浅谈发展网络广告的策略

浅谈发展网络广告的策略（精选13篇）

1.浅谈发展网络广告的策略 篇一

尚杰网络工作室shjseo.com

网络广告的投放策略

站点选择

广告主在选择网站的时候，首先应考虑的是网站及网站访问者的特点，是否与自己的产品、活动相符；其次才是该站点的访问量。一般知名的综合门户网站的访问量 大，故投放的价格也相对比较贵，但贵的未必适合。一般来讲快速消费品在门户网站上传播效果较好，而对于目标消费群体特点突出的产品应选专业网。所以，对于 站点的选择，要只选对的，不选贵的。

一般人认为网站首页的广告效果要比其他页面好。其实网站首页的访问人群一般存在主题不明确、目的性不强的特点，这样就会造成投放的广告缺乏针对性，效采不 理想。与网站首页相比，子频道的广告价要低一些，广告主选择相关的子频道进行投放效果可能会更好。总之，适合的就是最好的。

发挥长尾效应

长尾效应的意思是，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行ih场还大的市场。对于广告主来说，通过在广告联盟上发布广告，影响众多的屮小网站川 户，所取得的广告效果有时要好于知名网站，同时广告费也降低不少。广告联盟有三方：广告主、网站主和广告联盟平台。

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2.浅谈发展网络广告的策略 篇二

1 网络视频广告的发展方向

1.1 中国网络视频广告规模加速化发展

用户过去消费在互联网上的时间十分集中, 网站的访问率呈现出时间短的特点, 数据显示, 由去年开始, 用户访问网站的数量变得少且精。这种碎片化的浏览加大了网络营销活动的难度。但同时, 网络的普及对于用户的时间收集存在良好的吸引力, 这就是网络视频存在的价值。

其市场规模会继续增长有以下原因:传统互联网媒体基于投放模式中的关键字检索、插播的方式已占了中国网络广告的绝大部分, 并且, 新兴的媒体例如微博, 直播平台等, 这些媒体自带的互动性, 传播的针对性等优势使得网络视频广告所占市场的份额越来越大。

1.2 中国网络视频广告的营销将精准化

对广告效果的测评离不开一个专业专门的第三方数据进行评估和认证, 当前的测评只能从各个网站内部总结而来的数据作为参考, 因此对广告主和广告代理商来说, 没有一个全面且公正公开的数据作为依据, 但随着第三方的测评服务和第三方网络广告监测服务软件逐渐被国内投放视频广告的网站接受后, 逐渐完善的测评体系将使得网络广告越来越完整。

网络广告要发挥效应必须着眼于小众市场, 大部分网络用户在上网时, 他们目的性比较强, 在搜索信息时常常从自身需求出发, 基于受众需求, 所以, 网络广告的投放要产生效果, 发挥作用就必须和消费者做联系, 对消费者花心思, 挖掘他们所需, 将自己的产品广告向目标消费者与潜在消费者投放。除此之外, 还需要对目标受众进行分析, 了解他们的期望与关注点、喜好等。才能达到广告与受众的匹配与吻合。过去单靠点击率评价广告效果的方式光有数量, 而忽略了质量, 忽略了广告对于受众的影响。因而网络广告的投放应着眼于受众, 在与自己产品匹配的网站上进行投放, 切勿广而不精。

2 网络视频广告传播策略

2.1 观众的认知方面

多媒体性是网络传播的最大优点, 而多媒体的运用离不开动画和文字。要将一个产品宣传出去, 就需要对内容进行详细的讲解, 需要做到运用听觉和视觉的双重刺激来达到传播信息的目的, 这样观众在面纷杂的网络时, 也能对广告产生兴趣, 从而观看它。

除此之外, 网络视频广告也可以在表现上给观众猜想, 制造悬念。网络视频广告在传播时不止着眼于技术的创新, 还要在内容上下功夫, 来引起观众的兴趣。可以适时在标题上做出诱导性的表述, 手法上也可以采用先抑后扬的方式, 让观众能带着疑问, 在结尾找到答案。网络视频广告制作还不离开对于市场的分析, 不同的市场有着不同的定位我们要做的就是找到最合适的定位, 推送最适合的广告, 做到精准营销。

2.2 观众的情感方面

一则好的网络视频广告能够引起观众共鸣, 让他们的内心产生反应, 同时可以去接受广告所传播的内容, 以此达到宣传的目的。这就是网络视频广告播放后需要达到的效果。网络视频广告应对自身的品质有所要求, 品质除了在制作上面的高要求以外, 其广告的内容可以是幽默搞怪的方式, 例如今年的优衣库方言广告, 画面干净简洁, 而内容上以一种轻松有趣的方式往往也能让观众的情感产生变化, 认可优衣库的产品, 还可以是多芬近期推出以女性生活态度和方式作为切点, 将产品和女性的态度做结合, 让消费者内心找到品牌归属感, 让广告增添了内涵。这些广告内容新颖, 而且能引发受众的心理认可, 才能让观众主动接受。网络视频广告在设计时还要遵循以人为本的原则, 切勿脱离生活, 基于观众的生活习惯等, 才能满足观众的心理需求。

在进行广告宣传时, 可以与观众进行良性互动, 这样一来, 可以让互联网的优势得以展现。在新型媒体的支持下, 可以借用微博、直播平台等进行观众反馈, 让观众积极参与讨论提出建议, 这样一来, 网络视频广告才能更快扩散, 才能更好发挥品牌效应。

3 结语

现在互联网正在迅速发展, 正是网络视频广告发展的契机, 应该牢牢抓住受众的心理需求进行广告创新, 才能最大程度地发挥出广告的作用。

摘要：当前, 网络迅速发展, 网络广告随之兴起, 而其中的视频类广告视觉化的呈现, 常常能引起受众的兴趣。网络视频广告依托网络这个载体, 它的发展值得我们探讨。本文先抓住其发展背景, 之后, 研究网络视频广告的发展, 最后提出传播的策略, 希望可以引起广告从业人员的思考。

关键词：网络视频,现状分析,发展方向,传播策略

参考文献

[1]黄爱白, 赵冬梅.B-C电子商务网站评价指标体系研究[J].商业研究, 2009 (1) .

[2]冯双影.网络视频广告的有效传播研究[D].大连:大连理工大学, 2009。

3.浅谈网络广告动画发展研究 篇三

关键词：网络广告；动画；相互性；发展方向

随着经济的高速发展，各行各业的市场竞争愈演愈烈，传媒行业的竞争尤为激烈。高压竞争下各企业都在为吸引消费者的眼球进行各种广告形式的创新。网络广告动画这种新兴的广告形式在激烈的竞争环境下脱颖而出。网络广告动画在继承传统动画的优点的同时，利用互联网高端技术，走在网络传媒的前端，既吸引了消费者眼球又给消费者带来了娱乐，也减少了其对商业广告的抵触情绪，消费者自然会因为有创意的网络动画增加对产品的关注度。企业的利润提升与网络广告动画的覆盖率有着千丝万缕的联系，企业自身发展的同时也在一定程度上促进了新兴传媒行业的发展，网络广告动画带动了整个广告产业的发展。

一、网络广告动画形成因素及发展现状

（一）网络广告动画的概念

网络广告动画即企业利用几秒到十几秒的时间，在网络节目开始前播放的用于宣传产品的简短的动画片。动画短片不仅增加产品宣传趣味性，还容易被大众所接受，与传统广告形式比较，其又具有着传递产品信息速度快，宣传优势强，针对性强等几大优势。

（二）网络广告动画与其他新生事物的相同形成因素

首先，经济因素是孕育网络广告动画的基础。市场经济的迅猛发展推动了经济体制的转型，市场不再是以销售为主的，而是消费为主的经济模式。消费者的要求已然变成市场发展的目标导向。

其次，科学技术的发展是形成网络广告动画的主导因素。网络广告动画需要大量的互联网技术的支持，例如传输数据的效率，内容展示的清晰度，都需要科学技术强有力的支持。

最后，文化因素是网络广告动画发展需要的必然因素。任何新鲜事物的发展都脱离不开文化强有力的影响，在数字社会发展的今天，网络文化的国际性，包容性以及科学性都强有力的冲击着传统文化，网络广告动画作为一种新的文化形式在社会文化中占有重要地位。

（三）网络广告动画的发展现状

网络广告动画的发展处于快速发展阶段，伴随着科学技术的迅速发展和消费者对于生活品质的不断提高，网络广告动画就需要紧随科技发展的步伐，不仅要依赖广而告之的本质，还要在动画的创作思想上有质的突破。网络广告动画的设计者们要在内容与形式设计上挖空心思，使广告动画更加深入人心，影响人们生活的方方面面。

二、网络广告动画的发展方向

网络广告动画历经十多年的高速发展，已经渐渐的变成一个可以作为单一个体存在的有着传播快，波及领域广，低能耗，延展性强等鲜明特点的广告形式存在。因为其从创意到成品的制作时间短，在网络上可利用的资源数不胜数，那么可以估计其发展前景之广阔。本文主要分以下几方面阐述网络广告动画的发展方向：

（一）从网络广告动画的特点之相互性看其发展方向。

相互相是网络广告动画与传动广告的相比最明显的特征之一。传统的广告主要是通过纸质实体，例如报纸杂志等进行信息输出，而看到这些广告的人只是被动接受其中的信息，不能实实在在的参与到其中，这样的广告形式能起到多大的作用更是不得而知。网络广告动画的出现完美的弥补了这一不足，在网络广告动画中，人们在最早的时间得到信息，广告播出者能在第一时间得到信息的反馈，例如在移动传媒中，广告动画的播出有多少人驻足关注，便是对广告效果最好的反馈，相互性的特点在广告传播力度和传播效果中担任的主要职能，企业宣传者与消费者之间的沟通透明而且公平公正，减少了中间繁琐的环节，消费者与企业间的沟通更加畅通。在网络广告动画中应用更多的互动内容必然是其发展的必要方向。

（二）从网络广告动画的分类看其发展方向。

网络广告动画的分类之繁多，载体种类以及表达方式将是其重要的发展方向。为了网络广告动画的能更好的渗透到人们生活的方方面面，企业以及企业广告设计者不遗余力的寻求各种新兴的网络广告的表达形式以及载体内容。互联网广告动画是网络广告动画发展的主要方向，现如今网络是人们的日常生活需求之一，人们会在网络上寻求各种生活以及之外的产品，广告必然是影响人们选择产品的因素之一，那么广告动画凭借其相互性的优点必然使人们在选择产品时有一定的倾向性。人们根据广告动画来选择自己使用的产品，信息的发布者基于此点便会用尽全力去发掘网络广告动画的发布平台，使得其更有利的发展。

（三）动画制作技术是网络广告动画的另一个重要的发展方向。

网络广告动画顾名思义重点落在动画上，动画制作者必须要考虑到动画内容的新颖性以及消费者的接受程度，通俗易懂的内容以及不通俗的表现手法是非常重要的。在不违反广告基本规律的同时，还要充分挖掘现有的创新思维，都是设计者们要考虑到的，以及在今后的发展方向中也是相当重要的。

