宜家家居营销策略分析

宜家家居营销策略分析（精选6篇）

1.宜家家居营销策略分析 篇一

浅析体验式营销-以宜家家居为例

【摘要】社会市场经济不断发展和进步，各行各业的营销模式和营销策略都在不断创新，在家居市场当中，出现了以体验式营销为首的有效营销方式，带动了家居业的快速改革和完善。与国外体验式营销模式进行对比，我国体验式营销发展比较缓慢，因为起步较晚，所以很多家居市场和家居企业都未施行体验式营销，但是体验式营销方式为家居市场带来的经济效益和社会效益却是不可小觑的。本文以宜家家居为例，探讨体验式营销在宜家家居中的应用，首先对体验式营销相关理念进行概述；然后对宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略进行分析；最后对宜家家居的体验式营销策略进行分析和总结，为体验式营销方式在家居市场中得以施展拳脚提供参考借鉴。

【关键词】体验式营销；宜家家居；营销策略

目 录

一、体验式营销相关理念概述..........................................3

（一）体验式营销定义............................................3

（二）体验式营销特点............................................4

1、个性化....................................................4

2、情感性....................................................4

3、互动性....................................................4

4、参与性....................................................4

5、主题性....................................................5

二、宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略分析..................5

（一）宜家家居的发展现状........................................5

（二）宜家家居经营模式..........................................5

（三）宜家家居一般营销策略分析..................................5

1、促销策略..................................................5

2、价格策略..................................................6

3、服务与产品编配............................................6

4、宜家大众家居定位..........................................6

三、宜家家居的体验式营销策略........................................7

1、自主购物..................................................7

2、关注消费者心理需求........................................7

3、产品模特..................................................8

4、目录手册..................................................8

5、自行组装和运输............................................8

6、其他体验式营销方式........................................8 结束语..............................................................8 参考文献...........................................................10 致谢语.............................................................11 社会市场经济发展越来越快，必不可免地会造成同行间的竞争越来越激烈，很多零售商都开始寻求创新营销模式和策略来推动企业的稳定发展，赢得经济效益，提升市场竞争力。世界上多个国家的生产商为了增加销售额，将商品品牌采取兜售的方式，结果导致市场中的商品同质化现象越来越严重，商品和服务差异化越来越小，顾客除了对价格产生兴趣之外，对其他方面的兴趣越来越少，因为每种商品的属性都差不多相似，这对零售市场来讲是很大的挑战，于是各行各业都纷纷对营销模式和营销策略不断进行改革和创新，使其给消费者产生耳目一新的感觉，宜家家居的体验式营销方式便是一绝，为其在家居市场中赢得利润和占据地位优势起到很重要的影响。

一、体验式营销相关理念概述

（一）体验式营销定义

体验式营销指的是企业将有形产品作为载体，采取差异化服务方式，关注消费者的情感，重视消费者体验，满足消费者的个性化需求，把消费者行为放在社会场景当中，让消费者在情感和心理上都获得深刻而美好的体验，是关注消费者和企业之间形成一种良性互动的创新营销方式。如图一所示

图一 体验式营销多元化因素

在现代社会中，很多企业都开始关注为消费者提供个性化需求的服务和产品，然而，某些营销策略并不能提升消费者对企业的忠诚度。伴随消费者消费观念发生改变，企业要想留住老客户，培养新客户，仅依赖消费者满意度是不足的，还要从消费者难忘和兴奋点入手，要让消费者成为企业服务和产品倡导者，于是体验式营销便产生了，能够给消费者带来全新亲身体验。

（二）体验式营销特点

伴随体验式营销产生，对传统营销方式造成巨大冲击，体验式营销逐渐代替了传统利益和特色营销，传统营销和体验式营销进行对比，有很多弱势。

1、个性化

在人人都追求亲身体验的时代，消费者将产品品牌形象、功效和特点等视为必需，消费方式逐渐由简单、大众、标准和普通消费向人性化消费方向转变，体验营销能够让消费者亲身体验产品和服务的性能，能够满足消费者对产品和服务的个性化需求。

2、情感性

体验式营销一个非常关键的成功之处就在于关注消费者情感。普遍来讲，消费者会理性选择消费，然而也会出现追求欢乐、感情和狂想的时候。企业既要由理性角度展开营销模式，又要对消费者实际情感需要进行关注。利用情感互动和交流能够增进消费者和企业之间的情谊，能够让消费者对企业产生忠诚度和归属感，体验式营销模式能够让消费者从情感角度对产品服务产生认同感。

3、互动性

体验式营销十分重视消费者体验，关注和消费者之间情感沟通和交流，这样就能够便于发现他们内心真正所需，体验式营销模式将消费者体验视为营销目标，对自身服务和产品进行审查，让企业和消费者之间产生双向互动的良性发展关系。

4、参与性

体验式营销和传统营销模式的最根本区别就在于参与性。体验指的是消费者亲身体验、亲身参与，这是消费者主动行为。企业为消费者搭建亲身参与和体验的平台，让消费者根据参与之后的感受对产品和服务进行评价。

5、主题性

体验式营销让消费者对产品和服务产生深刻印象，不管是好印象还是坏印象，总之产品和服务的性能信息已经完全向顾客传达了。但是假如体验式营销没有一个主题的话，也是很难引起消费者兴趣，给消费者留下深刻印象的，因此体验式营销是围绕主题而存在的。

二、宜家家居发展现状及其经营模式和一般营销策略分析

（一）宜家家居的发展现状

按照美国商业周刊对品牌进行调查数据显示，全世界知名品牌前五十名当中，宜家排第四十三，品牌价值达到了70亿美元。截止到现在，宜家的经营方式和经营渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九个国家中都有市场，不仅包括宜家产品的开发，还包括宜家产品的服务。而在全世界33个国家当中都存在贸易公司，有一千六百家合作企业。其中，二十二个国家一百六十五个商场都是独家经营的，现在，宜家品牌逐渐渗透到全世界人们心中，而且成为时尚潮流的代表，其经营业绩和经营利润之所以这么客观，这与其独特的营销模式是密不可分的。

（二）宜家家居经营模式

宜家经营模式是采取家居货栈的方式，还被视为第四代零售模式。也就是现代化的连锁仓储超市。宜家采取现代化的连锁仓储模式来销售和经营家居用品，在经营理念上，它渴望提供给消费者美观实用、种类繁多、经济实惠的家居产品，走大众家居路线，创大众时尚品牌。

（三）宜家家居一般营销策略分析

因为宜家主要是仓储式的零售销售模式，因此经营策略一般是采取零售营销双结合的策略，将促销、服务和产品编配、定位目标市场等联合使用，能够充分发挥其功效。宜家家居的独特营销策略为宜家创造了巨大的经济利润，而且在家居市场中占有一席之地。

