工业企业管理营销

工业企业管理营销（共15篇）

1.工业企业管理营销 篇一

如今，各行各业产品的同质性越来越强，品牌成为客户选择供应商的一个重要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征，正因为如此，工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。

关于工业品是否需要品牌这个问题，在贾昌荣、周文辉、张丹等作者的文章中都有很精彩的论述，在这里我就不想复述了，只想针对工业品行业如何进行品牌经营、采取怎样的品牌营销策略进行探讨。

一、 质量支撑策略

产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础， 因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户(包括终端客户)对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说：“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深入地了解客户对质量的要求。工业品的产品质量主要有以下三个尺度：(1)功能性;(2)耐久可靠性;(3)服务性。也就是说，产品功能要适当多一些，稳定性更高一些，还要可拆卸性好，易于迅速服务。质量是品牌价值和尊严的起点，是品牌的基础，没有一流的质量就企图树立品牌，那无异于在沙滩上建楼阁。 这在如今竞争激烈的买方市场尤其如此，在业界也已经形成了共识。

二、 市场拓展策略

第一阶段：集中全公司之力，打造自己的样板市场，

所谓“得战略区域市场者得天下”，任何公司在发展初期都必须要有自己的“一亩三分自留地”，也就是自己的根据地，这是公司完成原始积累的一个最重要的过程。这个市场可以是一个地级市场，也可以是一个省级市场，或者就是一个或几个大客户。因此需要工业品企业不惜代价地选择一个重量级客户作为首攻目标并拿下。

第二阶段：待攻下这种标志性客户后，再以它作为号召去征服其它的客户。工业品企业的客户在购买之前总是喜欢问同行业有那些厂家购买了你们的产品，以降低购买风险。由于前期那些有影响地位的企业已经示范在先，当新用户担心采购风险时，便出示那些案例，基本上可以消除客户的担心，促成其采购行为。

第三阶段：在征服了客户以后，利用公司自身产品的质量或者性价比、良好的服务等取得客户的全面满意，获得良好的口碑。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”――杰佛里・吉托莫。什么是口碑――客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告，也是最有力的广告。利用这种口碑启动全面战争，打开全国市场，甚至是海外市场，获得整体性的胜利。

在以上几个阶段，企业组织项目团队亲临一线客户进行产品推介会或者技术展示会，直接进行项目攻关，这是向客户展示公司实力的最佳方式，在客户看来，也是专业化的体现。如今的市场营销，业务员搞定一切的时代已经过去了，讲究的是团队作战，用整个团队来传递公司的实力，将业务员的私人关系提升到整个公司层面的关系。同时，要提高营销人员的综合素质及业务技能，努力做到“咨询顾问+解决方案”的角色，因为营销人员是企业最好的形象代言人，营销人员的素质直接代表的就是企业的形象。另外，构建一套组织架构来充分满足和客户的沟通、对接，比如：公司的销售部对客户的采购部，项目(技术)部对客户的技术部，财务部对客户的财务部，以满足专业化的沟通需求。

2.工业企业管理营销 篇二

工业气体是指氧气、氮气、氩气、氢气、氦气、乙炔、二氧化碳等, 这些气体性质有所不一样, 广泛应用于各行各业, 在经济发展中起着重要的作用。工业气体按照各种气体纯度的不一样, 也可以分为纯气、高纯气、超纯气等品种;工业气体按贮存形态的区别进行划分, 可以分为液态气体和钢瓶气, 液态气体以低温贮槽进行存放, 钢瓶气在钢瓶内以压缩气体的形式进行存放。

工业气体应用的行业有钢铁、化工、玻璃、电子、机械、汽车、石油、建筑等行业。氧气具有助燃的特点, 在钢铁冶炼、玻璃行业等行业应用较多;氮气可以做为保护气体, 在电子行业、石油行业应该广泛;氩气是一种稀有气体, 在切割、焊接保护等行业发挥作用;氢气是一种可燃气体, 在电子、玻璃制造行业得到应用;氦气在检漏、超导、焊接等领域有较多的应用。

2 工业气体企业面临的问题

2.1 工业气体供应充足, 产能过剩

工业气体应用于工业发展的各个方面, 工业气体企业与大型钢铁、化工等行业相伴存在, 工业气体行业是这些大型项目的配套的企业, 为这些大企业供应生产所需的工业气体, 由于专业化分工的发展, 原来一些大型企业通常有自身的气体车间或气体工厂, 但随着外资气体公司的不断涌入, 原有的气体车间的供气业务也逐步地剥离开来, 越来越多的钢铁企业、化工集团选择专业的气体公司进行供气业务。

在钢铁产能过剩的情形下, 气体公司投入的气体分离设备也面临开工不足的情况, 在钢铁产量高企的情况下, 各气体公司的气体设备可以得到充分的使用, 在钢铁企业调整生产, 减少生产的情形下, 气体公司如果还是开大量的设备生产气体, 气体产品将不能得到全部的使用, 气体产品将会进行放散, 这些气体是通过电力资源生产得到, 也是一种浪费。在主业开工不足情况下, 气体市场是供大于求的状况。

2.2 气体应用技术有待提高

气体产品的纯度越高, 对技术的要求也就越高。在传统的钢铁、玻璃等行业, 就是大宗的氧气可以满足相应的需求。随着科技的进步, 以电子行业为例, 这个行业对气体产品的品质要求是很高的, 气体中很细微的杂质就有可能能生产的设备、生产工艺、出产的产品造成影响, 气体公司在此也是非常小心, 争取做到更高纯度、更高品质的产品来满足生产的需要。还有一些用于标准校对的标准气体、特种气体, 在技术的研发方面还有一定的差距, 研发的过程比较漫长, 相应的气体生产需要资质, 资质的取得也有一定的难度。对于主业的发展要求, 气体公司需加大技术研发力度才能追赶。

2.3 同质化低价竞争形势严峻

这里所说的同质化是指大宗气体的同质化。空气中最多的是氮气, 其次是氧气和氩气, 对于气体企业的空气分离设备来说, 各个设备对大气进行分离, 生产出来的氧气、氮气、氩气的产品在质量上来说并没有太大的区别, 各家气体企业的产品也都能满足各个客户的用气需求。各气体公司生产的氧气、氮气、氩气产品通过低温贮存的形式存放在各自的贮槽当中, 而贮槽的容积是有限的, 不能无限的往里面存放液体资源。气体企业需要对其生产液体产品进行好的销售, 才能减轻库存的压力, 不会导致存放不了的局面。由于在质量上没有太大的差别, 价格成为比较有效的竞争手段, 气体产品的销售价格也是一路降低, 低价竞争的情况时有发生。

3 气体企业营销策略分析

3.1 加强市场信息收集和市场开发力度

工业气体的应用与各个行业的发展密切相关, 工业气体为各企业生产所需物料。工业气体的营销环节, 需对各行业发展市场信息进行关注, 把握行业发展的趋势, 特别是在大型项目刚刚启动的时候, 作为工业气体公司就可以先期介入洽谈, 争取到有利的时机, 及时了解大型项目的用气需求, 大型项目的用气需求也在前期的规划当中。

从工业气体用气需求的基本确定, 到供气项目的完成, 有一个比较长期的洽谈过程, 工业气体公司与用气单位的沟通过程当中, 会对用气的品种, 用气压力, 用气时间, 用气量等各个参数进行详细的论证, 找寻到与客户合适的供气水平, 充分发挥供气设备的效果, 都需要时间来沟通。通过市场信息的收集, 可以为后期的市场开发争取到宝贵的时间, 气体公司可以为客户提供详细的供气服务项目, 有助于项目的完成。

3.2 巩固气体企业现有客户网络

工业气体公司的客户网络相对比较固定, 客户与工业气体企业的合作也是一个长期的过程, 一般情况下, 客户不太容易更换已有的气体产品供应公司, 但在工业气体产能较多, 气体产品供应大于需求的情况下, 现有客户的流失也是会发生的。在气体市场上, 气体产品供大于求的情况下, 行业内气体企业之间的竞争也是非常激烈, 气体企业会运用包括价格在内的各种方法, 从同行业的气体企业的客户网络中争取客户资源, 这种情况下, 做好气体企业的现有客户网络, 维护住现有客户体系中客户的合作关系就显得非常重要, 一旦客户发行流失, 与其他气体公司建立合作, 再要重新与客户建立关系, 难度就显得比较大。

在与现在客户的产品销售, 物流配送, 技术支持等环节, 工业气体企业需要认真对待, 对每一个环节做到让客户满意, 才能总体让客户满意, 才能防止其它气体公司有机会进入到客户的采购体系中。在与客户的沟通和交往过程中, 气体企业需要对客户的销量情况, 销售额情况加以了解, 对于在工业企业客户网络中, 销量占比大, 销售金额大的客户也应当加大服务力度, 这种客户对于企业的总体销售目标的完成有较大影响, 发生流失的情况, 将会对企业造成较大的影响, 其销量是其它客户的多倍, 可以由业务能力强的销售人员专门负责, 巩固大客户关系。