三、结语

众所周知，中国作为世界上人口最多的国家，网络广告动画是以人为基础设计的，网络广告动画是致力于将信息准确又高效的传递到广大人民的手中，这是一项极为艰巨的任务。鉴于此点，设计者们必须不断寻求实现最大化广告效果的途径，不仅仅是要增强动画的娱乐性，还要以用户的感知为原点，不断开发新的设计思路。在网络广告动画的发展历程中免不了会遇到各种各样的问题，不仅包括技术问题还有更难攻克的人性化的问题，必须结合各家之所长，共同铸造网络广告动画无限美好的前景，为社会经济文化和科技的发展贡献一份力量。（作者单位：广西师范大学美术学院）

参考文献：

[1]陈培爱.现代广告学概论[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2004

[2]房雅珉.网络广告动画发展研究[J].广告大众（理论版），2010（5）

4.浅谈发展网络广告的策略 篇四

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5.浅谈广告作品中的文字策略 篇五

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。同时伴随着商品经济的发展而逐渐繁荣起来的一个行业。尤其是在商品越来越同质化的企业市场竞争激烈的今天，广告作为广告主重要宣传手段的作用也越来越受到大家的重视。也随着信息化时代的到来和消费者文化水平的提升，广告的制作也逐渐开始向精致化、高端化、艺术化发展，正所谓出色的广告作品就是艺术和商业的完美结合。

在广告作品中，无论是平面广告还是视频广告，通常是由画面和文案部分构成的。画面、图像给人以强烈的视觉震撼，文案是每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的一个整体。它辅助画面更好的诠释广告信息，而且文字的力量的不可忽视的。而现在的市场上有很多的广告作品中却显然只看到了画面的冲击感，却忽略了对广告文案的锤炼，从而使广告作品显得轻薄。因此在这里，我想重点谈论一下广告中有关文案写作的策略。又因为文案的写作不仅需要优秀的文笔，还需要文案人员对受众情况、市场情况有所清晰地了解和把握，所以，今天暂且从市场营销的角度谈论这个问题。

市场营销是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动，市场营销人员当发现和选择了一个有吸引力的市场机会之后，需要开展对市场的细分和市场目标选择，在广告文案写作中也同样需要这样的市场选择，只能先明确了产品针对的市场区域和目标消费者，才能够有效地打动消费者，实现广告宣传的预期。正如北京大学教授陈刚在《诚品副作用》的序中所说的那样：“优秀文案创作者，是社会的神经末梢，他（她）所表达的是自己的情感，但代表了不同群体最隐秘最真实的内在需求和意识。”

不同的商品是有不同的销售区域和目标受众的。市场营销学中对消费者市场的划分，通常是以地理、人口、心理、行为、组合效应等变量来划分。以地理细分市场为例，中国地域辽阔，因为风俗、饮食习惯、地理条件、气候特征的不同，一些产品注定是不能面对全国范围去销售的，所以，对于这样的产品的广告文案，就一定要注重当地人们的消费习惯和心理特征，突出区域特色。

诸如本溪的木兰花乳业，它所面对的主要销售市场是本溪市范围及其周边地区，于是一度的广告词是“本溪的山，本溪的水，本溪的木兰花乳业”，这样的广告语重点强调了家乡情怀，与市面上较为流行的伊利、蒙牛等乳质产品相比，更拉近了与消费者的距离，而且强调了产品是迎合本地区人们的口味习惯而制，更贴近消费者，因此这样的文案为产品的销售起到了很好的促进作用。除此之外，产品名称“木兰花”正是备受本溪市人们喜爱的市花，这样极具区域特色的命名也为提高产品的知名度起到了良好的作用。由此可见，在广告文案写作中，文案人员一定要对商品所面对的市场区域有所了解，写出具有地方特色的文案来，才会产生好的广告效果。

而在我们平时的广告文案写作课的练习中，我们常常会因为过多注重文字表面的修饰，而未能注意到这点，因此不能体现出产品的特色，尤其是在写地方特色产品广告时，更应注重文案的写作不是单纯地卖弄文字功底，而是联系商品独特的特点创造出商业价值的武器。

市场营销目标市场细分中还有一类是按人口变量来划分。所谓人口统计变量有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、宗教、种族等类别，这些市场的细分正是基于对不同消费人群对商品不同层次、不同功能需要的了解而建立起来的。诸如儿童服装、男女性化妆品等。

以化妆品为例，近些年来，在一直以来被认为是女性天地的化妆品领域又开辟出了一块专门针对男性的新领地，其产品种类主要是位于护肤层面。对于这样的性别指向明确的商品的广告文案中，除了要表现出产品的优质品质，还要体现出男性的特色。诸如丹姿男士他能量化妆品系列，其文案是“他，勇往直前„„敢挑战，敢追求，越挑战，越出色，他，历尽磨砺„„焕发光芒，充满自信，他，内修外养„„从容淡定，彰显品位格调。只因心中那份坚定信念，只因一次又一次的自我超越，只因那份背后的关爱和支持，男人注定越来越出色。”广告语是：出色表现，只因有你。相比一直以来铺天盖地的女性化妆品广告文案，这个文案就更多了男儿本色，有种男性追求事业、注重修养，勇于进取不言弃的硬性品格，从而得到男士的感情共鸣，不失成为一个比较优秀的广告文案，为产品的知名度提升和销售都起到明显的促进作用。因此在广告文案的写作中，深入了解受众特点甚为重要。

还有一种特殊品种类——奢侈品，它们的受众范围相对很小，但都是高收入、高知识水平、高消费人群，因此对于这种远远高于成本价的奢侈品，它们的品牌定位一般都是精神定位，重在体现其品牌内涵所代表的附加值。这样的话，对于这类产品的广告文案就应该从目标消费人群的消费心理需求方面来侧重，即市场营销中的以心理变量分类的市场类别。这类的产品一般都是走国际化路线，诸如汽车行业的凯迪拉克、保时捷、劳斯莱斯、法拉利等，化妆品兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等，对于这类的的商品的广告文案而言，要注重塑造独特的品牌个性，格调要高雅，从而符合这类目标受众的心理特征。

迪奥真我香水有则广告文案是这样的：“我不想费力讨好所有人，当街灯全都熄灭，一切都已过去，只是有些遗憾少了你，我相信你，过去的事情就让它过去。一切只由你我来决定。我相信你，过去的事情就让它过去。”这段文字从字里行间流露出主人公的孤傲、不媚世俗、自信和坚毅，没有过多的渲染产品的优质，而是从心理方面让受众感到了理解和被理解的欣慰和快感。

同时在市场营销的惯用市场细分中，还有以行为变量来划分的，其中以利益不同而划分的产品更为常见。例如宝洁公司旗下的众多洗发品牌，海飞丝的广告定位为去头屑，飘柔的广告定位是柔顺头发，洗护合一，潘婷的定位则是滋养秀发，有焗油效果。正因为这样的产品定位，所以在对这些产品写广告宣传文案时就应该着重对其特点的渲染，让有不同利益需求的消费者能在众多洗护品牌中清晰地找到符合自己利益的产品来。

在这里以宝洁公司的海飞丝品牌的广告文案为例，它有一个影响广泛的文案是这样的：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。头屑去无踪，秀发更出众。去头屑，让你靠的更近。set you free放飞无限自由。去除头屑的困扰。”这段文案朴实无华，但是却在有限的文字描述中让受众清清楚楚地了解到了该产品使用后能给自己带来的显而易见的好处，正所谓“文字如剑，一针见血”。因此我们可以看到，在这些存在因为不同购买动机、不同利益需求而产生不同消费选择的产品的广告中，文案写作人员应该力求文字简洁，快捷、准确地找到产品的鲜明定位，突出产品的主要功效和能让消费者受益的特点。

6.浅谈发展网络广告的策略 篇六

司诉 讼

理由

是什么？

网络招聘广告发布合同范本

甲方：

乙方：

1、乙方有权在按照本合同的规定通过甲方网站发布招聘广告;

2、乙方必须是具备法人资格的合法注册、经营的企业，保证所发布信息的真实性、合法性;

3、乙方独立承担发布信息所引起的各种纠纷和法律责任，与甲方无关;

4、乙方须提前2个工作日提供给甲方相关的资料和费用;

5、甲方有及时答复乙方有关咨询及操作使用方法的义务;

6、甲方需保证乙方的信息能够准时发布，但不包括因各种非人为因素的破坏;

7、本合同自双方签署盖章之日起生效;

8、本合同一式两份，双方各执一份，具有同等法律效应。

广告类型

广告时间(月)

发布日期

截止日期

单价(元)/月

广告费用

其他费用

费用总额

付款方

付款时间

付款数额

付款方式

o 现金o 电汇o 划帐o 其他

备注

甲方：

地址：

邮编：

开户银行：

开户帐号：

联系人：

电话：

传真：

授权代表：

签署日期：

盖章处：

乙方：

地址：

邮编：

开户银行：

开户帐号：

联系人：

电话：

传真：

电子邮件：

授权代表：

签署日期：

7.浅谈广告策略在网络营销中的应用 篇七

1 网络营销广告的特点

在这里本文将网络广告从营销策略的层面上进行阐释,即网络广告是通过运用各种先进的数字技术来达到市场营销的目的的传销方式。而网络营销不同传统营销方式有着诸多的不同,网络营销相比传统营销方式能更好地和消费者进行沟通同时也能最大限度地满足消费者的需求。网络营销独具特色,其特点主要有以下几个方面。

1.1 及时性

网络广告营销最大和最为突出的特点就是及时性,无论是企业还是消费者都不用受到时间、空间的限制,能在第一时间接收到广告。例如,通过互联网一个人能身处中国第一时间收到来自于大洋彼岸美国的最新广告,而其他的营销方式都不具备如此条件。任意时刻销售方和消费方都能及时联系,这在新的经济时代是战胜对手的快抢利器。正如思科公司总裁钱伯斯说的,新的经济时代,时间是最重要的资源,没有大的吞并小的,而是快的吞并慢的。网络营销作为快的根本体现,毫无疑问拥有了制胜的根本。

1.2 快速性

与即时性含义类似,网络广告营销还同时具有快速性的特点,这里的快速性是指传播的快速,互联网使得广告营销不在受到任何限制,能够以最快的速度将最新的信息传递给世界各个角落的消费者,而消费者也能快速地将反馈信息传回给生产者。相比于传统的调查问卷方面所花的半个月一个月的收集回馈时间也缩短了很多,使得生产者本身充满了竞争力。

1.3 广泛性

传统的广告媒体在时间、空间、数量、内容上都收到了不同程度的制约,而网络广告营销信息量大、内容丰富、速度快、范围广。所有拥有互联网的人都会愿意从互联网上获得相关的信息,由此看来,网络的传递相比于报纸电视广播的传统方式更具有广泛性和普及型,能让更多的人看到广告。这无疑也是对生产者的极具诱惑。

1.4 互动性

与传统的广告媒体相比,作为消费者而言通过网络营销,他们不再仅仅只是被动的接受或者旁观,他们也可以参与到营销的过程中,而生产者也可以根据消费者对产品的反馈信息来对产品做第一时间的调整已满足消费者的需求。

