品牌建设浅谈

品牌建设浅谈（精选11篇）

1.品牌建设浅谈 篇一

浅谈中小企业如何建设品牌？

[论文关键词]: 品牌介质 品牌建设 中小企业

[论文摘要] ：随着企业经济的发展，规模不断地扩大，品牌对一个企业的重要性越来越明显，因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。但是目前国内中小企业甚多，他们对于品牌建设存在着较大程度上的盲目性，因此本文在分析国内众多企业的情况，提出一些粗浅的思路与看法。

俗话说：“一流企业做品牌、二流企业做产品”，中国目前的市场正呈现着两个重要特点，一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点，让抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能最终成为市场的赢家。

大家都知道企业持久经营一定要打造自己的核心竞争力，提升企业的软实力才能抵御风险，而关键的地方就是要创建属于自己的品牌。但是究竟如何才能有效地创建品牌呢？中小型企业资金实力不足，怎样创建品牌？创建品牌是否就等同于放弃现实利益，不断烧钱打广告？

在品牌时代下，品牌对企业在提升形象、提高市场占有率、提升盈利能力等方面的作用已显露无遗，谁拥有消费群体所公认的强势品牌，谁就不会在市场“大浪淘沙”的过程中被淘汰。

那么什么是品牌呢？随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

品牌是企业各方面优势（如质量、技术、服务、宣传等的集合）是的一个系统性概念，我国企业实施强势品牌战略要求企业系统地改善整体运行以促进品牌段位的升级，即从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚度。也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引潜在顾客，拓宽品牌忠诚度留住顾客，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在激烈的竞争中保持长期不败的地

一、中小企业现状分析

在中国特定的历史环境下，中小企业往往与低成本、低技术、低附加值的产品划等号，走过了25年的飞速发展之后，到今天毫无疑问遇到了巨大的发展瓶颈——产品牌子不响，价值无法提高，利润回报低，企业也很难做大做强。中小企业创品牌，成本大，风险大，受益有限。中小企业的很多企业家都还没有必须创名牌的迫切感。再有，想法与行动无法统一，理想与实现有较大的差距，想解决这个问题，许多中小企业感到力不从心。

许多中小企业盲目地迷信大的品牌策划公司和那些所谓的大师能帮助企业飞速赚钱，这是很多渴望一夜暴富类型企业的通病，我们要正确看待品牌，扭转这种不正确的观念，现在一夜暴富的机会越来越少了，想做事业就要清楚企业自身存在的问题，然后找一个合适的品牌顾问扎扎实实地做好品牌建设的每一个环节！中小企业还要端正自己的心态，要懂得创建品牌并不是大企业的专利。小企业在初创之时就前瞻性地将公司和产品命名与企业发展构想有机结合起来，这一刻就已经在创建品牌了，将胡乱设计的名片规范起来，这时候企业已经对外建立起自己独特的识别系统，只要树立起品牌意识，小企业一样可以低成本建立自己的品牌资产。

打广告是扩张品牌的必要方法，“酒香不怕巷子深”的保守经营时代毕竟已经过去，所以，无论国内国外的企业，再有名，产品再好，都免不了采用广告经营的手段。所以，到今天为止，我们可以不间断地看到可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、飘柔等产品广告，这些产品已经是世界级的名牌，依然没有停止传播的步伐。

但是，广告手段只是传播手段而已，并不是创造品牌的唯一途径。你看一些企业广告攻势也很大，但是效果如何？尽人皆知。这些牌子非但没有创出来，且昙花一现，原因固然是多方面的，但在创造品牌的道路上操之过急，单纯依赖广告，忽略了扎扎实实的品牌塑造基本功。所以我们从来不排斥或者否认广告的销售作用，但是，我们反对单一广告制胜的观点或者只顾眼前不看长远价值的观点，究其原因，主要是靠广告成长起来的企业市场根基并不牢靠，是建立在沙滩上的大厦。

二、根据中小企业现状，怎样建设品牌？本人从以下几方面谈谈如何建设品牌：

1、产品是基础。品牌首先是建立在产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。董明珠说“品牌是质量和技术的结合体，未来，产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上”。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，还对相关负责人处罚。为了提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。

2、品牌定位是关键

品牌的准确定位已成品牌能否正常运营的前提与基础。定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。

对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。

1.寻求清晰的品牌定位。品牌定位指企业产品及品牌基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于顾客心目中，占据一个有价值的位置。

2.提供优质的产品和完善的服务。很多强势品牌之所以能够获得较高的美誉度，还在于其提供的产品和服务的高品质，例如麦当劳的黄金准则是顾客至上，提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值。这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的，同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念，而使顾客对其产生忠诚度。

3.建立良好的企业信誉和形象。良好的信誉是企业的无形资产，而好的品牌要靠良好的信誉支撑。正如张瑞敏所说，企业应该首先卖信誉，其次卖产品。

4.形成独有的企业品牌文化。品牌是市场竞争的强有力手段，也是一种文化现象。强势品牌应具有良好的文化底蕴，顾客购买产品，不仅选择了产品和服务的质量，也选择了其独特的文化品位。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以，企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。

5.突出品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对顾客的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。

6.注重品牌宣传的情感交流。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，使产品与顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，这对提高品牌的忠诚度非常有效。

7.品牌经营战略应持之以恒。建立品牌是长期的事情，而不是一个短期的修补，那些国际强势品牌当初如果抱着短视的态度，他们都不可能有今天的成功。现在有不少国内企业所谓的做品牌，主要停留在简单地做产品形象标识上，或是通过媒体炒作以求得“一夜成名”。这样的品牌经营可能获得一时 的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。

3、品牌塑造与管理

董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。”管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与管理，才能推动企业品牌快速发展。

三 怎样管理品牌？

(1)认识品牌 提高意识。态度决定一切，品牌也一样，需要从思想上来提高对品牌推广重要性的意识，认识到中小企业认识品牌的价值，认识品牌的资产效应。

(2)品牌定位 有目的进行资源组合。定位最根本的目的是使品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置。

(3)设计品牌 推广的具体手段。具体的设计品牌，这个过程很重要，应该说设计品牌是品牌推广的客观基础，是品牌定位的核心

(4)传播品牌 利用大众媒体进行广泛传播。品牌传播是实现品牌推广目标的重要手段。

（5）要坚持形象的统一和连续。品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值

做品牌要持之以恒，不能随意更改品牌元素，部分小公司随其发展壮大，对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变，产品在变，但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。品牌要融入到企业文化中去，重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。成功的品牌显示，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。

企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共同努力，中小企业的品牌之路，可以用一句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的商战中随时会遇到各种危机和考验，只有根基扎实的企业才能抵御寒冬，永续经营。

机遇永远只降临有准备的人！及时掌握品牌创建的步骤和精髓，是更多中小企业家需要学习的重要课题！

2.品牌建设浅谈 篇二

券商品牌建设的主要目的就是要尽可能创造较高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和更大的经济效益。而综合国内券商的发展现状, 券商加强自身品牌建设、实施品牌战略已迫在眉睫。

(一) 国内券商与国际投行相比品牌建设较落后

如高盛、花旗等国际一线投行, 在品牌建设上注重业务全面但又能善于把握自身业务特色。而国内证券公司几乎给客户的印象就是充当经纪业务交易通道, 即收取佣金。虽然我国证券行业已历经二十余年的发展, 但目前绝大多数国内券商品牌建设意识淡薄, 业务模式单一。在各项创新业务上和国外券商差距甚大。即便国内如中信证券等一流券商, 在品牌营销、财务指标、创新业务上也远远落后国外券商, 国内券商总资产规模不及高盛的三分之一, 全行业的净利润也仅和摩根斯坦利相当, 由此可见国内券商跨国发展必须依赖强大的品牌优势, 必须充分抓住品牌建设的契机, 而目前来看, 国内券商“走出去”需要很长的路, 首先要抓好品牌建设。

品牌营销最基本的功能就是提升企业知名度, 高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。随着证券行业的逐步发展, 中国券商要逐渐走向世界, 高知名度是“走出去”的重要先决条件。

(二) 国内券商与其他金融行业相比品牌建设滞后

在过去的二十余年券商发展历程中, 大多时间忙于规范管理, 而在市场营销中大多使用“佣金战”, 业务种类过度依靠传统经纪业务。相较银行、基金等其他金融行业, 券商行业的发展相对有些滞后。截止2012 年, 我国券商总资产规模1.72 亿, 不足银行业的十分之一, 而在90 年代, 券商行业总资产相较银行差距并没有现在如此之大。当下, 随着“一人多户”政策的开放及互联网金融的飞速发展, 银行也大有进军券商之势, 一旦松动相关政策壁垒, 凭借银行当下的业务体量与资金优势, 银行大举挤兑券商并非不可想象。券商行业要想避免陷入如此境地, 必须坚持品牌战略, 用品牌建设引导战略转型, 持续创新。

(三) 品牌建设是避免业内同质化竞争的有效手段

随着证券行业的稳步发展, 业务种类与持续创新能力都在不断成熟, 与此同时, 竞争也趋于白热化及公开化。特别是近年监管部门一系列支持券商创新相关政策以及“一人多户”的新形势, 沪港通等多项新业务的新发展, 传统的佣金战早已不适宜传统的券商竞争格局。不少券商已逐步意识到品牌建设的重要性并提升到了公司战略的高度。如国信证券早在2008 年就开展了品牌建设专项研讨会。华泰证券成立了品牌营销部。国泰君安证券成立了品牌营销中心, 全面负责公司品牌相关事务管理, 公司公共关系及社会公益、社会责任报告等事务管理, 广告宣传等事务管理, 协同战略管理部对公司创新业务等进行全面规划与指导。相较以上几个国内较大券商, 中小券商总体业务体量偏小, 在人力、财力等方面开展业务创新及品牌建设相对较困难, 故应该尽快实施品牌建设, 早日从传统的佣金战中解放出来。中小券商要想参与与大券商的竞争存在先天不足的壁垒, 必须依靠精准的品牌定位、用特色品牌即特色业务吸引客户, 从而弥补资本金、客户体量等先天不足, 着眼于把握细分市场。