1、促销策略

普遍情况下，零售商采取促销手段主要是有公共关系、销售促进、个人推销和广告宣传等，利用杂志、报纸、电视、广播和电台等打广告。但是宜家却与众不同，促销方式主要依靠《宜家目录册》，1951年开始，宜家目录册便拥有较大发行量，而且还成为宜家家居的代表性营销策略，发行量远比其他名牌企业要多。虽然与广告进行对比，成本很高，然而其品牌渗透功效却是可观的。

2、价格策略

除体验式营销策略之外，其价格策略与其他企业相比也有其督导指出。对零售企业来讲，是否将价格和成本把握好是非常关键的，也是提升竞争力和占据市场的重要砝码。宜家品牌世界闻名，其商品质量可见受到大众的认可，其价格却非常低，和竞争对手进行对比，宜家家居价格要比其他厂家要低1/3——1/2之间，而且价格伴随时间降低而降低。但是很多家居厂家商品价格却不断随时间上涨而上涨。宜家“低价格高价值商品”受到消费者的亲睐。不管是产品设计、构思、运输、生产与营销等，宜家家居都采取不同手段来缩减成本，然而却生产出高质量产品。

3、服务与产品编配

在服务与产品编配上，宜家也有过人之处宜家卖场和店铺中，商品都不是孤单存在和展示的，全部商品都是根据用途或者颜色进行摆放和搭配的。如在厨房家居中，会摆放咖啡壶、高脚玻璃杯、果蔬和鲜花餐桌、闪光刀叉、或者几把竹椅、精美瓷盘等，除了厨房之外，还有客厅、书房、浴室、卧室、家居办公室等都有服务和产品编配商品，商品虽多但是却摆放有序，就好像一个“家庭”一样，让人感受到亲切和温馨，让消费者产生真实之感，给消费者以视觉享受，对消费者消费欲望和消费行为起到刺激效果。而且宜家品牌份额与自身整体的价值进行对比是3/4,2001年，宜家获得“最有价值品牌”荣誉称号，在苹果、哈利戴维森和百事品牌前。宜家品牌体系架构很有创意，宜家品牌就好像一个“家”一样，宜家是家长，旗下按照不同产品风格和特色，不断开发新产品品牌，对原有品牌内涵进行不断扩充，就好像“繁衍子嗣”“延绵后代”一样。宜家将公司所有产品分成三种，儿童宜家、家庭储物和宜家办公等，而三大套系下又各有分工。宜家“家庭”下有一万多产品品牌，甚至连香槟杯——价值1元都有其品牌，每种新产品在上市前或者上市时几乎都有自己品牌名称。不同产品品牌充实了宜家“家庭”品牌，推动宜家向稳定、健康和可持续发展的方向有序地迈进。

4、宜家大众家居定位

宜家从创立之初，便为自己定位为大众家居。因此宜家把高格调但是经济有限的年轻人视为目标消费人群。这部分年轻人潜力无穷，青春、活力四射而且追求时尚，所以他们要求家居产品时装化，追求商品设计流行搭配，宜家商品便能满足其选择。他们对售后服务不大上心，因为喜欢不断更换新家居，等有经济条件和基础之后会追求更高端的家居，所以这和宜家降低成本价格想法不谋而合，而且这批年轻人大都喜欢自行运输、自行提货和自行组装，以满足其个性化需求，也就是所谓的DIY，对宜家降低成本策略做到很好的支持。

三、宜家家居的体验式营销策略

宜家家居虽然定价低，但是商品价值和商品质量却很高，这是消费者亲身体验到的。宜家家居一直秉承着为消费者提供功能齐全、设计精良、物美价廉的商品原则，尽可能满足消费者情感和心理实际所需。

1、自主购物

在宜家商场中，消费者很快就会发现，销售人员并非是亦步亦趋地跟着消费者，这并不是销售人员冷淡，不热情，而是宜家家居的经典营销策略。除非是消费者主动要求销售人员为其解说商品属性，否则销售人员不会来打扰消费者，让消费者自行体验商品的舒适度，为了方便消费者，宜家还在每件商品上都贴上“导购信息”，其中包括产品功能、价格、购买程序、使用规则等程序。

2、关注消费者心理需求

在宜家商场当中，消费不是消费，是体验，家具不是家具，是家居。宜家贩卖生活模式在各个国家都十分流行。宜家体验式营销和中国家居行销方式背道而驰，他们既提供产品整体展示、设计、试用和体验等环节，而且在每个环节当中，让消费者感受到亲切、自然、无拘无束。当消费者物质水平提高之后，购买商品时就不仅只是满足生活必需，而是一种情感和心理渴求。每个走进宜家的消费者，第一次都会有同样的体会和感受。这是由于它和其他大家居商场差异很大，有些商品因为是白色等“不能摸”的商品，所以会贴上“无心购买，请勿踏坐”，或者是“请不要用手触摸”等标语，这让消费者从心里和情感上都非常不适，就好像已经受到歧视一样，但是在宜家商场当中，全部商品消费者都能试用和体验。宜家“高利可斯达”和“桑德伯”等品牌还特别提醒消费者“请坐上去，感觉一下它是多么地舒服！”

3、产品模特

宜家为了让整个宜家商场看上去更加和谐而亲切，为了让消费者的购买体验更真实、更舒服、更深刻，宜家把多种产品采取多种方式予以组合，设计不同风格样板间，如“复古”、“现代”、“欧式”、“中式”等，每件产品在现场摆放效果是怎样的，在家中就是怎样的，给消费者不仅带来亲身体验的满足，还能给与消费者以装修的灵感。为让“模特”更为真实，宜家还和部分时尚消费品企业联合，让“模特”穿上漂亮“新意”，例如：无绳电话、电脑等产品，这样消费者感受到宜家的“用心良苦”，更为感动。

4、目录手册

宜家目录手册的制作非常精美，将家居艺术和家居时尚等理念融为一体，让消费者不自觉就产生视觉享受，宜家家居不是兜售，更像是传达信息和理念，“醉翁之意不在酒”，而在于给消费者深刻体验后，打动消费者的心。

5、自行组装和运输

在宜家自行组装和运输的过程当中，消费者尽管付出精力和时间，然而看到自己DIY作品不禁会产生极大成就感，宜家鼓励消费者将DIY视为积极向上的生活态度，并且把生活态度与产品服务相融合。

6、其他体验式营销方式

宜家产品设计有其独特之处，不同产品质量让宜家有足够信心提供“无条件免费退换”的服务，宜家对自身缺陷丝毫不隐瞒，宜家会提示，一次性投入价格相对比较高。此外，宜家卖场中还拥有喝饮料、用餐和咖啡休息区，假如到了饭点，而宜家体验又让你流连忘返时，就会被美味所吸引，宜家把卖场氛围营造成适合所有消费者休闲和娱乐的购物场所，消费者不仅是来买家居产品的，更像是来免费享受的。

