葡萄酒公关营销

葡萄酒公关营销（精选9篇）

1.葡萄酒公关营销 篇一

公关营销是以搞好公共关系营销为基础的，但我们切不可以将二者完全等同起来。应该说，公关营销并不仅仅是搞好公共关系营销。西方另一位营销理论大师托马斯·哈里斯曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个较清晰的比较。他将宣传产品，赞助仪式，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等，列入了“营销公关”的范围；企业与媒体的关系，与股东的关系，与政府机构的关系，与社区的关系，员工交流沟通，公众事务运作和企业广告等，则列入了“企业公关”的范围。由此看来，“企业公关”较为贴近于“公共关系”一词，而“公关营销”所覆盖的面就更为宽泛得多了。它应该包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等

公关营销的优势

1．创造良好的企业形象。

通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。

2．建立良好的企业信誉。

对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展，现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了，还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企业危机。

据调查，80％的企业领导人认为，“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机；甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，虽然“PPA”对中美史克的冲击很大，但通过危机公关活动，公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

4．低成本启动市场。

如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。事实上，事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩，如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

公关营销的误区

一：不分公关与营销的先后轻重

市场营销关注近利，公共关系瞩目远利----这犹如刀刃与锋利一般，没有刀刃，就没有刀刃的锋利

公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”，在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可。

公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，因此，她的本质是一种精神文明的建设；而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受，通过现实的交易创造企业的经济效益，因此她的本质是企业的物质文明建设。

物质文明与精神文明的不可或缺，犹如刀刃与锋利一般。没有刀刃，就没有刀刃的锋利。没有物质，就没有意识；没有市场营销，企业失去了生存立命的物质基础，其公关形象无从谈起；没有公共关系，企业的物质建设就不能达到一定的高度，犹如生锈的刀刃。

忽视公关建设(包括内部员工、股东的公关和外部消费者、媒介、政府、社区、供应商、竞争者、经销商等)，企业于内不能形成强大的凝聚力，于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系，其产品与服务就难以建立忠诚度。

当然，企业不重视物质基础的建设，忽视产品与服务的改良、市场的研究开发，而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业的形象，其建立的也不过是个海市蜃楼，很快就会消失。

但是，公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。因此，这段时期，应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。

在企业发展的早期，如过于重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到，人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法，没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。

在每一件事的处理上，公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此客观上损害了公众的情感，进而也损失了市场。所以，企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况，从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。

二：公关意识还处于自发阶段

巨人”的危机从实质上看是公关危机——如果当时“巨人”能自觉地进行危机公关，积极地进行舆论转变，“危机”未必不能变成“商机”

我们常常可以从报端读到企业经理们的种种爱心举动。如赞助某孤儿院，捐助贫困孩子教育费等等。几乎所有的老板都知道政府在企业经营中的地位作用，因此十分熟悉政府“公关”的方法。几乎所有的老板也都知道记者们对企业生存发展的意义，因此许多记者虽然不懂营销与企业管理，但仍然被聘为企业的高级管理顾问。在老板们的心目中，这就是公关。

这说明，中国企业的公关意识还停留在自发的状态。

以我们大家都十分熟悉的巨人集团总裁史玉柱为例，这个被我们所敬佩的CEO，不仅有超一流的市场悟性，而且，十分具有传统文化中的中国男人的魅力：刚毅坚强、宽厚富于爱心——但是，深入地研究却会发现，这些以史玉柱为代表的企业经理人的意识，只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生，而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道，形成自觉的公关。

从表面上看，当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机，但从实质上看却是公关危机。因为从当时巨人的财务资源来看，巨人完全可以获得银行的支持(即使他当时不懂得，但通过沟通，也会找到这个最简单的办法)，从他的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先作一部分债权人的清欠，同时积极争取政府与媒介的支持，进行舆论的转变。

这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通，史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流，通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机；而不是在办公室里独步，拒绝与外界交流----自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大，没有主动系统地研究，就不能把握公关的精髓，也不能使公关在经营中发挥真正的作用。

三：只有战术公关，而无战略公关

对于中国大多数的企业来说，公关只是为了市场促销而设计：新产品要上市了，淡季要促销了„„而且，公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致

对当今中国的多数企业来说，还主要地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这方面已涌现出无数的经典案例，如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开。养生堂也堪称中国公关策划的高手，其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服。

但是，放眼来看，整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在战术上。即使是已发展到相当规模的企业。

拥有规模的企业真不少，但拥有高度的企业还真难找。

企业战略公关的缺乏随处可见：

1．公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业设计了一个专题公关活动，以进一步吸引人们的眼光。因为，带有公关性质的促销显然如果策划得当，较纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。

2．公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。有许多的广告公司、策划公司正是这个存身立命。

但人们在讲述品牌管理与CIS时，似乎很少提及到他们的公关基础。因为，无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌，品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后剩下的只是个没有思想内容的载体。犹如读一本没有思想的书，还有什么意义呢，它很快地就会被仍进历史的垃圾堆。

由于没有战略公关，企业即使有公关活动，也会出现其所塑造的企业形象的不一致。如这个活动由这个策划人策划，处于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑，塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人，则处于对总经理的崇拜，而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步如何的艰辛不易。这些宣传从出发

点看都是试图表现企业的成功，但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业，其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种；而后一种描述却容易使人们对她的前卫技术水平产生怀疑，产生不良的联想，是不利的。企业不应该从这个角度去凸现形象。

四：公关为营销作秀，需要中国式的“扒粪运动”

策划，新闻炒作，只有知名度没有美誉度；当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作视为习以为常之事。

19世纪30年代，由于许多企业为了扩大影响，利用报刊发表一些假新闻愚弄公众，由此引起了公众的强烈不满。于是，由《纽约太阳报》首倡，发起了著名的“扒粪运动”，即“报刊宣传运动”，发动公众揭露、批评企业的这些欺骗行为，恢复报刊新闻的真实性----公关在美国的早期被完全庸俗地理解，企业为了塑造良好的公众形象而不择手段，不惜以欺骗公众为代价。

也许是中国市场发展的滞后性昕决定，企业的公关不仅停留在战术层次上，而且，从公关的出发点来看，也是为营销作秀，难逃黑暗操作。为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为了在无数的信息中成为人们的记忆，需要借助传播媒介进行沟通。为此，策划种种事件进行新闻炒作，而不论在炒作中公众的利益是否被关照。如养生堂的天然水与纯净水大战，从市场的角度出发，由此引起了公众对这一后起之水的关注，但给公众留下的形象却没有什么美学的价值。充其量这是一个只有知名度，没有美誉度的策划。

当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作行为视为习以为常之事时，我们就更要反思中国的公关水平、公关质量。

公关营销失误的规避

1．运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。

公关营销并非没有弱势，与广告传播相比，公关营销与公众沟通显得有些浅显，信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此，企业营销需要全面整合传播活动，这就要求企业理性认识公关营销的作用，学会与其他传播工具的良性整合。否则，成功也可能是局部的、短暂的。同时，由于整合传播操作耗资多、时间长、规模大，因此，与一部分公众建立了良好关系后，应当加以巩固，并使之持续下去。

2．创造良好的关系环境是公关营销的核心。

一些企业对公关策划者授命时都有一个要求：“点子要奇特，效应要轰动，销售业绩要好。”其实，轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造，但对销售未必构成直接的促进关系。因为，公关营销本身就具有两个职能：塑造形象和推广销售，但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说，公关营销注重长远，而广告、营业推广营销注重眼前。

事实上，企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量，如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系，努力营造和谐氛围，使企业拥有一个良好的生存环境，这才是公关营销的核心。

3．提升企业形象力是公关营销的价值所在。

随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分，任何一家企业要参与市场竞争，要生存发展，形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为，企业形象和产品形象对公众的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业崇拜者。作为平等的市场主体，在规范化的竞争中，其兴衰成败在很大程度上取

决于形象的好坏，谁的形象好，就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此，提升企业形象是提高企业竞争力的关键，也是公关营销的价值所在。