避免同质化、无序化竞争还需要券商有较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年精心经营所形成的本企业及产品在客户心目中的良好印象。对客户而言, 较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平, 意味着可靠和值得信赖。品牌营销可以有力提升公司的信誉度, 有利于进一步摆脱同质化竞争的束缚。

二、国内券商实施品牌建设中存在的问题

(一) 部分券商品牌建设意识较缺乏

随着证券市场的不断发展, 大多数券商已经逐渐意识到品牌建设的重要性, 有的甚至已经把品牌建设列为公司战略规划的重要项目。但也有一些券商, 特别是中小券商, 未充分意识到品牌建设的重要性, 或者虽有所认知但尚停留在表面, 没有在公司内外开展有效的提升品牌建设的相关政策及措施。

不少券商品牌建设工作停留在表面, 不够深入。有的券商认为品牌建设仅仅是广告宣传, 而未提升到战略层次。再者, 即便是广告宣传, 也存在诸多问题, 例如个别券商在去年推出的“万二开户”“零佣金”等相关优惠活动, 只顾眼前利益, 虽然短期开户数目有所上升, 但未考虑业务长远发展, 实际并未取得良好的品牌宣传效果也未得到监管部门的认可。

(二) 品牌战略缺乏系统性与科学性

品牌战略包括品牌的最初规划、到品牌的发展与品牌建设的执行及反馈。

品牌营销的主要途径是各类媒体广告宣传、打造有特色的公司品牌。但一些券商只将品牌建设定义为简单的品牌广告宣传工作, 把品牌战略部门定性为公司广告部门, 显然缺乏科学性与系统性。还有不少中小券商, 由于品牌战略的实施周期长、收益不确定性大, 故未能持续、有效地开展品牌营销活动。

另外一些券商, 虽然成立了诸如品牌营销部等相关专职部门, 但并未对类似部门进行清晰的定位, 在与总部其他部门及下属分支机构的协同性及互动上表现较滞后, 在品牌营销的后续反馈上处理的不够完善。故不少品牌营销机构还停留在单一的、浅层次的基础营销工作当中, 缺乏系统性的管理与制度规划。最后, 一些券商在人力、财力上无法进行系统性的品牌建设, 例如相关专业人才比较缺乏, 大多数招聘的相关工作人员为广告营销人才, 但对于公司整体战略把握及具体业务环节不熟悉, 所以品牌建设效果往往不理想。其次对于品牌营销专业人才队伍的建设及储备也显得比较滞后。

(三) 员工参与品牌建设程度不够

由于一些券商品牌建设尚停留在口号或广告营销等表面, 大多数员工, 尤其是基层员工并没有充分投入到公司品牌建设当中。有的券商在品牌建设上成立了总部对应的部门, 如品牌营销部、品牌营销工作小组等。但这些部门并未有效将品牌建设理念及具体工作方式贯彻到下层分支及对应员工日常工作中。虽然不少员工已经能充分认知到公司品牌相关内容, 诸如市场份额、所获荣誉、企业愿景等等, 但由于总部相关部门在指导上不够深入与灵活, 员工往往感受不到品牌感召对于业务发展的强大驱动力, 不知道如何有效宣传公司品牌, 更不知道如何将品牌建设思想具体对应到个人日常工作及业务之中, 没有基层员工深入参与的品牌建设注定只能停留在浅层次。

三、国内券商品牌营销的对策

(一) 加强品牌建设意识, 深入切实开展相关营销活动

首先, 公司所有员工都要切实树立品牌意识, 把“品牌”作为公司最宝贵的的无形资产, 在意识上要加强对品牌营销的认识及重视, 不断树立及执行品牌营销的相关理念。在具体操作上, 公司最高决策层要给予最高层级的关注, 具体要配以政策支持, 特别是长期规划, 把品牌营销作为公司开展营销活动及宣传活动的指导思想, 首先要建立健全品牌营销的相关制度及长期规划, 把品牌营销真正从制度上上升到公司战略角度, 而不停留在短期的公司部分员工层面的工作上;其次要成立总部层面的相关专业部门 (如品牌营销部) , 为了加强品牌营销部的职能并更有效的开展相关品牌营销活动, 要加强与总部战略管理、经纪业务、财富管理、网络营销等相关部门的协同工作, 全面、深入开展品牌营销工作, 切实把品牌营销工作深入到总部各个业务部门, 在部门协同的工作中, 品牌营销部门相关人员也能更好的把握市场方向和熟悉各项业务流程, 从而更准确的落实品牌营销工作。如有必要, 还应在各省级分公司设立类似专业部门或专门岗位, 配合总部品牌营销工作, 及时传达工作品牌营销政策并做好基层员工培训工作。为了高效、及时反馈品牌营销工作开展讯息, 分支机构应按照总部品牌营销部门的相关要求及时、定期上报品牌营销工作等相关工作汇报。品牌营销工作应逐步纳入对各个分支机构的绩效考核工作之中, 使得分支机构得以重视并长期开展深入相关活动。

(二) 加强品牌营销相关人才建设

实施品牌战略, 是券商向客户传达自身价值、向社会诠释自身使命及愿景的长期过程, 最终目的是让客户了解、认可、赞赏自身品牌。品牌营销除了需要企业在实践中不断积累自身的企业文化之外, 还需有专业、创新的管理团队, 券商高层管理人员需加强自身品牌战略相关知识储备。此外, 还需加强品牌营销专业人才队伍建设, 这点在中小型券商中尤为重要。中小券商, 往往因业务模式比较单一, 财力、物力不足而忽视品牌营销人才队伍的建设。此外, 品牌营销专业人才队伍的建设也必须贯彻总部至基层, 要落实到各条线、业务的各个环节。

品牌营销专业人才不能仅仅只是简单的广告营销人员, 不能仅仅招聘一批广告专业毕业生从事相关工作, 而是既能胜任相关品牌营销工作又能对公司的战略管理及相关政策有明锐、高效的执行力的专业人才。在培养品牌营销人才的实践中, 应不断让他们参与与总部各部门、各分支的互动当中, 熟悉各条线各环节业务流程, 让他们更好的将自身专业知识辅助到各业务环节中, 将品牌营销与各条线业务高效融合。

(三) 科学、持续的坚持品牌营销战略

品牌营销战略的实施, 必须坚持科学性、系统性、可持续性, 除了优先明确企业使命及愿景外, 还应当科学的实施市场细分。目前券商业务类型已逐渐多元化, 除了传统的经纪业务在不断创新之外, 财富管理业务、场外市场业务、创新投行类业务等都在不断发展之中。各个券商应根据自身的综合实力, 具体可参考客户体量、投研实力、人才储备、IT资源等等进行市场定位。世界知名投行往往都能结合自身资源和优势, 进行充分的市场细分, 找到属于自身品牌的市场定位, 这关乎到企业科学、可持续发展。如美林证券品牌特色是资产管理业务, 而高盛则以并购重组等大投行业务为专长。国内大型券商应逐步着眼于国际化战略, 向国际知名投行看齐, 业务要综合发展但应有所侧重, 品牌营销的重点不应只是单纯的注重公司某一业务, 而是要突出大券商的综合实力与品牌优势, 不断强化、优化品牌资产。中小券商在品牌营销中, 应利用自身高机动性、机制灵活等优势, 大券商虽然在人力、财力、客户储备等方面非中小券商能及, 但中小券商管理层级较清晰、执行力更强, 在品牌营销战略的制定及具体执行上理论上效率也更高, 受到公司内部政策束缚较少。此外, 一些地方中小券商可以结合当地政策优势, 与银行、信托、基金等金融机构加强联系, 打造地方知名品牌, 而没有必要将业务线做的过大过深使得成本过高, 负担过重, 反而不利于品牌拓展。中小券商可以着眼于区域市场, 细分业务市场, 如南京证券在新三板业务上有一定口碑等等, 东吴证券在苏州等区域市场份额独树一帜等等。

中国当代证券市场经历了二十余年的发展和改革, 业务及政策上日新月异, 但同时竞争也更趋于白热化。金融服务与其他服务相比具有专业性、创新性、风险性、高回报性等特点, 科学推行品牌建设有利于忠诚客户的培养及市场份额的提升。广大券商施行科学、可持续性的品牌营销, 贯彻品牌战略管理, 可进一步使公司管理力量最大化、效率最大化、风险最小化、费用最小化。随着各项制度及政策建设的不断完善, 金融行业特别是证券行业更需把握时代脉搏, 树立品牌意识、使得品牌资产最大化, 才可在未来市场多元化、复杂化竞争中立于不败之地。

摘要：随着我国证券市场的稳步发展, 券商内部之间、券商与其他相关行业之间的竞争已日趋白热化。文章通过对券商品牌建设的内涵分析, 着重阐述了券商实施品牌战略的目的, 通过分析券商品牌建设中存在的典型问题, 给出了相关对策。只有科学、可持续的实施品牌营销战略, 才能适应新形势下的竞争环境。

