市场营销理论与方法

市场营销理论与方法（共8篇）（共8篇）

1.市场营销理论与方法 篇一

市场营销与策划【试点】（备考资料）

【07963】市场营销与策划（理论部分）

一、单项选择题（每小题1分，共10分）

1．主张“生产什么就卖什么”体现了（生产观念）。

2．南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食运用的是（地理区域）市场细分标准。

3．从微观即企业角度考察，微观市场包括人口、购买力和（购买欲望）。

4．将同一种产品，运用同一种市场营销组合方案，推向全部细分市场属于（无差异）市场营销战略。

5．飞机、计算机、晶体管、青霉素等采用新技术、新原理、新材料制成的新产品是（全新产品）。

6．冰箱、洗衣机、录音机、家电等能长期使用的，价值较高的有形产品属于（耐用品）。

7．（日用品）一般要经过批发商、零售商等环节，最终进入消费者手中。

8．对古董或艺术品等高档商品，宁标1000元而不标999元是（整数定价）。

9．无氟冰箱体现了（绿色营销）理念。

10．柯达公司在外界竞争环境发生变化时，公布傻瓜相机技术，转而卖胶卷体现了（随机应变）的市场策划原则。

二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1．宏观环境是企业从事营销活动必不可少的因素，具体包括（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法与文化环境）。

2．按照市场主体地位分类，可将市场分为（买方市场、卖方市场）。

3．按调研性质，可将营销调研分为（探索性研究、描述性研究、因果性研究）。

4．市场细分的方法有（单一因素法、综合因素法、系列因素法、产品——市场方格图法）。

5．面对差异性较大、选择性较强的产品如服装、家用电器、照相机等，宜采用（差异性、集中性）市场战略。

6．竞争导向定价法有（随行就市定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法）。

7．根据分销渠道中间环节的多少，可将分销渠道分为（长渠道、短渠道）。

8．促销组合包括（电视广告、人员推销、营业推广、公共关系、报纸广告）。

9．按功能目标可将广告分为（通知性广告、说服性广告、提醒性广告）。

10．根据策划主体的不同，可将营销策划分为（企业自主型、外部参与型）营销策划。

三、名词解释（每小题2分，共10分）

1．市场细分

【解析】市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分成若干个子市场的过程。

2．产品

【解析】是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形产品和无形服务.3．成本加成定价法

【解析】是在产品的单位总成本的基础上，加上预期的利润来确定产品的售价的方法

4．促销

【解析】它是指营销者运用一定的方法和手段，向目标顾客传递与商品销售相关的信息，使目标顾客人士了解，信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动

5．营销策划P2

32【解析】是企业对将要发生的营销行为进行的超前决策和谋划，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新，事先做一个整体规划，并据此组织实施，进行评定绩效，信息反馈，修正行动等活动过程

四、简答题（每小题6分，共30分）

1．市场有效细分的原则是什么？

答：【解析】市场有效细分的原则：

a.可估量性。指细分市场的规模以及其购买能力是可以被测量的。

b.可进入性。指细分的市场部分应是企业有可能进入并占有一定份额的，否则没有现实意

义。

c.效益性。指企业所选定的市场部分的规模必须足以使企业有利可图。

2．请简述产品整体概念及其层次。

答：【解析】产品整体概念：它是指向市场提供的能满足人们某种需的任何东西，包括有形物品和无形物品。

市场营销中产品整体概念包括五个层次：

（1）核心产品层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）形式产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

（3）期望产品层次，就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

（4）延伸产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务。

（5）潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务

3．在具体选择中间商时，需考虑哪些因素？

答：【解析】因素：

a.中间商的信誉。企业所使用的中间商的信誉如何，直接关系到企业产品的销量，那些信

誉高的中间商总是有众多的顾客。

b.中间商的财力。中间商的财力雄厚，其销售成功的概率就相对大些，毫无疑问，所有的生产者都希望中间商能及时结清货款，甚至有些财力薄弱的生产者，还希望能预收货款。c.中间商的管理水平。中间商决策者的才能，经营本领，组织机构和人员配备，对经营

成败关系极大，所以在其他条件相同的情况下，生产者应尽可能选择管理水平较高的中间商来销售自己的产品。

d.中间商对本企业产品的熟悉程度。一个对某种产品非常熟悉，即对产品的性能、用途

等很深的中间商，经营起这种产品来，就会得心应手。

e.中间商对消费者或者用户提供的服务。现代企业经营非常重视对消费者（或用户）提

供各种服务，生产者往往把中间商能否提供各种服务，作为选择具体中间商时考虑的因素之一。

总之，选择中间商的原则标准就是能以最大效率的方式和最低的费用销售本企业的产品。

4．简述营业推广的特点。

答：【解析】特点：

（1）促销效果显著。它能在短时间内提高营业额，有立竿见影效果。

（2）起促销的辅助作用。人员推销、公共关系和广告宣传是常用的促销方式，其作用是长期的，而营业推广是短期的，只能作为辅助的促销形式。

（3）会影响产品和企业形象。频繁使用或不正常使用营业推广，会使顾客对产品质量和价

格产生怀疑，会贬低产品价值，影响企业形象。

5．简述市场营销策划的原则。

答：【解析】原则：

（1）目标明确原则。企业经营目标是营销策划的基础和前提，是营销策划的“指航灯”。

（2）创新原则。营销策划的创新，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费习惯，唤起消费者的购买欲望，把潜在的消费者转化为现实的消费者。

（3）科学性原则。策划要讲科学性，指要掌握经济规律、市场规律、市场需求和产品特征的前提下，用科学的头脑及丰富的知识，整合政治、经济、社会、企业和市场资源，为企业创造财富的策划。

（4）效益性。营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。

（5）集中统一性原则。集中统一原则促成的企业信念和凝聚力是成功的营销策划必不可少。

（6）随机应变原则。营销环境的多变性决定了营销策划必须坚持随机应变原则。

五、论述题（每小题15分，共30分）

1．请论述如何进行目标市场战略选择。

答：【解析】无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：

(一)资源状况：企业实力弱—集中性市场策略，强—无差异性市场策略或差异性市场策略

(二)产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。产品的差异性较大—如汽车、服装等用差异性策略和集中性策略，产品的差异性较小—如钢铁、石油、电力等——无差异策略

(三)产品生命周期阶段 导入期——竞争对手少、不了解、需求差异不明显——无差异策略 成长期和成熟期——同类产品增多，竞争加剧——差异性策略或集中性策略。衰退期——集中性策略——延长寿命

(四)市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。

(五)竞争对手的营销战略 竞争对手采用无差异性市场策略——采用差异性市场策略或集中性市场策略 竞争对手采用差异性市场策略——对手实力强大——采用集中性市场策略 ——对手实力弱小——采用相同的策略

此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略.2．如何进行营销策划？请说明其程序。

答：【解析】营销策划必须遵循以下原则：

目标明确原则、创新原则、科学性原则、效益型原则、集中统一性原则、随机应变原则。程序：界定问题;收集分析资料;目标与方案设计;费用框算;推出策划方案;执行营销策划;反馈控制。

2.市场营销理论与方法 篇二

1 建构主义教学理论

建构主义教学理论是20世纪80年代提出, 源于瑞士著名心理学家皮亚杰的同化与顺应理论。建构主义理论在知识观、学习观、教学观等方法为教学提供新的思路和方向。

(1) 建构主义知识观。

建构主义认为, 我们所学的知识并不能完全客观的反映出现实世界中一切事物的普遍规律, 我们在学习过程中解决具体问题时, 需要对不同问题进行客观分析, 需要结合不同的客观现实背景, 对以前学习的知识内容进行不断重新认识、重新思考。

(2) 建构主义学生观。

建构主义认为, 学生进入课堂学习时并不是一无所知的, 在他们过去的生活和学习中已经积累了相当的经验并形成了自己对现象或事物的理解和看法, 甚至他们能利用已有的经验去掌握新的知识。因此, 教师在教学活动中, 千万不能无视学生已有的知识和认识, 而应提供必要的帮助、支持和引导。

(3) 建构主义学习观。

建构主义认为, 学习过程并不是被动地去接受老师所讲授知识内容的过程, 而是学生结合自己客观的社会文化背景, 并融会自己已有的知识、经验中而进行的新知识建构的过程。认识具有建构性。因此, 学习过程并不是一个被动吸收的过程, 而是一个学习者以其已有知识和经验为基础的主动的建构过程。

(4) 建构主义教学观。

建构主义认为教学方法的核心在于注重学生积极主动构造知识的过程。提出教师应从学生的实际情况出发, 深入了解学生真正的思考活动过程, 向学生提出难易适中的、与当前所学知识相关的问题, 必要时给学生创设一定的实际情境或具体案例, 让学生通过自己的主观努力, 重新建立起对知识较为全面的理解和认识。

因此, 建构主义的核心是以学习者为中心, 也就是说我们选择的教学模式应充分利用学生的已有经验和知识去获得和掌握新的知识, 强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。

基于建构主义教育理论下的教学模式对教师与学生在学习中的地位有了重新的定位:学生不应该是知识的被动接受者, 而应该是知识的主动建构者。教师在教学中就是为学生主动建构创造条件, 帮助学生建构。也就是说, 教师要引导学生参与教学, 然后以学生的现有经验为基础帮助他们建构更多新的、合理的、正确的以及原则性的解释。

教学活动应该以学生为中心, 在整个教学过程中教师起组织者、指导者、帮助者和促进者的作用, 利用情境、协作、会话等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神, 最终达到使学生有效地实现对当前所学知识的意义进行建构的目的。总的来说, 建构主义学习观认为学习是学习者主动地建构知识的过程, 学习者以自己的方式建构对事物的理解, 在学习中提倡开放的学习, 强调学习的主动性、社会性、情景性、协作性。