1.5 经济性

网络营销的经济性不单单体现在生产者对网络营销广告的投资上。网络广告减少的人员成本,扩大了广告范围,同时利用多媒体超链接等技术以图文并茂的方式展现在消费者面前,使消费者更加真切地感受到商品和服务的高质量,因此网络广告营销的性价比更高。

1.6 针对性

面对消费市场竞争的加剧,网络营销有更好的适应性,还因为网络广告有更高的适应性、个性化的产品,个性化的服务在网络营销中都能细分得更加清楚,而这正恰恰是大众所追崇的内容。

1.7 多样性

网络营销广告相比于传统都有很大的区别,不同于报纸和广播,网络广告有着生动的图案和声音,不同于电视,网络广告有着更真实的模拟体验,可以依据客户的需求量身定制设计产品,可以根据客户的状况提供特色的服务。

1.8 局限性

网络营销广告的的客户群相对来说有一定的局限性,不同的年龄、收入和性别都会对网络消费市场有极大的影响,因此网络广告应该相对于此局限性做出更为详尽具有针对性的设计。

2 网络营销广告策略与传统营销策略的关联

从以上的分析来看,网络营销的策略和传统影响的策略有着很大的区别,但是其根本的理念是相同的。从麦卡锡提出的4P理论,产品Product,价格Price,地点Place,促销Promotion为现今的营销概念奠定了基础,到现在以消费者立场为主导的4C理论的提出即Customer’s needs and wants(顾客价值),Cost and value to satisfied customer’s needs and wants(客户成本),Convenience to buy(客户便利)和Communication with customer(客户沟通)都无一是网络营销思维的根本与立足。

通过网络营销,生产者可以更有效,更直接地了解和预测客户的需求这就是4C中的Customer’s needs and wants,在传统调查的过程中,消费者往往会因为不愿交流,不愿暴露自己的身份,不愿被多次打扰等原因,拒绝甚至敷衍调查,从而导致调查结果的不真实性和不确定性。但是在网络的调查中,克服了当面交流,和暴露身份等多个敏感因素,消费者会相对更积极地去面对网络问卷调查,因此在网络营销中,客户的需求也集中体现出来而与此同时广告从策略上满足客户的需求,甚至是满足客户的预期需求,都是广告策略在网络销售上有效的应用手段。

通过网络的营销手段,网络广告,生产者必然与消费者更容易沟通,广告内容的平易近人,为消费者着想的贴心服务可以让消费者愿意去在任意时刻地点表达自己的想法,生产者再由此提高产品设计,再从新的广告中展现出来,以博得更多消费者的青睐,这样不仅提高了广告的效率和普及性,还节省了许多中间费用,降低了成本。

网络营销是传统营销的扩展和深化,弥补了传统营销的很多不足,但并不是所有的企业都适合网络营销,不同的企业应用程度也有所不同。在一个企业的经营中,网络营销和传统营销所占的比例要通过详尽的分析才能够得出。网络营销在企业中所起到的作用也各不相同,可以着重于品牌推广、产品介绍、产品销售、活动推广或是售后服务等多个方面,在能力允许的情况下也可以全面发展,但重要的是要量力而行,而不是追赶一种潮流。例如产品单一的企业就不一定靠要建立自己的网站,可以选择其它形式让消费者关注该品牌,或展开一些促销手段。由于网络的即时性和快速扩散等特点,任何对企业不利的消息都可以快速传播开来,如果企业对自身的网络营销没有很好的维护能力,不能满足消费者的需求和解决他们在使用产品中的问题,又不善于开展网络公关,则很难控制这种迅速扩大的负面影响。此外,绝大多数消费者花费大量时间也并非只用在网上,所以传统的营销策略还是必不可少的,不能顾此失彼;消费者对网络的信任度也制约网络营销作用的发挥。因此企业应组合多种营销策略,以达到最好的效果。本文开头处提到的美国研究人员对网络营销的发现表明,目前的研究集中在消费者行为、网络策略和网络沟通,而未来五年的发展方向则是消费者对网络的信任、营销活动中网络对于消费者的用途以及在整合策略中网络的发展方向。

3 网络营销策略的有效应用

在2012年,淘宝和天猫的年交易总额已经突破1万亿,占全国GDP的2%,网商也将继续向10万亿发起冲刺,这意味着更多的人选择网络交易购物,而且越来越多的企业开始选择拥有自己公司网站,并借助知名网站来展开影响活动。

3.1 网络营销广告定位策略

在企业竞争日益白热化的现今,要想在产品本身上战胜对手已经不是一件容易的事,因此网络广告必须在策略上有一个合格的定位。网络营销广告定位策略主要有下面几种:(1)领导定位策略,利用人们先入为主的心里特点,使用网络营销广告率先占据人们的心里位置,对产品有一个印象,树立消费者心中领导者的地位。(2)空隙定位策略,所谓空隙定位就是在消费者所忽视的诉求方向来寻找空隙,进行加大力度的宣传,给消费者一个极大的思想上的冲击,然后占领消费者主观购物意思。(3)观念定位策略,所谓观念定位就是在旧有的东西上,给消费者树立新的观念,让消费者有个全新的概念,有时候某些产品对消费者的观念固化,这时候采取观念的定位策略有助于推动产品被消费者接受。

3.2 网络营销广告市场策略

网络营销广告市场策略就是企业在对自己产品有一定了解,对消费者心理有一定了解的基础上做一个范围选择,以为自己主要市场,广告本身只满足自己主要市场范围内的消费者,做好具有极强针对性的广告,根据产品在市场中的地位而决定营销广告本身手段的方式策略。其实在现如今社会,每一个产品的诞生几乎都是从原有产品中抢占市场份额,那么这个时候实习网络营销目标的最好方法,就是有真对性的广告,告诉消费群体他们需要什么,他们可以获得什么,他们有什么特殊利益。但是企业的产品本身目标却是往往分散于市场中间,解决该矛盾的有效途径就是了解自身情况和目标情况,合理进行广告市场策略。

3.3 网络营销广告时间策略

网络营销广告的时间策略,其实就是指营销广告发布的时机和时限。很简单的道理,同样一则促销广告,在平常时间和在圣诞节期间所带来的效益是截然不同的。因为在不同的时段人们对营销广告的关注度是不同的,如何能将一个优秀的广告物尽其用,是一个非常重要的营销策略。网络广告的发布时间除了要根据接受目标的特点进行制定外,还要结合网络营销中生产者本身的产品策略来进行制定。一个好的营销广告时间不仅能节省广告的费用,更能提高广告的浏览率和带来的蝴蝶效应。

3.4 网络营销广告心理策略

网络营销广告心理策略是指对不同年龄段,不同性别,不同收入的消费者人群进行不同的广告诉求,从而引导消费者认同产品。因为在营销广告的宣传中消费者并不是简单地去吸收广告,不是被动地去接受,而是会根据自己的要求、自己的喜好去选择,因此了解不同层次阶段的消费者诉求心里投其所好是网络营销广告成功策略的关键。

3.5 网络营销广告网站策略

毫无疑问,网站策略就是指网络营销广告发布的地方。网站是开展网络营销的最基本条件,也是最为有效的手段。不同的网站重点内容不同,不同的网站点击率不同,不同的网站价格也不同,如何用最少的成本获得最大的收益,是网络营销广告网站策略的核心内容。能否选择恰当的网站对于企业能否成功进行网络营销广告起着至关重要的作用。

4 我国网络营销广告策略实施问题和对策

4.1 规范网络营销广告市场

从网络营销广告诞生至今,互联网上没有专门的网络广告管理机制,也没有相应的标准制定,从某种角度上来说这种宽松的环境加速了网络广告的发展,但是同时在网络营销方面带来了更多的不信任因素,因此在现在网络广告发展已经初具规模的今天,规范网络广告市场势在必行。

4.2 培养专业性人才

我国计算机网络人才并不缺乏,但是涉及网络传媒、网络营销方面的人才就寥寥无几了,这与我国本身网络营销的发展是不对称的,为了能够不在网络营销中人才失衡,就必须着重培养能熟练掌握网络营销手段的相关专业性人才。

4.3 灵活的挑战应对策略

网络营销广告的策略在现今取得了一定的成功,但是随着时间的发展,网络营销广告策略是否还和今天的一样,是一个不确定因素,因此无论是对生产者还是消费者而言,网络广告策略都需要因人因时而异。

摘要：本文从网络营销的角度,对网络营销广告和网络广告在市场营销中的策略应用进行了着重的探讨,分析了多种不同的网络广告营销策略。目的是为了进一步扩大市场,能更好地使消费者和生产者之间的关系达到平衡,使双方获得共同利益。

关键词：市场营销,营销策略

参考文献

[1赵烨.浅析广告在网络营销中的应用[J].山西经济管理干部学院学报,2008,16(4).

[2]徐亚杰.论电子商务的网络广告策略[J].企业导报,2009(3).

[3]钟光荣.企业网络广告策略分析与探讨[J].商场现代化,2006 (4).

[4]杨坚争,周杨.网络广告策略研究[J].商场现代化,2007(1).

8.广告策略在网络营销中的应用 篇八

[关键词] 网络营销 网络广告

一、网络营销和网络广告的定义

网络营销在英文中有多种表达方式，如Internet marketing online marketing cyber marketing，network

marking web marketing e-marketing等。从网络营销的本质“商品交换”的角度理解，网络营销即网络市场营销，其实质仍然是营销。市场营销是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。互联网是指由因特网、企业内部网和外部网所构成的网络集合体。

网络广告属于广告中的一种，在英语中，广告是Advertising，电视广告称Commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD(Internet Advertising)或Web AD。网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等;狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。

二、网络营销中的广告策略

网络广告能够协助企业建立品牌形象，激发消费者心中的潜在欲望，它具有很多与其他媒体不同的特点。因此，网络广告主应采取一些对应的策略，以充分发挥网络媒体的优势，增强网络广告的效果。

1.网络广告定位策略

在企业竞争日趋激烈的今天，要想只靠产品质量和数量来战胜对手已不容易，因为企业在这方面的差异逐渐变小。因此，网络广告必须给网络营销中的产品一个恰当的定位。网络广告定位策略主要分为以下几种:

(1)领导者定位策略。领导者定位策略就是利用人们认知心理先入为主的特点，使网络广告所宣传的产品、服务或企业形象，率先占领消费者的心理位置，在消费者心目中树立一个“第一”的位置。

(2)空隙定位策略。空隙定位策略即寻找消费者所重视的，尚未被占领的空隙，网络广告诉求的重点就是填补这种空隙。比如在价格方面的高价格或低价格，在技术上的新技术，在时间段上的不寻常等。这些如果是领导者企业所忽视的市场空隙，跟进者就应该毫不犹豫地占领它们。

(3)观念定位策略。观念定位策略就是强调商品的新观念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。有时某种产品由于种种原因，形成了消费观念上的障碍，采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

2.网络广告市场策略

网络广告市场策略是指企业在掌握目标对象特点的基础上选择一定的范围作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，根据产品在市场中所处的地位而决定网络广告手段的一种策略。在竞争日益激烈的网络营销环境下，每一个新产品在推向市场的过程中都意味着和其他对手竞争，意味着在原有的市场中夺取市场份额。为实现网络营销目标，企业总是希望尽快告诉目标受众自己的产品能给他们带来什么特殊的利益。但是，企业产品的目标对象往往分散在市场的各个不同区域。解决之一矛盾的有效途径，就是首先要了解目标对象的情况，然后进行合理的实施网络广告市场策略。

