大而记忆力越来越差的父亲,他忘记了很多从前的事情,每天翻看家里的老照片,他只记得儿子小时候的样子而不记得儿子现在的样子,他也不记得家住在哪里。有一次,儿子带他到外面吃饭,这位父亲竟然用手抓起盘子里剩下两个饺子并放进口袋。儿子惊讶而尴尬,父亲颤抖地说:“我儿子最爱吃这个了。”,父亲忘记了一切,却没有忘记对子女的爱,不禁让人泪流满面,这两则公益广告都是对中华民族传统“孝文化”的呼唤,警醒作为子女莫重蹈“子欲养而亲不待”的覆辙。

“孝”是中华民族的优秀文化传统,社会在进步,人的意识也在进步,古以二十四孝的故事教育大众,如今则是借助优秀的公益广告宣传“孝文化”,传统的“孝文化”以新的形式出现在大众的视野,引人深思。而公益广告则成为顺应这种新形式的载体之一,对引导公众逐步塑造自己的良好品德,建设社会主义和谐社会、促进社会政治经济的稳定快速发展具有重要意义。

三、体现公益广告是对社会道德文明、民族文化的诠释。正是运用了民族文化中的“人文精神”,公益广告的的语言、表现形式才得到了张扬与释放,让公众亲切地感受到传统民族文化中的“温暖之情”、“人情味”,这对当前社会中的一些不道德行为起到巨大的冲击效果。比如,央视《垃圾分类》公益广告,提醒人们在忙碌于工作、生活的同时,不要忘记节约资源、保护环境,而这与我国传统民族文化中的勤俭节约文化是密不可分的。我国民族文化中所蕴含的艺术思想、哲学伦理、民族风情以及传统文学作品的人文情怀都为公益广告的创作提供了大量丰富的养分,不仅如此,民族文化也为公益广告的传播提供了前期的铺垫,使得各类公益广告既传承了传统文化又顺应了时代发展的需要。

四、公益广告对民族文化的传承

一个民族的文化,是这个民族对待自己、他人、社会、生命以及历史的群体认知和表达,是这个民族精神追求和行为准则的具体表现。千百年来,中国传统民族文化遭遇重重困难却依旧生生不息,一个重要原因就是人们对传统民族文化的认同,而公益广告在一定程度上加深了这种认同,对民族文化的传承起到了积极作用。

1、公益广告是传承民族文化的重要途径

自古以来,民族传统文化多是通过长辈的言传身教或者通过文学作品、戏剧等形式进行传播,但随着大众价值观念、伦理道德内涵、精神情操、行为规范、民情习俗、文化心态以及审美趣味的改变和多样化,这样的传承方式的效果越来越有限,而公益广告的出现打破了这样的僵局,无疑成为民族文化传播的重要形式。究其原因,一方面,公益广告的表现形式多样,有电视公益广告和平面公益广告,它多以大众喜闻乐见的方式把民族传统文化的精髓融入一个个引人入胜的生动情景或故事中,潜移默化地影响着每一个受众。另一方面,公益广告具有传播范围广的优势,电视、网络、平面媒体多层次的传播可以使同一则公益广告拥有更多的受众。不仅如此,一些优秀的公益广告在内容上集思广益,将优秀的民族精神内涵进行整合和创新,使得公益广告具有直达人们内心的震撼力,在传播效果上可谓事半功倍。

2、公益广告有利于宣扬民族文化并应对外来文化的入侵

公益广告多以宣传我国的传统文化精髓为主题,以提升社会大众道德水平为目的。如今,面对美国大片、韩流的强势来袭以及西方文化上的渗透,虽然很多人以中华传统民族文化深厚的积淀为骄傲,以悠久的历史为自豪资本,但中国传统的民族道德文化及精神财富却面临流失和被遗忘的危险,中国传统的美德不再被赞颂,取而代之的是西方意识和商业利润。我们需要进行的是民族文化保卫战、持久战和宣扬战,所以说从公益广告出发,宣扬中华民族的传统美德,以应对外来文化的入侵,有着重要的意义。