2 建构主义理论在市场营销课程教学中的运用

2.1 体验式教学法

建构主义理论要求给学生构建适合的教学情境, 在市场营销教学情境构建时, 可以结合不同课程内容, 将学生按照不同部门的职位要求, 扮演企业的销售员、策划人员、市场调查人员、客户服务接待人员等, 通过创造情境让学生身临其境, 从职业需求的角度去主动学习知识, 运用知识。如笔者在《促销策略》中的人员推销内容, 给学生具体的推销情境, 要学生处理不同情境下的顾客异议, 并采用书中的不同方法促成成交, 让学生实际体验到推销的整个过程, 平时看来很“能言善道”的销售人员原来都是有一定的理论支撑, 都有章可循。

此外, 鼓励学生参加各种大学生创业计划大赛、电子商务大赛、全国高校市场营销大赛, 或根据自己喜好设置网店、策划营销主题活动等, 将课程教学延伸到课外, 将体验活动突破课堂之外。如笔者所在学院电子商务学院, 自2007年以来, 就要求学生必须开设网店, 有不少同学自己均开有网店, 产品涉及雨伞、蜂蜜、进口零食、创意礼品等, 学生在课外有一定体验的延伸, 在课堂上, 会结合具体上课内容选取有代表性的学生网店, 让其他学生分享自身的网店经验。

2.2 项目驱动式教学法

建构主义理论要求在教学过程中以学生为中心, 教师起引导者角色, 利用情景、协作、等学习环境要素, 充分发挥学生的主体性和创新性精神, 使学生有效地达到对当前所学知识的意义建构。项目教学法是以实际的项目为对象, 先由教师对项目进行分解, 并作适当的示范, 然后让学生分组围绕各自的项目进行讨论、协作学习, 最后共同完成项目的一种新教学方法。项目教学法要求学生在项目实施过程中完成教学任务, 并架起学习新知识的支点, 然后运用知识迁移、协作、讨论来完成对知识的意义建构。

在笔者实际教学中, 将项目分为章节小项目和课程大项目, 小项目是结合具体章节设计, 如在《促销策略》中, 要求学生结合具体节庆, 具体商业体 (如学校周边的中百超市、校内弘德超市) 设计手绘POP, 非常实际, 可以充分发挥学生的想象力和创造力, 部分学生绘制的圣诞主题手绘POP被弘德超市所采用。课程大项目一般涉及整个市场营销过程, 会结合学校或者其他大型的比赛, 如2013年的周黑鸭营销策划挑战赛, 要求学生从整个市场营销的课程体系来撰写营销策划书, 并进行参赛, 学生团队围绕具体项目, 分工协作, 实地调研, 用心策划, 让学生在实际比赛中参与市场营销的各个设计环节, 能更好掌握各部分理论知识, 取得较好的效果。

2.3 协作式学习

建构主义理论强调学习的主动性、协作性。在整个教学中要更注重学生协作式学习。上述角色扮演、模拟项目, 最终还是需要小组成员的合作完成。教师可以引导学生针对同一学习内容彼此交互合作, 合理分配工作任务, 共同推动项目的完成。在此过程中, 既可培养学生的团队精神, 又能提升学生组织能力、语言与文字表达能力、沟通能力等营销岗位人员应该具备的基本素质。笔者在市场营销教学中, 会让学生根据不同的任务、项目构建不同的团队, 如市场营销实验课中, 会让学生按小组坐座位, 实验操作中遇见问题, 小组内部解决, 以保证每堂课的内容尽量每位同学都能够掌握。另外, 在指定项目完成的评分上会设置一定比例的团体分, 即对团队分工、团队合作、团队精神面貌给予分值, 学生在完成项目任务时会更有意识注重团队合作。

2.4 认知学徒制教学法

认知学徒制是指将传统学徒制与现代学校教育结合在一起, 一般由专家或行业带头人做示范, 学习者通过参与专家实践中的社会活动并与之互动, 由此学生可以逐步掌握专家们解决复杂问题所需要的思维方式和处理复杂问题的能力和想法。

认知学徒制的教学目的是让具有实际经验的专家或业务带头人, 带领和指导学生进行学习和实际操作, 通过专家或带头人的示范和讲解, 结合新手自己的观察和探索, 以及他们之间的相互交流, 让学生能够自己学习新知识、完成新操作, 将新手的“知”与“行”有机地统一在实际学习过程中, 以培养学生的认知技能, 即掌握专家或带头人解决问题所需要的抽象思维和能力。

市场营销课程中, 可以邀请企业中有实践经验的销售人员、营销老总进入课堂, 在课堂教学中实施情境教学, 如“角色扮演法”等, 例如接近顾客的具体方法, 促成顾客成交的方法、整个营销策划的流程等均可采用该教学模式。可能的前提下, 市场营销专业可与企业采取“校企合作”的培养模式, 让学生深入企业跟随有经验的相关人员进行实习, 这也正适合学校应用技术型转型的需要。

认知学徒制教学法的过程: (1) 情景学习。将学生置于某种特定情景中进行学习, 这样真实的情境能够使学生学习到究竟什么是对该问题最有效的解决方式。 (2) 模拟。教师的课程教学活动要模拟真实世界中的活动。 (3) 学生与专家的互动。在课堂上学生与专家进行互动交流, 这样学生的想法和观点可以作用于专家, 对其产生影响, 同时, 专家的讲解与指导也会对学生的思维产生影响, 帮助学生提升对知识的理解。 (4) 刺激学生的内在动机。在学生与专家的互动中, 专家在适时地抓住机会, 刺激学生积极探索、生成学习的内在动机, 培养学生在自己不能控制的情景中如何解决问题。 (5) 合作学习。在学生学习过程中, 促进学生相互交流、协商, 培养学生的合作和协调能力。

2.5 其他

建构主义理论要求教学环节的设计需结合学生过往或当下的经验, 让学生自我建构。大学生群体年轻、有想法, 也是新生事物的最早接纳者, 这就要求教师能了解学生过往甚至是当下的想法、经验, 在课堂中不断增加新生因素, 引入新型营销方法, 鼓励学生不断思考创新。例如微信的出现并在年轻人群体中的流行, 以及微信营销方式的新兴, 对市场营销教学提出新的要求。课下, 笔者了解到其实有部分学生已在思考或践行微信在学习、营销中的运用, 因此在课外, 让学生分组对微信营销方式展开调查, 相关调查有微信在英语学习中的作用调查、微信点餐调查、水果微信送货上门调查等, 都具有一定的现实意义, 有些调查结果在部分学生的创业项目中得到运用。

3 建构主义理论在市场营销课程教学中的实施过程

基于以上的教学模式的改革, 需要相应的行之有效的实施过程, 保证实施效果。

(1) 教学前, 以学生特点为中心设计课程具体教学方法。

各种教学模式的运用, 均要以结合学生特点为前提, 学生的本专科、专业、年级、先修课程等为基本考虑特点, 甚至可以是不同籍贯、不同兴趣爱好、不同就业方向等。

(2) 教学中, 综合灵活运用多种教学模式。

上述不同教学模式适合不同章节、不同学生特点, 因此在运用中要综合灵活应用多种教学模式, 并且要结合不断发展的学生动态和学科动向更新教学模式。

(3) 教学课程考核, 采用多元化考核方式。

考核什么就得到什么, 要想学生能真正重视各种教学模式, 并按要求完成, 就要将各种课堂及课下活动中的表现在课程考核中予以体现, 构建评价内容全面化的考核体系。评价的内容涉及到:基础理论、案例分析水平、团队项目完成情况、操作技能、课外参与的营销主题活动及相关竞赛的次数及成果等。

摘要：建构主义理论为市场营销教学提供了新的思路和方向, 从知识观、学生观、学习观、教学观等四个方面介绍建构主义理论的内涵及要求, 提出建构主义理论在市场营销课程教学中的运用方法:体验式教学法、项目驱动式教学法、协作式学习、认知学徒制教学法等, 并指出了具体实施过程。

关键词：建构主义,市场营销,教学方法

参考文献

[1]滕霞.基于建构主义视角下的旅游教学模式研究[D].大连:辽宁师范大学, 2009.

[2]张驰.建构主义学习迁移观指导下的《市场营销学》课程教学设计[J].职业时空, 2011, 7 (4) .

[3]杨洁, 安翔.建构主义教学模式在市场营销教学中的探索与实践[J].杨凌职业技术学院学报, 2011, 10 (1) .

[4]董玥玥.市场营销课程的体验式教学方法探析[J].黑龙江教育学院学报2012, 31 (7) .

[5]张玉荣.基于建构主义理论的教学方法改革——以《市场调研预测学》课程为例[J].浙江树人大学学报, 2010, 10 (5) .

