卫浴行业市场状况及销售渠道分析

2024-12-18

卫浴行业市场状况及销售渠道分析（3篇）

1.卫浴行业市场状况及销售渠道分析篇一

饲料行业销售渠道分析

——以新希望集团为例

一、行业背景介绍：

饲料工业是养殖业的基础，我国饲料工业开始于70年代后期，80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增长率11.92%，而同期饲料产量年均增长率为9.36%。也就是说过去饲料供不应求。由于进入壁垒较低，大量非国有资本和外资逐渐进入市场，导致生产能力过剩，竞争白热化，迅速形成买方市场。

目前我国饲料行业生产能力居于世界前列，但行业整体还发展不完善，许多成熟的管理模式尚未形成，而且效益微薄，因此对其经营管理尤其是销售渠道管理进行研究以节约成本扩大市场份额就显得很有必要。

二、饲料企业销售渠道现状：

目前，我国饲料企业的销售渠道主要有两条：一条是直销，饲料企业通过销售人员或自建的销售终端直接把饲料销售给养殖企业或下一级饲料企业。二是经销，渠道多呈金字塔式结构，饲料企业通过一级经销商->二级经销商->三级经销商->零售商->消费者，这样的层级结构将产品最终送到目标顾客手里。饲料企业在组建自己的渠道体系时，采取的策略一般是直销、经销两条腿走路，不同企业侧重点也不同。

饲料企业组建直销渠道，主要有两种方式：一是业务员直销，这是一种基本直销方式，存在于所有饲料企业内。二是饲料企业在特定业务在特定业务区域设立销售终端直销，业内一些有实力的企业较多采用这种直销策略。

直销方式可以使公司建立自有渠道以长期占有市场，可以赚取中间商的额外利润，此外直销方式可以直接接触用户，较之经销方式可以更好掌握用户需求。但是直销渠道的建立需要大量成本投入，而且渠道管理耗费饲料加工企业大量资本、人力、精力，且市场管理困难、资金风险大、市场得不到精耕细作，对大部分企业会是一种拖累。相信随着行业的进一步发展，激烈的市场竞争将逐渐淘汰这种销售模式。

饲料企业组建经销渠道，一般沿金字塔形“顺向”建设，主要有两种方式：一是饲料企业选定代理商或总经销商，完全利用经销商自己的渠道进行产品流

通，企业将工作重点放在做宣传、促销等面对终端用户的工作中，靠“拉”的策略带动渠道各环节运作起来。二是饲料企业在选定总经销商后，帮助总经销商建立渠道的下一级经销商层来协助分销。同时，为加强物流的快速畅通，饲料企业协助总经销商向下一级分销商进行“铺货工作”，以部分或全部的代销、赊销方式，主动向目标经销商供应饲料。

经销制模式可以使企业产品进入目标市场后利用当地经销商原有网络迅速打开市场，成本低、见效快，而且企业可以集中精力经常产品研发、生产、宣传。但经销模式渠道流通环节过长，经销商层层加价，影响企业也终端用户获利能力。而且由于饲料行业本身产品同质化、竞争激烈，如果销售较高依赖于经销商，则会大大降低企业谈判能力，不利于企业发展。

除以上两种销售渠道外，近几年逐渐发展起来新的“公司+农户”的供应链模式，更加注重农村、农户市场终端的需求，通过业务员深入农村基层，获得终端的第一手资料，并且可以培养很好的客户忠诚度。

三、新希望集团饲料销售分析：

2005年前，新希望集团的销售模式是，在各省市建立自己饲料加工企业，然后直接交给经销商销售。经销商为了利润最大化，往往会不顾农户的实际需求，对饲料进行实时调配，而只把精力放在销售饲料的量上，由于饲料销售没有针对性，效果也大打折扣。最重要的是，经销商缺乏直接养殖经验，有没有深入农户调研，他们更关心如何创造噱头去增加销售量。据介绍，经销商反馈给饲料厂的信息经常是千奇百怪：如要求饲料里添加香蕉味或葱油味等香精的想当然的建议。新希望也曾根据经销商的反馈对饲料方案对饲料配方有所调整，但发现越调整越偏离新希望固有的优势，包括定位和品牌等。

经历了一段迷茫期，新希望决定改变经销商合作模式以及销售维护模式，进行渠道下沉的改革。当时的希望集团总裁刘永好提出，为了适应农村养殖规模的变化以及养殖水平的提高，采取经销商和厂家服务小分队两条腿走路的方式，更能抢占精细化服务农户的先机。

新希望将原有经销商转变为农业综合服务商，负责配送饲料、预防药、组织回收签约猪的屠宰、物流等服务。取代经销商的则是一个个业务员。新希望聘请了1000~2000名的畜牧业技术专业的大学生，组建了“服务小分队”，进行“技

术营销”和“数据营销”。他们通过专业的技术以及跟踪调查累积而来的数据库分析，有针对性地进行服务销售。这些富有乡村特色的服务小分队成员，每天都在走街串户，和农户打成了一片。这些专业又贴身的帮助，让小分队人员成为离农户最近的一股潜意识的销售力量。

