飘柔系列广告案例分析

2024-12-12

飘柔系列广告案例分析（精选10篇）

1.飘柔系列广告案例分析篇一

飘柔广告策划——恋爱的季节

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、竞争对手广告文案分析

第二部分：广告策略

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一、广告目标

二、广告活动策划提案

三、广告活动具体实施

第三部分：广告策略实施

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1．市场营销环境中的宏观因素

（1）总体的经济形势：

2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。

（2）总体的消费态势：

由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好！

2、市场营销环境中的微观因素

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年

1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

附：表5-1 中国洗发露/护发素增长情况（单位万吨）

年份1975 ******992000

产量 0.827.511***5

二．消费者分析

● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发

水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2%。

● 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。

从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

在从消费者市场分析。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

三．产品分析

1、飘柔洗发水可分成以主要下几种品种：

飘柔/焗油护理洗发露：特有的精华素养发配方润养秀发，从里层到外层，从整体到一丝，从发根到发梢，无论从哪个角度看，秀发都那么顺滑出众！飘柔汉草精华系列：护发素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中草药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，更适宜女性使用。来自飘柔宝洁研发中心的独特配方，既保留了中草药的温和特性，更令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。

飘柔深层水润植物精华洗发露：深层水润，秀发饱满顺滑飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。

飘柔精华护理系列洗发露（维他命长发）适合长发使长发变得直直的，顺顺的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有：全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。

飘柔家庭护理杏仁长效柔顺护发素：特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。保持秀发商时间洁净不易油腻，清新怡人！

飘柔精华护理鲜果保湿洗发露：杨桃含有极多的果酸，有保湿的作用，奇异果维生素C含量极多，并含有营养头发的多种氨基酸、叶酸等物质。

洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各种各样，为了满足消费者的不同要求，飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品，并且针对不同地区人们头发特质研发有当地特色的洗发水，利益方面洗发水的更新换代十分快，也要求飘柔有强大的研发团队，及时根据时下环境要求对洗发水进行创新开发。

2、SWOT分析

1.）优势

●飘柔与其他洗发水品牌相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。

● 据新浪网投票调查活动，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低。市场潜力巨大。（消费者按其喜欢程度对14个洗发水品牌投票，全部票数共计60706票）结果如下表：

2.劣势：

●飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。此时，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌的损伤。相当于一块美玉上面落了滴污渍。比如说，飘柔防脱==柔顺+防脱，一位发质飘逸，自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。畏病忌医，看医生不是说明某人想健康，提前防治，而是说明他已经有了病态。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将两者结合于一身，不得不造成品牌构建的重叠。

●飘柔主打柔顺，但在去屑，养护等方面却欠缺，并且以为在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，于此同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。

3.机会：

●有保洁公司的支持，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势，可以把新产品在短时间内让消费者了解，加快产品信息传播的速度。会吸引更多消费者。

4.威胁：

●飘柔虽然仍然保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。2001年洗发水市场“飘柔”以接近30％的市场占有率笑傲江湖，至今市场占有率已不足20%（仍然排第一），销售额更是排在了海飞丝之后。洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。

●新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

四．竞争对手的竞争状况分析

1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率

由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场综合占有率%市场销售份额％市场覆盖面％飘柔14．9019．7211．70

舒蕾12．0615．0310．09

海飞丝11．5511．9811．27

夏士莲10．5111．599．79

潘婷10．058．9010．81

力士8．887．599．74

沙宣8．386．259．79

奥妮7．468．157．00

诗芬5．534．456．25

伊卡璐4．293．195．02

花王0．380．200．51

风影0．280．070．43

强生0．220．150．27

温雅0．210．120．27

雅倩0．210．090．30

蜂花0．180．080．24

资生堂0．180．090．24

夫侬丝0．160．030．24

蓝蓓丝0．150．050．21

霸王0．140．120．162、保洁内部竞争

宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品。

3、竞争对手——丝宝现状分析

丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：

五、竞争对手广告文案分析

海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众

潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽

沙宣，国际美发大师

伊卡璐，回归自然，崇尚环保

舒蕾，好头发，好护理

风影，去屑不伤发

顺爽，一顺到底才叫爽

第三部分：广告策略

一、广告目标

在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。

二、广告活动策划提案

本次活动是在春夏季节进行的，根据季节特点我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的转暖，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延伸，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。

更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目——“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。