结束语

综上所述，宜家家居在体验式营销方面做得非常成功，既提供产品整体展示、设计、试用和体验等环节，还在具体操作环节，让消费者感受到情感关怀。伴随我国居民生活质量和水平不断提升，生活理念和生活方式等不断改观，宜家家居这种体验式营销方式更能满足消费者实际心理和情感需求，宜家家居的市场潜力很大，而且经济利润也必然会实现大幅度增长，理所当然地，将来会有更多的家居厂商乃至其他行业都开始关注和运用体验式营销模式。

参考文献

[1] 韩伟.宜家家居体验式营销的策略分析及影响[J].经济研究，2014（1）[2] [美]B·H·施密特等著，周兆晴编译．体验营销=Experience Marketing：商家赢利新法宝[M]．广西：广西民族出版社，200．4—22．

[3] [美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译．营销管理[M]．上海：上海人民出版社，2006．36．

[4] 马连福．体验营销：触摸人性的需要[M]．北京，北京首都经济贸易出版社，2005．34-45．

[5] 张春才.体验营销及在家居卖场的应用[J].首都经济贸易大学，2013（8）[6] 于翔，王宁.浅谈宜家家居的独特营销策略[J].企业管理研究，2014（3）[7] 张新松.宜家将大众路线进行到底[N].经济参考报，2013,(2)[8] 陈心得.论现代营销理论4C对传统营销理论4P的导向[J].北京工商大学学报(杜会科学版)，2003，(1).[9] 沈东飞，邵建红.知识园地宜家体验式营销模式实证研究[J].知识园地，2013（7）

[10] 马连福．体验营销一触摸人性的需要．北京：首都经济贸易大学出版社，2006．

致谢语

终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其是非常感谢我的论文指导老师，对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦地帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示由衷的感谢。感谢这篇论文所涉及到的各位学者，本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我很多理论素材帮助，还在论文撰写和排版等过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足指出，恳请各位老师和学友批评和指正。

2.宜家家居营销策略分析 篇二

关键词：绿色,供应链,管理,物流

一、绿色供应链管理的概念和内涵

绿色供应链管理的概念和内涵发展至今尚无一个权威统一的定义。1996年密歇根州立大学制造研究协会在进行“环境负责制造 (ERM) ”研究时提出了绿色供应链的概念, 认为绿色供应链是环境意识、资源能源的有效利用与供应链各个环节的交叉融合, 其目的是达到资源利用效率最高, 对环境影响最小和系统效益最优。后来, Min等人讨论了在选择供应商的决策中如何考虑环境保护的作用。Beeman将一些环境因素引入供应链模型, 提出更广泛的供应链设计方式。Hock研究了供应链实际运作过程中如何保持生态平衡。

综合前人的研究成果, 我们认为:绿色供应链管理是在可持续发展的指导下, 在整个供应链中综合考虑环境影响和资源效率的现代企业管理模式, 它以供应链管理技术为基础, 涉及供应商、制造商、分销商、零售商、物流商等企业和最终用户, 其目标是从原料采购、产品制造、分销、运输、仓储、消费到回收处理的整个供应链管理过程中, 达到经济发展、环境保护、资源节约三重目标的统一。

因此可以看出, 绿色供应链管理具有深刻的内涵:首先, 经济发展的同时也带来了环境污染、资源枯竭、生态失衡等全球性的问题, 绿色供应链管理成为解决问题的有效模式。其次, 人类社会正在实施全球化的可持续发展战略, 绿色供应链管理实质上是人类社会可持续发展战略在现代企业的体现。

二、绿色供应链体系在宜家的构建

1、绿色战略。

宜家制定了绿色战略理念———绿色经营意识和价值体系, 包括环保战略、低成本战略和绿色产品战略, 打造绿色家居理念, 满足消费者个性化的需求, 同时兼顾对环境的关注和利益的追求。宜家从战略高度把主要产品和生产过程, 加入持续发展的因素, 以不管是国际或国内的商贸管制或能源资源发生短缺, 都可以有效响应和保持先机。

2、绿色设计。

研究表明, 产品性能的70%~80%是由设计阶段决定的, 宜家在设计阶段充分考虑产品对生态和环境的影响, 使设计结果在整个生命周期内资源利用、能量消耗和环境污染最小。绿色设计主要从零件设计的标准化、模块化、可拆卸和可回收设计上进行研究。

3、绿色材料的选用。

原材料供应是整条绿色供应链的源头, 必须严格控制源头的污染。宜家从大自然提取原材料, 并从绿色材料的循环生命周期考虑, 在原材料的开采、生产、产品制造、使用、回收再用以及废料处理等环节中, 充分利用能源和节约资源, 减少环境污染。

4、绿色供应过程。

为了保证供应活动的绿色性, 宜家对供货方、物流进行分析。首先是选择绿色供应商, 供货方应该对生产过程的环境问题、有毒废物污染、是否通过ISO14000、产品包装中的材料、危险气体排放等进行管理。其次是绿色物流, 宜家在运输、保管、搬运、包装、流通加工等作业过程对环境负面影响适时作出评价。

5、绿色生产。

宜家综合考虑产品制造过程的输入、输出和资源消耗以及对环境的影响, 即由原材料到合格绿色产品的转化过程和转化过程中物料流动、物能资源的消耗、废弃物的产生、对环境的影响等状况。如采用绿色工艺, 在工艺方案选择的过程中对环境影响比较大的因素加以分析, 提高工艺选择简捷化程度, 节约能源, 减少消耗, 降低工艺成本和污染处理费用等。重视环境保护, 在产品整个生产过程中的各个环节中都不产生或很少产生对环境有害的污染物。

6、绿色销营销。

宜家对销售环节注重生态管理, 它包含分销渠道、中间商的选择、网上交易和促销方式的评价等。宜家根据自身产品特点, 尽量缩短分销渠道, 减少分销过程中的污染和社会资源的损失。选用中间商时注意考察其绿色形象。开展网上销售, 作为新的商务方式, 电子商务是很符合环保原则的, 发展前景广阔。在促销方式上, 选择最有经济效益和环保效益的方式, 还要大力宣传企业和产品的绿色特征。

7、绿色物流。

宜家在包装上实施绿色包装设计, 优化包装结构, 减少包装材料, 考虑包装材料的回收、处理和循环使用;注重绿色运输中尽量减少能耗。

8、绿色使用及消费。

宜家在产品的使用阶段主要是评价产品的使用寿命和再循环利用, 增强产品的可维护性, 减少产品报废后的处置工作。再循环利用是根据“生态效率”的思想, 通过少制造和再制造方式, 使得废弃产品得到再循环, 从而节约原材料和能源。

9、绿色回收。

工业技术的改进使得产品的功能越来越全面, 同时产品的生命周期也越来越短, 造成了越来越多的废弃物消费品。不仅造成严重的资源、能源浪费, 而且成为固体废弃物和污染环境的主要来源。宜家在产品废弃阶段的绿色性主要体现在回收利用、循环再用和报废处理。