3.浅谈群众文化的品牌建设 篇三

关键词：品牌建设；群众文化；措施

从广义上讲，群众文化是指人类社会在其发展历程中，所创造出的精神财富与物质财富的总和；而从狭义上讲，群众文化是指以形成社会意识形态为目标，对组织机构与制度的相应要求。进入21世纪之后，随着社会主义市场经济的快速发展，群众文化逐渐演变成民众的活动，且该种活动能够满足广大民众的精神生活与文化需求。[1]这就说明，在社会发展中，群众文化占据着十分重要的地位，主要表现为：群众文化的形成不仅承担着宣传教化、调节精神的作用，还是凝聚文化、普及文化的重要媒介。同时，群众文化品牌为文化发展层次与质量的外在表现，可被称为是城市、国家、社会文明的标志。为此，在新时期，群众文化的建设内容与形式不仅要达到多样化，其品牌的建设也需符合时代的发展要求。

1 品牌建设存在的问题

1.1 认知度不足

目前，并非所有民众都能够清晰了解群众文化的内在涵义以及建设群众文化品牌的重要性，同时，正是因为民众对群众文化的认知度不足，导致我国群众文化逐渐成为促进经济发展的附属品，即群众文化自身所具备的重要性将被磨灭。[2]上述情况的发生，极易造成政府部门部分领导无法科学认识调整文化市场结构的现实意义，因此，受群众文化认知度不足的影响，个别文化监管单位将无法开展正常工作，进而，我国经济发展水平亦会受到不同程度的制约。

1.2 品牌定位不清

群众品牌文化定位不清是指，群众文化产品市场对品牌的定位标准较为模糊，造成广大民众无法对群众文化产品做到高度认可。[3]例如：我国许多偏远地区所开展的群众文化活动仅为向当地民众表演一些娱乐节目，或在节目表演之后向观众销售群众文化产品，该种群众文化活动方式的存在表明：无法明确群众文化的概念与范畴，将会造成不能树立形象的群众文化品牌的严重后果。

1.3 群众参与不强

近年来，随着广大民众对精神生活质量的要求越来越高，我国部门地区为实现建设群众文化品牌的目标，举办了一些百姓参与度并不高的群众文化活动，造成当地民众面对该类活动时，仍然处于不参与、不关注、不了解的尴尬局面。[4]相关调查显示，若群众文化品牌的建设方式与过程无法实现团结当地群众的效能，只是文化部门或政府表演“独角戏”，则当地群众将无法真正接受所形成的群众文化品牌。这就表明，群众于文化活动的参与度直接影响文化品牌建设的速度与水平。

2 强化品牌建设的措施

2.1 充分利用文化资源

为打造一个适应广大民众需求、适应时代需求的群众文化品牌，相关政府部门应注重品牌建设方式的科学性与合理性，以“因地制宜”作为开展工作的指导性方针，充分利用、发挥当地文化资源的重要作用。这就需要政府部门建设一支专业的群众文化品牌建设研究团队，并在调研结果的基础上，以当地群众文化发展情况为凭证，制定全方位的群众文化发展规划，并将品牌发展与文化资源相融合，以便创建出可被群众广泛接受的群众文化品牌。[5]例如：我国浙江省杭州市为旅游业发展旺盛地区，随着人们生活水平的提升，越来越多的民众希望前往杭州领略当地的风土民情。在此背景下，杭州大型歌舞剧《西湖之夜》应势而生，该歌舞剧利用杭州西湖所在地区的文化资源，为广大民众打造了一个极具杭州特色的群众文化品牌。同时，由于中国的发展历史源远流长，因此，我国几乎每个地区都建立了记载自身文化的名人故居、展览馆、历史文物馆、博物馆等文化坐标，而当地政府部门为树立具有历史色彩的群众文化品牌，亦可充分利用上述文化、历史资源，通过深入挖掘文化魅力与底蕴，提升群众文化品牌的知名度。

2.2 调动群众参与积极性

群众文化活动为以广大民众为参与主体的大规模活动，这就表明，只有群众自愿参与的文化活动才能够充分展现整套文化活动的现实意义。[6]同时，群众文化品牌的建设与广大民众的参与度之间存在密不可分的联系，这是因为广大民众为群众文化活动的主体，引导民众真正参与到文化活动中，有助于帮助广大民众从活动中满足自身对精神文化的需求，并在此过程中实现文化底蕴的传播与发展。例如：我国部分地区逐渐推出了“百姓剧场”、“乡村大剧院”等具有品牌、地域性性质的文化活动，该种活动的举办目标为让广大民众切身走进文化活动。再如：我国个别地区将当地的节日与群众文化活动相结合，举办了“红歌会”、“猜灯谜”等活动，既实现了对当地传统文化的弘扬，又在此基础上增加了群众文化活动品牌的内涵。

2.3 加强品牌宣传力度

与其他行业品牌建设模式不同，群众文化品牌的建设不仅需要硬环境的支撑，更需要通过完善软环境，为建设群众文化品牌创造良好的舆论氛围。为此，各地区、各级别政府部门应加强群众文化品牌建设的宣传力度，例如：政府部门可充分发挥宏观调控的能力，通过邀请名家学者、知名剧团前往当地参加文化活动，从而提高群众文化品牌的综合形象与知名度。此外，政府部门还需以报纸、电视、互联网等媒体作为重要载体，拓宽群众文化品牌的宣传渠道，以便当地群众文化品牌实现“走出去”，并通过开展对外文化交流活动，积极吸引其他地区群众文化品牌的优势与精华。同时，我国政府部门还需高度注重辅助偏远、贫困地区建设群众文化品牌，这是因为该类地区广大民众的生活质量较为落后、交通等条件十分闭塞，所以，政府部门通过加大对偏远地区群众文化发展的投资力度，为偏远地区形成自身的文化品牌提供物质保障，全面实现全国范围内群众文化品牌实力的增强。

3 结语

为推动社会主义文化整体发展、实现小康社会的全面建设，我国各地区、各级被政府部门应加大建设群众文化品牌的力度。这就要求政府部门不仅在日常管理行为中，发挥自身对群众文化发展的宏观调控能力，还要致力于增强实现群众文化品牌建设的软实力，即将树立群众文化品牌形象作为一项具有可持续发展特性的战略举措。为此，政府部门还需在高度重视的基础上，制定全面性的工作开展规划，以便更好地发挥群众文化品牌的重要作用。

参考文献：

[1]赵素燕，李耿为.城市社区文化是城市发展的助力器——对城市社区文化建设的一点思考[J].山西高等学校社会科学学报，2009（02）.

[2]兰明乾.繁荣农村群众文化工作促进农村社会主义精神文明建设[J].华人时刊（中），2013，35（4）：190-192.

[3]朱爱英，田越.论新农村建设时期农村群众文化发展的新思路[J].东方企业文化，2013，11（4）：11-13.

[4]吴月莉.整合文化志愿者队伍，推进公共文化服务体系建设[J].文艺生活（中），2011（3）：238.

[5]刘书勤.非物质文化遗产保护研究——以官会响锣的传承与发展为例[J].剑南文学（经典教苑），2011（06）.

4.品牌建设浅谈 篇四

如何加强企业品牌建设？一个企业要争夺市场，占据更大的市场份额，没有品牌的支撑，再好的产品也是很难得到消费者的认可。则通过打造企业品牌来提高企业的知名度，诚信度和美誉度。企业品牌是个综合性的概念，产品质量、服务能力、产品包装、企业文化、管理水平等等这一系列内容综合到一起才能形成完整的企业品牌。电力企业要想在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，不断发展壮大，就必须探索如何加强企业品牌建设。要想加强企业品牌建设，我们就必须了解企业品牌之魂——企业文化建设

通过互联网上的搜索，大量书籍的翻阅，发现不同处对“企业文化”的解释各不相同。而本人更为认同 “企业文化是指企业全体成员共同认可和接受的、可以传承的价值观、道德规范、行为规范和企业形象标准的总称，是物质文化和精神文化的总和。”这样的注解。

我试从下面三个方面入手谈谈企业文化建设。

一、安全文化建设

安全文化是人们为了安全生活和安全生产所创造的文化，是安全价值观和安全行为准则的总和，它体现了每个人、每个单位、每个群体对安全的态度、思维程度及采取的行为方式，它包含了安全观念文化、安全行为文化、安全管理文化和安全物态文化。

提供安全可靠的电能是电力企业的基础。如果我们提供的商品对顾客是产生种种安全隐患、事故频频发生，那么谈电力企业的发展、塑造电力企业品牌根本就是“无源之水”。企业的科学发展首先就要安全发展，建设和谐企业首先要要关爱生命。企业有责任为员工创造健康安全的工作环境；而员工则有权利维护自己的生命安全。

要缔造企业安全文化有许多途径，在日常工作中体会最深的有如下几个方面：

1、加强安全文化宣传教育。

这是一项循序渐进的过程，不可能一蹴而就。首先我们要按照安全生产的客观规律，宣传和发动员工开展广泛、深入、内容丰富、形式多样的宣传教育工作，大力营造“生命至上，安全第一”的良好氛围，使员工在参与中逐渐由了解到认知，由认知到认同，由认同到成为自觉的行为。最终达到让员工潜移默化地接受新的安全价值观。

2、完善安全文化规章制度

建立详尽的安全文化制度，来约束自己的行为，确保安全文化建设深入人心；建立严明的安全文化奖惩制度，对在安全文化建设活动中成绩突出的给与奖励，以确保规章制度得到贯彻；建立健全的安全文化监督制度，曾强安全文化建设的透明度。这些制度的建立目的是能让安全文化建设活动在全民中普及，为员工创造安全、有序的制度环境。

3、长期组织和发展安全文化建设

随着安全文化氛围的不断浓厚，感染力不断的提高，习惯成自然，这样企业员工的安全行为就会成为一种习惯，安全文化的建设是一项长期的、持之以恒的系统工程，只有常抓不懈、不断深化、不断创新，才会发挥作用，实现企业美好的远景。

