消费行为研究论文

消费行为研究论文（共8篇）

1.消费行为研究论文 篇一

当代大学生消费行为特点及影响因素研究 当代大学生消费行为特点及影响因素研究

【摘要】 摘要】

一、消费者行为的意义。

二、当代大学生的消费状况。

三、影响大学生消费行为的主流因素——大学生消费属性、四、指导大学生科学消费的对策。

正文

一、消费者行为的意义：

⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品； ⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略，包括市场的细分、广告、商标的 设计和价格、零售渠道等的确定； ⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料； ⒋为促进对外贸易服务； ⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处。

二、当代大学生消费状况随着社会经济的飞速发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，.在现今消费局势 下，大学生已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤 为重要。

（一）消费方式已经进入网络电子时代 随着社会经济的飞跃发展，社会消费方式已经从原来单一的现金交易向现 金、信用卡、支票等多样化的交易方式转变，使人们的生活方式更趋方便快捷。当代大学生是青年人中的佼佼者，有着开放的思想意识，从不落后于时代的发展。那么在消费方式上是怎样的状况呢？在调查中发现，作为特殊的消费群体，当代 大学生的消费方式已经进入了网络电子时代。许多大学生都有校园 IC 卡、交通 IC 卡、银行取款卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”时代使大学生的消费 行为潇潇洒洒。

（二）消费多元化倾向 21 世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代，步入这一时代的大学生们 不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，尽管书籍仍是主要的消费对象，但 已不是首选的，更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，手机、旅游、电脑、影音娱乐是大学生的消费热点。调查中，当问及“在经济条 件许可情况下，最想做的事情是什么”时，大部分学生选择了“旅游”，其次是 “买电脑”，反映出大学生具有想走出校园、融入社会与自然、拥有高质量生活 的渴望。

（三）理性消费是主流 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实 际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生 们首先考虑的因素是价格和质量。无论是在校内还是校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围，谈恋爱等诸多因 素的影响，不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们更会注重自己的形 象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是非常重要的内容。

（三）追求时尚和名牌是不老的话题 大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是 共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机 的消费项目。有调查表明学生手机拥有率不低于 40%。此外，电脑及相关消费也 是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物。再次是 发型、服装、饰物等大学校

园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买 的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生 活的需要。

三、影响大学生消费行为的主流因素——大学生消费属性

据美国市场营销学会的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因 素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。在大学校园 里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：

（一）情感消费 大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的 特点。换言之，大学生对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追 随。因此，大学生的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理 智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两 极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要 符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反 之，就会产生一种否定和抵触的情感。

（二）形象消费 消费者在现代社会中代表着什么？一切，或者几乎是一切。今天的莘莘学子 们追求新颖，需求 多样，引领消费时

尚，在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自 己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品等等方 面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。此外，人力资源的过剩和就业压力的加 大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许 多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招 35 岁以上的应聘者，有的连身高和 长相也有苛刻的的要求。于是，为了掩盖形象缺点、增加形象魅力，即将走出象 牙塔的大学生们不得不重视形象消费。

四、指导大学生科学消费的对策

大学生消费观上的成熟是其成人和成才的重要一环，帮助大学生树立科学的 消费观需全社会努力，而高校在帮助大学生树立正确消费观和养成科学理财能力 方面，应该起主要作用。

（一）培养大学生的经济独立能力。大学生正处在求学阶段，受自身时间和能力 的限制，加之中国的传统教育观念，使得他们的经济来源主要依靠家庭，父母应 该根据学校和孩子学习、生活及家庭的经济状况有计划、有节制地供给费用；同 时应该鼓励他们利用课余时间做兼职或家教，自己赚钱养活自己，培养他们的经 济独立能力。这样可以使大学生们懂得“钱来之不易”，从而在消费上更加理性。

（二）开展以科学消费为主题的校园文化建设。高等院校的校园文化建设应该成 为大学生消费习惯培养的重要平台。校园文化倡导科学消费，则大学生在这种消 费氛围中耳濡目染，必然会形成良好的消费习惯。高等院校可以通过多种形式的 活动强化校园文化氛围，如开展诚信主题教育、感恩主题教育、社会实践等活动，培养大学生对父母、社会的责任意识，培养他们的奉献精神。另外，可通过多种 宣传方式如宣传栏、校园网、校报等传播媒介进行直观形象的消费宣传，树立正 确的消费舆论和导向，培养大学生良好的消费习惯。

2.消费行为研究论文 篇二

菲利普科特勒指出, 全面营销导向意味着完全了解顾客——对他们的日常生活和一生中发生的变化要有360度的观察。彻底理解顾客才可确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客[1]。茶叶的消费特性受传统文化、经济环境以及风俗习惯等多种因素的影响[2], 因此, 研究当地茶叶消费者行为, 系统分析影响消费者行为的因素, 了解和把握消费者行为及其变化规律, 为茶产业管理部门制订产业政策、引导消费者理性消费和茶叶企业制订营销策略均具有重要意义[3]。

1 研究方法设计

1.1 调研方法

课题组于2011年6月在重庆市茶叶批发市场、各大茶叶专卖店及商超茶叶专柜进行了问卷和访谈调研。本次对消费者的调查采取的是随机问卷调查。课题组与重庆不同区域的消费者进行面对面访谈交流以后, 根据重庆市场消费情况设计问卷, 试调研, 修改问卷, 最后在茶叶批发市场、专卖店、茶楼、酒店及商超茶叶专柜进行问卷调查。调查问卷共分为4个部分:被调查者基本信息, 茶叶消费需求特点, 茶叶消费偏好, 茶叶消费影响因素。调研人员并未采取直接让消费者对问卷进行填写的方式, 而是通过与消费者进行交谈, 由调研人员在交谈结束后进行填写, 因为这种方式能得到更加准确的信息, 防止调查出现消费者“故意撒谎”现象。

本次调查共发放问卷286份, 其中有效问卷244份, 问卷有效率为85.31%。其中男性186人, 占76%, 女性58人, 占24%。年龄20～25岁的有26人, 26～35岁的有49人, 36～45岁的有103人, 45岁以上的有66人, 分别占11.4%、20.1%、42%、26.6%。收入在1000～2000元的有49人, 2000～3000元的有86人, 3000～5000元的有55人, 5000元以上的有54人 (表1) 。

1.2 研究模型

本文引入霍金斯的消费者心理与行为模式作为研究模型。如图1所示, 该模式认为, 消费者在内外因素影响下形成自我概念 (形象) 和生活方式, 然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生, 这些需要与欲望大部分要求以消费行为 (获得产品) 的满足与体验[4]。该模型很好地再现了消费者的心理与行为。当今时代, 茶叶的消费已经上升为自我概念和生活方式的象征。不同的消费个体或家庭, 由于受到自身知觉、情感、个性、态度等内部因素以及文化、环境、参照群体等外部因素的影响形成不同的自我概念与生活方式, 从而产生不同的茶叶需求和欲望, 进而影响茶叶消费者的购买决策过程。

2 重庆居民茶叶消费行为分析

根据重庆居民茶叶消费者的实际调查, 借鉴霍金斯模型, 对茶叶消费者的自我概念与生活方式进行探寻, 分析茶叶消费的需求特点, 对茶叶消费者在其购买决策过程中的消费偏好进行探讨, 找到影响其茶叶消费的主要因素, 进而为茶叶企业提供营销方面的参考依据。以下从茶叶消费需求特点、消费偏好及茶叶消费影响因素3个方面进行分析。

2.1 重庆居民茶叶消费需求特点分析

国内目前茶叶消费呈多元化趋势。在茶文化热、名优茶兴起等多重因素下, 打破了传统的茶类区域性消费格局, 取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。茶楼、茶馆等现代商务和休闲场所的兴起, 康师傅、统一、三得利等知名品牌涉足茶饮料市场, 为茶叶多元化消费注入了新的活力[5]。通过对重庆茶叶市场的考察, 发现重庆茶叶市场的消费格局是 (1) 高端市场, 主要是各级市政府, 事业单位会议用以及大型企业单位商务用的礼品茶。 (2) 中端市场, 主要是茶楼专用茶、中层阶级人群自购茶、宾馆用茶, 部分单位集体用茶。 (3) 低端市场, 低收入人群购买以及宾馆用茶、部分单位集体用茶;购买茶叶的顾客主要是用于自己喝以及招待客人。被调查者在购买茶叶的用途方面, 自己喝和招待客人占了总量的85%, 剩下15%为送礼使用。前者主要以收入及对茶叶品质要求的高低, 作为选择的依据。其中以选择中档居多。而后者则多选择高档茶类, 且多为地产绿名茶。

