论文化因素对国际市场营销的影响

论文化因素对国际市场营销的影响（共10篇）（共10篇）

1.论文化因素对国际市场营销的影响 篇一

浅析文化差异对国际市场营销的影响

国际市场营销（International marketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

随着世界经济一体化的形成，使得市场对于企业的概念开始扩展，使企业不再只面对所在国家的消费者进行生产销售和营销活动。企业要发展、要壮大就要面对国际市场，全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。

一、社会文化与文化差异的概述

文化可以认为是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。

自然环境是人类生存和发展的基础，也是影响人类文化发展的极其重要的因素。不同国家和地区所处的自然环境不同，这就使得不同地区的文化体系有着不同的差异。虽然随着经济、科学技术的发展，人类可以对地理环境进行改造，但作为人类生存和发展的客观基础，自然环境的影响是不会消失的，而人们对自然环境的依赖也是离不开的。因此，自然环境的差异导致了文化的差异。

其次，不同国家和地区所经历的历史进程不同。一个国家的生活方式和价值观念都是在特定的历史时期经过长时间的沉淀形成的。这种模式不仅影响了一个人的行为，它还形成了期望其他人也如此行动的愿望，从而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化体系。

第三，不同国家和地区的政治法律状况不同。政治法律因素对社会文化制度和文化价值观念及思维方式产生了一定的影响。不同国家的政党不同，所采取的路线也各有差异。政府通过制定相关的政策法规引导人们的价值观、行为方式等，从而形成了国家之间特有的文化差异。

第四，不同国家和地区经济技术发展水平的差异。现代文明基于科学技术的发展。每一次科学进步和技术革命对人类的生产生活方式都产生重要而深远的影响。同时人们的行为方式和生活习惯，又受到当地科技发展水平和经济发展水平的影响和制约，逐渐形成了更进一步的文化差异。

二、社会文化中价值观念的描述

不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群，是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场，它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。①如东西方国家的价值观念差异很大，在对同一客观事物的好与坏，对与错，可行与不可行的观点上经常是截然不同的。企业的营销管理人员要明白存在着和自己不同的价值观念，然后必须融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值

观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，以指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。

（一）价值观念的现状及其影响的浅析

人们对事物的态度反映了一个社会在一时代对事物的价值评判标准，它包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度，具体从以下几方面影响着企业的国际市场营销活动。

1、人们对时间观念的态度

在经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。

一位曾在中东工作了20年的美国人这样解释中东人的时间概念：“最糟糕的是在中东根本没有时间的概念。最多只有一种未下定论的概念。”埃及工业设计中心的领导是一位埃及人，他说：“手表在某些方面对中东而言，是一种过于精密的仪器，一个外国人在埃及应该学会的第一件事就是忽略秒针的存在。如果他期望埃及人像他一样留意时间正在分秒流逝，那么分针也会一种障碍。”②这个例子证明了中东、非洲等国家对于时间价值观念的淡薄。此外还有拉丁美洲，南亚和东南亚等地区。由于经济落后，没有竞争意识，再加上受其宗教信仰和风俗习惯等自身文化的影响，人们生活比较懒惰，节奏较慢，因此节省时间的商品和服务在这些时间观念淡薄的市场表现很一般，他们讲究的是商品的物美价廉，适用性强和经久耐用等等。

企业用“人们的时间价值观念”来分析市场需求时，要注意各地区各民族对于时间价值观念的态度，把不同的每一个时间价值观念作为一个细分市场，制定相应的营销策略。

2、人们对财富和物质享受的态度

有些地区的民族提倡“节俭观”，有的则推崇“享受观”；有的喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务（包括信用消费）等会起了抑制作用；而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。

以东亚国家为代表的东方文化，储蓄是种美德，这些地区的人们都会信奉“量入为出”和“勤俭节约”的消费观念。宗教也会影响人们的消费观念，佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱进入所谓的极乐世界。①企业如果在盛行佛教的地区开展高档商品，奢侈品和享乐用品等营销活动时必须小心谨慎；基督教新教徒的伦理主张是努力工作，节俭储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，物美价廉，适用性强，经久耐用的商品最合适他们。

而以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。

企业在国际市场营销活动时要识别目标市场是信奉“节俭观”还是崇尚“享受观”，是信奉“量入为出”还是崇尚“先出后入”的消费观念，了解消费者对商品的需求和购买行为深受那种观念影响，这有利于企业的营销策略。

3、人们对新事物的态度

在不同国家和地区，具有各自的民族性和传统性，消费者对传统文化和外来文化的态度是截然不同。例如，美国人不尊重传统文化价值，他们追求个性与创新，敢于接受新事物，敢于接受挑战。新奇、变化的东西往往被认为是进步的，好的现象，人们喜欢尝试新奇的东西，外来文化和新思潮在该国家能迅速被接受。我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。在欧洲和东亚等一些保守国家比较重视传统价值，新奇、变化的事物被视为冒险、扰乱甚至是罪过的。他们强调保护民族文化来抵御外来文化的侵略。法国人认为他们的语言——法语，是世界上最优美的语言。提出要维护法语的纯洁，避免被英语等外来词汇所混杂了。韩国人的消费观的一个重要表现为“身土不二”，他们十分重视自己的民族文化，提倡消费国产货抵御外国商品。在韩国，国民开的车大多数是国产车，如现代，起亚等等；奔驰，宝马的车主经常受到他人的歧视。日本人很多时候把购买和消费本国商品视为光荣。

从事国际商务的人士，必须了解目标市场人们对待民族文化、外来文化和新文化的观点。企业的产品和服务同目标市场的态度和感觉越一致，就会越容易被接纳。

4、人们对冒险的态度

各国各地区受其特定传统文化的影响，消费者对冒险的态度也有所不同。年轻的国度，如美国人富有冒险精神。一方面会对冒险性娱乐活动的大量需求，像登山探险、蹦极、攀岩等玩乐活动，从而刺激了与冒险相关的产业的发展；另一方面在消费观念上，对新产品和新的消费方式等好奇，敢于尝试。而东方有些国家则相反。如印度，消费者的消费观念比较保守，对原使用的商品忠诚度很高，很少消费者会冒险放弃原使用的商品去尝试新的替代产品或新的品牌。西欧国家地区也比较保守，如德国英国等，对所使用品牌的感情一般很深厚，很忠诚，对新品牌的替代产品具有强烈的排斥心理，也不愿意去尝试使用。因此，导致新品牌的替代产品或新升级的产品在这些不具备冒险精神的地区很难打开市场。企业在从事国际营销活动前，要分析目标市场对冒险的态度。在富有冒险精神的地区要标新立异，突出个性，加快产品更新和替代的速度；在缺乏冒险精神的市场，企业就要有耐心的促销宣传，重点增强消费者对其产品的信赖，建立消费者的购买信心。

（二）社会文化中价值观念发展趋势及其影响的浅析

企业在营销活动过程中，对目标市场的研究分析十分重要。通过对目标市场的社会价值观念现状的研究分析，寻找出市场机会和市场障碍，指导企业的营销决策。但企业营销活动成功的关键在于企业能适应不断变化发展的市场营销环境，随人们价值观念的变迁而满足其新的欲望。有些地区随着经济发展，生活水平的提高，加上外来文化的影响，加速了传统社会价值观念的裂变，又崔生了新的社会价值观念的形成，新的价值观念又带动社会的变革，创造了无数的新需求，刺激新兴产业的发展。面临这些变化，企业必须及时改变营销行为与之相适应，才能胜出。

经济发展，全球化加速，文化间融合加强，导致社会价值观念的变迁。人们对事物的态度主要发生以下几点变迁。

1、时间价值观念的变迁

如中国，在过去人们的时间价值观念极差，生活懒散，节奏较慢。随着改革开放二十多年来，特别是加入“WTO”后，经济高速发展，外国企业增加加剧了企业间竞争的同时也带来了外来文化，使其对时间价值观念发生了根本的变化。时间价值观念由淡薄转变成强烈，加速了人们原缓慢的生活节奏。生活节奏从慢变快，新的欲望就产生并孕育了无数的商机。过去在中国销量表现不好的节省劳动，节省时间的商品和服务随着时间价值观念的变迁而需求强烈。

2、“节俭观”走向“享受观”的变迁

人们对时尚的追求表现为一种“享受观”，在未富裕之前的地区，时尚是个模糊的概念，即使懂得也不敢去追求时尚。随着地区经济的好转，生活质量的改善，人们腰包开始鼓起来，时尚并成为了年轻人的基本生活观与消费观。他们吃的是麦当劳的汉堡，肯德鸡的炸鸡和必胜客的比萨；听的是苹果的MP3；手中玩的是高科技电子产品（笔记本电脑、掌上电脑、智能手机等等）；追求的是最前沿的时尚（街头篮球和街舞等等）。在服装方面的看法，以前东方人以端庄典雅为美丽，款式大同小异，颜色单一；而富裕后的一些东方国家，人们希望服装能够新奇，独特，表现个性等等。这些都直接影响到消费潮流的更替速度。

追求时尚还体现在“追星”和“美女经济”等众多方面。以欧美、日韩和中国香港及中国台湾等地区为代表的歌星，他们的前卫，疯狂和激情在世界各地孕育出一个巨大的FANS市场，几千元的门票价格也阻拦不了后富裕地区普通者的欲望。“爱美之心，人皆有之”，特别是女性。在没有变富裕之前，她们就利用身边一些随手可得的东西给自己美容。如米水洗脸，西瓜皮擦脸、黄瓜敷脸等等。富裕后的她们更不惜重金去购买化妆品，去美容院美容，从而导致“美女经济”的兴起。

从“量入为出”到“先出后入”的消费观念也是一种“享受观”的体现。这种消费观念的转变改变整个消费市场。例如在中国，十年前人们根本没有负债消费这个概念，而如今房产按揭消费，汽车的贷款消费等在富裕起来的中国等国家已不是新鲜事物

随着“生活享乐观”逐步普及的国家地区，必会带动商业、房地产、汽车、金融、旅游、休闲娱乐等众多产业的发展和繁荣，孕育出如奢侈品市场，信用卡市场等新型产业，也将培育出该地区人们的“信用价值观念”。

3、“大众观”向“个性观”的变迁

经济发展打破人们对传统“大众观”的认识，倾向注重个人实现与个人价值，即所谓“个性观”。保守，随大流的消费观念被“我”的价值得到张扬，以自我实现为主体消费观念所替代。富裕后地区的人们，特别是年轻的一代。他们是新型消费者，追逐消费个性化，消费行为受到自以为最有品位、最有质量和与众不同的观念所影响。他们这种消费观念也潜移默化的影响着周围不同年代出生的人，使得整个社会的消费形态呈现越来越强烈的个性化特征。例如，在今天经济高速增长的中国，动感地带的“我的地盘听我的”，中国移动全球通的“我能”，麦当劳的“我就喜欢”以及奇瑞轿车QQ的“秀我本色”、“青年人的第一辆车”等等。这些企业的产品广告宣传都以高度时尚、追求自我及张扬个性等定位，创造了非常好的广告效应。

