耐克的奥运市场策略

2024-10-30

耐克的奥运市场策略（共8篇）

1.耐克的奥运市场策略篇一

“打破定律，你能比你快”这句广告语深入人心，甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号，赛前赛后被大量媒体甚至官员引用，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地，

，18岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得110米栏冠军，成绩为13秒34，当时即引起了耐克的注意。随后耐克公司陆续派专人观察刘翔的训练和比赛，认为刘翔这名运动员非常有潜力，跨栏的节奏感很好，绝对是明日之星，当年耐克中国即与刘翔签约。之后，耐克专门根据刘翔的需要和运动特点，提供全套运动装备和各种专业支持，并在雅典奥运会为他特别制作了目前全球最轻的SUPERFLY跑鞋：红、白、金三双鞋，最后决赛刘翔选择了白鞋。

早在雅典奥运会之前，耐克已意识到刘翔可能会改变亚洲田径历史，因此计划中就把刘翔广告安排为其奥运广告系列“你能比你快”的压轴大戏。在播出电视广告前10天，耐克先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上发布刘翔平面广告，打出了“定律是用来被打破的”系列广告的前奏。8月24日预赛前一天，耐克就在包括上海、北京、广州体育台和其他12个省台开始播出刘翔电视广告，并与耐克国际版本“你能比你快”系列广告在时段上平分秋色。27日起，耐克全部换上刘翔广告。

8月28日夺冠当天，耐克于第一时间在《北京青年报》、《新闻晨报》、《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》发布“黄道吉日”祝贺平面广告，并在零售店铺换上“黄道吉日”祝贺海报，庆祝刘翔夺冠，把“你能比你快”宣传活动推向高潮，同时在终端造就了代表雅典奥运概念的速度系列产品的热卖。与此同时，耐克公司在媒体公关，网络，户外等展开全方位攻势，充分利用整合营销传播手段，使“打破定律，你能比你快”深入人心，

这句话甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号，赛前赛后被大量媒体甚至官员引用，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。这支刘翔广告是在耐克雅典奥运广告“你能比你快”全球诉求的背景下在中国推出的，片中大胆提出了“亚洲人”的概念，这本身就打破了刘翔作为中国人的范畴。事实上，创意“定律是用来被打破的”恰恰就来源于刘翔的运动生涯和表现其中强烈的求胜个性，他超越的都是自己的偶像，包括阿兰・约翰逊，他代表的是突破，无论是对中国人还是更广意义上的黄种人来说。

广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，这似乎迎合了中国人民的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。毫无疑问，刘翔广告代表了耐克在中国本土市场营销传播的突破，打破了李宁在本土的民族情感堡垒和阿迪达斯在国际市场的夹击。

30秒电视广告:“定律是用来被打破的”：

伴随着一开始充满悬念的音乐，黑白画面闪入，在起跑线上，亚洲肤色的小腿肌肉有节奏的跳动，做起跑前的最后准备，还有穿在脚上的耐克跑鞋……此时音乐嘎然停止，字幕打出：“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？”

紧接着是镜头由远及近地拉向黑白栏杆，起跑线上蓄势待发的运动员，和枪响后的一连串起跑动作……音乐又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？”

起跑后，音乐节奏骤然加快，运动员们一片争先恐后，耐克跑鞋再次出现，亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏，刘翔的身影从侧面开始显现……音乐第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？”

但是此时此刻，音乐的旋律变得高亢，镜头下，刘翔在第四跑道一路领先，以绝对优势把对手抛在后面。再也没有疑问，字幕打出：“定律是用来被打破的 ”。面对镜头的刘翔挥舞着拳头，庆祝自己的胜利，而同时见证这一胜利的是穿在刘翔脚上的耐克跑鞋。整支广告可以说是耐克公司奥运广告系列“你能比你快”的画龙点睛之作。