调查中关于茶叶的保健功能涉及到以下几个方面:提神醒脑、降三高、清肝明目、清热消炎、帮助消化、其他, 分别占39%、14%、14%、13%、12%、8%。在提及上述功能时, 会选择购买的占76%, 不一定购买的占13%, 不会购买的占11%。近几年, 随着生活水平的提高, 人们越来越重视养生之道。“绿色”、“生态”等概念无疑给茶叶市场开辟了一条新的方向, 给茶叶企业的发展提供了新的思路。茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展。

2.2 重庆居民茶叶消费偏好分析

通过对消费者的调研, 发现了重庆居民茶叶消费者在茶叶品种、茶叶购买渠道、茶叶包装、品牌等方面的消费偏好。调查者中有82%的人喜欢绿茶, 包括永川秀芽、竹叶青、碧螺春、及其他品种, 其中又以永川秀芽最受欢迎。另外8%的人喜欢花茶, 7%的人喜欢乌龙茶, 3%的人喜欢红茶 (图2) 。尤其是在茶楼、酒店、宾馆等休闲场所中, 绿茶消费占主导。此外, 铁观音和普洱茶也占据了大量的市场份额。

调查显示消费者购买茶叶的途径主要是在实体店面和超市。消费者选择在实体店面比例为67%, 超市为30%, 批发市场为3%。实体店面的选择面更广, 价格也会有相应的浮动。超市茶叶价格相对死板。而批发市场以数量的多少进行批零销售, 少量茶叶多以零售方式。在调查的店面形式中, 有实体店面、卖场中的店中店和超市卖场, 总体而言消费者在茶叶购买时更为偏好在超市卖场和实体店面的渠道。

消费者购买茶叶时在选择包装方面以散装和袋装为主, 购买袋装、散装、精包装的分别占58%、27%、15%。散装可近距离观察茶叶的品质, 使消费者对购买的茶叶有直观的感受, 从而做出判断。袋装方便携带, 易于保存, 有质量保证。而精包装则主要作礼品使用, 购买茶叶者不能较好地得到茶叶质量信息反馈, 因此其包装外观和茶叶价格是决定消费者购买的重要因素。

重庆茶叶消费者在品牌偏好方面表现比较明显。通过对消费者品牌认知的调研, 发现重庆茶叶消费者首先能反应出的茶叶品牌有云岭、又一春和新胜, 这3个品牌的第一提及率分别占42%、24%、14%, 其他品牌的提及率为20% (图3) 。可见重庆居民在茶叶消费上比较注重地产品牌的选择。

通过对重庆茶叶消费者在消费偏好方面的深入调查研究, 发现大多数消费者偏好绿茶 (永川秀芽、竹叶青、碧螺春) 消费, 这其中又以永川秀芽消费最多, 绿茶消费居多的场所是茶楼、酒店、宾馆等休闲场所。消费者主要是在超市和实体店面购买茶叶, 包装选择以散装和袋装为主, 地产品牌偏好愈来愈明显。这些信息是茶叶消费者购买决策过程中的重要选择因素, 茶叶企业可以据此来更好地制订营销战略。

2.3 重庆居民茶叶消费影响因素分析

内外部因素会直接或间接地影响消费者的自我概念和生活方式, 从而影响其购买需求。茶叶消费者亦如此, 在内外部各种因素中, 又以外部因素的影响最为显著。根据调研结果, 价格和品质成为影响消费者购买茶叶的主要因素。在影响茶叶购买的因素中, 品质占43%, 价格占30%, 品牌占21%, 产品包装占4%, 其他占2%。由此可以看出, 茶叶的品质、口感依然是影响消费者购买的第一要素。

地理环境是茶叶消费习惯与消费水平的重要影响因素。一般而言, 茶叶消费者需求的差异性与其所处的地理环境有关。地理环境的具体因素有:地理、气候、人口密度、城市或乡村、城镇大小、地理位置、交通环境等。地理环境的背后实质上体现了当地的经济发达程度和传统的茶叶消费习惯, 进而影响茶叶消费水平[5]。作为西部茶叶主产区之一, 重庆茶叶消费种类多、数量大、档次高;历代的饮茶文化及地理气候 (夏季高温伏旱) 成为拉动茶叶消费的重要因素。

收入水平是茶叶消费能力的主要影响因素。收入是影响消费行为的最主要因素, 收入水平在一定程度上决定了居民的茶叶消费数量和愿意支付的价格水平。随着我国城乡居民收入的增长, 茶叶需求量也逐渐增加[6]。重庆作为西部唯一的直辖市, 近年来在中央的大力支持下经济发展迅速, 由此带来的消费水平也在逐渐走高。在多种社会经济因素中, 经济因素与茶叶消费能力的关系最为密切。一般体现在中等收入水平以上的消费群体对茶叶的消费需求比较旺盛。尽管不同职业、不同社会阶层, 在茶叶消费时力图符合自我的社会形象, 追求不同, 但收入水平在一定程度上决定了其生活方式, 决定了茶叶消费数量和价格水平[5]。

饮茶场所是茶叶消费的影响因素之一。重庆主城区有四星级及以上等级酒店40多家, 这些酒店基本上都有自己的咖啡厅。由于入住的人群主要以商务往来为主, 其消费能力强, 有一定的生活阅历, 注重生活品质, 所以对茶叶的品质要求比较高。而一般的茶楼主要消费主要以中低档茶为主。

值得注意的是, 重庆成为直辖市以来, 在经济快速发展的同时, 为商务礼品的发展带来了很多机会。作为带有深厚地方文化底蕴的茶叶产品, 在重庆的各类商务活动中, 有着不可忽视的作用和商机。此类消费行为, 茶叶质量和品牌是决定购买者行为的主要因素。

3 结论

根据本次调研结果的量化分析, 结合霍金斯模型, 发现重庆茶叶消费者行为主要受外部因素的影响, 即地理环境、文化、茶叶品质、茶叶价格等是影响茶叶消费需求的主要原因。

在茶叶购买用途的调查上, 表明现阶段买茶用作礼品的人数正处于不断上升之中, 除了整个茶文化的发展推动这一因素影响外, “送茶也是送健康”这一理念开始进入消费者脑海。

根据对重庆茶叶消费者的调查分析, 茶叶的消费以中端市场增幅最大, 高端市场走好, 低档市场 (饥饱型消费圈层) 萎缩。茶叶企业需走品牌化发展道路, 树立行业新标。

基于重庆茶叶消费行为的分析, 笔者认为重庆茶叶企业应走产业集群品牌化发展道路:坚持以中高档绿茶为主, 提高茶叶产品品质;以龙头企业为依托, 打造重庆茶叶企业品牌群;强化品牌意识, 打造“品类+地域”品牌;逐步形成“品类+地域”品牌、企业品牌群的良性互动格局[7]。

中国是茶叶的故乡, 有着博大精深的文化传统, 名茶种类众多, 加深对茶叶消费行为的研究是茶叶企业经营制胜的保障, 也是整个茶产业能否长远、健康发展的关键。

摘要：通过采用问卷调查及访谈等调研方式获取重庆茶叶消费行为的第一手资料, 借鉴霍金斯模型对重庆市场茶叶消费行为进行研究, 从消费需求特点、消费偏好和茶叶消费影响因素等方面加以分析, 为重庆茶叶企业营销策略的制订提供参考依据。

关键词：茶叶,消费行为,重庆市场,霍金斯模型

参考文献

[1]菲利普科特勒.营销管理[M].上海:格致出版社, 2009.

[2]汤一, 黄韩丹.杭州市区茶叶消费者特性之实证研究[J].茶叶科学, 2007, 27 (4) :323-327.

[3]赵琳琳.北京市场个人茶叶消费行为影响因素分析[D].北京:中国农业科学院硕士学位论文, 2010.

[4]霍金斯, 马瑟斯博, 贝斯特.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社, 2007年9月.

