浅析国酒茅台在国内的市场营销策略doc

浅析国酒茅台在国内的市场营销策略doc

1.浅析国酒茅台在国内的市场营销策略doc 篇一

在国酒茅台2012年度 全国经销商联谊会上的讲话

刘自力

2012年12月18日 不屈不挠 克难攻坚 开创营销工作新局面 坚定信心 再接再厉 书写国酒发展新辉煌

——在“国酒茅台2012年度全国经销商联谊会”上的讲话

刘自力

（2012年12月18日 济南）

尊敬的，尊敬的傅传耀副主任，尊敬的启蒙良副省长，各位来宾，各位经销商朋友，女士们、先生们：

大家好！

今天，我们欢聚在泉城济南，隆重召开2012年度国酒茅台经销商联谊会，共话厂商友谊，共谋发展大计。在此，我谨代表公司经营班子向莅临大会的各位领导表示热烈的欢迎和崇高的敬意！向各位经销商代表和关心支持茅台集团发展的各界人士表示诚挚的谢意！

2012年，是茅台集团实施“十二五”战略规划的关键之年，是国酒茅台高速发展、持续跨越的一年。一年来，公司紧紧围绕年初董事会工作报告和营销工作会议精神，深入践行“八个营销”，积极应对国际、国内复杂形势，厂商双方团结一心、攻艰克难、把握机遇、应对挑战，挺住了来自经济、行业、市场、舆论等各方面的压力，牢牢把握住了市场竞争的主动权，茅台酒价格在出现短暂波动后逐步回升，销量逐渐增加，盈利能力持续增强，茅台发展趋势仍然向好，实现了连续十四年的跨越式发展。

一、2012年营销工作取得的成绩

主要经济指标大幅增长。截止11月30日，茅台集团实现白酒销量51229吨，同比增长20.97%；实现含税销售收入324亿元，同比增长44.97%；实现利润182亿元，同比增长51.51%。茅台酒供需平衡，销售总量有所突破。汉酱酒、仁酒的市场导入和市场推广活动取得明显成效，品牌知名度、市场占有率有所提高。

营销网络建设不断健全。截止2012年11月30日，我们已在全国建立了32家自营公司，建立了网上商城。目前为止，全国共有客户2041家，构筑了自营网络与经销商网络相结合、国内网络与国际网络相结合、专卖店网络与直营网络相结合的营销网络体系。同时，国际市场进一步扩展，销售量不断增加，出口茅台酒及系列酒900吨，创汇1.59亿美元，同比增长74.7%。

营销管理不断加强。一年来，公司不断建立健全各项管理制度，加强了市场管理、营销网络管理、系列酒管理、茅台酒价格管理等各项管理，开展了茅台酒专卖店至善至美的评选活动。目前为止，考核检查专卖店1053家，效果良好，市场经销行为进一步规范。

加强了新产品开发力度。开发了成龙酒、仁酒、和美一家、孝道酒和兴邦酒等新产品，进行了系统策划宣传推介活动，在市场上引起了强烈反响，新产品在市场的销售取得了一定成效。

二、我们取得成绩的宝贵经验

在市场疲软，白酒行业整体下滑，竞争加剧和媒体炒作诟病不断的不良环境中，我们超额完成董事会下达的方针目标，实现了连续十四年的跨越式发展，主要原因在于：

一是确立了坚定品牌的自信心

茅台酒是具有自主知识产权的名族品牌，具有卓越的品质、悠久的历史、深厚的文化、独特的工艺、独有的环境，是中国唯一集绿色食品、有机食品、地理标志于一身的白酒品牌，其品牌价值多次名列福布斯“中国品牌价值榜”前列，居中国制造业首位。同时以748.5亿元蝉联中国白酒品牌第一名，是中国乃至世界蒸馏酒中最顶级的品牌，它是消费者同类产品中的首选品牌。

茅台酒独有的产品属性和巨大的品牌影响力，是经过长期的历史和严峻的市场检验的，是国内外广大消费者高度认可和信赖的，这就使厂商双方都有了高度的品牌自信。这种品牌自信也使茅台领导班子和全体员工增强了又好又快、更好更快发展的信心，使经销商有了做好市场、做大事业的基础，使消费者有了热爱茅台、选择茅台的信念。总之，高度的品牌自信是我们厂商双方共同发展，实现双赢的坚实基础。