原载：《成功营销》

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2.耐克的成功营销案例篇二

此外，相关的女性运动商品也配合“5678”主题而推出，如运动长裤、跳舞背心和其他配饰等，令主题更鲜明突出。“耐克的产品不但讲求时尚的款式，还很注重功能性。我们主张当顾客参与不同运动时，应穿上合适的运动鞋和衣饰。”叶芷盈举例，在跳健康舞时，有很多横向性的动作，跳舞鞋的鞋底纹理设计，便跟其他球鞋不同，选购合适的鞋款，可令运动时减少受伤。

公司在研发新产品时，都会在国际级运动员身上搜集专业意见，如篮球员、足球员和跑手等，以生产出具竞争优势的产品。她指最新“NikeFree”跑步鞋的意念，便是取材自赤脚跑步的非洲跑手，鞋面线条简洁，鞋底则采用创新的造鞋物料，能灵活地伸缩屈曲，令跑手在进行跑步训练时，减少腿部肌肉受压，仿如赤脚跑步一样。“产品以外形和功能性内外兼顾，令运动员有更佳的表现，也有美观的穿着效果”。

3.耐克：鞋子里的中国精神篇三

“经营”情感

身着耐克的装备，跳高名将朱建华在1983年到1984年的一年时间内3次刷新男子跳高世界纪录。1984年洛杉矶奥运会上，朱建华又勇夺铜牌。朱建华长了中国人的志气，他身穿的耐克也在一夜之间走红，无数中国人牢牢记住了这个来自美国的品牌。

耐克首席执行官帕克说，这无论对于耐克还是对于中国来说，都是个非常大的事件。而且就是从那时开始，耐克加强了和中国体育界的合作。

1993年1月，第一家耐克店在上海亮相，人如潮水般涌来，很多年轻人从天未亮就开始排队，希望能拥有一双来自美国的运动鞋，与那些崇拜的体育明星们享用同一个品牌。到，耐克在中国市场的增长率达到了66%。

中国人对耐克有着特殊的好感。这种好感来自耐克成功的本土策略。就在今年，耐克又开始紧紧抓住北京奥运会的商机，打出了一张张中国牌。耐克先是推出了一款“84奥运会纪念衫”，纪念1984年中国首次参加现代奥运会，并且推出了一个“起来、前进”的新口号，使人们自然地想起中国国歌。

5月耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。耐克解释说，意为避邪，祝福中国运动员。

耐克还推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋，上面印有刘翔的生日、获得的金牌以及他小时候画的图片。此外，耐克为北京奥运会设计了一系列新产品，其中涵盖了像武术这样独具中国特色的项目。体操等项目运动鞋的外包装设计还有意借鉴了中国丝绸。

刘翔神话

可以说，刘翔是耐克营销历史的一大骄傲，也成为其在中国市场的杀手锏。早在刘翔还名不见经传的时候，耐克就签下了他。从起，耐克开始逐步地把刘翔推向前台，包括安排出席一些活动，提供服装、装备等。208月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，与耐克国际版本广告共同占据黄金时段;27日起，耐克将广告全部换为刘翔版;8月28日，刘翔出人意料地拿下了冠军，成为万众瞩目的焦点，耐克的刘翔首战全面告捷。

其实，耐克在雅典奥运会后的4年中，一直在刘翔身上做出新文章。7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫。8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克称，耐克就是要让刘翔在合适的时间点出现，而且每次出现都有不同的故事，包括20北京奥运会。

普通人的鞋文化

体育运动人群中，处在金字塔上端的是专业运动员，接着是运动爱好者，最下面的是普通消费者，而普通消费者的市场潜力是最不可限量的。耐克一直坚持的就是引导大众市场，让运动深入到每个普通人的心中，包括体育装备的文化意识。

有人说，中国是个缺乏鞋文化的国家，人们从来都是有各式各样的衣服，但搭配的都是同一双鞋。前，很多人在运动的时候都是随便蹬一双鞋就上阵，是否与项目契合、时尚、舒适、个性都谈不上。