营销者要时刻注意到营销市场的人们对事物的态度的变化，及时调整营销策略以适应目标市场。

五、结论

总之，企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析很重要，通过社会价值观念的现状和变化发展趋势的分析，并识别和发现市场机会和市场障碍。在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

2.论文化因素对国际市场营销的影响 篇二

一、浙江专业的市场特点

从浙江省经济崛起的发展路径来看, 以为数众多的民营中小企业作为微观基础, 以区域特色产业集群作为经济支柱, 并通过产业集群与专业市场的良性互动, 实现了区域特色产业集群支撑、块状经济为主体的经济大省。专业市场是产业集群的产物, 专业市场和区域特色产业集群互为依托、联动发展, 全省4000多的专业市场星罗棋布, 围绕专业市场的是数十万家企业的集聚, 形成小商品大市场、小企业大集聚的区域经济格局。2012年末, 全省有商品交易市场4297家, 全年有形市场成交额1.58万亿元。

1. 区域特征明显。

浙江是块状经济发达的省份, 而市场则是块状经济的发生器。专业市场是浙江块状经济模式的重要体现, 专业市场依托地域特点、文化历史、能工巧匠发展而形成产业和产业群, 使得浙江省专业市场具有某一地域较为单一行业的市场, 如海宁皮革城、永康五金城、浦江水晶等市场。

2. 产业基础扎实。

区域特色产业是是浙江专业市场形成、发展的重要基础。浙江省有数千个以生产单一产品为主的专业村、专业乡 (镇) , 形成了具有特色的块状经济。这些生产基地成为浙江专业市场的产业基地, 并且产业基地与专业市场经营主要建立在地缘关系和血缘关系基础上, 使得生产、市场交易链上的信息网络、信用关系、商品价格更具有优势。如绍兴的中国轻纺城、中国茧丝绸交易市场等。

3. 辐射广。

浙江专业市场通过三十多年的发展, 在轻纺业、经工业、塑料等产业上成为浙江专业市场的辐射范围达到中国大陆各个省市的地区以上城市和世界许多地方, 形成了由浙江商人掌控的全国性、全球性的市场网络。有的产品如日用小商品、轻纺产品、塑料等已经具备足够的影响全国甚至全球该类商品交易价格的能力。

二、浙江传统专业市场的不足

传统专业市场是有形市场, 主要由地域传统优势、资本、人力集聚成的低技术、高耗能、劳动密集型的经济形态, 容易被模仿和取代。面对以信息技术、物流网络为依托的连锁经营、电子商务等现代营销方式快速发展, 浙江的传统专业市场也日益暴露出了深层次的问题, 传统市场的生存发展面临着巨大的挑战。问题主要表现为:一是市场定位缺少个性, 重复建设现象严重;如杭州市内诸多的家居市场和服装零售市场。二是多数市场规模小、档次低, 素质总体不高;如很多市场经营的产品仍然走“以价取胜”策略, 产品的质量控制和品牌意识不强, 市场竞争力不强。三是市场功能尚不健全, 经营环境仍不理想;浙江有很多市场的历史比较悠久, 在基础设施和市场管理方面存在脏乱差的情况。四是浙江的先发性的体制优势趋于弱化, 随着国内其他区域专业市场开发、建立和完善, 尤其是融合了信息技术的连锁、仓储和大买场等新型零售业态和网络交易的出现和普及, 传统市场增长后劲乏力。随着向阿里巴巴、化工网等B2B网上市场的出现直接冲击了传统的生产资料专业市场, 淘宝、京东等网络零售平台的出现冲击了传统零售专业市场。

三、浙江专业市场电子商务化发展现状

1. 浙江专业市场电子商务规模。

随着电子商务应用的不断深入, 浙江省的专业批发市场也积极引入电子商务方式, 实现有形市场与无形市场的有效对接。一批专业市场, 特别是一些标准化程度较高的专业市场, 通过建立网站, 实现市场与网站一体化经营, 完善了电子商务交易流程和机制, 初步实现网上交易。截至2011年, 浙江省工商系统已登记网上市场名称100家, 较2010年同期增加33家, 实现交易总额955.5亿元, 同比增长8%。网上市场对实体经济的贡献不断凸显, 并呈现出两个显著特点, 一是生产资料网上市场与实体市场紧密关联, 生产资料网上市场由2010年同期的21家增加到27家;二是消费品网上市场发展迅猛, 2011年全省新增消费品网上市场27家, 总数达到71家, 交易额达到199.3亿元, 同比增长63.9%, 占网上市场交易总额的比重, 由2010年同期的13.7%上升到20.9%。

2. 浙江专业市场电子商务发展的优势。

浙江专业市场发展电子商务存在着以下优势。一是多年的实体经营给专业市场带来丰富的“资源”, 诚信和产品品质乃至服务品质方面都可以让网购用户放心。二是传统专业市场庞大的供应链所提供的丰富产品也可以给网购用户提供充分的选择和更多购买机会, 形成更高的消费额。三是传统专业市场可以很容易地利用信息技术与第三方物流建立对接, 并形成物流高效率和低成本的优势。四是传统专业市场拥有一大批深谙消费者消费心理和行为习惯的专业人才, 这些人才在市场的招揽和管理线下商户的能力、物流管理能力、地区性的促销推广能力等等, 这些都不是目前的B2C线上电子商务平台管理人才所拥有的能力。五是传统市场熟谙打折、促销、积分、赠送、返利等促销手段来诱惑消费者形成一而在再而三的频繁购买、大批量的购买, 并且提供多样的会员服务与优惠, 增加用户粘性, 这也是电子商务销售成功的重要手段, 专业市场能更好利用销售技巧实现电子商务销售。

四、浙江专业市场电子商务化发展的基本模式

1. 依托成熟的第三电子商务平台发展电子商务。

阿里巴巴、淘宝、行业垂直网站都是大市场, 已经在众多消费者心目中具有不可动摇影响力的大市场。专业市场电子商务的发展给商户作一个网上店铺, 与这些B2B巨头贯通, 那么所有的店铺既是实体店也是网络店, 买家既可以网上网下互动买到丰富多样化的产品, 又可以获得市场实体店的信用保证。由于有了迫切成交愿望的实体中小企业的加入, 买家的购买生涯就真正可以实现替代实体交易, 而网络运营和专业市场也可以从中获得资源整合的收入, 从一个简单交易的小平台, 演变成整合资源的大平台, 并从他们的网络交易中抽取佣金。

专业市场与行业垂直电子商务网站的合作, 解决了商家、商品的诚信和品质, 产品丰富度, 物流配送和物流成本, 促销、增进购买、增加消费者粘性度等一系列问题, 加上可靠的第三方支付系统, 解决了支付问题。资源的整合, 成为“实体+网络”可行的未来电子商务发展模式, 让专业市场电子商务起来, 让行业垂直网站交易起来, 做大各自的行业, 是合作各方都愿意看到的趋势。有了这个模式, 中国专业市场也可以真正抱团融入电子商务时代的竞争。

湖州织里童装市场与阿里巴巴的结合, 形成1688平台上首个专业市场命名的线上产业带和产业圈, 使得专业市场电子商务化的抱团发展和规模发展, 到现在为止已有1870家企业, 15963件商品在1688.com平台上销售, 童裤、童套装销售占到1688同类目的66%、30%以上, 织里产业带销售额达每日700万元。在童装类目上, 织里童装销售额达每日470万元, 超过整个广东省在阿里巴巴上的童装交易额 (270万元) , 突显了阿里巴巴中国产业平台强化特色产地产业聚集效应的强大功能。

2. 利用现有行业网站开展电子商务。

专业市场借用行业网站的方式, 实现电子商务与专业市场的互动发展。这种模式的主要特点是专业市场自己不建网站, 而是依托社会上已建立的行业网站, 用他人之力实现信息交易平台的扩张。以今日五金网站为例, 该网站创办于1998年, 依托永康市五金产业集聚的产业背景, 现加盟企业36000多家, 截止到2011年10月, 今日五金网有接近20万企业会员, 100万产品信息, 在五金业内拥有很大的品牌知名度, 日平均访问量超过了50000人次, 每日提供最新供求信息700多条。是永康五金市场宣传产品的良好贸易平台, 是其开展电子商务重要模式。

3. 建立独立的专业市场电子商务平台。

这种模式的主要特点是由专业市场出面建立网站, 主要为市场内的客户和相关企业提供新的信息交易平台。这是比较完善的专业市场与电子商务融合发展模式。同行业大型专业市场按行业 (或产品) 建立专业网络交易平台, 事实上建立行业专业市场的网络交易平台, 再将若干专业网络平台联合组成超大型市场网络平台。如义务购就是典型的例子, 这个网络平台不仅涵盖了网络交易的各个环境, 而且还涵盖了义务小商品市场中各个行业的商品, 是网上的综合商品交易市场。由政府牵头专业市场管理公司或是协会建立市场网站, 发动会员上网, 宣传市场, 逐步开展市场的电子商务。如中国茧丝绸交易市场通过实施“金茧工程”建立的“金茧网”, 采用会员制形式进行网上交易, 很好地实现了电子商务与专业市场的融合。

4. 通过信息化建设, 实现物流、资金流信息化, 开展电子商务应用。

与前三种模式侧重于通过网站推销市场商品的特点相比, 这种模式的特点在于进一步拓展专业市场的货源渠道, 并通过供应链的整合, 以增强专业市场的物流配送功能, 使专业市场成为名副其实的物流基地。如义乌中国小商品城通过建立现代物流联托运公司, 把仓储、联托站和通往全国大中城市的160条联托运线拟合在一起, 形成了传统物流基础上的现代物流。

5. O2O的网络商店模式, 建立立体的销售渠道。

传统消费型专业市场主要从事分销、批发为主, 由于时间、空间的限制, 无法直接面对更广大的消费者, 随着电子商务应用的发展, 越来越多的专业市场商户和企业开起淘宝店、天猫店、京东店。将线下实体经营经验、积累、品牌和电子商务的全时空结合起来, 实现线下商务的机会与互联网结合在一起, 让互联网成为线下交易的前台。越来越多的商户通过B2B网站实现渠道、批发, 利用网络商店进行零售, 直接将商品卖给消费者, 获取更多的利润, 也从市场获取更多的一手需求信息, 指导线下的生产和销售, 实现O2O全方位的互动和互补。提升专业市场中每一个个体的竞争能力, 使传统专业市场焕发出新的生命力, 实现中小企业的转型升级。

五、浙江专业市场电子商务化发展的影响因素

近年来, 为了应对日趋激烈的市场竞争, 浙江许多专业市场在电子商务应用下了很多功夫, 在促进有形市场与电子商务互动发展方面作了有益的探索。但是电子商务应用更多的还是停留在网络宣传、信息发布的阶段, 实质性的交易还是仍以现金、现货、现场或现场、现货交易的传统模式。与此同时, 基于专业市场的行业网站的发展尽管取得了显著的成效, 近几年来发展趋势减缓甚至停止不前, 主要还是因为行业网站对专业市场整合不深入、为商户深入、持续化的服务不足, 还存在网站建设与市场脱节、网站重复建设现象严重、社会信用体系尚不健全的问题。浙江专业市场电子商务化深入、全面发展需要解决以下影响因素。

