广告创意原则案列分析

广告创意原则案列分析（共8篇）

1.广告创意原则案列分析 篇一

裕达国贸

裕达国贸即郑州裕达国贸酒店。

郑州裕达国贸酒店，坐落于郑州市政府旁边，1997年开业，共有客房总数356间套，是一家五星级国际豪华酒店。2003年重新装修。裕达国贸楼高45层，202.1米。酒店1-3楼为裕达福福精品商场，经营有LV、江诗丹顿、万国表行等品牌。

酒店地处郑州政治、商业中心地带，毗邻郑州市人民政府而建，俯瞰中原重镇迷人风光，地理位置无与伦比。距离郑州新郑国际机场也只有40分钟的车程。

酒店建设共耗资3亿美金，酒店高45层，为河南省最高的建筑物，由世界著名设计师李祖原先生亲自设计，它已成为“河南新世纪的象征”。

裕达国贸酒店[1]隆重推出356套各式豪华客房和套间，同时还包括了集世界时尚最前沿的设计于一体的餐厅和酒吧、除一座水晶宴会厅外，同时还有一座中庭式大宴会厅、郑州特有的“御泉”健康设施以及大型室内游泳池免费向住店客人提供服务。

郑州裕达国贸酒店曾接待世界各国名人和政界要人，以其高贵时尚的风格、卓越细致的服务、优越便利的位置、名响省内外的餐厅而备受行家推崇，酒店拥各类客房，房间宽大舒适，充满了现代时尚气息，所有设计出自于国际著名设计师李祖原先生之手，将休憩与商旅需求完美结合，平均客房面积58平米。

酒店豪华客房的构造延续了酒店宽敞舒适的美誉，房间面积至少52平方米，并带独立淋浴间。凭窗远眺，古

酒店餐厅

酒店餐厅

老的中原重镇、绿色的郑州西城以及现代城市风光尽收眼底。所有客房都提供全套便利服务，包括宽带上网、数据接口、国际长途直拨、卫星电视、茶水/咖啡冲泡设备、以及24小时客房服务。

中庭式的大宴会厅设计独具匠心，采用欧式建筑格局，可同时容纳700位宾客。加上10间大小各异的会议室，酒店总共能够提供高达2000平方米的室内会议场所，尽可满足各类商务活动的需求。6间风格迥异的餐厅，酒吧均出自时尚前沿设计师的手笔，酒店的标志性餐厅——贝利尼意大利餐厅37，位于酒店的37层，俯瞰都市全景。乐比斯特自助餐厅位于酒店8层，为宾客提供全天国际风味自助餐。14层的潮州食府，精心烹制各式潮汕美食，是您领略中国博大精深美食文化的绝佳去处。

郑州裕达国贸酒店处处都彰显出国际化商务酒店的顶级风范，特别是会议的筹办和满足商旅需求方面，堪为业内翘楚。即将落成的会议中心面积约3万余平方米，采用豪华玻璃外幕墙和钢框架结构体系，将会成为郑州酒店业无柱面积最大，挑空高度最高，最为豪华的会议宴会设施。专业的会议服务团队以及影音设备支持团队，专为高端会议而设计，精心为您打造成功会议和创意宴会。

2.广告创意原则案列分析 篇二

一、广告语的特征

总的来看, 广告语有四个显著的特点使其具有很强大的生命力。首先, 广告语是有目的性的, 其目的是推销产品或服务。因此, 广告应该告诉观众一个产品或一种服务的优势所在, 也就是说, 广告应该含蓄地或明确地说明为什么这个产品或这种服务对消费者有利, 为什么要消费此产品或服务, 或者是消费者能期望从此产品或服务中获得些什么。

其次, 广告语言具有醒目和丰富的特性。为了能更好地销售产品或服务, 广告撰稿员的首要任务就是要让广告引人注目。只有瞬间吸引到观众注意力的广告才能获得成功。一旦吸引了消费者的注意力, 广告还要使消费者确信这种产品的的确确让他们感兴趣, 能够满足他们某种需求, 或是创造一种他们从未感受过的需求。就广告而言, 空间和时间是非常昂贵的, 因此要精心措辞以在最大程度上满足特定客户群的需求。

再次, 让潜在客户大概觉得需要这种产品或服务是不够的。广告必须说服消费者, 使他们产生购买欲望, 使他们相信这一特定品牌具有某些特质, 使它优于其他同类品牌。此外, 理想的广告创意是要在瞬间抓住观众的视线, 甚至是那些对于广告不感兴趣的观众也能马上被吸引。广告语之所以不同于其他语言, 是因为观众也参与其中。观众通过自己的文化和知识背景来解读广告语, 事实上, 观众能赋予广告无穷的力量。

最后, 广告语必须简单明了。撰稿员不能用繁杂的词汇和复杂的句式来撰写广告语, 这只会让观众反感。人们更容易相信和接受通俗易懂的词句, 因为这样的表达使观众不必费时去猜它的意思, 而是瞬间领会。许多深入人心的广告精彩之处就是简洁却又强有力的语言, 如万宝路、可口可乐、雀巢等国际知名品牌。在过去的几十年里, 广告语不断地发生着变化, 但正是这四个鲜明的特点, 让广告语具有强大的生命力和说服力。

二、从消费者行为看广告语的模糊现象

消费者行为被定义为“直接涉及拥有、消费和使用产品或服务的所有行为活动, 包括这些行动之前和之后的决策过程” (Engel et al 1995) , 它涉及消费者的需求和心理。从市场的角度来看, 消费者的行为是人们对于商业领域的反应:人们如何、为什么要购买使用产品 (包括物品和服务) , 他们对于价格、广告和其它促销手段有什么反应, 以及有哪些潜在的机制在促使和阻碍消费?因此, 掌握消费者行为是广告成功与否的一个关键因素。我们将它视为一个逻辑、有序的过程, 并以人们从一个产品或一种服务中得到一系列的利益, 以满足他们的感知需求为最终目的。从这一基本角度来看, 消费者可以被视为有目的的决策者, 一次采取一个行动。所有的消费过程可以被看作是这四个阶段:需求认知→信息搜索和选择→购买→给出使用的评价 (Guinn et al 1998) 。下面我们将从消费者需求和心理两方面分析广告中模糊语的使用动机。

1. 消费者需求与广告模糊语的使用

当人们感知到一个需求时, 消费过程就开始了。当一个人所期望的状态与他的实际状况有差异时, 消费需求就开始出现。许多因素可以影响消费者的需求状态。如众所周知的马斯洛的需要层次论中提到的, 一个消费者的财富水平对于他的需求种类有着巨大的影响。产品和服务应该提供给消费者能满足他们需求的东西, 因此, 广告最首要的工作就是将这两者为消费者联系起来。

人们有着不同的需求, 因此有着不同的购物动机。理解人们的需求心理是个非常复杂的工作。从心理方面来看, 人们的心理因素涉及动机、认知、感情和个性等。心理学家尝试着将人们的需求归类。马斯洛 (Marlowes) 就曾提出过需要层次论: (1) 心理需求———食物、饮料、氧气, 性和休息; (2) 安全需求———婴儿的依赖, 避免不熟悉、有危险或可能导致伤害或疾病的环境, 经济上的安全感; (3) 社会需求———友情和爱情, 以及归属感; (4) 尊重需求——自尊、认可、地位、名誉和成功; (5) 自我实现——达到个人的预期目标 (自我完成) 。