前不久，耐克在中国推出了NIKE ID运动鞋，

消费者可以在网上自己设计运动鞋的部分颜色，拥有一双完全属于自己、彰显个性的鞋子。耐克这样解释自己的经营理念：只要是热爱体育的人，就会把体育当成一种生活，当成一种品质，运动鞋就是这种生活的浓缩，是这种品质的外化。

很少赞助体育赛事的耐克早已把每一个普通人当做运动场上的大明星，品牌的力量就来自于此。

消费者说

刘飞(北京市民 21岁某高校学生)

我从初中的时候起就习惯穿耐克的鞋子了。每一双耐克鞋都像是我的朋友、伙伴，更像是我在篮球场上的战友。记得有一次，我到耐克店里去买鞋，看中了一双新款，当天店里卖得就剩下那最后一双。但另外一个和我年龄差不多的男孩也很喜欢这款鞋，结果，他让给了我。没想到的是，两天以后，在与外校的友谊赛中，我们相遇了。当最终奖杯落入我们校队囊中的时候，那个男孩走上前来，拍了拍我的肩膀：“兄弟，如果是我买了那双鞋，冠军可就不是你们的了。”我们相视而笑。在这个不大的赛场上，因为耐克，我又交到了一个兄弟。团结、友爱、帮助，要比成绩重要得多。后来，我就时常与这个在耐克店相识的朋友一起运动，一起去买各种体育装备。我们还把自己以前所有的耐克鞋互相展示了一番，秀了一把。毫不夸张地说，我爱体育，我爱耐克，我爱场上所有的对手和同伴。

专家点评

个性时尚是耐克制胜的法宝

王新业(资深品牌研究专家)

个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜的法宝，过去十几年，正是这个法宝，伴随着耐克不断地创造着全新的产品种类和零售理念。

其实，耐克的市场营销策略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。耐克也毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法大大方方地搬过来套用。但就是这一系列的模仿和学习使耐克后来居上，而且耐克还在实践中不断地完善着这个营销策略。比如在完善过程中，得出的对市场变化快速反应能力，已经成为耐克在市场上的核心竞争力之一。

不过，让人意想不到的是，耐克并没有在产品的设计本身追随德国人。因为，耐克自信其自主研发设计的产品是值得对手借鉴的。同时，耐克也深知，靠一款经典的产品培育和维持一个固定的市场是可能的。当这种需求的目标市场达到饱和以后，再要实现业务的持续增长就比较困难了。如果维持现状，就很有可能被其他的品牌赶超。因此，为了实现销售额的持续增长，就必须根据市场的状况，预测可能的消费需求，进行必要的产品创新，引导消费者的消费观念。

直到今天，耐克品牌在这方面都做得非常及时和到位。每隔一段时间，耐克品牌就会推出一系列新的产品，并且给这些产品赋予非常诱人的宣传理念。通过集中的大范围高强度的宣传轰炸，造成强有力的概念冲击，并且还赋予品牌高品位的时尚理念。

4.案例：耐克赢在只做自己擅长的篇四

耐克用短短二十年的时间创造了一个在全球范围内享有崇高知名度的品牌，年销售额近95亿美元。它的成功靠什么？

策略

是创新为耐克的成功提供了巨大原动力。

首先营销的创新。耐克采用中间商品牌路线，为了显示自己在市场拓展方面的核心优势，它没有去建立自己的生产基地，并不自己生产耐克鞋，而是在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产。并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于耐克掌握主动权。选择生产商的标准是：成本低，交货及时，品质有保证。这样，耐克有效规避了由于产品周期越来越短给制造业公司带来的巨大风险，专心于产品的研究与开发，大大缩短了产品的生命周期，快速推出新款式抢占市场。其次是品牌传播上的创新。耐克采用青少年崇拜的偶像，如迈克·乔丹等进行传播，无疑具有巨大的品牌号召力；还利用电子游戏设计耐克的专用游戏，培养青少年对耐克品牌的忠诚度；每当新款式推出之后，它请乐队来进行演奏，传播一种变革思想和品质。耐克的传播策略使其品牌知名度迅速提升，建立其高度认同的品牌资产价值。

