如何制定品牌传播策略

如何制定品牌传播策略（12篇）

1.如何制定品牌传播策略 篇一

餐饮品牌策划领导者-若邻

餐饮品牌策划推广促销策略的制定

促销机会分析的第四步是针对公司极其产品制定总体传播战略。战略是关于公司营销工作本质的全面指南，为所有的营销活动提供长期方向。

激浪饮料的营销就是总体传播战略的一个极好例子。激浪的主要是市场是青少年和年轻人。于是，它针对这个市场，在传播中使用“Do the Dew”(做就行！)“Been There Done That”(到过，做过！)等口号。它的电视广告是更具有冒险性的动作广告，目的是吸引年轻人（以及内心年轻的人）。年轻人更喜欢在他们尝试和使用的产品中“冒险”。激浪传播计划的这一总主题指导着它的所有其他营销活动。

最重要的一点是，公司的传播战略要与它的总体营销信息相吻合，与传播市场分析所得出的机会联系起来。传播战略应与公司的营销目标直接相关，还必须在分配的营销和传播预算额内能实现。战略一旦实施就不再改变，除非出现重大的新事件，只有当市场发生变化、出现新竞争力量或新促销机会时，公司才应该改变战略。

制定与战略配套的战术

战术是用以支持战略的活动，包括基于战略目标、围绕营销主题设计的促销活动。例如，Kellogg’s为提高谷物类产品的销售额，设计出用以特定假日的促销活动，如万圣节和圣诞节爆米花。

战术不能代替战略，也不应把消费者的注意力从公司一直努力传达的营销信息或主题上分散开。但是，它们可以在公司的日常活动上添加刺激或兴趣。假日促销、周年销售和各种其他活动，都是基本的促销活动。常用的战术包括：

基于主要主题或子主题做广告

人员推销激励（给销售代表发奖金）

销售促进（海报、购买点展示、过道尽头展示、独立展示）

特殊产品包装和标签

价格变动

除了上述战术，公司还可以采取其他激励，包括：优惠券、礼品券、包装附赠（买一送一）竞赛和奖品、折扣以及总额折扣（尺寸更大的包装，“买三送一”促销，等等）

2.如何制定品牌传播策略 篇二

本文认为描述和测量品牌资产的维度包括:品牌知名与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。品牌危机会破坏品牌形象,降低品牌价值。而广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度,引起消费者的购买欲望与购买行为,公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特,销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显,品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。因此,品牌危机平息后,企业需要通过广告、公共关系、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等品牌传播活动来修复或重塑品牌形象,恢复与提升品牌资产。

1. 品牌资产的内涵

品牌资产,又称品牌权益,是西方近二十年来营销管理的研究焦点之一。Farquhar认为品牌权益是与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其价值的附加价值或附加利益。[1]美国营销科学院认为品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为,这些联想和行为可以获得比没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。[2]Shocker从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异,从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相

比获得的超额现金流。[3]Aaker认为品牌资产是指与品牌、名称和标志等相关的一系列资产或负债,可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。[4]Keller认为品牌之所以对企业和经销商有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值,品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌涵义、顾客对品牌营销行为的反应、顾客与品牌之间的关系四个方面。[2]

本文认为品牌资产是企业过去的营销努力在目标顾客心目中所建立起来的对企业有利的品牌态度,这种品牌态度能给企业带来现阶段及将来的品牌溢价。

许多学者提出描述和测量品牌资产的维度。Aaker提出品牌溢价、满意度(忠诚)、感知质量、领导力、感知价值、品牌个性、组织关联、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数等十个维度。[4]Keller提出了品牌知晓(品牌回忆和品牌识别)、品牌形象和品牌关联(品牌特征、品牌利益、品牌态度)两个维度。[2]Shocker提出了品牌忠诚、品牌关联两个维度。[3]Booghee Yoo提出了感知质量、品牌忠诚、品牌关联与品牌知晓等维度。[5]江明华认为核心维度包括:感知质量、购买欲望、品牌忠诚。[5]

结合以上学者的论述,本文认为描述和测量品牌资产的维度包括:品牌知名度与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。

2. 品牌传播的内涵及品牌传播途径

余明阳和舒咏平认为:关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际传播、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结,则构成了品牌传播学的内容。[6]

本文所指的品牌传播是企业利用适当传播方式与传播媒介,在品牌和以目标消费者为主的品牌利益关系人之间进行沟通交流,促进品牌产品销售,最终达到塑造和维护品牌形象、提升品牌资产目的的营销传播活动。

一般来说,品牌传播的重心是品牌与目标消费者之间的传播沟通,而品牌危机时,品牌传播的重心还应包括品牌与危机涉及的其他相关公众之间的传播沟通。

品牌传播途径主要有广告、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等,具体传播活动形式见表1。

3. 品牌传播对品牌资产的影响

品牌资产可从两个相辅相成的层面来界定:从消费者层面分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等。从企业层面分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等。从本质上看,基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应,[7]这里包括三层含义:首先,品牌资产来自于顾客的差别化反应,顾客的反应体现在品牌有关的感知和行为等方面,如果不存在顾客反应方面的差异,品牌产品就与无品牌产品没有什么区别;其次,顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果,品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识;第三,顾客的品牌知识是靠企业以往长期的品牌传播及顾客的消费体验积累起来的,是建立品牌权益的关键。具体而言,品牌传播对品牌资产的影响可用表1表示。

4. 明确品牌传播的目标

如前面所述,品牌危机的本质是由于企业外部环境的变化及品牌战略管理、品牌运营管理、企业基础管理失误可能造成品牌形象受损(如品牌美誉度与忠诚度下降、品牌迷信消失)、客户流失、品牌老化、品牌资产降低等后果。恢复企业形象的总目标是消除危机带来的形象受损,恢复或重新建立品牌的良好信誉和美好声望,再度赢得社会公众的理解、支持和合作,从而恢复与提升品牌资产。品牌传播必须围绕上述目标来展开。

若品牌战略没问题,而是由于品牌策略及执行环节出问题而产生品牌危机,品牌危机后的品牌传播的核心任务是:继续强化原有品牌形象,并在品牌策略及执行环节上的调整、整改、优化的基础上,在传播内容上突出调整、整改、优化的措施。若品牌危机暴露出原有品牌战略缺陷则必须对品牌战略重新制定,品牌危机后的品牌传播的核心任务是:在调整品牌战略基础上,优化或重塑品牌形象,并在传播内容上突出新的品牌形象定位、品牌策略及执行环节上的相配套变革措施。

5. 品牌危机后的品牌传播策略

5.1 品牌危机后的品牌传播需要整合

在品牌危机发生后,品牌知名与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等各品牌资产的维度不同程度受到破坏。如表1所示,广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度,引起消费者的购买欲望与购买行为,但广告无法给予消费者真实体验品牌的机会,在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面也相对不足;公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特,但在刺激消费者购买欲望与购买行为方面明显不足;销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显;而品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。广告宣传、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等四大品牌传播途径本身具有较大的互补性,在品牌传播过程中需要相互配合,有些品牌传播活动本身就综合了四种传播途径的几种方法,如路演。

此外,品牌传播外界环境变化也要求企业在品牌传播中对各传播途径进行整合。

5.1.1 媒体市场细分化降低企业对大众媒体的重视,转而重视对小型目标性的媒体与事件营销

市场竞争的激烈使媒体本身不断细分化,这使得企业的媒体投放更具针对性,分众媒体分流了原来大众媒体的部分传播活动。另外,企业对赞助各种体育赛事、娱乐等活动,进行事件营销也越来越有兴趣。

5.1.2 市场力量由厂商向零售商转移,

零售业的合并使小型当地零售商为地区性、全国性、国际性连锁企业所取代

零售企业的连锁化经营使零售商的议价能力大大提高,零售商往往要求企业加大对零售商及终端消费者的销售促进的投入力度。

5.1.3 数据库营销迅速发展

数据库营销的崛起,使企业传播方式与传播媒体选择产生了巨大变化,如网络广告、网购、直销成为品牌传播的新选择。

5.1.4 市场竞争的激烈,促使企业强化对市场终端的影响

为强化品牌对市场终端的影响,许多企业加大了POP(销售点)广告、销售促进的力度。

根据以上分析,在品牌危机发生后的品牌传播,应整合品牌传播的各种手段,以迅速恢复品牌市场销售量、市场占有率,恢复和提升品牌资产。

5.2 广告宣传

5.2.1 恢复或加大品牌广告投放量

品牌危机期间,在品牌危机态势尚未明朗的情况下,企业原有广告可能被企业暂时撤下。危机过后,企业必须恢复,甚至加大广告宣传的投放量,告诉公众:企业又恢复了元气,以重新建立起品牌利益关系人,特别是消费者和经销商对品牌的信心。保持较高频率的品牌广告曝光率方能保证品牌较高的影响力和市场占有率。

5.2.2 广告诉求主题、创意与制作要与品牌定位相一致

品牌定位决定了广告宣传的主题,诉求内容与创意方式。广告宣传应该为品牌定位服务,充分表达品牌定位。

5.2.3 广告内容要突出对品牌危机中存在问题的整改、变革

品牌危机刚结束时的一定时间内,品牌的广告内容要突出针对品牌本身及品牌所代表的产品在品牌危机中暴露出的问题所进行的整改与变革措施,以取得消费者、社会公众的谅解与信任。公司也可以在此阶段推出一些新产品或优化的产品注入品牌,给品牌带来新的生命力,同时配合以新产品的广告宣传。