3.“长尾理论”与利基市场 篇三

[关键词]长尾理论 利基市场 网络营销 营销策略

随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期，在庞大、多样化的市场中，主流大企业占领了绝大多数的市场份额，吸引着人们近乎所有的关注。同时，小企业在被主流企业忽视的专业市场中发挥着重要的作用，演绎着市场补缺者的角色。这个专业市场就是“利基市场(Niche Market)”。但是，利基市场是否只能在市场中扮演拾遗补缺的角色?在传统的营销理论中似乎很难找到恰当的解释。美国克里斯·安德森(Chris Anderson)在其“长尾理论”中却给出了较为令人信服的答案。

利基市场营销产生的背景

在市场全球化的大背景下，消费者对于商品消费的个性化需求越来越大，同时企业激烈竞争成为常态，竞争导致产品或服务同质化。在这种情况下，中小企业纷纷找寻市场中被行业领导者们遗漏的“盲点”，关注这些“盲点”，了解市场情和消费者需求;配置营销资源，从而催生了利基市场。

个性化的营销受到人们的欢迎，市场已经进入到个性化营销的时代。专注于做财务软件的用友，做餐厅专用奶的妙士牛奶获得了成功，说明了利基市场存在的价值。尽管市场空间被区隔成众多微小的局部，但是利基市场营销总会通过差异化的营销策略满足变化的消费者需求。专注于市场细分，定位于专业化的目标市场、实施差异化战略、提升服务质量是利基营销为了满足消费者的个性化需求的核心内容。

“长尾理论”对利基市场的意义

“长尾理论”的主要观点是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

1.利基市场是被无限细分的长尾市场。在知识经济条件下，网络技术的普及使市场被无限的细分。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶富足的世界，那些满足无数细分市场的利基产品经过长尾集合器，变得易于寻找，又通过互联网搜索引擎的过滤器的强大指引作用鼓励人们更多地探索。长尾市场重视的挖掘细小需求聚沙成塔的价值贡献，正是利基市场的追求。

利基市场的分销商利用网络搜索引擎提供的信息过滤器能帮助消费者找出所需要的产品或服务信息，减少消费者的“搜寻成本”从而发掘“长尾市场”上的潜在需求，延展“长尾”。这是利基市场营销的重要方向。

对企业而言只有利用互联网便捷的信息查询，低成本的营销运作费用提供众多可供选择的商品并实现了销售，才能同时树立企业品牌形象和培养顾客忠诚度;买方则通过网络节约了大量的搜寻成本、获得了满足自己个性化需求的商品和服务。企业通过网络营销可搜集和积累利基市场消费者的大量信息，经过处理后预测消费者的需求并精确定位，以达到说服消费者购买的目的。在此基础上，借助于网络的交互性与开放性，建立起利基市场厂商和消费者数据共享，实现更大程度的双向选择和低成本营销。同时，网络搜索引擎可以发挥出信息过滤器的作用，使个人能进行充分的沟通，从而加强营销。例如，亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法，通过用户的浏览模式和采购模式来引导个体消费者，从而把过去的大众市场转变成“长尾市场”。

2.长尾理论使非主流的小众市场获得了关注。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消费者购买，这样，大众市场就停留在同质化的状态，追求主流热点的企业都拥挤在一起，使主流的畅销产品走向了滞销。长尾理论关注那些没有被满足的利基市场。Amazon的在线书店、Apple的 iTunes在线音乐商店，以及Google的搜索引擎，它们都一改过去的面向大众化的商业运营模式，经营个性化的“非热点流行服务”利基市场，表现出巨大的盈利潜力。

3.长尾理论揭示了“富足经济”状态下利基市场的存在价值。富足经济意味着各种特征的商品数量繁多、消费者可选择的余地很大，市场呈现出繁荣的状态。在富足经济状态下，大众主流产品不能满足消费者个性化的需求，消费者需求大量个性化产品。由于互联网降低企业经营成本，使小企业效率提升;另外，经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化产品或服务的生产成为可能。企业的类型将越来越多样化、专业化，而企业的规模方面，一部分企业将会越来越庞大，而同时又有大量的小企业涌现，这正好解释了长尾理论提及的众多利基市场。

“长尾理论”对利基市场营销的启示

基于互联网条件下的娱乐业和传媒业正享受着长尾理论带来的好处，Amazon在线书店正在利用搜索引擎将它的冷门书卖给读者。传统行业中，美国信用卡公司Capital One把用户的信誉等级细分，然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人获得服务。由此，我们认为，长尾理论对基于市场细分的所有利基市场营销都有重要的启示:

1.选择满足消费者个性化的利基产品。长尾理论认为，抛开二八法则，不要管那些少数的热门商品，而是要注意过去被忽视的其他选择。单一的小众商品成绩不亮丽，但小众商品联合起来创造的收益，不会输给热门商品短时间内创造的销售收入。

为赢得市场商家绞尽脑汁;同时消费者需求体现出多样性。在这种趋势下，我们不能看到什么产品走俏而盲目投资生产;同时我们也不可能满足众多消费者的所有需要。为了避免白热化的市场竞争，企业要独辟路径，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客的需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要。实行产品差异化，寻找自己的利基产品。

2.以专业化的营销策略满足个性化的营销需求。长尾理论的前提是富足经济学状态下的技术创新，然后因为边际生产成本和边际销售成本的降低致使大量的个性化产品能够被生产制造出来，依据网络平台进行产品的宣传和销售。这部分个性化的产品是对需求的进一步满足，是一种产品的专业化延伸，这些都可以在利基市场中得到实现。

虽然适用长尾理论的企业Google、亚马逊公司等公司都是依托互联网技术取得了长尾市场的成功。但是，对大量传统行业的企业来说，长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维，通过重新定义产品和服务，发掘现有市场的利基，从而为顾客提供更多的顾客价值，获取竞争优势，这对利基市场的营销具有重的指导意义。

参考文献:

[1]安德森著.《长尾理论》.

[2]基于“长尾理论”的利基市场营销分析——《市场周刊(理论研究)》2007年10期.西北第二民族学院商学院.

4.市场营销理论与方法 篇四

全面预算管理的概念

(一)概念

财政部发布的《关于企业实行财务预算管理的指导意见》中,将全面预算管理定义为:利用预算对企业内部各单位的、各部门的各种财务及非财务资源进行分配、考核、控制,从而高效地组织和协调企业的日常活动,实现企业既定的战略目标。全面预算管理反映的是企业未来某一特定期间的全部生产经营活动的财务计划,依据企业的目标利润制定作业指标,以销售预测为起点,随后预测生产、成本及现金收支情况,并编制主要财务报表来反映企业未来期间的财务状况和经营成果。作为企业内部控制的主要方法之一,全面预算管理在企业内部控制管理中发挥着举足轻重的作用。

(二)全面预算管理的主要运作流程

一是预算编制。预算编制是预算管理的第一步,逐一分解企业总体预算目标,具体落实到各部门及其负责人。二是预算执行。预算执行是全面预算管理具体实施的过程,它能否顺利完成直接关系到企业能否成功实现既定的战略目标。需要特别注意,预算委员会需要详细记录执行的情况并且收集预算信息,及时反映给有关负责部门。三是预算调控。预算调控是指当企业内外部环境发生变化,预算出现较大偏差,原有的预算可能不在适宜时,根据新环境所进行的预算修正。具体而言,它主要包括财务预算协调、财务预算调整、财务预算监控及仲裁等职能,是财务预算的重要环节。四是预算考评。预算考评是对企业内部各责任部门实际执行情况进行的考核与评价。它具有两层含义:一是对利润预算管理系统的考评。二是对预算执行者的考核及其业绩的评价。

内部市场化的概念

(一)概念

企业内部市场最早可以追溯至工业社会时代,M型结构是企业内部市场的摇篮。学术界的主流观点认为:内部市场是指依据市场经济规律,将市场机制引入到企业内部,充分挖掘企业潜力,增强企业活力。它有利于提高企业生产效率、降低企业生产成本、推动企业内部人才流动等。

不难发现,内部市场化的实质是通过在企业内部引入市场机制,将市场机制与科层机制二者有机结合,以便实现企业内部生产协调成本的较低、协调效率的提高。在企业的交易环境中,在内部市场存在着基于不同利益的经济主体,而交易的对象则是在共计关系中存在的各种中间产品或生产性服务。

如果我们从生产部门和非生产部门的划分来看,生产部门的链条中是在内部市场沟通中实现产品的向下游供给,而非生产部门则是通过服务的供给来从生产部门中获取利益。这些交易行为在类似于市场供给环境中实现价值发现和价值获取。当一个主体所能供给的产品或者服务不能在内部交易环境中实现价值,其便失去了相应的存在价值。

(二)内部市场化运作的原则

一是正确划分利润中心。内部市场化的核心就是在企业内部引入市场机制,而原各部门和单位是内部市场的主体。划分利润中心的关键在于,责任中心能否确定其成本与收入。具体而言,可根据原企业的“工作流程”或“工作任务”,并充分考虑企业的生产经营特点以及各部门的经营现状。

二是更新管理技术。企业内部市场化使得管理层协调与监控的难度加大,因此,需要建立健全管理技术支持系统,以便保证各利润中心各项工作的顺利完成。

三是合理制定内部市场规则。企业在内部市场化机制下应着眼于企业整体战略要求,以企业价值最大化为目标,结合企业内部实际情况来制定内部市场的交易规则。科学合理的内部交易规则可以保证内部市场的正常运行,防止各个利益中心之间的不正当竞争。此外,内部市场规则制定后,需要根据内外部环境的变化进行实时调整。

四是有效调控全局。为了保证企业整体利益的最大化,管理层必须保留对各责任中心的监督权和调控权。一方面,管理层可以不断增强企业文化的感染力,利用企业文化来规范和引导员工行为;另一方面,也可以通过采取内部审计、内部破产等手段来进行监控,保证企业正常有序的运行。

煤炭企业内部市场化机制下的全面预算管理

(一)内部模拟市场全面预算的特点

内部模拟市场的全面预算是指依据产品的市场价格,通过销售环节倒推出产品的生产成本,再从生产的最后一个环节依次向前倒推出每个生产环节的成本,并将此作为预算的指标来进行产品成本控制的一种方法。内部模拟市场的全面预算不同于传统的全面预算,其有如下特点:

一是成本倒推性。内部模拟市场的全面预算管理各个阶段的预算指标是通过向前倒推而来的,且是固定的上限指标。

二是市场的适应性。内部模拟市场的全面预算管理不是由管理层依据经验制定的,而是通过参考产品的市场价格来确定的。这种成本控制使得煤炭企业在激烈的市场竞争中具有成本优势。

三是将成本中心改为利润中心。模拟市场的全面预算改变了责任中心的划分方式,将所有与市场直接挂钩的部门或单位当作利润中心,所有与生产直接相关的部门或单位当作模拟利润中心,不断降低成本费用中心在煤炭企业中所占比重,将员工的个人利益与企业利益绑定在一起,激发员工工作的积极性和参与管理的热情,从而有利于实现煤炭企业价值最大化。

四是确定内部转移价格,引入市场机制。不同于传统的全面预算管理,内部模拟市场的全面预算管理引进市场机制,煤炭企业内部的各中间产品以市场价格作为内部转移价格的制定依据,各单位的内部管理也在不断地改善,积极进行技术革新,不断降低产品成本,追求内部经济利润的最大化。将市场机制引入企业内部管理的`方法,将促使企业经济效益的持续提高。