业绩

耐克正式命名是在1978年，到1999年全球销售额已达95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，并被誉为近20年来世界成功的消费品公司。

点评

5.狄耐克企业简介篇五

厦门狄耐克电子科技有限公司是一家专业从事楼宇对讲、数字智能家居产品的研发生产的高新技术企业、厦门最具成长性企业，品牌荣获厦门市著名商标、福建省著名商标，是中国安全防范产品行业协会常务理事单位，中国楼宇对讲产业联盟常务理事单位，中国建筑业协会智能建筑分会常务理事单位、中国房地产工程采购联盟常务理事单位、中国标准化协会常务理事单位、中国安防百强企业。

狄耐克产品涵盖了数字智能家居系统、智能可视对讲系统、安保可视对讲系统、节能可视对讲系统、电话对讲系统、TCP/IP联网可视对讲系统、无线门铃对讲系统等多种产品系列，可以实现可视对讲、防区报警、家居控制、信息发布、门禁刷卡、电话开锁、图像存储、电梯控制、多媒体播放等小区智能化综合管理的多种功能。

狄耐克在全国设立了42个直属办事处，产品销售网络遍及全国86个城市及周边地区，在多年的发展中，已在全国内众多知名地产商开发的大型项目中应用，完成了上千个成功工程案例，并与绿地集团、世茂集团、龙湖地产、华润置业、金科地产、招商地产、融侨地产、和记黄埔地产、宝龙集团、苏宁置业、明发集团等达成战略集采合作，建立了优质的共赢关系。在外销市场上，狄耐克产品远销英国、澳大利亚、德国、加拿大、荷兰、西班牙、法国、波兰、伊朗、沙特、以色列、土耳其、叙利亚、智利、阿根廷、巴西等国家。

多年的发展中，狄耐克依靠坚硬的技术、出色的服务及其自身综合实力，深得各相关部门的认可与支持，取得了以下荣誉：

★ 中国安防百强企业

★ 中国安防楼宇对讲类最具影响力十大品牌

★ 中国智能建筑十大楼宇对讲品牌

★ 中国市场十大住宅智能化产品品牌

★ 中国安防产品市场占有率十佳品牌

★ 中国安防十大新锐产品奖

★ 中国安防十大民族品牌

★ 中国安全防范产品行业协会常务理事单位

★ 中国楼宇对讲产业联盟常务理事单位

★ 中国建筑业协会智能建筑分会常务理事单位

★ 中国房地产工程采购联盟常务理事单位

★ 中国标准化协会常务理事单位

★ 中国安防知名品牌

★ 中国安防十大满意品牌

★ 中国平安城市建设推荐品牌

★ 中国绿色节能建材部品

★ 中国国际公共安全博览会金鼎奖 ★ 中国安防产品质量用户信得过企业 ★ 中国闽商建筑部品典范企业

★ 保障房精品工程首选品牌

★ 国家建设部智能化示范小区推荐产品 ★ 国家高新技术企业

★ 国家软件企业认定

★ 福建省著名商标

★ 厦门市最具成长型中小企业

★ 厦门市著名商标

★ 厦门市物联网行业协会理事单位 ★ 数字对讲领先品牌

★“平安城市”建设优秀安防产品

★ 物业管理智能化产品最佳服务品牌

6.耐克广告词英文篇六

youd better bring(你最好全心关注)，

cause i’ll bring every i’ve got it (因为我会全力以赴) 是什么让人变得了不起

是拿牛奶箱当篮筐练习投篮是连续三年当选俄亥俄州篮球先生

连续三次为高中夺得州际篮赛冠军

或是当选状元秀年度新人

最年轻得8000总得分前锋

还是率领球队历史上第一次进入总决赛

如果在22岁前，

你就做到这一切这些都很了不起

但是，这一些都会过去你在乎的

是赢得未来

what makes someone great? is it learn to shoot on a mill frame? what about being named mr basketball of ohio 3 times in a roll? what is when hanging 3 state championships in your high school gym? maybe being number one nba draft pick, rookie of the year, score 8 thousands points,

leading your team into the final, first time in our history, what if you did all that before age of 22, all those things been great, that’

s what happened.,

7.【耐克与阿迪达斯运营模式比较】篇七

作为享誉世界的美国的耐克和德国的阿迪达斯两大体育品牌，他们之所以能够在全球体育范围内引领潮流，独树一帜，这和他们独到的经营理念、运营模式是分不开的。企业名称耐克阿迪达斯