活动的参与者主要将有两部分组成，一部分是“让我们约会吧”节目配对成功的情侣，另一部分是在购买飘柔产品时获得网站编号，并获得网友票选的情侣。

三、广告活动具体实施

1、街头活动

乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情

在街上进行比赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为胜利者的到飘柔“恋爱的季节”的彩色丝带

在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带„„（在此期间还将进行类似活动，已达到宣传效果）

最后获得彩色丝带最多的情侣可获得有飘柔提供的精美礼品

（活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出）

2、走进大学校园

由于大学喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经历为主题的优秀文章征集。

3、在公园中

发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们抚摸女孩的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点。

第三部分、广告媒介策略

由于我们此次活动是以“恋爱的季节”为主题，所以主要力量是放在年轻人的身上，所以重点进行了如下途径的宣传

（1）电视广告——在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告——吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。

（2）电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。

（3）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。

（4）平面广告——在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。

（5）在各大酒店的播放电视广告。

2.飘柔系列广告案例分析篇二

关键词：心理差异,性别,广告效果最大化

受众性别差异研究在广告中的一个重要的应用是利用性别进行市场细分, 根据不同的性别特点制作不同类型的广告。市场细分可以对目标受众进行较为具体的分类, 而性别是一个重要的市场细分变量, 这样的分类往往可以成为广告诉求的一个重要依据, 根据受众的不同类别有针对性的投放不同诉求点的广告, 可以达到广告效果最优化。

下面以台湾JWT为“安全套世界”产品所做的系列平面广告为例, 通过360份问卷调查结果 (男女大学生各180份) 进行受众心理差异分析。

该系列平面广告采用了恐惧诉求的方式, 三幅皆是半裸的男子或女子搂着巨大昆虫 (蝎子、蜜蜂、蜘蛛) 的画面, 乍看这几幅广告都会被惊吓住, 因为电脑制作的画面实在是太真实, 在每幅画右下角有一行小字:你永远不知道你会遇上什么——保险套世界。原来是借用了夸张的形式向人们宣传要做好安全措施, 因为与你亲密接触的异性完全有可能像蝎子、蜜蜂、蜘蛛一样有着使人致命的“剧毒”。

在收回的调查问卷中, 曾经看过这则广告的有102人, 没看过的有258人, 曾看过这则广告的102人中有83名是男性受众, 女性受众只有19名, 可以想见, 以性和恐惧诉求为主的广告更能吸引男性。

关于第一次看到这几个平面广告的感觉, 男女受访者的心理差异十分明显。男性对该广告的负面反应远远小于女性, 大部分男性受访者认为该平面广告“可以接受”、“很好”, 而没有一个女性受访者选择了“很好”或“无感”, 132名女性受访者的第一反应都是“恶心”, 仅有18名女性觉得“可以接受”。当然这只是这几幅平面广告的画面带给受访者的直接感受, 受访者还没去看文案和理解广告内涵。

广告文案是“你永远不知道你会遇上什么——保险套世界”, 这短短几个字会让受访者心理产生何种变化呢?在受访者对文案进行理解后, 大部分女性受访者由一开始的“震撼”、“惊悚”、转变为了“可以接受”, 也就是说虽然该广告画面难以获得女性观众认同, 但配合了文案后, 观众就能理解其表达的含义从而接受广告信息, 但是仍有36名女性受访者选择了“反感”, 还是不能接受这种直接的视觉刺激, 反之有42名男性受访者却是“非常喜欢”该广告, 由以上两个问题结果分析可以看出: (1) 广告图片通过直接的视觉刺激来吸引和影响受众的心理, 对受众的影响极大。对女性受众而言, 即使之后再看到文案, 仍较难改变第一印象;而对男性受众而言, 广告图片通过强烈视觉刺激吸引了他们, 但在看了文案之后却有极大的心理改变。 (2) 文案的吸引力对不同性别的受众都是巨大的, 但是对女性受众的影响要相对小于对男性受众的影响, 虽然女性对文字的领悟能力并不弱于男性。所以在图片给予女性受众的第一印象影响下, 文案对广告效果的提升是有限的。对男性受众而言文案对广告效果的改变和提升则要大得多。

其后在访问者选择该广告对自己心理是否产生影响时, 选择“有一点影响”的为126人, 选择“没有影响”的为180人, 前者九成为女性, 后者六成为男性, 可以看出男性在面对这种具有惊悚效果的广告时比女性更大胆, 也更不容易受影响。但是过于突出的视觉效果和场景设置使得女性受访者在接收广告理念时产生了解读失误, 有多名女性受访者选择了“有较大负面影响”的选项, 问其缘由, 都是由于惊悚的性接触场景让她们内心对“性”有了阴影, 而有45名男性受访者选择了“有较大正面影响”, 即在两性关系中提高了安全意识, 由此增加了“安全套世界”品牌好感度。可以看出, 虽然女性在广告理念的理解上比男性更具有优势, 但正由于这种突出的理解能力, 使得这一类惊悚、恐吓诉求广告的传播效果过犹不及, 女性受众在接触这类广告时往往会在理解的高度上进行更深一层的解读, 从而使广告中的恐惧效果达到最大, 忽略了广告的真正含义, 反之男性受众对画面和文案的理解力则刚好达到正确解读广告信息的水平, 广告效果恰到好处。