4．建立连续、统一的公关营销战略。

对中国一些企业而言，公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动，只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CIS设计与品牌战略正风起云涌，许多企业已经开始认识到，只有建立连续、统一的公关战略，才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一)，就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累，以此不断提升企业形象，提升产品知名度和促进销售，使得公关营销效果最大化。

2.葡萄酒公关营销 篇二

杨为民:今天这个机会特别好, 有来自数字营销端服务的各个端口, 希望通过这次沙龙, 大家一起探讨如何更好地对接并创造出新的模式来并探讨出一些方法供业界参考。同时, 在新媒体营销领域链条上, 出现了各种各样的公司, 公关行业、广告行业、营销传播行业都有涉及。那么公关公司如何在新媒体营销的市场中分得一杯羹?这是我们今天要探讨的话题。首先, 请大家简单的介绍一下自己所在的公司。

张莹:网娱智信主要是通过新技术手段, 实现新媒体环境中的传播。过去更多是零碎的从基本的数据监控类的简单分析, 包括传播及公众应用实现等。现在, 我们开发了一套新产品, 搭建出一套前端如何选媒体、中期如何做传播、后端如果做消费者评估的模型。

肖明超:我来自新时代市场监测机构。主要做市场研究和咨询, 我们的工作就是提供更多的洞察给企业、公关公司或广告公司。

孙雷:睿符虽然比较年轻, 但从事网络和数字营销的时间比较长, 从公司成立之初就在做数字营销。今天, 数字营销已经成为公关行业、广告行业、营销传播行业主要的趋势, 我们也开始推出自己的品牌, 叫宏微互动, 并且以微运营的概念试图打造我们自己的数字营销平台。

周儒军:时空视点一直把新媒体营销作为战略方向, 但新媒体营销给公关行业的是一种想象的空间, 问题总是比经验多。

王忠杰:灵思的云营销, 虽然概念比较花哨, 但代表一种趋势, 灵思云营销希望在新媒体营销方面有所建树。

杨为民:大家都知道, 海天网联最强的业务是活动策划和管理。近些年, 由于新媒体的发展, 海天发现参加活动的人同时也是传播者, 我们围绕客户需求, 搭建了新媒体传播平台, 在策划活动时就充分考虑到现场的传播, 同时, 还能通过数字营销平台为客户找到他们需要的客户。

公关公司的困惑来自于哪里?

杨为民:从大家的介绍中, 可以看出新媒体营销的范畴非常广泛。在这个服务链条上有公关公司、监测公司、平台公司等若干类型。在新媒体营销目前的环境下, 都有谁在这个平台上提供各种各样的服务?

张洪亮:哲基3年前开始围绕市场需求给客户服务, 因为很多客户都在做全新的尝试。我并没感觉这一领域给传统公关公司多大压力, 反而对哲基来说是个非常好的市场机遇。比如某奢侈品品牌以前不肯放下身段与消费者做互动, 后来逐渐感觉到数字营销可以带来很多互动, 这是传统公关做不到的。此外, 很多品牌个性化的需求与日俱增, 他们希望跟更多的消费者、媒体通过数字手段做沟通。

但从我服务客户过程中, 可以发现客户的困惑。比如原来的业务划分很细, 做广告招标会请广告公司, 做公关招标会请公关公司, 但做数字营销传播时, 会出现各种各样的公司。比如, 有类似大旗网的做口碑营销的, 有专门做数字营销的广告投放, 有传统的公关公司, 甚至还有广告公司数字部的。这一新兴领域行业里可谓鱼龙混杂。

周儒军:时空视点也是业界老牌的公关公司, 从2006年起, 我们真正开始做数字营销。我感觉现在大家的状态是萌动的, 这种萌动从哪里看出来?现在很多方法、体系还是沿袭着传统的东西, 比如一些发布会可能增加了互动性, 可能根据新工具的特点, 在传统公关的方法上增加了色彩。

但是, 无论是做平台的还是做传统公关的, 并没有哪家完全作出差异化的创新出来, 大家都觉得做的内容差不多。我们也经常参加竞标, 唯一不同的在哪儿?传统公司的竞标更规矩一些, 更有营销的根基在, 但新兴的公司更追求创意, 而且创意跟互联网本身的调性或者并存感更强一些。这里的同质化比传统的公关同质化还要严重, 大家似乎都是在现有的平台上做内容方面的策划。

我拿数字营销来说, 我以前是做C R M和E R P的, 那也算数字营销, 尤其C R M跟营销的关系是非常紧密的。为什么说新媒体的发展给数字营销提供了更广阔的空间和更多的想象空间?其实, C R M也罢E R P也罢, 互联网的触角触及到每个企业时, 传统数字营销跟现在的数字营销之间的平台也许能够打通。我们面对的竞争对手, 除了平台公司、广告公司、网络广告公司, 我们往深层次想, 其实我们跟平台也在竞争。比如, 我们跟现在的微博没有竞争关系吗?我们跟做平台的公司, 跟Q Q其实都有竞争关系。当一个互联网公司大了以后, 他的平台本身要完成营销, 这是很多互联网公司的盈利点, 也是我们竞争的一个对手。

孙雷:睿符在数字营销领域取得了一些成果, 我们也有自己的一些心得。在洞察到营销和传播的数字化趋势, 并且客户提出数字营销的需求后, 我们进行了一些积极的探索, 也得到了客户的认可。

比如我们的客户中国银联, 我们在负责中国银联旗下银联在线支付业务的微博传播。在中国多数企业还停留在将微博视为“副业”的层次, 对微博营销的价值还没有清醒认识的时候, 银联在线支付的微博就已经开始进行各式的传播和营销活动。我们将微博作为一个载体, 在运作过程中整合各种资源, 包括动漫、电商、言论领袖、媒体等资源, 全面传播了银联在线支付的品牌形象和业务特色。

对于公关公司来说, 我们需要保持对这种营销方式、载体不断变化趋势的敏感性。我们的客户会提出自己的需求, 而我们也必须紧紧跟随甚至引领这种趋势, 才能更好地为客户提供服务。

肖明超:现在对数字营销来讲, 广告跟公关已经没有边界, 广告和公关正在融合。以前传统的营销区分得很清楚, 什么样的事情找公关公司, 什么样的事情找公关公司, 现在一讲数字营销发现各种公司都来了, 有技术平台, 有广告公司, 有公关公司, 做口碑的等等。所以说, 这个边界已经打破了, 而且互联网本身因为有技术的元素, 所以它已经不能一个数字营销单纯是一场广告活动, 越来越多的品牌不仅要有曝光, 同时还希望跟消费者进行互动, 这是其一。第二, 创意跟媒介也在融合, 传统的传播很简单, 比如我们看广告公司的发展, 它的创意团队和媒介的团队永远是分开的, 但数字化的时候, 已经很难区分创意就是创意, 媒介就是媒介, 因为创意必须借助数字的平台展现。

我总结了一下传统的公关到数字化营销时代的变化是什么?第一, 在传统的背景下, 更多是在讲战术。但是到数字化的时候, 会更注重工具、方法、技术。通过什么样的工具、方法、技术平台进行整合, 这是一个变化。

第二, 过去传统的时代拼媒介资源和执行力, 比如要做一场活动, 能不能调动那么多的资源, 这是非常重要的。现在除了资源之外, 更考虑创意。创意和内容的输出很重要。

第三, 过去传统时代媒介的公关, 更多是缔造口碑。现在越来越多的品牌非常注重网络声音, 第一波客户找网络营销, 他们通常希望消除负面消息。在传统时代, 我们更多的关系是单向, 而数字营销时代, 更加注重双向。

专家“会诊”, 给问题把脉

杨为民:公关公司的挑战一方面来自于不断扩大的业务, 另一方面是, 当数字平台出现后, 一些客户可以越过传统公关公司, 直接通过网络广告、网络传播等网络交易, 一步到位地实现营销手段。

在传统公关中, 客户需求就两个, 品牌建设和营销。在传统公关中, 媒体对品牌建设是有重要作用的。但是现在, 无论企业抑或个人, 不一定通过传统传播的方式进行营销, 而是通过新媒体的手段将品牌、传播、营销整合, 一步到位。比如木子美在微博上卖书, 只要微博用户转发一下并@她就可以, 一下子卖了三万册。她没有花费一分钱的公关费, 只是靠着创意并借助了一个平台, 就把营销工作完成了。那么传统公关面临现在的挑战, 应该加强哪些工作?