3.网络广告时间策略

网络广告时间策略是指网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。一则制作非常精致的网络广告，如果没有运用恰当的时间发布的话，往往也会影响其效果。网络广告时间策略的确定除了结合目标受众群体的特点外，还要结合网络营销中企业的产品策略和企业在传统媒体上的广告策略。一则好的网络广告时间策略不仅能提高网络广告的浏览率，还能节省网络广告费用。

4.网络广告心理策略

网络广告心理策略是指针对消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，从而引导消费者从认知产品直至实现购买的一种策略。在所有网络广告中，消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择，消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受，以及接受哪些广告信息。

5.网络广告网站策略

网络广告网站策略是指网络广告在发布时选择合适的网站的一种策略。网站是开展网络营销的基础，同时也是开展网络营销的最有力的工具。网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路，网上大量数据的传输对以带宽为代表的网络特性提出了越来越高的要求。能否选择恰当的网站对于企业能否成功地进行网络广告，乃至是否能够成功地進行网络营销起着越来越关键的作用。

三、我国网络广告策略实施的问题与对策

1.规范我国的网络广告市场

从网络广告诞生至今，互联网上还没有专门的网络广告管理机构，从事网络广告标准的制定，对网络广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。虽然从某种程度上说，这种宽松的法律环境有力的促进了网络广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准。

2.培养高素质的专业性人才

目前，我国的计算机人才比较短缺，特别是企业和传统媒介的计算机人才十分短缺，这与我国网络快速发展的势头不相称，对我国网络应用的后续发展不利。要想我国的企业和传统媒介在国际市场中占一席之地，就必须重视计算机普及教育，重视培养熟练掌握计算机网络技术和相关知识的专业性人才。

3.开发多样化的表现形式

网络广告的表现形式将直接影响到网络广告策略实施效果，旗帜广告、按钮广告这些简单的广告形式已经不能引起网民的兴趣，必须开发多样化的网络广告形式吸引受众的眼球。

4.灵活地调整策略

网络广告策略并不是一成不变的，在实施的过程中我们应该注意到消费者的需求可能因时、因地、因人、因产品而有不同的变化。

参考文献:

[1]杨坚争:网络营销教程[M].北京:中国人民大学出版社，2002.16

9.浅谈DM广告现状与未来发展前景 篇九

DM的发展在中国有十几年的时间了，先行者在不断的摸索过程中逐渐的找出一条适合自己的路，有些成功的更是成了典范。有了成功者引路，一部分人就蜂拥而上，并且成越来越多的趋势。现状大致有以下一些特点：

1、从数量上来说，现在的DM呈爆炸式增长状态，可能每天都有新的公司出现。DM行业入门低，几千元至几万元都可以启动。虽然现在注册新公司难度大，但是加盟形式的出现却更是降低了行业门槛。

2、从竞争状况来说，可以说是非常惨烈。因为入门低，造成很多的相关人员和闲散资金进入这个行业。竞争太激烈，出现了更多失败者的眼泪。

3、从盈利状况上来看，大多数经营状况不理想，真正盈利的仅仅是少数。每天都有新的公司出现，也可能几乎每天都有DM公司关门大吉。

4、从从业人员上来看，有这样几种情况：（1）、原来是正规媒体下来的编辑记者等操作DM；（2）、原来是广告公司的进入DM行业；（3）、原来是广告业务员的成立公司操作DM；

（4）、看到或听说到成功的DM，闻到香味之后进入这个行业。

5、从运营能力上来说，我个人认为在现在的中国真正领悟DM广告经营本质的没有多少人。因为无法对市场进行有效的评估，只是跟风而进，导致现在的DM盲目进入之后大多盈利状况不好。

6、从资金投入上来看，现在的投资者大部分都是实力不是很雄厚的。都认为DM运作很简单，有点资金就够了。其实DM经营的投入在公司硬件组件完毕之后，投入才刚刚开始。大多数进入者看不到这一点，后续资金跟不上导致失败。

经历了十几年的风风雨雨，一部分早期进入的DM因为定位准确，运营得当，成就了自己的事业，更是成了典范。像河北的《亚太广告》、东北的《供求世界》、山西的《生活向导》、北京的《目标》、《手递手》、上海的《前程无忧》等等。DM的框架定位在现在的中国已经不算是什么秘密了，尤其是DM报纸风格定位方面，大体上可分为以下几种：

1、综合性DM，就是不分行业，也不细分目标客户群体的综合类DM，这样的DM多见于中小城市，尤其是没有晚报的小城市。因为城市小，市场广告容量小，为了满足经营需求，基本上都是以综合性DM为主的。

2、类综合性DM，这样的情况多出现于主流媒体相对发达的地级市中，因为主流媒体的强大，DM公司在大客户的开发上有很大的难度，顺应市场的需求和自身的实力，都变成了服务类广告平台，像刊登一些招聘类、门市类、商务服务类信息和广告，再加上一些中小型客户，构成了自己的客户群。

3、行业DM，这样的情况多出现在大城市中，就是我们常说的杂志，针对某个或某些行业的，像针对房地产、汽车等终端消费者的行业DM，还有像针对经销商的美容、建材行业DM。此类DM基本上是我们DM的常规经营思路，印刷精美，注重可读性，目标客户群体投放等。

4、群体DM，针对某个目标群体的DM，像前程无忧，前身就是针对求职这个群体的DM。针对学生群体的校园DM，针对高端消费群的DM等等。

定位基本上以以上几种情况为主，对于现在进入市场的DM来说，框架定位的选择倒不是什么难题了，困难之处在于如何根据自身情况和市场竞争情况作准确的定位和资金预

算，通过良好的运营手段生存下去。

市场经济就是八仙过海，各显神通，优胜劣汰，适者生存。在竞争中最终脱颖而出的，我个人认为应该具备三个要素：定位准确，资金充足，运营得当。在竞争不激烈的市场条件下，具备一个或两个条件也有可能成功，象早期成功的多数属于这样的情况。如果是竞争非常激烈，则三个条件缺一不可。市场经过一段的洗牌之后，我个人认为未来适合市场需求的DM形式有以下几种：

1、综合类实用性DM，这一类是最具竞争力的，因为其实用性锁定了庞大的读者群，竞

争对手可以抢走极个别客户，但是很难撼动读者群。

2、大城市中的行业DM或是高端DM，因为城市太大，导致正规媒体的广告费都存在不

同程度的浪费现象，而针对目标客户群体投放的DM因适合市场需要，就能够生存下来。

3、专业的DM投递公司，设计、印刷、发行、调查一条龙服务的投递公司，因为更灵活，更精准而适合市场需要，此类公司以邮局为依托组建的最具竞争力。这类公司的出现可能会逐渐的替代了那些不操作分类广告的DM。

总体而言，DM会更多的开始向实用性过渡，形象广告宣传出现在DM上的概率越来越低。采用新闻纸印刷或混合印刷将成为流行趋势，而一些可读性的文字逐渐从DM当中消失，尤其是综合类实用性DM。

因为有成功的DM吸引，很有形成产业的趋势，将吸引更过的投资者进入这个行业，再加上媒体市场的进一步开放，传统的正规报纸也有可能会以不同的形式参与进来，竞争还会更加激烈，这里浅析一下未来对DM经营可能出现的竞争对手预测：

1、正规传统媒体开始重视分类广告，对实用性分类DM的冲击最大，尤其是那些还

没有站稳脚跟的DM公司。

2、有晚报的中小城市如果存在强势的DM，晚报可能会成立副刊来和DM公司竞争，如果来操作，对DM的冲击也很大。

3、现在中国的广播电视报出现全面滑坡的现象，为了生存广电报会不会走DM经营的路子，这也是很有可能的事情。随着市场的进一步开放，广电报也有可能市场化，瘦死的骆驼比马大，这也是个潜在的竞争对手。据我了解的一个城市的广电报出了一份综合类实用性副刊，现在已经运作的非常良好了。

4、邮政局操作的DM，因为其强大的发行系统，如果运营得当，前景也是很广阔的。

5、随着电脑开始进入城市中的千家万户，其信息的传递方式会对综合类实用性DM的基础建设造成很大的影响。现在开始进入市场的分类广告DM正是因为网络的冲击，成功的概率大大降低了。

6、随着DM这块蛋糕的香味越来越大，会有更多的闲余资金进入DM市场，竞争空

前激烈。

7、有实力的集团公司运作DM。现在的DM公司都是没有多大实力的公司，如果有资

金实力雄厚的公司进入，对这些小公司的生存会造成很大的威胁。

8、早期成功的DM完成了原始积累，开始大规模扩张，兼并现象出现。当然如果完

成了原始积累，有了资金，还有更多的赚钱项目可以做。

通过以上分析可以看出，将来的竞争还是非常激烈的，所以对于现在刚刚进入和要进入市场的DM公司来说，一定要以最快的速度向前奔跑，快速占领市场，不能延误时间。尽快的把基础做好，把影响力做大。我个人还是看好综合类实用性DM的发展，此

10.浅谈发展网络广告的策略 篇十

1***1 戴鹏在网络时代已经到来的今天,很多人不承认现在己经进入了互联网时代,但无可否认,互联网己经渗透到了我们生活中的方方面面,改写了经济社会运行的部分规则,使得信息更加公开化,市场透明化程度更高,市场竞争也更加激烈。为了获取利润,企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。

时代在进步,任何一门科学只有跟上时代的脚步才可以保证与时俱进,才可以防止迂腐与落伍,市场营销学也不例外。早在2004年,美国市场营销学权威菲利普·科特勒就预言,新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势,其中第一条就是电子商务的发展。

众所周知,因特网在拥有万维网浏览器与搜索引擎以后,推动了全球经济的资本、技术和信息的民主化。经济全球化、基于网络的IT技术和企业电子商务发展三者之间的互动推动着网络新秩序的生成,缔造出了去多新的只属于互联网时代的商业模式。科特勒说:商务的核心是营销。比尔·盖茨说:21世纪要么电子商务,要么无商可务!在电子商务中的基础和核心是网络营销,电子商务包括了网上营销、线上支付、线下物流等各个环节。而在整个电子商务的环节中,其中最为重要的环节就是网络营销。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销,电子商务主要是指交易方式的电子化,它是利用Internet进行的各种商务活动的总和,我们可以将电子商务简单地理解为电子交易,电子商务强调的是交易行为和方式。可以这么说:网络营销是电子商务的基础,电子商务是网络营销发展的高级阶段,开展电子商务离不开网络营销,但网络营销并不等于电子商务。一、一、传统分销渠道受到新经济的挑战

传统的分销渠道,通常是以下的模式:厂家分销商……下级分销商……用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现,尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌

成就,对传统渠道构成了严峻的挑战,渠道扁平化,尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国,经济基础薄弱,金融服务手段单一,人

们的思想意识还比较保守,因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是,分销渠道扁平化,缩短供应链,降低成本,获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。