1. 虚拟专业市场服务、监管不到位。

虽然较多的专业市场通过不同的形式建立对应的虚拟专业市场, 包括行业网站、信息平台或是B2C交易网站。但是这些网站都不同程度的存在服务能力不足、监管不到位的情况。如有些网站或是平多数是由市场协会或是地方政府建立的, 因此存在短期行为, 存在网站维护、信息更新缓慢、网站推广弱、网站知名度低等情况, 用户不断减少直至网站废弃。再者, 即时由专业市场管理企业建立的虚拟专业市场, 如四季青 (www.sjq.cn) , 虽然了解市场需求, 但是由于信息技术水平、市场网络品牌推广能力、商户使用培训与接入、为用户提供市场信息、支付服务、交易管理和监控等方面的不足, 使得平台发展缓慢, 商户的使用率不高。

2. 商户电子商务应用水平不高。

专业市场中的主要经营主体为中小和小微的家族、家庭企业, 这些企业是专业市场电子商务化的主体, 但是这些企业存在着信息化程度和电子商务应用不高情况, 对电子商务应用接受较慢、对电子商务运营模式不了解, 这制约了专业市场电子商务化的应用普及率和应用效果。

3. 网络交易法律不健全。

相对与传统的商务模式 (现金、现货、现场) 更多的用户对使用电子商务交易存在不安全感, 更由于缺乏完善的网络交易法律体系, 买卖双方的信任度也比较低。因此, 导致专业市场交易各环节电子商务化不易, 使得电子商务提升交易效率、降低成本的功能没有得到充分的发挥, 也影响了很多商户对电子商务应用的看法。

4. 基于产业的电子商务人才欠缺。

人才是专业市场电子商务化转型、升级的重要因素。现在电子商务人才的培养主要注重网络技术和网络商务技能的培养, 虽然具备开展电子商务应用的通用知识, 但对于众多基于产业的专业市场电子商务化来说, 如塑料、蚕丝、汽配等专业市场, 更需要的是懂得行业和商品知识以及行业商品运营的电子商务人才。在浙江现有的电子商务人才教育体系中还非常欠缺, 企业需要花1-2年的时间进行产业相关的方面的培养和训练, 增加了企业负担, 延缓了企业电子商务化的进度。

六、浙江专业市场电子商务化发展的策略

通过市场的提升发展来带动、促进中小微企业和传统产业的提升发展, 已然是浙江省经济转型升级的重要路径。近年来, 浙江省不少专业市场通过改善市场硬环境、创新经营机制、加强管理、应用网络技术等措施, 进一步增强了市场的竞争能力。

1. 政府为专业市场电子商务化提供综合软环境优化, 完善O2O专业市场电子商务生态链。

在政府宏观指导下要出台优惠政策, 有序推进以特色产业为依托, 专业市场为载体, 有计划地扶持一批集信息发布、价格指导、网上交易、资源统一配置和其他支撑辅助功能为一体的电子商务平台, 减少盲目竞争带来的浪费, 推动区域经济发展。主导开发“信息流、资金流、物流”三流合一的供应链管理, 达成线上线下的有机融合, 全方位地为专业市场的中小企从一个业提供渠道服务、信息服务、金融服务帮助。

2. 做好宣传引导和教育培训工作, 加强虚拟专业市场的诚信建设。

加强宣传工作, 要使更多的经营户认识到电子商务对有形市场的挑战以及开展电子商务可能为自身带来的实际利益, 促使其思想观念更新。同时通过培训、技术指导等方式为商户解决电子商务应用方面的问题。并且开展诚信经营户创建工作, 完善市场经营户网络信用体系建设, 建立健全信用档案, 实施诚信奖励和失信惩戒制度, 提升经营户诚信意识与自律能力, 提升虚拟专业市场的信誉。

3. 专业市场需要整合现有的网络资源, 建立完善的电子商务运营体系。

要运用市场机制, 整合现有的行业门户网站和网上商城等商务资源, 提高信息的集聚度和利用率;并根据行业要求积极制定电子商务在专业市场运行的标准和规范;健全和完善网络支付手段, 为电子商务的发展提供统一的网上支付平台和资金结算渠道;整合商业、仓储和运输等企业现有的物流资源, 组建第三方物流, 加强信息流和物流的融合等。

4. 打造网络品牌, 打破商户间同质化的竞争。

政府和市场管理部门需要加强指导商户产品的研发和创新, 充分利用网络信息和商户经营生产经验, 对商户发展进行规划和管理, 树立品牌意思, 打造自主品牌, 提升产品的个性和竞争力, 避免行业同质化竞争, 改变“价格红海”模式, 使商户和专业市场走网络商务品牌模式。

摘要：线下交易为主的专业市场受到电子商务前所未有的挑战, 整合电子商务是专业市场的出路。本文以浙江省为例分析了专业市场的特点、不足以及电子商务应用的情况, 重点分析了专业市场电子商务化的模式和影响因素, 针对发展模式和影响因素提出了解决策略。

关键词：专业市场,电子商务化,发展模式,影响因素,发展对策

参考文献

[1]郑勇军.解读“市场大省”—浙江专业市场现象研究[M].浙江大学出版社2002, 12.

[2]杨静, 邵培基.专业市场电子商务应用的影响因素分析[J].管理学报.2006 (03)

[3]王晓飞, 王晗青.信息化时代专业市场发展对策[J].商业经济与管理.2003 (08)

[4]浙江省统计局.浙江省2012年统计年鉴[D].2012

3.论文化因素对国际市场营销的影响 篇三

关键词：化 酒店业 顾客感知服务质量 跨化经营

一、问题的提出

近几年来，伴随着旅游经济的发展和国际旅游市场的机遇，在国家政策的大力支持下，越来越多的中国酒店走出国门寻求国际化发展。但是，应当看到，相对于其他行业，国际酒店业发展成熟，竞争尤为激烈。在这样的市场环境下，中国酒店要与国外众多强劲的酒店企业进行竞争，无疑面临着巨大的挑战。除了品牌效应、境外运营经验等诸多因素之外，源于市场的化差异也是其跨国经营面临的重要挑战。据统计，目前有高达96%的中国酒店跨国经营采纳的是以市场跟随为主的战略，即追随境外游的中国游客，为之提供服务。亚洲、北美和欧洲是中国游客的热门旅游目的地，这些地区也因此成为了我国酒店跨国经营的目的地。值得思考的是，尽管市场跟随策略能够降低酒店异国经营的风险和成本，帮助其迅速在异国环境站稳脚跟，但它并不能保证其长久经营和发展。一方面，随着出游次数增多，国内游客会变得更加成熟，在经历了从不适应到熟悉、再到主动了解和深入发掘的过程之后，就必然会对异国住宿的消费有更多选择。另一方面，为了长久的发展，中国酒店要想真正成为有竞争力的企业，就需要同时吸引、保留本国客源和开发全球范围内更加广泛的客源，为之提供高质量的服务。然而，由于化差异的存在，来自不同国家和地域的顾客对酒店服务质量的需求、期望和评价不尽相同，同样的服务，未必赢得相同的顾客满意度，因而也就会进一步影响到顾客的忠诚。因此，要想获得长期的竞争力，跨国经营的中国酒店就需要深入了解化对顾客需求和偏好的影响，并从酒店的硬件和软件等方面做好准备，针对不同国家和地区的客源市场做出相应的改变。

二、顾客感知服务质量及其与顾客满意和顾客忠诚的关系

酒店业是以向顾客提供服务为主的行业。拥有忠诚的顾客是其保持市场竞争力的决定性因素。忠诚的顾客会与企业保持长期的关系，将其所提供的服务作为首选目标，同时也会向他人正面评价并推荐该企业的服务。很多研究表明，在影响顾客忠诚的诸多因素之中，顾客的满意度是首要因素和关键驱动力。Bitner（1990）在对服务产品的研究中发现，顾客满意与否会直接影响顾客的忠诚；Rust（1993）等人在对酒店服务的研究中发现，顾客满意与其忠诚之间存在着较强的依存关系；曹礼和（2008）、付宜强（2014）等人也通过实证研究证明了酒店业的顾客满意是决定顾客忠诚的重要因素。

但是，应该注意的是，顾客满意与否又是建立在感知服务质量，即其对酒店服务质量的总体评价基础上的。这种评价是一种主观性的判断，会根据评价者不同而产生不同程度的差异。Christian Gronroos（1982）指出，顾客对服务质量的总体评价是将其所期望的服务质量（E）与实际体验和接受的服务绩效（P）之间进行的、从不同的维度比较的结果。它是一种带有主观性的、感知的结果，它会决定顾客是否满意。当顾客感知的服务质量超出其期望（E>P）时，就会满意甚至惊喜；相反，当顾客感知的实际服务绩效低于预期时（E

三、化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响

（一）化及其相关理论

化是影响人类行为的重要因素，它是一个国家、民族或组织所共享的、具有鲜明特性的、持久的意义、价值和信念的总合（Hendon，1999）。不同的国家、民族和组织之间存在着化差异，它深深地影响着人们的态度、价值观和行为等各个方面。有关化和化差异的理论中最具代表性的是霍夫斯坦德（Hofstede）的化维度理论和爱德华.霍尔（Edward. T. Hall）的高低语境理论。

霍夫斯坦德（Hofstede，1980，1988）

将不同国家的化差异划分成五个维度：个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避、男性特质/女性特质以及长期导向与短期导向（儒家动力）。个人主义/集体主义维度反映个体与群体间的关联程度；权力距离反映一个社会或组织中的成员对不公平的权力分配所接受的程度；不确定性规避反映人们对未来不确定性变化的态度；男性特质/女性特质反映一个社会中人们对于基于性别价值观的偏好；儒家动力反映人们对长期利益和短期利益的关注倾向。其中，个人主义化注重个人的目标、自由和成就等，集体主义化则强调集体目标优先和成员间的关系和谐；权力距离高的化强调人与人之间在地位、身份和待遇上的差异，而权力距离低的化则相反；不确定性规避高的化注重规避风险和保证安全，不确定性规避程度低的化更易接受风险和变化；男性特质化社会注重竞争和权力等，女性特质化社会注重人际关系和谐及个人的幸福与满足；短期导向的社会关注短期利益；长期导向的社会关注长期利益。根据该研究，东西方国家间的化差异主要体现在个人主义/集体主义、权力距离、不确定性规避和长期导向与短期导向四个维度上。以中国、日本和韩国为代表的东方国家在这四个维度上普遍表现集体主义倾向、权力距离高和长期导向，而以美国、英国、德国和奥地利为代表的西方国家则表现为个体主义倾向、权力距离低、不确定性规避程度低和短期导向。