(二)内部模拟市场全面预算管理的原则

一是全面性原则。一方面,企业内部每个单位都要成为内部责任单位,承担相应的经济责任;另一方面,企业内部各个单位担负的责任要具体落实,具体到每一个内部员工,从而形成总体责任目标的全员保障体系。

二是差异性原则。对于不同的内部单位,其应承担的责任类别和考核的内容是不同的。比如,内部费用中心的目标是在保证正常经营生产的情况下,尽可能减少支出;而内部利润中心则以内部利润最大化为责任目标。

三是权威性原则。公司的预算管理工作是基于科学合理的预算方案,是一项严肃、迫切的内部管理工作,因而应该具有一定的权威性。当然,在预算的编制过程中是允许内部各单位与预算委员会之间进行协商,但不能无限度的讨价还价或置之不理,否则会影响整个预算工作的进程,也难以实现对内部各单位的有力约束。

四是设立尽可能多的利润中心。内部模拟市场的全面预算管理将内部各单位分为利润中心和模拟利润中心,尽管模拟利润中心实质上是成本中心,但将成本中心转化为利润中心,有利于了解企业哪个生产环节真正创造超额收益,激发作业环节人员工作的积极性和主动性。

五是严格执行全面预算管理以及其奖惩机制。无论是利润中心还是模拟利润中心来说,它们被分配的预算指标一般都是超出其正常条件下的完成情况,具有一定的压力。由于煤炭企业的预算指标具有市场适应性,其面临的市场压力会转化到内部各单位、各部门、各员工身上。对于那些能够创新、努力进取完成甚至超越预算目标的单位或个人,应该给予一定的奖励。相反,对于不能够完成被分配的预算指标的各单位或个人,应该分析其原因,并给予一定的经济惩罚。奖惩分明的机制是预算工作顺利完成的必要保障。

六是中间产品的内部转移价格参照对应产品的市场价格,不能仅依据管理层经验。对于煤炭企业来说,不同的要素应区别对待。对于那些由公用事业单位直接提供的要素,由于价格比较稳定,可直接以市场价格来确定内部转移价格;对于那些由多家供应商提供的要素,可选取加权平均价格作为内部转移价格;对于那些由企业内部自行生产制造的要素,可选取同类要素的市场加权平均价作为内部转移价格;对于那些没有同类产品或市场价格的要素,可按照要素的成本项目累加来确定。

(三) 内部模拟市场全面预算的意义

将全面预算与内部市场化结合起来,使预算的执行通过内部市场价格体系、交易结算体系、收入分配体系、仲裁监控体系等实现,使预算执行结果(量差)直接体现为市场(预算)主体的收支,计入其工资分配,从而体现了内部市场化分权管理思想下责权利主体下移、价值链延伸、作业及岗位价值增值的思想。对于改善煤炭企业内部管理发挥着重要的作用。内部模拟市场下全面预算管理促使管理观念的创新,从而提高了煤炭企业整体经营管理效率。内部管理在企业生存发展中起着举足轻重的作用,如果管理理念不能不断创新,企业很难实现其最大潜能。有利于实现企业资金向纵深层次发展,拓展资金管理的内涵,带来资金管理观念的重大创新。在预算编制过程中运用生产经营过程中事前、事中和事后控制相结合的原理方法,有利于提高工作的准确性和效率。

煤炭企业内部市场化机制下的全面预算管理实践

(一)面向全面预算管理的内部市场化实践

首先,制定并有效实施相应的内部市场化制度是基础。为了是内部管理达到“规范化、制度化和市场化”,煤炭企业的管理层应当根据企业实际情况制定整体的管理实施方案和具体的实施细则,明确下属职能机构的职责,对企业的内部市场化工作进行详细、合理的分工布局,并完善对应的监管控制系统。其次,成立专门管理机构,配置对口的管理人员。煤炭企业对企业组织架构进行调整适应内部市场化进程,要成立专门的管理委员会、领导小组、市场小组、网络小组等配套机构,形成一套自上而下分工明确、相互合作配合的管理体系。人员配置方面,做到人职匹配、人岗匹配,重视人员的专业水平和能力素质。最后,保证信息系统的辅助支持。提供档案信息的基础保障,煤炭企业要对企业上下的记录在案的各类档案信息进行分类整理,为全面预算管理提供顺畅的信息渠道;要适应时代要求建立信息系统,提高内部市场化的信息获取和处理效率。

(二)基于内部市场化的全面预算管理实践

一方面,煤炭企业内部市场机制下的全面预算管理以预算系统为基础开展,形成“两级预算、三级市场、五个中心”模式,即自上而下的集团公司和下级公司之间的两级预算流程,“集团领导、基层单位管理者、班组员工分别为市场主体的三级市场结构,成本中心、利润中心、投资中心、费用中心和收入中心五个中心职责分明,分工合作的管理结构。

5.搜索成本、大众市场与长尾理论 篇五

新版《长尾理论》推荐序：早已发生的“气候变迁”

“长尾”的重要特点之一就于它的“可延伸性”，《大英百科全书》与“维基百科”的首要差别就在这里（如安德森分析过的），前者是一个定型的成品，后者是一个持续发生的“事件”。安德森从动手写《长尾理论》起，就把它当成是一个别开生面的“事件”来策划和营造。这不仅表现在这本书的写作过程是通过这本书的专门网站与读者互动下进行的，而且表现在作者阶段性完成了这本书后，一直留意着它的延伸性。新版的《长尾理论》就是这样一个延伸性版本。

被称为“数字时代的女先知”的埃瑟戴森在她的《2.0版――数字化时代的生活设计》一书中说过：网络并不能改变人性，它只是提供某种前所未有的可能性，把人性中潜在的某种因素激发出来。我们可以把戴森的话推而广之：并没有什么“全新的网络经济”，我们所谈论的“网络经济”和“网络社会”的种种特点，其实是蛰伏在旧有的经济和社会形态中的某种因素被网络激活了。安德森意识到了这一点，并专辟一章（第三章长尾简史）讲述“长尾”这种“陈旧的新生事物”（The Old New Thing）。“虽然长尾目前主要是以一种网络现象显现出来，但其起源要早于亚马逊、易趣，甚至比网络还早。相反，长尾是一系列商业创新的巅峰，这可以追溯到一个多世纪以前……网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。”

作为一种新的市场形态的长尾市场，其实是工业革命以来人类为提高市场的效率而持续努力的结果。早在互联网出现前一百多年前，就有人在开辟长尾市场，在大众市场的缝隙中找到获利空间（即利基市场），实现在大众市场无法实现的交易。1886年，一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误地运给了北红杉地区的一个商人，而这个人并不想购买这些手表，因为要在当地市场把这一箱子手表卖出去不知要花多少年的时间。一个名叫理查德・西尔斯的人（即美国著名的连锁超市西尔斯的创始人）却将这些表全部买下了，因为他看到他发现了一个半径远超过任何本地市场的销售方式。他把这些手表转售给分布在铁路沿线的众多的车站代理商。由于这笔生意让西尔斯获得了丰厚的利润，他就开办了一家依托于铁路网的手表经销公司。

铁路网都无法与今天的互联网相提并论，但以它为依托的市场的确创造了普通的销售方式无法实现的市场奇迹。西尔斯开辟的“准长尾市场”包含着长尾市场的基本特征：一、它的销售半径远大于普通的商店，二、其货架是一个长度大大延伸了的虚拟货架，三、对产品有需求的特定消费者寻找产品的搜索成本以及交易成本远远低于普通的商店。

我们不难发现，决定传统市场（无论是农业社会的集市，还是工业社会的大卖场）与长尾市场差异的关键因素，就是货架及其成本。表面上看，货架是用来摆放商品的，但它的真正身份是商品目录，只不过它是由商品实物构成的商品目录，其核心功能是让消费者方便地检索商品并做出选择。传统的货架的功能是集商品目录与实物存放于一体的，但后者作为一种附属功能，是可以分离出去的。互联网出现之前相当流行的借助于商品目录和电话的邮购中，就实现了这种分离，一大本商品目录，就是一个可以克服空间距离，让消费者能接触到的、可以不断延伸的虚拟货架，而且其成本大大低于实物货架。互联网的出现，最大限度地优化了虚拟货架极（其长度可以无限延伸，其成本趋近于免费），使长尾市场迅速告别“旧石器时代”和“新石器时代”。

与长尾市场相比，大众市场是一个过于稀疏的过滤网，那些需求规模足够大的产品（即大众产品）才有幸留在这个市场中，大量小规模需求的产品都被淘汰。互联网是一个真正的“疏而不漏”的“天网”，大量在大众市场中没有价值（无法找到消费者）的产品都能够在长尾市场中实现价值交换。再冷僻的产品都可能在一个可以无限延伸的货架上找到一席之地。在供需双方的搜索成本接近于零的情况下，任何局域下的“废品”在不断延展的广域下都可能成为某个人的“珍品”，“拔一毛而利天下”的现象越来越普遍。而在大众市场中，货架长度的有限性和高成本，决定了那些周转速度不能高到足以抵消货架单位面积成本的产品，都被排斥在市场之外。以电视这种特殊的货架（时间性货架）为例，由于这种货架本身的不可延伸性（电视台的播出时间不可能超过24小时），决定了只有少数上“产品”（节目）能够进入这个货架，进入黄金段（“黄金时间”）、成为“大热门”的产品更是少而又少。“大热门”产品之所以“大热”，并非因为追捧它的人出奇地多，而是因为大众市场的过滤机制使得人们的选择出奇地少，是因为人们不得不接受大众市场这种隐形而巨大的强制。