7.广告学概论广告媒体篇七

1使用多媒体课件进行教学的优越性

1.1能够创设新颖生动的学习情景, 激发学习兴趣, 调动学习的积极性

使用多媒体辅助教学, 图文并茂, 色彩鲜艳, 使学生的视觉、听觉得到和谐的信号刺激, 大脑获得多种类、多层面的信息, 这就活跃了课堂气氛, 调动了学习的积极性。在讲授概论第一章中, 介绍毛泽东、邓小平等同志的生平和他们的革命精神时, 传统的教学手段主要以讲授为主, 忽视学生的主体作用。在应用了集文字、音响、图像、录像为一体的课件后, 展现在学生面前的是毛泽东、邓小平等同志各个时期的照片, 大家感受到的是毛泽东同志在艰苦条件下坚持学习、带领中国共产党和中国人民艰苦奋斗, 走向胜利的历程和邓小平同志三落三起不怕打击的勇气、坚定不移的革命精神, 十一届三中全会上解放思想, 实事求是的响亮的声音以及南巡讲话访问南方各地的坚定脚步, 这些珍贵的照片和历史镜头, 再现了老一辈革命同志的生平和他们在各个时期的场景, 给学生以强大的感染, 激发他们的学习兴趣, 引起他们深入的思考和热烈的研讨, 使学生学习的主体性得到充分发挥。

例如在讲授第八章中中国特色社会主义经济的内容时, 应用多媒体课件, 首先向学生展现在旧的粗放型经营模式下, 对资源、环境以及社会生产、人民生活带来的一系列不良影响。再通过视频资料, 对于老工业基地中一些大型工业企业通过改变经营方式、走中国特色新型工业化道路给企业带来的生机和活力。大大增长了企业生产总值。老工业基地旧貌换新颜的过程, 引导学生理解国民经济如何又好又快发展的, 加深对于中国特色新型工业化道路的认识。

1.2能够增大信息量, 有效地扩大课时容量, 适当加快教学节奏

利用多媒体课件进行课堂教学, 可以增加单位时间内的教学内容, 优化教学过程。如在第八章讲解社会主义市场经济基本框架时, 多媒体课件形象鲜明、生动有趣的画面把社会主义初级阶段的基本经济制度与社会主义市场经济体制的关系以及社会主义市场经济体制的几大内容, 如现代企业制度、市场体系、宏观调控体系、收入分配制度和社会保障制度表现出来, 增强了直观效果, 提高了教学效率。在讲授第十三章和平与发展的时代主题时, 制作与当前国际国内形势紧密结合的多媒体课件, 如当今热点的朝韩问题、国际金融峰会、台湾问题等, 加快课堂教学节奏, 扩大了知识信息量。把理论与现实通过画面有机地表现出来, 具有更强的说服力。

1.3能够与其他教学手段有效配合, 使政治理论课不再枯燥乏味

为了摆脱政治理论课教学中枯燥乏味的说教, 在制作多媒体课件时可以结合运用多种教学手段。如在讲授第十章社会主义精神文明一章有关理想和信念教育的内容时, 采用案例教学, 并以多媒体为载体进行辅助, 案例的选择上不仅有文字还可以辅之以图像或录像, 避免了枯燥干巴的说教。可以选择的视频资料种类繁多, 如中央台的感动中国、汶川地震等。在讲授最后一章党建理论时, 教师可先放映一段成克杰腐败堕落的录像, 然后在字幕上提出几个问题, 要求学生结合本章内容思考回答。多媒体课件把案例教学法、问题教学法、启发式教学贯穿一起, 使教学既生动又形象, 产生了事半功倍的教学效果。

2多媒体辅助教学应注意的问题

毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论课实行多媒体辅助教学, 对于提高教学质量, 真正实现邓小平理论“进头脑”具有十分重要的作用, 但是多媒体也存在着一定的局限性。因此, 根据我们的实践, 在具体的教学中, 使用和制作多媒体课件必须注意以下问题:

2.1制作和使用多媒体课件要以现代教学理论为指导

现代教学理论指出, 学生不是教师教会的, 而是学生自己学会的.学生才是学习的主体, 教师为学生创设学习的情景, 引发学生的学习兴趣, 在教学过程中教师的作用是启发、指导和点拨.因此, 在概论课件制作和使用中必须遵循这一原则。不要把所有问题的答案简单罗列在多媒体上, 要注意启发学生自主的思维, 激发他们对学习的兴趣。

2.2制作和使用多媒体课件要围绕教学内容和目标, 突出重点, 突破难点

多媒体课件的制作不同于教科书和备课笔记, 不要大段的解释, 也不是机械地将各种信息简单地都搬到多媒体中去。如:扫描整页教材, 从网上下载整篇内容, 将备课笔记简单地录入PPT下的幻灯片等都不可取。还要注意, 在每页课件上的信息量不要太大, 不能打开多媒体后发现全是密密麻麻的文字, 要注意每页字数, 并调整好字符间距, 这样才能方便教室每个座位的学生完整吸取多媒体的内容, 把握教学要求。达到使用多媒体的目的。