人们满足他们的需求, 最初是基于生存的基本心理层面。当这些需求得到满足后, 其它的需求, 如社会的认可和个人的成就的需求会随之而来。人们在不断地为满足需求而奋斗的过程中, 他们就达到了自我实现的层面。在此层面, 他们或寻求表达个性特征, 如独立和自治, 或保持一种平衡的人生观等。马斯洛并非将这五个层次看作是一个完全僵化的层次结构。尽管低层次的需求比起高层次的需求更容易满足, 但一个人往往同时有着不同层次的需求。此外, 由于受特定的条件影响, 人们对于不同的需求孰轻孰重也会发生变化。

马斯洛的需要层次论对于现代广告有着重要影响。在广告中, 促销方式包括强行推销和软性促销。强行推销靠的是讲道理, 而软性促销靠的是情感。广告有种依赖高层次需求的倾向, 大部分高级和奢侈的商品广告就利用了人们自我实现的这种心理需求。广告商也正是抓住了这一点, 做出表面上听起来很吸引人, 却无实质性内容、极其模糊的承诺。如下面的例子:“成功的滋味”———Vantage香烟; (2) “自由的象征”——西南航空; (3) 成就的标签———黑标签威士忌; (4) “如果它是国王, 它就是乡村音乐;如果它是乡村音乐, 它就是国王”———国王唱片 (日本最大唱片公司) 。

从上面的例子我们可以看到, 大部分的广告创作都是依赖人们的需求和消费动机的, 这样能提高产品的销售量。有时候广告会被解读为“以一种让人能接受的方式, 对适当的人说适当的话”。软性促销是从消费者的心理、社会以及情感需求角度出发的。因此, 模糊语言给了广告商广阔的空间去发挥。对于广告商而言, 他们的动机在于将模糊词语用在广告当中, 充分利用心理因素, 促使消费者相信自己的产品能完全满足他们的需求。例如: (5) Bags of fun (Funky bags.Co.uk) ; (6) For a touch of Romance.Sim--ply add water (New Soft soap Romanc--e) 。例 (5) 和例 (6) 中出现了某种数量词。“bags of”和“a touch of”不仅仅是数量词, 而且还在某种程度上揭示了该产品的特点, 以达到吸引消费者的注意力, 唤起他们去满足潜在需求的渴望。卖包包的广告用上了“bags of”, 自然会马上引起消费者的兴趣。对于肥皂的广告, 精明的广告商用了“a touch of”这一量化短语, 我们都知道“touch”的中文意思为“触碰”, 定义是“用身体某一部分, 特别是手或手指去接触、感受。”所以, 用它可以很巧妙地描述出我们将肥皂用在身体上的方式, 在我们头脑中唤起一幅美妙的画面“a touch of romance (浪漫) ”, 因此广告的目的就达到了。

2. 消费心理与广告模糊语的使用动机

广告传播的过程就是与消费者交流的过程。因此, 广告语必须真实、准确且客观。这样消费者才能轻松地获取信息。但是为什么有时广告商要在广告中使用模糊表达呢?可以肯定的是, 其中一定存在一些动机。不同的人想法不同, 所以很难去预见一个广告是否会成功。但是值得注意的一点是, 广告商必须反映出能让消费者动心的广告。所以在选择广告语时, 他们应该考虑到消费者是独立的个体。正如“维索尔伦适应论”提出的“一些话语的产生和理解是自然而然的, 而另一些则是有着很大动机的, 它们涉及人类心灵社会。”

因此, 广告商应该考虑到消费者的内心世界。例如:认知和意识, 而意识又决定行为。广告所做的努力就是要影响并说服消费者购买该产品。当消费者觉得广告是从他们的角度出发来考虑的, 他们则更愿意接受广告所传达的信息。广告商将模糊语言运用于广告中, 目的就是为了达到这种效果。因此斟词酌句的广告语才有可能使商品大卖。我们来分析一下这则广告:“女孩将不会再对你皱眉”———则口香糖的广告。在这个广告中, 广告商并没有提及这种口香糖闻着有多香、吃着有多甜。而且我们也不知道为什么女孩会对你皱眉。这个例子中的表达让消费者听起来有点模糊。事实上, 广告商直接表达出了吃这种口香糖的效果。意思是当你在和一个女孩约会时, 你将再不会有口臭了。“对你皱眉”这一表达非常巧妙、圆滑, 避免了使用“口臭”“令人倒胃口”等直接的词语。因此, 显得更为高雅, 容易被人们接受。如果广告像这样表达:你将再也不会有口臭了;女孩们再也不会觉得你倒胃口了。当消费者看到这样的广告, 他们会感到很不舒服。因为有口臭本来就是令人感到羞愧的, 特别是在谈恋爱的人中, 更是如此。所以这两则广告会给消费者带来一种没面子的感觉。他们会想“难道我是口臭, 或是令人倒胃口才使用此产品的吗?”在这个例子中, 我们看到模糊表达“不会再对你皱眉”避免了让消费者丢面子, 比起直白的语句更容易让人接受。站在消费者的角度, 广告商的周全考虑是广告成功的关键因素之一。事实上, 还有很多类似的广告是站在消费者的角度推销产品和服务的, 例如:这里是老年人百年之后最理想的安身之所 (唐人墓地广告) ;使用本商品, 您的秘密只有西施兰和您本人知道, 使用本商品之后, 将能使您恢复尊严 (西施兰夏露广告) 。

如上所述, 当广告商在设计广告语时, 要想到收看广告的观众是由独立的个体组成的, 站在他们的角度去考虑措辞是非常重要的。从消费者的心理上考虑, 恰当地运用模糊语言是非常有必要且有效的语言使用技巧, 这在很大程度上决定了产品的销售。

三、从合作原则看广告语中的模糊用语动机

肯普森 (1977) 提出的模糊这一术语是指语言的不确定性。事实上, 重要的不是概念上的定义, 而是在实践中他们的使用。在莎士比亚的名著《哈姆雷特》中有一句典型的模糊语“to be or not to be”。人们对于此句话有着不同的理解和翻译。句子在不同的语境中有着不同的话语意图和言语行为, 因此就产生了不同的句意。格莱斯 (Grice, 1968, 1975, 1981) 最早提出了会话含义理论。

格莱斯的会话含义理论认为会话是个合作过程, 在此过程中说话人始终应坚持合作原则 (Co-operative Principle) 。根据这一原则, 说话人试图在特定的语境中, 传达可理解的交流信息;而听话人也认定说话人是这样做的。合作原则涉及交流的双方以及四个准则, 以保证交流的顺利进行。

1. 质量准则与广告模糊语

这一准则表明你所表达的话语应该是真实的。更具体的说就是:不要说你认为是错误的东西;不要说你认为证据不足的事情。下面的广告可以让你更好地理解这一点:

(1) Probably the best beer in the world. (Carlsberg)

很明显这则广告充分遵守了质量准则, 因为“probably”这一模糊词语的使用, 使话语没有那么绝对, 只是说“嘉士伯啤酒也许是世界上最好的啤酒”, 因此它是广告中的关键词语。然而, 广告商正是利用了它来刺激人们的心理, 从而传达出如下的的的潜在话语意义:

嘉士伯, 是世界上最好的啤酒, 甚至……嘉士伯, 绝对 (肯定) 是世界上最好的啤酒;你应该选择嘉士伯, 或更直接地———买嘉士伯吧!

