从营销策略分析

从营销策略分析（共10篇）（共10篇）

1.从营销策略分析 篇一

从80后，90后的消费心理看营销策略

《销售与市场·评论版》 2013年8月19日 作者：周咏

文章关键词： 80后90消费心理营销策略

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

对于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不完全明白引起他们做出购买行为的原因。

消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。消费行为，包括了目标消费者对产品的购买到使用的一系列过程中所经常采用的方式。如：通常的了解途径，主要的获取方法、关键性的影响因素、习惯的使用方式等。21世纪的企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，企业如果将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好了改变传统的生产、销售方式，希望与这群玩家进行沟通，那么经营者必须考虑以下几个方面的改变：理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

让我们看从80后到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们经营者必须认真思考的问题。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大;从能力上来看，这个年龄段的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消

费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。

这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”、“个人价值实现”和“品质、档次”。80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。不争的事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。再比如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到。

90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明(2009)，中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实

世界更为重要。在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，想要使营销适应90后的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。90后一代消费心理相比于已80后，由于他们成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化，或者说他们更喜欢网上购买方式。

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

有调查表明喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

80后、90后媒体习惯变化：中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为(2010)，80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少(这亦是全球这个年纪的现象)。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。

正因为如此，最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加数字化媒体的预算，其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示，而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。据说，早在2000年可口可乐公司在美国设立了一个职位，类似“80后、90后生活总监”，这位朋友整天与80后、90后青年生活在一起，了解他们的观念、文化、喜好，各种媒体使用习惯，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。

2.从营销策略分析 篇二

二、中国私人银行业务发展的瓶颈

中国商业银行开展的私人银行业务服务品种单一、同质化现象严重, 产品无差异和个性化不明显。总体上看, 中国发展私人银行业务仍然面临很多的问题。

1. 人才缺乏。

中国私人银行业务刚刚起步, 严重缺乏优秀的私人银行家。优秀的私人银行家必须要精通财富管理, 熟悉国际金融市场及衍生金融产品, 掌握资本市场运作的一般规则, 了解保险知识, 熟悉主要国家的税收政策和移民政策, 等等。所以, 私人银行的中坚力量都是在投资银行、商业银行、公司银行、零售银行工作10年以上的资深从业人员, 他们不仅具备扎实深厚的理论知识, 还要有亲历一个经济或金融周期的实战经验, 这样才能与客户在同一层面上对话和交流。

2. 意识的误区。

由于私人银行的概念在2005年才出现在中国富人的生活中, 直到2007年中国才有了自己的私人银行, 并且只是集中在发达的一线或少数的二线城市。私人银行理念还没有普及, 很多富人对私人银行还只是模糊的概念, 甚至抵触。大多数人还将私人银行误认为是私人开办的银行。

3. 金融业经营模式的局限。

中国金融业目前还处于分业经营、分业监管的模式。而私人银行业务的核心是为客户全面经营规模庞大的财富, 其提供的投资产品组合极富个性化, 绝大多数均涉及银行、证券、保险、信托、外汇等多个市场。目前中资银行不能直接涉足证券、保险等直接投资领域, 银行、保险、证券三个市场处于割裂状态, 客户资金只能在各自独立的体系内循环, 有限的金融衍生工具使得无法利用其他两个市场实现理财增值, 产品的创新范围和创新深度也十分有限。这极大地削弱了产品组合的回报率。从而无法提供高度个性化投资产品组合, 私人银行业务将难以获得高端客户的青睐。

三、中资银行应采取的营销策略

20世纪90年代初, 美国哈佛大学商学院教授赛塞与雷奇汉的研究结果表明, 服务性企业的市场份额对利润并没有什么影响。他们发现, 客户忠诚度较高的服务性企业更能盈利, 忠诚的客户可使服务性企业逐年获得更大的利润。在此基础上, 1994年, 哈佛大学商学院教授赫斯凯特等人提出了服务价值链管理理论。他们认为企业不应追求最大市场份额, 而应尽力提高市场份额的质量, 即主要指客户的忠诚度。银行价值链理论认为, 客户忠诚度是银行获利的决定性因素。客户忠诚不仅包括行为忠诚, 更包括态度忠诚。在此, 暂且不论市场份额对利润的影响, 但客户忠诚度的重要性不可否认。

1. 建立品牌档案, 开展数据库营销。

一般而言, 发展一个新客户的成本往往是保值一个老客户的5~6倍, 通过启示, 银行在开展私人银行业务时, 也应该进行数据库营销, 将目光放在与客户创建并维持长期的关系上。数据库营销为关系营销奠定了基础, 关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系并获取长期利益, 使私人银行家更详细地了解客户, 增加“一对一”营销的可能, 总之, 数据库营销缩短了银行与客户之间的距离, 有利于培养和识别客户忠诚。

2. 导入顾客满意度CSI (Customer Satisfactory Index) 。

麦肯锡公司统计, 有大问题但没有提出抱怨的客户, 愿意再度惠顾的占9%;会提出抱怨, 不管结果如何, 愿意再度惠顾的占19%;提出抱怨并圆满解决, 愿意再度惠顾的占54%;提出抱怨并迅速圆满解决愿意再惠顾的占82%。从中可以看出, 提出抱怨比不提出抱怨的库户惠顾意愿由9%提升到19%, 由不迅速解决到迅速解决再惠顾的由54%提升到82%。美国技术援助研究机构研究表明, 96%的客户不打算对服务投诉, 但会向亲朋好友投诉, 1个不满意的客户会传递给8~12个客户, 他们还会把这种信息传递给20个客户。银行要想打造忠诚的私人银行客户, 在开展业务时, 必须使客户感到满意, 重视客户反馈, 鼓励不满意客户进行投诉, 构建客户反馈信息收集系统, 从客户角度看待与分析问题, 理解客户的需求与渴望, 关注客户以及他们的不满, 及时进行补救, 使客户感到自己被重视。

3. 附赠提供非金融的“生活服务”。银行对私人银行客户开展非金融

的“生活服务”一般可以是附赠的待遇, 而不是理财方案的组成部分, 即不收取费用。发展这项业务可以提高客户的忠诚度。生活方式类服务包括为客户的休闲、娱乐、购物和活动筹划等方面提供组织和便利、为客户旅行作出协助和安排、为客户提供房产和家庭服务、采购奢侈品服务等。如对富有客户子女所热衷的事务进行鼓励和支持、预定饭店、汽车修理和服务、房地产研究、研究各种旅游选项、机场出租、别墅租赁、私人飞机的采购等等。但是这也会有一定的风险, 私人银行家提供的服务可能不能使客户满足, 甚至客户会认为银行在推销他们不需要的产品, 使客户感到厌烦, 从而破坏了客户关心和品牌形象。因此, 在提供这种服务时, 一定要慎重, 真正及时、准确地理解客户的需求。