制作课件要思路清晰、方法得当、要点明确, 把教学内容和教学方法进行优化设计。把枯燥难懂的东西图示化、形象化地展现在学生面前, 化解学生探索中的思维阻塞。比如在第十一章构建社会主义和谐社会中, 和谐社会的目标任务、改善以民生为重点的社会建设等内容, 可以制作相关的表格图形, 方便学生记忆。在第四章理解新民主主义社会为什么是一个过渡性质的社会时, 可以用表格比较的方式来对比新民主义社会、旧民主主义社会以及社会主义社会, 这样可以帮助学生更加形象的理解, 做到教学过程中的有的放矢。

精心选择影视作品辅助教学。现在历史题材、政治题材的专题片都比较多, 教学过程中穿插一些对于提高学生的学习兴趣, 增强课堂的生动性非常有益。这些材料可以在课前放, 为讲课作铺垫, 便于讲课中引述;也可以在讲课过程中放, 便于学生对课程内容的理解; 当然也可以课后放, 使学生对所学内容有更形象直观的了解。比如, 在讲中国的先进分子为什么选择马克思主义时, 有的学生或多或少地对我党选择马克思主义作为指导思想存在着偏见, 为此, 课上首先系统地讲解, 课后给学生放纪录片《复兴之路》的一、二集并进行解释说明, 重点在于把握事件和理论的联系。学生们说中学也学历史, 大学还学习了《中国近现代史纲要》具体事件我们也知道, 但不像现在一样对此有更为宏观的清晰认识, 理解更透、印象更深。起了很好的强化效果。探索案例教学。根据教学内容选择典型事例, 结合所学理论分析案例材料, 也可让学生分组准备, 发表观点, 最后教师点评, 更有针对性、更深入。

2.3多媒体课件的制作要讲究实用

多媒体课件要层次分明、结构清晰、简洁实用, 教学中使用课件要起到开阔思路, 引起联想的作用。课件的界面一定要新颖简洁, 操作简单直观, 具有吸引力, 否则, 会给学生造成视觉疲劳、心理压抑, 影响学习兴趣。就如同在前面说到, 不仅每页PPT上字数不要太多, 要调整适当的字符间距。还应该注意, 充分使用多媒体的教学资源, 可以在适当位置插入图片, 帮助记忆。还应该充分利用POWERPOINT, 比如可以用不同颜色字体来表现重点内容, 运用动画效果和声音效果区分不同特征等。但是切记颜色不可过多过杂, 注意字体与底板的对比度等问题, 这样才能更有效的把教学内容传达给学生, 达到教学目的。合理利用多媒体教学, 做好多媒体课件。充分运用现代多媒体技术是做好教学工作的重要保证。随着科技水平的提高, 学生对课件的要求也越来越高, 已经不能满足于仅仅是文字和图片, 还希望能穿插视频, 还要有教师自己的特色, 所以, 教师要在充分把握教学内容的基础上尽可能把课件作得精美些。当然课件设计也要恰当, 不能太花哨, 如果过分追求形式和色彩, 也可能会喧宾夺主, 使学生忙于作笔记或兴奋点在课件上而没有听清楚教师所讲内容。这样就会削弱教师的主导作用, 也会影响教学效果, 所以课件运用要恰当, 使课件为教师讲课服务, 而不是相反。

2.4多媒体课件并不能取代教师在课程教学中的作用

采用多媒体教学, 教师依然是教学活动的主体。上课前除了课件制作外, 还要用计算机备课, 只有对课件画面顺序和课程内容了如指掌, 才能有效地组织课堂教学。教师的讲解永远是课堂教学的核心, 讲解是教师为了达到教学目的, 根据自己对教学内容的掌握程度而进行的创造性智能劳动, 凝结着教师的学识和智慧, 是计算机无法替代的。多媒体课件不能完全代替教师的板书。如将板书的所有内容复制到课件上。随着页面的切换。很难使学生对某一问题有一个整体的认识和思考过程。必要的板书, 则会使教与学同步进行, 对学生产生更深刻的印象。板书可以将重点需要记忆的内容放在黑板上, 在课堂教学的过程中加深学生的印象。同时在教学过程中还可以将一些重点问题, 重要页码用板书写在黑板上, 这样不会随着课件的切换消失, 下课后学生仍然可以根据黑板上的重点内容抄写在书本或笔记本上, 达到教学目的。