广告的目的是为了营销, 其理念的诉求最终是为了打动消费者, 使消费者采取购买行为。在关于有购买需求时是否会优先考虑“保险套世界”的产品这个问题上, 144名男性受访者表示在需要购买安全用品时会优先考虑该品牌产品 (出于猎奇心理和广告刺激) , 而只有48名女性受访者表示该广告“可能”会对她们的购买决策产生影响, 更多的女性受访者觉得其同类产品如“杜蕾斯”和“杰士邦”的广告更能激起购买欲望。

针对男女心理上的差异, 在广告设计和表现上, 一般可以根据男用产品和女用产品的特殊性, 作出相应的不同做法。例如在广告主题、题材上, 对于男性, 可以强调事业成功、人格魅力的宣传;对于女性, 可以偏重同情心、爱心、母亲的情感调动。在广告表现上, 对于男性, 多用理性诉求, 视觉冲击;对于女性, 考虑多用些感性诉求, 调动氛围的渲染和情节的浪漫来感染他们。

参考文献

[1]张家平:《广告心理学》, 上海教育出版社, 2007年8月。

[2]马本和、赵忠山:《广告的心理效应分析及其应用》, 《齐齐哈尔大学学报》 (哲学社会科学版) , 2004年第1期。

[3]温华:《论视觉冲击力与广告心理》, 《江汉大学学报》, 2000年第4期。

3.飘柔洗发水广告词篇三

2. 就是这样自信发动，心动，飘柔。

3. 那种柔顺，一触，就知道是她!

4. 飘柔就是这样自信。

5. 看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。发动，心动，飘柔

6. 秀发动、静，每一面都美

7. 发动，心动，飘柔

8. 非一般的柔顺，出发非一般的心动，新飘柔护理系列，突破性锁效h油，奖滋润因子锁入发丝，柔顺一触难舍，一触瞬间心动，新飘柔精华护理系列。

其他参考：

1、蒂花之秀青春好兄弟姐妹!

2、飘柔:洗护二合一，让头发飘逸柔顺

3、潘婷洗发水:拥有健康，当然亮泽

4、潘婷洗发水:三千烦恼丝，健康新开始

5、海飞丝:“去头屑，让你靠的更近”

6、伊卡璐：一闻倾情

7、伊卡璐:你想要成为童话中的“灰姑娘”吗我帮你来实现!

4.依云矿泉水系列广告分析篇四

——依云矿泉水系列广告分析

Evian(依云)，是法国达能(Danone)旗下矿泉水阵营中的旗舰品牌。在世界瓶装水市场上，依云水是绝对的贵族品牌，只出现在星级酒店、高尔夫球场、宴会、夜总会等高端市场中，200ml瓶装水售价2.3欧元或25元人民币。占世界饮用水总量0.00000004%的依云矿泉水，拥有世界瓶装水市场高达10.8%的市场占有率。

广告对品牌形象的塑造和市场的推广至关重要。依云每次推出的广告，都以极具创意的视觉表达、引人入胜的故事情节和有效的品牌联想赢得业界的肯定和消费者的喜爱。

一、广告表达契合品牌个性

广告大师奥格威在《一个广告人的自白》中谈到，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。

对品牌忠诚的消费者，对产品的消费要求的不仅是高品质的质量，更是要求品牌精神切合自己的追求，彰显自己的品味和身份地位。成功的奢侈品品牌背后都有一个具有传奇色彩的故事，依云亦是如此。1789 年夏天, 一个叫 MarquisdeLessert 的法国贵族患上了肾结石，依靠依云小镇的矿泉水后而奇迹般的康复。这个故事在小镇乃至法国传开，专家们就此做了分析并且证明了依云水的疗效，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云水也情有独钟，依云镇的命名也因此得到了拿破仑的钦定。

这个亦真亦假的故事赋予了依云“神水”的独特品质，并且因贵族的使用和皇室的青睐为产品披上了独特的贵族化的产品形象光环。同时，通过口头传播的品牌故事，在向社会大众传播过程中，为人们留下了遐想的空间，并随着时间获得了世人公认的品牌精神。

