户外广告的种类（精选7篇）
1.户外广告的种类 篇一
房地产广告的种类
房地产平面广告主要种类有哪些
1、报纸广告
报纸广告是房地产广告广泛运用的大众传媒广告媒体。
报纸广告的版面空间是广告信息的载体，它引起受众注意的要素有二个方面。一是版面面积，二是刊登位置。房地产广告选用报纸版面面积可以从半通栏至整版，版面面积越大，广告注意率越高，但经济支出也越大。第一版广告刊登位置效果最佳，其他各版广告刊登位置效果逐减，各大报纸根据广告版面效果的实际情况分档收费。报纸广告通常运用电脑设计制作。用于新闻纸的菲林制版网线一般为85—100线。用于铜板纸的菲林制版网线一般为120—150线。
2、杂志广告
杂志广告一般是房地产广告针对特定的顾客群体而选用的媒体，例如高档楼盘往往选用航空杂志，其读者飞机乘客可能是高档楼盘潜在的顾客。
杂志广告一般分为封底、封
二、封
三、封面和内页几种。不同版面位置的广告注意度差异很大。最大为封面，封底次之，再次为封
二、封三和扉页，再后为内页，内页文前后的小广告和补白广告为最次。如果把杂志广告注意度最高列为100，则各版面注意度如表1：
封面100 封底95 封二90 封三85 扉页80 底扉75 正中内页75 内页局部30~50 内页补白10~20 杂志广告一般都是彩色，菲林制作为四色，刊登广告的杂志用纸越精，菲林制版的网线就越密，一般为150—200线。
3、楼书设计
楼书又称售楼书或房地产样本。它指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册。
楼书设计开本是首先考虑因素之一。开本有正规开本和畸形开本（非正规开本）之分，正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。
目前我国印刷厂采用的全张纸规格大都为787×1092（毫米），其裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸，另有采用850×1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。
表2：正规开本（部分）切净后的国家标准尺寸
组别十六开三十二开六十四开
787×1092188×260130×18492×126
850×1156203×280140×203101×137s
畸形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，有些开本还多出剩余的纸边，既增加了装版、装订的工时，又浪费纸张，印刷成本相应高些，设计时应慎重选用。畸形开本的规格较多，现以787×1092毫米全张纸为例，列出印刷厂可开切的楼书（部分）畸形开本规格： 表3：楼书（部分）畸形开本规格
开本切净尺寸开本切净尺寸
10229×305方21162×210
12245×253长21149×248
15210×24822165×207
18175×25423149×22方20187×207横24170×186
长20149×261长24124×261
4、单页(折页)
房地产广告单页顾名思义是单张印刷品，一般为双面彩色。幅面尺寸在八开以内一般称为DM，大于八开一般称为海报。
DM本意是直接邮寄广告（directmail），简称DM。由于DM是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告，所以DM尺寸一般幅面较小并采用折页形式。房地产销售中常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。
海报英文为poster，原意是张贴在柱子的告示。中文定义为“一种平面的、大幅的、张贴式的户外印刷广告媒体。”房地产广告海报很少用于张贴，主要是采用海报“平面的、大幅的”形式。大幅的房地产海报选用的图片印刷尺寸较大，增加了视觉冲击力；楼盘立面图、平面图往往印刷在一个平面上，便于售楼人员讲解。
楼书和单页均为印刷品，在设计时除考虑开本大小外，还必须考虑用纸和印刷工艺。
楼书和销售单页用纸主要是铜板纸、亚粉纸和艺术纸。
铜板纸又称印刷涂布纸。它是在原纸上涂布一层白色浆料，以填充纸坯表面凹凸不平的纤维间隙，经压光而成。铜板纸表面白度、光洁度、平滑度都较高。亚粉纸为亚光铜板纸，印刷效果柔和高雅。
艺术纸指采用独特生产工艺或独特原料配方生产出来的具有特殊肌理效果或特异纸质特色的高级印刷用纸，品种较多。楼书和单页中DM用艺术纸个性表现力强，有高贵感，但价格较昂贵。
楼书和单页设计用纸还须考虑纸张的厚薄。纸张的厚薄以每平方米的克重来区别，克数愈大，纸张愈厚。楼书封面用纸一般在210—300克。楼书内页和单页用纸一般在128—210克。铜板纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和双面之分。楼书和单页印刷采用平板胶印工艺。
平板胶印是网点成色。如彩色套印是通过照相分色或电子分色，把原稿的色彩分解成网纹角度和密度不同的黄、品红、蓝、黑四种色版，运用网点重叠、并列的形式，进行套色印刷，还可根据设计需要增加专门色版。
平板胶印印刷质量可以用仪器检测，房地产广告设计者一般用视觉检验，其标准为：
（1）墨色鲜艳，画面深浅程度均匀一致；
（2）墨色厚实，具有光泽；
（3）网点光洁、完整、圆实、无毛刺；
（4）符合原稿，色调层次均匀清晰；
（5）套印准确；
（6）文字字体有笔锋，线条正直；
（7）印张外观无褶皱、无油迹、无脏污和指印，产品整洁；
（8）背面清洁，无脏迹；
（9）裁切尺寸符合规格要求；
为了提高楼书和单页广告效果，在印刷上还可采用如下工艺：
电化铝烫印，习称“烫金”。其实电化铝除金色外，还有银色、红色、蓝色等。楼书和单页中楼盘名称、标志等用电化铝烫印，可熠熠生辉，提升档次。
压凹凸图文。在印好图文的纸平面上，为了使其中主要图文轮廓更为明显突出，有一定的立体感，压印一定高度的凹凸层次。压凹凸图文一般用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。
压线，也称“轧痕”，用于单片便于折叠。
复膜，又称“贴塑”。其方法是在印好的印件上通过贴塑机的热压装置，将塑料薄膜贴到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亚膜之分。
5、展板设计
房地产广告展板主要用于悬挂在售楼处或房产展销会展台。
标准展板面积为90×120厘米。展板底版一般为KT板或万通板，（标准尺寸90×240厘米），展板四周镶嵌条。展板广告画面平面设计可用即时贴割字加照片制作，但比较通行的方法是电脑设计加喷绘。即用电脑设计的方法将文字、图形合成后记录在软盘中交专业公司喷绘输出。喷绘材料有高光相纸和亚光相纸等，可选择其中带背胶的便于装裱。喷绘精度有360DPI、720DPI多种，展板质量要求高可选用喷绘电脑写真和激光数码输出，喷绘精度可达到4000DPI。
6、灯箱广告
房地产广告灯箱分室内或户外二种，室内主要安装在售楼处以及地铁站、飞机场候机楼等，室外主要安装在人流量大的街道。
灯箱以聚酯材料、PVC材料和有机玻璃等为广告画面的装裱透光面。以日光灯或霓虹光管（白色）以及专用射灯为光源。灯箱广告画面俗称灯片，以前用照相感光洗印方式制作，现在比较通行的方法如展板广告画面一样是喷绘输出，其输出方式近似喷墨打印机原理，广告画面一行行地用专用四色喷头喷上，经过分色比例调配的油墨雾点而形成画面。广告画面的材料有灯箱合成布和灯箱胶片等，这些材料要注意区分室内灯箱和户外灯箱的使用范围。要选择透光性强、喷绘后色彩饱和度高且不易褪色的广告画面材料。灯箱广告画面设计尽量使用透光时色彩非常鲜明的颜色表现广告画面的主体内容。
7、看板设计
房地产广告看板分工地现场看板和户外广告路牌。
工地现场看板主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，工地围墙墙面可以是砖墙，也可以用木板等材料制作。
户外广告路牌主要选择人流量、车流量大的地点，形式由中型到超大型的广告牌。近年来在城市高架道路及若干主干道引进国外柱式T型广告牌，国际标准尺寸为4.3×14.6米，广告宣传效果较为理想。
看板广告面画可以用颜料、油漆绘制，也可以用喷绘输出的广告画面装裱。看板应考虑夜间灯光照明，这样看板在夜间分外醒目并延长了看板广告宣传时间。
8、条幅彩旗
房地产广告条幅既可以是横跨马路的横幅，也可以是悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅或直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上。条幅用料视面积大小和实际情况，有普通牛津布、增强牛津布、聚胺脂类灯箱布等；印制方法有丝网印刷、电脑放样喷印、电脑喷绘输出多种。彩旗一般用普通牛津布丝网印刷。
9、手提袋设计
房地产广告手提袋主要是赠送前来售楼处或房地产展览会的公众，方便他们携带售楼资料。手提袋基本上由袋子两个大的面、两条狭窄的边和提带组成，设计必须将这些不同的要素作为一个整体通盘考虑。手提袋的用纸一般采用适当厚度的铜板纸或卡纸，在提袋的接合处和袋底应作加固设计处理，如衬纸。
10、车身广告设计
房地产车身广告包括车身内外的广告，车辆类型主要是出租车和公交车辆。车身外广告以双层巴士最为理想。因为这种车辆车身庞大，可以绘制较大面积广告画面。双层巴士在车流中颇似羊群中的骆驼，并车速较慢，其本身注目率高且受众相对能从容阅读广告信息。建筑效果图主要艺术处理手法如下：
（1）幅式。即指画面的大小、形状。根据所要表现的内容，画面幅式有多种选择。最常用的幅式主要有横式和竖式。
横式构图表现场面较大，给人以开阔、稳定的感觉；适合表现建筑区域规划，多栋的建筑组群，横展的建筑体。
竖式构图适合表现高层的单体或多体建筑。竖构图给人以高耸、挺拔感。
（2）位置。建筑在效果图位置不能太高或太低，偏左或偏右；其位置和构图密切相关，应符合“黄金分割”原理。建筑物在效果图位置又和本身体量有关；体量太大，画面太满，会产生拥挤感。建筑物体量过小，画面太空，会产生孤伶感。