1.产品多样化的挑战

为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险,分销商们一般都经营多种产品,以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力,而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商的人、财、物力投入,分销产品的种类多,单一产品投入就少:投入少,销量就会萎缩,厂家的市场地位就动摇。2.“搬箱子”销售与客户需求满足之间的差异

所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照,即分销商从厂家那里搬回“箱子”产品,然后通过销售把“箱子”转移给用户,这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟,人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高,对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈,而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上,他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。

3.产品微利和企业回报降低的挑战

高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降,达到社会平均利润水平,因而成熟的市场是微利的市场,过多的销售环节会摊薄利润,使企业的收益降低。

4.对分销商的冲击

分销代理制在20世纪90年代前、中期风行全国,国外产品进入中国市场也采用该模式,寻找国内的销售渠道代理产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系,按照自己的理念为客户提供优质服务,而是地域广阔的中国使

外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是,随着市场成熟度的提高、利润的降低,仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣,过高的销售成本已冲减了增加的利润。

冗长的销售渠道使信息传递速度放慢,市场反馈迟钝,低级分销商无法跟上厂家的的步伐,无法及时、准确地了解产品的各种信息,不能配合厂家全国范围的促销活动;而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集

和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样,一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用得到更多的利润分享;另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。

二、网络营销与传统营销相比,二者既有区别又有联系

1、网络营销和传统营销的相同点:(1 两者都是一种营销活动;(2 两者都需要企业的既定目标;(3 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点;(4 两者对消费者需求的满足,不仅停留在现实需求上,而且还包括潜在需求。

2、网络营销与传统营销的不同点:(1 在产品上:在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目,而在传统营销领域却很难做到;(2 在价格上:在Internet上营销的价格,可以调整到更有竞争力的位置上;(3 在销售上:网络营销具有距离为零”和”时差为零”的优势,改变了传统的迂回模式,可以采用直接的销售模式,实现零库存、无分销商的高效运作;

(4 在促销上:Web方式具有更丰富的内涵和实现方式;(5 在决策上:网络营销的决策内容更多、响应速度更快。

营销的实质就是交换,信息网络技术改变了交换,原来的流通是实体流通,而在网络情况下是虚拟的。使交换概念发生重大变化,市场空间更大,不只局限于某一个市场,它可以超越国界,可以渗透到每一个有人居住的地方;交换的时间更灵活,可以不间断,24小时进行;交换的透明度大大提高。因此,网络将改变人们的生活,改变人们的消费习惯,也改变着交换。信息技术的迅猛发展促进了网络营销的发展,而消费者行为的变化成为了网络营销发展的原动力。呈现了网络经济时代的营销发展的四大趋势: 1.营销市场空间无缝化。传统营销是以“物理市场”为营销空间一一商店购物,而信息技术创建了“时空市场”网上购物;伴随网络经济的发展,“大市场”的概念将形成,形成无缝化,在消费者心目中,“大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服务是密切相关的,它们可跨越一系列不同的行业。

2.消费者主导化和个性化。到了网络时代,由于信息与网络技术的发展,对 顾客需求的满足要素大大扩展。消费者将成为整个交易中的相对强的主导者,权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态,是一种不可逆转的总的趋势。

3.竞争合作生态化。基于信息与网络技术的发展,使信息的即时共享成为可能,使协作各方的沟通与协调能力大大增强,使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合,形成相互联结的价值链。同时,由于信息的透明度和共享度的提高,企业对于不同的企业的经营成本可进行比较,从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。

4.营销创新与技术进步同步化。创新将是营销未来发展的永恒主题,不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程,营销创新都与技术进步密不可分。在网络营销时代,新的技术也会带来营销手段的创新。

三、网络营销策略 1.消费者策略

电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品和劳务买卖活动,还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度讲,电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础,有机地将传统营销模式与互联网结合起来,以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的,这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”,而不是寻求“我们想要的消费者”,不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节,而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用,“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者,而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座,给予消费者以从未有过的选择自由,同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候,消费者是无价之宝,是一个网站发展的主要基础和重要保证,谁拥有消费者,谁就拥有未来。

大量的事例表明,消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者,需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜,各有所爱”,且

爱萝卜者随时会转变成爱白菜,但在这些飘忽不定的变幻之中,仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后,消费者策略便有章可循、有的放矢。

2.内容策略

作为一个品牌,是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志,这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。如新浪的名称起得响亮,浪就是IN—TERNET的海浪,新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体,给人强烈的视觉冲

击。最关键的是新浪的品牌内容:最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的,是做出来的,是每一个员工脚踏实地的结晶。

内容策略最富实质性的意义,在于它不仅是提升品牌形象的利器,也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天,不再是一顶漂亮的帽子,谁都可以拿来加冕,然后四处招摇。在今天的互联网业,“资本游戏”的做法已经有些过时,讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐,把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要,而且反倒显得有些俗不可耐,那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展,不能老是停留在炒作网络概念的层面,既然“com”的标签乏术,那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远,因为互联网业拒绝“执著”,需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式,是网络公司绝处逢生的有效规则。

3.网站策略

信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业可以建立自己的网页,在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息;提供免费产品和服务,许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客,使顾客能进入服务信息、技术指南和疑难解答的电子场所;建立爱好者俱乐部等。这样通过科学管理,将信息优势转化为营销优势,就可扩大企业的竞争优势,不断发展企业。

企业可以利用不同的互联网站开展营销活动。目前互联网模式可分为三种:一是门户网络,像腾讯、搜狐、新浪网等,以媒体的方式出现,以新闻信息为主要内容,又可提供娱乐、聊天之所,这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告,属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中,这些网站扮演了拓荒者 的角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不 具有超越工具层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网 站必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早

实 现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构 上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。二是专业网站。理财网站、MTV 网站、女性网站、生活城市网站竞相登台。大家在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断 增多，尽管其专业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定 “稳” 住大量客户，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本 职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业 网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提高，而且会培育出自己固定的客 户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。三是社区网站。从整个互联网与现实空 间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。国内比较出名 的社区网站有网易、ChinaRen 等。4.差异化策略 网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态 后，“人们看什么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差 异，尤其是网民队伍发展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学 地制定差异化营销策略是关键。其特征是使本网站的营销风格和动作套路与竞争 者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP 网站就是一个趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感 网站中，失恋者同盟最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花 缭乱看不过来，专业性网站的特征是专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。5.企业模式策略 目前，网络企业的热门话题之一，就是“模式”，包括经营模式盈利模式和 企业模式。努力寻找适合本企业发展的新模式，成为几乎所有网络企业的追求。过去，网站经常采用的企业模式有二：一是 ICP，即互联网内容提供商，为消费 者提供内容服务；二是 ISP，即互联网服务提供商，为消费者提供接人服务。如

今许多网络企业不再满足于采用这两种模式，为了拓展网络企业的发展范围，同 时给投资者和股市提供有力的利润回报，开始探索新的互联网企业模式。于是，相继涌现出 ESP 模式和 WSP 模式。前者以焦点网和长江网为代表，号 称电子商务服务提供者，即用电子商务服务改造传统产业，提供适合各类企业网 络化的工具(长江网模式，或者自己不卖商品，帮助别的商家或者别的电子商务 网站卖

商品(焦点网模式，其主旨是在自己的网站上为别的电子商务网站服务，故亦称比较购物，就是将上百家、甚至成千上万家网上商店的东西陈列到自己的 交易平台中，并进行分类，然后提供给消费者进行比较和选择。6.人性化策略 网络营销既是一门科学，又是一门艺术。人性化策略已成为加大一个企业在 市场竞争中的优势的不容忽视的筹码。每个网络企业不仅应制订以消费者为中心 的整合营销战略和高科技应用技术，而且应以崭新的艺术思维去极力营造网络亲 和。网络环境的新鲜气息，将会给消费者以全新的感觉，谁不想领略一下网络内 容和形式的新奇?充满审美情趣的、注重人性的网页设计风格，会让消费者在艺 术化的享受中感受现代网络的无穷魅力。仔细琢磨消费心理，揉进艺术和娱乐基 因，尊重消费习惯的设计思想和内容，定会潜移默化地感染消费者，从而使弥漫 在网络中的亲和力，成为提高网络竞争力的“黑马”。

7、优化营销渠道体系 网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在 应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考 虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑 的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关 第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

8、加大对网络营销人才的培养和管理 人才缺乏是企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，企业应当重视培养网络营 销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专 业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司 治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。无论传统的生产企业还是流通企业都必将加速网上零售市场的布局，无论是

11.网络广告文化健康发展研究 篇十一

关键词:网络广告;广告文化;发展研究

中图分类号:G122 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0168-01

对于廊坊地区来说,通过调查得出不管是城市还是乡镇,网民数量多且人均在网时间长,网民年龄结构不等,小到孩童,大到七八十岁的老人;网民人群多样,有工人、农民、干部、学生及无工作人群,都是网络的忠实使用者。以上这些数据透视出了互联网的使用人群数量大,影响范围强,它已经渗入到人们日常生活和工作的每个角落,成为人们不可或缺的现代工具。

一、网络广告文化的内涵

随着世界经济的高度融合和中国经济国际化的发展趋势,我国广告业正在迅速发展,尤其是随着互联网技术的推广,网络已成为今天广告传播的主流媒介之一,它是一种代表着时代发展趋势的新兴的媒体。广告文化是广告宣传商品时输出的一种精神意识。广告同商品、网络共同形成了一道独特的意识形态—网络广告文化,它以网络为媒介,以推销商品为动力,以传承文化为本位,唤起网络使用者的消费欲求,在网络广告活动中形成文化信息传播。可以说网络广告文化是网络广告发展的必然产物。

二、网络广告文化的特征

相对于传统的广告文化传播形式而言,现在的网络广告文化呈现出不同特征,下面我们从优势和弊端角度来分析其特征。

(一)网络广告文化的优势。

1.全球性的文化影响更加广泛,时效性更强。随着世界经济的高度融合和中国经济国际化的发展趋势,网络广告的出现,促使广告文化向未知领域延伸,它可以通过国际互联网把广告信息24小时不间断的、迅速的传播到世界各地,不受时间、空间、地域的限制,只要满足上网条件,任何人在任何地点都可以浏览、阅读。它的传播速度快,全球性的文化影响范围广,时效性强,所以商家利用这一优势将企业文化传播出去,对于创立企业的品牌效益,树立企业形象,提高知名度,促进无形资产等都有深远意义。通过互联网传播广告、企业文化已成为现代社会的流行时尚,这也是人类文化发展的又一大进步。

2.传播信息、教化、娱乐于一体。网络广告和传统广告相比虽然传递方式不同,但整个社会文化传播中的各种文化因素如道德、传统习俗、信仰、禁忌、人生观、价值观等等都对网络广告文化传播发挥着制约作用。人类发展的历史就是文化传播的历史。网络广告在传播信息的同时,将教化、娱乐融为一体,让人们在快乐中思考,品位,感悟。

3.网络广告文化与受众互动性强。网络广告是一种以受众为导向,以传承文化为本位,唤起受众消费欲求的广告形式。受众可以根据自己的喜好,自由去选择接受与不接受某个广告信息。这就要求商家必须从多角度去了解受众、商品、市场等信息,从而才能提供多种服务信息供受众选择。如果商家不从受众的商品和精神需求主动的去思考去做,那么受众会果断的弃之。另外商家和受众之间还会因产品和服务进行交流、反馈信息,提出建议,这也增强了受众与商家的互动性。