此外，爱德华·霍尔（Edward T.Hall，1976，1981）的高低语境理论从感知和沟通的角度研究了不同国别的人们的化差异。该理论认为，人们的感知和沟通方式会受到不同化情境的影响。在高语境的化情境下，大部分的信息是有形的或已为人所知的，因而人们之间的沟通不需要太多的语言表达；而在低语境的化情境下正好相反，大部分信息需要人际间通过直接、明确、清晰的语言表达和符号来传递。根据该理论，中国、日本、韩国等东方国家多属于高语境化，而美国、加拿大、英国、瑞典、德国等西方国家则属于低语境化。

（二）化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响

在服务行业，顾客始终是整个服务过程中感知和评价服务质量的主体，其满意与否的评价与取决于自身感知到的服务质量。大量研究表明，跨化情景下顾客的感知和主观判断却离不开其原有化背景的影响。对酒店企业而言，由于化因素的影响，相同的服务未必一定收获相同的结果。一方面，来自不同化背景的顾客由于化差异的存在对服务质量会怀有不同的期望；另一方面，他们在对服务质量的评价标准及对其所赋予的重要性也存在差异；同时，其沟通方式和风格也会不同。在以上几方面的共同作用下，顾客对于同样的服务就会产生认知和评价上的分歧。基于Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）提出的衡量服务质量的五要素（SERVQUAL），即可靠性、响应性、安全性、有形性和移情性（详见表1），学者们就顾客对服务质量感知的影响因素进行了大量的研究，这些研究证明了化因素对顾客感知服务质量的重要影响。

首先，顾客对服务质量期望会受到自身化倾向的影响。Strauss（1999）的研究表明，在跨化的服务接触过程中，服务提供者和顾客之间的化差异越大，前者就越难以理解顾客的服务期望，因而顾客对所提供的服务越容易产生不满。Dunthu & Yoo（1998）的研究发现，相对于低不确定性规避倾向的顾客，高不确定性规避倾向的顾客比较看重服务的有形性，期望借此来降低可能的风险；个体主义化倾向的顾客因追求效率而注重服务的保证性，同时也注重自我在服务过程中的参与和控制，集体主义化倾向的顾客则期望与服务的提供者建立长久的关系，更加重视服务的移情性、响应性和可靠性。此外，Warden et. Al.（2003）的研究表明，权力距离也会影响顾客的期望，高权力距离会扩大顾客与服务者之间社会地位的差距，因而相应地提高顾客对服务质量的期望。

其次，顾客对衡量服务质量要素的理解也受到自身化的影响。来自不同化背景的顾客对感知服务质量的要素会有不同的认知。Malhotra（2005）的研究发现，在以个人主义为导向的化背景下，顾客将受过良好培训的员工和高水平的服务绩效作为评价服务可靠性的标准；而在以集体主义为导向的化背景中，顾客会将企业是否具有良好的传统、声誉和口碑作为其可靠性的判断标准。

最后，在服务质量的感知评价方面，学者们也发现不同的化背景会带来对服务评价方面的差异。Mattila （1999）及Choi & Chu（2000）研究表明，由于化影响，亚洲顾客和西方顾客就酒店服务质量的评价存在差异。来自个体主义化的西欧顾客与对来自集体主义化的亚洲顾客相比，前者更加重视消费体验所得到的享受和舒适感，因而他们会更多地通过有形的物质环境等有形要素来评价酒店的服务质量，后者则更多地通过服务的个性化要素进行服务质量评价。

此外，还有研究表明，顾客感知和评价服务质量还会受到沟通方式的影响。相对于来自低语境化的顾客，来自高语境化背景的顾客更加注重服务接触过程中语言之外的隐形的话语情景，即细节的沟通信息（如服务环境、服务者的仪表、态度、语气及其动作等）。这些信息往往会与物质产品一起成为被感知和评价的服务质量的内容。

四、对我国酒店业跨国经营的启示

（一）重视化因素的影响，制定有针对性的服务营销战略

国内外相关研究表明，化因素确实会对顾客对服务质量的感知产生影响，这些影响又会进而对顾客的满意及其忠诚与否发挥作用。在竞争激烈的国际市场，酒店要想真正成为有竞争力的企业，就必须同时吸引本国及本国以外的更广泛的客源市场。为此，中国酒店应该重视化因素对于不同化背景的顾客对服务质量感知及其结果的影响，并在此基础上确立相应的服务营销战略。

1、针对东方化背景顾客的服务营销战略

根据霍夫斯坦德（Hofstede）的化维度理论和爱德华.霍尔（Edward T.Hall）的高低语境理论，东方国家普遍具有集体主义倾向、高权力距离、不确定性规避程度高、长期导向、高语境的特点（见表1），来自该化背景的顾客大都重视关系、讲求面子、注重等级、害怕风险、重视隐形的话语情境等，这些特征将都会影响顾客对服务质量的感知和评价。因此，针对该群体的顾客，酒店企业应特别注重服务的移情性、响应性和有形性，并通过适当的沟通形式来提高顾客感知服务质量，进而提高其满意度和忠诚度。

首先，注重服务的移情性和响应性。来自集体主义化的顾客注重关系，期望在服务过程中能够得到亲情般的关心，渴望其个性化的需求能够被服务者迅速、准确地预测、了解和满足。他们对于怎样接受服务比接受什么服务看得更重。因此，酒店企业需要更加注重为东方顾客提供体现亲情般的、自发主动的体贴服务。

其次，注重服务的有形性。由于不确定性规避程度高的影响，东方顾客往往希望通过环境、设施等有形因素来降低风险。同时，高权力距离的化倾向也使其拥有能够反映自身身份和地位的服务偏好，即在意面子。这种偏好不仅反映在他们对有形的物质产品和环境的等级的重视上，也体现在服务细节的重视上（如服务程序、顺序、就座安排等）。如果这些方面得到满足，顾客就会感觉安全和受到尊重。

最后，注重语境在服务过程中的影响。受到高语境化的影响，东方顾客在服务接触过程中，不仅注意语言言辞本身的沟通，而且还会特别在意服务者的语气、语调、表情及所处的物理环境等隐形话语环境。为此，酒店服务者需要特别注意服务过程中的沟通形式。

2、针对西方化背景顾客的服务营销战略

西方国家普遍具有个体主义倾向、低权力距离、不确定性规避程度低、短期导向、低语境的特点（见表1）。因此，针对西方化背景的顾客，酒店企业应特别注重服务的有形性、互动参与性、保证性和可靠性来提高顾客的感知服务质量，进而提高其满意度和忠诚度。

首先，注重服务的有形性和互动性。由于个体主义化的影响，西方顾客大都重视消费体验所得到的享受和舒适感，他们会更多地依赖物质环境、设施、设备等有形要素来寻求满足。同时，个体主义化也使其更加关心自我在服务过程中的主导角色，参与和控制是其对理想服务的期望之一。此外，低语境的化也使得西方顾客在服务过程中会更加积极地表达自己的意图和想法。因此，提供恰当的有形服务，同时注重顾客的适当参与非常重要。endprint

其次，注重服务的保证性和可靠性。个体主义和短期导向的化倾向使得西方顾客追求效率并注重服务的保证性和可靠性。他们认为服务的保证性在于酒店员工应该拥有足够的知识、良好的礼仪及诚信、可信赖感等要素，并且还要具备传递这些要素的能力。此外，他们还将受过良好培训的员工和高水平的服务绩效作为评价服务可靠性的标准。因此，酒店企业需要注重为西方顾客提供这些方面的保障。

综上所述，跨国经营的酒店企业，应该重视、分析和满足不同化背景顾客的需求、期望和偏好差异，只有这样才能获取长久的竞争地位。在此方面，中国酒店企业应该充分借鉴已有国际酒店的成功做法和经验。希尔顿酒店注重不同化的顾客需求和偏好，并依照特定化的顾客需求调整经营风格和服务特色。此外，法国雅高集团（欧洲最大的酒店服务集团）之所以能够持续不断地在世界各地扩张，也是因为它始终将发现和满足不同客户的潜在需求放在首位。

（二）重视酒店人才培养，强化跨化管理和服务能力

酒店企业的跨国经营需要面对来自不同化背景顾客的多种需求、期望和偏好。只有企业本身对于各种需求和偏好具有分析和满足的能力时，它才会提供令顾客感觉满意的服务，也才会进一步赢得忠诚的顾客，获得持久的竞争力。而这种能力取决于酒店的人才。从长久看，国际酒店之间的竞争归根结底在于具有国际视野的跨化管理和服务能力的酒店人才的竞争。改革开放以来，尽管我国在酒店管理和服务人才的培养方面取得了显著成就，但在人才的培养模式、培养质量和数量上仍然不能满足我国酒店业国际化的实际需求。

为此，中国酒店企业应该重视人才培养，强化其跨化管理和服务的能力。首先，酒店自身要制定本企业的人才发展战略。通过与国内外的学校和各类专业培训机构进行长期合作的方式不断培养和输送国际化酒店管理和服务人才。其次，酒店企业也有必要根据自身的特殊需求建立和完善自己的培训体系，为提高企业员工的跨化管理和服务能力提供支持。从国际实践看，培训对于员工的成长及企业的发展具有重大意义。法国雅高集团在全球先后建立起16所专门进行员工培训的雅高学院，为其在世界的扩张和发展提供了充足的人才供应，目前该集团旗下的酒店已经遍布全球的90多个国家。它的经验对于中国酒店的人才培养具有重要的借鉴价值。

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4.论文化因素对国际市场营销的影响 篇四

及如何跨越文化障碍

[摘要]在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，尤其是中国加入世贸组织后，企业在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异。处于不同文化环境中的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、社会礼仪等方面都存在着差异，因此企业在进行国际市场营销活动中，必须重视各种文化环境因素的影响，建立国际市场营销中的跨文化意识，制定相应的跨国营销策略。本文主要探讨国际市场营销中的文化因素，并指出企业应当怎么样去适应各种不同的文化以及成功营销。

【关键词】文化环境 跨文化 国际市场营销 分析

当今世界,随着经济全球化的程度日益加深,一个企业要想在日趋激烈的国际竞争中占有一席之地,就必须走出去,去寻找市场机会。但到不同的文化地域、背景进行跨国经营的国际企业，必然会面临来自不同文化体系的文化域的摩擦和碰撞。国际市场营销是跨越国界的经济活动，它包含着丰富的文化内容，从某种意义上讲，国际市场营销就是一种文化营销。

一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有

1价值观——价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。价值观包含个人主义强度指数（IDV）、权利距离指数（PDI）和风险规避指数（UAI）.如在美国，美国人的风险规避指数较我国国民要低，也就是说美国人更喜欢冒险和挑战。

2社会礼仪、仪式—— 在不同的国家内，会有一些不同的风俗习惯，这也是社会礼仪、仪式的一方面。风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

3文化符号——文化符号的一个重要方面是语言，语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就很舒服。