在10000台电视面前，可能有超过200个、2000个甚至8000个电视机在播放同一个节目，而在10000台电脑面前，10000个人可能在上 10000个网站，上同一个网站的人也可能在参与不同的频道。安德森在书中引用已故社会学家雷蒙・威廉斯在上个世纪50年代说过的话：“并不存在着大众，只有把人们当作大众的方法”，并感叹“这话有多么正确，恐怕连他自己都想象不到。”威廉斯之所以不知道自己的话有多正确，是因为他没有亲眼看到“把大众当作大众的方法”的终结者。

安德森把长尾理论概括为一句话：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。 ”弗里德曼在《世界是平的》中称互联网是使世界趋于平坦的“推土机”，事实上，互联网也是使“由左上陡降至右下的需求曲线”变平的推土机。热门与冷门、主流与非主流、中心与边缘之间的界线因为互联网的出现正变得越来越模糊。尼葛洛庞帝所描述的“沙皇退位、个人上场”正成为社会、经济、文化领域的普遍的景观。

在新版《长尾理论》的第十五章（《营销长尾――如何在滞销市场中推销产品》）中，作者引用了麦肯锡的预测：到2010年，只有三分之一的广播电视广告能达到1990年那样的效果，原因是制作广告的成本在上升，收视率在下降，垃圾广告在激增，以及拥有TiVo的观众可以轻松地跳过电视广告。电视与互联网之间的竞争，并非两类产业或两类企业间的竞争，而是两个时代之间的竞争。作为一种与互联网的商业逻辑格格不入的大众传播媒介，电视（连同所有的大众传播媒介）的死刑已被判定，只是缓刑期多长尚不确定。大众市场正在被长尾市场、部落市场所蚕食，以大众传播工具为手段的大众营销也正被长尾化、碎片化营销所替代。“ 随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转――值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了――最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”

明白这一点，对于企业尤其是中国企业具有真切的意义：长尾理论并非仅仅与互联网产业相关的时尚话题，而是所有企业都不能省略的议事日程，因为它事关所有企业不得不面对的“气候变迁”。

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一种理论如果被当作一种时尚来宣扬，它自然难以逃脱时尚产品常有的命运：在短时间内人们趋之若鹜，而一旦人们对它略有所知，并感到它并非如鼓吹者所声称的那样新颖神奇，人们就会心安理得地将它――连同它所包含的“真问题”――弃置一旁。

《长尾理论》原书的书名是Long Tail（长尾），中译本将它译成“长尾理论”。严格地说，“长尾理论”并非一种理论，而是一种对新的经济和商业现象的个案分析。安德森在这本书里的确试图探索一种关于新的经济形态和社会形态的理论――就像托夫勒、尼葛洛庞帝、托马斯・弗里德曼等人已经做过的那样，但他只是试图通过细致的案例分析，把长尾现象所折射的某种规律性和趋势性的东西展示出来，尽管这种展示并未到相当明晰和全面的程度。有关新经济的理论尚处在发源阶段，托夫勒对财富向非货币化转变的分析，尼葛洛庞帝对“沙皇退位，个人抬头”趋势的预见，弗里德曼对新的地缘政治和地缘经济中竞争格局和竞争优势的巨变（等级分明、竞争各方的优势和劣势高下立见的世界变成一个平坦的世界），连同安德森对“长尾”与“短头”分庭抗礼的发现，都只是作为关于新经济和新社会的理论的源头之一的“支流”。可以肯定的是，类似的“支流”式的见解还会不断出现，最终才可能汇聚成关于新的经济和社会形态的理论“干流”。

所以我们应该这样看待“长尾理论”：它并非是一种关于正在来临的经济和社会形态的全新“理论”，而是在难见其“全豹”的情况下，凭着窥其“一斑”而对于“ 全豹”的某种“猜想”。“长尾”现象可以看作是安德森发出的一种邀请：邀请我们通过对这种现象观察，一起去猜想因网络而改变了的社会经济形态，以及个人和企业在这种社会经济形态下的生存和发展之路。

一

被称为“数字时代的女先知”的埃瑟・戴森在她的《2.0版――数字化时代的生活设计》一书中说过，网络并不能改变人性，它只是提供某种前所未有的可能性，把人性中潜在的某种因素激发出来，

我们可以把戴森的话推而广之：并没有什么网络经济，我们所谈论的“网络经济”和“网络社会”的种种特点，不过是原有的经济和社会形态蛰伏着的某种因素被网络“唤醒”的结果。正如eBay的创始人奥米达所认为的，EBay这种看似全新的在线商店，不过是最古老的市场形态借助于网络技术而获得了新生，或者说是市场从工业时代非个人化的交易向农业时代的个性化交易的回归，即从大众市场到利基市场的回归。

农业社会的市场交易以两种方式进行：一是买卖双方约定在预定的地点和时间进行交易的集市；二是流动性的二人市场，即由生产者（如走村串户的手艺人）主动找到消费者而进行的一对一的市场。在两种方式中，生产者和消费者都是直接相遇、充分沟通的，生产方式基本上是“按需定制”的。

这种市场的优点是人性化、个性化，生产者能找到合适的（需求强烈因而能给出更好价钱的）买家，消费者能找到适合个性化需要的产品。生产者和消费者在这样的市场相遇，可以说是一种相对“完美”的相遇。

但这种交易的缺点是显而易见的：交易效率相当低下，市场的辐射范围极其狭小。只是由于当时的生产效率也是相当低下的，这种供给和需求在一个狭窄的区域里保持着一种原始的平衡。而当机械化大生产让生产效率大大提高时，这种“完美市场”的原始平衡立即被打破，因为集市和走村串户式的一对一市场根本无法消化生产者巨大的产能。对生产者来说，如果搜索成本极其高昂，无论产品性能如何优越，如果消费者获知并且获得这种产品难度极大，它就等同于是“废品”；反过来，即使存在着迫切购买这种产品的消费者，但生产者不知道它在何处时，这样的消费者等于不存在。

市场本来就是为了提高生产者和消费者相遇的可能性、降低双方的搜索成本而建立的一种设施和实施的一系列活动。当这种原始的搜索方式（消费者在集市上搜索产品或生产者在沿途叫卖中搜索消费者）不再有效时，大规模生产出来的产品如何能与大规模的消费者相遇？

二

我们不妨用柏拉图讲过的一个关于爱欲和苦恼的寓言来说明这一点。据说，世界上的人最初没有男人和女人之分，而只有“人”（“完整的人”）。“人”力大无比，聪明异常，对神的统治形成了巨大的威胁。为了防止有朝一日“人”可能反叛，神就把每个“人”劈成两半，这两半分别叫“男人”和“女人”。为了防止他们可能重新组合成“人”，神让每一对“男人”和“女人”散落在各处，使这一半难以找到另一半。男人和女人就这样徒劳地彼此相互寻找，一直期待着“完美的相遇 ”，但总是未能如愿。想找到的另一半的愿望叫作“爱欲”，因这种愿望无法实现而导致的状态叫作“苦恼”。

生产者和消费者之间的关系近似于柏拉图所讲的男人和女人的关系。生产者和消费者的“苦恼”来自他们的“爱欲”――对唯一性对象的希求和偏执。一旦去除这种偏执，搜索成本就会大大降低，相遇的可能性就会大大提高。

于是，在工业化时代，一种高效率的市场应运而生，这就是大众市场。其特点是让产品和消费者同时去差异化（或最低限度地差异化）。当产品和消费者都标准化或大同小异的时候，生产者和消费者劳神费力地相互搜索就变得没有必要。传统上作为相遇、成交之前的一个必不可少的细节就变得多余了。

尽可能让消费者无需搜寻、让他们“所见即所求”是大众市场降低搜索成本、提高产品能见度、提高消费者与产品相遇的几率的基本法则。

古典的专制是不让大众知道信息，不让大众做选择，而大众时代的专制是只让你知道一种他希望你知道的信息，只让你在数量有限且大同小异的选择中进行选择。大众市场采用的就是这样一种隐性强制的手法来让消费者无需搜索，它表面上是让消费者省去搜索、选择的麻烦，实际上是暗中剥夺消费者搜索和选择的权利，让他们 “享受”那种“舒舒服服的专制”。

“抽屉原理”在这里发生作用了。把5个东西放到4个抽屉的时候，必须有一个抽屉有1个以上的东西。推而广之，把无限多个东西任意分放进若干个空抽屉，那么一定有一个抽屉中放进了数量巨大的东西。当产品质的差异性有限而量巨大的时候，一定有某个类别的数量会远超过其他类别。

这个数量远超过其他类别的类别，就是通常所说的“大热门产品”。安德森很赞同社会学家雷蒙・威廉斯的一句话：“不存在大众，只存在把人们当作大众的方法。 ”同样，不存在大热门产品（至少，大众市场中的热门产品并没有值得如此多的人趋之若鹜的理由），只存在制造大热门产品的方法。无数的人选择同一种产品，并不意味着所有这些人都不约而同地认为这是最好的、最受用的产品，而是因为在选择相当有限的产品中，这种产品是最不坏的、尚且可以忍受的产品。如果有足够多的选择，这些不得已挤在一起、不得已苟同的“大众”很可能分化成众多的“小众”。

三

在一个以产品种数为横轴、以需求数量为竖轴的坐标系中，如果把不同产品的需求量连成一条线，就是一条左上陡降至右下的曲线。这条不断接近横轴，但不会与横轴相交的曲线，形状看上去就像一条变得越来越细但不会终止的“尾巴”，统计学上称为长尾曲线。

想象有这样一个商店，这个商店有数不清的货架，而且每一个货架都是一眼望不到头的。每一个货架上都分别摆放着大类上属于同一类，但质量、性能、用户体验各有不同的商品。在一定时间内，它们的销售量自然各有不同，少数几种商品的销售量大大高于其他商品，但没有哪一种商品是一件也没卖出去。

这样的商店在现实世界中不可能存在。因为现实世界是一个资源稀缺的世界。再大的商店空间都是有限的，单位空间的占用成本是可以明确计算的，商家必须要使单位空间在特定时间内产生的收益高于这个成本。在某个空间上摆放的商品如果在特定的时间内产生的收益如果低于盈利底线，或者这种商品的盈利低于其他商品，这个商品就必须让位给其他商品。