（3）视角。采用俯视视角，即鸟瞰图，能表现建筑群体的整体情况。平行透视或适中的视点，可以充分展现建筑立面的全貌。成角透视能反映建筑物二侧立面从而加强立体感。建筑室内效果图采用中心透视能最大程度展示空间容量。
（4）视觉中心。视觉中心是建筑效果图着力表现希望引起人们特别注意的部分。常用的方法或利用人、物、车等因素，导向画面的视觉中心；或虚实、疏密、轻重对比，突出主体。（5）主体与配景。当建筑主体完成后，配景的描绘不能忽略。配景能表达楼盘的环境特征，增加画面的艺术效果。
房地产平面广告的图形还包括装饰图案。图形在广告中具有强大的冲击力，有关研究认为图形与文字在一个广告中同时出现，其注意度图形为78%，文字为22%。因此，房地产平面广告设计必须重视图形设计。
2、字体设计
房地产平面广告字体设计指对广告文案进行文字形象的艺术处理，加强对广告文案内容的传达，主要内容有字体类型与大小的选用，字体的排列等。房地产平面广告字体一般在电脑字库中选用，常用字体如下：
房地产平面广告标题字体选用十分讲究，字体一般宜大，应具有过目不忘的效果。如果电脑字库字体不能满足字体设计的要求，可以用手绘体来表现。
房地产平面广告选用字体类型少，恰到好处，能形成高雅、稳定的画面，但要注意字体类型少容易流于平庸。选用字体类型多，能呈现热闹、快乐的感觉，但要注意字体类型多容易造成嘈杂。房地产平面广告字体大小的选择可尝试大小差别化处理。大号字体醒目，小号字体精致，字体的大小差别可以使受众阅读负担减轻并增加阅读兴趣。由于大小字体的组合所构成的差异和视觉场均衡，可以使广告画面产生视觉韵律与视觉冲击力，广告文字出现了有弹性的点、线、面布局，为画面创造了舒畅、激动、紧凑、纤细等不同的情绪暗示效果。此外，字体的排列应考虑字与字适当的间距和行距。平面广告中，文字与图形相比较，虽然图形在引起注意上占有较重要的位置，然而人们在看完广告后，一般文字的记忆占65%以上，而图形留下的记忆占35%以下，因此，房地产平面广告设计应讲究文字（字体）与图形的相得益彰，使广告宣传更有效。
3、色彩
图形、文字、色彩三大设计构成要素中，色彩传播被人感知、辨识、认定最为迅速。房地产平面广告色彩设计要注意以下几个问题：（1）整体色调的把握
整体色调指平面广告版面上所形成的综合的色彩形象。它是由广告版面多种不同形状的、不同面积的颜色所形成的色彩倾向，但其中应该有带有主导作用的基本色彩。某种颜色意味着某一特定语言，具有一定的象征意义，可在房地产平面广告色彩设计中参考。
红色：最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，象征热情、喜庆、幸福。
黄色：是阳光的色彩，象征光明、希望、愉快。
蓝色：是天空的色彩，象征和平、安静、纯洁。
绿色：是植物的色彩，象征着生机、希望、安全。
橙色：秋天收获的颜色，是所有色彩中最暖的色彩。橙色象征温暖、收获。
紫色：象征优美、高贵、尊严。淡紫色高雅清新，深紫色神秘庄严。紫色与红色配合显得华丽热烈，与蓝色配合显得华贵庄重，与绿色配合显得热情成熟。运用得当构成新颖别致的效果。（2）色彩视认度的掌握
色彩视认度指某一颜色与另一种颜色搭配时，颜色辨认程度。公路警告标牌用黄黑配色，这二种颜色配色视认度最高。房地产广告平面设计应满足不同类型平面广告对视认度的要求。表13 色彩搭配视认度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 底色 黑 黄 黑 紫 紫 蓝 绿 白 黄 黄 图色 黄 黑 白 黄 白 白 白 黑 绿 蓝 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 底色 黄 白 红 红 黑 紫 灰 红 绿 黑 图色 白 黄 绿 蓝 紫 黑 绿 紫 红 蓝 备注：表中视认度数值越前视认度越高。（3）黑、白、灰的运用
房地产平面广告主角是报纸广告，报纸广告大多是非彩色版面，这些版面黑、白、灰色调运用恰当能起到很好的效果。物理学家李政道认为：“定律的阐述越简单，应用越广泛，科学越深刻。”黑、白、灰三色是对世界五彩缤纷的抽象，黑与白能概括对比色，涵盖广泛。灰能概括中间色，层次丰富。黑、白、灰三色最单纯，也最长久。色彩设计调动黑、白、灰三色，在很大程度上掌握了非色彩报纸广告的韵味。
4、编排设计
房地产平面广告编排设计把图形、文字、颜色有机的联系在一起，组成为极有创造力的设计要素。房地产平面广告编排设计要注意以下几个问题。（1）编排设计的原则
① 形式与内容相统一的原则。广告版面编排设计的过程，就是设计人员创造性运用自己所掌握的版面视觉传达语言，实现广告主题的过程。因此，形式必须服从内容的要求，从根本上说是服从营销内容的规定，力求达到完美的形式和准确的内容相统一。房地产平面广告编排设计中，应该区分各种楼盘的特性和档次来寻找相应的编排形式。如写字楼广告编排设计可简洁、明快，可用色块线条装饰，追求现代感。住宅广告编排设计可温馨、细腻，可用居家照片点缀，表现亲切感。同是住宅，中档、中高档、高档之分在广告编排设计上也应体现相当档次氛围，或朴素无华，或小康人家，或典雅华贵。
② 逻辑思维原则。广告版面编排设计，对于各传达要素之间诉求重点和主次关系的把握包括大小、虚实、轻重等关系的处理，其最终的效果必须符合广告受众接受过程中的逻辑思维。房地产平面广告如果是说服性的，在编排设计中应强调广告受众推理的逻辑性。如果是情感性的，在编排设计中应讲究广告受众情感发展的逻辑性。
③ 视觉单纯化原则。现代传播学研究认为，越是单纯化信息，其诉求力越集中、越有力。单纯化是一种有效引吸注意、强化信息强度的重要手段，房地产平面广告编排设计涉及的内容多，但不一定面面俱到。编排设计应吸收中国传统的美学原理，如“计白守黑”。编排的内容是“黑”，斤斤计较的却是虚空的“白”。空白的大小、比例、形式，决定着版面的质量。
④ 形式美原则。广告版面编排设计要符合审美规律，其中形式美是重要的美的法则。所谓形式美，主要体现在均衡和对称、比例和尺度、韵律和节奏诸方面。房地产平面广告编排设计更要强形式美，因为房地产广告所要表现的商品——建筑与环境本身就是艺术品，极具审美意味。房地产平面广告编排设计通过对广告画面、图形、字体等精心安排，对涉及的线条、色彩、色块等艺术处理，从而使广告受众领略均衡、比例、节奏、韵律乃至结构、秩序、力量、和谐等审美愉悦。
三、其他类型房地产广告设计创作
1、电视广告
房地产电视广告以声画结合的形式来表现楼盘，从而达到售楼目的。
广义的房地产电视广告包括在电视台播放和在销售现场电视机中播放二种。
电视台播放的房地产广告在广告时段播放片长有5秒、15秒、30秒几种，它强调画面的冲击力和创意性。由于播放时间短促但价格比较昂贵，这类房地产电视广告运用很少。
电视台播放的房地产广告较多的是在电视台楼盘介绍专题节目中播放，片长由60秒、90秒、120秒几种，偏重于楼盘实地拍摄和情况介绍。
在销售现场包括展销会现场播放的楼盘像带，内容有情况介绍型、音乐电视片型等。以下为上海罗马花园音乐电视片剧本，音乐选用法国作曲家柏辽兹《罗马狂欢节序曲》，时间8分36秒。
《罗马的灵感》音乐电视片剧本：
2、POP广告
POP是POINT OF PROMOTION 的简称，即售点广告。狭义的POP广告指购买场所和零售店内设置的专柜展销和专橱展销。广义的POP广告指购物场所内外具有广告效应所有设置的总称。POP广告以促成现场成交为目的，故又称终点广告，而其他广告相应称为起点广告、中继广告。房地产POP广告包括的项目种类繁多，其中楼盘模型是中心，通常设置在售楼处显要的位置。
楼盘模型策划设计要点：
楼盘模型具有平面印刷类广告无法替代的立体展示作用，它是按照一定的建筑比例缩微的形体，以其直观性和整体性向人们展示一个多维空间的视觉形象。顾客可以通过模型直观地了解楼盘的外观、结构、座次、环境，达到身临其境的作用。由于每类楼盘有自身的特点，模型也应该具有自己的特性，尽可能体现楼盘的品质和格调。如高层办公楼模型应强调体形和线条，低层别墅应体现精致和韵味。楼盘模型制作在遵守写实原则下根据销售的需要可适当作些艺术处理。在同模型公司具体策划制作楼盘模型时应掌握模型比例、外观质量、灯光设置等问题。
模型应在室内空间中安装灯光，以柔和的光照烘托典雅的气氛和温馨的情调。建筑四周还可安装造型各异的广场灯、庭院灯、路灯。灯光控制可安装调光器以表现不同的光照效果。
房地产POP广告设计制作的宗旨是调动各种手段方法，吸引聚集人气，让顾客在销售现场全面了解楼盘，制造热烈气氛，促成顾客购买。台湾金顶大厦POP广告设计构想颇有特色，方案内容周详，介绍如下：
一、案名的定义及作用 案名，即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。案名作为楼盘广而告知的一种文字载体，具有丰富的意义：其历史积淀之浓重，意念涵义之广博，表现形式之多样，形成案名意义的交响。走进案名内涵的世界，可以感触楼盘文化的脉搏，商业行为和人文精神在这里交织、凝结下来，或凸现楼盘核心价值，或发展楼盘主题，或演绎概念地产；具有代表性的一系列楼名是另一种意义的浓缩的房地产演进史。楼名承载楼盘的意义与人们亲密接触，展现楼盘的丰姿和绚丽，激发消费者的思绪和憧憬。案名虽然是楼盘的名称，但它不同于一般商品的名称。它的主要作用是：
（一）、冲击力强，吸引眼球 一个新的项目进入市场，首先接触客户并被其认知的就是一个项目的案名。在现代眼球经济的时代，一个项目案名的冲击力的形成主要在于两个方面：其一，项目案名必须新颖独特，也就是我们常说的“不一样”，方能在众多的市场案名中脱颖而出。其二，项目的案名必须简洁明了，便于记忆和口碑传播。这就是说，从常规意义来讲两个字的案名总是比三个字的来得方便，正如我国的城市名字多为两个字就是这个道理。
（二）、美感和立体性，形成关注 一个项目的案名除了要吸引眼球外，还必须引起关注和形成记忆。如此一个项目案名还必须具备足够的美感和立体性。美感相信大家都知道，正所谓爱美之心人皆有之，买房子总是希望享受美好的新生活嘛。而所谓的立体性就是指一个项目的案名必须具备足够的立体想象内涵，传达丰富的想象空间，让目标客户产生对理想生活的美好向往，从而达到刺激购买的目的。这也是现阶段房地产营销以“生活方式”为主要诉求的特性之一。