依云在对这个品牌故事的强化中，将品牌定位为高端高品质饮用水，并把目标用户锁定为彰显贵族身份的消费阶层。对品牌理念的打造，依云非常注重

历史感，依云长久以来都是以一种高姿态的贵族血统穿梭于高级酒店、会所、高尔夫球场等高端场合。依云大中华区执行董事孙伟强宣称：依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。对很多喜爱依云的人来说, 装在依云矿泉水瓶里的, 已经不再是普通的水,而是一种对纯碎的精神和品牌信仰的追求。

依云的平面广告通常以产品形象、阿尔卑斯山景色、广告语等元素出现，画风唯美，画面简洁，完全没有商业广告的夸张和喧嚣。广告没有过多视觉符号，没有繁琐的文案。整个广告留给人们印象就是纯粹的干净和让人心安的恬淡。这种卓然不群、不流于世的风格与其蕴含的贵族精神十分吻合。

自1924年刊登报刊广告以来，依云的广告在视觉呈现上就保持了清新干净的表现风格，非常契合依云的品牌个性。经过近百年的持续的广告投放，依云贵族化的纯粹品牌个性早已深入人心。

图一：依云平面广告

二、广告专注于传达“纯净”特性

自20世纪50年代以来，依云的广告从内容到形式都只专注于传递其“纯净”的特性。

依云矿泉水的商标 Evian 来源于拉丁文, 本意是水，其水源阿尔卑斯的雪山融水和冰川雨水，并在山脉腹地经过长达 13年的天然过滤和冰川砂层的矿化，从才慢慢流到这家装瓶厂的管道里。每一滴依云矿泉水从他的形成到最后到达消费者手中, 没有经过任何一个人的手。同时，公司每天还要进行300余次取样检验。法国的法律甚至明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。如此严苛的程序和规定，保证了依云矿泉水“纯净”的品质。

广告的在创意不在于酷炫的画面和出乎意料的故事情节，而在于通过各种指示符号准确传达出产品的特性和品牌精神。

在依云的系列广告中，产品虽然仍出现于画面，但已经不是广告中的主体形象而成为画面中人物手中的“道具”，成为广告中的辅助图形。这组广告更多呈现的是以唯美的画面来烘托“纯净”的产品品质。①

更可贵的是，几十年来，不管流行文化如何转换，商业环境如何变迁，技术如何改变广告的形式。依云的广告从内容到形式，都专注与传递其“纯净”的产品特性。

图二：依云纯净系列广告

［1］涂乐，幸艺华.从皮尔斯符号学角度解析依云矿泉水广告图形［J］.山东艺术学院学报，2012年第4期.三、稳定的表达元素强化品牌联想

“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有的服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位。”②

依云依托精良的品质，定位于高端市场，是其在全球饮用水市场长盛不衰的重要前提。但在这个信息爆炸的时代，任何品牌都离不开广告宣传，同时广告的质量和档次也是对品牌价值的一种印证。

在广告创造上，可以说凡依云推出，必属精品。依云的一则邀请小朋友老歌新唱《We Will Rock You》的动漫广告，风靡一时，单曲CD也销售了120万张。近些年推出《水中芭蕾宝宝》、《旱冰宝宝》、《Baby and Me》等广告，屡次在纽约广告接上斩获重要奖项。这些广告无形之中，亦是对品牌价值的提升和市场销售的促进。

在广告上，依云极其讲究策略。通用做法是通过不在场的巧妙叙事，使消费者在毫无戒备的状态下带着愉悦之心接受广告内容，在对故事情节的回味中加深对广告最后出现的品牌标识的记忆。此举一是有效传达了品牌信息，二是消融了消费者对广告的抵制情绪，三是明显区分了大众消费品的品味，可谓精妙。

依云尽管推出了不少广告，但只是在叙事情节上多少有些改变，其核心的表现元素一直是Baby、活力、水。保持稳定的表现元素，可以有效深化消费者对于品牌的联想。

依云的品牌理念是“Live Young（活的年轻）”,这一理念在广告创作上最合适的表现载体便是“Baby”。同时，用“Baby”进行广告表现也是对依云精良品质的又一宣传。“在法国，依云是可以给婴儿饮用的水，由于其特有的矿物质而准许在产妇病房中提供。这就是依云水的魔力，同时从科学上讲，它被鉴定为最好的婴儿饮用水。”③因此，将“Baby”作为广告中稳定的表现元素，不仅完美诠释了品牌理念，而且强化对产品品质的宣传。

