市场营销组合案例分析

市场营销组合案例分析（共7篇）（共7篇）

1.市场营销组合案例分析 篇一

摘 要

近几年越来越多的家电企业进入市场，采用什么样的产品组合策略成为每家家电企业需要面对的问题，在家电行业的竞争日趋激烈的背景下，家电企业应采用怎样的营销组合策略又成为新的研究课题。本文将对国产大中型企业美的集团的营销组合策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略进行分析。

关键词：美的 营销组合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 录 美的企业简介.........................................1 2 营销组合策略分析.....................................2

2.1 产品策略分析.........................................................2 2.2 价格策略分析.........................................................3 2.3 促销策略分析.........................................................3 2.4 分销渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分销渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分销渠道弊端..................................................................................................4 美的营销策略中问题的改进措施...........................5 结 论..............................................7 谢 辞..............................................8 参考文献..............................................9

大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的企业简介

美的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。

大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 东风本田营销组合策略分析

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。下面就针对东风本田这四个方面进行分析，通过分析与研究。从分析产品策略入手，同时分析价格策略、促销及分销渠道策略，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合用效果。2.1 产品策略分析

美的起家产品为电饭煲，但美的并不是电饭煲在中国家电市场的缔造者。美的电饭煲公司成立于1993年，那时电饭煲在市场上还是个新鲜产品，而在终端上，美的始终居于三角、爱德等品牌后面，默默无闻做一个跟随者，市场销量排名，一直也在前5名左右徘徊，这种状况一直持续到1997年。

1998年，“小家电是块肥肉”的概念，在业内的大力推广下，得到了广泛认同。众多家电巨头纷纷拿起了刀叉试图分一碗羹。就在那时，美的电器洞察先机，在电饭煲市场凝聚了突击力量，并从电饭煲的核心内胆寻求差异化竞争。当时，国内电饭煲市场90%以上的国产品牌内胆，是由纯铝及回收铝制成，手指按压下则易变形，使用寿命短，最重要的是这种内胆，极易使米饭含有微量的铝元素，长期食用对人身体有害，尤其是对幼、弱、老、孕妇人群危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成，坚固耐用，保证食用无害。伴随着美的电饭煲的个案成功，其从行业跟随者到行业的霸主的颠覆式营销策略，一直被美的电器捧为致胜法宝，并且演绎到美的电器每个产品之上。从早期的美的电风扇，到中期的美的电磁炉、美的微波炉，直至现今在市场风声水起的美的豆浆机与美的变频空调等等产品。可以说，美的电器都存在一个共性，一开始都是默默无闻地做一个跟随者，等此些产品被各大企业与行业，推广到一个高度的时候，或者成为消费者必不可少的家用电器时。美的电器突然发力，并出奇制胜抢夺市场份额，占领市场高度，最终成为行业霸主。

综上所述，美的电器多年来的产品营销策略，—直都在遵循着颠覆式的“老二策略”。虽然此策略让家电同行闻风丧胆，同时，也遭来了一些非议。有业内人士就对于美的从来不培育市场，只等待果实熟了，而发力摘取果实的营销策略认为不妥。但美的老总却认为，营销演绎的不仅是商战，更要尊重以结果为导向的游戏规则。美的电器的成功，其采用的颠覆式“老二策略”没错，但其背后的营销协同平台，打造的匹配能力，也是家电企业值得参考与借鉴的。因为美的电器每次切入产品之“准”、之“狠”、之“快”等等要素，不仅需要很高的营销价值链匹配，更值得家电同行分析与研究。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

2.2 价格策略分析

对家电产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，他们并不可能记住各个品牌各个型号的价格。美的作为一线品牌，在同种型号的前提下，其价格相对较大多品牌要高。为了降低消费者的价格敏感性，美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品在1998年美的空调就将全面换气技术应用于家用空调并获得专利，该技术实现了室内空气品质地全面提升，在当时以“全面健康”的概念引起国内空调业的轰动，并创下单机销量近30万套的业内记录。同时该技术令国内同行纷纷效仿，但其效果都无法和美的的专利技术相提并论。

家电的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在，而乐意用高价购买。美的“冷静星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机，这在消费者心里建立了民族荣誉感；同时其采用了多项新技术，已申请7项国家实用新型专利和1项外观专利，使得产品在凸现独特性的同时避免了竞争者的模仿，使其竞争优势得以持续。

在服务方面，美的为其家电产品创造了附加价值。在SARS影响下，美的集团已先后捐赠了价值1250万元的产品。由于考虑到疫情与空气传播有关，美的决定改变原定“3.15”服务活动，追加近千万预算，为百万美的用户提供免费增值服务，上门清洗空调过滤网，安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高，使得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敏感度。

事实上，在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的。消费者不清楚家电产品本身质量、厂家所提供服务等具体差异信息，他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的家电产品，而不愿冒着风险去选购低价不知名的家电产品。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主的多元化经营大型企业集团，现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的家电产业链，空调稳居行业前两名，空调压缩机跻身国内前三位。2001年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号。同年，国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的家电全线免检。对比困难效应使美的的价值与美的这个著名品牌联系在一起。2.3 促销策略分析

在促销方面美的也采取了一些战略:凡购买美的家电产品的消费者，都将获得刮刮卡，凭卡参与网上答题，有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马；“美的新思，跃动新姿”助威冠军圆梦罗马全国巡演将在全国20个城市全面展开，有机会与跳水游泳冠军面对面； 邀请你的朋友来搜狐“美的新思，跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风采；利用QQ游戏等方式进行促销活动，激发消费者的兴趣，使消费者主动参与促销活动，激发购买欲望。但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的。

有效的促销策略能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。有效地促销策略的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。有效的促销策略还能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确。可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。采用动作良好的促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。综上所述制定一份系统的促销策略是十分必要的。

2.4 分销渠道策略分析 2.4.1 分销渠道分析

美的的批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

美的的制造商负责促销。美的电器各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。

共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。2.4.2 分销渠道弊端

美的对批发商的定价混乱。美的的许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。

美的的渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。

美的的渠道管理方式欠佳。现在的家电企业渠道已经有很高的成熟度，由于近几年的环境变化较快使的自身渠道组织结构不合理，内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下，这也是长期积累的结果。现在进行的改造似乎来源与系统，流程的概念，以产品进入市场到它的消费后续过程为对象，借助与信息和资源共享的概念，来设计整个渠道管理方式。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的营销策略中问题的改进措施

美的在营销组合策略中的产品组合策略和价格组合策略在行业内部都占有很大的优势，但在促销策略和销售渠道方面还存在很多需要完善的地方。1.促销策略的措施

美的应该使有多种促销方式来完善促销策略方面的不足。应从人员促销、广告促销、公关促销方面进行改进。（1）人员促销

人员促销，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。促销人员是代表企业形象，直接和顾客进行交流的人群。美的应该对其促销人员进行有针对性的培训，使促销人员掌握企业产品的各种功能的同时对产品的差异化和附加价值进行有条理的介绍。要求促销人员熟练掌握美的家电的各种功能并现场演示给消费者，利用促销人员熟练地操作使顾客在购买之前就了解到美的产品的方便实用和极具人性化的设计（2）广告促销

美的应该加大广告力度，并且根据市场的需要自定长期的广告计划、的广告计划、临时的广告计划，根据推出产品的不同及时修改广告策略。这样在开展广告活动中，不受中长期的广告计划限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。并且采用网上广告的方式进一步扩大企业的知名度，美的应该注重利用网络达到促销的目的，利用网络这个低成本高收益的媒介进行有效地促销是家电市场发展的必然趋势，也是降低促销成本的有效方法。（3）公共关系促销

良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。美的可以设计公众活动，通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立美的企业的美好的形象。还可以举行企业庆典活动，营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。2.美的在销售渠道方面措施

美的对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略，使得在销售渠道方面的管理具有统一性的特点。美的还应该与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系，这样不仅减低了经营风险也对企业的长期发展有一定的促进作用。此外，美的还可以采取搭建一个售后服务平台的方式，这个平台具有高兼容型，高效率性，高统一性，对企业的所有产品进行统一服务。这样不仅是得企业服务更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

道管理组织将是自己有生命力的，是自己有商业资本的特性，有自己创造价值的能力，有自身发展的能力的。它能承受不同产品，不同环境下的整个市场营销过程，利用市场，依靠营销，管理，产品高速物流，来使产品增值，获的自身发展。并随市场环境的改变做自身调整的。它自身也将融合企业销售公司，分销商，商业贸易公司，物流商为一体的综合性质公司。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

结

论

通过对美的的营销策略进行分析，总结了美的在产品策略和价格策略上不可超越的优势地位。也发现了其在促销和销售渠道方面的缺陷。美的只有在促销方面，充分利用人员促销进行产品介绍；利用广告促销进行品牌推广；以及利用公共关系促销提高企业知名度。在渠道方面，对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略；与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系；搭建一个售后服务平台的方式。美的只有认识到,以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排, 才能占领更大的市场份额。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