（三）、调型吻合，突出个性 项目案名作为项目精气神的代表，它是项目形象特征的主题体现和个性的代表，所以案名的调型必须与项目的形象特征相吻合，突出项目的个性特色。比如一个定位为国际社区的项目案名往往以“××国际”等命名，或者往往在案名的文字表达上突出英文，传达项目的调型特征，或者一个强化“中式”形象的案名其文字常以篆刻等富有中国传统文化底蕴的方式予以表达一样，都在于突出项目调型特征。
（四）、对位文化，避免歧义 一个项目的案名作为项目的第一传播源还必须注意项目所在地的文化特征，避免项目案名出现歧义，与当地文化相冲突，或与当地喜好相背离，尤其是要注意地方文化中的忌讳之处，这往往需要注意案名的发音、谐音和文字含义等方面的内容。这点尤为重要，它往往具有不可调和性，一旦出错，代价惨重。案名是一个项目的精气神的代表，它是现代商战行军打仗的“军棋”，所以对于项目案名的创意必须在紧紧围绕其主题的前提下满足其营销推广的特性，如此才能成就一个出色的房地产案名。
二、好案名的必备条件 案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用，案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度，而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献。一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。需要特别提出的是，设计者的构想可能与消费者的联想之间存在距离，而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在。根据消费者的购房目的不同，可以将其划分为4种类型：满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求个性化的、投资的。针对这4种消费人群推出的案名也有所差别。满足基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子，开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最主要的标准，所以不会在案名上多花心思，案名很多都与地名相关。对于追求温馨舒适的群体而言，小资一些的案名如突出建筑设计风格、突出环境、体现定位人群的就很吸引人。另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣。而对于投资群体，体现档次的案名如“财富中心”则会吸引他们的眼球。案名在社会传播中的真实价值，是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系的一部分，以达到分众→聚焦→触发好感→接受的效果。在楼盘异质化（地盘、户型、环境等）的情况下，案名作用力相对较小；而在同质化条件下，案名对于消费者好感的聚散作用就会十分明显。案名会触发消费者的想像，从而引起其期望，消费者会将此期望作为说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由，因为他们会将此期望推理为开发商隐含的承诺。根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理，使用大词、不切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受。而某些类比的案名决定了它们只能用在特定的项目中，其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申。
三、案名的大致分类
1、数据说话，“主义”划分： 洋为中用，信手拈来的案名在市场中占了6％，借着西风东移之势，不少开发商们在披着一层“洋”皮的楼盘上赚足了银子，舶来的建筑风格或是生活方式对不少崇洋人群具有很大的杀伤力。我们称之为“拿来主义”。与时代相映成趣的便是时尚前卫的概念式楼盘了，尤以北京为最，其间各种概念层出不穷，营销手法日新月异，给人以“光怪陆离”的感觉，大有“名不惊人誓不休”之势。对照全国，竟也占据了我们所调查19.5％的份额，此谓“概念主义”。温婉典雅的古风还是颇吸引客户的，这自然形成了案名中的“古典主义”。在案名上把玩古诗古韵，已经成为众多开发商的最爱，其包含意境，极具想象力，尽管风格雷同甚多，但开发商知道，附庸风雅每个年代都是文化的另一种读本，因而31％的比例竟是最多的。“后现代主义”案名日渐增多，彰显开发商为了楼盘热卖，手段无所不用其极。有了这层外衣，楼盘标榜个性，占了16.5％，它们对年轻的强势白领的动员力较强。还有不少朴实无华的案名，立意虽然平淡无奇，却也给人踏实稳当的感觉，加上开发商展现的实力，还是有不少人追捧。就叫“本土主义”吧，毕竟它也占有27％的比例呢。它以广州的楼盘为多，不像北京般让人眼花缭乱，不像上海那样给人以扑面而来的国际性现代化气息。
2、价格、档次划分：（1）与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名，这类案名的比例在市场中接近三成。这种楼盘取名方式比较普遍，特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段，大多数开发商都采用这类案名。房地产市场虽然已经走过了这个时期，但有些开发商为了强调优越的地理条件，还采用这类案名，使这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质与目标消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象会受到贬抑。（2）与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名这种案名的比例超过一成。这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，在品牌效应方面有延续性，项目和项目间也互相呼应，在一定程度上能够实现品牌的链动作用。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性，则可收良性推动之效，否则会有相互牵累的效果。同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要。这类案名也容易将某个品牌锁定在一个档次上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。（3）体现档次的案名该类案名非常多，其比例超过三成。这种取名方式在价格4000元以上的楼盘非常普遍。为了体现楼盘的品质非凡，楼市案名中多采用“银”、“苑”“华”、“国际”、“经典”、“世纪”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这类的案名如：“国华•经典”、“金科绿韵康城”。此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向，并非广受欢迎。（4）突出或者隐含环境特点的案名这类案名的比例接近一成。市场调查中显示，现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。“伊甸阳光”、“晶蓝半岛”、“芙蓉华庭”、“金强柳浪湾”都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力。（5）与建筑设计有关的案名这种案名非常少，比例不到一成。这类案名主要是建筑设计非常独到，比如引领国际时尚居住潮流的“雍锦湾花园别墅”。（6）明确定位人群的案名这类案名的比例在一成左右。这类案名一听就知道开发商打算把房子卖给谁，如“美茵河谷”、“东篱居”等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制。
3、其他划分：
（一）、项目独具的特色：
1、建筑设计风格：柏林爱乐(设计风格上采用德国简约手法)；欧陆经典(欧陆古典建筑风格，如券门、券窗、坡屋顶等)；
2、建筑布局特色：宽HOUSE(面宽大，进深浅，见阳面就多，居住非常舒适)；阳光板话(全板楼设计布局，面宽通透，与塔楼明显区隔开来)；
3、临湖近水：长河湾(项目紧临与颐和园相通的长河旁)；湖光山舍(怀柔红螺湖湖岸别墅项目，湖光山色一揽无遗)；
4、靠山拥景：西山庭院(西山脚下的中国围合式建筑)；香山艺墅(香山脚下的别墅，坐在家中就可观赏香山四季美景)。
（二）、地域地段特色：
1、锦秋知春：中关村知春路上的项目；
2、紫金长安：位于五棵松西长安街旁的高档项目；
3、百旺家苑：海淀百望山麓的低密项目，03年市场最热销项目；
4、陶然北岸：位于陶然亭公园旁的景观高档项目。
（三）、公司品牌延展：
1、珠江品牌：珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等；
2、远洋品牌：远洋山水、远洋新干线、远洋风景、远洋德邑等； 3.中海品牌：中海雅园、中海紫金苑；
4、光大品牌：光大花园、光大名筑；
（四）、豪华国际品质：
1、万豪国际公寓；
2、通用时代国际中心； 3.棕榈泉国际公寓；这些项目都处在寸土寸金的CBD黄金地段上，而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国际水准，因此，豪华国际是与地段和品质分不开的。
（五）、数字组合：
1、东1时区(项目地处京城的东部，是最早迎接阳光的地方)；
2、贡院6号(项目所处的门牌号，贡院本身也是贵族名门的代名词)； 3.公园5号(说明项目离朝阳公园非常近，拥有优越的地段和休闲空间)；
4、五栋大楼(项目由5栋建筑群组成，体现项目的独特之处)；
5、学风1911(项目地处清华大学附近，清华是五•四运动的发源地，符合目标客户群的心理特征)。
（六）、中英组合：
1、西贸DNA；