这就是说，在有特定时间和空间限制的商店中，同类商品的品种数量是严格限制在一定数量内的，单位空间和时间内的收入低于某个数量的产品，会统统被拒之门外。换言之，其需求曲线的长尾被强行截断了。

我们不妨用电视台的经营方式来说明这一点。电视台以一种相当特殊的方式出售自己的产品。电视节目表面上是免费的，其实观众是以自己的注意力来支付费用的。电视台收取观众的注意力后，就将它转卖给希望获得大量注意力的厂商（广告客户），厂商又将购买广告的费用作为成本打入产品中，让购买其产品的顾客来分摊广告费用，其实是以间接的方式向电视台付费。每一个电视频道其实是一个时间性延展的“货架”。在这个每天至多有24小时长的货架上，不同时段产生的收入是不同的，产生收入最高的时段（即收视率最高的时段）被称为“黄金时段”，我们也可以把它称为大热门时段。如此多的人在同一时间收看这个节目，首先是因为这个时间方便看电视的人最多，其次是因为供他们选择的节目太少，在少数可供选择的节目中，这个节目是相对可看的，而不是因为大家都爱看这个节目。事实上，即使是坐在一起看电视的人，对这个节目的接受程度是大不一样的。如果有另一台电视机（即另一个货架），很可能有人会去看另外的节目。在10000台电脑面前，10000个人在上10000个网站。一个电视可以大约收看50个频道，那么在10000台电视面前，一定有至少有超过200个、2000个甚至 8000个电视机在播放同一个节目，我们显然不能说这些人都由衷地爱看这个节目。

四

当然，货架在时空上的限制导致的选择余地的狭小，并不是成全大热门专制的唯一原因。在现实世界搜索成本的高昂使消费者搜索无门而放弃搜索和选择，把所遇当成所求，也是大热门产生的重要原因。一个人既无可能也无必要在看遍在网上无限延伸的货架后再决定购买哪种商品。图书馆的价值决不仅仅在于它藏有巨量的图书，而且在于它可以让读者根据自己的需求方便、快捷地找到想要看的图书。互联网与电视最大的不同，不在于它的“频道”数量是无限的，不在于它的虚拟货架可以无限延伸，而在于可以极大地节省搜索成本。

说到搜索，我们自然想到互联网上的搜索引擎。但互联网节省人的搜索成本、大大提高相遇的几率，并不仅仅靠搜索引擎。“完美的相遇”可以通过四种方式实现：一、人找信息（主要通过搜索引擎来实现）；二、信息找人（通过数据挖掘和对搜索者的搜索行为的分析，把相关信息告知搜索者）；三、信息找信息（让相关信息自动聚合，重组）；四、人找人（具有相同价值观、兴趣、偏好的人通过网络方便地相遇、聚集，形成社区和部落）。

6.市场营销理论与方法 篇六

作业一：论述题：如何理解社会主义市场经济中公有制与非公有制经济之间的关系。

社会主义公有制是社会主义的经济制度，它对于发挥社会主义制度的优越性，增强我国的综合国力和消除两极分化、实现共同富裕具有重要的作用。公有制的主体地位，主要体现在两个方面：一是公有资产在社会总资产中占优势；二是国有经济控制国民经济命脉，对经济发展起主导作用。

非公有制经济是我国市场经济的重要组成部分。在公有制为主体的条件下发展非公有制经济，这是社会主义初级阶段生产力发展的客观要求。对于满足人民物质和文化生活的多样化需要，扩大就业、内需和促进整个国民经济的发展具有重要作用。

社会主义市场经济条件下，公有制与非公有制经济之间的关系是相互促进、相互融合、相互渗透的协调发展的关系。在公有制为主体的条件下，各种所有制经济完全可以在市场竞争中发挥各自优势，相互促进，在社会主义现代化的建设进程中共同发展。坚持以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，是我们党在理论上的新发展和实践上的新突破。在中国特色社会主义实践中，我们必须坚持这两个“毫不动摇”，如果只讲一面而不讲另一面，就脱离了社会主义初级阶段的实际。

把发展非公有制经济与公有制经济割裂开来，对立起来，是错误僵化的观点。这种论调的实质就是要否定发展非公有制经济的政策，从而否定了现阶段的基本经济制度，也就否定了中国特色的社会主义。

作业二：论述题： 我国劳动力市场的结构矛盾主要体现在哪些方面。

中国目前的劳动供求关系正在发生根本性变化。随着人口老龄化不断加速，劳动供给压力正在减弱。目前劳动年龄人口总量仍在增长，但每年增加量正在减少。

一、当前劳动力市场的结构性矛盾特征：“短缺”与“过剩”

中国历史上一直是人口与劳动力过剩的国家，劳动力短缺似乎只能是“神话”。但过去几年中，从来不愁招不到工人的企业开始被“招工难”问题所困扰。

二、劳动力市场结构性矛盾的经济学分析

理论上来说，解释当前劳动力市场结构性矛盾需要从供求两个方面寻找原因。从供给方面来说，我国劳动力数量、素质和结构的变化甚至户籍制度、教育和培训体制的改革都在一定程度上造成了目前的结构性矛盾，本文这里不打算探讨这些供给因素的影响，而是更多地想从需求角度或者说就业创造的角度探讨一下原因。具体来说，就是想从我国经济增长的结构性特征人手对当前劳动力市场的结构性矛盾进行简单分析。

三、扩大就业：受雇与创业

在总量供求矛盾趋于缓解的情况下，结构性矛盾已经成为劳动力市场面临的主要矛盾。这一矛盾的突出表现一方面是有岗无人，另一方面则是有人无岗。从本质上来看，劳动力市场结构性矛盾就是有效劳动供给不足，因此，解决这一矛盾的关键就是如何提高劳动供求之间的匹配度，扩大劳动的有效供给。

作业三：论述题： 您认为我国居民收入差距不断扩大的原因在于哪些方面？请从公平和效率的角度谈谈应该如何解决这一问题？(800字以内)

（一）价值规律作用的结果

（二）按劳分配“局限性”的表现

目前，我国实行的是以按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度。也就是说，按劳分配在形式上是平等，但在事实上又是不平等的。这是因为：（1）各个劳动者的劳动能力是不同的，他们对社会提供的劳动数量和质量是不同的，以同一尺度进行分配，有的人分得

多一些，有的人分得少一些。（2）即使劳动者提供同等数量的劳动，取得同样数量的报酬，但由于劳动者的家庭负担不同，他们的实际生活水平也是不相同的。（3）失业者、残病者，无法就业，没有劳动，无法实现劳动者的权力，自然无劳动报酬可言，成为靠救济金过活的贫困者。

所以，以劳动为尺度来分配个人消费品，在形式上是平等的，在事实上又是不平等的。马克思把它看成是一种“弊病”，并认为这种“弊病”在共产主义第一阶段是不可避免的。总之，按劳分配的“局限性”是我国收入差距扩大的重要原因。

（三）制度安排的产物

生产要素产权制度的原因。体现在三个方面：一是不同群体要素产权的多寡决定了不同群体的收入差距，权利贫困是要素产权的贫困；二是非劳动要素（资源和资本等）的配置状况，决定劳动者在与生产资料结合过程中的交易地位，进而决定劳动分配率的大小；三是要素产权配置决定要素配置效率，影响所分配蛋糕及利益分配矛盾的大小，影响到社会经济的协调和持续发展。

对策：

（一）要把社会公平作为解决收入差距过大问题的基本原则。

（二）要把解决收入分配不公作为解决收入差距过大的突破口：

1、推进政府体制改革，避免行政权力转化成不平等收入。

2、消除行政垄断，避免垄断利润转化为不平等收入。

3、促进机会均等，避免机会不平等带来收入不平等。

（三）要把社会政策作为调节收入差距的重要手段。

这样一些社会政策不仅对分配结果有调节作用，而且对分配结果产生以前即对分配起

点、分配过程也具有调节作用。例如：（1）最低工资政策。（2）教育政策。（3）劳动力流动政策。（4）产业结构转移政策。（5）社会救助政策。

作业四：论述通货膨胀的类型，并对其进行利弊分析。如果通货膨胀来临，您个人有什么样的应对举措？（1000字以内）

一、需求垃动型通货膨胀

二、成本推进型通货膨胀

三、供求混合型通货膨胀

四、结构型通货膨胀。

消极影响：通常认为：①对经济发展的影响。通货膨胀的物价上涨，使价格信号失真，容易使生产者误入生产歧途，导致生产的盲目发展，造成国民经济的非正常发展，使产业结构和经济结构发生畸形化，从而导致整个国民经济的比例失调。当通货膨胀所引起的经济结构畸形化需要矫正时，国家必然会采取各种措施来抑制通货膨胀，结果会导致生产和建设的大幅度下降，出现经济的萎缩，因此，通货膨胀不利于经济的稳定、协调发展。②对收入分配的影响。通货膨胀的货币贬值，使一些收入较低的居民的生活水平不断下降，使广大的居民

生活水平难以提高。当通货膨胀持续发生时，就有可能造成社会的动荡与不安宁。③对对外经济关系的影响。通货膨胀会降低本国产品的出口竞争能力。在金本位制下，引起黄金外汇储备的外流，从而使汇率贬值。积极影响：①.可以缓解外来流动性涌入,减轻资产泡沫危机（通胀期的利率较低，外来资金一般不愿流入）②.使国家减少税收

通胀对老百姓的影响主要在于提高了生活成本，财富缩水，为此：

1、广开财路，增加收入，找兼职、换更高收入的工作，但是这得掂量自己的精力与能力

2、节省开支，压缩不必要的支出，以应对生活成本的提高

7.市场营销理论的转变与发展 篇七

营销理论是把适当的产品, 以适当的价格, 在适当的时间和地点, 用适当的方法销售给尽可能多的顾客, 以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。