3.3 加大气体产品及气体应技术的研发力度

氧气、氮气、氩气等传统的工业气体产品竞争激烈, 由于生产分离这些气体的电力能源成本比较固定, 在价格下调到一定程度的水平, 再也没有降价的空间, 企业以低于成本的价格出售分离的大宗气体商品, 将不会得到企业应有的回报, 也就是说企业的经营行为是没有利润的, 这种行为是不可长期持续存在的。在经济发展的新的形势下, 如电子等行业的发展也带动了新的大量的特殊气体的需求的发生, 工业气体需在此方面加大研发的力度, 研发生产新的气体产品满足顾客新的需求。

研发的过程需要投入大量的人力, 物力和财力, 工业气体企业可以与一些专门的研究机构、大学的试验室进行合作, 对于已有的技术成果, 可以进行转化, 达到服务经济的目的, 也可以减少工业气体企业的成本的投入, 节约更多的时间和精力, 也可以避免严酷的市场竞争, 找寻到新的市场蓝海。这些新的气体产品的市场竞争没有这么激烈, 价格水平也相对较高, 利润水平也相对较高, 对于工业气体企业的发展选择是一个较好的发展方向, 也是一个发展的趋势。

3.4 提高工业气体产品的售后服务质量

工业气体的产品通过物流配送的环节送达到客户的现场之后, 客户的使用时间有一个过程, 在这个过程当中, 顾客在使用工业气体常常会发生一些临时的突发情况:在液态的工业气体产品的例用过程中, 客户的贮存工业气体的贮槽有可能会发生压力下降的情况, 发生液位低造成的报警情况, 也有可能发生液体混配站混合气体的比例波动的情况, 这些情况都会对客户的生产环节造成影响, 造成客户停产或顾客生产的产品报废的情况发生, 这些都需要工业气体企业的服务有快速的响应, 工业气体企业需以最快的速度, 及时地排除客户在用气环节发生的各类问题, 恢复正常的供气。

如果停气的时间较长, 对顾客的生产影响长时间都没能得到合适的解决, 客户也有可能会对工业气体公司加以处罚, 会对工业气体公司的经营发生影响。所以说, 工业气体产品销售并不是说把气体产品配送到客户现场就可以了, 工业气体企业还需对售后的各个环节加以密节的关注, 提升服务质量, 做到好的售后服务让顾客更加满意。

参考文献

[1]胡小兰.基于SWOT的工业气体营销策略分析.财经界, 2014 (19) .

3.烟草工业企业网络营销策略研究 篇三

【摘 要】随着社会化媒体的出现，互联网的发展几乎颠覆了传统的传播渠道，本文就处于限制性营销环境下的烟草工业企业，如何适用并有效利用网络工具重新规划营销作业体系，如何建立以顾客为导向的整合营销系统，进行了探索和尝试。

【关键词】烟草工业企业；互联网；社会化媒体；整合营销

1.烟草工业企业的营销困局

中国于2003年11月10日正式签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》（World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control （WHO FCTC），以下简称“公约”），《公约》的核心内容是广泛禁止或限制烟草广告、促销和赞助。目前，我国除了“户外广告、销售点、网络”之外，其他任何形式的广告、宣传形式都是被禁止的，烟草工业企业的产品无法像其他产品一样，可以利用常规的媒体与消费者进行必要的广而告之以及信息的交流，赋予烟草产品的营销要素是残缺的，这是烟草工业企业的困局之一。

同时，我国烟草实行的是专营专卖体制，在卷烟销售链条中烟草工业企业必须经过当地唯一具备批发许可权的烟草商业企业将产品分销至零售商，再通过零售商销售给消费者。烟草商业企业之间不具备竞争关系，对某地市场的卷烟进入和销售具有绝对的话语权。烟草工业企业不具备自己的分销渠道和基于分销的主动权，这种非完全市场化的营销环境是烟草工业企业的困局之二。

2.互联网发展对传统营销的影响

互联网的发展对烟草行业传统的营销模式带来了强烈的冲击，这种冲击将从根本上改变烟草行业的营销模式。

一是对营销战略重点的冲击。互联网经济将由强调单一企业的自身产品营销向由几个互相提供具核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品转变，如微软公司与英特尔的联合，这种强强联合的营销战略转变将在互联网环境下占据主导地位。

二是对传统分销渠道的冲击。互联网环境下，将打破传统营销中分销渠道由批发商和零售商为主要构成，依靠储运设备进行层层分销的局面，企业与消费者之间将通过互联网快速形成交易。

三是对信息传播模式的冲击。基于互联网对信息传播方式的推动，原先信息不对称的情形将不复存在，在企业与消费者之间双向互动的信息沟通使企业可以精准快捷的掌握消费者的需求信息，从而实现以消费者为中心的经营目标。

四是对生产组织方式的冲击。基于“选择更加自主性、更加个性化、多样化、更加注重产品的效用”等消费特征[1]，企业必须改变原先大规模、标准化的生产模式，向非标准化的、“柔性”化的生产组织方式转变，以某一消费群特定的需要[2]。

此外，互联网的发展和web2.0的应用，为烟草工业企业谋求与顾客直接建立关系、保持品牌忠诚提供了可能。烟草工业企业如何抓住互联网发展的契机，利用网络营销工具开展营销推广活动、实现精准营销，是摆在烟草工业企业面前一个极具挑战性的课题。

3.互联网环境下的顾客导向型整合营销

我国烟草行业营销的大趋势，是在专卖保护下的内部市场导向。“大市场、大品牌、大企业”是国家局的既定战略。烟草工业企业营销策略的转变会影响整个产业链的每一个参与者，在互联网兴起的背景下，烟草工业企业营销策略的优化设计必须充分考虑互联网所带来的市场参与主体角色的转变和营销途径的多样化给烟草营销所带来的影响、基于互联网应急技术上的新型营销渠道发展趋势；以及以消费者为导向的新型营销策略发展趋势等因素。

据此，烟草工业企业实施顾客导向型整合营销的整体设计思路是：充分抓住互联网发展的契机，坚持 “以消费者作为营销的对象”这一营销价值观，利用微博、博客、论坛以及SNS等网络营销工具与方式，直接作用于消费者（兼顾渠道），调整传统营销观念，逐步建立以“活动型品牌网站”为平台的、以品牌价值和产品利益为核心的、以“积分、活动以及事件”为内容的、以线上和线下活动充分互动的整合性营销体系；同时，利用互联网和数据库技术，以消费者关注和参与各项活动所留下的痕迹等行为特征为基础，建立消费者基础数据系统和数据挖掘与分析体系；继而，结合过往的营销实践，建立涵盖“产品投放决策”、“产品研发决策”、“市场布局决策”等维度的营销决策支持体系。由此而构建的，包含营销作业系统、营销数据系统和营销决策系统三种维度的、以直接作用于消费者为导向的整合营销体系（如图1）。

图1 顾客导向型整合营销体系框架

顾客导向型整合营销体系设计包含三个模块：

一是线下营销活动模块，主要是常规促销、公关推广、软硬广告、终端建设（SI）、积分激励、营销培训、意见领袖、高端客户、客服中心等营销活动。

二是“O2O”交互平台模块，主要是以泰山品牌官方网站为信息交互基地，利用微博、博客、微信、论坛、SNS等具备社会化分享功能的媒体工具，将品牌文化、产品利益以及线下的营销活动等信息，和消费者的需求、参与以及体验等信息双向推送并扩散的交互平台。

三是精准营销管理决策模块，主要是综合线上交互平台的后台基础数据和目标消费者样本群的监测跟踪数据，反映消费行为、购买能力、需求特征以及需求趋势等方面的数据库系统和数字化的辅助决策系统。

4.网络营销策略组合

根据山东中烟顾客导向型整合营销体系设计规划，相对应的整合营销策略主要包含三个方面的策略组合：一是社会化媒体营销策略，二是“O2O”互动营销策略，三是数据库与精准营销策略。

其中，顾客导向型整合营销的社会化媒体营销策略主要分为两个层面：一是社会化自媒体的建设与运维，包括品牌官方网站、官方微博、官方博客、官方论坛、官方微信公众平台等自媒体搭建、内容运维和技术运维等；二是基于“web 2.0”的社会化分享特性而实施的网络营销推广，即借助互联网传播渠道，将品牌、产品以及活动等信息传播出去，以提高自媒体的流量与消费群的培养。