4宗教信仰等——宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外

派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。在调研方法上，一般的实地调研和案头调研虽然可以有一定的收获，但对文化的调研却不太实用，因为文化往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.加强国际营销人才的培养

跨国企业管理人员不但要具备必要的跨国经营知识，而且要具有语言知识和沟通技能。进行跨文化培训是防治和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训是对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及文化冲突处理、环境模拟的培训，熟悉他国文化背景，掌握商务惯例。因此，企业应该有计划的实施文化同化的训练，即让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。

3、利用文化差异细分全球市场，进行营销创新

市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。在国际市场上，跨国经营者能够通过比较鉴别不同文化，把企业原有的营销文化和当地文化相结合，识别不同海外市场的文化偏好，针对消费者不同需求和购买动机来开发和提供相应的产品与服务，以满足目标消费群体的需求，强化企业市场应变能力。例如，坎贝尔汤制品公司在美国市场销售，基于不同民族文化和种族的偏好，该公司将美国市场细分为22个不同子市场，然后创立特别的品牌来满足不同子市场的独特需求。

4.按照目标市场国的文化进行产品的设计，使得产品本土化

不同国家的消费者处在不同的文化环境之中,相应的其对产品的偏好也不同。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去适应他们的文化个性。因此,国际市场营销者在将自己品牌推广到国际上的同时,也应该根据国外市场的文化背景、生活偏好等实现对目标国而言的产品本土化，适应当地消费者的需求,以达到跨越文化障碍的目的。例如迪斯尼公司可以根据中国人的饮食习惯和偏好,引进一些中餐馆,或者根据当地人的口味进行研发,打造出属于自己品牌并适合中国人口味的美食。这样的产品本土化就形成了既满足了消费者的消费需求又达到了自己盈利目的双赢局面。

5.按照目标市场国的文化特点进行企业管理

不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要做到适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容，使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

5.文化因素在市场营销中的影响 篇五

摘要）在市场营销中，文化作为一个十分重要的影响因素，已经渗透到了营销各环节中。针对这种情况，本文从文化与营销的相互作用、文化的特性入手，着重分析在进入跨国市场后，营销者应该采取何种策略来应对国与国之间的文化差异并如何实施这种策略。

(关键词)跨文化市场营销 文化差异 文化变革

适应化策略 标准化策略 自我参照标准

引言）第二次世界大战以来，电子计算机与信息技术已使我们的世界变得越来越 小，并推动它朝着一体化的方向发展。然而，也必须清楚地看到我们所处的仍

是一个多元化的世界，文化便是这多元化世界的重要区分因子。伴随国与国之

间经济往来的增加和深化，跨国性的市场营销策略已经越来越受到人们的关注。其中，国与国之间的文化差异是国际市场营销所面对的最重要也是最棘手的问

题：对于跨国公司来说，处理不好外国市场与母国市场在整个营销管理过程中

所渗透进的文化之间存在的差异，轻则会使得公司成本提高，影响其利润；重

则会导致公司破产。因此，对于从事国际营销的跨国公司而言，了解在不同文

化间进行营销的原则和方法无疑是必要的，同时也是极其重要的。

一 文化与营销的关系文化对营销的影响

在社会的演化过程中，人们发现某些行为和价值是适用的、有益的，而另一些却是不适用的，甚至是有害的。有益的行为、价值观及某些人造的东西被制度化并被合并成文化传统的一部分，渐渐地，人们将这些制度化的行为内在化了。这种内在化的东西便构成了人类的文化内容，它作为人类社会的全部遗产，包含生活的各个部分，是生活方式的总和，包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素。对于市场营销，它可以理解为：为满足个人和社会对产品或服务的需求而去提供恰当的或可接受的解决方案。文化的观念和价值观存在差异必然导致社会需求差异的出现，如果说这种解决方案与所在国文化规范或价值存在较大冲突，那么，与产品或服务的使用相关的价值观或习俗则没有满足人们的需要，这时营销会因文化的冲突而可能宣告失败。可见营销满足公司客户的不同需要或要求

6.影响保险市场需求的因素有哪些 篇六

影响保险市场需求的因素有哪些

保险公司以及业内人士最近都在说一个共识：保险业的发展进入了“黄金十年”，随着中国的经济发展到了一个相当稳定的程度，人民的生活水平有了很大的改善，而且随着中国老龄化社会的来临，越来越多的人开始重视为自己买份保险，以期老年能够有所保障，除了这些，影响保险市场需求的因素有哪些呢？小编做了一下整理，总结了几个主要的影响因素：首先是经济因素，这里面包括国民经济的发展水平也包括居民个人可支配收入的水平以及家庭总体的经济状况。众所周知这些年中国的经济告诉发展，国民经济整体水平有了很大的提高，带来的结果就是居民个人的可支配收入以及家庭整体的可支配收入都有了大大的提高，这就给保险市场的增长提供了最基础的物质因素。而且与经济因素密切相关的就是居民受教育水平的显著提高，虽然说现在大学生多了就业压力增大，但是不可否认的是随着国民受教育水平的提高，经济也是一个很大的受益因素，而且导致了大部分年轻人对于保险的认知越来越理性，能够正确看待保险对于理财的帮助，不会像以前那样排斥，这也给保险的发展提供了很好的软环境。再次是风险和收益因素。用经济学的角度来说就是ROI。投保人在进行投保的时候通常会考虑投入产出的比率或者风险收益的比率。这里有个比较有趣的现象，通常保险行业整体的风险越高则需求越大。影响保险业的还有一个非常重要的因素容易被我们所忽略就是强制性的手段或者措施。如果政府或者法律规定居民强制性的购买保险，那么必然会造成保险需求的人为增加。

以上就是小编为您整理的关于影响保险市场需求的因素的一些知识，希望能够对您有所帮助，如果您想得到更加专业的解答可以登陆泰康人寿的官方网站咨询客服人员或者拨打全国免费的客服热线

7.论文化因素对国际市场营销的影响 篇七

关键词：文化,国际市场营销组合,标准化,本地化

“全球营销” (GlobalMarketing) 是1983年著名营销学者西奥多·莱维特提出的。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品, 并采用统一的沟通手段。若过于强调各地的适应性, 将导致生产、分销、促销等成本费用的增加。

对市场营销组合中的产品和其他成分, 公司应当实行多大程度的标准化?应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸?如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害?在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题?总体来说, 市场营销组合作为一体, 应当是标准化还是因国因市场而异。

一、全球化营销之道———标准化与本地化并举

本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化, 通俗地说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映, 它的核心是:企业一切经营活动以消费者为核心, 而不是以商家的喜好、习惯为准绳, 企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程, 它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪, 有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

为在一定的范围内获得最佳秩序, 对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动, 称为标准化。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性, 防止贸易壁垒, 促进技术合作。标准化活动主要包括编制、发布和实施标准的过程。标准化的主要作用在于为了其预期目的改进产品过程或服务的适用性, 防止贸易壁垒, 并促进技术合作。

文化是研究群体的生活方式的, 它是商人们从事商务活动的参照系。受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性, 而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。没有单一的全球标准化, 也没有单一的当地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。在这样的大背景下, DESIRE提供的是无形产品, 在提供服务的过程中要做到标准化与本地化并举, 当然此举会增加企业的运作成本, 但是在一定程度的标准化上做到本土化石利大于弊的, 我们要善于最大程度地利用对我方产品有利的因素, 以取得突破。

二、文化对国际市场营销组合的影响

文化与市场行为又有何联系?人们的消费行为是受他们所处的人文环境诸多要素相互作用的影响, 市场行为是一种动态的生活现象, 其扩展和收缩不仅是经济条件变化的反应, 而且是文化特征发生变化的一种反应。处于不同文化环境的人, 在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异, 所以对商品和服务的需求不同, 也就是说, 在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果, 甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中, 企业必须重视各种文化环境因素的影响, 分析并适应这些不同的文化环境。

研究指出, 一个海外公司或企业的失败, 最大问题不是其技术及专业能力之不足, 而是它不能了解及适应外地的思考及工作模式。在美国本土的商家会通过搜集其雇员、消费者及贸易伙伴的大量资料和文化咨询来装备自身。很多民族志研究结合市场调查能提供大量而详细的资料, 如美国消费者的价值、态度及购买喜好, 中高层经理对组织文化的良好掌握, 以及劳工谈判代表一定要对谈判桌上的另一方的动机有高度的敏感度, 等等。

在国际贸易的文献里, 列举有很多美国企业试图拓展国际市场但却屡遭挫折和失败的例子, 其中很多是非常可笑的, 有的甚至十分令人难堪。在所有这些记录中, 某种程度上与金钱或名声有密切的关系, 或两者皆然。如当美国厂商在拓展海外市场时, 他们经常认为在克里夫兰 (Cleveland) 中有效的销售策略或者宣传口号, 在世界其他地方也能得到同一效果。其实问题是出于文化背景和环境的改变。如通用汽车公司 (the General Motors Corporation) 的广告语中, “身在比利时” (“Body”in Belgium) , 将此口号译作法兰克斯语 (Flemish language) 就会变作“渔夫旁的尸体” (“corpse by Fisher”) 。一个巴西的航空公司有则广告说她有一个“很舒适的机舱” (comfortable“rendezvous”) , 换作葡萄牙语则为“非法的性服务场所” (a room for illicit sexu a encounters) 。某一鸡肉商家在译一个非常成功的宣传口号到西班牙语时, 其新的宣传口号并不能得到预期效果。这宣传口号是“这能使一个粗鲁的男人变得像小鸡般柔情” (“It takes a tough man to make a chicken affectionate.”) 译做西班牙语时变成“这能使一个有很强生殖能力的男人变得像鸡一般柔情” (It takes avirile man to make a chicken affectionate”) 。

从上述例子中得出不注意文化背景和文化的差异, 企业就会在市场上及管理上产生失误, 而且会影响到国际市场的拓展以及各方协商的成败。忽略文化因素可能会导致时间、声誉、投资、甚至贸易合约上的损失。这类只是因为忽略文化背景与差异而而导致钱财损失的例子, 在国际贸易中不时在发生着。粗略地去流揽国际贸易的文献记载, 还可找出很多其他有着类似严重错误的例子。为此, 一部份人类学家专门去探究国际性企业怎样去改进从而来防止这类失误出现。他们的目的并不仅仅是陈述北美商家在海外开设公司时对他们的任何合理的怀疑及指出他们的荒唐及迟钝。真正的目的在于指出世界变化的速度远远超过我们所能预估和计量的, 倘若一个美国商人要去挑战这个越来越互相依靠的社会, 他必须对文化的转变如何影响国际企业有更深的了解。在人类学者和国际贸易组织或社团的成员之间, 实需要建立起一个健康与有益的对话机制, 以促进之间的良性互动和相互发展。

市场营销活动不仅是一种经济活动, 而且也是一种文化活动, 文化对国际市场营销有着及为深刻的影响, 市场营销不再仅仅是一种经济活动, 随着科学技术高度发展, 新产品不断涌现, 人们的经济收人普遍提高, 在基本生活需要得到满足的基础上, 消费者的购买力投向有更强选择性的商品, 单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。非经济的因素具有越来越重要的意义, 因为随着现代市场营销观念的演变, 消费者从市场客体演变成为主体。所以, 国际市场营销除了受经济技术因素的影响以外, 非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。

参考文献

[1]、余远坤.影响国际市场营销的文化环境[J].中山大学学报论丛, 2007 (5) .