[5]李清泽, 杜维春, 李建兵.我国茶叶市场和消费特点分析[J].中国茶叶, 2009 (2) :16-17.

[6]王刚, 王秀丽.浅谈影响我国茶叶消费的几点因素[J].科技创新导报, 2011 (03) :202-204.

3.大学生体育消费行为的研究 篇三

[关键词] 大学生 体育消费 体育消费行为

一、前言

随着经济的发展，人民收入水平的提高，余暇时间的增多，消费者的消费观念呈多元化、复杂化发展的趋势。因此，研究消费者的消费行为就显得更加重要和必要了。这是社会发展的必然规律，也是企业家们和管理专家们竭力企求解决的问题。大学生作为社会未来的生产者和消费者，是一个庞大的群体，让他们明了体育消费行为习惯和建立体育生活方式之间的关系，不仅对自身各种素质和能力的培养具有重要的作用，而且对整个社会造就“体育促进健康”的良好氛围具有深远的影响。

体育作为一种精神文化产品也要接受市场的考验，接受消费者的审视和选择。就现阶段体育市场的情况来看，由于人民收入的提高，余暇时间的增多，大众传播，体育体制的改革等诸多因素的作用，使1994年建立起来的体育市场出现了旺销的态势，甚至到了“火爆”的程度，这充分反映了消费者对体育消费的需求态势。大学生作为一个较为特殊的体育消费群体，他们对体育的需求相对复杂和不稳定。本文通过对大学生的体育消费现状进行调查研究，旨在探究大学生体育观众的消费趋向和规律。为更好地促进体育事业和体育市场的健康发展提供参考依据。

二、影响大学生体育消费行为形成的因素分析

某种消费行为的形成与发展，总是受一定社会的客观因素和主观因素的制约和影响。体育消费行为作为消费领域的一种行为，在其形成和发展过程中也不例外地要受到诸如收入水平、余暇时间、政策舆论等外部因素的影响，同时也要受到消费者自身的文化素质、消费需求及其价值观等的影响，这是体育消费行为形成的必要条件，对体育消费行为的形成均起着不同的促进作用。

1.大学生体育消费行为形成的社会因素

通过对体育消费者的调查发现，经济来源水平、余暇时间、教育背景和经历等对于体育消费行为的形成具有重要作用。

2.经济来源水平提高是大学生形成体育行为的物质基础

随着社会经济的发展，我国消费者的消费能力得到了进一步提高。其根本原因是国民收入水平有了大幅度的提高，尤其是国民经济的高速增长使企业经济效益明显提高，职工奖金收入大幅度增长，加上配合价格改革，国家对居民补贴“暗补”变“明补”部分，城市居民个人其他收入也有较大幅度的增长。根据七届人大四次会议审议批准的《中华人民共和国国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划纲要》的基本精神，“八五”期间，我国职工人均工资收入扣除物价因素实际平均每年增长2%。农民人均收入每年递增3.5%。因此，从总体上说，随着我国居民收入的增加，必然会引起对大学生投入的增加。有资料表明大学生每月的经济来源曾显大幅度增加的趋势。

(1)余暇时间是形成体育消费行为的基本条件

经济发展带来的一个积极的结果，是人们余暇时间的增多。时间分配结构是测定社会生活方式的一个重要尺度。所谓余暇时间是指除了工作、满足生理需要(睡、吃饭等)，必要的家务劳动，以及照料和教育孩子等时间外，可供个人自由支配用于自学、交往、娱乐、体育运动等的时间。社会所拥有的余暇时间的总量，归根到底取决于生产力发展水平。它是开展各种文体活动的一个必要条件。目前世界上一些经济发达的国家，多实行了五日工作制、计时工资制、弹性工作制和定期轮休制等，职工的余暇时间大大增加。

然而随着改革的深入，多种管理体制的并存，特别是1995年5月我国实行新工时制以来，居民的可自由支配的时间显然有较大程度的增加。由于余暇时间和收入的增加，给现代居民家庭的消费结构带来了一系列的变化。

(2)教育背景和经历是影响大学生体育消费行为的重要因素

任何人都在一定的社会文化环境中生活，他认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会区别于不同社会文化环境中的人们。一般来说，大学生受教育的文化程度较高，他们对商品的理解和认识能力较强，对精神文化产品的需求欲望和需要层次也较高，因此，这些因素能在不同程度上影响着他们对精神产品需求的方向、范围、层次和强度，影响他们对某一精神文化娱乐产品的兴趣和爱好。体育作为一种精神文化娱乐产品，其消费者的文化程度也一定是比较高的。大学生群体是受教育程度较高的群体，因此，他们所经历的教育培养过程，以及所形成的良好的消费意识，使他们能够很快树立良好的体育消费观念。但同时大学生群体又是一个较为特殊的群体，他们有自身群体的特征，因此，他们体育消费行为的形成也有其特殊性。

(3)大众传播媒介是大学生体育消费行为的组合力量

大众传播媒介包括书籍、报纸、杂志，以及广播、电视和电影。在现代社会中，大众传播媒介是人们通向外部世界的桥梁。体育是新闻性与娱乐性结合的完美典范。随着改革开放的不断深入，社会主义市场经济的确立，大众传播发展很快。我国的大众传播不仅在数量上有较大发展，而且在技术功能上也有所提高，很多省市都可以直播体育节目，还并入了卫星网，扩大了覆盖面积，为更好地传播包括体育在内的节目打下了良好的基础。

在现代社会中，体育运动与社会成员保持着各种联系，体育活动吸引着社会成员，社会成员尽可能参与期间。而大众传播媒介在体育与大众之间筑起了桥梁。多数社会成员通过体育宣传、体育科普介绍、体育新闻报道认识体育、了解体育，然后参与体育，许多社会调查表明，终身体育者、体育爱好者、优秀运动员都受到大众传播媒介的影响，许多青少年就是在从传播媒介的潜移默化中走上体育道路的。

三、结论

大学生的体育价值观体系较为全面，大部分大学生对各种体育运动表现出浓厚的兴趣，“体育为健康”这一理念在大学生中初步形成。同时他们对体育消费的功能也有较内地大学生更为深入的认识，但从整体上看，还没有切实认识到体育消费能够“提高生活品位”、“为自身的健康素质投资”等本质功能，因此还需要进一步引导，以加深他们对体育消费行为的内涵和功能认识。

大学生在具体的体育消费过程中存在较大的不确定性，即不能理性的认识和进行体育消费。如很多学生都能够认识到“体育能够增进健康”、“愿意把钱花在体育上”，但是在实践中却有部分学生不能做到。这一方面表现为大学生的体育意识较之体育行为有超前性，另一方面也表现出大学生进行各种体育行为缺乏理性和长期性。其原因主要为：第一，社会体育消费环境或氛围的不确定性。人们不知道什么时候该进行什么样的体育消费活动。在这样一个大环境中，大学生不可能对体育消费产生确定的系统认识。第二，体育市场或商家的不确定性。体育市场和商家还没有把大学生消费者提上“议事日程”，因此，也就不可能确定的“配合”大学生体育消费。第三，大学生自身的认识程度、个性特征以及外在客观因素的影响，使他们不能正确的确定体育消费在生活中的位置和作用。

参考文献:

[1]刘敏:现代消费观念及其意义.经济学术论坛

[2]刘秋生:对我国消费问题的分析与预测.消费经济

[3]徐钟仁:论体育消费.体育论坛

[4]王庆柱:影响居民消费行为的因素分析.消费经济

[5]李鹤山:中国现代消费.消费经济

[6]周显志:消费社会学初论.消费经济

4.消费行为研究论文 篇四

摘 要

随着收入增加和食品安全意识的提高，新兴零售业业态――超市的出现，中国城市消费者有更多可供选择的购买生鲜农副产品的场所。哪些因素会影响消费者选择购买场所的行为？在各大城市政府政策的积极推动下，迅速发展起来的超市有无可能逐渐取代农贸市场和个体摊贩，成为城市居民购买生鲜农副产品的主要场所呢？超市的迅速扩张，不断扩大生鲜农产品经营范围的做法，是否有助于我国加快实现零售末端现代化的速度，确保消费者可以获得价廉质优的生鲜农产品？未来的超市是否会成为带动千万家农户走向农业现代化的龙头企业呢？这些对于消费者、零售业者和政策制定者有着密切联系的问题，至今在中国尚未有人做过富有说服力的.实证研究。本文拟通过对超市的研究，北京市消费者购买蔬菜行为的调查，建立Logit选择模型对调查数据进行定量分析，来研究超市对生鲜农副产品销售的影响，以及消费者在何种的条件下才会选择超市购买生鲜农副产品。