“O2O”互动营销策略，即参与就是营销。让消费者、营销人员、零售商以及分销渠道等各方面的市场参与者一起参与到网络营销中来，通过“社会化媒体资源的整合+参与者人际关系的整合”，实现多渠道、多层次的品牌体验与互动。核心策略是：“一大阵地，两微联动”，即：以品牌官网为O2O互动营销的主要阵地，开展一系列易于消费者参与、体验的网络活动，通过微博、微信营销，实现品牌与消费者的线上线下互动。其中，微信是实现O2O的关键环节。一方面通过微信，活动信息可以精准推送至目标消费者；另一方面，活动信息可以制作成“二维码”，便于终端消费者、烟草零售户直接扫描“活动二维码”参与网络活动。而企业开展的微信活动，也可通过微博、博客、官网等进行线上传播。

5.总结与展望

本文通过对基于互联网应用技术上的新型网络营销模式的研究，分析了烟草工业企业目前的营销困境及形成原因。在互联网全面应用时代，社交媒体作为网络营销的核心组成部分，承担着信息影响和群体扩散的桥梁和纽带的作用。烟草工业企业应该客观审视外部市场环境、网络技术的发展和消费者生态的突变，迅速更新传统的营销理念和营销体系，在新的媒体空间抢占先机。

4.工业企业管理营销 篇四

创建七年来，赢道已经成功的为上百家跨国公司与上市公司提供了培训与咨询服务，深得工业品行业客户信赖，并与卡特彼勒、西门子、ABB、艾默生电气、德国MR开关、韩国晓星集团、中国电信、法国拉法基、柳工、南车集团、北车集团、三一重工、中联重科、日本神钢、格兰富水泵、威乐水泵、思源电气、一汽奥迪、金龙客车、特变电工、国电南瑞、LG电子、可耐福、美的中央空调、深圳南玻、中冶国际、中化国际、中船重工、研祥科技等跨国500强企业和上市公司建立了长期合作的关系。

创新管理

赢道在为跨国500强企业和上市公司服务的过程中不断进行咨询体系和培训体系的创新，把绩效管理、行动学习、学习路径图、6D培训模型等领先的人才培养模式与工业品营销管理相结合，不断进行营销咨询与培训的创新。在培训方面，赢道在国内率先提出了工业品营销系统化培训（IMTS™）的概念以及能够提升客户培训效果的赢道群策群力工作坊。赢道的金牌培训课程《政府与集团客户项目销售策略》、《大客户战略客户关系管理》已经培训企业300余家，受益学员超万人，《工业品品牌战略与市场推广》课程成为国家工信部品牌建设示范企业的推荐精品课程，《中国式关系营销》课程被引入上海交大、浙江大学、清华大学EMBA班。

国际视野

赢道与国际知名工业品营销出版机构美国ELSEVIER、学习路线图国际（LPI）、美国解决方案销售体系咨询询公司SPI以及国际著名营销咨询公司INSIGHT国际均有战略合作，不断把国外先进的人力资源管理理念和领先的工业品营销战略引入中国，2013年开始，赢道将《IndustrialMarketingManagement》杂志引入国内，为国内工业品企业提供基于全球视角的管理培训理念。

营销咨询

赢道为企业提供的咨询服务主要包括：营销诊断、营销战略规划、薪酬与绩效模式设计、新产品上市推广、渠道规划、项目销售管理体系建设、战略客户关系管理体系建设、营销人才梯队建设等。

专注行业

我们服务过的客户包括电气自动化行业、输变电设备行业、仪器仪表行业、工程机械行业，建材与工程承包行业、商用车行业、化工原材料行业、空调暖通行业、机械制造、IT设备等多个工业品行业。

赢道品牌核心价值体系

赢道将始终以推动工业品营销事业发展，助力客户成功为使命，不断为客户提供具有前瞻性和系统性的营销和咨询产品，助力更多的企业快速成长。

愿景：工业品企业营销绩效提升专家

价值观：专注、卓越、诚信、实效

5.工业品营销细分 篇五

随着我国市场经济体制的不断完善，学界对市场营销科学的认识也是日新月异，学科专业不断细分，人们对市场营销活动中的客观规律的认识也越来越清晰，笼统地讲，越细分就越专业。

工业品营销在近年来被专家学者从宏观的市场营销领域细分出来，目前正方兴未艾，活跃在这一领域的丁兴良、李洪道、陈志平、陆和平等老师备受业界尊敬。但在具体销售管理实践中我们常常会发现：其实工业品营销依然是个很大的概念——无论是从销售渠道、销售手法还是从销售团队建设方面来讲，耗材、零部件与主要设备的销售都有很大区别。

为了更好的发现工业品营销过程中的客观规律，从具体销售工作实际出发，我们有必要对工业品营销进行如下细分：

一 主设备营销

二 附属设备营销

三 零部件营销

四 工业耗材营销

五 工业软件和服务营销

这些领域都有着工业品营销的一些共同属性，如交易对象集团化、产品结构专业化、渠道信息特殊化、营销方式服务化等。但在实际运作中也存在着明显的差异：

首先，销售渠道有差异。主设备、工业软件和服务营销因为其专业化程度高，对销售人员的技术背景要求比较苛刻，相对而言利润也较高，因此，多采用团队直销模式；而其他三种工业品的销售，由于现场服务相对频繁、客户关系需要长期维护等原因，更注重对经销渠道的建设和掌控。

其次，采购决策机制有差异。主设备是否稳定运行一般会极大影响甚至左右工业企业未来的命运，因此，其采购决策层次较高、过程较审慎和繁琐。主要的工业软件和服务有时也

具备同样的特性。其他三种工业品采购决策一般会由使用部门作出，相对层级较低，后续使用情况往往决定了产品销售的可持续性。

再次，销售团队差别。直销为主的工业品营销一般比较注重销售人员的销售技能，而渠道销售为主的工业品营销除了关注销售人员个人的销售技能，更注重其带领团队和管理经销商的能力。

最后，服务要求有差别。主设备产品的服务主要侧重于技术支持，从售前、售中一直到售后，保障主设备安全稳定运行是其主要任务；而其他类型工业品的服务除了体现在技术方面，还体现在供货及时性、各部门之间的协作性等方面。

总之，工业品营销是按行业划分的一个概念，较多的强调了目标市场的特征，却没有将销售自身特有的规律融合进去，因此，本人认为工业品营销领域有必要要再细分。

6.工业品营销：四大策略组合 篇六

现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。但其与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。

四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用AT法则，重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。

关系策略

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。

工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。

当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。

客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。

通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务合约。

客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。

通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析，合作过程细节详细描述，最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，请客户在其关系圈为我们做推荐；当我们前三个阶段的效果十分显著，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，完全可以成为合作伙伴，在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升，形成一个新的更有效的循环。

关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。

在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。

用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

价值策略

在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。

价值构成，是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。

7.浅析工业产品的服务营销策略 篇七

关键词：差异化营销,服务营销,高附加值业务

一、引言

笔者所在的E公司是一家世界五百强的外资工业品制造型企业, 虽然有一定的品牌和规模优势, 但面对着日趋白热化的市场竞争, E公司不得不考虑尝试新型营销策略以巩固其市场份额。

本文基于上述背景, 从工业品差异化营销的角度结合实际分析服务营销策略的作用和意义。

二、工业品的差异化营销

1、工业品营销模式的演变

a) 传统工业品营销体系中, 供应商对所有使用某种产品的客户都提供单一产品, 其营销模式是:

研发某一大类产品?大批量生产?对所有目标客户采用同一种销售推广方式

在不成熟的市场经济发展初期, 厂商大多采用这种方式进行销售, 对产品和服务不再进行细分。

b) 新型营销模式的提出

基于行业的工业品营销管理是一种新型营销模式, 它研究客户所在行业特征与需求, 针对不同行业推出不同的产品与服务, 通过推广、定价、渠道管理、公共关系等一系列的营销组合来进行销售。它在原来营销模式的基础上增加了:

研发细分市场所需产品?生产细分市场所需零部件?针对不同细分市场采用不同销售策略

它的创新之处在于重视客户的细微需求, 针对客户的行业提供适合的产品与服务。

2、工业品的差异化营销

新型营销模式使企业在细分市场做得更好。迈克波特在《竞争优势》中认为:企业参与竞争的基本模型有两种, 即低成本化与差异化。如今产品同质化现象严重, 低成本往往对企业就意味着低利润率, 而差异化以增值服务为导向, 从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求, 还要创造顾客价值需求的新营销理念, 同时也为企业带来更多利润。

三、服务营销理念分析

美国营销学家科特勒说:"工业品制造企业的核心任务就在于为客户创造盈利能力, 使自己成为客户心中的首选供应商, 这才是工业品制造企业的核心价值所在。"工业品的特性决定了它必须满足客户再生产所需要的一切价值:包括技术价值、质量价值和服务价值。

1、服务价值

工业品客户除了关注产品本身外, 更注重包括产品服务等的整体价值。服务营销正是以客户为导向, 以价值创造为目标同时以优质的服务赢得客户满意, 它成为企业获取市场竞争优势的重要手段。