我们再看另两则遵循此原则的广告:

(2) Best in business. (Advertisement of Swissair in Newsweek in May 13.1996)

做生意最好的选择。 (1996年5月13日瑞士航空刊登在新闻周刊的广告)

(3) The easiest way to travel in Europe. (Advertisement of European rail--nay)

在欧洲旅行的最好途径。 (欧洲铁路广告)

2. 数量准则与广告模糊语

这一准则是指在交流过程中你要给出适当的信息量, 只要使交流能够顺畅地进行就够了, 不要给出过量、不必要的信息。当我们与他人交流时, 我们都试图传达适量的信息, 让对方能清楚地明白。事实上, 在广告语中常常会出现模糊语言导致的信息缺乏现象。通过遵守或是违反这一准则, 模糊语言可以达到不同的交流效果。当模糊语言的使用正好满足这一量的准则, 给听话人适当的信息量, 那么它能很好地抓住听话人的注意力;当模糊语言的使用违反了量的准则, 那么是说话人出于自我保护的目的, 在交流时故意保留一些信息未表达。如下列:…Vichy would like you to receive this pack of their Cleansing Milk and Tonic Lotion for$3.This does save you eighty or so pence… (Channell, 1994)

这则广告中的模糊表达出现在“eighty or so pence”, 意思是“八十美分左右”。广告商和厂家肯定知道人们能节省多少钱, 但是用上这样的模糊表达可以提高广告的可靠性价值。因为各店的零售价会有不同, 所以为人们省下的钱也就多少不一。广告商为了确保自己达到广告标准协会的要求———“合法、诚实、体面和真实”, 所以运用模糊表达使广告听起来更可信, 给潜在的消费者留下好的印象。虽然表面上看来是违反了量的准则, 但实际上是使卖方避免了愚弄消费者、丢面子的危险。

3. 关联准则与广告模糊语

这一准则是指在交流过程中, 你说的东西要与谈话内容相关。我们来看下一个例子:

Your wife looks new everyday. (a cosmetic advertisement)

你的妻子每天看起来都是新的。 (一则化妆品广告)

消费者很容易感觉到这个广告中的模糊意思。“new”这个词语抓住了人们所关心的东西, 人们都希望自己的妻子看上去年轻, 而“每天看起来都是新的”这一模糊表达无疑会引起人们的兴趣。广告唤起了人们对这个化妆品的购买欲。又如:

sometimes a cigar is just a cigar. (Clans Cigars)

有时一支雪茄仅仅只是一支雪茄。 (Clans雪茄)

这则广告中两个模糊限制语“sometimes”和”just”的使用, 使得句子包含了至少以下三种阐释: (1) Clans雪茄有着其它雪茄一样的特点; (2) 其它牌子的雪茄很普通; (3) Clans雪茄有着自己的特点。

也许不同的人还会有不同的理解。但广告很清晰地传达出———“即使一支雪茄不过是雪茄而已, 但这一种雪茄却不同寻常。”

4. 方式准则与广告模糊语

人们在交流时都会无意识地使用清晰、明了的表达, 让对方明白自己。但有时并非如此, 说话人是借助模糊词语或模糊表达作为有效的交流手段, 让听话人接收到准确的信息, 这看起来似乎有点矛盾。在广告中也同样如此:

The Nokia 8850, a very personal pleasure. (Nokia)

乍一看此广告, 消费者可能有点抓不到主题。它价格贵吗?值得买吗?人们似乎从中得不到详细的信息。然而再一看, “very”这个模糊限制语强化了产品的吸引力。消费者很可能出于好奇心和消费需求购买该产品, 体验一下它带来“非常的个人快乐”。广告商通过故意传达模糊的信息, 也就是说违反方式准则, 来赢得消费者的好奇心和购买欲。

语言学家G.Leech曾指出, 为了达到广告的功效, 语言必须有可靠性价值、记忆价值和销售力。通过本文的分析, 我们可以看到:不论是从消费者的行为, 还是从格莱斯的合作原则来分析, 广告中使用模糊语言是有动机, 且非常有效的。可以说, 在广告语中使用模糊语言, 正是为了很好地达到这三个目的。

摘要：广告语属于“鼓动性语言”, 为了达到更好的说服效果, 模糊语言的使用成为了现代广告中必不可少的一部分。本文从消费者行为和合作原则两个角度分析了广告中使用模糊语的动机。

关键词：消费行为,合作原则,模糊语,使用动机

参考文献

[1]Channell, J.Vague Language[M].Oxfo--rd:Oxford University Press, 2000.

[2]Grice, H.P.Syntax and Semantics:Speech Act[M].New York:Acade--mic Press, 1975.

[3]Kempson, R.M.Semantic Theory[M].Cambridge:Cambridge University Press, 1997.

[4]伍铁平.模糊语用学[M].上海:上海外语教育出版社, 1999.

[5]何自然.再论语用含糊[J].外国语, 2000 (1) .

[6]李念蔚.英汉广告语言模糊性研究——从顺应理论角度分析[D].济南:山东师范大学, 2008.

3.典型劳动合同案列分析 篇三

裁判要旨

用人单位以劳动者严重违反规章制度为由解除劳动合同的，应当举证证明规章制度系通过民主程序制定、用人单位已将规章制度向劳动者公示或告知劳动者，同时还应举证证明劳动者存在严重违反规章制度的情形。用人单位不能举示充分证据证明上述事实的，应当认定为违法解除，应向劳动者支付违法解除劳动合同的赔偿金。

基本案情

杨某于20___年10月到重庆某某矿业有限责任公司(以下简称某某矿业公司)上班，从事井下巷道掘彻工作。20___年3月7日起，杨某无故未到该公司上班。20___年3月12日，杨某到该公司上班，某某矿业公司未同意其继续上班。20___年3月17日，某某矿业公司以杨某从20___年3月7日至20___年3月13连续旷工5天，严重违反劳动纪律为由，依据《员工劳动纪律暂行规定》第三章第八条的规定解除了与杨某之间的劳动合同关系。20___年9月16日，杨某向劳动人事争议仲裁委员会申请仲裁，要求裁决某某矿业公司与其解除劳动关系违法，同时要求某某矿业公司支付赔偿金21000元，劳动人事仲裁委员会裁决支持了杨某的仲裁请求。仲裁裁决作出后，某某矿业公司不服提起诉讼，请求判决确认其解除与杨某的劳动关系合法，不向杨某支付违法解除劳动合同的赔偿金。