谢

辞

论文得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢李逊老师，因为论文是在李老师的悉心指导下完成的。李老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。李老师指引我的论文的写作的方向和架构，并对本论文初稿进行逐段批阅，指正出其中误谬之处，使我有了思考的方向，她的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，她的严谨细致、一丝不苟的作风，将一直是我工作、学习中的榜样。论文的顺利完成，也离不开在大学期间所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。

通过此次的论文，我学到了很多知识，跨越了传统方式下的教与学的体制束缚，在论文的写作过程中，通过查资料和搜集有关的文献，培养了自学能力和动手能力。并且由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识，这可以说是学习方法上的一个很大的突破。在以往的传统的学习模式下，我们可能会记住很多的书本知识，但是通过学年论文，我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西，学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。在论文的写作过程中也学到了做任何事情所要有的态度和心态，首先我明白了做学问要一丝不苟，对于出现的任何问题和偏差都不要轻视，要通过正确的途径去解决，在做事情的过程中要有耐心和毅力，不要一遇到困难就打退堂鼓，只要坚持下去就可以找到思路去解决问题的。在工作中要学会与人合作的态度，认真听取别人的意见，这样做起事情来就可以事倍功半。

总之，此次论文的写作过程，我收获了很多。此次学年论文的完成既是对大学四年专业知识的回顾，也为以后专业知识的运用做好了一个很好的铺垫。再次感谢在大学传授给我知识以及给我帮助和鼓励的老师，同学和朋友，谢谢你们。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

参考文献

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2.市场营销组合案例分析 篇二

关键词：市场营销,渠道组合,物流模式

1 市场营销渠道的内容分析

营销渠道是企业最重要的资产之一, 同时也是变数最大的资产, 它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等, 对产品来说, 它不对产品本身进行增值, 而是通过服务, 增加产品的附加值。传统的销售渠道呈金字塔式的体制, 因其广大的辐射能力, 为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是, 在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下, 传统的渠道存在着许多不可克服的缺点。首先, 企业对最终用户的控制是有限的, 企业不能直接接触绝大部分最终用户;其次, 企业需对分销体系的控制进行大量的投入, 分销体系内部渠道各经销商的独立性造成了分销体系的松散性, 客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对经销商的统一管理。最终用户得不到更多的购买渠道, 一般客户只能在专卖店、经销店去购买, 对客户而言, 没有直接接触到企业的渠道, 购买的信心与成交的可能性都会受到影响。传统的销售渠道确实阻碍了企业的进一步发展, 还要必须面对高成本费用的困扰, 很多企业在改变传统的销售渠道的转变之中, 尝试到了渠道转变带来的利益。如由总经销商为中心, 变为终端市场建设为中心。由于渠道的缩短, 厂商和经销商都把终端客户的决胜把握在手里为渠道发展的重点, 再如由交易型关系向伙伴型关系转变, 传统的渠道关系是我和你的关系, 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体, 以追求个体利益最大化为目标, 甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益, 现在渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力, 追求双赢。总之, 营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应调整。

2 商贸物流对市场营销产生的影响分析

商贸物流作为一个新兴行业的出现, 与我国的经济快速发展有着密切的联系, 经济的繁荣发展, 使得各种生产原材料、各种商品在经济运作中的流通规模和流通速度大幅度提高。这种规模化的流通现象, 促使商贸物流作为一个新兴的独立行业参与到我国的经济发展中, 使得各种生产原材料、各种商品在经济运作中的流通规模和流通速度大幅度提高, 这种规模化的流通现象, 促使商贸物流作为一个新兴的独立行业参与到我国的经济生活中。经济发展在给商贸物流提供契机的同时也在为自身的发展创造更加优秀的发展环境, 我国发展商贸物流的必要性, 主要体现在商贸物流对我国经济发展的进一步促进功能上。

2.1 商贸物流的发展能够优化城市产业结构

从经济体系来看, 商贸物流应该属于我国产业结构中的第三产业, 第三产业是当前我国经济增长最迅速的一个产业。对于城市经济的发展来说, 第一产业农业对它的经济增长并无过多的联系, 第二产业工业在国民收入的总量中占据着重要的地位, 但是第二产业的发展受到面积、环境等多方面的限制。对于土地资源紧张、环保问题日益突出的城市来说, 利用第二产业的规模扩大来实现经济的继续增长是一个不明智的选择。所以, 第三产业的发展, 在拉动城市经济的过程中发挥着重要作用。商贸物流作为第三产业中的一个新兴产业, 从市场前景来看, 它的发展是大有可为的。商贸物流除了能促进和实现第三产业的优化发展以外, 还能对第一、第二产业的发展带来新的发展机遇, 能够帮助第一、第二产业实现资源的合理配置和商品的快速输出等一系列有助于产业自身发展的契机, 能够实现整个产业结构内部的合理分工和相互协调、融合, 在此基础上, 实现产业内部的经济增长。

2.2 专业物流能够提高商贸企业工作效率

商贸企业中, 生产资料的运输、产品的进出口等工作都离不开物流运输。在商贸物流正式发展成为一个产业之前, 商贸企业的运输一般由自己安排或者是交给分散的、小的运输机构来完成, 这种非行业规模的运输方式, 无论是在运输速度还是在物品安全质量的保障上都存在着众多的问题。对于商贸企业来说, 时间成本也是一项重要的经济成本, 时间的延误会造成经济上的损失;货品的延误会造成企业信誉的受损, 这也是企业的一项无形资本的流失。在商贸物流发展成为一个行业以后, 有专业的操作技能、专业的操作设备和行业的规章制度, 这给商贸企业的运输工作带来了极大的便利, 无论是运输速度还是运输质量都能得到有效的保障, 运输工作的高效安全, 无疑就提高了整个商贸企业的运转速度和工作效率, 从而为企业带来更多的利润。

3 如何实现市场营销渠道与物流模式的组合发展

信息流、商流、资金流和物流中的前三流均可通过计算机和网络通信设备实现, 但作为四流中最为特殊的物流, 只有诸如电子出版物、信息咨询等少数商品和服务可以直接通过网络传输方式进行, 而对于多数商品和服务, 则需借助一系列机械化、自动化工具传输。由此可见, 高质量的物流服务是电子商务成功的保障。随着电子商务的推广与应用, 物流对电子商务活动的影响日益明显。试想, 如果消费者在网上所订的货物迟迟不能送到, 或送非所订, 消费者势必会放弃电子商务, 转而选择更为安全可靠的传统购物方式。在电子商务的运作过程中, 供应商和顾客之间发生的是信息流和商流;物流公司是两者之间进行物流活动的中介;电子银行则是前三者之间资金转移的中介。在Internet上, 信息流、商流和资金流以及最终商品所有权的转移, 都可以轻而易举地实现。但这毕竟是虚拟的经济过程, 电子商务的最终成功要依赖于高度发达的物流配送体系, 所以现代物流是决定电子商务成败的关键因素。我国的物流业经过几年的发展, 取得了显著的进步, 但与国外相比差距很大:如物流配送的成本高、效率低、信息化程度低, 无规模优势, 物流配送体系的严重滞后便成了电子商务发展的瓶颈。

3.1 完善的信息渠道建设

商贸物流工作的主要内容就是完成货物的快速运输和传递, 这种工作对流通的速度有着极高的要求。在当前的网络时代中, 传递最快的就是依靠网络进行的信息传递。商贸物流企业要想提高自己的运输速度, 就必须建立完善的信息渠道, 这种信息渠道包括信息技术设备的购置、网络的对外连接、工作所需要使用的软件系统等多个方面。通过对信息渠道的建设, 企业能够获得有效的客户资源和客户信息, 扩大自己的市场;同时, 利用这种渠道可以完成自己对货物流通各个环节的管理, 实现与合作伙伴的高效沟通, 对各种状况的及时掌握等多个方面。通过这种方式, 让商贸企业对自己的运输工作能够胸有成竹、运筹帷幄, 这是商贸物流企业进行信息渠道建设的一个重要作用。

3.2 建立科学的物流配送系统

物流配送是商贸物流企业的一个重要工作内容和工作体系, 这个系统几乎承担着商贸物流的大部分工作, 这部分工作质量的好坏也是评价一个商贸企业优劣的重要标准。提高物流的运输速度, 离不开健全、科学的物流配送系统。物流配送系统所涉及的内容应当包括交通运输方式的种类、物流运输的方式、物流传递的交接、物流配送的人员、物流配送的时间等一系列细节方面的问题, 这些分散的细节在本质上其实又环环相扣, 任何一个细节的纰漏, 都会给下一环节的工作带来影响, 从而影响整个物流配送工作的工作效率和工作结果。科学的物流配送系统, 就是要在统筹全局的基础上对这其中的各项细节工作进行合理的规划和管理, 使每一项工作的设定在效率上实现最大化并且不与下一环节的工作产生冲突或阻碍, 如此建立起来的物流配送系统, 才能真正发挥商贸物流的最佳功能。