二是认真履行了“忠诚国酒、感恩茅台、共谋发展”的公识。

回首茅台的发展，从传统小作坊发展成为现代化特大型企业，从一个传统中国本土品牌成长为经典高端的世界品牌，走过了漫漫的求索之路。这条充满艰辛与辉煌的路上，铭刻着我们广大经销商与国酒茅台风雨同舟、荣辱与共的印记，铭刻着我们经销商对茅台的忠诚于挚爱。

2012年伊始，整个白酒市场低迷，名酒价格持续下滑，而且媒体对整个白酒行业特别是茅台的诟病不断，大有黑云压城之势。在市场经济不景气，市场价格下滑情况下，我们的经销商队伍没有气馁，没有被吓到，而是凭着对茅台品牌忠诚，抵制住了来自其他领域和品牌的诱惑，以高度的责任感、使命感为茅台建言献策，坚持忠诚国酒、感恩茅台、同舟共济、共谋发展的大局观念，坚持执行公司的价格规定，用自己的心血去扶持品牌，去开拓市场，并充分发挥联谊会的作用，对市场情况进行积极认真的探索，形成合力，共克时艰。坚挺茅台的价格，不断提高服务质量，充分说明了经销商和国酒茅台是肝胆相照、荣辱与共的命运共同体，正是由于经销商队伍在市场一线和前沿阵地的坚持和坚守，使我们的市场没有萎缩，使我们的销售持续向好，使我们在整个白酒行业的一片哀鸿声中巍然挺立。

三是公司经营班子科学分析、理性决策，全体员工共同努力，使茅台在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。

“两会”以后，由于媒体的极大关注，为茅台带来了严重的负面影响，再加上国际、国内市场出现了一定的波动，面对错综复杂的环境，公司领导班子审时度势，采取了一系列正确有效的措施：一是深刻分析市场形势，认真研究对策措施，提出了坚定品牌信念，坚定市场价格，坚定终端市场，迎接挑战，战胜困难的指导思想。二是公司主要领导和分管销售的领导迅速奔赴各个市场，召开片区经销商共同商量，了解市场和销售情况，听取经销商的意见和建议，研究制定对策措施，并要求细化和认真贯彻执行“三个坚定”的指导思想，既稳定了经销商队伍的思想，又稳定了市场。三是通过自营店的开设，制定了科学合理、顺应市场的1519指导价，稳定了市场，稳定了价格。1519这个价格的制定是充分考虑了成本、税收、消费趋势、产品价值、资源配置、供需关系和品牌定位等因素的，是符合公司发展战略的，是符合公司各层级经销商的共同利益和长远利益的，而且会让茅台处于一个合理的价格体系当中，让我们的品牌塑造更加成功。同时公司在9月份逆势而上提高了主导产品合同价，给市场和消费者极大的信心，一定程度上消除了舆论的干扰，使茅台酒的价格控制在合理范围。四是重新制定了《茅台酒系列产品的价格体系和市场管理规定》，确定了新的分销价、商超供货价、专卖店零售价、商超零售价，加大自营和直营力度，加大团购的销售，督促各地经销商按照新的价格体系和管理规定执行。五是销售公司认真贯彻落实公司的方针政策和各项规章制度，加大对市场的指导力度，大力开发对茅台酒市场价格的专项检查，对违反市场管理的经销商进行严肃处理。

随着公司一系列政策的出台和措施的执行，茅台酒价格已基本趋于稳定，与其他名酒相比，茅台酒的市场表现可谓一枝独秀。

三、存在许多不足和问题

一是少数经销商对公司规章制度的执行力不够，低价抛货、窜货现象仍有发生。

随着经销商队伍的不断扩大，经销商队伍素质参差不齐，一些没有经历过艰难困苦，没有经过市场风雨的洗礼，没有和茅台共同拼搏、共同发展的经销商，对茅台的品牌、文化缺乏深度的认识、大局意识淡薄，茅台品牌意识不强，自信心不足，对市场的认识不足，缺乏市场经验和真正打拼市场的能力和意识，无视公司各项规章制度，低价抛售，窜货现象时有发生。在价格体系的执行上，急功近利，阳奉阴违，另行其是，不按价格规定执行。有的服务质量较差，店大欺客，关门歇业，炒单获利。有的目光短浅，暗地转让专卖店经营权等等。

