森马分析

森马分析（共2篇）

1.森马分析 篇一

中国自古以来就是纺织服装大国, 服装业的发展一直受到世界关注, 同时, 我国也是服装消费大国, 13亿多人口的服装消费能力吸引众多海外服装品牌纷纷进入中国市场。而与中国一衣带水的韩国在过去几年中经济一直不够景气, 加之韩国市场窄小, 竞争的压力和开拓新市场的需要迫使企业把目光转向中国。

1 中国服装市场发展现状分析

1.1 中国本土品牌服装蓬勃发展改革开放以来, 政府的扶植使得中国本土纺织服装正在快速成长。

大企业、大集团不断增加, 2003年服装行业规模以上企业有9061家, 与1999年相比增长45.91%, 产值增长了73.91%。同时, 数以万计的小企业遍布全国各地, 尤其在东部沿海地区产生大批具有专业化、社会化效应的中小企业产业集群, 显示出较强的生命力。

与中国的众多服装加工厂、服装品牌相对应的是中国人民巨大的消费能力, 并且中国的经济正在飞速发展, 具备高购买能力的人群队伍逐渐扩大。因而, 中国品牌服装市场潜力巨大。

1.2 国外服装品牌不断涌入由于中国巨大的市场潜力, 国际上知名的服装品牌纷纷进入中国市场。

国外的品牌服装在中国多以专卖店的方式营销。这些专卖店以个性化、专业化的理念对市场、顾客进行细分, 重点培养目标客户群的忠诚度。不仅提供高质的产品, 还对消费者进行细致的服务, 使消费者对品牌产生信任感。他们努力树立自己的品牌, 并将品牌文化在专卖店的销售中体现出来。正因为此, 他们在中国的服装市场中分得了很大部分的利润。

1.3 韩国服装在中国发展的基本状况韩国的纺织服装业依靠

低成本的竞争优势取得了最初的发展, 在由内需转为出口以后, 韩国的服装业调整了竞争策略, 以生产高附加值产品为主, 实施差异化的竞争策略, 用质量与技术在中国的服装业站住脚跟, 特别在韩剧流行以来, 韩国服装更是受到了中国人的钟爱, 销量呈现猛增势头, 从1992年至今的十几年期间, 成衣对中国的出口平均每年增长23%左右。近年来, 韩装在中国的竞争策略又有了新的调整, 据调查显示, 韩国服装行业中已经有大量知名企业将生产基地迁往中国, 不仅满足了中国的巨大市场需求, 同时销往韩国及欧美国家。

2 森马与衣恋服饰品牌比较

2.1 森马服装品牌管理现状中国森马集团是一家经营休闲服

饰为主导产业, 以虚拟生产和特许连锁经营为主要方式的多元化企业。森马以“创大众服饰名牌”为发展宗旨, 走年轻时尚的路线, 从国内外引进顶级设计师上百人, 在时尚元素、产品展示、终端布置等方面都形成了成熟的设计风格, 目前发展成为中国知名休闲服装企业。

在品牌推广方面, 森马服饰寻求名人效应, 推广时尚健康的品牌形象。邀请了谢霆锋等人作为形象代言人, 使产品成功地融入了时尚一族的生活圈。同时森马以网络化拓展品牌传播, 这对于离不开网络的年轻人来说, 成了最新鲜、最时尚的购物方式, 成功的吸引了主流消费群体, 短时间内提升了森马的品牌知名度。

2.2 衣恋的品牌管理现状衣恋集团与1980在韩国创立, 拥有包括Eland在内的30多个时装品牌。

在进入中国以前, 衣恋服装主要出口美国, 产品定位在美国的大学生休闲服装, 在进入中国以后, 衣恋集团对市场做了进一步的细分, 目标顾客也从当初的大学生群体扩展到了20岁-30岁左右的有稳定收入崇尚自由的年轻人, 通过对目标顾客心理的准确界定, 品牌也分成了多个子品牌来同时进军多个细分市场, 包括高档女装、传统古典风格服装以及女士内衣等。