3.3 提升自身的服务质量

我国的商贸物流已经有了初步的发展, 但是在这个发展历程中, 商贸物流经历了曲折中前进的艰难历程。商贸物流发展所面临的困境与自身服务质量的不高有着直接的联系。作为一个新兴的产业, 在产生之初社会公众对他的认可度极为有限, 商贸物流要想获得更多的认可, 就必须通过优秀的服务质量来获得市场的关注。在商贸物流初期的发展过程中, 由于入行准则低, 各种综合实力层次不齐的企业公司都纷纷涌向这一行业。其中一部分质量不高的企业拉低了整个行业的工作水准, 并且在社会舆论中处于不利的地位, 在这种情况下, 公众的职责和抱怨的加剧, 就必然会引起国家监控力量的介入。这种公权力的介入自然有其合理的依据, 但是政策的阻挠会对整个行业的发展带来挑战。从这个角度来看, 企业提高自己的服务质量, 不仅是市场竞争的需要, 同时也是企业为自己争取良好的外部生存环境的需要。

3.4 树立行业标准积极开拓市场

对于一个规模化的行业来说, 树立一个全行业的运作标准和工作标准有着重要的现实意义。行业标准是市场竞争激烈化的直接结果, 严格的行业准入标准是保证全行业质量稳健的一项重要措施。同时, 在全行业建立一个统一的行业标准, 有利于加强行业内部的合作, 提高全行业的商贸物流的工作效率。统一的标准、高效的合作对推动整个行业对市场份额的占有会发挥积极的作用, 有利于商贸物流的规模进一步扩大及整个行业的进一步发展。

3.5 重视供应链环节的利益合理分配

供应链的一个特征就是环环相扣, 每一个环节都牵引着下一个环节的发展方向和整个供应链的局势走向。在这个供应链中, 每一个节点所处的利益位置又是不同的, 他们为了获取利益才进行连接和合作, 这就必然会涉及利润分配的重要问题。如果利润分配的不合理, 就会导致其中某一个环节的退出, 这对于整个供应链的维系和重组来说是一种资源的巨大浪费, 因此, 在整个供应链中, 必须重视对每一个环节的合理利润的分配, 利益得以实现, 才能使合作继续进行。才能进而推进整个供应链的进一步融合与合作, 企业的市场营销渠道也是多方利益相互作用与相互制约的结果, 每一个利益群体的均衡对于企业营销渠道的稳定发展来说具有重要的意义。这其中的每一个利益个体我们都可以看作是供应链环节上的一个部分, 重视供应链环节的利益分配, 对于企业的市场营销工作而言, 具有现实性和迫切性。

参考文献

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[5]于俊秋.企业营销渠道的新变革[J].经济与管理研究, 2006 (6) .

3.服务营销组合的对比分析 篇三

摘要：面包糕点行业的营销模式是以有形的糕点与无形的服务两者相结合，本文以此为考察对象，并分别选取一家标准化服务和生产的面包连锁店和另一家以定制化服务为特征的DIY手工坊为分析的主体，基于7P服务营销要素组合的理论框架分析二者服务营销的现状和存在的问题，指出两者的优劣势和差异性，最后得出结论。关键词：服务营销要素标准化服务定制化服务1.面包坊的服务营销面包糕点行业的营销模式是以有形的糕点与无形的服务两者相结合的，现有的面包坊主要有两种经营模式，一种是标准化生产与服务的面包连锁经营店，另一种是以定制化服务为特征的DIY面包坊。意林食品有限公司是一家典型的面包连锁经营企业，主营西点、面包，兼营餐饮，其连锁店在内蒙古呼和浩特市和包头市已逾百家，是典型的提供标准化生产与标准化服务的面包连锁经营店。相比于意林面包坊这种标准化生产与服务的方式，同样位于内蒙古呼和浩特名都中央广场的DIY魔法烘焙手工坊则采用提供差异化、自助式服务的方式进行其服务营销活动。该手工坊为顾客提供优质的原料，让消费者自己动手参与整个制作蛋糕的过程，感受自己亲手做出美味且独一无二的蛋糕所带来的欢乐体验。对于服务业而言，其同步性和异质性等特点决定了人员、流程和有形展示这些要素都会影响顾客对服务的感知和体验。1981年布姆斯和比特纳在传统的4P营销组合的基础上拓展了以上三个营销要素，构成了分析服务营销的基本框架。笔者正是基于7P服务营销要素组合的理论框架分析标准化服务和定制化服务者两种经营模式的现状和存在的问题，指出两者的优劣势和差异性，最后得出结论。2.DIY手工坊的定制化服务营销组合2.1 传统营销组合要素分析DIY魔法烘焙手工坊提供定制蛋糕，巧克力。根据顾客要求现做现提，满足顾客的个性化需求，主要通过电话订购和网上团购销售产品。此外，DIY魔法烘焙手工坊通过微信朋友圈等进行宣传，并以线上团购等方式给予消费者一定折扣。2.2 拓展营销组合要素分析DIY魔法烘焙手工坊的规模较小，包括店长，仅3位员工。但顾客一踏进手工坊便会受到店内员工的热情招待，她们会详细的为消费者介绍他们的产品和服务类型，以及制作各种烘焙糕点的方法和所用到的模具。在整个体验过程中，消费者能从她们耐心的指导、专业的技巧和洋溢着的微笑中感受到人员这一要素对整个服务营销过程的重要性。不足之处在于店内人员在制作蛋糕的过程中未穿戴卫生的口罩和一次性手套。DIY魔法烘焙手工坊店内不足50平米，但十分整洁、宽敞。DIY手工坊主要分为加工操作间与手工制作室两部分构成，在手工制作室的操作台上摆放有制作蛋糕的专业设备。同时店内设有免费wifi、舒适的沙发座椅可以使顾客在等待蛋糕烘焙过程中，稍作休息娱乐。手工制作有一面独具特色的照片墙，留下了许多来客的经典作品以及他们的合影，在里面有父母和小朋友；恋人还有同学同事等，通过照片可以让观者感到他们的幸福，给人以温馨、亲切的感觉。其服务流程分为两种，一种是消费者自制蛋糕，另一种是提供定制蛋糕的业务。前者在制作蛋糕过程中加入了更多人员要素的参与以及消费者自身的体验，使整个服务流程显得更加完整和有趣。主要流程为在网上团购、电话预约、到店后自主选择制作蛋糕的样式，口味、在专业人员的指导下亲自动手开始制作。整个过程中顾客有更大的自主发挥空间，专业人员的帮助也是因人而异并无固定规则。3.意林的标准化服务营销组合3.1 传统营销组合要素分析意林产品品类齐全、品种多样、包装精美，尤其以欧式蛋糕系列、欧式杂粮面包系列、未加糖食品系列更见特色。意林采用标准化流程运作方式，面包是由意林中央食品工厂统一生产、包装、配送的。产品质量水平较高，且其蛋糕在呼市地区有较高的知名度。意林采用标准化流程运作方式，产品由意林中央食品工厂统一生产、包装、配送到各分店。意林主要通过实体店面进行销售，同时也开展网上预订、团购等形式销售。其价位在100-200不等。意林面包坊在情人节、母亲节、圣诞节等重要节日会对店面进行一些带有节日气氛的布置，并对部分产品打折促销，在推出新产品时会打出买一送二等标语。3.2 拓展营销组合要素分析面包属于加工业，是第二产业，但在店铺销售方面，实际上应该界定为第三产业。尤其是糕点类产品的销售，广大消费者的购买决策很大程度上因为节日（情人节、中秋节）或是家人生日、婚礼等，在这种情况下，服务人员服务态度的好坏直接影响到顾客的心情，甚至是购买行为。意林面包店的一楼采用面包超市型的自助式服务，顾客挑选完要购买的糕点后进行结账，这时自然会接触到收银人员，收银处还有1-3位调制饮品和负责食品包装的服务人员，她们的服务态度和服务质量会在一定程度上影响消费者的满意度。意林面包店的二楼還设有雅座，顾客可以坐在舒适的沙发上一边享用面包，一边欣赏优美的音乐。同样，二楼有相应的服务人员，她们身着干净、整洁和统一的员工制服，周到的服务于每一位顾客。值得一提的是，走访调查中发现各个意林门店的服务人员服务态度不一，该服务标准化有待提高和改善。意林连锁店已逾百家，这些店面按照消费者的消费习惯、购买力、购买频率等因素分布于各大街道的转角处，由特有的欧式拱型门窗和黄绿格招牌及外厨商标构成的门脸，门店多采用高简约时尚的便利店的模式。店内整体装修风格也十分简约大方，以白色和绿色为主色调，体现出亲近自然的理念。意林在企业视觉识别系统中做的十分优秀，从面包包装袋、蛋糕包装盒、生日蜡烛，到货柜、桌椅，甚至是工作服等都统一印有意林的Logo，也将意林的品牌深深地印在了每一位消费者的心中。服务流程是指服务提供和运作的流程。意林采用标准化流程运作方式，每家加盟连锁店的服务流程也是经过标准化设计的。即门迎（欢迎光临），自助点餐、落单输入、收取款项。生产效率与质量就像是一个硬币的两面，两者都会影响到企业的盈利能力和竞争能力。意林通过统一配送，服务流程的标准化，使得其提供的蛋糕品质可靠，服务规范，整体效率高。而魔法手工坊由于其定制服务的特殊性和规模的限制，每天的接待的来客在3—10位（对）不等，其口感与意林面包坊也有一定的差距。就生产效率与质量而言，意林在这方面做的明显比魔法手工坊好，这都得益于其标准化服务和其背后强大的品牌支撑。4.结论标准化服务与个性化服务各有其特色及优劣。意林食品有限公司（标准化服务）其在产品、有形展示、生产效率与质量方面有明显优势。同时标准化的产品和服务容易不断复制，易于进行连锁推广。这些都使其具有明显品牌优势，在消费者心中树立良好形象。DIY魔法烘焙手工坊优势在于注重提供个性服务与自助服务相结合，店内整体传达给顾客温馨，感动的气氛。在制作蛋糕的过程中充分尊重顾客自身的偏好兴趣，增加了顾客的体验。