5.2.4 结合公共关系宣传手段,以公共关系广告引导消费者的生活方式,塑造独特的品牌个性

品牌价值首先体现在品牌与消费者的关系,品牌的价值观与消费者的价值观是在不断互动的。其次,品牌价值体现的还是一种生活方式,消费者认同某一品牌,其实就是该品牌能非常恰到好处地支撑该类消费者的生活方式。品牌传播向消费者推介的核心就是品牌所代表的生活方式。品牌传播介于品牌和消费者之间,不断发掘品牌中符合消费者需要的那部分价值并将其表达出来,同时也要不断挖掘消费者的需要,并将其反映到品牌上,使品牌更加不断地完善自己,以进一步完善消费者的生活。公共关系广告是塑造、表现品牌所代表的消费者生活方式的重要手段。

5.3 公共关系宣传

品牌危机后,企业可采用新闻宣传、事件营销、赞助、公共关系广告、公司开放日策划等公共关系活动来修复或重塑品牌形象,恢复和提升品牌资产。

5.3.1 利用新闻宣传,追踪报导品牌活动

企业应在争取新闻媒体在品牌危机中的正面报导基础上,在品牌危机后对品牌的后续活动如事件营销、赞助、公司开放日等活动进行追踪报导。同时,企业也可以采用软文(指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等)的形式对品牌进行宣传。

5.3.2 进行赞助与事件营销策划,强化或重塑品牌形象

企业可以赞助热点社会活动或策划公益活动进行事件营销,结合广告宣传,并辅之以销售促进活动,塑造品牌形象。Otker认为商业赞助是利用品牌与某一项目、某一运动队、某一团体之间的联系,从而实现具体的营销与传播目标。Cornwell意识到充分利用赞助方和赞助对象之间联系的重要性,他把与赞助相联系的营销描述成执行和协调营销活动,从而建立与赞助活动的联想,并传播这种联想。奚红妹认为赞助是赞助商利用赞助活动的影响力,建立品牌和赞助活动的联系,从而提高品牌知名度和品牌形象。[8]赞助可以提高品牌显露次数、品牌传播受众面,提供独特品牌认知环境,提供消费者品牌体验的机会。企业可以借助受众对被赞助活动的联想与形象来改变或强化品牌形象,塑造品牌个性。

赞助活动的选择或策划社会公益活动要注意品牌定位、品牌形象与活动本身的关联度,品牌目标消费群体与赞助活动受众面是否一致,活动是否有足够的影响面,能否引起媒体的兴趣与报导。企业应该在广告宣传中充分利用赞助得到的资源,在活动期间及活动前后,还应该辅之以销售促进活动强化品牌与赞助活动或策划的社会公益活动之间的联想。如伊利取得2008年奶制品行业独家赞助权之后,聘请刘翔作为形象代言人,由其演绎了“奥运篇”广告,并在广告中显现奥运会特许的标志;蒙牛在赞助了“神五”飞天计划后,在广告里突出了中国航天人专用牛奶的标志与航天人的视觉形象。

5.3.3 公司开放日策划

品牌危机后,品牌形象受到伤害,消费者与社会公众对品牌信任度下降,通过公司开放日活动,邀请“意见领袖”(o p i n i o n leader,又叫舆论领袖,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人,这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、过滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”,他们能把事情做好,也会把事情搞糟)、媒体部门记者及某些消费者(通过抽奖或游戏与竞赛等销售促进活动产生)参观公司,有助于增强消费者与社会公众对品牌的信心。公司开放日可以让参观者参观公司的展览厅或博物馆,参观品牌产品的生产流水线,参观原材料基地,并安排导游详细介绍。公司开放日活动,可结合公司所在地的旅游活动,赠送公司产品或纪念礼品,以增强公司开放日活动的效果。

5.4 销售促进

常见的销售促进方法有优惠券、打折、购买奖励(买Χ送Χ、积分、数量折扣等)、免费样品派送、游戏竞赛与抽奖、会员制、路演、展销会等。众多研究与企业实践表明:销售促进有利于短期的品牌产品销售,却损害了长期的品牌资产。如江明华等人研究证明:价格促销的折扣量与促销的频率损害品牌资产。[5]其实销售促进,特别是一些非直接价格促销的活动,既可以提高短期销售效果,又可以提升品牌资产。[7]品牌危机发生后,一方面,需要配合广告攻势,通过常规的阶段性的价格促销来恢复市场销售量与市场占有率,另一方面,要通过开展一些特殊的非价格促销活动来恢复与提升品牌资产。

5.4.1 可以通过赠送样品的销售促进活动提升品牌知名度

这一类销售促进活动成功的关键是:选择目标消费者中的“意见领袖”为活动对象,通过他们影响整个目标消费群体。成功的案例如:奇正炎痛贴上市时通过向女排、男篮、乒乓球队、体操队等“意见领袖”群体送药,引起各大媒体关注报导及消费者口碑效应,品牌知名度与品牌美誉度迅速提升,从而打开市场。

5.4.2 可以通过与公益事业结合的销售促进等活动提升品牌美誉度

这一类销售促进活动成功的关键是:结合能引发广大消费者兴趣与参与的公益活动做促销。如农夫山泉连续多年做“一分钱”公益活动大大提升品牌美誉度。

5.4.3 可以通过会员卡、累计消费积分等销售促进活动提升品牌忠诚度

这类销售促进活动成功的关键是:销售促进锁定老客户,针对老客户,以增加老客户对品牌的消费频率和消费量为目标。成功的案例如:苏宁的会员积分优惠、当当网的会员积分优惠等。

5.4.4 可以通过产品质量公开测试与比

赛、品牌体验之旅、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动提高消费者感知质量

这类销售促进活动成功的关键是:找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征,并以此作为销售促进活动的核心内容或主题;吸引消费者参与体验,以不断强化消费者的认知。成功的案例如:吉利在清华大学与国外名牌车的碰撞对比实验;奇瑞在布达拉宫的飞车试验;农夫山泉的千岛湖天然之旅促销活动;张裕的葡萄酒博物馆之旅、张裕卡斯特酒庄消费体验促销活动;伊利的买整箱牛奶可参与抽奖中联想电脑的促销活动等。

5.4.5 通过路演、游戏竞赛、抽奖、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动强化品牌联想与品牌定位

这类销售促进活动成功的关键是:挖掘出与品牌定位相关的品牌要素,比如产品的有形或无形特征、顾客利益、品牌所象征的生活方式和个性,通过销售促进活动来加强品牌与这些因素的联系,从而强化品牌联想与品牌定位。成功的案例如:统一鲜橙多推出“统一鲜橙多﹒资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩大挑战”、“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”等一系列销售促进活动,均强化了漂亮时尚的品牌定位;而苏泊尔炊具与金龙鱼食用油的联合促销共同演绎了“健康烹饪、快乐生活”的品牌联想。

5.5 品牌接触与品牌消费体验

品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。品牌接触与品牌消费体验主要包括卖场设计(品牌产品陈列与销售点广告)、公司员工(主要是推销员、服务员)与消费者之间的人际传播、产品功能与造型、品牌标志、品牌客户服务与消费者品牌使用体验。公司的员工是展示品牌形象的窗口,代表了品牌的终端形象,也是品牌与消费者之间的人际传播途径,而这些员工往往又是企业基层员工,企业应该重视对这些员工的招聘、选拔、培训与规范管理,确保他们能真正担任品牌形象使者的责任。

5.5.1 优化卖场的品牌接触功能

品牌的零售终端一般以专柜、店中店、专卖店的形式存在。公司要重视对卖场员工(主要是推销员或服务员)的培训,提高他们现场的服务能力、产品解说与展示能力、推销技巧,避免硬性推销与过分承诺。品牌专场设计应有利于展示品牌的定位、个性,突出品牌标志,符合消费者的购买习惯,便于消费者接触品牌产品,并辅之以销售点广告烘托卖场气氛。

5.5.2 完善品牌客户服务,改善品牌消费体验,促进品牌忠诚与品牌信仰的形成

3.大媒体时代的品牌传播策略 篇三

消费市场增长乏力。投资代替消费成为GDP增长最大的动力，2013年上半年，拉动经济的“三驾马车”中，投资大幅上涨，对GDP的贡献最大。最终消费对GDP的贡献率有所下降。消费者的购物方式正在悄然改变，网络消费活跃，移动购物市场增长迅猛。城镇化将成为拉动消费的新引擎，十八大报告提出，到2020年，城乡居民人均收入要比2010年翻一番。中国城镇化率每提高1个百分点，就有1300多万人口从农村转入城镇，由此带动的投资、消费需求，至少可维持4%-5%的经济增速。

行业增长压力重重。反腐、限制“三公”消费促使消费结构改变；政策收官刺激市场需求，例如家电复苏步入整合时期；销售低迷导致库存过剩，服装行业仍在大力去库存；部分行业市场火爆但利润堪忧，例如IT通讯行业激烈竞争导致利润惨淡。

局部市场亮点频现。2013年上半年，食品饮料行业保持较快增长态势，销售收入增速达16.8%，位列所有行业第二，刚需消费升级推动产品结构升级；随着我国社会消费能力的提升，护肤、彩妆等子行业将成为未来主要的增长点，业内预计每年有近20%左右的增长，有望助力日化行业迎来一轮稳定且快速的黄金增长期；2013年上半年汽车行业强势复苏。中国汽协的数据显示，上半年我国汽车产销量均突破1000万辆大关，同比增速高于预期。此外，国货大热，越来越多的国产老品牌开始集中发力，投入重金造势抢占多方市场。文化消费日渐丰富，旅游、电影、演出等消费活跃。奢侈品消费潜力依旧，高端啤酒、出境游、定制家具等高端化消费成为趋势，满足消费者高端大气上档次的追求。