张洪亮:这一领域里大家各自为战, 没有很好的整合资源为客户做更上台阶更系统的服务。其实很多手段可以整合在一起, 这没有多大挑战。就像公关行业细分越来越明显, 但没有一家公司可以包打天下。

周儒军:传统公关公司要增加自己在技术上的优势, 因为这毕竟是新技术的东西。我看到很多在技术上取得一点成功的公司, 在这方面做得还是不错的。比如网娱智信, 还有上海BUS2.0。他们有一些技术的东西, 他们在这方面至少是有差异化创新的, 但传统公关公司大多在拼内容拼创意, 在这方面还是一个挑战。

肖明超:在传统的传播领域, 更注重规划, 针对你有什么样的目标群体, 选择什么样的策划, 通过什么样的传播资源去覆盖, 但现在在数字营销时代, 更需要实时化, 注重实时化反映。现在的企业对数字营销的需求非常迫切。其中跨国公司好一点, 因为它们对数字营销、对新媒体的应用有全球性的经验。对很多中国本土的企业来讲, 还属于试水的阶段。如果一年花10%—15%的费用在数字营销上面, 对很多本土企业来讲已经非常多了。最近加多宝和王老吉战争, 大量的钱都是投在传统媒体上, 但他们很想做数字营销。

张莹:从2006年起, 我对数字的理解在不断改变。最初脑子里只是一根弦, 认为只要有好创意就行, 拼命给客户推荐各种当时的视频或事件炒作的方法。然而今天, 我们不再给客户提出这样的解决方案, 原因是什么?因为我发现, 我们经常被案例法所迷惑, 比如今天忽然看到一个成功的案例, 立刻觉得它是放之四海皆准的。

所谓创意营销模式是网络独有的吗?显然不是。没有网络的时候, 也有喝油漆、长虹红遍全球等策划事件。们习惯于在一个新的环境下把一个事情放大, 放大之后最可怕的实行是引导了一个行业的错误理解, 包括微博。对一个新媒体来看, 新浪为了说明新浪微博影响力的时候, 搞打拐行动之类的, 这些效果到底是什么?你放在其他的传统媒体上如果形成联动, 也能成为类似的效果。我们一开始的时候也会陷到这样的局里去, 认为他做成了一件很牛的事儿, 但这件事情是不是可以复制?

今天我会问自己两个问题, 这个事情是标准方法还是偶发事件, 能否两次成功?比如凡客曾经拼命想做出第二个凡客体, 但是做不出来。其实每天都会有新的营销方法的产生, 或者是突发性事件的产生, 如果把我们的营销体系, 或者是客户常规的传统手段放在偶发事件上, 就会变得越来越有问题。

那么如何回归?今天网络之所以能受到更多关注的基本动力, 原因就是人多了。人多的同时, 确实也产生一些变化, 这个变化才是一个产业需要研究的。比如媒体形态变了, 以前我们就习惯广告直接发布上去了, 找一个记者写上去了。现在从形态来看, 光靠这两招已经不解决问题了。比如搜索引擎怎么发, 他是不能靠发来解决问题的。问答怎么发?它也不是靠发解决问题的。现在人变到网络里之后, 我们把媒体迁移过来, 对行业里从业人员影响最大的是媒体类似变化之后作业体系的变化。更多的公司开始拼命推, 叫新媒体环境的新作业体系, 有人叫FAT的营销, 其实就是问答营销。还有人推搜索引擎优化, S E M体系等。客户觉得很好就尝试, 但发现还没有达到理想的效果, 原因是什么?

在这个过程中, 今天最大的影响来自于媒体大环境的变化。光看到了从平面转到电视, 从电视转向了微博, 这都不是最大的变化, 最大的变化是管理半径的变化。以前所有的卫视加在一起二十多家, 再加上地方电视台, 报纸加在一起就两三千家。今天把自媒体都加上去的话是海量。以前我们更多是在池塘里钓鱼, 现在变到海里了, 单纯改善渔线、渔网不解决问题, 应该从根上改。根是什么?整个的作业体系, 包括组织架构、业务模型以及工具适用, 等等都要配套了才能进到大的阵营里。

很多问题出在没有摸清客户的偏好, 或者摸了一把后它又发生变化导致我们追不上它了。比如这次媒体资源没用好, 下次换一个。事实上, 这个放在今天海量的媒体环境下, 已经不是最关键的问题了。在作业体系中, 怎样构建好自己的业务模式才是企业必须要想清楚的。我很少看到单兵作战能成功的, 以前更多是以单一的人为核心的服务型模式, 现在需要更强调团队。

刚才周总谈到了ER P是在解决协同的问题。协同越是在海量的问题和复杂的环境下, 产生的价值越比一个人工作产生的价值大。当这些问题都解决后, 我认为最后一步才是技术应用。这是我对这个市场的理解。

杨为民:确实如此。新媒体传播带来的机会或者说是信息不对称, 以及庞大的信息量。这些让公关公司越发忙碌, 管理半径也在不断扩大。这个时候, 公关公司需要寻求一些突破和变化。

王忠杰:数字营销是什么?当我们给客户提案时, 我们说我们做的是数字营销, 那么它跟网络营销、社会化媒体营销有什么区别?过多的词汇让客户产生眩晕和模糊感。我个人认为, 数字营销一定是有技术门槛的, 如果脱离了技术谈创意, 就像无源之水。很多时候创意是不安全的, 漂浮不定的。公关公司过多的依赖创意, 使得内容容易被复制。数字营销本身是一个技术的概念, 比如灵思在传统的E PR基础上融入一些新技术, 探寻在网络媒体上如何做。现在的数字营销, 不但要制作内容, 还要有一些技术平台比如A P P, 二维码等应用, 使得我们可以得到数据反馈。数字营销的未来一定要加强技术, 这是根本性的东西, 而创意等只起到锦上添花的作用。

孙雷:我们也看到, 数字营销的发展也是经历了一个过程, 有一个清晰的发展脉络在里面。而且这个脉络与互联网的发展是密不可分的。互联网经历了从网络新闻和单纯的信息传递为核心的1.0时代, 到以论坛、博客等互动形式为代表的2.0时代, 再到现在以微博为代表的社会化媒体和移动互联时代。而数字营销也从最开始的网络广告到体验式的数字营销。

我个人认为, 当前数字营销的根本趋势是社会化媒体和移动互联。如何有效利用这一趋势, 让它成为我们在营销中的有效手段, 是摆在我们面前的一大课题。

互联网的发展速度非常迅猛, 几年时间可能经历一个完全不同的时代, 这在以前是没有过的。所以这也要求我们必须深刻洞察这种趋势的变化, 并让这种变化为我所用。任何公司都需要理解、对接这种变化, 并做好相应的策略、技术以及人员的储备。

公关公司胜出的优势何在?

杨为民:刚才谈到了几个关键词:创意、技术、影响力。现在大家都在谈营销, 刚才孙总也提到微运营, 王总谈到云营销。那么公关公司是不是转向营销公司了?