法院裁判

4.监狱管教员试题案列分析10题 篇四

一．罪犯区某2010年7月3日入监后，向专管警察反映自己在看守所期间有检举他人重大犯罪的事实。监狱根据区犯的反映，发函给看守所了解区犯反映的检举揭发情况。一个月后，监狱收到看守所寄来的有关区犯在看守所期间检举揭发的事实证明材料。

问：（1）看守所提供的区犯检举揭发材料应包括哪些？（2）监狱应如何给予区犯奖励？ 难度：（一般）

答案：（1）看守所应提供：区犯的检举揭发材料，看守所对区犯所做的讯问笔录、公安监管场所违法犯罪线索转递函，公安机关有关区犯的检举情况说明函、被检举揭发人刑事判决书等。

（2）主要办理程序有：

①根据罪犯考核规定，认定区犯检举揭发行为属于立功还是重大立功；

②由两名监狱警察对区犯进行讯问，并做《讯问笔录》； ③将相关材料交监区，由监区召集考核小组成员进行集中讨论，并制作《罪犯立功（重大立功）审批表》报狱政科；

④狱政科召集监狱罪犯考核办公室成员集中进行讨论、审核，并《罪犯立功（重大立功）审批表》报监狱长审批（如属重大立功的报省局）。

二．某日，李某某到广州监狱会见室，要求会见罪犯王某。会见管理警察受理了李某的会见请求，但在检查中发现李某是美国人，持有美国的护照和一本内地户口簿，并没有监狱发出的会见通知书，且罪犯王某的社会关系也没有等级李某是亲属。难度：（一般）

答案：（1）会见管理警察是否应该受理李某的会见请求？

（2）如受理，该怎么办理李某的会见手续？

答：（1）检查李某提供的户口簿，看户口簿中是否有记录罪犯王某与李某的亲属关系，如果有就应该受理。

（2）办理程序如下：

①将李某会见罪犯王犯的情况通知监区；

②监区接到通知后，立即讯问罪犯王犯，确认王某与李某关系后，填写《罪犯会见审批表》报狱政管理科审核、分管狱政管理工作的监狱领导审批； ③会见室根据审批情况，办理李某会见。

三、某日，监狱人民警察王某在带领部分罪犯劳动作业时，一名罪犯强行逃跑，王某立即发出警告，命令罪犯停止逃跑，罪犯不听制止，继续逃窜。王某在警告无效的情况下，开枪射击，将逃跑罪犯击毙。

问：（1）王某使用武器是否符合规定？

（2）使用武器后，王某应做哪些工作？ 难度：（一般）

答案：（1）王某使用武器符合监狱法和人民警察使用警械和武器条例的规定，罪犯脱逃，经警告无效时，可以使用武器。

（2）使用武器后，王某应立即保护现场，并立即报告监狱机关。

四、李某私接高压电线在河中电鱼虽经他人劝阻，但李某臵之不理，致使一名在河边洗衣服的妇女触电，经抢救无效死亡。

问：（1）李某行为是直接故意还是间接故意犯罪？

（2）李某是否要承担民事赔偿责任？ 难度：（一般）

答案：（1）李某行为是间接故意犯罪。因为李某明知自己的电鱼行为会产生危害社会的结果，会导致死伤的结果，并放任这种结果的发生，符合间接故意犯罪的要求，构成间接故意杀人罪。（2）李某应承担民事赔偿责任。因为李某的行为是犯罪行为，造成一人死亡的结果，且这种结果是李某的犯罪行为直接造成的。

五、罪犯刘某正在监狱服刑改造。2008年夏季，刘某纠集10余名罪犯，围攻、殴打监狱人民警察，并威胁他犯参加，不允许其他罪犯参加正常的生产、学习及其他活动，造成狱内秩序非常混乱，影响极坏。问：（1）刘某的行为构成什么罪名？

（2）对刘某的犯罪行为，监狱应如何处理？ 难度：（一般）

答案：（1）刘某的行为构成破坏监管秩序罪。因为刘某的行为符合破坏监管秩序罪的构成要件。

（2）对刘某的犯罪行为，监狱应立案侦查，侦查终结后，写出起诉书，连同案卷材料、证据，一并移送当地人民检察院处理。

六．某监狱，某监区接罪犯A的举报：罪犯B多次在车间和监舍教唆罪犯C要“教训”罪犯A，并要求他联络罪犯D等老乡一起动手。监区接报后立即对C进行了教育化解，C也保证不再找A的麻烦，等待警察处理。第二天，罪犯B分别窜到同乡罪犯D等4人的劳动岗位，鼓动他们参与“教训”A的行动。收工后，B等5名罪犯进入小院后，没有按规定进入大厅，集中在小院。管理警察发出警告，要求他们进入就餐位臵，上述几名罪犯不服从指挥，向正在小院搞卫生的罪犯A冲去并对其殴打。后，应急警力进入，控制现场，救治伤者（罪犯A及4名上前制止殴打的罪犯身上多处软组织挫伤），并分别对参与殴打的罪犯进行隔离审查。

一、你是监狱侦查科的侦查员，接上级指示接手该事件的处理，你计划如何处理，请简单阐述。

1、定性是否准确（破坏监管秩序罪）；

2、办案程序是否准确全面；

3、组织的证据是否准确全面。

二、监狱侦查科介入侦审后，对罪犯A以破坏监管秩序罪立案侦查。你是该监区的狱侦干事，接上级指示对罪犯D进行讯问，你将如何开展讯问，请简单阐述。

1、有否分析案情和所有在场人员的相关情况（包括已有的供诉）；

2、讯问目的（D犯等的讯问笔录将作为该案的重要证据）；

3、讯问地点、方式和程序；

七.罪犯廖某（1966年3月出生，汉族）因犯抢劫、故意杀人罪，被判处无期徒刑。入狱后，该犯改造表现差。廖犯在生活中与另一新投犯陈某产生了矛盾，积怨颇深，一直伺机报复。2000年8月29日中午，陈犯正和其他50多名新犯在监区一楼大厅睡觉，廖犯趁午休期间现场没有值班警察和其他罪犯不注意时，跑到大厅水房处拿了一块圆铁块（重约10公斤）悄悄走到陈犯睡觉处，举起铁块就向其头部砸了两下，然后马上跑到大门口处喊警察。因事发突然，当时的值班罪犯没能及时制止。值班警察发现后，陈犯被及时送到监狱医院抢救，后又马上转送某医院进行抢救。当天下午3时10分，陈犯因伤势过重抢救无效死亡。

问：（1）张某的行为构成什么罪名？

（2）事发后监狱应如何进行处臵？

（3）如何进行善后处理？

（4）试分析事件的原因。难度：（一般）

答案：（1）张某的行为构成了故意杀人罪。

（2）一是监区要立即向值班监狱领导、分管狱政管理的监狱领导、狱政科、侦查科报告；并通知陈犯家属尽快来监；同时保护现场，控制监狱罪犯并做好教育稳定工作；将廖犯带离现场，予以戴铐、戴镣，随后将其送禁闭室隔离审查，实行全天24小时监控。二是监狱应立即报告省局、驻监检察室。由狱政科、侦查科、驻监检察室人员立即赶到现场进行拍照、取证、调查和组织监区警察警戒。三是监狱马上对此事件进行立案，并向省局上报立案报告。狱政科、侦查科、当事监区组成专案组，随机展开对廖犯的提审，询问有关人员包括值班警察、在场罪犯。四是监狱在侦查终结后及时结案并起草起诉意见书，连同宗卷移交人民检察院。