[2]、蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[J].四川大学学报 (哲学社会科学版) , 2005 (4) .

[3]、杨旻.试论文化环境因素对国际市场营销的影响[J].商场现代化, 2007 (23) .

[4]、陈梅.浅谈文化环境对我国企业国际市场营销的影响[J].商场现代化, 2007 (1) .

8.论文化因素对国际市场营销的影响 篇八

关键词：证券市场监管制度；审计国际化

同时发行A股、B股的公司，除了要按照我国会计准则标准编制财务报告并经境内审计师审计外，同时要提供按国际会计准则标准编制并经国际审计师（以下称境外审计师）审计的财务报告。当一个公司的财务报告由不同的审计师进行审计并发布审计报告，发布的审计意见相同还是不同？又是什么因素影响审计师发表相同或不同的审计意见？对这个问题的分析和讨论有利于加深对审计国际化影响因素的理解。

一、审计意见差异：一个分析框架

审计意见是审计师运用审计准则对被审计单位财务报告的客观、公允程度进行判断所做出的结论，审计意见是审计质量的外在表现，审计质量是审计意见的内在实质，影响审计质量的因素即影响审计意见。根据DeAnglo（1981）对审计质量的定义：审计质量是审计师发现并报告公司舞弊的联合概率。发现客户违背会计准则的概率取决于审计师的专业技术能力、运用的审计程序和样本的选择等，报告客户的违规取决于审计师相对客户的独立性。我们可以把影响审计意见（审计质量）形成的因素分为两大类：（1）技术性因素。主要指审计准则、会计准则等技术性规范和审计师的专业技术水平，它可以通过培训、制定审计准则等措施予以解决，也可以在全球范围进行协调和统一；（2）非技术性因素。主要指证券市场监管制度安排，监管制度的安排会影响审计师独立性从而影响审计意见的出具。

审计师根据公司对会计准则的遵循程度和审计准则的要求出具相应的审计意见。我们可以合理预期在遵循相同审计准则的情况下，如果基于不同的会计准则，审计意见可能不同，反之亦是。在审计准则、会计准则一致时，如果由不同的审计师进行审计，在审计过程中，需要运用审计技术和审计程序对信息质量进行鉴别，在审计师专业技术能力存在质的差异时，审计师在主观上会对同一公司财务报告信息质量做出不同的判断，出具不同的审计意见。但是如果审计师的专业技术能力不存在质的差异的情况下，那么影响审计意见的因素就体现为审计师的独立性，即是证券市场监管制度的安排。

Kida（1980）指出，审计师明显有能力辨别出接近财务困境的公司，但受到客户关系的影响而不会按照预测结果对客户公司的持续经营问题发表非标准无保留审计意见。审计意见是会计信息使用者判断公司提供的会计信息质量是否客观公允的标准之一，如果审计师对公司出具了非标准无保留意见，投资者等信息用户将会对公司的劣质信息做出反应，对公司不利，所以公司重视审计师所出具的审计意见类型。但是公司同时也是审计师的衣食父母，如果审计师出具了公司不乐意接受的客观的审计意见就有可能失去客户，但顺从公司意愿出具不客观的审计意见，就可能因诉讼而发生赔偿。根据理性经济人假设，审计师的行为有逐利性，是否出具应该出具的审计意见，在于公司对审计师的贿赂收益与预期因诉讼赔偿和丢失客户的损失之间的大小，贿赂收益主要由公司决定，因诉讼赔偿产生的损失由证券市场监管制度安排决定。丢失客户的损失由审计师的声誉机制决定。

二、案例介绍

1．公司财务状况和持续经营能力。

A公司创建于1985年，是一家同时发行A股和B股的上市公司。近两年公司的主要财务指标显示，公司的财务状况严重恶化。按我国会计准则计算，2001年的净利润为－22.5亿元（-20.1亿元），每股净资产为－4.14元（-4.16元），净资产收益率为-399.10%（-366.09%）；2002年，尽管盈利657.5万元（819.1亿元），但扣除非经常性损益后是亏损3477.1万元，每股净资产为－4.16元（-4.14元），净资产收益率也仅只有1.28%（1.64%）。采用Altman（1968） “Z”计分判定模型对该公司持续经营能力（破产危机）进行预测， 2001年Z值为－23.78（－23.18），2002年Z值为－8.76（－7.41），根据判定标准Z值小于1.81，则企业存在很大破产风险，说明A公司陷入财务困境，持续经营能力值得怀疑。

2． 审计师审计意见和公司对持续经营问题的说明。

2001年境内审计师、境外审计师都在审计报告中披露了A公司的持续经营能力问题，二者一致认为A公司持续经营能力值得怀疑，但具体出具何种审计意见上存在分歧（境内审计师出具的是带说明段的无保留意见，境外为拒绝表示意见）；2002年，境外审计师，仍然就公司的持续经营能力出具了保留意见，而境内审计师出具了标准无保留意见，二者在是否需要披露持续经营问题上存在分歧。

2001年公司董事会报告称，公司董事会同意M会计师事务所和香港N会计师事务所出具的审计报告。公司董事会认为，2001 年度公司巨额亏损主要是由于当年根据新的会计准则计提了大量的坏帐及减值准备金所致。因第一大股东和T公司对本公司资产重组工作的推进做出了承诺，特别是T公司于2002 年3 月正式购买本公司部分股权已成为本公司第一大股东。鉴于这些原因，公司董事会认为本公司实际重组工作已于期后全面展开，相信通过各方的积极努力本公司的持续经营能力将有望在2002 年度得以恢复。

2002年，针对境外审计师出具的保留意见，公司董事会报告也认为，由于2002年公司的债务重组工作尚未完成，还存在着巨额的债务风险，注册会计师在审计报告中对公司的持续经营能力提出了质疑，并出具了保留意见的审计报告，同意香港N会计师事务所出具的B股审计报告。对此，公司董事会认为，自公司的最大债权人T公司2002年3月正式加入本公司后，债务重组工作取得了较大的进展。根据相关协议T公司将短期借款及其相关利息转为长期借款，随着债务重组的不断进行，公司持续经营能力将得到提高。

从董事会的说明可以看出，A公司持续经营问题的解决依赖于与T公司的债务重组，但直到2002年底，债务重组尚未取得实质性进展，持续经营能力存在疑虑。

三、审计意见差异的剖析

1． 技术层面因素与审计意见差异。

境外审计师是按照国际审计准则和国际会计准则出具审计意见，境内审计师是根据我国审计准则和会计准则所出具审计意见。要考虑技术层面是否是引起审计意见差异的主要原因，必须分析3个方面：（1）审计准则对持续经营审计的规定；（2）会计准则；（3）审计师的专业胜任能力。

我国审计准则制定的指导原则是国际化。目前正按照服务贸易总协定的要求，尽快建立健全有关法律体系，其中包括与国际惯例相协调的独立审计准则（李爽，2002）。国际会计师联合会的《国际审计准则公告第23号——持续经营》和我国《独立审计具体准则第17 号——持续经营》的差异主要是：国际审计准则要求，一旦公司审计师对公司持续经营能力存在疑虑，就在审计意见中必须予以揭示，因此针对持续经营问题，国际审计准则规定的审计意见当中没有标准无保留的审计意见类型；而根据我国独立审计准则的规定，如果管理当局采取的改善计划能够消除注册会计师的疑虑且进行了充分披露，可以出具标准无保留审计意见。在如何判定公司是否存在持续经营危机上，我国审计准则与国际审计准则尽管在表述上存在差异，但仔细分析我们发现，两者都是从财务、经营及其他3个方面来界定持续经营是否出现问题的。在A公司的问题上，我们依靠财务方面的特征，无论按照国际审计准则还是我国审计准则，A公司均属于审计师要对持续经营予以关注的对象。

那么会计准则的要求不同是否会导致审计判定差异呢？根据A公司的财务数据，我们可以看出IAS下的财务指标与我国企业会计准则下的财务指标相差不大，净利润尽管在绝对数上有一定差异，但相对数较小，而且没有改变净利润的符号，这说明会计准则的差异不会导致审计师出具不同的审计意见。

技术层面的另一重要方面是审计师的专业胜任能力，即境内外审计师是否能够判定公司存在持续经营危机。就2001年而言，境内外审计师都关注到公司的持续经营危机，并均在审计报告当中进行了披露，这说明境内外审计师在判定公司是否存在持续经营危机上不存在显著差异，两者的专业胜任能力至少在这方面是接近的。在2002年，由于董事会的说明中披露，同意境外审计师的就持续经营发表的保留意见，说明董事会自己承认了持续经营危机的存在，即使存在专业胜任能力差异，境内审计师也可以通过这个信息来调整自己的专业判断，所以，专业胜任能力不是产生意见差异的主要原因。

根据境内外审计师出具的审计意见并参照相应的审计准则，我们可以推断：（1）在2001年，境内审计师认为被审计单位存在对其持续经营能力产生重大影响的情况，且管理当局没有相应的改善措施，或虽有改善措施，但这些措施不能够消除注册会计师对其持续经营能力的疑虑，不过被审计单位已在会计报表中进行充分披露；而境外审计师认为审计范围受到重要限制，审计人员无法获得必要的审计证据；（2）2002年，境内审计师认为被审计单位存在对其持续经营能力产生重大影响的情况，但管理当局计划采取相应的改善措施，并且这些措施能够消除注册会计师的疑虑。被审计单位已经作了充分披露；境外审计师认为，会计报表附注披露不充分，被审计单位应该进行持续经营能力的评估，但管理当局予以拒绝，仅凭现有的证据与措施不能判断持续经营假设的合理性，按照持续经营假设编制的会计报表可能会误导投资者。

如果假定审计师是客观出具了审计意见，那么境内外审计师真正的分歧应该集中在按照持续经营假设编制财务报表的合理性，是否可能会误导投资者，公司是否对持续经营进行了充分披露和审计范围是否受到限制。这些在客观上对境内外审计师不会有差别，正如前面提到的在专业胜任能力相差不大时，境内外审计师对这种客观上一致的披露在主观上的认识也不会出现质的差异。因此，不是由于境内外审计师在公司持续经营状况的披露和审计范围受到限制上的看法不同而导致了审计意见差异。

2． 非技术层面因素与审计意见差异。

对审计意见差异的另外一个解释是非技术层面因素，证券市场监管制度安排将影响到境内外审计师出具不同的审计意见。在分析框架中，我们提到，证券市场监管制度安排通过影响审计师的利益函数来影响审计意见的出具。理论上一个完善的证券市场监管制度安排应当能够促使审计市场质量的提高，具体表现为审计服务提供方——会计师事务所——愿意提供高质量的审计服务，审计服务的需求方——直接表现为上市公司——需要高质量的审计服务（刘峰等，2002）。一个高质量的审计市场，在于通过监管制度安排为审计师、上市公司建立一个利益函数，以引导审计师提供高质量的审计服务和上市公司需求高质量的审计服务。