二、诚信文化建设

近年来，我们电力企业始终把“诚信优质服务”作为经营管理方针，以诚信为本，把信誉至上、满意服务作为企业的经营准则。

品牌与诚信文化是相互依存的关系，要打造企业品牌就必须坚持以诚信为本，树立企业的新形象。

1、诚信是品牌间合作、品牌与顾客沟通的桥梁。

在市场经济中，品牌间的合作是信用的合作。随着市场经济的发展，在激烈竞争下的合作变得更为重要，史为普遍。品牌间合作的回报比一个品牌的孤立奋斗要大。通过合作关系的建立，获得优化配置资源，创造出史高的生产力，更低的成本，更新的市场价值，更高的利润。

2、品牌是诚信的体现。

在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，就是现在所谓的“山寨版”，甚至到了难以区分彼此的地步。品牌是消费者对产品的一种评价和认可，也是企业把产品的信息、企业文化传递给消费者的一种载体。

电力企业的诚信不但是企业的根基，更是是企业的生命。电力产品作为一种特殊的商品，维系着国家和人民生命财产的安全，涉及社会的各个方面，因此，诚信文化建设对电力企业来说，是立企之本，立业之根。特别是加入WT0以后，诚信文化建设已成为打造电力企业品牌的重要法宝。

三、服务文化建设

随着国家经济社会发展，电力企业也逐步认识到了优质服务的必要性，投入了大量的人财物力，建立了电力服务体质。

当前服务文化存在的薄弱环节，主要有：

1、极少数员工服务意识淡薄；

2、没有严格执行规章制度；

3、监督检查力度不够。

电力企业品牌建设应该加强服务文化建设，提高员工优质服务意识，在服务中应当做到换位思考，把自己换位到顾客的立场上，这样更能深切的体会到顾客是怎样想、有什么样的需求。为真正做到“优质、方便、规范、真诚”的八字方针在供电服务中得到更好的贯彻，全面做好优质服务，为经济社会发展提供安全可靠的能源保障，充分认识新形势下加强服务文化建设的艰巨性、长期性和紧迫性。

“国家电网”企业正秉承“努力超越，追求卓越”的企业精神，坚持“人民电业为人民”的服务宗旨，为建设“一强三优”现代化企业的发展战略目标而努力奋斗。相信通过各位同仁的不

懈努力，终将建设成为“世界一流电网企业”。

5.品牌建设浅谈 篇五

抓品牌建设，打造凝聚型机关。*镇机关品牌概括为“自信、包容、创新、发展”八字方针。自信即立足*、放眼全省的自信精神；机关干部立足自身岗位，展现良好的*精神面貌。包容即海纳百川、忘我无私的包容精神；机关干部心系*，厚植为民情怀，做到心往一处想、劲往一处使，营造包容和谐、心齐气顺的干事创业氛围。创新即敢为人先、锐意进取的创新精神；机关干部充分发挥主观能动性，培养创新意识，提升创新能力，打造创新项目。发展即凝心聚力、勇争一流的发展精神；机关干部有舍我其谁的魄力、“功成不必在我，功成必定有我”的情怀，比学赶超，奋力拼搏，推动*高质量发展。通过机关品牌建设，让机关干部对单位更有认同感、归属感，让他们干事有指引、努力有方向、内心有共鸣。

抓双向选岗，打造活力型机关。*镇党委按照尊重个人、按需匹配的原则，开展了双向选岗，机关干部结合个人情况进行岗位志愿填报，党委根据岗位情况进行匹配用人，大胆启用年轻干部，给他们展示自己的平台和机会，实现机关干部“大轮岗”“大交流”，激起全镇干部干事创业一池活水。在工作中，更加注重机关干部培训教育，开展周五大讲堂，邀请专家学者现场授课，让机关干部结合岗位交流发言，打造理论学习、经验分享的平台，激发干事创业的内生动力。

抓建章立制，打造质效型机关。“没有规矩，不成方圆。”制度建设工作是单位管理工作的基础，规范科学的规章制度能够确保单位各项工作有章可循，提高整体管理水平和工作效率。为进一步规范机关管理，*镇出台了《*镇2022工作规程》，完善制定了《*镇党委政府工作制度》《*镇群众诉求办理考核办法》《*镇机关干部“一岗双责”考核办法（试行）》等系列规章制度，既讲明干什么，又明确怎么干，进一步强化考核导向，分工到个人，让机关干部肩上有担子、干事有遵循，打造最有温度、最高效、最公平的工作环境。

6.品牌建设浅谈 篇六

一、战略品牌管理视角与理念

凯文・凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。我们知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：(1)建立适当的品牌形象;(2)创造适当的品牌含义;(3)引起顾客对品牌的正面反应;(4)创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。

二、品牌管理要素与品牌资产构成核心成份

凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计(或加强)品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知，

像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。

三、品牌建设核心要义就是科学的品牌定位与品牌资产的增值

综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。

品牌定位主要涉及以下四方面的内容。第一，使用品牌的目标消费者。第二，参照系即对品牌消费终点目标的描述。第三，差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。第四，相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。

根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。

由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。

第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。

第二，偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品(如用途或使用者形象)相关。

第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。

这三个因素对品牌经理人来说就是，营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。

综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是我们与西方管理理论的差距之所在。

作者丁家永：南京师范大学心理学系主任 中国品牌研究院高级研究员

研究方向：广告与品牌心理学

7.浅谈国内中小企业与品牌建设 篇七

什么是品牌, 企业如何塑造并拥有品牌, 正为许多本土中小型企业苦苦追求, 然而为什么却不能如其所愿?

也许, 我们应该重新反思, 认清自身行业的特点, 结合实际, 需要重新考量, 需要抛开自己固有己见, 更需要在这风云汇集、瞬间变化的市场中找到自己的道路。

在短短的几年中, 突围而出的品牌并不是没有。

比如广东知名连锁餐饮品牌“真功夫”的前身“双种子”, 实行品牌战略之前, 企业主百思不得其解的是, 为什么所有的流程都符合国际惯例, 为什么硬件设施都不比国外快餐品牌差, 为什么营养卫生条件毫无挑剔的情况下, “双种子”还是无法达到企业主心目中成为中餐业第一品牌的愿景呢?

从东莞“双种子”更名“真功夫”, 这成功背后的并不仅仅是更换一个名称, 改换一个标志那么简单, 而是拥有一套完整的企划策略方案并严格执行的结果。

手机行业, 国内中高端市场几乎被诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、夏普等一批国际品牌垄断, 然而国产手机拥有3000多个牌子, 国际手机品牌才300多个, 但使用国产手机的人群却只在10%以下。

这是为什么?曾经辉煌一时的本土中坚品牌波导、TCL、夏新、科健、首信等在竞争中全部落败淡出市场, 大多数的本土手机企业被逼到了只有生产山寨机才能维持生存的地步。

国产手机企图以低价格战略打入中高端市场, 靠价格战, 一味大打功能述求的广告, 而并非与消费者互动的感性诉求, 显然这条路越来越难走, 几近死路。

本土内衣业同样是一个硝烟纷起、厂家集聚竞争力极大的行业, 同时这又是一块诱人的市场, 年销售额在1000亿以上。做为女性每日必不可少的服饰类项目, 且每年以近20%的速度在增长。中国内衣具有极大产能。虽然牌子很多, 细分的品类也不少, 可是目前可以为广大女性熟悉的内衣品牌似乎屈指可数, 何况还被外资品牌所占据。

能走出品牌之路的并不多。内衣因种种传统经营上的禁锢, 想要完成品牌的树立, 完成预期的销售增长, 几乎成为无法完成的任务。那么, 什么才叫做是真正的品牌?企业以品牌吸引顾客, 品牌取代产品成为市场竞争的核心要素, 这已经逐渐被中国企业所认知。但如何创建品牌却是一个难题。

首先, 需要明确什么是品牌, 品牌就是在企业产品与消费者互相之间达成的心灵共鸣, 是企业通过企业的建设推广, 使消费者对其产生识别、认同, 从而产生购买、深入人心, 并产生对其依赖的一个过程。

如何建立品牌, 品牌建设有什么作用?

品牌建设是指企业对品牌进行的设计、宣传、维护等行为, 品牌包括了所有的接触点, 如消费者、合作伙伴、市场渠道、媒体、口碑、附加值等。品牌建设有利于增加企业的凝聚力, 使团队有自豪感、认同感, 从而提高企业的附加值。

品牌建设有利于消费者对产品的认知和信赖, 从而提高市场的竞争力和销售业绩。品牌的成功和持续发展基于成功的品牌建设, 品牌既是企业产品质量和服务的特有标志, 同时也是一种标准和承诺。

然而, 在中国特定的历史环境下, 中小企业往往与低成本、低技术、低附加值产品划等号。毫无疑问成了企业发展的瓶颈, 事与愿违, 产品牌子不响, 价值无法提高, 利润回报低, 很难做大做强, 理想与现实存在较大的差距, 企业家们常常深感力不从心。这是许许多多的中国的中小型企业内心焦虑的疑问, 各方过面的原因需要我们进行清晰的解剖, 找出问题所在误区。

1.特定环境因素影响

中国改革开放三十多年, 市场出现了前所未有的商机, 许多企业主为了挤进市场分得一杯羹, 纷纷盲目涌入。然而由于资金、技术问题和缺乏先进有效的管理, 模仿、山寨, 跟风, 充斥这廉价市场, 最终无法做大甚至倒闭, 毫无品牌可言。

2.一味强调销售

在营销计划中, 把产品销售做为企业追求的最大目标, 忽视产品本身质量, 不重视消费者服务的完善, 使消费者因此感到受欺骗而选择放弃。

3.错误的认为品牌就是简单的做广告

认为只要加大广告投入, 铺天盖地的媒体轰炸, 就能树立好品牌, 可以促进销售, 忽略了品牌的建设规划与系统实施, 品牌的忠诚度得不到保障, 品牌的核心价值、愿景、服务、营销等环节跟不上, 这样的牌子最终没落不可避免。

4.品牌缺乏核心价值和持久推广

核心价值是品牌的灵魂, 在品牌建设过程中, 对品牌核心价值所具备的文化建设、质量体系、团队建设、人才培养、服务质量的提升不重视, 无法进行系统建设, 对品牌定位模糊不清或随意修改, 甚至闭门造车, 脱离实际。在井底画蓝图, 导致大量无效广告, 却没有形成品牌资产的有效推广。

如何有效的制订品牌战略?