大媒体时代的媒介格局

（一）电视：“第一媒体”地位牢固

电视能迅速触达全国观众，每天有67.61%的人看过电视。电视的年到达率为99.9%，1000个人中有且仅有1个人一年内没看过电视。

电视开机率稳中有升，2012年平均每分钟电视开机率为23.74%，超过2002年的21.47%。全国4.2亿户家庭中，平均每分钟有1亿户左右的家庭在收看电视。

20：45是电视开机率的最高时点，这一分钟的开机率高达66.81%。

电视收视时间继续攀升，2012年全国观众人均收看时间为164分钟，创5年来新高。

电视媒体权威性强、信任度高，电视媒体在权威发布重大事件、引导社会舆论方面发挥了重要作用，民众对电视的信任度最高，达81%；大事发生首选电视。

电视媒体是最重要的新闻源，十八大、两会、习主席出访、朝核危机、雅安地震、神十等重大事件期间，中央电视台新闻节目收视增长明显。2013年6月11日，神舟十号飞船在酒泉卫星发射中心发射升空，全国共有1.78亿观众收看神舟十号升空全过程。

主流媒体具有更多的传播价值，能够形成全方位的营销“势场”，让企业品牌不被碎片化，帮助企业占据有利的竞争地形，放大品牌传播效果。同时，主流媒体也承担着巩固社会共识、增加看社会的宽度与厚度、传递主流价值观的社会责任。

（二）报纸、杂志、广播：在转型中寻路

报纸：缓慢转型。在新的媒体接触环境下，报纸努力融入移动化受众的生活节奏。读者使用电子平台接触报纸的比例仍然远低于纸质报纸。

杂志：传统烙印淡化。2012年电子杂志的日到达率达5.8%，已经与纸质杂志接近。杂志媒体通过数字化技术适应受众的移动化阅读需求的努力，初现效果。

广播：大力拓展移动收听。广播在传统固定收听不断萎缩的趋势下，大力拓展汽车移动收听。数据显示，在出租车、公交车、私家车上收听广播的比例从2005年的8.8%提高到2012年的40.9%。

（三）新媒体：野蛮生长，引发信任危机

网络媒体向大众媒体迈进。中国互联网络信息中心的报告显示：截至2013年6月底，我国总体网民规模已达5.91亿，较2012年年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年年底提升2个百分点。

移动互联市场快速增长。截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比由74.5%提升至78.5%。在2013年上半年的新增网民中70.0%使用手机上网。

新媒体应用不断推陈出新，但与此同时新媒体信任度受到了质疑。

大片时代的电视媒体

如同电影市场的年度大片一样，中国的电视节目也进入“大片”时代。电视“大片”的显著特征及标志，就是“大投入、大制作、高调造势和高回报”，同时具有如下特点：外购版权、明星参与、高频次宣传、社交媒体引爆话题、大篇幅大动作的新闻推广。

电视“大片”的范畴不仅仅是“综艺大片”和“电视剧大片”，在央视屏幕上，“新闻大片”、“财经大片”、“体育大片”、“纪录大片”和“文化大片”同样精彩纷呈。“新闻大片”，独一无二的影响力；“综艺大片”，你方唱罢我登场；“体育大片”，独家赛事精彩纷呈；“文化大片”，国家精神影像；“财经大片”，80%的市场份额；“公益大片”，正能量助推中国梦。

中国式品牌传播经典案例

贵州旅游—多彩贵州的品牌升级之路

2005年，贵州省推出“多彩贵州”的新形象。贵州连续几年在央视黄金时段放大“多彩贵州”品牌，高投入换得高回报。CTR监测数据显示：2011年8月至2012年12月，有9亿观众通过央视收看了贵州形象片，平均每人收看20次，收看过3次以上的观众达6.3亿人。围绕着“多彩贵州”品牌运作，贵州的文化产业和旅游业如火如荼，近几年以年均近30%的高速增长领先全国旅游业增速。

沱牌舍得—共生共赢的双品牌试验田

沱牌舍得酒业锁定央视各频道与其品牌气质匹配的精品栏目集中投放广告。广告辅以赞助活动：2012年由沱牌舍得酒业全程独家冠名直播“2013中央电视台元旦跨年晚会”；央视春晚前拜年、冠名《厨王争霸》；舍得酒被指定为未来3年内“天坛祭天唯一指定用酒”等。在重点城市黄金地段投放LED广告；选择性投放航空、高铁流动载体广告；配合报刊杂志进行软文宣传。

金龙鱼的“龙骨”—多品牌共生的整合之道

金龙鱼打造品牌的20年中，“温情家庭”的核心诉求一直贯穿金龙鱼的投放中，奠定了其品牌认知度和美誉度。中国国民在衣食住行得到量上的满足后，金龙鱼开始高举高打“健康”概念，这个核心诉求又坚持了10年。

娃哈哈—卖水卖出的品牌经

携手央视十九载，广告在娃哈哈的成长路径中承担着开拓市场、拉动新品销售的重要作用。

平衡木上的燕京—国企品牌生长样本

自下而上的扩散传播：抢占央视传播至高平台，居高声远。央视的广告投入是经销商选择代理品牌的最重要指引；善用事件营销，赞助2008年北京奥运会，在整个北京奥运会期间，燕京共花费人民币3.2亿元做推广，全力打造燕京品牌；赞助探月工程，2011年燕京啤酒正式成为中国探月工程官方合作伙伴。

中国特色的品牌传播策略

简单而直抵人心的广告创意为品牌加分：腾讯春晚“弹指间、心无间”广告。

选择高品质媒体为品牌背书：贝蒂斯橄榄油，主打高端形象，联姻高端媒体。

巧用事件营销，引爆品牌价值：燕京VS2008年奥运会，海尔VS2010年世界杯，迅速提升品牌知名度与美誉度，起到事半功倍的效果。

通过特色资源凸显品牌个性：联通VS世界杯足球赛《联通现场》，王老吉冠名《开门大吉》，梦金园冠名《黄金100秒》，与特色资源节目融合，丰富品牌内涵。

定位明确，独辟蹊径，是品牌决胜的关键：雪花啤酒创新性地推出“勇闯天涯”活动，其倡导的“进取、挑战、创新”精神也随之传遍天涯；“中国不缺银行，但缺少有特色的银行”，邮政储蓄坚持走普惠金融和大众品牌之路。在同质化竞争激烈的市场上，差异化营销可以让企业避开与竞争对手正面交锋，在行业中独树一帜。

聚焦和持续原则，避免品牌碎片化：美的集团13年情系春晚报时广告，并以此制定全方位的传播体系，打造家电帝国。“如果广告预算少，就应该花在刀刃上”。

4.如何应对四维的品牌传播 篇四

在这个日新月异的时代，科技一日千里，时时刻刻都在改变着我们的生活，信息瞬息万变，人们的需求和口味也在不断地更新，这就为品牌传播提出了更高的要求，最极端的例子就是昨天拍好的广告今天就无法用了，

那么，如何应对这个日新月异的时代呢?惟一的选择就是去适应它，把时间看作品牌传播的一个重要的维度，与时俱进，而不能固步自封。我们通常要抓住两大原则：

一、以静制动

这个原则是要求我们对品牌的一些基本内涵不要朝秦暮楚，而要坚守一定的核心价值观和品牌愿景，以静制动，尽可能保持品牌一贯的风格，形成品牌特有的个性。否则，品牌就难以形成特定的价值观与品牌个性，也难以得到消费者的认同，更无法造就品牌的忠诚信徒。

二、顺时应势

这个原则要求我们除了品牌那些基本内涵不变外，一切都要适应时代的发展，顺时应势。按照韩国三星老板的话说，“除了老婆和孩子，什么都要变。”在这里，“老婆和孩子”大概就相当于是品牌的核心价值观和品牌主体的愿景。在品牌传播中，传播的形式一定要紧跟时代的步伐。倘若有机会看看几年前的广告形式，你就会发现很多在今天已经非常落伍，让你笑掉大牙，必须进行翻新和更改。

总之，前面的两个原则从表面上看是矛盾的，而实际上是统一的，面对日新月异的时代，我们必须把握好这两个重要原则，切实重视时间这一个维度，并且要善用时间这个维度，及时推陈出新，才能在这个时代屹立不倒。

从上面的分析，我们已经发现，这个时代已经不再是一个单纯的时代，曾经在传播上广为采用的“一招鲜，吃遍天”方式，已经无法适应时代的要求，

仅仅依靠一条优秀的广告语，或是一个卓越的广告创意，或是一次高效的广告投放，已经无法在这个日新月异的时代立足脚跟。我们必须要有全新的思维和意识，才能有效地掌控四维的品牌传播。

例如，为了应对媒体多元、受众强势的时代，充分利用品牌评论者之中的意见领袖，就能够让品牌以最低成本完成最广泛和最精准的传播效果。在中国的博客还没有风生水起的时候，英国就已经有了这样的一个案例。南非一家毫无名气但品质不错的葡萄酒品牌想打入英国市场。他们的方法是，给英国150名喜欢葡萄酒的博客每人寄一瓶中等价位的葡萄酒以及有关资料，于是这个品牌的葡萄酒就出现在这些博客里，在两个月时间里，大约有30万人从这些博客中了解到这个品牌的葡萄酒。出乎意料的是，在不到半年时间里，南非这个名不见经传的品牌占到英国同类葡萄酒市场份额的1/5强。其实这个品牌仅仅投入了150瓶葡萄酒而已，这也正好印证了中国的古训“牵牛要牵牛鼻子”。

由此可见，有效掌控更多的是一种思维，而不是强调更多的投入，关键在于把握目标受众信任的传播管道和方式。品牌要达到好的传播效果，不仅要与消费者充分互动，还要使消费者自身之间产生互动，并借力这种互动的传播效应。例如，你甚至会看到这样的现象，品牌的拥护者或信仰者自发为品牌建立起网站或社区，与相同爱好者结成同盟，这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客，而且对品牌的传播起到重要的影响。

总之，为了有效地掌控四维的品牌传播，我们就要有全新的思维和理念，要做到全面贯彻和执行准确诉求、生动表达、恰当管道、有序发布、循循善诱、实时监控和及时应对等七大方针，也只有这样才能够适应时代的要求，事半功倍地使品牌快速成长。