4. 重视和提供个性化的有形展示。

有形展示是银行实现其产品有形化、具体化的一种手段。银行应重视有形展示, 在营销过程中注入新颖的、愉悦的、文化性的因素。比如产品设计的外观新颖, 私人银行家与客户进行交流谈判的工作室环境优雅, 银行的建筑设计体现多元化风格, 避免千篇一律, 若这些展示恰到好处, 可以提高私人银行客户对产品的信任感, 对客户感官上形成刺激, 让客户感受到服务给自己带来的利益, 也可以培养客户的忠诚度。

5. 提高转换成本, 设置转换壁垒。

转换成本是顾客从原来的服务商转换到另一家服务商时所付出的成本, 既包括货币成本, 也包括时间、精力和心理等方面的成本。由于信息不对称和转换成本的存在, 即使私人银行客户对服务不满意, 也不会轻易更换银行。但当交易成本达到与不更换银行的机会成本相等时, 客户就会转换到他行。因此要通过与客户的情感营销, 建立起信任、安全、熟识的感情基础以及通过个性专属产品、价格优惠等激励措施的实施, 设置转换壁垒, 提高转换费用, 但这只能使客户行为忠诚, 并不是态度忠诚, 银行应从长远出发, 打造忠诚客户。

6. 盯住新出现的客户群。

台新银行的玫瑰卡是一个成功的案例, 虽然信用卡业务不是私人银行业务, 但是可以从中得到启示。从台新银行的服务营销中可知, 对金融服务的提供者而言, 女性顾客表现得更加忠诚, 一般在金融上并不老练, 希望在支持和帮助下接受金融建议和培训, 作为投资人, 在金融上更加保守理性, 厌恶风险, 交易不频繁, 更倾向于长期投资方式。对于男性客户而言, 一旦男性客户成为了私人银行业务的客户, 就相对容易保留, 不轻易转换银行。

职业运动员训练辛苦, 闲暇时间少, 可以在短时间内赚取大量的金钱, 但是运动生涯短暂, 没有丰富的理财知识, 且大都比较年轻, 具有强烈的金融服务需求, 以便在退休后具有一定得收入水平, 主要的目标是资产的保值, 表现出相对较高的忠诚度。取得这一类型的客户的有效渠道是与体育经纪人合作, 雇佣退役的职业运动员做商业推介人等。

7. 注重换代传承, 紧抓下一代客户。

许多富有人士现在已经处于退休阶段, 许多富裕人士面对跨代传承和死亡, 他们对资产的继承特别重视。银行应瞄准客户的子女们, 与他们处理好关系, 以确保能继续管理客户身后的财富。

摘要：按照加入WTO的承诺, 中国银行业在2006年底向外国竞争者全面开放。一方面, 外资银行清楚认识到中资银行有着广阔的网点优势, 想要在中国市场上有所作为, 必须要着眼于开展私人银行业务, 推出各种高端理财产品和服务。另一方面, 根据美林凯捷《2008年亚太区财富报告》, 中国的富裕群体不断上升, 金融需求不断高涨, 中国私人银行业务的市场潜力无疑是摆在中、外银行面前一块巨大的蛋糕。但中资银行对开展私人银行业务方面缺乏经验, 而外资银行却有着丰富的经验, 在这样的背景下, 中资银行如何应对挑战, 如何进行营销就成为热点之一。

关键词：私人银行业务,私人银行客户,客户忠诚度

参考文献

[1].巴伦一.香港私人银行的运作情况与经验借鉴.湖北农村金融研究, 2009 (1)

[2].戴维·莫德.全球私人银行业务管理.刘立达译.经济科学出版社, 2007

[3].康承东.我国发展私人银行业务面临的主要问题及其对策.金融理论与实践, 2008 (3)

[4].罗伊·C·史密斯, 英戈·沃尔特.全球银行学.黄为忻, 译.上海:上海译文出版社, 2005

[5].美林集团和凯捷顾问公司.亚太区财富报告, 2008

[6].任丁秋.私人银行业务与资产管理.北京:经济科学出版社, 1999

[7].Clifford J·Shultz II, Russ Alan Prince.Selling Financial Services to Affluent.International Journal of Bank Marketing, 1994, (3) :9-16.

3.从营销策略分析 篇三

坚持全方位整合营销闭环管理思想

电子邮件营销无疑只是企业营销活动中的一个成员，自然也逃脱不了闭环营销的管理思想，掌握了这个最基本的理念，企业就能够在营销策略／数据资源和工具／营销策划和流程规划／执行和监控／信息反馈和改善这个大的营销闭环中，游刃有余，大规模／可持续并低成本的深度挖掘企业的数据资源价值。

具体来讲，企业的电子邮件营销，绝不能陷于如“名单+发送”般简单的境地当中，必须就以下相关的问题进行精细的思考、规划和控制：

营销策略：营销的目的是什么?如何与企业的营销战略相配合?推广品牌形象，还是具体的产品和服务，还是维护客户关系，还是拓展新客户?清晰而纯净的目的将为后期规划提供有力的保障。

数据分析：有哪些内／外部数据可供分析，数据的粒度如何?需要根据行业特点定义哪些指标?做客户的价值细分，营销活动效果评估，交叉销售，流失预警还是客户忠诚度分析?

数据内容：从哪些正规渠道可以获得客户信息，如市场部门，渠道部门，服务部门，第三方合作，网络途径?有哪些信息可以提取和处理?应该为数据分析和营销规划搜集哪些信息?

数据管理：客户数据质量如何?如何评估?如何进行多数据源的整合?如何进行数据的标准化处理，如何保证数据的准确性／完备性／单一性?如何设计合理的数据库结构?

技术平台：数据的管理／数据的安全／数据的托管／物理存储／营销流程管理／发送过程的控制／指标体系的监控／统计报表的生成／分析模型引擎的提供都必须借助技术平台来实现高效的运转。

创意设计：企业的VI／AI／PI，平面广告的风格和调性，产品和服务的特质，竞争对手的动态监控，受众阅读／接受和消费的心理和行为习惯，都是创意设计需重点考虑之内容。

监督执行：各种电子邮件发送情况的监控管理及相应的对策和应急处理，标题／内容／页面的偏好测试和改进策略／后备方案。严格的过程管理和监控，标准化的项目管理输入／输出文档和模板。

专业经验：行业理解／行业经验／专业知识／IT，营销，分析能力；行业经验／经验数据和指标等的系统化积累和完善；对项目成果的预期和分析能力，不断提升项目的ROMI。

反馈改善：定义多种指标体系，跟进客户状态，不断修改和完善分析／策略／设计和执行的内容，最大限度地挖掘电子邮件营销的价值，实现可持续营销过程的不断优化。

采用先进的EDM管理平台

从技术的发展角度上来讲，企业的EDM的平台大体经历了4个大的发展历程：

第一代邮件群发平台：体积小巧、操作便捷；简单运行POP3／SMTP、简单数据导人／发送、简单地址段扫描；其不足之处为需大量平台外人工、发送成功率低下、无数据安全性……

第二代网络托管平台：ASP模式、企业级应用出现、B／S架构、第三方服务为主、ISP／ICP为主导力量；其缺点为数据安全信任度低、平台整合性很差、缺乏个性化服务、需投入大量人工……