2、服务营销

哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:"老客户通常比新客户多为公司带来25%-85%的利润, 再次购买的原因首先是服务质量, 其次是产品质量, 最后才是价格"。由此可见, 随着社会的发展, 服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争, 成为企业竞争的核心之一。服务营销战略的提出改善了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系并推动企业将其战略重点由过去的市场份额增长, 转向了市场份额质量 (忠诚顾客所占的百分比) 的提高。这不仅有利于客户的利益, 同时也改善了企业的经济效益。

四、服务营销策略的应用 (1) 增值服务

1、工业品客户需求分析:

客户购买产品的价值取向不仅是产品自身价值, 更重要是使用价值, 期望提高生产效率的同时降低设备运行的综合成本。

2、以技术服务为基础的增值服务:

客户关注的产品使用价值不仅依靠产品质量还需有效维护才能保证。E公司的售后服务人员通过分析客户投诉和现场服务的结果发现:造成现场设备运行异常的原因, 46%是客户自己安装不当造成;32%是未按正常规范操作;21%是使用不当或其它设备问题;只有不足1%是产品本身质量问题。因此公司改变了原有的服务流程并以技术服务为先导策略, 了解客户生产设备工艺情况, 通过技术讲座、现场培训等建立良好的沟通渠道, 并改善相关维护流程, 提供维护管理的理论和实践资料以帮助客户提高设备利用率、降低使用成本。

(2) 提供高附加值的服务业务

如今产品本身所具有的营销功能逐渐下降, 其附加价值越来越重要。技术服务正是产品附加价值的重要部分。制造业已不仅是制造业, 还是满足顾客需求的服务业, 可以说"不仅卖产品, 还卖服务。"

E公司所推出的高附加值服务业务, 如远程诊断、定期维护保养设备、延长质保期、分级培训等都是收费业务, 虽然费用不斐, 但却迅速被客户所接受。为什么客户放弃原来的“免费服务”而愿意再掏腰包呢?原因就在于客户看到了它的内在价值:

1、直接价值:减少计量误差、增加设备使用年限、减少维修和维护费用、减少停机次数、在规定技术范围内运行、便捷的系统升级、核查追踪历史纪录、便于获得第三方或国家的认证

2、隐性价值:简化成本预算和计划、减少劳动人员、减少间接成本、更快处理故障、减少运营人员工作量、弹性运营方式

五、总结

本文所探讨的服务营销策略只是工业品差异化营销策略中的一种, 即使是经典的营销策略也不是一成不变的, 从4P进化到了4C, 甚至14P, 每个工业企业都需寻求适合自身发展的差异化营销策略并加以创新, 才能保证企业长期可持续发展。

参考文献

[1]科特勒.市场营销 (16版) [1]科特勒.市场营销 (16版)

8.工业品营销迈向品牌时代 篇八

过去单纯依靠人际关系、产品目录、行业展会、电话或上门推销等方式进行的营销推广活动如今已经显得有些单薄，有些无力。随着市场竞争的加剧，市场交易开始变得透明化、规范化，工业品采购的决策主体也开始呈现多元化。

在这样的背景下，越来越多的工业品或零部件厂商开始采用以终端消费者为导向的市场经营策略。

华工建材企业会冠名足球队，微处理器厂商会请明星做代言人，甚至是包装器材供应商、化纤原料提供商也会大做广告，进行轰轰烈烈的选秀活动。

传统的工业品、零部件产品的概念正在被颠覆，传统的营销概念和模式在这些领域也正在被颠覆。

过去这些企业的营销对象主要是直接针对工业采购客户，它们不注重产品的品牌塑造型和推广。现在，这些企业开始借鉴消费品的营销思想和模式，采用一些大众化、多元化的营销手段，试图通过影响终端产品的消费者反过来影响工业客户的采购，因此对于品牌塑造和推广也日益重视。

并不是只有蒙牛这样的消费品企业可以赞助超女，杜邦莱卡的选秀活动“莱卡我型我秀”几年下来运作得也颇为成功，而微处理厂商AMD为了宣传其新品，也在今年有声有色地做起了IT版的超女秀“我为双核狂”。

这是因为终端的消费者正变得越来越细心，也越来越挑剔，他们不仅仅会比较终端消费品的品牌，对于这些消费品所使用的核心部件或原料也同样关注，这一点甚至会影响他们的购买选择一台PC使用的是Intel芯片还是AMD的芯片，这个性价比所带来的差异对消费者的购买决策有着很大的影响作用。

一件标有“我有莱卡”绿色小标牌的内衣品牌，会让很多消费者感觉到非凡的品质和舒适度的提升；而那些疯狂的探险家和不安分的“城市马路”挑战者，则不厌其烦地在产品说明书、衣服标签的各个角落寻找GORE-TEX(戈尔特斯)的小标识。

当然，工业品采取大众化营销方式，如果操作不当，也隐藏着一定的风险，并且会产生极大的波及后果。比如以前很多锅类产品都以含杜邦“特富龙涂层”为卖点，但是当杜邦特富龙危机事件发生之后，很多厂商为了让消费者放心，都尽量不再提“特富龙”这几个字，甚至开始主推“不含特富龙”的锅类用品。“特富龙”，这个曾经影响消费者购买的核心技术因为出现了品牌危机，反而给下游客户和终端消费者造成了很不好的影响。

即使运作得当，也并非所有的工业品或零部件产品都适宜选择大众化营销手段，对于消费品的营销模式，也不能完全照搬。

9.工业地产营销年终工作总结 篇九

一、工作进展情况回顾

任何工作都离不开人的主体元素。于是首先就从学会做人，踏实工作做起；其次是掌握国家和开发区宏观政策，企业本身内部环境和企业投资环境，比如开发区优惠政策、政府总体规划、行业发展动态和城市建设发展动态等；还有微观环境和园区竞争情况；再次是饮水思源，摸索有效的营销推广方案，经常思考这样的问题：怎样花最少的钱达到最好的宣传效果?通过什么样的方式才能找到准客户现阶段工业城项目还存在什么问题，应该先从哪方面入手解决营销难的问题：

年 月—年 月的主要工作：

1、配合完成中秋晚会

2、协助完成汽配展活动

3、完成网络推广工作

4、积极配合公关活动

5、完成工业城招商的内部协调和调研，帮助完善招商基础资料

6、配合同事完成其他工作内容

7、推陈出新,不断完善营销思路,制定营销策略

8、完成临时性交代的任务

二、基本工作情况和做法

(一)不怕困难，建立把项目策划好的信心。

认真分析新形势新情况，正视新挑战，沉着应对，及时调整工作策略。一是认真学习北京工业地产宏观环境和 的相关政策和规划，提高对它的理解和认识，以积极的姿态迎接困难，树立信心，始终保持旺盛的工作精神，千方百计挖潜营销思路。二是注重市场信息的收集和鉴别、分析能力，应对竞争对手的营销策略和市场推广策略，以之来调整我们的营销战略和策略；三是积极争取领导的支持和帮助，在制定营销策略和市场推广方案的时候，由于各自存在思维差别，肯定会出现意见不一致的情况，但对出现的问题和遇到的难题，会认真“把脉、会诊”，及时调整方式方法。虽然我离完成公司期望指标和自己计划的目标还存在差距，但在目前严峻困难的形势下，我认为所付出的努力和艰辛一定不会白费。

(二)从细分市场找到目标客户。

力求按照不同的特征来进行市场细分，市场细分有三条好处，一个是获得消费者高度的忠诚度，一个是保护适当利润，一个是容易获得成功。比如追求相似利益的企业、具有相同行业特性的企业、相同国度的企业等等。

虽然园区在设计研发的时候就进行了市场的细分，但是这种细分往往相对是粗线条的，因此在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用合适的营销策略和方式。

(三)与世俱进，转变策划观念和思维模式。

工业地产作为客观存在的比较特殊的产品，其营销思路和推广方法也会与其他产品有所差别，尤其是民用地产，它的特点是以感性诉求为主。而工业地产的特点是从理性诉求的角度进行宣传策划。工业厂房的需求量及其目标客户群的隐蔽性和分散性，就决定了它的宣传模式必须创新和媒体选择更具针对性。所以转变策划观念和思维模式是势在必行，把联东工业园打造成为具有全国前沿性和战略性的工业地产的典范。

(四)提升自身专业素养和工作技能，提高工作效率。

在常规工作的基础上，注重自身专业素养、沟通技能与工作能力的提升。自我抓基础、抓内功，一是抓实效工作，不断提高自我工作素质，使自己成为策划的行家里手；二是注重自我工作作风的培养及业务能力的提高，着力提高工作效能。