企业简介

首创于1972年的美国俄勒冈，创始人是比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特，起初叫“蓝带体育用品公司”，旗下品牌包括耐克、Air Jordan、耐克Golf、Team Starter等。年销售额达241.28亿美元（2012年），其产品注重追求个性化潮流化。首创于1920年的德国纽伦堡，创始人是阿道夫·达斯勒，在1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯分为三个系列，分别为：运动表现系列（三条纹标志）、运动传统系列（三叶草标志）、运动时尚系列（球状内含三条纹标志）。年销售额达191.4亿美元（2012年），其产品注重适用性和实用性。

品牌标志

标志含义：耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。

标志含义：阿迪达斯三条纹标志是由阿迪达斯的创办人阿迪·达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。

企业文化

理念：永不停息。目标：塑造企业和产品完美和充满活力的形象。口号：Just do it.体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。愿景：我们的运动激情让世界变得更和平；口号：Impossible is nothing.没有不可能；adidas is all in.全倾全力等使命：成为领导世界的运动品牌；品牌核心价值：诚实可信、负责守信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验。大中华区原则：Lead（积极主动）、Tell the Truth（真实坦诚）、Be Accountable（承担责任）、Simplify（简洁明了）、Work Together（齐心协力）、Have Fun（享受快乐）。

市场定位

Nike的主要消费者群体定位在于年轻、有购买力、喜欢运动、热爱时尚、追求休闲的人群等。这一群体拥有运动的活力，追求时尚的心理以及消费潜力和消费实力，将这一部分人定位为市场消费的主体能最大限度的获得市场份额与收益。Adidas品牌包括不同的系列，给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群。由于不同系列产品均代表不同运动风格，产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。

销售生产模式

自建物流+研发代工+代理商、轻资产运作物流外包+代工研发+代理商、轻资产运作

供应链策略

耐克将全球划分为四大区域（美国区、欧洲中东和非洲区、亚太区和美洲区），以两个最小化（最小化成本和最小化库存风险）、四个准确（准确的数量、准确的产品、准确的时间和准确的地点）为供应链战略目标，从产品计划到外包与制造再到产品入库、分销与出库共16个月为供应链时间表，实施单一实例的供应链信息化战略和SAP全球采购订单项目。经历30多年的开发，耐克已经建立起自己强大的虚拟供应链，并逐步完善自身的供应链系统。

阿迪达斯注重产品的研发与设计，所以更加倾向于将物流业务外包给第三方物流企业，以节省成本，提高物流服务质量。在全球范围内实行增加生产网点和与代工企业研发保持互动的保障供应链战略，在电子交易方面实施“三大支柱战略”，注重供应链信息资源的整合，将电子商务和网上营销作为其发展特色，在产品生产和供应链管理上趋向成熟。

营销策略

耐克在营销中的创新在于传播，它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。耐克偏重于赞助运动员个人，寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现。由以产品经营为核心转向品牌经营为核心。在销售渠道方面，耐克重视分销，并对分销商实行统一管理。在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。阿迪达斯注重品牌纵深细分（三大系列）和渠道扩张。

客户管理策略

耐克在与经销商的合作中，对其要求相对苛刻；在对待具有不同价值的客户时，耐克更关注20/80原则，为数不多的大客户可以得到为他们定制的市场推广活动和相对更好的财务及相关服务的支持，但是彼此关系相对分散。

阿迪达斯的经销商数量相对更多，对其管理更加合理；在对待大客户的战略管理也越来越被重视，成立“亿元俱乐部”，每年两次的管理人员面对面交流，形成战略联盟。

竞争策略