第三代营销自动化平台：真正意义企业级应用、可与CRM／呼叫中心／Contact Center整合、基于B／S的多层架构、高效的Campaign Management和初级的数据分类和追踪反馈；其缺点为数据管理能力较低下、事前／事后分析能力不足……

第四代整合服务平台：海量三方数据支持、海量数据管理支持、高效营销自动化、数据分析／挖掘／建模接口、实现强大资源整合、(超)大型企业级应用……

目前市场上，EDM企业级应用正在从第三代平台向第四代平台进行过渡，并且可以使企业在短期内获取基于闭环思想的整合营销服务能力。当然，企业在这个方面投入的不仅仅是资金和技术，还应包括具有IT、营销、数据分析等复合背景的专业团队。

数据整合／清洗和分析全面控制

企业内外部与营销相关的数据散落于不同的业务部门(系统)当中，在坚持大规模营销的前提下，必须通过ETL的方式建立相应的数据仓库(或者针对EDM的数据集市)，并为后续的工作打下良好之基础。

同时，营销管理者也必须持续地监测和改善营销数据的质量问题，并通过专业的数据质量管理工具来持续提升数据的质量(这包括数据的惟一性、标准型、重复性、准确性等多重指标)。

在拥有海量且高质量数据的前提下，企业的营销者就可以基于一些营销模型或者数据挖掘建模的技术，更精准地对自家的数据进行外科手术般的考察，形成理论化和科学化的思考，以数据说话，以数据指导后期的营销策划和执行工作。例如，一个营销者要对自己的客户进行细分，并针对不同细分群落的特点来制定针对性的EDM方案，这里就可以用到很多方法：

可以采用决策树的方法来考察不同指标的贡献程度和细分的层级，也可以采用因子分析+聚类分析的方法(如果指标足够多)，也可以采用常见的RFM等简单的分类模型(可简单、快速部署，但需要考虑适用场合)……

同理，在客户全生命周期的不同阶段，也有着不同的营销需求和分析方法，而如何把这些分析的方法和模型内嵌到EDM或者更大的营销系统当中，使不精通数学的营销者也可以实现简单、高效建模，并实现规模化营销部署，也应该是营销管理者思考的前沿问题；同时，这也正是新一代的EDM平台的与众不同之处。

营销策划、发送过程等的精细化管理

邮件内容的规划

邮件的内容规划，需要针对本次EDM的目的而定，新产品／服务推介／获取新客户／维护客户关系／到期提醒等各类营销的目的，都会需要不同的EDM内容支持。同时，在以上静态内容的基础上，也可以适量增加动态的内容，例如，EDM可以显示客户的称谓、消费记录、里程积累、续费提示、偏好推介等各类个性化内容，在客户的感受中加分。

另外，根据消费心理学，对于不同类型的客户，测试客户对于EDM的内容／标题／颜色／字体／字号／形状／布局／offer等的响应和反馈情况，并由此制定针对性的邮件内容，均能有效地提升单次Email的功效；以下是针对一个特定时期的EDM，经过如上精细策划后的结果：

还需要特别强调的一点是，不同的ISP所采用的反垃圾邮件规则不一致，这就需要在EDM内容策划时，考虑邮件的关键词、HTML代码、图片大小等多种因素，尽量避免被ISP识别为垃圾邮件，有功而无效。

发送过程的控制和管理

发送时间／频次设置：不同的时间段，不同类型邮箱的发送成功率不一，不同类型的客户打开和点击率不一，如何综合各种因素，实现客户眼球功效的最大化。

发送连接行为／触发条件设置：客户的不同行为，可以针对性地触发什么样的持续营销事件。

加入主流ISP的白名单(并提供固定的IP地址)，防止正常的营销邮件被识别为垃圾邮件。

采用多IP切换技术及发送频率控制，防止被ISP意外阻隔。

针对被阻隔／弹回的地址重复发送机制，实现功效的最大化。

“20分钟管理”：艾宾浩斯遗忘理论在EDM方面的应用。

根据艾宾浩斯遗忘理论，普通人对于无意义音节的记忆和遗忘呈现明显的规律性，记忆20分钟后的遗忘率达到42％，而60分钟后达到55％，9小时后达到65％，24小时后达到67％……由此，针对EDM的眼球经济特性，如何使客户的记忆在阅读后更加牢靠就显得更加重要。根据上述理论，客户阅读后20分钟是一个关键点，在这个客户快速遗忘的缓冲区，向已开信的客户再次发送一封(甚至一系列)关联性很强的Email，必将极大地提升客户的记忆程度和理解程度，这就是EDM的“20分钟管理”机制。

营销反馈的精细化监控

EDM发送后的监控环节，往往不为营销者所强烈关注，其实它也是整个EDM营销闭环的收关之作，对整个营销活动的评估、对下一次营销活动的改善和优化，均来源于此。最简单地，我们可以把营销反馈的指标分为几类：

营销过程统计指标，如：EDM到达率，EDM开信率，EDM转发率，链接点击率，硬弹回／软弹回……

客户行为分析，如：客户行为／偏好分析，客户群营销趋势分析，多维分析……

销售线索挖掘分析，如：销售线索定义和分级，客户购买力评估，销售线索持续跟踪／转化……

4.从价格战看杀毒四巨头的营销策略 篇四

去年9月至10月，在杀毒软件市场价格战的风雨中，就充满了一种“破”的气氛，然而破中有立，新的局面也正在形成中。参战的四大厂商有人暗喜，有人心忧：不管是“挑事者”金山，毒坛宿将瑞星、江民，还是后来新秀交大铭泰，均面临着一个重新排座次的机会，现在要断定谁将胜出，为时尚早，但面对机遇，他们各自的把握能力各有显现。

金山 谋定而动的“杀手”

价格战讲究兵贵神速，金山的高明之处在于谋定而动，“先下手为强”也许在他身上将得以诠释

在金山公司的门口，有这样一副对联，上书：红色风暴 起狂澜 勇推正版;蓝色革命 掀巨浪 振兴罗件。横批是：一座金山。其实，从金山的两次活动皆以价格手段出击来看，横批改为“一个杀手”更适合一些。无庸质疑，金山是业界公认的营销高手。

10月21日，金山公司曾公布了一个大胆而冒险的计划——“红色正版风暴”：打着反盗版的旗号，将刚刚上市的主流通用工具软件金山词霸和金山快译2000的百日促销价从168元一次下调到28元，引来一片质疑，却创下百万销量。

今年9月11日，金山软件公司又宣布发动“蓝色安全革命”，其旗下主打产品——个人防病毒软件金山毒霸和个人网络防火墙金山网镖的最新版本《金山毒霸》和《金山网镖2003》，于9月21日-11月10日以50元的价格进行为期50天的大规模尝试性促销。以低于传统价格三到四倍的价位促销新品，让人感觉掀起红色风暴的金山又回来了。