2、建外SOHO：既说名了地点，又说明了项目市场定位；
3、GOGO新世代：针对80年代后出生的时尚新一族开发的小户型；
4、BOBO自由城：自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。
（七）：个性自我：
1、苹果社区：项目与苹果没有任何关系，但通过前期征集案名的炒作，使项目迅速在市场上流传开来，推广手段既独特又节省了大量宣传费用；
2、卡布其诺：时尚人士非常喜欢的咖啡牌子，知名度甚广，拿来主义，既省钱又省力；
3、甲方乙方：谁叫冯导的电影那么火，所以项目也可以趁热打铁呀，发正也没注册；
4、境界：经济开发区04年的名盘，不同的人可以得到不同的生活境界。
（八）、谐音巧用：
1、源屋曲：谐用于“圆舞曲”，建筑本身具有高低之势，看上去像乐谱上跳动的音符；既容易记住，又容易流传；
2、高巢：本意是有高度的建筑，但发音又与“高潮”一样，具体是什么样的高潮，只有留给读者无穷的想象空间了；
3、品阁：与“品格”同音，大意是说有品味和格调的意思，但创意不算高明，所以市场知名度一般。当然，在策划案名的时候，除了要突出案名的特色有创意之外，还要考虑到案名能较易被理解，不能费解。阅读上不能拗口，容易流传和易于记忆等。不能带有反面意思，以及忌讳的意思等，总之一个好的案名是千呼万唤才使出来的。以上，仅是一些工作心得，希望起到“抛砖引玉”的作用，期望与高深者交流。
四、案名的命名方法
1、项目命名原理 命名 SOI — CKT 要素可为楼盘名称命名提供科学、较为全面的思路。S(suitability)合适 —— 指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。O(originality)独创性 —— 商品名称是否与众不同，独一无二，是否与其他牌名相仿或容易混淆。I(idenitity)同一性 —— 商品名称是否易记，是否有回忆价值。C(creativity)创造力 —— 商品名称是否能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分 K(kinetic value)能动价值 —— 商品名称是否能引导人进行联想。T(tempo)发展力 —— 商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。案名的风格可以多种多样，或言近旨远，或画龙点睛，或寓意丰富，或别具一格，但楼盘命名六要素具有普遍适用性。一个好的案名是一个楼盘缩景观 ；一连串好的案名，构成了企业楼盘开发文化履痕。一些房地产企业以某字某词构成楼名系列也颇有特色，是企业品牌的日积月累，如中国海外的 “ 海 ” 字号系列楼盘，广东合生创展的 “ 景 ” 字号系列楼盘，北京万通的 “ 新新 ” 系列楼盘。
2.户外广告的种类 篇二
为了吸引消费者到商业建筑中浏览、审视和选购商品, 达到购物的目的, 设计人和经营人都应考虑以下内容:商店选址应交通方便;环境、人气氛围较好;商店具有特色的形体;醒目的店名招牌;引人入胜的店面和具有吸引力的橱窗;富有招揽性的室外照明和广告;宽敞方便的商店入口等。
作为商店室内设计, 进入营业厅内应有合理愉悦的铺面布置, 激发购物欲望和方便购物的室内环境, 良好的声、光、热、通风等物理环境和布置得当的视觉展示引导等, 从经营管理的角度还有经营、管理、服务的质量和水平等“软件”因素。
不论超大规模的超市和商场, 还是中小型零售连锁店铺以及独立经营的小商店, 作为从事商品买卖的企业总会考虑上述各因素来进行全盘的营销策划和室内设计。其中企业标识及标准字体总是反复在商业环境内外出现和使用, 是商家塑造企业形象的一个重要手段, 具有广告和照明的双重作用。作为视觉形象重要的组成部分它是最外在、最容易表现的部分。不同规模、不同经营模式的企业从所要营造的环境氛围来看都应是繁荣、热烈的, 但他们的商品特点和企业精神又使他们具有不同的个性特点, 反映在室内外环境中广告字体的使用也应根据其特点进行相应的选择。
一、沃尔玛超市
作为世界上最大的仓储式综合超市沃尔玛有其独特的企业文化, 其基本原则是:尊重个人、服务顾客、追求卓越。沃尔玛精神——勤恳、节俭、活跃、创新。提倡低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的经营思想。
基于这样的企业精神, 沃尔玛超市的整体形象给人以稳重、坚实、宽厚、热情的感受, 因此在室内外字体标识的选择上可考虑笔画粗壮圆润的字体, 或根据现有标准字体选用亚克力材料制作成圆鼓字。还可以制作成液体亚克力字, 该材料的特点是:无需模具, 轻松制作;发光亮度高;超强的抗紫外线能力, 耐侯性超强;色彩艳丽丰富, 效果多变, 光洁度好。与传统亚克力相比, 它可随意调配所需色彩, 能满足企业形象个性化的要求。可正面、侧面、整体 (甚至背面发光) 同时发光 (可发同色彩的光, 或不同色彩的光。) , 多面透光, 整体透光, 可变光, 立体感强。还可以在字的正面侧面制作出多种套色, 效果丰富可满足不同客户的需求;加工材料损耗少, 效率高;文字大小无局限, 整体无接缝;超低能耗、超长寿命、可靠安全;抗风力强, 密封性好, 防水性能优越, 安装简便;能制作发光黑字、金字、银字。
二、美特斯邦威专卖店
美特斯邦威是中国原创的本土化品牌, 对它的诠释是“美丽特色就在这里, 扬故邦之威, 扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字, 这既是对产品的诉求, 也是对品牌文化的诉求。美特斯邦威文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了, 而如今这已不只是一句普通的广告词, 它至少蕴涵两个方面的意义, 对于企业员工, 它是一句座右铭, 鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新;而对于消费者来说, 它是美特斯·邦威品牌的精髓, 传导一种品牌的文化内涵, 在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验, 满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。
“不寻常”的企业个性及商业环境中, 字体与标识的样式应更新颖时尚, 或根据现有标准字体样式选择有机玻璃字。其特点是表面光滑、色彩艳丽, 比重小, 强度较大, 耐腐蚀, 耐湿, 耐晒, 绝缘性能好, 隔声性好。字体选材要取决于造型设计, 什么样的造型, 用什么样的有机玻璃, 色彩、品种都要反复考查, 使之达到最佳效果。同样也可以选择水晶字、金属字等其他具有时尚特征的字体。
三、麦当劳连锁快餐店
麦当劳的黄金准则是顾客至上, 顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量 (Quality) 、服务 (Service) 、清洁 (Cleanliness) 和价值 (Value) 。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。以最大的细心、关心和爱心来提供热情、周到、快捷的服务。麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。每年一次对地板、天花板、墙壁、桌椅等进行检查, 是否整洁卫生。努力传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说, Q S C&V原则正是体现了麦当劳的经营理念和企业精神。
快餐店较之超市在环境氛围上有着相似的特点, 但大多数快餐店的连锁经营分店面积较小, 宜营造一种亲切和谐的家园气氛, 通过了解麦当劳连锁快餐店的经营理念, 我们可以看出商家对顾客无微不至的关怀, 使顾客有如家的感受。体现在企业标识及字体上, 应是可爱、便于识读的、粗细均匀的、色彩鲜艳的一种形象。或是根据已有标准字体选择霓虹灯字。
霓虹灯字的特点有:具有更高的亮度;温度低, 使用不受气候限制, 所以能置于露天日晒雨淋或在水中工作;霓虹灯光谱具有很强的穿透力, 在雨天或雾天仍能保持较好的视觉效果。低能耗、寿命长;制作灵活, 色彩多样;动感强, 效果佳, 经济实用。除此之外还可采用芙蓉字、LED发光字等, 都具有活波、欢快的感觉。
就目前市场上看, 大多数商家都能注重商业广告字体的设计与选择, 将其纳入整体企业形象的塑造, 但还是有少数商业环境不注重或是没有注意到广告字体的作用与效果, 导致出现不良的销售现象和不完整的企业形象。
摘要：企业形象是企业精神文化的重要外在表现形式。从事商品买卖的大中小型企业和个体商家, 其体现企业形象的外在、内在的表现因素非常多。通过实例研究来说明不同商业广告字体的选择对企业形象的塑造以及对商业环境的氛围营造所具有的重要作用。
关键词：企业形象,广告字,商业环境
参考文献
[1]钟宁:各类活动广告设计.黑龙江科学技术出版社, 2006.8
3.日本签证的种类 篇三
日本对外使领馆给予的签证分为外交、公务、过境、观光、商用及特定签证6大类。
日本的签证分为长期签证和短期签证两种：居留期限在1年以下的为短期签证，1年以上(最长为3年)的为长期签证。长期签证主要包括留学签证、学术交流签证、教育传授签证、普通工作签证、高级劳务签证。还有若干种类特殊签证，如日本孤儿、日本人的中国配偶等，以及因公务的外交、新闻、贸易签证等。
按照日本入境管理法的规定，外国人有一定的专业特长的，日本允许他们在日本居留一定的时间，从事一定的工作。通常能够获得在日本长期居留的几种签证有：技术签证、工作签证、被抚养者签证、特殊签证等。
1.技术签证
包括代号为4－1－7和4－1－12两种签证。外国人中的专家教授、讲师、医生、翻译和各种技术人员，如果被日本有关企业或科研机构、学校雇佣，可以获此签证。入境后，一般允许居留1年，以后再凭雇佣证明申请延期到3年。这些入境者的配偶和未成年子女，也可以同时入境居留。
2.工作签证