首先企业要客观评定自身所处的现实环境及自身拥有的资源, 明确品牌定位, 必须明确真正品牌战略的意义。

其次, 建设品牌文化, 塑造企业自身独特的品牌文化, 将先进的企业文化作为品牌文化的支撑。高素质人才管理和人才培养、产品研发及创新能力、良好服务和市场战略、营销战略推广等势必需要有效整合, 这是实现品牌定位和有效传播的关键。

8.品牌文化与品牌建设 篇八

世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化，专业性的品牌研究机构，一直致力于品牌评估，品牌案例品牌培训，品牌定位，品牌管理品牌推广等其专家和顾问来自美国哈佛大学，耶鲁大学，麻省理工学院，英国牛津大学，剑桥大学等世界顶级学府，研究成果已经成为企业无形资产评估的重要依据。

世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”(Economic UseMethod)。通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况；运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平，运用其独创的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对业务收益的贡献程度，客观地预测企业今后的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出企业品牌、产品品牌或服务品牌的当前价值。

每年发布的《世界品牌500强》排行榜的评判标准是品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场，占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率，品牌忠诚度和全球领导力。世界品牌实验室经过对全球3000个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。在2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜中，与上届榜单相比，谷歌从第三名跃居到第一，沃尔玛从第九名上升到第二，微软从第二降为第三，上届的冠军可口可乐则降至第四。中国仅有海尔，联想、央视、长虹、中国移动和中铁工程等6个品牌入选。

“国家品牌”对企业品牌的国际影响力至关重要。国家品牌形象意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品并依据这个印象做出取舍的判断。国家品牌对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29.8％，可谓至关重要。比如，“德国制造”这一品牌就对德国经济增长立下了汗马功劳。

文化对品牌建设的影响

通过广告来塑造品牌，是许多企业普遍采用的主要方法，而其效果却显得越来越不如人意。那么，怎样才能够获得差异化的品牌影响力?笔者认为，只有文化生生不息。文化是品牌的灵魂，品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观，审美观等观念影态以及经营行为的总和。如果一个品牌没有文化的支持，它就失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，就在于它创造了一种文化，一种扎根于顾客心中的品牌信仰。

近年，来可口可乐的品牌形象加入了越来越多的中国文化的元素。这个百年老店的中国营销，似乎让我们看到了国际品牌本土化的确凿证据。但透过这个表层的现象 我们是不是更应看到，这种“兼容并蓄”的开放性所体现的内在张力，不正是美国文化的特质?西门子、这个全球工业巨子超越150年的成功，同样也是一个民族性格的成功；尖端的技术和过硬的质量，表现出来的就是德国人的严谨和踏实。可见，品牌在空间上的国际化本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来就没有“国际化”，否则，品牌存在的基础就不存在了。即使是在经济全球化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特征。因此，在热衷于与国际接轨的时候，我们的品牌建设不能试图做成一个“没有自我”的国际化品牌。

中国品牌的文化制约

中国的民族文化特征，是一个很复杂的问题，其独特优势毋庸赘述。从其与品牌建设的关联来看我们认为主要有以下几点负面影响：

(1)“短期化”导致品牌建设不被重视。短期化行为的根源是短期化思维。如果企业将行为的近期功效作为是否值得去做的标准，就不会下大力气去做长期才能见效的品牌建设。

(2)“变通”使得品牌建设缺乏积累，成本增加。在“山穷水尽疑无路的时候，我们往往绕开麻烦，寻求“变通”，以期“柳暗花明又一村”。这种“变通”如果随意性过强，缺乏必要的原则性，就会导致行为的低效或负效。

(3)“从众心理”抑制品牌的个性发展。所谓“从众心理”就是随大溜跟人后，不冒尖，而品牌恰恰需要的就是独出心裁、与众不同，就是创新。

品牌设计的理论分析

从心理学角度分析，认知心理学研究认为，人们常常是凭借片段的信息来认识事物这就是所谓主观认知。如今成功品牌对消费者的影响正是这样，它以高美誉度，高强度高冲击力的信息 引导消费者将注意力集中在品牌商品上并进而产生购买行为。从消费者心理学角度来讲 品牌在人们心目中代表了使用者的身份、地位和个性。消费者购买使用品牌商品不仅可以获得它的使用价值，而且可以获得心理上的某种体验与满足。

从经济学理论分析：传统的经济学理论指出，消费者在进行消费时，一般会受到朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)的影响，产品的品质和价格决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越明显的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战。消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种难于取舍的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择呢?我们发现，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。正是这种无形的附加值决定了消费者对同质化产品的选择。

从品牌内涵角度分析：按照全球著名的传播服务公司——奥美广告公司的观点，品牌就是“消费者与产品之间的关系”。著名品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它独特，实用的品牌意义。著名品牌就像一个储藏箱，不断收集、筛选具有典型意义的社会文化符号，并通过大众传播媒体的放大和扩散，不断地把商品消费同精神享受进行有机融合，从而帮助消费者建立理想的自我。

企业塑造品牌的策略

企业产品销售的关键是品牌竞争力而品牌塑造的关键是品牌文化。现以“五谷道场”非油炸方便面的品牌策略为例，对品牌文化，品牌定位、目标消费者定位、包装策略，营销策略、价格策略这六个方面进行分析。

品牌文化：品牌文化是五谷道场的一个竞争优势。“五谷”本身就具有极大的东方文化色彩，与“道”具有天然的内在渊源：“五谷”是健康营养的物质动力本源，“道”是中华智慧文化的精神动力本源，讲的都是一个“顺应自然”。“场”则是由五谷健康饮食与道

法自然所构筑的天人合一的乐园。五谷道场出版的《中国面文化大典》是中国面文化的一部经典之作。每包五谷道场方便面中，都附带一张小卡片上面印有一则关于方便面的小故事使得商品具有了中国源远流长的面食文化的灵魂。

品牌定位：五谷道场的品牌定位，最大的特点是“差异化”。在众多方便面企业都在细化“口味概念”的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面。小小的一个“非”字，已是对国内盛行20多年的油炸方便面的一种颠覆。在过去油炸方便面对于国人来说已是一个非常不错的选择，特别是对于那些“懒汉”、加班者和出差者。如今，人们的生活水平和食品标准大大提升了，对于油炸食品已经不再感兴趣了。在这一背景下，五谷道场的出现正好填补了这种空缺。这是一条与众不同的路，“非油炸”这一利器搅乱了原有的市场格局，从而使自己成了新型方便面的“老大”。等到其他企业醒悟过来的时候，五谷道场已经抢占了先机。

目标消费者定位：五谷道场的目标消费者定位于都市的白领阶层。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上实现了顺利对接。

包装策略：顺应道学思想，五谷道场的碗面包装颜色出人意料地以黑色为主，再加上四方的碗型设计，与现在流行的红色，圆碗大唱反调。更为重要的是，这种包装在超市色彩缤纷的货架上极为显眼，很能吸引消费者的眼球。商标采用欧美流行的人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观地读懂品牌和产品的属性 即农场与食品，自然与绿色，健康与原野等。农夫手捧收获的五谷代表人与自然的完美结合体现出“五谷为养，健康生活”的品牌定位。

营销策略：五谷道场于2005年11月份在央视套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容涉嫌诋毁油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。从某种程度上讲，这场风波可以看作是一次精心策划的“新闻营销”。通过大众媒体的频频报道，“非油炸”的概念迅速进入消费者的心里，五谷道场没有支付多少费用，就完成了一次品牌的宣传普及。

价格策略：五谷道场现在的市场价格比一般方便面贵两三毛钱，目的是不给竞争对手留下可乘之机。等到市面上出现竟品的时候，还会推出档次更高的产品。

9.公司品牌建设 篇九

名不经转的小公司成为今天的齐河县支柱型企业、山东省焦化行

业重点生产基地，其中的努力和艰辛，是所有吴淞口人有目共睹的，更是靠所有同事的共同努力才一步步走到今天的！而现今的世界中，市场竞争正在日渐激烈，虽然我们具备了生存

下去的条件，可是对于习惯了不断进取不断创新的瑞普.金能人

来说，这些，还远远不足，我们有更多的智慧，也有更大的理想，我们有一只有理想、爱劳动、好学习、顾大局的优秀团队，我们

用过去的时间努力创造了一切有利于我们的条件，我们要利用这

些优势，宣传我们的公司，让全中国了解我们，让全世界知道我们！

自去年开始，我们公司就提出了走品牌发展的道路，品牌，其实大家都很熟悉，因为我们身边有太多的例子，小到日常用品，大到车船科技，我们的脑海里都会有一些品牌名字第一时间跳出

来，甚至指引我们的选择。下面我就我自己对品牌的理解谈一下

自己的看法。

““品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度！有了知名度

就具有凝聚力与扩散力，就会成为发展的动力。企业品牌企业是

城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。”这是我在网上看到的一段话，我觉得这句话形容的比较简单易懂，也比较