三、绿色供应链管理在宜家的实施

从理念上树立环保意识, 宜家对供应链上的每一环包括供应商、工厂、商场、运输公司、消费者等进行有效管理, 并始终贯彻绿色意识。特别在原材料的采购、产品设计和生产、废弃物处理上极为重视环保。从1986年开始宜家就采用德国E1-Norm标准, 这是世界上最为严格的木质产品甲醛含量标准。1987年, 一个超现代的检验所在瑞典阿姆霍特成立, 检测产品原材料和家具、棉纺产品的甲醛含量。1990年制定履行宜家第一个环境保护政策。1991年开始履行关于热带林木使用的严格规定。1992年禁止在宜家产品和宜家产品生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs, 采用德国包装法令 (German Packaging Ordinance) , 制定宜家包装材料新型规定。总体规定要求包装材料可以回收利用, 或二次重复使用。1993年宜家目录册均采用TCF纸张。有关PCP (五氯苯酚) 材料使用的德国标准规定被宜家采用, 适用于宜家所有运营的市场, 同时参加了在多伦多举行的森林管理委员会 (Forest Stewardship Council) 成立会议。1994年瑞士Spreitenbach宜家商场向顾客提供家具回收服务, 旧沙发产品可以回收进行再利用处理;并首次开展LCA生活周期分析, 对涂漆刨花板和贴膜刨花板对于环境的影响进行分析研究, 同时哥德堡宜家商场设计建立了第一个生态平衡图表。1995年就宜家的六种主要货物运输方式进行环境影响分析。同年, 实施有关运输与环保的培训和发展计划。1996年宜家在几个国家邀请约130家欧洲运输公司参加环境研讨会, 宜家南欧贸易公司引进了简化“环境管理系统”, 供宜家供货商志愿参与。所有的宜家商场开始向顾客提供旧家具回收服务 (不分产品类别) , 以便进行再利用处理。1997年国际性的宜家集团环境协调网络成立。宜家北欧贸易公司向宜家供货商提供一项内容极其完善的环境知识基础培训。a.i.r产品系列诞生, 包含充气沙发、休闲椅、座凳等。该系列名称的英文意思是“空气是资源”, 同时与瑞典保护自然社团和一家回收利用公司合作开展了一项节能灯市场推广活动。1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备。德国Gardelegen的斯威伍德工厂获得ISO14001认证。这是宜家集团内部机构首次获取的一项国际环境管理标准。1999年宜家集团开始实施新环境保护行动计划, 一项范围广大的宜家实木产品原材料产地追踪计划开始实行。2000年一项管理规范文件“宜家家居产品采购政策”发布。

四、绿色供应链管理在宜家的实施效果

宜家通过绿色供应链管理的实施, 大大提高了其经济效益, 也带来了巨大的社会效益, 并使经济效益和社会效益协调优化, 为企业可持续发展和品牌竞争力的提升奠定了基础。宜家能向其消费者提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。宜家的产品开发员选择能够以最经济有效的方式进行生产的制造商。宜家设计师总是推出低价格的解决方案。采购公司寻求最佳价格, 然后通过大量采购能够拿到更低的价格。消费者自主挑选家具、自己提货、自己将货品运送回家并进行组装, 从而节省开销。产品设计非常独特, 精美、实用, 独特的营销方式能带给消费者家居设计的灵感和对生活的热爱。宜家的竞争力不在于某项核心技术, 而在于它的经营理念———自己设计、自选等。通过将经营理念融合到企业文化, 将企业理念转化为独特的难以模仿的核心竞争力。宜家企业文化的重要组成部分是“以消费者需求为基础的创新”, 使企业的产品和服务随着顾客的需求而不断提升。

“全球化思考, 本土化经营”, 宜家为我们提供了一个很好的事例。可见, 将企业自身资源和外部环境即市场需求相结合, 制定有特色的企业理念, 并对供应链管理进行创新和完善, 是宜家不断发展的重要手段。

宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。宜家的家居风格完美再现了大自然———充满了阳光和清新气息, 同时又朴实无华。这些都形成了宜家不可替代的品牌魅力。还有对环保的重视及绿色供应链管理的实施, 这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象, 从而创造了一个现代家居帝国的神话。

参考文献

[1]但斌:绿色供应链及体系结构研究[M].中国机械工程出版社, 2000.

[2]王能民:绿色供应链管理[M].清华大学出版社, 2006.

[3]李壮阔:绿色供应链管理的内涵及理论基础[J].商场现代化, 2007 (16) .

[4]李贵华:浅议绿色供应链管理[J].物流科技, 2004 (8) .

3.宜家家居调研报告 篇三

课 程 论 文

题目：宜家家居调研报告

姓

名： 学

号： 学 院： 专 业： 任 课 教 师：

2016年 5月16 日

调查对象：北京宜家家居西红门店

调查范围：宜家产品布局、服务、营销策略等。

调查目的:通过调查、分析宜家市场现状，销售模式，从而得出宜家在众多家具市场脱颖而出的原因。

调查时间：2016年5月3日 调查方法：实地调查，上网查阅

一、宜家概述

品牌理念：

宜家家居作为一家来自瑞典的具有独特风格和品牌形象的家居用品零售商,一直致力于为顾客提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。

宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有19家在中国大陆，分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、广州、成都（两家）、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉、杭州、西安、哈尔滨（在建），其中重庆宜家为亚洲地区最大宜家标准店。2015年8月27日，中国区第18家在西安开业，也是西北首家。

宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为华南区，华中区和华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。至2015年，宜家在中国内地的零售商场达到19家，所需仓储容量由10万立方米扩大到40万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活。产品系列：

销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

二、宜家的设计政策

宜家的品牌理念主要体现在两个方面：大众家居和绿色家居。

大众家居

主要为大多数人服务，所以需要满足不同需要、品味、梦想追求以及财力、同时希望改善家居状况并创造更美好生活人的需要。由此宜家的经营座右铭是：“宜家将以低价提供大范围的设计优美、功能齐全的家居用品，保证大多数人有购买能力。”

绿色家居 “绿色”这个概念很早就开始逐步渗透到宜家生产与销售甚至回收的各个环节。宜家不仅确保其产品本身的环保性，还在其产品的生产加工过程中努力保持着人类活动与大自然的和谐性，尽可能追求大自然的可持续性。

宜家的产品拥有众所周知的几个特点：设计精美且实用；足够低的销售价格；丰富的产品。

三、宜家企业的组织结构

通过组织结构我们可以发现，分工清晰，有利于考核和协调。从上到下实行垂直领导，下属部门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责。这样的直线制组织结构的优点是：结构比较简单，责任分明，命令统一。缺点是：它要求行政负责人通晓多种知识和技能，亲自处理各种业务。

四、宜家的物流体系

宜家物流有关键的三条因素：成本控制、绿色供应链管理、设计组织与设计项目管理。

这是宜家控制成本的过程图，控制成本的目的就是让顾客享受得到低价格的设计优良实用的产品。

在最近几年中，宜家还采用了通过物流流程的选择来起到控制成本的方法，针 对大销量的产品使用了“供应量直接送货方式”，这样不但缩小了供货时间，还缩小的供货成本。

五、宜家的营销亮点

1.家居与家具----以消费者的居家为出发点

就是宜家将所有的东西都摆设在展厅，这样可以一目了然看到居家所需要的东西。这样大大减少了消费者寻找、比较、判断的时间和精力，这样更加降低了消费者的成本支出。2.样板房的设计