（3）一是事件发生后，监狱应立即通知陈犯家属尽快来监处理，并妥善安全住宿。二是监狱应认真、耐心做好陈犯家属的解释、引导、安抚工作，稳定其情绪，并对家属予以一定金额的食宿、交通和困难补助。三是监狱派警察全程陪同陈犯家属认尸、办理火化手续并负责相关费用。

（4）一是监区对重点物品管理不到位。对重约10公斤的铁饼没有列为重点物品并由专人负责管理，使用后也没有及时放入保管柜保管。二是警察直接管理不到位。午休现场50多名罪犯在睡觉，但值班警察没有按要求进行巡查，导致管理上出现漏洞。三是对罪犯的思想摸查和教育不到位。廖犯和陈犯之间发生的矛盾有很长一段时间，已经积怨颇深，对此，监区警察没有认真对罪犯的思想、行为动态进行分析研究，导致对罪犯的思想动态掌握不具体、不细致，不能及时掌握情况。

八.罪犯张某正在监狱复兴改造。2010年4月，张某纠集本监区10余名罪犯，围攻、殴打监狱人民警察，并裹胁他犯参加，不允许其他罪犯参加正常的生产、学习及其他活动，造成狱内秩序非常混乱，影响极坏。

问：（1）张某的行为构成什么罪名？

（2）对张某的犯罪行为，监狱应如何处臵？

难度：（一般）

答案：（1）张某的行为构成破坏监管秩序罪。

（2）对张某的犯罪行为，监狱应立案进行侦查，侦查终结后，写出起诉意见书，连同案卷材料、证据，一并移送当地人民检察院处理。

九.某监狱罪犯莫某（抢劫罪，判12年，2009年4月18日入监）性格内向、孤僻，不喜与他犯交流，因缺乏正确的改造观，入监后不久便产生了严重的悲观厌世情绪，曾3次书写遗书并保管在自己的储物柜中。2009年9月13日凌晨5时30分，莫犯因老婆提出离婚，对改造前途丧失了信息，用4股共2米长的灰白色塑料包装绳吊在监舍靠厕所位臵窗口的铁枝上上吊自杀。

问：（1）对罪犯发生自杀行为应如何进行处臵？

（2）莫某的自杀行为反映出监狱在管理上存在什么问题？ 难度：（一般）

答案：（1）一是马上进行现场抢救。发现罪犯自杀后，要立即实施人工呼吸等，并及时送往监狱医院抢救。二是及时报告。在解救罪犯过程中同时向监区值班领导和狱政部门报告，报告要简明扼要，说明事件发生的事件、地点和事件的性质。发现问题要做到边处理边报告。三是保护现场。如罪犯自杀既遂，已显示死亡特征，要对自杀现场采取保护措施，设臵隔离带，等待有关部门进行现场勘查，以便对事件处理和对责任的认定。对要送医院抢救的人员，应当将自杀现场残留的药丸、杀虫剂、农药等物品小心收集好带到医院，以利后续的诊断治疗。四是事后总结。事后要作出事件报告，详细记录有关情况。如发现过程、处臵方法、解决情况及有关部门的结论等。五是对相关罪犯进行心里辅导。监狱心理矫治部门要及时介入对受自杀影响的罪犯的心里干预，引导他们正确面对已经发生的自杀事件，及早消除悲痛情绪，防止个别罪犯因负面心理反应过度而陷入绝望的境地。

（2）一是排查工作不到位。对于莫犯入监以来的性格内向、不合群等异常现象重视不够，监区简单认为这只是性格所致，没有认真分析隐藏在这些异常现象后的深层次原因，导致对该犯流露出来的严重的悲观厌世情绪没有及时掌握，使其自杀行为得逞。二是基础制度落实不到位。监区对搜身、清仓等基础性的监管安全制度没有认真落实，导致莫犯能将包装绳带入监舍；莫犯保存在储物柜的多份遗书一直没有并清仓发现。

十.2008年2月14日上午10时，罪犯陈某（抢劫罪，判无期徒刑，2006年10月4日入监，专项工种罪犯）向值班警察报告，说要到公司办公室（与生产车间不在同一栋楼）交报表和拿生产单，取完生产单后，该犯以询问生产质量为由去仓库找厂方师傅，当时现场由一名女师傅和两名男师傅在清理货物。陈犯在和师傅们对话时，突然冲到女师傅的面前，从腰间拿出一把用压棉梳磨制的（长约24.2cm、宽1.4cm、厚0.3cm）单刃尖刀顶住其咽喉，并将其挟持至仓库的小房内，关上铁闸门和玻璃门，拉上窗帘。值班警察立即向监狱领导报告，监狱领导第一时间赶赴现场，启动应急预案并成立指挥部。这时，陈犯向站在铁闸门前的监区长说：“我只有两个要求：提供笔、信纸和手提电话给我，写完信、打几个电话后，就放掉女师傅，然后自杀；如果你们强行冲入，我就先杀掉人质，再自杀。”为了稳定该犯的情绪，监区长按照指挥部的指令，将笔、信纸和手机从门缝中递给了陈犯，并通过电话对该犯进行了政策前途教育，尽量拖延时间。

经过长达5个小时的谈话教育和劝解说服，最终使该犯放出人质，交出凶器，自行走出了仓库小房。

问：（1）从上述案例中分析罪犯劫持人质的特点。（2）处臵罪犯劫持人质的一般性程序是什么？

难度：（一般）

答案：（1）一是犯罪的预谋性。狱内劫持人质的主体本身具有一定的特殊性，即实施者本身是在监狱被看管的罪犯，人质大部分都是监狱警察、工作人员、同监罪犯等，外部人员很少，同时犯罪行为的发生是在监管人员的监管之下进行的，这种特殊性决定了罪犯要想成功实施，必须在事前对工具、劫持的时间、地点及脱逃路线等要进行周密的计划。二是目的的明确性。许多罪犯在入监后不去积极地适应监狱环境，而产生脱逃的念头。还有一些被判处重刑的罪犯，在改造过程中生存欲望非常强烈，但又不去积极地争取减刑，在认为自己获得自由的日子遥遥无期的情况下，便劫持人质要挟监狱满足自己的要求。三是行为的残忍性、危害的严重性。劫持人质是一种严重的暴力犯罪行为，劫持者往往是一些思想走极端的罪犯，所以其行为带有一定的疯狂性，其行为手段极其残忍。

5.体育广告的功效与策划原则 篇五

一、体育广告的含义

1985年版的《简明不列颠百科全书》对“广告”的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持、推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给他所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国销售协会(AMA)也给“广告”下了定义：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动。”所谓体育广告，简而言之是一切与体育商品或劳务有关的广告。随着广告向学科化方向发展，体育广告也必将成为一门十分庞杂的综合性边缘学科。