贴切，对于刚刚开始规划品牌建设的我们来说，要建立自己的品

牌，就要从基础做起。

企业品牌的建设，首先要以诚信为基础，一个没有诚信的企业，“品牌”根本无从谈起，即便暂时通过其他的途径建立起来了，最终也会像没有根基的楼房一样倒塌毁灭。诚信对于公司，就像一个人的人品，只要在别人心里树立起了可信度，就会对今后的合作和别人的转介绍带来最大的甚至不可估计的好处。

其次，企业品牌的建设也离不开产品质量和产品特色，将自己的产品做好，做到行业内质量领先，独具特色，才能培育消费者的信誉认知度，才能使消费者记住我们的产品，企业的产品才有市场占有率和经济效益。

第三，在做好信誉及质量后，就要有一个适合自己产品的品牌建设路线，品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

针对这三点要素，首当其冲的是应当当做好我们的诚信建设，加大对于客户承诺的落实监督力度，完善客户投诉流程，可以使公司更多的领导听到客户的心声，使公司决策者做出更正确的决策；及时按找合同收付款，使客户及供应商体会到我们公司的执行力度及说一不二的作风，树立公司的信誉形象。

2.增加企业的凝聚力，广泛听取员工的意见，竭力做到人性化管理，提高员工满意度，增加员工对我公司的认知感和归属感，使员工为我们的公司及产品做免费宣传，在小范围内增加公司的知名度，更有利的提到企业的竞争力，并解决人力问题，节省公司人力成本。

3.善待所有与我公司有来往的单位或个人，培养员工日常文明礼仪，严格使用文明用语，提升公司整体素质，给所有来我们公司的单位或个人都留有良好的印象，让其充分感受到我公司的温馨与活泼。

4.全面分析产品指标，拓展更好的指标提升方法，也可以针对不同厂家所关注的不同问题对症下药，在其关注的范围内做到最好，并不断推陈出新，关注世界走向，走在行业的最前列。

5.建立专职专业品牌建设团队，建立正确的品牌规划路线，“一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。”我们要结合自己的实际情况，从社会及集体的公共利益出发，将我们的服务客户，成就员工，回报股东，造福社会的公司宗旨做实，做真，只有不与社会利益及集体利益相冲突，企业才会有发展的空间及希望。

6.在确定品牌定位及规划的前提下做好传媒工作，通过广告、电视、网络等多种形式传播公司的产品，建立一个属于自己的，独特的广告语，给所有看到过的人都能留下印象，并在合作客户心中形成不可替代的地位。

品牌建设是一个漫长而重要的工作，每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造时，首先要认准自己的长处和短处，依据自身的特点，打造出属于自己的独特的核心竞争力，市

场瞬息万变，人也会随着世界的变化而改变，但只要做好产品的质量，让客户体会到我们产品的价值，并信任我们，我们就会在市场竞争中处于不败之地！

我相信以我们的实力及热情，在通过全体瑞普金能人100%的努力下，定会使我们的产品达到行业内最高峰，使我们瑞普金能走向世界！

从规范服务到承诺服务，从星级服务到优质服务，再到品牌服务，服务品牌的形成是一个运动的发展过程。服务品牌是商业服务的结晶，是商业企业服务宗旨、服务理念、服务文化、服务特色、服务水平及员工素质等各种服务形式、服务内容的综合表现，也是企业提供服务产品的品牌化，是服务迈向高级阶段的表现。打造服务品牌是烟草商业企业适应市场经济发展的必然选择，是提高企业竞争力的客观要求，也是建设现代流通的必然趋势。在服务品牌的建设过程中，要强化对服务品牌在行业改革、企业发展、市场竞争中所处重要地位和作用的认识，对服务品牌的具体内涵、基本特征、潜在价值、整体规划、具体措施、工作步骤等进行深入研究。尤其值得注意的是，要切实避免“两层皮”现象，不仅要有详尽的规划，更要有具体的措施。

加强领导，制定规划。领导层要从自身做起，增强服务意识，打好建设服务品牌的思想基础；要求员工做到的服务内容要以身作则，切实提高服务质量，打好建设服务品牌的行动基础。建立服务品牌是一项长期的工程，需要投入人力和物力，因此要从提高管理层次、增进内部效益的角度出发，在企业整体发展战略的基础上，把服务品牌的建设和管理纳入企业发展的长远规划，建立服务品牌建设组织架构。同时，积极借助“外脑”提升服务品牌建设水平。

把握品牌定位，确立品牌形象。企业的服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌的前提，往往着眼于和顾客休戚相关的方面，诸如利益、情感、形象等。烟草企业建设服务品牌要立足“两个至上”行业共同价值观，结合企业实际，进行全方位、多渠道、多层次、多角度走访调研，紧紧围绕客户的真实需求与客户满意这个支点进行定位，树立一个明确的、符合顾客需要的形象，在现实和潜在顾客心目中占据显著位置。通过准确的品牌定位，树立统一的形象，有利于增加服务品牌的识别度，有利于提高客户的认可度，服务品牌才会有广阔的发展前景，并保持旺盛的生命力。营销学通常用独特性、恰当性、可记性和灵活性来检验品牌名称的影响力，只有在准确把握品牌定位的基础上，才能为服务品牌取一个响亮的、有特色的名称。

立足三个层面，构建服务文化体系。建设服务文化，首先应从核心的精神层开始，即明确企业的服务理念、培养员工的服务意识。服务理念引导着全体员工的服务态度和服务行为，而服务意识决定了员工能否真心实意地实施服务，同时也决定了其所提供服务的质量和效果。因此，企业要正确认识自身的定位以及企业未来的生存环境，从而真正认识服务、顾客及员工对企业的意义，从根本上树立“两个至上”价值观，并以此来引导员工树立服务意识。其次，建立服务的制度层文化。服务文化是一种软力量，要保证其有效性，完善的服务制度不可或缺。建立服务制度可以把企业优秀的服务文化用制度固定下来，把抽象的服务概念和服务要求转变为具体的服务标准和准则，渗透到企业的经营管理中，实现文化与管理的有机

结合，实现文化有效性与长期性的统一。再次，建立服务的行为层文化。服务的行为文化是企业服务文化的重要载体之一，是企业服务文化最真实的表现。尤其对烟草商业企业而言，服务文化或服务品牌的传播都是通过员工与客户直接接触的行为来实现的，因此，烟草商业企业应该通过培训服务行为技巧、构建科学的服务行为模式，让员工产生相对稳定的服务行为，保证员工服务水平的一致性，从而更好地传递企业的服务文化和品牌。最后，建立服务的物质层文化。物质层面的服务文化包括企业形象、服务设施等，是企业服务文化最直观的外在表现。在企业建设服务品牌的过程中，其外在形象系统的建立可以与服务文化的物质层文化建设相结合，从而更好地配置企业资源，促进文化和品牌的共同传播。

建立保障机制，实施服务文化。为避免服务品牌建设产生“两层皮”现象，就要建立培训、考核、激励等机制来推动服务文化建设。通过提高对企业情况及其服务本质和支撑体系的认识，通过传播服务意识、阐释服务文化及服务理念、培训服务技能技巧等形式，力求形成统一的服务价值观，提升员工的服务技能，从而改善企业对外的服务效果。此外，还应建立公平公正的考核机制，从而促使员工采取更好的服务行为，以满足客户需求，促进企业服务品牌的有效传递。

打造服务团队，激发工作热情。人才是服务品牌发展的根本保证。打造服务品牌必须建立完善的服务体系，充分发挥全员的作用。首先要建立服务团队，完善服务体系，建立“高层战略决策、中层管理协调、基层落实执行”的全方位服务体系；要把客户放在第一位，把业务视为一个整体，构筑服务链，尽量减少企业内部管理的中间环节和中间层次，实现组织结构扁平化、信息化。将企业目标与员工的追求联系起来，建立企业与员工的共同利益点，使员工充分理解企业目标和服务品牌的内涵，逐步形成后台服务前台、个人服务集体、部门服务全局、全员服务客户的工作氛围，发挥服务的合力效应。其次，提高员工素质，激发工作热情。员工的素质决定服务质量，直接影响品牌声誉。要加强对员工“专业服务技能、沟通及解决问题技巧、企业文化、服务理念”等内容的培训，使员工能够全方位提高个人素质，保证工作质量，实现优质服务；要建立完善的激励体系，坚持公开、公正、适度的原则，因人而异，利用好“工资、奖金、荣誉、晋升、休假”等多种激励因素，充分调动员工的积极性，创造性地为顾客服务。

10.个人品牌建设 篇十

作者: Shen Peng 日期: 2010年05月15日 2 条评论 | 568 views

最近公交或者偶尔小闲的时间在看苏杰的《人人都是产品经理》，看到了最后一章某段，很认同：“

我本以为受伤这段时间可以有更多自由时间，好好的多写一点文章，但实际表明，没有实战的体会，写东西也很便秘，哪怕写的东西和这段时间的实战并没有关系，难道说就像战地记者，听不到炮声，没气氛，也就写不出东西来？

所以更坚定的发出这篇文章，以及里面的观点。

一直在想，我能给公司留下什么？若干年后，我必然会不再做这些事情，那么这里是否还有我存在过的影子？而我很想留下点东西，所以我很实在，很坏的去主动建立一些流程、把它们画出来，图里写上自己的名字；主动去管理文档，建立 PD 可以用的文档模板库，比如 BRD、PRD 等等，多年以后，很可能大家还在用，而很多文档里都有我留下的痕迹……这样我的小目的就达到了。

好了，更深层的，那我又能给自己留下什么？先说个故事。山 A 和山 B 上的寺庙里各住着和尚 a 和 b 负责打水，他们每天都会在山下的小河边碰到，几个月以后，a 发现 b 好几天没来了，于是很担心的去探望，结果 b 已经利用这几个月在寺庙里打好了一口井。