二是我们营销队伍管理水平还跟不上市场的发展，对市场的管理能力不强，对市场变化应对滞后。

在我们的营销队伍中，也存在着诸多不容忽视的问题。具体表现在：营销人员的思想、业务素质与营销工作的要求和公司的发展要求不匹配、不适应。由于这些年经销茅台品牌取得了一些成绩，一些营销人员产生了骄傲自满的情绪，个别市场片区负责人主要精力摆在一些所谓的应酬当中，即使偶尔到市场检查工作，也是浅尝辄止、浮在表面，更有甚者借助经销商谋取私利，自己所管的营销队伍凝聚力、战斗力不强，当市场上出现问题需要解决时，不能及时处理。去年，在市场价格一度飙升的情况下，不能客观判断形势，盲目乐观，缺乏预见，不能结合实际提出意见为公司决策，当今年价格下滑、销售不畅时，又束手无策，不能采取有效的应对措施。再如有的负责系列酒的营销人员放不下架子，迈不开步子，拿不出方案，不能深入市场和经销商沟通，不能协助经销商拓宽市场，不能正确执行公司规章制度。自营店设立以来，销售没有达到预期的效果，汉酱、仁酒的销售业不如人意，这与营销人员的思路、水平和责任心等是密切相关的。

因此，销售公司要切实加强营销队伍的建设，特别是思想业务建设，同时，还要加强制度建设，进一步修订完善各类管理制度，使管理更加科学化、规范化。销售公司领导班子和各大片区、各市场的领导，一定要真正做到用制度管人，按程序办事，要强化制度的执行力，充分调动工作的积极性，激发营销人员肯干、实干、苦干的工作激情，打造一支能征善战、敢打敢拼、素质过硬、作风优良的营销队伍。

三是主要产品市场基础有待进一步夯实，系列酒市场基础薄弱。

今年，茅台酒市场价格有所下降，部分省区销售走势缓慢，主体市场和重点市场培育不够，辐射力和带动作用不够。系列酒的销售情况不容乐观，各省区市场发展很不平衡，部分省区市场销售与去年相比下滑严重，汉酱酒、仁酒在部分省区处于滞销状态，批发价格过低，产品重复购买率低；王子酒和迎宾酒库存量大，消费群体减少；营销网络扁平化建设不够，某些省区还有较多空白市场未开发，重点市场建设不够；系列酒经销商、分销商利润率较低，积极性不高；其他系列的全国性品牌、合作品牌、独家区域品牌发展不尽人意，有进有退。

四、坚定信心，努力向千亿目标迈进

我们虽然面临不少困难，但是我们相信只要全体国酒人坚持“爱我茅台、为国争光”的精神，坚持“忠诚国酒、感恩茅台、共谋发展”的安徽共识，坚持品牌自信、文化自信、市场自信，我们就一定会走出目前的境地，开创新的局面，实现千亿元的宏伟目标。

一是坚信在党的十八大精神和贵州省委十一届二次全会精神指引下，茅台会迎来更多的机遇。

党的十八大确立了全面建设小康社会，基本实现社会主义现代化的宏伟目标。胡锦涛总书记所作的报告提出了全面落实经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体的总布局，指引了未来五年或更长时间的发展战略。随着这一战略的实施，将为中国企业提供更为广阔的发展空间，随着建设小康社会的进程，物质文明建设进一步加快，人们的消费水平将进一步提高，这为茅台的发展提供了巨大的发展机遇和市场空间。贵州省委、省政府提出的“一看三打造”（即未来十年，中国白酒看贵州；把仁怀市打造成为中国酒文化之都；把茅台镇打造为中国白酒之心；把茅台酒打造成为世界蒸馏酒第一品牌）和“努力做大茅台集团公司、迅速做强茅台酒股份公司”、“打造千亿茅台”的战略将得到更加有力和更快的推进。因此，茅台领导班子、全体员工和所有经销商都应认真领悟落实党的十八大精神，并用以指导企业的生产经营和销售工作。