关键词： 超市，生鲜农产品， 消费者购买行为

一、问题的提出

生鲜农副产品（以下简称“生鲜”）是中国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。改革开放以来随着农产品流通体系由计划经济体制向市场经济体制过渡，传统的生鲜流通体系也逐渐向现代化转变。伴随着城市居民生鲜消费需要的变化，超市生鲜经营随之诞生并迅速发展，对集贸市场发起了挑战。

20世纪80年代北京、上海等大城市相继放开了由国家控制的生鲜价格和由国有体制占主导地位的流通体系以后，农贸市场成为中国城乡生鲜流通的主要渠道。但是农贸市场的经营主体是个体商贩，人员构成混杂，流动性大，质量监控管理难，安全责任可追溯性差，生鲜安全性的隐患很大。同时农贸市场的存在给城市的土地利用、发展规划、交通安全以及环境卫生带来了一系列的问题。为此，以来北京、上海、深圳等大城市都相继制定有关政策，推动农贸市场超市化改革的进程。

生鲜同消费者日常生活关系密切，是购买频率最

5.网络购物的消费者行为研究 篇五

摘要: 随着网络经济的飞速发展 ,越来越多的消费者开始选择网络购物的方式。文章对网络购物的消费者从行为特点、买动机、买过程以及购买结果等方面加以研究 ,以期为网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略 ,使用更有效的市场营销手段提供理论帮助。

关键词:网络购物消费者行为

在刚刚过去的多灾多难的 2008年 ,中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击 ,网络购物的高增长却并未受到影响 ,反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的《2008—2009年中国网络购物行业发展报告》显示 ,中国网络购物已经进入高速增长期 , 2008年网络购物交易规模接近1300亿元 ,较 2007年增长超过 130%。在该报告中我们还可以看到对于网络购物的定义 :借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程 ,在整个过程中的资金流 ,物流和信息流 ,其中任何一个环节有网络的参与 ,都称之为网络购物。那么网络购物中的消费者的购买行为有哪些特征呢 ?这既是本文的出发点 ,也是本文重点研究的问题。

消费者行为通常是由两个部分构成 ,一是消费者付款收货的行动过程;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向 ,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透 ,相互影响 ,共同构成了消费者行为的完整过程。下面从行为特点、购买动机、购买过程以及购买结果等方面对网络购物的消费者行为加以研究。

一、网络购物的消费者行为特征分析：

(一)消费者群体特征

中国互联网络信息中心(CNN IC)2008年 6月的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示 ,网络购物的消费者群体有其鲜明的特征 :年龄多以 18至 30岁的年轻人为主。这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式 ,因此 ,年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山 ,而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多 ,所占的比例都比较小;其次 ,参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等 ,女性消费者的比例占到50.8%;此外 ,还有一个现象十分明显 ,在经常参与网络购物的消费者群体中 ,高学历的人群参与网络购物的热情更高涨 ,大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85%;从消费者的月收入情况来看 ,以月薪 2000元为分界线 ,高于 2000元的消费者比例已超过半数。

(二)消费者购买的主动性较强

网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式 ,也改变了人们的生活

方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息 ,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品 ,网络消费者会通过网络或者其他通讯技术 ,在第一时间积极主动地与商家取得联系 ,并产生购买行为 ,甚至通过网络支付手段 ,实现足不出户 ,买遍全球商品的新时代消费体验。

(三)消费者购买的选择性较强

互联网是知识的海洋 ,是信息的海洋 ,同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展 ,网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品 ,无论在数量上 ,还是种类上都已极为丰富 ,加之网络系统的强大信息功能 ,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围 ,网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务 ,所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务 ,从而满足追求个性化、差异化的需求。(四)消费者更追求购物的乐趣

对于消费者而言 ,网上购物不仅仅是满足实际的购物需求 ,还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报 ,结识新的朋友 ,节省了体力 ,也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务 ,让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外 ,网上购物是一种新的购物方式 ,也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言 ,追求舒适、时尚的生活方式 ,追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此 ,大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式 ,也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势 ,追求时尚和新颖的产品 ,体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行为。

二、消费者网络购物的购买动机分析：

中国互联网络信息中心通过对经常在网上购物的消费者群体的购买动机进行抽样调查的结果显示 ,价格便宜和方便快捷是消费者选择网上购物最重要的两个因素。

(一)价格便宜

免费和共享是互联网最大的特征 ,因此 ,网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者的眼球。以淘宝网为例 ,由于店家可以在其网站上免费开店出售商品 ,因此吸引了国内外大量的职业和非职业的卖家在其网站上安营扎寨、出售商品;越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度 ,进军网络零售市场;由于国家对于网上经营者采取了免税的政策 ,加上网上销售商品直接面对广大消费者群体 ,流通环节相对减少 ,网上出售的同类商品要比传统商店中的商品便宜得多 ,加之网络经济灵活的促销策略 ,通过网上折扣店和拍卖的新型方式来招徕顾客 ,这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。

(二)方便快捷

传统购物中 ,消费者要经历亲自出马 ,从家赶往不同的商店、选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列繁琐的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力 ,同时 ,拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网络购物极大地突破了时间空间的限制 ,卖家们可以在网上 365天、24小时营业 ,消费者也可以随时随地上网选购自己称心如意的商品 ,他们挑选、对比各家的商品 ,只需要登陆不同的网站或不同的网络商店 ,在网络上进行简单的讨价还价 ,再一按鼠标 ,就可以在很短时间内完成一桩买卖 ,而且往往可以享受商家送货上门的服务 ,时间和费用成本大幅度降低 ,这一切极大地解放了消费者 ,对于传统购物来讲 ,这一点是无法比拟的。因此 ,追求购物的方便性、追求节省购物时间的消费者 ,网上购物是很好的选择。

三、网络购物的消费者购买过程分析：

消费者的任何购买行为都有一个过程 ,网上消费亦不例外 ,大致可分为以下几个步骤 :

(一)需求诱发

与传统购物模式相同 ,网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是 ,网上购物的消费者中 ,除了实际需要的消费需求之外 ,更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果 ,声画同步 ,图文结合、声情并茂的广告 ,以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。(二)浏览商品、比较选择

网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标 ,就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品 ,这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品 ,而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比 ,顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此 ,购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外 ,消费者在选购商品时 ,还会关注其他信息 ,比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。

(三)进行支付

网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式 ,可以采取多种多样的网上结算方式 ,例如可以通过汇款的方式、使用信用卡(或借记卡)的方式、通过网上银行支付 ,还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式 ,现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看 ,使用电子支付手段的消费者比例达到

71.3% ,其次是货到付款的支付方式。

(四)购后商品评论

对于网上购买的商品 ,消费者试用和体验后 ,会根据自己的感受进行评价 ,消费者除了对产品本身有一个评价外 ,还会对该网上商店有一定的评价。消费者的购后评价是相当重要的 ,网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量 ,消费者好的购后体验若在网上反映 ,可能会令厂商获益匪浅 ,但若消费者购后产生不满意感 ,他很可能会通过网络将它表达出来 ,在广大网民心中产生不良影响 ,打消很多潜在消费者的购买欲望。消费者发表购后评论的主要渠道在购物网站上。90.2%的消费者在原购物网站商品下方发表评论 ,有近10%的消费者在原购物网站社区中发表评论 ,另有部分消费者在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。

四、网络购物的消费者购买行为结果分析：

(一)网络购物市场份额

以 2008年为例 ,淘宝网络购物市场份额已经达到56.3% ,是消费者首选的网络购物网站。2008年圣诞节前的一周内 ,淘宝网每日平均交易额为 4.3亿元 ,单日最高交易额则高达 5亿元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的当当网、卓越亚马逊网与淘宝网的差距有近45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的市场份额位于第二梯队 ,各有近10%的消费者选择。网络购物的第三梯队为 TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似 ,都在 5%左右。