四、饲料行业销售渠道建设的问题与建议：

目前饲料行业渠道建设主要面临的问题有：（1）渠道定位不明确。大多数企业并没有明确的渠道定位：直销为主、经销为辅，经销为主、直销为辅。饲料企业的渠道定位就常在二者之间摇摆，表现出来就是原料价位低的时候就多做经销商, 原料价位高的时候就多做终端用户。（2）企业偏重渠道面的扩展，却忽视了企业自身实力。从我国饲料企业情况看，绝大多数企业实际选择的销售渠道已超出了自己的行销能力。一味追求“渠道网络覆盖面越广越好，经销商数量越多越好”，最终给企业带来的只有负面影响。条件不具备而强行进入一个市场，意识开拓不了市场，而是损耗企业资源，三是给企业日后开拓市场制造障碍。（3）企业认为渠道合作只是权宜之计，只重短期而忽略长期。随着中国加入WTO，中国经济市场逐渐接受更多先进的世界管理理念，注重从战略高度规划企业。在竞争激烈的饲料行业，把渠道合作当作权宜之计的做法也不合时代要求。企业应当把渠道的建设当作一个长期的任务来完成，与合作伙伴建立长期的战略合作关系，这样在长期内可以大大建设企业成本，增强企业竞争力。（4）企业注重生产与销售环节，却忽略了最终用户的需求。在传统的直销与经销的模式下，企业只是在销售点等待用户前来购买用品，对农户需求调查和反馈严重不足。缺乏对用户需求的了解，一方面不利于产品开发，另外也很难培养出客户的忠诚度。

综上，有一定实力的企业，应当引进先进的管理理念，请专业的咨询公司对企业资源、竞争力、竞争对手、市场、用户需求进行详尽的分析，并制定出相应的应对方案。做出整体规划之后，企业就需要将各个渠道的销售点进行整合，并针对用户需求重新安排渠道。在此基础上，企业应对在重点区域逐渐推行“公司+农户”模式，力求更好触摸到农村终端消费的脉搏。

2.卫浴行业市场状况及销售渠道分析篇二

1、快速消费品销售渠道的含义。

快速消费品是指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品, 典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药通常也可以归为此类。快速消费品有三个基本特点, 即:便利性、视觉化产品、品牌忠诚度不高[1]。而销售渠道则是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时, 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人[2]。据此, 笔者认为, 快速消费品销售渠道是指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品从生产者向消费者移动时, 取得这种产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

2、快速消费品销售渠道的类型。

目前, 国内现有的快速消费品销售渠道主要有以下几种类型: (1) 网络式。即通过各地区经销商代理制的销售模式。 (2) 直销式。是指由厂家直接组织车队和人员, 对超市连锁店、特殊通路和大中型热点、旺铺进行直销。 (3) 平台式。是指扶植1~2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商, 或厂家自设中转库, 根据街区、门店细分区域, 设置众多能够直接服务终端的经销商, 形成一个物流平台, 把原来的中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送通达终端的区域, 把原来比较有实力的二批商提升为经销商。 (4) 辅助式。是指将策划、宣传、促销、推广等内容从经销商的功能中分离出来, 减少经销商的功能, 或建立一支小型的多功能的直销队伍, 以弥补现有渠道网络的功能不足。

二、淮安快速消费品企业在淮安市场的销售渠道SWOT分析

我们于2009年下半年对淮阴卷烟厂、江苏今世缘酒业有限公司等企业在淮安地区的销售渠道进行调研, 现根据调研结果分析如下。

1、优势分析。

目前在淮安市场上, 淮安快速消费品的销售渠道主要是以大量的杂货店为主。因为在整个销售过程中主要是杂货店的店主, 他们对产品的质量和品牌要求并不太高, 他们关心的是所获利润空间大不大, 所以在淮安地区, 网络销售模式占整个快速消费品销售模式的97%, 由于网络销售模式具有覆盖面广的特点, 所以能够很快地把产品铺到市场上的各个角落, 从而能够很快占领市场。在淮安经济还不是很发达, 竞争对手相对较少的情况下, 淮安快速消费品企业采用网络销售模式具有一定的优势。

2、劣势分析。

在销售渠道的整个链条中经销商是不可缺少的环节, 但在淮安快速消费品市场中, 对经销商的掌控是最大的障碍。因为有的经销商不只代理一个品牌的产品, 这给消费者造成很大的误导, 使零售商很难辨别那种产品是哪个公司的。此外, 经销商的跨区域销售也是淮安市场经常发生的弊端, 因为有的经销商势力比较大, 辐射的范围也较大, 他把产品销售到临近经销商的区域内造成管理不协调。最让厂家头疼的是经销商擅自降价, 销售不按公司政策走, 造成市场价格混乱, 市场不好管理, 导致窜货现象的发生, 使厂家的信誉受到损害, 造成不好的影响。