周儒军:公关公司转变成营销商, 我觉得应该谨慎, 因为未来分工还是会存在的。即使做了营销商, 要可以发挥出一个类似互联网的渠道公司才可以, 现在公关公司还是应该坚守自己的优势领域。无论90年代还是新媒体发达的现在, 公关的看家本领还是基于对传播基本规律的把握。目前我们能把握的还在智力贡献、资源积累等方面。现在已经发育出来一些公司专门为客户打通互联网渠道的。公关公司要做彻底改变是不可能的, 而且在现有的架构、管理体系、优势资源等方面都不支持。

孙雷:目前消费者行为以及媒体环境的变化带来了客户变化, 这一系列变化传导到公关公司导致了相应的变化。公关公司从成立之初就拥抱了网络媒体, 他们对网络媒体的理解很深。我认为公关公司在这波浪潮中拥有最大的机会, 优势也是很明显的。第一, 公关公司有生产内容的能力;第二, 它有很强的传播能力;第三, 它能很好地整合媒体资源。在社会化媒体和移动互联时代, 如果公关公司能够把原来的能力, 借用新的载体形式得以发挥, 将在这场竞争中占据有利地位。技术并不是传播的决定性因素, 而如何用好技术并拥抱技术是需要我们学习的。

张洪亮:在混战的情况下, 会面临一个问题, 客户如何考量不同的公司做出的价值?有些客户喜欢签固定月费, 也有客户每两年找一个第三方权威机构做评估, 而大部分客户找不到一个有形的制度化的标准评估体系, 只想着跟企业的销售挂钩。这不是传统意义上的公关公司应该给出的承诺。

市场永远在不断变化, 就像之前大家喜欢听黑胶唱片、C D, 觉得这代表了高端的生活情趣。而现在的人喜欢从网络上下载歌曲, 拿着苹果耳机听着也感觉很舒服, 并没觉得音质有何不同。所以说, 生活方式会发生改变, 但本质的东西并没有变。未来如何衡量一个公关公司在数字平台上提供的服务, 是需要一个标准的。而服务链条上的各种各样的公司, 应该共同把这套体系做出来, 而不是互相竞争。

而只有在这种标准之上, 各个公司才能发挥各自优势或者整合。比如原来擅长做内容创意的, 可以在这方面发挥到极致。而公关公司也需要很多公司的帮助, 比如做调研的、做技术平台的、C S M等。现在越来越多的客户需要的是组合拳, 原来他只有广告和公关两个拳, 现在他们则想要在更大的范围内调动一切可能的手段。在客户需求的变化中, 公关公司能迅速找到自己的核心位置很关键。

尾声:从各位嘉宾讨论来看, 公关公司依然还有很大的生存空间。公关公司凭借自己的专业优势, 无论从内容创意方面、传播方面、品牌建设方面都有很大优势。其次, 公关公司要发展必须走数字化营销平台, 要通过技术手段来提升自己的竞争力。最后, 行业处在混战的阶段, 会出现很多不同标准, 比如报价标准不同等。希望市场越来越成熟, 能够尽早推出合适的标准。

3.大数据时代的公关营销 篇三

而事实上，除了天马行空、思路开阔的诗人气质之外，田毅还是一位资深传媒人，在传统媒体工作多年后，主创了雪润广告传媒群及企业，服务国内数家一流合资汽车品牌，并历任多家著名合资企业咨询顾问。作为一位营销人，专注现代互联网营销传播的他，首倡“云营销”概念，著有《云销——解读互联网时代营销密码》等作品。

《小康·财智》：您怎么看待中国公关行业面临的机遇与挑战？

田毅：公关和广告归结起来其实就是一种沟通。在互联网时代，沟通的方式会更加多元化、复杂化、广泛化，甚至细分到每个触点、每个网友。大数据时代对沟通已经产生了一些颠覆性的影响，中国整个产业的爆发和互联网扩展将是中国公关业最大的机遇。

而最直接的挑战也基于此，就是中国是否能够成为互联网玩法、趋势的主导者。世界性的沟通方式是国际化最普及的英语，中国在这个角逐中去影响世界性的传播有自身语言局限性，相比而言，创造力、战略思维中国人在这方面都是没问题的。

就整个中国公关行业来讲，目前的行业现状是飞速发展，良莠不齐。基于整个行业是一个客户资源型的发展模式与路径，这就导致行业里还没有出现几个资源集中型的大企业、大巨头。在中国的现实环境里，由于客户资源的变动，人事的变动，就不可避免带来这种行业的起伏，这些也就决定了目前国内公关行业参差不齐。在国内做得比较好的公关企业几乎都是依附在大的产业背景下，比如汽车、电商、房地产。

《小康·财智》：您怎么看待与国外公关公司、跨国公关公司相比，国内公关公司在专业化、规范性的差距，在这方面该如何提升？

田毅：专业化和规范性对本土公关公司的确是一个挑战。因为中国特殊的人文环境、历史文化既定下来的某些东西，相对于国际上整体化公司运作，国内公关公司的行为模式有些是不规范的。来自欧美、日本的等国外公司力求把工作流程、创意方式、沟通方式最后完全商业化、逻辑化，变成一种准确的商业符号和商业行为，这本身对国际公关界也有挑战。诚如我刚才所说，公关即沟通，而沟通本身是人性化的，带有情感和个体性特征。反过来说，中国式讲究人情、礼节的公关方式也受到商业规则的挑战，最后，无论本土和国际都应该向一个中心来趋同，都要做一些妥协。

从雪润传播自身的发展状况来看，我们希望在人才培训体系上做一些工作。与教育机构合作进行人才规范化的培训，把员工的再教育、再培训做得更好些。与专门研究性机构每年做一些类似行业蓝皮书也会对行业有建设性帮助。

《小康·财智》：您作为业内享有声望的资深人士，同时还是一位诗人，您个人怎么看待这两种角色的辩证统一。您对这个行业的从业人员有什么建议、忠告？

田毅：我认为，一家最优秀的甲方能带出最优秀的乙方，最优秀的乙方却基本上很难带出一个最优秀的甲方。公关也好，广告也好，都是锦上添花，是甲方意志最优化的体现。甲方的格局、战略决定了乙方的格局和战略。从业人员方面更是很突出，甲方对接人员的个人素质是决定乙方服务质量的重要环节。雪润这几年的成长与成就，得益于东风日产、一汽大众这些甲方团队的优秀。

事实上，人人都是乙方，没有绝对的甲方。我最早是一个喜欢写东西的人，更喜欢自由一些。但面对甲方的时候，我就是一名“服务员”。就要有自己的专业性，有自己的职业感、职业操守。对于我们这个行业来讲，大都是天马行空、有点子、有想法的人，我想提的一个忠告就是，既然做了这个行业，不管你多么恣情汪洋，在某个时间、空间之内你就是一个“服务员”。职业化、专业化要求你尊重游戏规则、尊重甲方，尊重市场，这样才能把这个产业有一个整体的大提升。很多人以为这个行业没有门槛，没有准则，做得很随意。这肯定是错的，抱着这种心态不可能做好。尽管说，行业标准是缺少的，但每一位从业者还是应该用一个更高的标准来要求自己。

《小康·财智》：您首倡了“云营销”概念，结合雪润在数字化营销中的案例请您阐释一下。

田毅：所谓“云营销”其实是大数据时代的一个传播特点。现代互联网把数据传播、整合机制已经上升到了一个非常宏大的空间。互联网对于网友、对于消费者触网过后的各种习惯都能生成一种精准的数据特征。在大数据库时代，从大众传播到分众，再到点对点传播，这都是云营销的基本特点。

雪润做数字营销的公关传播是比较早的。我们经历了传统公关手段把传统媒体的东西搬到互联网上来，再到互联网本身的论坛、微博博客、网友活动、社交媒体传播等方式，再到最后加之借助电商的传播模式。

从最早就是为了获得在消费者中印象、感知和体验的一种影响力，逐渐变成如同衡量广告一样，衡量吸引多少人浏览，有多少人互动，再有多少成交率、转化率，从关注到对比，关注有多少人成为真正的用户，最后，甲方还要对我们进行传播方式的精准度、最大的转换率等方面考核，这些都是数字化公关带来的挑战。

去年，雪润曾经为东风日产做了一个“我为淘车狂”的典型创意设计。通过我们的传播，把更海量的需求相近的消费者集中起来，进入漏斗变成一定量的团购，把厂商促销成本转化为消费者优惠，同时还达成电商平台下订单化生产与销售，最终达成了集传播、留资、团购、订单化为一体全新汽车电商模式。

雪润做的策划就是力求把互联网的优势，与大数据时代的特点结合起来的一种全新传播案例。

4.企业网络公关营销三步骤 篇四

企业网络公关营销三步骤

企业公关营销方案的制定对解决企业公关危机有着非常重要的作用，那么企业如何才能制定并将公关营销方案贯彻到底呢?本篇文章中，公关营销推广公司和大家分享企业公关营销方案制定的三个步骤，希望对大家有所帮助。

一、做好公关营销决策和计划

公关营销决策对于公关营销的执行有着非常大的作用，那么公关营销决策包括哪些方面呢?