此次降价，金山给出的理由主要有二：一是扩充整个病毒市场的容量。因为在一个PC增长速度放慢的时期，PC市场也有1000万台的规模。而互联网用户更有5000万人。但作为用户需求量最大的反病毒软件却只有年销100万套的水平，显然与之不相匹配。二是：在美国，一套反病毒软件的价格在20美金左右，和一本书的价格不相上下，相比来讲，国内的病毒软件定价太高。

其实，作为价格战的发起者，金山心里很清楚，价格战必将招致一些聒耳的噪音，激烈的辩论并没有用，只有销量才是成败的佐证。当通过各地的软件升级服务器和各个店面的临测数据，证实降价后1个月的订货量达到35万，销售量30万时，金山轻松地表示：对这次营销活动，目前基本满意。

凡事预则立，不预则废。

据悉，金山在今年8月，在没有任何公关活动与广告宣传的前提下，以50元价格在北京三个销售点(西单图书大厦、海龙大厦、太平洋大厦)前进行了试销，结果显示价格下降3/4，销量涨了5-20倍。据悉，在此之前，金山还试过68元和80元的价格，但发现都不如50元理想。如此缜密的价格试水，是因为当今通用软件的销售主要依赖于两方面的力量：一是被传统认可的渠道推力，二是金山想通过价格策略缔造的直接来自消费者的拉力。金山的降价就一套软件来说，肯定损伤渠道的利益，如果价格定位失手，量上不去，将注定败北。因而，他的目的很简单，以一精准的价格定位使销售拉力大于推力。在通用软件的销售还主要依赖于渠道的情况下，这才是它要冒的最大风险，而不是业界的微辞。

价格战讲究兵贵神速，它需要市场迅速地给予反应，这样才能使对手失去反击的机会，尽可能地把市场中的潜在客户转变为自己的客户，从而达到整个市场重新排座次的目的。随着各个厂商的主动或被迫的跟进金山，整个降价风潮将告一段落，新的市场格局将出现，金山能圈得“几分地”，不得而知，但他无疑是整个降价战中，惟一的谋定而后动的人，“先下手为强”，也许在其身上将得以诠释。

铭泰 借机入局

铭泰显然从金山事件中看到了自己的机会，作为杀毒市场的后来者，他最重要的任务是要先入局，而入局的最好办法莫过于搅局

如果说金山的“革命”有对杀毒市场搅混水的作用，那铭泰就是个聪明的摸鱼者。

就在金山发动蓝色革命的第二天，9月12日上午，当人们登录新浪网首页时，首先就会弹出一个巨大的窗口，

上书：“交大铭泰挑战金山;无毒PC行动Vs蓝色安全革命;50元Vs50元。”不仅如此，铭泰还出人意料的表示：单纯的杀毒软件本来就只值50元，把自己的《东方杀毒王》和《东方网盾》与《金山毒霸2003》归入一个档次，而使169元的新品《东方卫士2003》避开降价风头，这种将产品分级的价格跟进策略无疑很聪明，它一方面给了金山以强硬回应，一方面保存了自己的实力。

铭泰显然从金山事件中看到了自己的机会，作为杀毒市场的后来者，他最重要的任务是要先入局，而入局的最好办法莫过于搅局。

其实，在金山蓝色安全革命的前两天，铭泰在《东方卫士2003》的发布会上，就将此种意愿表现得淋漓尽致。在金山公司所在地翠宫饭店，像 初杀毒市场的金山自编新“三国演义”，以示杀毒天下将三分(瑞星、江民、金山)一样。209月9日，交大铭泰发布《东方卫士2003》，也自编了一场新“三国演义”，以现代“超人”所代表的“东方卫士”打败让三国老英雄无奈的善变病毒。用意之直白，比金山有过之无不及。

如果铭泰只能做到表面的热闹，那就仅是一场“商业秀”，好看不中用。但仔细分析其贴身紧逼的策略，你会发现，他从没有为对手放弃自己的立足点，即强调技术上的革新——“安全码”和全息数据技术体系。从去年底北京的“PC平安夜”攻擂到今年全国大中城市300天的“PC平安日”攻擂，铭泰一直企图以技术叫板同行厂商，可惜无人恋战。在这种情形下，看他与金山间的恩怨，可以发现，金山在以降价出招，而铭泰是以技术应招，根本上是各唱各的戏，不过金山的动作倒像给铭泰先热了一下场，这么好的机会，想不下手炒作自己都难。

在以前的“红色正版风暴”中，当时的铭泰与金山也是翻译市场的对手，但他的表现远没有今天潇洒。用铭泰总裁何恩培的话讲，“当时比较被动。因为两家的产品非常相似，但此次不同，他们的降价只是我们产品的一部分，技术上有差异，正因此，金山与铭泰的安全产品其实不存在价格上的可比性。”并表示，如果价格战升级到《东方卫士2003》也要降价，那铭泰就不玩了。不难判断，技术才是铭泰的主导，价格只是陪金山玩玩的辅助手段罢了。但不管怎么说，在此次价格战中，铭泰利用反客为主的策略成功地炒作了自己一把，而这种知名度的提高，正是他目前所亟需的。

瑞星、江民 无奈的失意者

作为老牌杀毒厂商，瑞星与江民面对金山的行为，没有足够的心理准备，也没有即时、有效的营销策略。后期的降价只能看作形势所逼，其主动性已大打折扣

最不愿意市场格局改变的，一定是当前的既得利益者。以江民纵横杀毒市场十多年，产品忠诚度位居第一位，瑞星近两年市场占有率领先的局面来看，他们当然不希望有人来降价搅局，这直接妨碍了他们的直接利益和市场地位。

相同的处境，导致了他们对价格战在第一时间有类同的反应。

一是肯定自己不会降价应战。二是历数金山的“罪行”：从瑞星毛一丁历数金山的“七宗罪”，到江民公司王江民的“金山的做法站不住脚，以前类似的厂商都消失了”表现出更多的是气愤，而非智慧。

随后他们相应的价格调整行动，无疑自己否定了前言。

9月16日，江民宣布，推出一套49元的KV3000杀毒王特惠版，内含KV3000杀毒王、江民反黑王、江民救护王，整套共计49元，比金山增加了反黑王和数据修复王，价格还要便宜1元钱。江民的解释是促销旧品。

9月18日，瑞星也在京召开了一个全国性的营销渠道大会，宣布不降价，但承诺让更多的利给渠道商和销售商，以回应金山降价。

9月21日，咬定不降价的瑞星终于在部分地区出现了降到70元的产品用以阻击金山毒霸的产品。

相比铭泰与金山，给人的感觉是老牌杀毒厂商瑞星与江民，一直处在被动地位。面对金山的行动，没有足够的心理准备，也没有即时、有效的营销策略。后期，不谋而合的降价只能看作形势所逼，其主动性已大打折扣。造成此种局面，与杀毒软件市场长期以来没有充分的竞争有很大关系。相比来讲，后来者金山、铭泰充满了危机意识，其对整个市场的反攻可以说是必然的。而瑞星与江民则因在此市场稳固的占有领先地位过久，居安思危的意识日渐淡薄，在营销手法方面自然略输一筹。这一点，从其对金山降价没有反躬自省，而是以“老大”的口吻进行指责，就可见一般。