三、存在的问题

目前在营销和宣传等方面存在的问题：

(1)信息网络还不够健全，信息量和信息来源渠道还不够多。

(2)招商方式创新不够，仍以传统的为主，面对面接触居多，招商效率低；

(3)招商面还不够宽泛，信息含金量偏低。

(4)已建的厂房结构比较单一，缺乏个性化，不能切合市场企业多样化厂房需求的实际。

(6)给客户承诺的配套设施跟不上，工程不能同时完工。

(7)与北京 园区，横向纵向的比较，在价格上没有优势，价格相对偏高，尤其是销售价格。

(8)厂房的设计合理性和园区的规划不是市场需求的最佳体现

(9)工业城的定位缺乏远瞻性和市场引导性,内部招商组织结构建立的不科学，宣传推广的力度比较小。

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五、工作中的体会与思考

通过我两个月对工业地产营销的认识和实践，主要有以下几条体会和思考：

1、领导对营销的重视程度及其思想观念是营销策略的制定和营销思路能否成功施行的决定因素。

一是领导对部门或个人的重视，使得个人能力增强，获得更多的资源和协助，对营销方案的真正实施也有帮助，甚至可能扭转乾坤。

二是战略重点的定位重视，比如说领导对工业城的主体思路，对投入产出比的概念的认识，要建立品牌就得加大投入，不断创新，连贯实施。实践证明，领导对指导性工作重视了，认识到位、支撑到位了，有机构，有人手，有支撑，有管理，有推动，事情就会办的更好。相反，倘若仍停留在“等、靠、要”的阶段，则只能走下坡路。

2、优化组织结构，畅通内部信息沟通渠道，明确责任，提高工作效率的是前提。

提高工作效率的关键是明确个人工作职责，部门分工明确，发挥个人专长，完善组织架构，组织结构扁平化，保障信息沟通无障碍，事事有人做，人人有人管。

3、加快工业园的软硬件环境，完善营销制度，提高营销推广实施力度，加强公关是当务之急。

基于工业城要打造成知名的工业地产项目，提高工业城的核心竞争力是当务之急，也就对园区硬环境基础设施、厂房建筑档次、工业园规划档次等和软环境物业服务、物业管理、园区文化建设等方面提出更高要求。通过创新观念、盘活思路制定出有效科学的营销战略和营销策略，同时加强公关以辅助作用。

两个月来，我所取得的每一个进展，都是行政中心各位同事关心支持的结果，我还存在着许多不足，所能看到的成果不大，实现目标的距离还比较远，希望通过总结学习，不断提升自己，按照 年既定的目标前进，做好每一件事。

10.工业地产营销年终工作总结 篇十

通过我两个月对工业地产营销的认识和实践，主要有以下几条体会和思考：

1、领导对营销的重视程度及其思想观念是营销策略的制定和营销思路能否成功施行的决定因素。

一是领导对部门或个人的重视，使得个人能力增强，获得更多的资源和协助，对营销方案的真正实施也有帮助，甚至可能扭转乾坤。

二是战略重点的定位重视，比如说领导对工业城的主体思路，对投入产出比的概念的认识，要建立品牌就得加大投入，不断创新，连贯实施。实践证明，领导对指导性工作重视了，认识到位、支撑到位了，有机构，有人手，有支撑，有管理，有推动，事情就会办的更好。相反，倘若仍停留在“等、靠、要”的阶段，则只能走下坡路。

2、优化组织结构，畅通内部信息沟通渠道，明确责任，提高工作效率的是前提。

提高工作效率的关键是明确个人工作职责，部门分工明确，发挥个人专长，完善组织架构，组织结构扁平化，保障信息沟通无障碍，事事有人做，人人有人管。

3、加快工业园的软硬件环境，完善营销制度，提高营销推广实施力度，加强公关是当务之急。

基于工业城要打造成知名的工业地产项目，提高工业城的核心竞争力是当务之急，也就对园区硬环境基础设施、厂房建筑档次、工业园规划档次等和软环境物业服务、物业管理、园区文化建设等方面提出更高要求。通过创新观念、盘活思路制定出有效科学的营销战略和营销策略，同时加强公关以辅助作用。

两个月来，我所取得的每一个进展，都是行政中心各位同事关心支持的结果，我还存在着许多不足，所能看到的成果不大，实现目标的距离还比较远，希望通过总结学习，不断提升自己，按照 年既定的目标前进，做好每一件事。

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11.传统工业品营销创新的突破口 篇十一

一项机械设备行业的调查显示，有效利用网络营销，可以帮助中小企业的销售提高40％左右。网络营销能帮助企业提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，从而有效促进销售，扩大市场规模。但是，取得这种效果的前提是“有效利用”，这就涉及企业采用伺附力式开展网络营销。

以机械设备行业为例，目前企业采用最多的网络营销方式是利用行业性的B2B电子商务网站，另外也有部分企业利用搜索引擎推广，我们可以从三方面评倍两种方式的推广效率：

1效果性。主要取决于受众规模和受众质量。从受众规模看，搜索引擎是83.4％的互联网用户得知新网站的主要途径，近1500万商业人士会通过搜索引擎查找新网站，而行业性网站平均注册会员数一般不超过万家，大多只有几千家；从受众质量看，行业性网站的受众具有很强的目的性，受众质量较好，而搜索引擎由于具有很强的信息靶向性，在受众质量上同样能很好地满足企业的推广需要。

2 效益性。行业性网站依据影响力不同，收费标准也不同，由于对推广效果难以衡量，这种投入方式类似传统广告的网上移植；而搜索引擎推广由于是按点击付费，企业能掌握推广效果，最大程度节省投入、成本。

3 便利性。行业l生网站由于产品和企业信息是依照登录时间排序，需要企业派专人维护，一定程度上有违电子商务便利性的特点；而搜索引擎推广管理相对便捷，可以根据企业需求进行灵活的推广安排。

从上述评估可见，目前机械设备企业“重行业网站，轻搜索推广”的网络营销方式，更多体现了传统营销思维的简单复制，造成企业在行业网站“扎堆竞争”，面对潜在客户的需求只能被动等待，而不能针对需求进行主动的信息推送。这种“一条腿走路”的网络营销，显然难以抢占客户关注，赢得更多商机。

河南黎明重工的网络营销实践，可以给我们提供有益的借鉴。这家矿山机械设备企业经过4年的百度搜索推广，网络营销带来的业务已占公司总业务量的20％。

2004年，黎明重工决定把搜索引擎营销作为网络营销的突破口，开始尝试百度搜索推广。使用百度推广后，黎明重工体验到了“足不出户，客户主动找上门”的推广效果，企业网站访问量和电话咨询大幅增长。通过网站后台分析和对电话咨询、上门拜访的客户统计证实，其中绝大部分来自百度推广。眼见这样的效果，黎明重工专门成立了网络推广部门，网络营销团队逐步扩充到60多人，而百度搜索推广也已成为其网络营销的主要工具。

在往年，黎明重工的内销与出口比例基本各占一半，金融危机后面对国际市场需求疲软，他们针对性地调整了网络推广方式，降低针对国际客户的行业B2B网站推广力度，加强针对国内客户的百度搜索推广。而百度的专业服务也为他们提供了有力支持，帮助公司重新优化搜索推广方案，带来了更多的有效访问。在黎明重工的示范效应下，河南80％的矿山机械企业先后加入百度搜索推广，使这个传统意义上的“夕阳产业”呈现出勃勃生机。

12.工业设备市场的资源营销浅谈 篇十二

关键词：工业品,设备,资源营销

一、资源营销理论简述

市场营销理论从最初的以满足市场需求为目的的4P (Production, Price, Place, Promotion) 理论到以顾客满意为目的的4C (Consumer, Cost, Convenience, Communication) 理论, 逐渐演变到今天的以建立顾客忠诚为目的4R (Relativity, Reaction, Relation, Retribution) 理论, 已经具备了丰富的内容体系和显赫的学术地位。众多有一定文化素养的市场工作者们不但对其推崇备至, 而且还随时以营销理论中的要求来自觉规范自己的观念和行为, 希望自己事事都能告别“野路子”, 处处具备正规营销的职业风范。但是, 无论4C、4P还是4R, 归根结底都是面向市场的营销理论。这种面向市场的营销理论使越来越多的企业进入市场进行竞争, 开始学习某些著名企业的先进营销经验, 建网络、树品牌、打广告、做整合、抓制造、上研发, 结果却在激烈的竞争中损失惨重, 甚至血本无归。与此同时, 另外一些不按“常理”出牌的企业, 却在激烈的竞争中满载而归。

笔者认为, 不必将营销看作一种必须完整执行的行为模式。归根结底, 营销是为企业生存发展服务的。一旦我们将目光转到企业生存发展这一主题上来, 会忽然发现诸多重要的影响因素, 它们就是——资源!在此基础上, 人们提出了“资源营销”的理论。