1、中心要素决策

这个一般会根据公司核心产品或者是企业理念来进行的，还有就是根据市场变化需求以及其他需求来进行决策，从而制定出适应行业发展需要的公关营销方案。

2、技术水平决策

技术水平对于公关营销方案也是非常重要的，如果没有技术的支持，那公关营销方案等于说只是一个空壳子，没有一点效果，因此必须要制定出具有技术支持的公关营销方案，这是显示公关营销方案效果的重要举措。

3、方式决策

方式决策也是必须要做好的，选择一个适合企业发展需要的方法来制定公关营销方案，这对于公关营销方案的实施有着非常大的助

益。

二、公关营销方案实施方法

1、企业定位

如果想要发挥出公关营销方案的效果，那么就必须要做好公司定位，这是最基本的，如果连公司的定位都没有搞清楚的话，那公关营销方案就更不用谈实施了。

2、建立监测和反馈机制

监测公关营销方案实施的效果就需要及时进行检测和反馈，这是保证公关营销方南效果的重要保障，因此公关营销方案的检测和反馈是必须要做好的。

三、公关营销方案的执行

在做好了决策计划之后，就需要进行公关营销方案的执行工作了，坚决执行，在执行中检测效果，以保证公关营销方案的最终效果。以上就是企业公关营销方案制定的三个步骤，希望对大家做好企业公关营销工作有所帮助。

华企天诚在发展中壮大，以具有资深网络营销策划师——杨镭为核心的策划团队；并积累了超过1000家主流网站新闻报道资源、5000家论坛版主 加精置顶资源、300家一类报纸发布平台、10000人的执行团队。以及各类媒介视频站、图片站、音乐站等。确保了传播渠道的高效畅通。我们擅长人物包装宣传、企业品牌宣传、产品招

商宣传、影片宣传、明星炒作、图书宣传、活动策划、事件炒作、产品口碑宣传、公关危机等推广活动。

策划创意-----汇聚集体的智慧，策略先行，有效把握市场行情，深入洞悉消费心理。

超强执行-----整合资源与平台，符合搜索引擎与网民的习惯，让策划力在执行中升华！

完美效果-----华企天诚、策略先行，创意无限，超强执行，经验丰富，实战制胜！

品牌优势:华企天诚是一家专业提供网络营销解决方案的管理咨询公司，公司致力于为商业客户提供卓有成效的网络营销策划方案以及优质的专业服务，以全面精

准的品牌营销策略、快速的营销实施、完美的执行水准，以最合理的成本最大程度达到合作目标，帮助客户实现收益最大化。

服务优势:

没有市场调研及市场需求分析，就没有话语发言权。我们拒绝水军机器式、无思想策略式、无创意智慧式推广。

5.网络公关营销应该涵盖哪些层面 篇五

网络公关营销应该涵盖哪些层面

在解决企业公关危机的时候，我们都会拟定一份公关营销方案，通过这份方案计划提出行之有效的解决措施，减少企业公关危机的损失，那么一份完善的公关营销方案到底涵盖那几个方面的内容呢?虽然说，制定一份公关营销方案，每个公司依据自己发展的不同制定出适合发展需要的公关营销方案，但一份完善的公关营销方案的基本需求他们还是知道的，一个完善的公关营销方案主要包括以下七个方面的内容：

(1)营销现状评价

这个是公关营销方案中必不可少的内容之一，因为如果我们都不知道网络公关发展现状的话，那么又怎么能制定出行之有效的公关营销方案呢?而营销现状评价就是根据收集到的公关营销反馈资料对企业和市场当前所有的信息进行整理分析的过程。

(2)竞争态势分析

知己知彼，方能百战百胜，分析竞争对手是非常必不可少的流程，我们需分析一下竞争对手是如何度过公关危机的，通过自己与竞争对手的对比找出符合自身发展需要的公关营销方案，当然了，最好还是用完善。

(3)网络营销目标

没有目标什么都做不了，因此我们需明确公关营销的目标，坚持

一切从客户角度出发，做好公关营销每一项工作，注重公关营销细节，让公关营销的效果发挥到最大。

(4)网络营销战略与战术

这个方面主要是说要制定一个完善的公关营销组合策略，进行公关营销预算、公关营销方案、公关营销人员配置等等。

(5)损益预算

即预测收益情况，并与投入情况进行对比。

(6)时间进度安排

写出网上工作日程安排的情况，对工作进行阶段划分，以便控制。

(7)网站管理与维护

对企业管理和网上形象更新等做出安排。

一般来说，公关营销方案主要包括这七个方面，大家需做好这七个方面的工作，将公关营销的效果发挥到最大，为企业带来更大的经济效益，这是从事网络公关的最终目标。

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6.企业品牌营销与公关活动 篇六

前言

品牌是一个企业的灵魂，品牌形象对于企业的营销活动中有着不容小觑的影响力。“公关第一，广告第二”，而在企业品牌推广的过程中，不仅仅是运用到广告的推广作用，公关的推广效果亦常常得到不少企业的青睐。本文将依据本次所做的课题《雀巢咖啡品牌推广策划》中的公关活动部分的不足之处，针对企业品牌和公关活动进行一个浅略的探讨。

一、关于企业品牌的研究

（一）品牌的概念

大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

（二）品牌的意义

对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。

在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。

（三）品牌定位

1、品牌定位的内涵

品牌定位即指某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会首先想到某一品牌的特征。核心价值是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量，而企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开。品牌定位决定着品牌的发展方向，决定着品牌的个性形象，决定着品牌对于消费者的核心价值。因此，品牌定位应该明确品牌的产品品类、品牌服务的目标消费者、品牌承诺提供给消费者的核心价值、品牌的个性风格、品牌的使用与消费场景等。

2、品牌定位过程

品牌定位过程所分的4个步骤：

（1）市场细分

（2）确定目标市场

（3）选择竞争优势

（4）品牌定位

二、关于品牌公关活动的塑造

(一)、公共关系的概念。

1.公关主体——社会组织。它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公关活动的统帅地位，公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。

2.公关客体——公众。它指明了公关主体与谁发生公共关系。公众是指对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的组织和群体。

3.公关目标——改善关系、谋求互益。公共关系的目标是公关行为期望达到的成果。

4.实现机制——传播。传播是信息或观点的传递与交流，是连接公关主体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。

(二)公关活动对品牌推广的作用

公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关

传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。

公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

(三)公关活动与广告在营销活动中的关系

一直以来人们都认为，广告最重要，公关是次要的，公关是广告的附属品。而《公关第一，广告第二》中认为，公关将会成为营销中的主角，而广告将会走向灭亡。在我看来这些观点都不是十分正确。我们应该辨证的看待两者的关系。公关与广告个有所能，在不同的情况下运用，会达到更好的效果。

另外，公关与广告也可以结合，可以协同。许多营销界的实例证明只有公关与广告联合，在不同条件下运用不同的公关和广告整合的战略，才能在信息的传达上实现最好的效果。广告是宣传，公关在于沟通；广告是全方位的，公关是点对点的；公关是软性的，广告是硬性的。

广告是最大、最快、最广泛的信息传递手段之一。广告能激发和诱导消费，勾起消费者的现实购买欲望。对建立信用来说，公共关系一般是更好的手段。公共关系的主要职能是经营企业的声誉并帮助公众形成对企业的一致认同。公共关系的目标就是改善公共舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。因此，公关与广告应是互补性的。