图三图四图五图六

《水中芭蕾宝宝》视频广告《旱冰宝贝》视频广告《蜘蛛侠》视频广告《Baby and Me》视频广告

［2］李杰.奢侈品品牌管理：方法与实践［M］.北京：北京大学出版社，2010.［3］婷婷.让生命更年轻——法国依云水“可爱宝宝”广告战役［J］.中国广告.2010年第4期.在1998 年依云推出著名的《水中芭蕾宝宝》广告中，数十名宝宝的花样游泳的画面，给人留下了深刻的印象。2009年，依云推出一支名为《旱冰宝贝》的视频广告，广告中婴儿的花样轮滑和逼真的特写让人惊喜不已，一周内点击率超过600万次。随后推出的《蜘蛛侠》和《Baby and Me》，都以主人公和自己婴儿形象的互动为表现主题，情节跌宕、充满趣味。在这一系列广告中，“Baby”都是核心的表现元素。这些广告让人们对饮用依云矿泉水与保持年轻之间进行了强关联。

活力是依云广告中的又一大主题。在依云推出的所有视频广告中，主人公都充满活力，画面也极具动感。这一点在2010年推出的《童心永驻》中表现的更为明显。广告短片由定格动画摄制，画面中的各个民族和年龄的主人公和着音乐如翻页般依次出现，营造出婴儿舞蹈的画面效果，淋漓尽致地表现了依云所倡导的释放生命活力，活出无限精彩。

图七《童心永驻》视频广告

在广告创作上，依云惯用的是不在场叙事，因为产品标识一般都是在广告的开头出现，或者是作为道具出现在广告中。尽管对产品的着墨不多，但是恰到好处的出现，可以轻易使消费者接受品牌信息和认同品牌理念。

在对“Baby、活力和水”的重复表现中，消费者只要看到活力宝宝，就会之间联想到依云以及依云倡导的“Live Young”品牌理念。有效的联想，无形之中在推动者人们对依云产品的消费。

5.广告文案写作系列广告文案作业篇五

早晨篇标题：

一切都是新的，妮维雅正文：

清晨起来，脸上油油的，睡意还没有完全消去，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我洗去油油，除去睡意，滋润皮肤。唤醒一整天的清爽。广告语：

做你的护肤卫士，妮维雅

中午篇

标题：承接过去，开启未来。妮维雅。正文：

整整忙一上午，好累，嘿嘿，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳随身带，帮我温和洗去疲惫，重新开始下午的征程广告语：

做你的护肤卫士，妮维雅。晚上篇

标题：保卫到最后一刻，妮维雅。

一整天的奔波，帮自己卸下负担，美美睡觉。不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我温和洗去一切烦恼。美美睡觉。广告语：做你的护肤卫士，妮维雅。

深层洁面篇标题：

清洁皮肤，从妮维雅开始。正文：

想怎样彻底洗去脸上的油油和灰尘？妮维雅深层丝润洁面乳特有清洁成分，泡沫丰富，能够深度清洁。有效清洁皮肤杂质，净化并防止肌肤干燥。广告语：

做你的卫士，妮维雅。滋润篇

标题：滋润皮肤，从妮维雅开始。

滋润皮肤从洗脸开始，妮维雅深层丝润洁面乳，蕴含金盏花精华，加倍水润肌肤，令肌肤更为柔嫩。让你的肌肤如丝绸般柔软光滑。广告语：

做你的卫士，妮维雅美白篇标题：

嫩白衣服，从妮维雅开始。

肤色暗沉、不够亮白，妮维雅深层丝润洁面乳，专为亚洲女性肌肤设计，蕴含杏仁精华。让你获得如牛奶般嫩白的肌肤。广告语：做你的卫士，妮维雅

诺基亚手机e63 女生篇标题：

我要我的个性正文：

谁说规定女生只能用小巧，我就要突破常规，我有的我的个性。我就喜欢大的，喜欢e诺基亚e63,全键盘设计，外观时尚大方。细节彰显魅力，有.贴心安全的手电筒和人性化的光感功能，让我有十足的安全感。广告语：

适合你的，就是它。

男生篇标题：

我要我的时尚

我要一部实用、帅气、潮流、性价高的手机。我要它宽频全键盘设计，感官享受，帅气又不显厚重。我要它有Wifi功能让我免费享受高速上网功能。我还要智能系统，拥有无限扩张力，支持游戏及各种软件的下载。它在哪里？它就是诺基亚e63.广告语：