(二)消费者网络购物的目标商品种类

来自中国互联网络信息中心的统计资料显示 :以 2008年上半年内地消费者通过互联网购买过的商品种类为例 ,服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品 ,近一半(48.9%)的网民都在网上买过服装家居饰品;书籍音像制品(32.4%)和化妆品类(28.9%)分列用户购买数量的第二、三位。商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。服装家居饰品成为用户人数最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服装类商品的特点是追求时尚新颖 ,网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点 ,在物流上也占据天然的优势 ,对网络购物影响很大的物流问题 ,在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。书籍音像制品是传统的网络购物商品 ,目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小 ,给物流造成的负担较小。通讯数码产品和虚拟充值点卡也是网购消费者青睐的商品 ,比例分别是 18.3%和 15.1%。可见网络购买者主要集中于学历较高的人群 ,其购买的商品也集中于精神消费品 ,生活用品的消费量较小。因为对于日常用品的购买 ,中国的消费者普遍还是倾向于在超市和商店购买。

(三)网络购物的不满意度

虽然网络经济大行其道 ,然而网络经济在飞速发展的同时 ,网络购物也存在一些隐忧。首先是诚信问题。在信息不对称的情况下 ,在交易的过程中很可能存在不诚信的行为 ,特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱 ,达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中 ,消费者看不到商家 ,摸不到商品 ,在选择时 ,只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此 ,消费者在收到商品或服务时 ,常常发现所得非所见的情况。随之而来就是

网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发 ,在商品出售后均以种种理由拒绝退货 ,使得售后保障不能实现。大部分的网上消费者已接受网购 ,在有过不愉快购物经历的消费者中 ,商品质量与物流问题是消费者不满意的两个方面。较多的消费者抱怨购买到的商品与图片不符合 ,网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式 ,可望改善商品与图片不符的问题。物流方面 ,送货时间太长是消费者主要的抱怨方面。可见 ,加强对物流的管理可以增加消费者网络购物满意度。

五、结论：

综上分析可见 ,随着网络经济飞速发展 ,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物 ,网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网络购物的消费者行为的研究 ,不仅仅具有理论探索上的学术研究价值 ,而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值 ,有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略 ,使用更有效的市场营销手段。参考文献：

6.消费行为研究论文 篇六

汤海杰

13营销1班

1300705125

一．体验营销的定义

随着经济的发展，在这21世纪，市场竞争变得越来越激烈，传统的营销模式已经难以适应如今的经济发展。而体验营销作为一种全新的营销模式，很好的顺应了当今经济环境变化的需要。

体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处，从而对消费者得行为产生营影响。

二．体验营销的策略

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正瞭解什麽刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

3.思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

所以，通过体验营销方式，会让消费者的行为产生改变，会产生冲动性消费的行为。

三．体验营销的对于消费者行为的影响

分析可知，在体验营销下，消费者的行为已经发生了很大的变化。1.体验营销下消费者的购买动机

在体验营销的环境下，消费者不再满足于产品本身的功能，而更在意对产品的感情诉求，即产品带给消费者的体验经历。因此，体验营销下，消费者的购买动机主要包括：

求新的动机：很多消费者在选购商品时，都开始追求最新的产品或产品功能。

求名的动机：对品牌的追求能够表达出消费者的某种心理状态和需求，消费者对某品牌的偏好也表达出消费者对该品牌文化的认同和欣赏。

求美的动机。消费者希望购买的产品不仅能满足其功能需求，还能满足艺术气息，有外在美。

求奇的动机：消费者希望得到的特的产品。2.体验营销下消费者的购买过程

确定问题：消费者的购买欲望来自对于某产品的体验经历，而这体验经历要让消费者满意。

收集信息：消费者会亲身体验获得自己对产品的直接信息。

评价方案：体验营销下，消费者不再是通过外届的消息去评价，而是依据自身对产品的体验经历来评价

做出决策：消费者偏向感性，环境，外观等等都会促使消费者做出冲动性的购买决策。

3.体验营销下消费者行为的特点分析

消费情感化：消费者消费多是出于情感上的需求，以及自己对于产品的偏好

消费短期化：消费者对于某一产品的体验的兴趣都是一个瞬发感受的过程。在体验营销下，消费者的欲望会短时间内变得比较强烈。

消费娱乐化：人们处在快乐兴奋的状态下，购买欲望会增强。企业通过娱乐的方式，让消费者以更加放松的心态，购买产品销售服务。

四．体验营销改变消费者行为的实际运用与分析

1.卖水果

我们先来打个比方。传统营销和体验营销的差别呢，就如：

在市场上，有两个水果摊位在卖水果，一个摊位的老板在大喊“水果包甜，不甜不要钱”；另外一个摊位的老板，则对路过的人有意向购买水果的人，剥开水果皮让他们去品尝，说让他们觉得甜再买。这两个摊位，哪个生意好显而易见了吧。

这就是传统营销和体验营销。体验营销既能让你看到水果，也能让你体验到它的味道，所以，体验营销比传统营销更能影响消费者的行为，让消费者产生购买的念头。

2.具体例子，我们以星巴克的体验营销为例。

星巴克把成本只需几块钱的咖啡豆做成咖啡，就能卖三四十块钱，而为什么人们却乐意去购买星巴克咖啡呢？我们从体验营销的角度分析

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。

（1）感官体验

视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。

在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。

在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。

在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。

（2）服务体验

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利 老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。

（3）情景体验

为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一

种温馨的家的和谐氛围。除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。

五．体验营销的对于消费者行为的作用

从星巴克的案例来看，为何成本那么低的咖啡，在路边的小店价钱则比星巴克便宜那么多呢？为何人们却愿意付出这个高的价格去购买星巴克咖啡呢？这都是基于体验营销的基础上，在研究体验营销的过程中，我们会找得到答案。

体验营销使得消费者的购买动机，决策过程，消费者态度的形成等等方面都产生了影响，都产生了改变。会使得消费者产生冲动性购买的行为。

不止是星巴克，体验营销也运用在很多方面：

在星巴克喝着咖啡，偶尔会遇到服务员送上蛋糕，给消费者免费品尝；在商场、超市、摊位，食品的试吃饮料的试喝；服装店的衣服试穿；星级酒店的服务；新开的店铺免费发放的赠券或者让你免费体验„„体验营销在现实中运用得太多了。

7.年轻旅游者消费行为研究 篇七

本文以年轻大学生和在职青年工作人员作为研究对象 (“70后”“80后”“90后”) , 共发放问卷400份, 收回问卷389份, 无效问卷30份, 有效问卷共359份。

当今, 年轻消费者已经成为一个备受关注的主要群体。具有巨大的消费潜力, 比起其它层面的年龄段, 他们面临的更多的是来之社会和家庭的巨大的压力。结合之前人口统计数据, 估出这个年龄段的人口大约在4亿左右, 大约占全国人口的38%左右。在面对这样一个庞大的消费群体的同时, 旅游企业面临机遇, 我们会关注到年轻旅游者在压力下产生对旅游的需求, 他们的旅游消费行为特点, 都是值得我们进一步研究和分析的。通过全面客观的分析年轻旅游者的旅游行为, 期望能为旅游等相关的企业提供参考。

二、年轻旅游消费行为分析

1. 年轻旅游者的消费心理及其行为特征

根据调查问卷结果显示, 年轻旅游消费者对外出旅游持非常赞成态度的占35%, 持赞同态度的占55.7%, 认为一般的仅占8.3%, 同年轻旅游者相比较而言, 其它一些消费群体更注重消费的实用性, 更倾向于将钱用在一些重要的必须物质的消费上, 而年轻消费者则更舍得消费在外出旅游等方面。由此可见, 绝大多数年轻旅游者认为旅游是一个不错的选择。

(1) 获取信息的渠道。旅游者长期固定的思维不足以做出购买决定时, 就会通过其他信息渠道来搜寻。对于年轻旅游者来说, 通过一些旅游网站如去哪儿网、携程等旅游网搜寻更多的旅游信息更加简洁方便。而且也会了解更多季节折扣等优惠信息。年轻旅游者的信息渠道广泛, 来源于各样渠道的推荐和网络。他们把网络当作放松休闲的方式, 他们主要在网络上打发时间比如游戏、微博、电影、聊天、搜寻信息等。同时这些旅游者也是非常在乎口碑的, 为了减少一些旅行过程中不必要的风险, 他们除了网上搜索以外, 还会寻求亲友好友的建议。