4.市场营销组合案例分析 篇四

摘要：对云台山的旅游市场进行了SWOT分析，并对云台山的目标市场提出了营销组合策略。认为未来云台山旅游市场营销应继续坚持生态旅游并进一步发展地质旅游。营销方面，应加强景区管理，提高服务质量，丰富产品类型，开展联合促销。积极开拓国内和海外市场，使得云台山成为国内一流、国际知名的旅游景区。

关键词：云台山；旅游客源；生态旅游；地质旅游；营销策略

云台山风景名胜区，位于河南郑州市西70km的焦作市修武县境内，总面积190 km2，是一处以太行山岳丰富水景为特色，以峡谷类地质地貌景观和悠久的历史文化为内涵，集科学价值和美学价值于一身的科普生态旅游精品景区。云台山 2004年被评为世界地质公园，2007年晋级为国家5A级景区。

一、云台山旅游市场的SWOT分析

● 优势

1.自然景观独特，生态环境宜人。

☆云台山满山覆盖的原始森林，深邃幽静的沟谷溪潭，千姿百态的飞瀑流泉，如诗如画的奇峰异石，形成了云台山独特完美的自然景观。

云台山以山称奇，整个景区奇峰秀岭连绵不断，主峰茱萸峰海拔1304 米，并不算高，但与华北平原的强烈反差，在视觉上显得巍峨高大，其势恢宏。从山脚的方庄镇到茱萸峰顶，水平距离只有6千米，而高差却达到1183米，登顶俯瞰，“瞻视群山，卑如丘阜”。云台山以水叫绝，素以“ 三步一泉，五步一瀑，十步一潭”而著称。落差314米的全国最高大瀑布—云台天瀑，犹如擎天玉柱，蔚为壮观。

☆全球首批世界地质公园

是一座以东亚大裂谷形成的构造和地质遗迹为主要奇观的综合性地质公园，是一本打开的地史教科书。岩石中有着取之不尽的信息，是揭开地学的钥匙，适合不同的学科(层序地层学、事件地层学、岩石学、生物地层学、地球化学和同位素年代地层学等)探索它和解读它，是自然公园、科学公园和科普教育基地，将更好地促进游人对美丽景色成因科学的了解，引导游人对景物的认识提高到科学的层面上来。

☆国家猕猴自然保护区

1998年8月，云台山被国务院公布为国家级猕猴自然保护区，有数量众多的野生猕猴群落在景区内分布。

2.人文景观丰富，文化底蕴深厚。

云台山地处中华民族的发祥地——中原地区，历史源远流长，民族文化积淀深厚。据考，早在东汉时期就有帝王及其皇室到此采风、避暑；魏晋时更有不少名士来此避难、隐居；唐宋时受佛教青睐，多处建寺建塔。尤其是唐宋以后，云台山成为文人墨客游山玩水、谈诗论道的主要去处之一。目前，保留或正在修复的遗迹及其它人文景观有汉献帝的避 1

暑台和陵基，魏晋“竹林七贤”的隐居故里，唐代药王孙思邈的采药炼丹遗迹，唐代大诗人王维写出“ 每逢佳节倍思亲”千古绝唱的茱萸峰，以及众多名人墨客的碑刻、文物，形成了云台山丰富深蕴的文化内涵。此外古老节日民俗，诸如元旦观日出、春节放生、上巳春浴、清明踏青、端阳斗百草、七夕祭牛、三伏观瀑、中秋赏月、重阳登高、朔望钟声等，也为云台山的人文景观增添许多文化内涵。

3.交通条件便利，基础设施完善

云台山地处中原地带，交通十分便利，四通八达。中国南北交通第二大动脉——焦枝（焦作———枝城）铁路纵贯焦作全境。景区离焦作市区30千米，在各个车站都有开往云台山的旅游车，行驶时间大约为30分钟。景区内部有快捷便利的观光车队，所有入境道路全部硬化、绿化、美化；景区行步道都由条形锯石铺设，既美观又安全；景区40万平方米的大小停车场，全部按照生态停车场标准建设。集声光像于一体的高标准世界地质博物馆，为游人学习地质科普知识提供了理想的场所；游客服务中心为游客在接待、咨询、信息、环境教育、景点介绍等方面提供了全方位服务，为方便境外游客，景区在原有的中英文标识牌基础上，针对日韩游客又专门更新制作了中英日韩四文对照的景区生态标识牌140余组，同时还制作了四文对照的宣传画册2万余份，以便为境外游客旅游提供优质便利的服务。

4．极高的荣誉和地位

云台山是全球首批世界地质公园，同时又是河南省唯一一个集国家重点风景名胜区、国家AAAAA级景区、国家地质公园、国家森林公园、国家水利风景名胜区和国家猕猴自然保护区6个国家级景区于一体的风景名胜区。

5.先进的景区管理

☆通过邀请清华大学、南开大学的60多位专家，重新编制了高起点的详细规划和深度开发规划，并先后投入资金6亿多元，对景区进行了高标准的硬件建设。

☆选车必用大品牌强调品牌强强联合投资6 000多万元量身订购了130辆尾气排放达欧III标准的宇通豪华客车，建立了便捷、高效的内部交通网络，实现了景区的人车分流。

☆ 数字化与车辆使用相结合走在同行之先

云台山始终将最先进的科学技术应用到管理当中，使景区管理更加科学规范。作为全国首批18家数字化景区建设试点单位，云台山率先按照“资源保护数字化、经营管理智能化、产业整合网络化“的目标，总投资1 5亿元在景区内全面实施了数字化景区建设工程。目前，包括电子门禁、智能监控、多媒体展示、GPS车辆调度、LED信息发布、电子商务、智能全景导游图等系统在内投资6200万元的一期、二期工程已全部建成并投入运行。数字化工程的全面实施，不仅大大提升了云台山的景区品位，而且在领导科学决策、合理调控游客、避免票款流失方面发挥了巨大的作用，通过先进的GPS全球卫

星定位系统，实现对景区所有大巴车辆的实时定位，并实时了解车内驾驶员、讲解员的服务态度等信息；通过安装在各景点、停车场以及景区各岔路口的摄像头，工作人员可以实时了解各景点在任何时间段内的游客流量，并对车辆、人员等进行合理调配，保证游客的安全以及游览秩序。

●劣势

1.理论研究与科学管理不足

开发生态旅游是一种新思想、新意识，云台山景区的管理部门对生态旅游的含义、特点以及生态旅游对旅游地生态、社会、经济的影响缺乏全面、科学的研究，对生态旅游的规划设计、开发、管理的特殊性研究不足，尤其是对生态环境承载力评价与生态环境监测不够。旅游旺季人满为患现象严重，以至超过景区最佳环境容量而对景区资源及生态造成破坏。类似不科学的管理模式，虽然在短时间内是获得了较大的利益，但从长期效应考虑，只会对生态造成更大破坏，损失更多的直接经济利益。

2．旅游从业人员生态意识薄弱，游客综合素质不高。

景区从业人员大多没有接受生态旅游方面的教育，其中许多人都不能在知识和技能上完全适应生态旅游发展的需要。他们对生态旅游的知识和特点知之甚少，因而即使有丰富的旅游资源，也难以使之达到最佳的旅游效果。旅游者在生态旅游系统中占据核心位置，大部分的旅游者还没有达到生态旅游的素质要求。从目前情况来看，到云台山的旅游者主要是为了了解焦作山水和历史遗产，寻求生态旅游者只占很少一部分。此外，游客在景区内乱刻乱划、大声喧哗、乱扔垃圾，破坏自然环境甚至生态平衡的事情还时有发生。