3、机会分析。

在淮安地区, 有许多渠道都没有开发。例如, 快速消费品的直销模式和连锁销售模式。这些渠道成员主要是厂家通过培养具有一定素质的业务员进行厂家直销, 这样减少了中间商环节, 可以减少很多成本, 使产品直接面向广大消费者, 这样容易管理好市场;其次通过连锁销售模式, 可以把每个店都搞成旗舰店, 这对市场宣传起到非常重要的作用。所以这对淮安现在还没有快速消费品的连锁销售模式的市场来说是一个巨大的机会。

4、威胁分析。

研究市场营销环境对企业的威胁, 一般分析两方面的内容, 一方面分析威胁对销售渠道影响的严重性, 另一方面是分析威胁出现的可能性, 可用矩阵方法进行分析[3]。主要包括以下四种情况:一是环境威胁和出现概率都高。这表明企业面临着严重的环境危机, 企业应处于高度戒备状态, 积极采取相应的对策, 避免威胁造成的损失。二是环境威胁严重性高, 但出现的概率低。此时企业必须密切注意其发展方向, 也应制定相应的措施准备面对, 力争避免威胁的危害。三是环境威胁严重性低, 但出现的概率高。此时企业面临的威胁不大, 但由于出现的可能性大, 企业也必须充分重视。四是环境威胁和出现的概率都低时, 企业不必担心, 但应该注意其发展动向。目前, 淮安市场环境对淮安快速消费品企业的威胁属于第二种情况。

三、改善淮安地区快速消费品销售渠道的对策分析

1、继续发挥现有优势。

淮安市场上现在最大的优势是网络销售模式, 该模式具有覆盖面广的特点, 所以能够很快地把产品铺到市场上的各个角落, 从而很快占领市场。在淮安经济还不是很发达, 竞争对手相对较少, 所以就有先入为主的思想, 早进入的企业往往采用的都是网络销售模式。淮安快速消费品企业要利用好这个优势, 并使其更深入地发挥到三级和四级市场, 把消费者更细分且更深入地占领市场。

2、掌控经销商。

一是理解经销商。企业应站在经销商的立场上了解他们的需求和关心的问题, 才能取得经销商的合作。经销商首先是顾客的采购代理人, 然后才是厂家的销售代理人。二是正确使用渠道权利。在处理与经销商的关系时, 企业可以采取不同类型的权利形式:强制服力、报酬力、法律力等[4]。当经销商不合作时, 企业就可以使用强制力停止某些资源或中止关系;当经销商执行特定活动时, 制造商可以行使报酬权力给予其附加利益;法律权力被广泛的应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系。三是采用合适的激励方式。在淮安地区, 可以使用直接激励方式和间接激励方式来激发经销商的工作热情。其中, 直接激励方式主要有以下三种形式:销售竞赛、等级进货奖励以及定额返利。间接激励方式是指加强对经销商的培训, 由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。这样可以激发经销商努力的去做好市场, 同时企业对市场也能够很好的掌控。

3、采用连锁销售模式。

针对现在淮安市场上的网络销售模式, 现提出一种连锁销售模式, 它能够弥补网络销售模式的不足, 同时能够使这两种销售渠道取长补短, 能够更好地为企业服务, 从而达到占领市场的目的。连锁销售模式主要是厂家经营和管理的店铺和专卖店的形式, 这样做可以减少中间商从而降低产品的成本, 使其在与竞争对手的竞争过程中占有优势地位[5]。此外, 因为这是企业经营的, 所以在市场管理方面也能够配合企业的政策, 这样可以方便企业去做市场。

4、弱化威胁。

据上文分析, 现在淮安企业所面临的主要威胁是竞争对手的销售渠道与本土企业有很大的不同, 因为淮安本土企业主要采取网络销售模式, 而其他企业则采取连锁销售模式或者是直销模式。现以大娘水饺为例, 它采取的就是连锁销售模式, 这样他们就容易控制好经销商, 使每个店都保持统一的形象, 从而利于维护企业的形象。在这方面, 淮安快速消费品企业可以取长补短:一方面好好利用网络销售模式的优势, 另一方面, 可以借助连锁销售模式的特长使其都能够发挥出来, 以帮助淮安企业完善销售渠道上的不足。

摘要：如何改善销售渠道是现在各个企业所要解决的关键性问题, 同时关系到企业的生存问题。本文首先分析了快速消费品销售渠道的内涵和类型, 然后对淮安地区快速消费品销售渠道进行SWOT分析, 找出其存在的优势、劣势、机会及威胁, 最后提出要继续发挥企业的现有优势、掌控经销商、采用连锁销售模式等措施来解决淮安市场快速消费品销售渠道的混乱局面。

关键词：淮安,快速消费品,销售渠道, SWOT分析

参考文献

[1]胡娟.销售渠道管理[M].北京:北京工业大学出版社, 2004, (5-6) .

[2]高云龙.销售渠道规划与管理[J].销售与市场, 2005, (11-14) .

[3]王益锋, 李庆军.浅析市场营销的模糊化[J].商场现代化, 2006, (12) .

[4]谢栋梁.销售渠道管理[J].市场周刊, 2006, (11) .