审计师与公司意见不一致时，存在两种选择：一是坚持自己的观点，出具客观公正的审计意见；二是迎合公司的要求，出具审计意见。审计师如果应公司的要求出具审计意见，那么，公司为了获得审计师的“合作”，将可能支付额外的贿赂，事务所获得贿赂收益；但审计师未客观出具审计意见，可能被查处，查处后，审计师将被罚款、暂停执业或吊销执照，甚至追究刑事责任，造成事务所的直接损失，此外，如果审计师被查处，基于信誉受到影响，市场份额下降，还将导致间接损失。如果审计师坚持自己的观点，出具客观的审计意见，审计师将失去客户，审计师的正常收费（包括现在的和预期未来的审计收费的贴现值）就没有了，但声誉得到提高，增加事务所未来收益。

在我国证券市场上，注册会计师和事务所的法律风险，特别是民事赔偿责任近乎为零，声誉机制几乎不起作用（刘峰、许菲，2002；刘峰等，2002）， DeFond, Wong和Li（2000）的实证分析也表明，审计师会失去一定的市场份额，因此我国独立审计准则的实行伴随了证券市场集中度的下降和上市公司对高质量审计的规避。这说明境内审计师在坚持己见出具审计意见，将面临市场份额下降。民事赔偿责任为零，声誉机制不起作用，使得事务所按照公司意见出具审计意见时，不但能够接受贿赂收益，而且面临损失的机会少。

我国针对上市公司的监管指标，就A股而言，如：配股条件、ST和PT以及退市机制，均以境内审计师的A股财务报告为准，即同时发行A、B股的上市公司，利益集中在A股财务报告上。基于这些利益所在，公司将愿意花费更大的代价贿赂境内审计师。所以境内审计师比境外审计师更倾向于接受贿赂，按公司意愿出具更轻微的审计意见。

在A公司问题上，技术性的差异不是导致审计意见差异的主要原因，那么这种非技术性的差异将可能是主要原因。在审计收费上我们得到一个旁证，一般来说，境外审计师的审计成本要高于境内审计师，境外审计师的审计收费按照国际标准收取，将高于境内审计师。但我们发现，在2001年，A公司分别向境内、外审计师支付33万元、27万元审计费用，2002年分别支付了33万元和23万元审计费用，连续2年境内审计师的收费均高于境外审计师，2002年居然高出10万元之巨，而恰好在2002年境内审计师为A公司出具了标准无保留意见，未对持续经营危机进行揭示。

四、若干启示和研究局限性

同时发行A股、B股的公司由境内外审计师进行审计，为分析不同审计师的行为特征提供了一个机会，尤其在A公司案例中，境内外审计师针对同一持续经营的不确定性事项出具不同的审计意见，消除了一些由于技术性规范差异所带来的影响。我们的分析发现，产生意见差异的主要原因是由于证券市场监管制度的安排，使同时发行A股、B股股票的公司的利益集中在A股财务报告上，使得公司更愿意贿赂A股审计师，现有的法律风险环境使得A股审计师有激励与公司合谋，出具公司期望的审计意见。

我国以国际审计准则为蓝本，不断制定和完善独立审计准则体系，这为提高审计质量起到了重要作用，但我们看到，改进上市公司审计质量除了不断完善技术性规范外，更为重要的是改革证券市场监管制度的安排，尽快建立审计师的声誉机制。

我们的研究是针对B股市场的境外审计师分析的，但境外审计师在A股市场上将可能改变其行为特征，其与境内审计师所面临的情况是一样的，境外审计师的决策期望效用值与境内审计师相同，正如刘峰、许菲（2002）指出，五大一定会根据中国的法律法规来调整其行为，从而达到相关当事人利益最大化的目的。

2001年12月，证监会发布了《公开发行证券的公司信息披露编报规则第16号——Ａ股公司实行补充审计的暂行规定》，要求上市公司需要融资的，必须聘请国际知名会计师事务所按国际会计准则进行补充审计。这里隐含了两个假设，一是国内技术规范和国内审计师的专业胜任能力可能导致审计低质量，二是国际审计师更具独立性。而我们的分析认为更多的应该考虑证券市场监管制度安排。

参考文献：

1．陈朝晖．论持续经营不确定性．会计研究，1999，（7）：15－22．

2．刘峰，许菲．风险导向型审计·法律风险·审计质量．会计研究，2002，（2）：21－27．

3．刘峰，张立民，雷科多．我国审计市场制度安排与审计质量需求——中天勤客户流向的案例分析．会计研究，2002，（12）：22－27．

4．刘峰，郭永祥，任承彝．会计师事务所与上市公司审计合谋的经济分析．经济体制改革，2002，（3）：138－142．

5．李爽．中国独立审计准则：制定、实施与发展．中央财经大学学报，2002，（1）：14－17．

作者简介：张立民，中山大学管理学院教授、博士生导师；陈小林、钱华，中山大学管理学院博士生。

9.论文化因素对国际市场营销的影响 篇九

关键词：利率市场化改革 国际资本流动 债券收益率

国债收益率常被作为无风险基准利率，一般能反映出一国经济增长预期和通货膨胀水平，并且对于债券市场其他品种的定价具有重要的参考意义。今年以来，尤其是6月份以来，银行间市场债券收益率大幅上行（见图1）。截至11月上旬，10年期国债较年初上行近80BP至4.40%，创近5年来的新高，并超过2011年9月4.13%的高点（当时通胀水平在6.1%左右）。显然，在今年前三季度GDP同比增长7.7%、CPI同比上涨2.5%的宏观背景下，收益率的大幅飙升已经超出经济基本面能合理解释的范畴。

目前，影响债券市场的因素变得越发复杂，既包括以往常规性影响因素（经济增长、通货膨胀、流动性、债券供求关系、经济和货币政策），又包括新的影响因素（利率市场化进程、国际资本流动、投资主体的行为调整等）。下面本侧重分析利率市场化和国际资本流动对于债券市场及债市收益率的影响。

图1 近年来主要利率债收益率走势（单位：%）

数据来源：wind资讯、中国债券信息网

（编者注：去掉图中的数据来源一行，后同）

利率市场化对债券收益率的影响

（一）抬升银行资金成本

近年来我国利率市场化的进程不断推进，对于债市的影响首先体现为助推银行资金成本的抬升，而银行的债券托管量占到全市场的65%左右，是利率债的主要投资群体。从一些上市银行2012年及2013年报表来看，银行资金来源一般主要有三个渠道，分别为存款（占比65-70%左右）、同业负债（占比10-15%左右）和理财（占比在10-15%），各家银行在具体数值上略有差异。下面将以上述银行年报为例，对银行相关资金成本进行分析。

1.从存款来看，自2012年降息后银行存款平均利率并未显著下降

2012年6月和7月，央行曾连续两次下调存贷款基准利率，活期存款利率累计下调15BP，1年期存款利率累计下调50BP，中长期存款下调幅度更大，同时存款利率上限扩大至1.1倍。但2013年上半年银行资金成本较2012年并未显著下降（见表1），有的甚至还略有上升。比如工商银行上半年企业存款利率较去年上涨了2BP，中信银行储蓄存款利率上升了13BP。整体来看，企业存款利率平均下降了7BP，储蓄存款利率平均下降了5BP，均大大低于基准利率的降幅。2013年国庆节前后，除了股份制银行之外，包括交行在内的全国性大型商业银行也陆续加入了2年期以上中长期存款利率上浮的队伍，并同时降低了享受优惠利率的存款额门槛。

表1 部分上市银行存款利率变化表

数据来源：wind资讯

（编者注：去掉图中的“来源wind”）

2.从同业负债来看，其规模及占比的大幅上升增加了银行融资成本

有两方面因素导致银行负债成本上升。一方面，自2012年以来，同业负债的规模大幅上升（见图2、图3），尤其一些中小银行更为突出。同业负债规模大幅上升，主要是由于银行将同业资产业务作为盈利的重要工具，并加高同业杠杆。另一方面，同业产品的定价往往是基于shibor报价进行加点。一般来讲，shibor报价均高于存款利率。如目前3个月存款利率仅为2.60%，3个月shibor报价为4.70%（自2012年以来的均值为4.3%），两者相差近200BP。随着同业负债占比的提升，必将提高其融资成本。据报道，同业大额可转让定期存单未来可能将在金融机构间推出试点，若其面向企业和个人发行，将会进一步推升银行的负债成本。

图2 近年来全国性中小型银行主要负债同比增速

数据来源：wind资讯

（编者注：去掉图中的“数据来源wind资讯”）

图3 同业负债占比逐渐提升（单位：%）

数据来源：wind资讯

（编者注：去掉图中的“数据来源wind资讯”）

3.从理财业务来看，预期收益率的刚性兑付抬升了银行融资成本

近年来理财市场发展迅速，理财产品余额从2010年底的2.8万亿元升至今年6月底的9.08万亿元（见图4）。理财产品收益率明显高于银行存款，3个月产品预期收益率均值达4.4%，6个月产品达4.6%。多数银行理财产品由于不承诺保正本金和收益，按照会计准则应计入银行表外业务，但在实际的业务运营中基本都达到产品发行时预期收益率。即使个别产品出现亏损，银行出于自身信誉的考虑，也会用自营资金承接保证刚性兑付。从这个角度来看，也会助推银行整体融资成本的上升。

图4 理财产品余额和预期收益率（单位：万亿元、%）

数据来源：wind资讯

（编者注：去掉图中的“数据来源wind资讯”及图例中的“万亿”）

（二）影响债券市场的收益率水平

1.推高银行间市场回购利率

2011年以来，伴随利率市场化进程的加快，银行理财和同业业务规模扩张迅速，造成目前银行资金成本显著提高。反映在银行间货币市场回购利率上，就是出现了抬升趋势，银行间市场7天回购利率高于4%的时间显著增加（见图5），尤其在今年5月份以后。如果7天回购利率达到4%以上意味着资金紧张，那么预计未来资金环境的常态将处于一个不松不紧的水平。

图5 R007的走势回顾

数据来源：wind资讯

（编者注：去掉图中的“数据来源wind资讯”）

2.债券收益率底部台阶将上调

随着投资债券的资金成本上升，资本所追求的投资收益率必定水涨船高。笔者统计了2006年底以来10年期国债与7天回购利率的利差，显示均值在80BP左右。目前来看，10年期国债利差水平为50BP左右，仍大幅低于历史均值。如果资金成本中枢维持高位，投资收益必然面临减少的压力，但是利率债的发行计划是刚性的（在于预算赤字和政策性银行发债因素），其发行发展客观上存在收益率抬升的要求。