3．地质公园的旅游特色还没能充分挖掘

缺少体现地质特色的专项旅游产品，对地质旅游还只是停留在肤浅的游览观光。导游对地质也是只知其

一、不知其二。游客在生态公园、地质公园的旅游中，还希望学习和了解地质以及生态方面的知识。云台山景区现阶段还未能充分满足游客的这种需求。

4．游客住宿、餐饮、购物接待区管理缺少科学化，规范化，统一化。

景区个体户、小商小贩各自为政，为游客提供住宿和餐饮等服务。他们服务缺少统一化，规范化。服务意识和理念达不到高级景区的要求。他们更多的注重当前的经济收益，可能会降低服务标准，引发游客不满，从而造成当地旅游的坏名声。他们生态意识淡薄，生产粗糙，有可能对当地的资源造成破坏。当地的旅游纪念品，种类繁多，但大都是一些低成本，低质量的旅游纪念品，缺少富有地域特色的高档产品。

5．缺少反映云台地貌特色的实景演出或是舞台剧作，游客夜生活平淡。

像云台山这样高规格的景区，目前仍然没有一部能够融合云台山水、地貌和中原文化的实景演出或是大型舞台剧。没能在全国造成轰动效应的演出来展现云台山的地质地貌，风土人情；游客到旅游目的地旅游，希望有机会结交朋友，消遣寂寞，寻找快乐，希望体验当地的民俗风情。而游客住宿区缺少相应的娱乐设施和具有当地特色的文体活动，夜晚，游客除了在宾馆无聊地呆着，别无去处。

●机会

1.中国作为世界旅游资源第一国,又拥有着世界最大的国内旅游市场, 并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下, 中国的旅游业前景辉煌。

2.各级政府的政策扶持，为云台山发展旅游提供了强大推动力。

河南省委、省政府明确提出要实现由旅游资源大省向旅游产业强省的转变，同时还出台了《关于进一步加快全省旅游产业发展的意见》，要求各市都要把旅游产业作为“ 十一五”时期大力扶持、重点发展的一个支柱产业。焦作市委、市政府坚定不移地把旅游业放在第三产业的龙头位置，集全市之力，倾心发展旅游经济，创造了享誉国内外的“焦作现象”。在各级政府的大力扶持下，以云台山为代表的五大山水峡谷景区被联合国教科文组织命名为首批世界地质公园，“ 云台山”也成为中国旅游的知名品牌。● 挑战

1．08年爆发的全球金融危机使得全世界的经济下滑，失业率增加，入境旅游人数的减少使得来中国旅游，来河南旅游的人数减少。再加之近来流行的“猪流感”，使得游客人数进一步减少。

2.市场竞争加剧，全国各地都把开发具有特色优势的旅游产业作为当地的第三产业重点帮扶对象，旅游景点的增加，将加剧对旅游资源和客源市场的争夺。

3.游客需求多样性的变化，随着自驾车旅游的流行，人们越来越多地追求自由和随心选择，那种大规模地跟着旅行社匆忙地观光游览的市场比例将逐渐缩小。景区需要不同类型的产品来满足消费者不同的需求。

4．21世纪是知识和科技密集型的时代。旅游企业在竞争中除了要拥有优良的旅游产品，还必须有先进的管理，而先进的管理离不开科技和人才。景区中大部分管理人员的素质和能力已不能满足现代管理的要求。

二、对云台山旅游市场营销组合策略的策划

1．坚持保护为主、可持续发展的生态旅游方向。

生态旅游是当今旅游的主导方向，云台山要坚持生态旅游，处理好开发与保护的关系，要在景区的设计和管理中处处体现生态的理念。要合理控制旅游环境容量，注意调节核心区的环境压力，在游客规模旺盛的季节，要注意分流和限制游客的数量。

2．做足“地质旅游”的文章。

设计和开发地质旅游专项产品，要切实利用“全球首批地质公园”的优势来开发相应的产品，满足游客了解我国地质地貌，学习地理知识，为科普教育做出更大的贡献。设计

相应的地质旅游点，地质地貌的介绍和标识，专业的景区地质导游，要创造有利于地质公园地质特色旅游的条件。同时也可以邀请地质地貌方面的专家来旅游考察，请他们做出相应的建议和指导。

3.加强景区的管理，健全管理制度。使景区管理规范化，统一化。

对当地的居民和小商小贩要严格地统一管理，使得他们按照制度保护当地环境，老实经营。严禁欺客、宰客、损害旅游者的权益。要加大对基层工作人员的服务意思、生态理念的教育。使之与景区的长远发展相互适应。

4.开发具有国际水平的，以云台地质地貌为背景，反映当地民俗风情的实景舞台剧。以此为轰动效应，增加云台山的品牌效应，来宣传云台山。

5．和河南其它旅游景区进行优势整合，合力打造河南“中原文化”旅游整体印象。21世纪是合作的时代，和别的景区进行强强联合、优势整合，可以提高河南整体的旅游实力，为河南的旅游强省造势，借此吸引更多的人来河南旅游、来云台山旅游。

6．积极拓展海外市场

云台山至今已经吸引了众多来自港澳台、东南亚、日本、韩国、欧美一些国家的游客前来旅游。罕见的地质地貌，得天独厚的中原文化，河南的悠久历史文化。以及云台山完善的接待设施和较为先进的管理，使得云台山有实力成为国内一流、国际知名的景区。云台山应该抓住这个机遇积极开拓周边国家的市场。

〔作者单位：西北农林科技大学经济管理学院旅游管理061班作者：唐轲〕 参考文献：

《对云台山开展地质旅游的思考》 孙本超(焦作大学，河南焦作454003)

《浅议云台山世界地质公园地质遗迹现状及保护对策》 王兴民，王佩钰，朱玉莲等 《旅游市场营销未来发展八大趋势》 李建华

《河南焦作云台山世界地质公园资源特色及综合评价》 樊克锋

《云台山旅游市场定位及营销策略研究》 王转红

5.商业银行市场营销组合策略 篇五

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

商业银行市场营销组合策略就是银行在选择的目标市场上，综合运用各种可能的金融产品营销策略和手段，以达到合理分配营销资源，实现利润最大化的目的。它主要包括金融产品开发、产品价格、营销渠道和促销。

一、金融产品开发

１．准确进行市场定位，开发特色金融产品。近年来，我国商业银行产品创新不少，但大多局限在对公服务领域和个人储蓄存款上。许多产品相互模仿，真正具有自身特色的产品开发较少。因此，商业银行应根据目标市场上竞争者的定位情况、客户对产品的评价和潜在竞争优势，在业务领域、网点建设、经营种类和服务功能上进行市场定位，开发特色化和多样化的产品。目前，商业银行要顺应改革潮流，改变目前按行政区划、行业设置分支机构的做法，按经济区划和业务需求来设置网点。在传统的存贷汇业务能力相对过剩情况下，要下大力气开发消费信贷新品种，积极发展中间业务和投资银行业务。商业银行可以充分利用自身信息渠道、管理技术和广泛联网的优势，全面推广代理个人债券、股票和基金投资，充当个人理财顾问。为便于与外资银行竞争，要积极开拓国际金融服务领域，拓展银行表外担保、承诺业务。

２．改善和扩大现存服务，开发“新”产品。商业银行在对现存产品和服务不做重大改动的情况下，采用“挑选”和“再包装”生产出特征鲜明、易于了解、针对目标市场上的特殊群体具有强烈吸引力的产品，以便在客户心目中树立起良好形象。如商业银行可在与各家保险公司签订相关协议的基础上，把储蓄品种与保险条例相结合，推出新品种；适当提高信 用卡透支额度和降低透支利率，可以使信用卡的利用率大大提高，尤其是在当前有效需求不足的情况下，可使此项业务获得迅速发展；适当简化银行承兑汇票的审批手续，扩大票据贴现、再贴现范围，有利于票据市场的繁荣和发展等，这些都是对银行产品和服务不必进行根本改动的产品开发方法。然而，由于银行产品具有无形性的特点，这种方法不可能对银行的产品销量产生重大影响。因此，服务改善的开发很难成为一项独立的产品开发策略。

二、金融产品定价

对商业银行来说，金融产品的价格有利率和费率，而利率是影响整个市场需求和客户买入产品的决定性因素之一。就贷款的价格来说，银行就要考虑到自身的要求，又要考虑到客户的承受能力和愿支付的成本水平，合理确定金融产品的价码。按照“高风险、高收益；低风险、低收益”的原则，对安全性好、流动性强的金融产品，价格应适当低一些，以提高竞争能力；反之，对流动性差、风险大的金融产品，定价时就应适当高一些，以弥补高风险可能带来的损失。但银行金融产品的风险并不是越低越好，如贷款的风险度控制在０．４－０．６之间，银行风险收益也最大。当然也不是风险越高越好，风险过高，会威胁贷款本金的安全，因此风险度越过０．６的贷款，风险收益再高也不能贷款。