注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

5.如何做好品牌冠名传播的深度植入 篇五

每档节目无论是宣传带还是录制舞台最凸显的一定是LOGO，05年蒙牛酸酸乳极好的把自身LOGO结合到超级女声的LOGO中，获得极高的出镜频率，与节目的关联度也更强。试想我是歌手的7字造型如果被柒牌享用又会是什么效果，立白洗衣液如果没有海泉那次刻意的口误，确实只是个冤大头。

2、玩透节目调性

相比OPPO绿和快乐大本营，TCL红和年代秀，步步高蓝和非诚勿扰的无关结合，酸酸乳的女生粉加白，加多宝的大气黑加红，在节目舞台的运用上显示的淋漓尽致。

3、玩透节目资产

05年超级女声的最大资产是04年的人气偶像张涵韵，蒙牛毫无意外的签下她，所有广告围绕张涵韵与超级女声创意制作。12年中国好声音的最大资产或者说是惊喜无疑来自华少，虽然95%的华氏口播内容大家都没有听清，但惟独正宗好声音，正宗好凉茶让人过耳不忘。

4、玩透节目流程

节目流程中如果与产品有着紧密的关系，这个产品无疑要火。一站到底中每位挑战者一旦失利将会获得金立E-Life手机一台，产品在每期节目中出现数次并配合主持人不厌其烦的介绍，便让无数的节目拥趸认识了这款产品，据说这款手机在3、4级城市红的发紫。某年服务一家国内一线整体衣柜品牌时，建议做非诚勿扰24位女嘉宾出场和男嘉宾退场的滑动门真是个让人激动的IDEA，可惜的是价格谈不拢啊，缘分啊~~~

5、玩透节目音乐

这是个颇不讲理的要求，因为要复制蒙牛“酸的甜”广告歌曲与节目的融合度有技术难度。但音乐确实是线下传播最能制造流行的方式，步步高当年的“我在那一角落患过伤风”和INTEL的“灯，等灯等灯”都让人记忆深刻。

最后，小小表扬一下项目组对千岛湖啤酒度的电台栏目冠名策略：1、找准了都市白领核心目标消费群的媒介习惯，开车听广播，而且要听美女主播电台;2、找准了啤酒和音乐的关系，冠名“中国好声音”电台竞选平台“挑战好声音”，费用不大作用很大;3、找准了华少的影响力，开发全新的“生态好啤酒挑战好舌头”栏目，植入巨多与千岛湖生态啤酒相关的奖品。据可爱的千啤透露，经销商极为支持本次冠名活动，同期销量在铺货期便稳中有升，形势喜人。各位，继续努力吧!

附录国内收视率排面靠前的综艺节目冠名商表，在亿为单位的冠名传播下，亲们能记得几个?

中国好声音——加多宝

中国梦想秀——雅迪

非诚勿扰——步步高VIVO智能手机

一站到底——金立E-Life手机

我是歌手——立白洗衣液

快乐大本营——OPPO13年起更换为步步高VIVO智能手机

天天向上——特步

百变大咖秀——康龙休闲鞋

清唱团——绿箭

年代秀——TCL云电视

中国达人秀——海飞丝

【拓展阅读】

有人说，品牌就是有信誉的牌子;还有人说，品牌就是一种保障;也有人说品牌就是商标、服务、产品、质量等一系列相关信息的总和。下面就是小编给大家带来的移动互联时代如何打造品牌，欢迎大家阅读!

品牌的终极竞争地

既然品牌作用于心智，品牌的终极战场就一定不是市场、不是商超、不是物理终端，而是消费者的大脑。

既然是消费者的大脑，我们就要研究这个大脑。

人的大脑从记忆的角度其实是个不称职的容器，人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

尤其在我们这个传播过度的社会里，人脑完全是一个不台适的容器。

我经常在培训课堂上问学员一个问题，昨天晚上看过电视的请举手?每次大约会有一半的人举手，现在随着学员的年轻化，这个比例越来越少。我接着问，请你们告诉我你一个你昨天看到、现在还能够记起的一则广告。很多时候，几乎是全军覆没，大家一条也想不起来。

此时，我往往会号召大家为昨夜的广告默哀三秒钟。

我们的大脑太健忘了，尤其在信息爆炸的移动互联网时代，我们可以把这个问题延伸一下，请读者朋友们告诉我你昨天看过印象深刻的某条微博。

可能，答案和我们前面的调查差不多，好，让我们为你所关注的微博名人默哀三秒钟。

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒(George A,Miller)博士的说法，普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。

品牌阶梯

人的大脑因为无法处理，实际上也懒得处理越来越多、越来越复杂的信息，就会做三步非常简单的动作：1)忘记;2)分类;3)排序。

忘记是最容易的，不过脑子就行了。如果你的信息值得留意，顾客就会选择分类，把你的产品套入一个品类。基于这个品类顾客会把这个信息单位进行排列，就会形成一个品牌阶梯，顾客只会在这个排序阶梯上进行选择。

你有幸排在这个阶梯的前两名，恭喜你，选择多半会发生在你的身上，如果不幸排在7名开外，甚至3名开外，用北京话讲，您歇着吧!

在阶梯中定位

此时，唯一有效的办法就是在阶梯中定位，也是通常讲的品类定位。让品牌在顾客的心智阶梯中完成注册，占据有利位置，使得品牌成为某个类别或者某个特性的代表品牌，这样顾客产生需求时，便会将品牌作为首选，也就是这个品牌占据了这个定位。

这里面，我要强调的是，品类是品牌背后的力量，是顾客大脑阶梯的根据地，做品牌或者建设品牌，无论身处何种时代，品类是第一思考点。搞清楚你是什么，清楚洞悉你在品类阶梯中的排位，并把这种排位传递出去，直接关乎到你品牌的地位，甚至品牌的生死。

因为顾客基于心智阶梯的排位进行购买抉择、进行选择，顾客的选择决定了你的生死。

移动互联网时代的品牌策略

搞懂了上述逻辑关系，我们再来看移动互联网时代，它的特点是人们随时随地接触信息、互联世界，人越来越累了，主要是为信息所累，信息过度在移动互联网时代会更胜于互联网时代。

这个时代，大脑的工作原理没有发生任何改变。

那么，我们怎么做品牌，依然是立足于一个品类，看在这个品类阶梯中我排第几，如何能够做到第一，或者是分化品类成为细分领域的第一，然后如何建立信任状让更多顾客相信，真正在他们大脑品类阶梯中占据第一位次。当然，这个过程中，要善于利用移动互联网时代有效的工具和手段，但是传播的品牌理念体系或用以证明品类第一的证据必须提前规划好，然后就是利用整合营销传播那一套，多触点、全方位、年复一年日复一日的“用同一个声音说话”——speak with one voice。

移动互联领域品牌建设的最佳实践

这里，我举一个案例。

我常讲，未来移动互联网时代，有三个方面企业可以发力和竞争。入口、平台和出口。

入口有浏览器、搜素引擎、操作系统、APP等等;平台有电子商务、社交网站、游戏平台等等，出口主要在支付领域。

这里面，拿入口来说，就有好多品类，浏览器、搜索、APP，像APP还能够再进一步细分。

我们看浏览器这个品类，互联网时代，浏览器有很多了，在国内市场，除了一家独大的IE，其他品牌在相对较少的市场份额中厮杀。

但在移动互联网领域，谁是第一浏览器品牌?

却不是上图中的任何一家，而是UC。

UC聚焦在手机浏览器这个品类，通过努力成为这个品类阶梯的第一名。然后通过一系列动作去巩固自己在该品类的第一地位。也就是给品牌创造更多信任状。

6.如何让品牌策略适应销售策略 篇六

如果仅关注市场地位，业界翘楚很少易位，这说明：广告投入仍是值得的。但一旦结合消费者从了解品牌到愿意购买的成功转换率，以及为提高知名度所投入的大量成本，我们清楚地认识到店内的零售环境正变得越来越复杂，为了获得投资回报，厂商们应更加关注产品、定价和店内促销活动等因素。

不同渠道产品组合不尽相同

在中国，大型超市的经营模式使得大量品牌在市场涌现，货架上的商品琳琅满目，让中国消费者往往在产品宣传推广早期就已经面临了诸多选择。消费者可选的品牌越来越多，对某一品牌的忠诚度也随之降低，在这样的情况下，在为产品定价和计划促销活动时了解消费者的需求以及这些产品能为品牌带来的价值就显得尤为重要。

虽然对于渠道营销的基本内容都有所了解，但是对品牌在各个细分市场推出的产品数量却知之甚少。因此我们需要进一步了解每种产品所产生的新增销售额（包括竞食效应），需要的存货单元数量以维持这样的销售业绩。一旦分析出每个细分市场应该有怎样的产品组合后，我们可以针对该细分市场的目标人群投入最合适的产品。

了解每种产品的价格弹性

在过去两年里，快速消费品在现代零售渠道的销售平均增长率为14％，而占快速消费品总销售额45％的传统零售渠道却呈现逐年下滑的趋势。另一方面，零售业发展势头强劲，增长率达到14％，说明越来越多的投入转向了非快速消费品领域，而商品价格的上涨至少短期内削弱了消费者的购买力。考虑到上述种种不利因素，一旦合适的产品上架，了解价格的弹性或灵敏性是至关重要的。

同一消费者

便利店和大卖场消费心理大不同

每个品类前三到前四位的品牌广告站点是广告的90％，这从另一方面说明小的品牌将其宣传活动集中在卖场内，借此削弱大的品牌在进入卖场潜在消费者心中建立的忠诚度，在中国不断变化的零售环境下要捍卫品牌市场占有率，重视店内宣传活动的效果是非常重要的，因为中国60％的购买决定是在店内做出的，消费者很容易受到宣传促销活动影响尝试新产品、新品牌，