5.从策划角度分析品牌营销 篇五

事实上，拥有丰富的实战经验才能对品牌营销策划的广度和深度进一步有正确方向的挖掘，将品牌策划与热门专业或新兴行业结合起来，通过资源整合，发挥策划公司整体的专业特长和策划智慧。

企业一定要确定品牌营销策划的目的。实际上策划方案不是品牌策划的最终结果，方案的实施是非常关键，包括实施的指导及实施中需要根据具体情况变化而及时调整等活动，它还需要策划公 司参与并指导实施，以保证方案在实施过程中不走样，完成对方案调整和进行事后评估等不可缺少的程序。许多策划公司没有深刻理解策划过程，认为策划方案确定 便大功告成，与企业一手交钱、一手交货(策划方案)，交割完毕，合作就结束了。只有明确了目的才能将策划案融入到实践中去，而不单单停留在纸上。因为品牌 营销咨询的两个核心关联点就是资源和智慧。无论出以何咨询目标，先还是要明确。

品牌营销策 划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。在此过程中就是对策划公司的执行能力和整体实力的考验，只有真正拥有实战经验才能让品牌策划的工作有 条不紊。实践、实践、再实践，惟有如此才能避免沦为纸上谈兵。策划公司要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目实施的过程进行有效的监控。

随着市场经济体制的不断完善，广大中小企业愈来愈视品牌营销为 生命，提高创造品牌的效率已成为有识之士的共识。对于外部复杂的生存环境，采取迂回的策略，通过创设体验舞台，传递品牌信息，提高品牌的传播效果，对于内 部混乱的管理状况，采用整合的对策，对其传播过程进行整合，降低交易成本达到提高中小企业市场品牌推广命中率。但很多企业尚未找到品牌推广行之有效的方 法，品牌创造低效率的主要原因是由于企业外部生存环境的复杂化和内部混乱的品牌管理状况所造成的。

企业品牌的塑造不仅是产品需要，也是目前企业开拓市场发展前景的需要。在营销策划中，品牌策划是难度较高的一种策划。其原因主要是：品牌作为一种营销资源的培养，具有战略性质，不是朝夕之功可以达到品牌培育的目 的。凡战略问题，均需要长远谋划;而且品牌策划绝不仅仅是考虑一个品牌名称或图案那么简单，它需要与企业的整个营销活动所涉及的所有方面综合起来考虑。但 无论怎样，在品牌时代，品牌策划都是成长中的企业必须解决的问题。

消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。而品牌策划就是通过一系列的营销传播手段，使其达到提高知名度、美誉度、忠诚度的目的。

现在，品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、品牌营销、服务策略等方面领先水平的竞争。

品牌策划的作用主要体现在两个方面：一是掌握企业的真实需求，以及时满足企业对市场的求;二是提高企业服务的满意度。当然，品牌策划工作也还有其它作用，如品牌的培育、引导消费等等。

创建品牌营销不是一蹴而就，是需要借助外力——营销策划机构，协助企业一起创建的。

随着市场经济体制的不断完善，广大中小企业愈来愈视品牌营销为 生命，提高创造品牌的效率已成为有识之士的共识。对于外部复杂的生存环境，采取迂回的策略，通过创设体验舞台，传递品牌信息，提高品牌的传播效果，对于内 部混乱的管理状况，采用整合的对策，对其传播过程进行整合，降低交易成本达到提高中小企业市场品牌推广命中率。但很多企业尚未找到品牌推广行之有效的方 法，品牌创造低效率的主要原因是由于企业外部生存环境的复杂化和内部混乱的品牌管理状况所造成的。

企业品牌的塑造不仅是产品需要，也是目前企业开拓市场发展前景的需要。在营销策划中，品牌策划是难度较高的一种策划。其原因主要是：品牌作为一种营销资源的培养，具有战略性质，不是朝夕之功可以达到品牌培育的目 的。凡战略问题，均需要长远谋划;而且品牌策划绝不仅仅是考虑一个品牌名称或图案那么简单，它需要与企业的整个营销活动所涉及的所有方面综合起来考虑。但 无论怎样，在品牌时代，品牌策划都是成长中的企业必须解决的问题。

消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。而品牌策划就是通过一系列的营销传播手段，使其达到提高知名度、美誉度、忠诚度的目的。

现在，品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、品牌营销、服务策略等方面领先水平的竞争。

品牌策划的作用主要体现在两个方面：一是掌握企业的真实需求，以及时满足企业对市场的求;二是提高企业服务的满意度。当然，品牌策划工作也还有其它作用，如品牌的培育、引导消费等等。

6.产品营销策略分析 篇六

本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。根据目前市场的规律，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。

本文论述产品营销策略分析的9种策略，提出了产品营销策略分析过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。

一、品牌营销策略分析提升策略

所谓品牌营销策略分析提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。

一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销策略分析中的宣传活动。

二、营销策略分析功效优先策略

所谓营销策略分析功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。

三、样板推动营销策略分析

在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。

运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。

四、价格杠杆营销策略分析

价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销策略分析的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销策略分析的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。

五、源头刺激营销策略分析

用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销策略分析活动的源头。营销策略分析活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销策略分析活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。

产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。

六、个性推介营销策略分析

在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。

广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。

品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

七、层次营销策略分析

按照市场上一般的营销策略分析模式，门店营销策略分析是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销策略分析必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销策略分析形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。

八、网络组合营销策略分析

网络组织营销策略分析，就是使产品营销策略分析的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。

九、动态营销营销策略分析

营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。

7.从产品整体概念论差异化营销策略 篇七

在现代营销学中, 产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次:一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西, 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明, 在营销失误的众多原因中, 排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益, 从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式, 进行产品设计。形式产品有五个主要标志, 即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为, 形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件, 再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时, 往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传, 对所欲购买的产品形成一种期望。例如, “奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品, 是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益, 包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等。与期望产品相比, 附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段, 也是企业用以实现产品差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形成, 一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响, 另一方面还受到外界环境因素的影响。开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法, 并将潜在产品变成现实产品, 这样才能使顾客得到更多的意外惊喜, 更好地提升顾客让渡价值。

产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念, 每一个层次都可以成为企业营销的切入点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确指出, 产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求, 使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说, 不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。

二、差异化营销的基础

1. 差异化营销的理论基础。

(1) 市场定位理论。1972年, 美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》, 从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出, 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地, 扎扎实实地占据下来, 作为“根据地”, 不被别人抢占。艾·里斯则认为, “所谓定位, 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时, 便会将定位品牌作为首选, 也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以打造品牌为中心, 以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色, 以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此, 差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。 (2) 4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后, 由我国学者吴金明等综合性地提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括:第一, 强调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来, 树立独特的企业形象或产品形象;另一方面为满足目标消费者的个性化需求, 也要使消费者相互区别开来。第二, 要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性, 能够针对消费者的具体需求进行组合。第三, 4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素, 借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点, 为企业实现差异化营销提供了理论基础。