三、分销渠道

商业银行创造的产品能否销售不仅在于产品的品种、质量，重要的还在于销售渠道的合理选择。商业银行的服务具有提供和分配的同时性，因此其营销最主要的是分销渠道。银行大都通过分支机构及营业网点将金融产品和服务在适当的时间、地点方便快捷地送到客户手中。这样，对银行来说，合理设置营销机构是吸引新客户的重要因素，能大大促进自身业务的发展。银行选择一个好的地点就等于为自己做了广告，是其实现营销目标的无价之宝。

商业银行在调整、优化营业网点，完善直接分销渠道时，还要积极、稳妥地开发间接分销渠道。如发展邮寄业务、厂内店内银行、电话银行、网上银行、销售点终端机和自动柜员 2 机等。把销售触角延伸到社会公众的身边，建立起疏而不漏的营销网络，以发挥高科技在商业银行营销活动中的重要作用。

四、金融产品促销由于商业银行市场营销具有趋同性，因此，必须将重点放在“促销”而不是放在产品本身的“包装”上。产品促销的方式一般有以下几种：

１．广告促销。银行的广告主要有两种：一是以银行为主的广告。二是产品广告，就是对银行所提供的产品和服务进行广告宣传。

２．营业推广。商业银行要运用品牌战略，塑造出与众不同的特色形象，巩固和扩大市场。一方面要大力创新品牌，并从整体上进行宣传推广；另一方面要注意自身形象。我国商业银行今后要把企业形象作为大事来抓。这样，其产品和服务就更具有吸引力，更易于让顾客认识和接受。

３．公共关系促销。商业银行要加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社区公众的交往，密切和各方面的感情交流。

6.关于营销组合策略的组合方法思考 篇六

一、市场营销策略组合的本质

市场营销学是一个涉及太多的概念的学科。“需求”、“竞张”、“传播”、“4P”等概念充斥着市场营销的各方面,本文不是说这些概念不重要,但是营销人员往往会因此而淹没在这样一些概念之中,最终却遗忘掉了市场营销最核心的概念——交换。不论一个企业如何重视上述概念和手段,实现市场交换才是市场营销的本质,正如松下幸之助所说的那样:“市场营销就是设法如何销售得更好。”不论企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效地展开竞争”等等,都只有一个目的——“如何销售得更好”。

因此,营销的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条件,并达成这种交换。

要做到这一点,企业就必须充分认识企业所拥有的资源,选择适当的目标顾客——交换对象,使自己具有比竞争者更有吸引力的交换条件,而不是“以卵击石”似的与竞争者拼耗实力来争夺顾客,这才有了所谓的“目标市场决策”、“竞争战略”等一系列的营销战略。而与营销战略相适应的就是企业如何针对选定的目标顾客来达成对企业有利的市场交换行为,这就是营销战术手段。市场交换是交换双方自愿平等的社会行为,从客观的角度来看,它必须满足五个基本条件:①至少有两方;②每一方都有被对方认为有价值或需要的东西;③每一方都能够与对方沟通信息和传递物品或这种东西;④每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西;⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的、称心的[1]。

市场营销组合策略4P实质上就是从这五个条件中引申出来的。市场营销者不是站在交换活动之外来考察和研究交换的基本条件的,而是作为交换的一方来研究如何实现交换的,因此交换的意义就是企业能通过交换获得适当的利益,即利润。此外,要达成交换,企业就必须站在交换的另一方——顾客角度去考虑问题,即顾客愿不愿意实现交换,因此只有“满足顾客”才能实现交换,但这种交换必须是以企业利益为前提的。从顾客角度来看,企业必须提供满足顾客需求的产品和服务(产品策略);必须通过一定的方式将产品和服务传递给顾客,使顾客方便地得到它(渠道策略);必须使顾客知道并认识到企业能提供这种需要(促销策略);最后,由于交换和使用这种产品和服务是要付出代价的,要让顾客愿意交换,就必须使顾客的代价(价格策略)小于产品和服务给他们带来的利益和价值,他们才会称心地交换。

从上述分析,不难看出市场营销组合策略仅仅是交换的基本条件的理论归纳。市场营销组合策略所涉及的因素是十分繁杂的,4P只是对实现交换的众多因素的归纳,市场营销组合的复合性、层次性也就在于此。4P只是为战术营销提供了一套基本的思路,市场营销组合策略的内涵需要随着社会的发展而不断地丰富。但是,无论是4P还是4C都反映了市场营销组合的本质——企业应站在顾客角度去考虑满足实现交换达成的基本条件,而满足这一条件的根本目的和前提是企业在交换中能获得利益。

二、市场营销组合的模式分析

如果说市场营销组合的第一个重点是认识其本质并不断丰富市场营销组合策略的有关因素,那么第二个重点就是如何实现这4P策略及其涵盖的复合性因素的组合问题。

尽管市场营销组合四个方面的每一个方面都是实现交换的必要条件,但是由于它们是相互影响相互制约的,我们并不能将它们视为并驾齐驱的因素来等同对待。例如,一个质量性能都十分优越的产品,即使企业自己不多做广告宣传也可能因为中间商和消费者的传播而“家喻户晓”,这就是“好酒不怕巷子深”的道理。当然在现代营销中“好酒不怕巷子深”有时并不好用,一是可能产品还不够好,二是单依赖消费者的“病毒营销”传播还达不到企业的销售规模要求,当企业仅仅是一个生产规模不大而产品却十分优越的地方企业或作坊,不需更多广告的“好酒不怕巷子深”经营之道对企业可能就足够了。类似的,如果企业过于偏重4P中的某些策略,如产品策略、促销策略,也常会由于提升成本而使产品价格过高,最终将会为消费者唾弃。因此,重视营销组合各因素的相互关系是有效进行市场营销组合的基础。

另外,由于这四个策略互相影响而不是相互独立的,像“木桶理论”那样机械地理解和运用4P策略在逻辑上是错误的。而单纯或过分考虑某方面策略忽视其他策略也是十分荒谬的。制定市场营销策略必须将相互影响的四个营销因素进行有效动态组合,为其搭建一定的系统结构,使四个方面的策略“具有内在一致性,相互促进而不是相互矛盾”[2]。这就是组合的本质。

三、市场营销策略组合的基本思路

按照“1P+3P”的结构来构建整合的市场营销策略组合有两个关键环节:一是选择和确定主导性策略;二是如何根据主导性策略进行其他策略的决策。

1. 分析营销相关因素

企业制定市场营销组合策略的基础是全面收集和分析影响企业市场营销的相关因素。一般而言,企业应结合企业总体战略和目标市场的要求,重点分析企业资源、消费者需求和市场竞争三个方面的有关因素。这样才能使4P组合能尽可能发挥资源优势来吸引消费者需求,并能应对市场竞争。在资源分析方面,企业首先要分析企业自身拥有的资源优势,如资金规模、技术优势、管理特长等;其次还要充分认识企业的关系资源,因为现代市场竞争已不再是单个企业之间的竞争,而是价值链与价值链之间的竞争。在消费者分析方面必须把握消费者需求的发展趋势,并通过对消费者需求的各个方面就其重要性进行排列,深入了解消费者需求有关项目的重点,例如消费者在购买过程中首先看重的是质量性能还是价格?是否重视购买的方便性,消费者是偏重理性购买还是感性购买等等。另外,企业还需要分析竞争者的经营特点和优势。

2. 确定营销组合的主导因素

通过上述一系列的分析,找出影响消费者需求的重点,分析企业相关资源在满足消费者相关需求项目上是否具有足够的市场竞争力。在此基础上找出影响消费者购买的最重要的几个因素,对应地体现在4P的哪个方面。本着与竞争者尽可能差异化的原则,选择其中的一个作为营销组合的主导性因素。进一步提炼相应的经营理念,使之具有企业经营的战略性意义。沃尔玛根据零售企业的特点,找出价格和服务是吸引消费者以及形成竞争优势的关键因素,将价格和服务,尤其是价格作为企业营销的主导性策略,并据此提炼出“天天平价”的经营理念。有了这样的经营理念,在4P各相关内容出现矛盾和冲突时就不会迷失方向,并逐步构建出企业独具个性的经营特色。3M公司则是根据顾客潜在需求不断寻求产品创新来满足顾客需求,而形成了将产品和产品创新作为企业营销的主导性策略的模式。而一些涉及国际营销的企业,由于需要进入特定市场而必须借助中间商的资源常常需要把渠道作为主导性策略,而由于中间商拥有一定的市场资源,这可以帮助企业调整产品、制定适当的价格和促销策略,使企业的营销组合更适合特定市场的消费者需求,因此常把渠道策略作为主导性策略。