尼尔森的一项研究表明，在各种促销活动中，消费者最喜欢“折扣”，其次是“买一赠一” 和“送红包，这样的排列顺序在目前物价膨胀的情况下也很正常。但是，正如营销组合的任意元素一样，促销策略需要很好的管理以获得最大的投资回报。在拓展消费品类，诸如糖果和碳酸类饮料的促销确实可以带来可观的新增销售额，但是，在其他品类并非一定奏效。比如说宠物食品，我们可能对猫咪的腰围比对自己的腰围还在意，所以不管价格高低，喂猫咪都是同样的分量。还有一个例子是口腔护理，促销活动不一定会让人们养成勤漱口的习惯，但是对品牌转换还是有一定的影响。

最重要的是，促销活动不应千篇 一律，应针对不同的渠道有不同的促销活动。人们在便利店买东西往往是图方便，通常就买他们一直用的品牌，而不会在意是否打折。相反，人们在超市或大卖场购物，往往有时间精挑细选，货比三家，考虑哪个品牌可以尝试一下，比较一下哪个促销活动更实惠。

7.品牌延伸的营销传播策略分析 篇七

一、品牌延伸营销传播策略制定准备

企业在制订品牌延伸营销传播策略时, 应当以关联度为主要考虑因素, 再综合考虑企业其它内外部因素, 这样才能制订出合理的、有针对性的营销传播策略, 这也是品牌延伸营销传播与一般品牌传播或产品促销的主要区别。

首先, 关联度是实现品牌资产向延伸产品转移的关键。企业进行品牌延伸的一个基本假设是:现有品牌的品牌资产可以转移到新的产品, 为新产品创造同样的溢价。核心品牌的强势是品牌延伸的前提, 使品牌延伸有“形象”可以转移。而关联度是品牌与延伸产品之间的纽带, 如果核心品牌与延伸产品没有关联性, 那么纵有品牌强势形象转移也难以实现。

其次, 关联度在很大程度上决定了品牌延伸的难度。从很多品牌延伸成功或失败的案例可以看出, 品牌延伸的难度是由关联度决定的。新产品与原品牌及产品的关联度越大, 品牌延伸相对就比较容易, 品牌延伸越容易成功。如果将品牌延伸到一个关联度很小的产品领域, 那么品牌延伸将面临很大的风险。

二、实现品牌延伸营销传播的路径分析

传统营销传播手段包括销售、广告、促销、直销、公关、赞助、展览会、包装、零售点和商品买卖、口碑传播、网络营销等多个方面。下面本文主要从广告、包装、公关, 促销四个方面分析品牌延伸营销传播策略。

1、以包装为主的品牌延伸营销传播策略

高关联度产品牌延伸具有较高产品关联度和联想关联度, 因此品牌延伸的难度不大。

本文认为在品牌延伸的产品关联度和联想关联度都较高的情况下, 消费者对于品牌延伸的认知较快, 因此企业可选择低成本路线, 即以包装为主要营销传播手段, 以广告等其他高成本手段为补充。以雕牌为例, 雕牌作为中国驰名商标, 其旗舰产品雕牌洗衣粉和天然皂己经家喻户晓, 有较高的知名度和美誉度, 因此其关联度较高的延伸产品如洗涤剂、洗衣液、皂粉等产品, 就没有采用广告作为主要营销传播手段, 而是采用了统一的标识、色调和风格的包装策略。通过视觉上的一致性来体现新产品与核心品牌的关联, 使消费者认为这一类产品都属于同一“家族”。

2、中等关联度的品牌延伸营销传播策略

中等关联度的品牌延伸可能出现三种情况: (l) 低产品关联度, 高联想关联度; (2) 高产品关联度, 低联想关联度; (3) 产品关联度和联想关联度都处于中等状态。以下本文将针对三种不同情况分别讨论。

2.1低产品关联度, 高联想关联度

产品关联度较低, 一般有两种情况:一是产品关联度有一定的隐蔽性, 一般消费者难于发现。例如, 雅马哈公司推出的诸如网球拍、滑雪板、家具及钢琴等产品都是基于其木材加工方面的核心能力。因此企业可以通过揭示产品的内在核心技术, 以使消费者认识新旧产品之间的关联性。此时公关的重要性突显出来。企业往往以公共关系作为其他一切营销传播活动的开端。二是产品之间技术、功能、类别等各方面关联性度都比较低, 没有提升产品关联度的可能。企业的品牌延伸到一个新的产品领域。此时企业依赖高联想关联度, 同样有可能取得较好的延伸效果。

2.2高产品关联度, 低联想关联度

低关联度品牌延伸成功的关键在于提高品牌的扩展性。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密, 那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升, 品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向转变。。此时广告应作为主要的营销传播手段, 因为广告的生动性、形象性和广泛的覆盖面能更有效地增强品牌社会心理方面的宣传价值。企业可以通过一定的“情绪型”广告, 根据特定的核心品牌联想要素, 创造独特的感受世界, 从感性角度使消费者对品牌产品的评价更加积极。

低联想关联度品牌延伸往往面临较大的风险, 因为联想关联度低, 新产品的形象有可能与核心品牌产生冲突。例如茅台品牌向啤酒产品的延伸, 虽然白酒和啤酒在产品类型、工艺技术等方面都有较高的关联性, 并且茅台的品牌确实有很高的知名度、美誉度, 但茅台品牌可扩展性不强, 茅台己经成为了高档白酒的象征。但是目前茅台啤酒推出已两年, 仍没有获得大众市场的接受, 其知名度与茅台白酒相去甚远。

2.3产品关联度和联想关联度都处于中等状态

此种情况的品牌延伸, 新产品与原品牌联想及原产品都有一定的关联度, 因此所采取的策略相对较为灵活。企业可结合上述两种情况, 考虑提升产品关联度或者联想关联度的可行性, 以较低的成本, 采取包装和广告相结合的营销传播策略。

3、以广告为中心的品牌延伸营销传播策略

低关联度品牌延伸, 其产品关联度和联想关联度都比较低。低关联度的品牌延伸面临巨大的风险和难度, 一方面企业必须承担巨大的营销传播成本, 另一方面核心品牌的形象容易受到侵蚀和淡化, 因此必须格外谨慎。企业应当充分评估新产品的市场前景, 以及有可能出现的对核心品牌的损害。如果新产品的目标市场够大, 前景好, 那么企业还是可以考虑进行延伸, 否则, 应放弃延伸。

要使消费者接受低关联度的品牌延伸, 必须付出更大的营销传播努力, 因此低关联度的品牌延伸适合采用以广告为重心的高成本营销传播路线, 这要求企业有足够的财务储备作为支撑。一般来说, 企业在关联度很低时仍然坚持品牌延伸, 其主要还是出于对市场前景的看好。

对于低关联的品牌延伸, 营销传播的目的在于为核心品牌树立新的形象、融入新的内涵, 以提高品牌的延伸力, 使品牌延伸能够向更宽广的领域扩展。例如中国著名鞋业企业“双星”集团在轮胎产品领域的品牌延伸。虽然鞋和轮胎在原材料和加工工艺上有一定的相似性, 但是在消费者的意识中, 人穿的鞋和装载汽车上的轮胎, 基本上没有任何关联。双星提出了“给汽车做鞋”的概念—轮胎是汽车的鞋, 双星把关于鞋的品牌形象转移到汽车轮胎上, 并通过电台广播这一媒介锁定目标消费群体—司机, 向他们传播这种观念。目前双星轮胎总体实力己排名中国轮胎行业前5位, 并被评为“十大民族品牌”。且不论双星这种“形象转移”策略是否适宜, 其给品牌延伸营销传播提供这一独特思路值得借鉴。

由于新产品本身的形象和联想对核心品牌的反作用, 低关联度的品牌延伸也成为了品牌实现转型的一个重要契机。尤其是当核心品牌的原旗舰产品进入产品生命周期的衰退阶段、面临淘汰时, 低关联度的品牌延伸成为企业进入新产品领域重要手段。此时品牌延伸的营销传播将是品牌转型成功的关键, 而广告能为品牌重塑形象起到关键作用。在以广告为主体的营销传播组合中, 包装扮演被动角色, 起到吸取广告所传达的信息, 承接广告的宣传效果的作用。例如目前市场上很多产品包装上印有明星代言人的图像, 就是承接了广告的宣传内容。

4、以促销为主的品牌延伸营销传播策略

促销的目的在于激发和诱使, 促使消费者购买或者至少试用一种产品或服务。无论是市场上已经出现的产品, 还是全新产品, 延伸产品对于消费者来说都是陌生的。通过多种形式的促销, 如产品试用、奖励、公益性的降价促销等, 能大大提高消费者接触并体验延伸产品的机会, 进入核心品牌为消费者创造的感受世界。

此外, 促销是宣传品牌延伸关联度的重要途径。通过有形展示和人员推销, 消费者在试用新产品的同时, 认识新产品与核心品牌的关联性, 发挥核心品牌的辐射作用。因此, 促销在品牌延伸的营销传播中, 是与消费者的一种接触和沟通, 而不是仅仅满足于短程刺激。促销要取得最佳效果, 必须与其他营销传播手段的相互配合, 尤其是前期广告与公关的支持。

三、结论

企业要根据品牌延伸关联度高低程度的不同, 有针对性地制订营销传播策略。随着关联度的由高到低, 营销传播预算逐步提高, 营销传播手段逐步从以包装为主, 过度到以广告为主。在延伸产品导入前期, 公关和促销对于各种关联度的品牌延伸, 都是不可或缺的, 都将发挥重要的沟通作用。此外, 企业在品牌延伸决策时, 还要结合考虑营销预算、目标市场的大小、市场前景等其他因素。如果企业期望通过进入新的产品领域实现战略转型, 那么, 即使关联度较低, 仍可考虑进行品牌延伸, 但是要做好艰巨的公关准备。