二、体育广告的功效

1. 促进体育产业经济的发展和社会主义精神文明建设。

现代体育的发展和进步离不开经济和科技的强有力支持。在体育领域中引入商业广告，其实就是利用体育本身的经济资源，筹集资金发展自身。商业广告大规模地进入体育领域开始于上世纪六七十年代，从那以后商业广告在体育赛事中就无所不在。1984年洛杉矶奥运会组委会在美国人尤伯罗斯的领导下，一举改变过去奥运会财政屡屡亏损的历史，令人惊讶地获得了2.8亿美元的盈余，紧接着的1988年汉城奥运会更以4.97亿美元的盈余刷新了洛杉矶奥运会的纪录，从此人们对体育赛事的赢利能力有了崭新的认识。在这些成功以背后，体育广告有着不可估量的功劳。根据1988年美国体育产业的产值统计，1988年美国体育产业总产值达631亿美元，超过一些重要工业如石化工业、汽车业、航空、金属和木材加工业等，在体育产业的十九个类别中，体育广告业收入高居第三位，达43.88亿美元。

体育服务特别是一些高水平的竞技运动，运动员在竞赛中表现出来的高超竞技水平、优美造型、爱国主义和集体主义精神都具有促进社会主义精神文明建设的作用，一条好的体育广告，一个优秀的体育明星，无论是宣传、介绍体育有形产品，还是借助于体育媒体宣传其他产品，在促销产品的同时，都能增强人们的体育意识，充分利用体育明星广告可以体现体育广告的文化价值。我国的体育产业和体育明星广告的起步都较晚，规模也不是很大，随着市场经济意识的不断深化，商家和企业越来越意识到体育明星所带来的巨大效益，也越来越看重体育明星广告。体育明星广告是一个新的发展点，我国一定要大力促其发展。

2. 传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象。

许多消费者对某种体育产品的需求往往是一种潜在的需求，而这种潜在的需求与现实的购买行为常常是矛盾的，体育广告造成的视觉、感觉印象和诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。在潜在需求与现实购买的转化中，体育广告起着重要作用。目前我国广告从业人员超过30万人，有2000多类报纸、600多家电视台、400多座无线广播电台。随着科技的进步，体育广告也逐步走进了互联网。现在报纸杂志里有专业的体育报纸杂志和专门的体育版面，电视台有各种赛事的转播报道或者是专门的体育新闻报道时间，中央电视台专门的体育频道，互联网中有专门的体育网站，因此体育广告在我国已经具备了传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象的“硬件条件”。

3. 传播体育文化，指导体育消费。

体育广告作为以商家广告为主体的现代广告，除了具有传递信息、树立企业形象，促进体育销售等一般广告功能之外，还对社会生活的许多方面，如生活方式、语言心理等方面产生影响，西方社会学者把这叫做“广告的二次效应”，即广告传播的社会文化功能。随着社会的发展，包括体育产品在内的各类产品种类繁多，新产品层出不穷。通过体育明星广告，商家可以向消费者介绍产品相关信息以传播知识，同时也可以向消费者介绍一种新的消费观念或消费方式，通过新的需求的培植，促进体育产品的销售或劳务。特别是一些具有很高观赏价值和具有很大潜在市场的产品，十分需要优秀的体育广告来向社会大众介绍这一新型的文化市场，引导消费者理性地享受这种具有独特价值的文化消费。

4. 加深体育运动的职业化。

为了充分利用体育广告“名家效应”的优势，广告商把相当大的注意力放在能产生广泛号召力的体育明星身上，为请到他们不惜花费巨资。如著名前世界重量级拳王泰森近几年的个人收入每年都超过1亿美元，这其中绝大部分是各种广告收入;“空中飞人”乔丹近年来每年的纯广告收入都超过4000万美元;耐克公司在世界各国共赞助了40多名优秀的田径运动员，被称为“耐克国际田径队”，布勃卡、鲍威尔、莫塞利、德福勒等人只要比赛时穿上耐克体育用品就行。这些人都是体育运动中的顶尖好手，同时也是体育广告中的佼佼者。事实上广告商聘请体育明星往往是根据其在体育上的成就和名气来确定价格的，名气越大，影响越广泛，其受聘的价钱就越高。这在很大程度上促进了体育运动的职业化，因为职业化的选手容易取得更好的体育成绩，更有机会获得世人的关注。

三、体育广告的策划原则

1. 真实性原则。

这一原则是广告的首要原则。广告不应对大众作出可能无法兑现的任何承诺，更不能夸大产品的功能，而且，从更深一层的角度上看，体育广告也不应该宣扬不利于大众的价值观念与文化意念。

上世纪七八十年代以来，西方一些国家立法明确规定，以证人身份出现在广告中的产品推荐品的真实用户，其证言必须真实无误。这一点值得所有广告的策划者借鉴。

广告的真实性是广告活动的一项基本要求，尤其是体育广告必须健康、洁晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育广告不仅不能持久，不能带来合理的、应有的效益，反而会在法律和道义上负责任，损害产品形象。因此，无论是体育有形产品广告还是无形产品广告，商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息，树立企业良好的形象和口碑，树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。

2. 关联性原则。

关联性原则是品牌叠加原理在实际操作中人必须在某一方面与所做广告的产品有一定的因有某种关联。例如，看到NBA的英文缩写字母，人们就会想到世界最高水平的美国职业篮球比赛。乔丹是一位杰出的运动员，所以他就有一定的关联性。正如菲尔·耐特所说的：“在60秒内我们不可能解释太多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的。”体操名将莫慧兰为减肥食品“国氏全营养素”所做的广告，就是将产品的功能与女子体操运动员需要保持轻盈、苗条体态的职业特点相结合。

3. 创意性原则。

创意性原则包含两个方面的含义：一是广告本身要有原创性，这也是一般的广告所应遵循从的原则;二是在广告之中，创意要大于名人，不能使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主，产品和企业却完全没有受到受众的关注。产品应该永远是广告的中心，倘若受众看完广告后，只记住了某个名人做了广告，至于替什么产品做了广告，却丝毫没有记住，这则名人广告便是完全失败的。在“后名人广告”时代，名人不应是名人广告的第一要素，而应该是“创意实现的元素”。

4. 连贯性原则。

体育俱乐部或体育服务公司在体育广告中持续连贯地使用本企业品牌的象征、主题、造型或形象，以克服这类体育产品广告中的两大不足，即体育产品的非实体性和体育服务产品的差异性。例如，国安体育俱乐部借助于足球在国内的地位和球迷中的影响力，开发了一系列体育劳务或服务性经营项目，并连续使用统一的广告性标志，在体育消费者心目中，国安及其标志就代表了该俱乐部提供的体育劳务或服务项目的优良品牌和可信的象征。而在体育物化产品中，广告标志的连续性就更为普遍。例如，李宁体育用品集团公司生产的系列产品，都使用了该公司所特有的品牌标志，消费者只要看到这种标志，就知道是李宁集团公司的产品。

5. 风险性原则。

现代社会里名人广告的制作费用与名人的报酬是相当高的。十几年前，体育明星广告出现伊始，价格极限一般不超过6位数，随着体育明星广告的升温，二十世纪九十年代中期上升到7位。2002年末，奥运会跳水冠军田亮、郭晶晶联袂为某饮料品牌代言，使体育明星广告的价格极限上升到8位数，突破了1000万元的大关。2003年伊始，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。今后，体育经济的发展和人们体育意识的增强，体育明星广告筹码还将不断刷新。

风险性原则是指，广告主应该认识到，任何一则名人广告都有其风险所在，风险在于企业投入了巨大的成本所做的名人广告是否能得到应有的回报。风险性的另一个含义是，企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣衰共命运，名人的形象的升减会对企业造成极大的影响，如体育明星被查出服用兴奋剂，这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。

所以，企业在做体育广告之前应进行严格细致的项目评估，而不应该像对待一般的广告那样，仅作一番市场调查与广告测试而已。

摘要：本文探讨了体育广告的功效, 并对体育广告的策划原则进行了探讨。

关键词：体育广告,功效,策划原则

参考文献

[1]杨艳霞, 于晓红.体育广告研究[J].中国体育科技, 1998, (6) .