(2) 旅游者的初衷。调查数据结果显示:年轻旅游者将休闲放松放在首位, 然后才是开拓自己见识。对于这个消费群体来说, 暂时远离喧嚣的城市、暂时忘掉生活及工作中的烦恼, 由于这些人平时主要面临着各方面的压力, 比如繁忙的工作、社会的竞争、高昂的房价等压力, 于是在旅游中, 他们更多的是想寻求一种放松和解脱, 同时, 由于高等教育普及和高考的扩招各种因素影响, 使得大部分年轻旅游者具有一定的文化教育背景, 他们更希望有机会能够接触外界, 领略不同的风土人情, 开拓了视野, 感悟人生。

(3) 年轻旅游者出游方式的选择。年轻旅游者在不同的出游方式上的比率如下:

从上面的比例可以分析出与传统的旅游方式不同的是, 年轻旅游者跟团旅游的比例还是非常小。对他们而言, 他们更倾向于自助游 (包括自驾游) 等其他旅游放松的方式出行。他们的理念里, 他们能够随机安排自己的行程而且更加的贴近自然、释放压力, 这也是一种时尚的旅游方式。现在也有很多驴友在网络上发贴, 然后大家一起讨论旅游的行程安排等等, 这些人基本都有着资深的游山玩水经验, 而且驴友们一起也加强了交流。

(4) 旅游项目的选择

从上图中, 可以看到, 在旅游的项目的选择上, 年轻旅游者的兴趣多样, 但自然美丽的风光在他们中被认为是最重要的。其次是历史遗迹和民俗风情。经过最后分析, 对于这个群体来说, 他们面临各种生活和工作压力, 他们希望通过旅游的方式去寻求忘却烦恼和放松自我。历史遗迹和民俗风情能让这些具有一定的文化背景的年轻的旅游者感受到旅游目的地的浓厚的文化积淀。

2. 年轻旅游者的网络消费行为分析。

由于年轻消费者对网络的喜好和熟练程度较高, 就此对旅游者的应用网络以及其旅游行为进行了分析研究。

(1) 年轻旅游者与网络上的旅游信息。在调查表中涉及到“是否通过网络查询旅游信息”这一问题时, 大部分年轻旅游者会通过网络查询旅游信息。在问卷中, 大多数年轻旅游者表示通过网络主要是搜寻旅游景点信息, 然后是通过微博、贴吧、论坛等查看网友的点评, 了解景区信息。以及他们还会通过搜索, 查询各旅行社提供的路线和一些报价等旅游信息, 并了解具体的行程情况。同时, 通过调查显示, 年轻消费者可以通过搜索引擎、门户网站 (新浪等) 、专业旅游网站 (携程网、去哪儿网等) 搜寻旅游信息。

(2) 年轻旅游者使用网络的行为。使用网络查询旅游信息的年轻旅游者中, 一小部分的年轻旅游者会使用网络进行酒店预订, 其次是机票预订。

(3) 部分年轻消费者不使用网络预订的原因。现在社会大部分的年轻消费者在农村或者在城市务工, 很少使用网络这是现实原因, 由于目前我国电子商务以及网络营销的发展仍然处于起步阶段, 而且一些旅游电子商务网站在一些区域的宣传推广力度不足且网上年轻旅游者担心网上支付的风险也是影响网络预定的原因之一。

三、针对年轻旅游者的营销策略与市场开发

在对年轻旅游者行为的分析中, 我们的旅游企业需要针对性的开发出一些适合这个年轻旅游者的旅游特色产品, 以更好的促进旅游业的有序、快速发展。

1. 开发年轻旅游者的特色旅游产品。

现在的年轻消费者已经成为旅游的主力消费群体, 加强针对于这一消费群体的旅游产品具有时代性和急迫性, 在旅游项目的选择方面, 这些旅游者的兴趣多样, 因此在旅游产品的开发和营销上, 旅游企业要具有前瞻性并针对大部分特定的消费群体开发出特色旅游产品, 如:开发一些中国传统并拥有深厚的文化底蕴的历史遗迹, 甚至可以开发一些高端的年轻旅游者去国外生活体验等。

2. 加强旅游目的地形象的宣传。

年轻旅游者的信息敏感度高, 且获取信息的渠道多元化, 这促使旅游相关的企业必须有针对性地扩大信息传播的点和面。比如不定期的组织一些活动树立口碑、景区也可以通过适当的促销、降价等宣传去宣传旅游地、加强与某些网络旅游论坛博主的信息沟通, 使其能够从客观的角度发表正面的信息扩大知名度。如景区还可以适时的让一些旅游专业学者、媒体记者、博主、微博名人等免费参观游览, 利用他们的影响力去为景区宣传造势。在一些人文景区, 通过引进名导在电影、电视剧以及戏剧拍摄, 达到无形的深度宣传的作用。如在桂林, 张艺谋导演的“印象刘三姐”, 就是借助名导, 宣传了景区, 而且定期的表演也为景区增加了收入。

3. 进行网络互动营销。

据DCCI日前发布的《2013中国电子商务蓝皮书》预计, 2013年中国移动网民则将达到5.2亿人, 比2012年的4.3亿人增加20%。而年轻消费者会是网络使用的主体, 网络的宣传应该是众多旅游企业实施营销的一个重要手段。比较好的一个案例就是旅游与游戏相互联系:某旅游企业在网络游戏中把景区在虚拟世界里表现出来, 游戏玩客可在游戏的同时游览虚拟的景区, 这些年轻的玩家也是潜在的游客;旅游企业在他们的景区和一些场合宣传游戏, 并吸引游客成为游戏玩家。游戏之余, 凭一些游戏中的奖励在真实景区游览中享受实实在在的折扣优惠。景区游客可凭门票, 玩游戏享受一些优惠或者积分奖励, 这样, 旅游企业在线上线下都在营销, 或许都在盈利。

4. 旅游企业的网络营销。

目前国内大部分旅游企业已经有了自己的营销网站, 随着网络普及程度的加快, 网络推广将会更快更便捷。首先, 大部分的旅游消费者选择去旅行社询问路线以及价格, 眼见为实, 所以目前进行网上预订在旅游行业消费预定中的所占比例还是较少, 但随着年轻旅游者市场的不断开发, 旅游企业应考虑加大对网络营销的投入比例, 以适应时代的需求, 进而创造更多收益。其次, 影响年轻旅游者出游选择的因素中还有时间和费用, 所以, 旅游企业应该针对年轻旅游者对网络有特殊的偏好, 抓住影响出行的主要因素, 加大创新力度, 推出不同时间段适合年轻旅游者的网络旅游产品和促销策略。如:对于旅游景区而言, 加强自身网站的建设, 实现景区虚拟化, 旅游者足不出户就能如同身临其境般的体验到各地美景, 达到吸引年轻旅游者预定亲身去体验的目的。

摘要：与一些其他年龄层面不同, 现在的年轻消费者 (“70后”“80后”年轻人甚至“90后”) 的旅游行为具有独特的特点, 由于他 (她) 们受教育水平、年龄以及环境影响, 全面的影响了他们这个群体的消费行为。本文以这些年轻旅游消费者为研究的主要对象, 对他们这些年轻旅游消费者消费心理及其行为特征并涉及其对网络的偏好进行了较全面的分析, 并提出了对这类人群的旅游市场开发及营销策略, 以期能对旅游等相关的企业提供参考。

关键词：年轻旅游者,旅游,网络,营销

参考文献

[1]李树峰, 杨珑.俄罗斯度假旅游者旅游消费行为研究--以秦皇岛市为例[J].求索, 2009, (12) :29-30[1]李树峰, 杨珑.俄罗斯度假旅游者旅游消费行为研究--以秦皇岛市为例[J].求索, 2009, (12) :29-30

[2]杨丽萍.我国消费者旅游消费行为的实证分析.中北大学学报[J].2005, (21) :41-43[2]杨丽萍.我国消费者旅游消费行为的实证分析.中北大学学报[J].2005, (21) :41-43