对于网络公益广告文化来说,与受众的互动性更强。如廊坊。

(二)网络广告文化的弊端

中国网络广告虽然起步较晚,但在国际大环境的影响下也进入了高速发展的势头中。在短期高速发展的过程当中,由于发展时间较短,许多监管机制管理不完善,忽视了对中国传统文化的传承与运用,因此导致不管是广告内容还是形式等的一些虚假性、欺骗性、强迫性、媚俗性广告层出不穷;同时,由于网络广告业正面临着全球广告市场的激烈竞争,势必造成网络版面紧张,这就造成有些商家为了创造利益而采取一些不道德的广告行为。这一系列问题势必影响网民的身心健康,尤其是毒害了青少年的健康成长,所以务必要加强网络广告文化建设与管理,从而使网络广告文化持续健康发展。

三、网络广告文化建设和管理

(一)加强政府监管力度,完善广告法律法规

由于广告发展时间较短,许多监管机制管理不完善,所以很多广告商钻了空子,对社会主义精神文明建设造成负面影响。因此国家首先应进一步完善、细化广告法律法规,出台具体的网络广告管理法规,明确网络广告监管体制,规范广告主、经营者、发布者的广告行为。其次,加强政府监管力度,规范网络广告经营行为,抵制不规范的广告渠道,对不法广告应给以严厉制裁。再次,提高广告行业的进驻门槛,坚决抵制不利于健康和社会和谐的网络广告文化,尊重科学,传承文化,讲求实效。最后,强化行业自律性,重视消费者监督,激励创新。

(二)加强专业培养,提高广告从业者的素质

现代广告不仅要关注经济效益,更要关注社会效益,要符合社会主义精神文明建设。因此,政府要在完善广告业发展政策和监管法律法规的基础上,建立和完善广告业公共服务管理体系。加强对广告从业者的专业培养,提高广告从业者的素质,经过严格考核,取得从业资格证者允许从事此工作。只有这样广告团队才能更专业,才能良性发展。

(三)以中国传统文化为根基,发展网络广告文化

中国传统文化指中华民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化,包括物质文化和精神文化。它是中华民族在长期的历史演进中积淀而成的,它是中华民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技结合的结果。它根基深,形式多,范围广,博大精深,具有自己独特的魅力,现已被推广到全球的范围,被越来越多的人接受、认可、学习,在世界上有着极大的影响力。

广告业是一个文化产业,文化又是广告业发展的基础。只有基于一个民族文化上的广告才是健康的。面对中国的网络广告文化,触及面大,受众量多,传播范围广,速度快,这势必要求我们要继续传承和发展中国传统文化,以先进的广告技术传播先进文化,让网络广告成为传播先进文化的载体,不要固步自封,要把握时代发展的脉搏,不断创新,与时俱进。只有这样网络广告文化才能健康发展,才能促进社会主义精神文明建设和构建和谐社会。

[课题]《网络广告文化健康发展研究》为2012年度廊坊市哲学社会科学研究课题;课题编号2012045;主持人马爱聪;课题组成员为华亮、王艳、赵雪、任书体、朱文舫、谢广英、韩丽娜、梁铮、李颖、李婷、韩德伟。

12.网络广告策略研究 篇十二

科技发展至今, 互联网早已不是鲜为人知的高科技产品, 而是普及率较高, 与人们的日常生活紧密关联的“日常必需品”, 随着社会的进一步发展, 互联网必然会进一步发展, 因此对于企业来讲, 互联网可以说是今后企业宣传的战略要地, 网络宣传一定要跟国际接轨, 将自己的产品尽可能地多通过网络广告的形式来进行宣传, 这样才能符合未来产品宣传的需要, 才能为企业的发展谋求更长远的发展, 才能跟上时代的步伐。

如何让网络广告更为有效?是广告主和代理商共同关心的问题。高效的网络广告必须依赖于策略性的事先策划, 做到让合适的网络广告展现在合适的对象面前, 从而吸引实效受众来点击和浏览, 并参与你的广告信息活动。所谓广告的实效受众就是广告主所需要的合适用户, 即广告的目标传播对象。只有让你的合适用户来参与广告信息活动, 才能使得广告效果得以最好发挥, 并能节省广告者的劳力与费用。

网络广告最大的特点是受众之间的互动性与可选择性。受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。那么如何策划出更多的网络广告让实效受众去点击或浏览呢?这应从网络广告的策划流程来策略性思考, 这一点与传统媒体广告策划有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质, 所以在网络广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总体说来, 网络广告策划先要构建一个咨询平台, 接着做好战略与战术部署, 最后还要设计一个测试方案。

1 建立咨询平台

明确的广告目标资讯:广告目标指引着广告方向, 网络广告传播能达到的广告目标大体可分为两种:一是推销品牌, 像传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的。第二种网络广告目标是获得受众的直接反应。这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。受众主动操作性增强及受众之间互动性的传播方式使得网络广告能达到全新的传播效果, 及时获取受众信息甚至让受众在浏览广告后立即付款下定单, 达到销售的目的。这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。

准确的目标对象资讯:广告的目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择, 也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的, 所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。此外, 广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着网络广告表现所需的技术程度和使用的软件。那些文化水平高的、经常与网络打交道的受众, 对网络有熟练操作技术并具有轻易学会操作技术的能力, 他们能对网络广告的复杂展现形式轻松掌握, 所以在网络广告策划时就可以想到通过增加操作技巧来提高网络广告的活泼与趣味性。不同的对象使用各自所习惯的软件, 这些不同的操作和应用软件也可能影响网络广告最后的接受效果与操作方法。

及时了解竞争对手情况:“知已知彼”是军事谋划的思想精髓, 在网络所带来的高度信息化社会里, 它同样是广告商必要的前提考虑。你的竞争对手在网上做广告了吗?他们在哪些网站做广告?怎么做的?投入量大不大?他们是否换了代理商等等情况。只有与竞争对手对应起来考虑, 在网络广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则, 可能会导致广告行为的盲目性。所以密切注视竞争对手最新动态能获得最新创意与技术信息, 以便为自己的网络广告策划做好应战的战略部署。

资金与技术的支持:资金与技术支持是个成功的网络广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础, 一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看, 这也是制约与影响网络广告制作、设计、创意的重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算, 资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块。第二就技术问题来说, 这也制约与影响着网络广告的制作、设计和创意网络广告技术问题。如果你有一个能制作一条非常精彩的网络广告idea, 但在目前技术上还达不到, 这个idea便失去意义。

2 网络广告战略战术部署

构建了网络广告策划平台之后, 接下去就是对创作网络广告的具体策略与战术作规划。这一过程包含网络广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。

网络广告媒体选择策略:所谓网络广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点确定, 甚至包括具体页面位置的确定不同的站点有不同的受众对象, 所以媒体的选择对网络广告的最终效果影响很大。还有一点就是站点的传播范围问题。目前站点有全国性的站点、地方站点、中文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专业型站点, 还有企业自己的专有网站或主页。如何去选择一个合适的站点?这就要根据策划平台来综合考虑了。具体可分析广告对象的特性、广告目标要达到的程度、费用支持的能力, 还要对应竞争对象的媒体选择情况来考虑。

网络广告时段安排策略:为了实现网络广告实时传播, 让更多的目标受众来点击或浏览你的网络页面, 保证点击的较高有效性, 这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排, 还有利于费用的节约。显然, 在深夜播放针对小孩的广告是不合适的, 只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放, 这才会有效。不同的生活习惯对网络广告的穿过效果会产生很大的影响, 在网络广告时段安排时必须要意识到这一点, 并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等, 并参照竞争着的情况来决定。

广告形式确定策略:网络广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景式品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜式广告等。每一种形式都有其各自的特长及长处, 网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时, 也同样存在一个策略问题。另外竞争者情况、技术难度和费用的预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者在用的, 你就要防止雷同而失去新意与吸引力, 预算与技术也决定着广告形式的制作成本。

创意策略:网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。在策划的前期部分都应相当完善的情况下, 广告创意就是决定最后广告表现的关键了, 它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性的步骤。网络广告的创意分为两种:一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意, 二是技术上的创意。在进行网络广告创意时, 应从以下一些方面做考虑:广告主页的位置、广告停留的时间、播出的频度、广告语的效果、是否用动画或者更多的广告表现形式、是否安排一些具有有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性。

3 设计测试方案

在网络广告战略策划中, 为本次网络广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接收技术上行的通。有时一则网路广告在设计者的电脑上能很好的显示, 但通过传输后, 在客户终端却显示不出来。如果发生这样的情况, 你的广告就白做了, 所要对客户终端机的显示效果进行检测。对内容的测试是检测你的网络广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。如果你的广告内容是关于食品类产品的, 但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站, 这就是内容与网站的不匹配。

所以在网络广告策划中, 设计一个能全面检测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保作用。这个策划环节的工作就是要根据本次广告策划中多规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。

摘要：网络是自电视发明后诞生的新兴媒体, 伴随着国际互联网的逐渐扩大与网络操作技术的日趋完善, 电子商务和网络营销迅速崛起, 网络广告投放的步伐也随之加快。各种网络广告通过图文信息的视觉整合, 不断推出令人赏心悦目的界面效果, 给广大浏览者以强烈的视觉冲击和吸引力。网络广告的优势也越来越被广告主所看好。网络广告也由于其交互直接、反馈及时、覆盖面广、无时空差异、针对性强、便于统计、费用低廉等继电视、广播、报纸、杂志和户外广告之后的又一强势媒体。

关键词：互联网,网络广告,策略,广告主,广告市场

参考文献

[1]刘海鹰.如何让你的网络广告更有效.中国广告, 2003. (3) :16~19.

[2]廖晓淇.中国电子商务报告.中华人民共和国商务部, 2005~2006.