3. 规划主导因素的操作措施

在确定营销主导性策略和企业经营理念以后,企业就可以进一步规划主导性策略的具体内容,使之适应消费者需求。此时一个重要的工作是全面分析企业资源,从可行性角度全面调动和调整企业资源,规划出相对完善的主导性策略的具体操作措施。当然值得强调的是这些措施只是初步的规划,在后期整合营销组合的步骤中可能需要对其进行微调。

4. 规划另外的3P策略

明确主导性策略并对其进行初步规划之后,就可以根据主导性策略的特点和要求,规划另外的3P并使之与主导因素相协调。例如许多国产手机厂家依据消费的主流群体是年轻人的特点,将产品策略的款式新颖作为与国外企业竞争的主要措施,进而在价格策略方面采取跟随策略,重点突出根据款式变换的节奏来调整价格的特色;在渠道上采用短渠道来更快地响应市场,以便做到更快地变换款式;在促销上使用年轻人喜爱的明星作为代言人来引起他们的共鸣。

5. 审查和调整市场营销组合的各细节因素

由于营销组合的各个方面是相互影响相互促进(或制约)的关系,在依据主导性策略规划出另外的3P后,还必须全面审查市场营销组合的各细节因素的整体协调性,对不协调的方面进行调整以确保其系统性。

在以上制定营销组合策略的步骤中,有两个基本点特别是值得营销人员注意的:一是营销模式的创新问题,营销模式要尽可能与竞争者有所区别;一是上述步骤在实践中常可能不是线性的,往往需要多次反复才能制定出一套系统整合的营销组合策略。

参考文献

[1]吴健安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2000．78-85．

[2]和君创业深度营销咨询团队．营销模式的误读与求证[J]．销售与市场．2005，1：23-25．

7.演出市场营销组合与促销过程 篇七

摘要:本文以营销管理理论为基础,根据演出产品的特点提出扩展演出市场营销组合的五要素:产品、价格、地点、人和促销,并进一步阐述将演出产品推向市场的促销过程。

关键词:演出市场 营销组合 市场促销 促销组合

一、市场营销与市场营销组合

“市场营销”一词常常被误解为是“销售”的意思,其实“销售”只是市场营销的一部分,市场营销远不止销售或做广告,它是一种组织职能,是为客户创造和传递价值的一系列过程,也是处理客户关系使企业获益的一系列过程。美国市场营销协会(AMA)1985年对市场营销的概念下了一个较为完整的定义: “市场营销是对思想、物品及劳务进行开发、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”

今天“市场营销”的应用范畴已远远超出企业的“实物产品”,涉及到10种类型的“产品实体”,它们包括: 实物产品、服务产品、体验产品、事件产品、人员产品、地域产品、所有权产品、企业无形资产产品、信息产品和创意产品等。其中,体验产品是将服务和实物协调地结合在一起,创造、展示和呈现出身临其境的体验,如迪斯尼乐园的游乐项目就是一种体验产品,而事件产品是指与时间相关的事件,如奥林匹克运动会、体育比赛、展览会和演出事件等。

市场营销组合是市场营销的核心概念,它是指营销基本要素的组合。企业可以根据客户的需求来确定控制范围内的营销要素的最佳组合,并应用这一“最佳组合”实现在目标市场的营销目标。营销组合可以根据目标客户的需求变化,并应市场环境的变化适时做出调整。1960年,营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps营销组合:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。

二、演出市场的营销组合

演出产品不同于一般实物产品,具体的艺术演出(某年某月某日某时在某地的演出)是一个“事件”产品,事件的组成包括了“服务”和“人员”等,事件的过程是一种“体验”过程。观众在特定的时间买票看演出,参与具体的演出事件,一方面得到演出场所的服务,另一方面欣赏艺术演出作品,经历一种喜怒哀乐的体验过程,还可以近距离接触自己所慕名的演职人员,属于复合型的精神产品。任何产品的营销必须从产品的特点出发,演出产品的营销也必须牢牢抓住其精神产品的特质。

演出市场营销组合的目标,是通过符合市场需求的艺术演出产品、合理的票价、便捷的售票方式和演出场地、准确定位的客户群、恰当时机的市场进入,以及恰当的促销活动等组合的制定与实施,最终实现成功的促销。

演出市场营销组合应贴近艺术演出产品的特点,在充分把握4Ps营销组合的基础上,考虑“人(People)”的因素,考虑目标观众的特点和精神层面的需求,构成演出市场营销组合五要素:产品、价格、地点、人和促销。

(一)产品:演出剧目和服务

1.产品及包装,包括演出剧目、剧场和氛围。以诱人的语言和剧照包装演出剧目,集中展示演出剧目的精彩片断,吸引目标观众。在剧目介绍材料中使用观众的语言,而不仅是艺术演出相关的语言,张贴最能表现剧目和剧情的剧照。

2.演出剧目、剧场和氛围使观众满意或超出预期。

3.演出剧目符合当前社会或文化的趋势。

(二)价格:演出剧目的票价和其它相关成本

1.确定票房收入的目标: 希望收回成本和收支平衡?或希望盈利,盈利多少?

2.比较与之竞争的演出团体或其它相关演出的票价。

3.考虑观众为观看演出付出的其它成本: 如观众的路途时间和花费。

(三)地点:演出和售票的场地

1.本地观众是否易于接近演出场地。

2.本地观众是否容易购买演出门票。

3.是否需要组织相关的外地巡演。

4.剧团、演出场地的位置标识是否明显。

5.是否提供剧团与公众接触的多种途径: 如网站等。

(四)人:包括现有观众、潜在观众、赞助者和特定观众群体

1.需要考虑:谁是每场演出的观众?谁是现有观众?谁是潜在观众?

2.现有观众和支持者应一直得到有关演出的通知或邀请。保持与观众的联系是建立观众关系和忠诚度简单易行的方法。在各种演出相关活动中收集观众的联系信息并保持维护一份目标观众群邮件发送清单。

3.每个捐赠人或财政支持者应一直收到免费观看演出或排演的邀请。他们往往是热衷艺术演出并渴望了解和看到艺术演出创作过程的群体。

4.谁是潜在观众?

例如:在某些机构团体所在地区演出,通知这些机构团体成员相关演出事宜。团体成员更乐于观看在家门口并且邻居朋友和同事也会到场的演出,形成“邻里效应”和“羊群效应”。

第一,得到该地区(机构团体)的允许,使用他们的邮件发送清单。

第二,在该地区社区活动中心或商业中心放置宣传材料(如海报或传单)。

第三,请求当地媒体(报纸,广播电台等)的支持: 得到包括有关人口统计学的信息,以深入了解该地区或机构团体观众的类型。

5、特定群体

考虑如何能将艺术演出作品,与欣赏并承认其价值的观众联系到一起,鉴别那些喜爱或欣赏本剧团演出剧目的观众群。例如,某一观众群期待新奇的艺术体验,希望看到“传统文化的创新表现”或者某一观众群期待一种社交或教育体验,寻找机会与朋友聚会,寻找家庭娱乐时间或寻找减压放松的方式。

(五)促销

1.促销是演出团体使用具有一定独特性的、一系列的沟通手段以影响(告知、劝说和提醒)所选择的目标客户(观众),并引起其产生购买的欲望和响应。

2.促销必须明确谁(演出团体)对谁(客户)说什么,在什么背景下(时间、地点和环境),通过哪种渠道,达成什么目的。

三、演出市场的促销组合过程

演出产品的主体是满足观众客户的精神需求。大量的观众客户的精神需求由于受到主客观因素的影响,而沉降在需求意识的底层位置,只有通过外力——促销,才能将这些意识底层当中的需求欲望唤醒。演出产品不同于实物产品的最大特点就是必须进行促销,其他营销要素包括产品、价格、地点、人等作为促销的先决条件,与之相辅相成方可保证促销的实际效果。

(一)演出市场的促销组合

演出市场的促销目标主要包括:形象认知,建立对该演出剧目、演出团体和剧场等的认识和兴趣;竞争差异,使演出剧目内容、风格和演出团体本身与竞争者产生区别;利益展示,沟通并描述观看演出带来的各种利益、好处和满足感;信誉维持,建立并维持演出团体企业整体形象和信誉;说服购买,说服客户(观众)买票观看或赞助演出,帮助客户(观众)作出购买决策。

艺术演出产品的促销活动与实物产品的促销活动类似,包括四个基本组成部分: 人员推销、广告、宣传公关和销售促进。

1.人员推销

促销人员与观众之间直接信息交流,劝说观众购买满足其需要的演出(购票、赞助等)。

2.广告

演出团体或赞助者付费,与观众之间做非人员信息交流。广告的形式包括:电视、电台、互联网、直邮、演出目录、报纸和户外广告等。

3.宣传公关

不直接付费的非人员信息交流。信息(采访、报道、评论、研讨会和纪念活动等)多出现在电视、电台和报纸等媒体上。公关活动(包括公益文化活动)往往具有一箭双雕的效应,同时获得知名度和美誉度。