适合你的，就是它。

菜鸟篇标题：

我要我的功能正文：

6.飘柔系列广告案例分析篇六

2012年10月, 益达的《酸甜苦辣Ⅱ》终于以桂纶镁和彭于晏有情人终成眷属的结局告一段落。回首2010年两人在沙漠里的那场邂逅, 随后一起浪迹天涯体会人生酸甜苦辣, 而今经历了三角恋的纠结, 终作情人的结局叫人唏嘘不已。Howard Mok (BBDO广州创意合伙人莫浩贤) 说:“2010年沙漠片出街以后, 产生了像电影一样的传播效果, 才让主创人员从中看到了将这个创意放大的机会, 于是有了酸甜苦辣的延续”, “这一系列广告就成了一个剧情在不断演变和情感在不断深挖的微电影。”

《酸甜苦辣》系列代言的产品是益达无糖木糖醇, 其消费对象主要是年轻人, 而广告的故事情节也是围绕感情来讲述的。首先, 酸甜苦辣的故事将人生的味道和食物的味道结合在一起, 这源于Arthur (BBDO华南区执行创意总监曾德龙) 很棒的洞察——无论是谈恋爱、结婚、分手, 中国人的情感关系都在饭桌上。所以, “吃”对中国人来说不仅仅是获取食物, 还印刻着许多人的情感经历。其次, 《酸甜苦辣》的成功还有另外一个重要因素——所讲的故事都和消费者有关, 故事情节都是每天都会发生在消费者身边的不起眼的生活细节;切忌将品牌和故事内容拔得很高, 而是要回归到一个真实消费者的位置讲一些真实的故事。第三, 广告中益达在两人的爱情中起着很大的作用, 让两个人相识, 又让两个人相爱。从某些程度上符合了年轻人的人生态度, 可以使他们对此产生共鸣。与此同时, 广告的故事情节也具有独特的吸引力, 尤其是每个片段中都会出现的独白, 讲述两个主人公爱情经历的同时, 也讲述了益达对于爱情的辅助作用。在《酸甜苦辣Ⅰ》中, “甜——甜蜜的开始, 总是充满美味”、“酸——越觉得心酸, 越是在乎对方”、“辣——火辣的争吵, 是爱的调味剂”、“苦——最苦的是爱的不够勇敢”四个片段, 讲述男主角 (彭于晏饰) 和女主角 (桂纶镁饰) 在旅程中经历的酸甜苦辣, 也讲述了两人爱的味道。而生活是有滋有味的, 但是益达却是不变的, 可以适应各种变化, 带给每个人不同的感觉。第四, 经典的广告词也表明了该产品的价值。“益达, 关爱牙齿, 更关心你”表明了益达对于消费者细致入微的关乎, 在实实在在的表现了无糖木糖醇的对牙齿的产品保护功效的同时, 也标榜了益达最了解消费者的牙齿, 拉近与消费者的心, 有强大的宣传力度。而广告的最后“这是属于他们的酸甜苦辣, 你的呢?”这样独立于产品对观众的发问, 引起观众的思考, 对比男女主角中有了益达, 现实中的你有了吗?使消费者在考虑自己感情的同时也能轻松地想到益达, 从而增加了产品的影响力。

益达推出的《酸甜苦辣Ⅰ》和《酸甜苦辣II》系列化微电影广告在宣传力度上并不是单纯的局限于无糖木糖醇这个单一的品牌, 而是循序渐进地树立益达整个品牌理念在消费者心中的印象。在一轮轮的广告攻势之下, 不知不觉间, 益达已然被中国消费者们所熟悉起来, 甚至可以说, 目标受众们成功地“洗脑”了。现如今, 当看到超市里琳琅满目的益达, 也许你就会不由自主地想起那个“兄弟”, 亦或是那首别致的《给我一个吻》, 甚至是那句“对牙齿好哦”。从另外一个层面来看, 广告主一直希望向消费者传达出“吃完喝完嚼益达”的概念。在酸甜苦辣系列广告推出后的8个月内, 调查显示, 消费者对这一诉求的认知增长了40-50个百分点, 而这一结果也明确的达成了益达广告主创的创意目标——传统快消品不仅仅只有功能诉求才能劝服消费者, 用故事、用情感同样可以获得很好的市场成绩。《酸甜苦辣》不仅叫座而且叫好, 除了斩获亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖外, 还拿下了微电影金瞳奖等诸多奖项, 这无疑又给商业微电影树立了一个新的标杆。

2. 宣传推广

除了将微电影广告本身做好之外, 益达在其产品的宣传推广上更是不遗余力, 营销活动从2010年持续至今, 为期两年, 取得了极大的营销成果。具体可以将整个营销过程分为两个阶段:

第一阶段:网络营销, 话题升温

益达的营销主要利用新媒体时代的网络平台, 也借助传统电视媒体。首先在新浪网站开通搭建“益达——酸甜苦辣”主题微博, 在优酷和土豆网分批推出全部的系列广告视频, 随后在网络中通过相关的活动话题和微博有奖互动来刺激网民争相转发, 提高微电影广告在视频网站的点击量。例如在《酸甜苦辣II》的微小说筹划中采用了微博征集活动, 并结合4999元的旅游券和旅途中品位各色酸甜苦辣的标语来吸引微博客户群争相评论转载, 甚至达到17000条的转发量。由于传统广告是以秒来计算广告费, 因此要尽量以最简洁的广告来达到最佳的效果, 所以益达为了避免微电影广告在电视上播放需要耗费大量的投入费用以及时长的局限, 所以说采用网络视频, 人们通过微博、人人等途径进行转载观看, 不仅可以降低广告成本, 而且达到的效果是显而易见的, 与此同时也适应了新媒体市场的发展。

第二阶段:媒体投放, 持续传播

通过新媒体的病毒式传播效应下, 益达并没有放弃传统的电视广告和纸媒广告。《酸甜苦辣I》《酸甜苦辣II》经过更加直接贴合产品的剪辑后作为30秒的广告片在全国各大主流电视媒体播放。根据“益达”该组微电影广告媒介投放计划的安排, 该组广告中篇幅相对较短的《酸》与《甜》将在全国256个城市的电视台中播出, 而《苦》和《辣》则将采用网络视频的方式与观众见面。同时, 优酷、土豆、PPS、新浪视频和“益达”活动官网也将会陆续播出这四段故事。从此投放计划中我们可以看出“益达”采取的是传统TVC加视频网站传播的媒介组合策略。广告主针对塑造“关心”这一品牌核心理念为既定目标, 在充分考量广告投入性价比及传播效益的情况下, 利用电视媒介和互联网媒介不同的传播特性, 将二者进行合理组合, 使二者建立互为补充、共同发力的合作关系, 形成传播矩阵, 有效地提升了该组微电影广告传播的热度及广度。

摘要：益达在1996年进入中国市场, 不断在广告中阐述益达无糖口香糖“保护牙齿, 防止蛀牙”的功效, 其表现手法为理性诉求方式, 通过一系列的数据来说明, 并将这个新的概念和新的生活方式传播开。推出的《酸甜苦辣Ⅰ》和《酸甜苦辣Ⅱ》系列广告已不在赘述益达无糖口香糖能够杀灭多少口腔细菌, 而是将其“关爱牙齿, 更关心你”的产品理念将微电影完美结合, 向受众传达其企业价值观, 逐步实现品牌导向性的转变。

7.房产广告语系列篇七

风景线上的锦绣家园

充溢人性姿采，绽放文明魅力

繁华都市新天地，得意人生新世纪

家，在人性的尺度中舒展风华

世纪村，理想家，中国梦

一见倾心世纪村

开启国际文明居家的金钥匙

悠悠世纪村，浓浓世纪情

人性居家，文明生活

亲情天地，重叠风情

让家人住得尊严而优雅

生活原来可以更美好

享受生活，从科技与文明开始

让我们住得更文明

享受自然气息，享受科技文明

精彩世纪人寻梦，山登绝顶我为峰

海天碧野，亲亲家园

生活因世纪村而精彩

比完美更好比梦想更真

这一千年的精彩

8.深入访谈——飘柔洗发水调查篇八

主持人：X 被调查者：L

X：L同学您好，我是X。首先，非常感谢您能接受我的采访。我们需要做一个关于洗发水的深层次访谈，要耽误您一些时间，希望您能配合一下。曾经听别人说头发好了就可以遮掉七分丑，比如那些脱发的人就容易显老，而头发好的人会让人感觉特别有活力还显年轻，这样看来头发对人是很重要的。那么，对于头发这些说法您怎么看呢？ L:嗯，我觉得头发对每一个人都很重要，经常看电视上的广告那些脱发、掉发、白发的人很受困扰。一般的人都会很注重头发的护理，我作为学生还是比较了解学生的心理，例如，对于每个女生来说吧，就会花很多钱在装扮自己这些方面，就主要包括了护理头发这些方面。

X：看来大家都还是注重护发的。那么，您平时是怎么护理头发的呢？ L:我的护发也是一个比较基本的，在护发方面主要也就是使用常人在护理头发方面的方法，洗完头发会使用护发素来修护，做基本的护理，因为我觉得理发店的染发烫发对头发有一定的伤害，所以我一般不去弄这些。还有一点，就是会选择适合自己发质的洗发露和护发素产品。