13.上海网络视听产业发展及管理策略 篇十三

来源:市文广影视局

2011-2-28

随着数字技术的不断发展，基于网络的各项应用日益普及。根据CNNIC2010年7月份发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年上半年，我国网络视频新增用户2500万，增幅达 10.4%，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的 62.6%上升到63.2%，是我国互联网第六大应用。

2010年以来，在国务院的推动下，国家三网融合政策正有序地部署和实施，我国网络视听产业也将迎来新的发展机遇：视听传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视听获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，网络视听产业的媒体价值和商业价值进一步得到提升。

一、我国网络视听产业发展综述

所谓网络视听，即基于互联网协议（IP）技术形态，以计算机、电视机、手机等各类设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动。

（一）我国网络视听产业发展历程

与早期的互联网图文内容相比，网络视听业务对网络传输带宽具有更高的要求，所以我国网络视听产业的发展也伴随着中国互联网业从窄带时期跨入宽带时期而同步成长。

2001年是中国宽带元年，电信运营商逐步突破“最后一公里”，视频点播顺势兴起，主要网络视听模式是在线视频点播（VOD）。2002年，中国电信等基础运营商开始视频点播系统的建设（即现在的互联星空），试图丰富互联网的内容资源。此后，Youtube被谷歌以16.5亿美元高价收购深深地影响了中国的同业者们，引起了国内Web2.0业界的广泛关注，类似的视频分享类网站纷纷涌现。据不完全统计，中国的视频分享网站最多时超过300家，其中大部分成立于2006年，因此被业界称为“视频元年”。

视听网站在经过初期高速发展后，开始进入调整期。2007年末，国家广电总局与原工信部出台《互联网视听节目服务管理规定》，加大了对网络视听行业的管理力度，许可证制度使众多资质不全的小型视频分享网站面临被关停的危险，我乐网（TV）正式开播，吹响了传统广电机构全面进军网络视听领域的号角。此后上海、湖南、浙江等地的省级乃至地级广播电视播出机构纷纷效仿，推出类似服务，但限于主管部门对业务呼号的批复原因，未能冠以“网络电视台”等专用名称。

2010年8月12日，乐视网登陆创业板，成为首家国内上市的视听网站，当日收盘市值达44.45亿。8月17日，华友世纪在纳斯达克正式发布公告，更名为酷6传媒，股票代码从Hurray改为Ku6Media，标志着酷6网通过曲线上市的途径，成为第一家在纳斯达克上市的中国视听网站。2010年11月，国内最大的两家视听网站——土豆网和优酷网——先后向美国证监会(SEC)提交了IPO申请，并公布近年运营数据，拟赴纳斯达克和纽交所上市。虽然目前这2家网站还处于亏损阶段，但亏损幅度明显收窄，有望于2010年第四季度实现盈利。

表1：2005年-2010年中国主要视频分享网站获得风险投资情况（不完全统计）

与众多新兴互联网应用一样，视频分享网站的爆发式增长受到了风险投资的密切关注。根据ChinaVenture数据统计显示，2004至2006年间，中国境内已披露有17家网络视听网站获得风险投资，融资总金额将近1亿美元，其中，视频分享网站最受关注，获得风险投资的视听网站中视频分享网站最多，占已披露融资网站52.9%。在金额上，视频分享类网站融资金额也最高，占已知网络视听网站总融资额57.9%。

二、上海网络视听产业发展现状

无界性是互联网最本质的特征之一，网络视听同样也秉承了这一特性，上海的网络视听产业服务对象遍布全球。

（一）上海网络视听产业概况

上海作为中国经济最发达的地区之一，也是中国互联网产业发展最快的地区之一，网络视听产业也不例外。2003年上海广电（集团）有限公司获得了全国首批上海第一张《信息网络传播视听节目许可证》，2005年上海电视台获得了全国第一张手机电视和IPTV许可证，2008年上海聚力传媒技术有限公司（PPLive）获得全国第一张P2P视频类许可证，2010 年国家广电总局批复同意建立中国（上海）网络视听产业基地，上海广播电视台又成为全国首批互联网电视及手机电视集成运营服务单位。

按照业界互联网视听服务网站占从业网站10%的比例测算，上海开展互联网视听服务的网站超过3万家。目前上海持证视听网站共有26家，覆盖了包括点播下载类、视频分享类、P2P流媒体类、IPTV、手机电视和互联网电视等几乎所有的网络视听业务模式。

上海地区的网络视听产业已经形成了以全国领头企业领跑、民营资本和国资背景企业并重、上下游企业发展较成熟的行业结构。主要行业企业行为较规范、行业发展较稳健。

上海网络视听产业在复制国际成功商业模式以适应国内具体情况发展和自主创新方面都做得比较出色。比如土豆的Youtube模式、激动网的Hulu模式、PPLive和PPS的创新P2P模式都有各自的竞争优势，在适应中国国情的基础上，发展快速、市场拓展能力强，在中国国内市场处于领先地位。

由于网络的无界性，网络视听企业的受众不像传统媒体那样局限于一定的范围。目前，上海网络视听网站用户覆盖全球，6家网站月度用户覆盖规模超过3500万，其中土豆网月度用户覆盖达1.77亿，PPS客户端月度覆盖用户超过1亿。

在发展趋势上，网络视听产业对传统视听文化产业的渗入、整合、甚至颠覆作用已经开始显现，发展潜力巨大。

（二）上海网络视听产业的发展历程与预测

技术与需求的合力推动，促生了网络视听产业。网络视听产业的诞生反过来又极大拓展了人们的视听视野，让需求呈爆发性增长。另外，各类资本力量也催生了更多的高端产业竞争者，使得网络视听产业从诞生起就具备了国际化的潜质。

上海网络视听产业诞生至今，基本呈现出如下一种发展模式：

目前，上海地区网络视听产业仍处于产业的新生后期，成长前期。业内人士普遍认为，上海地区网络视听产业离成熟期大约还有1-2年的时间，成熟期大概会于2011年-2013年之间到来。上海地区网络视听媒体产业发展阶段请见下图:

图1:上海网络视听产业发展模式

图2：上海地区网络视听媒体产业发展阶段图

1、上海网络视听产业新生期

2003年至2008年是上海网络视听产业的新生期，各类创新型的网络视听形式不断出现，用户数量从无到有再到爆发。企业商业模式模糊不清，大量企业收到了风险投资的注入，处在“用资金博用户”阶段，盈利前景不明确，版权使用混乱，纷争不断。几乎所有网络视听企业都面临以下三方面的问题：找到明确定位、解决版权纠纷、建立盈利模式。

细观新生期，又可以细分为诞生期、新生快速成长期和转型期三个阶段：

2003年-2004年（诞生期）：在模仿西方网络视听的成功先例下，上海领先于全国诞生了第一批具有中国特色的网络视听企业。

2005年-2006年（新生快速成长期+疯投期）：以分享类为代表的网站，初期内容以网友原创为主，后来影视剧大量“上网”，用户数爆炸性增长。P2P新技术的应用被用户接受，用户开始积聚。

2007年-2008年（投资谨慎期+转型期）：2007年底出台了《互联网视听节目服务管理规定》，许可证制度让很多大小视频分享网站面临关闭的危险。业界传闻此次撤片率达到50%以上，各大在线视频点播网站损失严重，数百家小视频点播网站关闭。但经历了政策引导的企业身份确认期之后，上海网络视听产业竞争格局开始逐步明晰，领先企业地位开始被确认。

2008年8月的北京奥运会也给上海的视听网站带来了空前的发展契机。P2P流媒体网站借此机会进入主流网络视听企业之列，用户数量激增。PPS和PPLive进一步巩固了全国领先的地位。

受到政府牌照发放以及海外金融危机的影响，投资人对网络视听行业前景的预期变得空前谨慎。与前几年风险投资商大把在网络视频行业“烧钱”的壮观不同，2008年下半年后，风险投资者收缩了在网络视听领域的投资。在成本压力之下，土豆网2008年9月抛出“工业废水论”，即盗版视频带来的都是没有商业价值的垃圾流量，视频分享网站纷纷开始转型。正版化、媒体化和门户化成为所有网络视听企业的发展热点。

2、上海网络视听产业成长期

随着新生期的企业地位确立，上海网络视听产业格局基本明确。从2009年起产业进入了成长期。此时，产业政策明确、产业中企业身份明朗、企业盈利模式逐步建立、重点企业地位逐渐树立。

2009年-2010年（洗牌与蜕变）：在吸收了上亿美元的风投资金注入之后，2009年是投资人希望能看到初步收成的年份。2009年被众多网络视听企业期待成为盈利的关键节点。2009年，国际金融危机的余波尚未过去，产业版权问题也没有解决，盈利模式更是没有完全建立。然而，前期圈入的资金在每日高昂而固定的成本支出下逐步耗去，2010年的上海网络视听网站已经迎来新一轮洗牌，一部分小规模（甚至是领先企业）很可能因为在被成本压垮前仍未真正盈利而被淘汰出局。2010年3月19日，东方财富网登陆国内A股创业板块，给上海的互联网行业注入一丝强心剂。随后，土豆网和百视通也进入IPO的冲刺阶段，预计短期内将完成上市，上海地区将出现以网络视听服务为主业独立的上市企业。

2011年-2012年（活着就是胜利）：经过2010年之前的金融和政策洗礼，2010年之后存活下来的网络视听企业将真正笑到最后。这些企业因为盈利模式的基本确立、版权问题的初步解决，得以放开束缚快速发展。风投或者国内外各种资本将集中在部分领先企业，扶持出若干家上市企业。行业开始高速有序地向前发展。

3、上海网络视听产业成熟期

2013年-未来（网络视听媒体跻身强势媒体行业）：依托于中国（上海）网络视听产业基地，预计2013年起产业聚集效应将愈发凸显，产业链上下游基本成型，上海的网络视听产业进入了成熟期。在一两个行业领头羊带领下，上海的网络视听产业必将在上下游产业链上空前繁荣，成为推动上海文化产业发展的最有力推手之一。

（三）上海网络视听产业的市场格局

本市主要网络视听企业按应用终端不同可以分为计算机终端类、电视机终端类和移动设备终端类。根据各企业的业务运营模式又可以分为视频分享类、P2P流媒体类、P2P下载类、视频门户类、垂直应用类等等，详见下表：

表2：上海网络视听网站分类

上海市内网络视听领先企业也在全国处于领跑地位。如视频分享领域的土豆网、P2P流媒体领域的PPLive和PPS、视频门户类的激动网、IPTV的百视通等。这些企业基本可以代表上海乃至全国的网络视听产业。

（四）上海网络视听媒体产业链关系

与传统产业链不同，上海网络视听产业链更像一个闭环结构，用户产生内容，内容服务于用户，创造出了一种全新的信息传播模式。鉴于用户内容的产生不具有产业意义，本文仍借用上下游的产业关系概念来描述网络视听产业链结构。

除了特殊的产业链结构，网络视听产业链还有非常活跃的成长性，上下游延伸力及产业链创新能力（新角色）。整个产业链呈现出融合的趋势。上游内容生产企业也是中游的平台运营企业，如上海广播电视台；中游的运营平台（土豆网等）也越来越多向上生长，自己生产内容；甚至处于产业链神经链条的基础供应商上海电信，也将触角延伸到平台运营商（IPTV），甚至有计划延伸到最上游的内容产业中去。

总体来看，上海网络视听产业中各方力量尚弱。除P2P流媒体类的PPS之外，缺乏在全国领域有领头能力，并足以影响产业链结构的企业。并且，由于上海的运营成本高昂等原因，中小型的运营企业对上海的钟爱度和忠诚度也有所下降。互联网企业较为灵活的运营方式使得这些产业中间力量极有可能抽离上海。如何促进网络视听运营企业发展，留住企业，以核心企业带动产业链整体发展为上海市文化产业发展作出贡献成为摆在上海政府面前一个迫切需要思考的问题。

（五）上海网络视听媒体产业运营模式

视听网站由于采用了不同的技术路线、内容路线和资本路线，形成了多种发展模式。

图3：上海主要网络视听媒体格局图

现有各种模式的网络视听类企业，几乎都有落户于上海。视频分享类的土豆网、P2P传播类的PPLive和PPS、视频点播（视频门户类）的激动网、最有特色的IPTV、手机电视等等是代表性企业。上海的网络视听产业呈现出群雄争霸的局面。