2. 差异化营销的市场基础。

有专家指出, 市场经济可分为4个阶段:供不应求阶段, 大众化消费阶段, 小众化消费阶段和个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代, 小众化消费存在于产品经济和服务经济时代, 而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前, 发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时代, 而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。

在小众化消费时代, 不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异, 因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特点, 要求企业必须进行市场细分, 结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场, 并针对目标市场需求, 在完整产品的差异化上下功夫。

三、基于产品整体概念的差异化营销策略

1. 核心产品差异化营销策略。

表面上看来, 企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上, 顾客购买的可能是根本不同的东西。同样是到饭店用餐, 有的满足的是纯粹的生理需求, 有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物。因此, 了解目标顾客需求的真正所在, 借助于某一“概念”强调产品的核心功能, 将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。

2. 形式产品差异化营销策略。

就行业内的竞争而言, 在不同竞争对手的眼里, 产品的核心价值是基本相同的, 真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现: (1) 产品特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能, 然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例, 洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等, 与其相适应, 宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌, 运用多品牌策略实现了产品特征差异化。 (2) 产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化, 必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞QQ为例, 它是国内第一款为年轻人打造的轿车, 定位于“年轻人的第一辆车”, 该车的设计原则为“快乐”。看QQ的第一眼, 迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛, 前格栅就似一张含笑的小嘴巴, 憨厚的笑意溢于唇边, 再配以小巧玲珑的标志, 一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此, 其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐, 成为他们眼中的宠儿。 (3) 产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象, 产品形象能否被消费者所接纳推崇, 都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化, 关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象, 从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如, 为了区别同类保健产品, 脑白金采用蓝色作为包装主色调, 并在包装盒上设计洋人头像, 给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象, 借此提高了产品的品质和档次。

3. 期望产品差异化营销策略。

一般来说, 期望产品是一种行业的标准或惯例, 也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望得到的, 是购买产品所应该得到的。换句话说, 是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲, 得到这些产品基本属性, 并没有太多的满意或形成消费偏好, 但是如果顾客没有得到这些, 就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如, 人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化, 就是让顾客实际感受到“物超所值”。

实现顾客期望产品差异化, 根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手:一是提高技术创新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量, 从技术创新走向价值创新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪, 消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费, 因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后, 门票价不断上涨, 前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。

4. 附加产品差异化营销策略。

实现附加产品差异化可以从三方面做起: (1) 服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务 (包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等) 而形成优势。实现服务差异, 对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言, 服务则成为企业提供的延伸产品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段, 但它的可模仿性很强, 一旦竞争对手采用同样的做法, 则使这种差异性消失。另外, 企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。 (2) 渠道差异化。渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势。例如, 戴尔 (电脑) 和雅芳 (化妆品) , 它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。 (3) 人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以通过培养训练有素的人员, 以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性, 提高其人员竞争优势。例如, 麦当劳的员工都彬彬有礼, IBM公司的人都是专家, 迪士尼乐园的员工都精神饱满。

5. 潜在产品差异化营销策略。

潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发, 能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化, 设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出, 也是使现实产品演变为未来产品的重要途径。

总之, 所谓差异化营销, 就是企业依靠自身的技术优势或管理优势, 生产出在性能、质量等优于市场上现有水平的产品, 或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等, 在目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以实现。也就是说, 差异化营销所实现的“差异”, 必须借助于产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。

摘要：当前我国的市场经济已进入小众化消费时代, 企业只有在市场细分的基础上, 把小众消费群体作为自己的目标顾客, 通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销, 并使产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化营销的策略进行了分析。

关键词：产品整体概念,差异化营销,策略

参考文献

[1].菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯特.营销管理[M] (第12版) .上海:上海人民出版社, 2006

[2].刘达霖, 水泥.利用鼠标低成本创新.销售与市场, 2009 (1)

[3].孙洪杰.服务延伸:增值与“瘦身”的抉择之道.销售与市场, 2009 (2)

8.房地产营销策略分析 篇八

关键词：房地产营销产品价格促销渠道

1房地产营销策略的演进

由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。传统的4P理论始建于1960年美国的密歇根州立大学，它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索：Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制并经常进行广告和促销，企业即能顺利发展成长。4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。然而，由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C(即CONSUMER、COST、CONVENlENCE、COMMUNICATlON)理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P理论，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需求、意愿为首要因素和根本出发点。

2我国房地产营销的现状

目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。

3房地产营销策略

3.1房地产营销产品策略

3.1.1品牌营销。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益

3.1.2特色营销。现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。

3.1.3绿色营销，即居住环境的打造。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

3.1.4人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.2房地产营销价格策略房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。同时房地产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，

3.3房地产营销渠道策略我国常用的房地产营销渠道策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。

3.3.1企业直接销售策略它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

3.3.2委托代理销售策略它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买房产的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3.3.3网络销售策略网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。和其他所有行业一样，房地产业正在受到全球电子商务化趋势的影响，运作方式的变化必将会产生新的营运模式和流程。实际上，我们的房地产公司显然已经意识到建立房地产信息服务系统的重要性，有些公司开始自行设计房源数据库，以向客户提供服务。不过，这种数据库功能单一，除能查找文字介绍的房源信息外，很难提供其它技术支持。据几家在北京小有规模的房地产中介公司经理介绍，尽管公司在北京有多个连锁店，但彼此信息不沟通，公司的业务发展大受影响，更别提单枪匹马做市场的中介公司。据统计，仅北京市登记在册的房屋中介大大小小就有近千家，彼此几乎没有信息沟通和共享，而每家的业务又都是遍布北京，这种状况如何能为消费者提供丰富、满意的房源?这散布全城各个角落的近千家房屋中介又如何能达到信息沟通与共享?惟一的答案是促成房地产信息的联合与共享，加速房地产业的电子商务化，扩大房地产数据库在互联网上的应用，一定会极大地促进中国房地产业的飞速发展。

9.旅游淡季营销策略分析 篇九

一、背景描述

1、旅游业的总体发展状况，旅游需求和供给的关系分析

2、淡季现状描述、数据分析

3、淡季出现的原因分析内部外部

4、二、营销对象分析

1、旅游动机、可支配收入和闲暇时间

三、景区营销

（一）原则

1、开源和节流并举

2、转变淡季观念

3、人员管理和激励

（二）营销渠道和手段、策略分析

传统：景区、大众媒体、专业专业媒体、游客、运输企业、政府部门和机构、上下游

新型：网络、景区专卖店、交易会、影视媒体、渠道成员的管理和激励

产品组合创新、新媒体的应用、数据组合、动漫营销（同时可提高品牌认知度）创造和迎合热点事件、结合当地特色开展特色互动

（三）产品组合与创新

根据分析出的旅游需求的特征和规律，开发附属旅游产品，进行组合创新、产品多样化、免费开放部分、注重体验和参与（顾客预期实现）、加强合作资源整合（四）价格促销和礼品

1、促销方式（打折不能突破景区的品牌级别）

2、旅行社、商家等各个利益相关者之间的利益分析和价值让渡

10.煤炭营销策略的分析 篇十

摘要: 本文根据煤炭市场的现状分析，找出煤炭市场目前存在的问题，进而进行需求预测，最后提出煤炭市场创新策略。随着中国蓬勃的经济发展和国家建设，市场对能源和原材料的需求大幅增加，而我国勘探行业和采掘行业的不统一，有的地方市场需求少，有的地方需求多，这就要求能源生产企业要根据市场需求来定产。要做到可持续开发，就必须立足市场，做好煤炭营销。本文就煤炭行业来分析煤炭市场需求。准确的市场营销战略定位是企业制胜的法宝。煤炭企业的市场营销战略定位,要根据国家宏观经济环境、相关行业环境、企业环境等因素对目标市场进行定位分析,对营销战略进行定位选择。此外,煤炭企业还要从强化营销人员营销理念,进行营销创新,提高营销管理水平,来创造经济效益的最大化。