在教学过程中, 也不可过分依赖多媒体。要注意引导学生培养良好的学习习惯, 可以介绍学生一些相关的文章和读物, 有目的的布置一些读书笔记等作业。例如在讲授第二章时, 可以针对毛泽东思想活的灵魂——实事求是时, 可以介绍学生课外阅读《改造我们的学习》、《反对党八股》等文章, 并注意引导学生做到理论联系实际, 结合当今的具体情况来分析实事求是的作用。另外, 还可以向学生推荐《为人民服务》、《纪念白求恩》等文章, 这些文章内容通俗易懂, 好多语句都成为经典之语, 并且和当代大学生的世界观、人生观和价值观等都有着密切的联系。

多媒体课件辅助教学, 是用现代媒体来实现课堂教学结构的优化。它具有传统教学手段所不能比拟的教学效果, 但如何充分合理地利用多媒体辅助教学手段达到最佳的教学效果, 是教学改革中需要不断探讨的一个重要的课题。

摘要：多媒体辅助教学是现代教育的重要手段之一。在教学实践的基础上, 对于多媒体教学在毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论教学中的作用和局限性进行了简单论述。

8.网络广告与传统媒体广告的异同篇八

关键词：网络广告传统媒体广告异同融合发展

网络广告是指确认的广告主以付费的方式运用网络媒体(主要是国际互联网)劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是广告的一种新形式,是随着科学技术的发展,新媒体及国际互联网的兴起而产生的,它是广告世界的一朵奇葩。

中国网络广告的发展趋势是分众传播。在市场细分的今天，广告传播也越来越强调“目标受众”与“精确打击”。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特定的目标市场，将网络广告按受众的特点投放。传统媒体广告不能像网络广告一样进行特定市场细分。由于传统媒体与网络媒体广告都有自己的优缺点，网络广告的发展，应该借助传统媒体的品牌，与传统媒体建立一种互动合作；对传统媒体而言，应当充分利用网络的优势，实现网络媒体与传统媒体广告的共赢。

传统媒体广告

传统媒体广告的产生与发展

广告媒体众多，其中报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。从报纸、广播、电视等媒体的产生开始，广告就伴随其一路发展过来。

传统媒体广告的分类及特点

传统媒体广告大致分为三类：一.电视广告、二.广播广告、三.报纸广告。

报纸广告

报纸媒体的对象较为广泛，适合刊登一些大众型的产品广告。一些报纸已将其内容划分成不同专栏、专版，以适应不同读者的需要。而且，在内容编辑上也得到很大的提高。报纸阅读时，读者可以主动地选择，所以讯息的接受较为深入，商品也因此而获得较为完整的理解，这使得报纸在承载复杂广告讯息方面具有绝对的优势。报纸广告的主要特点是：覆盖面广，时效性强；制作简便，费用较低；便于搜集，利于存查；信息量大，传播迅速。

广播广告

广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。广播广告的主要特点是：传播迅速，覆盖面广；制作简便，投入较少；通俗易懂，易于接受。

电视广告

电视媒体是20世纪以来发展最快、涵盖面最广的一种广告媒体。电视媒体的传播形式较为先进，现主要有卫星、无线及有线等几种传播方式。讯息承载能力上，电视具有音像整合的视听效果，是人们喜闻乐见的一种媒介形式。电视广告的主要特点是：形象生动，感染力强；收视率高，覆盖面广；手法多样，合成性好。

网络广告

网络广告的产生与发展

追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告正式诞生。目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。

网络广告的特点

网络媒体可以说是集各种传统媒体之大成，具有得天独厚的优势。对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分，其主要特点有：

(1) 传播范围广，不受时空限制。

(2) 交互性强：交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体信息的单向传播，而是信息互动传播。

(3) 针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同受众推出不同的广告内容。

(4) 受众数量统计精确。

(5) 实时、灵活、成本低。

(6) 网络广告是多维广告。

传统媒体是二维的，而网络广告则能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息。

(7) 网络广告拥有最有活力的消费群体。

互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。

(8) 网络广告能进行完善的统计。

“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行实时在线监控，可以跟踪和衡量广告的效果。

网络广告与传统媒体广告的异同

网络广告相对于传统媒体广告的优势

互联网正逐渐成为主流媒体，网络广告在市场的份额也在逐步增强，尤其是在金融危机的今天，网络广告的优势更加展现的淋漓尽致。

(1) 交互性

网络广告主要通过“Pull(拉)”方法吸引受众注意，受众可自由查询，可避免传统“Push(推)”式广告中受众注意力集中的被动性，而且网络广告如今更加注重和受众群体的交流。

(2) 广告成本低廉

网络广告由于有自动化的软件工具进行创作管理，能以低廉的费用按照需要及时变更广告内容。做网络广告CPM（cost-per-thousand，让一千人看到你的广告的成本)的费用是报纸的1/5，电视的1/8。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。