我们坚信，通过学习贯彻十八大精神和贵州省委十一届二次全会精神，思想进一步解放，思路进一步拓宽，站得更高，看得更远，从而茅台和各经销商也发展得更好、更快、更强。

二是坚信茅台的品牌优势。

长期以来，我们始终坚持打造“品牌、品质、工艺、文化、环境”的核心竞争力，始终坚持“以质求存，以人为本，恪守诚信，继承创新”的核心价值观，坚持“崇本守道、坚守工艺、贮足陈粮、不卖新酒”的质量理念。在这些先进理念的引领下进行品牌策划、品牌推广、品牌维护和品牌建设，着力建设国家酒文化、诚信文化、健康文化、社会责任文化，使茅台始终在中国白酒市场引领“绿色、有机、自然、健康”的消费潮流，使茅台文化的穿透力、茅台品质的信赖力、茅台形象的感染力、茅台品牌的影响力释放出了巨大张力，推动市场需求的急剧增长。

多年以来，我们不断创新，赋予茅台文化丰富的内涵。一是坚持了每年的“八一”慰问，首创了“军企共建”的活动，军民关系牢固树立，军酒概念深入人心。二是“国之栋梁”助学活动的开展，在全国引起了极大的反响，社会、媒体对茅台的社会责任感给予了高度的评价，特别是连续四年茅台社会责任报告的发布，得到了国家相关部门的赞赏和肯定。三是在国际市场上，今年我们获得了世界烈酒大赛金奖，同时在英国温莎城堡举办了“中国之夜”大型文化交流活动，茅台得到了英国皇室以及工商界领导层的高度赞赏，我们国外市场的销售增加了70%，茅台品牌正走向国际名酒主流市场。

所有这些，是其他一些企业无法比拟的优势，形成了巨大的品牌效应，构筑了茅台强大的竞争力，是我们品牌自信、战胜挑战的坚强保证。

三是坚信茅台会迅速走出“三公消费”的舆论危机。对于“三公消费”，我们要一分为二分析。第一、我们要认识到茅台酒在整个“三公消费”里的量不大，只占5%，对我们的影响很有限。

第二、“三公消费”是干部清正、政治清明、政府清廉的具体体现，是政治文明建设的需要，是国民和广大消费者都拥护支持的。作为一个有高度社会责任感的企业，理所当然带头拥护和坚决执行，而且限制“三公消费”是一个长期的政策，对于企业和经销商来讲，我们不要抱“改变”的幻想。

第三、限制“三公消费”对于企业特别是茅台来讲，应该是“坏”事变好事，这迫使我们完全彻底地摆脱对“三公消费”的一定程度依托，完全进入市场经济，转变营销战略，调整营销策略，制定更加切合市场、适应消费变化的措施。重新细分市场，重新确定商务高地，占领消费制高点，直营转向世界五百强、五星级会所、大卖场、国际主流市场，引导新的商业文明，主导新的消费潮流，这可能更会开拓和拥有更加广阔的市场。我们经销商和营销人员要领悟这种变化，适应这种变化，改变思维方式，转变营销观念，调整营销措施，变“坐商”为“行商”，积极寻找和开拓新的市场。

第四、从商品的属性来看，茅台酒作为一种商品，在流通领域遵守了固有的市场法则，遵循了商品的市场规律，始终坚持质量诚信、价格诚信、推介诚信、经营诚信。应该看到，茅台虽然逐渐在公款消费淡出，但在市场上，茅台酒的质量、品牌价值和中国最好的酱香酒的地位，使茅台酒仍受到广大消费者的青睐，仍是他们在重要的社交场合的首选和唯一，这是不争的事实。茅台售价比其他白酒高，而商品的价格是价值的反应形式，这是价值规律决定的，也是市场消费者的自愿行为，更是茅台品牌价值的体现。