签证的代号为4－1－13，是发给各种熟练工人的入境签证。例如，接受雇佣的中国厨师，受日本人或华侨开设饭馆的雇佣，可以以此种身份入境。这种入境签证有效期为1年，对有特殊技能的劳工，1年期满后，可以申请2次延期，居留3年时间，3年居留满后，必须出境。而后，他们在国外再重新申请入境，可继续居留3年。只要有雇主雇佣，每隔3年就可以重新入境1次，不受入境次数的限制。
3.被抚养者签证
通常是指在日本华侨的父母、配偶或未成年子女，可以申请此种签证。签证期限一般为签证期满后，可要求延期居留，以后可以得到3年有效的居留签证，都可长期居留下去，这类签证实质上就是移民签证。
4.特殊签证
这种签证主要是发给具有日本血统或与日本有血缘关系的人，有效期为3年，可以申请延期，直至取得永久居留权利。按照日本有关法律规定。连续在日本居留10年以上，就能获得永久居留权，如日本血统人、日本公民的外国籍配偶、对日本有显著贡献者，这类签证实际上是移民签证。
日本签证的有效期限，除外交及公务护照外，原则上过境和观光签证为4个月；其他签证为6个月。有效入境次数，原则上仅限一次，再度入境时必须重新进行签证。例外者，如果确认属于必要，也给予2次或数次有效签证。
申请途径
根据日本法律的规定，不同种类的签证，应按照不同的方式进行申请。技术签证与工作签证，应当由聘请或雇佣部门向当地的入国管理局提出申请，即申请入境许可。申请时必须提供聘请书、合同书、担保书等证明材料。入国管理局呈报法务省核准后，便发给一份有签证代号的《号留资格证明书》向日本驻华大使馆或领事馆申请签证。
被抚养者签证和特殊签证，一般由申请人直接向日本驻华大使馆或领事馆申请即可。申请时出具亲属关系证明，担保证明或工作采用证明。在日本出生的，出具户籍誉本就可以，而不再出具其他证明。从申请到取得入境签证，一般需要3个月至半年左右。
申请日本签证通常可有两种方式：一种是由申请人在国外向日本使领事馆提出申请。一种是由旅居日本的亲友向所在地的入国管理局提出申请。无论采取哪一种方法，最后都是经过法务省批准后，授权大使馆或领事馆签发入境签证的。
1.向日本驻外使领馆申请的程序
无论是做工，还是定居等，均可以由申请人直接向日本驻在当地的领事馆申请签证。填写签证申请表格，递交与申请事由相应的证明材料。然后，由日本大使馆或领事馆将有关档案材料报回日本外务省，外务省转送法务省，再由法务省会同有关部门共同审核。申请高级劳务签证的，则需送到通产省核准。如无不同意见，再由外务省批示驻大使馆或领事馆签发签证。从申请到取得签证，一般需要3个月左右时间。
2.在日本国内向入境管理局申请的程序
日本出入境管理法规定，申请留学、技术服务、普通工作签证的外国人，必须向法务省申请《在留资格认定证明书》，方可取得入境签证。如果申请人在日本有亲友，可以委托他们向所在地的入境管理局申请。然后，由入境管理局呈报法务省，进行审查批准，包括审查担保人的担保资格、财产状况、有无违法行为以及以往担保信誉等。经过审查同意，便由所在地的入境管理局发给担保人一份《在留资格认定证明书》。担保人将此种证明寄给申请人，由申请人持此证明向大使馆或者领事馆申请签证。
日本对侨居在日本的外国人，因某种原因，要暂时离开日本，在离开日本前，应向日本法务省申请再次入境许可证。此证由法务大臣签证。在此证有效期内，可随时入日本。若因某种原因过期，可到日本驻外使、领馆申请延期。
4.评价的种类 篇四
一、师评生是激发学生乐学的动力。
在学生的心目中，老师的评价具有权威性，对于学生来说，在学习上的每一点进步，一旦得到老师的鼓励、肯定评价之后，内驱力往往成倍地激增。因而，在教学中，我能面向学生个体，有针对性地从学生学习数学的情感、动机、态度、自信心、思维方法、创新意识和能力发展（包括实践能力、操作能力、合作交流能力、思维能力和语言表达能力）等方面进行适时、正面、积极地评价，做到：对于思维方法有创新的学生要给予大力表扬；对于学习有困难的学生要重视发掘他们的闪光点，大胆肯定，及时表扬，并提出努力的方向，采用即时评价和延时评价相结合的评价方法。
二、生评师可增强学生自信
新的评价观要求教师、学生从对立状态转入统一关系，教师不宜唱独脚戏似的评价学生，而应让学生参与评价，使评价成为双向甚至多项的活动。在教学中我积极创设生评师的问题情境，鼓励学生大胆评价老师，勇于向老师提问题，发表独特的见解。
三、生评生是学生互学的手段。
学生是学习的主体，学生参与评价学生，能有效地调动学生的学习热情，营造比、学、赶、帮的学习氛围。在教学
中，我要求生生互评时要做到公平、公正，既要赞赏同学的优点，又要客气指出不足。
四、自我评价是学生自我完善的体现。
学生能否客观地评价自己的学习目的和学习态度，认真地总结各种学习方法，检查学习活动进行的质量与效果，直接影响着学生进一步的数学学习。因而，在课的总结阶段，我注重创设让学生进行自我评价的数学情境，引导学生对本节课的学习情况进行自我评价，作为学习者的学生本人，他总结学习的自我感受往往比他人（包括教师）更贴切。评价的内容包括知识掌握情况、能力发展情况、学习态度和情感等方面的评价。我经常问：“这节课你有什么收获？还有什么问题？你还想知道些什么？”等。
5.对仗的种类介绍 篇五
关于对仗的种类，自古至今没有统一分类的标准，各种书上所列类格各异。《文心雕龙．丽词》列出言对、事对、正对、反对四类；《诗苑类格上》说，唐代上官游韶谓诗有六对，即正名对、同类对、连珠对、双声对、叠韵对、双拟对；唐代日本僧人遍照金刚（弘法大师）之《文镜秘府论》称对仗有29种类格。诗词格律专家王力教授，认为“词的分类是对仗的基础。”（《诗词格律》38页）他在《汉语诗词律学》中，按照传统的词的分类（主要是名词的细分）将对仗分为11类，每一类中又分若干种，共28种。为了初学者便于掌握，这里试从两个方面来谈谈对仗的分类，一是以对仗的工整程度来分类，二是介绍至今仍常用的几种对仗的类型。其中有交叉和重叠的地方，作些必要的说明，尽量避免费辞。
对仗按其工整程度来讲，一般分为两种，即工对与宽对。
工对要求对仗得工整严谨。不仅要求同类词相对，而且相对的词范畴越小、关系越亲近、字面越对称，则对仗越工。古时并没有现代语法中那些词类术语，如名词、动词、形容词等等，有时候，有人把字分为实字、虚字，动字、静字等。王力教授按汉语现代词类系统（现在语法学界对词的分类意见还不完全统一），根据律诗对仗的特点，把词分为九类：
１．名词 ；２．形容词； ３．数词 ；４．颜色词；５．方位词；６．动词； ７．副词； ８．虚词；９．代词。
所谓词的范畴最小、关系最亲近、字面最对称主要是名词。旧时把名词又分为天文、时令、地理、器物、宫室、衣饰、饮食、文具、文学、草木、鸟兽、鱼虫、形体、人事、人伦等门。各门中又分为若干类。同一门相对便工，同类相对更工。例如毛泽东《长征》：
五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅薄走泥丸。
金沙水拍云崖暖，大渡桥横铁索寒。
“五岭”和“乌蒙”，同属地理门中的山名对山名；“逶迤”和“磅礴”，都是形容词连绵字；“腾”和“走”都是形体动词“细浪”和“泥丸”都是细小的形象，亦属地理门。“金沙水”和“大渡桥”同属地理门中的专门地名；“拍”和“横”都是形态动词；“云崖”和“铁索”同属地理门中的地形地物名；“暖”和“寒”同是形容气候的。这两联都是极工的对仗。
有的名词虽不属同一门类，但是相邻，如天文对时令、地理，器物对衣饰等，也能成为工对。毛泽东《送瘟神》（其二）：
红雨随心翻作浪，青山作意化为桥。
天连五岭银锄落，地动三河铁臂摇。
“雨”对“山”，前者属天文门，后者属地理门，邻类相对；“天”对“地”，前者属天文门，后者属地理门，也是邻类相对。其余“红”对“青”，“随心”对“着意”，“翻作”对“化为”，“浪”对“桥”；“连”对“动”，“五岭”对“三河”，“银锄”对“铁臂”，“落”对“摇”，都是关系亲近、字面对称的相同词类。所以这两联也是很工的对仗。
有些词既不同门类，也不相邻，但在文学作品或言语中常常平列的字，如诗酒、花鸟、人地、金玉等，也算工对。例如：
敏捷诗千首，飘零酒一杯。（杜甫《不见》）
感时花溅泪，恨别鸟惊心。（杜甫《春望》）
草青临水地，头白见花人。（白居易《感春》）
晓战随金鼓，宵眠抱玉鞍。（李白《塞下曲六首》之一）
钱钟书说：“律体之有对仗，乃撮合语言，配成着属。愈能使不类为类，愈见诗人心手之妙。”并例举了中晚唐与孟郊并称为“苦吟诗人”的贾岛的：“独行潭底影，数息树边身。”这一联中的“潭”与“树”、“影”与“身”皆不同类，但成为极工的一联。诗人自注曰：“二句三年得，一吟双流泪。”（《谈艺录》185页）可见这种“使不类为类”的对仗，以雕琢为工，铸字炼句取胜，须得下番苦工的。
对仗用数词、颜色词、方位词可以为工整增色。例如杜甫《绝句四首》（其三）：
两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。
窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。
这首诗中的数词---“两”对“一”，“千”对“万”；颜色词---“黄”对“白”，“翠”对“青”；方位词---“西”对“东”。•所以历来被誉为对仗极工整的一首绝句。又如毛泽东《答友人》颔联：
斑竹一枝千滴泪，红霞万朵百重衣。
这一联里的“竹”与“霞”，“泪”与“衣”，都是名词，但不同门类，字面亦不对称；可是因为有了“斑”与“红”颜色词对颜色词，“一”与“万”，“千”与“百”，数词对数词，形成工整的气氛，这一联也可视为工对。
工对中连绵字只能跟连绵字相对。连绵字当中又分名词连绵字，形容词连绵字，动词连绵字，副词连绵字。相对的连绵字必须词性相同。连绵字用得好，也能为对仗的工整增色。例如：
九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕旒。（王维《和贾舍人早朝》）
诗思沉浮樯影里，梦魂摇曳橹声中。（戴复古《月夜舟中》）
天际欲销重惨淡，镜中闲照正依稀。（韩琮《霞》）
千村薜荔人遗矢，万户萧疏鬼唱歌。（毛泽东《送瘟神》之一）
在一联对仗中，只要多数字对得工整，就是工对。譬如李商隐《无题》中的“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通。”“身无”对“心有”，“彩凤”对“灵犀”，“双飞”对“一点”，都非常工整；而“翼”对“通”，却不怎么工整；“通”为不及物动词，在这里可作为名词用，整个对仗还是工整的。