(3) 具有灵活性和快捷性

网络广告能按照需要及时变更广告内容，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。其次，网络广告的信息反馈也非常快捷，商家也可以及时了解网络广告的效果。

(4) 感官冲击强

网络广告的载体基本上是多媒体或超文本格式文件，其表现形式可以采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维、虚拟现实等，这种广告形式能传送多感官的信息，能够激发消费者购买欲望的广告。

(5) 传播范围广

网络广告的传播范围非常广泛，不受时间和空间的限制。通过网络可以把广告传播到网络所覆盖的所有地域和人群中，突破了传统广告的局限性。

(6) 受众针对性明确

网络广告目标群明确，由于点阅信息的人就是有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为各类的受众推出不同的广告内容，尤其是对电子商务站点。

(7) 受众数量可准确统计

发布的网络广告，可通过权威公正的第三方流量统计系统及时精确统计出每个客户的广告阅读量，以及这些用户查阅的时间段、地域和浏览情况等，从而实时进行广告效果的评估，对广告策略的合理性进行相应调整。

(8) 到达率

到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告发布以后接受广告信息的人数占该消费群体总人数的百分比。在传统媒体中，由于广告过多过滥及节目中随意插播广告的行为，导致传统媒体广告的到达率已大幅降低。

网络广告相对与传统媒体广告的劣势

(1) 虚假广告容易泛滥。

由于我国广告法的不完善，有少数不法广告商、广告媒体只注重经济效益而忽视社会效益，在网站上插播虚假广告，这就导致虚假广告的泛滥, 从而损害了消费者的利益。

(2) 网络广告受众结构不均衡。

从我国目前网民的结构来看, 主要是大学生、教师、政府官员等文化素质较高的人员, 一般工人、农民因经济、文化水平等条件约束, 在中国网民中占较低的比例。受众结构的不均衡, 使网络广告的商品对象受到一定程度的限制。

(3) 信息太多, 受众应接不暇。

网页上的广告让人眼花缭乱，如果广告没有强烈的感官冲击性, 就很容易被受众所忽视。

(4) 阅读广告需要花费。

网络消费者主要是要支付上网费, 而上网费又由上网时间确定, 阅读网络广告的费用与时间成正比。

(5) 广告的语言问题。

网络广告是面对世界各国的受众, 广告如果只用一种或少数几种语言, 必定大大缩减了网络广告的到达率, 但使用语言太多显然也不现实。

网络广告的产生与发展对传统媒体广告的影响

网络广告对其他媒体的冲击之所以会出现这样的突出效果, 究其原因, 可归纳为以下两点:

(1) 网络广告在形态上的创新, 将刺激传统媒体广告产生新的创意，现在出现了电视等传统媒体广告中引用网络创意的现象，同时使广告主开始质疑传统媒体的既定标准和限制。

(2) 将刺激营销企业重新对于传统媒体的使用进行评估。网络广告不仅回应率较高, 找到目标顾客成本也相对比较低, 而且能获得较好的顾客信息。因此,越来越多的针对特定目标受众的营销经费, 将从传统媒体转移到因特网上来，让传统媒体广告产生了危机感。

网络广告与传统媒体广告的融合和发展

网络广告与传统媒体广告的互补和合作

分类广告是报纸的主要收入来源，而互联网最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告体现了互联网搜索的功能和跨地域的优势。长时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁。但与预料中的相反，几年过去了，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。真正的网络广告活动，是将新媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力的活动,让电视仍然具有压迫力，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，进而充分利用网络媒体，建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。

网络广告与传统媒体广告的融合加快

网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和利用。羊城晚报报业集团总编辑黄斌提出：新媒体对传统媒体带来的冲击是一种适应性的冲击，而不是取代性的冲击。新技术对传统媒体的革命性意义在于它为受众提供了表达的平台、参与的平台和交流的平台。

新浪网CEO曹国伟说：“中国传统媒体实际上是跟中国互联网同时起步的。在这个过程中，产生了一开始就有传统媒体跟网络媒体融合的局面。新浪十年前已经有100个传统媒体的合作伙伴，这在国外是不可想象的。今天，我们已经有2000多家传统媒体合作伙伴，这在世界上也是绝无仅有的。互联网媒体在传统媒体不够强大的时候产生，由于它的优越性、技术的领先性，飞跃而成为媒体的整合平台，实际上这个媒体的整合平台，为新诞生的传统媒体起到了非常好的传播作用、影响力扩张的作用，这种关系是互相帮助的关系。”

总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。

参考文献

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