所以，我觉得每个人都应该打一口井，但并不只是为了自己，打井好比催化剂，在客观上会双向加速公司和个人的成长。

因为只有个人在成长是没逻辑的：公司不是学校，员工是拿钱的不是付钱的，所以心态上就不能只“抱着学习的态度”做事，况且，没有为公司的实战，光靠理论如何进步？另一方面，只有公司在成长也是没道理的：员工不是机器人，如果只做事不成长，那么公司就没法享受员工成长的附加值，所以长远来看是一件很不划算的事。

于是我找到了很简单的打井方式——写，坚持写。有了工作实战的体会与心得，我才有东西可写；写出来，与大家讨论，我才能提高，以便更好的作用于工作中。于是工作与个人成长，互相促进了，非常和谐。而打井的过程本身，慢慢积累，可以形成自己的职业保障，就像有一次培训的时候老师说的，“就业保障会降低一个人的竞争力，职业保障可以提高竞争力，假设有一天，公司突然不需要你了，这时候你不用去找工作，而是有一堆公司马上排着队请你去，这才是真正的保障 ”，多年以后这应该就是“个人品牌”吧。

11.品牌建设浅谈 篇十一

热词一：版权引进 品牌建设 童书出版

童书是目前中国出版业中增长最快、最具活力的门类，引进版童书占有较大的比重，起着强劲的推动作用。成功的版权引进成为出版社快速优化结构、塑造品牌、壮大实力、扩大规模、提升竞争力的有效途径之一。海燕出版社是较早开展版权贸易的少儿社，不断探索适合自身发展特色的版权引进之路。特别是近年来，海燕社进一步加大版权引进的力度，将版权引进作为“调结构、促转型、树品牌、创效益”的一项重要出版战略，在努力实践中不断丰富成果，不断积累经验，不断完善版权引进的出版规划，取得了可喜的成效。

截至目前，海燕出版社已经与世界二十多个国家和地区有过版权贸易往来，与国际上多家著名的出版机构建立起了友好的合作关系，引进版权图书已有800多项。很多引进版童书已成为双效显著、赢得读者口碑和赞誉、产生广泛社会影响的童书品牌。比如，有从法国引进的长期位居当当网畅销榜前列、已销售超过700万册的《小兔汤姆的成长烦恼图画书》系列；有从比利时等国家引进的、以世界一流品质赢得专家高度好评的《爱之阅读》系列；有从世界各地获奖绘本中精选引进的、以丰富的高品质绘本和精彩的高层次绘本论坛活动在社会各界引起极大关注和广泛好评的《“金羽毛”绘本书系》；还有获得简体中文版独家授权的世界人文旅游类标志性图书《Lonely Plant（孤独星球）》儿童版系列、风靡世界的美国著名金色童书《斯凯瑞新奇书》系列等世界著名童书品牌，等等。

这些优秀童书的成功引进，使海燕出版社的市场影响力不断扩大，整体经济规模和社会效益显著提升，带动了原创出版的发展和图书版权的输出，版权输出已有160多项。原创绘本《棒棒仔》系列图画书，已出版“心灵之旅”“品格养成”“快乐做自己”等多个系列，其中的《安的种子》《青蛙与男孩》等，获“丰子恺中国原创图画书奖”，版权输出到韩国、瑞典、法国等国家和我国的台湾地区。原创图书《中国通史（少年彩图版）》《漫画国学系列》《我爱阅读·桥梁书》等输出到韩国、越南、泰国等多个国家和我国的台湾地区。版权引进助推品牌建设，品牌效应带来良性循环。

笔者对海燕出版社近年来童书版权引进和品牌打造的情况进行了总结思考，以海燕出版社为例，尝试对如何做好版权引进工作谈几点粗浅的经验与体会。

依据本社选题规划，谋划引进战略

外版图书浩如烟海，选什么？怎么选？要用什么样的标准？应坚持什么样的原则？我们不得不在引进前思考清楚。引进版权不能盲目跟风，不能一时脑袋发热，更不能随意地瞎摸乱碰，也不可只靠编辑个人的感觉散兵游勇式地东一榔头西一棒子地引进。版权引进要有长远的安排与意识，必须与出版社的整体发展思路相吻合，与出版社的特色和优势相结合，与出版社的人、财、物方面的实力相符合。应该“有所为，有所不为”，遵循专业化、特色化的原则，首先找准定位与方向，理清中长期的出版规划，制订明确的引进战略，在准确定位的基础上，有目标、有计划地不断求索，不断深耕细作，做自己见长的细分领域，做好专业、做出特色、做成品牌，从而实现自身品牌与产品链的整合，不断提升出版社的竞争力。

我社的《爱之阅读》系列就是在认真规划的基础上，有目标有计划地一步步引进的。针对当今人们对网络和游戏等虚拟世界的沉迷、对现实的淡漠、对人际交往甚至家人亲情的交流日渐疏离的现实，我们确定策划一套以“大爱”为主题，能够给少年儿童以心灵滋养、性格培养、素质教养等人生营养的图书，定名为《爱之阅读》系列，并作了详细的规划：按照不同年龄孩子的阅读特点，利用绘本阅读、桥梁阅读、高阶阅读三级分级阅读的形式，把儿童成长过程中需要得到心灵滋养的各种优秀的品格传递给他们，既能体现精神层面上的“爱”，又能唤起孩子们的阅读兴趣，给他们施以春风化雨般的“大爱”教育，引导他们健康成长。爱是人类永恒的主题，是不分国界、世界共享的人间真情，我们确定首先从世界各地精选最优秀的图书进行版权引进。从哪里引进？怎么引进？带着这样的问题，张满弓和刘嵩两位编辑经历了长时间考察探索。他们对图书的品质有极高的要求，选择的标准非常严苛，不但注重较高的内容品质，而且注重画风的一流美感。他们对北欧地区的图书情有独钟，在一次意大利博洛尼亚儿童书展上，专程探访了法兰德斯文学基金会，比利时北部的法兰德斯蕴含的艺术积淀极为浓厚，深深地吸引住了他们。经过商谈，双方的出版理念不谋而合。经过精挑细选，他们首先选中比利时独角兽出版社作为《爱之阅读》系列的首家合作对象。该出版社是荷兰语地区最优秀的出版社之一，在绘本阅读和精细分级阅读出版方面独树一帜，品质高、品种多，适合不同年龄的孩子分级阅读，理念突出“大爱”主题，与我社“爱之阅读”的选题规划十分吻合。

引进版的《爱之阅读》系列图书出版后，以其优秀的品质获得了专家和读者的好评。目前，这套书已引进出版绘本阅读51册，桥梁阅读30册。《爱之阅读》已被列入“十三五”国家重点出版物出版规划，我们计划，绘本阅读、桥梁阅读及高阶阅读系列图书每年出版100册左右，逐年扩展，不断将丛书打造成业内品质优良、特色鲜明的知名品牌，争取达到国内分级阅读领域引领者的地位。

发挥编辑主体作用，利用各种渠道为版权选题库储备好资源

版权引进的规划最终必然要落实到每个编辑个体上，这不仅要求编辑必须紧紧把握相关的前沿性学术动态，对某出版领域的未来发展有前瞻性的展望，而且，编辑要了解国外相关图书的市场情况，掌握充足的国外图书版权信息资源，同时，更要熟悉国内图书市场的状况，掌握国内读者的需求。这就需要编辑利用各种渠道去搜寻掌握第一手的版权信息。

《小兔汤姆的成长烦恼图画书》系列是我社2007年开始从法国引进的，当时国内低幼绘本市场还不算活跃。郑颖是我社一位经验丰富的编辑，也是一个孩子的妈妈，长期关注国外童书的出版信息，一直在寻找能够贴近幼儿真实生活、培养幼儿健康品格的优秀绘本。《小兔汤姆》法文原版书既没有华丽的外表，也没有国际大奖的光环，出版社也不是很有名气，但是编辑郑颖第一眼看到它時，就深深地被这套书的主人公——可爱的小兔汤姆所打动。这套书内容囊括了孩子们日常生活的方方面面，细腻刻画了小兔汤姆天真、顽皮、可爱的儿童形象。小兔汤姆像是邻家的男孩，看似平淡无奇的生活故事，却是一幅幅栩栩如生的儿童生活画卷，能够触动到孩子幼小稚嫩的心灵，让孩子在短时间内产生共鸣。她凭借多年的编辑经验和对市场的敏锐把握，以及一个妈妈的切身感触，认识到这套绘本对家长和孩子的巨大实用价值，于是，毫不犹豫地买下了这套书的版权。

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这套书的第一辑于2008年1月出版，一经面世就受到广大读者和业内人士的高度赞誉。在随后的几年内，

“小兔汤姆”不断推出新的产品，第二辑、第三辑、第四辑，到2016年出版第五辑，已引进出版单品种30册，还出版有简装本、精装本、套装本和小开本“旅行版”等不同形式，累计销量已超过700万册。“小兔汤姆”已成为深受读者喜爱的图书品牌，长期稳居当当网少儿图书销售榜的前列。这套书的后续产品将不断推出，其品牌影响力不断扩大，市场热度会持续升温。

凭借专业精神果断决策

优秀的图书版权项目，是很多出版社竞争的目标，有时会出现几家出版社争抢同一出版项目的情况，留给我们决策的时间有限。这时候，就需要我们有专业的积累、敏锐的眼光、决断的气魄，当然还要有对市场的把握和项目运作的信心，这样才会从容不迫、当机立断，做出决策。有时，版权方对一些优秀的大项目非常慎重，谈判过程非常艰难，还需要我们在确认目标后有持之以恒的毅力和决心，用专业和实力打动版权方。