样板房的设计，让消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适。这样的话，增加了消费者的购买欲望。3.配套设施齐全

宜家家居里面不但能购物，而且还有宜家餐厅。购物与休息两不误。4.各种温馨提示----给消费者家的感觉

在宜家家居卖场，能看到各种提示牌“请坐下来试试”、“请打开衣柜看看”，这些温馨提示让顾客感受到家的感觉，而且卖场的各种沙发、床等等可以各种试坐试睡。

5.还有一些小细节

为消费者购物时提供免费的具有宜家标识的纸制尺子和铅笔，还有购物清单。还提供儿童游乐园设施。还为消费者提供免费的会员制。

六、结束语

通过宜家家居的走访和调查，我们可以感受到国内的家居品牌销售与宜家家居品牌销售的差异，觉得他们的本质差异是营销导向的差异。宜家家居是以消费者的感受为出发点，让顾客体验一种轻松愉快的购物。而国内的一些品牌完全以产品为导向。

像国内的一些企业必须进行改革创新，特别是在营销战略上。可以从以下四个方面考虑，消费者需求导向的营销思想、差异化的营销战略、准确的市场定位、体验式的服务营销策略。

4.浅析宜家家居的经营理念 篇四

周玉停

南通航运职业技术学院 管理信息系 江苏 南通 226010

摘要：本文通过对宜家进行分析，探讨宜家如何成全球最大的家居用品零售商。通过研究宜家的运营策略，归纳家居行业成功促销的基本要素，为相关企业改善经营提供借鉴。关键词：宜家 品牌经营 自主研发

中国经济的迅速发展，使中国市场成为很多跨国公司的必争之地。如何能在中国市场占据主导地位，关乎企业在新一轮的竞争中谁会赢得优势。作为全球最大的家居零售企业，宜家自然也不会放过中国市场。IKEA(宜家)不仅是二十世纪中少数几个令人炫目的商业奇迹之一，更是一个另类、新潮、率真、个性十足、惹人怜爱的家居零售商，并且还是一个来自瑞典的全球最大的家居零售巨头。从1943年初，从文具邮购业务开始，不到60年的时间就赢得了Inter brand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

一、宜家家居的历史

20世纪40年代诞生于瑞典的宜家，凭借前卫的经营意识和一系列的经营策略，经过半个多世纪的市场拓展，足迹遍布全球44个国家和地区，拥有8.4万员工和186家分布于全球各地的连锁公司及特许经营店，销售1.24万多种商品，相对固定的客户或消费者数量接近1.2亿，成为无可争议的家居业的巨无霸。从美国《商业周刊》最新的品牌排名中我们可以看到，宜家为全球前50名最知名的品牌之一，其品牌价值为560亿克朗，约合70亿美元。

宜家今日的辉煌成就吸引无数艳羡与钦佩的目光，但它的背后也浸透着创业的辛酸。和大部分白手起家的成功企业一样，宜家也经历了由小到大，由弱到强，由一个被排挤、被敌视、几乎夭折到发展壮大的过程。宜家之所以能快速壮大，主要功劳是其创始人英格瓦·坎普拉德凭借其与生俱来的商业能力与对市场的敏感性，意识到一个新发展机会即将到来，于是果断地作出了一个决定——将宜家的经营方向彻底转变为以经销家居用品为主。依靠其一系列开创性的经营与销售策略来获取收益，主要包括以下几方面：利用目录进行促销宣传；开放家居展销厅；进行自主设计；推出平面包装；开办宜家商场；产品创新。宜家从20世纪70年代起开始了它的全球扩张之路，在世界各地开疆拓土，迅速地国际化，最终成为一家跨国集团。

二、宜家的经营理念和具体方法

(一)独立自主的品牌经营。简洁的品牌标识，象征了家居用品的可信任性、耐用性、简洁性。宜家巧妙地运用几何图形来塑造出“宜家”独特且蕴含深意的品牌标识。由这些旧元素重新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人一种稳重、朴实之感。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，宜家的设计师辛勤工作以保证得到“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

(二)独特的研发设计体系。成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经营策略，“不断降低成本从而降低价格”可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化一个理念，就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。首先，宜家追求以合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。宜家用“简单”来降低顾客对成本的疑问，用“美”来提高顾客对价值的评价。采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。其次，宜家的设计师们会与生产商们进行合作，以进一步找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法，一旦设计定稿，宜家的采购员会在世界各地寻找拥有最合适的原材料的供应商。全球2 000多家供应商会展开激烈的角逐，得分高的供应商将得到“大订单”的奖励。宜家在全球各地进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使供应商加入这场追求“价低质优”的角逐中来。再次，宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使其制造成本能进入一个持续下降的良性循环，所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。

(三)严格的供货商管理措施。宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从上世纪70年代开始实施，80年代被完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯，这样，得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理的原则分为“有形的手”——一切看得见的商店、商品等和“无形的手”——经营理念和管理流程。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”无形的手，它可以令任何一家“不合要求”的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。所有这些复杂的设置，很多情况下可帮助公司进行合理避税和躲避某国政府控制。另外，在商品

通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造“赛马”机制，对自身的“零售终端”身份实现超越。

三、结论

通过对宜家家居的研究，使我们清楚意识到宜家的理念、经营宗旨。根据对宜家家居的全面研究，我们可归纳出宜家家居的成功要点：

(一)定位。宜家的战略定位是自助式家具服务商，而这个与众不同的定位是宜家的核心所在，很难被竞争对手模仿，单独模仿其中一个环节都是徒劳的；宜家家居差异化战略定位也使得宜家在一些时尚的年轻人心中已成为一种时尚生活的标志，宜家完全明白了年轻一代喜欢“变化”的心理。

(二)广告。宜家广告的成功在于较好的呈现出企业的行销策略，不仅准确的传达出宜家新的主张，而且还起到了短期促销产品的作用。

(三)采购。宜家在全球进行大规模的采购，全球采购的目的之一是降低成本并保持产品的低价格。宜家要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品，在各国销售的是具有统一质量和款式的宜家产品。

(四)促销(服务)。作为外来品牌，宜家以每年的9月作为每个新财年的开始，每到此时，商场都会有不同幅度的降价，这是对市场的自然回应。另外，一个强而有力的促销手段就是宜家目录册，宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。宜家目录册已成为家居流行趋势的指导性刊物，受到媒体的普遍关注。

作者简介：周玉停（1991--），男，江苏徐州人，南通航运职业技术学院管理信息系物流3102班学生。

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5.案例：宜家的体验营销 篇五

一、家具业的神话--宜家

当你装修房子正为你那缺乏创意的大脑发愁时，当你不知道应该买何种家具和饰品来搭配现有的 家具时，你会想到它。它是强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等的家具零售商，也是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商--宜家（IKEA）公司。

瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于 1943 年，总部位于瑞典 Almhult 市。宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界 44 个国家，拥有 180 家连锁店，8．4 万多名 员工的大型跨国集团，年接待顾客 2 亿人次，销售额年平均增长率达到 15%。2000 年，宜家在全球的销售 额达到 690 亿瑞典克朗，2001 年的销售额为 940 亿克朗，2003 年超过 1044 亿克朗，2004 年约 1170 亿克 朗。宜家公司老板、创始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，资产达 3000 亿克朗，是当今国际家具行业最 大的经营者。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位，位 列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为 560 亿克朗（约合 70 亿美元）。

做为全球最大的家居用品零售商之一，宜家是怎样将自己的产品成功地推向市场，并被消费者广泛认 可和接受的呢？

二、让购买成为一种休闲旅行

宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽 量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。

1、舒适的宜家

宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。如果你累了，你可以在优雅舒适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一会儿，没有人会打扰你。经营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是一 家的真正目的。

2、煽情的宜家 在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”“橙 色友情”和“蓝、色亲情”的梦幻组合，使整个卖场充满了人情味。

据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。销售终端竞争的成败最终 决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到 这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。相比 之下，宜家有效的利用了终端，把商场当作家庭来布置，进行彻底彻尾的终端文化建设，将终端作为传播 企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、文卿、轻松、休闲之于，也为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的 环境里顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几样东西。

三、体验式营销 兜售质量主张

1、质量过硬的宜家

做为返璞归真的现代营销手段，宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种“体验式营销”或叫“朋友式营销”，包括消费者免费使用产品，无条件 退还，对产品进行破坏性实验等。在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验 的床垫，即可以给十分优惠的折价。

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场 的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承 受开关的次数：至今已有 209440 次！

在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下来，首先 过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，不知 不觉中让你信赖，“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。

2、精致、人性化宜家

宜家的产品做得非常的人性化和精致，宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开 发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品 的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了 解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计 人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

3、独具风格的宜家

商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。早在 1953 年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让 人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。顾客在宜家不仅可以买到称心如意的家居用品，而且 可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的 样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，使顾客基本上可以体验出这些家居 组合的感觉以及体现出的格调。宜家在中国的样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模 式，在北京宜家商场的三层，有 58 个家居设计的样板间，有 9平方米、14平方米、20平方米等不同 规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。宜家承 诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在 60 之内退货，并还要负责教会消费者怎 样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因 此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会 提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制 作了一个搭配宣传片 52 集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且 回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。

四、拒绝主动服务 让顾客了解更多

1、拒绝主动服务 给顾客营造轻松氛围

消费者在购买一件商品的时候，要么缺乏选择某一品牌某一产品的坚定的理由，要么在很大的购物场所里 面因为商品的种类太多而经常迷失方向，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内很多 家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客 自己更愿意帮助自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾 客自选的方式进行，鼓励顾客参与购物的全过程，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

在宜家商场内的工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”，宜家规定其门店人员不得直接向顾 客推销，而是任由顾客自行检验来决定，除非主动咨询。宜家商场的入口处，提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助顾客在没有销售人员的情况下做出选择。宜家认为对于顾客来说这些已经足够，售货 员的全程陪同无非在顾客需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。这样的服务方式除了使顾客有 一个轻松自 在的购物经历、增加了从购物过程中所获得的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需求，降低了销售费用。

宜家的顾客自我服务方式恰当的把握了现代家居个性化的大趋势。满足了人们追求自在、自我，渴望 成为主角和支配者的心理需求，因此赢得了很多消费者的喜爱。

2、顾客信息指导 让顾客了解更多

宜家不仅给顾客提供轻松、自由的购物环境，而且为顾客精心地为每件商品制定“导购信息”。负责任的企业应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。在这方面，宜家堪称典范。

在 IKEA 的“导购信息”中，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应 俱全。对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。为了让顾 客了解相关的商品知识，宜家每件产品上的标签都详细而明了，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”，在 标签上您会看到价格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京宜家家 居二楼的厅柱上写着：“1.一只节能灯泡的寿命相当于 8 只普通灯泡，您可以少换几次灯泡。2.节能灯可 为家庭一年节省约 400 元等。”这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，另一排是 6 只 60 瓦的普通灯 泡。一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画 的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开 来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如 果是在别人劝说之下做出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了 一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定，因此它出售的几乎 都是完全符合用户要求的产品。

五、锁定目标 DM（产品目录）营销

宜家主要以产品目录（DM）的形式展示自己，向顾客直观介绍企业产品。“宜家目录”可以说是宜家 集团的一扇窗户，既是对顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场 推广手段。

1、精致、完美的宜家 DM 广告 宜家的产品目录，从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，就是这样自信--用细节体现价值。宜家的产品目录采用 39 种语言编写，由宜家全球的 150 位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。宜家的 DM 制作之精美，融

200 多页厚的目录全册全部采用彩色印刷，将宜家的家居时尚、家居艺术为一体,让你从中学到不少家居知识。产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也便于查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

2、向顾客兜售宜家理念

产品目录一直被视为世界家具流行趋势的向导。作为世界上发行量最大的免费印刷刊物，宜家产品目录册 2004 年全球总发行量为 1．31 亿册，共 45 个版本。2004 年在中国的发行总量为 250 万册，比 2003年多发行 30 万册，其中北京 120 万册，上海 130 万册，内容也由去年的 204 页到增加到 284 页。宜家不 惜成本向锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。尽管比起广告 来，这样做的成本是巨大的，但是向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价而且更能带来深 入人心的品牌渗透效果。没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，他不是在兜售一种产品，而是在 兜售一种理念，这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”在与顾客的直接沟通中，更易打动顾客的心。作为一 种高端的 DM 广告，100%的暴露频率加 100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本 的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。

宜家在其他国家都大量采用电视这一媒体，因为宜家的经营理念就是为大众创造美好生活，电视媒体 恰好满足了这一要求。但宜家在中国只有上海和北京两家商场，它的目标顾客是年龄在 25—45 岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者，而电视是一种大众 化的媒 体，因此，宜家进入中国伊始，同样是采用针对性强的 DM 方式，没有支付昂贵的电视广告费用。

六、钟情中国 却面临众多挑战

就如许多跨国公司评价中国那样，中国在宜家的眼里无疑是一块巨大的蛋糕，虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有佳。1998 年，宜家正式入主中国，经过这几年，宜家面临了众多的困难与挑战。

1、迟到的宜家

虽然宜家进入中国已经 6-7 年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国国内市场的 建材城已超过数十万家。仅北京就有４０家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在２０００ 年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。