参考文献

[1]、余明阳.论品牌延伸的评估模型[J].特区经济, 2000 (3) :13-18

[2]、郝新新.整合营销传播中的包装策略[J].企业改革与管理, 2006 (9) :74-75

[3]、周志民.试论品牌延伸的边界[J].商业经济与管理, 2001 (7) :13-17

8.如何制定品牌传播策略 篇八

关键词:冯小刚 电影营销 企业品牌 传播策略

随着人们生活水平的提高及审美意识的发展，电影已成为21世纪最具影响力的大众文化艺术，通过丰富多彩的表现形式体现了人类的社会生活与内心世界。在电影中，观众不仅观看到了引人入胜的故事情节、著名影星，还包含了风土文化、文明品位等。同时电影也成为了最广泛、最直观的信息传播媒体，以生动、直接的方式植入广告，与受众产生共鸣，形成心理与情感的和谐统一，同时树立良好的品牌形象。

一、媒体广告品牌时代背景下企业品牌的营销传播转型

随着当代的媒体广告逐渐进入“品牌营销”的局面，企业间竞争是在保持商品竞争的基础上，同时进行激烈的企业形象竞争。因此，现代的企业在传播广告的过程中已经不再是单纯的购买广告时间段，而是更侧重于与媒介深度合作的内容营销。所谓内容营销，就是企业把品牌信息融入到媒体内容的一种营销手段。企业的赞助让商家、媒体和目标客户形成了一个完整的利益链。没有企业的赞助，媒体就没有动力。没有媒体的宣传，企业的产品卖不出去。没有观众的关注，广告本身产生不了任何价值。所以，从本质上来说，广告的成功与否，在于它的内容是否有吸引力和价值。同时电影作为当代社会最具影响力和传播力的文化产品，将成为未来广告发展的重要阵地。特别是冯小刚的电影，已经在电影市场中拥有独树一帜的影响力，吸引了众多企业与之合作，并获得许多成功的案例，本文将对此进行具体分析。

二、对冯小刚电影中的隐性广告的分类列举

1.台词植入

所谓台词植入就是在电影播放过程中，从演员的对白台词中出现相关的品牌产品，这一点在冯氏电影中体现得较为明显，以电影《一声叹息》为例，徐帆在对自己所处楼盘的地址进行介绍时经常说：“我家特好找，就在欧陆经典”。并在电影《非诚勿扰》中，这种广告植入方式也较为常见，例如：葛优在日本北海道某酒店吃饭时出现的一句台词是：“加冰塊，不加绿茶”等等。

2.电影情节植入

所谓电影情节植入法是指在电影情节中，经常出现一些品牌的产品所带来的效果，例如在电影《手机》中，整个电影情节从始至终都离不开手机的出现，因为没有了手机，该部电影也就无从谈起。

3.电影形象植入

例如冯氏电影《非诚勿扰》，该部电影的片名中带有一个“诚”字，致使该电影在无形当中就给相关品牌的产品带来了良好的形象，原因在于，各品牌产品乃至企业在营销运行过程中，最为注重“诚”字，因此，一部电影不但能够从上述三种方法来对品牌营销带来良好的宣传作用，还可以从电影形象方面来促进品牌产品的形象。再如，在乘客们登机时，画面中的“大新华航空”标志定格2秒，同时空姐温馨提示：“欢迎您乘坐大新华航空”，对受众产生视觉轰炸，而这一句作为服务行业的礼貌用语，与电影环节巧妙地融为一体。

4.拍摄地植入

这种植入方式主要是针对旅游景区是想要开发成旅游景区的地方，利用电影的光影美感来展现当地的魅力。与传统广告相比，这样的方式更加隐蔽，但其潜移默化的效果却是非常到位。例如，在电影《非诚勿扰》中秦奋到西溪湿地去看房，一句“西溪，且留下”，捧红了西溪，同时也将“留下”植入了受众心里，带动了西溪湿地的知名度，推动了当地的旅游业与房地产开发。在《非诚勿扰2》中，开篇李香山与芒果在紫竹院公园举办离婚典礼；主角秦奋与笑笑的试婚地点，就在海南三亚的亚龙湾热带天堂森林公园景区；而秦奋则在慕田峪长城向笑笑求婚；这些都是典型的拍摄地植入。在电影中体会到，冯小刚将每一步影片的场景都处理得非常完美，使得植入趋向正常化、生动化、自然化。电影的拍摄离不开选景，只要选景与影片需求相符、不牵强，就可为当地做好宣传，可谓一举多得。

三、在电影广告文化背景下的营销优化

随着人们的审美意识提高，中国电影影响力不容忽视，各家企业纷纷看好电影广告平台。冯小刚导演作为我国商业电影的领袖式人物，连续蝉联电影票房榜首，因此广告商选择电影广告植入时，冯小刚的电影为首选。实际上，电影和广告原本为两个独立元素，二者融合难免产生矛盾与冲突，而这种不兼容现象除了产生表面现象之外，还引起了诸多非议，值得深入思考。对于广告植入，应该以电影为基础，注重创意的应用，才能真正将广告与电影巧妙结合，成为电影中不可分割的一部分，发挥浑然天成的效果，而不是一味地追求广告效应，让受众一眼看出广告意图，既不利于形成广告效果，也会让受众对电影产生反感，长此以往，必将对电影业的发展造成负面影响。因此，在当前电影广告文化背景下，可主要从以下几点做好营销优化：

(下转第137页)

9.如何制定品牌传播策略 篇九

（作者：德丰消泡剂厂）

近几年来，随着线路板消泡剂市场的日益兴盛，线路板消泡剂行业发展迅速，品牌队伍不断壮大，品牌大战也风云迭起。然而，由于有些线路板消泡剂厂家在品牌建设上并不清楚核心内涵与目标，以致在外界出现风吹草动之时，便轻易改变原有计划，品牌管理难以持续。

该现象在线路板消泡剂行业中并不鲜见。要想做好品牌建设，首先要弄清楚品牌的核心。除此之外，品牌管理方法也不容忽视。

产品质量是品牌的决定因素

质量是产品的生命，品质决定品牌。对线路板消泡剂厂家而言，产品质量是企业品牌的保证，也是企业立稳市场的关键，也是企业持续健康发展的重要条件。同时，线路板消泡剂厂家提供放心的产品是负责任企业应当有的担当。

品牌策略需精心布局

线路板消泡剂厂家需要有全盘的发展策略，尤其是在市场上要精心布局，不能跟着感觉走，无的放矢的随意变换想法，市场上一有风吹草动，就怀疑起自己原来的计划。本是正规军，却像是游击部队一般实施游击战术，或者打一枪换一个地方，不断更新产品，改变市场策略，到头来又手忙脚乱，眉毛胡子一把抓，只让自己疲于奔命。

品牌定位应精准化

10.浅谈品牌的跨文化广告传播策略 篇十

关键词：跨文化；广告；策略

0 引言

全球一体化已经成为当今世界发展的历史趋势，其内容不但包括经济领域，而且还具有丰富的文化内涵。这丰富的文化内涵在跨文化广告领域就突显成为跨文化广告传播。跨文化广告传播是现代跨国公司进行全球营销的重要策略，有效的传播机制、畅通的信息传播渠道是跨文化广告传播的重要特点，通过跨文化广告传播，能够使公司的品牌信息畅通的在全球范围内进行迅速而有效的传播。由于世界一体化和经济全球化的进程在不断的加快，地球村这一预言在跨文化广告传播领域已经初显雏形。国外许多大型跨国公司的品牌不断地在占领中国的市场，而中国企业许多优秀的品牌在国际化的道路上却举步维艰。因此，中国企业的品牌广告营销应该站在跨文化传播的视角，从不同的文化编码之间寻求契合点，以打破国际市场营销中的文化壁垒和国际跨国企业的媒介垄断，提升中国企业品牌的营销能力，对于其在国际市场中的地位和影响有着极其重要的意义。

1 跨文化广告传播的内涵和特征

1.1 跨文化广告传播的内涵

所谓跨文化广告传播其实质就是广告信息在不同文化地域之间的流动。就是广告主、广告媒介以及广告受众等各要素之间相互互动和冲突，其主要目的是对广告效果和文化观念产生影响。

1.2 跨文化广告传播的特征

按照西方经济学理论，企业的目标就是追求利润的最大化，那么跨文化广告传播作为企业的营销策略，也必然是企业追求利润最大化的产物，这种对利润的追逐造成了当国内市场饱和之后，商品的营销必须进驻国际市场。商品要在完全陌生的市场环境之下进行营销和推广，广告必然就成为首当其冲的市场开拓者，跨文化广告传播通过对不同的市场进行广告宣传，使商品能够快速地进入目标市场，进行市场培养和商品推销以建立品牌知名度为主要目标。在进行跨文化广告传播时必须认识到国际市场和国内市场差别的根源是不同的文化差异，由于文化系统的差异性，消费市场和消费者才彰显出不同的消费特征，同时也是跨文化广告传播成为一种特殊的广告传播的根本原因，使其拥有相对独特性，其特征主要表现在以下几个方面：

（1）源文化与目标文化共享性差。所谓的共享性在传播领域就意指不同的人群所拥有的文化特征和语意空间。在传播过程中造成传播障碍的主要原因是传播者和接受者对于相同的事物和文化现象具有不同的解读方式和不同的审美判断标准。由于跨文化广告传播面对的是不同的文化群体，其传播者和接受者的文化共享性的差别就会显得尤为突出。

（2）文化差异的程度不同。由于文化具有历史传承性。所以，在文化交流过程中不同文化背景下的文化融合程度就会不尽相同，其差异的程度也就会不同。文化背景的共性越多的群体其交流和沟通的障碍就会比较小，反之，交流的障碍就会比较大。根据相关的研究文化差异的程度和地域有着密切的相关性，同一地域的不同文化之间差异的程度较小。例如，东亚文化圈内之间的不同的文化系统之间差异的程度就会小，日本企业的产品相对于欧美一些其他国家来说就能够比较容易的快速打开中国市场，这一优势不仅是由于其产品质量的因素，更多的是由于日本和中国之间文化地域的接近性使日本企业能够较深入地了解中国消费者的消费心理而采取比较有针对性的广告营销策略。