有些对仗并不具备上述条件，但因它对仗的方式巧妙，也算工对，这些留待介绍对仗类型时，再作说明。
旧时做诗学对仗，为追求工整，学童还要学两类书。一类是对韵书，就是前面提到的《笠翁对韵》、《声律启蒙》、《训蒙骈句》等；还有一类是辞藻对偶门类书，如《诗腋》、《词林典腋》等。前者是要熟读背诵的；后者一般不要求背诵，只要求抄写，既练小楷，又加深对各门、各类相对的辞藻的印象，应用时可以按图索骥去查找。对韵书是以平声30韵为纲，把对仗编成歌诀，既学对仗，又记诗韵，还可以学到不少典故。在《近体诗的押韵》一章中介绍了《笠翁对韵》一东韵的一段对偶歌诀，下面再介绍《声律启蒙》中典故较多的六鱼韵三段对偶歌诀。
有对无，实对虚，作赋对观书。绿窗对朱户，宝马对香车。伯乐马，浩然驴，戈雁对求鱼。分金齐鲍叔，奉璧蔺相如。掷地金声孙绰赋，回文绵字窦滔书。未遇殷宗，胥靡困傅岩之筑；既逢周后，太公舍渭水之渔。
终对始，疾对徐，短褐对华裾。六朝对三国，天禄对石渠。千字策，八行书，有若对相如。花残无戏蝶，藻密有潜鱼。落叶舞风复高下，小荷浮水卷还舒。爱见人长，共服宣尼休假盖；恐彰己吝，谁知阮裕竟焚车。
麟对凤，鳖对鱼，内史对中书。犁锄对耒耜，畎浍对郊墟。犀角带，象牙梳，驷马对安车。青衣能报赦，黄耳解传书。庭畔有人持短剑，门前无客曳长裾。波浪拍船，骇舟人之水宿；峰峦绕舍，乐隐者之山居。
这三段歌诀中有从《史记》、《汉书》、《晋书》、《说苑》、《天台山赋》以及传说中引出的典故23个。翻翻这类对书，看看注释，查查原著，可能是蛮有味儿的。
下面再介绍《词林典腋》地理门中的“春山”、“秋山”条目，（为了醒目，酌改排列格式）：
春山：送青／横翠 青帐／画屏 石横／林密 花香／泉韵 歌莺／戏蝶 绣岭／烟溪 红点杜鹃／白分蝴蝶 白云四面／绿柳前头 千峰雷雨／百和花香
秋山：白云／黄叶 清高／碧瘦 朝爽／夕佳 断壁／疏林 云霞现／风月清 崖枫老／路菊香 螺黛浅／画图宽 竹兼露密／藤与风长 削成青玉／截断碧云
上海书店出版社82年影印出版的清．汤文璐编著的《诗韵合璧》，附有《诗腋》和《词林典腋》，可惜字太小，编排不醒目，没有标点符号，缺乏必要的注释。如果加以编排、标点、注释，重新出版，也可以作为学旧体诗的工具书。
旧时学对仗除读上述两类之外，还要应对----老师出上句，学生应下句。童年跟一位老塾师学经，附带学诗。他很重视应对。据他说，应对如何，不仅考核你对仗的水平，而且还反映你的志向、品德等等。我的家乡---江苏南通---清末出了个状元---张謇（中国近代工业、教育的创办人之一）。幼时学诗，老师出的上句是“人骑白马门前去”，张应以“我踏金鳌海上来”。消息传出，乡里都夸这孩子将来大有出息，父母大喜，于是倾家供其念书。我的那位老师，这故事不知讲过多少次。他给我讲的经，讲的诗，几乎都忘光了，这故事还记得。旧时之所以对学童强调学对仗，还与八股文有关。明清两代科举考试作文，格式是固定的----八股。“八股文实骈俪之支流，对仗之引申。”（钱钟书《谈艺录》32页）
宽对是与工对相对而言的。它只要求词性相同，门类不必相同；意义基本相对，不要求逐字相对。如毛泽东的《吊罗荣桓同志》的颈联：
长征不是难堪日，战锦方为大问题。
“长征”与“战锦”对，“不是”与“方为”对，但“难堪日”与“大问题”，虽同是名词，却不同门类，亦不逐字相对。又如《和柳亚子先生》颔联
三十一年还旧国，落花时节读华章。
“三十一年”与“落花时节”，除“年”与“节”同属时令门类，字面相对外，其余三字都不相对，但四字都属时间概念，意义相对“还”与“读”，都是动词；“旧国”与“华章”，同为名词，但不同门类。跟上一联相比，这一联工整的程度更宽一些，也可以叫做半对半不对；又因其上下两句中一些字虽不合对偶的条件，但是意思是对称的，所以又叫“意对”。律诗首联的对仗本来可用可不用，所以常见用半对半不对的，如：
匈奴犹未灭，魏绛复从戎。（陈子昂《送魏大从军》）
远渡荆门外，来从楚国游。（李白《渡荆门送别》）
饮茶粤海未能忘，索句渝州叶正黄。（毛泽东《和柳亚子先生》）
这类宽对也有人用于颔联的。如杜甫《月夜》颔联：
遥怜小儿女，未解忆长安。
又如苏轼《和子由渑池怀旧》颔联：
泥上偶然留指爪，鸿飞那复计东西？
前人律诗颈联大多较为工整。如苏轼的《和子由渑池怀旧》：
首联---人生到处知何似？应似飞鸿踏雪泥。（散行）
颔联---泥上偶然留指爪，鸿飞那复计东西！（意对）
颈联---老僧已死成新塔，坏壁无由见旧题。（宽对）
尾联---往日崎岖还记否，路长人困蹇驴嘶。（散行）
工对在修辞美、和文字整齐美上有其优长，但其过于拘谨，往往束缚作者思想感情的充分表达。形式服从内容，作诗不应该为了追求工对损害内容，而是要在充分抒情达意、深化意境的前题下，该工则工，该宽则宽。宽对虽然其工整严谨不如前者，但咏物抒情较前者方便，而且若对得好，别有风致。王力“一般地说，宋诗的对仗比唐诗纤巧；但是宋诗的艺术水平反而比较底。”这是就总体而言的。但宋代苏轼、陆游等诗人的许多律诗，诗风雄浑豪迈，想象丰富，善用比喻，艺术水平很高。这和他们善用对仗有很大关系。尤其是陆游，沈德潜说他：“七言律队仗工整，使事熨贴，当时无与比埒。”（《诗话晬语》）现代学者钱钟书先生对其评价更高：“放翁比偶组运之妙，冠冕两宋。”（《谈艺录》118页）钱先生对苏轼的评价也很高：“唐人衰枫之语，一入东坡笔下，便尔旖旎缠绵，真所谓点铁成金，脱胎换骨者也。”（同上121页）苏、陆作品中的对仗，在深化意境的前提下，该工则工，该宽则宽。前面介绍苏轼的《和子由渑池怀旧》就是一例，“泥上偶然留指爪，鸿飞那复计东西！”由于用生动的比喻，阐发了人生哲理，语言自然流畅，因而万口传诵，还被浓缩为“雪泥鸿爪”的成语典故，至今仍被广泛运用。陆游《游山西村》的颔联“山重水复疑无路，柳明花暗又一村。”是一联对偶极工的“就句对”（后面介绍对仗类型时还要说明“就句对”亦是工对），状景委婉明丽，同时由于其中蕴含着人生哲理，人们不论干事业、做学问，都会遇到类似的境界，因而常被人引用，至今传诵不衰。陆游《夜泊水村》：
腰间羽箭久凋零，太息燕然未勒铭。
老子犹堪绝大漠，诸君何至泣新亭？
一身报国有万死，双鬓向人无再青。
记取江湖泊船处，卧闻新雁落寒汀。
这首诗的颔联是宽对，出句三仄尾；颈联半工半宽，双拗一救。这两联用典精当，语言流畅，国仇未报、壮士空老的激愤之情跃然纸上。这也就是《红楼梦》里林妹妹所说的“连平仄虚实不对都使得的”“奇句”。
初学者，最好先在工对上下点工夫，把各类词性搞清楚，把对仗的基础打好，然后再学宽对。宽对做得好，很不容易，它虽然修辞美、整齐美不如工对，但它更讲究寓意深刻、比喻恰当、形象生动、语言流畅。钱钟书写道“律诗之有对仗，乃撮合语言，配成眷属。愈能使不类为类，愈见诗人心手之妙。”（《谈艺录》185页）唐人贾岛，专以雕琢为工，铸字炼句取胜，时称“苦吟诗人”。他写了一首题为《送无可上人》的五律，其颈联为：“独行潭底影，数息树边身。”诗人自注曰：“二句三年得，一吟双泪流。”可见诗人撮合不类为类，下了多大的苦工。
对仗除按工整的宽严程度分为工对、宽对之外，还有按其他标准来分类的。下面分别介绍按不同标准分类的常见的十一种类型：
甲．按上下两句的关系来分，有以下类型：
（一）正对。出句、对句的意思是同一方向并立的，相互补充，相互烘托。例如：“五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸。”（毛泽东《长征》）“破帽遮颜过闹市，漏船载酒泛中流。”（鲁迅《自嘲》）“锦江春色来天地，玉垒浮云变古今。”（杜甫《登楼》）这类对仗虽然上下两句意思同一方向并立的，但各具意义，内容并不相同。正对上下两句的内容，须力避同义、近义。因为短小的近体诗中须包含丰富的内容，若出现重复内容，哪怕是一点，也会使诗作显得臃肿、苍白。
（二）反对。出句、对句的意思反向并立，具有强烈对比、映衬作用。“牢骚太盛防肠断，风物长宜放眼量。”（毛泽东《和柳亚子先生》）“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。”（鲁迅《自嘲》）“新松恨不高千尺，恶竹应须斩万竿。”（杜甫《将赴成都草堂途中有作先寄严郑公》）这类对仗揭示矛盾尖锐，表达爱憎分明，形象对比强烈，做得好具有很高的艺术感染力。
（三）流水对。上下两句的意思是延续的，两句只可连贯起来理解，不可分割，次序不可颠倒，像水顺流而下，故称流水对。如“宜将余勇追穷寇，不可沾名学霸王。”（毛泽东《人民解放军占领南京》“金猴奋起千钧棒，玉宇澄清万里埃。”（《和郭沫若同志》）“偶值大心离火宅，终遗高塔念瀛洲。”（鲁迅《题三义塔》）“请看石上藤萝月，已映洲前芦荻花。”（杜甫《秋兴》）前面介绍的苏轼《和子由渑池怀旧》的颔联、颈联都是流水对。流水对用得好，一气呵成，语意连贯，如行云流水，亦可增强诗的艺术感染力。
乙．以调字遣词的方法，增强对仗的修辞美、工整气氛，有如下类型：
（四）借对。又称“双关对”、“假对”。有借义、借音两种。
借义对：一字多义的，诗中用甲义，同时又借其乙义或丙义跟联句中相应的字相对。如毛泽东《到韶山》中“为有牺牲多壮志，敢教日月换新天。”看上去，“牺牲”和“日月”不能相对，前者是动词，后者是名词。但“牺牲”还有另一意义----古代把作为祭品的牲畜称为“牺牲”。这样，“牺牲”作为名词，就可以对“日月”了（按上下两句的关系看，这一联还是流水对；按“牺”与“牲”相对，“日”与“月”相对，这一联又是“就句对”，所以这一联分属三型）。杜甫《曲江二首》中的“酒债寻常行处有，人生七十古来稀。”“寻常”怎么能对“七十”呢？原来古代八尺为寻，一丈为常，“寻常”作为数目，就可以对“七十”了。温庭筠《苏武庙》中的“回日楼头非甲帐，去时冠剑是丁年。”“铠甲”的“甲”借“甲乙”的“甲”，“丁壮”的“丁”借“丙丁”的“丁”，“甲”、“丁”同为天干，互为对仗，极为工整。