2、被误解者的宜家

无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家的初衷。但是，在宜家是中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者的眼里，“贵族”的形象。时尚高雅的店面装修、精巧华丽的造型设计、高昂惊人的产品价格令中国的普通 消费者望而却步。宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家......即使仅仅随意 的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同 角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。而看到价码会令人更加振作： 这些外表高档，有品位的家具竟然是普通中产家庭就可以负担的。尽管只有上海和北京两家分店，宜家引 发的轰动迅速由传媒扩大至全国各地。

几年来的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若骛，我们可以明显的感觉到，当品牌成为一种时尚，成为一种群体的消费文化的符号的时候，其力量是非常巨 大的。有杂志据曾做了一次时尚调查，发现北京上海广州流行时尚中，有两大共同的爱好：逛宜家，吃哈 根达斯。宜家成了家居文化中最强势的符号。这给我们带来的启示是，随着中国新兴消费阶层的崛起，在 未来，那些能够代表一个阶层的文化符号的产品注定有着广阔的空间。

对于刚刚进入中国市场的宜家，给中国消费者留下了这种高档、时尚的印象，这是宜家所有高层管理 者所不愿看到的。一些老百姓甚至把购买宜家家具视为身份的象征。但这无疑是对宜家最大的一个误读： 无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，作为世界上最大的家居提供商，宜 家的业务以家居解决方案、为顾客提供质优价廉的便利家具见长。

这种误解的根源是因为中国的整体消费水平相对落后以及一些本土的消费习惯。当时的中国虽然处在 一个高速的发展阶段，而且经济的增长速度令整个世界瞩目，但是由于中国经济基础的相对低下，加之受 传统文化的影响很深 导致了中国市场的不成熟。也正是中国市场的这种不成熟，让刚进入中国的宜家遭 受了一次沉重的打击。

3、被骗的宜家

面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。

4、外来者宜家

宜家的的确确是一个“外来者”。它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是“本土”与“本色”如 何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。

宜家在中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。一是 产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，帮助 顾客选择自己所需要的目标功能的商品；第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得 长期稳定的市场份额。

宜家是否能为中国而变？

七、吸收中国特色 执行大众路线

为了避免和减轻在中国的水土不符，宜家在坚持自身特色的的同时，也吸收了“中国本土特色”，并 将其 顾客群锁定为中国的工薪阶层。

1、从郊区到繁华市区

第一个体现中国本土特色的举措就是将店址由郊区转向繁华地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便利设施。由于在许多发达国家，消费者都有私加车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。

但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。再者，宜家的访问量不高。为了获得足够的访 问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。这从宜家的第一家中国标准店的选址就 可以看出苗头－－在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地 段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。其北京店设在三环边儿上，同样是交 通便利地区，目的是为了获得足够的访问量.2、增加人员服务

严格控制各个环节以减少经营成本一直是宜家的制胜法宝。在欧美国家，宜家的商店里，宜家商店采用自选方式，减少商店的服务人员。并且没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。顾客需要自己动手把买到的家具组装起 来，而且宜家不提供送货。这些购物的不便利，国外消费者都习惯了。因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客“省钱”。

而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。它们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家 具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。它们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。宜家 为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。另外，考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期从 14 天延长到 60 天。

3、宣传方式增多

宜家赖以起家的促销绝活－－邮寄手册是其广告宣传的“杀手锏”。在宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，并且取得了一定的效果。随着中国家居市场复杂程度的加大，宜家发展速度的要求，使其不得不考虑其它更适合中国市场的宣传方式。２００２年９月，在北京和上海同时播出由其精心制作的 52 集的电视系列片“宜家美好生活”，每周一集，每集 8 分钟，解决观众在家居装饰中经常遇到的难题，使 其在轻松愉快的气氛中更加了解宜家的产品和服务，欣赏宜家的创意，获得灵感。这是宜家进驻中国市场 四年以来首次使用电视这一媒介。这一步是宜家管理层经过深思熟虑后才做出的。同样这也是宜家扩大市 场份额的需要。

4、彻底执行大众路线 在终端上，宜家作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用，灵活运用体验营销、信息营销等多种营销方式，加强顾客对宜家的认识。

除此之外，宜家为了在中国更好的发展，不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族” 形象。从 2003 年 9 月起，宜家对 1000 多种产品全面实行大幅度降价，这是宜家进入中国 6 年后的一次重 大调整：彻底执行大众路线。宜家将其顾客群锁定为中国工薪阶层。“宜家的战略就是不断降价。”通过 降价策略，中国巨大的消费潜力充分体现出来，一种名为佛宾的小凳子降价后，中国两个宜家商场比法国12 个商场卖得还多。

5、改变顾客习惯

创造美好生活 宜家在对中国市场进行调研的时候发现，中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置。针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了改变很简单（Change Is Easy）的口号，旨在帮助和鼓励广大普通老百姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造美好的生活环境和舒适空间。基于这一想法，宜家样板间才悄悄走进了普通老百姓的生活，电梯间才会变得如此浪漫。

宜家告诉消费者，改变不很麻烦，一点小小的变化可能就会起到画龙点睛和事半功倍的效果。于是宜 家也配套地推出了一些不太贵的新品，比如封闭的阳台，如果一向堆着杂物、落满灰尘，可以花半小时擦 拭一遍，空出块地方，买个新式摇椅放着。傍晚打开阳台玻璃窗，坐在摇椅上慢慢摇晃着享受夕阳。又例 如，喜欢的 CD、影碟总没地方放，胡乱塞得到处都是，找时总是麻烦。可以买套 CD 架钉在墙上，不仅能 整齐地放下所有碟片，还显得颇有个性。采用这种化整为零的策略之后，配合诱惑人心的广告语---改变 很简单，宜家吸引了众多消费者，自然也有效地击败了很多同行当年的促销行动。

为了能让宜家深入中国老百姓的心中，宜家还特意策划了一次“浪漫电梯屋”的活动。居住在北京恩 济里、慈云寺、华严北里、慧新西街等区域某些居民楼内的居民绝对不会忘记 2003 年的 9 月发生在自己 楼内电梯间的事情，因为有一天他们突然发现往常又黑又旧的电梯间一夜之间被改造得焕然一新，变成了 一个个 时尚样板间：整洁、舒适、亮堂。还未进入家门就已经感受到了家的温馨。当时很多居民都不知道 为什么会发生如此的变化，大家都猜测可能是物业对电梯环境做出的改善。后来才知道，是宜家家居把电 梯装扮得如此漂亮。

自从电梯间变成浪漫屋之后，几个掌管电梯间的阿姨整天都笑呵呵，因为她们是改变的最大受益 者。原本的旧桌子换成了具有多种储藏功能的宜家柜子，零碎的小东西不用愁没地方放了，椅子也变 成了具有现代设计感的宜家吧台椅，工作变得舒适方便不说，还着实让这些电梯间阿姨们时尚了一把。而楼里居民们的情绪也被调动得很高，从来没想到乘电梯这件事还能变成对美的享受。人们你一言我 一语，纷纷表示赞叹，有人还说现在坐在电梯间里比在家里还舒适；孩子们就更不用说了，在电梯间兴奋得唧唧喳喳，甚至跟家里人说晚上要搬到电梯间里来睡觉。