8.消费行为研究论文 篇八

关键词：欧美游客 旅游消费行为 供应链管理 广东

欧美来华旅游市场是一个稳步增长的旅游市场，随着我国的国力和国际影响力的不断增强，越来越多的欧美游客访华深度了解我国的文化和旅游资源。目前，我国旅游学者针对欧美来华旅游者的研究较少，尤其缺乏对欧美旅游者在华旅游消费行为的研究。本文针对广东入境欧美游客的旅游消费行为实施调研，从人口统计学特征、旅游决策行为、旅游消费偏好的角度对广东入境欧美游客的旅游消费行为加以研究，并基于此研究结果分析并提出旅行社供应链管理优化策略。

一、国内外文献研究综述及选题的意义

（一）国内外研究现状评述

在旅游者消费行为研究方面，国外研究与国内研究的重点和方向有所不同。

国外研究：从国外研究文献来看，旅游者消费行为研究是旅游专业研究的重要组成部分，旅游者作为旅游学的研究主体， 一直受到各国学者的重视，取得了一定的成果，对旅游者行为进行了描述性分析，并对影响游客行为的可能因素进行了探讨，而且注重探讨客源地因素对旅游者消费行为产生的影响。但是，对旅游者消费行为的研究极少有系统的理论支持，大多数研究仅限于探讨游客在旅游消费过程中表现出的时空动态规律，并且把旅游者旅游消费后的态度感知等作为重点的研究对象，而较少把旅游消费前的决策、消费活动过程中及消费结束后整个过程作为一个整体来进行研究，即研究的系统化不够。

国内研究：我国旅游研究起步较晚，国内学者对旅游消费行为的研究文献不多，而且大部分此类文献是针对国内旅游者中细分市场的旅游消费行为进行研究，而对来华旅游者消费行为的研究甚少。目前，关于入境旅游者消费行为研究的文献主要有两种类型：一类是以某个城市作为考察点，以到该城市的各国入境旅游者整体作为调研对象，而不具体细分客源国或客源区域市场；另一类是以多个旅游城市为考察点，研究某个入境旅游客源国或客源区域市场的旅游消费行为。而将某个入境旅游城市作为考察点来研究某个入境客源国或区域市场的研究少之甚少。针对入境广东的欧美游客市场的旅游消费行为的研究至今尚未出现。而此方面研究对广东作为入境旅游接待大省的旅游业的进一步发展有着重要的意义。

（二）选题的意义和价值

本研究以广东入境欧美游客作为研究主体。从广东入境欧美游客的角度，本研究有利于提高广东入境欧美游客的满意度。这是旅游企业赖以生存和发展的生命线。我们必须首先了解旅游供应链最终端的旅游者对消费行为的偏好， 了解其内在的需求，从而满足其需求，以提升游客满意度。从旅游管理部门的角度，本研究成果有利于旅游管理部门的将广东作为国际旅游目的地的形象设计和营销，即有利于开拓入境广东的欧美游客市场，加强对入境广东的欧美游客市场营销的针对性。从企业经营的角度，本研究成果可以为广东的旅行社企业提供有利的依据，使其更有效地开发产品，提升服务质量，进而提升经济效益。

二、调研的设计与实施

笔者于2015年3月设计了广东入境欧美游客旅游消费行为调查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景区对入境欧美游客进行预调查和深度访谈，对调查中反映出的问题作出合理、科学的调整。于2015年6月至7月进行正式调研，调研地点在广州和深圳的入境口岸和各大知名景区，包括深圳罗湖口岸、锦绣中华民俗村、世界之窗、广州六榕寺、中山纪念堂、陈家祠。调查问卷设计的选项列表见表1。本次调研共发放问卷450份，回收问卷432份，其中有效问卷409份，有效率为91%。

三、广东入境欧美游客旅游消费行为调研分析

（一）广东入境欧美游客的人口统计学特征

1、广东入境欧美游客的性别构成分析

此次调查显示，广东入境欧美游客中，女性占总人数的48%，男性占52%。如果将游客细分为欧洲和北美洲客源市场，欧洲游客男女比例基本持平，这与欧洲多国多年来强调保障妇女地位和男女平等政策引导有关。而在北美客源市场男女比例为109：100。总体说来，广东入境欧美游客中的女性市场非常广阔，游客性别倾向不是很明显。

2、广东入境欧美游客的年龄构成分析

在广东入境欧美游客调查中，欧洲和北美市场年龄构成差异不大，年龄结构分布图均呈倒“U”型，即中间年龄段的比例明显高于两头年龄段。具体来说，25—44岁和45—64岁这两个年龄组人数所占比例最高，分别为38.9%和36.3%，15—24岁占9.1%，65岁以上占7%。从年龄结构分布中可以看出个人出游的可能性与个人身体健康状况和经济能力有极强的相关性。25—64岁欧美游客群体应该成为主要的营销目标市场。

3、广东入境欧美游客的职业构成分析

在广东入境欧美游客中，按照职业统计，其中商贸人员最多，占27.6%，其次是专业技术人员，占16.8%，职员占14.7%，学生占8%，此为广东入境游客总所占比例较高的几大群体。工人、退休人员、公务员、主妇的比例最少。商贸人员比例最高与广东的外向型经济活跃，世界工厂的作用和港口、航运、会展业相对发达有关，促成了商人频密入境的需求。专业技术人员、职员带薪假期等福利保障和相对较高的收入，保证了远程出游的条件。此外，拥有较长假期的学生市场也不容忽视。

4、广东入境欧美游客的文化程度分析

广东入境欧美游客的文化程度普遍较高，其中获得学士学位的比例为44.6%，获得硕士学位或以上的占28.1%，即72.7%的广东欧美游客学历在本科或以上。此现象可以从受教育程度与工作性质、所处阶层、收入水平、见识面的直接相关性来解释，来自欧美的游客到中国旅行属于远程旅游，对于可供出行的闲暇时间和收入水平都有较高的要求。无论是在中国还是在欧美游客市场中，高中及以下学历远程出境旅游人数占游客总体百分比均不超过15%。

（二）广东入境欧美游客旅游决策行为分析

1、旅游动机分析

从旅游者对旅游类型的选择中可以很清晰地看出其背后的旅游动机。旅游者的文化程度、收入状况、年龄和以前的旅游经验都会对旅游类型的选择有着直接的影响。

表2是广东入境欧美游客旅游动机数据的分布列表。在调研结果中发现，广东入境欧美游客的旅游动机中排名首位的是求新求异（占67.1%），其次是追求冒险（占45.7%）。文化差异越大，越能激发新奇的感受。西方游客对中华民族悠久的历史和中西文化差异的体验非常向往，对于冒险的感受强烈。调查人群在旅游动机选项中选择了欣赏自然美景的占27.9%，体验当地居民生活的占25.4%。如果排除语言阻碍的干扰因素，这一比例可能会更高。这一结果也揭示了广东旅游业对独具岭南特色的自然景色和民族风情的旅游资源的开发与保护的意义。开发能够体现人文特色、创造与当地居民接触机会的旅游产品有着极其重要的价值。

2、 旅游信息来源分析

在对广东入境欧美游客旅游信息来源的数据（表3）中，58.1%的游客选择互联网作为信息来源。有资料表明，欧美国家儿童平均从7岁就开始上网。互联网将伴随着他们的成长，他们的年轻父母一代是使用互联网的生力军。互联网成为欧美国家高素质的预期旅游者获取信息的首选，互联网也是最方便、快捷、廉宜的信息沟通工具。旅游者不仅可以直接通过旅游企业、政府的宣传网络了解旅游信息，更多地，还可以通过已经前往旅游目的地的游客对旅游服务供应方的网络评价来决策自身的选择。当然，互联网不是唯一获取信息的来源。40.6%的欧美游客出行前选择亲友的评价和反馈作为旅游信息来源，此成为第二大信息源。调查数据同时显示，只有25.4%的欧美游客选择旅行社作为信息源，18.3%的人选择报纸、杂志，13.7%的人选择电视，选择其他途径总和为15.1%。值得关注的是，旅行社这一传统的旅游信息传递者的身份和地位已经受到互联网很大的冲击。如何有效利用互联网，正是旅行社和旅游企业在优化管理中首要应考虑的问题。