[2]李谢莉.明星广告解析[J].企业文明, 2002, (4) .

[3]郭建义.名人广告面面观[J].广告大观, 2002, (12) .

[4]冯艳丽, 王颖.体育明星与现代广告研究[J].湖北体育科技, 2004, (1) .

6.广告创意原则案列分析 篇六

关键词：会话含义,合作原则,广告

引言

广告作为一种宣传手段，其最终目的是改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获利。广告语篇对外传达的信息亦真亦假。英国著名的语言学家格赖斯的“会话含义”告诉我们，违反“合作原则”可以引起对方注意、使其产生兴趣和欲望并付诸于行动，甚至有时可以误导、蒙骗消费者。格赖斯认为，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵循着某一原则，以求有效地配合从而完成交际任务。这一原则被他称之为“合作原则” (cooperative principle) 。合作原则包含以下四个范畴：

1．量的准则 (quantity maxim)

所说的话应该满足且不能超过交际所需的信息量。

2．质的准则 (quality maxim)

不要说自知是虚假的话以及缺乏证据的话。

3．相关准则 (relation maxim)

说话要有关联，要切题。

4．方式准则 (manner maxim)

说话要清楚明了，避免模糊和歧义，要简洁有条理。

广告语篇中有三类违反了格赖斯的合作原则，它们是虚假广告、模糊性广告以及产生特殊会话含义的广告。

一、虚假的广告

虚假信息即非真实性信息。从格赖斯的“会话含义”可以看出，虚假信息的发布者是在别人不知情的情况下违反了质的准则—不说自知是虚假的话，不说认为缺乏证据的话”。如，某本英语“速成”书的广告是这样写的：30天让你轻松掌握英语口语。但是在短时间内达成英语口语速成，有经验的人士都会予以否定，所谓任何学习都没有捷径可言。在这里虚假信息的发布者是故意而为之，并不想让听者察觉到这一信息其实违背了质的准则，从而误导蒙骗了很多消费者。

二、模糊性广告

模糊性广告与虚假广告的区别在于，模糊性广告的部分内容是真实的，只是因为传达的信息不够完整和准确，因此造成误解。广告的撰写者没有仔细斟酌推敲，或是广告主“明知故犯”，用模棱两可，有歧义的信息蒙骗消费者，二者皆是模糊性广告产生的原因。而从笔者搜集的资料来看，大部分模糊不清，充满歧义的广告绝非无心之失，而是有意为之。比如，我们经常见到商场里打着“买一送一”的广告，消费者往往觉得捡了大便宜，花一份的钱可以买到两份，而买完东西却被告知只是附送一个小礼品而已。

用格赖斯会话含义理论来分析此现象，广告主在命人撰写广告时正是违反了“方式准则”中的“避免模糊和歧异”这一原则来达到蒙骗消费者的目的。

三、产生特殊会话含义的广告

开普森曾说过，说话者有时在遵循交际合作大原则的基础上，会故意违反某项或某几项准则，这时说话者相信听话者可以理解并觉察到自己所说话的意义。因此说话者违反准则是为了让听话者根据语境推测出他的言外之意，也就产生了特殊会话含义。正如有些广告，虽然违背了会话合作原则，却没有虚假和模糊的成分。其目的在于吸引消费者的注意，为读者想象提供良好的空间，从而达到好的促销效果，这种广告可以称得上是好的广告。

1、违反“量”的准则产生的特殊会话含义

“汽车要加油，我要喝红牛”（红牛饮料广告）

这是一则饮料广告，其实只要后一句“我要喝红牛”就可以表达广告的用意，前一句似乎违反了量的准则，超过了交际所需的信息量。但是有了前一句的铺垫，不仅读起来琅琅上口，还增加了广告的可信度。

2、违反“质”的准则产生的特殊会话含义

在广告中违反质的准则，也可以达到意想不到的奇妙效果。

很多广告商喜欢使用夸张手法，如“时间因我存在” (手表广告) ，“今年二十，明年十八”（化妆品广告），这些从字面上来看当然是不可能的，但作者有意违背的做法却吸引了人们的眼球，达到了宣传的效果。

3、违反“关系”准则产生的会话含义New Generation（百事广告）

单从字面意义来看这则广告，完全不明白这跟百事公司有何关系。而假设广告主遵循了合作的大原则，我们就能根据语境推测出其中的会话含义。实际上，这则广告语把百事和新一代年轻人的形象联系起来，恰恰就激发了我们对百事广告含义的进一步挖掘，以及对其产品的巨大兴趣。

4、违反“方式”准则产生的特殊会话含义

利用双关和仿拟的修辞可以增加广告的魅力，而这恰恰违反了方式准则中的避免歧义和模糊的次准则。比如“闲”妻良母（某洗衣机广告），看到这则广告我们马上联想到成语“贤妻良母”，因为它是一则洗衣机广告，我们又想到广告主所表达的意思是：有了洗衣机，家庭主妇们清闲了。通过违反方式准则，增加了解码的时间和情趣，令人印象深刻。

上述提到的各类情况，广告主及广告的撰写者是故意违反某项或几项准则来达到出奇不意的效果。而我们作为听话者，也觉察到这类故意违反，因此可以根据语境推测其深层的特殊会话含义。

因此，一则广告是有意违反合作原则吸引消费者眼球，还是故意为之宣传虚假信息，都需要我们擦亮眼睛，探寻广告语篇的真正会话含义。

参考文献

[1]、Grice.H.P.1981.Presupposition and ConversationalImplicature[M]Cambridge:Cambridge University Press.

[2]、Leech.G.N.1966.English in Advertising[M]Longmans.