其实如果你不熟悉宜家家居的风格，你根本就不会知道这是宜家的所作所为，因为这只是宜家实施的 一项公益活动，目的是让北京普通的老百姓都能亲身感受到生活环境的重要性。宜家的想法是：只要你关 注你的生活，只要你想改变，你一定可以做到。

思考题

1、为何体验营销日益显得重要？体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有何意义？

2、按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？

3、顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型？有何特点？

4、宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略给家居企业何种启示？

5、你是否去过宜家？如有请根据你的体验对宜家的营销模式作出评价？

6.宜家:体验营销专家 篇六

利用感官制造体验

体验经济学家派恩先生指出:“所谓体验, 就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间, 并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。一项服务被赋予个性化之后, 变得值得记忆。利用感官制造体验是体验式营销的重要手段, 它是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验, 其主要目的是创造知觉体验的体验。感官式体验营销可以区分公司和产品的识别, 引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。在家具行业我们会发现, 消费者在购买家具时是非常渴求体验的, 比如购买沙发就想坐上去试一试, 买衣柜就想检验柜门是不是好用等等, 但是现在的问题是, 很多商家并不是非常乐意消费者充分体验的, 我们常常听到销售人员对你大呼小叫的说:“别坐坏了”, “别弄了, 没有问题的”等等, 以至于很多消费者回到家才发现不合适。

而在宜家购物, 人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同, 因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣, 因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验, 比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反, 在宜家, 所有能坐的商品, 顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服!”此外, 宜家的店员不会像其他家具店的店员一样, 你一进门就对着你喋喋不休, 你到哪里她们跟到哪里, 而是非常安静地站在另一边, 除非你主动要求店员帮助, 否则店员不会轻易打扰你, 以便让你静心浏览, 在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。

耳听为虚眼见为实, 为了证明产品质量, 在宜家, 用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区, 宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试, 厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着, 数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数, 有的高达20万次之多。

提供完整体验

消费者购买家具还有一些想法, 那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调, 到时候更是可能大跌眼镜, 宜家也考虑到了这一点, 它把各种配套产品进行家居组合, 设立了不同风格的样板间, 充分展现每种产品的现场效果, 甚至连灯光都展示出来, 这样你就不会看走眼了, 你基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。

据悉, 1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房, 让人们可以亲自来体验, 可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式, 并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果, 并且鼓励消费者买回家之后自己进行搭配, 据宜家的公关部经理介绍, 宜家的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺, 消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮, 在60日之内退货, 并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上, 宜家也设计了消费者自己动手体验的过程, 宜家的大件产品都是可以拆分的, 因此消费者可以将部件带回家自己组装, 所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装, 还会提供各种各样的工具来帮助安装, 并配备有安装的指导手册和宣传片, 比如就纺织品来说, 宜家就制作了一个搭配宣传片52集, 教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟, 消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈, 宜家结合这样的需求, 提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销, 让消费者不仅仅在现场体验, 而且回到家后还可以自己动手安装体验, 从而拉近了产品与消费者之间的距离。

用体验影响顾客的情感

体验营销的一个重要方面是利用体验触动消费者的内心情感, 创造情感体验, 其范围可以是一个温和, 柔情的正面心情, 如欢乐、自豪, 甚至是强烈的激动情绪。在这一过程中, 商家需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪, 以及能使消费者自然地受到感染, 并融入到这种情景中来。宜家在制造体验中, 利用体验营销的原理, 成功地将消费者的购物活动变成了一种休闲式的娱乐活动。

宜家在各国都拥有数量众多的顾客, 他们大都把光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动, 而不是进行日常家庭采购。这其实正是宜家刻意为之的结果。哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说, 该公司采用了一种“温和胁迫”的做法, 目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。例如, 顾客一进店门, 就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里, 此类设施的设置完全是为了使顾客能够优哉游哉地在店内购物和闲逛。

走进展区, 沿着店内标明的路线, 消费者可以方便地逐一参观各个展厅。在宜家的各家专卖店内, 走廊都十分开阔, 便于顾客驻足仔细观赏, 同时不会妨碍他人穿行。这里的家具全部采取了配套展示的方式, 就连床头柜上都摆放了像框, 目的是为了鼓动顾客花钱消费。在华盛顿州伦顿市的宜家专卖店内, 由于家具的布置非常生活化, 当地一位剧作家居然在展厅内上演了一台剧目。一路走来, 各种风格的布置和陈设满目皆是, 像什么卷尺、铅笔、摆放得恰到好处的容器、粉红色的塑料喷壶、芳香蜡烛以及像框等等, 无不构成一个又一个的诱惑。消费者或许原本对它们并无需求, 可鉴于这些小玩意儿的单价尚不足两美元, 他们都乐得将其收归囊中。某位消费者可能本想只买一张40美元的咖啡桌, 而最后却一下花了500美元, 把储藏柜和玻璃器皿等一系列物品统统买回家中。在法国巴黎近郊宜家专卖店内购物的伯蒂勒·法卢说:“宜家就是有办法让你相信, 他们的东西样样物美价廉。”宜家公司的容器和书架也经常带给顾客惊喜, 因为专卖店每年都要淘汰1/3的老式产品, 同时推出新款产品。宜家专卖店内下一个驻足休息的地方应该是宜家餐厅了。这些餐厅通常设在专卖店中心区, 它为消费者提供了一隅歇脚之地, 以便他们能够继续在店内逗留。专卖店的仓库充分地展示了宜家创始人英格尔·坎普拉德个人的聪明才智。在这里, 几乎所有的大件物品全都采用了平板包装, 这不仅免除了宜家本该向供应商支付的高达数百万美元的运输费, 而且还便于顾客将自己选购的商品运回家———实际上这也是另一种成本节约。

宜家体验的启示

从宜家我们可以看出, 体验营销的实施并不难, 它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计, 但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系, 它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想, 而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是, 在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节, 企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思, 不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好, 而是要考虑消费者看到它、使用它时, 会产生什么样的感受。为此, 以下工作是做好体验营销需要加以重视的:

第一, 注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后, 人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求, 而是出于满足一种情感上的渴求, 或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度, 偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此, 企业营销应该重视这方面的分析研究, 以发掘出有价值的营销机会。

第二, 注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代, 人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵, 而是对产品的设计提出很多要求, 因此, 在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要, 这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中, 企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造, 营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性, 帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样, 才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看, 消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在:消费者从被动接受厂商的诱导、拉动, 发展到对产品外观要求个性化;再发展到不再只满足于产品外观的个性化, 而是对产品功能提出个性化的要求。

第三, 进行精心的体验场景设置。在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候, 销售现场的情景设置就非常关键, 这将直接影响消费者的最终购买决定, 体验式场景设置需要创造自由并与产品属性关联的气氛。声光电、音乐、气味、色彩, 都应成为制造体验的原料。