3、出游形式的选择偏好

在对广东入境欧美游客的调研中，参加团队旅游的游客只占31.2%，而未参加团队旅游的比例为68.8%。证明散客旅游是欧美游客的主要出游形式，但这部分游客对团队包价旅游以外的小包价产品（如预定机票、预定酒店）的需求仍然较大。此外，欧美游客出行中的非常规线路的产品设计仍有需求，此方面其对旅行社仍有相当程度的依赖。西方人崇尚自我、独立与自由，个性偏外向，好表现，因此，团队游在一定程度上限制了其独立的自我享受。所以旅行社产品针对散客个性化小包价产品的开发、新线路的设计应当成为针对这一市场的研究重点。

4、在华停留天数分析

在广东停留天数的数据显示，欧美游客有70%在广东的停留天数为1-3天，平均停留2.73天。这一数据低于其在我国一些重点入境接待城市的停留天数，如北京、西安。广东旅游业管理部门和旅游企业应努力研究如何延长欧美游客在广东的停留时间，这一研究对进一步增加旅游外汇收入有直接的相关性。

（三）广东入境欧美游客旅游消费行为分析

1、饮食偏好分析

中国饮食文化博大精深。粤菜是四大名菜系之一，以食材广泛、用料新鲜、烹调技法多样等特点闻名于世。在广东入境欧美游客饮食偏好的调研数据中，欧美游客选择吃中餐（尤其是粤菜）的比例高达84.7%，这其中对粤式风味餐（如烧鹅、烤乳猪、乳鸽等）的选择高达90%。此调研结果显示了粤式菜肴对于欧美游客的吸引力。由于口味的差异和长期的饮食习惯，也有15.3%的游客餐饮选择用西餐或者洋快餐。

2、住宿选择决定因素与类型偏好分析

在本次调研中，欧美游客普遍认为在选择住宿地点时考虑的影响因素包括住宿地点的位置、价格、安全、服务和周围的环境等。其中有87.2%的游客会考虑选择离景区、商务区、交通集散地较近的住宿设施，78%的人认为价格是另一个重要参考因素。分别有73.8%、64.1%和56.3%的游客会将安全、服务和周围的环境作为参考因素。在深度访谈中发现年轻的欧美散客出行前会查阅本国出版的著名旅游推介书籍、网上旅游攻略或网上游客对旅游服务供应商的体验评价信息。旅游供应商与游客之间的信息不对称和游客在信息不对称情况下的有限博弈局面已被打破，游客的预先知情权和选择的主动性有了保障。住宿设施供应商应充分重视网络自身推介在吸引目标市场中的重要作用。

3、住宿类型偏好

在住宿设施类型的选择中，有超过80%的游客选择了星级酒店，因为星级酒店已经核定的国际标准满足了上述选择住宿设施时考虑的因素条件。而对于年轻学生、背包客，因有较充足的假期，在华停留时间较长，会考虑青年旅舍等价格较廉宜的住宿类型，而这类住宿设施也提供了同类游客信息交流、共同学习中国文化、在某段旅程结伴而行的机会。

4、旅游资源偏好分析

旅游资源类型选择的数据表明，具有中国特色的资源类型备受青睐，如历史古迹游、民俗游、美食之旅等。同时，广东独特的地质地貌所赋予的自然风光、温泉休闲度假型旅游也颇具吸引力。游客对旅游资源偏好选择的多样性，也体现了广东旅游资源类型的丰富多样性。

5、旅游纪念品购买偏好分析

在广东入境欧美游客购买旅游纪念品偏好的选择，73.7%的游客对于具有中国传统特色的旅游纪念品颇感兴趣，如广彩陶瓷、丝绸制品、玉器、景泰蓝、粤绣等。但欧美游客对东亚、东南亚游客感兴趣的中药类产品、茶叶等感兴趣的程度明显偏低。在回答是否满足了自己的购物预期的选项中，53%的游客回答没能完全满足。在随后的深度访谈中，笔者发现没有完全满足购物预期的主要原因有市场上旅游纪念品种类雷同、价格偏高、缺乏地方特色、找不到个性化产品、对推销方式不满意等。欧美游客在广东停留期间旅游纪念品消费占同期总旅游消费的比例仅为20%左右，这一比例远低于新加坡、香港作为旅游目的地的游客旅游购物所占总消费的比例，值得深思和关注。

四、基于此次调研结果分析的旅行社供应链管理优化策略

（一）旅行社市场营销要加强市场针对性

通过广东入境欧美游客人口统计学特征分析，游客的年龄、职业、文化程度的集中度较高，市场营销的战略与策略应该更具市场针对性，在定价、产品设计、分销渠道和促销方式上都要以市场出行率较高的群体为依托，并兼顾其他市场，提供有针对性的旅游产品，以拓宽市场，增加市场占有率。

（二）提高对商务游客市场的重视程度

按照职业统计资料表明，广东入境欧美游客中商贸人员所占比例最高，包括参加商务、采购、会展等活动的游客。而这类游客在旅途中的实际消费水平和旅游购物消费比例均高于其他类型游客。旅行社应当把握契机，设计适销对路的旅游线路和产品，安排合理的旅游元素组合，使其消费水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色为核心，增加旅游产品的文化内涵

广东入境欧美游客文化程度普遍较高。从旅游动机角度，求新求异、追求冒险、体验中西文化差异是主要动机，在差异中体验民族风情。“民族的才是世界的。”在旅游景区设计中融入民族特色的产品；在现有民俗类旅游资源中挖掘有文化价值和内涵的产品；推出增加与当地人接触机会的体验式旅游产品；在景区配备翻译导游语音系统装置，以消除语言障碍，增加产品魅力。这些举措可以延长欧美游客在广东旅游停留时间，增加旅游外汇收入。

（四）利用信息网络，做好营销和客户关系管理

客户关系管理学强调客户的口碑作用。据调查和统计，一个不满意的顾客会将不满意的经历告诉13个人，而留住一个老客户的成本是争取一个新客户成本的六分之一。让客户满意不仅留住了老客户，也会将好的口碑流传开来，对有意前往同一目的地的预期游客有着积极的影响。旅行社传统的与客户面对面沟通或提供电话咨询方式已不再是欧美潜在游客获取信息的首选。由此可见，旅行社企业发展、利用网络平台进行远程营销和跟进客户关系管理是十分必要的。旅行社和旅游供应商应利用网络平台和新兴的媒体营销方式不失时机地树立良好的口碑与信誉。

（五）面对欧美游客散客潮，提升旅游产品设计人员的产品开发能力

调研中显示的欧美年轻一代越来越倾向于选择个性化新奇线路的散客旅游方式，这也给旅行社产品设计人员围绕游客需求量体裁衣、设计个性化产品的能力提出了挑战。同时，在导游服务中，对外语导游的而语言和素质能力提出了更高的要求。旅行社在面对激烈的同行竞争的环境时，引进和留住这方面的人才是真正的核心竞争力的保证。

（六）旅行社供应商应与时俱进，优化自身产品

旅行社处于旅游供应链上的中心地位，是将吃、住、行、游、购、娱的旅游产品元素组合起来，最终通过导游的组织协调与导游服务形成完整的旅游产品，并将产品销售给游客的集成者。但旅游产品服务质量的高低不只是取决于导游服务质量的高低，还取决于旅行社对供应商的选择和供应商产品的质量。这些供应商包括餐馆、酒店、景点、车队、娱乐场所、旅游纪念品生产商和销售商等。其中，餐馆的饮食产品应保持原有粤菜的特色并适时设计新的特色产品，体现广东地方美食的长处。酒店要非常关注欧美游客普遍关心的选择酒店的决策因素，并利用国外旅游中介网站、欧美旅行体验作家、在华欧美人士宣传自身资源的优势，同时，建设酒店的英文网站，利用新媒体、移动互联网等进行推介。旅游纪念品生产商应根据欧美游客喜好设计开发具有地方特色、文化内涵的旅游纪念品，避免雷同、缺乏个性化的设计。

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〔本文系深圳职业技术学院校内科研基金资助项目“基于欧美来华旅游者消费行为分析的旅行社供应链系统优化研究”（项目编号：601522S23021）

阶段性成果〕