第五、中国是文明古国、礼仪之邦，在国际、国内交往中，我们用白酒宴请客人，茅台仍是首选和主流。所以，我们要坚定茅台品牌信心，坚信我们一定会走出舆论危机。

四是坚信茅台顽强的生命力。一个名族品牌是否有顽强的生命力，我们看它的成长轨迹边一目了然，在茅台做大做强的历程中，无时不刻在考验我们的韧劲和生命强度。在今天光鲜艳丽的背后，我们也经历过亏损、低迷、迷惘的伤痛。在1988年，由于特殊原因，当时报纸上报到有关规定国宴不上茅台及高档名白酒，以至于后来都把茅台拿来说事，在当时，这对一个在巴拿马万国博览会荣获国际金奖的名族品牌，对一个在开国大典指定的国宴用酒茅台来说，无疑是一个严峻的考验，作为皇帝女儿不愁嫁的茅台，第一次组队参加了成都交易会走向市场。随着市场经济的好转，随着人们对茅台的认识和认可，茅台接受了社会主义市场经济的考验，我们最终挺过来了。90年代中期，受山西朔州假酒案和亚洲金融危机的冲击，整个白酒产业急剧下滑，一大批企业一夜之间在市场之中消失，整个白酒行业崩盘，对国家白酒行业造成了极大的影响，茅台酒市场出现了门可罗雀的状况，但是茅台并没有在当时的危机中迷失自我，而是建立了营销队伍，建立了市场网络，走进了市场，走出了危机，让更多的消费者、更多的市场认识了茅台酒。危机逼迫茅台认卧薪尝胆，一步步地推动企业迈向竞争的大潮，茅台正式告别计划经济，步入市场经济时代。今天，虽然由于各方面的原因茅台酒一度低迷，但要相信，这不过是一个暂时的现象，因为我们今天除了有茅台品牌支撑以外，还有更雄厚的实力、更广阔的市场、更先进的营销理念、更健全的营销体系、更丰富的营销经验和一支勇于搏击市场的营销队伍。经过一段时间的努力，我们一定会很快走出低谷。各位经销商朋友，如果我们一路走来只是鲜花和掌声，怎能有背水一战勇敢的开拓！如果我们没有矢志不移的坚持与守望，我们怎能给今天的中国酒业撑起一方丽日晴空，我们又怎能有今天这样的地位、成绩和荣耀？ 五是坚信我们的经销商队伍的整体水平。通过这些年的发展，我们的经销商队伍不断壮大，经销商素质不断提高，经销商忠诚国酒、感恩茅台、共谋发展的大局观不断增强，我们的营销网络不断拓宽，为茅台的跨越式发展打下了坚实的基础。通过经销商的不断学习、实践和历练，广大经销商正在向学习型的经销商、责任型的经销商、管理型的经销商、服务型的经销商、开拓型的经销商、遵守古训、知恩感恩、涌泉而报型经销商方向转变。有的通过不断学习营销理论、业务技能等方面的知识，成为了营销界的佼佼者；有的在茅台集团大企业大担当的高度责任感的影响下，当了慈善明星，为国家和社会做出自己应有的贡献，也为国酒茅台增了光添了彩；有的通过这些年来各方面知识的不断积累，通过销售茅台酒的实践经验，成为了知名的高级管理人员。正是由于我们的经销商这些年来整体水平和素质发生了质的变化，我们的经销商在各个领域都有佼佼者，我们才有理由相信不管在怎样艰苦的条件下，你们也会把茅台事业做得更好、更出色。

六是坚信我们公司领导班子的决策能力和驾驭市场的能力。1998年以来，茅台承受了市场的考验，公司审时度势、科学决策，对既往发展模式进行了认真反思，进一步加深了对市场经济规律和企业发展规律的认识，更加深刻认识社会发展趋势，更加注重规范企业管理，更加注重茅台文化的建设，更加注重市场营销，制定科学的企业发展战略，推动茅台实现了重大战略改变。经过数年的持续快速发展，公司发展产生了实质性的飞跃，出于对进一步做大做强国酒茅台的思考，公司充分认识到“经济总量小，整体环境弱”的厂情，深刻认识到多年来茅台依靠品质、品牌、文化求发展，从而明确了自身定位，决定通过深化战略转型，建设立足中国本土的拥有市场话语权的国际一流酒业集团的目标，为企业向更高层次发展注入了新的动力。今天，当茅台面临更加激烈的市场竞争时，公司领导班子解放思想、转变观念、深化企业改革、勇敢面对挑战，广泛吸取借鉴国内外企业经营的先进理念，做出了一系列参与市场博弈的措施。如近年来，公司大刀阔斧进行营销机制改革，建立了茅台历史上第一支营销队伍；公司对茅台酒文化内涵进行深度挖掘，提出了“国酒茅台喝出健康来”、“国酒茅台，酿造高品位的生活”、“八个营销”等理念；公司为兼顾厂方、经销商、消费者的利益，根据市场变化，调整价格体系，不但提升了茅台品牌形象，还满足了市场和消费者的需求。特别是今天面对复杂的市场环境，公司高层站在发展、稳定的高度果断提出的“三个坚定”指导思想和面对塑化剂**打出的组合拳，更加充分体现了领导班子驾驭市场的能力。实践证明，只有领导班子站在历史的高度科学决策，茅台集团才能走出一条切合茅台酒厂实际的发展之路，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