4P营销理论:由美国密西根大学罗姆麦卡锡教授于五十年代末提出的组合策略, 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 组成的营销手段。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过, 它是以满足市场需求为目标的, 重视产品导向而非消费者导向, 代表的是企业立场而非客户的立场。

4C营销理论:Customer (顾客) 、Cost (成本) 、Convenience (便利) 和Communication (沟通) 。

4R营销理论:艾略特·艾登伯格 (Elliott Ettenberg) ——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。即关联 (Relevance) , 反应 (Reaction) , 关系 (Relationship) , 报酬 (Reward) 。

2 4P’S与4C’S

营销是企业经营和运作的一项重要内容。制定合理的营销策略是企业将自己的产品或技术转化为市场所需商品的一种努力, 是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。营销管理就是分析市场机会, 研究和选择目标市场, 制定营销战略, 设计部署营销战术以及实施和控制营销的努力”。在传统营销策略中, 由于技术手段和物质基础的限制, 产品的价值、宣传和销售的渠道、商家 (或厂家) 所处的地理位置以及企业促销策略等成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根洲立大学迈卡锡 (E.J.Mc Carthy) 将这些内容归纳为市场营销策略中的4P’S组合, 即:产品 (product) 、价格 (price) 、地点 (place) 和宣传 (promotion) 。

而在电子商务中, 这种营销策略有了很大的改变由于这几个问题的英文打头字母都是C (consumer’swants and meeds, cost to satisfy wants and needs, convenience to buy, communication) , 所以被形象的称之为基于4C’S的网络营销模式。网络环境和电子商务彻底地改变了传统市场营销策略的基础, 它极大地拓展了原有的市场范围和营销的概念。

3 从产品策略到满足需求策略的变化

随着社会的网络化和信息化进程, 产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生倾斜, 逐步演变为满足消费者需求的营销策略。在这方面, 美国微软公司就是一个很好的例子。软件只是微软公司产品的一部分, 通过软件产品公司还售出一系列的技术标准、产品和公司的形象、完善的售后服务体系等“无形”产品。而这一切都是非正式用户无法享受的。

在传统产品的定价策略中, 生产厂家对价格起着主导作用。成本定价由产品及功能设计→生产成本+生产利润+销售利润+品牌系统→产品价格, 这种价格能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。而新兴的4C’S根据消费者和市场的需求来计算满足这种需要的产品和成本。满足需求定价由消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比, 由该成本开发出来的产品价格风险相对较小。同时, 现代营销理念能够打破传统的营销渠道和地域限制, 大力开发网络资源, 用丰富的商品信息吸引客户, 使现代的电子商务既安全又方便于消费者购买。

一个知名的、受人尊敬的品牌给潜在顾客的感受应是高质量和高价值。知名品牌更容易进行广告和促销。有许多知名企业多年来致力于在现实市场中发展和培育自己的品牌。例如, 宝洁的Ivory香皂、迪斯尼乐园、福特汽车等消费品牌是多年的巨资投入树立起来的, 但这些品牌带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。在WWW上创建和维系品牌必须采用理性的品牌方法, 而不是用类似电视广告的感性宣传而是采用提供实际帮助的理性宣传。电子商店、网络营销都是基于电子商务的发展, 电子商务是一种新型的商业运营模式, 它与计算机网络技术的发展是分不开的。充分利用先进的安全技术、web技术、E-mail技术、电子支付技术是电子商务能够顺利、健康发展的必要条件和保证。因此, 实现电子商务的关键因素不仅是技术保障问题, 而且也涉及营销管理环境 (技术金融、法律、市场进入等) 的诸多问题。电子商务活动需要各行各业的参与和支持。这种新的商业运营模式的发展不仅会改变企业的生产、经营和管理方式, 而且会影响到整个社会的经济运行结构。这种商务活动方式、企业生产方式、人们消费方式的变化, 必将对传统的企业、商业、金融业带来一场革命。电子商务会将人类真正带入信息社会。

摘要：市场营销理论是把适当的产品, 以适当的价格, 在适当的时间和地点, 用适当的方法销售给尽可能多的顾客, 以最大程度地满足市场需要。随着当前市场动态地发展, 市场营销的环境也不断地变化, 4P’S与4C’S的转变也越加多元化。从产品策略到满足需求策略的变化的越加具体化。本文以营销理论为基础, 分析了市场营销理论的转变, 对未来市场营销理论的发展进行了探讨。

8.病毒营销的理论综述与研究前瞻 篇八

摘要：病毒营销是在互联网时代最为人们重视的一种营销策略，营销思想。文章除了探讨病毒营销这一营销方式的历史背景外，并从病毒营销的产生机制与定义分析，及分析了近年来国内外学者对病毒营销的多角度分析。最后文章提出了目前关于病毒营销研究中存在的不足，并为未来的相关研究提出建议。

关键词：病毒营销；互联网；人际关系；社交媒体

在市场经济环境下，商品种类繁多，广告手段多样化，企业间竞争激烈，企业营销成本不断增加，而人们的注意力分散碎片化，硬性的傳统式广告已无过去绝对权威地位。在互联网广泛使用的背景下，病毒营销应运而生，企业通过将信息或服务提供给用户，使用户有二次分享的动力，通过网络等途径进行传播，使传播的内容像病毒一般产生裂变式扩散，快速传播。病毒营销是传统的人际传播与互联网的结合，由于人际传播情感沟通作用明显，能减少人们对营销的抵抗感，将人际传播的优势与互联网传播的优势融为一体。在社交媒体兴起的今天，病毒传播的主要阵地有向社交媒体转移的趋势，且企业通过大数据的分析，能够减少营销的无用成本，其作用效果具有精准性。

一、 历史脉络

哈佛心理学家于1967年通过一项名为连锁信的实验，证实了“六度分割现象”的理论，即如果你想认识一个陌生人，只要通过中间六个人就可以实现，说明一个人与陌生人之间只要通过6个人即可产生联系。该理论说明了“弱纽带”在社会生活中的广泛存在且在人们的日常生活中发挥着巨大的作用。“六度分隔理论”说明，营销信息能通过口碑大范围的传播，因为社会中的每个人背后都有自己的人际关系网。

“六度分割理论”是病毒营销理论出现的理论基础。

20世纪末“整合营销传播”理论由美国的营销学大师舒尔茨提出，该理论的核心观点是“营销即传播，传播即营销”，指出了营销学与传播学两者之间密不可分，相互依存的关系。营销能通过一切的传播手段，塑造一致的“形象”。

而病毒营销的正式提出，最早可以追溯到1997年贾维逊（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）著作的《病毒营销》一文。他们将病毒营销定义为“基于网络的口口传递”。他们通过Hotmail的实践，给人们提供免费的邮箱地址，并刺激人们向朋友们发送该信息的动力，使更多人使用免费邮箱服务，结果取得了巨大的营销效果。

中国第一个病毒营销案例，是唐伯虎系列的小电影式的广告。这个广告入选了2005年年度中国品牌建设十大案例，被认为是中国现代营销传播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人员将小电影广告通过一些百度员工发电子邮件给朋友，和在一些小网站上挂出连接，鼓励人们将看到的小电影分享给亲朋好友，在一个月之内取得数以万计的下载量。该视频通过网络快速地蔓延传播。

病毒营销理论出现早期，中国电信推出家庭亲情号套餐，即使用电信号的客户每月可交5元，与其他使用电信号的亲朋好友组成一个短号群，在群里的用户之间可以免费互打电话。当一个用户被人拉入免费互打群中时，与其他好亲朋好友组成一个新的免费互打群的意愿会升高，所以中国电信的业务会不断扩张，客户数量通过客户的自愿组群而产生裂变式的增长。在这种传播过程中，用户既是受众，也是传播者，用户数量实现自我裂变式的增长。这样的营销手段不只是囿于品牌传播，提高知名度，而是将传播的内容转化成了实际的经济效益，实现了消费点的转移。

随着科技的发展与互联网O2O时代社交媒体的广泛应用，由于社交媒体聚集了大量流量，且互动性强，是利用人际关系为基础的传播平台，病毒传播与社交媒体相结合成为最具潜力的营销机制，通过有影响力的意见领袖，设计具有接近性，高传播力的传播内容，能够使传播速度呈几何倍数的增长。

二、 产生机制与概念定义

病毒营销是互联网时代的市场营销方法，“病毒式”的传播是手段，而真正的目的是营销。病毒营销顾名思义，是企业想要传播的信息如同病毒一样，具有超强的扩散性与裂变性，信息通过人际关系网络，人际之间口碑传播。病毒营销有快速，大范围，较低成本，精确性高等特征。在网络之外，人们称此种营销为“口头营销”，“媒体影响”，“网络营销”等等；在互联网虚拟的网络平台上，关系营销与口碑营销相结合，使病毒营销有更大的发展空间，是一种强大的营销手段。有学者指出，病毒营销是是一种创造潜力的战略，能够使信息的曝光率与影响力呈裂变，几何式增长，它能够刺激个人将企业想传递的内容扩散到自己的人际关系网中。

张巨才提出，信息爆炸是病毒营销传播诞生并日渐盛行的客观需要。传统媒体影响力下滑；消费者被赋权，其自我意识与权力意识增大与觉醒，为病毒传播的蓬勃发展提供了主体内在需求，公民权利意识增强，使其在传播信息内容方面更具有主动性；IT技术的发展，各种手机移动端使传播成为更为简易的事；营销内容的娱乐化倾向为病毒营销的传播提供了生存的土壤。

在互联网时代，通过两微一端（微博、微信、客户端）为代表的互联网平台，社会化媒体，传统媒体把关人对信息的垄断能力，议程设置能力减弱。公民被赋予了信息发布的渠道，网络技术日趋发展，技术门槛降低，公民使用发布信息能力素养提高，人人都是信息发布者，人人都可成为公民记者。美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年发表的题为《注意力购买者》的一文提出“注意力经济”理论，他提出，在信息社会中，信息并不稀缺，而人们的注意力有限，因此稀缺的是人们的注意力，稀缺的注意力能转化成财富。