(四)迎接公关营销时代的到来

当今社会已进入以广告为导向的营销问以公共关系为营销导向的营销的时代转变。中国广告业目前所处的市场环境和传播环境具有自己的特色，既有不发达的一面，又有中国自己的独特之处。就市场环境而言，中国还不成熟，目前以渠道竞争和推广竞争为主。在这个阶段，广告是一种主要的推广手段。而中国的广告整体水平还比较低，从策略、创意、制作到媒介企划等方面都存在很大的竞争空间。只要广告活动做得好，就能产生很好的市场效果。在这种较单纯的竞争环境中，依靠广告已能解决企业面临的问题，从成本来说，还没有必要使用更复杂的手段。就中国目前的传播环境而言，具有独特性。广告与公关在传播地位和效果上有着明显不同。广告是“有偿”的，因而可控制，能通过付费来决定广告的表现方式以及发布的时间、空间、刊播形式等。与公关相比，具有更多的可靠性。而公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻媒体，往往是“免费”的，因此缺乏控制性。即使企业或组织能创造大众传媒予以宣传报道的机会和条件，但大众传媒是否报道，报道到什么程度，都不是公关力所能及的，完全取决于传媒自身。媒体本着抢卖点的原则，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。在中国目前的新闻发布环境中，企业若把新品牌的上市营销活动完全交给公关这一种缺乏基本保证的方式，对于企业来说无异是一种赌注。中国的公关行业还处于起步阶段，特别不成熟。

参考文献

[1] 大卫·奥格威、夏兰泽、庄淑芬、周建辉：《奥美观点精选-品牌卷》[M]，中国市场出版社，2009年7月第1版。

[2] 乔春洋：《品牌论》[M]，中山大学出版社，2005年10月第1版，第1-9页，第34-56页，第172-190页。

[3] 余伟萍：《品牌管理》[M]，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007年8月第1版。

[4] 朱华锋：《营销策划理论与实践》[M]，中国科学技术大学出版社，2008年8月第1版。

[5] 孙立武、胡丹杰：《不可不知的10种营销工具》[M],人民邮电出版社，2006年1月第1。

[6] 格伦.布鲁姆 艾伦.森特 撕科特.卡特理普：《有效的公共关系》华夏出版社

[7](美)阿尔.里斯 劳拉.里斯著：《公关第一,广告第二》世纪出版集团

[8]《公共关系实务（原书第八版）》机械工业出版社

[9]吕维霞，《公共关系学》，经济科学出版社

[10] [英]萨姆.布莱克：《公共关系学新论》.复旦大学出版社，2000年11月

[11]蒋楠：《公共关系原理与实务》.中国人名大学出版社，2010年5月

7.年关将至,葡萄酒旺季营销 篇七

转眼,2014已经只剩最后一个月了,这也就是说,不久将迎来春节旺季。每到临近春节,众多商家都会使出浑身解数抢夺消费者。但笔者近日通过对葡萄酒市场进行调查发现,由于受到大环境影响,今年的旺季销售明显遇冷,并没有进入到如火如荼的“促销大战”状态中。自进入2013年以来, 葡萄酒行业整体发展较为低迷,市场不断进行调整,但仍未出现较大变化。于是,尽管从时节上来看,此刻已是销售旺季,但很多酒商仍然持观望态度。

从今年的旺季表现来看,主要体现出两大特点。进口酒方面,在市场不断理性化发展的过程中,不断挤压掉“泡沫”,留下来的进口酒商除了进行常规促销外,开始在这一时期对产品、价格体系以及自身拥有的资源重新进行梳理,在梳理过程中放大自身优势,积极备战旺季的销售;国产葡萄酒则有了更为突出的特点,各个产区均以整体形象举行活动,进行产区及企业的推广。

进口酒:重新梳理,积极备战

在进口酒市场向理性化过渡阶段,旺季也成为其中重要节点。当前,众多酒商在承受着巨大销售压力的同时,也对旺季到来持两种态度:一是不进行促销就无法实现动销;二是大范围的促销活动似乎有些“伤筋动骨”。于是,进口酒的促销推广呈现出两种趋势。

常规促销方式仍占主导

其实,与往年相比,今年的促销战线明显拉长。从中国传统的情人节七夕开始,众多酒商就开始进行“预热”,紧接着就是“金九银十”,现在已经进入到了春节旺季准备阶段。从调查情况来看,在一些传统经销商眼里,常规的买赠、打折等促销方式仍然行之有效。

四川省川商酒业连锁有限公司副总经理雷坤认为,相较于往年,今年的进口酒销售情况不甚乐观,因此并没有采取大的促销活动。但对于大众消费者来说,排兵布阵式的促销活动可以更直观地感受到旺季的气氛。

从市场调查情况来看,大众消费者在购买产品时,赠品成为影响其决断力的重要因素。通过对百余位大众消费者购买行为进行观测,大约有15位消费者选择了有搭赠的产品,约占总人数的15%。除了有送礼等特殊要求外, 在同等价位基础上,消费者对赠送礼品表现出了较大兴趣。

随着消费者对葡萄酒认知程度的加深,搭赠礼品也成为一门学问,从酒杯、开瓶器等向外拓展延伸。做工精美的酒架、有日期标识的瓶塞、造型各异的醒酒器,甚至从前与高端产品搭配的雪茄也成为卖点,为消费者提供了更多选择。同时,销售渠道不同,赠品的针对性也较为明显。在商超、烟酒店等场所,针对大众消费者需求的酒杯、开瓶器以及其它品牌的饮品等占主流;而专卖店等则以更为新颖、更有利于推广葡萄酒文化的礼品为主。

除了赠送礼品外,礼盒销售也是促销推广中必不可少的“杀手锏”。笔者在某大型商超中发现,长城葡萄酒的两支装礼盒价位在98元,一些大众消费者比较看重其性价比。而在一些进口酒专卖店中,礼盒大多以皮盒或木盒为主,搭配酒杯、开瓶器以及小支体验装等,价位较高,大多在198元以上。

从今年的促销活动来看,常规方式仍然是众多酒商普遍认可的推广策略,但仍不乏亮点出现。例如针对女性消费者推出的系列装礼盒,均为375毫升,瓶形与瓶标设计非常新颖,小支装则便于携带与即时饮用,受到很多女性消费者的青睐。不仅如此,在起泡酒受到越来越多年轻人认可的当下, 一些商家开始推出不同国家、产区以及口感的起泡酒,迎合了众多年轻消费群体的消费意识。

重新进行资源梳理

今年以来,经济环境对酒业影响较大,同时,国家政策导向也为行业整体发展设置了门槛。与众多进口酒商交流发现,作为进口酒专属渠道的酒庄、会所以及专卖店等,其销售情况受到较大影响。尤其是随着旺季到来, 这些酒商采取了与往年不同的推广方式,其一是梳理产品体系,加强大众消费产品,降低风险,实现产品转型;其二则是梳理价格体系,加大中低端产品的销售力度。

北京欧菲堡国际酒庄总经理薛延英认为,尽管当前市场较为低迷,但仍可以看做是下一个快速发展阶段的铺垫和伏笔。在进口酒行业,酒庄、会所、专卖店等形式必不可少,且会随着时间推移逐渐凸显自身价值,因此, 在旺季推广中,除了品鉴会等常见形式外,还可以根据自身情况举行酒庄文化之旅等,将葡萄酒与旅游相结合,加大对终端人群的把握。

对于诸多酒庄、会所来说, 中高端消费群体是其销售的主要支撑点,尽管国家出台了限制“三公消费”的政策,但从市场前景来看,这部分消费人群仍旧值得期待,并且更具稳定性。同时,葡萄酒尤其是进口酒在销售过程中,中高端消费人群仍然是行业的意见领袖,在旺季对其进行深化培育仍有意义。