五、为做好2013年的营销工作，实现茅台跨越式发展，我们要做好以下工作： 一是要正确认识当前面临的形势，化不利为有利，变危机为商机。

当前我们面临的不利因素：一是全球经济疲软，国内经济增长下行压力和物价上涨压力并存，使今年国内宏观经济平稳运行面临不少复杂情况。二是开年之初，就市场价格因素和“三公消费”要求，茅台酒成为“两会”的热门话题，媒体对茅台酒及其他高档名白酒形成了巨大的舆论压力，产生了负面效应，一些名酒的出厂价格和市场消费价格持平甚至倒挂。三是今年以来，茅台酒价格的回归、国酒茅台商标注册事件、所谓的专家评估茅台酒市场存货两万吨和近期塑化剂的影响，被吵得沸沸扬扬，导致茅台饱受非议与指责，可以说对茅台的品牌形象形成了极大的伤害。四是白酒市场竞争格局发生变化，地方名酒强势崛起，行业竞争不断升级，各路资本竞相加入白酒行业，加剧了整个白酒行业的竞争。在看到不利因素的同时，也要看到我们的有利条件。一是在十八大精神的指引下，我国全面建设小康社会的进程将会加快，将继续保持和谐、稳定的政治局面，工业化、城市化、国际化、市场化进入加速发展期，经济发展方式进一步转变，国民经济将持续增长，消费需求会越来越旺。二是随着产业政策的调整，市场准入、流通管理的政策、法律逐渐完善，白酒市场将更加规范，经济的发展、扩大内需政策的强力推进、消费结构和产业结构不断优化所带来的消费升级将给茅台提供更广阔的发展空间。三是随着西部大开发战略的深入推进和国发二号文件的大力实施，将为茅台的发展带来更大的机遇和更强的动力。四是省委、省政府高度重视茅台的发展。先后召开了推动茅台集团加快发展的专题会和全省白酒产业发展推进会，专题研究了大茅台集团战略，并调整加强了领导班子，产生了贵州省企业界唯一的十八大代表，这体现出贵州省委、省政府对茅台的充分肯定，给予了茅台崇高的政治荣誉。在2012年的省长政府工作报告中明确提出“加大白酒技改和资产整合力度，组建‘大茅台集团’，加快把茅台集团公司打造成千亿级企业”，为茅台加快发展提供了强大动力。五是茅台多年自身的发展积累了很多宝贵的经验，体制机制的改革，业务结构和产品结构不断完善；企业竞争力、市场开拓能力、资源控制力和抗风险能力显著增强，发展思路、发展战略更加清晰，这会使茅台的发展更加稳健和科学。因此，就茅台而言，当前或今后一段时间，公司依然处于一个大有作为的战略机遇期。另外，我们应当知道，茅台连续十四年高速发展，在世界所有企业发展史中已经是个奇迹。辩证唯物主义认为事情的发展是曲折起伏的，企业发展更是如此，茅台现在的发展状态是正常的，这样才是科学发展、协调发展，才符合发展规律。基于以上分析，可以说困难与希望同在，挑战与机遇并存。只要我们理性分析、科学决策、树立信心、厂商一体、同心同德、就能战胜困难，转危为机，取得胜利。二是要深入学习贯彻落实十八大精神。

学习好、宣传好、贯彻好、落实好十八大精神，关系党和国家工作全局，关系中国特色社会主义事业长远发展，关系茅台集团打造世界蒸馏酒第一品牌，打造千亿级企业战略目标实现。对于动员全体国酒员工、广大经销商在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，实现全面建成小康社会宏伟目标，开创茅台集团转型发展、科学发展新局面，具有重大现实意义和深远历史意义。

作为企业来讲，我们贯彻落实十八大精神，就是要牢牢把握科学发展这个主题，以加快转变经济发展方式为主线，把党的十八大精神落实到省委省政府努力做大集团公司、迅速做强股份公司的要求上来；落实到打造千亿茅台和世界蒸馏酒第一品牌的目标上来；落实到深化改革，转换体制的措施上来；落实到开拓市场，完成董事会目标任务上来；落实到推进跨越，加快发展的行动上来。我们的营销人员和经销商要用十八大精神武装头脑，推动工作，要结合存在的问题，结合营销工作的实际，做到学有所得、学有所获、学有所用，把学习内容转化为良好的精神状态，转化为创新的思路方法，转化为经营的业绩与效益。