3.债券历史收益率的参考价值将弱化

如近期10年期国债收益率升至4.40%，重新回到5年前的高点。但目前基本面与2008年时相差甚远，当时CPI高点达到8.5%左右，很显然基本面对应的历史收益率的高点或低点已经发生了位移，收益率的历史参考价值有所弱化。

国际资本流动对债市收益率的影响分析

（一）国际资本流动影响国内债券市场的方式及路径

美元在全球货币体系的中心地位决定了美联储的货币政策基调将主导国际资本流动的方向，美联储货币政策的宽松和紧缩对其他国家均有溢出效应。一般来说，在美国货币政策宽松时期，资金往往从发达国家流向发展中国家，比如在两次石油危机期间资金流向拉美地区，2000年以后则流向以金砖国家为代表的新兴市场经济体。而在美国进入货币政策紧缩周期时，资金逐步回流美国，发展中国家的币值稳定和经济发展会遭受不同程度的打击，尤其是资本账户开放程度较高、经常账户逆差、短期外债比重较高的国家，受到的冲击较大。

随着全球经济一体化的深入，全球资本流动日益频繁，国际资本市场联动也越来越显著。具体到对债券市场的影响主要体现在两个方面：一是对外部流动性的影响；二是对通货膨胀预期的影响。

1.对外部流动性的影响

一般来讲，利差和汇差会引起资本在国际间流动，背后往往伴随着两国经济基本面的相对变化。资本流动的结果体现为外汇占款的增减变动，在我国人民币汇率整体上升的环境下，这一表现尤为明显。外汇占款作为外部流动性的补给，是我国货币市场流动性的主要投放渠道之一。比如自2012年8月底伯南克讲话暗示推出QE3后，人民币重拾升值预期，外汇占款从低位逐渐回升，2013年1月至4月金融机构新增外汇占款分别高达6837、2954、2363和2944亿元，带来了流动性的“蜜月期”，助推了国内债市出现一轮回暖，10年期国债收益率从3.60%下行至3.40%左右（见图6）。

图6 外汇占款与我国10年期国债收益率走势图

（编者注：1.右侧图例改为“金融机构当月新增外汇占款（左轴：亿元）”

2.左侧图例改为“银行间固定利率国债到期收益率（右轴：%）”

3.去掉图中的“数据来源：wind资讯 中国债券信息网”）

数据来源：wind资讯、中国债券信息网

2.对通货膨胀预期的影响

对通货膨胀的影响主要体现为国际资本流动对国际大宗商品价格走势产生影响，进而影响市场对通胀环境的预期。例如，在2010年8月底美国开始进行QE2时，大宗商品的代表性指数——CRB（Commodity Research Bureau）现货指数随之上涨，国内通胀预期增强，CPI由3.5%逐步抬升至5.5%左右，10年国债收益率由3.2%大幅上行至3.9%左右（见图7）。

图7 QE2阶段CRB指数与我国10年期国债收益率走势图（单位：%）

（二）QE3退出预期对债券收益率产生的影响

2013年5月QE3退出预期逐渐升温，美国金融市场出现了一系列反应，美元升值、股市下跌、债市收益率上涨。在资本回流的影响下，泰铢和印度卢比等新兴国家货币严重贬值。7月和8月，印尼为了阻止资本外逃和货币贬值，甚至提升了基准利率。美国10年期国债收益率由5月中旬的1.6%上升至9月初的3%，并引导新兴市场国家国债收益率上行，泰国10年期国债收益率由5月份的3.3%上升至9月份的4.2%，印度10年期国债收益率由7月的7.5%上升至9月的8.7%。

对我国而言，人民币汇率自6月中旬以来表现疲弱，2013奶奶6至8月即期汇率升值幅度分别为-0.1%、0.02%和0.18%。资本流出导致我国外汇占款急剧下降，由一季度月均流入4000亿元的规模，转为6月、7月连续两个月负增长。在外部流动性补给干涸、央行公开市场未进行货币投放的情况下，国内货币资金价格飙升，推动国债收益率由5月份的3.4%上行至9月份的4.0%。

（三）重启QE3退出对债券收益率影响的前瞻

9月18日，美联储意外宣布维持目前的购债计划不变，QE3退出预期落空。不过美联储同时表示，在未来是否会调整购债规模的问题上，框架仍然保持不变。这表明虽然9月份美国推迟了QE退出的进程，但未来“缩减QE—完全退出—加息”这一紧缩进程并未出现趋势性改变，只是节奏上有所波动而已。目前市场预期QE3将会在2013年底或者2014年1季度逐步退出。届时一旦重启QE3退出，将从流动性和基本面等方面对国内债市形成压制。具体的影响主要有以下三个方面。

一是外部流动性的冲击。预计届时，类似于5月份QE退出预期冲击我国外汇占款的情形可能重演，同时需要特别关注央行的对冲措施。预计央行在国内通胀底部逐渐抬升、货币供应量增速超目标运行的环境下，调控总体将呈现中性偏紧的基调。

二是出口回升利好经济基本面。美国是我国重要的贸易伙伴，对美出口占我国出口总额的比例为18%左右。今年5月以来，美国对华进口额同比增速有所回升，7月、8月分别增长2.34%及5.03%，但仍低于近两年以来的均值（5.5%）。重启QE3退出将意味着美国经济明显改善，我国外部经济环境好转，这将通过出口利好我国的经济增长。

10.论文化因素对国际市场营销的影响 篇十

地理因素, 尤其是自然地理因素对国际贸易的发展发生着关键性、基础性作用, 重视对自然地理因素的研究尤其重要。影响国际贸易发展的自然地理因素有地理位置、地质地貌、气候条件和自然资源等方面, 因这些因素的不同, 形成了地区间国际贸易发展中的差异。

1 地理位置不同, 形成了国际贸易发展中的差异性

地理位置可以用经纬度、海陆区域、交通区域以及相邻国家位置等要素表示。在地理位置影响下, 不同的地理位置要素形成不同的国际贸易发展区域。

从地球纬度来看, 由于不同纬度的地表降水量、太阳能分布是不同的, 由此形成季节、气温、风能、降水的不同。在地球上处于中纬度的广大地区, 由于其位置优越, 表现出季节明显、气温适宜、降水适中, 非常适合人们从事生产、生活, 便于人们从事商品贸易活动。比如, 人类最先崛起的四大文明古国, 就是因为这些国家处于地球的中纬度地区, 属温带和亚热带地区, 良好的地理位置造就了优势发展的环境, 开启了人类文明的先河, 成为在经济贸易上最先发展与繁荣的地区。从现代经贸文明来看, 当今时代经济活动最活跃、经济社会最繁荣、地区较为最频繁的也往往处于北半球的中纬度地区。

与上述情形形成鲜明对比的是, 具有世界最为丰富的土地资源的前苏联地区, 虽然疆域辽阔, 但由于其处于地球的高中纬度地区, 其日照短、常年积雪、降水较少、寒冷低温, 自然条件十分恶劣, 从农业生产所需要的条件看, 其环境与温带和亚热带地区相比, 相差甚远, 远不如同纬度的美国、加拿大和西欧各国。因此, 这些地区农作物生产困难, 粮农产量低, 不但使农业生产处于发展滞后的条件, 而且这些地区的交通、运输和工业加工贸易等都处于受制于自然环境的境地。尤其是不利于城市商业贸易的发展, 不利于产业流通链条的形成与发展, 对社会经济的发展制约巨大。也正因如此, 当前处于亚洲、欧洲和北美洲北极圈和南极洲国家和地区, 其高纬度形成自然条件恶劣, 交通不便, 使得这些地区的经济社会交往严重滞后, 进而影响到了商业贸易的大发展, 由此还是当前地球上较为贫困和落后、经济贸易最不发达的区域。

与海洋的相对位置, 也是影响一个国家和地区经济社会发展, 尤其是关系其经济贸易发展的重要因素。一个临海甚至滨海地区,

石家庄科技工程职业学院岳保然

由于其沿海优势, 使得其经济社会交往频繁, 经济活动活跃、商品贸易发展, 其进出口业务就处于有利的位置;而地处内陆, 远离海滨的地区, 其社会交往就非常滞后, 信息不畅、商品贸易不发达, 其在对内对外贸易中就处于不利的位置。因此, 临海或远离海洋的经济差异, 深刻的揭示了地理位置的重要性, 决定了其在国际贸易发展中的先进与落后的差异。

在地球上的20多个内陆国家中, 有8个属于世界发达国家, 其原因在于社会化大生产发展较早, 资本主义经济发展较为前沿, 其现代的铁路、航空、内陆航运发展较早, 使其形成了较为便利的交通优势和地理优势, 因而其经济社会发展较快, 成为经济贸易较为发达国家。而相比之下, 其他大部分的内陆国家由于距离海洋地区较远, 没有形成较为便利的出海口条件, 因而其交通不便、信息不畅, 社会交流缓慢, 也导致了经济文化发展的缓慢, 人们生活较为贫困。由于世界贸易活动最主要的手段就是通过海洋进行运输, 海运成为连接世界的重要渠道, 因此, 距离海洋的远近就成为国际贸易是否可优先发展的根本制约因素之一。同时, 在内陆交通较为发达的地区, 如果没有临近海洋, 也要与临海国家和地区建立良好的地区关系、贸易关系, 才能保障自己的进出口贸易处于优势的状态。

2 地理地形条件的差别, 形成了国际贸易发展的差异性

地势的高低起伏、平坦横亘以及地表的覆盖层, 都是地形条件中的重要因素。一个地域面积大而平坦、地表覆盖层风化度较高的地区, 必然土地肥沃, 适合农作物生长, 必然带来这个地区的农牧业发达, 从而带动国家加工、贸易的发展, 从而促进整个社会的全面发展, 因此说农业是基础, 而农业的基础在很大程度上决定于地形条件。我国有广大的平原地区, 自然条件较好, 因此地形农业生产成为我国最基础的经济基础, 它为我国工业经济、贸易经济的发展提供了有力保障, 也对平衡国家收支、促进国民经济的协调发展奠定了坚实的基础。又如美国由于平原地区辽阔, 使得它的农牧业发展良好, 而使其成为世界较为发达的农牧国家, 不但农业的规模大, 而且产值高, 在满足本国所需的同时, 也为美国创收了约20%的外汇, 这也使其发展其他行业尤其是高新技术产业, 发展国际贸易打下了很好的基础。而与之形成鲜明对比的一些地区, 比如撒哈拉大沙漠, 常年干旱、地形破碎、崇山峻岭、地形险恶, 有的根本无法进行农业生产, 乃至影响商品贸易的发展, 使这些地区常年处于贫困落后的境遇。

3 地理气候条件的不同, 形成了对国际贸易发展的差别性影响

气候随着地球不同地理的变化, 而发生规律性的变化, 在地球上从赤道到南北两极, 气候发生规律性的变化, 呈现出一定的节律性。处于温带和亚热带地区的国家, 相对来说气候适宜, 温度、降水适合农作物的生长需要, 这些地区的农产品丰富, 甚至有结余, 从而

参考文献

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