视频分享网站土豆网拥有超高人气，但是受限于内容盗版严重和良莠不齐，无法将流量转化成收益；再加上带宽成本巨大，因此运作得非常辛苦。

P2P流媒体的PPLive和PPS应用客户端软件，粘性较高，内容正版化较好，广告价值已受承认，而且带宽压力不高，因此目前看来是活得最好的模式。

视频门户类的激动网由于在为电信运营商作视频内容提供商过程中，积累了很多正版视频资源，在视听内容分销上收益和模式都已成熟，但是受限于用户体验不足，人气不够。

百视通（含东方宽频和东方龙）有上海广播电视台作为强大的后盾，在上海网络视听产业的计算机、手机、电视三个终端都拥有较强的竞争力，并借助三网融合的政策，不断完善自身的产品线。但由于体制上的种种限制，发展灵活度不如民营企业。

各类网络视听企业在前进的道路上，都在摸索，并有走向融合的趋势，比如短视频公司尝试利用P2P流媒体技术，P2P公司尝试用P2P技术进入短视频领域。下载类的想进入到前两者领域。各类企业都在正版内容上努力探索，都希望利用廉价正版的内容来创造最高的广告价值。

三、上海网络视听产业宏观管理策略

网络视听产业的不断发展，成就了一批在全球范围内有影响力的企业和品牌，并成为互联网行业内的新热点。作为高速发展的新兴领域，网络视听行业也存在法规尚滞后、监管模式待探索等问题。因此，主管部门需根据上海网络视听产业的实际情况，探寻一条既符合国家监管要求，又适合产业发展的监管之路。

1、进一步完善服务职能。2007年以来，上海网络视听主管部门通过辅导网站建立内容审核体系等服务手段已取得显著效果，多家视听企业经辅导后达到了国家广电总局的要求，获得《信息网络传播视听节目许可证》。此外，上海网络视听主管部门通过主办《2009上海网络视听产业发展论坛》等活动，披露权威的行业信息与数据，为业界交流提供了难得的平台，是国内最早的以网络视听产业为主题的大型独立论坛，体现了政府的服务职能。网络视听属于新生产业，各方面都尚未成熟，企业在发展中也遇到了一定的环境阻碍。在这样的背景下，更需要政府管理部门予以扶持。

2、构建高效的管理部门横向沟通机制。网络视听产业涉及多个管理部门的管理职能。经过多年磨合，上海已形成以广电管理部门为主，通管、新闻、出版、执法等部门参与的管理模式。随着三网融合的日益推进，网络视听行业的板块将不断扩张，垂直类的应用也将逐步丰富。与此同时，所涉业务范围也与更多的垂直管理部门产生交集。因此，由广电管理部门牵头，构建管理部门之间高效的横向沟通机制，将是网络视听产业管理下一步的重点。

3、坚持宣传底线，兼顾共性与个性需求。网络视听产业具有明显的媒体属性，已经成为重要的新闻宣传渠道。因此，对网络视听行业的管理必须坚守国家的宣传底线，坚决严查违规视听节目，把控好宣传导向。网络视听与传统媒体相比也存在一定差异性，部分管理政策尚不健全。对网络剧的拍摄与制作和境外节目的购买与引进等新兴问题，管理部门需根据上海的实际情况，在依法行政的基础上，以推动产业发展为导向，兼顾各类共性与个性需求。

4、根据产业发展分阶段采取适合的监管方式。在提倡积极提供服务的同时，管理部门仍需根据网络视听产业发展的实际需要，提供合适的监管方式。对于负有监管责任的政府机构而言，从政府主导型管理方式、发展到复合型管理方式、最后到市场主导型管理方式是顺应产业发展阶段而应采取的监管方式发展途径。

政府主导型管理方式适合于产业初期，也适合于关系到国家安全、人民福利、政治舆论等的行业。此阶段市场尚未完全成熟，行业自由竞争规则无序。行业立法暂时落后、不严密甚至缺失。此时，政府不但应该参与产业宏观管理，还可以参与行业经营等微观领域，引导建立非政府组织及行业自律组织。目前的上海地区网络视听产业就比较适合于此类方式。

复合型管理方式则存在于同一个行业的不同层面，比较适合于某个行业的特殊监管演变阶段，此时，政府管制与市场自由竞争并存。

到了行业成熟期，主管部门就应该采取市场主导型的管理方式：此时的行业内竞争充分、法律完善、市场放开，政府宏观管住、微观放活。政府只参与法律颁布、出台政策、制定战略规划等，由行业协会等中介组织主导行业自律。市场高度开发、行业自由竞争度高。这是当前发达国家的主流管理方式。

四、上海网络视听产业政策建议

2010年，上海网络视听产业已初具规模，发展态势良好。根据上海网络视听产业的实际发展情况，提出以下政策建议：

1、充分发挥视听基地集聚效应。2010年，国家广电总局正式批复同意建立“中国（上海）网络视听产业基地”，这是我国目前唯一一个国家级的网络视听产业基地。“中国（上海）网络视听产业基地”由政府部门牵头，采用市场化的经营手法，参照上海现有产业园区的政策，鼓励投资基金参与视听产业园区建设和企业发展，提供税收、贷款、人才、市场宣传等多方面政策优惠，形成集聚效应，增强企业侃价能力，减少商务成本，减轻企业发展负担。“中国（上海）网络视听产业基地”的建立，是政府主管部门提供服务平台，完善服务职能的重要体现。通过基地的建设形成了强有力的聚集效应，土豆网和PPS已先行入驻，其他主要视听网站也已将迁移至园区摆上议事日程。基地通过积极培育处于产业核心位臵的网络视听运营商，用3年时间推出一批具有国际影响的运营商，建立涵盖内容生产制作、内容传播、技术研发、产品创意、基础电信服务等各环节的网络视听产业链，最终在5到10年时间内使基地成为年产值超百亿、国际一流的网络视听产业基地，奠定上海市在这一领域内的国际领先地位。

2、组建行业协会，加快地方性配套产业政策制定。在转变政府职能、形成服务型政府的要求下，以政府牵头引导企业建立起规范的行业组织，对新生产业确立产业地位、形成产业公德有不可忽视的作用。建立上海视听新媒体行业协会，将成为上海网络视听主管部门与运营单位建立工作联系的重要桥梁。上海视听新媒体行业协会将以加入《中国互联网视听节目服务自律公约》的上海地区单位为基础，配合国家广电总局正在筹建中的“中国视听新媒体协会”，在政府管理部门的指导下，充分发挥行业代表、行业自律、行业服务和行业协调的作用，在推动公平竞争、提供政策咨询、维护企业合法权益等方面发挥重要作用，通过制定行业标准规范、搭建视听节目交易平台、推广行业发展经验等举措，促进行业健康有序发展。在指导行业建立自身自律、协调组织的同时，主管部门可以明确其自身的监管职责定位，与协会的以服务企业为根本的本质职能严格区分。成立上海视听新媒体行业协会后，主管部门将可以更好地专注于加强网络视听政治内容监管体制，而利用协会的作用，在放松对企业经济方面管制的条件下，更好地规范企业行为，实现企业自我良性发展的趋势。上海是国家三网融合试点地区之一，对网络视听产业而言既是新机遇，又有新挑战。面对广电与电信业务的融合与发展，主管部门应该加强网络视听等新媒体调研，及时把握新媒体行业发展动向和趋势作为重点工作，及时出台适应本地网络视听产业发展的管理政策。

3、产业初期采用政府主导型管理方式。目前，上海地区网络视听产业仍处于产业的初期。业内人士普遍认为，上海地区网络视听产业的成熟期大概会于2011年-2013年之间来临。对于这样一个新生产业，目前比较适合与采用政府主导型管理方式。上海网络视听产业初期，由于规范尚未建立，产业环境薄弱，网络视听产业体现出内容低俗、管理不成熟、资本混乱等情况。行政监管部门应根据这些特点，出台一系列政策规范来为企业建立游戏规则、明确政策雷区、培养人才、辅助管理、激励创新；在产业规范性方面则应在版权规范政策、内容管理政策上进行引导和指导。更多地体现政府的服务性，如建立行业协会推动行业自律，为企业建立健康的社会价值观、形成良好的自律机制提供帮助；设立产业园区为企业提供政策资金扶持；进行人力资源培训等服务性工作等。

4、利用创新性技术与工具提高监管效率。网络视听这一建立在新技术基础上发展起来的新型内容传播产业，具有形式灵活、内容海量的基本特点，使得传统的人力内容审核方式完全无法适应监管需求，从而极大影响了正常的内容监管工作。上海市文化广播影视监测中心具体负责上海地区网络视听节目服务业务的日常监测。在三网融合的新形势要求下，监测部门将面临监测难、工作量大、人力资源不足的种种不利局面，亟需创新型监测技术与工具来帮助管理部门提高监管效率。需要建立起与产业发展行业进步相匹配的监管工具，以真正做到有效监测，为规范上海市网络视听内容健康发展提供基本的保障。

5、支持网络视听产业人力资源开发建设。网络新媒体的发展速度总是风驰电掣般，这是一股年轻充满活力的力量在背后推动的结果。据统计，上海网络视听企业从业人员普遍年龄较轻，特别是从事内容编审的人员中，80%以上是上世纪80年代出生的，70%的编审人员从业经验不足2年，甚至部分网站出现了90后的工作人员，导致节目内容管理水平与管理部门的要求存在较大距离。产业的年轻加上从业人员的年轻，使得人力资源成为该产业最为稀缺的资源。稀缺的除了长袖善舞的管理人才，还有非常重要的内容生产、监督管理人才。如果政府管理方能在产业新生阶段，培养一批具有媒体职业道德、传播业工作能力的正规军参与产业运作、节目制作、检查，则无疑可以为该产业的规范化提供一股最重要的力量。主管部门具体可以在以下两方面开展人力资源的培养和扶持：一是鼓励上海市大专院校开设互联网视听节目专业或课程，积极推进互联网视听节目创作运营职业培训，重点培养既懂创作生产又懂市场运营的复合型人才，加强对互联网视听节目制作人、编辑人员等的培训和考核；二是会同人力资源管理部门开设职业培训机制，培训现有从业人员，提高其媒体传播职业技术及职业道德，加强对拟从业人员的培训，在其任职前必须取得职业资格。

6、推动体制改革应对新媒体产业竞争。传统传媒向网络视听延伸的企业，在各方面与民营企业有较大差距。除了人力资源的局限，体制和观念更是掣肘其发展的两大重要因素。大型国有传媒集团对新媒体的整合，从体制上来讲它们需要突破很多，尽管它们拥有各种渠道传播方式，但是能够完美地嫁接这些资源并不容易。这跟传媒体制大环境的改革息息相关。主管部门要大力支持主流媒体开展网络视听新业务，占领互联网宣传新阵地。上海主要新闻网站东方网、解放集团解放网、文新集团文新网和上海日报网均已开展了互联网视听业务，其中上海日报提供了全英文的网络视听节目。对于这些主流媒体也是传统媒体的新媒体业务，不仅要投入更多的关注，也需要投入更多的政策、资金的支持。以帮助这些媒体应对复杂的产业竞争，成为行业标杆，提升上海网络视听产业的正规军力量。