资源营销就是资源开发、资源整合、资源利用、资源增值的全过程, 企业在进行资源营销过程中, 其出发点、过程和最终目标都是资源。资源的增殖与增值就是靠资源的培育与转换来实现的, 它可能是将资本资源转化成了市场资源, 或将市场资源转化为网络资源、品牌资源, 等等。企业就是在资源转化过程中实现资源的增殖, 同时也实现赢利, 而利润只是其中一种表现形式。

二、工业设备市场特点

工业品种类繁多, 在工业品市场中, 由于需求客户所购产品类别的不同而存在很大的差异。这些工业品大致可分为原材料和粗加工的二级原料、易耗的辅助材料、零配件、工业生产设备和OEM产品等。

对于工业生产设备, 一般是企业在经营前期或特定时期的重大经营决策, 这类产品一般价格昂贵, 性能要求高, 对于产业客户的生产经营有根本的影响, 往往是企业的重大决策行为。

总体来说, 工业设备市场具有以下一些特点:

1) 购买者少, 购买量小, 单价高。工业设备企业在一个区域市场的用户往往不多。

2) 购买周期长。采购设备经常需要预先规划, 并且在实际经济行情和预期一致时才会按计划采购, 否则采购计划会停止。

2) 购买次数少。企业购买设备一般需要扩产或淘汰旧设备时才会有采购计划。

3) 需求弹性小。工业生产设备的总需求受行业价格影响较小, 在一定的经济需求行情里, 企业的总产能基本需要一定, 对工业设备的需求相对一定。对价格不是十分敏感。

4) 需求波动比宏观波动大得多。当宏观经济减速时, 设备需求会锐减, 反之, 会需求旺盛, 等大家都购买同类设备后, 反过来产能就会过剩。

5) 专家采购。工业设备的采购者, 常对产品技术非常熟悉, 采购中理智成份极大。

6) 参与采购决策者众多。客户的采购主管、高层领导、技术负责人、使用者都会影响采购决策。工业品营销的原则是:向使用者充分传递产品功能信息, 向经办者给予尊重, 向批准者和影响者提供借口, 向否决者给予充分的尊重。

7) 供购双方关系密切。由于购买者数量较少, 而且前期交流充分, 且后续设备维护需要双方配合, 保持良好, 双方关系密切。

全新工业设备的采购一般分为认识、兴趣、评价和采用四个阶段, 四个阶段的工作重点是不一样的, 认识阶段主要受专业媒介的影响比较大, 兴趣阶段主要受销售人员的影响重要, 评价阶段技术支持最重要, 采用阶段服务最重要。

三、工业设备的资源营销浅谈

(一) 工业设备企业的资源分析

工业设备企业往往是具有专门的行业技术, 可以对某一种工艺或某一行业提供专门的加工手段和装备。因此具有丰富的人力资源;拥有技术资源和生产资源;同时也拥有专业的客户资源;在专业的客户中很容易形成品牌认知, 但却不容易被其他行业所了解。由于工业设备售出后, 对使用设备的客户来说, 保障设备正常使用, 不影响生产质量和效率就变的很重要, 因此工业设备的售后服务显得非常重要, 这无形中增加了企业和客户的交流。而且客户在熟悉使用一种设备, 而且比较满意的情况下, 很难再去换其他设备来扩大生产, 因此工业设备企业很容易获得客户情感资源, 获得二次采购订单。但同时因为设备的质量、服务等问题处理不当也很容易失去客户情感资源。另外, 设备的购买因为涉及资金大, 往往需要进行融资活动, 涉及到金融资源。

(二) 工业设备企业的资源整合和营销策略

1、企业技术和人力资源的整合——注重人员推销

在工业品营销中, 人员推销是被人们认为最重要的促销方式, 也是最基本的促销方式, 有的企业甚至只通过人员推销来获取订单。针对工业设备企业的优势技术资源, 结合工业品市场专家采购的特点, 需要销售人员具有非常丰富的技术知识, 而工业设备企业拥有技术知识最多的是产品工程师, 因此, 工业设备企业应该加大产品工程师对销售工程师的培训力度, 使销售人员首先成为产品专家, 这样可以使销售人员为客户提供更专业的服务, 获得客户认可, 进行更深入的交流。

2、客户资源和企业技术资源的整合——注重客户培养

对于整个工业设备市场, 一般来说, 市场需求总量不会因为行业促销努力大小有太多改变, 但对于工业品企业个体来说, 却可以通过和客户在技术、生产、管理等多层面进行沟通获得潜在的客户对企业的熟悉和认可, 抢占市场、扩大市场份额。比如可以举行有针对性的培训班、演示会、展示会、工厂开放活动、新工艺和技术交流会。

3、客户资源和人力资源的整合——关注情感联系

客户对企业的认识和了解, 不会直接转化为客户的购买动机, 客户往往选择认识和可以信赖的销售人员来联系交流, 因此工业设备企业应该努力提高各区域的销售人员在区域的知名度, 通过内部支持和外部宣传来促进销售人员获得客户的认可, 从而获得企业和客户之间的情感联系。另外, 销售人员应该建立自己区域的客户资源数据库, 并进行自我管理, 了解客户动态, 可以提高和客户交流的深度, 能快速对客户需求进行挖掘, 更加快速的对市场作出反应。

4、企业技术和服务资源的整合——重视培训和管理客户

充分利用技术资源, 为客户提供不同形式的培训, 提高客户对设备的认识和了解, 提高客户对设备使用和维护的知识, 既可以获得客户的信赖, 也可以获得客户对售后服务的认可, 还可以减少客户对设备认识不足出现不必要的服务事件。更重要的是要对客户建立服务数据库, 利用企业技术优势来指导客户进行设备维护和保养, 避免被动服务, 赢得客户信任。另外, 根据数据库记录, 销售人员和服务人员可以交叉按照一定的频率来回访客户, 减少拜访成本。

5、企业客户资源和金融资源的整合——帮助客户融资

工业设备的购买往往涉及资金较大, 客户经常需要从银行贷款, 而工业设备企业因为拥有特定的客户群, 所以可以和特定的金融机构合作, 提供融资、租赁、信用赊销、以旧换新等等。

6、企业品牌资源和客户资源的整合——树立良好的企业形象

营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。有必要为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案, 来促进销售。

针对不同的受众, 可以采取不同的方式, 常见的比如新闻发布会, 展览会, 联谊会, 交流会, 研讨会, 软广告 (包括策划新闻事件, 发表文章等) , 拜年活动, 参加公益活动等。

另外还可以通过企业峰会、行业宣言、意见领袖、样板用户、用户顾问、服务巡礼等方式来宣传企业形象促进销售。

7、企业品牌资源和其它资源的整合——广泛宣传

工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显, 一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足, 无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。最常见的宣传如行业期刊广告, 宣传手册, 网上宣传等。还可以通过大众媒体、视听材料工业企业POP等一些手段获得市场知名度和客户认可。

四、结束语

孙子兵法说知己知彼, 百战不殆。市场营销本质是企业和客户的互动, 只有既了解客户需求和价值, 又了解自身资源, 并能充分整合利用, 发挥企业优势, 才能在市场竞争中获得成功。传统市场营销理论都是以市场和客户为导向, 侧重于研究市场需求和客户价值, 而资源营销作为一种新的营销理论, 主要是从企业方面来考虑营销, 通过资源挖掘和整合最终发挥企业优势, 赢得市场。在工业设备市场, 应用资源营销理论整合企业资源并用来指导企业销售是比较合适的方法和途径。

参考文献

[1]、迈克尔·波特[美], 陈小悦译.《竞争优势》, 华夏出版社, 1997

[2]、菲利普·科特勒[美], 梅清豪译.《营销管理》, 上海人民出版社, 2006

13.工业品营销如何留住大客户 篇十三

在企业在销售额上竞争的游戏当中，大客户无疑使一张致胜的王牌，而这个对于无数企业充满了太多诱惑的王牌，如何才能把握住，成了很大的关键。如何才能不让大客户跟企业在一起，并且能长时间的双赢，不说：“分手”呢？

在产品或服务过剩的过度竞争时代，大客户对于各企业的意义是不言而喻的，因此大客户成为各个企业客户资源争夺的重点。在这种背景下，大客户面对各种“诱惑”或者出于自身发展战略考虑，随时都有可能投入其他企业怀抱，或者自立门户而甩掉合作已久的事业伙伴。可以对于电信、金融、保险、物流、工业、消费品行业等诸多行业而言，大客户都是企业的生存立命之本。同时，很多企业已经意识到培育大客户的重要性然而，企业进行大客户营销与管理的前提则是识别“真大户”和“假大户”，这样才不会把有限的资源或精力浪费在“假大户”身上。大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。从这个意义上讲，企业不应把以下几类客户视为大客户，这些都是“假大户”：一是不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉；二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度；三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。在此，可以顺便再提一下80/20法则：“20%的大客户可以为企业带来80%的利润”，虽然这对于不同企业而言并不是绝对的数字，但却反应一个态势，那就是大客户营销对企业的价值。因此，我们没有理由忽略利润提供能力这个衡量客户能否为大客户的关键指标，因为企业永远都是为利润而战。