（3）自身文化的先入为主。在进行跨文化传播的过程中，由于传播者不能够深入了解传播目标群体的文化，就会用自身的文化标准和审美标准去衡量和评判目标群体消费者的消费心理和消费行为。这种现象存在于营销策划过程，必然会阻碍跨文化广告传播有效性的重要阻力。

2 品牌的跨文化广告传播策略

随着经济的全球化和新的工业革命的到来，当今世界的产业价值链在产前的技术研发和产后的市场营销两个方面形成高端。而产后的营销就是通过传播打造出知名的品牌以获得利润的最大化。不论企业拥有多少技术创新和自主知识产权，都需要在国际市场树立起自己的品牌和打造知名品牌和著名品牌，才能够获得国际市场丰厚的利润。因此，品牌是企业价值的核心，是企业竞争力的重要因素。鉴于此，笔者将在以上文对跨文化广告传播的内涵和特征的基础之上对其具体策略进行阐述，主要可从以下方面着手：

2.1 认识文化差异和缩减文化差异

企业在进行品牌跨文化广告传播时要市场对自己的文化视角进行反思，抛弃其固有的模式，以开放的心态对传播目标国的文化进行认识，坚决禁止一些偏见或者种族主义思想，对不同文化观念下的行为和预言进行了解认识。只有这样企业广告品牌才会和传播目标国度的文化传统和价值观念相融合，才会与国际文化相融通，才会符合不同文化地域的受众的消费心理。企业只有以这样的心态进行跨文化广告传播，才能对目标国家的文化拥有客观和公正的评价，企业的品牌才能得到传播受众国家消费者的接纳和喜爱，其品牌的跨文化传播才会更富有成效。

2.2 杜绝文化冲突，尊重不同国家的宗教信仰和禁忌

宗教信仰是一个国家和民族文化的重要体现，不同国家的宗教信和禁忌仰都不容侵犯。宗教信仰和民族禁忌通常都是文化的敏感地带，在进行品牌跨文化传播过程中队其不理解而造成的侵犯，会使得传播过程中所做的一切努力都会前功尽弃。

2.3 进行文化优势融合

所谓的文化优势融合在进行跨文化传播过程中主要体现在两个方面，一方面是广告传播要体现本国的文化特色，对目标国的消费者进行吸引；另一方面则是要将本国文化和目标国的文化元素与文化符号进行融合和有效利用，以达到传播的目的。

2.4 尊重传播国家的广告发布法律和消费者的合法权益

在进行品牌跨文化传播过程中应当尊重受众国际的法律规范和道德规范，企业不能为了追求利益而无视法律规范和道德约束，否则，会对企业的形象以及品牌形象会造成巨大的负面影响；另一方面在进行营销时为追逐利益对消费者进行误导，使得消费者的合法权益遭到侵害。

2.5 有效利用非語言形式进行传播

在进行品牌跨文化广告时，不同国家的语言交流已成为进行传播的重要障碍，要打破这种障碍，通常一些通用的文化符号能够有效地消除不同文化之间的隔阂。例如，笑脸这个符合在不同的国家和民族之间都是传达喜悦心情的通用情感表达符号。因此，品牌的跨文化传播能够有效地利用非语言形式对于传播的效果会产生积极的作用。

3 结束语

广告是进行营销的一种重要手段，企业要在国际市场上建立良好的品牌形象，最为重要的是要有优质的产品作为基础。因此，在进行品牌跨文化传播过程中企业要生产出较多的优质产品，在此基础之上以自身文化为依托，选定有效的传播方法和手段将自己的品牌形象推广到世界。

参考文献：

[1] 李正良，李玉平.试论中国品牌的跨文化传播策略[J].武汉职业技术学院学报，2006（05）.

[2] 陈绘.跨文化广告传播策略研究[D].郑州大学，2010.

[3] 陈青.跨文化传播中的中西文化差异及传播策略[J].声屏世界，2005（03）.

[4] 金秋月.中国品牌广告跨文化传播策略[J].中国科技博览，2009（05）.

11.如何制定媒体策略 篇十一

>确定目标

无的放矢是制定媒体策略的一个禁忌, 出现这种情况的原因有很多, 其中之一就是媒体策略制定者没有完全理会客户的需求。媒体策略制定者应该要深入参与整个项目, 他所掌握的信息是未经加工的, 来自客户的第一手资料, 从立项阶段开始, 媒体策略制定者就要同客户进行接洽, 准确了解客户需求。媒体策略制定者要对所接收的信息从重点到非重点的方式提前进行优先级的排序。那么何为重点信息?例如产品或服务的特色、主要营销区域、受众人群定位、客户倾向的或以往在类似传播工作中所使用的媒体组合、对新媒体形式的认可度、经费预算等等。此类信息决定了媒体策略制定者是否能够根据产品或服务的特点, 选择有效的媒介来影响消费人群, 同时对成本进行有效控制。

>制定战略

接下来, 在制定战略时, 我们要明确方向, 这是最关键的问题。首先, 我们要找出一条主线, 即我们要解决的是什么问题?如客户最想传递的是产品质量优势, 那么在战略制定时, 就要围绕产品质量进行整体规划, 所有后期的资源都要为这个大前提服务。总之, 战略制定的方向与客户目标相辅相成。

>明确战术

我们能给客户提供什么是每个公关人都要思考的问题。我们能提供的首先是我们能够掌握并了解的, 所以制定媒体策略的第一个前提是对媒体的全面掌握。每个公关公司都拥有自己的优势媒体群组, 如财经类媒体或网络媒体, 而这类媒体就应该是公司在制定媒体策略时要优先考量的, 将熟悉的媒体与客户需求相结合, 并进行挖掘放大, 使其在整个媒体战略中占有一定的优势地位, 因为这些媒体是我们最能以小投入换取最大产出且能保证执行效果的那一部分。

其次, 基于同客户的沟通结果, 选择客户倾向的媒体与公司已有的优势媒体群组相结合。不过, 客户倾向的媒体所占比例不宜超过优势媒体所占的比例。

第三, 推荐新型媒体形式。在当今传媒高度发达的环境之下, 传统媒体与新兴媒体并存衍生, 各自都在发挥着各自的优势, 公关人要有敏锐的触角, 能够及时发现对客户有价值的新传播载体。同时, 新兴媒体作为新的生力军, 也需要舞台展现自己的价值, 如果能够很好地加以利用, 不但能够获得好的传播效果, 而且还能有效控制传播经费。

第四, 学习竞争对手的传播之道, 做好前期的媒体调研工作。我们的对手在做什么?是一个成功的企业家会经常反思的问题。同样, 为其他竞争公司服务的公关公司都采取了哪些传播策略和手段, 也是值得我们关注的一个问题。在制定媒体策略之前, 要研究竞争品牌的媒体组合形式, 收集他们在近期的相关报道, 分析各媒体形式所占的比重, 结合前面几点的思考, 制定可执行的媒体策略。

第五, 合理分配费用, 谋求最大的利润率。每一个公关人都是决策人, 每一个节点的工作都关系到整体预算的花费和利润。我们在保证良好传播效果的同时, 要谋求利益的最大化, 在制定媒体策略时, 要按照媒体认知及分配, 将费用划分成几个象限, 最能带来效益的是公司的优势媒体群组和常规操作方式, 而且这部分的费用投入是最低的, 是制定策略时要考虑的核心部分。如果客户看重的媒体形式不是公司的优势媒体群组, 则应将投入费用的比例进行侧倾。新兴媒体作为日后公司的潜在优势群组, 应该在策略中进行重点推荐, 因为该部分的媒体费用属于可控范围。

12.淘宝商城的品牌营销传播策略研究 篇十二

随着科技的不断进步, 社会出现各类丰富、便利人们生活的新技术, 新构思。互联网时代的出现给人们的生活带来了翻天覆地的变化。人们的生活从衣食起居到精神领域均发生不可思议的更替。网络信息的高速传播、人们之间相互远距离快速交流、产品信息快速回馈均深受互联网信息高速化、产品营销技术化的影响。这种信息市场下应运而生的电子商务, 凭借其丰富的创意理念成为各大企业占据市场霸位的重要手段。传统的市场经销策略在当今网络社会无处发展, 只有借助日新月异的互联网行业, 重新定位产品市场, 改变营销策略, 调整企业管理, 利用看不清的市场推广传播看得见的品牌产品。努力使传统的品牌企业在新市场冲击下重新大放异彩, 促使企业产品不断发展进步。

二、淘宝网与淘宝网商城

淘宝商城 (www.tmall.com) 2007年成立, 是区别于淘宝网 (www.taobao.com) 单独存在的电子商务购物网站。虽然淘宝网在激励市场冲击下, 快速发展, 并逐渐趋于成熟。但是, 淘宝商城没有淘宝网如此高的知名度, 网站交易更是差之千里。网上顾客大多分不清两者之间是否存在差异, 甚至有些顾客认为淘宝商城是淘宝网的另一域名。网上顾客网上购物期间均在淘宝网淘宝贝, 之后才进入淘宝商城。推出更具创新理念, 赢得更多顾客, 是淘宝网商城夺取更多客源的关键。