三是要深化认识“八个营销”，不断夯实市场基础。

“八个营销”是茅台营销工作不断取得成功的法宝。它是茅台与时俱进、勇于创新、开拓进取、科学发展、不断完善的独具茅台特色的营销理论体系，是茅台在多年的市场摸爬滚打实践中，长期积淀，不断探索，系统总结，科学提炼而形成的，具有较强的指导性和可操作性，在业界有着广泛而深入的影响。

“八个营销”理念各个组合之间相辅相成，构成了一个独具茅台企业特质的市场谋略体系，既具有思想观念清晰的理论色彩，又呈现一种充满活力的实践特色，在指导茅台营销团队，满足市场需求，追求顾客满意度和建立顾客忠诚度等方面体现了一定的理论深度和强大的实践力量。“八个营销”涵盖了当今企业营销的主要相关方面，体现了知识经济时代所推崇的将“物化营销”与“整合营销”融合为一体的新型营销思想，它贯穿了一个核心理念，即把消费者视为上帝和恩人。

如何践行“八个营销”，是我们当前必须深思的问题。我们要通过不断探索和创新，进一步强化对“八个营销”理念的传播和执行力度，进一步加强营销网络建设，优化市场资源配置，不断夯实市场基础，为“八个营销”注入新的内涵，使“八个营销”真正落到实处，开拓更加有效的市场，建立更具有自身特色的市场营销体系和营销模式。

四是要坚定信心、坚挺茅台价格。当前，由于部分经销商大局意识、忠诚国酒的意识不足，没有自己的营销网络和营销队伍，低价销售茅台酒的现象大有存在。虽然我们已处理了几次低价销售的行为，但是有的经销商仍无视我们公司规定，这对我们公司的价格体系造成了严重的冲击，严重扰乱了市场秩序。

对于茅台的价格体系，我们不能有丝毫的动摇，更不能有调整价格的想法，我们不但要在思想上坚挺茅台酒价格，要在行动上坚挺茅台酒价格，更主要的是要深刻认识不是为企业，而是为了我们自己的需要坚挺茅台酒价格！就目前的消费状况来讲，中国的消费还不是很理性的，一般情形是“买涨不买跌”，如果我们不挺住既定的价格，哪怕下调一点，都会诱导市场产生新的预期，都会使很多消费者失去信心，肯定会产生所谓的多米诺骨牌效应，导致茅台酒及系列酒产品整体大幅度的急剧下滑，造成一发不可收拾的局面。

面对明年的市场，我们的责任更加重大，任务更加艰巨，困难摆在面前，我们要用品牌自信、市场自信、文化自信来点燃我们工作的激情和做好市场的自信，树立必胜的信心，树立敢于拼抢和敢于拼斗的勇气，转变思想观念，由“坐商”转为“做商”。面对残酷、激烈的竞争，不能退却，要坚挺茅台价格。在茅台品牌的历史上，没有退却两个字，只有进攻，才能胜利。贵州省有一位领导曾经说过：“没有人能打倒茅台，如果要打倒，除非是茅台自己打倒自己”，这句话太值得我们深思了。在战场上退却，是把你的背拿给别人当靶子，只有死路一条，在市场上退却，我们就是让出阵地，让出市场，让出消费者，最后陷入失败的境地，因此，也只有我们自己才能拯救自己。在春节旺季到来之际和今后相当长的一段时间，我们的营销人员要以高度的为国酒事业、为自己家庭幸福的责任意识认真执行公司的规定，转变作风，深入一线，实实在在加强对专卖店和经销商的管理和服务，想市场之所想，急市场之所急，同舟共济，坚定信心，坚挺茅台价格，拓宽销售渠道，实现新的增长。

销售公司要解放思想，抢抓机遇，见微知著，寻求突破，加强茅台酒自营、直营的力度，拓宽团购、消费的领域，探索转变经济增长的模式。

对于系列酒的销售状况要认真总结经验，敢于剖析自己，善于学习他人。对新产品投放市场，盈利期许不应过高，对营销人员提成过高不要太怕，要敢于放权，用制度管理人，用责任约束人，用机制激励人。为此，我们要认真研究，加大产品结构调整的力度；加大系列酒市场管理的力度；加大系列酒宣传促销的力度；加大系列酒销售体制机制改革的力度；加大系列酒营销队伍建设的力度。