在一次意大利博洛尼亚童书展上，我社的张桂枝副社长与世界著名的图书品牌《Lonely Plant（孤独星球）》儿童版不期而遇。《孤独星球》是世界人文旅游类图书的标志性产品，被誉为自助旅行者的“旅行圣经”。在全球100多个国家和地区出版发行，并以每年600多万册的销量雄踞旅游指南排行前列。2012年，《孤独星球》推出儿童版读物，马上受到读者的追捧，已经在世界20多个国家和地区出版发行。我国众多出版机构争相竞争抢夺版权。看到这个项目，张桂枝非常兴奋，在综合考虑后，当机立断做出了和外方洽谈的决定。经过第一次沟通谈判，双方有了初步的合作意向，但版权方对这样的大项目非常重視，选择授权方也非常慎重，当场并未敲定版权的售出。

回到郑州后，张桂枝副社长进一步做了市场调研和充分论证，认为《孤独星球》这一国际知名图书品牌具有非凡的品牌影响力，拥有众多的读者群。同时，《孤独星球》儿童版并不单单是旅游读物，更像是奉献给孩子的旅行百科全书，是妙趣横生的世界博览，能够开启孩子们广阔的视野。这种集知识性和趣味性为一体的优秀儿童“大科普”读物正是国内图书市场上缺乏的，正是海燕社想极力推动的出版版块。另外，“孤独星球”品牌多年来形成的高效创新型的多媒体立体化的行销模式，非常值得学习和借鉴。与世界著名的“孤独星球”品牌进行深度合作，出版社的品牌知名度也将会有很大提升。经过充分论证，张桂枝副社长进一步坚定了引进这套书的决心，一直通过版代公司积极保持跟版权负责人博尼尔出版集团亚洲地区总经理劳伦斯女士的联络与沟通，针对出版理念和合作的方方面面进行了反复的磨合磋商。几个月后，张桂枝副社长邀请劳伦斯女士到郑州海燕社参观，继而又亲自奔赴北京和劳伦斯进行深度沟通，开始了多轮的谈判。最终，海燕社凭着少儿出版的专业精神和实力以及与“孤独星球”版权方出版理念的高度契合，成为在中国唯一被授权出版《孤独星球》简体中文儿童版图书的出版机构。

目前，我社已出版《孤独星球》中文儿童版系列图书11册，还有11册图书将在近期陆续出版，与“孤独星球”版权方在图书出版、营销推广以及选题策划、后续产品开发等方面正在开展深入广泛的合作。

与国内外版权代理机构建立良好的合作关系

目前，很多图书版权贸易工作是由版权代理机构来完成的，他们手中掌握有相当一部分独家代理的国际大社或者相对比较专业的童书出版社的资源。而且，他们比较了解国际惯例，具备与外方沟通交流的优势，可以协调双方关系、平衡双方利益。我们可以筛选出与本社出版方向吻合、出版理念相似的版权代理机构建立起长期的、固定的良好合作关系，他们可以源源不断提供适合版权贸易的信息，有时还可参与到选题策划和宣传营销中来。在与版权代理机构合作的过程中，要遵从诚实守信的原则，按时支付版税和代理费，严格履行合同的约定，这是建立互信、长久合作的基础。

我社引进的《孤独星球》中文儿童版出版后，专业的出版品质赢得了版权方的赞许。除《孤独星球》儿童版这套书外，海燕社与博尼尔集团还有《环球旅行》《地下世界》《疯狂纸工》等其他科普图书的愉快合作。成功的合作赢得了版权方的高度信任，劳伦斯女士主动将又一套重量级的版权项目——世界著名童书品牌“斯凯瑞”家族全新推出的“新奇书”系列，提前拿给海燕社优先选择，这是版权方赋予最值得信赖合作伙伴的“首选权”。“斯凯瑞”家族的系列童书风靡世界四十余年，长盛不衰，市场的检验是体现图书品牌的最佳标准。双方一拍即合，海燕社获得了《斯凯瑞新奇书》系列中国大陆地区独家出版授权，又一国际大品牌童书项目落户海燕社。目前，引进版《斯凯瑞新奇书》系列已出版27册，受到业界的高度关注和广大读者的热烈欢迎。

经过长期的合作，我社通过版权代理与国外多家世界知名的优秀出版机构建立了友好的合作关系，在此基础上，积极谋划与他们开展更深入的战略合作。不但争取到他们优秀图书版权的“首选权”，并逐步与他们建立“共同研发”“同步出版”的合作模式。例如，我社在成功引进《小兔汤姆的成长烦恼图画书》系列的基础上，与版权方法国达高集团签署了战略合作协议，将以“小兔汤姆”为核心形象，全力开发多元化的“小兔汤姆”产品，不但共同参与纸质后续图书的研发，同时将在互动式电子图书、游戏产品、衍生产品的开发，以及同名动画片的拍摄等多领域探索深度合作的新模式。

引进图书系列化，利于扩大规模效益和品牌效益

童书成套系的比较多，因为更容易获得关注。少年儿童更容易接受自己已经熟悉的事物，特别是当他们对某一类书产生好感后，短时间内很难改变。他们更倾向于去阅读自己所熟知的主人公所演绎的故事，更喜欢去阅读自己所熟悉的作家的作品。因此，系列书只要不停出版，就会锁定一批读者群。我社所有引进的图书几乎都是成系列的，即便是单品种引进，也可归入一定的产品线系列。例如我社对于台湾著名儿童文学作家管家琪系列作品的引进，近五年来，陆续引进出版了管家琪的《品德童话》系列、《作文好好玩》系列、《陪你读经典》系列、《奇幻童话》系列、《成长小说》系列等近40种图书，产生了显著的规模化效益。

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一个出版社要做出系列图书，形成优质品牌需要很长时间的坚持、大量的投入。而引进系列化的产品，开发和组织的难度与风险就会大大降低。另外，系列化引进，价格比较好商量，引进之后，上市成规模，有利于宣传销售，经营成本更加经济合算。对于引进的套系产品，要不断推出跟进选题，不断充实产品供应链，还要有一整套完善的推广机制去宣传和营销，让其持续成为市场关注的热点。随着关注度的不断升温，品牌影响力也会不断扩大，品牌价值会不断积累提升，品牌效应也会逐渐放大。

引进是手段，带动原创、促进出版良性循环才是根本目标

引进来的图书决不能只是翻译一下就原封不动拿过来投向市场，要对是否适合中国市场和中国读者进行综合考察与加工改造，除了对内容的全面把关审读、对语言风格的适应性调整外，书名、开本、版式、纸张、装帧以及推广营销方式都有必要融入本社的智慧，进行本土化的改造，这些都需要在前期与版权方充分沟通确认。这样才能避免外版书在中国市场上的水土不服，才能让引进版图书真正在中國的大地上绽放异彩。

引进是手段，打造品牌、推动原创发展才是最终目的。出版社最终的竞争力和良性发展的根本在于原创实力。在长期的版权引进实践中，借鉴海外先进经验，出版社自身的选题策划和综合开发能力逐步得到提升，在充分汲取引进版图书文化精髓和出版理念的同时，我们更要承担起传承民族文化、弘扬民族精神的光荣使命，提升原创出版的质量。

为了更高层次更大规模地做好一流绘本的出版，走好专业化、特色化、系列化、品牌化的绘本出版之路，我社重点规划了一项海燕绘本书系工程——“金羽毛”绘本书系。该书系已列入“十三五”国家重点出版物出版规划，将从经典引进和名家原创两方面着手，在“十三五”期间达到最低200册的出版规模。

我们首先推出的是从世界各地精选引进的《金羽毛·世界获奖绘本》，从策划到现在的一年多时间里，已经引进出版55册。这些引进的世界获奖作品作者皆为世界级名家，其中不乏屡获世界绘本大奖的国际绘本大师，如台湾绘本名家郝广才、刘嘉路、林良，瑞典两次获安徒生奖提名的国宝级绘本作家伊娃·林德斯特伦，俄罗斯的欧尼可夫、意大利的朱里安诺、波兰的波罗斯基、意大利的蒙塔娜等等。为打造“金羽毛”绘本品牌，我们邀请中外绘本名家举办了不同类型的绘本论坛活动，如“两岸绘本阅读推广论坛”“看看我们的图画书”和“中国·瑞典儿童阅读文化沟通与交流主题论坛”，今年又举办了“2016金羽毛绘本高峰论坛”。此外，我们还举办了各种形式的阅读推广活动，与绘本馆联合举办了丰富多彩的亲子阅读故事秀，邀请资深阅读推广人进行深度解读。我们还与“京东”和“凯叔讲故事”合作，建立了专题绘本馆，把图书做成了有声读物。《“金羽毛”绘本书系》的社会影响力不断扩大，引起了绘本馆、图书馆、阅读推广人、网络发行商等的极大关注，短时间内取得了良好的社会效益和经济效益。“金羽毛”绘本品牌正在逐渐形成。

随着引进绘本影响力的不断扩大，版权方的信任感不断加强，世界优秀的绘本源源不断纷至沓来，我社有了引进版的成功经验，培养出了优秀的绘本编辑，掌握了绘本营销的方法与规律，对出版原创绘本更有实力和信心，一些原创绘本名家也愿意将自己的原创作品交由我社出版。《金羽毛·名家原创绘本》系列作品陆续精彩呈现：由著名儿童文学作家肖定丽创作文本、著名旅美插画师汤显英插图的原创美幻绘本《林中的好朋友》系列已于近日出版，多位著名作家的优秀原创绘本正在被细细地编辑打磨中……优秀童书版权的成功引进，使出版社产品结构不断优化、规模实力不断壮大、品牌效应不断扩大，从而带动原创出版的健康发展，让出版社进入良性循环的轨道。