X：您刚刚提到了洗发露和护发素，您平时都用什么牌子的产品，为什么要选择这些品牌呢？

L:我用过夏士莲，力士，多芬的，我一般是用的洗发露和护发素都是适用于混合型的，就是不是专门的去屑或者柔顺的。没有很固定的用哪一种牌子，我会使用一种牌子一两瓶之后会换另一种牌子的，因为听说用一种洗发水时间长了，头皮会产生抵抗力，这样会影响洗发水的效果。我最近使用的海飞丝的，因为前一段时间特别是夏天我觉得头皮屑稍微多一点。而且我喜欢用洗发露和护发素是配套的那种，我觉得那种效果会比较好。

X:那您会不会就认定了这几个品牌，不会再换了呢？

L:那倒也不是，其实，我也是换着使用的，就是这些相对用的多一点而已，主要还是看洗发水本身的功效吧！

X:那您以前有没有用过飘柔的产品呢，您觉得怎么样？

L:我大概两年之前使用过飘柔的产品，大概使用过两瓶吧，但是用过之后就感觉实际的效果没有广告宣传中那么明显，所以最后就换其他的牌子了。不过，我觉得飘柔有一个比较好的就是他的配套比较齐全。我记得有一个可以直接护理头发不用洗的那种，就是免洗的，用过之后我觉得还不错。

X:飘柔以前推出的是比较高端的，之后又推出的那款9.9元的产品，不知道你觉得怎么样，您在价格方面有没有很敏感的，也就是说您在购买产品的时候，会不会考虑它的价格。

L:对于我来说，购买选择护发产品的时候，首先还是考虑的是它的功能效果怎么样。其次，就是它的价格吧。因为我留的是长头发，对洗发水的要求比较高一些，例如，顺滑呀，去屑什么的。我知道飘柔有一款打的广告是9块9的产品，但是要是它的效果要是不怎么样的话，对我是没有什么吸引力的。还有就是觉得9块9很便宜，总觉得会不会是功效不好，或者产品质量的什么问题，常人不是说“一分钱一分货”么，不是所有人买东西都会挑最便宜的买吧，只要是可以接受的价格，都还是愿意去购买的。

X:我们曾经有一项调查，有很多人特别喜欢飘柔的广告，那你一般通过什么样的方式了解你要购买的产品呢以及在什么地点购买产品呢？

L:以前都是我妈给我买，那时候比较小到没有怎么注意要护发什么的。到这边来上学了，我就要自己买，最开始不知道买什么牌子的，就是听一听身边同学的介绍什么的。要么就是去店里咨询导购员来觉得我适合什么样的产品，不过我觉得他们真心的不怎么懂。购买地点，我一般都在大一点的超市，我总觉得小超市的东西不太靠谱，主要是听说一些同学说我们学校的超市有假货，我就更不敢去了。我到是对飘柔的广告印象很深。

X:呵呵，其实这些我们自己平时还是需要注意一些的。那您会不会关注一些促销活动呢？

L:当然会了。我觉得只要做活动，肯定就会有优惠的，我们都是学生当然希望省一点是一点了。而且，我特别喜欢促销时的那种套装，超级划算，反正单买的话很贵的。我老是觉得洗发水和护发素应该使用一个牌子的，这样可能效果会比较好，而且我老觉得那个洗发水和护发素分开买很贵，而要是组合成了套装，会便宜很多。、X:那您一般在什么情况下会买洗发水、护发素相关产品呢，比如快用完的时候，遇到促销便宜的时候。

L:我一般情况下会是在快用完的时候吧，因为没有用完买回去也没有用还占地方。不过有时候也不排除促销的时候，觉得很划算的话会抵制不住诱惑的，呵呵。

X:那么最后，您对飘柔有什么建议呢？

L:飘柔是宝洁旗下的产品，个人感觉它的特点、市场定位什么的还是不错的。它的产品定位、广告宣传还是做的比较到位的，只是希望它能够把洗发水产品的实际功效再加强一下，因为它的广告有一些夸大其词，实际功效并没有广告宣传中的那么好，让人有一种错觉。但是总体来说觉得它在产品定位以及市场推广方面做得还是不错的。

9.飘柔系列广告案例分析篇九

《职业与健康》杂志, 半月刊, 大16开本, 系由中华预防医学会和天津市疾病预防控制中心主办, 由中华全国总工会、国家安全生产管理局安全科学技术研究中心和苏州市疾病预防控制中心协办, 国内外公开发行的国家级预防医学综合性大型医学科技期刊。根据广告主管业务部门的批准项目, 以杂志媒体发布医药与保健方面的相关产品信息。

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