“衣恋”自进入中国发展伊始就十分注重自身的品牌管理。而在其品牌管理中最具特色的是它的品牌差异化经营。在产品设计方面, 衣恋主要做休闲装, 大胆采用红橙蓝绿做主色调, 图案采用格子花纹, 风格醒目;形象方面, 衣恋店面的装修是浓郁的美国风格, 米色棕色为装修主色调, 内敛复古;商标设计酷似美国大学校徽, 使消费者对品牌能够产生联想, ELAND进入中国市场之前对中国文化进行了细致的研究, 并没有简单的将商标译成“宜兰”, 而是取了个近音而意义更远的名字“衣恋”;在价格上, 衣恋服装不打折不降价, 使得早先购买了该产品的顾客得到心理安慰, 增加了消费者对该品牌的信任, 从而逐渐提高了消费者的品牌忠诚度。除此之外, 衣恋的高品质产品、专业的品牌管理、和完善的售后服务体系都为其在中国的成功经营提供了保证。

2.3 森马与衣恋之间的品牌比较分析

2.3.1 品牌定位。

“森马”与“衣恋”都定位于休闲服饰, 但明显他们的市场细分并不一样。森马的定位是年轻、时尚, 可以看出来定位较笼统, 服饰设计偏中性, 没有明确的提出目标顾客群, 使得森马的服装特点并不突出;而衣恋不仅细致的进行了市场细分确定了自己的目标顾客群, 还针对目标顾客群的心理, 融合中国现状对产品进行了改进, 使之更符合中国消费者的心理。

2.3.2 品牌管理。

森马服饰强调色彩上的立体感, 色彩的纯正和优质的面料提高了森马整体质量。森马的销售采取特许连锁经营方式, 通过加盟商统一形象、统一价格、统一广告宣传等来宣传“爱生活”的文化理念, 产品以明亮跳跃的颜色多变的款式, 为消费者传递了“热情、高效、稳健、创新”的品牌精神;衣恋同样重视产品质量并注意细节处理, 不管是花边、褶皱还是镶贴的饰物都体现了它做工的考究精细。衣恋对色彩变化的展现博得了众多消费者的喜爱。

2.3.3 品牌推广。

森马服饰了解中国市场的状况, 广告策略相对比较全面影响力比较大, 比如邀请了谢霆锋当形象代言人, 宣传了“穿semir, 就是semir”的口号, 森马还利用网络进行全方位的广告宣传, 将休闲文化高调推向了市场。森马同样在公益活动上投入大量资金, 为企业形象注入了更多阳光与慈善的因素, 使顾客更容易接受森马的品牌文化, 接受其“爱生活”的口号;而衣恋品牌并不走传统的广告战, 它在中国国内网络上、时尚杂志上做品牌广告, 还组织了不同规模的品牌秀场, 增加消费者的知名度, 但由于在中国阅读时尚杂志的人并不多, T台走秀的影响面较小, 这就使得衣恋的广告策略并没有取得在韩国时的良好效果。

3 韩国服饰进军中国市场的策略性建议

针对韩国企业衣恋在中国品牌建设的经验和教训, 基于中国品牌森马在品牌管理方面的启示, 本文提出了一些策略性建议, 以供将要进入中国市场的韩国服装企业参考。

3.1 重视市场调查和情报收集韩国产品进入中国, 需要了解中

国消费者的消费心态和消费习惯, 因此, 对于中国消费市场的整体状况进行详细的了解是韩国企业的一大任务和挑战。在消费者个性化需求不断变化的今天, 情报搜集对于企业, 尤其是对中国市场仍不太熟悉的韩国企业来说, 十分关键。在新的形势下, 服装企业很难仅依靠自己生存和发展下去, 利用互联网将整条供应链, 尤其是下游联盟企业的实时销售信息数据, 适时地进行整理和分析, 使设计满足市场需求。另外, 韩国服装品牌要在中国市场上取得成功, 物色和培养一批能够将韩国流行元素与中国传统文化相结合的设计师是非常重要的。

3.2 进行准确的品牌定位品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用, 同时对品牌能否成功占领市场起到至关重要的作用。

而衣恋与森马两个品牌的差距也正体现在此, 衣恋服装有准确的市

我国政府采购政策功能实现探析

曾立莹 (西北师范大学)

摘要:〈国务院办公厅关于进一步加强政府采购管理工作的意见〉中再次强调各地区各部门要从政府采购政策功能上支持国家宏观调控, 贯彻好扩大内需、调整经济结构等政策, 认真落实节能环保、自主创新、进口产品审核等政府采购政策, 进一步扩大政府采购政策功能范围, 积极研究支持促进中小企业发展的政府采购政策。本文在对我国政府采购政策功能实施中存在的问题及原因进行分析的基础上, 提出了落实政府采购政策功能的几点建议, 以期通过政府采购促进我国环保、扶持中小企业和落后地区, 保护民族产业等政策的实施。