借音对：甲字的发音跟乙字的发音相同，诗中用甲字，借同音的乙字跟联句中的相应的字相对。如李商隐《锦瑟》中的“沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟。”“沧”字发音与颜色词“苍”字同，所以可与同为颜色的“蓝”字相对。孟浩然《裴司士见访》中的“厨人具鸡黍，稚子摘杨梅。”“杨”与“羊”同音，可与“鸡”相对。杜甫《秦州杂诗》中的“马骄珠汗落，胡舞白蹄斜。”“珠”与“朱”同音，可与“白”相对。郭沫若《咏邱少云烈士》中的“戳穿纸虎功长在，缚住苍龙志不磨。”“纸张”的“纸”与颜色的“紫”同音，所以与“苍”字相对。
借对做得好，可为对仗工整增色，但须具备丰富的知识和较高的文学修养，例如鲁迅《赠画师》首联：“风生白下千林暗，雾塞苍天百卉殚。”是一联极工的对仗。意思是由于南京国民党当局的反革命文化围剿，漫天白色恐怖，文坛百花凋零。原来南京在唐朝曾有“金陵”、“上元”、“白下”等名称。诗人巧妙地选择了“白下”以代表南京国民党当局。这样，“白”对“苍”，颜色对颜色；“下”（与“地”同义）对“天”，地理对天文，非常工整。
（五）就句对。也叫“当句对”、“句中对”，就是在同一句中的词语自成对仗，同时又与另一句成对。例如毛泽东《解放军占领南京》的颔联“虎踞龙盘今胜昔，天翻地覆慨而慷。”其中“虎踞”与“龙盘”，“天翻”与“地覆”分别构成工对，同时两句又构成对仗。又如杜甫《登岳阳楼》的颔联“吴楚东南坼，乾坤日夜浮。”其中“吴”与“楚”、“东”与“南”、“乾”与“坤”、“日”与“夜”分别构成同类对，同时两句又构成对仗。李商隐《二月二日》的颔联“花须柳眼各无赖，紫蝶黄蜂俱有情”中的“花须”与“柳眼”、“紫蝶”与“黄蜂”各自成对，同时两句又构成对仗。这种对仗，即使上下句相对的词类不同门类，因其既自对又相对，虽宽亦工。例如杜甫《阁夜》尾联：“卧龙跃马终黄土，人事音书漫寂寥”粗看是宽对，细看，“卧龙”与“跃马”人名对人名，“人事”与“音书”同属人事门，这一联既自对又相对，可列为工对。要学好就句对，须掌握名词的门类系列，具备工对功底。
（六）掉字对。就是同一句中使用相同的字作对仗。这种对仗也是古诗中常见的，杜甫的七律中掉字对很多，用得很精妙，如《曲江对酒》的颔联“桃花细逐杨花落，黄鸟时兼白鸟飞。”出句中的两个“花”字与对句中的两个“鸟”字相对；《江村》的颔联“自去自来梁上燕，相亲相近水中鸥。”出句中的两个“自”字与对句中的两个“相”字相对；《白帝》的颈联“戎马不如归马逸，千家今有百家存。”出句中的两个“马”字与对句中的两个“家”字相对；《闻官军收河南河北》的尾联“即从巴峡穿巫峡，便下襄阳向洛阳。”出句中的两个“峡”字与对句中的两个“阳”字相对。掉字对同时也是“就句对”。看：“桃花”与“杨花”对，“黄鸟”与“白鸟”对；“自去”与“自来”对，“相亲”与“相近”对；“戎马”与“归马”对，“千家”与“百家”对；“巴峡”与“巫峡”对，“襄阳”与“洛阳”对。掉字对实际上是“同字对”与“就句对”的结合，所以更能增加对仗工整的气氛，同时读起来朗郎上口，显示其音律美。还有一种“借音掉字对”，就是在同一句中用音同义不同的字作对仗，如白居易《放言》（其五）的颈联“何须恋世常忧死，亦莫嫌身漫厌生。”这一联出句的“世”与“死”，对句的“身”与“生”都是音同义不同的字，工仗更为别致。这类对仗也是比较难作的，作者须具有相当的修辞素养。
丙．用调字遣词的方法，既增强对仗修辞美又增强音律美，除上述掉字对外，还有：
（七）叠字对。又称“连珠对”，就是在联句中用叠字。例如毛泽东《冬云》的颔联“高天滚滚寒流急，大地微微暖气吹。”其中“滚滚”对“微微”便是。古诗中叠字对是常见的，如王维《积雨辋川庄作》的颔联“漠漠水田飞白鹭，阴阴夏木啭黄鹂。”崔颢《黄鹤楼》的颈联“晴川沥沥汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲”杜甫《登高》的颔联“无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。”诗歌中叠字用得好，表情达意或强烈、或委婉、或深沉；状物描景绘声绘色，可见可闻；并且读起来掷地有声，显示其音律美，但用得恰到好处却不太容易。例如形容流水，有潺潺、汩汩、滔滔、滚滚、湍湍等叠字，用哪一组叠字最适合，则应视水流的流量、速度、形态，以及作者所要抒发的情感等而定，还要平仄合辙。
（八）双声、叠韵对。声母相同的连绵字叫双声词，韵母相同的连绵字叫叠韵词。例如“依稀”两字的韵母都是“i”，这连绵字就叫叠韵词；•“彷佛”两字的声母都是“f”，这连绵字就叫双声词。双声词互对叫双声对；•叠韵词互对叫叠韵对。如许浑《寻周炼师不遇》：“零落槿花雨，参差荷叶风。”“零落”和“参差”都是双声，这对仗就称双声对；朱淑真《元夜》“但愿暂成人缱绻，不妨常任月朦胧。”“缱绻”、“朦胧”都是叠韵，这对仗就称叠韵对；鲁迅《悼柔石》：“梦里依稀慈母泪，城头变幻大王旗。”“依稀”和“变幻”都是叠韵词，这对仗也称叠韵对。学做双声叠韵对须掌握较丰富的连绵字和必要的声韵知识。
丁．结构特殊的对仗：
（九）隔句对。又称“扇面对”。四句组成的两个对仗，与一般结构不同，它第一句跟第三句相对，第二句跟第四句相对。例如：白居易《夜闻筝中弹萧湘神曲感旧》前四句：
缥缈巫山女，归来七八年。
殷勤湘水曲，留在十三弦。
这实际上是一副上下联各十字平仄相同的对联。又白诗《酬刘主簿》中的：
我随鵷鹭入烟云，谬上丹墀为近臣；
君同鸾凤栖荆棘，犹著青袍作选人。
这实际上是一副上下联各十四字平仄相同的对联。扇面对在诗中不多见，而在词里面，如《沁园春》、《望海潮》等长调中却是常见的。
（十）错综对。就是在一联中相对称的字或词错了位。如毛泽东《吊罗荣桓同志》颈联：“ 斥鷃每闻欺大鸟，昆鸡长笑老鹰非。”这一联中“大鸟”与“老鹰”对称，可是错了位置。刘禹锡《始闻秋风》首联：“昔看黄菊与君别，今听玄蝉我却回。”这一联中“君”与“我”对称，也错了位置。有的对仗错位不只一字、一词，如：“裙拖六幅湘江水，鬓耸巫山一段云。”（李群玉《杜丞相筵中赠美人》）这一联中以“六幅”对“一段”，以“湘江”对“巫山”，都错了位。诗人所以用错综对，一是为了押韵，如第一例；二是为了句顺，如第二例；三是为了迁就平仄，如第三例。
戊．虚词入对。虚词包括介词和助词，介词如：与、和、共、同、并、于、还……等字；助词如：也、矣、焉、哉、乎、耶……等字。在《怎样读诗词》一章中曾说过：诗讲究省略，一般很少用虚词；用滥了，那就散文化了。皇帝写诗之多，莫过于乾隆，一生写了四万多首，他的诗里助语用得过滥，故钱钟书批评“清高宗以文为诗，助语拖沓，令人作呕。”（《谈艺录》179页）但是在一定条件下，诗中虚词用得恰当而巧妙，则别有风致。
（十一）虚词对 虚词入对，古来不乏佳篇，如：“贾公竟行矣，邵公泪泫然。”（张籍《奉和陕州十四翁》）“处世心悠尔，干时思索然。”（李群玉《春寒》）“已矣归黄壤，伤哉梦白鸡。”（杨万里《虞丞相挽词》）虚字对或直抒胸臆，慷慨悲壮，或太息底吟，委婉深沉，做得好，具有相当强的艺术感染力。例如元好问《卫州感事二首》之一中“离合兴亡遽如此，栖迟零落竟安之”，数百年来人们用以慨叹朝代的兴废，久咏不衰。林则徐《赴戍登程》中的“苟利国家生死以，岂因祸福避趋之”一联，闪耀着顾全大局和爱国主义的光辉，后来成了人们临危受命的赠言。
对仗有两种避忌。
一种叫做“合掌”。所谓“合掌”，就是一联的出句和对句的意义相同，即同义词相对，例如：“千忧集日夜，万感盈朝昏”。象这样的整个对仗都用同义词相对是罕见的，但同义、近义相对，例如：“日月如梭逝，光阴似箭飞。”类似这样的对仗，在初学者的作品中却是常见的。这两句都是形容时光流逝的，“梭逝”、“箭飞”，形象没有什么差别，同前面讲比、兴章里说的博喻不同，博喻的各种喻体各有其特征，使被形容的本体更丰满，更鲜明，更感人，而喻体同义、近义，徒增累赘。在介绍“正对”时曾讲过，作诗讲究言简意赅，力避内容重复，故诗家视“合掌”为大忌。
另一种避忌是两联对仗结构雷同，即上一联对仗方式与下一联对仗方式完全相同。两联雷同，就显得词语结构呆板，所以诗人极力避免，极少违反。但这种现象在当前出版的一些报刊、诗集上并不少见。这里从一本诗集中的一首七律中摘出中间两联： 红旗高举跨时代，观念更新促大潮。
法度常抓循轨道，宏篇续写领风骚。
这两联的第一第二字，“红旗”“观念”“法度”“宏篇”，都是名词仂语；第三第四字，“高举”“更新”“常抓”“续写”都是动词仂语；第五字，“跨”“促”“循”“领”都是动词；第六第七字，“时代”“大潮”“轨道”“风骚”都是名词仂语。上下两联相对的词类完全相同，结构完全一样。这种诗家之忌，在报刊、诗集中出现的频率，不比平仄上的“孤平”少。初学者出点差错是难以避免的，问题在于编者，或者不明此规，或者疏于检查，未认真把关。由于报刊上常见，乃至见怪不怪，习以为常，形成误导。希望旧体诗的编者们对此能引起注意。
律诗的思想性、艺术性，在很大程度上通过颔联、颈联对仗的艺术枝巧体现出来。提高这种技巧，主要靠多学古今优秀作品和自己的创作实践。被钱钟书誉为“比偶组运之妙，冠冕两宋”的陆游，“然亦不无蹈袭之嫌者”。钱先生举出了不少例子，其中有著名的《游山西村》一联：“山穷水复疑无路，柳暗花明又一村。”在其前，强文彦有：“远山初见疑无路，曲径徐行渐有村”的诗句。毛主席《答友人》中的“洞庭波涌连天雪，长岛人歌动地诗”，不是也有“蹈袭”杜甫《秋兴》中的“江天波浪兼天涌，塞上风云接地”的痕迹吗？律诗不避蹈袭，有的诗人，蹈袭前人作品，由于有自家的新意，更上一层楼，成为传世名篇。在《比、兴两法是不能不用的》一章里，介绍了晚唐秦韬玉的《贫女》，这诗在许多唐诗选集中大都选上了。而与秦韬玉同时代、年长几十岁的李山甫也有一首《贫女》，这诗除《全唐诗》录有外，在其他选集中很少见到，诗曰：
生平不识罗衣裳，闲把荆钗亦自伤。
镜里只应谙素貌，人间多自信红妆。
当年未嫁还忧老，终日求媒即道狂。
两意定知无处说，暗垂泪珠湿蚕筐。
这两首诗都是写一个未嫁贫女的独白，倾诉惆怅抑郁的心情。非常明显，秦诗是蹈袭李诗的，但秦诗语意双关、含蕴丰富，思想性、艺术性远超李诗。首联：“蓬门未识绮罗香，拟托良媒益自伤。”就把一个待嫁的贫女，不见媒人前来成全的哀怨和盘托出，浓缩了李诗的全篇；颔联和颈联同时用了两个反对：“谁爱风流高格调，共怜时世检梳妆。敢将十指夸针巧，不把双眉斗画长。”刻划出贫女高尚而自恃、能干而鄙俗的鲜明性格，藉以鞭挞社会环境的不公，表达封建寒士独清独醒的情怀；尾联则画龙点眼：“苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳。”以贫女自己婚事茫然无望，却年复一年为他人作嫁衣裳的沉痛，抒发寒士为上司捉刀献策、久屈下僚、不为世用的愤懑。