如何能吸引稀缺的注意力？有学者指出，在新媒体盛行的时代，新媒介的传播就是关系传播，传播是在传播关系的建构和传播主体的互动之中进行的，现代社会是社会关系的整合，关系通常是按照自身的意志来修改传播的内容，即人们传给别人的信息内容是根据两者关系进行一定修改的，一种被传播的内容能说明一种关系，因此，在网络社会产生的是新的社会关系。学者格兰诺特在1985年提出了著名的“嵌入理论”，他认为，经济的行为是嵌入在社会结构之中，而人们社会生活中的社会关系网络就是核心的社会结构，嵌入的网络机制就是信任。

在利用人际关系进行病毒营销时，关系的强弱是一个重要的影响因素，关系强弱包含的维度有互动的频率，感情强度，亲密程度，互惠交换四个维度。因此，对病毒营销的相关方案设计与效果测量，可参考这四个维度。

三、 相关维度分析

张宁认为现有的关于病毒的研究分为三类：一是关于病毒营销基本理论和运作介绍，如病毒营销战略六项基本要素；二是对病毒营销案例依据其基本理论进行分析，如电子商务等领域；三是实物操作角度阐述。近几年与传播学视域进行病毒營销的研究增加。

电子商务专家领域的专家Ralph F.Wilson博士曾经指出有六项基本要素构成了病毒营销策略，它们分别是：（1）有价值的产品或服务，如通过分享能为自己挣取积分，如；（2）提供无须努力的向他人传递信息方式，如网络上一键转发；（3）信息传递很容易从小范围到大规模的传递，如将信息分享到微信群中，再由群友转发到其他群中；（4）利用公共的积极性和行为，如转发分享的内容具有公益性；（5）利用现有的通信网络，如现在4G网络的发展，能提高网速与扩大覆盖面；（6）利用别人的资源优势。六个要素的整合应用到病毒营销中，要素越多，效果越好。

应斌提出，病毒营销相对于传统营销方式的优势在于，病毒营销呈几何数式增长，传播速度快于传统营销；病毒营销可以提升资源的利用率，使顾客向其他人推荐，使用他人的资源，形成营销信息和网络的自我繁殖，提高营销效率和效果，属于个性化消费；病毒式营销的信息以人际传播或口碑传播为主，口碑传播更易使目标客户产生信赖感，传播内容的可信度高；社会化人际传播通过传播主体对信息的加工，依靠关系，具有精准性，是平民文化内容，成本低快捷互动。而传统营销模式以企业自身为核心，通过企业的策划和实施来传播营销信息，但精准性不强，属于大众消费；客户的增加是自身的培育，且利用自身资源成本较高，其营销模式是以广告为主；传统人际传播通过语言，姿态，神情，文字等方式进行传播。

赵静认为病毒传播中病毒营销传播给消费者的信息将主要的营销目的隐藏起来，将产品与品牌信息“改头换面”，不是能引起消费者抵抗性解读的硬性广告，抛弃了传统强调，重复的方法，减少消费者抵抗与逆反心理，在这过程中，最重要的是情感。

杨景越认为，病毒营销的特征有信息传播呈几何数式的增长；高效精准的信息接收；并寻找易感人群。低廉可控的传播成本。病毒营销探寻的是如何能够最大化地整合外部传播资源，将企业的营销信息通过消费者自我扩散快速地传递出去。经过方案的规划和设计，信息源和传递渠道的设计，原始信息发布和推广，效果跟踪管理等步骤，是实施病毒营销的主要步骤。

病毒营销概念提出至今，其发展的趋势之一是从单向的传播到双向的传播，传受者双方的界限变模糊，例如，2010世界杯期间，嘉士伯啤酒公司制作小视频，讲的是中国队靠麻将，中国功夫等赢巴西队等，视频退出两周，在各大网站的播放量就超过了580万次，这是一种单向的传播机制，受众接受信息并传播出去，并未发挥大的主观能动性。另一双向传播的列子是：在2015年12月，“主要看气质”一句话入选由华中师范大学国家语言监测与研究中心等单位联合发布的“2015年度十大网络用语”，这句话的火爆是因为台湾某女歌手的搞怪专辑造型被网友评为“主要看气质”，在乐视，联想，顺丰，美的等众多知名企业的推动下，许多人在微信朋友圈发自己自拍并附上“主要看气质”这句话，并通过点名接龙等方式邀请好友参加，成为商家与普通民众共同打造的营销大戏。

病毒营销发展的趋势之二是从简单的戏谑到正能量与收益共赢。2014年，“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”这句话在网络上的风靡，使蓝翔技校知名度暴涨，百度指数已经在15 000左右，民众调侃的是蓝翔技校十几年不变的简单粗暴的宣传语，网络上亚文化与主流文化的抗争，人们在社交媒体上聊天或发内容使广泛运用这句话，形成调侃戏谑的文化语境。同样在2014年底，“冰桶挑战”的活动在互联网上迅速成为热点，被好友点名参与的人被要求用一桶冰水浇遍全身，并将过程拍摄下来上传到互联网上，或者选择捐出100美元给“肌肉萎缩性侧索硬化症”病人，完成任务后在社交媒体上点名自己几个好友参加挑战。通过裂变式的传播，人际关系的推动，此活动仅在美国就筹集善款1.15亿美元。“冰桶挑战”将公益，社交媒体，人际传播，病毒营销相结合，使更多人认识关注到这一罕见病，取得了正能量与收益的双赢。

病毒营销的趋势之三是传播渠道从单一的网站到微博微信。早期的病毒传播是通过网站进行，如上述“Hotmail邮件广告”，“小电影视频”等等，到今天两微一端不断发展，社交媒体渗入人们生活，聚集了大量的流量，社交媒体成为人们网络生活的主要内容。病毒营销的传播主渠道从网站转移到了社交媒体的微博微信。因社交媒体具有更强的互动性，方便人们一键分享转发评论，更符合病毒营销快速分享的特点。且社交媒体具有强关系，用户通告亲朋好友转发而获得信息，再将自己觉得值得分享的信息转发至自己另外的关系网中，其沟通具有人性化，强情感交流，能够更好地克服顾客逆反心理，具有裂变式地传播效果。今年来取得巨大传播效果的案例，如以上所提到的冰桶挑战，朋友圈网络用语等等，都是以社交媒体作为平台进行引爆的。

四、 总结与前瞻

病毒营销具有精准性，能够嵌入消费者喜欢的内容中，引起目标人群的共鸣，内容有趣独特，传播方式简单，能瞬间抓住人群的注意力，同时，其传播成本较低，摒弃了传统的单向传播方式，人人都是接受者，人人都是传播者。

1. 社交媒体与病毒营销的结合是营销发展的大趋势。在020时代，病毒营销借助社交媒体能取得更大的利用空间，多对多的裂变式传播，形成社交网络圈，近年兴起的微商裂变式发展，朋友圈集赞送门票等等病毒营销方式，说明了病毒营销的手段越来越趋于多样化，且都呈现出与社交媒体融合发展的趋势。能给人们带来切实优惠与利益的病毒营销能取得好的营销效果。对于利用社交媒体进行营销，是将人际关系融入以内，鼓励用户利用自己的关系平台进行营销，通过积累用户群，建立品牌高知名度，产生使用黏性，培养忠诚客户，使用户同样也成为营销的传播者。

传统营销方式的效果具有难测定性，不可控性，且对营销的效果难以进行即时的监测。病毒营销借助社交媒体的平台，能够及时地监测营销效果，并对营销方案进行改进。例如通过流量监测，点赞数，评论意见等等，都具有较好的反馈效应。并且针对其中所出现的问题进行及时调整，有需要时进行危机公关。

2. 病毒营销应借助大数据进行分析策划。近年来兴起的大数据技术是通过收集以及分析全部的海量的数据，进行数据分析，从中获得有价值的信息，大数据意味着数据来源的多样化，数据量的庞大，处理的快速性。利用大数据，能在碎片化的社会受众获取一手资料，达到精确定位的目的。在互联网时代受众碎片化，又通过媒体的受众细分策略使具有相同的需求与兴趣爱好的受众重新聚合。将大数据运用在病毒营销的执行当中，切实提升病毒营销的效果。在互联网上人际关系，社会活动，地理位置等人的一切活动都可以转化成信息数据，帮助使用者进行决策，调整策略。

3. 进行病毒营销时，应把握一定的度，避免强迫用户进行传播或出现绑架用户使用的情况。近年来微信朋友圈的文章分享是病毒传播的重要方式，人们将公众号上自己喜爱的文章或视频等内容进行转载进行二次传播，扩大公众号的影响力，但也出现了一下“道德绑架”的情况，例如出现“不是中国人不转”，“不为父母转的父母会多病”等等语句，这样的内容虽会迫使一些人们不得不转载，但引起人们的反感，一些用户会进行投诉，虽有短时间流量，点击量或转载量，但难以取得长期持续的效果，并降低媒体本身的公信力与质量，对其建设会有负面影响，短期的效应无异于饮鸩止渴。

张巨才说，品牌传播是大多数的病毒营销的主要内容，对即时的实际收益有限，简而言之解决的是提升知名度的问题，而且消费者积极主动的传播，也只是是传播效果呈现的表现形式。他主张病毒营销应该在适当的传播时机进行关注点改变，例如是消费点转移与营销提升，使价值能够真正呈现出来。在互联网社交媒体快速发展的今天，病毒营销的方式以及内容都得到了多样化发展的可能，对病毒传播进行消费转移与营销提升方面的研究，仍然有所欠缺，对于上述几方面的实证研究，将是未来相关研究的重点。

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作者简介：陈致中（1979-），男，汉族，中国台湾省台北市人，清华大学管理学博士，暨南大学新闻与传播学院副教授，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学、组织文化、人力资源管理；石钰（1993-），女，汉族，贵州省遵义市人，暨南大学新闻与传播学院硕士生，研究方向为传媒经营管理、文化产业、传播学。