然而，在法思营销看来大客户管理（KAM）并不是一件很容易的事情，无论是在战略上，还是在策略上企业都要为大客户量身打造一套管理模式，并且这种模式要差异于中小客户。总体来看，大客户管理具有高成本、高投入、高回报等特点。尽管企业可能在管理大客户方面付出了很大的精力、成本和资源，但由于目前营销环境变化越来越快，“被分手”越来越常见。当然，法思营销也见过有企业在特定环境下主动“炒”掉大客户的案例。

在产品或服务过剩的过度竞争时代，大客户对于各企业的意义是不言而喻的，因此大客户成为各个企业客户资源争夺的重点。在这种背景下，大客户面对各种“诱惑”或者出于自身发展战略考虑，随时都有可能投入其他企业怀抱，或者自立门户而甩掉合作已久的事业伙伴。可以说，大客户拥有足够的“跳槽”资本，并且具有极强的不可控性。法思营销认为被分手的原因有很多。

一、遭遇更加强有力的竞争对手。在这种情况，竞争对手可能会以更低廉的价格、更具有技术优势的产品、更加完善的服务、更优惠的销售政策等优势获得大客户的青睐。在这种情况，企业最容易为竞争对手而替代，正如菲利普?科特勒所说的那样：“没有两分钱改变不了的忠诚”。

二、大客户公开宣布调整采购模式。大客户这样做就是向各企业发出“再竞争”通告，也是开始鸣枪示警，同时也是出于对过去采购模式的改革。其实大客户不断调整采购模式很常见，诸如欧倍德在刚进入中国时采取100%全国集中采购模式，然而面对中国市场的巨大差异，使其饱受集中采购之苦，开始将全国集中采购模式大幅向区域采购（60%）和地方采购倾斜（20%）。

三、大客户业务发展战略调整。业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。市场收缩战略则表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或出售转让部分产业，导致需求减少或不再需求；而市场扩张战略主要是大客户进入上游领域，而与原有供货商终止合作或逐步终止合作。

四、遭遇其他竞争企业的“排挤”。面对大客户这一商业机会，企业会经常遭遇竞争对手的非常竞争手段排挤，如借助于政治力量、借助于以商业贿赂为基本手段的黑金营销、制造大客户与企业矛盾等反社会、反伦理、反常规营销方式，而这种情况在中国这个“人情”国度并不少见。

大客户“跳槽”征兆

大客户越来越理性，即使“跳槽”也要符合自身根本利益，或者是出于战略考虑，因此大客户“跳槽”不会过于盲目而导致供应链断裂而出现供应链管理上的真空。因此，即使大客户想要“跳槽”，也总有一种“过渡措施”，当然这种“过渡措施”有“明谋”和“阴谋”两种。对于“阳谋”，大客户可能会与企业直接沟通或在公开场合加以公开，而“阴谋”则难于察觉，甚至突然撕毁合同，给企业造成巨大损失，因此企业必须做好客情工作，把握大客户“跳槽”的晴雨表。

其实，大客户“跳槽”是有征兆的，这需要企业不断地去观察、分析，并做好“防变”和“应变”的准备。那么，客户将要“跳槽”的征兆主要有哪些呢？

一、大客户正在“分羹”给更多的企业。随着公共采购趋势发展，大客户正在成为一种公共资源，无论大客户是工业客户还是商业客户。当大客户不断减少订单时，企业就应该想一想“有一天奶酪会不会不见了”，居安思危、患得患失有时也不见得是一件坏事。

二、大客户正在实施企业发展战略调整。我们知道，企业发展战略主要有前向一体化、后向一体化、水平一体化。诸如商业客户通过后向一体化进军生产领域，利用现有商业网络销售自有品牌产品，这将对原有的供货企业构成冲击，而且在政策上也一定会向自有品牌（PB）倾斜。

四、渠道冲突出现而又难于平抑。供需双方在渠道上很容易出现不可调和或难于平抑的渠道冲突，这时如不能妥善解决合作危机就可能出现。其实，在商业终端大型化的今天，尤其家电（如国美）、IT产品（如宏图三胞）、医药（如老百姓药店）等行业领域，生产商、经销商与终端商之间的“摩擦”不断，终止合作的事情时有发生。

企业要防止大客户“跳槽”，最根本的做点是提升大客户的满意度，进而形成忠诚度，这要从战略和策略两个角度去解决这个问题。通过建立战略合作伙伴关系，有利于形成长久合作机制；通过策略化运作可以稳固日常合作关系，二者结合才能“长治久安”。根据经验，防止大客户“跳槽”的主要措施如下：

一、在企业内建立大客户管理部门。组建专业管理部门，并实现组织管理职能，这在通信、邮政、银行等很多行业都已实施。为更好地管理大客户，有必要建立下面工作组织职能链条：企业→大客户管理部门→交叉工作组→大客户。其实，跨国公司也是这样做的，诸如

办公设备巨头——施乐公司，公司拥有250个大客户，与这250个大客户之间的业务就是由大客户管理部来处理的，而其他客户的管理工作，则由一般的销售队伍来做。

二、采取最适应的销售模式。大客户与企业的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就体现在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等诸多方面。而这些特殊性就要求企业最大化接近大客户，掌握客情需求，为此很多销售模式应运而生，诸如以直销为基本特征的俱乐部营销、顾问式销售、定制营销等等，这对于把握对大客户的时间精力投入、信息收集、个性化策略制定以及个性化服务大有裨益。

三、建立销售激励体系。企业必须给大客户建立销售激励政策，通过激励使其更加感觉到合作的“甜头儿”。其实，很多企业把客户划分为关键客户（KA）、重点客户、一般客户等几个级别加以管理，并根据不同级别制定不同的管理政策，目的就是对那些对企业贡献度高的客户予以激励，包括物质激励（如资金、实物等）和精神激励（荣誉证书、牌匾等）。

四、建立信息管理系统。企业有必要引入大客户管理系统，以大客户的信息资料为基础，围绕大客户进行大客户发展分析、大客户价值分析、大客户行为分析、代理商贡献分析、大客户满意度分析、一对一大客户分析等工作，是决策层对大客户的发展趋势、价值趋向、行为倾向有一个及时准确的把握，并能对重点大客户进行一对一分析与营销。

五、建立全方位沟通体系。大客户管理部门中的大客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见，客户经理能随时与大客户碰面，发现大客户的潜在需求并及时解决。要加强与大客户间的感情交流，根据企业实际，也要定期组织企业高层领导与大客户高层之间的座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系及互利双赢的战略伙伴关系，这样有利于化解渠道冲突。

六、不断分析研究大客户。管理大客户要坚持“动态分析，动态管理”的原则，把握大客户动态的同时，也不断创新大客户管理。大客户分析包括大客户发展分析、大客户服务分析、大客户流失分析、大客户费用分析、大客户价值分析、大客户经理分析等方面，这是进行大客户管理决策的基础，也可以“防患于未然”。

七、提升整合服务能力。提升整合服务能力应以客户为导向，包括以下内容：量身打造服务模式（如顾问服务、驻扎服务）；建立服务沟通平台（如网络、电话等）；开通大客户“绿色通道”（为大客户提供便利措施）；强化基本服务（基本服务项目保障）；提供增值服务（不断为客户创造产品之外的新价值）；建设企业服务文化（企业内部文化传播和对客户传播）；提供完善的服务解决方案等等。

更为重要的是，企业应该认识大客户“跳槽”的深度危害，这样才能有备无患。大客户“跳槽”对企业可能构成的“深度危害”主要有以下两种：

一、形成负面传播效应。负面效应包括很多方面，诸如大客户“跳槽”也是媒体关注的焦点，若被媒体恶性传播，这样有损企业形象、品牌形象，这影响其他大客户的信任度和忠诚度。同时，有这样的研究结果：客户满意可以把满意传达给8个人，不满意就可能影响25个人。因此，个人传播也是不可忽略的一个重要方面。

二、形成连锁“跳槽”反应。“跳槽”企业成为其他大客户的标杆企业，其他形成“跟随效应”，使企业的核心客户集体叛离。在这种情况下，大客户“跳槽”使客户总体信任度降低，甚至正常的生产经营活动受到影响，甚至影响到企业的生存能力。

但是，有一点前提。我们是必须的，当大客户是王牌的时候，我们要一定要紧紧抓住机

14.工业品营销培训，大道至简 篇十四

春节前后，工业品企业忙总结、忙部署、忙培训。营销培训，几乎成了新年大餐的一道硬菜。年终培训，企业方希望培训师“诊断”一下的每一个关键的“灯下黑”。善待过去，才能过好明天，培训师好比历史学家吗？年终总结式工业品营销培训，多半是“压场”。企业老板在评点营销时，都希望跳出业绩的单一衡量标准，相对客观、全面地评估过去一年的营销目标达成、过程质量与问题、接下来步伐的沉重或轻快。此时，培训师需要扎实的经营判断力、战略审视力与分析总结力。