6.翻译策略的种类及选用 篇六
早在1813年, 德国古典语言学家、翻译理论家施莱尔马赫在《论翻译的方法》中提出翻译途径有两种, 一种是让作者安居不动而引导读者去接近者;另一种是让读者安居不动而引导作者去接近读者[1]。文中施莱尔马赫只是描述了两种方法, 并未对之冠以名称。1995年, 美国翻译理论家韦努蒂 (Lawrence Venuti) 在其《译者的隐形》 (The Translator's Invisibility) 一书中, 将上述两种方法明确为“异化法” (foreignizing method) 和“归化法” (domesticating method) [2]。概括而言, 异化法以源语或原文作者为归宿, 要求译者偏离本土主流价值观, 保留原文的语言和文化差异, 而归化法则以目的语或译文读者为归宿, 要求译者遵守目的语的主流价值观, 以便使译文迎合本土的典律 (canon) 、出版潮流和政治需求。
2 影响译者选用翻译策略的主要因素
译者是原作与译作、源语文化与译入语文化中介。译者的主体性是指作为翻译主体的译者在尊重翻译对象的前提下, 为实现翻译目的而在翻译活动中表现出的主观能动性, 当然译者主观能动性的发挥受制于其所处的时代、自身的文化、语言能力和审美特征。功能翻译理论代表人物费米尔 (Hans J.Vermeer) 认为, 翻译是一种有目的的交际行为, 译者的任务是要让不同文化群体成员之间的交流得以进行。当两种语言及文化背景出现较大差异时, 为了使信息发送者与接受者之间能进行有效沟通, 译者根据其自身的翻译目的、文化取向和审美意识, 采用一定的翻译策略[3]。翻译理论家列维 (Jir Levy) 在《翻译是个做决定的过程》 (Translation as a Decision Process) 一文中指出, 翻译活动包括一系列的步骤, 每个步骤都会涉及到一次选择, 翻译的过程就是译者不断进行选择的过程[3] (p.148-59) 。随着对翻译主体性等问题研究的逐步深入, 译者已被看作处在翻译活动最中心的位置, 是翻译活动中最能动的因素。法国翻译家贝尔曼 (Antoine Berman) 指出, 译者的翻译动机、目的、立场、方案以及翻译方法使译者成为翻译中最积极的因素, 一旦态度、方法和立场确立, 译者也就为自己定了位置[4]。从翻译活动的整个过程来看, 译者的主体性体现在其自身的翻译目的、思维模式、价值观念、文化态度、审美取向等决定了翻译标准的确定和翻译策略的取舍与选择。在任何翻译中, 译者都需要经历阅读理解文本和表达文本的阶段, 译者扮演着读者和再作者的角色。作为读者, 译者在阅读文本时需要调动自己的情感、审美、想象等能力, 分析作品的文学价值和社会意义, 充分理解原文, 实现文本意义的完整构建。在文本表达阶段, 作为再作者, 译者需要充分发挥创造力, 不仅要传达原作的基本信息, 还要传达其蕴含的丰富文化底蕴。
3 影响译者选用翻译策略的其它因素
译者对翻译策略的选择, 除了受到译者自身主体性的制约, 还需要考察有哪些文化因素影响和制约了翻译, 译者不仅要克服语言的障碍, 更要克服文化的障碍。这其中的制约因素自然来自两种语言与文化, 将从原作、作者及读者三方面分别论述它们对与译者翻译策略的影响。3.1原作。正确的理解与准确的表达是翻译活动的两个关键步骤, 理解原作则是翻译活动的第一步。通过研究原作的风格、内容、时代背景、写作意图等, 把握原文的精神实质和语篇功能, 以便在内容构思、结构安排、形象塑造和语言运用等方面, 尽力尊重和再现原作。但是, 任何译者不可能做到一次性就能准确把握原作的思想内容, 他对文本的理解不一定能与原作的本意相吻合。因此, 译者需要不断学习和领悟, 不断深化其理解[5]。在翻译过程中, 译者应根据原作文本的不同而采取不同的翻译策略。根据诺德 (Christiane Nord) 的观点, 翻译可以分为工具性翻译 (instrumental translation) 和文件性翻译 (documentary translation) [6]。工具性翻译强调的是信息的传递和作品的交际功能, 因此译文的明白易懂应是最基本的也是最重要的要求。这类翻译主要包括广告、新闻报道、通知及各种实用文体的翻译。如果译者在翻译这类文本时采用异化的翻译策略, 与采用归化策略相比, 会使信息接受者更容易地接受更多的信息。文件性翻译指的是那种以让读者了解信息、拓宽视野为主要目标的翻译, 从文体上说, 它主要涉及以介绍异国思想文化为目标的哲学著作及历史、民俗的介绍等资料的翻译。译者翻译这些文本正是为了填补目的语文化中的知识空缺, 采用异化的翻译策略。此外, 由于文化背景、思维方式、表达习惯上的差异, 原作与译作的功能在很多情况下往往不一致。译者需要优先考虑译文所期望达到的功能, 在不违背原作意图的情况下, 选择相应的翻译策略灵活处理, 决定在特定语境中哪些原文信息可以保留, 哪些必须根据需要进行调整。3.2作者。作者作为原作的创造者, 是译者理解原作、阐释文本、再创造译本活动所需参考、借助的研究对象。译一部作品, 译者首先需要研究作者的生平、创作经历、文学成就、文学特色、性格气质、写作目的等, 深入体验作者的创作情绪, 尽量与作者的心灵和精神契合。值得注意的是, 对于作者的研究并不等同于对原作的研究, 因文学作品一旦完成, 便成了独立于作者之外的新的生命, 其文学价值和社会意义就不再局限于作者个人。正如谢天振所言:“一部作品, 即使不超越它的语言文化环境, 也不能把它的作者意图完整无误地传达给读者, 因每个接受者都是从自身的经验出发, 去理解、接受作品的”[7]。作者本人也是在变化的, 其不同时期作品的风格也会有所变化。比如, 青年华兹华斯和老年华兹华斯不一样, 写《满二十三周岁》时的弥尔顿和写《梦亡妻》时的弥尔顿也不一样。译者应该对此掌握好分寸。[8]3.3读者。针对翻译活动的特殊性, 这里的读者应该包括两个概念, 一个是原作者对其作品所设想的读者, 另一个是译者所关注的译文的潜在读者, 毕竟原作不等同于译作。由于原文的读者和译文的读者所处社会、历史环境完全不同, 而且读者的世界观、文学观、个人阅历往往会影响其接受文学作品的方式, 这两个读者的概念不是完全等同的。翻译最终是要以译文读者为中心, 译者应该通过阅读有关资料, 充分了解作者对原作读者的定位, 借助译人语将原作的思想、感情及联想意义最大可能地传达给译文读者, 使译文读者和原文读者产生相同的反应, 实现译文读者与原文作者的沟通。正如韦拉莫维茨说的:“译者的目的, 就是要构成这样的句子, 它将在今天的读者中间引起像原文读者、听者身上造成像原文在原作者同辈人身上所造成的那样的印象, 唤起同样的思想和感情”[9]。读者的阅读活动是翻译活动的最后环节, 也是翻译目的最终能否实现的关键。不容忽视的是, 读者的接受能力也不是一成不变的, 是随着时间的变化而变化的。因此, 不同时期的译文读者对同一部作品的接受能力也是不同的, 具有动态性。
4 结论
当代翻译研究表明, 翻译活动作为一个动态的过程, 没有一个固定不变的法则, 也不存在一种绝对正确的翻译方法。对翻译策略的正确态度应该是避免抽象地在完全不同的两种语言间寻找“忠实”与“对等”, 或拘泥于某种固定不变翻译模式。译者应尽力缩小各种文化差异带来的隔阂, 需要使用各种变通手段和补偿措施。在对各种翻译策略进行选择和取舍的过程中, 译者只有全面考虑, 仔细分析, 才能真正达到翻译目的。
参考文献
[1]Schleiermacher, A.On the Different Methods of Translating[M].Chicago and London:The University of Chicago Press, 1992.
[2]Venuti, L.The Translator's Invisibility[M].London and New York:Routledge, 1995.
[3]Venuti, L.The Translation Studies Reader[M].London and New York:Routledge, 2000.
[4]Munday, J.Introducing Translation Studies:Theories and Application[M].London and New York:Routledge, 2001.
[5]许钧.文学翻译的理论与实践——翻译对话录[C].南京:译林出版社, 2001.
[6]Nord, C.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam:Rodopi, 1991.
[7]谢天振.译介学[M].上海:上海外语教育出版社, 1999.
[8]屠岸, 许钧.“信达雅”与“真善美”.文学翻译的理论与实践——翻译对话录[C].南京:译林出版社, 2001.
7.丝瓜的种类及营养 篇七
丝瓜分为有棱的和无棱的两类。有棱的称为棱丝瓜，瓜长棒形，前端较粗，绿色，表皮硬，无茸毛，有8～10条棱，肉白色，质较脆嫩。无棱的称为普通丝瓜，俗称“水瓜”。常见品种有：蛇形丝瓜和棒丝瓜。蛇形丝瓜又称线丝瓜，瓜条细长，有的可达1米多，中下部略粗，绿色，瓜皮稍粗糙，常有细密的皱褶，品质中等。棒丝瓜又称肉丝瓜，瓜棍从短圆筒形至长棒形，下部略粗，前端渐细，长35厘米左右，横径3～5厘米，瓜皮以绿色为主。
一般来说，棱丝瓜肉质脆嫩，但极不耐老，采收稍迟，肉质变硬，水分迅速丧失，内部已布满纤维，种子变硬，影响食用品质，但此瓜外观变化较慢，因此，选购时须格外小心，以防买到老丝瓜。
蛇形丝瓜品质中等，但由于瓜形较长，去皮时比较麻烦。而棒丝瓜果肉细腻而柔软、肥嫩而多汁、纤维少，清香滑口，品质上乘，耐老且食用方便，实为丝瓜之佳品。丝瓜可配肉清炒，做汤菜或做馅，味道鲜美，与鸡蛋合炒，清淡且口感佳。丝瓜以嫩果供食，收获宜早不宜迟。