关键词:政府采购政策功能实现

0引言

我国政府采购法第九条规定:政府采购应当有助于实现国家经济和社会发展的政策目标, 包括保护环境、扶持不发达地区和少数民族地区、促进中小企业发展等。第十条规定:政府采购应当采购本国货物、工程和服务。这些规定是对政府采购政策功能方面的要求。但是, 政府采购政策功能的发挥在实践中并不尽如人意。因此, 需要我们在社会经济发展的新形势下, 对政府采购政策功能的发挥进行重新认识和思考, 并制定和完善相应的政策措施和实施机制, 使政府采购政策功能得以充分实现。

1我国政府采购政策功能实施现状和存在的问题

1.1保护环境的作用有限从《政府采购法》的规定中可以看出, 政府采购将保护环境作为我国政策目标体系中的一个首要目标, 并采取了相应的措施。2004年财政部与国家发改委联合出台了《节能产品政府采购实施意见》, 2006年又发布了《关于环境标志产品政府采购实施的意见》和《环境标志产品政府采购清单》。2007年实行了节能产品政府强制采购制度。但从实施情况来看, 效果并不很理想。首先, 两份清单所含内容相对全国政府采购市场的巨大需求来看, 涵盖范围较小, 无法满足采购需要。其次《环境标志产品政府采购清单》要求政府采购。“在性能、技术、服务等指标同等条件下, 应当优先采购清单中的产品”。在具体采购当中, 真正做到性能、技术、服务等指标完全同等, 并不容易判断, 而且如果非节能、非环保型产品的投标报价比环保节能产品的报价低几十、几百元钱, 这种报价上的弱小优势便很容易在竞争中获胜, 使得环保产品无法优先。并且实施意见目前并非强制性规范, 只是把绿色采购作为一种指导性意见, 实践过程中必然出现可执行也可不执行的情形。

1.2保护国货、促进自主创新力量薄弱政府采购应当采购本国货物、工程和服务, 如果不采购应该怎么处置?在具体操作中, 本国产品和外国产品如何区分?这些问题的存在使得政府采购工作人员常面临各种困境, 且使采购人采购进口产品有了名正言顺的理由。加之目前许多国外知名产品在中国都有代理机构, 且产品质量和价格都非常具有竞争力, 广受采购单位欢迎, 使得国货在一些大型项目 (尤其是技术含量比较高的如检测仪器、医疗设备、网络设备) 当中基本处于劣势, 毫无竞争力可言。

2007年颁布的《政府采购进口产品管理办法》虽对进口产品作出了基本定义, 即中国海关报关验放进入中国境内且产自关境外的产品。但这一标准定的过于宽松。比如一辆汽车, 所有零部件都是进口的, 但在中国组装, 就为非进口产品。从我国作为“世界工厂”的国情出发, 这显然不利于保护国货目标的实现。

从自主创新的角度来看, 国家于2006年颁布了《国家自主创新产品认定管理办法 (试行) 》, 2008年又发布了《自主创新产品政府首购和订购及政府采购评审管理办法》, 但自主创新产品仍面对着各种各样的壁垒。首先是采购人普遍存在的媚外情节, 以及采购人出于本部门利益的考虑, 不愿意承担系统转换的经济成本和政治风险, 使得自主创新产品难以找到市场发育的平台。其次, 国家没有统一的自主创新认定标准和评价体系, 目前各地试行的自主创新的标准包含了极大的主观评判, 产品的创新程度和技术的领先程度均无法以客观的标准进行衡量, 而是包含了相关领域、相关行业业内专家的主观评判。

1.3促进中小企业发展力度不够目前, 中小企业在我国经济生活中所占比例达到95%以上, 在促进我国的经济社会发展, 解决就业方面发挥着巨大的作用。但由于中小企业规模较小底子薄, 具有先天不足的缺陷, 在其发展中处于劣势。利用政府采购促进中小企业的发展, 就是要在同等条件下给予中小企业优先采购或价格优惠, 或者政府给予专项资金从中小企业进行采购, 这也是世界各国的普遍做法。但从我国的实际操作层面看, 中小企业还没有这样的待遇。其一, 政府没有相应的扶持标准和具体要求;其二中小企业常遭受到对其执行能力、产品质量以及信誉方面的质疑。一个十来万二十来万的普通采购项目, 采购人动不动就要求供应商注册资金数百万元, 还要达到较高的资质条件。这种对中小企业的歧视行为使得他们在政府采购市场中所占份额微乎其微, 直接损害了中小企业的利益。