(一) 淘宝网

淘宝网已经在2003年成为流行名词, 每天上淘宝网淘宝成为时下年轻人必不可少的一项任务。“没有淘不到的宝贝”是淘宝网成为当今占据我国网购网站首位的原因。从2003年阿里巴巴集团创办至今, 淘宝会员从开始的寥寥无几, 发展壮大成为拥有不少于1亿人的成功大型电子商务企业。占据互联网商务购物网站的领先地位。在竞争日益激烈的电子商务市场下, 淘宝网能够成为时下最流行, 最成功商家, 除了其本身创办比较早、消费者认识度较高之外, 淘宝网制定的一系列品牌营销战略如:周年和节假日商品大幅度打折、每天多种产品低于实际价格几十倍销售的秒杀、物美价廉的团购以及各种帮派人们逐渐增加和相互黏连等, 是淘宝网持续占据领先位置的主要因素。

(二) 淘宝网商城

淘宝商城和淘宝网一样由阿里巴巴集团创办, 阿里巴巴在2007年设立商城的主要目的, 是通过早已成型且成熟的电子商务佼佼者淘宝网带动淘宝网商城从C2C (Consumer to Consumer, 消费者面向消费者) 逐渐向B2C (Business to Consumer, 商家面向消费者) 迈进。淘宝网商城为企业提供一个具有广大受众面, 且能够与大量的网上消费者直接面对面交流的平台。同时, 淘宝网商城拥有海量且丰富的商品, 给网上消费者一种不同于淘宝网的“海里陶宝”的感觉, 而是一种显示世界逛实体商场的感觉。但是, 由于淘宝网在消费者意识中已根深蒂固, 网站巨大的感染力造成淘宝网商城无法在电子商务网站大展拳脚、收放自如。导致淘宝网商城至今仍无法摆脱淘宝网, 成为人们认知的单独成功购物网站。

三、淘宝网与淘宝商城当前状况

在淘宝网巨大光环下的淘宝商城, 为了突破严重压力, 在2010年联合睿狮广告作了一系列策划与营销策略, 重点推出了“没人上街, 不一定没人逛街”的营销活动, 同时及时更改了域名, 由原来的 (www.tmall.com) 转变成彻底摆脱淘宝网光环的 (www.TMall.com) , 通过广大媒体的大力度以及品牌营销的活动的大力推广下, 淘宝网商城在半月期间, 包揽主流媒体各个版面, 在接下来的销售活动中, 创下了史无前例的销售额以及实现了摆脱淘宝网的目标, 甚至域名与宣传语呼声超过淘宝。从脱离淘宝网成为独立个体至今, 淘宝商城借助淘宝网海量的消费用户, 在商务购物网站上实现了日点击率不下于15亿、每日客流量超过5000万余次, 以及拥有海量独立品牌和过万加盟商的战略目标。这一系列史无前例成绩的出现, 是在淘宝商城联合睿狮广告推出的整合品牌营销“没人上街, 不一定没人逛街”传播策略下, 产生重大影响所致。

过去常见的网购市场, 主要是以丰富多样的商品和令你无法想象得到的低于市场几倍至几十倍的低价商品吸引广大的网上顾客。但是, 这种传统的网购模式下, 分散在世界各地的商家, 通过互联网, 争相夺取网上顾客。消费者无法主动而是被动接受商品, 相比于现实世界的享受消费过程的顾客来说, 传统网购模式已经不是最首要的消费选择。

淘宝商城推出的品牌营销战略“没人上街, 不一定没人逛街”, 旨在让过去在淘宝网只是“淘宝贝”, 变成如实体购物商城的“试宝贝”。主要是为了让海量的网上顾客不再受长时间与商家在网上讨价还价, 对商品质量过度担忧的困扰。同时, 让客户享受在“逛”且定下商品之后, 对商品有更高的期望值。消费者更多享受商品包装打开时的惊喜与兴奋。

四、淘宝商城营销策略

(一) 注重用户体验及消费保障

易观分析师陈寿认为;“随着中国传统行业的互联网化趋势不断加强, 越来越多的品牌商、渠道商开始进行电子商务渠道的布局。从未来市场格局来看, 淘宝在中国网购市场的影响力以及用户、商户资源优势将帮助商城保持较强的竞争力。淘宝商城作为垂直化的网购平台, 将会成为传统企业的重要目标平台。”从中可以看出, 在信息时代高速传播的互联网电子商务行业, 对无法跟进新时代经营理念和模式的传统企业来说, 选择具备互联网时代几个主要特点 (海量信息、信息精准、传播面广、传播信息的可见性等) 的网购市场、淘宝商城进行新的营销策略。同时, 在经营模式不断靠近电子商务行业情况下, 发展自身, 才能在日新月异的互联网时代得以持续发展。同时, 在这样的经营理念带动下, 才能生产更多适应当前社会的产品, 获得更多消费者的认可与支持, 不断壮大自身品牌, 使网络经营和现实世界传统的消费实体商城相互依托, 相互促进。

同时, 淘宝商城推出的手机淘宝购物功能, 给消费者带来新的消费方便。通过手机连接电脑终端, 即可在淘宝进行网上购物, 无需受制于固定的电脑淘宝。近三年来, 手机网上用户量逐渐稳步上升。从2010年日流量1000万发展至超过1亿用户量, 从原来的年成交金额18亿元至现在的100多亿元人民币。淘宝商城创造了无法估量的价值。在如此人性化的服务模式下, 淘宝商城同时加大对交易产品后期的服务质量。打着“假一赔十”、“退货商家承担物流费”、“七天无理由退货”等口号, 对商家各种评价系统实行完全透明公开适度, 让网上购物者抱着绝对信任心里进行无负担购物。

(二) 广阔的覆盖范围

当前, 等够在激烈市场竞争下占据重要且稳固地位的企业, 一般均具有占领市场的高保障的产品质量、快捷且好的服务质量的物流配送, 物美价量的低价格以及广阔的电子商务市场覆盖率。具备广阔的电子商务相当于拥有世界各地的消费者、拥有显示与网络两个市场企业。虽然, 日趋成熟的电子商务网站不断更新自己的传播模式、经营理念、服务质量。但是, 在万人皆可利用的互联网平台, 新型力量的冲力仍给占据一定的平台专业电子商务网站以打击。最鲜明例子如:刚创建5年的凡客诚品服装品牌, 在短短时期之内占据电子商务网站市场的主要领域, 甚至在我国的B2C领域处于领先地位。这样令人惊讶的成绩是企业借助广阔的互联网市场推销自身实现的。

(三) 垂直电子商务平台营销传播

垂直化战略是指多种类型的产品, 从仓库储存、商品包装、物流运输再到投递客户, 为企业整体营销搭建一个从销售到服务的电子商务链条。随着互联网时代的日趋强大与成熟, 电子商务的不断发展, 人们对网购已经习以为常, 对网上商品的要求从最初的低价要求逐渐演变成对商品质量更多的关注。因此, 传统的C2C (Consumer to Consumer, 消费者面向消费者) 营销模式将在不久的将来被更具市场潜力的B2C (Business to Consumer, 商家面向消费者) 所取代。平台垂直战略是推动B2C时代到来的重要举措。垂直电子商务平台凭借其明锐的观察力、洞察力。根据分析消费者心理, 从消费者自身目的出发, 制定了符合当前市场要求的“低成本、准定位、高效率”, 以及消费者物美价廉、质量保证、物流给了的消费要求。同时, 淘宝商城利用自身具备海量的丰富产品优势, 再加上这一营销方式快速吸引大量的传统企业, 满足它们引用网络营销实现适应市场并重新实现辉煌的战略目的。在这种营销传播下, 同时实现了传统企业的经营目标和确保淘宝商城在网上购物市场上长盛不衰。

(四) 有效的品牌宣传

淘宝商城能够成功脱离淘宝网成为独立的销售个体, 并且在市场占有额不断扩大。主要原因是淘宝商城根据消费者心理, 制定了“没人上街, 不代表没人逛街”的品牌推广, 在借助主流媒体的传播鼓动下, 消费者中间产生了良好的广告效应, 更多的人知道并认可了“没人上街, 不代表没人逛街”的消费口号。广告显效期间, 淘宝商城在光棍节举办了大型的促销活动, 让利给广大消费者, 人性化的消化模式得到大量消费者的认可, 使淘宝商城活动期间取得了得日销售9.36亿元的史无前例业绩。淘宝商城在取得傲人业绩的同时, 也得到更多消费者的信赖和购物与欲望, 为商城快速发展打下了良好基础。

除了大型活动举办外, 淘宝商城每日均有各种商品“掉楼价”的打折促销活动以及让消费者疯狂的秒杀, 甚至是推出了免费试用和积分换礼品到活动。同时, 在季节更替、节假日期间, 制定针对性的换季大优惠活动等, 给广大的消费者低价购买高质量商品感受, 刺激更多消费。并且, 制定更加人性的畅销商品链接模式, 避免消费者盲目搜寻、浪费时间。而淘宝商城的标志“淘品牌”, 更是由于其极具创新的设计受到消费者的追捧。成为淘宝商城品牌中的佼佼者, 为淘宝商城带来巨大利益。同时, 在电子商务品牌营销的推广中成为只要力量。

五、结束语

总而言之, 淘宝商城是区别与淘宝网的独立存在。在日新月异的互联网时代, 淘宝商城凭借自身海量的商品优势, 及其顺应市场洪流, 制定符合企业更新换代的品牌营销模式, 为传统企业和自身发展创造了良好的条件。同时, 淘宝商城始终坚定顾客至上的真理, 不定期进行让利回馈, 吸引和稳住了更多的消费者。促进自身的不断进步, 为淘宝商城在激烈竞争压力下的互联网大施拳脚, 长期占据市场优势地位创造了可能性。

参考文献

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[2]秦茜.淘宝商城独立域名走垂直战略主攻B2C[J].IT时代周刊, 2010, 6 (23) :98-99

[3]姜红.从淘宝网到淘宝商城[J].中国广告, 2011, 12 (2) :102-103

[4]庄帅.淘宝商城给你“逛街”新概念—淘宝商城品牌推广创意解析[J].广告大观 (综合版) , 2011, 25 (10) :56-57