[3]、黄国文.1997《.广告语篇的会话含义分析》[J]外国语。

[4]、张则忠.1991.《古今中外广告集趣》[M]北京:中国经济出版社。

[5]、张明芳.2002.《从语用学角度分析广告的说服性》[J]河北科技大学学报。

[6]、赵静.1992《.广告英语》[M]北京:外语教学与研究出版社。

[7]、熊学亮.2005《.语言学新解》[M]上海:复旦大学出版社。

7.试论广告文案的真实性原则 篇七

(一) 广告文案文本最直接地与受众产生联系

在广告运动中, 广告文案与广告作品中的其他要素一起, 作为广告活动的“代言人”, 站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务, 产生情绪对应, 对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否, 将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息, 能否产生符合真实状态的对应情绪, 能否产生正确的消费意向。因此, 只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息, 是对受众的最好的服务形式

(二) 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点, 期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任, 不真实的广告文案便会充斥广告空间, 为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要, 都是十分有害的。从这个意义上讲, 真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。

(三) 广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应

广告文案经由不同的媒体传播, 传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起, 会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果, 也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮, 将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果, 会造成对不良生活方式的盲目追求。

(四) 真实性是广告文案的生命力所在

广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能, 说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此, 真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则, 其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力, 毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫, 就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任, 广告本身也就成了毫无意义的行为了。

在广告文案写作中, 坚持真实性原则问题, 就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题, 坚持正向发展我国广告业的问题。因此, 真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。

二、广告文案与其他文体真实性要求的区别

广告文案写作与其他文体的写作 (如文学作品和一般意义上的应用文) 都要求真实, 但是, 两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。文学作品强调的真实是指生活本质的真实, 要求来源于生活又要高于生活。不仅在写作手法上追求艺术的虚构, 在内容上以及形象的塑造上也允许虚构, 而一般意义上的应用文, 比如公文强调的真实是生活本身的真实, 不仅内容要完全符合事情的本来面目, 符合客观实际, 不允许虚构, 就连在表现手法方面也有相对固定规范的格式, 遣词造句的风格要求与写作的客观对象统一, 不主张使用艺术的表现技巧, 更不能用夸张修辞手法。广告文案写作的真实是信息内容的真实, 《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求, 就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上, 并不要求体现现实的、完全的真实, 允许虚构。

三、广告文案真实性原则中的辩证关系

(一) 广告信息的表现要来源于客观的现实存在

广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的, 广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容, 必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。

(二) 广告信息的表现要全面且准确

全面, 指的是在表达广告信息时, 全面地反映客观事物, 而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时, 也表现产品的副作用, 使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则, 并且, 消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上发展创意, 更有效地展示商品利益点。

准确, 指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位:

1、广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的, 必须清楚、明白, 不能含糊其辞;

2、在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送, 应当标明赠送的品种和数量;

3、在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的, 其全部资料都必须真实、准确, 表明出处。

4、针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点, 在表述中不用模糊性语言, 不用易造成歧解的语言, 而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。

(三) 形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实, 而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面/情景、行为等来表现真实的广告信息。

8.英文广告中的语用学原则 篇八

1 . 言语行为理论在英文广告中的应用。言语行为理论(speech act theory)由语言学家J·Austin提出。根据言语行为理论,我们说话的同时也是在实施某种行为。1975年,美国语言学家J·Searle对Austin的理论进行发展并提出了间接言语行为的概念,即当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时,会采用间接言语手段来实现某种言语行为。而出色的广告必须做到:唤起消费者的注意;启发消费者的联想;说服消费者去行动。因此广告可采用直接或间接的方式向消费者介绍产品。

(1)广告与直接言语行为。说话人采用某种行事行为来实现自身预期所能实现的意图,就是直接言语行为。有时在广告中直接道出产品性能更能唤起消费者的注意,这免去了消费者对产品的猜疑,达到直接推销产品的效果。比如雷达的广告:Raid kills bugs dead.广告直接告诉受众雷达就是杀虫的。语言简单易记,消费者在购买时也自然而然会想到杀虫的雷达。

(2)广告与间接言语行为。有时人们出于某种考虑,采用某种行事行为的表达方式来完成另一种行事行为,就是间接言语行为。有时广告语对产品信息的适当隐藏会产生意想不到的效果。例如黄页的广告:Let your fingers do the walking.广告商越过字面意义向受众提出邀请,同时又运用含蓄的语言,告诉受众黄页的功能就是无需出门就知道企业信息,受众必须通过推敲和思考才能接收广告信息,使人记忆深刻。

2.会话含义理论在英文广告中的应用。

(1)合作原则(cooperative principle)。合作原则由语用学家Grice在1967年提出。他认为,人与人的交际过程中,对话双方遵循着某一原则,即说出的话与未说出的话之间有意思相关联的关系,以求有效地配合以完成交际任务。广告最大的一项功能就是将厂商提供的商品信息尽可能提供给消费者,其传播是有目的性的,同时又是互利共赢的,它在带给消费者需要的信息的同时也为广告商带来经济上的收益,其互利性导致了广告必须遵循一定的合作原则。

1)数量准则。即使你的话语(交谈的当前目的)所要求的那样信息充分;不要使你的话语比所要求的信息更充分。因广告的篇幅和其付费性质等因素的约束,广告语不宜过长,如果过于冗长,厂商需要支付巨额的费用,更不利于消费者理解无须赘述。短小精悍的三个单词准确传递出了运动品牌的经营理念。

2)质量准则。即不要说自知是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。广告必须准确传达产品信息的真实性,不可有夸大不实之词,更不能用虚假广告欺骗消费者。如i Phone 3G的广告语:The first phone to beat the i Phone.毫无疑问,第二代苹果手机必然超越第一代。苹果公司用短短一句话传达出了新一代手机具有以往不同的新功能的信息,同时也吊足了消费者的胃口,达到了营销的目的。

3)关系准则。关系准则认为交际是一个告知—推理的过程,在这个过程中有一个最佳的认知模式——关联性。这就是说,要找到话语同语境假设的最佳关联性:即话语理解时付出有效的努力后可获得足够的语境效果。例如沃尔沃960的广告语:What distinguishes the leader from the followers?Independent thinking.该广告运用了疑问句的形式,并在提问后给出了答案。通过相关联问答的形式使消费者了解了产品的独到之处,达到了意义的转移,受众也知道了沃尔沃汽车赋予商品的独特品质——独立的空间。

4)方式准则。话语中所透露的信息应该是受话语者掌控的。而大部分商业广告的目的是为了盈利,其宣传语必须保持一定神秘性,使消费者乐于去探求商品的价值。i Pod touch推出时有这样一则广告语:i Pod touch-The funnest i Pod ever但是对这款新产品的功能,造型等信息一概不提,促使消费者购买。

(2)违反原则。广告语有时会故意违反合作原则,达到幽默的效果,使人记忆犹新。例如美国友邦保险在中国开展业务时的广告语为:There also exists an invisible Great Wall inAmerica…美国怎么会有长城呢?广告商正是运用这种手法传达了来自美国的保险公司一样可以为中国的消费者带来安全可靠保证的服务的信息。运用带有中国文化背景的广告语将市场打入中国,这样的做法无疑是聪明的。

二、结语

产品的形象部分是由广告塑造的,广告虽然有时无法直接言明产品的品质,但其传递的有利形象可以却可以暗示出产品的品质。语用学专注于研究语言使用与理解。相信二者的结合研究能给广告学的发展提供新的借鉴和启示。

摘要：经济的迅猛发展带来了广告市场的空前繁荣,由此也出现了许多新问题和新情况,广告领域永远都充满无限创意。本文旨在通过具体案例,从语用学角度研究英文广告语的语言特点。