而金剑营销有限公司葡萄酒事业部总经理汪加义则认为,今年的旺季氛围比较淡,星堡酒庄仍然以内部体验为主,持续不断地开展品鉴推广活动。但与往年不同的是,对于价格体系的重新梳理成为当前重要工作。随着产品体系的不断扩充,以市场消费为导向,进口酒更应该理性定价,与大众消费者接轨。

国产葡萄酒:从单打独斗到产区营销的“大跃进”

与往年相比,今年的“美酒节”似乎格外多,例如秦皇岛国际葡萄酒节、甘肃河西走廊美酒节等,均以产区为单位开门迎客,进行旺季推广。

河北沙城家和酒业有限公司副总经理马长龄说:“对于这个旺季,很多人都持观望态度,并没有采取大力度的促销推广。用一个字来形容当前的状态——挺,挺过这段并不好过的日子。但我们不能消极,要找到应对市场低迷的策略。策略是什么?我们的行动主要表现在两大方面:一是有计划地拜访经销商,梳理优势资源,也给他们打打气;二是积极参与酒监局组织的产区推广,把自己的产品展示出来,让更多的消费者看到我们的特色优势。”

而甘肃祁连酒业的副总经理张林红则对“河西走廊美酒节”充满了信心。在他看来,对于一些起步较晚、但有着突出特点的产区来说,这样的抱团推广很有意义。一是体现了相关管理部门对发展葡萄酒产业的重视;二是挖掘并塑造“大产区”概念,探索产区优势与自身特色相结合的发展模式;三是将那些起步较晚的产区“推出去”,扩大影响。

尽管这个旺季有些“冷”,但我们仍然看到了国产葡萄酒行业从企业单打独斗到产区营销的“大跃进”。在这个“大跃进”过程中,不仅集中展示了产区内企业的独特优势,更多的是通过产区营销的方式宣传整体形象。同时,我们也看到,文化培育在产区宣传中开始占据更多分量,以文化为媒介的宣传推广更容易深入人心。

从“机会贸易”到理性规划,为“不一般”的旺季买单!

当前,中国已成为全球第五大葡萄酒消费国,葡萄酒销量近2亿箱。葡萄酒行业发展也呈现出阶段性特点:2000~2010年十年间,葡萄酒在中国的销量与人均消费均呈三倍增长;2010~2011年市场加速成长,瓶装酒进口量增加65%,进口额涨幅近200%。但从2012年至今,市场增长势头急转下降,中国的葡萄酒市场从“机会贸易”开始向理性化发展阶段过渡。

市场变化对产品、销售渠道以及企业的发展战略都形成了一定影响。以至于旺季来临,很多酒商的思路都转变了。从前,促销似乎是旺季的“必修课”,无论结果如何,均要奋力一试。但纵观市场客观现状,市场疲软、客户资源短缺,这是目前众多酒商普遍面临的困局,由此更凸显出行业内部的激烈竞争状态。商家们都希望在僧多粥少的市场中抢得一杯羹,促销便成了“救命稻草”。随着市场发展,促销无论从活动形式上,还是时间的安排上,都越发趋向平常化、日常化,其魅力亦在逐渐褪色。

从今年旺季销售来看,低端促销较为火热,但中高端期待“盘活”。由于受到相关政策影响,团购销量与往年相比有所下降。从酒商反应来看,尽管旺季不旺,但他们对接下来的市场仍抱有期望,也用积极的心态迎接调整期的挑战。

8.葡萄酒公关营销 篇八

根据联合国最新报告，中国是全球制造业排名第三的国家。但是请注意，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造。品牌创造中一个反面的例子就是日本。日本有很多大的企业集团，比如富士通，它们什么都造，包罗万象。我们对这种宽而浅的模式取个名字叫日本病，也就是把品牌放在很多不同的产品类别上。实际上这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效的品牌的。日本企业平均利润占整体营业额之比是1%，但是规模前500家美国企业在这个数字上是7.9%，大概是日本同行的将近8倍，这就回答了为什么在过去20年中美国股市表现良好，而日本股市一直在下降的问题。

总的来说，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的是，在我的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。联想呢？我给的建议是首先集中一个焦点，把产品线相对集中化，比如聚焦于笔记本电脑；第二是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字。Lenovo对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场的文化。联想已经有了一个很好的名字，就是ThinkPad，但是这个名字没有成为公司的名字，只代表笔记本电脑。我的建议是，以ThinkPad这个名字命名公司，这样便于欧美市场消费者记忆和识别；第三是凸显一个非常明显的特点。如果说联想电脑以运行时间长而著称，比如能连续运行八个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。

综上所述，中国制造业面临的选择是要制造产品，还是要创造品牌？我认为未来属于品牌。所以我希望中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。

陈刚：非常荣幸有机会亲耳聆听里斯先生的精彩演讲，也非常荣幸能够利用这个机會向里斯先生表达中国营销研究学者的敬意。2002年里斯先生出版了具有震撼性的专著，中文翻译成《公关第一，广告第二》，我应该是第一个在中国组织了一个非常有影响的讨论，探讨里斯先生这样一个观点到底对中国营销、广告、公关发展具有什么意义。

我对中国市场的发展过程做了一个阶段划分：1997年是一个转折点，此时整个中国市场从短缺型经济转到过剩型经济。在这个阶段对营销需求有一些特点；1997～2006年这个阶段对企业来说最重要的是把产品卖出去；最近中国市场又开始转型，就是里斯先生再三强调的品牌成为企业的核心竞争力。在不同阶段，营销传播的任务是不一样的。在第一个阶段，对中国企业来说做广告就足够了；在第二个阶段，必须要做更多的事来影响消费者，在这个阶段广告和公关组合的意义开始越来越重要。这个阶段我称之为广告为主、公关为辅的阶段；今天，和消费者沟通成为企业最重要的工作。怎么沟通呢？广告、公关变成企业必须使用的两个翅膀，依托这两个翅膀品牌才能起飞。

中国的市场有一个线性发展过程，我特别想强调中国市场另一个特点，就是共时性竞争。一方面有一个线性的发展，逐步往前推动，另一方面在每个阶段都有很多复杂的因素；一方面有时间性，另一方面这种时间性好象又被浓缩了。这个特点我称之为共时性竞争，也就是在我们最简单的起步阶段，很多先进的观念、理念和方法已经进入了。在很多企业进行原始竞争时，跨国企业已经把全球最先进的营销模式带过来了。在这样一种状态下，我认为中国的企业最容易出现一个情况，叫作“共时性的迷失“。如果找一个人作例子来比拟共时性的迷失，最好莫过于芙蓉姐姐了。我一直认为，芙蓉姐姐是企业和营销界都需要深入研究的一个课题。芙蓉姐姐在复杂的环境中找不到自己，她把很多好的东西拼贴到自己身上，大家觉得她很好玩也很可笑。芙蓉姐姐其实代表了中国社会的一种现象，很多人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企业都有芙蓉姐姐的影子。

目前这个阶段市场更成熟，竞争更激烈，媒体环境正在与全球同步，全球化已经来到了我们身旁。在这个阶段我们应该怎么发展？中国的营销界、公关界和广告界必须要在充分地学习、消化各种先进理论的同时，结合中国的特点走出自己的模式。

程海粟：企业在塑造品牌的过程中，是否照抄国际上大品牌的成功经验就可以了呢？力士香皂塑造的是国际巨星的品牌形象；舒肤佳则选择了除菌的定位，终结了力士的品牌辉煌。我们都看到力士香皂的广告非常惟美，而舒肤佳并没有惟美的东西，老老实实告诉消费者“我是除菌的产品”。

还有一个经典案例，1997年奥妮推出“百年润发”洗发水，当年销售达到8亿元，市场占有率达到12.5%，仅次于宝洁，奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者。于是，奥妮跟国际4A广告公司合作，4A公司为“百年润发”创造了一个百年悲欢离合的故事，周润发的回眸一笑一时间赢得了无数感动，也赢得了广告大奖，但是由于舍弃了植物皂角的产品定位，产品销量一落千丈，年销售量跌至一千万左右。