2政府采购政策功能实现存在问题的原因分析

2.1宣传教育不足, 政府采购政策功能认识不够我国的政府采购在1996年才从国外引进, 政府采购制度在很多方面都还有缺陷。至于政府采购的政策功能方面的宣传教育工作更不容乐观。加之目前大多数的政府采购各方当事人 (采购人、采购执行机构、采购监管部门等) 仍将节约资金作为政府采购的首要和唯一目标。对于什么是政府采购的政策功能的概念、意义、作用以及在政府采购政策功能实现方面各方当事人应该承担起怎样的责任和义务都还认识不够。有些虽对政府采购政策功能有所了解, 但考虑到本部门利益而缺乏积极参与、主动落实的动力。

2.2缺乏可操作性的法律法规虽然《政府采购法》第九条、第十条对政府采购政策功能方面作了比较原则性的规定, 但相应的实施细则至今尚未出台, 使得政府采购政策功能的实现没有可操作性的规范可循。比如, “本国货物、工程和服务”如何界定, 其内涵和外延是

摘要：随着韩剧在中国的流行, 韩国服装渐渐受到了中国人尤其是年轻人的喜爱。本文通过分析中国和韩国服装品牌的品牌管理的特征, 以衣恋和森马为例, 研究中国和韩国服装的品牌管理异同点, 从而归纳出中国和韩国各自服装品牌管理的经验和优势。在这个基础上, 为韩国品牌服装企业在华的品牌建设及推广提出建议和意见。

关键词：品牌管理,品牌定位,衣恋,森马

参考文献

[1]艾里克.乔基姆塞勒等.《品牌管理》[M].中国人民大学出版社.2001年版.

[2]戴维.阿克.《创建强势品牌》[M].中国劳动社会保障出版社.2004年.

[3]赵平.《服装市场营销》[M].纺织出版社.1993.

[4]严浩仁.《品牌服装营业推广与品牌忠诚的关系研究》[J].企业经济.2004 (04) 56—59.

2.森马分析 篇二

促销活动方案

班级：11秋10班

专业：西点工艺与营养

姓名：付鹏

一、活动目的春节是中华民族的传统节日，象征着辞旧迎新、吉庆欢乐。国人传统习惯是办年货、全家团圆、拜访亲友。零售、餐饮业等各行各业必将迎来消费高峰期，同时也是促销活动高峰期、。也是我们通过春节促销活动，拉动产业销售，展示品牌热促销的最好时机。

二、活动主题

赢春传心意，惊喜数不尽。

三、活动范围及产品介绍

活动范围： 店内所有商品（除配件）

产品介绍: 森马的产品具有面料质地紧密轻薄，手感光滑柔软，光泽柔和，强力较好，耐磨性好，不虫蛀，不霉变。绚丽的色彩，青春的气息，潮流的设计，合理的剪裁，亲民的价格等众多特点。

四、活动策划

（1）活动时间：2013.02.10——2013.02.2

5（2）活动地点：森马奉节专卖店

（3）活动目的：开展此次促销活动的目的在于消化目前公司积压库存，帮助终端客户快速销售森马服装，提高消费者对森马服饰品牌的认知度和对森马品牌的好感忠诚度，为即将上市的新款森马服装做好前期的准备工作。

（4）主要活动内容及流程：

即日起，凡来森马专卖店购物的顾客满200元即可享受9折优惠，满300元享受8.5折优惠，满500元享受8折优惠，满700元享受7.5折优惠，满888元即可享受6.5折优惠或森马VIP卡一张（注打折不送卡，送卡不打折），购满1000元以上即可6.5折优惠再加森马VIP卡一张。另外凡购满499元的顾客还可以参加抽奖一次。100%中奖率，惊喜等着你。奖品：

特等奖：999元购物券一张（1名）

一等奖：499元购物券一张（5名）

二等奖：399元购物券一张（8名）

三等奖：299元购物券一张（10名）

四等奖：199元购物券一张（15名）

五等奖：99购物券一张（20名）

六等奖：新年红包一个（50名）

幸运奖：精美手机链一个

活动前期宣传主要靠发传单和电视广告推广此活动。由临时工和当地广播电视局执行。

活动期间宣传为各个专卖店，由各专卖店销售人员执行。

五、活动预算：

基础费用：广告费用、宣传单印制、及各种宣传费用、临时工工资及加班费、奖品等等。预计本月促销活动期间成本费大概是4万元，以及各种应急费用1万元，一共5万元。

六、效果预估