关键词: 煤炭企业 营销策略 创新 正文:

一、煤炭市场的现状

1.煤炭产量

据统计局公报，全国原煤产量23.8亿吨，同比增长8%。据行业调度统计，国有重点煤矿、地方国有煤矿、乡镇煤矿产量分别增长9.8%、5.8%和6.8%。

2.煤炭运销

经铁路外运煤炭日均装车46971车，同比增加1002车，增长2.2%；铁路运输煤炭11.2亿吨，增加4946万吨，增长4.6%；主要运煤港口发运煤炭4.07亿吨，增加3665万吨，增长9.9%；商品煤销量22.09亿吨，增加1.65亿吨，增长8.1%。

3.煤炭进出口

据海关统计，全国出口煤炭6329万吨，同比减少744万吨，下降11.7%；进口煤炭3821万吨，增加1779万吨，增长46.6%。

4.煤炭价格

原中央财政煤炭企业商品煤平均售价301.55元/吨，同比提高1.10元/吨，上升0.4%。其中供发电用煤平均216.18元/吨，提高6.93元/吨，上升3.3%。

5.应收账款

年末，规模以上煤炭企业应收账款563.2亿元，比年初增加111.2亿元，上升24.6%。

6.实现利润

规模以上煤炭企业实现利润677亿元,同比增长25.3%。其中，国有和国有控股企业实现利润389亿元,同比增长18.5%。

7.投资

全年完成1479亿元，同比增加316亿元，增长27.2%，增幅回落38.4个百分点。

8.安全

全国煤矿共发生事故2945起、死亡4746人，同比分别减少361起、1192人，下降10.9%和20.1%。其中瓦斯事故327起、1319人，分别减少87起、852人，下降21%和39.2%。百万吨死亡人数2.04人，下降27.4%。

二、煤炭市场存在的问题和需求预测

1.存在的主要问题

(1)在建规模过大，产能过剩压力增加。煤炭固定资产投资经历5年多的快速增长，建设规模不断扩大，产能迅速增加。统计显示，目前全国在建煤矿项目1563个，总规模6.53亿吨，加上改扩建、技术改造和资源整合等，新增产能约8.3亿吨，已超过煤炭工业“十一五”发展规划确定的建设规模。这些产能的相继建成释放，将加剧产能过剩的压力。

2.政策性增支集中出台，成本面临急剧上升压力。近几年，随着补还安全欠账、提高技术装备水平等，煤炭生产成本增长较快。目前，还有一大批已经出台或正在酝酿出台的政策性增支因素。如，资源税由0.3元～1.2元/吨，提高到2.50元～4.00元/吨；资源补偿费由销售收入的1%提高到3％～6%；煤炭资源价款平均6元／吨；提取安全费用20元～30元/吨；提高入井津贴、建立工伤保险制度、采煤沉陷区治理和棚户区改造、征收未利用采煤沉陷土地使用税、排污费等。按照国务院同意的山西省开展煤炭工业可持续发展试点政策，还将建立矿山环境治理恢复保证金、煤矿转产发展基金和煤炭可持续发展基金等。上述政策全部实施，将增加成本50元～90元/吨。从促进可持续发展看，这些政策都是必要的，但过于集中实施，将导致煤炭成本急剧上升。如果不能形成上下游产品的价格传导，全部由煤矿负担，将对煤炭经济运行带来严重影响

2.未来的市场预测

(1)煤炭供需形势。从煤炭需求看，随着国家宏观调控成效的逐步显现，淘汰落后生产能力的步伐不会减缓，主要耗煤行业耗煤指标继续下降。预计2007年煤炭需求增幅将有所回落。从煤炭产能看，根据在建煤矿规模和建设周期，2007年、2008年将是新增产能集中释放期，新投产能力将增加较多。从煤炭运输看，大秦线、侯月线经过改造，2007年煤炭运输能力还将增长，但其他线路运输已经饱和。华中等铁路直达运输地区运力继续紧张。

总的看，铁路运力制约仍将是影响煤炭供需平衡的重要因素，以运定产的格局不会有明显改变。预计2007年煤炭供需仍将保持总体平衡、总量略显宽松的态势，但局部地区、部分煤种、个别时段煤炭供给过剩和紧张的现象将同时存在。从煤种看，优质动力煤以及强粘结性炼焦精煤供给偏紧，低质煤炭供大于求。从时段看，迎峰度夏和冬季取暖期间局部地区仍可能出现供应偏紧的问题。

(2)煤炭价格走势。2007年，煤炭价格总体上仍将保持适度上扬趋势。这既有一定的必然性，也有其合理性。主要是，随着国家推进煤炭市场化改革，鼓励供需双方根据市场供求关系自主协商定价，原来长期偏低的优质电煤重点合同价格，必然按照供求关系和稀缺程度向市场价格靠拢。同时，近两年来国家集中调整煤炭产业政策，政策性增支因素较多，煤炭生产成本大幅上升，也必然推动煤炭价格上扬。我国煤炭资源利用效率和能源转化效率低，如目前火电发电煤耗较世界先进水平高出20%左右。适度提高煤炭价格，有利于促进用煤行业结构调整与节能技术进步，有利于实现“十一五”节能减排目标。

三、煤炭市场的营销策略

1.煤炭企业市场营销创新

煤炭企业市场营销要创新,首先要补上营销这一课,理解什么是营销理念。所谓市场营销理念,通俗地说就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方面利益分配时的态度问题。着重解决营销就是推销、销售、卖煤的片面认识,要从生产人员、管理人员全员全过程补上营销这一课,要按照全国人大八届四次会议对市场营销提出的“积极发展代理制、连锁经营等新的营销方式,建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”要求,从技术管理、生产过程、市场开发、营销手段,尤其是思想观念上,补上营销这一课。要通过全员全过程的营销培训,让所有员工认识到,市场营销不仅仅是推销,而是包括市场营销管理、战略计划过程、市场购买行为、市场需求预测与新产品开发与扩散、定价决策、广告策划、销售渠道选择等多项内容的综合学科。而且煤炭企业应该学习海尔集团的经营理念,即“市场唯一不变的法则就是永远在变。