4.销售促进

针对具体的演出剧目在特定时间内(短期)进行的促销活动,征服目标观众进行响应参与并形成购买(购票)行为,如暑期学生优惠门票等。

将上述这些方式组合在一起也就形成了所谓“促销组合”:

促销组合=A×人员推销+B×广告+C×宣传公关+D×销售促进

(A+B+C+D=100%)

演出市场促销组合各要素的比重A、B、C、D因不同的市场和不同的演出而不同,主要影响因素包括:

第一,目标观众群(现有观众或新的观众,观众的学历、职业、性别、年龄、文化背景)

第二,演出剧目(现有剧目或新的剧目,类型、情节、风格、文化背景)

第三,时间或事件(节假日或平日,奥运会、国庆、抗震救灾或金融危机)

第四,地点(国外或国内,大城市、中小城市或旅游胜地)

近年来,“直接营销”也成为促销活动一个基本组成部分,形成了促销组合五要素。

(二)演出市场促销过程

演出市场促销过程要体现艺术演出产品的特点,融入“促销组合五要素”,落实到可以实际操作的“促销实践三步曲”:

第一步:准备并不断完善促销材料

1.有关演出团体的材料,包括:

发展简史:关于剧团历史的简述可用于新闻稿,公众发布,电子邮件,传单,报纸和杂志参访和其它出版物,通常包括艺术演出团体的艺术观点,以前的演出以及各种获奖。

使命陈述:描述演出团体做什么,为谁服务,要完成哪些工作。

管理层介绍:包括姓名,专业水平(职称、作品)和所担任的职务等。

图片:演出剧目、剧团(其拥有剧场)标志或活动场景的照片,可公开发表的主要演员剧照。

2.面向具体演出事件的材料。如:新闻稿、传单、明信片、海报、场景、广告等。

第二步:“宣传公关”——通过媒体发布促销信息

要尝试与相关媒体建立长期友好的关系,并充分准备所需要提供的有关材料开展相应的发布活动。

1.宣传资料袋

关于演出团体的材料:剧团发展简史;理事会/管理层名单;各种市场材料;相关或最近的媒体报道。

关于当前演出事件的材料:关于当前演出事件的新闻稿;演出计划;主要演员的简历;演出事件的图片。

2.公众信息发布平台

公众信息发布可以借助电台或电视台的演出预告节目。不同的电台或电视台对不同的节目预告有着不同的要求,如:

第一,发布信息至少在演出事件之前两周以书面或录音(录像)带的形式提交。

第二,与广播电台或电视台相关部门核实其公众信息发布的规章制度和时间安排。有些广播电台或电视台在一天的不同时间里随机播报单一的消息,有些广播电台或电视台有特定的节目时间表在一天的某一时段集中播报所有的相关消息。

第三,提供的发布信息要在页首注明时限: 如10秒25字,20秒50字。

第四,不要在公众信息发布中提及抽奖、礼品馈赠等广告用语。

3.新闻稿

简要描述事件的事实,参与的主要演职人员和演出团体。新闻稿要在事件发生之前及时提供给相关媒体。

新闻稿的相关内容包括:

事实: 演出团体计划上演什么剧目?

时间: 何时上演?(包括日期和时间)

地点: 在什么地点演出?(必要时提供路线图)

谁: 谁在演出中扮演角色?(导演、编剧和主要演员等)

为什么: 为什么在此时此地推出这一演出剧目?

联系人: 联系谁可以获得更详细的信息?

其他: 如果有的话,观看演出的要求和限制是什么?如果可能,应包括一些“亮点”:这次演出事件的独特之处,令人激动之处。

4.建立一份媒体联系清单

媒体包括当地的报纸、杂志、电台、电视台和互联网网站。媒体选择范围要根据其所覆盖的观众和潜在观众。收集媒体联系信息时要关注媒体中与艺术评论相关的作者、编辑和节目制作人(主持人),如果没有掌握相关的具体联系人,在发布新闻稿时要注明发送给艺术/娱乐编辑。

5.演出节目单(日程表)

节目单区别于新闻稿,只包括事件的关键信息: 谁、事实、地点、时间和为什么,可以单独发送给媒体也可以与新闻稿一起发送以方便媒体的刊登或发布。

第三步:面向观众的促销

1.“直接营销”

直接营销可以让演出团体针对特定的人和团体,在特定的时间提供个性化和定制化的信息。目前最流行的直接营销方式是直接邮件和电子邮件营销,直接营销或许是最有效的促销方式,因为它完全可以掌控发什么信息、发给谁、何时收到信息等。艺术演出团体既可以制作发送给群体观众的通用营销资料,如邀请函,也可以是特定营销资料给某一目标客户,如信件。

直接邮件。直接邮件可以实现与现有观众和潜在观众的沟通: 提供订阅或会员服务,提供有趣新闻(如获奖或赞扬的评述)或即将上演的节目(日程)介绍。大量的直邮需要较多的投资,而明信片则成本相对较低而且专业,既可以用电脑自己设计,也可以请专业人员设计。如果不能承担邮资,明信片还可以在有关活动中直接发放。当然“免费”的直邮就是电子邮件。

电子邮件。尽快建立并不断维护现有观众的电子邮件地址清单。电子邮件是多用途、低成本的媒介形式,它可以是文本、图片、HTML联接,甚至多媒体,内容既可以通用也可以高度客户化。电子邮件既可以作为一个渠道向观众通报即将上演的节目,也可以作为一种互动沟通方式了解个别观众的需要和兴趣。

2.“广告”

广告是一种昂贵的面向公众的促销方式,为了广告的有效性,每个广告必须反复出现,出现的次数越多,效果就越明显。如果只能承受出现一次的广告费用,则宁可采用其他的替代方式。采用广告则应考虑以下因素:

第一,熟悉广告发行人的技术规范要求和提交广告的期限要求。广告要在事件(演出)之前出现或在事件过程中(演出期间)出现。

第二,广告出现的次数越多,其观众影响面和影响程度就越大。通过广告设计(字体、图片)反映演出剧目或剧团,如使用图片吸引读者的眼球和注意。

第三,以某种公益的方式来争取较低的广告价格。有些广告发行人提供便宜的投放广告,这要取决在哪些地方是可行的,人们往往由于缺乏对时间和地点的控制而达不到效果。

除了传统的广告形式以外,应不断加强应用互联网发布广告,如:

关键词广告,或者叫搜索引擎营销、关键词竞价排名、搜索引擎优化,以百度、谷歌、雅虎等为主;广告联盟与窄告,即将需要投放的促销信息发布到多个网站上,一般是发布文字链与图片广告,或发布软文与报道稿。现在也出现了大量面向社区、博客进行促销信息分发的广告服务。

3.其它促销方式——“人员推销”和“销售促进”

“人员推销”分为“主动”销售(主动寻找和发现客户)和“被动”销售(被动等待客户上门)两种方式。由于“人员推销”不适合面向大众,因而很少有演出团体设置专门的销售人员进行 “人员推销”,而是由“兼职”人员结合其他促销要素,主动联系目标客户或接待客户咨询。然而,演出团体除了要面向大众,也要面向VIP客户或机构客户,因此有必要设置专门的销售人员去发展大客户,以获得更多的、稳定的演出赞助和团体票购买等。

演出产品“销售促进”的主要对象是大众,其目的是通过一定的“销售促进手段”(简称“促销手段”,常用促销技术手段包括:优惠券、折扣、促销价格、会员忠诚计划、奖品或赠品、竞赛和抽奖、演职人员观众见面等)鼓励观众更频繁地观看演出,吸引潜在的观众成为实际的观众。在权衡使用促销手段时,首先要考虑两个问题:第一,这种促销手段的讯息能否送达给目标观众?第二,是否给目标观众造成“持久”的印象或被随手丢掉和忘

记?在没有把握的情况下,可以通过“小批量”实验方法来帮助确定哪些是最有效的促销手段。

四、结束语

近年来,国内演出团体的市场促销活动可谓层出不穷,诸如北京、上海等大城市的一些演出团体,越来越重视通过市场营销与促销活动来提升演出团体的知名度和演出的票房收入。然而调查发现,大部分演出团体的市场营销与促销往往流于形式,缺乏系统性和持续性,因而达不到预期的效果。本文对演出市场营销组合与促销过程做了一系列的归纳总结,以期在这些方面“拾遗补缺”,从而有助于国内演出团体形成一套具有可操作性的营销与促销管理流程。

(作者单位:中央戏剧学院)

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2001.

[2]菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙.票房营销.中国人民大学出版社,2004.

[3]胡月明.演出营销.中国经济出版社,2003.