为什么那些超级品牌都使用的方法这些品牌却用不了呢？关键是失败者都没有一个好的定位。可口可乐在“制造欢乐”之前，它开创了可乐这个品类；飘柔在“自信”之前让头发更柔顺；中国移动在“我能”之前，开创了中国的通信网络。

定位第一，形象第二。正如里斯先生和劳拉女士所说的，广告是用来维系品牌的，它只是个保险，品牌形象也是用来维系已经建立的超级品牌的。

我们也可以看一下我们身边成功的品牌创建案例。金六福通过“喜庆”定位，连续两年增长40%以上，单品实现销售额近30个亿。它放弃了餐饮市场，聚焦在“喜庆”市场，因此成功；统一鲜橙多开创了果汁饮料的先河，成为饮料行业的“黑马”。娃哈哈水通过纯净定位开创了纯净水品类；王老吉通过“去火”的定位，创造了去火饮料；农夫山泉通过“天然水”的再定位抢占了纯净水的高端市场份额；五谷道场通过“非油炸”的再定位抢占了寡头市场的份额。

这些都是基于定位而成功的品牌，事实证明定位是创建品牌的利器。

李辂：继《定位》之后，里斯先生的另一部力作《公关第一，广告第二》在中国获得很大的反响。这似乎是一种呼应，中国的公共关系行业这些年确实也取得了长足的进步。

公共关系是无所不在的，从产品、企业、人物、产业到城市、国家、NGO，乃至政党和宗教，都充满了公共关系的身影。

丰田汽车普拉多心灵之旅、海尔不用洗衣粉的洗衣机之活动，这是公共关系在产品推广上的体现。很多企业也都非常擅长使用公共关系来做品牌，王石、牛根生、张朝阳、李书福、江南春这五个人就是典范，或出书或上镜或做封面人物，方式不一而足。

利用公共关系来做个人品牌的一个很好的例子就是胡润，他利用公共关系包装了一系列活动，也常在媒体出现，成为《京华时报》2002年的十大人物。三亚则是利用公共关系进行城市品牌推广的榜样。50年代在芬兰被提取出来的木糖醇目前经过一系列推广已经在酸奶、饼干、点心、口香糖等市场不断被采用，这是公共关系在产业推广上的完美使用。此外，北京旅游局在国外开展中国形象的推广活动，因此到中国来旅游的人数大增，在这里借用的也是公关的手段，而不是广告。国外很多政党和组织也都在尝试用公关公司做他们的形象管理和对外品牌传播，尤其是在竞选之时。宗教则是世界上最需要传播的东西，利用公关来传播他们的信仰。

方焰：金六福品牌创立于1998年底，此时市场上有五粮液、茅台、剑南春等大品牌，还有秦池等迅速崛起的品牌，我们在这样一个市场里怎么获得突破呢？

以往几乎所有的白酒品牌宣传自己的酿酒工艺和酿酒历史，都是定位于口感忠诚。但金六福没有品牌历史，最初也没有酒厂，在生产上与中国规模最大、销售额最高、品牌最稳定的生产厂家——五粮液合作，我们则专心于塑造和建立销售渠道。

经过深层的洞察，我们发现中国人喝白酒往往是送礼、聚会的时候或者是高兴的时候，因此金六福定位为送喜庆给别人，做中国人的福酒，这从金六福的名字上就可以看出来。过年、生日、婚礼等美好的情景就是我们的定位，这就是情景忠诚。情景忠诚达到一定程度之后会形成心理暗示，再延伸下去就是图腾信仰，就像大家今天相信可口可乐和耐克一样。现在我们还处于第一步，即情景忠诚阶段。

1999年，我们提出了“春节回家金六福酒”，这是基于中国人过年要团圆的一个概念，因为越来越多的人离开家乡工作和学习，因此这种提法很能打动消费者。同时，我们也在传播上予以配合，找准接触点，比如在高速公路、出城通道上铺设很多广告等。正是在定位上的成功，造就了金六福营销的神话。

图片说明：

阿尔·里斯:定位之父，里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司主席

劳拉·里斯:里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司董事长，阿尔·里斯之女

陈刚：北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长、博士生导师

李辂：北京嘉利公关执行总裁，嘉利公关创始人

程海粟：亚龙空间营销顾问(北京)有限公司首席策略官

方焰：金六福品牌总监

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9.进口葡萄酒营销战略分析 篇九

关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右。某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了---威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何？对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响？

一、进口葡萄酒将呈现两条战线

进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200－300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。

高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。

部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。

可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。

二、中、高端葡萄酒战线如何进攻？

中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。

高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，（例如法国卡斯特系列），（作为新一类型的产品“贵腐酒”应该重点推广，带动公司旗下的其他系列产品开拓市场）进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。

令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘

由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。

国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。

进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板。

体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示？》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。

从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

三、中低端葡萄酒战线如何进攻？

攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场（酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧）消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。

中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：

第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性（进场费），使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习。

第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。

四、中、高端与低端战线的辩证关系

由上可见，进口葡萄酒中、高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别，中高端市场，以专卖店、特许加盟店、KA卖场、酒店等为据点，在一级中心市场以守为攻、打压对手，逐渐扩大势力范围；而低端市场主要进攻二级城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国产葡萄酒的区域市场份额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势，内外夹击对手；实力不足的客户可以据守中心城市，逐渐扩大地盘，要么组织有竞争力的产品，在二级城市对对手进行攻击，伺机进入中心城市。

从理论上讲，今后进口葡萄酒的渠道将更加丰富，更加广阔，操作手法上也可以更深入和灵活。进口葡萄酒营销是一个相对慢热和扎实的过程，很难立竿见影。某种意义上说，进口酒商最大的敌人是自己。

糖酒会参展的八大忌讳2004-8-27新闻发布：中国红酒网

作为充分展现企业风采、推介企业产品的各类展销会、博览会、订货会、交易会，今天已成为企业最重要的公关商务活动。例如适合酒企的全国糖酒交易会、各省市的糖酒会；而企业参展时展台前的工作细节，几乎决定着参展的成败，务必高度重视。笔者根据多年的参展观察，总结了以上参展企业的八大忌讳、八大切记，供参展企业参考。

第一忌：参展企业人员萎靡不振、无精打采。要切记展会面前，人人平等；你代表的是企业形象，要以厂为荣，自尊、自重、自强，打起精神、树立良好的企业形象。

第二忌：参展企业人员面无表情、应付公事。要切记树立高度的责任心，你来这里是向世人展示你的企业和产品，担负着企业重托。企业要对会展人员进行企业文化、企业概况、产品知识等各方面的培训，能够面对顾客、满腔热情地侃侃而谈。

第三忌：参展企业人员服装不统一、服装低档。会展之上，大多“以貌取人“。企业要切记为参展人员配备高档的行头，更好地展示企业的实力与风采。男穿西服、衬衣、领带，女穿套装、领结、旗袍，是最为标准的参展服饰。

第四忌：参展企业在展台区吃东西、喝东西。要切记，展台区内，你是代表企业正在表演的演员，你不是农贸市场卖菜的摊主，你不能在展区内吃、喝任何东西。别人会以为你的饭菜、甚至你饮用的茶叶判断你的档次。除了名牌纯净水（最好撕掉商标），你的嘴不能进任何东西。没有人愿意到一家企业展台欣赏别人吃盒饭的表演。

第五忌：参展企业人员展台内站的站、趴的趴、坐的坐、横七竖八，如战败的哀兵！切记展区内惟一正确的姿势就是面含微笑的站直、站直、站直！

第六忌：参展企业人员在展台内闲谈、聊天、嬉笑打闹，甚至男女调笑。切记这是严肃的展会，不是你的朋友宴会、也不是你的小丑表演，你代表企业的尊严。除了共同向顾客推荐，参展人员之间不应有过多的交谈！

第七忌：参展企业人员身着本企业服饰，低三下四到其他展区拿宣传品、纪念品。切记你代表你的企业尊严，互相学习、交流经验可以，一个摊一个摊的拿东西则太过小气。据观察，企业免费派发的东西价值很少超过５元，何必呢？