2.广告宣传是煤炭市场营销的重要手段

从营销创新的角度讲,这两个企业关键在于抓住了产品的“卖点。”所谓“卖点”,就是商品进入市场的“切入点”,是最容易引起消费者购买欲望的“敏感点”,更是产品、营销方式不同于其它竞争对手的“区别点”,从理论上讲,就是“三度两面”创新,“三度”即不断提高企业形象、企业家、企业产品的知名度、美誉度、满意度;“两面”即企业基础管理创新和营销创新两个方面结合的体现。

煤炭市场营销创新活动,最终是一种系统的组合,而不是单一的因素,单一的因素如观念的转变、定价的合理、广告宣传的攻势等等,固然非常重要,但是从成就一个大企业来讲,从可持续发展的角度讲,营销的合理运用在观念转变的基础上,应加大企业产品在用户心中的可信度、可购欲的力度,也就是在创新的基础上,加上广告宣传力度,并力求在创新中提高产品的美誉度。

3.建立一支素质较高的销售队伍

企业的营销是要向顾客反映该产品的信息,要让客户认识到,购买该产品的确能够满足他们的需要,而不是单纯地介绍本企业的产品和服务方式,只有使顾客对产品服务建立起休戚相关的信息,供需双方才能建立牢固的战略合作关系,而这种关系的保持与巩固,是与其销售人员的素质分不开的,因此,在素质创新方面,精心选人,精心培育一批既懂生产业务,又懂经营管理,又会销售攻关的人,对煤炭企业产品走向社会至关重要,因为这部分人不仅要研究本企业产品的特点与共性,及在其他领域的使用情况,而且还要研究客户需求,研究社会需求,从而达到市场营销效益最大化的原则。

4.不断创新,灵活机智的市场营销战术

营销管理创新一方面要求企业建立灵活高效、生命力旺盛的营销组织体制,使各个层面充分协调,及时根据市场变化有效运作,另一方面要求企业要采取灵活机智的市场营销战术,在深入市场调查,分析市场动态,选择目标市场,抓好市场定位,科学确定价格,合理选择销售渠道上下功夫,抓好促销组合、采用直销、经销、代理等多种形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服务好、信誉高,集市场开发、产品销售、货款回收、售后服务、信息反馈于一体的市场营销网络。要达到上述目标,在买方市场中,要充分认识到,煤质与售价成正比,煤质与用户购买欲成正比,煤质与销量成正比,煤价与用户购买欲成反比,煤价与销售量成反比。要正确处理好上述比例关系,也应该把生产的煤炭,按照煤质指标科学地进行品种分类,制定系列产品质量标准和价格浮动标准,形成多煤种于一体的供应系列,从而达到满足客户需要的目的。

5.深度营销战略

要实现深度营销，一要企业从单纯的产品营销，转向全方位营销。深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。二要集中和整合企业资源，建立牢不可破的战略区域市场。现在，随着市场竞争的加剧，放眼全国、全面撒网以及广种薄收的战略战术在市场上是越来越行不通了，其高昂的营销成本，多面树敌的尴尬处境，让很多企业从此走上了不归路。因此，充分利用深度营销，集中优势资源，攻击竞品的薄弱环节，以建立自己的战略区域市场，几乎成了众多企业的共识。

6.知识营销

知识营销是营销方式的发展方向。所谓知识营销至少包含以下一些内涵:增加营销活动的知识含量;更注重与顾客建立结构层次上的营销关系;以培训为中介,使营销更适应产品技术、文化含量的提高及个性化的要求。

为此,煤炭企业在营销过程中要注意以下几点:第一、挖掘产品文化内涵,增加营销活动的知识含量,并注重与顾客形成共鸣的观念价值。第二、注重与顾客建立起结构层次上的营销关系,使顾客成为自己产品忠实的消费者。第三、加强营销队伍建设,以培训知识为中介,使营销活动更适应文化技术含量产品的推销,更适应产品个性化的发展要求 7.营销整合

整合战略表现在市场营销的各个方面,要达到市场营销各个环节的协调和统一。在战略整合的实施过程中,应该遵循以下原则:

第一,以资源优化配置为手段。煤炭企业由计划经济向市场经济转型过程中,往往存在着营销的盲目性,忽视营销资源的优化配置,大大降低了营销效益。而资源的优化配置,强调以人为本的理念,只有把人的主观性、创造性同煤炭资源、市场资源有效的结合起来,才能及时发现市场先机,战略才具有前瞻性,同时通过战略的优化组合,达到资源的优化配置,实现效益大化。

第二,以加强营销管理为基础。营销战略整合的实质突出的是营销管理,加强营销管理就是在营销活动中建立健全的营销规章制度,从强化内部管理人手,强调内部各部门的协调配合,在销售过程中细分市场,达到内部管理与外部市场的完美结合与统一,规避市场风险,增强自身的市场竞争实力,提高销售质量。

第三,以市场信息为依据。市场营销战略整合必须强调战略的整合具有针对性,针对煤炭市场形势的变化,及时凋整营销战略和营销手段,以夺取市场的商机。

第四,以提高市场竞争力为目标。通过营销战略整合,使各职能部门进一步加强协作,相互监督,既能独立承担应负的营销职能,又统一于企业的整体营销工作之中,调动各职能部门的积极性,提高整体市场竞争实力,取得最好的经济效益。

8.文化营销

学习型企业文化是文化营销的基本前提。开展学习型企业文化创建活动,为达到实效性,应该分步骤、分环节的有序进行,在第一个创建循环过程中,重点进行理念宣传灌输,探索建立反思、共享、交流的学习机制。在第二个创建循环过程中注重学习理论在实践中的运用,更加注重文化指导管理升级,更加注重完善考核机制,把创建工作不断推向深入,通过实施文化营销战,创新营销理念,实现产品综合效益最大化。

9.绿色营销

绿色营销是把消费者利益、企业利益及环境保护三者相统一,来指导企业的产品设计到销售的全过程。煤炭企业要在实际行动中把“以销定产”落到实处,真正做到以销售为龙头。在经营理念上,要变“以我为主”为“以用户为主”,要确立名牌战略,树立名牌意识,以质量求生存求发展。企业要运用绿色理念来指导产品的设计与生产,切实制订绿色计划,实施绿色工程,颁布绿色标准,树立绿色标兵,组织全体员工参与绿色营销活动。企业要认真组建好绿色管理组织,设立专门的管理机构,以监管绿色营销的实施,处理厂商的绿色生产、绿色设计、绿色营销等重大问题。通过绿色营销的实施,协调企业利益与社会发展的关系,实现社会经济的可持续发展。

在当今知识经济时代,企业必须进行创新营销,才能更好地实现可持续发展。煤炭行业的市场营销也是如此,只有不断地创新发展,才能顺应潮流,在激烈的市场竞争中站稳脚跟。因此,结合煤炭行业实际,对煤炭企业创新营销模式进行研究,具有十分重要的意义。

参考文献:

[1] 李彬,浅论煤炭企业客户关系管理,能源技术与管理, 2004(06);

[2] 樊世清、王长新,我国煤炭市场存在的问题及对策,煤炭 经济研究,2005(04);