年前营销培训，为的是总结有高度、问责有风度、改变有力度。那么，春节刚过、开工之前的营销培训，又是为啥呢？新年、新开始、新气象、新期待，“四新”局面，或许是营销培训必须营造的“氛围价值”。老板要给营销队伍打气，期望他们能够为公司争气，一个营销好气场，即刻开启吧。

正月初六、初七，叶敦明在济南圣泉集团开展了两天工业品营销培训，第一天培训主题是《业绩倍增，工业品营销的杠杆力》，第二天培训主题是《营销模式，工业品企业的竞争力》，有260多圣泉营销将士参与。课件休息时，一个会场服务人员特地对我说：您讲的太好了！这从何说起呢？不由得想到一个古人，白居易，他觉得邻居老太太能听得懂的诗才算上品。工业品营销是活生生的，是一群人为了另一群人而忙碌的营生，让别人活得好，自己才可能活得好。好的工业品营销培训，剥去专业理论、行业知识与管理实践的洋葱皮，内核就是“美好别人的事业，成就自己的生活”。有经验的工业品营销人员，需要有人指点工作成就生活的迷津，需要培训师以人生智慧结合营销理念与方法来开启事业的第二春。

含金量的工业品营销培训，不会停留在方法、案例、互动游戏的浅层价值上，定会触及到营销思路、理念与战略层面，在引导听众剖析与解决营销难题时，适时导入体系营销、运营管理与战略洞察，

而这些看似深奥的专业技能，其实与生活中智慧一脉相承，参悟通透的培训师，能言让位于善感。营销悟透的培训师，其讲课风格与课程内容，必定是大道至简、深入浅出、余味十足的。

营销的本质是什么？洞察人性、尊重人性、满足人性与升华人性。那么，工业品营销培训，就是如何善待客户、激活内部组织、盘活企业资源的一次集体修炼。营销理念决定营销手段，而营销手段则直接影响客户价值获得与感知。修为而得的经验与智慧，大道至简，居高声自远，价值流无尽。

叶敦明认为：会生活的人，懂得爱的人，愿意付出的人，懂得报恩的人，才有资格做营销工作。营销，不是读心术，不是忽悠大师，只能是以心换心、以价值激发价值的人性工程师。高境界的工业品营销培训师，企业高层管理经历、营销管理咨询资历、家庭生活融洽欢快，是必备的资质。人性通，则营销活。

大道至简的工业品营销培训，需要在三个方面勤练苦修：1）打通战略执行力的任督二脉，以营销体系构建内外部营销力的融通与共振；2）开启跨界营销的立体思维，触类旁通方能创造无穷；3）提倡自助自救式方法产生机制，过去强调学方法的营销人是懒惰的，过去强调方法传授的营销培训师则是“大事化小、小事化了”的工具师，过重的匠人气息压制了培训对象的自我创造力。叶敦明觉得，简单的事情搞复杂很容易，显得自己有水平有见识，而将繁杂的事务串联成一个简单清晰的体系，则需要工业品营销培训师的巧思善断与整体把握。

叶敦明，联纵智达咨询集团合伙人，项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，营销与管理咨询实战经验。专注于工业品营销、农业产业化两大领域，为企业倾情打造“战略执行力、经营杠杆力、战略投融资”三块长板，促成企业达到“战略体系化、体系营销化、营销可控化、思维跨界化、方法成果化”的经营境界。

15.浅谈工业品营销存在的问题及对策 篇十五

一、工业品营销的主要特点

1、采购决策过程复杂。由于所采购材料涉及金额较大,事关应用对象的长期质量和影响,在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程,一些环节还需要相当长的时间。

2、采购专业性强。与普通产品不同,工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性。客户都会安排专业人员来实施产品采购,包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节,以确保产品的质量和使用安全。

3、更加注重供应商的信誉和实力。采购的工业产品都是需要长久使用的产品。工业产品供货是一个比较长的过程,产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响,不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力。

4、关系资源对工业品营销的影响较大。工业品产品的采购量通常都比较大,竞争也比较激烈。供应商通常会想尽一切办法运作关系,尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源,在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。

二、传统工业品营销存在的问题

1、营销不受重视。许多人认为工业品的需求缺乏价格弹性,购买者对产品和劳务的需求受价格变动的影响不大,市场的需求更多取决于生产工艺与实际需要,工业品不需要营销。面对经济全球化的挑战和科技革命的推动,不重视营销工作的工业品企业往往遭到市场的淘汰。

2、品牌关注度低。在工业品领域,品牌关注度很低,认为公关重于品牌,甚至即使没有品牌支撑也依然可以完成销售任务。随着市场竞争程度日益激烈,品牌在工业品购买决策中的影响力越来越大,已经成为工业品营销中不可忽略的因素。

3、灰色营销盛行。工业品的灰色营销是指通过金钱或物质利益腐蚀采购人员,进行灰色交易,通过建立不正当的客户关系销售产品。这种营销方式往往忽略了导致企业营销成本增加,而且也培养了客户的恶性依赖。灰色营销不遵循优胜劣汰的市场规则,只会造成企业竞争环境恶化,迫使企业以降低产品质量为代价提高提供灰色利益的能力。

4、价格战术滥用。在工业品营销的拉锯战中,同类产品的竞争往往把降价作为主要策略,认为价格是影响客户采购决策的关键因素,导致价格营销策略的滥用。但是,客户对投资回报率的考虑必须以产品正常运行、服务质量高为前提。恶性的价格战不仅会损伤到企业的长远利益,而且容易导致整个行业产品质量和服务水平的下降,影响行业健康发展。

三、提升工业品营销水平的对策建议

1、正确运用关系营销策略。客户关系不是“吃喝关系”,也不是简单的“人情关系”,而是赋予了更多内涵的多重关系。首先,要建立相互信赖的合作关系。在复杂多变的市场竞争环境下,越来越多的因素影响着工业品企业和客户的信赖关系。相互信赖关系需要在合作过程中,通过双方的诚意,长期积累而形成的。其次,要增强“价值双赢”的意识。一方面,销售人员要诚信地为客户推荐和提供适合的、质量过关的产品与服务;另一方面,客户要有相应的预算和信誉,并且不能无限制的提出过高要求。再次,要注重合作的可持续性。坚决杜绝只注重前期的客户关系,而忽视甚至漠视项目签定后的客户关系的做法,与客户建立可持续性、重在长远的合作关系。

2、增强品牌营销意识。工业品要扩大销售量、提高市场占有率,品牌和口碑是关键。随着工业品采购决策越来越理性化、民主化,打造工业品品牌,可以对采购团队形成一个“综合影响力”,容易在竞争中胜出。拥有品牌之后,工业品企业可以利用品牌对客户的吸引力、品牌拉动力来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势,提升工业品抗危机能力。品牌与口碑的形成,同样最终依靠的是产品质量与服务。对于工业用品来说,拿到订单只是销售的开始,其销售的成功与否,取决于随后的服务工作。

3、提高企业营销管理的精细化水平。一是要建立完善的客户档案。对客户进行日常及分类管理,熟悉客户的名称、地址、联系方式、经营状况,并对不同级别的客户采取不同的服务政策与管理策略,使企业有限的资源进行优化配置,以实现高产出。同时,还可以满足客户的个性化需求,有利于客户满意度的提高。二是对销售过程实行标准化管理。在对营销各方面深入细致研究的基础上,借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”,制定标准化的营销流程与标准化的营销管理,避免因营销人员个人原因而可能给企业造成损失。三是加强营销团队建设。一个项目在项目前期以销售人员为主,中期以售前技术人员协同,中后期以商务经理、公司高层为主,甚至需要质量人员、技术咨询顾问等参加。在营销中,应根据项目的具体情况,建立相应的营销团队,提高营销和服务效率。

4、重视发挥网络营销的作用。借助互联网引人入胜的图形界面和多媒体特性,企业能全方位地展示工业产品及其服务特性,方便客户准确把握工业品企业的商品和服务。绝大多数工业品采购人员都会通过互联网搜集供应商信息,进行最初的比较和筛选。工业品销售要善于利用网络获取项目信息。然而,与消费品企业相比,工业品企业对网络营销认识不足,对网络这一信息媒介的重视程度远远不足,对网站内容维护及信息处理的不及时使得工业品网站成为虚设,不能很好地对企业产品进行宣传,更没法为企业销售任务做出贡献,在今后一段时间需要不断完善。

参考文献

[1]、曾琢,浅谈工业品营销战略模式的创新[J],北方经贸,2005.6