五是加强营销团队建设，努力打造一支与茅台发展相适应的一流营销队伍。

茅台的营销队伍，包括了经销商队伍自己和我们自己的营销队伍，我们要加强经销商队伍和自己的营销队伍建设。对于经销商，我们要回顾自己走过来的路，要反思自己发展的历程。没有你们的艰苦创业，没有你们的辛勤耕耘，茅台也许不会发展这样好，但是没有茅台的发展，没有茅台的支撑，也就没有你们今天的成就，是我们厂商双方共同牵手，共同努力开创了我们“双赢”的局面。因此，我们要提高自己的市场意识、竞争意识、危机意识、诚信意识、感恩意识，要认同、接受国酒文化和茅台的经营理念，要与国酒茅台风雨同舟，共同进退，建立起紧密的团队合作关系，形成利益共同体、命运共同体、战略共同体。另一方面，我们的经销商要做好战略规划。做好网络建设，夯实市场基础，加强宣传促销，加强自身队伍建设，实现厂商和谐共赢。

对于我们自己的营销队伍而言，要充分发扬“爱我茅台，为国争光”的企业精神，树立高度的责任意识、发展意识、大局意识。我们营销人员的一言一行，都影响着经销商对茅台的认知、认同，规范营销人员的行为，提升营销人员的素质，是打造茅台产品形象和品牌形象的重要组成部分。

我们要加强自己营销队伍的培养，要开展多层次、多渠道的综合素质培训，建立健全激励与约束相结合的管理机制，不断加强管理，加强监督，加强考核，积极探索人员进出机制，对于严重违章违纪的营销人员，要按照有关规定严肃处理。我们要按照市场建设的发展需要，不断选拔优秀人才，调整充实营销团队，通过一系列措施，确保营销队伍充满激情和活力，打造一支充满活力、纪律严明、作风过硬的新团队。

六是要充分发挥好经销商联谊会的作用

我们可以自豪地说，经销商联谊会是茅台的独创，对整个商界，对整个酒类行业来讲都起到了示范作用。在过去的岁月里，联谊会提升了企业的品牌形象，凝聚了人心和力量，为茅台营造了和谐的发展氛围，为茅台起到了积极作用，同时还形成了较强的约束力、凝聚力、战斗力、向心力，规范了我们经销商和全体营销人员的行为。但是面对新形势和新环境，我们要充分发挥好联谊会的阵营作用，为茅台的发展做出积极贡献。

要充分发挥联谊会的作用，我们就要继续加强联谊会的建设，要站在全局、发展的高度，在“安徽共识”的基础上打造自己的团队精神，履行好自己的职责，从而坚定做好茅台品牌的信念，增强茅台经销商的责任感、荣誉感，增强我们执行“八个营销”的自觉性，增强我们执行公司规章制度的坚定性。我们要通过联谊会这种团队活动，进一步提高战胜困难的自信和勇气，使我们厂商形成真正的命运共同体。同时，我们的联谊会也要通过不定期的活动来组织讨论怎样做好茅台、怎样做好系列酒。我们有1800多名经销商，这是一支庞大的队伍，是一支强大的力量，也是我们战胜困难的主力军。当前，公司处在“加速发展、加快转型、推动跨越”的关键时期，新的发展形势赋予了我们经销商联谊会特殊的历史使命，要认真发挥好经销商联谊会的桥梁、纽带作用，充分利用经销商联谊会形成的约束力，充分利用联谊会这样的平台做好经销商之间的沟通交流，做好国酒茅台的销售工作。

同志们，新的一年即将来临，我们的责任重大，任务艰巨，让我们高举“团结、发展、奋斗”的三面旗帜，忠诚和感恩于伟大的国酒事业，深入贯彻落实党的十八大和贵州省委十一届二次全会精神，坚定信心，振奋精神，凝聚力量，锐意进取，开拓创新，为贵州省2020年全面建成小康社会而努力奋斗！为提前实现千亿元的宏伟目标，打造世界蒸馏酒第一品牌而努力奋斗！

最后，祝大家身体健康！生意兴隆！事业兴旺！谢谢大家！